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Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

rea Temtica: Marketing

Marketing Contbil nos Escritrios de


Contabilidade do Estado de So Paulo
Ivam Ricardo Peleias
Doutor em Cincias Contbeis pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade
de So Paulo FEA/USP. Professor do Programa de Mestrado em Cincias Contbeis da Fundao Escola de Comrcio
lvares Penteado - FECAP [ivamrp@fecap.br]
Endereo: Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - Av. Liberdade, 532, Liberdade, So Paulo- SP Cep: 01.502-001

Danieli Cristina Ramos Hernandes


Mestre em Controladoria e Contabilidade Estratgica pela Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - FECAP.
Professora das Faculdades Integradas de Guarulhos e das Faculdades Carlos Drummond de Andrade
[danihernandes@uol.com.br]
Endereo: Faculdades Integradas de Guarulhos - Rua: Dr. Solon Fernandes, 155, Vila Roslia, Guarulhos- SP Cep.: 07.072-080

Mauro Neves Garcia


Doutor em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas EAESP/FGV.
Professor do Programa de Mestrado em Administrao de Empresas da Universidade Municipal de So Caetano do Sul IMES-SP
[mneves@gmail.com.br]
Endereo: Universidade Municipal de So Caetano do Sul - Campus II
Rua: Santo Antonio, 50, So Caetano do Sul-SP, Cep.: 09.521-160
Dirceu da Silva
Doutor em Educao pela Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo FE/USP. Professor do Programa de Mestrado
em Administrao de Empresas da Universidade Municipal de So Caetano do Sul IMES-SP [dirceuds@uol.com.br]

Recebido em 19 de Setembro de 2006 / Aprovado em 05 de Maro de 2007

Resumo um questionrio com 49 assertivas, respondido


Este artigo apresenta uma parte dos resultados de pelos scios de 259 escritrios. A reviso da li-
uma pesquisa realizada entre o ltimo trimestre teratura revelou experincias internacionais no
de 2004 e 1. trimestre de 2005, para iden- uso do Marketing que podem contribuir para
tificar como 259 escritrios de Contabilidade os escritrios melhorarem sua imagem peran-
no Estado de So Paulo usam os instrumentos te os clientes, e para o desenvolvimento de seus
de Marketing. O trabalho combinou pesquisa negcios Os dados obtidos com os question-
emprica para identificar aspectos relevantes da rios foram tratados pela Estatstica Descritiva e
realidade dos escritrios, reviso bibliogrfica, analisados com o uso da mediana, pois os da-
e pesquisa de campo, na sua primeira etapa por dos no se mostraram aderentes curva nor-
meio de uma entrevista de profundidade com os mal. Os resultados obtidos revelaram que o uso
scios de cinco escritrios, e seguida do uso de dos instrumentos de Marketing intuitivo e
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embrionrio no setor. A pesquisa fornece in- 1 Introduo


formaes que podero ajudar os empresrios O Mercado de trabalho tem se modifi-
contbeis a adotar as ferramentas de Marketing cado nos ltimos anos, por vrias razes. O im-
como uma alternativa de valorizar seus servi- pacto da nova realidade sobre as profisses exi-
os junto ao mercado, e mais um elemento de giu mudanas em muitas reas, algumas ainda
apoio ao seu negcio. em curso. Este cenrio obriga os profissionais
a se aprimorarem e a buscarem a ampliao de
Palavras-chave: suas reas de atuao. A profisso contbil em
Marketing. Marketing de servios. Marketing geral, e em particular os escritrios de contabi-
contbil. Escritrios de contabilidade. Conta lidade e seus scios esto expostas a este processo
bilidade. de mudanas.
Os rgos de classe, tais como o Sindi-
Abstract cato das Empresas de Servios Contbeis do Es-
This article presents a portion of the result tado de So Paulo SESCON-SP, vm promo-
of a research carried through between the last vendo aes, como o Programa de Qualificao
quarter of 2004 and the first quarter of 2005, das Empresas de Servios Contbeis PQEC.
to identify as 259 accounting services offices in O PQEC busca valorizar a prestao dos servi-
the State of So Paulo use or not the Marketing os contbeis, e concede aos participantes um
tools. The study executed combined empirical certificado, que atesta o cumprimento de dois
research to identify excellent aspects about the requisitos bsicos (SESCON, 2005): a) com-
reality of the offices, bibliographical revision, promisso com a qualidade dos servios, pela
and field research, in its first stage by means participao dos scios e colaboradores em pro-
of a depth interview with the partners of five grama educacional voltado gesto das empresas
offices, and later with the use of a questionnaire de servios contbeis, qualidade em servios e
with 49 assertives, answered by the partners of contedos de educao continuada; b) compro-
the 259 accounting offices. The revision of misso de observncia de princpios ticos e de
literature disclosed international experiences in responsabilidade materializados em normas do
the use of the Marketing that can contribute the PQEC, e submisso ao Conselho de Mediao e
offices have one better image for its customers, Arbitragem do programa.
and for the development of its businesses. The De acordo com o SESCON-SP (2005),
data collected with the questionnaires had been o selo a ser concedido deve: incentivar os as-
treated by the Descriptive Statitics and analysed sociados melhoria contnua de seus servios e
by the use of Mean, because the collected data processos; promover a capacitao e qualificao
werent adherent to the normal curve. The permanente de suas equipes; contribuir para a
gotten results had disclosed that the use of the valorizao dos escritrios comprometidos com
Marketing tools is intuitive and embryonic in a qualidade e a tica; auxiliar na criao de di-
the sector. The research supplies information ferenciais de mercado, e na conscientizao da
that will serve of subsidy so that the accounting sociedade para a importncia dos escritrios de
entrepreneurs adopt the Marketing tools as an contabilidade.
alternative for bigger valuation of its services Tambm o Conselho Federal de Conta-
for the market, and an element of support to its bildade (CFC) vem desenvolvendo, em parceria
business. com o SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s
Micro e Pequenas Empresas, o programa Con-
Key-words: tabilizando o Sucesso. Conforme o CFC e o
Marketing. Services marketing. Accounting SEBRAE (2006), o objetivo principal do pro-
marketing. Accounting services offices. Services grama capacitar os scios e profissionais que
Marketing. Accounting. atuam nos escritrios de contabilidade para se

