Você está na página 1de 15

XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao

Anlise da imagem publicitria: reviso de alguns modelos 1

Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza 2


Profa. Ms. Christiane Paula Godinho Santarelli 3

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo


Departamento de Relaes Pblicas e Publicidade

Resumo

Desde seu estabelecimento como cincia, a semitica tem se utilizado da publicidade como
corpus de anlise. No presente trabalho apresentamos alguns modelos tradicionais de
anlise do anncio publicitrio (aqui entendido como o prottipo da publicidade impressa),
em um percurso diacrnico por autores da vertente francesa, de Roland Barthes a Jean-
Marie Floch. Nosso objetivo mostrar a evoluo dos modelos de leitura do manifesto
publicitrio e situarmos o papel da imagem na construo da mensagem do anncio.

Palavras-chaves: publicidade; imagem; comunicao impressa; anlise semitica.

Introduo
A publicidade um objeto de anlise da semitica4 francesa desde os anos 60,
quando Roland Barthes, um dos seus principais expoentes, usou pela primeira vez um
anncio impresso como corpus de uma anlise. Ele representa a primeira fase da semitica
francesa; a segunda marcada pelo lingista Algirdas Julien Greimas.
A primeira fase tambm conhecida por semitica estruturalista. O termo
estruturalismo tem origem no livro Curso de lingstica geral (1916) de Saussure, que se
propunha a abordar qualquer lngua como um sistema no qual cada um dos elementos s
pode ser definido pelas relaes de equivalncia ou de oposio que mantm com os
demais elementos. De um modo geral, o estruturalismo procurou explorar as inter-relaes
(as estruturas) atravs das quais o significado produzido dentro de uma cultura.

1
Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom.
2
Professora Doutora do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo e Presidente da Comisso de
Graduao da ECA/USP; especializada em estudos da imagem na comunicao impressa (smrdsouz@usp.br).
3
Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da ECA USP e integrante do Programa de
Aperfeioamento do Ensino (PAE) junto ao curso de Propaganda e Publicidade (csantarelli@usp.br).
4
O termo semitica empregado atualmente como a designao mais popular para a cincia dos signos e dos processos
de significao e por este motivo que o adotaremos ao longo de todo o trabalho. No entanto, vale ressaltar que o termo
semiologia foi mais utilizado pela tradio francesa , no quadro da lingstica de Ferdinand de Saussurre, continuada por
Roland Barthes. O termo semiologia permaneceu, durante muito tempo, como o preferido nos pases romnicos, enquanto
o termo semitica era preferido pelos americanos e alemes.

1
A segunda fase da semitica francesa tambm conhecida como Escola de Paris,
semitica narrativa e discursiva, ou semitica greimasiana. Esta corrente comeou a ser
gradualmente desenvolvida nos anos 60 por Greimas e seus discpulos. Alm dos estudos
lingsticos de Louis Hjelmslev, o alicerce terico da semitica greimasiana encontra-se
tambm fundamentado na antropologia estrutural de Claude Lvi-Strauss e na teoria do
conto de Vladimir Propp. Com essas bases, a semitica greimasiana est vinculada ao
campo de estudos da lingstica e estuda os fenmenos da linguagem em processos de
produo de sentido localizados em textos verbais, no-verbais e sincrticos.
Utilizando conceitos da semitica greimasiana Jean-Marie Floch desenvolveu nos
anos 80 um novo paradigma de anlise da imagem publicitria a partir do desenvolvimento
da semitica visual plstica e figurativa.
A seguir, apresentaremos alguns modelos mais conhecidos de anlise do anncio
publicitrio impresso, em um percurso diacrnico, nos servindo dos exemplos de poca, e
assim podemos ter uma percepo mais apurada de como a teoria de anlise da imagem
publicitria foi se depurando na medida em que a teoria semitica foi sendo desenvolvida.
1. Roland Barthes : conotao e denotao
Seguindo os conceitos da lingstica de Ferdinand de Saussure, Barthes foi o
primeiro autor a propor uma anlise estrutural da imagem publicitria em seu artigo
Retrica da imagem5 . Neste ensaio, encontramos consideraes sobre o sistema de
conotao e denotao da imagem (conceitos hjelmslevianos); as funes de ancoragem e
revezamento do texto em relao a uma imagem e uma retrica da imagem fotogrfica,
baseada em recursos como trucagem, pose, agrupamento de objetos, fotogenia, esteticismo
e sintaxe. Sua inteno foi encontrar na imagem fotogrfica uma possvel resposta para suas
questes sobre a formao do sentido em uma imagem fixa:
(...) em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos
atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria,
e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a
imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so
plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria
franca, ou pelo menos enftica.6

5
Publicado inicialmente em: Communications. Rhethrique de limage. Paris: Centre dtudes des Commnunications
de Masse, cole Pratique des Hautes tudes, 1970, n 15.
6
BARTHES, R. A retrica da imagem, In: O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990, p. 28.

