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Luis Fernando Cerri

A POLTICA, A PROPAGANDA E
O ENSINO DA HISTRIA

LUIS FERNANDO CERRI*

RESUMO: Discute-se o significado da publicidade na sociedade


contempornea e seu relacionamento com a constituio da consci-
ncia histrica da populao, por meio da aprendizagem histrica.
Argumenta-se tambm que a publicidade um documento precioso
para a pesquisa e o ensino da histria. O exemplo proposto a pu-
blicidade com tema histrico (Independncia do Brasil) no perodo
do milagre econmico brasileiro (1969-1973).

Palavras-chave: Publicidade. Conscincia histrica. Aprendizagem hist-


rica. Comemoraes da Independncia do Brasil.

POLITICS, ADVERTISEMENT AND HISTORY TEACHING

ABSTRACT: This paper discusses the meaning of advertisement in


the contemporary society and its relationship to the historical aware-
ness of the people, through history learning. It also argues that ad-
vertisements are a precious document for History research and teach-
ing. An illustration of this is an advertisement recurring to a histori-
cal theme (the Independence of Brazil) during the Brazilian Eco-
nomical Miracle (1969-1973).
Key words: Advertisement. Historical awareness. History learning.
Commemorations of the independence of Brazil.

* Doutor em Educao pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) e professor do


Departamento de Histria e do Mestrado em Educao da Universidade Estadual de Pon-
ta Grossa (UEPG) E-mail: lfcerri@uepg.br.

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A poltica, a propaganda e o ensino da histria

enho na porta do meu armrio de trabalho um prospecto de consr-


cio de veculos, com uma bela motocicleta estampada e os dizeres
Liberdade em suaves prestaes. Foi parar na porta do armrio pe-
las minhas mos mesmo, num perodo de alta intensidade de trabalho; era
uma mensagem aos colegas e passantes, de que o ritmo e as condies de
trabalho estavam a cobrar um outro mundo, em que pudssemos usufruir o
sonho de jogar tudo para o alto e sair para algum lugar prazeroso, dotado de
uma mquina capaz de oferecer a liberdade. Era ao mesmo tempo uma iro-
nia com o trabalho que desenvolvi na tese de doutoramento, referente pro-
paganda e o ensino de histria. Em suma, ao mesmo tempo em que mor-
tal como todo mundo colocava-me participante do jogo de seduo da
publicidade, troava com a impossibilidade daquele consrcio me vender
aquilo que ele prometia: ia vender-me em prestaes suaves a motocicleta,
mas a liberdade escaparia por entre os dedos como fumaa, assim que eu
chegasse na segunda-feira, no emplacamento, impostos, combustvel, ma-
nuteno, a prestao no oramento domstico.
A propaganda1 fala-nos s nossas necessidades imediatas: comer, ves-
tir, deslocar-se, descansar, beber, ainda que com diferentes graus de sofisti-
cao. Mas via de regra faz isso por meio dos desejos que coletivamente
nutrimos e que socialmente nos autorizamos a realizar ou pelo menos a
continuar desejando (e com isso movendo as nossas vidas em determina-
dos sentidos). E vende, portanto, no apenas macarro instantneo em
copo, mas tambm a integrao social com os demais jovens; no apenas
uma cala, mas a aceitao no grupo e/ou o sucesso sexual e assim por di-
ante. Compram-se, com as coisas, valores pessoais e sociais, idias, smbo-
los. Compram-se pedaos de humanidade entremeados nos objetos e ser-
vios. E o sistema funciona to bem que chegamos a comprar smbolos
que nos permitem acreditar que estamos livres do condicionamento im-
posto pela mercantilizao de tudo.
No jogo de superposio de significados sociais e segundos s coisas
constitui-se a mercadoria: o fetichismo esconde nas relaes de valor o tra-
balho e as prprias relaes de trabalho, que envolvem a relao entre as
classes. No fundo, a metfora do fetichismo uma imagem cara a Marx
e ao Romantismo em sua poca do aprendiz de feiticeiro ou do Dr.
Frankenstein, cujas criaes passam condio de sujeitos e fogem do con-
trole dos criadores, passando a oprimi-los. No perodo em que Marx
(1985) escreveu sobre esse tema ele ainda no podia avaliar as dimenses
que a propaganda acabou tomando no sculo XX, ou seja, a de uma in-