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tornarem assessores de negcios de seus clien- titucional do SESCON-SP, para a obteno


tes, o que lhes permitiria ir alm da prestao dos questionrios preenchidos junto aos seus
dos servios contbeis tradicionalmente ofere- associados.
cidos pelos escritrios. O trabalho possui trs itens, sendo o
As aes descritas revelam que a educa- primeiro esta introduo. A reviso da literatura
o continuada e a formao de contadores em estudou as caractersticas dos servios, a especi-
reas especficas so algumas sadas para expan- ficidade do Marketing Contbil, e o uso do Ma-
dir e aprimorar a profisso contbil. Assim, da rketing Contbil no Brasil e em outros pases.
mesma forma que necessria a mobilizao dos O item sobre a pesquisa e seus resultados apre-
contadores que trabalham nas organizaes, senta todas as etapas e procedimentos usados no
preciso que os contadores que atuam nos escri- trabalho de campo para esta fase da pesquisa, e
trios de contabilidade se mobilizem, para que oferece os resultados obtidos com o tratamento
a profisso obtenha e mantenha novos espaos estatstico. Complementam o trabalho as consi-
de atuao. deraes finais e as referncias usadas.
Uma soluo possvel usar as ferramen-
tas de Marketing, como um meio de divulgar a 2 Reviso da literatura
Contabilidade de forma tica, e de ressaltar sua A reviso da literatura foi realizada com
importncia operacional e estratgica para as base em trs temas: as caractersticas dos servi-
organizaes. O Marketing usado por outras os, a especificidade do Marketing Contbil, e a
profisses, pois incentiva a comunicao, trans- identificao e anlise de trabalhos de pesquisa
mite informaes e facilita o posicionamento realizados no Brasil e no exterior sobre Marke-
dos profissionais no mercado. ting contbil e Marketing para servios cont-
Em funo do exposto, o objetivo geral beis. o que se apresenta a seguir.
deste trabalho foi identificar e analisar como os
escritrios de contabilidade no Estado de So 2.1. Caractersticas dos servios
Paulo usam os instrumentos de Marketing. Os Kotler (1991, p. 33) afirma que os pro-
objetivos especficos foram: melhor conhecer dutos comercializados incluem bens fsicos,
a realidade dos escritrios; estudar a influn- servios, experincias, eventos, pessoas, luga-
cia da capacitao pessoal na prestao de ser- res, propriedades, organizaes, informaes
vios contbeis e na captao e manuteno de e idias. Um produto tem valor em funo de
clientes; verificar a adoo de recursos materiais sua utilidade e do servio que presta. O produto
e tecnolgicos na prestao dos servios cont- fsico apenas um meio de apresentar o servio.
beis; estudar a amplitude dos servios prestados Um carro procurado no s por seu aspecto
pelos escritrios. fsico, mas pela mobilidade que permite, pelo
A pesquisa de natureza emprica, e foi status e sensao de poder que transmite.
apoiada por reviso bibliogrfica, levantamen- Para Kotler (2000, p. 33) produto
to de campo e tratamento estatstico dos da- pode ser: qualquer oferta que possa satisfazer
dos por meio da Estatstica Descritiva, seguida a uma necessidade ou a um desejo. Nessa defi-
do clculo e anlise das medianas, pois os da- nio no se nota a preocupao em diferenciar
dos no se mostraram aderentes distribuio bens e servios, j que a existncia dos primeiros
normal. Para a fase da pesquisa aqui apresenta- justifica-se pelos servios que prestam.
da, foi elaborado um instrumento de coleta de Lovelock (2001) afirma que produto
dados, em forma de questionrio, que passou um termo usado para descrever a produo cen-
por pr-teste e validao, para operacionalizar tral de qualquer tipo de indstria, que oferece
o trabalho de campo. Esta fase da pesquisa foi benefcios aos clientes que o compram e usam.
realizada entre o ltimo trimestre de 2004 e Para o autor (2001, p. 14) os bens podem ser
o 1. trimestre de 2005, e teve o apoio ins- descritos como objetos ou dispositivos fsicos e

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os servios so aes ou desempenhos. Love- Lovelock (2001) comenta que as primeiras


lock (2001) cita que a distino fundamental pesquisas sobre servios procuravam diferenci-los
entre bens e servios est no fato de os clientes dos bens, a partir de quatro diferenas genricas:
obterem valor dos servios, sem obter qualquer intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade
elemento tangvel permanente. O cliente pode e simultaneidade. Essas diferenas constituem ca-
alugar um objeto fsico, como um automvel ractersticas dos servios e sero comentadas mais
ou um quarto de hotel. Pode contratar, por detalhadamente ao longo do trabalho.
um certo perodo, o trabalho e a experincia de O Setor de servios diversificado. Por
pessoas cujas habilidades vo da complexa neu- mais padronizada que seja, a execuo de uma
rocirurgia simples forma de registrar os clien- atividade ter variaes durante sua realizao,
tes em um hotel. especialmente quando houver interao do
Para Grnroos (1999, p. 38), a essn- usurio com o servio prestado. Para facilitar a
cia do servio a intangibilidade do prprio compreenso da administrao dos servios, uma
fenmeno. Para o autor, a intangibilidade estratgia usada estudar as suas caractersticas.
provavelmente o critrio mais freqentemente Em conseqncia disso, apresenta-se o quadro
citado quando se trata de avaliar os servios. Na 1, elaborado por Mariz e Garcia (2003), que
mente do cliente, o que conta so as partes vis- contm um resumo das caractersticas dos servi-
veis das atividades, que so vivenciadas e avalia- os, originalmente identificadas por Grnroos
das em cada detalhe. (1999), Kotler (2000) e Lovelock (2001).

Quadro 1 resumo das caractersticas dos servios


Autor / Caractersticas
Grnroos(1999)
A anlise dos serviosLovelock(2001)
Kotler(2000)
contbeis, em com-
quanto a:
Os servios so intangveis; Os produtos dos servios
Os servios so mais ou
normalmente s podem so realizaes intangveis;
Intangibilidade menos intangveis; so
ser provados depois de muitos servios so de difcil
atividades em vez de coisas.
adquiridos. avaliao pelo cliente.
Os sistemas de entrega
Ponto de entrega podem envolver canais
eletrnicos e fsicos.
H maior envolvimento dos
Em geral os servios so Normalmente os servios
Produo e Consumo clientes durante a produo;
produzidos e consumidos so produzidos e consumidos
(Inseparabilidade) Outras pessoas podem fazer
simultaneamente. simultaneamente.
parte do produto.
Padronizao O Servio a um cliente O resultado do servio H maior variabilidade
(Variabilidade e diferente desse mesmo afetado pela interao entre o nos insumos e produtos
Heterogeneidade) servio ao prximo cliente. fornecedor e o cliente. operacionais.
Normalmente no h
O cliente participa do
Estocagem Os servios no podem ser estoques; O fator tempo
processo de produo, at
(Perecibilidade) estocados. relativamente mais
certo ponto.
importante.
Os clientes no obtm posse
Posse
sobre os servios.
Fonte: adaptado pelos autores a partir de Mariz e Garcia (2003)

