V 1.

4 Caso CPA
11/03/2009

Enunciado del Caso (Guillermo Tricoci Pablo Corral)

CPA S.A. (Caos Plsticos Argentinos S.A.) es una empresa familiar nacional,
productora caos plsticos para la industria de la construccin con 25 aos de
fuerte presencia en el mercado. En el ejercicio cerrado al 31/12/2006, la
facturacin ascenda a USD 5.000.000, contaba con una dotacin de 80
empleados, 2 Plantas productoras, una en Pilar y otra en San Luis. Su
Administracin Central se encuentra en Pilar. Posee una importante red de
vendedores propios en todo el pas y es la tercera a nivel nacional en
marketshare. Si bien es una empresa nacional, el 60% de su capital accionario
est en manos de la familia Gonzalez (sus dueos fundadores) y el 40%
restante en manos de un fondo de inversin norteamericano. La operacin de
venta fue realizada en plena crisis del 2001 debido a un fuerte endeudamiento
que tena la empresa. A partir de ese momento, y a instancia de los inversores
de Estados Unidos, la empresa realiza una fuerte inversin en tecnologa de la
informacin, implementando un paquete de gestin integrada (al estilo Oracle
Financials) para administrar la gestin de compras, inventarios, pagos,
cobranzas, ventas, distribucin y contabilidad. Dicha inversin fue
completamente desembolsada por los inversores Americanos. Sin embargo,
conservaron el sistema de produccin, que haba sido desarrollado in-house
por el hijo mayor de la familia Gonzalez, el Ingeniero en Informtica Pedro
Gonzalez, quin a su vez se desempea como gerente de sistemas.

La compaa inversora hizo fuertes intentos, adems, de modernizar y

profesionalizar la administracin de CPA. Sin embargo, cont con fuerte
resistencia de los Gonzalez, logrando slo imponer el gerente de
administracin y finanzas. Al final del enunciado se detalla el organigrama
actual de la compaa:

Ana Gonzalez es la hija de Javier Gonzalez y es Licenciada en Recursos

Humanos. Leonardo Russo es sobrino de Javier Gonzalez y es Ingeniero
Industrial. Mariano Avellaneda es el esposo de Ana y es Licenciado en
Administracin. Finalmente, Brent Russ es norteamericano y se instal en
Buenos Aires en Diciembre del 2003.

En Enero del 2006 desembarca en Argentina la principal compaa productora

de caos plsticos de Brasil. Luego de una fuerte y agresiva campaa
comercial y de algunas adquisiciones de empresas locales logr desplazar a
CPA del segundo lugar que tena y ubicarla en el tercero actual. La extrema
agresividad desplegada por los recin llegados han puesto en alerta a los
norteamericanos, quines han comenzado a hacer gestiones para obtener la
mayora accionara e introducir cambios sustanciales en la empresa y
recuperar el puesto perdido. La familia Gonzalez se resiste fuertemente a ceder
el control accionario y le ha encargado al gerente comercial que desarrolle un
plan agresivo para recuperar las posiciones perdidas.

Luego de un mes de anlisis de la estructura de la empresa, el mercado y de

las estrategias empleadas por la competencia, Mariano descubre que su

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proceso de toma de decisiones no siempre cuenta con la informacin ms

completa.
Sus clientes tradicionales le cuentan que no se trata de calidad de productos
(CPA tena uno de los mejores departamentos de control de calidad del pas),
sino que la competencia les satisface sus necesidades de forma ms rpida,
con tiempos de entregas ms cortos, sin que haga falta demasiadas
devoluciones de mercadera de baja calidad, qu en muchos casos, hasta se
adelantan a sus necesidades. Adems, la competencia otorga mejores
descuentos en funcin de volmenes o a travs de distintos paquetes (combos)
que fueron armando a medida de cada cliente. La competencia demostraba
conocer perfectamente el historial de compras de cada cliente, no importaba
que el pedido fuera hecho en Buenos Aires o el interior, ni si el pedido era
remitido a la casa central o a cualquiera de los distribuidores autorizados. Era
como si toda la red de distribucin accediera a una nica fuente de informacin
de cada cliente. Finalmente, los clientes contaron que el manejo de reclamos
era impecable, las 24 hs. y con operadores que conocan a la perfeccin la
historia de compras del cliente y con tiempos de resolucin de los incidentes no
mayor a 48 hs.

