CAPITULO 5

Fijacin de precios y administracin de ingresos

Una fijacin de precios efectiva es fundamental para el xito financiero.
Por lo general, la fijacin de precios es ms compleja en los servicios que en los productos
manufacturados. Debido a que no hay una propiedad de servicios, regularmente a los gerentes se
les dificulta ms determinar los costos econmicos de la creacin de un proceso o un desempeo
para un cliente, comparado con la identificacin de los costos asociados con la elaboracin y
distribucin de un bien fsico.
Objetivos para establecer precios.
Las estrategias de fijacin de precios deben basarse en una comprensin clara de los objetivos de
fijacin de precios de una empresa relacionndose con los ingresos y las ganancias, con el
incremento de la demanda y con el desarrollo de una base de usuarios.
Generacin de ingresos y ganancias.
Los objetivos de ingresos se pueden separar por divisin, unidad geogrfica, tipo de servicio e
incluso por segmentos bsicos de clientes. Esta prctica requiere que los precios se establezcan
con base en un buen conocimiento de los costos, de la competencia, de la elasticidad de precios
del mercado y las percepciones del valor.
Creacin de demanda.
Aumentar al mximo el nmero de clientes, lo que est sujeto al logro de cierto nivel mnimo de
ganancias, puede ser ms importante que el aumento de las ganancias.
Creacin de una base de usuarios.
Es importante que la gente considere que la compaa est atrayendo a un buen volumen de
negocios, con el tipo correcto de clientes. Con frecuencia se utilizan precios de descuento de
introduccin para estimular las pruebas y conseguir clientes, en ocasiones en combinacin con
actividades de promocin como concursos y regalos.
La estrategia de fijacin de precios se sostiene en tres elementos.
Se puede describir como un trpode, donde los costos del proveedor, la competencia y el valor
para el cliente son los tres pies.
Estrategia de precios basada en los costos.
Por lo general es ms difcil establecer los costos relacionados con la produccin de un
desempeo intangible, que identificar los costos de mano de obra, materiales, muchas
organizaciones de servicios poseen una tasa mucho ms alta de costos fijos sobre costos
variables, en comparacin con lo que acostumbran las empresas de manufactura.

Implicaciones del anlisis de costos en la estrategia de precios.

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Para obtener ganancias, una empresa debe fijar precios lo suficientemente altos para recuperar
los costos completos de la produccin y comercializacin del servicio, y aadir un margen
suficiente para producir la ganancia deseada con el volumen de ventas pronosticado.
Fijacin de precios basada en la competencia.
La competencia de precios se intensifica con 1. un mayor nmero de competidores, 2. un mayor
nmero de ofertas sustitutas, 3. una distribucin ms amplia por parte de un competidor u oferta
sustitutas, y 4.un mayor exceso de capacidad en la industria. Las siguientes circunstancias
reducen la competencia:
Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son
elevados: Cuando el ahorro de tiempo y esfuerzo es de igual o mayor importancia para
los clientes que el precio al elegir a un proveedor, la intensidad de la competencia de
precios se reduce.
Las relaciones personales son importantes: En el caso de los servicios muy
personalizados y hechos a la medida, como un corte de cabello, las relaciones con los
proveedores individuales son muy importantes para los clientes, lo que los desanima para
responder a las ofertas de los competidores.
Los costos de cambios son elevados: Cuando el cambio de proveedores requiere de
tiempo, dinero y esfuerzo, los clientes son menos propensos a aprovechar la ventaja de
las ofertas de los competidores.
La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones: Cuando las personas desean
utilizar un servicio en un lugar especfico o en un momento en particular, generalmente
descubren que tienen menos opciones.
Fijacin de precios basada en el valor.
Gerald Smith y Thomas Nagle destacan la importancia de entender el valor monetario del valor
actualizado creado por un servicio, tarea que con frecuencia requiere de una amplia investigacin
de mercados, especialmente en los mercados entre negocios.
Comprensin del valor neto.
Valarie Zeithaml propone cuatro expresiones generales del valor:
El valor es un precio bajo.
El valor es lo que yo deseo en un producto.
El valor es la calidad que recibo por el precio que pago.
El valor es lo que recibo por lo que doy.
Reduccin de incertidumbre.
Para reducir la incertidumbre se puede aplicar de manera individual o en combinacin los
siguientes elementos:
La fijacin de precios por beneficios implica fijar el precio del aspecto del servicio que
beneficia directamente a los clientes.