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parao forma como os estudiosos definem os tambm necessrio que o mesmo esteja a um
servios, revela que as principais caractersticas tempo mnimo no mercado, para absorver o
desses servios so a intangibilidade e a entrada conhecimento adquirido.
mais fcil no mercado, esta ltima em compa- A afirmao de Laurindo pode ser trans-
rao com outros servios. Mas isso no garan- portada para a profisso contbil, pois cabe ao
te aos scios dos escritrios de contabilidade a contador transformar e incrementar o Marke-
manuteno no mercado. As influncias exter- ting de servios para a Contabilidade, por meio
nas so uma caracterstica relevante da prestao do Marketing contbil, o qual segundo Bertozzi
de servios contbeis, pois, no caso especfico, (2003):
as constantes mudanas na legislao, principal- So todos os esforos estratgicos e co-
mente a tributria, afetam a rotina dos escrit- municacionais para ofertar servios de quali-
rios e de seus clientes. dade, criados para suprir a necessidade e de-
sejos do cliente, utilizando os instrumentos
2.2 Especificidade do marketing contbil de Marketing, sempre de acordo com a tica.
A discusso sobre a aplicabilidade do O Marketing contbil bem realizado deve na
Marketing aos escritrios de contabilidade re- realidade, influir como os clientes percebem o
quer a definio e o estudo do termo. Para Ko- profissional, o escritrio, e essa percepo que
tler e Armstrong (2003, p. 3) o Marketing ir gerar uma imagem positiva ou negativa. O
um processo administrativo e social pelo qual contabilista deve construir uma marca pessoal
indivduos e grupos obtm o que necessitam e universal.
desejam, por meio de criao, oferta e troca de O contador empresrio que busca o su-
produtos e valor com os outros. Moreira et al cesso profissional precisa desenvolver sua marca
(1997, p. 232), afirmam que: [...] Marketing pessoal em torno da imagem positiva. Precisa
um conjunto de atividades cujo objetivo levar elaborar e oferecer produtos e servios diferen-
bens e servios do produtor ao consumidor. A ciados, identificar e entender as necessidades
anlise das definies apresentadas revela que a dos clientes, e estar atualizado com as perspec-
rea de ao do Marketing pode ser mais ou me- tivas e tendncias do mercado em que o cliente
nos ampla, em funo do enfoque adotado por atua.
uma organizao especfica. O uso eficaz do Marketing requer con-
Apresentadas as definies e ressaltada a dies a serem conhecidas por quem preten-
maior ou menor abrangncia de sua atuao, de adot-lo. Kotler et al (2002, p.7-10) res-
preciso refletir sobre a aplicao do Marketing saltam oito pontos necessrios para esta ao
ao setor de servios e aos que nele atuam. Con- eficaz: a) Marketing um processo gerencial,
ceitualmente, Marketing de servios difere de manifestado a partir de projetos minuciosa-
Marketing apenas nos objetivos principais. Para mente elaborados; b) Marketing se faz antes de
Kotler, et al (2002, p. 27) os objetivos do Ma- se efetivar uma venda; c) Marketing baseia-se
rketing de servios so: 1) destacar aspectos im- em necessidades e desejos de grupos, que bus-
portantes do Marketing que so especialmente caro satisfaz-los pelo menor recurso ou pelo
relevantes para os servios profissionais; 2) esti- recurso disponvel; d) Para existir Marketing
mular a empresa prestadora de servios profis- necessrio o conceito de troca; e) Fazer Marke-
sionais a revisar e analisar seus pressupostos de ting significa eleger o mercado de atuao; f) O
Marketing, tomando medidas para aperfeioar Marketing deve atender as demandas dos clien-
seu desempenho. tes, e no a preferncia do prestador do servi-
Laurindo (2001, p.15) afirma que: o; g) Para se ter sucesso a longo prazo com o
para se ter um bom Marketing pessoal, pri- Marketing, o cliente deve estar satisfeito com
meiramente o profissional deve estar preparado os servios prestados; h) Satisfazer o cliente,
para desempenhar suas funes bsicas, como a longo prazo, significa desenvolver vnculos

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econmicos e sociais slidos, o que requer a e encantar o cliente condio essencial para o
prestao de um servio de alta qualidade por progresso do negcio.
um preo justo. A profisso contbil oferece amplo leque
Diferente da situao em que o con- de oportunidades para atuao, nas entidades
sumidor compra produtos e sua satisfao se pblicas e privadas, no ensino ou de forma au-
vincula ao bem adquirido, os consumidores de tnoma (MARION, 2006, pp. 27-29). A re-
servios podem perceber os benefcios da con- flexo sobre a assertiva de Marion revela reas
tratao de maneiras e em momentos diferen- tradicionalmente atendidas, e outras que pode-
tes. oportuno observar como e quando uma riam ser mais bem exploradas pelos escritrios
melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a de contabilidade. o que se observa no quadro
prestao de servios ao cliente B. Significa que 2, cuja anlise revela que as reas a serem explo-
boas ou ms impresses sentidas pelos clien- radas pelos escritrios de contabilidade podem
tes afetam o negcio. preciso saber o que o decorrer do aproveitamento oportunidades, ou
cliente sente sobre o servio prestado, e man- da continuidade da atuao do profissional de
ter a busca permanente pela melhoria cont- contabilidade na empresa, como autnomo ou
nua, pois a melhor forma de atender, satisfazer scio de escritrio.

Quadro 2 - tipos de servios que podem ser oferecidos pelos escritrios de contabilidade
Base da atuao do Tipo de servio que poder Caractersticas do servio
profissional contbil ser oferecido a ser oferecido
Orientao a processos tributrios em geral
Planejamento Tributrio
e em fuses, incorporaes e cises.
Anlise de crdito, desempenho, mercado
Anlise Financeira
de capitais, investimentos e custos.
reas a serem exploradas Auditoria de Sistemas, de Gesto e
Auditor Interno
Controle Interno
Custo de Prestadoras de Servios,
Gesto de Custos Custos Industriais, Anlise de Custos e
Oramentos
Servios em Avaliao de Empresas,
Tributos, Comrcio Exterior, Informtica,
Consultoria Sistemas, Controladoria, Custos,
Qualidade Total, Planejamento Estratgico
e Oramento
Responsvel pela Contabilidade Especialista em atividades especficas
reas j exploradas Servios de Percia Contbil, Judicial, Fiscal
Percia Contbil
e Extrajudicial
Atender empresas nacionais e estrangeiras
Investigao de Fraude
que solicitam investigaes sigilosas
Pareceres sobre: Laudo pericial e causa
Pareceres judicial, envolvendo: empresas, avaliao de
empresas e questes contbeis

Fonte: Adaptado pelos autores a partir de Marion (2006, p. 35)