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dstria em grande escala cujo produto principal a agregao de valor aos


produtos que vende. Uma vez tomada como elemento do conjunto da so-
ciedade capitalista em que vivemos, a propaganda pode ser compreendida
tambm como expresso da poca em que ocorre e, portanto, como uma
fonte histrica de primeira ordem, principalmente se o que temos em
mente pesquisar o recorte da realidade para o qual ela se dirige, isto , os
sonhos, desejos, as expectativas das pessoas, isoladas ou em grupos, s quais
os anncios se dirigem para satisfazer e criar necessidades. por vender
mais do que produtos ou servios que a propaganda acaba por tornar-se
uma referncia fundamental para o estudo do imaginrio. Considerando,
portanto, que em sala de aula estamos buscando cada vez mais recortes do
real que sejam significativos para os alunos e que permitam extrapolar os me-
ros registros da histria poltica e militar da nao, o trabalho com a propa-
ganda aparece como um importante aliado.

Usos da propaganda no ensino da histria e das humanidades


O primeiro cuidado para esse uso do material publicitrio no ensi-
no de histria e das humanidades em geral considerar a sua historicidade,
que exatamente o nexo mais interessante para o professor e o pesquisador
que tm como tema determinada poca/espao no passado. O professor
pode, por exemplo, propor aos alunos as conseqncias, em cada poca,
de uma troca das peas publicitrias analisadas (como se a do presente fos-
se feita no incio do sculo e vice-versa); pode estimular seus alunos a listar
todo o quadro que envolve cada um dos perodos, como os fatores tcnicos
(jornal feito por linotipia x jornal com impresso de alta resoluo e colo-
rido, agilidade ou demora na mudana das campanhas publicitrias) e
culturais (atitude perante a seminudez e a sugesto sexual, perspectivas de
futuro, condies de sade e ideais de beleza); pode, enfim, encontrar ou-
tras portas de entrada para o conhecimento histrico nos perodos sugeridos
pelos currculos e programas.
Uma outra perspectiva a da utilizao da propaganda como refle-
xo sobre o nosso prprio tempo. Evidentemente, esse uso no est isola-
do da prospeco da propaganda do passado, nem deve renegar necessari-
amente uma abordagem temporal mais extensa: o que se aponta a
possibilidade de calcar o presente como foco de interesse imediato, que
pode e deve encaminhar para a busca das fontes que informem uma refle-
xo que traga o passado representado pela propaganda. Essa trilha pode

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iniciar-se com uma abordagem sobre os hbitos de consumo dos alunos


da turma e suas famlias, transformando em objeto de reflexo um con-
junto de atos que geralmente no notado, propiciando o questionamento
das prprias escolhas. Em geral, essas escolhas de consumo so irrefletidas,
ficando na superfcie de tpicos como a relao custo-benefcio, qualidade,
satisfao de uma necessidade sem que se pense como ela se estabeleceu de
forma to irrecorrvel etc. Um cuidado, portanto, a levar em conta nesse
trabalho o de ultrapassar os meros limites de uma educao para o Tra-
balho e Consumo (conforme os PCNs), ou seja, da formao de um consu-
midor que zela pelos seus direitos para que o sistema funcione corretamen-
te. Transcender esse aspecto ter clareza de que a educao no pode estar
limitada adaptao do educando ao mundo tal como ele , mas contribuir
para que as razes profundas das coisas como esto sejam vislumbradas e
interpretadas, bem como para que haja possibilidade de pensar alternati-
vas, pensar este que parte da idia essencialmente histrica de que o pen-
samento se debrua sobre o mundo tal como est, e no tal como .
Sem uma abordagem doutrinadora que no mais nociva ao pro-
cesso de desenvolvimento do educando, pois d as respostas antes das per-
guntas e das elaboraes do aluno possvel estabelecer um dilogo so-
bre a estruturao do prprio sujeito a partir do seu querer. Para isso, cada
pea publicitria estudada pode ser pensada a partir da experincia de cada
um, observando como a publicidade disputa as estruturas j existentes de
necessidades e como ela cria outras necessidades; como, enfim, isso se rela-
ciona com o mundo da produo e da dominao de classes. A busca
por refletir sobre a construo histrica do prprio sujeito e das relaes
intersubjetivas. Esse tipo de atividade pode contribuir, enfim, para o pro-
cesso de retomada do sujeito que se perdeu em meio a subjetivao dos
objetos tpica do capitalismo.
Uma nuance desses dois primeiros tipos de trabalho com a propa-
ganda, que foram mencionados at aqui, a abordagem dos materiais pu-
blicitrios buscando a decifrao do apelo adeso a determinadas idias e
formas de pensar a sociedade, mais que do apelo compra de produtos e
servios (ou, ainda, subjacente a esse apelo). Trata-se da pesquisa especfica
das idias que estabelecem um duplo movimento com a propaganda: as
que, j existindo, so aproveitadas e reforadas como recurso para a obten-
o de sucesso da mensagem publicitria e que, portanto, reforam as rela-
es sociais tal qual elas so, e as que no existem efetivamente, mas so
criadas, disseminadas e alteram as relaes sociais.

