MARKETING Unitatea II

2.
COORDONATELE PIEEI
2.1. Aspecte generale privind coordonatele pieei 24
2.2. Piaa ntreprinderii 27
2.3. Piaa produsului 43
2.4. Elemente comune diferitelor categorii de piee de 46
ntreprinderi i produse
2.5. Cererea de mrfuri i servicii 47
2.6. Oferta de mrfuri i servicii 53
2.7. Conjunctura pieei i strategiile de pia ale 57
ntreprinderii
Obiectivele specifice unitii de nvare
Rezumat 68
Teste de autoevaluare 68
Bibliografie minimal 70
Obiective specifice:
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:
s descrii diferitele categorii de piee;
s determini modalitile de aciune n piaa firmei;
s motivezi relaiile dintre diferitele categorii de pia.
Timp mediu estimat pentru studiul individual: 8 ore

Chiric Lefter Coordonatele
pieei
2.1. Aspecte generale privind coordonatele pieei
2.1.1. Categoriile i tipologia pieei
Piaa reprezint o categorie economic complex n cadrul creia se manifest i
circulaia mrfurilor ca una din componentele importante ale acesteia.
Definit n sens strict economic, categoria economic de pia
reprezint locul de ntlnire dintre exponenii cererii i ai ofertei de
bunuri i servicii exprimnd, pe de o parte, nevoile umane
solvabile, iar pe de alt parte, resursele atrase n circuitul
economic, transformate n bunuri i servicii pentru satisfacerea
nevoilor.
Coninutul pieei mrfurilor i serviciilor este reflectat deci, de cele dou
coordonate principale ale sale, respectiv:
- cererea de mrfuri i servicii, ca expresie a nevoilor de consum ale populaiei i a
altor categorii de consumatori sau utilizatori;
- oferta de mrfuri i servicii, ca expresie a produciei de bunuri economice sub forma
de produse i servicii.
Privit din punctul de vedere al coordonatelor sale cererea i oferta de mrfuri i
servicii piaa reflect totalitatea actelor de vnzare-cumprare, privite n unitatea
lor organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune direct cu spaiul n
care se realizeaz. n cadrul pieei se manifest i cele dou atribute principale ale
mrfurilor, respectiv:
valoarea mrfurilor, exprimat prin pre;
valoarea de ntrebuinare a mrfurilor, respectiv capacitatea acestora de a
satisface nevoile umane, la un anumit standard calitativ.
Categoria economic de pia cuprinde foarte multe elemente din interiorul i
exteriorul pieei, elemente concrete i poteniale ale pieei, precum i factorii care
condiioneaz cele dou coordonate principale ale sale, cunoscute sub numele de
condiii ale cererii i condiii ale ofertei, etc. n principiu, categoria economic de
pia include:
- cererea de mrfuri;
- oferta de mrfuri;
- relaiile economice, juridice, comerciale, financiare, i monetare care nsoesc
circulaia mrfurilor;
- dinamica ofertei i cererii de mrfuri;
- micarea i evoluia preurilor;
- cererea potenial;
- oferta potenial;
- cererea nesatisfcut;
- oferta pasiv, etc.
Din punctul de vedere al localizrii pieei, i aici ntlnim mai multe categorii ale
pieei, cum ar fi:
- piaa intern;
- piaa extern;
- piaa naional;
- piaa local;
- piaa urban;
- piaa rural;
Marketing 24
pieei
- piaa mijloacelor de producie.
Pieele se caracterizeaz i se clasific n funcie de o serie de criterii, respectiv:
- natura bunurilor care fac obiectul schimbului;
- categoriile i numrul de participani la tranzaciile de vnzare-cumprare;
- dimensiunea pieei, respectiv puterea economic a participanilor la tranzaciile
comerciale;
- comportamentul subiecilor de pia;
- gradul de cunoatere a mediului economic de ctre subiecii pieei, etc.
Literatura economic de specialitate (Dobrot, 1992) clasific piaa contemporan
dup o serie de criterii, respectiv:
1 Dup natura economic a bunurilor care fac obiectul tranzaciilor comerciale:
- piaa satisfactorilor;
- piaa prodfactorilor.
2 Dup forma bunurilor economice tranzacionate:
- bunuri omogene (uniforme);
- bunuri eterogene (diversificate).
3 Dup natura bunurilor supuse procesului de vnzare-cumprare, respectiv, n
funcie de prezena acestora n momentul tranzacionrii:
- piaa real;
- piaa fictiv (bursele de mrfuri).
Reinei 4 Dup cadrul desfurrii tranzaciilor de schimb:
aceste - piee locale;
aspecte! - piee regionale;
- piee naionale;
- piee internaionale;
- piaa mondial.
5 Dup timpul n care se transfer bunurile tranzacionate la cumprtori:
- piee la termen;
- piee disponibile s livreze;
- piee la vedere.
6 Dup numrul i importana relativ a participanilor:
- piaa cu concuren perfect sau pur (ipotetic);
- piaa cu concuren imperfect.
7 Dup raportul dintre cererea i oferta unui bun economic sau a unei categorii
de bunuri economice:
- piaa cumprtorului;
- piaa productorului, etc.
8 Dup natura consumului:
- piaa bunurilor industriale (maini utilaje, instalaii tehnologii, etc.);
- piaa bunurilor de consum individual sau colectiv;
- piaa serviciilor.
9 Dup modul cum se organizeaz actele de pia:
- piaa organizat (sistemul comercial privat, de stat i cooperatist);
- piaa neorganizat (pieele i trgurile tradiionale);
10 Dup structura bunurilor de consum:
- piaa mrfurilor alimentare;
- piaa mrfurilor nealimentare;
- piaa serviciilor de alimentaie public.
O alt clasificare, mai sintetic a pieelor contemporane, le grupeaz n trei categorii
principale (Stiglitz & Walsh, 2005), respectiv:
Marketing 25
pieei
- piaa bunurilor respectiv, pieele n care firmele i vnd bunurile economice
produse;
- piaa muncii respectiv, piaa n care menajele i vnd fora de munc, iar firmele
o cumpr;
- piaa capitalului respectiv, piaa n care fondurile sunt depozitate i
mprumutate.
Exist i o clasificare economic, relativ mai larg a pieelor, respectiv:
- piaa capitalului reprezentnd cererea i oferta de bunuri investiionale, de titluri
de plat i credit pe termen lung;
- piaa financiar respectiv, piaa resurselor bneti temporar disponibile, puse la
dispoziia agenilor economici care au nevoie de resurse financiare suplimentare;
- piaa resurselor naturale (petrol, gaze, etc.);
- piaa monetar cu rol n gestionarea instrumentelor monetare ale unui stat;
- piaa valutar-financiar cuprinde totalitatea tranzaciilor de vnzare-cumprare
a monedelor convertibile care aparin diverselor state;
- piaa muncii respectiv, piaa n care se confrunt cererea cu oferta de munc.
n opinia lui Michel Didier (Didier, 1994), piaa apare ca un
ansamblu de mijloace de comunicaie, prin care vnztorii i
cumprtorii se informeaz reciproc, de ceea ce au, de ceea ce au
nevoie i de preurile cerute i propuse nainte de a ncheia
tranzaciile.
Indiferent de modul de abordare a pieei, aceasta are un rol important n circulaia
mrfurilor, a schimbului, n general, avnd un rol activ n realizarea procesului de
reproducie, n alimentarea cu factori de producie a ntreprinderilor productoare i de
accelerator al consumului, asigurnd aprovizionarea consumatorilor sau utilizatorilor
cu toat gama de bunuri i servicii necesare.
2.1.2. Piaa intern i circulaia mrfurilor
Piaa intern a unui stat se afl ntr-o dinamic continu, modificndu-i dimensiunile,
structurile, distribuia teritorial i formele concrete de realizare a activitilor de pia,
sub influena unor factori cum ar fi:
- creterea produciei de bunuri i servicii;
- preul bunurilor i serviciilor;
- modificarea veniturilor bneti ale consumatorilor sau utilizatorilor;
- modificarea preului altor bunuri;
- modificarea numrului de vnztori i cumprtori;
- modificri n strategiile de vnzare ale productorilor;
- modificri n preferinele de consum ale cumprtorilor, consumatorilor sau
utilizatorilor;
- previziuni privind evoluia preurilor i a veniturilor;
- costul produciei;
- numrul ntreprinderilor care produc aceleai bunuri sau ofer aceleai servicii;
- impozitele, taxele i contribuiile pe care le pltesc participanii la pia, etc.;
- creterea importurilor de bunuri;
- denaturalizarea consumului.
Capacitatea pieei interne se afl n permanen, ntr-o strns
legtur cu nevoile de consum ale populaiei i a altor utilizatori,
nevoi care se manifest sub forma cererii de mrfuri i servicii
care sunt satisfcute de comer i serviciile comerciale.
Marketing 26
pieei
n principiu, amploarea, complexitatea i formele activitii comerciale sunt
condiionate de mrimea, structura i dinamica nevoilor de consum ale populaiei i a
altor categorii de consumatori sau utilizatori, respectiv, de gradul de solvabilitate a
acestor nevoi, ns i comerul la rndul su, prin activitile pe care le realizeaz,
influeneaz comportamentul de consum al consumatorilor sau utilizatorilor.
Mrimea i structura nevoilor de consum, manifestate prin crearea de mrfuri i
servicii, depind de numeroi factori de ordin natural, economic, biologic, social,
cultural, etc., iar satisfacerea acestor nevoi depinde de nivelul resurselor disponibile n
societate, de capacitatea tehnologic i nivelul de dezvoltare a societii la nivelul
istoric respectiv.
Sarcina de lucru 1
Facei o prezentare a coordonatelor pieei i artai semnificaia fiecrei
coordonate.
2.2. Piaa ntreprinderii

2.2.1. Structura, sfera i profitul pieei ntreprinderii
Categoria economic de pia are o ncrctur puternic, complex, definind, n
ultim instan, un produs sau serviciu, o ntreprindere (firm) sau un spaiu
geografic bine delimitat. De asemenea, dup nivelul la care se face abordarea
categoriei economice de pia, distingem urmtoarele categorii de piee uzuale:
- piaa produsului (serviciului);
- piaa ntreprinderii (firmei);
- piaa naional;
- piaa internaional;
- piaa mondial.
Piaa produsului i pia ntreprinderii constituie abordri la nivel microeconomic,
n timp ce piaa naional, piaa internaional i piaa mondial, constituie abordri la
nivel macroeconomic. Considerm, de asemenea, c trebuie clarificate categoriile de
pia internaional i pia mondial, ambele avnd valene megaeconomice,
respectiv:
- piaa internaional se refer la ansamblul tranzaciilor economice care se
realizeaz n afara granielor naionale (pieei naionale) ale unui stat;
- piaa mondial cuprinde ansamblul tranzaciilor economice realizate la nivel
mondial, respectiv, include n coninutul ei, att pieele mondiale, ct i pieele
internaionale.
De asemenea, trebuie subliniat faptul c, prin tranzacii
economice nelegem actele de vnzare-cumprare n ansamblul
lor la care se adaug operaiunile financiare (de capital) i
monetare. n acest context, piaa ntreprinderii reprezint la
nivelul microeconomic structura fundamental pentru pia
produsului, o ntreprindere putnd realiza o gam larg de produse
Marketing 27
pieei
i/sau servicii.
Piaa ntreprinderii poate fi diferit ca un spaiu economico-geografic i social n
care, o ntreprindere realizeaz i/sau comercializeaz produse i servicii. Desigur,
dimensiunea forei unei ntreprinderi este foarte bine delimitat n spaiu i timp, ea
adresndu-se unor categorii diferite de persoane juridice sau fizice, la nivel naional
sau internaional. Din acest punct de vedere piaa firmei face corp comun care se
intersecteaz cu alte categorii de piee, respectiv:
- piaa consumatorilor individuali sau de grup (consumuri colective), care folosesc
produsul sau serviciul firmei ca un consum final;
- piaa utilizatorilor industriali, care folosesc produsul sau serviciul firmei n
procesul de producie al altor bunuri economice;
- piaa intermediarilor care comercializeaz produsele firmei, respective, ageni
sau ntreprinderi comerciale cu ridicata (en gros), cu amnuntul (en detail) sau de
alimentaie public, respectiv alte categorii de ntreprinderi;
- piaa instituional, respectiv, a organismelor i instituiilor publice i private;
- alte categorii de piee.
Reinei
Problematica pieei, abordat din punctul de vedere al ntreprinderii, cuprinde dou
aceste
mari componente, respectiv:
aspecte!
- piaa global respectiv suma pieelor, tuturor ntreprinderilor care produc sau
comercializeaz acelai produs sau serviciu i n care se regsesc i produsele s
serviciile ntreprinderii.
- piaa de ni sau segmentul de pia respectiv, un ansamblu sau o component
a unei piee globale avnd o structur relativ omogen de consumatori sau
utilizatori, grupai dup anumite criterii bine determinate.
Principalele criterii care stau la baza fracionrii pieei unui produs sau serviciu n
segmente de pia sunt:
- caracteristicile sau particularitile privind formarea i manifestarea cererii de
mrfuri i servicii;
- similaritatea consumatorilor;
- unicitatea consumatorilor;
- diferenierea sau asemnarea consumatorilor;
- natura necesitilor satisfcute (trebuinelor);
- caracteristici psihologice i comportamentale;
- obiectul cumprturilor (achiziiilor);
- mrimea cumprturilor (achiziiilor);
- tipul clientelei;
- frecvena cererii de mrfuri i servicii;
- structura i calitatea ofertei;
- caracteristici geografice i demografice;
- nivelul veniturilor;
- comportamentul de cumprare etc.
- vrsta;
- sexul;
- mediul de reedin;
- ocupaia;
- educaia;
- fidelitatea fa de o anumit marc;
- ocazia cu care se cumpr produsul;
- interesele;
- opiniile etc.
Marketing 28
pieei
Reputatul specialist n marketing, profesorul Ph. Kotler, (Philip, 1998) considera c
principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum, sunt:
- criteriile geografice;
- criteriile demografice;
- criteriile psihografice;
- criterii comportamentale.
De regul, piaa ntreprinderii este structurat pe mai multe segmente de pia, astfel
nct ntreprinderea s poat aplica strategii generate de marketing, pentru fiecare
segment de pia n parte. Prin segmentare, se minimizeaz dispoziiile din cadrul unor
grupe individualizate ca segmente de pia i desigur se realizeaz o difereniere ntre
diferitele segmente de pia.
Principalele metode i tehnici de segmentare utilizate n practicile de marketing
sunt:
- metoda dihotomic;
- testul neparametric1: 2 ;
- metoda Belson;
- tehnici bazate pe teoria informaiei, etc.
Metoda dihotomic sau de segmentare const n realizarea
unor grupri succesive, reinndu-se n scopul fracionrii
(segmentrii), variabilele care conduc la o segmentare optim.
Testul neparametric 2 se utilizeaz pentru determinarea omogenitii fiecrui

