Captulo 1 1

ANLISIS SECTORIAL

RIVALIDAD

Las Barreras de salida son factores que impiden o dificultan el abandono de

una industria por parte de una empresa. La existencia de estas barreras fuerza a las
empresas a luchar por sobrevivir y, por tanto, seguir compitiendo en la industria, por lo
que la intensidad de la competencia aumenta (Economipedia, 2016).

Entre esas barreras encontramos:

Barreras de salida econmica: aplica en todos los costos legales y por supuesto
laborales que implica la venta o desmonte de la empresa.
Barreras de salida emocional: esta se da porque crear una empresa tiene un alto
costo de esfuerzo y trabajo.
Barreras de salida estratgica: cuando se deja de producir algn producto o
prestar un servicio este estratgicamente posesionado.

Las barreras de salida anteriormente mencionadas, hacen que la empresa

ARGOS, le sea difcil y casi imposible salir o cambiar de industria, debido a que las
perdidas han de ser grandes, adicional a esto la posicin en el mercado que tienen es
demasiado alto.

En la actualidad, Colombia tiene en tres empresas del sector cementero la

mayor participacin las cuales son: Argos (Sindicato Antioqueo), Cemex (Mxico) y
Holcim (Suiza); sin embargo, encontramos otras empresas productoras.

CEMENTOS ARGOS
CEMEX
LAFARGEHOLCIM
CEMENTOS DEL ORIENTE
CEMENTOS TEQUENDAMA
CEMENTOS ATLAS
CEMENTOS SAN MARCOS
ULTRACEM SAS (ficem,2016)
Caracteristicas De Los Competidores 2

HOLCIM: Garantizamos el xito de esta poltica mediante la medicin de nuestro

desempeo, con enfoque de cumplimiento, rendimiento y progreso bajo los
lineamientos de nuestra casa matriz, Holcim, y promoviendo las mejores prcticas en
nuestra industria. (holcim, 2016)

CEMEX: Tenemos un portafolio de activos geogrficamente diversificado en

mercados sostenibles y de crecimiento rentable, enfocado en nuestro negocio
clave de cemento, agregados y concreto premezclado. (Cemex, 2016)

CEMENTOS DEL ORIENTE: Asegurar que los clientes de todo tipo y tamao
recibirn su producto bajo todos los estndares de calidad establecidos y en los
tiempos de entrega acordados. (Cementos del oriente, 2016)

CEMENTOS TEQUENDAMA: Cementos Tequendama es una empresa 100%

Colombiana, productora y comercializadora de cemento y morteros. Con un
equipo humano altamente experimentado, Cementos Tequendama ofrece:
o Cumplimiento
o Respeto al Compromiso
o Productos de alta calidad
o El mejor servicio
o Asistencia tcnica superior (cementos Tequendama, 2016)

PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES

Para garantizar un buen producto ARGOS S.A, elige y evala a sus

proveedores, por medio de excelentes procesos, teniendo en cuenta que les provee
herramientas para que se cumpla con cada de uno de sus estatutos, manuales; para
que con esto se lleven a cabo las actividades requeridas en el contrato que inicialmente
se ha suscrito.

En la Compaa ARGOS S.A, existe un Manual de Contratacin de Proveedores

de Bienes y Servicios, que se aplica para todos los Proveedores o aquellos que presten
sus servicios o suministren bienes en las instalaciones de ARGOS S.A.
El Procedimiento de Contratacin de ARGOS S.A, se hace de la siguiente manera.

