Gua de estrategias de la industria

Amrica Latina

Estrategias de servicio
al cliente para el sector
de telecomunicaciones
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Introduccin
A las crecientes oportunidades de negocio que se presentan para el sector de
telecomunicaciones en Amrica Latina, tales como las tecnologas de banda ancha y mvil y la
mayor penetracin en los sectores de bajos y medianos ingresos, se suma ahora la presencia de
nuevos competidores. Las empresas tradicionales de telefona ahora compiten con la televisin
paga, los proveedores de Internet inalmbrica, los integradores de tecnologas informticas y de
comunicacin, entre otros. Con ms competidores intentando captar los mismos clientes con
los mismos productos, las empresas de telecomunicaciones ahora ofrecen paquetes de triple
play (Internet de alta velocidad, televisin y telfono) e incluso cudruple play (tambin
incluye servicios inalmbricos) como forma de generar ms ingresos. No obstante, muchas
empresas no logran diferenciarse, no llegan a los clientes que probablemente tengan intencin
de compra y tampoco aprovechan al mximo el valioso personal que poseen.

Las empresas de telecomunicaciones que logren hacer frente a estos desafos sern
competitivas y prsperas. En este trabajo, analizamos el rol estratgico que cumplen los centros
de contacto en el sector de las telecomunicaciones, y cmo contribuyen a incrementar los
ingresos y reducir los costos, para lograr mayor rentabilidad y valor para los accionistas.

A continuacin, presentamos las diez estrategias esenciales para mejorar la experiencia del
cliente, maximizar las oportunidades de cross-selling y up-selling y promover la productividad
y satisfaccin de los agentes:

Facilitar las interacciones entre canales de manera consistente e integrada.

Ofrecer una puerta de entrada atractiva para el cliente.
Migrar a los clientes del telfono a la Web.
Gestionar llamadas de manera ms inteligente.
Proporcionar a los agentes la informacin que necesitan para operar.
Iniciar contactos proactivos.
Usar los datos y la segmentacin de clientes de manera ms eficaz.
Optimizar la ejecucin de los procesos de negocio.
Migrar a la plataforma IP de estndares abiertos.
Mejorar la productividad de los agentes mediante el blending.

Asimismo, en este trabajo, explicamos cmo contribuye el Dynamic Contact Center de

Genesys a maximizar el trfico de llamadas, los recursos internos y los resultados del negocio
en el mercado cambiante de hoy.
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Desafos clave a los que se enfrenta la industria de

telecomunicaciones
La experiencia del cliente est cobrando ms importancia
Nunca fueron tan alentadoras las condiciones del mercado de las
telecomunicaciones en Amrica Latina. De hecho, la Telecommunications Industry
El mercado se est Association (TIA) augura un crecimiento de 10,5 % para la regin. La teledensidad
comoditizando y los en Latinoamrica ronda el 20%, porcentaje que est bastante por debajo del 60% o
operadores deben tomar una ms de las economas lderes. Esto que representa grandes oportunidades para vender
nuevos servicios.
decisin clave: brindar
innovacin a travs de los Las reas de mayor crecimiento son la de los servicios mviles y de banda ancha. Un
servicios, la marca o la estudio de mercado realizado por HOT TELECOM revela que los operadores
mviles en Amrica Latina alcanzarn cifras de crecimiento de dos dgitos en la
experiencia global del cliente, cantidad de clientes hasta el 2009, y el sector, en general, lograr un crecimiento
o arriesgar a quedar fuera anual compuesto de 11, 1%. Para el ao 2011, se espera que la cantidad de usuarios
del mercado. mviles llegue a 450 millones. En el 2006, la banda ancha creci a una tasa anual de
alrededor del 54%, lo que posicion a Amrica Latina como una de las regiones de
crecimiento ms acelerado en el mundo en este tipo de servicios. No obstante,
Ben Piper OVUM, una reconocida consultora en materia de telecomunicaciones, software y
Director, Broadband tecnologa informtica, inform que la penetracin de los servicios de banda ancha
Network Strategies Service para fines de 2006 fue solo del 2,5%, una cifra considerablemente menor que el
Strategy Analytics promedio mundial de 5,4%. Para 2009, TIA pronostica que la penetracin de la
banda ancha en la regin alcanzar el 12,8%; es decir, se quintuplicar el nivel
registrado en 2006.

Hogares con banda ancha en algunos pases Latinoamericanos,

2004 y 2008 (en miles y como porcentaje del total de hogares)

Brasil
Los lderes en materia de
2,002 (4,4%) banda ancha son Brasil,
5,894 (12,6%) Mxico, Argentina y
Mxico Chile. A principios de
588 (2,5%)
2006, estos pases
1,758 (7,0%)
representaban el 90% de
Chile
450 (11,1%)
los usuarios de la regin.
862 (20,3%) Sin embargo, tienen bajas
Argentina tasas de penetracin y
393 (3,9%) estn posicionados para
1,339 (12,6%)
experimentar un
2004 2008
crecimiento significativo.
Fuente: eMarketer, mayo 2005
www.eMarketer.com
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Usuarios inalmbricos en Amrica Latina

Usuarios inalmbricos en Amrica Latina (millones)

500
La telefona mvil ha superado
450
400 a la telefona fija en todos los
350 pases Latinoamericanos, con
300 excepcin de Cuba.
250 A comienzos de 2007, haba
200
ms de 300 millones de usuarios
150
100 mviles contra 96 millones de
50 lneas fijas.
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