segment de pia i a diferenelor dintre segmentele de pia i se determin n baza
urmtoarei relaii de calcul:
2
r k (Oij Aij )
2
i 1 j 1 Aij
n care:
2 - test neparametric prin care se stabilete ordinea criteriilor de segmentare, pentru
fiecare criteriu n parte;
r numrul de rnduri ale tabelului de contingen;
k numrul de coloane ale tabelului de contingen;
Oij frecvenele rndului (i) i coloanei (j) care s rezulte din observare;
Aij - frecvenele rndului (i) i coloanei (j) care se atept s rezulte, conform ipotezei
nule.
Din formula prezentat rezult c testul 2 reprezint suma rapoartelor dintre ptratul
diferenelor dintre frecvenele efective i cele teoretice, n condiiile ipotezei nule i
frecvenele teoretice.
Prin ipoteza nul se nelege inexistena diferenei dintre segmente.
Valoarea calculat a lui 2 se compar cu valoarea teoretic a lui 2 din tabelul de
semnificaie 2 .
1 litera h, in alfabetul grecesc
Marketing 29
pieei
n acest scop se determin numrul gradelor de libertate i se opteaz pentru un nivel
de semnificaie. Dac valoarea calculat a lui 2 este mai mic dect valoarea teoretic
din tabelele de semnificaie, ipoteza nul se accept.
Metoda Belson reprezint o variant a testului 2 i se folosete
pentru stabilirea segmentelor de pia, utiliznd criteriile de
segmentare n ordinea strict a importanei lor.
Metoda Belson se folosete, de regul, n cazul variabilelor dihotomice, cum ar fi
mediul urban sau rural, vrsta, sexul etc. i se bazeaz pe msurarea diferenei
absolute ntre efectivele reale ale segmentelor i efectivele teoretice, n condiiile
ipotezei nule. Valoarea absolut a acestei diferene, notate cu (C), se calculeaz pentru
fiecare celul din tabel, n baza relaiei:
Ki
C X 1i X i
X
Cu ct criteriul de segmentare (C) este mai mare, cu atta respectivul criteriu

reprezint mai bine piaa.
ATENIE! n cadrul unui criteriu, valoarea lui (C) este aceeai pe toate celulele tabelului.
De asemenea, n studiul structurii pieei, prezint importana i analiza tipologic a
pieei, care spre deosebire de segmentarea pieei, care subdivide n mod succesiv
colectivitatea cercetat, constituie operaia invers segmentrii, respectiv, pornete de
la componeni individuali, pe care i reunete n colectiviti tipice, din ce n ce mai
mari (largi), n funcie de o serie de caracteristici comune.
Analiza tipologic a pieei cunoate dou variante, respectiv:
- analiza tipologic prin acumulare;
- analiza tipologic prin concentrare.
Analiza tipologic prin acumulare realizeaz constituirea tipurilor, n mod
progresiv, pornind de la un singur cumprtor nu utilizator i acumulnd noi
cumprtori sau utilizatori cu ajutorul pragurilor industriale, presupunnd parcurgerea
mai multor etape, respectiv:
- elaborarea chestionarului;
- transmiterea chestionarelor pentru completarea acestora;
- prelucrarea informaiilor.
Analiza tipologic prin concentrare pornete de la un numr
de tipuri egal cu numrul consumatorilor sau utilizatorilor, iar n
baza distanelor tipologice dintre doi consumatori, acetia sunt
grupai (concentrai) ntr-un singur tip, numrul total al tipurilor
reducndu-se de fiecare dat cu unul, pn se ajunge la un numr
de tipuri reprezentative.
Categoria economic de pia nu se refer doar la cererea i oferta reale, efective sau
actuale, ci include i alte elemente sau coordonate(Florescu C. , 1981), cum ar fi:
- cererea nesatisfcut;
- cererea n formare;
- cererea potenial;
- oferta potenial;
Marketing 30
pieei
- oferta activ;
- oferta pasiv, etc.
Din acest punct de vedere, categoria economic de pia dobndete noi accepiuni
practice, respectiv:
- piaa efectiv, real sau actual, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor
i serviciilor firmei;
- piaa potenial care, pe lng consumatori, include i nonconsumatorii relativi,
respectiv acele categorii de persoane, care din diferite motive nu apeleaz la
produsele sau serviciile ntreprinderii, dar care ar putea fi determinate s acopere
produsele sau serviciile firmei;
- piaa teoretic sau ideal, care include ntr-un mod relativ abstract toate
categoriile de consumatori crora se adreseaz produsele i serviciile ntreprinderii,
cu excepia nonconsumatorilor absolui.
ntreprinderea, prin produsele i serviciile pe care le realizeaz, acoper anumite
subdiviziuni ale pieei totale, care este o categorie economic complex, care
nsumeaz ansamblul relaiilor ce se stabilesc ntre cererea i oferta total, sub forma
actelor de vnzare-cumprare. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a
produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau
comercializarea acestora, formeaz sau definete pia ntreprinderii (Florescu C. ,
Marketing, 1992).
Desigur, piaa ntreprinderii, n condiiile n care aceasta realizeaz un singur produs
sau serviciu se identific cu piaa produsului sau, care reprezint de asemenea, o
subdiviziune a pieei totale (globale), n care se manifest i se realizeaz oferta i
cererea pentru un anumit produs (Pop, 1995).
Piaa total abordat prin prisma unui anumit spaiu geografic,
nsumeaz piaa tuturor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul
ei, respectiv, piaa tuturor produselor i serviciilor care fac obiectul
tranzaciilor economice de pia.
Raportul dintre piaa ntreprinderii i piaa produsului, n cadrul pieei totale, este
unul relativ complex, n sensul c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma
pieelor produselor acestora, iar pe de alta parte, ntreprinderile, prin profilul lor, se
ncadreaz n pia unuia sau mai multor produse (servicii).
De altfel, n practica economic se pot ntlni urmtoarele situaii (Florescu C. ,
Marketing, 1992):
- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului;
- piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse (servicii);
- piaa produsului este constituit din pia mai multor ntreprinderi;
- pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor.
Profilul pieei ntreprinderii este determinat de activitile economice pe care
aceasta le desfoar, iar din acest punct de vedere, ntreprinderile se pot grupa n:
- ntreprinderi industriale;
-ntreprinderi de construcii;
-ntreprinderi agricole;
-ntreprinderi comerciale;
-ntreprinderi prestatoare de servicii;
-instituii, organizaii, asociaii, fundaii fr scop lucrativ care presteaz servicii
publice (nvmnt, sntate, asisten social, cultur, etc.).
Marketing 31
pieei
Fiecare dintre aceste activiti se adreseaz anumitor activiti se adreseaz anumitor
piee care n baza unor criterii tiinifice complexe se pot prezenta sub diferite forme,
respectiv:
- piaa bunurilor materiale i pia serviciilor;
- piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de consum;
- piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum, etc.
n cadrul fiecrei piee, indiferent de tipul, mrimea sau profilul ei se manifest
diferite categorii de ageni de pia, respectiv:
- vnztorii sau ofertanii (purttorii ofertei)
- comprtorii, consumatorii sau utilizatorii (purttorii cererii),
- intermediarii comerciali;
- prestatorii de servicii post-vnzare;
- instituiile financiar-bancare i de asigurri;
- prescriptorii (persoanele care prescriu sau recomand un produs sau un serviciu);
- liderii sau funcionarii de opinie;
- instituiile statului care reglementeaz cadrul general de pia;
- organisme publice sau private de protecie a concurenei;
- organisme publice sau private de protecie a consumatorilor, etc.
2.2.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii
Locul pe care ntreprinderea l ocup n cadrul pieei totale cu bunurile i serviciile pe
care le realizeaz i/sau comercializeaz poate fi stabilit cu ajutorul unor coordonate
sau dimensiuni ale pieei ntreprinderii, respectiv:
- capacitatea pieei;
- cota de pia;
- aria pieei;
- gradul de saturaie a pieei;
- rata de cretere sau de extindere a pieei;
- structura pieei, etc.
1. Capacitatea pieei reprezint dimensiunea sintetic care
reflect volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare efective sau
poteniale care pot fi realizate ntr-o perioad de timp determinat.
Capacitatea pieei unei ntreprinderi poate fi abordat n dou moduri, respectiv,
mbrc dou forme:
- capacitatea efectiva a pieei;
- capacitatea potenial a pieei.
a) Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii reflect volumul tranzaciilor de
vnzare-cumprare realizate de ntreprindere, ntr-o perioad de timp determinat.
Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii se determin cu ajutorul unor indicatori,
cum ar fi:
- volumul cererii;
- volumul ofertei;
- volumul vnzrilor (desfacerilor);
- cifra de afaceri;
- volumul exporturilor;
- volumul importurilor;
- numrul clienilor etc.
Cei mai semnificativi indicatori ai capacitii efective a pieei sunt
Marketing 32
pieei
volumul cererii care ne arat puterea de absorbie a pieei,
respectiv, volumul desfacerilor sau cifra de afaceri.
Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii este determinat de trei factori principali,
respectiv:
-numrul cumprtorilor, consumatorilor sau utilizatorilor produselor i/sau serviciilor
ntreprinderii
-cumprtura specific sau msura medie a unei cumprturi;
-frecvena de cumprare.
Relaia de calcul a capacitii pieei efective a unei ntreprinderi este urmtoarea:
C PE N c Qs Fa
n care:
CPE capacitatea pieei efective;
Nc- numrul cumprtorilor;
Qs- cumprtura specific;
Fa- frecvena anual de cumprare.
Frecvena anul de cumprare (Fa) exprim numrul mediu

de cumprri realizate pe parcursul unui an calendaristic, dar
relaia de calcul, inclusiv frecvena de cumprare poate fi calculat
i pentru alte perioade determinate de timp.
b) Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii reflect

volumul maxim al desfacerilor (vnzrilor) pe care le-ar putea
realiza ntreprinderea ntr-o perioad de timp determinat.
Pentru a se putea nelege foarte bine aceast dimensiune a pieei trebuie fcut
precizarea c din punct de vedere matematic, piaa total a ntreprinderii se obine
prin nsumarea pieelor pentru toate produsele i serviciilor sale i cuprinde dou
categorii de persoane, respectiv:
- consumatori (utilizatori);
- nonconsumatori.
Consumatorii sau utilizatorii actuali a produselor sau serviciilor firmei, dau
dimensiunea efectiv sau capacitatea efectiv a pieei.
Nonconsumatorii se grupeaz din punctul de vedere al marketingului, n dou
categorii, respectiv:
- Nonconsumatori relativi respectiv, acele categorii de persoane care reprezint
utilizatori poteniali, a produselor sau serviciilor ntreprinderii, dar care n
momentul actual nu manifest o cerere pentru produsele ferme din lipsa resurselor
financiare, cumpra produsele similare ale altor firme etc.
- Nonconsumatorii absolui sunt reprezentai de acele categorii de persoane care nu
cumpra i nu vor cumpra nici ntr-o anumit perioad determinat produsele sau
Marketing 33
pieei
serviciile firmei din diverse motive de natur financiar, material, moral,
fiziologic sau psihologic.
Eforturile de marketing ale ntreprinderii trebuie ndreptate att asupra consumatorilor
actuali (efectivi) dar mai ales asupra consumatorilor relativi, care adugai la
consumatorii efectivi, formeaz pia potenial a ntreprinderii.
Capacitatea potenial a pieei poate fi reflectat cu ajutorul urmtorilor indicatori:
- potenialul de absorbie al pieei;
- potenialul de export/import;
- efectivul nonconsumatorilor relativi;
- structura nonconsumatorilor relativi, etc.
Potenialul de absorbie al pieei este reprezentat de
volumul maxim al cumprtorilor, ce ar putea fi realizate din
oferta unei firme, ntr-o perioad determinat de timp.
Potenialul de export/import se refer la volumul maxim de

tranzacii de vnzare cumprare pe care l poate realiza o firm n
relaiile sale cu piaa extern sau internaional.
Efectivul nonconsumatorilor relativi - se refer la numrul efectiv al

nonconsumatorilor relativi.
Structura nonconsumatorilor relativi - reprezint un indicator
complex, care vizeaz principalele caracteristici demografice,
economice, sociologice sau de alt natur ale potenialilor clieni
ai ntreprinderii, precum i argumentele sau pentru care acetia nu
manifest o cerere pentru oferta ntreprinderii.
Cota de pia reprezint o dimensiune a pieei ntreprinderii
care reflect ponderea deinut de ntreprindere pe piaa
produsului (produselor) i/sau serviciilor pe care le realizeaz
(producie sau comercializare).
Cota de pia a unei ntreprinderi se determin ca un raport ntre vnzrile

