Definicin de estudio de mercado

Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la respuesta del mercado
( Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta) ) ante un producto o servicio.

Se analiza la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de distribucin.

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visin clara de las caractersticas
del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los
interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una poltica de precios y de
comercializacin.
Con un buen estudio de mercado nos debera quedar clara la distribucin geogrfica y temporal del
mercado de demanda. Cul es el target con el perfil ms completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias,
etc.), cual ha sido histricamente el comportamiento de la demanda y que proyeccin se espera, mxime
si su productos o servicio viene a aportar valores aadidos y ventajas competitivas. Lo que puede
revolucionar el sector, la oferta.
Anlisis de precios y su evolucin de los distintos competidores o demarcaciones geogrficas.
Con respecto a la competencia, necesitaremos un mnimo de datos, quienes son y por cada uno de ellos
volmenes de facturacin, cuota de mercado, evolucin, empleados, costes de produccin, etc. todo lo
que podamos recabar.

Veamos que dice la wikipedia de estudios de mercado u otros diccionarios. Diccionario, definicin de
estudio de mercado en wordreference

Quin participa en un estudio de mercado y cules son los pasos?

Dependiendo de la profundidad de la investigacin y los recursos con que se cuente, se incrementaran o

reducirn los equipo y/o interlocutores del estudio de mercado.
En un estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se debera de contar con los
siguientes participantes que actuaran en orden de presentacin.

En primer lugar es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable de la creacin de un plan

estratgico y de Marketing. El que encarga la investigacin a un instituto de investigacin.
Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos y recursos, un plan de investigacin donde se
identifican las necesidades de informacin y la forma de captacin. Normalmente se debera analizar en
profundidad las fuentes secundarias, que sean rigurosas, transparentes y eficaces en su metodologa y
resultados, para incorporar esta informacin al estudio de mercado.
Lo ms oportuno es tambin, disear una hoja de ruta para recabar mediante encuestas directas (fuentes
primarias) la informacin ms concreta y/o que nos falte.
Tambin, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones iniciales con anlisis cualitativos,
grupos pequeos o entrevista directa con los interlocutores ms validos (clientes, proveedores,
competencia)

Para ello el instituto de investigacin disea uno o varios cuestionarios y modelos de entrevistas en el caso
de las investigaciones cualitativas.
Una vez concretado todo, el instituto de investigacin pasa las necesidades de encuestas a una empresa
de campo, empresa que realiza las encuestas. Estas entidades suelen contar con paneles (grupos de
personas dispuestas a contestar encuestas) o acceso a ellos. Tambin suelen disponer de equipos de
encuestadores fsicos y de telemarketing con call centers especializados en encuestas.
Una vez la empresa de campo tiene los resultados de la encuesta o encuestas. Le pasa estos datos a una
empresa de explotacin, independiente y rigurosa que realice la explotacin de los datos (grficos,
documentos, bbdd, etc.) Estas organizaciones se llaman empresas de clculo.
Finalmente el instituto de investigacin recibe los resultados de las encuestas ya explotados por la
empresa de clculo, procediendo a analizar los resultados y crear el informe para el consultor o cliente.

Estudio de mercado de un proyecto.

Si su proyecto empresarial pasa por abrir puntos de venta, vea primero nuestras propuestas y ejemplos en
proyectos de apertura de negocio en locales comerciales.

Cualquier proyecto empresarial precisa de anlisis para evitar fracasos y prdidas.

En los pases occidentales avanzados, se llega a destinar un 10% del presupuesto del proyecto al estudio
de mercado del mismo.
Si quieren lanzar una ida, un proyecto, y el estudio de mercado del proyecto les indica en los resultados
que dicho proyecto no es viable, d las gracias por haberse ahorrado un 90% de la inversin, tiempo y
esfuerzo. En otros lugares, se piensa que se ha tirado ese 10%.
Por desgracia, comprobamos en nuestros estudios de mercado, que la mayora de los negocios en
Espaa se lanzan sin haber realizado un estudio de mercado del proyecto oportuno.
Esto puede provocar, no solo perder la inversin, si no quedarnos endeudados por un tiempo indeseable.
Aqu le reflejamos nuestra oferta de estudios de mercado de proyectos, que le sirve de ndice de
posibilidades. Si no puede contratarlo, hgaselo usted mismo, pero no se lance a nada sin haberlo testado.

Estudios cuantitativos y cualitativos para analizar su proyecto.

