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MINISTRIO DA EDUCAO

DEPARTAMENTO DO ENSINO SECUNDRIO

PROGRAMA

DE

ORGANIZAO E GESTO EMPRESARIAL

11 ANO

CURSO TECNOLGICO DE ADMINISTRAO

Autoras

Ana Paula Campos ( Coordenadora)


Maria dos Anjos Lopes
Maria Joo Esteves

Homologao
30/12/2003
Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

INDICE

Parte III Desenvolvimento do Programa

III 2. 11 Ano ................................................................................................... 3

III 2.1. Contedos Estruturantes ............................................................................ 4

III 2.2. Desenvolvimento das Unidades/ Contedos ............................................. 5

Unidade 1. 6

Unidade 2 11

Unidade 3 17

Parte IV Bibliografia ............................................................................................ 28

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

PARTE III DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA

III 2. 11. ANO

Ao longo do 10. ano, os alunos tiveram oportunidade de conhecer a empresa como uni-
dade econmica, as finalidades que visa e a forma como se relaciona com o meio envolvente,
nomeadamente com outras empresas e outros entes econmicos diversos. A um nvel mais restri-
to, contactaram tambm com a gesto interna da empresa baseada numa estrutura adaptada s
suas necessidades e apoiada no planeamento e respectivas previses.

Nas disciplinas de Tcnicas Administrativas e de Contabilidade, utilizaram documentao


diversa e aprenderam algumas tcnicas relativas ao funcionamento normal das empresas, nome-
adamente, tcnicas de comunicao, tcnicas contabilsticas e formalizao legal das relaes
comerciais.

O programa do 11. ano visa, agora, as funes da empresa, dando continuidade abor-
dagem da funo directiva, que foi tambm objecto de estudo do 10. ano desta disciplina.

Pretende-se neste programa, aps uma viso globalizante de cariz organizacional transmi-
tida no ano anterior, dar primazia especializao funcional, como forma simplificada de estrutu-
rao do desenvolvimento de uma actividade econmica.

Em conformidade, o aluno ser levado a conhecer especificamente cada um dos agrupa-


mentos operacionais horizontais, que privilegiam a eficcia e as economias de escala resultantes
da concentrao de competncias e de meios internos da empresa.

O programa desenvolve-se em trs unidades lectivas que abordaro as funes de Recur-


sos Humanos, de Aprovisionamento e Comercial, remetendo-se para o 12. ano o estudo das fun-
es Produo e Financeira.

Na gesto dos tempos lectivos previstos para cada unidade, considerou-se o total anual de
33 semanas, correspondentes a 66 tempos lectivos de 90 minutos cada. Esta carga horria con-
templa os necessrios tempos lectivos destinados ao desenvolvimento das aprendizagens, das
actividades experimentais ou prtica simulada, e os tempos destinados avaliao e a situaes
imprevistas. A atribuio de carga horria a cada contedo programtico teve em ateno o des-
envolvimento do programa e o grau de aprofundamento atribudo abordagem de cada tema. A
sugesto da forma como a carga horria poder ser distribuda, deve ser tomada como referncia
para a planificao das actividades lectivas, podendo ser alterada em funo das diversas formas
de abordagem, do processo de ensino aprendizagem e das actividades desenvolvidas.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

III 2.1. Contedos Estruturantes

UNIDADE 1: A Funo de Recursos Humanos


1. mbito da Funo de Recursos Humanos
1.1. Objectivos da gesto de recursos humanos
1.2. Actividades da gesto de recursos humanos s)
2. Importncia da Funo de Recursos Humanos
2.1. A motivao das pessoas
2.2. A produtividade do trabalho
3. Prtica Simulada

UNIDADE 2: A Funo de Aprovisionamento


1. mbito da Funo de Aprovisionamento
1.1. Noo e objectivos do aprovisionamento
1.2. Actividades da funo aprovisionamento
2. Gesto Material de Stocks
2.1. Armazm e equipamentos s)
2.2. Actividades da gesto material de stocks
3. Gesto Administrativa de Stocks s)
3.1. Organizao e registo de stocks
3.2. Organizao das compras de stocks
4. Gesto Econmica de Stocks
4.1. Optimizao de stocks
4.2. A curva ABC como mtodo de gesto de stocks
5. Prtica Simulada

UNIDADE 3: A Funo Comercial


1. mbito da Funo Comercial
1.1. Objectivos da funo comercial
1.2. Actividades da funo comercial
2. O Marketing
2.1. O marketing na gesto da empresa s)
2.2. O mercado e a concorrncia
2.3. O produto
2.4. O preo
2.5. A distribuio
2.6. A comunicao
3. Prtica Simulada

s)
Contedo de sensibilizao

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

III 2.2. Desenvolvimento das Unidades / Contedos

De seguida apresenta-se o desenvolvimento das unidades propostas com a indicao do


conjunto de Contedos, Objectivos de Aprendizagem e Sugestes Metodolgicas.

As sugestes metodolgicas iro evidenciando os conceitos associados aos contedos


programticos propostos. A previso de tempos lectivos sugerida em cada subunidade est de
acordo com a carga horria que foi apresentada em termos globais.