La conclusin era que la competencia se haba posicionado en el segundo

lugar no por tener una mercadera de mayor calidad, sino que haba montando
un fabuloso sistema de servicios y fidelizacin de clientes (CRM Customer
Relationship Management).

Ante el informe de Mariano, Javier Gonzalez consulta con Brent. Brent, que es
muy afecto a las inversiones en tecnologa de la informacin, le sugiere que
implemente el paquete CRM que viene en conjunto con el paquete de gestin
integrado que haban instalado. Javier es muy desconfiado de las soluciones
enlatadas y le encarga a Pedro que realice una evaluacin para determinar la
mejor opcin.

Luego de un mes de anlisis Pedro le acerca a Javier el siguiente informe:

Opcin 1: Instalacin del componente CRM de paquete de gestin actual

Funcionalidad:
Centro de atencin de llamadas y reclamos
Centro de atencin de reclamos por Internet
Base de datos centralizada de cliente y pedidos
Comercio electrnico
Ventas mviles
Integracin total con el sistema actual, pero con el requerimiento de un
hardware adicional para albergar una base de datos paralela (que se
alimenta on line de la base del paquete de gestin.
Facilidad de operacin remota y con varias sucursales
Requiere que se instale el software cliente del producto en cada
mquina.
Facilidad para operar a travs de Internet

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Facilidad para creacin de perfiles de usuarios varios con seguridad en

la pgina Web.
Flexibilidad: Configuracin sencilla pero que requiere de algo de desarrollo de
cdigo para ajustarse a las particularidades locales de Argentina.
Escalabilidad: Total
Hardware y Software adicional requerido:
Servidor para el nuevo motor de la aplicacin y la base de datos
Handhelds para ventas mviles con Windows Vista
Aumentar la capacidad de disco de las PC actuales
Actualizar el sistema operativo a Windows Vista
Integracin y facilidad de uso: El sistema requiere de entrenamiento ya que es
muy completo pero con mltiples pantallas y funciones.
Estimacin de proyecto:
Tiempo de anlisis: 1 mes
Tiempo de diseo: 1 mes
Tiempo de construccin: 2 meses
Tiempo de pruebas: 1 mes
Tiempo de capacitacin: 1 mes
Tiempo de Migracin y puesta en marcha: 1 mes
Consultores requeridos: 2 consultores a tiempo completo y un gerente a
tiempo parcial
Usuarios participantes requeridos: 2 a tiempo completo, 1 gerente de
proyecto y 1 usuario a tiempo parcial
Duracin total: 7
Costo:
Licencias: 15 licencias a USD 5000 cada una. $ 232.500
Hardware adicional: USD 100.000. $310.000
Consultores: 2 consultores: $ 70 la hora. 160 hs mensuales x 7 meses. 1
gerente a 40 hs mensuales x 7 meses. $ 176.400
Usuarios participantes: Sueldo mensual de usuario tiempo completo
$4000 cada uno. Sueldo del gerente de proyecto (gerente de sistemas)
$10.000. $140.000
Otros gastos asociados: $ 10.000
Costo total: $ 868.900

Opcin 2: Desarrollo de un software in-house con interfase al paquete de

gestin actual

Funcionalidad:
Centro de atencin de llamadas y reclamos
Centro de atencin de reclamos por Internet
Base de datos centralizada de cliente y pedidos
Comercio electrnico
Ventas mviles
Integracin total con el sistema actual con interfases. Se crear una
base de datos paralela integrada de clientes
Facilidad de operacin remota y con varias sucursales
Facilidad para operar a travs de Internet

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La seguridad es bsica.

