Estudio del mercado (C A P T U L O 2) Evaluacin de Proyectos

Objetivos y generalidades del estudio de mercado

Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes
en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad
de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados
precios.
Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los
usuarios.
Como ltimo objetivo, tal vez el ms importante, pero por desgracia
intangible, dar una
idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado
en el mercado.
Mercado rea en que conuyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados

Estructura de anlisis
Para el anlisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales
que conforman la
estructura mostrada en la figura 2.1.

Investigacin de mercados proporciona informacin que sirve de apoyo

para la toma de decisiones, la cual est encaminada a determinar si las
condiciones del mercado no son un obstculo para llevar a cabo el proyecto
La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:
a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.
d ) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final
servir como base para
la toma de decisiones.

Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos

de ellos no son aplicables, ya que el producto an no existe. No obstante,
las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para
tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la
evolucin del nuevo producto:
a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se
propone lanzar al mercado.
b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.

Pasos que deben seguirse en la investigacin

a) Definicin del problema: ya que implica un conocimiento completo del
problema, siempre existe ms de una alternativa de solucin.
b) Necesidades y fuentes de informacin: Existen dos tipos de fuentes de
informacin: las
fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de
campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, ya sea en
estadsticas gubernamentales, y estadsticas de la propia empresa
c) Diseo, recopilacin y tratamiento estadstico de los datos: Si se obtiene
informacin a
partir de encuestas habr que disear stas de manera distinta a como se
procede en la
obtencin de informacin de fuentes secundarias.
d ) Procesamiento y anlisis de los datos: Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se contina
con el procesamiento y anlisis.
e) Informe. Ya que la informacin se ha procesado adecuadamente, slo
falta que el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno
y no tendencioso.

Definicin del producto

En esta parte debe darse una descripcin exacta del producto o los
productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompaado por las
normas de calidad que edita la secretara de Estado o ministerio
correspondiente. En el caso de los productos alimenticios se anotarn las
normas editadas por la Secretara de Salud o ministerio correspondiente en
materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos
microbiolgicos.

Naturaleza y usos del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista.
Por su vida de almacn se clasifican en duraderos (no perecederos),
como son los aparatos
elctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos),
que son principalmente alimentos frescos y envasados. Los productos de
consumo, ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse como:
De conveniencia: como los alimentos
Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en
homogneos (como
vinos, latas, aceites lubricantes)
Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, el
servicio relacionado con los automviles
Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin.
Tambin se clasifica a los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Anlisis de la demanda
Cmo se analiza la demanda
Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere.
La demanda est en funcin de una serie de factores, como son la
necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso
de la poblacin, y otros.
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA),
que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere,
y se puede expresar como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones
Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se
pueden clasificar como
sigue:
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente
lo que ste requiere.
Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad
del bien o servicio en el mercado.
Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente
satisfecha.
En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: se
relacionan con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros.
b) Demanda de bienes no necesarios: como la adquisicin de perfumes,
ropa fina y otros bienes de este tipo.
En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos: como
ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la
poblacin.
b) Demanda cclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona
con los periodos del
ao: como regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias,
enfriadores de aire en tiempo de calor, etctera.
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por
el consumidor para
su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren
algn procesamiento para
ser bienes de consumo final.

Recopilacin de informacin de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que renen la informacin
escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras.
Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga
informacin de fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben
buscarse.
Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el uso de
fuentes primarias.
Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hiptesis sobre
la solucin y contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes
primarias.

Existen dos tipos de informacin de fuentes secundarias:

1. Ajenas a la empresa, como las estadsticas de las cmaras sectoriales,
del gobierno, las revistas especializadas, etctera.
2. Provenientes de la empresa, como es toda la informacin que se
reciba a diario por el solo
funcionamiento de la empresa.