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O Marketing para escritrios de contabi- Scarpin et al (2000, p. 14), buscaram


lidade necessrio, mas pouco praticado. O que despertar a ateno para a valorizao profissio-
se observa empiricamente so algumas matrias nal que pode ser alcanada pelo uso dos instru-
em jornais de grande circulao , e-mails de en- mentos de Marketing. Os autores identificaram
tidades de classe, tais como o boletim eletrnico e destacaram a ausncia no uso desse recurso
da Federao Nacional das Empresas de Servios pelos profissionais contbeis, seja para a divul-
Contbeis - FENACON, casos isolados de escri- gao e ampliao do mercado, seja para a pro-
trios de contabilidade que oferecem servios em moo de servios.
jornais de grande circulao , e publicaes em- Dedonatto e Mazzioni (2004, p. 382)
brionrias de cursos e eventos oferecidos por r- defendem a importncia do marketing contbil,
gos de classe. Estas aes revelam que o Marke- como instrumento de comunicao estratgica
ting contbil pouco praticado, considerando a competitiva profissional ao afirmarem que:
ampla gama de servios e benefcios que pode- teoricamente, a comunicao
riam ser oferecidos aos clientes dessas empresas, no tem sido aceita como um instru-
conforme demonstrado no quadro 2. mento hbil e tampouco como conhe-
Vale ressaltar que a intangibilidade do cimento cientfico apropriado, do qual
servio prestado deveria chamar a ateno dos o profissional da contabilidade pudesse
scios e profissionais dos escritrios de con- valer-se no exerccio de sua atividade. Os
tabilidade, os quais deveriam buscar meios de motivos que ensejaram tal prtica podem
tangibiliz-los, destacando vantagens, seguran- estar relacionados ao uso em excesso do
a e confiana. Kotler (2000) afirma que um conservadorismo; s interpretaes m-
grande valor que os clientes esperam dos forne- opes do cdigo de tica profissional; do
cedores de bens e servios a alta qualidade. No nvel de concorrncia menos intenso
mundo atual, muitos consumidores no acei- que o vivido atualmente; ou, apenas por
tam e no toleram servios de qualidade media- ignorncia na aplicabilidade das ferra-
na. H uma estreita ligao entre a qualidade mentas de comunicao.
do servio e a satisfao do cliente. Servios de Diferentemente do Brasil, o uso das fer-
qualidade superior resultam em consumidores ramentas de Marketing por empresas de servios
mais satisfeitos. contbeis em outros pases uma realidade que
precisa ser conhecida pelos brasileiros, j que
2.3 Marketing contbil: evidncias no pode oferecer subsdios relevantes para bench-
Brasil e no exterior markgings em nosso pas. A seguir, ser ofereci-
A reviso bibliogrfica permitiu identi- do o resultado obtido com o estudo sobre as pes-
ficar trabalhos publicados, que estudaram di- quisas internacionais, sobre o uso do Marketing
versos aspectos do Marketing contbil, no Brasil para os servios contbeis em outros pases.
e no exterior. o que se apresenta a seguir, ini- A obra The Marketing of Professional
ciando-se pelos trabalhos desenvolvidos pelos Accountating Services (1978) de James J. Mahon,
pesquisadores brasileiros. profissional com longa carreira em empresas de
Hiroshi (1998, p. 1), realizou estudo que servios contbeis, teve o mrito de ser a primeira
procurou evidenciar a necessidade de mostrar ao do gnero. Apesar do pioneirismo, esse trabalho
pblico em geral a nova realidade da Contabilida- no abordou com clareza a aplicao do Marke-
de, e demonstrar a importncia das ferramentas ting nas empresas de servios contbeis, embora
de Marketing para a Contabilidade. Neste traba- usasse como referencial uma estrutura aplicvel a
lho, o autor ressaltou a importncia de se ter um qualquer empresa de servios.
posicionamento para a marca Contabilidade, e ODonohoe et al (1991) buscaram sinte-
props um plano de Marketing para se obter o tizar a literatura existente sobre Marketing para
posicionamento por ele mencionado. os servios contbeis. Os autores citam que as

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empresas de servios contbeis atuam em um dncias que ocorreriam no mercado de grandes


mercado competitivo e dinmico, e que as de- obras de construo civil.
mandas de seus clientes esto em grande mudan- Nasutti (2004) ofereceu dicas para
a, o que requer alterao no perfil, nos tipos e preparar um boletim (newsletter) por setor de
especializaes de servios exigidos pelos clien- atividade, como formar times de Marketing com
tes. Para os autores, os profissionais de Con- especialistas profissionais, fazer conferncias
tabilidade e de Marketing precisam se conhecer anuais, organizar mesas-redondas para discu-
melhor. Tambm analisaram como os servios tir temas relevantes com clientes e como pro-
de Marketing so ofertados aos contadores por mover campanhas usando mala-direta (mailing
meio de publicaes para a classe contbil, e fi- list). Concluiu a matria sugerindo sete aes
nalizam o trabalho sugerindo novas oportuni- para o Marketing eficaz: considerar os gastos
dades de pesquisa, em funo de fatores por eles de Marketing como investimento, e no como
identificados e julgados importantes. despesa; no esmorecer nos esforos de Ma-
Butler a Abernethy (1994) realizaram rketing; no deixar passar boas oportunidades
survey com 350 compradores de servios con- de negcio; investir na formao de Marketing
tbeis e legais, para conhecer que informaes para os profissionais das equipes; o que conta
esses consumidores buscavam identificar nos a qualidade, e no a intensidade do esforo; as-
anncios de ofertas das empresas de servios sumir riscos e aprender com os erros; criar uma
contbeis nas Pginas Amarelas (Yellow Pages). liderana de Marketing profissional cuidadosa e
Uma razo para a pesquisa foi a deciso da Su- comprometida.
prema Corte dos Estados Unidos num processo Mangos et al (1995) identificaram e ana-
da Bates et All contra a State Bar of Arizona, em lisaram lacunas identificadas na pesquisa de
que os membros da Suprema Corte decidiram ODonohoe et al (1991), em particular as re-
que a limitao de detalhes tcnicos relevantes lativas s prticas de Marketing usadas por em-
na oferta de servios contbeis poderia omitir presas de servios contbeis de pequeno e mdio
informaes decisivas para a escolha dos usu- porte. Os autores identificaram e analisaram os
rios. A pesquisa identificou os meios e as in- fatores-chave de um estudo de caso sobre pr-
formaes fornecidas pelas empresas de servios ticas de Marketing em empresas australianas de
contbeis ao usarem as Pginas Amarelas e listou servios contbeis e ofereceram uma compara-
recomendaes para melhorar a eficcia da pro- o multicultural com as atitudes, estratgias e
paganda. eficcia das ferramentas de Marketing usadas
Nasutti (1994) descreveu os resultados por empresas pesquisadas existentes nos Estados
obtidos por quatro empresas de servios con- Unidos, Hong Kong e Austrlia.
tbeis que realizaram campanhas de Marketing Wolosky (2.000) analisou as aes de
nos Estados Unidos, identificando os objetivos Marketing usadas por empresas de servios
das campanhas e a forma como foram realizadas: contbeis americanas que prestam servios de
1) campanha 1 - para clientes do setor de sade, planejamento financeiro. A anlise realizada
buscou solidificar o relacionamento e a expan- considerou os tpicos a seguir: a) prescries
so no mercado; 2) campanha 2 para poten- regulatrias; b) o incio de prestao de servios
ciais clientes organizaes no governamentais, e conflitos de interesses em funo de a empre-
buscou penetrar em novos nichos de mercado; sa de servios contbeis prestar determinados
3) campanha 3 o objetivo foi motivar os con- servios (exemplo: contabilidade a assessoria fi-
tadores snior (Snior CPAs) a desenvolverem nanceira); c) proibies legais, inclusive sobre
habilidades para a conquista de clientes e venda propaganda enganosa; d) veculos de comuni-
de servios; 4) campanha 4 objetivou atingir cao e a forma de us-los. A matria abordou
novos mercados, ao demonstrar que a empre- ainda o grau de profundidade das aes de Ma-
sa de servios contbeis poderia antecipar ten- rketing, a prospeco junto ao mercado, o im-