ntreprinderii i vnzrile totale nregistrate pe pia respectiv, ntr-o perioad
determinat de timp, respectiv:
PI i
CPI i 100
PTi
n care:
CPIi cota de pia a ntreprinderii pentru produsul sau serviciul i;
PIi pia ntreprinderii pentru produsul i;
PTi pia total a produsului i.
Marketing 34
pieei
2 Raportnd cota de pia a unei ntreprinderi i cota de pia a celei mai puternice firme
concurente pe piaa unui produs sau serviciu se obine cota relativ de pia a
ntreprinderii, respectiv:
CPI i
CRPI i 100
CPICi
n care:
CRPIi cota relativ de pia a ntreprinderii pentru produsul sau serviciul i;
CPIi cota de pia a ntreprinderii pentru produsul i;
CPICi cota de pia a ntreprinderii concurente pentru produsul i.
Din punctul de vedere al cotei pe care o deine pe piaa unui produs, grup de produse
sau servicii, ntreprinderea poate ocupa una din urmtoarele poziii, respectiv:
- poziia de lider atunci cnd CPIi 2;
- poziia de colider atunci cnd CPIi 1;
- poziia de challenger atunci cnd, dup mrimea cotei relative de pia,
ntreprinderea ocupa locul al doilea pe pia produsului sau serviciului;
- poziia de specialist atunci cnd ntreprinderea are cota de pia, relativ mic,
ns controleaz (deine) aproape n ntregime o mic sau un segment de pia
important.
- poziia de concurent comun sau nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative de
pia este una nesemnificativ.
Cota relativ de pia a liderului se determin ca un raport ntre cota de pia a
liderului i cota de pia a ntreprinderii clasate pe locul al doilea (coliderului). n
principiu, mrimea cotei de pia a unei ntreprinderi este dat de potenialul uman,
material, financiar i informaional pe care l deine, dar i de contextul concurenial
care se manifest n cadrul pieei totale.
3 Aria pieei reflect dimensiunea spaial a pieei, respectiv localizarea ei ntr-un
anumit teritoriu, cu luarea n considerare a tuturor particularitilor spaiului n cauz,
respectiv:
- specificul zonal al tranzaciilor de pia;
- densitatea populaiei;
- gradul de urbanizare;
- gradul de dezvoltare economic a zonei;
- nivelul de dezvoltare a reelei comerciale i de prestri servicii etc.
Din punctul de vedere ale acestei dimensiuni a pieei, cu luarea n considerare a
locului de desfacere a actelor de vnzare-cumprare, i a nivelului de abordare, pot fi
delimitate mai multe categorii de piee, respectiv:
- piaa intern;
- piaa extern;
- piaa local;
- piaa zonal;
- piaa urban;
- piaa rural;
- piaa mondial.
Marketing 35
pieei
Cunoaterea ariei pieei se realizeaz cu ajutorul unei serii de indicatori, dintre care
cei mai importani sunt:
- gradul de concentrare a pieei;
- migraia cererii i gravitaia comercial;
- gradul de solicitare a reelei de distribuie (comerciale)
- capacitatea de atracie a cumprtorilor dintr-o anumit zon comercial etc.
a) Gradul de concentrare a pieei reflect concentrarea
teritorial, respectiv, polarizarea n jurul unor centre sau zone
comerciale, care devin piee specifice (burse de mrfuri) sau la
nivelul crora se concentreaz un numr mare de acte de vnzare-
cumprare, cum este cazul marilor metropole ale lumii.
Cunoaterea gradului de concentrare a pieei se realizeaz cu ajutorul unor procedee
statistico-matematice, dintre care, cele mai importante sunt:
- coeficientul de concentrare Gini;
- coeficientul de concentrare Gini corectat;
- indicele de localizare etc.
Coeficientul de concentrare Gini a fost propus de italianul CORRADO GINI i se
calculeaz n baza urmtoarei relaii:
CG i
p 2
n care:
i = 1, 2, 3....., n
p Yi
i
yi
n care:
CG coeficientul de concentrare Gini
Pi ponderile caracteristicilor cercetate fa de total (vnzri, exporturi, populaie etc.)
Yi caracteristicile cercetate
n- numrul de uniti observabile sau de caracteristici cercetate.
Daca elementele colectivitii cercetate se comenteaz ntr-o singur grup, seria
statistic se reduce la un singur termen, respectiv:
CG = 1
Atunci cnd elementele se distribuie n pri egale ntre (n) variante ale caracteristicii
atributive, fiecare termen avnd ponderea de (1/n), dispersia elementelor colectivitii
este perfect, iar coeficientul de concentrare Gini are valoarea:
Marketing 36
pieei
1
CG
n
Rezult c:
1
CG 1
n
Concentrarea pieei este maxim n cazul valorii (1) i o

concentrare redus, atunci cnd valoarea tinde spre (0)
Coeficientul Gini corectat a fost propus de RICHARD STRUCK, care a corectat
formula GINI, astfel nct limita superioar a concentrrii s rmn (1), iar limita
inferioar s devin (0), pentru orice (n), aceasta datorit faptului c variabilitatea
limitei inferioare a coeficientului Gini, n funcie de numrul termenilor seriei,
constituia un inconvenient atunci cnd se comparau dou variabile atributive, care
prezentau un numr diferit de variante (Baron, Korka, Pecican, & Stanescu, 1981).
Relaia de calcul al coeficientului Gini corectat este urmtoarea:
n care:
C coeficientul; Gini corectat
n
n Pi 2 1
C i 1
n 1
pi ponderile caracteristicilor corectate fa de totalul sau suma acestora

n numrul de uniti (caracteristici) observabile
i = 1,2,......, n
Pentru determinarea coeficientului de corectare trebuie estimat piaa total a
ntreprinderii sau a produsului (serviciului) i zonele geografice (spaiale)
corespunztoare:
Indicele de localizare reflect msura n care, desfacerile unui produs sau serviciu,
ntr-o anumit zon geografic, se apropie de desfacerile (vnzrile) totale.
Indicele de localizare se determin n baza urmtoarei relaii de calcul:
Dz ( n ) DTZ
I L(n) :
DT ( n ) DT
n care:
IL(n) indicele de localizare pentru produsul (n);
Marketing 37
pieei
D desfacerile (vnzrile) din produsul (n) n zona de referin;
DT(n) desfacerile (vnzrile) totale din produsul (n);
DTZ desfacerile (vnzrile) totale din zona de referin;
DT desfacerile totale la nivel naional.
Acest indice ia n considerare i diferenele privind caracteristicile demografice,
economice din diferitele zone ale unui stat.
b) Migraia cererii i gravitaia comercial sunt indicatori
care reflect migraia cererii pentru un produs sau grupa de
produse de la o localitate la alta, de regul de la localitile rurale
ctre localitile urbane, respectiv, fa de polarizare a oraelor,
sau marilor centre comerciale asupra localitilor mai mici din jurul
acestora.
Pentru determinarea acestor indicatori se folosesc att modele deterministe, ct i
modele probabilistice, cel mai relevant fiind modelul determinist, propus de
profesorul american W.J. Reilly, de la Universitatea din Texas, care a formulat
Legea gravitaiei comerciale, potrivit creia, fora de atracie a cererii de mrfuri
de la o zona la alta, respectiv spre anumite zone, este direct proporional cu numrul
locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre centrele
comerciale i localitile mai mari asupra crora se manifest gravitaia comercial.
Legea gravitaiei comerciale care poart numele profesorului Reilly este formulat
astfel (Florescu C. , Marketing, 1992): dou centre A i B, atrag cumprtorii dintr-o
localitate intermediar T, mai mic, n raport direct proporional cu numrul
locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre
localitatea comercial T i aceste centre.
Gravitaia comercial se determin deci, n baza urmtoarei relaii de calcul:
2
C a Pa Db

Cb Pb Da
n care:
Ca cumprrile atrase de centrul urban A (cererea atras de localitatea A)
Cb cumprrile atrase de centrul urban B (cererea atras de localitatea B)
Pa populaia centrului urban A;
Pb populaia centrului urban B;
Da distana dintre localitile T i A;
Db distana dintre localitile T i B.
Legea gravitaiei comerciale sau Legea lui Reilly are o larg aplicabilitate n
practica comercial i de marketing, servind pentru:
- Realizarea hrilor comerciale ale unor zone;
Reinei - Cumprturile sau cererea atras ntr-o localitate mai mare din localitile mai mici
aceste din raza ei geografic;
aspecte! - Aria de atracie comercial a unei localiti;
- Punctul de pe traseul dintre dou localiti A i B, n care cumprturile atrase sunt
egale (Ca=Cb) , cumprtorii din acel punct (localitate, zona geografic), avnd
opiuni egale n a se deplasa pentru cumprturi n oraul A sau B.
Marketing 38
pieei
Punctul de interferen (n) n care atracia celor dou centre urbane este egal,
presupune ca:
Ca
1
Cb
Dac presupunem c, Da reprezint distana de la centrul urban A, pn la punctul de
interferen (n) i Db reprezint distana de la centrul urban B pn la punctul de
interferen (x), n condiiile n care:
Ca
1
Cb
Rezult:
2
P Db
1 a
Pb Da
n baza acestei relaii, dac am dori s calculam distana de la punctul de referin (n)
pn la centrul urban B, determinm DB, n baza urmtoarei relaii de calcul:
Da Db
Db
Pa
1
Pb
Raportul dintre fora de gravitaie i cea de inerie, n interiorul unei zone de

atracie a fost demonstrat de un alt specialist american, P.D. CONVERSE, care
privind la legea lui Relly, a stabilit c proporia dintre cererile atrase de centrul A i
cele care rmn a fi satisfcute n localitatea T, corespunde urmtoarei relaii de calcul
(Florescu C. , Marketing, 1992):
2
C a Pa 4

C b Pb Da
ATENTIE! n formula prezentata de P.D. CONVERSE, C b, Pb, i Db, reprezint de fapt, datele
privitoare la localitatea T i raporturile cu centrul urban A.
Cu ajutorul acestei relaii de calcul, putem determina, ct din cererea pentru un anumit
produs sau serviciu migreaz ctre centrul urban A i nivelul cererii satisfcute pe
plan local (localitatea T sau B, cum este n formula).
Marketing 39
pieei
Formula lui Converse este folosit deci pentru studiul migraiei cererii. Formula lui
Converse reflect n fond raportul dintre cererea care se satisface pe plan local (n
cadrul unei localiti) i cererea care migreaz spre centrul comercial urban, cifra (4)
reflectnd mrimea factorului de inerie.
Principalele modele probabilistice utilizate n studierea gravitaiei comerciale sunt:
- Modelul lui Huff;
- Modelul de determinare a numrului de consumatori;
- Modelul de determinare a ariei de atracie a unui centru comercial;
- Modelul de determinare a volumului vnzrilor realizate de un centru urban n
cadrul zonei sale de atracie etc.
Modelul lui Huff consider consumatorul drept factorul fundamental care determin
aria comercial a centrului gravitaional i se bazeaz pe doi factori (Florescu C. ,
1981):
- Suprafaa comercial a centrului de atracie gravitaional;
- Timpul necesar deplasrii pn la centrul de atracie;
Modelul lui Huff se bazeaz pe urmtoarea relaie de calcul:
S j
Tij
Pij n S j
j 1 Tij
n care:
Pij probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un anumit punct (i), s se
deplaseze la un centru (j);
Sj mrimea centrului comercial (j), exprimat prin suprafaa comercial distinct
Reinei
desfacerii unui produs sau grupe de produse;
aceste
Tij timpul necesar pentru deplasarea din punctul i (localitate, zona etc.), la centrul
aspecte!
comercial
parametru estimat empiric, reflectnd efectul timpului de deplasare pentru diferite
categorii de mrfuri (de exemplu, pentru mbrcminte, acest parametru are valoarea
3,191)
parametru care reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale.
Modelul de determinare a numrului probabil de consumatori are la baza
urmtoarea relaie de calcul:
N ij Ci Pij
n care:
Nij numrul probabil de consumatori pentru un punct dat (i), care i vor efectua
cumprturile la un anumit centru comercial (j);
Ci numrul de consumatori domiciliai n punctul (i);
Pij probabilitatea ca un consumator din punctul (i) s aleag centru (j0 pentru
efectuarea cumprturilor.
Marketing 40
pieei
Modelul de determinare a ariei de atracie a unui centru comercial pentru
diferite categorii de mrfuri i servicii pornete de la modelele anterioare i se
determin n baza urmtoarei relaii de calcul:
A j C i Pij N ij
n n
i 1 i 1
n care:
Aj aria n cadrul creia un anumit centru comercial atrage cumprtorii pentru
diferite categorii de mrfuri i servicii;
Ci numrul de consumatori domiciliai n punctul (i);
Pij probabilitatea ca un consumator din punctul (i), s aleag un centru (j) pentru
efectuarea cumprturilor;
Nij numrul probabil de consumatori pentru un punct dat (i), care i vor efectua
cumprturile la un anumit centru comercial (j).
Modelul de determinare a volumului vnzrilor realizate de un centru urban n
cadrul zonei sale de atracie reflect volumul vnzrilor pe categorii de mrfuri din
cadrul zonei de atracie a centrului comercial i se poate determina n baza
urmtoarelor relaii de calcul:
n
VijK Ci Pij S k
i 1
Avnd n vedere c:
Ci Pij N ij
Rezult:
n
VijK N ij S k
i 1
n care:
Vijk volumul vnzrilor (desfacerilor) realizate de un centru urban din cadrul zonei
sale de atracie;
Marketing 41
pieei
Sk suma cheltuielilor medii (sptmnale, lunare sau anuale) pe un locuitor din
cadrul fiecrui punct de primire (i).
Astfel, modelul lui Huff, permite n baza relaiilor prezentate, determinarea valului
vnzrilor pe categorii de mrfuri din cadrul zonei respective de atracie, pornindu-se
de la suprafaa comercial a centrului de atracie, timpul de deplasare la acesta i
cheltuielile medii ale locuitorilor din punctele de primire (i), efectuate n centrul de
atracie (j) (Florescu, 1981).
c) Gradul de realizare a reelei de distribuie (comerciale) reflect o serie de
Reinei aspecte (comerciale), respectiv, corelarea dimensional a reelei comerciale cu cererea
aceste de mrfuri i se determin n baza urmtoarei relaii de calcul (Maxim & Gherasim,
aspecte! 2006).
I vi
G SI 100
Ipi
n care:
GSI gradul de solicitare a reelei comerciale aferente produsului (i);
Ivi indicatorul vnzrii produsului (i) n reeaua comercial;
Ipi indicatorul prezenei produsului (i) n reeaua comercial.
d) Capacitatea de atracie a cumprturilor dintr-o anumit zon comercial se
determin ca un raport procentual ntre vnzrile aferente microzonei considerate i
vnzrile sau desfacerile totale ale zonei, respectiv:
Vm
Ca 100
Vt
n care:
Ca capacitatea de atracie a comprtorilor dintr-o anumit zon;
Vm vnzrile sau desfacerile totale ale zonei. De regul, n determinarea capacitii
de atracie se impune i calculul desfacerilor (vnzrilor) pe m2 suprafaa
comercial, respectiv:
Dt
Dmp
Sc
n care:
Dmp desfaceri sau vnzri pe m 2 suprafaa comercial (dimensiunile unitilor
comerciale);
Sc suprafaa comercial (dimensiunea unitilor comerciale, exprimate n m 2).
4. Gradul de saturaie a pieei reprezint acea dimensiune a

pieei ntreprinderii sau pieei produsului, care se determin prin
raportarea volumului vnzrilor, la volumul cererii, pe aceeai
Marketing 42
pieei
pia i n aceeai perioad determinat de timp.
Din acest punct de vedere, diferena dintre capacitatea pieei poteniale, i cererea
efectiv, reprezint pia extensibil a ntreprinderii.
n situaia n care cele dou mrimi sunt egale, pia este neextensibil.
5. Rata de cretere sau de extindere a pieei reflect ritmul
evoluiei desfacerilor (vnzrilor) pe o anumit pia i este pus n
eviden cu ajutorul indicilor i indicatorilor statistico-matematici.
2.2.3. Factorii de influen a pieei ntreprinderii