2
No anncio das massas Panzani, Barthes desenvolve sua anlise identificando trs tipos de
mensagem: a mensagem lingstica (verbal), a mensagem conotada (simblica) e a
mensagem denotada (icnica). A seguir, parte para uma breve descrio do anncio:
Temos aqui uma publicidade Panzani: pacotes de massas, uma lata, tomates, cebolas, pimentes,
um cogumelo, todo o conjunto saindo de uma sacola de compras entreaberta, em tons de amarelo e
verde sobre fundo vermelho. 7

Esta descrio no inclui a mensagem lingstica


localizada na parte inferior do anncio: PATS - SAUCE -
PARMESAN. A LITALIENNE DE LUXE que podemos traduzir
por Massas - molho - parmeso. moda italiana de luxo. A
linguagem verbal tem a tarefa de ajudar na compreenso das
imagens e pode exercer duas funes: a ancoragem (ou fixao)
e a de etapa (relais ou revezamento)8 . A ancoragem a funo
mais comum; pode ser encontrada na publicidade e na fotografia
jornalstica. Nesta funo, a mensagem lingstica fornece uma
explicao da imagem restringindo a sua polissemia. A funo de
Figura 1 Anncio massas
Panzani etapa estabelecida na complementaridade entre uma imagem e
o texto; a mensagem verbal tem a funo de explicar o que dificilmente a imagem
conseguiria fazer isoladamente. No anncio Panzani, a funo da mensagem verbal de
ancoragem, reforando o aspecto de italianidade dos produtos da marca.
Aps a anlise da mensagem lingstica, segundo o modelo de Barthes, parte-se
para a anlise da imagem, que apresenta dois tipos de mensagens: a mensagem conotada e a
denotada. Na mensagem conotada encontramos os aspectos simblicos do anncio. No
exemplo das massas Panzani, a cena visual conota volta das compras, produtos frescos
recm comprados enquanto a mensagem verbal colabora para a percepo de
italianidade que tambm est na composio de cores do anncio (cores da bandeira
italiana). A presena do tomate fresco disposto proximamente do molho de tomate

7
BARTHES, R. A retrica da imagem, In: O bvio e o obtuso. Op. cit., p. 28.
A reproduo do anncio est disponvel em: <http://es.geocities.com/tomaustin_cl/semiotica/barthes/retoricaimg.htm>.
Acesso em: 13 maro 2006.
8
Os termos variam conforme a traduo.

3
estabelece uma relao de semelhana; o molho Panzani to fresco como o feito com o
prprio tomate.
A mensagem denotada a representao pura das imagens apresentando os objetos
reais da cena. A imagem de um tomate representando um tomate a mensagem literal em
oposio mensagem conotada ou simblica (hoje j se aceita que o nvel denotativo
tambm simblico, uma vez que o real representado implica em uma construo de sentido,
tanto pela participao do receptor quanto do produtor da mensagem, e qualquer
representao do real envolve cdigos perceptivos de reconhecimento). O nvel denotativo
da imagem inclui a percepo e o conhecimento cultural do receptor, que permite o
reconhecimento das representaes fotogrficas.
Na anlise das imagens, Barthes afirma existir uma retrica da imagem, semelhante
retrica verbal, abrindo caminho para outros pesquisadores da imagem publicitria..
Apesar de separar em trs partes a imagem publicitria, Barthes frisa que busca
compreender a estrutura da imagem em seu conjunto, sem esquecer da relao final dos trs
nveis da mensagem. O sistema de anlise criado por Barthes se tornou muito popular pela
simplicidade e, at hoje, possvel encontrar anlises de anncios publicitrios que seguem
esta metodologia.
2. Umberto Eco : relaes entre o registro verbal e o visual
No livro A estrutura ausente de 1968, Eco desenvolve uma metodologia de anlise
da publicidade sob influncia da teoria da informao e no diretamente vinculada
corrente francesa. O ttulo do livro, alis, uma crtica aberta aos fundamentos do
estruturalismo francs, apesar do autor possuir claras influncias de Saussure, Hjelmslev e
Barthes. Na sua proposta de criar um sistema de cdigos visuais, Eco utiliza um modelo de
distino tridica do signo, o modelo de Peirce, observando que a cada uma das definies
do signo pode corresponder um fenmeno de comunicao visual.
Ao contrrio de Barthes, que entendia a imagem como um todo inseparvel (um
analogon), Eco sustenta que a imagem ou signo icnico suscetvel de ser decomposta em
unidades menores para sua anlise. A imagem publicitria , ento, tratada como um
conglomerado de camadas que analisa separadamente. Seu mtodo se baseia no duplo
registro, o verbal e o icnico (visual) e faz uso dos conceitos de denotao e conotao em

