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Anatoma de un logotipo

Xavier Paz abril 1 2008

Muchas personas se ven en la necesidad de disear un logotipo para una


nueva empresa, una web, o un club de ftbol infantil. Esto que parece tan
simple (pero si slo es un logotipo!).

Resulta ser bastante ms complejo, como demuestran la gran cantidad de


logotipos de baja calidad que vemos con frecuencia. Mi recomendacin es
buscar asesoramiento profesional, para asegurar un diseo de calidad;
aunque, por desgracia, esto no es siempre posible.

Lo importante es el mensaje

Un logotipo no es una obra de arte en s mismo, sino un grfico que va a


representar algo o a alguien. Es fundamental recordar esto, porque va a
determinar muchas de las decisiones que tomaremos durante el proceso de
diseo. Un logotipo cumple con tres funciones principales:

Identificar algo (una empresa, una web, un club de ftbol).


Diferenciarlo de otras cosas parecidas.
Transmitir alguna informacin importante: si son aspirantes a
campeones o slo quieren pasarlo bien, si es una empresa slida, si dan
un trato personal.

Todo lo que hay dentro de un logotipo debe contribuir a estas tres funciones.
Si algo va en contra, hay que cambiarlo. Si algo no afecta, seguramente es
redundante y habr que quitarlo. Lo primero es decidir qu mensaje se quiere
transmitir, qu representa, cmo se llama, a qu se dedica, y qu se quiere
hacer saber.

Por ejemplo, una agencia de viajes puede querer enfatizar la aventura,


mientras que otra se centrar en la seguridad, el servicio, y una tercera en el
precio. Los logotipos de esas tres agencias deberan ser fundamentalmente
distintos. El mensaje debe ser muy claro, sin ambigedades, y
preferentemente nico.

El logotipo debe entenderse de un solo vistazo: no puede contener


demasiados mensajes, ni puede requerir un gran esfuerzo mental del receptor
para entenderlo. No se puede expresar al mismo tiempo: solidez, experiencia,
innovacin y servicio al cliente. Los chistes, juegos de palabras y similares,
tampoco suelen ser adecuados.

Tipo de diseo

Hay una gran variedad de logotipos, y se pueden clasificar por muchos


criterios. Esta es una clasificacin informal pero til que utilizamos en
LogoRapid.

Tipogrfico:

Basado principalmente en texto, puede tener grficos o smbolos asociados,


pero el nfasis principal est en el texto. Utiliza modificaciones y adornos,
puede estar adaptado para integrarse con un grfico.

Caligrfico:

A diferencia del logotipo Tipogrfico, el Caligrfico proporciona una gran


elegancia y una impresin de familiaridad de trato personal. Tiene el
inconveniente de que requiere un gran dominio tcnico.

Ilustrativo

El nfasis est en un grfico que representa de manera bastante explcita


algn aspecto de la actividad de la empresa.

Simblico:

Hay un grfico con un significado claro relacionado con la empresa, pero no


es tan explcito, sino que se ha hecho abstraccin del concepto y se ha
estilizado el grfico.

Abstracto:

Hay un grfico que no tiene un significado evidente, sino que sirve para
sugerir sutilmente algn aspecto de la empresa: dinamismo, solidez,
confianza.

La decisin de qu estilo utilizar no es completamente libre, cada uno es


mejor en ciertos casos y peor en otros. En general (y es una generalizacin
muy grande):

Cuanto mayor es la empresa, o cuando tiene una mayor heterogeneidad de


productos y servicios, es ms apropiado ir a un estilo tipogrfico o abstracto.
Actualmente hay una tendencia clara hacia el tipogrfico, mientras que hace
unos aos se tenda ms a lo abstracto.

El estilo ilustrativo es ms apropiado para negocios pequeos o muy


especializados.
El simblico es, quizs, el ms genrico.

Estilo del grfico

Hay infinidad de estilos artsticos diferentes que se


pueden utilizar para implementar el grfico: mano
alzada, dibujado con pincel, puntillista, estilo
infantil, manchas de colores, 3-D hiper-realista,
montaje fotogrfico.

Nuestro consejo es visitar galeras de logotipos en Internet. Hay muchas:


buscar en Google por imagen corporativa o diseo de logotipos para
encontrar empresas que se dedican al diseo, y que publican un portafolio
con sus trabajos. Ah se puede ver muchos logotipos y estilos de diseo, y
seguramente habr alguno que encaje con el logotipo que se est creando.

Esquema de colores

Los colores que se incluyan en el logotipo tienen un significado, deben


comunicar algo importante. Forman parte del mensaje que deseamos
transmitir. Por ejemplo, el azul oscuro es el color de la tecnologa y tambin
inspira confianza.

El rojo sugiere pasin o peligro, llama la atencin. El amarillo es estridente.