Mtodos de proyeccin
Las series de tiempo se usan para observar es el comportamiento de un
fenmeno respecto del tiempo.
Existen cuatro patrones bsicos de tendencia del tiempo: la tendencia
secular surge cuando
el fenmeno tiene poca variacin en largos. La variacin estacional, que
surge por los hbitos o tradiciones de la gente o por condiciones
climatolgicas; las uctuaciones cclicas, que surgen principalmente por
razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares, que surgen
por cualquier causa aleatoria que afecta al fenmeno.
La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos del tipo que se
estudia como demanda y oferta.
Ya se ha dicho que una grfica ayudar poco a hacer buenas predicciones.
Para tener mayor
exactitud es necesario contar con mtodos matemticos.
Mtodo de las medias mviles Se recomienda usarlo cuando la serie es
muy irregular. El
mtodo consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio
de medias parciales.
Mtodo de mnimos cuadrados Consiste en calcular la ecuacin de una
curva1 para una
serie de puntos dispersos sobre una grfica, curva que se considera el
mejor ajuste, el cual se da
cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales
respecto a la media es
cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos
individuales respecto a
la media es mnima.
Ecuaciones no lineales Cuando la tendencia del fenmeno es claramente
no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenmeno. Los
principales tipos de ecuaciones no lineales son:
la parablica, definida por una ecuacin clsica de parbola

y la exponencial, definida tambin por una ecuacin de tendencia

exponencial o semilogartmica,

Regresin con dos variables

El tiempo es
totalmente
independiente de cualquier situacin, por tanto, ser la variable
independiente, y la demanda ser la variable dependiente del tiempo. El
tiempo siempre se
grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este
caso, en el eje Y.
Mtodo de regresin muestra cmo se relacionan las variables y para
pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situacin econmica existente,
incluso en las crisis econmicas que han sufrido la mayora de los pases
latinoamericanos.
Qu es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo
ms pequeo posible. Un error se puede definir como la distancia vertical
del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor
ajustado de la propia demanda Y i,
error = (Yi Y i) (2.3)
El error puede ser positivo o negativo, segn est arriba o debajo de la lnea
de ajuste, y un
primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la lnea que
reduzca la
suma de
todos los
errores:
dnde: a = desviacin al origen de la recta
b = pendiente de la recta
X = valor dado de la variable X, el tiempo
Y = valor calculado de la variable Y, la demanda

No se presenta el mtodo de obtencin de los valores a y b, pues no es

objeto del texto,
pero los
valores
obtenidos
para ambos
parmetros
son:
Regresin CON TRES variables
El hecho de emplear tres variables en el anlisis implica que slo una de
ellas ser dependiente (demanda u oferta) y las otras dos sern
independientes (tiempo y PIB, o alguna otra);
esto a su vez requiere de conocer cul ser el comportamiento de las
variables independientes
en el futuro.
Si se intenta predecir cul ser el consumo de determinado producto dentro
de dos aos,
la prediccin ser ms precisa al considerar (T, D, PIB), que si slo se
considera (T, D) por la
simple razn de que un anlisis con tres variables es ms completo.
Aqu, en el anlisis
estadstico, en vez
de calcular la ecuacin
de una recta y su pendiente,
se calcula la inclinacin de un plano. La ecuacin que lo rige es:

Correlacin Simple
El mtodo de regresin muestra cmo se relacionan las variables, mientras
que el mtodo de correlacin muestra el grado en el que esas
variables se relacionan. En el anlisis de correlacin no es necesario
preocuparse por las relaciones causa-efecto.
La correlacin entre X y Y puede calcularse sin necesidad de referirse a: 1)
los efectos de X sobre Y, o viceversa; 2) ningn efecto de una sobre la otra,
sino que ellas se mueven juntas, debido a que la tercera variable intuye en
ambas.

Como el coeficiente de correlacin r muestra el grado en el cual se

relacionan X y Y (tiempo y demanda), si la correlacin es perfecta y se
ajusta a una lnea recta r = 1, esto indica que
a una variacin determinada de X (tiempo), corresponde exactamente una
variacin proporcional sobre Y (demanda). Si no existe correlacin, r = 0, X y
Y (tiempo y demanda) estn
perfectas pero inversamente relacionadas, r = 1.