4
uma anlise na qual possvel se reconhecer uma certa inspirao no modelo fundador
(barthesiano) de anlise da imagem publicitria.
Eco divide a imagem publicitria em cinco nveis: os trs primeiros tratam
especificamente da imagem e os outros dois sobre a argumentao.
a) Nvel icnico: este nvel se sit ua no plano da denotao e inclui os dados concretos da
imagem ou os elementos grficos que representam o objeto de referncia.
b) Nvel iconogrfico: trabalha com dois tipos de codificao, histrico e publicitrio. No
primeiro tipo, a publicidade usa significados convencionais (no exemplo dado por Eco,
temos a aurola como sinnimo de santidade). E a do tipo publicitrio inclui convenes
criadas pela prpria publicidade, como a maneira de uma modelo cruzar as pernas ou
olhar para o leitor com cumplicidade. As conotaes so, portanto, significados
convencionais decorrentes de um aprendizado cultural.
c) Nvel tropolgico: composto pelas figuras de retrica clssicas aplicadas a comunicao
visual (hiprbole, metfora, antonomsia, etc...).
d) Nvel tpico: compreende as premissas e os lugares argumentativos, que so marcos
gerais do processo persuasivo estabelecido pelo texto e imagem. O autor considera que
se trata de um nvel ideolgico entre a argumentao e a opinio.
e) Nvel entimemtico: refere-se s concluses desencadeadas pela argumentao, do nvel
anterior, no aparecimento de uma determinada imagem no anncio.
Aps apresentar este modelo, Eco exemplifica a sua
aplicao na leitura de quatro mensagens comerciais e uma,
de propaganda ideolgica. Vamos rever a anlise do sabonete
Camay, o exemplo mais conhecido e citado. Esta anlise se
inicia pelo o que Eco designou de registro visual, buscando na
imagem as cinco categorias estabelecidas em seu modelo.
Depois, o autor parte para o estudo do registro verbal e
finaliza estabelecendo as relaes entre os dois registros. No

nvel da denotao, que corresponde ao nvel icnico, a


Figura 2 Anncio sabonete imagem do anncio descrita da seguinte maneira: Um
Camay
homem e uma mulher, ambos jovens, esto examinando quadros
expostos num local que o catlogo empunhado pela moa indica como sendo esse templo dos

