TABLA DE CONTENIDO

Caso zara-INDITEX Espaa Introduccin 1.

Objetivo principal 2.

Objetivos secundarios 3.

Caractersticas generales del negocio 4.

Decisiones estratgicas de La Gestin de Zara 4.1

Estrategia Just In Time 4.1.1

La Escalera Estratgica de Zara 4.1.2

Planificacin 4.2

Elaboracin de una Filosofa 4.2.1

Misin 4.2.2

Estrategia de costes 4.2.3

Decisiones operativas 4.3

Administracin de la demanda 4.3.1

Asociacin con los hilos conductores 5.

Manufactura 5.1

Cadena de Valor 5.2

La informacin 5.3

Estrategias y mtricas de desempeo propuestas en instalaciones 6.

 (Caso zara Inditex) Introduccin 1.

La moda Arte o Negocio? , unos sealarn que es una exquisita forma de

expresin artstica de hacer bellas las vestiduras, sin embargo, otros dirn que es
la manera ms eficaz de hacer dinero, empleando esquemas y tendencias que
manipulan la mente de los miles de apasionados por ella, los que cambian sus
modelitos apenas sale algo nuevo sin importar lo el gasto que implique, pero lo
que si est clarsimo es que la moda se extiende en ambas acepciones.

No hay duda que la industria de la moda factura millones de dlares al ao,

grandes compaas y firmas venden marca y lujo a precios elevados, as como
otras que venden lujo y marca pero a precios mucho ms cmodos. Hoy en da
este sector se encuentra abarrotado de colosales firmas y cadenas de ropa
ofreciendo las novsimas tendencias que se modifican cada dos semanas. Lo
cierto es que a principios de la historia este concepto empez como un modo de
cubrir necesidades fsicas como el frio, hoy en da es muchsimo ms que eso.

La moda dejo de ser solo diseos y modelos que luzcan estos esquemas para
convertirse en un staff que mezcla gran cantidad de personal que no son
grandiosos artistas y esbeltas modelos, todo lo contrario, hace partcipe de
expertos en marketing, planeamiento estratgico, administracin y finanzas. El
sector de la moda necesita de una meticulosa gestin ya que la dinmica que
maneja requiere de gente proactiva y adaptable al cambio.

La marca Zara es un gran ejemplo de la apropiada y exitosa gestin que lleva a

las grandes marcas a la cumbre, pero esta firma se diferencia por el uso de
estrategias y actividades no convencionales en el mercado; su presencia por todo
el mundo y el record de ventas que registra es un claro ejemplo de su triunfante
performance.

Objetivo principal 2.

Describir el entorno logstico en el que se desarrolla la actividad de Zara.

 Objetivos secundarios 3.

Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el

mercado de la moda actual.

Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y comprender como lo aborda

la empresa:

Segmentacin

Posicionamiento

Diferenciacin

Comprender el entorno competitivo de la empresa

Analizar la estrategia de Marketing de Zara: producto, precio, comunicacin,

distribucin, transporte, manejo de la informacin y servicio al cliente.

Caractersticas generales del negocio 4.

Decisiones estratgicas de La Gestin de Zara 4.1

La singularidad de su modelo de gestin, basado en la innovacin y la flexibilidad,

y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de
distribucin de moda.

Zara es una marca de Inditex, Zara, produce moda para las masas, est
organizada de forma que en menos de dos semanas convierte diseos en
productos colocados en las perchas de sus tiendas.

Zara es la pionera de un a tractor diferente: colecciones vivas, diseadas,

fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la
volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Utilizando la tecnologa para sus
inventarios generando rapidez la fabricacin de un producto ya que todo est
inteligentemente interconectado; cada prenda lleva una etiqueta electrnica de
forma que puede ser empaquetada mecnicamente y enviada a su destino
correcto.
Con esta innovacin e inversin tecnolgica, Zara ha vuelto ms compleja la
cadena de valor- no ha reducido el tamao del pentgono frente a otros modelos
del sector. En efecto, muchas de sus inversiones, se dedican a la apertura de
tiendas, se destinan a la logstica de entrada y a la de salida. As mismo, el
nmero de diseadores, y el sistema de comunicacin continua de las tiendas
significa darle mayor importancia relativa a las actividades de apoyo.

Por lo anterior los costos de Zara no son bajos, su publicidad es limitada y tienen
pocas promociones y su estructura administrativa es muy centralizada en el centro
de La Corua.