El naranja se asocia con la innovacin, el verde con la naturaleza. El marrn y
el negro pueden ser elegantes, y el blanco es el color de la pureza. Hay que
tener en cuenta tres aspectos adicionales:

Es mejor no utilizar muchos colores en un logotipo: dos es bueno; tres,


aceptable; cuatro, posiblemente, excesivo.
Los colores deben funcionar bien entre s: la teora del color describe qu
combinaciones de colores van a funcionar bien, y cules conviene evitar.
Los significados son culturales, por lo que pueden variar de un pas a
otro. Si va a exportar el logotipo, conviene tenerlo en cuenta.

No hay que olvidar que el logotipo tambin tiene que funcionar bien con un
solo color (blanco y negro). Si hace falta se puede preparar una versin
especial, slo con formas y siluetas.

Tipografa

La tipografa que se utilice va a transmitir, de manera subliminal, una parte


muy importante del significado del logotipo. Segn si es con o sin serif,
negrita, cursiva, moderna o clsica, redonda o alargada, recta o inclinada (y
hacia qu lado).

Dependiendo de todo esto, la tipografa puede sugerir seguridad, confianza,


innovacin, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad. Adems, hay la
posibilidad de combinar tipos y colores distintos, habitualmente para marcar
las partes del nombre y darles un peso diferente.

Nombre

El nombre es la parte ms importante del logotipo, porque es la que identifica


de manera nica a la empresa. No entraremos en el tema de cmo escoger un
buen nombre, pero s de cmo incluirlo en el logotipo.

Un criterio fundamental: el nombre ha de estar escrito de manera


legible. Se puede jugar con las letras, transformarlas en otras cosas y
jugar con los colores. Pero se debe poder leer lo que pone sin dificultad.
Si no es as, el logotipo es prcticamente intil.
El nombre debe ser claro: no conviene hacer juegos ni chistes con l.
El significado se debe poder captar de un solo vistazo.

Finalmente, suele ser conveniente no incluir el tipo de empresa (SL, SA, SLU,
etc), ni utilizar abreviaturas (Hnos, Ttes, etc). Se puede incluir el smbolo si
es una marca registrada, pero se utiliza cada vez menos.

Otros textos

El logotipo puede incluir otros textos, adems del nombre. Pueden ser:

Un slogan: slo pensamos en usted, queremos que nos quiera, etc.


Una descripcin de la actividad: agentes de bolsa, movimientos
de tierras, o sistemas de localizacin GPS.
Las ventajas sobre los competidores: servicio, tecnologa,
experiencia, etc.
El nombre de una unidad de negocio o grupo dentro de la
empresa: aplicaciones especiales, abonos orgnicos, electrnica
domstica, horeca, EMEA
El nombre de la empresa matriz: Grupo Fulano
El nombre antiguo de la empresa: antigua casa Fulano
La ciudad o regin donde opera.

No hay ninguna regla en cuanto a la cantidad de informacin textual que


puede contener un logotipo. Se pueden incluir todos los tipos anteriores que
sean apropiados, y otros que no se mencionan. Pero, en general, cuanto
menos texto haya, mejor: slo debe haber el texto justo para contener el
mensaje que se ha definido al principio del proceso.

Por ejemplo, si el nombre ya es descriptivo de la actividad, no hace falta


mencionarla: Lpez & Prez Abogados. Si no lo es, entonces s que es
conveniente: Lpez & Prez abogados laboralistas. El slogan es muy
apropiado para transmitir valores: cuidamos de usted o pasin por el
servicio.

Composicin

El tema de la composicin es complejo, pero podemos dar algunas pautas


sencillas.
Mejor horizontal: en general, es mejor si el logotipo tiene mayor la
dimensin horizontal, porque tenemos los ojos en esta disposicin y
nuestro campo visual es ms ancho que alto. Nos es algo ms fcil
entender los logotipos horizontales.
Equilibrio: es fundamental que el logotipo est equilibrado: el smbolo
y el texto con proporciones correctas, los textos suplementarios con una
posicin y tamao no dominantes, y ocupando el espacio disponible, sin
dejar grandes huecos.
Tamaos: es importante asegurarse de que el logotipo se vea
igualmente bien cuando se reduce o ampla mucho, no slo con el
tamao normal. Es muy frecuente que los detalles se pierdan con la
reduccin, o que el logotipo se convierta en una mancha sin significado.
Con la ampliacin pueden aparecer espacios desagradables a la vista, que
no se ven al tamao normal.

Conclusin

Mi consejo sigue siendo el mismo: si necesita un logotipo, acuda a un


profesional! Pero, si no es posible, al menos espero haber dado en este
artculo unos cuantos consejos y pautas para disear un logotipo til.

Referencias

LogoRapid: diseo de logotipos e imagen corporativa.


Teora del color en Wikipedia.
Lista de sitios de referencia sobre diseo de logotipos.