PARTE I: procedimiento de contratacion

1. Definicin de la Necesidad. Identificar el bien o servicio que la empresa

requiera, esto lo hace el rea contratante
2. Presupuesto. Verificar si hay disposicin presupuestal. Funcin del rea
contratante,, ya que cada rea posee un presupuesto propio
 3. Atribuciones. El rea contratante adems de presupuesto debe sujetarse a las 3
atribuciones que el manual exige.
4. rea encargada de la negociacin y contratacin. Participa en este proceso
el rea de compras adems del rea contratante. Esto depende de cual sea la
negociacin y contratacin del bien o servicio
5. Procedimiento de contratacin segn la cuanta del negocio. Dependiendo
la cuanta del negocio, el rea contratante o el rea de Compras, debe cumplir
un procedimiento de contratacin en el cual se tiene en cuenta los siguientes
aspectos.
Procedimiento. (Mnima, Menor, Mayor y Superior Cuanta)
Cuanta (SMLMV)
Formalidad del Contrato. Tipo de contrato y los trminos y condiciones del
mismo
Si contiene o No, Pliza de Seguro

En este punto encontramos

Etapa Precontractual Seleccin del Proveedor

Invitacin a Cotizar. El rea Contratante o rea de Compras realiza una

Licitacin Privada; segn este establecido. Convocando un comit de
expertos, la licitacin debe tener 3 proponentes, como mnimo, este
proceso debe estar estructurado por un pliego de condiciones, cualquier
cambio o adicin al pliego de condiciones se comunicara oportunamente
a los proponentes.
Evaluacin de Propuestas. Se rene el Are de Compras o el rea
Contratante, adems de un representante de Vicepresidencia Finanzas
Corporativas, un Abogado, discuten y analizan las propuesta que
recibieron, y seleccionar el Proveedor.
Adjudicacin. Se le otorga a quien haya sido mejor calificado en el
Comit Ocasional de Contratacin.
Etapa de formalizacin contractual y administracin del contrato.
Cuando se encuentran ante un contrato de superior cuanta debe
formalizarse con la aprobacin de un Abogado de la compaa y regido
por el procedimiento de Administracin de contratos.
Etapa de Ejecucin Contractual. Dependiendo lo complejo del contrato
se sugerir un proceso de interventora externa.
Evaluacin del Desempeo. El rea contratante debe hacer una
evaluacin del desempeo de los proveedores

PARTE II. reglas especiales de contratacion.

1. Aspectos Financieros del Contrato. en este punto encontramos:

Los Impuestos
La Estipulacin de la Moneda del contrato
 Proveedores del Exterior 4
Los Anticipos y Las Plizas y Garantas.
2. Acuerdos de Niveles de Servicio. Esto procede cuando el contrato con el
proveedor es de 8.000 SMLMV o superior a este monto. En el cual se establece
que le proveedor debe presentar informes, adems de que ARGOS S.A mida la
calidad del servicio, cronograma de actividades y la disponibilidad de la
prestacin del servicio.
3. Contenido Mnimo de los Contratos. El contrato debe contener.
Elementos Esenciales del Negocio. (Identificacin de las partes, objeto
del contrato, valor, forma de pago y vigencia)
Confidencialidad
Cesin y Subcontratacin
Vigencia y Renovacin de los Contratos
Clusula de Auditoria
Modificacin de los contratos
Condiciones de Terminacin
Contactos de las Partes
Resolucin de Conflictos
Clusula de Responsabilidad.

4. Contratos con Consorcios, Uniones Temporales o Cualquier otra

Modalidad de Asociacin. Este contrato realizado con alguno de estos, debe
ser revisado y aprobado por el Abogado de la Compaa adems que todas las
sociedades que sean miembros del consocio deben ser verificados en la Lista
Clinton.
5. Contrato Sobre Inmuebles. Todo contrato que se haga sobre bien inmueble
debe celebrarse por escritura pblica y revisada por un Abogado.
6. Contrato sobre Ttulos Mineros. estos negocios deben seguir igualmente el
instructivo
7. Suministros de Servicios en las Instalaciones de ARGOS S.A. Todos los
servicios que deban desarrollarse en las instalaciones de ARGOS S.A deben
seguir lo que est dispuesto en el reglamento interno de ARGOS S.A
8. Prestacin de Servicios con Personal Extranjero. Cuando el proveedor deba
prestar el servicio con algn personal extranjero debe respetar las leyes de
ingreso y trabajo de personal extranjero, por medio de visas y permiso de trabajo
9. Contratos con Zona Franca ARGOS S.A. cuando un contrato se celebre con
ARGOS S.A deben hacerse a precios del mercado y en el caso de Zona Franca
ARGOS S.A, estos precios los validara el Comit de Zona Franca
10. Contratos con Proveedores Ubicados en Parasos Fiscales. ARGOS S.A,
NO realizara negociaciones con proveedores que estn ubicados en parasos
fiscales, salvo excepciones autorizadas por el personal competente .