Estrategia Just In Time 4.1.1

Zara posee una estrategia de justo a tiempo, la cual le permite reaccionar de una
manera eficaz frente a los cambios que haya o que existan en el entorno, es decir
est a la vanguardia de lo que la demanda le pida, esto se ve reflejado en sus
tiendas las cuales asiduamente, estn modificando o cambiando su estantera
para ofrecerle mayores opciones de bienes (mayor variedad de ropa a adquirir) a
sus clientes quienes son el foco de la gran mayora de operaciones de zara, por
ende la gran ventaja que tiene zara frente a su competencia es la innovacin para
una mejor satisfaccin de los clientes.

Otra de las ideas que ha circulado durante mucho tiempo es la de competir en

tiempo. Se puede ser rpido y conseguir costes bajos. Lo que pareca otra
paradoja era conseguir costes bajos y velocidad de respuesta. Una manifestacin
de la velocidad es la capacidad de responder rpidamente a las fluctuaciones de
la demanda en un determinado surtido o catlogo de productos o servicios. Esta
capacidad diferente de la necesaria para producir variedad a costes bajos, lo cual
implica una ampliacin de la gama. La posibilidad de responder rpidamente
aporta beneficios notables para los clientes. En el caso de Zara, ni ella misma ni
sus tiendas mucho menos sus clientes finales necesitan inventarios costosos ya
que la velocidad est garantizada.

La velocidad se manifiesta tambin en la capacidad de lanzar rpidamente

productos nuevos. En el caso de la confeccin est muy claro que el ciclo entre el
diseo y la salida del producto al mercado es de bastantes meses frente a las dos
semanas de Zara. sta es una de sus ventajas competitivas.

La Escalera Estratgica de Zara 4.1.2

Pero todos los logros de Zara han necesitado de tiempo y seguramente su
recorrido ha sido ascender los peldaos de una escalinata estratgica. Cada uno
de esos peldaos es una capacidad estratgica que permite a la empresa ganar
sus batallas competitivas, creando valor para todos los partcipes. Cada escalera
se crea y se refuerza como consecuencia de las iniciativas que aborda la
organizacin. El concepto de escalinata puede utilizarse visualmente para reforzar
los logros anteriores de la empresa y sealar los retos futuros.

Aunque una sola innovacin estratgica le ayuda, la empresa necesita muchas

porque slo con una variedad de ellas puede la empresa rivalizar con sus muchos
competidores. Esta imagen visual que proponemos enfatiza la idea de crear
muchas ventajas y seguir continuamente aadiendo otras. Por ejemplo, sera
vano invertir en la mejora de la calidad y productividad y no estar preparada
para afrontar cambios de la demanda que necesitan de la variedad.

Planificacin 4.2

Elaboracin de una Filosofa 4.2.1

Reunindose inicialmente los 3 responsables del fenmeno en cuestin fundaran

una filosofa que les llevara a la conquista del xito mundial basada en unos
valores que han marcado sus polticas:

Estandarizacin de los procesos de produccin JIT

Integracin Vertical (inversa)

Comunicacin (desde el cliente hasta la fbrica)

Flexibilidad

Rapidez

Innovacin

Responsabilidad social

Y definiendo a partir de sus valores su razn de existir en:

Misin 4.2.2
La compaa ofrece por primera vez las ltimas tendencias a precios asequibles.
Variedad en modelos y diseos, rotacin continua de las colecciones y el mayor
logro en moda hasta ahora: Exclusividad al alcance de todos cmo es posible?

Moda diseada desde el propio cliente y en sus manos en tiempo record. Y Quien
dijo que el mercado estaba saturado? La visin de esta compaa es crecer,
crecer y crecer.

Lder del sector en costes, es la compaa de la diversidad por excelencia pues

an hay mucho campo por conquistar: No solo el ancho y largo del mapamundi
sino el espacio virtual e incluso la bolsa.

Su estrategia sigue esa poltica sigue fundamentalmente 2 objetivos:

>Expansin

>Liderazgo en costes

Para lo que desarrolla las siguientes estrategias en base a las polticas:

Estrategia de costes 4.2.3

Produccin JIT No stocks

Mantenimiento de la produccin Interna externalizando nicamente la fase de

ensamblaje (posponement) flexibilidad. Reduccin al mnimo de desperdicios.

Capacidad no al 100% dando margen de produccin a imprevistos sin necesidad

de aumentar recursos.

Diseo basado en reaccin no en previsin (Se disea copiando tendencias y

modelos de grandes diseadores y en 15 das est en los estantes de la tienda)
Decisiones operativas 4.3

Qu producto se vender en cada establecimiento, ya que esta decisin es

tomada independientemente por cada gerente de cada tienda, los cuales deciden
todo sobre la gestin de su local (poseen tambin lnea directa de contacto con el
centro de la organizacin). Por tanto, es cada gerente quien escoge qu modelos
de ropa recibir, as como que cantidad.