Atendendo ao facto de que no deve ser atribudo o mesmo nvel de desenvolvimento a


s)
todos os contedos, os pontos assinalados com o expoente devero ser abordados ao nvel de
sensibilizao dos respectivos temas; todos os restantes temas devero ser abordados com o
aprofundamento que o docente entender conveniente, atendendo s caractersticas dos alunos
destinatrios e s estratgias que se lhes adequarem.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

UNIDADE 1: A Funo de Recursos Humanos

Esta unidade dedicada ao estudo do capital humano, considerado, cada vez mais, como instru-
mento fundamental de crescimento da empresa. Este estudo inicia-se com a viso globalizante da
funo atravs dos seus objectivos e das actividades que desenvolve, seguida do estudo da motiva-
o, j abordada na funo direco, e da produtividade do trabalho. Continuando uma prtica inici-
ada no 10. ano desta disciplina, faz-se apelo, mais uma vez, realizao de actividades relaciona-
das com a prtica simulada, na tentativa de aproximar os alunos realidade empresarial.

Objectivos:

Compreender a importncia estratgica da funo de recursos humanos, o que implica a sua ne-
cessria autonomia.
Demonstrar capacidade de anlise.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

1. mbito da Funo de Recursos ! Especificar os objectivos da funo de Recursos Hu-


manos (RH)
Humanos ! Definir recrutamento
! Definir seleco
1.1. Objectivos da gesto de recursos
! Distinguir pesquisa, recrutamento e seleco
humanos ! Reconhecer a importncia da formao e do aperfei-
oamento
1.2. Actividades da gesto de recursos ! Identificar as actividades administrativas, relaciona-
das com:
humanos s)
! Cumprimento de legislao laboral
! Segurana Social
! Sindicatos
! Tratamento da assiduidade
! Incremento de benefcios sociais
! Relaes com o Instituto de Emprego e Formao
Profissional (IEFP)
! Processamento de remuneraes
! Avaliar a importncia do Balano Social
! Reconhecer e usar a legislao aplicvel em situa-
es concretas

SUGESTES METODOLGICAS

O tema tratado vai relacionar-se com a disciplina de Tcnicas Administrativas, aquando da abor-
dagem do contrato de trabalho, pelo que estes contedos no podem ser aqui tratados de uma
forma completa.

Esta funo est tambm relacionada com o planeamento, da que se deva apelar ao planeamen-
to de recursos humanos, ainda que de uma forma simplificada.

Os conceitos de avaliao de desempenho e definio de carreiras dever comear a fazer parte


do vocabulrio dos alunos. Sempre que necessrio poder aludir-se ao direito do trabalho, no
esquecendo que a sua abordagem ser da competncia da disciplina de Tcnicas Administrativas.

s)
Contedo de sensibilizao

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

Ao explicitar-se os objectivos da gesto de Recursos Humanos, necessrio relacion-los com as


caractersticas da empresa e com os seus prprios objectivos.

A abordagem do leque de actividades desenvolvidas pelo departamento de Gesto de Recursos


Humanos deve ser feita atravs do dilogo vertical, com a ajuda de transparncias e quadros re-
sumo, que simplificam a visualizao do conjunto global de tarefas atribudas a esta funo.

Sugere-se que a partir de uma listagem de vrias actividades levadas a cabo por uma empresa, o
aluno consiga identificar aquelas que dizem respeito Gesto de Recursos Humanos.

Considerando que no se pretende preencher os impressos do Balano Social, sugere-se apenas


a recolha do formulrio da Imprensa Nacional /Casa da Moeda e, a partir de uma breve anlise
dos itens pedidos, solicitar ao aluno que manifeste a sua opinio relativamente importncia que
aquele documento representa para a empresa e para as entidades com as quais se relaciona.

Utilizando artigos publicados em revistas variadas, o professor poder promover um debate orien-
tado sobre as perspectivas futuras da funo de Recursos Humanos, numa altura em que a
polivalncia associada multicompetncia so exigncias actuais do mercado de trabalho.

Embora reconhecendo as limitaes que envolvem a vinda escola de um tcnico que desempe-
nhe uma funo especfica dentro de uma empresa, sempre motivador convidar um profissional
de recursos humanos ou mesmo de uma empresa de recrutamento ou seleco. Esta ser uma
excelente forma de integrar e consolidar as aprendizagens no mundo real do trabalho.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 6 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

2. Importncia da Funo de Recursos ! Definir motivao


Humanos ! Classificar as necessidades segundo Maslow
! Estratificar as necessidades segundo a pirmide
2.1. A motivao das pessoas de Maslow
! Explicar a teoria X e Y de McGregor
2.2. A produtividade do trabalho
! Explicar a teoria dos dois factores de Herzberg
! Assumir uma atitude crtica no estudo das teorias
de motivao
! Definir produtividade do trabalho
! Identificar os factores influenciadores da produtivi-
dade e relacion-los com as teorias de motivao
! Calcular a produtividade do trabalho
! Interpretar o valor da produtividade do trabalho e
apresentar concluses
! Demonstrar uma atitude crtica face produtivida-
de do trabalho em Portugal e na Unio Europeia

SUGESTES METODOLGICAS

Na sequncia do que foi referido acerca da funo directiva no ano anterior, explicitar que Direc-
o de Recursos Humanos cabe, de uma forma especial, motivar os seus colaboradores e liderar
equipas de trabalho, utilizando de forma eficaz o potencial humano da empresa.