Caractersticas de los Proveedores:

1. El Proveedor debe cumplir los reglamentos establecidos por ARGOS S.A

 2. Proveer bienes y servicios de calidad 5
3. Cumplidor de las leyes Colombiana, estatutos y clusulas que en los contratos
se incorporen
4. Deben cumplir con la Poltica de Sostenibilidad y con el Cdigo de Buen
Gobierno en materia ambiental de ARGOS S.A
5. Es su deber informar las eventualidades o formular inquietudes al Interventor del
Contrato
6. Los proveedores deben tramitar y mantener vigentes los Permisos o
Autorizaciones Ambientales que se deban aplicar
7. Si el proveedor es un Consorcio, se debe verificar que cada uno de los
miembros NO estn dentro de la Lista Clinton
8. Respetar el proceso de Licitacin Privada que ARGOS S.A, realiza para escoger
el Proveedor
9. Acceder a la Evaluacin de Desempeo que hace ARGOS S.A a los
Proveedores
10. Cuando se trate de Proveedores Extranjeros, estos deben estar al da con los
impuestos que deben pagar en Colombia, tambin aplica para los Proveedores
Nacionales
11. Otorgar al inicio de la negociacin Plizas o Garantas a favor de ARGOS S.A
12. Presentar informes del desarrollo de la labor a ARGOS S.A
13. Cumplir con cada uno de los requisitos mnimos para celebrar un contrato
14. Respetar la confidencialidad que requiere este tipo de contratos
15. Permitir Auditorias por parte de ARGOS S.A, para constatar que se cumplen con
los requisitos y proteger derechos
16. Proveer a ARGOS S.A documentos reales esenciales para que el contrato se
lleve a cabo
17. El contrato que se celebre con ARGOS S.A se someta a la Jurisdiccin Ordinaria
Colombiana
18. Pactar clausulas en los contratos
19. NO encontrarse ubicados en los denominados Parasos Fiscales por el Gobierno
Nacional

PODER DE NEGOCIACION COMPRADORES

El poder de los clientes es alto ya que los productos que ofrece Argos lo pueden
fabricar ellos mismos y por tanto exigen precios menores para que al menos sea igual
al coste de elaborarlo uno mismo. Adems como los productos que ofrecen otras
empresas son similares exigirn tambin un mejor servicio. Es necesario tambin que
los clientes confen en la materia prima utilizada para elaborar los productos ya que la
calidad de los componentes que utilizan las empresas puede ser de recursos naturales.

Si los clientes son pocos, estn muy bien organizados y se ponen de acuerdo en
cuanto a los precios que estn dispuestos a pagar se genera una amenaza para la
empresa, ya que estos adquirirn la posibilidad de plantarse en un precio que les
parezca oportuno pero que generalmente ser menor al que la empresa estara 6
dispuesta a aceptar. Adems, si existen muchos proveedores, los clientes aumentarn
su capacidad de negociacin ya que tienen ms posibilidad de cambiar de proveedor
de mayor y mejor calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que les dan el
poder de negociacin a sus clientes.

Pero adems de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder

de negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando:

no hay diferenciacin en los productos.

los consumidores compran en volumen.
los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas competidoras o a
productos sustitutos.
los consumidores estn bien informados acerca de los productos, precios y
costos de los vendedores.
los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores les permite formular

estrategias destinadas a reducir su poder de negociacin, y as captar un mayor
nmero de clientes u obtener una mayor lealtad de stos.