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pacto da primeira impresso junto ao cliente e a Schindler (2003), Hill & Hill (2002) e Malhotra
criao de uma marca pessoal. (2001), o que permitiu identificar a necessidade
Roxas et al (2000) examinaram as aes de melhorias, realizadas antes de sua aplicao efe-
de Marketing direto realizadas por empresas de tiva. Ao mesmo tempo, buscou-se apoio institu-
servios contbeis na internet. Foram aleatoria- cional para a pesquisa de campo, obtido junto ao
mente escolhidos 346 dos 2.000 sites registrados Sindicato das Empresas de Servios Contbeis do
no The List of CPA Firms Directory. O contedo Estado de So Paulo SESCON-SP.
das pginas foi analisado, observando a incluso O contato com o SESCON-SP ocorreu
de fatores determinantes na escolha de clientela, em outubro de 2004. Aps a apresentao do
e informaes bsicas sobre as empresas de servi- projeto de pesquisa e obteno do apoio institu-
os contbeis, fatores que favoreceram a agrega- cional, foi definida e adotada a estratgia de pes-
o de valor e elementos grficos. quisa, que considerou o envio de trs mensagens
Crittenden et al (2003) pesquisaram o uso eletrnicas aos mais de 8.700 escritrios associa-
das estratgias de preo e de promoo por empre- dos ao SESCON-SP: a primeira, em dezembro
sas de servios contbeis, na rea de auditoria. O de 2004, informou a realizao da pesquisa, e
trabalho examinou o uso das estratgias no perodo convidava os associados a participarem; a segun-
anterior desregulamentao do setor de servios, da, em janeiro de 2005, solicitou que os asso-
ocorrida no Reino Unido, em 1984. Um aspec- ciados acessassem um endereo eletrnico para
to relevante observado foi que o setor de servios responderem ao questionrio; a terceira, em fe-
representava, na poca da pesquisa, perto de 75% vereiro de 2005, solicitou que os associados no-
das ofertas de empregos no Reino Unido. Os au- vamente acessassem o endereo eletrnico, para
tores estudaram outros trabalhos sobre estratgias confirmarem o preenchimento do questionrio
de preos, usadas por empresas norte americanas Foram tomadas medidas preventivas para
de servios contbeis nos anos 1970, 80 e 90, e evitar a duplicidade de respostas e que, para cada
trabalhos avaliando os esforos promocionais de assertiva com a escala de Likert, fossem obtidas
empresas de servios contbeis em Hong Kong e ao menos cinco respostas vlidas (Hair Jr. et al,
Estados Unidos, nos anos 1990. 2005, p. 198). Foram obtidos 259 question-
rios vlidos, quantidade que permitiu a valida-
3 A pesquisa e seus resultados o do instrumento de pesquisa.
A pesquisa foi realizada em duas etapas: Para os resultados aqui apresentados , as
a primeira, no 2. semestre de 2003, ocorreu respostas s assertivas foram analisadas com o uso
com a aplicao de um questionrio para os s- da Estatstica Descritiva, seguida do clculo e an-
cios de cinco escritrios de contabilidade da lise da mediana como medida de posio, pois os
cidade de So Paulo, escolhidos de forma no- dados no se mostraram aderentes curva normal
probabilstica, para identificar aspectos rele- (Pestana e Gageiro, 2000). O agrupamento das
vantes da realidade atual desses escritrios. assertivas obedeceu s dimenses usadas na entre-
Na segunda etapa, objeto deste trabalho, vista em profundidade realizadas com os scios de
os resultados obtidos com as entrevistas subsidia- cinco escritrios de contabilidade, no incio da
ram a elaborao de um questionrio com duas pesquisa: como os clientes so conquistados; di-
partes: a primeira, com os dados necessrios mensionamento de recursos e localizao; como
identificao e classificao dos escritrios de conquistar e manter os clientes; qualidade dos
contabilidade; a segunda , com 49 assertivas para servios prestados; servios prestados pelos escri-
respostas de mltipla escolha, por meio de uma trios de contabilidade; a importncia das pessoas
escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (concor- nos escritrios de contabilidade e problemas no
do totalmente) a 5 (discordo totalmente). escritrio de contabilidade. A tabelas 1, 2, 3, 4, 5,
O instrumento de pesquisa foi previamen- 6 e 7, a seguir apresentadas e analisadas, contm
te testado, conforme as orientaes de Cooper & os resultados obtidos e as anlises realizadas.

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RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

Respostas para a dimenso: como os clientes so conquistados


Respostas das Alternativas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
Os clientes so conquistados por nosso escritrio 39 100 74 44 2
41 2
porque conhecem os scios 15% 39% 29% 17% 1%
Os advogados de nossos clientes tm indicado 42 125 58 28 6
30 2
nosso escritrio para prestar servios contbeis 16% 48% 22% 11% 2%
Empresas de auditoria tm indicado nosso 10 68 70 72 39
27 3
escritrio para potenciais clientes 4% 26% 27% 28% 15%
Muitas vezes os funcionrios de antigos clientes 48 151 41 14 5
32 2
tm indicado nosso escritrio para novos clientes 19% 58% 16% 5% 2%
O boca a boca tem contribudo para que nosso 117 130 8 4 0
33 2
escritrio conquiste novos clientes 45% 50% 3% 2% 0%
A relao com os clientes estritamente 13 77 28 125 16
03 4
profissional 5% 30% 11% 48% 6%
Tabela 1 - assertivas derivadas das respostas da questo: como os clientes so conquistados

A anlise das respostas obtidas nesta di- de contabilidade (assertiva 27). possvel inferir
menso evidenciam que os scios dos escritrios que tal fato ocorreu por interesse das empresas de
de contabilidade pesquisados tm noo de que auditoria, uma vez que muitas delas atualmente
o bom servio e o bom relacionamento podem mantm reas de prestao de servios contbeis,
ajud-los a captar novos clientes. Outra fon- o que concorre com os escritrios.
te importante para captar novos clientes so os Outra observao a de que um bom ser-
contatos com advogados (assertiva 30). Confor- vio prestado deixa boa impresso, uma vez que ex-
me demonstrado na assertiva 33, o boca a boca funcionrios de clientes (assertiva 32) tambm so
contribui para a captao de clientes, j que 95% fontes de captao de novos clientes. Um fator que
dos respondentes concordaram com a assertiva. merece ateno o da relao com os clientes ser
Os dados obtidos evidenciam que as em- estritamente profissional (assertiva 3) pois 54% dos
presas de auditoria deixaram de indicar escritrios respondentes no concordaram com essa assertiva.