5
antiqurios que Sotheby, em Londres; o homem fita a mulher e a mulher volta os olhos na direo
desse olhar. 9
No nvel das conotaes, temos o signo mulher que para o padro cultural ocidental tida
como bonita. Outra conotao que o autor alia a essa mulher o seu status social, uma
combinao de riqueza, cultura e bom gosto, pois ela freqenta a Sotheby, um antiqurio
ingls famoso. Se esta mulher no for inglesa, como o tipo fsico sugere, uma turista
refinada. O signo homem tido como atraente, segue um esteretipo cinematogrfico,
mas no se encaixa no tipo fsico do ingls, est mais para um viajante internacional. Este
personagem culto por freqentar um local de prestgio e por descartar a consulta do
catlogo, pois, presumivelmente, sabe avaliar as obras de arte que v. A imagem remete ao
cinema, no s pelos personagens que faz referncia, mas pelo tipo de enquadramento e de
uma narrativa da imagem. O olhar dos dois personagens conota atrao e o objeto
motivador desta sbita atrao o perfume do sabonete que a mulher usa.
Os dois personagens principais da cena encarnam a figura retrica da antonomsia;
representam qualquer homem e mulher da categoria que representam; so assim, modelos a
serem imitados. O vidro de perfume, ao lado do sabonete anunciado, estabelece a
comparao de que o sabonete possui a mesma qualidade do perfume. O raciocnio
articulado o seguinte: pessoas refinadas e bem sucedidas devem ser imitadas e uma
mulher, para atrair o tipo ideal de homem, deve usar o sabonete Camay.
O registro verbal, totalmente isolado da cena representada, possui uma funo
referencial nas duas primeiras linhas: Anche chi riesce a conquistare un tesoro darte pu
essere conquistato dal fascino Camay (At quem consegue conquistar um tesouro de
arte pode ser conquistado pelo fascnio Camay). Emotivo na linha destacada pela
tipografia maior: Quel fascinio Camay che fa girar la testa (Aquele fascnio Camay que
faz virar a cabea). O texto, ao lado da imagem do sabonete repete a argumentao destas
primeiras frases e reitera as conotaes da imagem principal do anncio: Anche voi potete
far girar a testa ad un uomo cosi...con Camay. Perch Camay la saponetta cosmetica
preziosa per la carnagione...ricca di seducente profumo francese. Un profumo
costosssimo, irresistible. Affidatevi a Camay...per quel fascino che fa girar la testa.
(Voc tambm pode fazer virar a cabea de um homem assim...com Camay. Porque

9
ECO, U. A estrutura ausente. Op. cit., p. 165.

6
Camay o sabonete precioso para a ctis...enriquecido com um sedutor perfume francs.
Um perfume carssimo, irresistvel. Entregue -se a Camay...para ter aquele fascnio que faz
virar a cabea). 10
Para finalizar a anlise, o autor estabelece as relaes entre o registro visual e o
verbal e chega a uma concluso inesperada: anncio tem uma inspirao visual sofisticada
conjugada com uma mensagem verbal pobre, tpica de anncios de rdio dirigidos s
massas. O autor ainda coloca que a ideologia de base deste anncio a do sucesso
econmico-ertico da sociedade capitalista. Para Eco, a publicidade que pretende ser to
revolucionria em termos estticos, acaba geralmente utilizando solues j codificadas e a
anlise da imagem publicitria teria como uma funo moral a reduo das iluses
estticas revolucionrios dos publicitrios. 11
3. Jacques Durand : figuras de linguagem
Jacques Durand o prximo autor a propor estudos da anlise publicitria. Suas
idias so complementares aos estudos de Barthes e de Georges Pninou. Sua principal
contribuio bibliogrfica para o estudo da imagem publicitria foi o artigo Retrica e
imagem publicitria, publicado na revista Communications em 1970. 12
Barthes havia demonstrado, em sua anlise inicial do anncio de massas Panzani,
que os conceitos da retrica tradicional, principalmente a metfora e a metonmia, poderiam
ser aplicados imagem publicitria. Durand, a partir dessa premissa, desenvolveu um
projeto de pesquisa da imagem publicitria, buscando exemplos de figuras da retrica
clssica. Neste estudo, pesquisou um corpus de mais de mil anncios impressos publicados
nos anos 60, com a inteno de construir um repertrio de imagens onde as clssicas figuras
de retrica verbais pudessem tambm ser identificadas, constituindo, dessa maneira, uma
retrica visual. No seu trabalho, o autor conseguiu encontrar todas as figuras clssicas
traduzidas em imagens e, ainda concluiu, que as melhores idias criativas dos anncios
pesquisados, nada mais eram do que uma mera aplicao da retrica.
Para identificar as figuras da retrica visual, Durand iniciou seu estudo construindo
uma tabela de relaes entre os contedos e as formas das figuras de retrica,

10
A palavra carssimo em italiano tem um duplo sentido: custoso e querido. Aqui percebemos o uso da funo potica em
um contedo ambguo em que o perfume pode ser caro, mas tambm muito apreciado.
11
ECO, U. op.cit, p. 184.
12
Verso em portugus do artigo em: A anlise das imagens. Petrpolis: Vozes, 1974.