Algunos de las estrategias implementadas son:

buscar una diferenciacin en los productos.

ofrecer mayores servicios de postventa.
ofrecer mayores y mejores garantas.
aumentar las promociones de ventas.
aumentar la comunicacin con el cliente.

Sin embargo la estrategia fundamental del negocio Argos est enfocada en el

consumidor final; esto les permite conocer y entender a los clientes, definir propuestas
de valor diferenciadoras que se ajusten a sus necesidades, dar cumplimiento a
estndares internacionales y desarrollar planes de fidelizacin y retencin que vinculen
al mercado con la marca. Como parte de las propuestas de valor desarrollan una
infraestructura comercial y tcnica para asesorar al cliente en el uso y la aplicacin de
los productos.
 Por otro lado Argos mantiene relaciones tanto con organizaciones pblicas 7
como privadas, destacndose con las siguientes claves del xito que les permite
posicionarse en un gran nivel (as lo menciona la revista Dinero):

1. Ganar mercado en Colombia: En el ltimo ao Argos ha estado ganando

participacin en el mercado del cemento compitiendo con precios y
aprovechando las menores importaciones de cemento en las zonas norte y sur
del pas. Argos despach ms cemento que sus competidores.
2. Estar presente en varios pases: La apuesta de operar en Estados Unidos y
Centroamrica est rindiendo sus frutos. En Norteamrica el crecimiento de
cemento fue del 17% mientras que en Centroamrica el avance fue de 21%. En
la actualidad ms del 60% de los ingresos de la firma se originan en el exterior.
3. Tener su balance en pesos: Al reportar sus ganancias en moneda local Argos
ha podido aprovechar la devaluacin a su favor. De hecho la variacin del dlar
impuls hacia arriba sus ganancias a pesar de que cay la demanda por
materiales de construccin desde el Canal de Panam y de que la demanda en
infraestructura no tuvo grandes crecimientos en el mercado local.
4. Mejorar los mrgenes: Argos no slo vendi ms sino que hizo
proporcionalmente ms dinero con cada transaccin. El Ebitda, que refleja las
ganancias operativas antes de impuestos e intereses, creci 57%. Parte de esto
se debe a una mayor eficiencia en las operaciones.
5. Estar en un sector de buenas perspectivas: El sector de la construccin
podra ser uno de los ms dinmicos en Colombia en los prximos aos debido
a la construccin de las vas de cuarta generacin y a programas pblicos como
la construccin de colegios y los subsidios a la compra de vivienda.
Adicionalmente el sector est en un buen momento en Honduras y se est
recuperando en Estados Unidos.

Y por ultimo y observando el enfoque de su estrategia se ha basado en la

generacin de valor a travs de una competencia distintiva donde se encuentran
adems de la satisfaccin del cliente, adquisicin y gestin de empresas; podemos
concluir que su expansin a nivel nacional ha generado de los compradores de sus
productos cedan a lo que ellos estn ofreciendo, y aunque sus competidores en el
mercado que son fuertes internacionalmente, en el pas no cuentan con el
reconocimiento y confianza que posee el GRUPO ARGOS.

SUSTITUTOS

En la universidad de Zulia, Venezuela existe una investigacin para sustituir el

cemento a causa de una crisis nacional, analizando los desechos alcalinos que se
generan por la construccin y de esta manera disminuir la cantidad de cemento
gradualmente. Uno de estos desechos son los producidos por las marmoleras ya que
tienen un origen de silicio, pero se encuentran en una etapa experimental.
 Vemos tambin cmo en muchos de los nuevos proyectos de diferentes tipos 8
de infraestructura se est utilizando el hierro como base en las construcciones
sustituyendo el cemento en un alto porcentaje y cmo muchas empresas cementeras
estn evaluando alternativas de crear productos que disminuyan el impacto ambiental;
para el caso de Argos, al ver esta oportunidad se trabaja en la investigacin de un
producto que han denominado como cementos verdes aprovechando desechos para
volverlos insumos, tomado de cenizas volantes de las plantas trmicas de carbn.