LatAm

Fuente:PricewaterhouseCoopers

La industria de telecomunicaciones de Amrica Latina est dominada por un pequeo nmero

de proveedores. No obstante, el entorno competitivo es cada vez mayor, y en l participan no
solo los operadores tradicionales sino proveedores nuevos que han surgido con el advenimiento
de tecnologas como WiMAX, Wi-Fi y 3G. Por ejemplo, se espera que el uso de WiMAX crezca
a un 97,7% anual entre 2006 y 2012. Los clientes a los que apunta esta tecnologa son los que
residen en las reas rurales a las que no llegan las conexiones tradicionales y aquellos de las
zonas urbanas que buscan mejores precios. Adems, los portales de Internet, la televisin paga,
los proveedores de Internet inalmbrica y los integradores de tecnologa informtica y de
comunicacin, entre otros, estn comenzando a ofrecer servicios ms sofisticados que compiten
directamente con los de los operadores tradicionales.

El ingreso promedio por usuario (ARPU) de las compaas de la regin es ms bajo que el del
resto del mundo, con excepcin de frica. Y, como si esto fuera poco, la mayor competencia
afectar an ms a este indicador. Un ARPU bajo no necesariamente significa que los usuarios
pueden o estn dispuestos a pagar; tambin podra indicar que los proveedores de servicios de
la regin no han encontrado la forma de diferenciar su negocio del de sus competidores.

Quizs, la nica forma en que los proveedores de servicios puedan diferenciarse en un mercado
cada vez ms comoditizado sea a travs de la excelencia en la experiencia del cliente, que, en
definitiva, es lo que determinar el xito o el fracaso de las organizaciones. En efecto, es la
calidad de la experiencia del cliente lo que permitir a las empresas de telecomunicaciones
incrementar sus ganancias y la lealtad de sus clientes. Para ello, sus centros de contacto deben
mejorar los procesos de atencin a fin de satisfacer las necesidades de una mayor cantidad y
diversidad de clientes.
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El triple play (Internet de alta velocidad, televisin y telfono) y el cudruple play (que tambin
incluye servicios inalmbricos) surgieron por la necesidad de los proveedores de servicios de
contrarrestar la reduccin de sus ingresos por el aumento de la competencia y de consolidar su
posicin en el mercado. Por un lado, los competidores ofrecen paquetes de multiservicios para
incrementar sus ganancias, atraer a nuevos clientes y reducir la rotacin (un problema histrico
en la industria de telecomunicaciones) as como los gastos de soporte tcnico. Por el otro, los
consumidores adquieren estos paquetes por el descuento que obtienen en el precio. Sin
embargo, el hecho de que el precio sea lo ms importante no significa que el servicio sea una
cuestin menor. De hecho, la experiencia del cliente tambin reviste importancia, y la
conveniencia, la confiabilidad y la capacidad de respuesta son factores cruciales para ganar y
retener clientes.

El centro de contacto es esencial para el crecimiento

Las ventas de triple y cudruple play a clientes de altos y bajos ingresos constituyen una gran
oportunidad de crecimiento para el mercado Latinoamericano. En este contexto, el centro de
contacto es una herramienta clave para aprovechar esas oportunidades. Sin embargo, hay
mucho trabajo por delante.

La batalla por el negocio del triple y cudruple play es despiadada entre los operadores de cable,
las empresas de telefona fija y los proveedores de banda ancha y servicios mviles. En la
actualidad, la regin est experimentando mayor crecimiento y penetracin de ADSL que de
cable mdem. Sin embargo, han sido las compaas de cable las que histricamente han
comprendido y atendido las necesidades especficas de sus clientes.

La penetracin de ADSL supera a la de cable mdem

Usuarios, crecimiento y penetracin de cable mdem Usuarios, crecimiento y penetracin de ADSL

(2001-2006) (2001-2006)
345,000 591,000
320,000 521,000

316,000
158,000

94,000 141,000
61,500 86,000
46,000 49,000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 (Mar) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 (Jun)

Fuente: Paul Buddle Communication basado en ITU y Point Topic

La mayor penetracin de ADSL favorece ms a las empresas de telecomunicaciones que a las

compaas de cable.
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Desde el 2002, Amrica Latina viene experimentando un aumento del PIB regional del 14,8%
anual. El resultado es que, ahora, la riqueza de la regin es el doble en comparacin del ao
2002. Frente a la creciente demanda de servicios de telecomunicaciones, los proveedores no
pueden seguir ignorando a los sectores de medios y bajos ingresos. En el pasado, la
segmentacin era simple: haba clientes de altos ingresos y de bajos ingresos. Hoy, las
compaas deben segmentar clientes de manera dinmica: segmentos ms especficos que
contemplan las necesidades particulares de cada cliente.

Los proveedores deben utilizar el centro de contacto para ofrecer servicios o paquetes
especficos a determinados segmentos, con facilidades que resulten interesantes y que les
permitan diferenciarse de sus competidores, quienes, por su parte, ofrecen los mismos paquetes
de telefona fija, inalmbrica, Internet y televisin. Esto se aplica tanto al consumidor, como a
las pequeas y medianas empresas y las grandes empresas.

Consumidor: Los proveedores de servicios deben ofrecer paquetes a distintos grupos de

usuarios en funcin de sus ingresos, intereses y hbitos de uso. Por ejemplo, los
consumidores ms jvenes y de ingresos ms altos probablemente sean ms proclives al
video on demand, las grabadoras digitales de video, la televisin IP y la voz sobre IP que
otros grupos de consumidores.