Respostas para a dimenso: dimensionamento de recursos e localizao


Resposta das Alternativas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
Dimensionar recursos tem sido um problema do escritrio 34 139 52 29 5
48 2
que afeta nosso desempenho 13% 54% 20% 11% 2%
Dimensionar o espao um entrave para o escritrio que 30 131 53 42 3
16 2
afeta nosso desempenho 12% 51% 20% 16% 1%
O dimensionamento de equipamentos, de sistemas e 20 97 58 75 9
45 de pessoal dificulta a definio do preo dos servios 3
8% 37% 22% 29% 3%
prestados.
O aumento da demanda dos servios do escritrio leva 103 142 8 6 0
49 contratao de pessoas, compra de equipamentos e 2
obteno de maior espao fsico. 40% 55% 3% 2% 0
A falta de equipamentos, de sistemas e de pessoal tm sido 34 92 24 80 29
18 os principais motivos do escritrio em no atender bem 3
seus clientes. 13% 36% 9% 31% 11%
A localizao do escritrio um fator importante na 32 99 67 43 18
7 2
conquista, manuteno e relacionamento com os clientes. 12% 38% 26% 17% 7%
Tabela 2 - assertivas derivadas das respostas da questo: dimensionamento de recursos e localizao
70
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

A tabela 2 procura evidenciar como as propor honorrios para o trabalho pode ser um
questes relativas ao dimensionamento de re- entrave. A assertiva 49 mostra que 95% dos escrit-
cursos buscaram compreender como os scios rios trabalham com sua capacidade mxima de re-
dos escritrios de contabilidade pesquisados cursos, e no podem aumentar a prestao de ser-
estocam seus recursos, ou se ao receber um vios ou conquistar novos clientes, o que somente
pedido de proposta para trabalhos maiores po- ser resolvido com a contratao de mo-de-obra
deria haver problemas para atender a demanda. e aquisio de novos equipamentos. A boa localiza-
As assertivas 48 (67%) e 16 (63%) demons- o (assertiva 7) tambm vista pelos respondentes
tram que dimensionar o servio e eventualmente como importante na conduo dos negcios.

Respostas para a dimenso: como conquistar e manter os clientes


Respostas das Alternativas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
A manuteno dos clientes depende do servio 143 105 4 7 0
34 1
oferecido e prestado pelo escritrio 55% 41% 2% 2% 0%
A capacitao das pessoas responsveis pelas 171 86 1 1 0
4 atividades ou servios prestados fundamental para o 1
cliente ficar satisfeito. 66% 34% 0% 0% 0%
As pessoas envolvidas na prestao de servios do 161 96 0 2 0
43 escritrio devem conhecer profundamente suas 1
atividades e responsabilidades 63% 37% 0% 0% 0%
Scios, gerentes e outros colaboradores devem 181 75 3 0 0
29 mostrar que conhecem perfeitamente seu trabalho, e 1
serem responsveis por ele. 62% 37% 1% 0% 0%
Para manter o cliente, todas as pessoas envolvidas 183 68 2 6 0
13 na prestao de servios devem conhecer 1
profundamente suas atividades e responsabilidades. 71% 26% 1% 2% 0%

Atender o cliente no tempo fundamental para o 142 111 4 2 0


36 1
escritrio manter sua clientela. 55% 43% 1% 1% 0%
Para manter o cliente preciso atend-lo no tempo 123 129 3 4 0
39 desejado, no padro de qualidade esperado pelo 2
cliente. 47% 50% 1% 2% 0%

Tabela 3 - assertivas derivadas das respostas da questo: como manter os clientes

A tabela 3 reflete o consenso da maioria dos para manter os clientes, o servio deve ter qualidade
scios dos escritrios de Contabilidade pesquisa- e tambm atender os prazos combinados.
dos, e envolve: atender clientes no prazo e no pa- A assertiva 4 revela que preciso investir
dro de qualidade muito importante para manter em pessoas qualificadas, j que 100% dos scios
e deix-los satisfeitos com a prestao de servios. dos escritrios de contabilidade pesquisados con-
Pode-se constatar essa afirmao em duas assertivas: cordam que a qualidade fundamental para que o
na 34, na qual 96% dos respondentes concordam cliente fique satisfeito, em todos os nveis: do ope-
que a manuteno do cliente depende do servio racional at os diretores, sem esquecer a qualidade
prestado; j na assertiva 36, 98% dos respondentes dos demais colaboradores (parceiros). Na assertiva
concordam que o tempo de atendimento funda- 29, 99% dos respondentes concordam que inclu-
mental para manter a clientela. Quanto qualidade, sive os colaboradores devem conhecer perfeita-
assertiva 39, 97% dos proprietrios concordam que mente seu trabalho e serem responsveis por ele.
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Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

Respostas para a dimenso: qualidade dos servios prestados


Respostas das Assertivas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
O cliente quer servios de qualidade, independente 90 87 10 53 19
14 2
dos honorrios 35% 34% 4% 20% 7%
O cliente paga mais quando o servio atende suas 39 91 35 80 14
38 2
exigncias 15% 35% 14% 31% 5%
O servio mal feito causa retrabalho, custos adicionais 207 51 0 0 1
5 1
e reflexos negativos junto ao cliente 80% 20% 0% 0% 0%
O retrabalho impede que o tempo consumido seja 108 135 8 5 3
21 usado para atender melhor o prprio cliente afetado, 2
e impede o atendimento a outros clientes. 42% 52% 3% 2% 1%

Tabela 4 - assertivas derivadas das respostas da questo: qualidade dos servios prestados

Na anlise das assertivas que envolvem quali- e que ainda no o talvez por falta de habili-
dade dos servios, mostradas na tabela 4, verifica-se dade dos scios dos escritrios pesquisados em
que dar importncia qualidade dos servios pres- lidar com esta questo, pelo servio contbil no
tados uma prioridade dos scios dos escritrios ser adequadamente reconhecido ou pela ausn-
pesquisados. Todavia, quando mencionado o valor cia de valores mnimos a serem praticados, que
dos servios a ser cobrado dos clientes, observa-se poderiam ser sugeridos pelos rgos de clas-
se que este ponto ainda no bem trabalhado pelos se, a exemplo do que faz a OAB. Outro ponto
scios dos escritrios de contabilidade pesquisados. identificado pelos respondentes o de que no
Os dados obtidos revelam que a relao prestar um bom servio tem reflexos ruins na
custo x benefcio precisa ser mais bem tratada, relao com os clientes.