Correlacin Parcial
El coeficiente de correlacin parcial rXY.Z tiene un concepto similar, calcula el
grado en el
cual X y Y se mueven juntos si Z permanece constante. Puesto que Z es una
variable aleatoria, simplemente no es posible fijar un solo valor de Z0.
La correlacin parcial resultante rXY.Z despus de considerables
manipulaciones, puede expresarse como la correlacin simple de Z y Y (rxy)
ajustada por la aplicacin de dos correlaciones simples, implicando Z
(llamadas rxz y ryz) como sigue:

Esta frmula muestra que no necesita haber una correspondencia cercana

entre los coeficientes de correlacin parcial y simple; sin embargo, en el
caso especial de que tanto Z y Y no
se relacionen por completo con Z (es decir, rxz = ryz = 0) entonces ryz se
reduce a:
ryz.z = ryx (2.23)

Errores comunes en el anlisis de regresin

Al momento en que se inicia un anlisis de regresin a fin de obtener un
modelo que ser
utilizado para pronosticar oferta y demanda del producto en estudio, el
primer paso que se
debe realizar es seleccionar las variables que van a ser analizadas
estadsticamente. La primera
seleccin se hace de manera intuitiva al suponer, con base en la experiencia
del analista, cules podran ser las variables que pueden intuir el
comportamiento de la variable dependiente que siempre va a ser la
demanda (o la oferta).
Una vez seleccionado un grupo de variables, se procede a aplicar ciertas
pruebas estadsticas
para validarlas en el modelo. Los datos que se debern tener para construir
el modelo son series histricas de la demanda (u oferta) y la variable
explicativa de la demanda (u oferta), por lo que se tienen tres variables, la
demanda (variable dependiente), los aos y una o ms variables
explicativas o causales (variables independientes).
Error seleccin de una o algunas variables independientes que no explican
el comportamiento de la variable dependiente
Mtodos de pronstico de corto plazo
Mtodo de medias: pronostica el siguiente periodo a partir del promedio
de n datos anteriores
Mtodo de suavizacin: se basa en una constante que es la proporcin
del error que se ha cometido en el pronstico previo

Recopilacin de informacin de fuentes

primarias
Cmo recopilar informacin
Fuentes primarias: informacin proveniente del propio usuario o
consumidor del producto de manera que para obtener informacin de l es
necesario entrar en contacto directo; sta se puede hacer en tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el mtodo de
observacin, que consiste
en acudir a donde est el usuario y observar la conducta que tiene.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin
directa del usuario
aplicando y observando cambios de conducta.
3. Aplicacin de un cuestionario al usuario.
Cuestionario: permite conocer qu le gustara al usuario consumir y
cules son los problemas actuales en el abastecimiento de
productos similares.
A continuacin se enumeran las reglas ms elementales que se aplican en
la
elaboracin y aplicacin de cuestionarios, en lo que se refiere a la
evaluacin de proyectos.
a) Slo haga las preguntas necesarias
b) Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el
rea, deber hacer
preguntas sencillas y directas
d) Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al
entrevistado, tales como
qu edad tiene, ingresos exactos
e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda
Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas que interesen al
entrevistado a
continuar y, despus, las que requieran un poco ms de esfuerzo para
contestar.

Procedimiento de muestreo y determinacin del

tamao de la muestra
Muestreo seleccin de una pequea parte estadsticamente determinada,
para inferir el valor de una o varias caractersticas del conjunto
Existen dos tipos generales de muestreo: el probabilstico y el no
probabilstico. En el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene
la misma probabilidad de ser entrevistado, y en el muestreo no
probabilstico, la probabilidad no es igual para todos los elementos del
espacio maestral.
Para calcular el tamao de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de
sus propiedades
y el error mximo que se permitir en los resultados. Para el clculo de n
(tamao de la muestra) se puede emplear la siguiente frmula:

Donde (sigma) es la desviacin estndar, que puede calcularse por

criterio, por
referencia a
otros estudios o
mediante una
prueba piloto. El nivel de confianza deseado se denota con Z,
el cual se acepta que sea de 95% en la mayora de las investigaciones.
El valor de Z es entonces llamado nmero de errores estndar asociados
con el nivel de confianza.
Su valor se obtiene de la tabla de probabilidades de una distribucin normal.
Para un nivel de confianza de 95%, Z = 1.96, lo que significa que con una
probabilidad total de 0.05 la media de la poblacin caera fuera del intervalo
a 2 ( es la desviacin estndar de la muestra). Finalmente, E es el error
mximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia permitida entre
la media de la muestra y la media de la poblacin (X E).
La frmula para calcular el nmero de encuestas es la siguiente:

Dnde:
N = poblacin total
Z = distribucin normalizada. Si Z = 1.96 el porcentaje de confiabilidad es
de 95%
p = proporcin de aceptacin deseada para el producto
q = proporcin de rechazo
E = porcentaje deseado de error