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 La fijacin de precios de tarifa fija implica establecer un precio fijo antes de la entrega
del servicio con el fin de evitar sorpresas a los usuarios, es eficaz en situaciones donde
los precios de son impredecibles, los proveedores no tienen buen control de sus costos,
etc.
Fijacin de precios basada en las relaciones.
Las estrategias ms creativas se enfocan en dar a los clientes incentivos de precios y de otros
tipos para consolidar su preferencia por un determinado proveedor.
Liderazgo de costo.
Un desafo en las estrategias de precio bajo consiste en convencer a los clientes de que no deben
relacionar la calidad con el precio, sino que deben sentir que reciben una buena cantidad de
valor. Otro desafo consiste en asegurar que los costos econmicos se mantengan lo
suficientemente bajos para permitir que la empresa tenga ganancias.
Administracin de la percepcin del valor
El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la experiencia para evaluar la calidad y el
valor que reciben. Esto ocurre especialmente en los servicios que se basan en la credibilidad
(Servicios de consultora, Hospitales, Agencias de seguro, etc.).
Costos no monetarios.
Los costos no monetarios reflejan el tiempo, el esfuerzo y la incomodidad asociados con la
bsqueda, adquisicin y uso de un servicio.
Los servicios que requieren mucha experiencia y poseen atributos de credibilidad tambin
pueden crear costos psicolgicos, como la ansiedad. Hay cuatro categoras de costos no
monetarios:
Los costos de tiempo son inherentes a la entrega del servicio. Los clientes de hoy tienen
limitaciones de tiempo y para definir su uso utilizan trminos similares a los que emplean
para definir el dinero cuando hablan del presupuesto, el gasto, la inversin, el
desperdicio, la prdida y el ahorro de tiempo.
En ocasiones se incurre en costos fsicos para obtener servicios, especialmente si los
clientes deben acudir al local de servicios, si necesitan hacer cola y si la entrega incluye
un autoservicio.
Costos psicolgicos como el esfuerzo mental, el riesgo percibido, la disonancia
cognoscitiva, los sentimientos de ineptitud o el temor en ocasiones se vinculan a la
compra y uso de un servicio especfico.
Los costos sensoriales se relacionan con sensaciones desagradables que afectan a
cualquiera de los cinco sentidos.
Administracin de ingresos: Que es y cmo funciona:

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Se trata de un mtodo sofisticado para administrar la oferta y la demanda bajo niveles variables
de restriccin.
Reserva de la capacidad para los clientes de alto rendimiento.
Un sistema de administracin de ingresos bien diseado puede pronosticar, con una precisin
razonable, la cantidad de clientes que utilizarn cierto servicio en un momento especfico en
varios niveles de precios, y luego bloquear la cantidad de capacidad relevante de cada nivel (lo
que se conoce comoprice bucket).
La administracin de ingresos es ms efectiva cuando se aplica a operaciones que se caracterizan
por una capacidad relativamente fija, una estructura con costos fijos elevados, un inventario
perecedero, demanda variable e incierta y clientes con sensibilidades variables al precio.
Diseos de cercos tarifarios.
Los cercos fsicos se refieren a diferencias tangibles del producto, relacionadas con los distintos
precios, como la ubicacin del asiento en un teatro y el tamao y mobiliario de una habitacin de
hotel. Los cercos no fsicos se refieren al consumo, la transaccin o a las caractersticas del
comprador.
Puesta en prctica de la fijacin de precios de servicios
Cunto se debe cobrar?
Los tres elementos implican la determinacin de los costos econmicos relevantes que deben
cubrirse con diferentes volmenes de venta, y establecen el precio ms bajo posible; la
evaluacin de la elasticidad de la demanda del servicio, desde las perspectivas de los
proveedores y de los clientes, ayuda a establecer un precio tope para cualquier segmento de
mercado, y el anlisis de la intensidad de la competencia de precios entre los proveedores.
Quin debe cobrar?
En ocasiones, las empresas delegan estas tareas a intermediarios, como agentes de viajes que
hacen reservaciones de hotel y de transporte y recogen el pago de los clientes, y agentes de
boletos que venden asientos para teatros, salas de conciertos y estadios deportivos. Aunque el
proveedor original paga una comisin, el intermediario es capaz de ofrecer a los clientes mayor
conveniencia en trminos de dnde, cundo y cmo realizar el pago.
En dnde se debe hacer el pago?
Cuando los consumidores tienen que comprar un servicio antes de usarlo, hay beneficios obvios
en el uso de intermediarios que estn mejor ubicados o que permiten el pago por correo o
transferencia bancaria.

Cundo se debe hacer el pago?

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Dos opciones bsicas son pedir a los clientes que paguen por adelantado (pago de entradas,
boletos de avin) o cobrarles una vez que se ha entregado el servicio, como las cuentas de
restaurantes o el cobro de una reparacin.
Este mtodo es muy comn en los trabajos de reparacin y mantenimiento costosos, cuando la
empresa, a menudo un negocio pequeo con capital de trabajo limitado, necesita comprar
materiales de manera anticipada.
Cmo se deben comunicar los precios al mercado meta?
La gente necesita conocer el precio de algunos productos mucho tiempo antes de la compra. Es
probable que tambin necesiten saber cmo, cundo y dnde pueden pagar ese precio. Esta
informacin debe presentarse en forma legible y sin ambigedades para que los clientes no se
confundan ni cuestionen las normas ticas de la empresa.
Por ltimo, cuando el precio se presente en una factura detallada, los comerciantes deben
asegurarse de que sea precisa y clara.