Flexibilidad: El sistema ser desarrollado ntegramente en forma local, pero

requiere de importante programacin adicional cada vez que se quiera
modificar algo. A su vez, es necesario construir interfases con el paquete de
gestin actual. Dichas interfaces debern se modificadas cada vez que se
realice mantenimiento en el paquete de gestin actual o se realicen
migraciones de versin.
Escalabilidad: Requiere de importante programacin para realizar mejoras y
escalar el producto. La ventaja es que el conocimiento de desarrollo
permanece en la compaa
Hardware y Software adicional requerido: Se requiere aumentar la capacidad
de disco del servidor y las PC. No requiere de cambios de software ni de
handheld nuevas.
Integracin y facilidad de uso: El software ser altamente integrado y diseado
exclusivamente de acuerdo a las necesidades de los usuarios. Ser muy
intuitivo y fcil de manejar.
Estimacin de proyecto:
Tiempo de anlisis: 3 meses
Tiempo de diseo: 4 meses
Tiempo de construccin: 3 meses
Tiempo de pruebas: 1 mes
Tiempo de capacitacin: 15 das
Tiempo de Migracin y puesta en marcha: 15 das
Programadores requeridos: 2 a tiempo completo
Usuarios participantes requeridos: 2 a tiempo completo
Programadores internos requeridos: 2 a tiempo completo
Gerente de proyectos: 1 a tiempo parcial
Duracin total: 12 meses
Costo:
Licencias: $0
Hardware adicional: USD 5000. $ 15.500
Programadores: 2 $ 35 la hora. 160 hs mensuales x 7 meses. $ 134.400
Usuarios participantes: Sueldo mensual de usuario tiempo completo
$4000 cada uno. $96.000
Programadores internos: Sueldo $ 5500 cada uno. $132.000
Gerente de proyectos: Gerente de Sistemas a tiempo parcial 40 hs
mensuales. $30.000
Otros gastos asociados: $ 10.000
Costo total: $ 417.900

Opcin 3: Adquisicin de un software CRM local con interfase al paquete de

gestin actual

Funcionalidad:
Centro de atencin de llamadas y reclamos
Centro de atencin de reclamos por Internet
Base de datos centralizada de cliente y pedidos

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Comercio electrnico
Ventas mviles
Integracin total con el sistema actual, con interfases. Se requiere de un
hardware adicional para albergar una base de datos paralela (que se
alimenta on line de la base del paquete de gestin.)
Facilidad de operacin remota y con varias sucursales
Facilidad para operar a travs de Internet
Facilidad para creacin de perfiles de usuarios varios con seguridad en
la pgina Web.

Flexibilidad: El sistema es altamente configurable y est probado localmente. A

su vez, es necesario construir interfases con el paquete de gestin actual.
Dichas interfaces debern se modificadas cada vez que se realice
mantenimiento en el paquete de gestin actual o se realicen migraciones de
versin.
Escalabilidad: Total
Hardware y Software adicional requerido:
Servidor para el nuevo motor de la aplicacin y la base de datos
Aumentar la capacidad de disco de las PC actuales
Integracin y facilidad de uso: El sistema esta basado fuertemente en Internet y
es muy intuitivo y fcil de usar
Estimacin de proyecto:
Tiempo de anlisis: 1 mes
Tiempo de diseo: 1 mes
Tiempo de construccin: 1 meses
Tiempo de pruebas: 15 das
Tiempo de capacitacin: 15 das
Tiempo de Migracin y puesta en marcha: 1 mes
Consultores requeridos: 2 consultores a tiempo completo y un gerente a
tiempo parcial
Usuarios participantes requeridos: 2 a tiempo completo, 1 gerente de
proyecto y 1 usuario a tiempo parcial
Duracin total: 5