Medicin e interpretacin
Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda
actual para productos
que ya existen en el mercado, siempre que para dichos productos no existan
estadsticas escritas en cualquiera de las fuentes de informacin
disponibles, es posible realizar el siguiente procedimiento:
1. Primero se recopila la informacin.
2. Cuando ya se ha recopilado toda la informacin, lo siguiente es medir los
resultados. Una medicin consiste en representar por medio de
smbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o estados.
Se sugiere que se use en las preguntas la llamada tcnica estructurada,
consistente en respuestas breves, especficas y restringidas.
Las escalas de medicin que se usan en ciencias sociales son:
1. Nominal Consiste en que el encuestado mencione nombres que
recuerde, por ejemplo:
mencione el nombre del jabn que utiliza para lavar ropa.
2. Ordinal Consiste en que el entrevistado ordene datos conforme a su
preferencia. Por
ejemplo:
De las caractersticas siguientes que tiene una cerveza, ordnelas segn su
preferencia.
Asigne el nmero uno a la de mayor preferencia y el nmero cinco a la
caracterstica que
menos le interesa o llama la atencin.
----- grado alcohlico.
----- Cuerpo (densidad).
----- Color.
----- Cantidad de lpulo (sabor amargo).
----- Tipo de envase.
3. Intervalos Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la
diferencia entre dos o
ms objetos.
Cuntos paquetes de harina con un contenido de 0 a 1 kilogramo vende
usted a la
semana? Seale con una cruz:
0-5 6-10 11-20 ms de 20
4. Proporcional No tiene utilidad en la evaluacin de proyectos, aunque s
en investigacin de mercados en general. Son las escalas que miden peso,
volumen, longitud y otros
valores.
Por ejemplo, si en un proyecto se desea saber cules son
los problemas ms frecuentes que hay con proveedores de artculos
similares, en las tiendas
se podran hacer las siguientes preguntas:
Tiene algn problema con los proveedores actuales de este producto?
S No Selelos_______________.
Para interpretar mejor los datos es necesario formar varias categoras.
Por ejemplo, si uno de los objetivos generales de la encuesta es medir el
posible mercado de un nuevo producto
o un nuevo competidor, las preguntas que caeran en esta categora seran,
por ejemplo:
Qu cantidad de estos artculos vende cada semana?
Cmo ha visto que se comporta el mercado de este producto?
va en aumento permanece constante disminuye .
Si se presentara un nuevo proveedor de este artculo que no le ocasionara
los problemas
actuales que tiene con sus proveedores, lo aceptara?
S No Por qu?________________
Ha observado que cuando aumenta el precio del producto la demanda
disminuye permanece constante aumenta ?
Finalmente, y como una gran ayuda para una mejor interpretacin de los
datos, se realizan
tabulaciones sencillas o cruzadas. Una tabulacin o tabla sencilla significa
simplemente resumir
en un solo cuadro o tabla todas las observaciones. Por ejemplo:

La tabulacin cruzada consiste en sintetizar dos o ms variables en un solo

cuadro.
Como recomendacin para aplicar encuestas en la evaluacin de un
proyecto, se sugieren
las siguientes categoras:
Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas.
Perspectivas de los precios en el mercado.
Facilidad de penetracin en el mercado.
Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de
productos similares (calidad, precio, tiempo de entrega, etctera).
Hbitos de consumo en productos similares del usuario.
Importancia de una adecuada estratificacin de encuestas
Estratificacin caractersticas que el investigador considera importantes,
de acuerdo con el producto o servicio, que hacen a la muestra similar a la
poblacin general
Una buena encuesta es aquella en que la estratificacin de todos los
individuos encuestados permite que presenten caractersticas similares a la
poblacin, es decir, la muestra debe parecerse a la poblacin general

Procedimientos no probabilsticos de muestreo

A continuacin se describen tres de los principales tipos de muestreo no
probabilstico que
existen y sus aplicaciones ms importantes.
Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de muestreo el encuestador
est en libertad de
seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la poblacin
segn convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educacin,
edad u otros.
Muestreo de conveniencia de sitio En este procedimiento se acude a un
sitio determinado,
donde se supone que estar presente el encuestado que interesa al
investigador.
Muestreo de bola de nieve En este tipo de muestreo los informantes
iniciales se localizan o
seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por
referencia de los primeros y es til para estudiar caractersticas que son
escasas en la poblacin.