Piaa ntreprinderii reprezint o entitate dinamic, care evolueaz n permanen i
i schimb raporturile, att cu piaa global, ct i cu piaa produselor sau
serviciilor cu care interfereaz.
Evoluia pieelor firmei este influenat de o serie de factori care din punctul de
vedere al tiinei marketingului, se grupeaz n dou categorii, respectiv:
- factori endogeni sau interni;
- factori exogeni sau externi.
1. Factorii endogeni(interni) sunt reprezentai de elementele de mediu intern al
firmei care dau potenialul sau puterea economic a ntreprinderii, respectiv:
Potenialul sau capitalul uman de care dispune ntreprinderea, reflectat prin:
- numrul salariailor;
- calificarea salariailor;
- aptitudinile i abilitile salariailor;
- alte elemente care reflect potenialul uman.
Potenialul material reprezentat de urmtoarele elemente:
- baza tehnico-material a ntreprinderii;
- nivelul tehnicilor utilizate;
Reinei- gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de producie;
aceste - capacitile de distribuie etc.
aspecte!
Potenialul economico-financiar reflectat cu ajutorul indicatoarelor economice
financiare, respectiv:
- mrimea patrimoniului;
- mrimea capitalului social;
- nivelul profitului;
- rata rentabilitii;
- gradul de solvabilitate;
- nivelul datoriilor etc.
Factorii endogeni de influen sunt relativ controlabili i depind de nivelul
managementului la nivelul ntreprinderii.
2. Factorii exogeni (externi) reprezint o palet mult mai larg de factori, relativ
necontrolabili de ctre managementul firmei, dintre care menionm:
- natura bunurilor economice realizate de ntreprindere i categoria de nevoi crora se
adreseaz;
- intensitatea consumului pentru bunurile economice ofertate de ntreprindere;
- mrimea i structura populaiei, n cazul n care ntreprinderea produce sau
comercializeaz bunuri de consum;
- numrul clienilor firmei, persoane juridice (firme), n cazul n care obiectul de
activitate al ntreprinderii l constituie bunurile industriale;
Marketing 43
pieei
- puterea de cumprare a populaiei;
- factori de natur sociologic;
- factori de natur psihologic;
- factori conjuncturali-sezonieri;
- ali factori de natur exogen.
Analiza i evaluarea corect a factorilor endogeni i exogeni, permit ntreprinderii s
elaboreze strategii de pia adecvate, intereselor sale pe termen scurt, mediu i lung.
Sarcina de lucru 2
Prezentai principalele dimensiuni ale pieei

ntreprinderii i modul lor de determinare.
2.3. Piaa produsului

Piaa produsului reprezint un element de referin pentru piaa
ntreprinderii, cu care se manifest integral sau se afl n relaii de
la parte la ntreg, ambele piee fiind pri integrante ale pieei
totale.
Din acest punct de vedere, pia produsului se definete ca o parte sau seciune a
pieei totale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea, pentru un anumit
produs sau serviciu.
Abordat ca subdiviziune (seciune) a pieei totale, pia produsului se definete prin
gradul de penetrare a acesteia n consum, de solicitarea de ctre consumatori, prin
posibilitile prezente i viitoare de desfacere a acestuia (C. Florescu, 1973).
Piaa total, ca entitate generalizatoare include n componena sa piaa produsului,
reprezentnd, n fapt, suma pieelor produselor i serviciilor care o formeaz,
respectiv:
n
Pt P
i 1
i
n care:
Pt piaa total;
Pi pia produsului;
n- numrul produselor care formeaz pia total.
Raporturile pieei unui produs sau serviciu cu pieele celorlalte produse sau
servicii, pot fi:
- Raporturi de asociere, respectiv, produsele se asociaz ntre ele pentru a satisface
o anumit nevoie de consum;
Marketing 44
pieei
- Raporturi de concuren sau de substituire, respectiv, produsele se nlocuiesc
reciproc n consum;
- Raporturile de relativ indiferen, respectiv, pieele produselor sunt total
diferite i nu se influeneaz direct sau indirect, meniunea de indiferen relativ
fiind fcut pentru a reflecta faptul c pieele tuturor produselor sau serviciilor,
indiferent de raporturile dintre ele se raporteaz la aceleai venituri existente n
societate.
Principalele denumiri, respectiv indicatori cu ajutorul crora se evalueaz piaa
produsului sunt:
- numrul de consumatori ai produsului;
- capacitatea pieei produsului;
- potenialul pieei produsului;
- volumul pieei;
- gradul de satisfacie al pieei;
- gradul de rspndire a produsului pe pia;
- gradul de ptrundere a produsului n consum;
- viteza de difuzare a desfacerilor produsului;
- numrul ntreprinderilor care produc i /sau comercializeaz acelai produs;
- profilul clientelei care achiziioneaz produsul;
- imaginea produsului n rndul consumatorilor etc.
1. Numrul consumatorilor produsului reprezint marja efectiv, potenial sau
teoretic a consumatorilor produsului, care se compune din urmtoarele segmente:
- Consumatori efectivi ai produsului, care formeaz pia efectiv, real sau
actual;
- Nonconsumatori relativi ai produsului, care include consumatorii sau utilizatorii
poteniali ai produselor ntreprinderii, care nu manifest o cerere actual, din
diferite motive de natur financiar, prefer produsele concurenei etc.
Nonconsumatorii relativi mpreun cu consumatori efectivi, formeaz piaa
potenial a produsului.
- Nonconsumatorii absolui reprezint acel segment de consumatori care din
diferite motive (financiare, religioase, de sntate etc.) nu vor cumpra niciodat
produsele firmei.
Dac din populaia total scadem nonconsumatorii absolui, obinem piaa teoretic a
produsului.
2. Capacitatea pieei produsului este un indicator care se determin, ca i n cazul
pieei ntreprinderii, n baza urmtoarei relaii de calcul:
Cp N q f
n care:
Cp capacitatea pieei produsului;
N numrul de cumprtori sau utilizatori;
q- cumprtura specific sau volumul cumprturii specifice;
f frecvena de cumprare sau de consum.
3. Potenialul pieei produsului reflect valoarea total a desfacerilor (vnzrilor)
unui produs ntr-o perioad de timp determinat i se determin n baza urmtoarei
relaii de calcul:
Marketing 45
pieei

Pp C p p
n care:
Pp potenialul pieei produsului:
Cp capacitatea pieei produsului;
p- preul mediu al produsului
4. Volumul pieei produsului reprezint cantitatea maxima
dintr-un produs, vndut pe pia, ntr-o perioad de timp
determinat i se poate exprima cantitativ (Q) sau valoric (V).
5. Gradul de saturaie a pieei produsului este un indicator care se calculeaz ca
un raport procentual ntre volumul pieei i capacitatea pieei, respectiv
Vp
Gp 100
Cp
n care:
Gp gradul de saturaie a pieei produsului;
Vp volumul pieei produsului;
Cp- capacitatea pieei produsului.
Un procent mic de saturaie a pieei produsului reflect faptul c se poate investi pe
piaa respectiv. Ceilali indicatori sunt de natur strict cantitativ sau calitativ
expunnd dimensiunile pieei produsului n uniti de msur naturale (fizice) sau
valorice, respectiv, intensitatea unor caracteristici calitative ale pieei.
2.3.1. Dinamica i cile de extindere ale pieei produsului
Piaa produsului este o entitate dinamic care se raporteaz n permanen att la piaa
ntreprinderii ct i la piaa total sau global, orientrile ei fiind influenate de o serie
de factori specifici, cunoscui sub denumirea de factori ai dinamicii pieei
produsului.
Factorii specifici care influeneaz pia produsului sunt, n principal, urmtorii:
- categoria de nevoi pe care le satisface oferta ntreprinderii;
- gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea
consumului;
- faza din ciclul de via n care se afl produsul;
- politicile de marketing ale ntreprinderii privind produsul, preul, distribuia i
promovarea produsului;
- msurile de politic economic promovate de stat etc.
Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii, respectiv, principalele ci de extindere
a pieei produsului sunt:
- calea extensiv de dezvoltare, respectiv, mrirea numrului cumprtorilor
produsului, prin atragerea n pia produsului a segmentului de nonconsumatori
relativi;
Marketing 46
pieei
- calea intensiv de dezvoltare, respectiv creterea cantitativ sau valoric a
cumprturilor medii realizate de un cumprtor i mrirea frecvenei de cumprare,
politicile de marketing ale ntreprinderii, viznd n acest caz segmentul de consumatori
efectivi sau actuali.
Desigur, politicile de marketing ale ntreprinderilor au n vedere ambele ci de
dezvoltare a pieei produsului, pn la realizarea dimensiunii optime, respectiv, la
nivelul dimensiunii pieei poteniale a produsului.
Sarcina de lucru 3
Prezentai principalele dimensiuni i indicatorii care caracterizeaz piaa
produsului.
2.4. Elemente comune diferitelor categorii de piee de ntreprinderi i

produse
Categoria economic de pia, ca spaiu geografic n care se manifest oferta i cererea
de bunuri materiale i servicii, are ca principale elemente ale ofertei, ntreprinderea
i produsul sau serviciul realizat i/sau comercializat.
Din acest punct de vedere dac piaa total cuprinde ansamblul relaiilor de vnzare-
cumprare, care se stabilesc ntre productori, distribuitori (intermediari comerciali) i
consumatori, pia ntreprinderii se exprim prin produsele sale, care la rndul lor
formeaz pia produsului, cu luarea n considerare a tuturor produselor identice sau
asemntoare, realizate i/sau comercializate de alte ntreprinderi.
Tocmai de aceea, majoritatea caracteristicilor i dimensiunilor pieelor se aplic
tuturor categoriilor de piee ntr-o abordare microeconomic sau macroeconomic.
ns n preocuprile de marketing ale ntreprinderii un loc foarte important l ocup i
cererea exprimat de cumprtori, consumatori sau utilizatori, fapt ce determin
ntreprinderile s adopte strategiile corespunztoare, respectiv:
- strategii nedifereniate atunci cnd ntreprinderea se adreseaz cu produsele sale
tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind relativ identic cu piaa produsului;
piaa ntreprinderii deinnd doar o subdiviziune a pieei totale;
- strategii concentrate situaie n care ntreprinderea se contureaz doar asupra unui
anumit segment de pia, piaa ntreprinderii constituind doar o parte din piaa
produsului, respectiv, o parte i mai mic din piaa total.
- strategii diversificate situaie n care piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor
segmente de pia, cu produse specifice.
De asemenea, piaa ntreprinderii trebuie delimitat de celelalte categorii de piee cu
care se interfereaz, respectiv:
- piaa financiar, care cuprinde produsele concurente similare, care satisfac aceleai
necesiti;
- piaa nvecinat, cuprinde produse relativ diferite, dar care satisfac aceleai
necesitai;
Marketing 47
pieei
- piaa suport este reprezentat de categorii de produse care se asociaz n consum cu
produsele ntreprinderii;
- piaa strategic, care cuprinde toate categoriile de produse care satisfac acelai gen
de nevoi i pentru care este cutat produsul principal.
Din punctul de vedere al marketingului ntreprinderii, toate categoriile de piee
prezentate trebuie abordate cu cea mai mare atenie pentru contracararea aciunilor
concurenei pe pieele respective i adoptarea ntreprinderii la cerinele fiecrei piee.
Sarcina de lucru 4
Prezentai principalele strategii de piaa ale ntreprinderii.
2.5. Cererea de mrfuri i servicii

2.5.1. Aspecte generale privind cererea i tipologia cererii
Schimbul voluntar de mrfuri i servicii are la baz cererea i oferta de bunuri
manifestate n cadrul pieei.
Cererea de mrfuri i servicii este o expresie a nevoilor de
consum ale populaiei i a altor categorii de consumatori sau
utilizatori i reprezint cantitatea total dintr-un anumit bun
economic, care poate fi cumprat, la un pre unitar dat, ntr-o
perioad de timp determinat.
Cererea de mrfuri i servicii se manifest pe piaa bunurilor de consum i exprim
raporturile n legtur cu cantitatea maxim dintr-un bun economic dorit, la un anumit
pre.
De aici i cele dou laturi ale cererii de mrfuri i servicii care se manifest pe piaa
bunurilor de consum, respectiv:
- cerere solvabil, ca expresie a unor nevoi solvabile, care pot fi satisfcute de pia la
un moment dat;
- cerere insolvabil, ca expresie a unor nevoi poteniale care nu pot fi satisfcute, la
un moment dat, fie din lips de resurse sau tehnologii productive, fie n legtur cu
ali factori care determin condiiile cererii.
Privit dup posibilitatea manifestrii ei i a capacitii de plat a cumprtorilor sau
utilizatorilor, cererea se grupeaz n trei categorii, respectiv:
- cerere efectiv, respectiv, cererea de bunuri i servicii, care are la baz trebuinele
i nevoile respective ale cumprtorilor sau utilizatorilor i acetia dispun de
capacitatea de plat n vederea achiziionrii;
- cerere latent, respectiv, acea cerere de mrfuri i servicii, pe care cumprtorul
sau utilizatorul nu o poate satisface din lipsa capacitii de plat;
- cererea potenial, respectiv, acea form de manifestare a cererii, n care
cumprtorul sau utilizatorul dispune de capacitatea de plat, ns nu folosete n
mod curent acea categorie de mrfuri i servicii.
Marketing 48
pieei
n principiu, este vorba de diferite forme de manifestare a cererii, care depind de
gradul de dezvoltare a societii, de gradul de cunoatere a mrimii i structurii
nevoilor i trebuinelor, a ofertei existente, preurilor practicate, veniturilor populaiei,
etc.
Avnd n vedere natura bunurilor economice care fac obiectul cererii, distingem
urmtoarele categorii de bunuri i servicii:
- cerere pentru mrfuri i servicii substituibile, respectiv, se pot nlocui unele cu
altele;
- cerere pentru mrfuri i servicii complementare, respectiv, se completeaz n
consum, unele pe altele;
- cerere derivat, respectiv, cererea pentru un bun sau serviciu, determin
manifestarea cererii pentru alt bun economic.
Mrimea cererii pentru un bun economic i dinamica acesteia sunt determinate, n
mod direct, de nivelul i dinamica preului.
Dup frecvena cu care sunt solicitate anumite categorii sau grupe de mrfuri i
servicii, cererea se grupeaz astfel:
- cerere curent;
- cerere periodic;
- cerere rar.
Dup modul n care este formulat, cererea se grupeaz n dou categorii, respectiv:
- cerere ferm, care nu permite, de regul, nlocuirea bunului sau lipsa unor
caracteristici ale produsului sau serviciului;
- cerere spontan se formeaz spontan, prin contactul cumprtorului,
consumatorului sau utilizatorului cu marfa i exprim anumite preferine de
consum, n legtur cu modelul, culoarea, marca sau calitatea unui produs sau
serviciu.
De asemenea, este important din punct de vedere comercial, clasificarea cererii n
funcie de gradul de corelare a cererii cu oferta de mrfuri, criteriu ce grupeaz cererea
n urmtoarele categorii:
- cerere satisfcut, respectiv, cererea corelat cu oferta de mrfuri i servicii;
- cerere nesatisfcut, respectiv, cererea de mrfuri i servicii care nu s-a corelat cu
oferta existent;
- cerere n formare, respectiv, cererea determinat de apariia unor noi mrfuri i
servicii pe pia sau de transformare a nevoilor i trebuinelor n cerere solvabil,
pe msura crerii mijloacelor de solvabilizare.
Extinderea i contracia cererii de mrfuri i servicii n funcie de pre, constituie
obiectul legii generale a cererii, corespunztor creia:
- creterea preului unitar al unui bun economic, determin reducerea cantitii cerute
pentru bunul respectiv;
- scderea preului unitar al unui bun economic, determin creterea cantitii cerute
pentru bunul respectiv.
2.5.2. Factorii care influeneaz cererea de mrfuri i servicii condiiile cererii
Cererea de mrfuri i servicii este influenat de o multitudine de factori, numii i
condiii ale cererii, care in, n principiu, de procesul formrii nevoilor i trebuinelor,
de capacitatea de cumprare, respectiv de satisfacere a acestora, n funcie de nivelul
ofertei existente i de corelarea acesteia cu cererea. Principalii factori cu aciune
complex asupra cererii, sunt:
Marketing 49
pieei
- factorii economici;
- factorii demografici;
- factorii biologici;
- factorii sezonieri;
- factorii psio-sociologici;
- factorii conjuncturali, etc.
A. Factorii economici de influen a cererii de mrfuri i servicii sunt, n principiu,
urmtorii:
- oferta de mrfuri i servicii;
- veniturile populaiei i ale altor categorii de utilizatori;
- preurile mrfurilor i serviciilor;
- modificarea preului altor bunuri;
- modificarea informaiei;
- modificarea perspectivelor de creditare;
- modificarea ateptrilor, etc.
1. Oferta de mrfuri i servicii constituie unul din factorii