Pequeas y medianas empresas (PyMES): Del mismo modo, los proveedores de

servicios deben conocer cules son los paquetes que mejor se adecuan a las PyMES, as
como su inters por los servicios de valor agregado; por ejemplo, software como servicio,
correo electrnico, hosteo de pgina Web y servicios de seguridad.

Grandes empresas: Adems de los productos generales, los proveedores de servicios

deben desarrollar y vender paquetes especficos que agreguen valor a los servicios
centrales, tales como Internet y telefona.

Por otra parte, los centros de contacto no estn integrados como debieran. Es decir, la pgina
Web, el correo electrnico y los sistemas de autoservicio son silos independientes, sin conexin
alguna con los sistemas de asistencia y venta. Adems, muchos usuarios utilizan Internet para
informarse sobre los servicios disponibles. Con este comportamiento, resulta muy difcil atraer
a los clientes en las etapas clave del proceso de decisiones, y las empresas pueden llegar a perder
ventas si no son capaces de ofrecer la informacin o la asistencia pertinentes.
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Resulta difcil mantener los costos bajos

Para poder atender a los clientes menos rentables, las empresas debern centrarse en el margen
promedio por usuario (AMPU), que es la diferencia entre el ingreso generado por un usuario y
el costo de atenderlo. Por lo tanto, los centros de contacto tendrn que encontrar la forma de
mejorar la atencin que brindan a sus clientes de una manera ms econmica. Pero al mismo
tiempo, tambin deben seguir ofreciendo el mejor servicio a sus clientes ms rentables sin
causar un efecto perjudicial sobre las ventas. Si bien existen muchas tcnicas para mejorar la
eficiencia y reducir los costos del centro de contacto (volumen de llamadas, duracin del
servicio, fuerza de trabajo y gastos generales), lo que resulta verdaderamente difcil es mantener
el nivel de ventas y una buena calidad de atencin.

El volumen de llamadas es alto

Una transaccin en el centro de contacto es considerablemente ms costosa que una
transaccin online. En un esfuerzo por reducir el trfico de llamadas, las empresas de
telecomunicaciones estn intentando migrar a sus clientes a la Web. No obstante, este
cambio es ms lento de lo que debera ser, dado que las empresas temen que sus clientes
compren menos en Internet que a travs del centro de contacto.

La duracin de las llamadas es demasiada prolongada

El hecho de que las empresas no puedan identificar automticamente a sus clientes
cuando llaman y, por ende, rutearlos al recurso ms apropiado prolonga
indefectiblemente la duracin de la llamada. Ms an, difcilmente puedan acceder al
historial completo de consultas y llamadas, sobre todo, si las interacciones se realizaron a
travs de mltiples canales, tales como telfono, correo electrnico o la pgina Web. Y,
como resultado, el cliente tendr que repetir la misma informacin una y otra vez, lo que
causar su frustracin y prolongar la resolucin de la llamada ms de lo debido.

Los costos laborales son altos

Los salarios que las empresas de telecomunicaciones pagan a los agentes de sus centros
de contacto son ms altos que los de cualquier otra industria, y esto se debe al alto nivel
de conocimiento que se requiere para brindar soporte tcnico. Como consecuencia, los
centros de contacto no pueden afrontar el costo que implica tener mucho personal
durante los perodos pico inesperados. Es por eso que deben encontrar la manera de
contar con recursos adicionales en tales perodos.

La migracin a IP es difcil
Las organizaciones continan migrando a IP porque reconocen los incomparables
beneficios que les ofrece un entorno basado en estndares abiertos. Pero, a pesar de ello,
una de sus mayores preocupaciones es cmo aprovechar los sistemas que poseen. En
otras palabras, necesitan convencerse de que no solo obtendrn mayores facilidades y
utilidades, sino que tambin podrn conservar las aplicaciones y funcionalidades que
tienen. Y, adems, es importante que tengan en cuenta que podrn seleccionar y
desplegar estas nuevas funcionalidades sin afectar la compatibilidad con las aplicaciones
existentes y nuevas, ni con los productos de terceros.
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La ineficiencia del centro de contacto aumenta los costos operativos, tales como
las deudas incobrables
El problema de las deudas incobrables va en aumento, debido a que la mayora de los
proveedores intentan cubrir mercados de clientes ms jvenes y con menor poder
adquisitivo. Y uno de los grandes responsables de esta situacin es el centro de contacto
que no opera con la eficiencia que debera. Por ejemplo, algunas empresas de
telecomunicaciones no se esfuerzan demasiado en identificar a los clientes de alto riesgo
o en contactarlos en cuanto detectan alguna irregularidad de pago. Y, cuando surge el
problema, tienden a tratar a todos los morosos por igual, en vez de implementar
estrategias especficas y as remediar la situacin.

Ms aun, muchas empresas ni siquiera identifican al cliente moroso. No tienen agentes

asignados al cobro de deudas fuera del horario de trabajo, como ser a la noche o durante el fin
de semana, cuando es ms probable encontrar al cliente en su casa. Tampoco les envan
recordatorios de pago en una determinada fecha de modo de evitar multas o interrupciones en
el servicio. Como los costosos procesos de cobro se realizan manualmente, las empresas
terminan por pasar a prdida la deuda, porque les resulta menos oneroso que rastrear el pago.

El rol estratgico del centro de contacto en la industria

de telecomunicaciones
Desde hace tiempo, las compaas de telecomunicaciones son conscientes de la importancia
del centro de contacto para generar una excelente experiencia del cliente y mayores ingresos.
En la actualidad, las empresas exigen an ms de sus centros de contacto: la innovacin
promueve nuevas ofertas de productos y servicios e invita a participar a otros sectores del
mercado.