7
estabelecendo, no plano do contedo, cinco tipos possveis de relaes entre os elementos
associados ( identidade, similaridade, diferena, oposio e falsas homoloias) e, no plano
das formas, quatro tipos de operaes retricas (adjuno, supresso, substituio e troca),
conforme quadro abaixo:
OPERAO RETRICA
Relao entre os A B C
D
elementos variantes Adjuno Supresso Substituio
Troca

1 - Identidade Repetio Elipse Hiprbole Inverso

2 - Similaridade
Rima Aluso Hendadis
- de forma Circunlocuo
Comparao Metfora Homologia
- de contedo

3 - Diferena Acumulao Suspenso Metonmia Assndeto

4 - Oposio
- de forma Emparelhamento Dubitao Perfrase Anacoluto
- de contedo Anttese Reticncia Eufemismo Quiasma

5 - Falsas homologias Antanclase Tautologia Trocadilho Antimtabole


- Duplo sentido
Paradoxo Preterio Antfrase Antilogia
- Paradoxo

Tabela 1: Classificao geral das figuras de retrica.13

Durand, no final de seu artigo, lembra que a anlise at ento feita das figuras de
retrica se limitaram a anncios isolados, mas que a aplicao das figuras de retrica
tambm pode ser feita a campanhas como um todo, em que cada pea pode ser analisada
em relao s demais. O autor, assim como Eco, considera que a grande contribuio da
retrica para a publicidade o desenvolvimento de um mtodo de criao.
Ao observarmos a publicidade impressa, verificamos que as tabelas de figuras de
retricas visuais identificadas por Durand continuam vlidas depois de quarenta anos,
sendo ainda uma grande referncia sobre retrica e a publicidade: as transgresses da
imagem retrica so artifcios que provocam o espectador e proporcionam prazer, tornando
a publicidade sedutora e eficaz.

13
DURAND, J. "Retrica e imagem publicitria". In: METZ, C. et alii. A anlise das imagens. Op. cit., p. 27.

8
Fig.3: Pantene, repetio Fig.4: Baby Relax, Fig.5: Spic, similaridade
similaridade mesmo personagem
Fonte : http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t9.htm
4. Georges Pninou : da publicidade substantiva publicidade adjetiva
Georges Pninou fez estudos complementares ao trabalho de Durand. Entre suas
obras mais conhecidas esto o artigo Fsica e metafsica da imagem publicitria e o livro,
nascido de sua tese de doutoramento, Intelligence de la publicit (1972). Participou dos
seminrios de Roland Barthes, na cole Pratique des Hautes tudes. Intelligence de la
publicit um conglomerado de reflexes sobre a imagem publicitria feito ao longo de
dcadas e divulgado em vrios artigos, que foram organizados na sua tese de doutorado. Na
obra, Pnino u elabora um estudo das formas de expresso da imagem publicitria e tambm
apresenta um modelo de anlise de um anncio publicitrio impresso, que utilizado como
um mote para a exposio de diversas consideraes sobre a questo da imagem na
publicidade.
A anlise do anncio de Indian Tonic Schweppes deixa transparecer a inspirao de
modelos anteriores de Barthes e Eco, incorporando a separao da mensagem publicitria
nos nveis denotativo e conotativo. A semelhana tambm est na separao do material
imagtico do escrito. Como seus antecessores, inicia a anlise como uma descrio do
anncio.
O quadro a seguir uma reproduo do ordenamento de anlise do anncio de Indian Tonic
Schweppes feito pelo autor. 14

14
PNINOU, G . Semitica de la publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili,1976, p. 48 e 51

9
PLANO DO PLANO DO
SIGNIFICANTE SIGNIFICADO
1. Mensagem lingustica Funo ou valor
Disposio grfica da Morfologia reveladora do gnero publicitrio
informao escrita
Se incorporam ao francs Inteligibilidade da proposta publicitria.
Indian Tonic (nome
internacional do produto)
e Drink (nome usual da
categoria de bebidas de
referncia)
Publi editions Identificao da agncia de publicidade

Indian Tonic Identidade do produto Denotativo


Diferencial
Schweppes Denominao comercial do
produto
Sem lcool nem excesso Composio do produto
de acar
No engorda Propriedade do produto
Se serve ao natural ou Modo de usar o produto
com uma rodela de limo
ou laranja
O drink das pessoas Posio elitista do produto no Valor Conotado
refinadas mercado