Que informacin de retroalimentacin se enviara a la central, se refiere a

informacin sobre las preferencias de los clientes, cul fue el producto ms
vendido y el menos vendido, etc. Para que esta informacin pueda ser usada en el
proceso de diseo de la siguiente coleccin.

Administracin de la demanda 4.3.1

La cadena Zara mantiene un enfoque centrado en el cliente, monitoreando

consttenme sus gustos y necesidades para retroalimentar los diseos de sus
prximas colecciones; empleando diferente estrategias, entre las cuales se
destacan las siguientes:

Personal especializado en Street visin en diferentes lugares en todo el mundo,

Evalan la tendencia de la alta costura asistiendo a las pasarelas y revisando los
catlogos de las marcas lujosas, se envan reportes diarios de ventas de las
colecciones en las tiendas y reporte de productos que los clientes solicitan y no
estn ese momento en la coleccin.

El diseo de las nuevas colecciones es retroalimentado constantemente en el

punto de venta con informacin oportuna de las tendencias actuales y las
preferencias de los clientes, mediante sistemas especializados de informacin
electrnica; la cual es cuidadosamente interpretada de acuerdo con lo que ha sido
exitoso en colecciones pasadas.

El ciclo en el diseo de las colecciones, conformado por las siguientes actividades:

bsqueda de tendencias, bosquejos, seleccin de materiales, fabricacin de
moldes, corte, pruebas de tallaje en modelos, costeo y aprobacin; es un proceso
muy gil comparado con el desarrollado por las marcas de alta costura.

El equipo de trabajo est conformando por gente joven la edad media de nuestros
empleados es de 26 aos.
El diseo de las colecciones es un proceso independiente para cadena.
Compras.

El grupo Inditex vincula a sus proveedores a sus polticas y estrategias, para lo

cual crearon una extranet privada en la cual cada proveedor tiene una clave de
acceso para consultar como empacar, etiquetar y cul es el reglamento que rige la
negociacin.
El grupo ha establecido dos centros de compras principales en Barcelona y Hong
Kong, los cuales generan beneficios de proximidad y costos respectivamente.
Aproximadamente el 50% de la tela que compran es en crudo, lo que permite
adaptar esta materia prima para diferentes colecciones cuando hay cambio de
estacin, haciendo ms flexible la cadena de abastecimiento.

Asociacin con los hilos conductores 5.

Manufactura 5.1

Otro alcance es la fabricacin interna como subcontratada por que le resulta ms

econmico haciendo una reduccin en la mano de obra y por ende en la
produccin, la fabricacin subcontratada es realiza ya por un outsourcing o
empresas especializadas en determina fabricacin de productos, puede que
resulte ms costosa, pero le va a generar una ventaja competitiva.
Inditex ha mantenido la capacidad de manufactura en Europa, aun cuando la
manufactura en Asia es ms barata Inditex se encuentra ms posicionada en
Europa debido a que la administracin de la cadena de suministro es ms
accesible logsticamente en este pas en el que la mayora de sus procesos
internos los conocen all que en Asa.

Cadena de Valor 5.2

Podramos decir que una de las caractersticas de las empresas maduras, como
los es el caso de Zara, en sectores calificados como maduros, es la gran
coincidencia que existe en cada fase de sus cadenas de valor fsicas, tanto en
cuanto a las actividades de cada fase de la cadena, como por lo que respecta al
peso relativo de cada una de ellas. En este tipo de empresas y de sectores se
podra decir que ya se tiene todo descubierto. Por esta misma razn, a medida
que las empresas y los sectores se califican como maduros, se va reduciendo la
importancia relativa de las actividades de apoyo. Esta empresa tiende a explotar
sus recursos mas slidos y aumentar lo ms posible el margen, el excedente
para lo cual habra que reducir el tamao de todos los dems componentes del
proceso.

La informacin 5.3

La relacin con los proveedores depende de Internet, pero las tiendas no venden a
travs de la web.

En el ltimo ejercicio fiscal, el correspondiente al ao 2001, la cifra de negocio del