Respostas para a dimenso: servios prestados pelos escritrios de contabilidade


Respostas das Assertivas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
O escritrio oferece os servios de contabilidade, 164 80 5 9 1
12 1
fiscal e folha de pagamento. 63% 31% 2% 3% 0%
Os servios oferecidos pelos escritrios so: 10 69 53 93 34
31 3
auditoria de balano e auditorias especiais. 4% 27% 20% 36% 13%
Um cliente de contabilidade no se tornar um 21 113 45 67 13
23 2
cliente de auditoria. 8% 44% 17% 26% 5%
O cliente de auditoria ou de consultoria poder se 37 130 52 33 7
46 2
tornar um cliente de contabilidade. 14% 50% 20% 13% 3%
Geralmente prestamos servios de consultoria 13 101 47 82 16
26 3
financeira e econmica aos nossos clientes. 5% 39% 18% 32% 6%
Dentre os vrios tipos de consultoria, a de gesto 41 147 29 37 5
15 2
geralmente no solicitada pelos clientes. 16% 57% 11% 14% 2%
Os clientes que contratam servios contbeis pedem 100 131 7 20 1
37 servios adicionais, mas acham que est no preo 2
cobrado pelos servios contbeis. 39% 51% 3% 8% 0%
Quando vendemos nossos servios contbeis, no 23 93 25 103 15
24 nos preocupamos em oferecer outros servios, pelos 3
quais preferimos cobrar quando solicitado. 10% 36% 10% 40% 6%
A oferta dos servios no deveria se limitar 3 28 19 148 61
47 Contabilidade, o escritrio deveria oferecer 4
diferentes opes e preos. 1% 11% 7% 57% 24%
Oferecer vrios pacotes de servios com definio 78 164 10 6 1
19 clara de custo e das atividades a serem realizadas 2
atenderia os diferentes tipos de clientes. 30% 63% 4% 2% 0%

Tabela 5 - assertivas referentes aos servios prestados pelos escritrios de contabilidade


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Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

Este grupo foi criado para analisar quais Poucos respondentes afirmaram prestar servi-
tipos e qual extenso e complexidade de servios os de assessoria e / ou consultoria econmi-
os escritrios estariam habilitados a prestar. A ca e financeira, e quando se fala em servio de
distino de tamanho de escritrios e, princi- auditoria (assertiva 31) quase inexistente a sua
palmente, quais servios prestam, muito im- prestao, uma vez que 69% dos respondentes
portante, uma vez que para ter o servio valo- no oferecem esse servio. A no definio de
rizado preciso ir alm da prestao pura do um contrato justo e bem redigido tambm cau-
servio contbil, e relembrar que um objetivo sa problemas para os proprietrios, pois mui-
relevante da Contabilidade fornecer informa- tas vezes o cliente mal informado dos servios
es para que os gestores das empresas tomem prestados exige pelo que no paga (assertiva 37),
decises em bases slidas. talvez por no perceber as exigncias que cercam
Pelas respostas obtidas, os escritrios a prestao dos servios contbeis. Neste caso,
pesquisados fornecem os servios tradicionais uma alternativa seria a discriminao dos servi-
de contabilidade, fiscal e folha de pagamento. os por meio de carta-proposta ou contrato.

Respostas para a dimenso: servios prestados pelos escritrios de contabilidade


Respostas das Assertivas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
De maneira geral, os escritrios no conseguem 17 113 28 80 21
25 2
contratar e reter pessoas competentes 7% 44% 11% 31% 8%
O investimento em treinamento e capacitao de 59 124 16 53 7
22 pessoal para os escritrios nem sempre vantajoso, 2
23% 48% 6% 20% 3%
pois a rotatividade de pessoal alta.
Ter funcionrios muito jovens no escritrio dificulta 15 73 72 87 12
40 manter um quadro estvel de bons servios, pois os 3
jovens querem crescer rpido. 6% 28% 28% 34% 5%
Manter uma equipe estvel permite trein-la e 132 122 5 0 0
42 capacit-la para que o escritrio preste bons servios 1
aos clientes. 51% 47% 2% 0% 0%
O escritrio mantm convnios e parcerias com 46 143 37 28 5
44 2
outras empresas na prestao de outros servios. 18% 55% 14% 11% 2%
grande o uso dos servios de empresas conveniadas 13 123 62 53 8
11 2
ou parcerias na prestao de outros servios 5% 47% 24% 20% 3%
O escritrio acompanha e se atualiza sobre as 176 80 2 1 0
28 1
mudanas na legislao. 68% 31% 1% 0% 0%
Tabela 6 - assertivas derivadas das respostas da questo: A importncia das pessoas nos escritrios de
contabilidade

De maneira geral, os respondentes reco- sivo para o negcio, no investir em treinamento


nhecem a importncia das pessoas no seu negcio. ir pela contra-mo do mundo competitivo.
Porm pela resposta da assertiva 25, percebe-se que A falta de integrao e de participao
ainda no se encontrou a frmula para reter pessoas pode levar os scios a darem este tipo de respos-
competentes. Prova disso que 51% dos responden- ta, pois se sua atuao nos rgos de classe fosse
tes afirmam essa dificuldade, talvez por esta razo mais efetiva, isso ajudaria a encaminhar as pesso-
que os scios dos escritrios pesquisados no acre- as a treinamentos mais econmicos, tais como os
ditam que seja vantajoso investir no treinamento de programas institudos pelos Conselhos Regionais
pessoas. Isso leva a uma contradio, pois se as pes- e pelo SESCON, o que poderia trazer aperfeio-
soas so importantes e a qualidade um fator deci- amento e inovao tcnica e profissional.
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Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

Respostas para a dimenso: problemas nos escritrios de contabilidade


Respostas nas Alternativas / Mediana
N Assertivas
1 2 3 4 5 MD
Na maioria das vezes, um cliente perdido no 85 127 9 36 2
35 2
significa mau atendimento pelo escritrio. 33% 49% 3% 36% 1%
O esforo para manter os clientes independe do 112 65 2 41 39
1 2
servio que o escritrio oferece. 43% 25% 1% 16% 15%
O corpo-a-corpo dos scios e dos gerentes do 3 42 53 131 30
10 escritrio, marcando presena junto aos clientes, 3
responde aos seus anseios e necessidades. 1% 16% 20% 51% 12%