Hemos identificado varias alternativas que se utilizan para sustituir el cemento

en la construccin de viviendas, por ejemplo, encontramos que la ceniza tambin ha
sido utilizada para unir ladrillos trabajndola de igual manera que el cemento, es decir,
con mezcla de ceniza, arena y agua con resultados exitosos.

Creemos importante mencionar igualmente que, en la construccin de viviendas,

existe una compaa de dos colombianos llamada PCA (Piezas Cermicas
Autoajustables) con la caracterstica que disean diferentes ladrillos que se puedan unir
sin necesidad del cemento sino con unas caractersticas que se amoldan y ajustan
entre ellos. Este producto genera unos beneficios para el cliente ya que no requiere
una mano de obra muy calificada sino con un fcil proceso de ensamble donde una
persona pueda unir hasta 5.,720 ladrillos al da, mientras que en el sistema tradicional
el promedio puede estar en 240.

Por ltimo, encontramos como un sustituto del cemento la tierra, con un producto
llamado MAXEh que se trata de un aditivo que se compone de un 5-10 % de agua libre
de materia orgnica, otro 5-10 % de cemento y un 90 % de suelo inerte combinado por
las erupciones volcnicas por lo que se halla en gran parte del planeta; se pueden
construir casas y hasta ciudades, y encontramos que arquitectos e ingenieros
contemporneos estn trayendo de nuevo este producto por su beneficio ecolgico y
esttico.

Los anteriores son los sustitutos que ms relevancia hemos encontrado para
reemplazar el cemento, por lo que de igual forma hemos identificado las siguientes
amenazas y oportunidades:

NUEVOS COMPETIDORES

Colombia cuenta con grandes empresas productoras de cemento, que por la

gran infraestructura requerida econmicamente, realiza grandes inversiones o
integraciones verticales absorbiendo las empresas pequeas existentes de los
diferentes departamentos. Los principales competidores en el sector son Cemex,
Holcim, cementos del oriente y cementos Tequendama, el consumo de cemento es de
200kg per capita en el pas.
 La estrategia desarrollada en Argos se extiende desde la unin de 8 9
cementeras internas que permitieron el gran crecimiento como multinacional que
desarrollo un negocio de expansin en el estados unidos, donde es un negocio
competitivo y en centro amrica donde se puede el mercado no es cubierto con gran
magnitud y permite enfocar la compaa a operacin e inversin.

La amenaza de nuevos competidores se centra en Colombia con el crecimiento

en inversin en nuestros principales competidores, adecuando los proveedores de
infraestructuras que permitan ejecutar un producto a un menor precio, colocando la
venta de cemento masivo a un costo menor. Internacionalmente se nos presenta el
riesgo con nuevas tecnologas o sustitutos que permitan realizar adecuaciones ms
econmicas, presentando una baja en las tendencias del mercado.

Como empresa de inversin, se debe seguir desarrollando la estrategia de iniciar

estrategias de unin para que el mercado, las tasas de inters, las tasas de cambio, los
riesgos operativos y la seguridad de cada pas donde tenemos presencia nos permita
posicionarnos como empresa slida y econmicamente estable que nos permita seguir
como nmero uno, Adicional, nos permite tambin en cada pas que ingresamos tener
nuevos negocios especficos para conseguir mejores proveedores o acceso a nuevas
materias primas tanto en mejor calidad como en precio y adelantar procesos de
importacin e importacin para los pases donde tenemos dificultades o no contamos
con ciertos productos, siendo una fortaleza fundamental para seguir creciendo
econmicamente.