2. Mensagem icnica
Disposio geral da Morfologia reveladora do gnero Denotativo
imagem publicitrio Referencial
Apresentao da garrafa Identificao do produto e de seu
nome de marca
Apresentao (da garrafa Criao da mensagem dectica
exibida), mo estendida aqui est (ostentao)
Criao da implicao

Mo vestida com a luva Valores conotados, posio do Valor Conotado


Bracelete produto no mercado
Jogadores de golf
Tabela 2 Anlise de Indian Tonic Schweppes

Apoiando-se em Barthes, Pninou sustenta que toda imagem central emite duas
mensagens, uma de apresentao, que se refere a uma leitura denotativa, e outra de
simbolizao, no nvel conotativo, alm de uma mensagem de representao do gnero
publicitrio, que permite seu reconhecimento imediato pelo leitor ou espectador, mesmo
que ele desconhea lngua verbal em que o anncio (ou manifesto publicitrio) foi
codificado.
Segundo Pninou, os manifestos publicitrios podem ser classificados em duas
grandes categorias ou regimes: substantivos (denotativos) e adjetivos (conotativos).

10
A publicidade substantiva a publicidade de apresentao do produto. Corresponde
consagrao fotogrfica do objeto, com o destaque para seu nome e substncia, com ou
sem apresentador(es). Quando h um apresentador, seu posicionamento em relao ao
leitor - frontal, trs quartos e perfil- admite uma srie de outras implicaes retricas.
O posicionamento frontal dos personagens, com os olhos fixos em um espectador
ausente, revela a superioridade deste personagem em relao ao seu espectador. uma
situao imperativa. Tambm so imperativos os gestos: prescritivo (indicador apontado na
horizontal), demonstrativo (indicador levantado) e indicativo (indicador para baixo).
Os personagens em trs-quartos so menos diretos e incisivos. Sua abordagem do
convite e no da intimidao. O tom da imagem de sugesto, de contemplao e em
algumas vezes enigmtico. Tanto no posicionamento frontal como no posicionamento trs-
quartos trata-se do regime do discurso do personagem em primeira pessoa.
O perfil o personagem em terceira pessoa, ou seja, aqui temos uma histria que
contada e onde esta pessoa se torna um personagem e o leitor passa a ser um voyeur. O
personagem do anncio deixa de falar para ser aquele de quem se fala. Este o regime da
narrativa.
Outras categorias de publicidade substantiva que utilizam apresentadores so os
anncios de designao e os de exibio. A designao compreende aqueles gestos que
sinalizam algo particular, algo como eis aqui o produto X. A exibio se realiza por meio
de recursos do cdigo gestual: estendido/no estendido (em que o objeto colocado em
destaque para o observador mediante um gesto de exibio); distanciado/no distanciado
(quando o objeto colocado a uma certa distancia do apresentador); dos cdigos
posicionais (que incidem sobre a oposio frente/trs, central/no central, alto/baixo, todas
em funo da relao do objeto apresentado ou do apresentador) e dos cdigos do objeto
(que definem o tratamento do objeto de maneira que a mensagem esteja centrada sobre o
objeto proposto, passando o apresentador a um plano inferior). Sem o auxlio de
apresentadores, a publicidade substantiva tambm pode ser de auto -apresentao e
apario. A auto-apresentao uma publicidade sem tempo, a imagem mostra o objeto em
sua singularidade. J a apario mostra o lanamento de um novo produto e refora essa
caracterstica na mensagem lingstica.