O estudo das teorias pode fazer-se de forma participada, com recurso a vrios exemplos, e s
depois sistematizadas. Dever sempre incentivar-se uma atitude crtica em relao s teorias das
necessidades e tentar aplic-las actualidade.

Uma vez que a produtividade um assunto bastante actual, ser fcil encontrar informaes em
revistas, jornais ou internet para depois serem analisadas e discutidas em aula.

O clculo da produtividade do trabalho dever basear-se nos parmetros do volume de vendas ou


quantidades produzidas (em valor monetrio ou unidades) e do nmero de trabalhadores, de for-
ma comparativa. Pretende-se que o aluno seja capaz de interpretar e explicar os valores obtidos e
tirar as concluses adequadas.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 3 Tempos Lectivos


3. PRTICA SIMULADA

O objectivo da prtica simulada ser concretizar experimentalmente as aprendizagens consegui-


das nesta subunidade.

SUGESTES METODOLGICAS

Sugerem-se as seguintes actividades:

! Analisar vrios anncios de emprego extrados de jornais e construir um anncio adaptado a


um determinado cargo de uma empresa;

! Elaborar fichas onde se registe toda a informao dos empregados de uma empresa recorren-
do ao processador de texto;

! Analisar currculos fornecidos pelo professor ou extrados da Internet;

! Seleccionar os currculos que se adaptem a um determinado cargo definido pelo docente;

! Produzir uma entrevista simulada entre candidato e empresa empregadora;

! De modo a proporcionar um primeiro contacto com os testes psicotcnicos utilizados na selec-


o de candidatos, sugere-se o pedido de colaborao dos Servios de Orientao da escola
(SPO).

Considera-se oportuno, no final desta subunidade, a realizao de uma primeira avaliao forma-
tiva e sumativa, englobando os contedos trabalhados at aqui, para permitir a consolidao dos
diversos conceitos.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

UNIDADE 2: A Funo de Aprovisionamento

A funo aprovisionamento continua a ser uma funo essencial nas empresas, em ligao com todas
as outras funes, com as quais interage. A constante tentativa de reduo de custos obriga a que,
cada vez mais, os seus responsveis demonstrem especial interesse em manter uma gesto racional
neste domnio. A logstica assume um papel preponderante, independentemente da dimenso da em-
presa, a par da informtica, da qual no se consegue dissociar. A qualidade, tambm integrada num
sistema de stocks, dever ser abordada, bem como a planificao do sistema de armazenagem. Este
contexto dever ser transmitido ao aluno de uma forma, tanto quanto possvel, real. A prtica simulada
sugerida no final da unidade poder ir sendo desenvolvida ao longo do processo, para ajudar a consoli-
dar os respectivos contedos no momento oportuno.

Objectivos:

Compreender o funcionamento geral do armazm de uma empresa;


Perceber a importncia da organizao de um sistema de stocks;
Compreender a necessidade de optimizao dos stocks.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

! Identificar os principais bens e servios necessri-


1. mbito da Funo de Aprovisionamento
os actividade de uma empresa
1.1. Noo e objectivos do aprovisionamento ! Identificar actividades que no necessitem de
constituir stocks
1.2. Actividades da funo aprovisionamento ! Definir aprovisionamento
! Definir stock
! Identificar as trs actividades da funo aprovisio-
namento: compras, armazenagem e gesto de
stocks
! Seleccionar as actividades da gesto de stocks
! Reconhecer a necessidade da criao de stocks

SUGESTES METODOLGICAS

Com base em situaes reais (por exemplo, uma visita de estudo a um armazm), o docente poder con-
duzir os alunos aquisio dos seguintes conceitos: stock e aprovisionamento.

Ser tambm importante reforar a ideia de que as pessoas que trabalham num armazm, chefes ou ope-
radores, devem ter formao adequada para que possam desenvolver eficazmente as actividades de
aprovisionamento e reduzir os custos da empresa.

Podero ser desenvolvidos dilogos verticais e horizontais, por forma a realar a importncia de uma ges-
to de stocks adequada.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 2 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

! Explicar a dinmica do armazm de uma empresa


2. Gesto Material de Stocks
! Identificar as actividades da gesto material de
stocks
2.1. Armazm e equipamentos s)
! Distinguir os diversos tipos de codificao dos
2.2. Actividades da gesto material de stocks stocks
! Reconhecer a utilidade da agregao dos stocks por
lotes

SUGESTES METODOLGICAS

Por forma a facilitar a apreenso da importncia da gesto material de stocks, concretizar com os aspectos
observados na visita de estudo realizada j no princpio da unidade.