Factores que inuyen en la eleccin de un mtodo de

pronstico
Existen multitud de mtodos de pronstico, sin embargo, la eleccin de uno
de ellos depender de las caractersticas del pronstico que se quiera
realizar.
Algunos factores que condicionan la seleccin de un mtodo de pronstico
son las siguientes:
El tipo de decisin que se tomar: lo que se pretende en un estudio de
mercado es cuantificar la demanda potencial o las necesidades potenciales
de un servicio, de forma que se debe buscar la mxima precisin en los
pronsticos.
Costo del pronstico: El mtodo de encuestas resulta muy costoso, no
slo por la contratacin de encuestadores entrenados, sino tambin porque
podra ser necesario recorrer grandes distancias para realizar las entrevistas
adecuadas.
Tiempo disponible para realizar el pronstico: Si el investigador tiene
acceso a Internet se le facilitar enormemente la consecucin de datos
secundarios, por tanto, si el pronstico fuera solicitado en un tiempo muy
corto, pocos das o aun en horas, esto llevara a seleccionar directamente
ciertos tipos de mtodos para pronosticar.
Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronstico No se
puede utilizar suavizacin exponencial para pronosticar a cinco aos, as
como tambin sera inadecuado utilizar una regresin causal para
pronosticar la demanda del siguiente mes.
Disponibilidad de datos Si no se cuenta con datos estadsticos, ya sea
escritos o en Internet,
definitivamente esto lleva a utilizar mtodos de pronstico de fuente
primaria, bsicamente encuestas. Por otro lado, si la informacin
disponible es abundante, es suficiente para pronosticar sin realizar
encuestas.

Por otro lado, ya sea por falta de datos que sea imposible calcular una
demanda insatisfecha, o bien que con datos se determine que no existe
demanda insatisfecha, esto no es una barrera definitiva para suspender el
proyecto. En estos casos ser necesario un uso intensivo de la
publicidad, planear una serie de estrategias de introduccin al mercado y
contratar a un excelente gerente o director de ventas que lleve a cabo
dichas estrategias.

Anlisis de la oferta
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de
oferentes (productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a
un precio determinado.
El propsito que se persigue mediante el anlisis de la oferta es determinar
o medir
las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner
a disposicin del mercado un bien o un servicio.

Principales tipos de oferta

Con propsitos de anlisis se hace la siguiente clasificacin de la oferta.
En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos:
a) Oferta competitiva o de mercado libre En ella los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que
existe tal cantidad de productores del mismo artculo, que la participacin
en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el servicio que se
ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza porque generalmente ningn
productor domina el mercado.
b) Oferta oligoplica (del griego oligos, poco) Se caracteriza porque el
mercado se encuentra dominado por slo unos cuantos productores. El
ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos. Ellos determinan la
oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de
materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados
no slo es riesgoso sino que en ocasiones hasta resulta imposible.
c) Oferta monoplica Es en la que existe un solo productor del bien o
servicio y, por tal
motivo, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y
cantidad. Un monopolista no es necesariamente un productor nico. Si el
productor domina o posee ms de
95% del mercado siempre impondr precio y calidad.

Cmo analizar la oferta

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos
que inuyen en la
oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigacin
de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y
secundarias.
Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las
fuentes secundarias y,
por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables
para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:
Nmero de productores.
Localizacin.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin.
Inversin fija y nmero de trabajadores.

Proyeccin de la oferta
Al igual que en la demanda, aqu es necesario hacer un ajuste con tres
variables siguiendo los
mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables
analizadas, como pueden
ser el PIB, la inacin o el ndice de precios, se obtenga el coeficiente de
correlacin correspondiente. Para hacer la proyeccin de la oferta se tomar
aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms cercano a uno.

Importaciones y exportaciones
Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia
en el proyecto, es
muy importante mostrar las estadsticas y polticas que en ese momento
sigue el gobierno
federal al respecto.
En general, se pueden presentar las siguientes situaciones:
1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se
importaba, pero ahora
el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso,
el mercado
queda totalmente libre al nuevo productor.
2. La empresa fabricar un producto que se importa parcialmente o que
est dentro de la lista
de acuerdos de intercambio econmico.
a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.
b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores
condiciones de competitividad en lo que se refere a calidad y precio, y se
prefere al productor nacional.
c) La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones,
sin importar
que los artculos respectivos se produzcan o no en el pas.

Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede

deberse a
alguna de las siguientes causas:
a) El artculo es indispensable para el pas y nadie ha logrado producirlo por
falta de
tecnologa o por cualquier otra causa.
b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con
que crece la
demanda y cada vez se importa ms.

3. La empresa pretende fabricar un artculo de gran exportacin.

4. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades.

Determinacin de la demanda potencial

insatisfecha
Demanda potencial insatisfecha es la cantidad de bienes o servicios que
es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se
ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen
las condiciones en las cuales se hizo el clculo.
Para la mayora de los productos, el mercado es poliplico, en el que hay
tantos
productores que ninguno lo domina, y donde con mucha facilidad se puede
vender una gran
cantidad del producto. Pero esto no es argumento convincente para el
escptico.

Anlisis de los precios

Precio es la cantidad monetaria a la cual los productores estn dispuestos a
vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y
la demanda estn en equilibrio.

Tipos de precios
Los precios se tipifican como:
Internacional Es el que se usa para artculos de importacin-exportacin.
Normalmente
est cotizado en dlares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el pas de
origen.
Regional externo Es el precio vigente slo en parte de un continente. Por
ejemplo, Centroamrica en Amrica; Europa occidental en Europa, etc. Rige
para acuerdos de intercambio
econmico slo en esos pases, y el precio cambia si sale de esa regin.
Regional interno Es el precio vigente en slo una parte del pas. Por
ejemplo, en el sureste o
en la zona norte. Rigen normalmente para artculos que se producen y
consumen en esa regin;
si se desea consumir en otra, el precio cambia.
Local Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas.
Fuera de esa localidad el precio cambia.
Nacional Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen
productos con control oficial de precio o artculos industriales muy
especializados.

Cmo determinar el precio

El precio tambin est inuido por la cantidad que se compre. Para tener
una base
de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que
se calcula como se
muestra en la tabla 2.5.

De la tabla 2.5 se observa que.

Tipo de establecimiento:
a) Detallista.
b) Mayorista.
c) Cadena de autoservicio.
Calidad del producto:
a) Buena.
b) Muy buena.
c) Excelente.
**Es importante destacar que ste no es el precio que se usa para
calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender
directamente al consumidor.
Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones,
que se mencionan
a continuacin:
La base de todo precio de venta es el costo de produccin,
administracin y ventas, ms
una ganancia.
La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y
las condiciones econmicas del pas.
La reaccin de la competencia es el tercer factor importante a
considerar. Si existen competidores muy fuertes del producto, su primera
reaccin frente a un nuevo competidor
probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al nuevo
competidor. Esto a
su vez provocar que el nuevo productor ajuste su precio.
El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en
la fijacin del precio.
Es sabido que, al menos en Mxico, cada revendedor del producto tiene una
ganancia
que va de 20% hasta 30% sobre el precio al que l compra el producto. Si la
cadena de
comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad.
La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones ms
importantes en la fijacin del
precio. Las estrategias de mercadeo seran introducirse al mercado, ganar
mercado, permanecer en el mercado.
Finalmente hay que considerar el control de precios que todo
gobierno puede imponer
sobre los productos de la canasta bsica. Si el producto que se
pretende elaborar no est
dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de
precios.