11
No regime da conotao, a publicidade adjetiva d destaque para as caractersticas
do produto e cria uma consagrao fotogrfica do valor do que anunciado. uma
categoria persuasiva, tem uma concepo motivacional para a compra. Usa figuras de
retrica na imagem como: a metfora (imagens que estabelecem uma analogia com o
produto), sindoque (o destaque de um detalhe para a estimular a percepo da relao com
a imagem total do objeto) e metonmias (imagens que estabelecem uma relao de
contigidade - continente pelo contedo, instrumento por pessoa, concreto por abstrato). A
identificao dos cdigos - cromtico, tipogrfico, fotogrfico e morfolgico - nas
manifestaes publicitrias impressas e a anlise de cada cdigo baseada na compreenso
de como as figuras de retrica entesouram a marca anunciada e, assim, desencadeiam o
processo persuasivo de consumo ou adeso tem, ainda hoje, inegvel valor para o
estabelecimento de uma inteligncia publicitria.
5. Jean Marie Floch : valorizaes publicitrias
O prximo autor com uma proposta de anlise da imagem publicitria Jean Marie
Floch, reconhecidamente o intelectual que mais contribuiu para o uso da pesquisa semitica
nas reas de marketing e comunicaes. Floch foi orientando de Greimas na Escola de Paris
e dividiu sua vida profissional entre consultorias na rea de marketing e a academia. O
autor trouxe uma nova abordagem sobre estes estudos usando a semitica greimasiana
como instrumento de anlise cujo interesse principal a idia de poder compreender os atos
de linguagem (enunciao). Floch trata a imagem como um texto-ocorrncia significando
assim que a semitica estabelece inicialmente uma relao de sentido e que o mesmo
possvel de ser encontrado em um texto, filme, desenho, logotipo ou qualquer outro
objeto de estudo.
Seu modelo de anlise da imagem comea a ser desenvolvido em 1981,
posteriormente publicado no livro Petites mythologies de l'il et de l'esprit (1985). Floch
no desenvolveu um modelo exclusivo de anlise semitica da publicidade, seu modelo
extrapola para uma anlise da semitica plstica em geral que inclui a escultura,
arquitetura, pintura, design e publicidade. A publicidade um sistema semitico sincrtico,
tambm chamado de complexo, pois trabalha com textos de duas ou mais linguagens de
manifestao.

12
O livro Smiotique, marketing et communication um dos mais importantes da
bibliografia de Floch, e seguramente o mais conhecido, e considerado a primeira obra de
semitica estrutural consagrada exclusivamente s comunicaes e ao marketing, incluindo
a publicidade. O que Floch acrescenta de significante no estudo da imagem de analis-la
seguindo os ensinamentos de Greimas e a teoria da significao gerativa de sentido. Nesta
obra, Floch apresenta seis ensaios cujos objetos de anlise so cases de marketing e
comunicao onde foi aplicado o estudo semitico, seja na elaborao de uma metodologia
de pesquisa seja para uma anlise do corpus. Trs desses cases usam a publicidade como
objeto de estudo. O captulo intitulado Jaime, jaime, jaime... tem como objeto de
anlise a publicidade do setor automotivo e o sistema de valores do consumidor que entra
em jogo quando decide comprar um automvel.
Usando uma lgica parecida com o primeiro estudo de caso do livro Etes-vous arpenteur
ou somnambule?, onde Floch cria um mtodo de pesquisa para descobrir algumas
tipologias de comportamentos dos usurios do metr parisiense (RAPT) e sua interao
com os funcionrios e servios prestados, o autor constri um quadrado semitico e
estabelece uma tipologia dos modos de valorizao criados pela publicidade.
Essa tipologia dos modos de valorizao utilizados pela publicidade foi concebida
para a anlise do discurso publicitrio da fbrica de automveis Citron, mas evidente que
vlida para anlise de outros discursos publicitrios. De acordo com Floch as descries
dessas valorizaes so:
1) Valorizao prtica: correspondente aos valores de uso, concebidos como contrrios
aos valores de base (so valores utilitrios, como manuseio, conforto, potncia...).
2) Valorizao utpica: correspondente aos valores de base concebidos como
contrrios aos valores de uso (valores existenciais como identidade, liberdade, vida
aventura...).
3) Valorizao ldica: correspondente negao dos valores utilitrios (a valorizao
ldica e prtica so contraditrias entre si, os valores ldicos so o luxo, o
refinamento...).
4) Valorizao crtica: correspondente negao dos valores existenciais (a
valorizao crtica e a valorizao existencial so contraditrias entre si; as relaes
de qualidade/preo e custo/benefcio so prprias dos valores crticos).