En el entorno competitivo de hoy, los centros de contacto son un activo estratgico

fundamental de supervivencia, y ser necesario esforzarse an ms para brindar valor a los
clientes. El centro de contacto es el camino hacia la calidad de atencin y la diferenciacin.
Algunos de los objetivos principales del servicio al cliente que deben fijarse los centros de
contacto actuales son: aprovechar las oportunidades de cross-selling y up-selling, en funcin de
las necesidades del cliente; y operar de manera ms rentable, incrementado la productividad de
los agentes. Adems, hoy en da, el centro de contacto es la herramienta clave para cambiar la
percepcin que el pblico tiene de una empresa porque genera una experiencia excepcional en
el cliente y cumple los objetivos comerciales de la empresa.
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PRINCIPALES OBJETIVOS DE SERVICIO AL CLIENTE

EXPERIENCIA DEL CLIENTE: Las personas evalan la relacin comercial que tienen con la
empresa cada vez que se contactan; por lo tanto, es fundamental que la experiencia sea
excelente, ya que garantizar la adquisicin y retencin de clientes.

CROSS-SELLING Y UP-SELLING: Generar ingresos a travs de operaciones de cross-selling y

up-selling, hoy, se ha transformado en una herramienta tan importante como el servicio al
cliente. Cada interaccin, independientemente del canal que el cliente elija, debe ser considerada
una instancia de venta y, por ende, se deber actuar en consecuencia.

PRODUCTIVIDAD Y SATISFACCIN DE LOS AGENTES: Dado que la mayora de los costos del
centro son los agentes, cualquier intento de mejorar su productividad y satisfaccin impactar
positivamente en el retorno de la inversin realizada

De qu manera puede alcanzar estos objetivos su centro de contacto? Dependiendo de la

antigedad del centro y de los requisitos del negocio, a continuacin, encontrar diez posibles
estrategias que contribuirn a la consecucin de sus objetivos.

Estrategia 1: Facilitar las interacciones entre canales de manera consistente e integrada

El primer paso para garantizar una experiencia excepcional al cliente es ofrecerle mltiples
canales de comunicacin: telfono, fax, correo electrnico, SMS e, incluso, Web, chat. De
esta manera el cliente futuro como actual podr hacer negocios en el momento y lugar que
desee.

Con una vista unificada de las interacciones del cliente a travs de los distintos canales, las
empresas de telecomunicaciones pueden brindar una mejor atencin, incrementar las ventas
(cross-selling y up-selling) y reducir los costos operativos. Cuando la experiencia del cliente en
todos los canales es transparente, las interacciones son consistentes y eficientes, lo que
consolidar la relacin con l. Compartir los datos especficos del cliente en todos los canales
contribuye a generar perfiles ms completos, que pueden utilizarse para identificar
oportunidades de cross-selling. Por ltimo, maximizar el intercambio de datos y admitir la
colaboracin en todos los canales de interaccin asegura la eficiencia operativa del centro de
contacto.

En toda venta relacional, los agentes necesitan visualizar todas las interacciones de los
distintos canales para promover y vender servicios. En las etapas iniciales del proceso de venta,
las empresas de telecomunicaciones deben asegurarse de no ofrecer el producto/servicio que
el cliente ha rechazado en otros puntos de contacto, por ejemplo, en el call center y en la Web.
A medida que el cliente avanza en el proceso de compra, el agente puede seguir la operacin
en cualquier etapa en la que el cliente est, independientemente del canal que haya utilizado.
Por ejemplo: si una clienta (supongamos que se llama Mara) ha estado analizando en Internet
un paquete de triple play, el call center lo sabr y seguir los pasos necesarios para cerrar la
venta con ella.
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Estrategia 2: Ofrecer una puerta de entrada atractiva para el cliente

Cuando el cliente llama al call center, la primera impresin que recibe de la empresa es a
travs del IVR (Respuesta Interactiva de Voz). Este sistema tambin se ocupa de orientarlo en
los servicios que ofrece el proveedor y determina la mejor manera de disminuir el trfico de
llamadas, que debe atender un agente, o los tiempos de atencin.

Los clientes se sienten frustrados cuando tienen que operar con los largos y confusos mens
del IVR. Como alternativa innovadora al IVR tradicional, surge la derivacin de llamadas
basada en el reconocimiento de voz. Esta aplicacin pregunta al cliente qu desea, reconoce
las palabras clave en lenguaje natural y se integra con las reglas de negocio y las estrategias de
ruteo. Gracias a este sistema, se pueden resolver las llamadas de la manera ms eficiente.

Ejemplo:
IVR: Gracias por comunicarse con Premier Communications Services.
En qu podemos ayudarlo?
Mara: Estoy teniendo problemas para conectarme a Internet.

La aplicacin Customer Front Door (puerta de entrada del cliente) automticamente busca el
sistema operativo y el tipo de mdem de Mara y enva su consulta a un agente de soporte
tcnico especializado.

Estrategia 2: Ofrecer una puerta de entrada atractiva para el cliente

En el sector de telecomunicaciones, abunda la atencin automatizada: los clientes pueden
solicitar nuevos servicios, agregar, cambiar o trasladar servicios, ver o pagar sus cuentas y
requerir asistencia. Adems, a travs del autoservicio en la Web, el cliente interacta con la
empresa cuando l quiere, no solamente en el horario laboral del centro de contacto. Esta
modalidad mejora el servicio al cliente y ahorra costos. Libera a los agentes para que puedan
dedicarse a resolver consultas ms complejas y a cerrar operaciones de venta, en vez de
responder llamadas de rutina que pueden resolverse fcilmente mediante el autoservicio.