Aps este estudo sugerem-se, se possvel, outras visitas a diferentes tipos de armazm, por exemplo, de
supermercados na zona de residncia ou da escola, por grupos de alunos, os quais apresentaro por es-
crito ou oralmente o resultado das observaes ou pesquisas, previamente orientadas pelo professor.

O visionamento dos equipamentos utilizados em armazm, seja em contexto real ou atravs do manual,
revistas ou transparncias, permite conhecer a diversidade de instrumentos necessrios num armazm.

Dever tambm dar-se especial relevo s actividades da gesto material de stocks, nomeadamente a sua
recepo e conferncia rigorosas.

s)
Contedo de sensibilizao

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

! Reconhecer a importncia da organizao adminis-


3. Gesto Administrativa de Stockss)
trativa de stocks
3.1. Organizao e registo de stocks ! Justificar o uso de arquivos e ficheiros
! Realar a importncia das etiquetas e dos cdigos
3.2. Organizao das compras de stocks de barra na gesto administrativa de stocks
! Identificar as funes da seco de compras
! Avaliar a importncia da organizao da seco de
compras
! Identificar os objectivos da compra de stocks
! Reconhecer a importncia das relaes com os
fornecedores de materiais
! Caracterizar a organizao administrativa dos
stocks atravs de documentao adequada
! Preencher guias de entrada e guias de sada de
materiais

SUGESTES METODOLGICAS

A aplicao de conceitos poder efectuar-se atravs da resoluo de casos prticos, nomeadamente


aquando da organizao de ficheiros e arquivos, com recurso a documentos reais, se possvel.

No que respeita gesto administrativa dos stocks, poder ser realada a importncia da sua eficcia,
nomeadamente no que se relaciona com o controlo da entrada e sada dos bens em stock. Para tal, pode-
ro ser apresentados aos alunos documentos preenchidos dos quais, em conjunto, sero retiradas conclu-
ses. Pede-se tambm que o aluno preencha, pelo menos, uma guia de entrada e uma guia de sada de
materiais e proceda sua conferncia.

Os alunos tero oportunidade de utilizar software especfico de gesto de stocks no 12. ano, na disciplina
de Prticas de Gesto, pelo que, neste momento, pretende-se apenas uma abordagem terica.

Considera-se oportuno, no final desta subunidade, a realizao de uma avaliao sumativa, en-
globando os contedos trabalhados at aqui, para permitir a consolidao dos diversos conceitos.

CARGA HORRIA: 11 Tempos Lectivos

s)
Contedo de sensibilizao

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

4. Gesto Econmica de Stocks ! Explicar o significado do lote econmico


! Demonstrar a determinao do lote econmico
4.1. Optimizao de stocks atravs de um quadro
! Calcular o valor do lote econmico recorrendo ao
4.2. A curva ABC como mtodo de gesto de modelo de Wilson
stocks ! Explicar o ponto de encomenda
! Calcular o ponto de encomenda
! Representar graficamente o ponto de encomenda
! Desenhar a curva ABC
! Ler e interpretar a curva ABC
! Demonstrar a importncia da curva ABC

SUGESTES METODOLGICAS

Para alm da definio de lote econmico ou quantidade econmica, sugere-se a explicao dos seguin-
tes conceitos: custo de posse de stocks, custo de realizao de uma encomenda, stock mdio e
stock de segurana.

Uma vez que este tema assume um cariz eminentemente prtico, deve sugerir-se ao aluno a elaborao
de um formulrio que o acompanhar no decorrer das aulas.

O recurso resoluo de exerccios variados e abundantes ser uma prtica adequada. O clculo do lote
econmico e do ponto de encomenda poder tambm ser efectuado recorrendo a uma folha de clculo
com as frmulas correspondentes. O ponto de encomenda deve ser demonstrado atravs do grfico
Curva Dentes de Serra.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos


5. PRTICA SIMULADA

Mais do que levar os alunos a concretizar experimentalmente as aprendizagens desta subunida-


de, pretende-se que o aluno tambm seja capaz de planificar as actividades de um armazm,
atravs de um plano de armazenagem. Nem sempre fcil conseguir um plano real exemplificati-
vo, pelo que se poder solicitar ao aluno que elabore um relatrio do que observou na visita de
estudo com algum pormenor e utilizando a terminologia especfica e j estudada.

SUGESTES METODOLGICAS

Sugerem-se de seguida algumas actividades que podero ser desenvolvidas:

Relatrio da visita de estudo a um armazm;


Exerccio prtico globalizante com dados fornecidos pelo professor;
Elaborar um plano de armazenagem;
Elaborar um glossrio dos termos utilizados na gesto de stocks;
Efectuar uma pesquisa na internet com vista descoberta das novas formas de gerir os
stocks.