13
Assim ficou estabelecido o quadrado semitico:
Valorizao Valorizao
Prtica Utpica
(Valores de uso, utilitaristas) (Valores de base, existenciais)

Valorizao Valorizao
Crtica Ldica
(Valores no existenciais) (Valores no utilitaristas)

Figura 6: Tipologias de valorizaes publicitrias propostas por Floch.15

Consideraes finais
Podemos distinguir quatro etapas distintas no percurso de aproximadamente
quarenta e cinco anos de anlise da imagem publicitria.
Roland Barthes foi o primeiro terico da semitica a se interessar pela anlise da
publicidade. Em seu artigo fundador, Barthes sentiu a necessidade de justificar a escolha
de um anncio como objeto de anlise, e buscou provar que os conceitos da semiologia
(termo pelo qual os estudos dos signos eram ento conhecidos, desde a tradio de
Saussure) funcionavam neste tipo de corpus. No fim de seu artigo, Barthes desafia outros
pesquisadores a continuar investigando a retrica da imagem publicitria apontando-a como
um novo tema de pesquisa. Juntamente com Barthes, Umberto Eco abre o caminho para
novas investigaes na rea das comunicaes, legitimando o uso da publicidade como
objeto de anlise para os estudos da significao e, em especial, da significao da imagem.
Na segunda fase do percurso da anlise da publicidade impressa, Jacques Durand e
Georges Pninou, nos anos 70, continuaram o trabalho de seu mestre Barthes. Suas
propostas so complementares e atendem ao desafio de Barthes sobre a criao de uma
retrica da imagem publicitria. Com estes dois autores o estudo da imagem publicitria
adquire a competncia necessria para se consolidar com um novo corpus terico.
A terceira fase deste percurso caracterizada pela busca de detalhar o tipo de
discurso e os mecanismos de persuaso da imagem publicitria. Nos anos 80 e 90, com o

15
FLOCH, J. M. Smiotique, marketing et communication. Paris: P.U.F, 1990. p. 131.

14
desenvolvimento da semitica visual fundamentada na semitica greimasiana, Floch d um
novo flego ao objeto publicidade, aplicando a semitica na anlise de logotipos,
campanhas e anncios.
Tambm nos anos 90, estabelece-se a quarta fase do percurso com releituras de
modelos anteriores. Martine Joly retoma o modelo de Barthes, mas utiliza o modelo do
signo de Peirce, e cria uma srie de categorias para decupar a imagem publicitria
partindo de significantes plsticos e icnicos para chegar nos significados e conotaes da
imagem de um anncio. No mesmo perodo, aproximadamente na metade da dcada,
Andra Semprini sanciona o modelo de Floch e o aplica em anlises diacrnicas da imagem
publicitria de marcas conhecidas.
Resta aos estudiosos de hoje adotar um ou outro modelo terico consagrado ou,
ento, compor para seus objetivos especficos de pesquisa, um mtodo de leitura e
compreenso da imagem publicitria que propicie a criadores e leitores um grau maior de
alfabetismo visual.
Bibliografia
ADAM, J.M. BONHOMME, M. La argumentacin publicitria. Madrid: Editiones Ctedra, 2000.
BARTHES, R. A retrica da imagem, In: O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira,1990.
____________. A mensagem fotogrfica, In: O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira,1990.
DURAND, J. Retrica e imagem publicitria.In: A anlise das imagens. Petrpolis: Vozes, 1974.
ECO, U. A estrutura ausente. 7. ed. So Paulo: Editora Perspectiva, 1997.
FLOCH, J. M. Smiotique, marketing et communication. Paris: P.U.F, 1990.
___________. Petite mythologie de loeil et lesprit. Paris: Hades-Benjamin, 1985.
GREIMAS, A J; COURTES, J. Dicionrio de semitica. So Paulo: Cultrix, 1979.
HJELMSLEV, L. Prolegmeros a uma teoria da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975.
JAKOBSON, R. Lingstica e comunicao. So Paulo: Cultrix, s/d.
LVI-STRAUSS, C. Antropologia estrutural. 2 ed. Rio de Janeiro: Tempo brasileiro, 1985.
NTH, W. Panorama da semitica. 3 ed. So Paulo: Annablume, 2003.
PNINOU, G. Fsica e metafsica da imagem pu blicitria. In: A anlise das imagens. Petrpolis:
Vozes, 1974.
__________ . Semitica de la publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili,1976.
SAUSSURE, F. de. Curso de lingstica geral. So Paulo: Cultrix, s.d.
COMMUNICATIONS. Rhethrique et publicit. Paris: Centre dtudes des commnunications de
masse, cole Pratique des Hautes tudes, 1970, n 15.

15

Você também pode gostar