determinani asupra volumului i structurii cererii, innd cont de
raritatea resurselor, nivelul de dezvoltare al societii i nivelul
tehnologiilor utilizate n sectorul produciei de bunuri economice.
innd cont de principiul de marketing privind orientarea ofertei ctre client i de
existena societii de consum, oferta, prin formele ei de manifestare, are i rolul de a
crea noi nevoi, prin amplificarea formelor de satisfacere a consumului. Desigur, aceste
raporturi de influen nu sunt unilaterale, existnd o reciprocitate pe msur, cererea
exercitnd la rndul ei o influen activ asupra ofertei de mrfuri i servicii.
2. Veniturile populaiei i a altor categorii de utilizatori

constituie, de asemenea, un factor cu aciune determinant
asupra volumului i structurii cererii de mrfuri i servicii, existnd
o relaie direct (pozitiv) ntre venituri i cerere, respectiv:
- creterea veniturilor populaiei i a altor categorii de
utilizatori, va determina i o cretere a cererii de mrfuri i
servicii;
- scderea veniturilor populaiei i a altor categorii de
utilizatori, va determina i o scdere a cererii de mrfuri i
servicii;
Proporia n care evolueaz cererea de mrfuri i servicii, n funcie de modificarea

veniturilor populaiei i a altor categorii de utilizatori, este cunoscut n literatura
economic de specialitate, sub denumirea de elasticitatea cererii de mrfuri, care nu
se manifest numai n funcie de veniturile populaiei ci i n funcie de celelalte
condiii ale cererii, cum ar fi preul, de exemplu.
Elasticitatea cererii de mrfuri, n funcie de venit, pre sau alte condiii ale cererii
se msoar cu ajutorul unui indicator denumit coeficient de elasticitate.
Coeficientul elasticitii cererii pentru un bun (x), n funcie de modificarea
venitului, se poate realiza n baza urmtoarelor relaii de calcul:
Marketing 50
pieei
C V C 1C 0 V 1V 0
Ec/ v= : = :
C V C0 V0
n care:
Ec/v elasticitatea cererii n funcie de venit, pentru bunul (x);
C proporia modificrii cererii;
V proporia modificrii venitului;
C0 cererea iniial, la momentul luat ca baz;
C1 cererea la momentul de fa, actualizat, la momentul raportrii;
V0 venitul iniial, la momentul luat ca baz;
V1 venitul la momentul raportrii.
n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea pentru diferite bunuri

economice, n funcie de modificarea veniturilor, poate fi:
- cerere elastic n toate situaiile cnd:
Ec/ v> 1
- cerere inelastic n toate situaiile cnd:
Ec/ v< 1
- cerere cu elasticitate unitar n toate situaiile cnd:

Ec/ v=1
- cerere perfect elastic (situaie teoretic) n toate situaiile cnd:

Ec/ v
- cerere perfect inelastic (situaie teoretic) n toate situaiile cnd:

Ec/ v=0
3. Preurile cu amnuntul reprezint un alt factor economic

important, care influeneaz cererea de mrfuri i servicii, de
multe ori chiar principalul factor de influen. n conformitate cu
legea general a cererii, cantitile de mrfuri cerute cresc atunci
cnd preul acestora scade i invers, cantitile cerute se reduc,
atunci cnd preul crete, desigur, cu micile excepii la unele
categorii de produse, care, n fond, confirm regula.
Influena preului asupra cererii de mrfuri i servicii este att de mare, nct, pentru o
mare parte a consumatorilor sau utilizatorilor, unele mrfuri sau servicii cu preuri
ridicate nu intr n consumul acestora dect de la un anumit nivel al veniturilor sau
intr n cantiti foarte mici, fiind nlocuite cu produse substituibile.
Marketing 51
pieei
Proporia modificrii cererii n funcie de modificarea preului este reflectat tot cu
ajutorul coeficientului de elasticitate, care exprim intensitatea modificrii cererii, n
condiiile creterii cu 1% a preurilor, n baza urmtoarei relaii de calcul:
C P C 1C 0 P 1P 0
Ec/ p= : = :
C P C0 P0
n care:
Ec/p coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre;
C modificarea cererii n perioada de raportare fa de perioada de baz;
P modificarea preului n perioada de raportare fa de perioada de baz;
C i C0 mrimea cererii n perioada de baz;
C1 mrimea cererii n perioada de raportare;
P i P0 mrimea preului n perioada de baz;
P1 mrimea preului n perioada de raportare.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre mbrac valori subunitare,
unitare sau supraunitare, ca i n cazul influenei veniturilor, respectiv, putem avea
situaiile de cerere elastic, cerere inelastic, cerere unitar, cerere perfect elastic i
cerere perfect inelastic, ultimele dou situaii fiind ipotetice.
4. Modificarea preului altor bunuri reprezint de asemenea, un
factor important de influen pentru cererea unui bun sau serviciu,
celelalte bunuri fiind bunuri substituibile sau complementare.
B. Factorii demografici, respectiv, numrul i structura populaiei, pe vrste, sexe,
profesii, grad de cultur i instruire, dimensiunea familiei, etc., este un factor cu
influen direct asupra volumului i structurii cererii, datorit, n primul rnd,
caracterului individual sau familial al consumului de bunuri i servicii. Astfel, multe
bunuri sau servicii se consum la anumite vrste sau altele depind de moda timpului,
de dimensiunea sau mrimea familiei, ori de specificul zonei geografice de domiciliu,
respectiv, de gradul de instruire i civilizaiei al consumatorilor sau utilizatorilor.
C. Factorii biologici reflect influena mediului de via i a
cerinelor de ordin fiziologic asupra cererii de mrfuri i servicii. De
regul, nevoile fiziologice ale persoanelor i condiiile de via ale
acestora, determin o cerere rigid, cu accente specifice pe
cererea anumitor categorii de mrfuri i servicii.
D. Factorii sezonieri influeneaz, de asemenea, cererea de mrfuri, prin
sezonalitatea produciei agricole sau sezonalitatea celor patru anotimpuri ale anului,
care imprim cererii cantiti de mrfuri specifice perioadelor, respectiv, ncepnd cu
bunurile de consum de folosin curent, pn la cele de folosin ndelungat.
Influena sezonalitii produciei (ofertei) asupra cererii de mrfuri, determin msuri
corespunztoare n sectorul circulaiei mrfurilor i chiar n industria prelucrtoare,
respectiv:
- dezvoltarea tehnologiile de depozitare;
- dezvoltarea industriilor climatice de frig i cldur;
- dezvoltarea industriei de conservare i semiconservare a legumelor i fructelor, etc.
E. Factori psihologici i sociologici influeneaz cererea de mrfuri, manifestndu-
se sub forma unor preferine ale cumprtorilor, consumatorilor sau utilizatorilor.
Principalele mobiluri psihologice care determin variaii ale cererii, sunt:
- preferine pentru confort;
- nclinaiile artistice ale persoanelor;
Marketing 52
pieei
- gustul pentru frumos;
- personalizarea mrfurilor, etc.
Factorii psihologici se manifest ndeosebi n cererea de mrfuri nealimentare, cum ar
fi: confeciile, nclmintea, mobila, etc. Tot n categoria factorilor psihologici de
influenare a cererii de mrfuri se includ:
- personalitatea indivizilor, care impune un anumit stil sau marf de produs,
influennd cererea pe segmentul respectiv;
- modul sau stilul de via al indivizilor, grupurilor i colectivitilor, imprim, de
asemenea, o anumit orientare a cererii ctre anumite grupe de mrfuri i servicii;
- motivaia, care determin satisfacerea nevoilor imediate i n ordinea
psihosociologic a lui Maslow, ncepnd cu nevoile fiziologice de baz i
terminnd cu vrful ierarhiei sociale. Toate aceste motivaii determin un anumit
consum i o anumit cerere de mrfuri i servicii;
- percepia se refer la contactul individului cu mediul nconjurtor, fapt ce
implic un consum i o cerere specific de mrfuri i servicii, pentru fiecare individ
n parte.
De asemenea, cererea de mrfuri i servicii este sensibil influenat de factori
sociologici, respectiv:
- obiceiurile, credinele i atitudinile;
- tradiii;
- deosebirile relative n structura cererii manifestate n mediul urban fa de cel rural;
- procesul de urbanizare a vieii sociale;
- moda, care acioneaz n dublu sens, respectiv, pe de o parte accentueaz
mobilitatea cererii, iar pe de alt parte, duce la o uzur moral a bunurilor,
micorndu-le timpul de via, ambele laturi afectnd n sens pozitiv cererea de
mrfuri;
- cultura, respectiv, ansamblul valorilor, credinelor, percepiilor i normelor
comportamentale dup care se conduce un popor, o societate, cu influene specifice
asupra cererii anumitor categorii i grupe de mrfuri i servicii;
- grupurile de referin, respectiv, grupurile sau colectivitile cu care
interacioneaz indivizii n societate, influenndu-le comportamentul n general i
comportamentul de cumprare n special, fapt ce influeneaz cererea de mrfuri i
servicii;
- grupurile socio-economice sau clasele sociale, situate, de regul, pe aceeai
treapt social, ca poziie n societate, venit, avere, educaie, ocupaie profesional,
etc., care au un comportament de consum relativ identic, orientat pe un consum i
pe o cerere specific de mrfuri i servicii.
F. Factorii organizatorici sunt factori care in de organizarea i funcionarea
comerului n general, care i pun amprenta pe cererea de mrfuri i servicii,
respectiv:
- calitatea servirii n unitile comerciale;
- cadrul ambiental creat;
- modalitile i tehnicile de vnzare;
- serviciile comerciale oferite, etc.
G. Factori conjuncturali se refer la factori cu aciune neprevzut sau factori
ntmpltori, care influeneaz att oferta, ct i cererea de mrfuri, respectiv:
- condiii naturale nefavorabile, cum ar fi secete, inundaii, furtuni, etc., care
influeneaz producia i cererea de produse agricole (cereale, legume, fructe, etc.);
- crize economice;
- crize politice;
- conjuncturi nefavorabile pe piaa extern, etc.
Marketing 53
pieei
Principalii factori care determin elasticitatea cererii n funcie de pre i de celelalte
condiii ale cererii, sunt:
- ponderea venitului cheltuit pentru un anumit bun de consum, n bugetul total al
unei familii;
- gradul de substituire n consum al bunurilor;
- gradul necesitii n consumul curent al unui bun;
- durata perioadei de timp de la modificarea preului unui bun.
Sarcina de lucru 5
Prezentai modul de determinare a elasticitii cererii

n funcie de pre i care este semnificaia
rezultatelor obinute.
2.6. Oferta de mrfuri i servicii