Considera-se oportuno, no final desta subunidade, a realizao de uma avaliao sumativa, en-
globando os contedos trabalhados at aqui, para permitir a consolidao dos diversos conceitos.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

UNIDADE 3: A Funo Comercial

Esta funo visa o estudo do cliente enquanto consumidor dos produtos de um mercado, recorren-
do a actividades e tcnicas diversificadas no sentido de o conhecer e de caracterizar cada merca-
do. Esta unidade dedica-se ao estudo do marketing como fenmeno actual e ao crescente papel
que assume em qualquer empresa. Uma vez que o marketing implica uma determinada atitude,
importante que o aluno a conhea, a interprete e, acima de tudo, que formule uma opinio critica
sobre este fenmeno. Depois de compreender o cliente, o mercado e o marketing, surge necessa-
riamente o estudo da concorrncia de forma qualitativa e quantitativa. Por fim, e inevitavelmente,
estudam-se as variveis principais do mix do marketing: o produto, o preo, a distribuio e a co-
municao. Este tema permitir a percepo da linguagem comercial mais frequentemente utiliza-
da.

Nesta unidade optou-se por dividir as sugestes metodolgicas por subpontos de modo a permitir
uma leitura mais clara e segmentada.

Objectivos:

Conhecer a funo comercial;


Conhecer as actividades desenvolvidas pela funo comercial;
Compreender a importncia do marketing na empresa;
Desenvolver a criatividade e o sentido esttico.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 2 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

! Identificar as caractersticas fundamentais da fun-


1. mbito da Funo Comercial
o comercial
1.1. Objectivos da funo comercial ! Enumerar as actividades associadas funo
comercial
1.2. Actividades da funo comercial ! Listar as atribuies do director comercial

SUGESTES METODOLGICAS

A partir de dados fornecidos pelo docente, tendo por base o manual, livros, revistas e outros mate-
riais, os alunos devem reconhecer a necessidade de existncia da funo comercial na empresa,
posicionando-a num organigrama.

Deve favorecer-se o desenvolvimento de aulas participadas onde os alunos possam tratar a in-
formao disponvel e compreender os conceitos em discusso. O debate de ideias pode facilitar
a interiorizao dos conceitos.

Atravs da tcnica de brainstorming ou a partir de uma listagem das vrias actividades a desen-
volver na empresa, o aluno dever identificar aquelas que so as funes do profissional de ma-
rketing.

semelhana da estratgia que foi sugerida para o estudo da funo de recursos humanos, seria
aliciante levar escola um gestor comercial ou um tcnico de marketing. Esta estratgia visa a
motivao para a globalidade da unidade.

Se bem que as estratgias no devam assentar em aulas meramente expositivas dever ser ela-
borada uma smula de cada tema tratado na aula.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 2 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

! Explicar sumariamente as alteraes que o concei-


2. O Marketing
to de marketing sofreu nas ltimas dcadas
2.1. O marketing na gesto da empresas) ! Definir marketing
! Distinguir marketing de vendas
! Clarificar a posio do cliente segundo o conceito
de marketing
! Assumir uma atitude crtica relativamente utiliza-
o do marketing
! Identificar as atribuies de um profissional de ma-
rketing e compar-las com as do director comercial
! Discutir o papel do marketing face s novas tecno-
logias de informao
! Identificar as variveis do marketing-mix

SUGESTES METODOLGICAS

Sugere-se uma abordagem ligeira da evoluo do marketing ao longo das ltimas dcadas recor-
rendo ao trabalho de grupo, de onde ressaltaro as ideias de marketing de produo, marketing
de vendas, marketing do cliente e marketing Integrado.

Partindo de casos reais, nos quais claramente utilizada uma estratgia de marketing numa em-
presa ou numa organizao, os alunos podero ser conduzidos noo em causa. Na bibliografia
referem-se algumas brochuras, das quais podem retirar-se excertos, de modo a serem aqui utili-
zados. O docente dever orientar sempre as actividades propostas, actuando ora em prol da em-
presa ora em prol do cliente.

Na definio dos objectivos de marketing, deve recorrer-se s finalidades da empresa, j estuda-


das no 10. ano nesta disciplina. No ser demais lembrar a responsabilidade social da empresa,
tanto mais que existe o marketing social. Alm deste tipo de marketing deve tambm fazer-se re-
ferncia ao marketing one-to-one e ao e-marketing.

Este tema dever finalizar com a referncia ao marketing-mix, cujas variveis iro ser estudadas
individualmente mas que fazem parte de um conjunto harmonioso e interdependente.

s)
Contedo de sensibilizao

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

2.2. O mercado e a concorrncia ! Definir mercado segundo o sentido lato e o sentido


restrito
! Determinar a dimenso do mercado num caso
concreto
! Distinguir os vrios critrios de segmentao do
mercado
! Indicar as caractersticas dos vrios segmentos de
mercado definidos por uma empresa
! Identificar critrios de segmentao:
! Homogeneidade
! Mensurabilidade
! Acessibilidade
! Substancialidade
! Identificar as caractersticas dos consumidores
! Discriminar o processo de deciso de compra
! Definir quota de mercado
! Calcular quotas de mercado
! Desenhar a curva de Lorenz
! Interpretar a curva de Lorenz e apresentar conclu-
ses
! Elaborar a curva dos clientes

SUGESTES METODOLGICAS

Atendendo a que neste ponto ser solicitado ao aluno que utilize determinados conceitos, sugere-
se que o professor seja o veculo preferencial de transmisso. Neste mbito devero ser refora-
dos os seguintes conceitos, introduzidos consoante forem necessrios: mercado potencial, mer-
cado total, concorrncia, segmento de mercado, mercado alvo, nicho de mercado.