CUANTITATIVA:

Anlisis estadstico descriptivo

Anlisis estadstico inferencial
Anlisis univariable, bivarible o multivarible
Test a medida
Estudio exploratorio

CUALITATIVA:

Grupos de discusin
Entrevista cualitativa
Anlisis de expertos
Etnografa
Investigacin de conceptos

SEGMENTACIN DE MERCADO
1.1 Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden

identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de
compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla
de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos
caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La
oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen

una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el

precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en

mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados.I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las

necesidadesespecficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
quepodran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organizasesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductasde los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les

da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudeshacia la categora de los
productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos,etc.II. ANLISIS: Se interpretan los datos para
eliminar las variables y agrupar oconstruir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento enparticular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado
connecesidades diferentes.III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada
grupo entrminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cadasegmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin deberepetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga lajerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca,este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentosnuevos de mercado

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en suubicacin. Posee

caractersticas mensurables y accesibles

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muyrelacionada con la demanda
y es relativamente fcil de medir. Entre lascaractersticas demogrficas ms conocidas estn : la
edad, el genero, el ingresoy la escolaridad

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionadoscon pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Utilizandodimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamientorelacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de unproducto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto

CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevasoportunidades en el

mercado total a travs del conocimiento real de losconsumidores. Se lleva acabo a travs de un
proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneoal exterior, con un nmero
suficiente de consumidores para que sea rentable; yoperacional, es decir, que incluya dimensiones
demogrficas para poder trabajaradecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los
segmentos vancambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

INDICADORES

Premisas

Variable cuya funcin es objetivar cambios para la toma de decisiones en cualquier organizacin.

Se conoce como indicador de gestin a aquel dato que refleja cules fueron las consecuencias de
acciones tomadas en el pasado en el marco de una organizacin. La idea es que estos indicadores sienten
las bases para acciones a tomar en el presente y en el futuro.

Es importante que los indicadores de gestin reflejen datos veraces y fiables, ya que el anlisis de la
situacin, de otra manera, no ser correcto. Por otra parte, si los indicadores son ambiguos, la
interpretacin ser complicada.

Lo que permite un indicador de gestin es determinar si un proyecto o una organizacin estn siendo
exitosos o si estn cumpliendo con los objetivos. El lder de la organizacin es quien suele establecer los
indicadores de gestin, que son utilizados de manera frecuente para evaluar desempeo y resultados.

Indicadores de gestin

Medios, instrumentos o mecanismos para evaluar hasta que punto o en que medida se estn
logrando los objetivos estratgicos.

Representan una unidad de medida gerencial que permite evaluar el desempeo de una
organizacin frente a sus metas, objetivos y responsabilidades con los grupos de referencia.

Producen informacin para analizar el desempeo de cualquier rea de la organizacin y verificar

el cumplimiento de los objetivos en trminos de resultados.

Detectan y prevn desviaciones en el logro de los objetivos.

EL anlisis de los indicadores conlleva a generar Alertas Sobre La Accin, no perder la direccin,
bajo el supuesto de que la organizacin est perfectamente alineada con el plan.

Por qu medir y para qu?

Si no se mide lo que se hace, no se puede controlar y si no se puede controlar, no se puede dirigir y
si no se puede dirigir no se puede mejorar.

INVESTIGACION CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

La investigacin cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre

variables. La investigacin cualitativa evita la cuantificacin. Los investigadores cualitativos hacen
registros narrativos de los fenmenos que son estudiados mediante tcnicas como la observacin
participante y las entrevistas no estructuradas3. La diferencia fundamental entre ambas metodologas es
que la cuantitativa estudia la asociacin o relacin entre variables cuantificadas y la cualitativa lo hace en
contextos estructurales y situacionales4. La investigacin cualitativa trata de identificar la naturaleza
profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinmica. La investigacin cuantitativa
trata de determinar la fuerza de asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin y objetivacin
de los resultados a travs de una muestra para hacer inferencia a una poblacin de la cual toda muestra
procede. Tras el estudio de la asociacin o correlacin pretende, a su vez, hacer inferencia causal que
explique por qu las cosas suceden o no de una forma determinada.

Definiciones

Universo

Serie real o hipottica de elementos que comparten caractersticas definidas relacionadas con el problema
de la investigacin.

Poblacin

Metodolgicamente, en un trabajo de investigacin, se denota a la poblacin como un conjunto definido,

limitado y accesible del universo que forma el referente para la eleccin de la muestra. Es el grupo al que
se intenta generalizar los resultados del estudio. Comprende todos los elementos (personas, familias,
grupos, objetos, organizaciones, etc.) que presentan caractersticas comunes que se definen a travs de
criterios establecidos para el estudio.