CUADRO FUERZA COMPETITIVA

FUERZA COMPETITIVA OPORTUNIDADES AMENAZAS

RIVALIDAD Ser la nmero uno Perdida del

mundialmente en posicionamiento que tiene
produccin cementera y de a nivel Amrica latina.
concreto. Abrirle espacio en el
Aumentar el nivel de mercado a ms
produccin y plantas, productoras de cemento
generando ms trabajo. en Colombia.

Colocar a la Compaa Incumplimiento de

ARGOS S.A en una contrato de Bienes y
PODER DE empresa de Servicios por parte del
NEGOCIACION competitividad Proveedor
PROVEEDORES internacional. No obtener los
Adquirir aliados en el resultados esperados al
 mercado nacional e momento de contratar 10
internacional los servicios

PODER DE Entender al consumidor Garantizar la

NEGOCIACION para crear una estrategia satisfaccin de los
COMPRADORES de mercado, idealizacin clientes con un
y retencin a travs de portafolio de productos
una marca que se y servicios amplio,
vincula con los innovador y ajustado a
consumidores. sus necesidades.
Atender los Enfocar en el
requerimientos, pedidos, consumidor en la
inquietudes y reclamos gestin y desarrollo de
de los clientes con productos y servicios.
agilidad, buena asesora
y calidez.

La creacin de un rea Llegada de nuevas

investigativa para crear ideas innovadoras para
nuevos productos que reemplazar el cemento
disminuyan el impacto Impacto Ambiental
SUSTITUTOS ambiental
La explotacin de un
insumo que se halla en
abundancia como la
tierra

La infraestructura y el Decrecimiento
conocimiento de un econmico implicando
mercado como el estabilidad econmica,
Colombiano que por su seguridad pblica o
mercado y su posicin impactos en cada pas
geogrfica, nos permite donde se desarrolla
mejorar las nuestra actividad.
implementaciones Uniones o
internacionales y adecuaciones en
NUEVOS tambin nos permite ser tecnologa de nuestra
COMPETIDORES lderes del mercado con competencia,
estrategias adecuadas. permitiendo un costo
Contamos con grandes menor en el producto.
referencias de entidades
estatales y entidades
privadas reconocidas
 mundialmente, que nos 11
permiten ingresar a
mercados diferentes con
calificaciones AAA de
todos nuestros proyectos
desarrollados

LISTA DE REFERENCIAS

Economipedia, 28 de Noviembre de 2016, barreras de salida, recuperado de

http://economipedia.com/definiciones/barreras-de-salida.html

Federacin interamericana de cemento 28 de Noviembre 2016, Plantas de

cemento en la regin, recuperado de http://www.ficem.org/cemento/produccion-
de-cemento/plantas-de-cemento-en-la-region.html

Holcim, 28 de Noviembre de 2016, Enfoque estratgico, recuperado de

http://www.holcim.com.co/nuestra-empresa/enfoque-estrategico/politica-de-
calidad.html

Cemex. 28 de Noviembre de 2016, nuestro enfoque, recuperado de

http://www.cemexcolombia.com/NuestraEmpresa/NuestroEnfoque.aspx

Cementos del oriente, 28 de Noviembre de 2016, quienes somos recuperado de

http://www.cementosdeloriente.com/Quienes-Somos.html

Cementos Tequendama, 28 de Noviembre de 2016, recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=irxJ9hu2MTA

Argos, 27 de Noviembre de 2016, manual de contratacin, recuperado de

http://www.argos.co/Media/Colombia/Proveedores/Informaci%C3%B3n
%20General/Manual+Contrataci%C3%B3n+Version+Mayo+2014.pdf
 12

http://www.agenciadenoticias.luz.edu.ve/

http://www.larepublica.co/argos

http://maxeh.net/

CEMENTOS ARGOS, 27 de Noviembre de 2016, quienes somos, recuperado de

www.argos.com.co/wps/portal/inicio/quienesomos

http://www.dinero.com/inversionistas/articulo/utilidades-de-cementos-argos-
sumaron-49100-millones-en-2015/220741

http://www.argos.co/sostenibilidad/clientes