A m prestao de servios tem sido a causa da perda 72 117 11 45 14


2 2
de clientes dos escritrios. 28% 45% 4% 17% 5%
A maioria dos clientes que o escritrio perdeu foi 13 69 23 105 49
8 4
por insatisfao com os servios prestados. 5% 27% 9% 41% 19%
A maioria dos clientes que perdemos foram empresas 51 126 34 43 5
20 2
que fecharam ou se mudaram. 20% 49% 13% 17% 2%
Os clientes interferem na execuo e no resultado 28 117 24 70 20
6 2
final dos servios prestados. 11% 45% 9% 27% 8%
A perda de clientes afeta o andamento das atividades 39 157 29 30 4
9 2
do escritrio. 15% 61% 11% 12% 2%
O escritrio assumiu financeiramente as infraes 76 129 19 27 8
17 2
causadas aos clientes nos ltimos 5 anos. 29% 50% 7% 10% 3%

Tabela 7 - assertivas derivadas das respostas da questo: problemas no escritrio de contabilidade

Esse grupo de difcil entendimento, 17 demonstram isso claramente, pois 56% dos
pois existe inconsistncia nas respostas: na res- respondentes afirmaram que os clientes inter-
posta assertiva 2, 73% dos scios pesquisados ferem na execuo do trabalho, e 76 % respon-
afirmam que a m prestao de servios tem sido deram que perder clientes pode afetar o anda-
a causa da perda dos clientes; entretanto, na mento do seu negcio. As multas fiscais tambm
questo 8, apenas 32% responderam que per- interferem no bom andamento do escritrio,
deram clientes por insatisfao com os servios pois 79% dos respondentes informaram terem
prestados. Outra inconsistncia nas respostas arcado com multas aplicadas aos clientes.Uma
aparece na questo 35, na qual 82% dos scios alternativa seria a contratao de seguros de res-
afirmam que na maioria das vezes um cliente ponsabilidade civil, que poderiam minimizar
perdido no significa mau atendimento. tais impactos.
Outra assertiva a ser estudada a 35, na
qual 78% dos scios entrevistados afirmaram 4 Consideraes finais
que o esforo de manter os clientes independe Esta pesquisa procurou identificar e
dos servios prestados. Ao se analisar esta res- analisar a maneira como os escritrios de con-
posta juntamente com as respostas sobre a qua- tabilidade no Estado de So Paulo usam ou
lidade nos servios, parece tambm no ter ha- no as ferramentas de Marketing. Foi preci-
vido coerncia na resposta obtida. so melhor compreender a realidade dos escri-
Um outro problema para os propriet- trios, a importncia das pessoas neste tipo de
rios de escritrios pesquisados a dependn- organizao, a necessidade e os impactos que os
cia para com os clientes. As assertivas 6, 9 e recursos humanos, materiais e tecnolgicos tm
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Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

na prestao dos servios, e tambm a amplitude Do ponto de vista da maior explorao


dos servios contbeis atualmente prestados. do mercado e da oferta de produtos, observou-
Durante sua realizao, verificou-se a es- se que muitos escritrios oferecem o cardpio
cassez pesquisas no Brasil sobre o tema, fato que tradicional de servios contbeis: os servios
no ocorre no exterior. A localizao e a anlise bsicos de contabilidade, fiscais e de pessoal.
das pesquisas realizadas em outros pases permi- Aqui preciso mencionar que os scios dos es-
tiu oferecer referenciais que podem ser usados critrios poderiam estreitar o relacionamento
pelos escritrios de contabilidade brasileiros. com seus clientes e analisar melhor suas reali-
Outro fato relevante foi o apoio institucional dades, para ento lhes oferecer outros servios,
do SESCON-SP para a realizao da pesquisa tais como os listados no item reas a serem ex-
de campo junto aos seus associados. Este apoio ploradas, do quadro 2.
foi decisivo para melhor conhecer a realida- Da mesma forma que durante sua realiza-
de dos escritrios pesquisados, e para obter os o foi possvel obter elementos para responder
dados que permitiram o tratamento estatstico questo de pesquisa formulada e para atingir
usado. os objetivos propostos, a execuo da pesquisa
Conforme mencionado no resumo, os permitiu identificar outros aspectos que pode-
resultados obtidos revelaram que o uso dos ins- ro ser objeto maior profundidade analtica,
trumentos de Marketing intuitivo e embrio- em futuras pesquisas. Algumas sugestes so a
nrio no setor. Apesar de a pesquisa ter revelado seguir apresentadas.
que os scios dos escritrios de contabilidade Uma sugesto para pesquisas verificar,
no conhecem de forma mais explcita as ferra- no ambiente dos cursos de Cincias Contbeis,
mentas de Marketing, verificou-se que algumas qual a percepo dos estudantes sobre os escri-
so usadas, o que se traduz em algumas prticas trios de contabilidade, e se para eles esta seria
evidenciadas pelos dados colhidos e analisados. uma alternativa vivel de atuao profissional.
Um exemplo da afirmao anterior, a Neste caso, uma justificativa seria a diminui-
preocupao com as pessoas que trabalham nos o dos empregos ocorrida em todas as reas de
escritrios. Apesar de a alta rotatividade ser vista atuao profissional ao longo dos anos. Outra
como um problema, e da dvida sobre se ofere- justificativa seria dotar os estudantes de Cin-
cer treinamento para empregados nesta condi- cias Contbeis de uma atitude empreendedora,
o seria vantajoso para o sucesso dos escrit- e permitir que eles vejam a possibilidade de se-
rios, os dados obtidos permitem inferir que os rem empresrios contbeis.
scios dos escritrios entendem que ter pessoas Uma outra sugesto seria expandir esta
qualificadas um elemento relevante na presta- pesquisa para outras regies do pas, para se ob-
o dos servios contbeis. ter um mapeamento mais completo do merca-
H tambm uma preocupao com a do de trabalho para os empresrios contbeis,
qualidade nos servios prestados para os clien- e de como os instrumentos de Marketing so
tes. Alm de permitir maior e melhor visibili- usados nas diversas regies do Brasil. Aqui se-
dade para os escritrios, um servio adequada- ria necessrio o apoio de outros SESCONs e da
mente prestado pode contribuir para o sucesso FENACON Federao Nacional das Empre-
do boca a boca, para a captao de maior sas de Servios Contbeis. Os responsveis por
nmero de clientes, e para uma maior lucra- esta pesquisa enviaram os resultados obtidos ao
tividade e rentabilidade. Apesar de haver uma SESCON-SP. Outra possibilidade seria estudar
preocupao em evitar o retrabalho, a qualidade como os clientes percebem a prestao dos ser-
ainda no claramente percebida como um ins- vios pelos escritrios de contabilidade.
trumento de Marketing.

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