Costo:
Licencias: 15 licencias a $ 20.000 cada una. $ 300.000
Hardware adicional: USD 100.000. $232.500
Consultores: 2 consultores: $ 100 la hora. 160 hs mensuales x 5 meses.
1 gerente $150 a 40 hs mensuales x 5 meses. $ 190.000
Usuarios participantes: Sueldo mensual de usuario tiempo completo
$4000 cada uno. Sueldo del gerente de proyecto (gerente de sistemas)
$10.000. $100.000
Otros gastos asociados: $ 10.000
Costo total: $ 832.500

A continuacin se detalla un cuadro comparativo de costos:

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Conceptos Opcin A Opcin B Opcin C

Licencias $ 232.500,00 $ - $ 300.000,00

Hardware $ 310.000,00 $ 15.500,00 $ 232.500,00

Consultores/programadores $ 156.800,00 $ 134.400,00 $ 160.000,00

Gerente Consultora $ 19.600,00 $ - $ 30.000,00

Usuarios Participantes $ 70.000,00 $ 96.000,00 $ 50.000,00

Programadores Internos $ - $ 132.000,00 $ -

Gerente Proyecto Interno $ 70.000,00 $ 30.000,00 $ 50.000,00

Otros Gastos $ 10.000,00 $ 10.000,00 $ 10.000,00

Total $ 868.900,00 $ 417.900,00 $ 832.500,00

Con el informe en la mano, Javier y Brent debern seleccionar la opcin a

seguir, considerando que la inversin ser costeada en un 50% por la
compaa inversora y el 50% restante por CPA.

Modalidad de Trabajo: Cada equipo deber resolver el caso en conjunto y traer

a la clase la resolucin propuesta. Durante la clase, los equipos expondrn sus
propuestas y se organizar un debate entre todos para obtener una conclusin.

Javier Gonzalez
Director y CEO

Pedro Gonzalez Mariano Avellaneda Brent Russ Ana Gonzalez Leonardo Russo
CIO Gerente Comercial Gerente de Gerente de Gerente de
(Gerente de Administracin y Recursos Humanos Produccin
Sistemas) Finanzas

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Actividad 1 Seleccin de Software (Guillermo Tricoci Pablo Corral)

Se pide:

1. Analice el caso planteado y determine si la solucin propuesta puede

dar los resultados esperados (logra recuperar el 2 puesto en el
mercado) o si deberan analizarse otras variables adems del desarrollo
de un componente de software.
2. Suponiendo que la solucin planteada por la gerencia al problema de
participacin en el mercado se resolviese con el desarrollo de un
software de CRM, determine:
a. Cul es la alternativa ms conveniente, justificndola (precio,
plazos de ejecucin, escalabilidad, mantenimiento, etc.). Para
este anlisis utilice todas las herramientas de la metodologa de
seleccin de software.
b. La informacin analizada por Pedro, es suficiente para decidirse
por alguna de las tres alternativas? Qu otros elementos hubiera
tenido en cuenta?
c. Se requieren inversiones adicionales en otros reas / proyectos
para lograr los objetivos. De ser as, defina cuales y como
calculara las mismas? Si considera que no se necesitan
inversiones adicionales, fundamente est opinin.

Actividad 2 Anlisis de Alternativas de Solucin (Guillermo Tricoci

Pablo Corral)

1. Luego de haber seleccionado una de las alternativas, se presenta al

resto de los gerentes para su aprobacin. Al leer el plan de accin
seleccionado, Mariano se opone, argumentando que en realidad, el
problema no se resolver con la construccin de un software.

Se pide:

Analice nuevamente el caso y explique por qu Mariano se opone a la

decisin de desarrollar el mencionado software.

2. Luego de haber seleccionado una de las alternativas, se presenta al

resto de los gerentes para su aprobacin. Al leer el plan de accin
seleccionado, Brent se opone, aduciendo que no tiene argumentos
suficientes que le indique cul es el retorno sobre la inversin esperado
(ROI).

Se pide:

Analice nuevamente el caso y determine que informacin adicional

requiere Brent para el clculo del ROI.

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