La integracin del autoservicio con el servicio asistido por Mientras los clientes
agentes permite a los clientes interactuar con el proveedor y buscan informacin y
seguir recibiendo la misma atencin personalizada que en el hacen transacciones
call center. Mientras los clientes buscan informacin y hacen
transacciones online, se les ofrece la asistencia de un agente
online, se les ofrece la
para que su interaccin les resulte tan sencilla como si asistencia de un agente
estuvieran hablando con un agente del call center. para que la interaccin
les resulte tan sencilla
Por ejemplo: Mara entra en la pgina Web de un proveedor como cuando se los
de telecomunicaciones para buscar un paquete triple play y un direcciona al call center.
paquete triple play premier.
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A medida que avanza en la lectura, aparece una ventana de chat que la invita a hablar con un
representante de servicio al cliente. Mara acepta la sesin y pide que le explique las
principales diferencias entre un producto y otro, y el representante responde. Despus de
pensarlo unos minutos, Mara rechaza la oferta aduciendo que quiere analizar otras opciones.
El representante, entonces, le ofrece la instalacin gratis si se suscribe al servicio, lo que le
significa a Mara un ahorro de US$50. Este incentivo es motivo suficiente para convencerla de
comprarlo.

Estrategia 4: Gestionar llamadas de manera inteligente

Para poder atender a los clientes menos rentables, las empresas debern centrarse en el
margen promedio por usuario (AMPU), que es la diferencia entre el ingreso generado por un
usuario y el costo de atenderlo. Por lo tanto, los centros de contacto tendrn que encontrar la
forma de mejorar la atencin que brindan a sus clientes de una manera ms econmica. Pero
al mismo tiempo, tambin deben seguir ofreciendo el mejor servicio a sus clientes ms
rentables sin causar un efecto perjudicial sobre las ventas. Si bien existen muchas tcnicas
para mejorar la eficiencia y reducir los costos del centro de contacto (volumen de llamadas,
duracin del servicio, fuerza de trabajo y gastos generales), lo que resulta verdaderamente
difcil es mantener el nivel de ventas y una buena calidad de atencin.

Cuando se atiende una llamada, la prioridad es asegurar una buena

Con el ruteo por prioridades, las
compaas de telecomunicaciones
pueden hacer ms rentable el
servicio combinando las
prioridades de atencin con el
valor del cliente. Por ejemplo: a
los clientes ms rentables, se les
ofrece prioridad de atencin, y a
los menos rentables, se los
direcciona al autoservicio cuando
el centro de contacto experimenta
un pico de demanda.
atencin. Para satisfacer este requisito con total eficiencia y, al mismo
tiempo, aprovechar todas las oportunidades de generar nuevos
ingresos, las empresas de telecomunicaciones utilizan tres estrategias
clave: ruteo por habilidades, tecnologa virtual hold y ruteo por
prioridades.
El sistema IVR no solo identifica clientes, tambin indica los motivos
por los que llaman. Con esta informacin, el ruteo por habilidades
determina a dnde debe dirigirse la llamada. Ya sea, a una aplicacin de
autoservicio o a un agente de servicio al cliente o a un especialista de
soporte tcnico con las habilidades para resolver la llamada sobre la
base de su conocimiento especializado, de su idioma, de sus habilidades
de venta o de su capacidad para procesar un determinado tipo de
consultas (servicio, facturacin o ventas).

Gracias a la tecnologa virtual hold, el centro de contacto, en picos de trfico, puede devolver
la llamada al cliente en el momento adecuado, en vez de que este tenga que quedarse
esperando a ser atendido. Esta tcnica mejora los tiempos de respuesta y aumenta los niveles
de satisfaccin del cliente, y todo ello se logra sin incrementar los costos, porque no se requiere
personal adicional.
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A menudo, durante los perodos de bajo volumen de llamadas, es ms fcil cumplir con los
tiempos de respuesta y los agentes pueden dedicarse a otras actividades; por ejemplo, llamar a
clientes para ofrecerles nuevos servicios o promociones. Por otra parte, el ruteo por prioridades
utiliza reglas para priorizar las llamadas en funcin del valor del cliente, el segmento, el recurso
disponible, el tiempo de espera y otros factores.

Por ejemplo, cuando Mara, una clienta que tiene un paquete de servicio telefnico e Internet,
llama por una consulta sobre facturacin en un perodo de baja demanda de llamadas, se la
direcciona a un agente que se especializa en vender a clientes existentes y le ofrece una
promocin especial de tres meses gratis si se suscribe al servicio de televisin inalmbrica y
digital.

Con el ruteo por prioridades, las compaas de telecomunicaciones pueden combinar las
prioridades de atencin con el valor del cliente. Por ejemplo: a los clientes ms rentables, se
les ofrece prioridad de atencin, y a los menos rentables, se los direcciona al autoservicio,
cuando es necesario.

Estrategia 5: Proporcionar a los agentes la informacin que necesitan para operar

Integrar la informacin del back-office con las actividades del centro de contacto ayuda a los
agentes a resolver llamadas con mayor rapidez y eficacia. El agente toma una llamada y se le
aparece una nica pantalla con toda la informacin pertinente de ese cliente, de modo que el
agente no tiene que navegar manualmente por los distintos sistemas hasta encontrar la
informacin que necesita.