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Por fim, quero colocar diante do leitor um ltimo tipo de aborda-


gem possvel das mensagens publicitrias no processo educativo, que a
observao de como as mesmas ensinam a histria a partir de determina-
dos pontos de vista e com determinados objetivos que extrapolam a venda
de produtos e idias e que entram no campo da representao coletiva so-
bre o que seja a sociedade, suas origens, caractersticas e comportamentos
normalizados. Esse tipo de abordagem no pode ser pensado isoladamen-
te dos outros j comentados at aqui porque tambm venda de idias e
produtos, mas tem como diferencial a matria-prima do argumento, que
o aproveitamento e recomposio de um conhecimento histrico anterior-
mente estabelecido e difundido.
Esse trabalho destina-se principalmente s sries finais do ensino
fundamental e ao ensino mdio, pois envolve uma abstrao dentro da
outra: de que a propaganda difunde idias importantes para a reprodu-
o das relaes sociais e de que o conhecimento histrico veiculado nes-
sa propaganda no somente o passado e/ou sua escrita, mas um campo
de batalha de definio daquelas tais idias importantes para a reprodu-
o das relaes sociais. Portanto, no se limita a uma narrativa, mas sig-
nifica tambm um campo do conhecimento que possibilita criar e modifi-
car identidades grupais, de uma maneira parecida com o que a propaganda
faz.

Ferramentas de leitura
Mais que apontar roteiros fechados, a inteno desse tpico forne-
cer elementos para a abordagem e reflexo sobre as peas publicitrias, to-
mando-as como um conjunto de vrios nveis de linguagem e de significa-
dos que preciso mapear antes de qualquer discusso crtica. Por isso, so
imprescindveis ferramentas de anlise das mensagens publicitrias, visan-
do um trabalho sistemtico com esse tipo de fonte, que supere o impressio-
nismo e seja capaz de operar a partir de categorias que abrangem da lingua-
gem ao contedo de cada anncio.
Uma ferramenta importante de leitura a obra semiolgica de Ro-
land Barthes, que aplica propaganda um mtodo da lingstica, consi-
derando todos os pontos do percurso da mensagem publicitria: envolve
uma fonte de elocuo, que a empresa da qual o produto lanado, um
ponto de recepo, que o pblico, e um canal de transmisso, que o

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suporte da propaganda. Concentrando a ateno no nvel da mensagem