Podero relembrar-se as noes de necessidade e de motivao, enquadradas no estudo dos consu-


midores, e a noo de estudo de mercado.

As caractersticas do tema permitem e necessitam de exemplos concretos, ligados actividade empre-


sarial. Neste sentido, podem ser facultados aos alunos exemplos prticos de ligao ao mundo real

20
Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

(com base em revistas, jornais, vdeos, Internet, entre outros), por forma a serem conduzidos distin-
o dos vrios conceitos de mercado, essenciais aos temas seguintes.

Sugere-se a constituio de grupos de trabalho e implementao de estratgias adequadas, tais


como a recolha de dados quantificados de modo a permitir o clculo de quotas de mercado e a
sua anlise posterior. Nesta actividade os alunos sero apoiados pelo docente, quer na recolha de
material, quer na investigao necessria ao prosseguimento das actividades.

Sugere-se tambm a consulta do volume de vendas das quinhentas melhores empresas, cujos
resultados so divulgados anualmente, ou esto disponveis na Internet.

O professor poder produzir diversas fichas de trabalho com base em dados actualizados, para
promover trabalhos de grupo e/ou individuais.

O apelo a estratgias diversificadas assume real importncia, devendo ser privilegiados os dilo-
gos verticais e horizontais, incentivando o desenvolvimento da criatividade.

A recolha de informao real importante, logo, deve fomentar-se o trabalho de campo. Este tra-
balho de campo pode concretizar-se quer na zona envolvente da escola quer na Internet, segundo
os recursos disponveis. Aos alunos poder ser dada autonomia para desenvolver o seu trabalho,
mesmo em contexto de aula, apelando sua criatividade e sua capacidade de resoluo de
problemas.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 5 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

2.3. O produto ! Definir produto


! Distinguir produto objectivo de produto mental
! Identificar o posicionamento dos produtos
! Definir gama de produtos
! Distinguir as caractersticas da gama de produtos
! Identificar a gama de produtos de uma empresa
! Distinguir as funes da embalagem
! Distinguir diferentes tipos de embalagem
! Reconhecer a necessidade da utilizao de uma
marca
! Classificar marcas
! Marca institucional
! Marca produto
! Seleccionar estratgias de marca de acordo com o
tipo de produto
! Averiguar a importncia do ciclo de vida de um
produto
! Identificar e distinguir as fases dos ciclos de vida
dos produtos
! Identificar e distinguir as fases dos ciclos de vida
dos mercados
! Interligar o ciclo de vida do produto com o ciclo de
vida do seu mercado

SUGESTES METODOLGICAS

Mais uma vez indispensvel que o aluno reproduza e aplique os conceitos associados a este
tema. Alm dos que se depreendem dos objectivos enumerados, o professor poder introduzir os
seguintes conceitos: produtos substitutos, topo de gama, gama mdia, gama baixa, rtulo, marca,
extenso de marca, imagem de marca e fidelizao a uma marca.

Os conceitos novos a adquirir encontram-se, de forma casual, em textos extrados do manual es-
colar e revistas. A sua leitura e anlise podero favorecer o esclarecimento dos mesmos.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

Aulas prticas de resoluo de exerccios, retirados do manual escolar parecem ser uma estrat-
gia adequada.

O desenvolvimento do tema poder tambm beneficiar da implementao de aulas expositivas,


auxiliadas por diversos materiais (transparncias, fichas de apoio, artigos de revistas).

Poder ser realizada, neste ponto, uma curta visita de estudo a uma superfcie comercial (hiper-
mercado ou supermercado) e/ou comrcio tradicional a fim de estudar a gama de produtos que
encontram nas gndolas e motivar para os temas embalagem, distribuio e comunicao.
Nesta visita de estudo pode tambm alertar-se para a utilizao de topos e as ra-
zes/consequncias da sua existncia.

Com base na visita de estudo efectuada, podem ser implementadas estratgias de grupo, que
conduzam os alunos aos conceitos a estudar. Ao professor caber a elaborao de uma ficha de
orientao e a coordenao dos grupos de trabalho. A elaborao de concluses finais essenci-
al e determinante para a compreenso dos conceitos.

A par desta estratgia deve fomentar-se a discusso, no seio da turma ou do grupo, de forma a
confrontar as diversas opinies dos alunos e elaborar uma smula dos conceitos estudados.