Los sistemas de gestin de flujo de trabajo permiten a los agentes seguir eficientemente todos
los pasos necesarios para resolver las inquietudes del cliente, y de esa manera, se reduce el
tiempo de respuesta. Gracias a la integracin del back-office con el call center y la gestin del
flujo de trabajo, se reduce la duracin promedio de la llamada y la cantidad de contactos que
el cliente debe hacer para solucionar su inquietud. Eso redunda en mayor satisfaccin del
cliente, menores costos y carga de trabajo para el centro de contacto.

Estrategia 6: Iniciar contactos proactivos

Las compaas de telecomunicaciones utilizan el contacto proactivo como factor de
diferenciacin. En un entorno tan competitivo como este, a los clientes les gusta saber que sus
proveedores los valoran. Con frecuencia, tienen una mejor impresin del proveedor despus
de recibir una llamada de cortesa para agradecerles o para preguntarles cun satisfechos estn.

La gestin proactiva de contactos tambin opera como telemarketing automatizado, ya que

permite al centro de contacto generar operaciones de cross-selling y up-selling. Gracias a esta
solucin, las empresas de telecomunicaciones notifican, de manera proactiva, a sus clientes
sobre nuevos servicios o promociones especiales. A muchos consumidores les gusta que los
mantengan informados acerca del servicio y de los productos que puedan interesarles.
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Adems, el contacto proactivo es muy valioso para el cobro de deudas. Los clientes reciben
mensajes de las cuentas vencidas y del ltimo plazo de pago para evitar interrupciones en el
servicio. Estas notificaciones se envan en cualquier momento, lo que resulta especialmente
conveniente para el cliente que, por lo general, no est en su casa en el horario en que opera el
centro de contacto. Como este servicio es automatizado, resulta menos costoso para el centro
de contacto rastrear las deudas incobrables. Esto da a las empresas ms tiempo para cobrarlas
antes de contabilizarlas como prdida. Ms aun, el hecho de mejorar el sistema de cobros de las
cuentas vencidas o en litigio acrecentar el flujo de caja disponible del negocio.

Estrategia 7: Usar los datos y la segmentacin de clientes de manera ms eficaz

Debido a que muchos servicios son commodities vulnerables a la intensa competencia de
precios, algunos compaas de telecomunicaciones estn abandonando la modalidad de venta
tradicional, y explorando estrategias de cross-selling y up-selling basadas en la relacin que
establecen con sus clientes. En este nuevo paradigma, los centros de contacto ofrecen al cliente
paquetes de servicios y precios diseados especficamente para atraerlos y satisfacer sus
necesidades.
Ms an, los clientes de alto valor pueden llegar a interactuar, cuando
La integracin del front-office fuera posible, con un agente que est familiarizado con su historial y sus
necesidades. O se los puede direccionar a un agente con igual perfil
con el centro de contacto
demogrfico. Y lo que se logra es una mejor relacin con el cliente, ya que
contribuye a incrementar las este interacta con un agente con quien tiene cosas en comn, tales como
ventas. Los agentes estn en el idioma, la edad, el grado de competencia tcnica, etc.
condiciones de ofrecer al cliente
productos/servicios El xito de la venta relacional se debe tambin a que la integracin con el
personalizados en funcin de sus front-office proporciona a los agentes una visin completa de los clientes,
y esto permite a las empresas centrarse en la rentabilidad a largo plazo que
recientes interacciones; a travs
les generan los clientes. Debido a que los agentes tienen acceso a la
de todos los canales, de los informacin correcta de todos los puntos de contacto, pueden generar
servicios que posee, de sus hbitos interacciones eficaces con los clientes. Y estos, a su vez, pueden recibir
de uso y del conocimiento ofertas de productos o servicios personalizados sobre la base de su
detallado de sus datos comportamiento actual, de sus interacciones recientes a travs de los
demogrficos, su estilo de vida y distintos canales, de los servicios que poseen, de sus hbitos de uso y del
conocimiento detallado de sus datos demogrficos, su estilo de vida y su
su propensin de compra.
propensin de compra.

Supongamos que Mara, una clienta de aproximadamente 60 aos que solo tiene servicio
telefnico, llama por el servicio de identificacin de llamadas. Esta llamada es ruteada a un
especialista en ventas del call center que tiene la misma edad de Mara. El agente, despus de
comunicarle el costo del servicio, le comenta que sus cargos por el servicio de larga distancia son
bastante altos y le explica que puede reducir ese monto si agrega el servicio inalmbrico o si
adquiere el servicio de larga distancia con pulsos libres y a una tarifa fija. Despus de recordarle
lo que est pagando por el servicio que contrat y de sugerirle otras opciones, Mara reconoce
que es un buen momento para adquirir el servicio inalmbrico. Gracias a esta decisin, el
proveedor logra acrecentar sus ingresos y afianzar la lealtad de Mara.
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Estrategia 8: Mejorar la ejecucin de los procesos de negocio

Muchas interacciones requieren una gran cantidad de pasos: mltiples contactos con el cliente,
con departamentos internos y con terceros. El centro de contacto el corazn de las
comunicaciones de la empresa tambin puede utilizarse para automatizar y acelerar los procesos
de negocios que soportan estas comunicaciones. Cuando se integra directamente la aplicacin de
software workflow engine (motor de flujo de trabajo) al centro de contacto, se eficientizan todos
los procesos de negocio.

Por ejemplo, un proveedor de servicios reduce el tiempo y esfuerzo invertidos en actividades.