em si, Barthes prope analisar semanticamente a constituio do texto pu-
blicitrio (o que vale tambm para a imagem entendida como linguagem):
se toda mensagem o encontro de um nvel de expresso (ou significante) e
um nvel de contedo (ou significado), uma sentena publicitria contm
na verdade duas mensagens, cuja forte imbricao constitui a especialidade
da linguagem publicitria (Barthes, 1994). A primeira mensagem cons-
tituda pela sentena literalmente, simplesmente traduzida dos sinais grfi-
cos que so as letras, a decifrao dos cdigos lingsticos. Essa mensagem
no inclui ainda todo o pensamento e a cultura de quem usou esse cdigo,
suas metforas e significados que se superpem e se sedimentam sobre os
fonemas, palavras e expresses. A segunda mensagem uma mensagem to-
tal, e deriva sua totalidade do carter singular do seu significado (este signi-
ficado nico e sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitrias: a
excelncia do produto anunciado). Quando este significado segundo per-
cebido, a meta publicitria atingida. Essas mensagens se relacionam de for-
ma especial: no ato de propaganda, a primeira mensagem torna-se apenas a
significante da segunda mensagem. Nesse contexto, o fenmeno de cono-
tao de grande importncia, indo alm do fenmeno da publicidade em
si, ligando-se provavelmente prpria essncia da comunicao de massa,
da qual no recebemos nada alm de mensagens conotadas.
O enfoque de Barthes estabelece uma estrutura prpria para leitura
das peas publicitrias: a identificao da denotao (que j chamamos de
mensagem ou sentido primeiro do texto, isto , a sua apreenso literal,
lingstica, de decodificao pura e simples do smbolo, seja ele verbal, so-
noro ou imagtico), da conotao (o sentido segundo, aquele que pes-
cado pelo espectador a partir do que, segundo as suas referncias cultu-
rais, a mensagem quer dizer) e da referenciao (ou seja, o emissor ou o
produto que est sendo oferecido) (Barthes, 1988).
O que mais importante nesse trabalho de leitura analtica, que pode
ser feito coletivamente no ambiente educacional, desenvolver um leitor cr-
tico, que deve substituir o espectador passivo e que acabar depois por sur-
preender-se defendendo prticas e portando convices, cuja origem no co-
nhece, no sabe quando, onde e nem porque esto fazendo parte da sua
bagagem. Se isso chega a ocorrer, uma centelha de razo lanada: o que se
far com ela uma pergunta cuja resposta se constri coletiva e paciente-
mente.

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A propaganda ensinando histria de mos dadas com o poder: um


exemplo
Tomaremos aqui um exemplo especfico da anlise de peas publi-
citrias com contedo histrico, selecionadas das revistas Veja e Viso do
incio dos anos de 1970. Essa conjuntura marcada, no plano econmi-
co, por um acelerado crescimento que se vincula a aes estatais de plane-
jamento e abundante disponibilidade de crdito internacional, e no plano
poltico caracteriza-se por um recrudescimento do regime militar, com a
vigncia de instrumentos que garantem um regime de arbtrio e exceo e
uma acentuada concentrao de poder no Executivo federal. um mo-
mento de exacerbao do nacionalismo, que funciona articulando o entu-
siasmo popular com as conquistas econmicas e o direcionamento poltico
conservador e desmobilizador, por parte do Estado, deste entusiasmo na-
cionalista. Diversas opes so possveis para interpretar a ao nacionalis-
ta/nacionalizante do Estado e de sua base de sustentao na classe domi-
nante, sendo a do controle social uma das mais expressivas. Seguindo essa
vertente, pode-se afirmar que o contedo histrico presente em algumas
peas publicitrias da poca tem a funo de reforar esse movimento de
integrao entre os membros da nao num momento em que ela se mo-
difica aceleradamente e, para muitos, tende a tornar-se irreconhecvel. O
conhecimento histrico propagandeado, portanto, teria o papel de opor
s foras centrfugas da modernizao, atuando sobre a identidade, uma
ncora, uma fora centrpeta baseada no reforo a uma memria histrica,
ao conhecimento de um passado comum, dotado de personagens e sm-
bolos capazes de fornecer a matria-prima para o sentimento de identifi-
car-se com pessoas que no se conhece, com as quais no se trava relao
direta, mas que so entendidas como viventes simultneas de algo maior,
um grupo, um organismo coletivo chamado de nao.
As peas selecionadas referem-se todas a uma retomada e uma
reutilizao da imagem de D. Pedro I, qualificando-o como centro
inconteste da conquista da Independncia. interessante notar que te-
mos aqui uma opo (no necessariamente acordada de maneira formal
ou explcita) de narrativa sobre a Independncia que no a nica poss-
vel.2 Em outro momento histrico, o incio da Repblica, por exemplo,
a opo de narrativa da Independncia estabelecia um outro centro,
Tiradentes, evitando colocar um representante da monarquia no centro
das atenes.3