2.6.1. Aspecte generale privind oferta
Oferta de mrfuri i servicii reprezint acea categorie a pieei,
strns legat cu procesul final al produciei de bunuri i cuprinde
produsele transformate n mrfuri, aflate n faza circulaiei, ct i
produsele finite, ieite din faza de fabricaie, aflate n depozitele
ntreprinderilor productoare, care urmeaz s ntre pe pia.
Ca definiie, oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun economic, pe
care productorul sau vnztorul intenioneaz s o vnd pe pia, ntr-o perioad
determinat de timp i la un anumit pre.
Oferta general de mrfuri dintr-o economie cuprinde toate
categoriile de bunuri economice, respectiv, att bunurile
industriale, ct i bunurile de consum i serviciile.
Bunurile de consum formeaz acea categorie a ofertei, care, n termeni comerciali, se
numete fond de marf.
Clasificarea ofertei de mrfuri i servicii, se poate realiza dup mai multe criterii,
respectiv:
1. Dup natura bunurilor economice care fac obiectul ofertei, distingem
urmtoarele categorii de ofert:
- ofert de bunuri independente, care nu au legtur cu alte bunuri economice;
- ofert complementar, respectiv, din producia unor bunuri principale, rezult i o
serie de bunuri cu caracter secundar;
- oferta mixt, respectiv, o anumit cerere este satisfcut de mai multe bunuri sau
categorii de bunuri.
2. Dup criterii merceologice, oferta de mrfuri se grupeaz n dou categorii,
respectiv:
- ofert de mrfuri alimentare;
Marketing 54
pieei
- ofert de mrfuri nealimentare.
3. Dup criteriul cererii de mrfuri, oferta de mrfuri se grupeaz n trei categorii,
respectiv:
- mrfuri de cerere curent (mrfuri alimentare, tutun-igri, produse de igien,
etc.);
- mrfuri de cerere periodic (textile, nclminte, produse de uz casnic, etc.);
- mrfuri de cerere rar (bunuri de folosin ndelungat).
4. Dup gradul de accesibilitate la oferta de mrfuri existente, distingem:
- mrfuri de larg consum, accesibile tuturor categoriilor de cumprtori,
consumatori sau utilizatori;
- mrfuri de consum restrns, relativ accesibile;
- mrfuri de lux, cu acces i consum limitat.
Desigur, clasificarea ofertei de mrfuri dup gradul de accesibilitate este una relativ,
care are n vedere, mai degrab, preul mrfurilor respective, dect utilitatea acestora.
5. Dup calitatea ofertei de mrfuri distingem:
- mrfuri de serie sau anonime;
- mrfuri sau produse de marc.
Una din caracteristicile importante ale ofertei de mrfuri o reprezint diversificarea ei
continu, care mbrac, de regul, dou forme principale, respectiv:
- lrgirea gamei sortimentale de mrfuri, prin proiectarea i realizarea de noi
produse, cu caracteristici tehnice superioare i care se adaug mrfurilor existente
deja n circulaie;
- schimbarea structurii sortimentale a ofertei de mrfuri, prin nlocuirea unor
mrfuri, de regul, uzate moral, cu produse noi.
Conform ciclului de via al produselor, de la apariia pe pia i pn la dispariia lui
de pe pia, un produs-marf parcurge mai multe faze succesive, respectiv:
- apariia i lansarea produsului;
- creterea cererii i ofertei pe pia pentru produsul respectiv;
- maturitatea produsului, cnd acesta atinge limitele de saturaie ale pieei;
- declinul produsului, cnd cererea i oferta pentru produsul respectiv se reduce,
uneori pn la dispariia produsului de pe pia.
Secretul eficienei producerii i comercializrii unui produs este meninerea acestuia n
faza de maturitate pe o perioad ct mai ndelungat, prin eforturi tehnologice i
promoionale de marketing.
2.6.2. Condiiile ofertei i legea ofertei de mrfuri

n conformitate cu legile fundamentale ale pieei, modificarea preului de pia a unui
bun economic conduce la dou situaii posibile, respectiv:
- creterea preului unui bun economic determin extinderea ofertei pentru bunul
respectiv, n sensul creterii cantitilor oferite la vnzare, din bunul n cauz;
- scderea preului unui bun economic, conduce la contracia ofertei, respectiv, la
scderea cantitilor oferite la vnzare, din bunul n cauz.
Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea preului unui bun i cantitatea oferit pe
pia din bunul respectiv, constituie coninutul legii generale a ofertei, corespunztor
creia se manifest dou situaii ale ofertei, respectiv:
- creterea preului determin creterea cantitii oferite;
Reinei
Marketing 55
aceste
aspecte!
pieei
- reducerea preului determin reducerea cantitii oferite.
Coninutul legii generale a ofertei ne arat c n situaia cnd celelalte condiii ale
ofertei (factori de influen) nu se schimb, ntre evoluia preului i evoluia ofertei
exist o relaie direct, pozitiv.
Factorii care influeneaz curba ofertei de mrfuri sunt:
- modificri ale preului input-urilor;
- modificarea tehnologiei;
- modificarea mediului natural;
- modificarea perspectivelor de creditare;
- modificarea ateptrilor.
Modificarea ofertei, la acelai nivel al preului, este determinat de o serie de factori,
numii i condiii ale ofertei, respectiv:
1. Costul produciei produce modificri ale ofertei, n sensul creterii cantitilor
oferite pe pia atunci cnd costurile de producie scad, respectiv, reducerea
cantitilor oferite pieei atunci cnd costurile de producie cresc;
2. Preul altor bunuri respectiv, dac din aceeai cantitate de resurse alocate pentru
producerea a dou sau mai multe bunuri economice, se reduc resursele pentru
producerea unui bun sau altul, diferena va fi alocat celorlalte bunuri, influennd
oferta bunurilor respective, n sensul creterii sau scderii acesteia.
3. Numrul ntreprinderilor care produc acelai bun economic respectiv, ntr-o
perioad dat, dac numrul ntreprinderilor care produc acelai bun crete, vor crete
i cantitile oferite pieei i, dimpotriv, dac numrul de ntreprinderi care produc
acelai bun se reduce, vor scdea i cantitile oferite pieei.
4. Prelevrile obligatorii sub forma de impozite, taxe, contribuii, etc., la bugetul de
stat, bugetele locale sau fondurile speciale, afecteaz nivelul produciei i respectiv al
ofertei de bunuri economice, reducerea acestora determinnd creterea ofertei i
invers.
5. Previziunile privind evoluia preului respectiv, previziunile de creterea preului,
n viitor, pe piaa unui bun, conduce la diminuarea ofertei prezente a bunului respectiv,
iar dac previziunile prevd o reducere a preului, oferta prezent de pe pia va crete.
6. Fenomenele naturale i evenimentele social politice, respectiv, n condiiile
evoluiei favorabile a fenomenelor naturale i a evenimentelor social-politice, ceilali
factori rmnnd neschimbai, oferta crete, iar n condiia evoluiei nefavorabile,
oferta se reduce.
2.6.3. Elasticitatea ofertei de mrfuri
Intensitatea, dimensiunile sau gradul modificrii ofertei n funcie de modificarea
preului sau a oricrei alte condiii ale ofertei constituie elasticitatea ofertei.
Elasticitatea ofertei se evideniaz cu ajutorul coeficientului de elasticitate a
ofertei, care msoar modificarea ofertei, n condiiile creterii cu 1% a preului, n
baza urmtoarei relaii de calcul (se ia n considerarea elasticitatea ofertei n funcie de
pre):
0 P O 2O 1 P 2P 1
Eo/ p= : = :
O1 P 1 O1 P1
n care:
Eo/p elasticitatea ofertei n funcie de pre;
O modificarea ofertei n perioada de raportare fa de perioada de baz;
P modificarea preului n perioada de raportare fa de perioada de baz;
O1 oferta n perioada de baz;
Marketing 56
pieei
O2 oferta n perioada de raportare;
P1 preul n perioada de baz;
P2 preul n perioada de raportare;
Formele pe care le poate mbrca oferta, n urma calculului coeficientului de
elasticitate, sunt urmtoarele:
- ofert elastic n situaia cnd unui procent de modificare a preului unitar, i
corespunde o modificare mai mare a ofertei, respectiv:
Eo/ p >1
- ofert cu elasticitate unitar n situaia cnd, unui procent n modificarea

preului, i corespunde total un procent n modificarea ofertei, respectiv:
Eo/ p=1
- ofert inelastic n situaia cnd procentul modificrii ofertei, este mai mic dect
procentul modificrii preului, respectiv:
Eo/ p <1
- ofert perfect elastic un concept mai mult teoretic, ipotetic, care presupune c
la un anumit pre dat, oferta crete la infinit, respectiv:
Eo/ p
- ofert perfect inelastic de asemenea, un caz ipotetic, care presupune c, la

orice modificare a preului, oferta nu se modific, respectiv:
Eo/ p=0
Principalii factori care determin elasticitatea ofertei, sunt:

- costul produciei;
- posibilitile de stocare a bunurilor;
- costul stocrii bunurilor;
- perioada de timp scurs de la modificarea preului bunului.
2.6.4. Condiiile de echilibru al pieei

Evoluia n timp a celor dou fore principale ale pieei, respectiv, cererea i oferta, sub
aciunea factorilor de influen specifici, numii i condiii ale cererii i ofertei de
bunuri economice, conduc la urmtoarele ipoteze:
a Creterea cererii pentru un anumit bun economic, n situaia cnd condiiile
ofertei rmn neschimbate, condiii la o cretere a preului;
Marketing 57
pieei
b Reducerea cererii unui bun economic, n situaia constanei condiiilor ofertei,
determin o scdere a preului;
c Creterea ofertei pentru un bun economic, n situaia cnd condiiile cererii sunt
considerate constante, determin o reducere a preului;
d Reducerea ofertei pentru un bun economic, n situaia cnd condiiile cererii
rmn neschimbate, determin o cretere a preului.
Aceste patru ipoteze sunt considerate axiomele unei legi economice fundamentale,
respectiv, legea cererii i ofertei.
Legea cererii i ofertei stabilete urmtoarele:
- preul de pe piaa unui bun economic este determinat de raporturile dintre cele dou
fore ale pieei, respectiv, cererea i oferta;
- preul de pe piaa unui bun economic tinde, n permanen, ctre un nivel de
echilibru.
Nivelul de echilibru presupune existena egalitii ntre cantitatea oferit i cantitatea
cerut.
Sarcina de lucru 6
Prezentai modul de determinare a ofertei n funcie de

pre i care este semnificaia rezultatelor obinute.
2.7. Conjunctura pieei i strategiile de pia ale ntreprinderii

2.7.1. Conjunctura pieei
Piaa, privit ca element central al schimbului de bunuri economice este supus n
permanen aciunii factorilor de mediu, fapt ce determin o modificare continu a
coordonatelor sale.
Conjunctura pieei surprinde tocmai aceste evoluii ale pieei, sub aciunea factorilor
de influen, n anumite condiii de spaiu i timp. Din punctul de vedere al tiinei
marketingului, ntreprinderea trebuie s se adapteze situaiilor de conjunctur i mai
mult, s caute s beneficieze de avantajele anumitei conjuncturi a pieei, respectiv de a
se proteja de efectele negative pe care le poate genera o anumit situaie conjunctural.
Unei anumite conjuncturi a pieei, favorabile sau nefavorabile ntreprinderii trebuie s
i se rspund cu strategii de marketing adecvate, n funcie de poziia pe pia a
ntreprinderii, respectiv, de calitatea de vnztor sau de cumprtor, tiut fiind faptul
c o cumprtur favorabil pentru vnztor, este de regul nefavorabil pentru
cumprtor i invers.
A specula, n sens pozitiv, cumprtura pieei, prin strategii de marketing adecvate d
tiinei i practicii marketingului, acele valene de art a marketingului. Drept
urmare, conjunctura pieei poate fi definit, ca reprezentnd o totalitate a condiiilor
i mprejurrilor care influeneaz piaa n ansamblul ei, anumite fenomene sau situaii
de pia.
Marketing 58
pieei
n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, principalii factori care determin
conjunctura pieei se pot grupa n urmtoarele categorii:
1 Factori cu aciune permanent, respectiv:
- resursele naturale;
- progresul tehnic;
- politicile economice ale statului;
- politicile de media etc.
2. Factorii cu aciune ciclic, respectiv:
- ciclicitatea economic;
- crizele economice;
- fenomenele inflaioniste
- omajul etc.
3. Factorii sezonieri, respectiv:
- producia sezonier;
Reinei - consumul sezonier etc.
aceste 4. Factori accidentali (ntmpltori), respectiv:
aspecte! - catastrofe naturale;
- secete;
- inundaii;
- stare de rzboi;
- greve etc.
Aciunea acestor categorii de factori poate fi una reportat sau conjugat, determinnd
o anumit situaie conjunctural a pieei, de intensitate mai mare sau mai mic.
Studiul i analiza conjuncturii pieei se realizeaz cu ajutorul unor indicatori
economici determinai prin diferite metode statistico-sistematice(Florescu C. , 1981),
respectiv:
a. Indicatorii conjuncturii economice mondiale, respectiv:
- produsul naional brut;
- producia industrial;
- gradul de utilizare a capacitilor de producie;
- rata omajului;
- investiiile fixe de capital;
- consumul;
- veniturile;
- rata inflaiei;
- indicatorii activitilor de comer interior;
- indicatorii activitilor de comer exterior.
b. Indicatorii conjuncturilor principalelor piee de mrfuri, respectiv:
- producia i oferta;
- consumul i cererea;
- importul i exportul;
- preurile etc.
c. Indicatorii conjuncturii pieei monetar financiare, respectiv:
- evoluia creditelor;
- nivelul dobnzilor;
- volumul datoriilor externe;
- situaia balanei de pre;
Marketing 59
pieei
- deficitul bugetelor naionale;
- evoluia cursului de schimb;
- puterea monedei naionale;
- restriciile monetare;
- tendinele de economisire etc.
Desigur, indicatorii de conjunctur pot fi dezvoltai la nivelul pieelor importante de
bunuri naionale i servicii, important ns este faptul c, din punctul de vedere al
marketingului ntreprinderea, trebuie s se adapteze i s se plieze pe situaiile
comportamentale ale pieei i s obin maximul de profit din conjuncturile
favorabile ale pieei, respectiv, s diminueze la maxim pierderile n situaia unei
conjuncturi nefavorabile a pieei.
Marketing 60
pieei
2.7.2. Strategiile de pia
Locul i rolul strategiilor de pia
Strategiile de pia constituie, n principiu, cile i aciunile pe
termen mediu i lung ale ntreprinderii n vederea realizrii
obiectivelor sale de pia i se ncadreaz n strategiile generale
de dezvoltare ale ntreprinderii.
De altfel, conducerea strategic a unei ntreprinderi are la baz trei elemente
definitorii, respectiv:
- definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, respectiv, locul i poziia pe
care o ocup n cadrul pieei produsului i a pieei totale;
- stabilirea obiectivelor respectiv, a indicatorilor de performan;
- elaborarea strategiilor de dezvoltare pentru atingerea obiectivelor propuse, n care
strategia de pia ocup un loc central.
Majoritatea specialitilor n marketing, consider c formularea strategiei de pia,
constituie punctul central al programrii de marketing care trebuie s cuprind n
esen, urmtoarele componente strategice, respectiv:
Sfera de produse i de piee spre care ntreprinderea se angajeaz s i
concentreze eforturile;
Vectorul de cretere, respectiv direcia n care ntreprinderea se dezvolt, n
corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale, optnd pentru una din
urmtoarele variante de cretere:
- produse actuale pe piee noi;
- produse noi pe piee actuale;
- produse noi pe piee noi.
Avantajul diferenial (comparativ), prin care sunt identificate
acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor fi
asigura o puternic poziie competitiv;
Sinergia ntreprinderii, respectiv, procesul de aciune
concentrat a mai multor factori, care genereaz un efect total
mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor n
parte.
Principalii factori ai determinrii strategiei de pia a ntreprinderii, pot fi grupai n
trei categorii (Florescu C. , Marketing, 1992), respectiv:
- factori exogeni (externi);
- factori endogeni (interni);
- faza din ciclul de via al ntreprinderii;
1. Factorii exogeni ai determinrii strategiei de pia a ntreprinderii sunt, n general,
urmtorii.
- natura i caracteristicile segmentelor de cumprtori, respectiv, modul de
manifestare a cererii acestora;
- structura i ponderea participanilor;
- elemente de natur tehnologic;
Reinei
aceste - cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care ntreprinderea i
aspecte! desfoar activitatea etc.
2 Factorii endogeni sau interni ai determinrii strategiei de pia a ntreprinderii sunt:
- resursele umane;
Marketing 61
pieei
- resursele naionale;
- resursele financiare;
- resursele informaionale;
- ali factori de natur intern.
3 Faza ciclului de via al ntreprinderii, respectiv:
- faza de fondare, respectiv, perioada n care ntreprinderea i creeaz propria sa pia;
- faza de dezvoltare sau de expansiune;
- faza de consolidare i stabilizare.
Desigur, se poate aduga i faza de declin ca i n cazul ciclului de via al unui
produs n situaia n care politicile i strategiile de pia i de management, n general
sunt deficitare.
Tipologia strategiilor de pia
Strategiile de pia, difer, n primul rnd, n funcie de modul de manifestare a
cererii, dar i n funcie de ali parametri importani, cum ar fi:
- relaiile strategice n raport cu mediul ntreprinderii;
- comportamentul ntreprinderii n confruntarea cu dinamica mediului;
- atitudinea ntreprinderii fa de structura pieei;
- strategii de pia n funcie de vectorul de cretere (dezvoltare) etc.
1. Tipologia strategiilor ntreprinderii, n funcie de modul
de manifestare sau strile cererii au fost prezentate de
PHILIP KOTLER (Kotler P. , 1973) utiliznd drept criterii de
clasificare urmtoarele:
nivelul efectiv al cererii, comparativ cu cel dezirabil;
evoluia n timp a cererii;
caracterul respectiv, gradul de dezirabilitate al cererii.
n funcie de aceste criterii, profesorul Philip Kotler a prezentat opt variante de