Tales como captacin de nuevos clientes, provisin de servicios, resolucin de problemas de
soporte tcnico y cobro de pagos atrasados, automatizando las diversas interacciones y
notificaciones que se necesitan para completar los procesos. Los agentes del centro de contacto
pueden, incluso, participar de estos y otros procesos gracias al workflow engine que permite rutear
la informacin del back-office al personal disponible. Y, en ltima instancia, la integracin de los
procesos internos y externos con el personal genera transparencia y eficiencia.

Estrategia 9: Migrar a la plataforma IP de estndares abiertos

Gracias al Protocolo de Iniciacin de Sesin o SIP, las organizaciones no tienen que eliminar los
sistemas legacy para migrar a IP. Este protocolo de estndares abiertos maximiza los beneficios de
las redes IP, ya que permite la portabilidad de las aplicaciones, la compatibilidad con los productos
de varios proveedores, la consolidacin de la infraestructura de aplicaciones y un menor costo
total de propiedad.

Una de las piezas fundamentales de la tecnologa IP es la virtualizacin. Un centro de contacto

virtual permite unificar a los agentes de diferentes zonas geogrficas en un nico equipo de trabajo
eficaz. Independientemente de la ubicacin, los agentes pueden ser convocados, si estn
disponibles, con el objeto de garantizar la mejor atencin y el acceso a un experto, de ser
necesario.

En vez de intentar consolidar los centros de contacto fsicamente, las compaas de

telecomunicaciones deben unificarlos a fin de crear un nico centro virtual. Este enfoque no solo
contribuir a liberarse de las preocupaciones sobre la calidad de servicio, sino que maximizar la
productividad de los agentes y reducir los costos sin provocar un impacto negativo en la
atencin. Las investigaciones han demostrado que el tiempo improductivo de los agentes en
centros de contacto de menos de 50 puestos es 50% mayor al tiempo ocioso de los centros con ms
de 100 puestos de trabajo.

La virtualizacin tambin permite utilizar a los agentes tercerizados que pueden incorporarse
durante perodos pico para procesar llamadas sencillas, de modo de que se gestionen las ms
complejas en el centro de contacto local.

Por ejemplo: Mara se est mudando y necesita transferir el servicio. Lamentablemente, llama al
centro de contacto durante un pico de trfico, debido a una promocin de servicio que se ha
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ofrecido en la zona. Como el proceso de transferencia de servicio telefnico es sencillo, Mara es

direccionada al agente tercerizado en vez de tener que quedarse esperando en lnea.

Estrategia 10: Mejorar la productividad de los agentes mediante el blending

Las empresas de telecomunicaciones se benefician cuando optimizan los tiempos de sus agentes.
Mediante el call blending, los agentes gestionan llamadas entrantes de servicio y llamadas
salientes de venta, siempre que lo permita el volumen de llamadas y sus habilidades. Por otra
parte, a travs del task blending, los agentes ofrecen asistencia en los distintos canales de
interaccin, por ejemplo, pueden responder correos electrnicos o chatear con los clientes.
Gracias a esta herramienta, los agentes son ms productivos y sienten que su tarea no es tan
montona.

El Dynamic Contact Center (centro de contacto dinmico

de Genesys
El Dynamic Contact Center (DCC) de Genesys transforma el servicio al cliente, debido a que
optimiza automticamente el trfico de llamadas, los recursos internos y los resultados del
negocio. Un centro de contacto tradicional se adapta manualmente a los cambios, mientras que
un centro de contacto dinmico tiene el know-how y la tecnologa para realizar ajustes
automticos en tiempo real. Debido a que el centro de contacto est cobrando cada vez mayor
importancia, las empresas de telecomunicaciones adoptan el DCC para optimizar la experiencia
del cliente, promover oportunidades de cross-selling y up-selling e incrementar la productividad
de los agentes.

El DCC brinda capacidades de atencin, integradas y orquestadas para satisfacer los siguientes
objetivos:

El Dynamic Contact Center de Genesys

Gestin y
El DCC de Genesys brinda
Customer-
Centric
Business
Process
optimizacin
de la fuerza
capacidades de atencin
integradas y orquestadas
Routing Routing
La experiencia de trabajo
del cliente

Gestin Integracin
tendientes a optimizar la
Autoservicio
proactiva de
contactos
integrado
de Internet y
Multimedios experiencia del cliente,
Cross-selling promover oportunidades de
y up-selling Integracin
remota, de
Centro de
contacto Recomendacin cross-selling y up-selling e
sucursales y en tiempo real
de expertos
virtual
incrementar la productividad y
Productividad y
satisfaccin de Reporte y anlisis la satisfaccin de los agentes.
los agentes
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La solucin Customer-Centric Routing elimina la frustracin del cliente porque garantiza que
cada llamada se rutee al recurso mejor calificado y con la informacin correcta,
independientemente del lugar en que se encuentre en la organizacin. Esto contribuye a
incrementar la resolucin de las transacciones en la primera llamada, a satisfacer los volmenes
de trfico variables con recursos limitados, a aumentar las operaciones de cross-selling y
up-selling y a mejorar la satisfaccin de los agentes.

La solucin Business Process Routing integra el telfono, el correo electrnico y el fax con los
proceso de negocio del back-office, con el objeto de mejorar la productividad de los agentes y la
calidad de atencin. A travs de esta integracin, se incorpora a los agentes como parte
integrante del proceso de negocio, para que puedan manejar los reclamos, faxes, rdenes de
trabajo, etc. En suma, se modernizan los procesos del back-office y el centro de contacto y se
aprovechan al mximo las capacidades de los agentes.