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A opo de contar a Independncia pelo prisma de D. Pedro assu-


mida em todas as peas que so apresentadas a seguir, e essa opo tem como
caracterstica desenfocar os outros elementos possveis de interpretao, sem
ocult-los (para que a histria no soe falsidade), mas subsumindo-os
centralidade do monarca e do Sete de Setembro. No difcil traar uma
hiptese para essa releitura reabilitadora de D. Pedro: tal como as suas atitu-
des polticas, o regime militar tambm se encaminhava com base no princ-
pio de que o grupo dirigente agia corretamente a partir de sua prpria
genialidade poltica, calcada numa legitimidade que no admitia contesta-
es e no se curvava aos apelos daqueles que exigiam participar do poder.
Enfim, a mentalidade expressa na frase Tudo farei para o povo, nada po-
rm pelo povo, que por um lado imagina o povo como uma coletividade
incapaz de escolher seus rumos e que precisa ser tutelada e, por outro, a
assuno, para si mesmo, do papel de condutor inconteste desse povo.
Guardadas as propores, a similitude muito importante para ser des-
prezada. Para os que insistiam em questionar os militares no poder, a his-
tria era brandida como arma e mostrava que, apesar dos pesares, o pulso
firme e a capacidade de pairar sobre os interesses menores e agarrar-se aos
interesses nacionais (caractersticas atribudas a D. Pedro e elite polti-
co-militar dirigente) garantiam nobres conquistas, como a independncia
e a integridade territorial, ou integrao nacional e Brasil grande.
Tiradentes, por outro lado, um personagem secundrio nesse contexto,
apesar de no ser ocultado: mesmo sendo representante do menos radical
entre os movimentos de independncia, sua imagem era muito mais facil-
mente colvel oposio clandestina ao regime militar (que tambm com-
batia um sistema autoritrio por fora do sistema legal de sua poca) que
ao prprio regime (muito mais facilmente comparvel monarquia cen-
tralizada de D. Maria I).
A primeira pea publicitria (figura 1) traz uma representao arts-
tica do Imperador sobre um corcel, com o gesto de erguer o chapu, cer-
cado pelo povo e pelos companheiros de cortejo. A pea no indica que se
trata de um fragmento do quadro de Franois-Ren Moreaux, intitulado
Proclamao da Independncia, de 1850. uma das primeiras repre-
sentaes do Sete de Setembro, embora no a mais consagrada. O texto
traz: Era chegada a hora do cafezinho. Caf, 150 anos de divisas. Caf
solvel Braslia. No termina a a denotao da pea, que inclui um logo-
tipo no canto inferior direito, no qual a data 1822 liga-se ou torna-se a
data de 1972. Uma interpretao possvel, para esta e para as demais pe-

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as, da conotao o interesse de ligar a prpria marca com aquilo que foi
estabelecido principalmente pelo Estado como um ritual de identificao
entre os brasileiros. A pea significa como as outras aqui apresentadas
antes de tudo uma declarao de participao no grupo de identificao
chamado Brasil. Um outro significado ligado ao significado do cafezinho
em nossa cultura, ou seja, um ritual de confraternizao, descontrao e
de pausa ou descanso merecidos: aps a concretizao de uma grande obra,
o merecimento do descanso. A referncia s divisas esclarecer, para o lei-
tor, como a mensagem referencial (Caf Solvel Braslia) afirma participar
desse ritual de identificao do Sesquicentenrio da Independncia: en-
quanto produtora de caf, integra-se aos personagens que possibilitam a
aquisio de divisas para o pas, o que permite sustentar a independncia
efetiva.

Figura 1 (Veja n. 209 , de 6/9/72)

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Figura 2 (Veja n. 209 , de 6/9/72)

A figura 2 traz um tipo parecido de mensagem de participao da


marca na festa da identidade coletiva. A figura um fragmento, cuja fonte
enunciada: o quadro O grito do Ipiranga, de Pedro Amrico, pintado
na segunda metade do sculo XIX e que pode ser considerado como a re-
presentao oficial e mais conhecida do Sete de Setembro. No texto de
chamada, essa vontade de fazer parte fica clara: 1972: O maior orgulho
da Rhodia estar 100 anos atrs do Brasil. Em sntese, o corpo do texto
afirma que a empresa chegou ao Brasil pouco mais de 100 anos depois da
Proclamao da Independncia, e traa um inventrio cronolgico de seus
avanos patrimoniais e tecnolgicos, avaliando sua importncia para a eco-
nomia e sociedade brasileiras. Avaliando o aspecto conotativo, podemos re-
conhecer que a pea procura estabelecer uma relao continente (a nao)/
contedo (a empresa) e vincular-se entranhadamente construo do pas
por meio da contraposio e integrao de duas histrias: a nacional e a da
empresa, mas tambm de passado (representado na pintura) e presente de
modernidade e avano (a foto de instrumentos de laboratrio e o texto de
chamada e as margens imitando letreiro de non).
A figura 3, por fim, traz para o espectador vrias reprodues do
quadro de Pedro Amrico superpostas, numa criativa associao com a
mensagem referncia, que o grupo Nashua, especializado em tecnologia