strategii de pia n funcie de modul de manifestare sau starea cererii (Florescu C. ,
Marketing, 1992), respectiv:
-n situaia unei cereri negative, rolul marketingului const n demistificarea
cererii, acest tip de strategie purtnd denumirea de strategie de conversiune;
-n situaia absenei cererii, rolul marketingului este de creare a cererii, acest tip de
strategie purtnd denumirea de marketing de stimulare.
-n situaia manifestrii unei cereri latente, rolul marketingului este de dezvoltare a
cererii, strategia adoptat numindu-se marketing de dezvoltare;
-n situaia unei cereri n declin, rolul marketingului este acela de revitalizare a
cererii, strategia adoptat purtnd denumirea de remarketing
-n situaia unei cereri fluctuante, rolul marketingului este acela de regularizare a
cererii, strategia adoptat purtnd denumirea de sincromarketing;
-n situaia manifestrii unei cereri complete, rolul marketingului este de meninere
a cererii, strategia adoptat purtnd denumirea de strategie de ntreinere;
-n situaia unei cereri excesive, rolul marketingului este acela de reducere a cererii,
strategia adoptat purtnd denumirea de demarketing;
-n situaia manifestrii unei cereri indezirabile (care nu este dorit), rolul
marketingului este acela de distrugere a cererii, strategia adoptat purtnd
denumirea de antimarketing.
2. Dup comportamentul ntreprinderii n confruntarea cu
Marketing 62
pieei
dinamica mediului distingem, de regul, trei variante de
comportament, respectiv:
comportamentul pasiv situaie n care, ntreprinderea i
adapteaz strategiile la schimbrile de mediu ntlnite, fr a
ncerca s l influeneze;
comportament anticipativ situaie n care ntreprinderea
anticipeaz modificrile mediului i i adapteaz strategiile la
schimbrile de mediu prezentate;
comportament activ situaie ce presupune o manifestare i
adaptare permanent la schimbrile de mediu, depistarea
oportunitilor i adoptarea unor strategii de influenare a evoluiei
mediului, printr-un proces continuu de inovare.
3. Dup atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei, strategiile adoptate de

ntreprindere se grupeaz n urmtoarele categorii:
-strategii nedifereniate situaie n care ntreprinderea adopt acelai program de
marketing pentru ntreaga pia;
-strategii difereniate sau diversificate situaie n care pia total este segmentat,
adoptndu-se strategii specifice fiecrui segment de pia;
-strategii concentrate situaie n care eforturile ntreprinderii sunt concentrate spre
unul sau cteva segmente de pia bine determinate.
4. Strategii de pia n funcie de vectorul de cretere (de dezvoltare) cuprind mai
multe variante sau alternative de dezvoltare, respectiv:
-strategii de penetrare a pieei, respectiv, mbuntirea poziiei ntreprinderii pe
pieele actuale meninnd aceeai ofert;
-strategii de dezvoltare a pieei, respectiv cucerirea unor segmente de pia, cu
aceeai ofert, adaptat la noi utilizatori;
-strategii de reformulare, respectiv modernizarea ofertei, cu scopul de a crete
volumul desfacerilor pe pieele actuale;
-strategii de extindere a pieei, respectiv modificri ale actualelor produse i
introducerea acestora pe noi piee de desfacere;
-strategii de nlocuire, respectiv, nlocuirea actualelor produse cu produse din aceeai
gam, mbuntite din punctul de vedere tehnologic i colectiv, cu desfacere pe
aceleai piee;
-strategia diferenierii produselor i segmentelor pieei, respectiv lansarea pe pia a
unor noi variante de produs pentru satisfacerea unor noi segmente de pia;
-strategia extinderii liniei produselor fabricate, respectiv, realizarea de noi produse,
cu tehnologii de fabricaie inedite produselor existente, pentru satisfacerea
segmentelor de pia deja existente;
-strategia diversificrii concentrice, respectiv, realizarea de noi variante de produs,
din actuala linie de fabricaie, pentru atragerea de noi segmente de cumprtori;
-strategia diversificrii orizontale, respectiv, dezvoltarea de noi produse, prin
utilizarea de tehnologii diferite de cele actuale, destinate acelorai segmente de
pia;
-strategia diversificrii laterale, respectiv, realizarea de produse noi, cu tehnologii
noi, pentru noi segmente de pia.
ntreprinderile, n funcie de obiectivele i scopurile propuse pot aplica una sau mai
multe strategii, cu aciune individual sau concentrat.
Marketing 63
pieei
Strategii concureniale
Marketingul, ca tiin i practic economic are rolul de a direciona eforturile
ntreprinderii n vederea realizrii obiectivelor propuse, cu maxim eficien i minim
efort. n acest sens, marketingul trebuie s ofere soluii att pentru aciunile interne ale
ntreprinderii, dar i pentru aciunile i presiunile variabilelor exogene ntreprinderii n
care un loc important l ocup concurena. De altfel, la nceputul acestui curs s-a fcut
meniunea c, una din orientrile actuale ale ntreprinderii din punctul de vedere al
marketingului o reprezint orientarea concurenial care cuprinde ansamblul de
msuri politice i strategii ale ntreprinderii adoptate pentru contracararea concurenei
la nivelul pieei produsului sau a pieei totale.
n vederea elaborrii strategiilor concureniale trebuie avute n vedere o serie de
aspecte, respectiv:
- identificarea concurentei;
- evaluarea obiectivelor ntreprinderilor concurente;
- depistarea punctelor tari i a punctelor slabe ale concurenei
- anticiparea reaciilor ntreprinderilor concurente;
- gruparea concurenei pe categorii etc.
1. Identificarea concurenei presupune determinarea cu exactitate a urmtoarelor
aspecte:
-identificarea ntreprinderilor concurente care fabric acelai produs sau presteaz
acelai serviciu;
-identificarea ntreprinderilor concurente care acioneaz pe aceeai pia;
-identificarea ntreprinderilor concurente care satisfac aceleai nevoi de consum etc.
Din acest punct de vedere, concurena dintre ntreprinderi poate fi:
- concurena direct;
- concurena indirect.
De asemenea, concurena se poate manifesta n cadrul unui anumit sector sau ramuri
de activitate, respectiv, n cadrul unei anumite piee. Din acest punct de vedere,
strategiile de marketing trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte, respectiv:
-numrul ntreprinderilor concurente;
-modul de difereniere a produselor;
-barierele de intrare pe pia;
-barierele de ieire de pe pia;
-integrarea pe vertical i pe orizontal a ntreprinderilor concurente;
-cmpul de aciune al ntreprinderilor concurente;
-identificarea grupurilor strategice de ntreprinderi concurente care acioneaz n cadrul
unei anumite piee etc.
2. Evaluarea obiectivelor ntreprinderilor concurente presupune evaluarea
obiectivelor i strategiilor ntreprinderilor concurente, n vederea asigurrii unor
Reinei
avantaje concureniale. De regul, principalele tipuri de strategii care permit
aceste
asigurarea unor avantaje concureniale, (Porter, 1982) sunt:
aspecte!
- dominarea globala prin costuri;
- diferenierea produselor i serviciilor;
- specializarea i alegerea nielor (subsegmente de pia).
3. Depistarea punctelor tari i a punctelor slabe ale concurenei (atuuri i
slbiciuni) presupune evaluarea principalilor indicatori economico-financiari a
ntreprinderilor concurente(Maxim & Gherasim, 2006), respectiv:
Marketing 64
pieei
- poziia pe pia a ntreprinderilor concurente;
- capacitatea de producie;
- programele de investiii;
- programele de cercetare;
- cifra de afaceri;
- mrirea absolut a profitului;
- rata rentabilitii;
- rata lichiditii;
- rata capitalului propriu;
- viteza de rotaie a activelor;
- cash-flow-ul;
- rata de securitate bursier.
n principiu sunt analizate avantajele i dezavantajele concureniale.
4. Anticiparea reaciilor ntreprinderilor concurente ine de filosofia de
management i de marketing a ntreprinderii i presupune studierea diferitelor scenarii
de pia n cazul aplicrii diferitelor strategii de marketing.
5. Gruparea concurenei pe categorii presupune selectarea i gruparea
ntreprinderilor concurente dup o serie de criterii specifice, respectiv:
Dup fora concurenial:
- ntreprinderi concurente puternice;
- ntreprinderi concurente medii;
- ntreprinderi concurente slabe.
Dup modul n care reacioneaz la strategiile concureniale:
-concureni neinteresai de strategiile ntreprinderilor concurente;
-concureni cu reacie selectiv, care reacioneaz numai la anumite strategii ale
concurenei;
-concureni feroce, care reacioneaz la toate strategiile concurenei;
-concureni aleatori, care nu au o constant n reaciile lor fa de strategiile
concurenilor.
n funcie de potenialul uman, material, financiar i informaional de care dispune o

ntreprindere poate deine n cadrul pieei una din urmtoarele poziii concureniale
(Maxim & Gherasim, Marketing, 2000), respectiv:
-poziia dominant, situaie n care domin concurena;
-poziie puternic, situaie n care ntreprinderea are o marj larg de aciune n cadrul
pieei;
-poziie favorabil, situaie n care ntreprinderea i menine anumite poziii pe pia;
-poziie nefavorabil, situaie n care ntreprinderea este dominata pe pia de firmele
concurente;
Poziia concurenial pe care o ocup ntreprinderea n cadrul pieei o determin s
adopte diferite strategii n lupta de concuren, respectiv:
- atacarea concurenei prin mijloace loiale sau neloiale (menionate de lege);
- coabitarea cu ntreprinderile concurente;
- colaborarea pe vertical sau orizontal cu ntreprinderile concurente;
- ieirea de pe pia respectiv i cutarea altor segmente de pia.
Poziia concurenial a ntreprinderii i permite s adopte diferite strategii, respectiv
(Maxim & Gherasim, Marketing, 2000):
Marketing 65
pieei
Strategia de lider, atunci cnd domin pia, respectiv:
-dispune de o for puternic de penetraie;
-dispune de un potenial uman, material, financiar i informaional superior firmelor
concurente etc.
-dispune de o palet larg de imobilizri de natura inveniilor, inovaiilor, know-how
etc.
Strategii de schimbare a cererii primare, prin:
- atragerea de noi consumatori sau utilizatori
- gsirea de noi utilizatori pentru acelai produs;
- creterea nivelului consumului pe o persoan etc.
Strategii de meninere a pieei proprii, prin:
- aprarea poziiei deinute;
- aprarea avanpostului;
- aprarea preventiv;
- aprarea mobil, prin diversificarea gamei de produse i extinderea pieei;
- strategii de contraofensiv;
- replierea strategic etc.
Strategii ofensive de atac pentru extinderea pieei
Strategii de atacare a liderului;
Strategii de atacare a concurenilor de aceeai talie aflai n dificultate;
Strategii de atacare a concurenilor mai slabi, aflai n dificultate;
Strategia produselor simplificate;
Strategia asigurrii prestigiului;
Strategia proliferrii produselor;
Strategia inovrii;
Strategia mbuntirii serviciilor;
Strategia reducerii costurilor;
Strategia inovrii modului de distribuire;
Strategia investiiilor promoionale;
Strategia imitrilor;
Strategia specialitilor (nie sau subsegmente de pia) etc.
Fiecare tip de strategie se aplic n funcie de poziia concurenial a ntreprinderii,
care poate fi: poziia de lider, colider, challenger sau poziie de specialist.
EXEMPLE
1. Care este piaa mondial a produsului (n), cunoscndu-se urmtoarele date:
- pia internaional a produsului (n) = 3.000 to;
- suma pieelor naionale a produsului = 3.500 to.
Piaa mondial a produsului (n) = 3.000 + 3.500 = 6.500 to
2. O firm productoare de autoturisme a exportat pe piaa rii (A), n anul 2009, un
numr de 20.000 de autoturisme, iar volumul total al vnzrilor de autoturisme n
ara respectiv, n anul 2009, a fost de 100.000 de autoturisme.
S se determine care este cota de pia a firmei productoare de autoturisme pe piaa
rii A.
Marketing 66
pieei
PI 20.000
CP 100 100 20%
PT 100.000
3. Segmentarea pieei n urma unei cercetri de pia, desfurat pe baza unui
eantion de 2000 de persoane, prin care s-a urmrit ptrunderea n consum a unui
produs (p), au fost obinute urmtoarele date:
Din care
Mediul urban Mediul rural
Explicaii Total Total Din care Total Din care
Brbai Femei Brbai Femei
Total Subieci 2000 1000 490 510 1000 487 513
sub 50 de ani 850 555 210 345 295 125 170
peste 50 de ani 1150 445 280 165 705 362 343
CONSUMATORI 1200 700 300 400 500 220 280
sub 50 de ani 650 480 170 310 170 65 105
peste 50 de ani 550 220 130 90 330 155 175
NECONSUMATORI 800 300 190 110 500 267 233
sub 50 de ani 200 75 40 35 125 60 65
peste 50 de ani 600 225 150 75 375 207 168
n baza datelor prezentate n tabel, s se stabileasc segmentele de pia, utiliznd
criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor.
REZOLVARE:
Segmentele de pia se vor stabili prin Metoda Belson, care este o variant a metodei
2.
Facem menionarea c aceast metod se folosete n cazul variabilelor dihotomice
(mediul, sexul, vrsta etc.) i se bazeaz pe msurarea diferenei absolute ntre
efectivele reale ale segmentelor i efectivele teoretice, n condiiile ipotezei nule.
Valoarea absoluta a acestei diferene (notat cu C0, se va calcula pentru fiecare celul
din tabel, astfel:
Ki
C 1i i
x
Cu ct valoarea criteriului de segmentare (C) este mai mare, cu att respectivul criteriu
segmenteaz mai bine piaa. Trebuie remarcat faptul c n cadrul unui criteriu,
valoarea lui (C) este aceeai pe toate celulele tabelului.
- Distribuia pe medii (urban i rural) a consumatorilor i neconsumatorilor a noului
produs, conform efectivelor reale, este urmtoarea:
EXPLICAII MEDIUL URBAN MEDIUL RURAL TOTAL
CONSUMATORI 700 (x11) 500(x12) 1200(k1)
NECONSUMATORI 300 (n21) 500(n22) 800 (k2)
TOTAL 1000 (n1) 1000 (n2) 2000 (x)
Conform relaiei prezentate, se observ c pentru fiecare celul din tabel, valoarea
absolut a diferenei dintre efectul observat i efectul teoretic
Marketing 67
pieei
Ki
ni
x
( ) este aceeai, respectiv:
1200 1200
C 700 1000 500 1000
2000 2000
800 800
300 1000 500 1000 100
2000 2000
Distribuia pe sexe a eantionului se prezint astfel:

EXPLICAII BRBAI FEMEI TOTAL
CONSUMATORI 520 680 1200
NECONSUMATORI 457 343 800
TOTAL 977 1023 2000
1200 1200 800 800
C 520 977 680 1023 457 977 343 1023 66,2
2000 2000 2000 2000
- Distribuia pe grupe de vrst este urmtoarea:

EXPLICAII SUB 50 DE ANI PESTE 50 DE ANI TOTAL
CONSUMATORI 650 550 1200
NECONSUMATORI 200 600 800
TOTAL 850 1150 2000
1200 1200 800 800
C 650 850 550 1150 200 850 650 1150 140
2000 2000 2000 2000
Din cele trei valori ale lui (C) se observ c variabila care reprezint cel mai bine
eantionul este vrsta, avnd cea mai mare valoare a lui C, respectiv, (C=140),
superioar celorlalte variabile, respectiv mediul (C=100) i distribuia pe sexe
(C=66,2).
4. Gravitaia comercial Pentru a afla dac o localitate rural T, aflat la o distan
de 35 Km de oraul A avnd o populaie de 80.000 locuitori i de 25 km de oraul B,
avnd o populaie de 50.000 locuitori, este atras din punct de vedere comercial, mai
puternic de oraul A sau de oraul B, vom aplica formula gravitaiei comerciale,
respectiv:
2
C a Pa Db

C b Pb Da
Rezult:
Marketing 68
pieei
2
C a 80.000 25
0,82
C b 50.000 35
Daca:
Ca
0,82
Cb
Rezult:
C a 0,82 cb C a Cb 1
i
Dac nlocuim n formul, rezult:
0,82C b C b 1
C b (0,82 1) 1
C b 1,82 1
1
Cb 0,55
1,82
Re spectiv ::
C a 0,82 C b 0,82 0,55 0,45
Rezult c:
- 55% din cumprturi sunt atrase de oraul B
- 45% din cumprturi sunt atrase de oraul A.
Rezult c oraul B, exercit o atracie mai puternic asupra localitii T. De la relaia
prezentat, cutnd s identificm pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete
Ca
1
Cb
aria de atracie a fiecruia dintre aceste centre, respectiv punctul n care ,
aplicm relaia:
Da Db 60
Db 26,5 Km
P 80.000
1 a 1
Pb 50.000
Rezult c aria de atracie a oraului A se ntinde pn la 33,5 Km, n timp ce aria de

atracie a oraului B este de 26,5 Km.
5. Migraia cererii Presupunnd c o localitate rural de 5000 locuitori, aflat la o
distan de 20 km fa de un ora de 100.000 de locuitori, proporia dintre cererea care
migreaz spre ora (Ca) i cererea care se satisface local (C b) se va calcula n baza
RELAIEI CONVERSE, astfel:
Marketing 69
pieei
2
Ca P 4
a
Cb Pb Da
Re spectiv :
2
C a 100.000 4
0,8
Cb 5.000 20
Dac raportul obinut este de 0,8, aceasta nseamn c din totalul cererii localitii
rurale, 44% migreaz i 56% se satisface pe plan local, respectiv:
Ca
0,8
Cb
si
C a Cb 1
Re zulta :
C a 0,8C b
Seinlocuie ste inf ormula :
0,8C b C b 1
C b (0,8 1) 1
1,8C b 1
1
Cb 0,56 100 56,0%
1,8
Re spectiv :
C a 0,8 C b 0,8 0,56 0,44 100 44%
6. Elasticitatea cererii presupunem c pentru un produs oarecare, preul se reduce

de la 6000 lei, la 5000 lei, iar cererea pentru produsul respectiv cost de la 200 uniti
la 300 de uniti. Se cere determinarea elasticitii cererii n funcie de pre.
Rezolvare:
Elasticitatea cererii n funcie de pre, se determin cu ajutorul coeficientului de
elasticitate, respectiv:
C P 300 200 5000 6000 100 1000 200 1000 200.000

Ec / p : : : 0
C0 P0 200 6000 200 6000 100 6000 600.000
Rezult:
Ec / p 0,33 1
Mrimea coeficientului de elasticitate semnific o cerere inelastic.
Marketing 70
pieei
Rezumat
Piaa reprezint o categorie economic complex, cu o arie larg de cuprindere, n
care se confrunt cererea cu oferta de mrfuri i servicii, dar care n afar de
vnztori i cumprtori include i alte categorii economice, cum ar fi consumul,
concurena, protecia consumatorului, preurile, etc.
n principiu, marketingul nu este perceput n mod special n definirea categoriei
economice de pia, ci de surprinderea, cuantificarea i evaluarea relaiilor, a
raporturilor care se stabilesc ntre diferitele categorii ale pieei, ntr-un spaiu
geografic dat.
Din punct de vedere al marketingului, categoria economic de pia cuprinde trei
structuri principale, n funcie de tipul de abordare: macroeconomic sau
microeconomic, respectiv, piaa total ca structur generalizatoare a pieei, piaa
ntreprinderii i piaa produsului (serviciului).
Principalele dimensiuni ale pieei firmei, ca de altfel i a pieei produsului sunt:
capacitatea pieei, cota de pia, aria pieei i structura pieei, fiecare dintre aceste
dimensiuni putnd fi determinat cu ajutorul unor indicatori statistico-matematici,
specifici activitilor de marketing.
Pentru a se putea aplica strategii specifice de marketing, pia total este divizat
(fragmentat) n segmente de pia, formate de regul, din cumprtori sau
consumatori de acelai fel, grupai dup o serie de criterii de clasificare bine
determinate.
Principalele ci de extindere a pieei produsului sunt calea extensiv, respectiv
calea intensiv, ns cele dou ci se coroboreaz pentru atingerea obiectivelor
optime ale ntreprinderii.
Teste de autoevaluare
Marketing 71
pieei
1. Din punctul de vedere al marketingului ntreprinderii, principalele categorii de piee
avute n vedere sunt:
a) piaa ntreprinderii
b) piaa produsului;
c) piaa ntreprinderii, piaa produsului i piaa total
2. Capacitatea efectiv a pieei este dat de:

a) consumatorii efectivi;
b) nonconsumatorii relativi;
c) nonconsumatorii absolui.
3.Capacitatea potenial a pieei cuprinde:

a) consumatorii efectivi i nonconsumatorii absolui;
b) consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi;
c) nonconsumatorii relativi i cei absolui.
4. n cursul anului 2009, o ntreprindere productoare de televizoare, livreaz pe piaa

rii A un numr de 40.000 televizoare, iar pe piaa rii B, un numr de 13.000
televizoare. Cunoscnd c desfacerile totale de televizoare din ara A, au fost de
130.000 uniti, iar cele din ara B, de 200.000 uniti, determinai cota de pia a
ntreprinderii productoare de televizoare, pe pieele rilor A i B.
5. Pentru mainile de splat manuale preul se reduce de la 7.000 lei la 6.000 lei, iar
cererea a crescut de la 350 la 400 de buci. S se determine elasticitatea cererii n
funcie de pre.
6. Pentru produsul A, preul a crescut de la 4000 lei la 5000 lei, iar cererea a sczut de
la 200 la 150 de buci. S se determine elasticitatea cererii n funcie de variaia
preului.
7. O localitate rural (T) de 3000 de locuitori se afl la 42 km de oraul A (90.000

locuitori) i la 30 km de oraul B (60.000 locuitori). S se determine fora
gravitaional de atracie comercial pe care o exercit oraele A i B asupra cererii din
localitatea T, respectiv distana pn unde se prelungete aria de atracie a fiecrui
ora.
8. Presupunnd c avem o localitate rural de 6000 locuitori, aflat la o distan de 40

km fa de un ora de 120.000 locuitori, s se determine proporia dintre cererea care
migreaz spre ora (Ca) i cererea care se satisface pe plan local (C b).
9. Calculai coeficientul de concentraie Gini al vnzrilor unei reele de

micromagazine cunoscnd vnzrile fiecrui magazin, respectiv:
Nr. Crt. Supermagazine Vnzri Pi Pi2

(U.M)
1 A 5000
2 B 3500
3 C 6000
4 D 6500
Marketing 72
pieei
5 E 8000
6 F 8500
Total 37.500
Bibliografie minimal
Baker Michael G. (1996). Marketing. Bucureti: Sc. tiina & Tehnica SA.
Drgan J.C., Demetrescu M.C. (1996). Practica prospectrii pieei. Bucureti: Europa
Nova.
Florescu, C. (1981). Marketing. Bucureti: E.D.P.
Hil, E., & OSullivan, T. (1997). Marketing, (versiune romneasc). Oradea: Antet.
Kotler, P. (1997). Managementul marketingului. Bucureti: Teora.
Lefter, Chiric, Ionescu, Romeo-Victor (1997). Sinteze de economie politic.
Bucureti: Economica.
Lefter, Chiric (2009). Comer i Economie Comercial. Bucureti: Economica.
Manole, Victor, Stoian Mirela, Dorobanu Horia (2002). Marketing. Bucureti: Ed.
ASE. 2002.
Maxim, Emil, Gherasim, Toader (2000). Marketing. Bucureti: Ed. Economica.
Popescu, Adina Claudia (2002). Marketing. Bucureti: Ed. Economica.
Marketing 73

MARKETING Unitatea II

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

MARKETING Unitatea II

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

2.

Timp mediu estimat pentru studiul individual: 8 ore

2.2. Piaa ntreprinderii

Testul neparametric 2 se utilizeaz pentru determinarea omogenitii fiecrui

1 litera h, in alfabetul grecesc

Cu ct criteriul de segmentare (C) este mai mare, cu atta respectivul criteriu

Frecvena anul de cumprare (Fa) exprim numrul mediu

b) Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii reflect

Potenialul de export/import se refer la volumul maxim de

Efectivul nonconsumatorilor relativi - se refer la numrul efectiv al

Cota de pia a unei ntreprinderi se determin ca un raport ntre vnzrile

Concentrarea pieei este maxim n cazul valorii (1) i o

pi ponderile caracteristicilor corectate fa de totalul sau suma acestora

Raportul dintre fora de gravitaie i cea de inerie, n interiorul unei zone de

4. Gradul de saturaie a pieei reprezint acea dimensiune a

2.2.3. Factorii de influen a pieei ntreprinderii

Prezentai principalele dimensiuni ale pieei

2.3. Piaa produsului

2.4. Elemente comune diferitelor categorii de piee de ntreprinderi i

Prezentai principalele strategii de piaa ale ntreprinderii.

2.5. Cererea de mrfuri i servicii

1. Oferta de mrfuri i servicii constituie unul din factorii

2. Veniturile populaiei i a altor categorii de utilizatori

Proporia n care evolueaz cererea de mrfuri i servicii, n funcie de modificarea

n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea pentru diferite bunuri

- cerere inelastic n toate situaiile cnd:

- cerere cu elasticitate unitar n toate situaiile cnd:

- cerere perfect elastic (situaie teoretic) n toate situaiile cnd:

- cerere perfect inelastic (situaie teoretic) n toate situaiile cnd:

3. Preurile cu amnuntul reprezint un alt factor economic

Prezentai modul de determinare a elasticitii cererii

2.6. Oferta de mrfuri i servicii

2.6.2. Condiiile ofertei i legea ofertei de mrfuri

- ofert cu elasticitate unitar n situaia cnd, unui procent n modificarea

- ofert perfect inelastic de asemenea, un caz ipotetic, care presupune c, la

Principalii factori care determin elasticitatea ofertei, sunt:

2.6.4. Condiiile de echilibru al pieei

Prezentai modul de determinare a ofertei n funcie de

2.7. Conjunctura pieei i strategiile de pia ale ntreprinderii

n funcie de aceste criterii, profesorul Philip Kotler a prezentat opt variante de

3. Dup atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei, strategiile adoptate de

n funcie de potenialul uman, material, financiar i informaional de care dispune o

Distribuia pe sexe a eantionului se prezint astfel:

- Distribuia pe grupe de vrst este urmtoarea:

Rezult c aria de atracie a oraului A se ntinde pn la 33,5 Km, n timp ce aria de

6. Elasticitatea cererii presupunem c pentru un produs oarecare, preul se reduce

C P 300 200 5000 6000 100 1000 200 1000 200.000

2. Capacitatea efectiv a pieei este dat de:

3.Capacitatea potenial a pieei cuprinde:

4. n cursul anului 2009, o ntreprindere productoare de televizoare, livreaz pe piaa

7. O localitate rural (T) de 3000 de locuitori se afl la 42 km de oraul A (90.000

8. Presupunnd c avem o localitate rural de 6000 locuitori, aflat la o distan de 40

9. Calculai coeficientul de concentraie Gini al vnzrilor unei reele de

Nr. Crt. Supermagazine Vnzri Pi Pi2

Você também pode gostar