La gestin y optimizacin de la fuerza de trabajo es fundamental para controlar la

programacin y la asignacin de horarios de los agentes, de manera dinmica, en funcin del
trfico de llamadas y de la disponibilidad de recursos en un entorno multisitio y multicanal.

La gestin proactiva de contactos brinda a los clientes una experiencia personalizada, debido
a que enva notificaciones pertinentes en cualquier momento. Asimismo, permite crear,
modificar, ejecutar e informar sobre campaas salientes de voz y multimedios para mantener un
contacto proactivo con el cliente.

El autoservicio integrado brinda a los clientes una experiencia integral y, al mismo tiempo,
reduce la duracin de las llamadas y los costos de atencin. Asimismo, permite el acceso por
tonos o por voz para identificar y resolver las llamadas sencillas y transferir las complejas al
agente mejor calificado para solucionarlas.

Las capacidades de integracin de Internet y Multimedios permiten al cliente interactuar en

el momento y de la manera que prefiera, a travs de la voz, el correo electrnico, Web, chat, la
mensajera instantnea, e incluso, el video.

La integracin remota de sucursales y expertos permite ir ms all del centro de contacto:

gestiona interacciones basadas en las estrategias y los objetivos del negocio. Por ejemplo: los
clientes de alto valor pueden ser ruteados a un recurso altamente calificado que se encuentre en
la sucursal, en vez de direccionarlos al call center.

El centro de contacto virtual, basado en tecnologa VoIP, permite unificar a los agentes de
diferentes zonas geogrficas en un nico equipo de trabajo eficaz. Independientemente de la
ubicacin, los agentes pueden ser convocados, si estn disponibles, con el objeto de garantizar la
mejor atencin y el acceso a un experto, de ser necesario.
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La capacidad de recomendacin en tiempo real permite capitalizar las operaciones de

cross-selling y up-selling. Ofrece capacidades para recomendar, en tiempo real, un producto o
servicio al agente, sobre la base de los antecedentes, el historial del cliente y el tipo de
interacciones.

La capacidad de reporte y anlisis permite evaluar el centro de contacto y la calidad de

atencin, debido a que ofrece informacin histrica y en tiempo real de los indicadores de
desempeo del centro y de sus cambios a lo largo del tiempo.

Genesys en las empresas de telecomunicaciones

Genesys es el proveedor N 1 en software para Centros de Contacto.
Los lderes de 28 industrias en todo el mundo atienden sus llamadas con Genesys:

16 de las 20 empresas de telecomunicaciones ms grandes del mundo.

Ms del 40% de las empresas de Global 500.
21 de las 25 empresas ms grandes del mundo.
62 de las 100 empresas ms grandes del mundo.
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Conclusin
Segn se ha descripto en esta Gua de Estrategias, el sector de telecomunicaciones de Amrica
Latina se enfrenta a desafos sin precedentes en lo que respecta a centros de contacto. Pese al
abanico de oportunidades de crecimiento, la comoditizacin y la creciente competencia de
precios indica que el servicio al cliente cobra cada vez mayor importancia a la hora de obtener
nuevos clientes y retener a los existentes. Adems, las compaas de telecomunicaciones deben
abandonar la modalidad de venta tradicional, y desarrollar estrategias de cross-selling y
up-selling en funcin de las necesidades especficas de cada cliente. En este escenario, en el que
la calidad de atencin es tan prioritaria, tambin es preciso contemplar la reduccin de costos.
sta es una tarea difcil entre muchas otras, como incrementar las ventas, y disminuir las deudas
incobrables, cuando los procesos manuales no se integran con los sistemas front-office y
back-office y existen complejos requisitos de soporte tcnico.

Para hacer frente a esta situacin, las empresas de telecomunicaciones deben implementar
Centros de Contacto Dinmicos que aseguren una excelente experiencia del cliente en todos los
canales, incrementen su lealtad, ejecuten estrategias de cross-selling y up-selling basadas en las
relaciones con el cliente y promuevan la productividad y satisfaccin de los agentes.

Por dnde empezar

Estas poderosas estrategias de servicio al cliente pueden serle de gran utilidad. Pero por dnde
se empieza? Genesys Business Consulting lo pone al corriente de las ltimas tendencias en
servicio al cliente. Nuestra experiencia se sustenta en las estrategias de negocio, las prcticas
operativas y la tecnologa que utilizan las empresas lderes del sector de telecomunicaciones.

Como consultores de confianza, le ofrecemos un interesante paquete de servicios de consultora

en las siguientes reas:

Desarrollo de casos de negocio.

Desarrollo de estrategias y mapa de ruta.
Vnculos personalizados a fin de optimizar el centro de contacto, incluyendo ruteo por
habilidades, reportes de gestin, marketing inbound, etc.

Usamos nuestro extenso conocimiento sobre las mejores prcticas de centro de contacto para
evaluar las cuatro reas clave de su empresa: estrategia del cliente, tecnologa, individuos y
procesos. Adems, examinamos ms de 35 capacidades especficas, tales como segmentacin de
clientes, Customer Relationship Management, y Reportes y Anlisis para orientar a nuestros
clientes y brindar claros beneficios comerciales.

Usted conoce su negocio y los recursos con los que cuenta. Nosotros conocemos las mejores
prcticas y tecnologas en telecomunicaciones. Juntos podremos acelerar la innovacin del
negocio y garantizar ptimos resultados.
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OFICINAS EN AMRICA LATINA

> OFICINA REGIONAL NORTE & CARIBE
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