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de fotocpias. Num texto bem humorado, louva o autor do quadro como


quem soube reproduzir e para sempre o momento mais emocionante da
histria do Brasil, mas ao mesmo tempo pede desculpas e afirma que isso

Figura 3 Viso v. 4, n. 40 (28/2/72)

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no mais suficiente hoje, tempo da ciberntica em que milhares de re-


produes so exigidas. Esse o gancho para a empresa integrar-se ao ritu-
al de identificao: possibilitar, atravs da sua tecnologia, a propagao da
imagem cannica de um dos mitos fundadores da comunidade nacional,
reconstrudo por Pedro Amrico em verso oficial.
Estamos diante da referncia a trs empresas de grande porte, que
podem ser identificadas como colaboradoras, participantes ou no mnimo
coniventes com o regime. No que isso deva servir para fazer juzo de valor
sobre as mesmas: trata-se, sim, de criar elementos para compreender a l-
gica de funcionamento da sociedade sob a ditadura, bem como de buscar
elementos para decifrar o uso da histria para os objetivos tanto polticos
quanto econmicos da propaganda. Em comum, todas as peas tm a re-
ferncia verso oficial da histria, tanto no que se refere aceitao do
Sete de Setembro e de D. Pedro I como encarnaes da Independncia,
quanto aceitao e propagao das representaes como verdade histrica
e no como leituras da mesma a partir de informaes posteriores, frag-
mentadas e interessadas. Todas as empresas investem suas contas de publi-
cidade para, simbolicamente, estar na festa e ser parte do que est sendo
comemorado, identificar-se com o que constitui, em termos apenas eco-
nmicos, o seu mercado. Duas das peas (como a maioria das que vieram
a pblico) trazem o logotipo oficial do Sesquicentenrio, que significa uma
adeso campanha lanada oficialmente pelo Estado brasileiro pela come-
morao da data. Por fim, todas so reverentes a D. Pedro e Proclamao
da Independncia e aderem viso da histria oficial esculpida em cinzel
nacionalista, embora a historiografia nesse momento j permitisse uma in-
terpretao crtica.
Respeitadas as dimenses desse texto, pretendeu-se discutir e
exemplificar o uso da propaganda para o ensino da histria e das humani-
dades, tanto como expresses da experincia histrica quanto ao mesmo
tempo veculos de um conhecimento histrico elaborado anteriormente
e divulgado para o grande pblico, compondo um trabalho educativo no-
escolar, que capaz de informar e de formar noes histricas sem que es-
tejamos atentos ou preparados para isso, ns e nossos alunos, na maior par-
te das vezes. No se tratou aqui de ter a pretenso de ensinar ao professor
como proceder para ensinar, mas sim de dar sugestes e referenciais para
que o mestre possa cada vez mais lidar com o conhecimento no como
reprodutor, mas como co-pensador, como produtor de crtica e de anlise

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sobre todo tipo de material que cai em suas mos e na de seus alunos
como elemento para o processo educativo.

Recebido em maio de 2005 e aprovado em setembro de 2005.

Notas
1. Usaremos aqui indistintamente os termos propaganda e publicidade: embora tenham sig-
nificados tendenciais prprios a propaganda refere-se principalmente divulgao de
idias, enquanto a publicidade tende a significar a divulgao de produtos , creio que
impossvel separar a venda de produtos da venda de idias, e muito difcil separar a ven-
da de idias da de produtos, o que tem inclusive feito do marketing poltico um conversor
de personalidades polticas em produtos.
2. So mltiplas as possibilidades de datar a independncia, conforme o sujeito histrico que
se quer dar destaque: o Sete de Setembro somente a narrativa vencedora desse processo.
Sobre esse assunto, ver Lyra (1995).
3. Este debate seguido e estudado por Carvalho (1993).

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