Se debe definir la poblacin con precisin, de modo que sea manifiesto cundo cierto elemento pertenece
o no a esa poblacin. Para el enfoque cuantitativo, la poblacin debe situarse claramente en torno de
caractersticas de contenido, lugar y tiempo.

Otros conceptos tericos que se deben aclarar en este contexto son el de poblacin finita y poblacin
infinita. Se referirse a una poblacin finita cuando la poblacin tiene un tamao establecido y limitado, esto
es, existe un nmero denotado por N que indica cuntos elementos conforman la poblacin. Por otra parte
se refiere a poblacin infinita cuando es tericamente imposible, ya que se necesita tiempo y recursos,
observar todos los elementos. Aunque la poblacin sea excesivamente grande no existe una poblacin
infinita de objetos fsicos, entonces se considera infinita cuando no se puede enumerar en un tiempo
razonable.

Censo

Algunas veces resulta til examinar a todos los elementos de la poblacin, en este caso se denomina
censo, como la realizacin de un censo demanda tiempo y recursos humanos, tcnicos y econmicos, slo
pueden hacerlo las grandes organizaciones como gobiernos, universidades u otros organismos nacionales
e internacionales. Ejemplos: Censo de poblacin y vivienda de los habitantes de la Repblica Argentina.
Censo nacional agropecuario. Censo de alumnos y docentes de la Universidad de Buenos Aires.

Marco muestral

Es el conjunto de las unidades de anlisis delimitadas por los parmetros muestrales, aquellos que
permiten realizar una seleccin asegurando la probabilidad de que todas sean elegidas. Existen los
marcos de listas, donde los elementos o unidades muestrales son enumerados uno a uno.

Ejemplos: listado de poseedores de tarjetas de crdito, abonados de una gua telefnica o empleados de
una organizacin.

Marcos de reas

Aqu se representan las reas geogrficas en las que se distribuyen los habitantes de una poblacin.

Muestra
 Es una coleccin de individuos extrados de la poblacin a partir de algn procedimiento especfico para su
estudio o medicin directa. Una muestra es una fraccin o segmento de una totalidad que constituye la
poblacin. La muestra es en cierta manera una rplica en miniatura de la poblacin. Se estudian las
muestras para describir a las poblaciones, ya que el estudio de muestras es ms sencillo que el de la
poblacin completa, por que implica menor costo y demanda menos de tiempo.

Muestreo aleatorio simple

Se utiliza cuando se conocen todos los elementos que conforman la poblacin. Cada elemento de la
poblacin tiene la misma posibilidad de ser elegido para formar parte de la muestra.

Muestreo aleatorio simple

Se utiliza cuando se conocen todos los elementos que conforman la poblacin. Cada elemento de la
poblacin tiene la misma posibilidad de ser elegido para formar parte de la muestra. Se elabora una lista
enumerativa de los elementos. Desde aqu se obtiene una serie de elementos que constituyen la muestra.
El proceso consiste en trabajar con una tabla de dgitos al azar o una serie de nmeros aleatorios
generados en una planilla de clculo y seleccionar a los que coinciden con el nmero al azar y el orden de
la lista, o utilizando un programa estadstico que seleccione una cantidad de elementos aleatoriamente de
una lista general que es la poblacin.
Ejemplos:
Seleccin de la muestra (editorial, columna de opinin, etc.) para anlisis de contenido.
Seleccin de la muestra del pasaje que se embarca en aeropuerto de Ezeiza para determinar condiciones
de seguridad area o motivo del viaje.
Seleccin de la muestra de asistentes a congreso sobre comunicacin interna.
Seleccin de la muestra de usuarios de un servicio.
Seleccin de la muestra de pacientes que concurren a una unidad sanitaria.

Entre los mtodos de muestreo probabilsticos ms utilizados en investigacin encontramos:

Muestreo aleatorio simple
Muestreo estratificado
Muestreo sistemtico
Muestreo polietpico o por conglomerados

El muestreo aleatorio con reposicin es tambin denominado muestreo aleatorio simple, que como hemos
mencionado se caracteriza por que
cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser elegido, y
las observaciones se realizan con reemplazamiento. De este modo, cada observacin es realizada sobre la
misma poblacin (no disminuye con las extracciones sucesivas).
En una muestra aleatoria simple, cada observacin tiene la distribucin de probabilidad de la poblacin:
Adems todos las observaciones de la v.a. son independientes

En el muestreo aleatorio simple:

1. Todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser

seleccionados
2. Las observaciones se realizan con reemplazamiento, de forma que
la poblacin es igual en todas las extracciones. En el caso de que se
renuncie, por azar, a volver a seleccionar en la muestra al mismo
individuo, estaremos en el caso de mtodo aleatorio sin
reemplazamiento.