Convm promover o incio de um projecto de criao de um produto ou estudo de um produto j


existente, de forma a permitir a integrao dos temas e a sintetizao de concluses.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

2.4. O preo ! Definir preo segundo a perspectiva de marketing


! Reconhecer a importncia do preo de um produto
! Utilizar nomenclatura associada ao preo (preo de
imitao, preo de prestgio, preo de concorrn-
cia, preo de confrontao entre outros)
! Conhecer os mecanismo da fixao dos preos
! Calcular a margem bruta
! Calcular o ponto morto (ponto crtico) das vendas
! Argumentar acerca do binmio: consumidor - preo

SUGESTES METODOLGICAS

A leitura e anlise de textos exemplificativos recolhidos em jornais e/ou revistas da especialidade


poder, de algum modo, facilitar o esclarecimento de conceitos tais como: preo de imitao, pre-
o de prestgio ou preo de confrontao.

Neste ponto dever privilegiar-se o desenvolvimento de aulas prticas, nomeadamente no que


respeita aos mecanismos de determinao dos preos.

Dando continuidade ao trabalho do estudo de um produto, efectuado no sub ponto 2.3., poder
proceder-se determinao do seu preo justo e compar-lo, posteriormente, com os preos dos
produtos substitutos e concorrentes.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 4 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

2.5. A distribuio ! Definir intermedirio


! Definir distribuio
! Identificar intermedirios num determinado circuito
de distribuio
! Distinguir os diferentes circuitos de distribuio
! Escolher a estratgia de distribuio adequada a
um produto
! Escolher a melhor forma de distribuir o produto ao
ponto de venda
! Reconhecer a distribuio como instrumento de
marketing
! Explicar a tcnica de merchandising na distribuio
! Argumentar sobre a especializao da distribuio

SUGESTES METODOLGICAS

Tendo como referncia a abordagem na disciplina de Economia, devem referir-se os diversos cir-
cuitos de distribuio, agora na vertente do marketing, possibilitando a sua avaliao e escolha. O
recurso a exemplos concretos permitir distinguir as caractersticas dos diversos canais de distri-
buio e a adequao de cada um deles ao produto.

A partir de casos reais pode confrontar-se a eficcia da colocao dos produtos nos diversos pon-
tos de distribuio (distribuio intensiva, exclusiva, horizontal ou vertical).

A esquematizao dos contedos em estudo pode esclarecer os alunos e consolidar conceitos.

Na definio dos intermedirios devero referir-se as diferentes abordagens de marketing caso se


trate de um grossista ou de um retalhista.

Utilizando ainda o mesmo trabalho sobre o estudo de um produto, poder pedir-se ao aluno que se-
leccione agora o melhor canal de distribuio e a estratgia de distribuio mais adequada.

Utilizando a informao recolhida no decurso da visita de estudo a uma superfcie comercial, sugerida
no ponto 2.3, levar os alunos a identificar as tcnicas de exposio de venda observadas. A partir des-
te exemplo concreto, generalizar para a noo de merchandising.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 2 Tempos Lectivos

CONTEDOS OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM

2.6. A comunicao ! Definir fora de vendas.


! Assumir uma atitude crtica acerca das estratgias
de comunicao de um produto, nomeadamente a
utilizao das novas tecnologias de informao
! Definir os objectivos da comunicao em marketing
! Explicar em que consiste o marketing directo
! Explicar em que consiste o telemarketing
! Identificar o mix da comunicao

SUGESTES METODOLGICAS

Esta subunidade deve comear por fazer apelo a conceitos j trabalhados no ano anterior, na dis-
ciplina de Tcnicas Administrativas, nomeadamente quanto aos tipos de comunicao e ao mbito
das relaes pblicas na empresa.

Os conceitos inerentes comunicao podem ser explorados a partir de exemplos de anncios e


campanhas publicitrias recolhidas por gravao em vdeo ou mesmo da Internet. Esta recolha
poder ser efectuada pelo professor ou pelos alunos. A explorao dos materiais produzidos con-
duzir os alunos explicao dos conceitos e elaborao de concluses.

Os alunos podero concluir o seu projecto de estudo de um produto com a realizao ou apresen-
tao de um pequeno anncio do produto que desenvolveram ou que estudaram, em vdeo ou
publicao escrita, aplicando os conceitos estudados, esclarecendo devidamente qual o pblico-
alvo a que se destina o produto e a mensagem que se pretende transmitir.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

CARGA HORRIA: 5 Tempos Lectivos


3. PRTICA SIMULADA

O objectivo da prtica simulada sempre concretizar experimentalmente as aprendizagens ante-


riores. Seguindo o exemplo da sugesto formulada na unidade 2, esta prtica poder desenvol-
ver-se ao longo dos diversos temas anteriores, tal como foi ficando proposto nas sugestes me-
todolgicas respectivas

SUGESTES METODOLGICAS

Os contedos estudados na unidade que agora termina, apelam criatividade do aluno e ao seu
sentido crtico e esttico. Nesta perspectiva, ser importante seleccionar uma proposta de traba-
lho que cumpra tambm estes objectivos. A ttulo de exemplo sugerem-se algumas actividades:

Criar um produto novo.

Estudo de um produto venda no mercado.

Estudo de uma empresa que se preocupe em divulgar a sua imagem institucional.

Analisar uma campanha publicitria.