Grupo Inditex alcanz los 3.249,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento
del 24% frente al ejercicio anterior. Cul es el secreto del xito? Fuentes de la
compaa responden: 'El modelo de negocio, en el que la flexibilidad para
adaptarse a los cambios del mercado y la rapidez para atender a sus demandas
son las caractersticas bsicas, con el apoyo de las nuevas tecnologas, que
aportan agilidad'. Este proyecto empresarial, nacido de la mano del gallego
Amancio Ortega cuando abri la primera tienda en 1975, se refleja en una
estructura en la que, por una parte, la corporacin ofrece servicios a las seis
cadenas que forman el grupo (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius y Oysho); y por otra parte, cada una disfruta de una gran autonoma
en cuanto a la gestin del negocio. Actualmente, todos los departamentos y
actividades de Inditex estn vinculados con las tecnologas de la informacin
-diseo, fabricacin, logstica y atencin al cliente, entre otras-, ya que la cadena
de suministro, que mueve unos 90 millones de prendas al ao, est totalmente
automatizada. Por eso, los 26.724 empleados tienen que recibir formacin para su
manejo cuando entran a formar parte de las filas de Inditex. El seguimiento de
cada pedido de artculos que se dirige a una tienda se hace a travs de un
programa informtico, diseado por el departamento de administracin y sistemas,
y que es gestionado por los departamentos de logstica de cada una de las
cadenas. Con la expansin de Internet en el mundo de la industria, Inditex
descubri una nueva herramienta para agilizar sus comunicaciones con los
proveedores externos. 'La puesta en marcha en 1998 de una extranet privada fue
fundamental para poder soportar el crecimiento exponencial del nmero de tiendas
y prendas gestionadas', explican. A travs de esta red privada montada sobre
Internet los proveedores llegan a mltiples informaciones que facilitan su trabajo,
como las normas que deben de seguir para realizar el embalaje o el etiquetado.
Ese mismo ao, en 1998, se cre el departamento de Internet de Inditex, con el
objetivo de disear una web corporativa y una pgina por cada una de las distintas
cadenas del grupo. Actualmente, un equipo de seis personas vigila la buena
marcha de www.inditex.es y da las pautas al resto. Todas las necesidades que
engloba el rea de Internet son cubiertas por la propia infraestructura tecnolgica
del grupo, a travs de su departamento de administracin y sistemas. Inditex
intenta subcontratar lo menos posible las actividades relacionadas con la gestin
de la empresa. Por eso, en el caso de los equipos informticos se ha llegado a
una frmula conocida en los pases anglosajones como el housing. Esta solucin
permite tener sistemas informticos propios a los que nadie ajeno a la compaa
puede acceder, pero situados en un espacio alquilado a otra empresa que ofrece
las condiciones adecuadas para su estancia.

Estrategias y mtricas de desempeo propuestas en

instalaciones 6.

La cultura corporativa de los miembros de Inditex es algo que merece ser

resaltado antes o despus, lo mismo que la figura del comercial. Todos nos
preguntamos cmo Inditex consigue localizar las tendencias actuales? y, en gran
parte, la respuesta a la pregunta nos deja a los comerciales como hbiles enlaces
entre las tiendas y los diseadores.

En las tiendas los encargados se comunican con los comerciales de Inditex y son
quienes detectan los deseos de los consumidores a partir de las ventas y de lo
que ven mientras la gente compra. Estos datos son una de las claves para el
dinamismo de la empresa a la hora de adaptarse al mercado. Los comerciales los
estudian y en una constante labor junto al diseador le informan de todo cuanto
procede en ese momento para que ste sepa qu es lo que se est demandando.

Qu se agota el rosa en Tokio, Madrid o Nueva York, ellos saben al da que

tendrn que impulsar ms este color. Y as con el resto de modas. Despus sus
diseos pasarn por las patronistas para lograr adecuarlos a un estilo cmodo y
apto para el pblico. Cuando se hayan aprobado acabarn en la fbrica para
seguir avanzando pasos de cara al producto final.

La distribucin de la planta donde estn trabajando estos profesionales tiene una

larga hilera de mesas unidas en el centro de la sala en el cual estn situados los
comerciales, con los diseadores a los lados y los patronistas al final de la misma.
Ese mismo piso se divide en Zara mujer, Zara hombre y Zara home.

Observando su mercado internacional y la manera en como zara se expande a la

vanguardia y no apartndose de las tendencias actuales y culturales; creemos que
la ampliacin de sus instalaciones en el continente americano seria algo que no
slo traera millonarias ganancias a la empresa, sino que tambin traera mas
generacin de empleo al continente y al pas. La posibilidad de que muchos
ciudadanos sean dueos y gerentes de tiendas, y que mucha poblacin tenga un
puesto fijo con todas las prestaciones sociales.

Pensamos en por qu no abrir micro tiendas zara en municipios o reas de

poblacin considerable? Esto traera ms cobertura, dado que es mucha la urbe
que no tiene acceso a ropa exclusiva.

Con la ayuda de los mtodos de ubicacin esto no seria un imposible, ya que de

seguro los resultados mostraran una demanda impulsora a estos proyectos.
 INTEGRANTES

FERDINADJHONNET GMEZ MURILLO

EDGAR OSWALDO RIANO VELANDIA

ANDRES GILLERMO CORTES GALINDO

Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos

podemos hacer grandes cosas.

Madre Teresa de Calcuta.