Supongamos que queremos elegir una muestra de n individuos de

una poblacin de N sujetos.
 Cada elemento tiene probabilidad n/N de ser elegido en la muestra.

Cuando utilizarlo
El mtodo de muestreo aleatorio simple debe utilizarse cuando
los individuos de la poblacin son homogneos respecto a las
caractersticas a estudiar (es decir, a priori no sabemos si los resultados
van a ser muy diferentes por causa de otras variables).
Es poco recomendado cuando la poblacin es muy grande
y heterognea (los individuos presentan caractersticas dispares).
Los individuos pueden ser seleccionados por cualquier proceso probabilstico que
otorgue a todos los elementos la misma probabilidad de ser elegidos. Veamos algunos
ejemplos:

Los individuos de la poblacin se numeran del 1 al N. Extraemos n bolas del

bombo y la muestra sern los individuos seleccionados.

La muestra obtenida es una tal que todos los elementos tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados.

Nmeros aleatorios
Uno de los mtodos ms comunes de seleccionar una muestra aleatoria es
mediante nmeros aleatorios.

1. Como en el mtodo anterior, numeramos todos los individuos del 1

al N.
2. Generar un nmero aleatorio entre 0 y 1, multiplicarlo por N y
redondearlo siempre al alza.
3. El nmero aleatorio generado indica el elemento que se seleccionar.
4. Repetimos este proceso hasta que tengamos la muestra aleatoria de n
individuos. Durante este proceso, cuando algn elemento se repite, se
desestima y se vuelve a generar otro nmero aleatorio.
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Lo importante de la segmentacin de mercados es analizar con detalle en

primer lugar si existen en realidad tales segmentos y, en caso afirmativo, si la empresa debe
dirigir sus esfuerzos de Marketing hacia uno o varios de esos segmentos. Es
importante analizar este aspecto para ver si nos merece la pena realizar una segmentacin de
mercados con el fin de no destinar recursos humanos y econmicos innecesarios.

Las etapas a considerar en un estudio de segmentacin de mercados son las

siguientes:
1. Proceso de segmentacin del mercado: Se trata de dividir un mercado en grupos
diferentes de consumidores los cuales podran requerir productos o planes de Marketing
diferentes. Para ello la empresa tiene que identificar distintas formas de dividir el mercado,
desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes.

2. Definicin del mercado objetivo: Identificar medidas para valorar el atractivo de cada
grupo y seleccionar aquel mercado o mercados a los que se piensa conquistar.

3. Posicionamiento del producto: Establecer la posicin competitiva de la empresa y de

su oferta para cada pblico objetivo.

Como ya veamos, el proceso de segmentacin del mercado es el arte de dividir un

mercado en grupos diferentes de consumidores segn sus preferencias,
necesidades, etc.

No obstante, y a modo de referencia, se pueden sealar 3 factores ampliamente

aceptados para dividir un mercado de bienes de consumo en segmentos:

1. Caractersticas del consumidor o usuario: Las necesidades o deseos del

consumidor varan segn criterios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos y psicogrficos.
Veamos cada uno de ellos:

- Criterios geogrficos: La segmentacin geogrfica se emplea para dividir mercados nacionales

en segmentos regionales, municipales, zonas rurales y zonas urbanas.

- Criterios demogrficos: En este caso se utilizan variables como la edad, sexo, estado civil,
miembros de la unidad familiar.

- Criterios socioeconmicos: Seran la renta, la profesin y la educacin

2. Comportamientos especficos de compra y uso del producto: Aqu podemos

incluir diversas variables: una de ellas sera la segmentacin segn la categora de usuario.
Por ejemplo, aquellas personas que nunca han usado nuestro producto, personas que han dejado
de utilizarlo, clientes potenciales, clientes fieles que se mantienen con nosotros. Otras de las
variables sera segmentar por tasa o nivel de uso, segn los clientes consuman mucha o poca
cantidad de nuestro producto. Tambin podemos segmentar en funcin de la lealtad de
nuestros clientes. O tambin segn las distintas situaciones en las que nuestro producto
puede usarse (para el hogar, para el trabajo, para el campo, para un evento, etc.).

3. Criterios de segmentacin que intentan explicar la conducta de compra y

uso de la clientela: Se trata de determinar por qu una persona compra un producto y las
razonas por las que personas con caractersticas similares pueden adquirir el producto si se les
comunican los beneficios del mismo de la forma adecuada.

Espero que estas pautas resumidas os puedan echar una mano para
segmentar vuestra clientela. Espero vuestros comentarios.