Proyeccin del precio del producto

Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el
simple hecho de
saberlo, sino porque ser la base para calcular los ingresos probables en
varios aos. Por tanto,
el precio que se proyecte no ser el que se use en el estado de resultados,
ya que esto implicara que la empresa vendiera directamente al pblico o
consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo que es importante
considerar cul ser el precio al que se vender el producto al primer
intermediario; ste ser el precio real que se considerar en el clculo de los
ingresos.
Comercializacin del producto
Comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un
bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la
comercializacin es parte
vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor
artculo en su gnero
y al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al
consumidor en forma
eficiente, esa empresa ir a la quiebra.
Intermediarios empresas o negocios propiedad de terceros encargados de
transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para
darle el beneficio de tiempo y lugar
Una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y
momento adecuados, para
dar al consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.
Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para
vender todos los productos directamente al consumidor final. ste es uno de
los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son
empresas o negocios
propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa
productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
Hay dos tipos
de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el
ttulo
de propiedad de la mercanca, mientras que los segundos no lo hacen, sino
slo
sirven de contacto entre el productor y el vendedor.
Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada
uno con ganancia de 25 a 30% del precio de adquisicin del producto, de
manera que si hubiera cuatro
intermediarios, un producto doblara su precio desde que sale de la empresa
productora hasta
el consumidor final.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser
consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen
hacindolos llegar
a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin
acercando el mercado
a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el
consumidor, conocen los
gustos de ste y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el
tipo de artculo
que saben que se vender.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volmenes, lo que
no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar crditos a los
consumidores y asumir el riesgo de cobro.
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas
caractersticas que lo
hacen ser mejor que otros, por ejemplo, debe tener calidad profesional,
entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal
tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo.

Canales de distribucin y su naturaleza

Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para pasar del
productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de
esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa
trayectoria existe un pago o transaccin, adems de un intercambio de
informacin. El productor siempre tratar de elegir el canal ms ventajoso
desde todos los puntos de vista. Existen dos tipos de productores
claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo
industrial. Los canales de distribucin de cada uno se muestran en seguida:
1. Canales para productos de consumo popular
1A. Productores-consumidores Este canal es la va ms corta, simple y
rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a
comprar los productos.
1B. Productores-minoristas-consumidores Es un canal muy comn, y la
fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y
vendan los productos.
1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores El mayorista
entra como
auxiliar al comercializar productos ms especializados; este tipo de canal se
da en las
ventas de medicina, ferretera, madera, etctera.
1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores
Aunque es el canal
ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a
cientos de
kilmetros de su sitio de origen.
2. Canales para productos industriales
2A. Productor-usuario industrial Es usado cuando el fabricante
considera que la venta requiere atencin personal al consumidor.
2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial El distribuidor
es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en
que el productor tenga
contacto con muchos distribuidores.
2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial Es la misma situacin
del canal
1D, es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.

Cmo seleccionar el canal ms adecuado para la

distribucin del producto
El investigador, para hacer recomendaciones, deber sustentarse en tres
aspectos referentes a los
objetivos que persiga la nueva empresa y en cunto est dispuesta a
intervenir en la comercializacin de su producto. Los tres objetivos de la
comercializacin son:
1. Cobertura del mercado Los canales 1A y 2A son los ms simples, pero
a la vez son los
que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales 1D y 2C son los
que encarecen
ms el precio final del producto, pero a su vez son los que abarcan ms
mercado.
2. Control sobre el producto Como cada nivel de intermediario cede la
propiedad del
artculo, mientras ms intermediarios haya se perder ms el control del
producto. En los
canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el producto puede llegar
muy deteriorado al consumidor.
3. Costos Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los de
menor costo, esto
es slo una apariencia. Por ejemplo, es ms barato atender a diez
mayoristas que a 1 000
consumidores finales.

Estrategias de introduccin al mercado

La estrategia de introduccin al mercado se apoya bsicamente en una
mezcla de estrategia publicidad-precio.
El precio ms bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos,
siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los
competidores actuales.
Nicho de mercado estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado
Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo:
a) Desde luego, un precio ms bajo
b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crdito.
c) Mayor facilidad de uso.
d) Mayor confiabilidad de que el producto har lo que la propaganda dice
que hace.
e) Nueva apariencia positiva
Tome en cuenta que si se va a elaborar un producto similar a la
competencia, al mismo precio y
que no presente absolutamente ninguna ventaja respecto a los dems,
entonces, aunque
el producto se ubique en el nicho adecuado, la introduccin al mercado ser
muy difcil

Las ideas para hacer que un producto sea considerado como nuevo, pueden
surgir de las encuestas, en las cuales se hacen preguntas como:
Est satisfecho con la marca que actualmente consume?
 Si no est totalmente satisfecho, mencione por qu.
Qu mejoras le gustara que tuviera?
Tambin es posible preguntar al o a los intermediarios del producto:
Est satisfecho con el servicio que actualmente le da su proveedor?
El crdito que le otorga le parece adecuado?
Las entregas del producto siempre son en el tiempo y cantidad que
solicita?
Ha tenido alguna queja por parte de los consumidores sobre el producto?