Realizar um anncio publicitrio, em vdeo ou em suporte de papel.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

PARTE IV BIBLIOGRAFIA

Cmara, P. B., Guerra, P. e Rodrigues, J. V. (1999). Humanator Recursos Humanos e Sucesso


Empresarial. Lisboa: Publicaes D. Quixote.

Este livro apresenta, com qualidade e rigor, a gesto das pessoas e as novas formas de encarar o
trabalho e as relaes humanas dentro das organizaes. Apresenta os assuntos ilustrando com
casos da realidade portuguesa. O livro enquadra a gesto das pessoas numa lgica global de
marketing integrado, olhando para a empresa como um sistema aberto. Recomenda-se a sua utili-
zao pelos professores.

Werther, W. B. e Keith, D. (1983). Administrao e Recursos Humanos. Lisboa: Mc Graw Hill.

Indica-se este livro por conter a terminologia e os conceitos abordados na funo de recursos hu-
manos e de direco. Aconselha-se a sua leitura a professores.

Bruel, O. (1989). Aprovisionamento das Empresas. Lisboa: Editorial Presena.

Este um livro tcnico sobre aprovisionamento que se dirige ao estudo universitrio, logo dirigido
a professores. Contm a definio clara de aprovisionamento e a forma como o mesmo realiza-
do nas empresas, da ser considerado uma ligao realidade empresarial.

Lysons, C. K. e Wahnon, R. (1990). Aprovisionamento na Empresa. Lisboa: Presena Biblioteca


de Gesto Moderna.

Dada a sua complexidade, este livro tcnico sobre Aprovisionamento dirigido a professores.

Zermati, P. (1996). A Gesto de Stocks. Lisboa: Editorial Presena.

Este livro fornece definies claras sobre stocks e sua classificao. Refere tambm a importncia
do aprovisionamento numa empresa, a utilidade dos stocks, bem como os inconvenientes da sua
existncia. Para alm de explicar as vrias componentes do clculo da gesto de stocks, exempli-
fica com exerccios e grficos, nomeadamente o grfico dentes de serra. Fornece tambm pers-
pectiva sobre a utilidade do computador e respectivo software na gesto dos stocks de uma em-
presa.

Londrevie, J., Lindon, D., Dionsio P. e Rodrigues, V. (2000). Mercator. Lisboa: Publicaes
D.Quixote.

Obra fundamental e indispensvel para o professor que pretende aprofundar, de forma actualiza-
da, os temas relacionados com marketing e tcnicas fundamentais de venda.
Contm tambm casos prticos actuais amplamente desenvolvidos. A leitura fcil mas deve ser
apenas efectuada pelo professor.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

Machuret, J. J., Deloche, D. e DAmart, J. (1999). Comerciator. Lisboa: Publicaes D. Quixote.

Obra que complementa o Mercator e desenvolve a comunicao na empresa.


Acessvel a docentes mas que no deve ser indicada aos alunos pelo seu grau de complexidade.

Freire, A. (1998). Internacionalizao Desafios para Portugal. Lisboa: Verbo.

Trata-se de uma referncia importante no tratamento do marketing de empresas que visam a in-
ternacionalizao. Contm muitos casos que podem ser analisados em aula. Apenas se aconse-
lha a professores.

Rousseau, J.A. (1997). Manual de Distribuio. Lisboa: Exame / Abril - Controljornal.

Livro que aborda o conceito de distribuio e a sua evoluo nos ltimos anos, apresentando vri-
os casos prticos. Interessante para alunos e professores.

Rousseau, J.A. (2002). O Que a Distribuio. Lisboa: Principia.

Este livro aborda de uma forma fcil e cativante o tema da distribuio, nomeadamente o seu en-
quadramento e as suas teorias. acessvel tambm a alunos desde que sejam orientados na sua
leitura.

Pires, A. (1997). Marketing conceitos, tcnicas e problemas de gesto. Lisboa: Verbo.

um livro que apresenta variados problemas de marketing. um instrumento til sobretudo para
resoluo de casos prticos.

Kotler, P. (2000). Marketing para o Sculo XXI. Lisboa: Editorial Presena.

Este livro refere-se ao trabalho desenvolvido por empresas para adaptar os princpios da gesto
de marketing aos problemas e oportunidades dos respectivos pases.

Revistas

Exame (mensal). Lisboa: Abril / Controljornal.

Executive Digest (mensal). Lisboa: Abril / Controljornal.

Marketeer (mensal). Lisboa : Motorpress.

As revistas sugeridas contm sempre artigos de interesse para o estudo dos temas propostos.
Da revista Exame, sugerem-se as brochuras intituladas Marketing casos de inovao e suces-
so. Estas brochuras apresentam casos reais de sucesso de algumas empresas.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

Endereo da Internet:

www.deco.proteste.pt Pgina da DECO que contm importantes informaes para os consumido-


res.

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Organizao e Gesto Empresarial 11. Ano

Agradecemos a colaborao da Colega Filomena Cardadeiro, Professora da Escola Secund-


ria da Amora

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