Universidad de Los Andes

Facultad de Ciencias Jurdicas y Polticas

Centro de Estudios Polticos y Sociales de Amrica Latina

Maestra en Ciencias Polticas

LOS LMITES DISCURSO POLTICO EN VENEZUELA

ANLISIS DEL NEUROMARKETING POLTICO Y LAS TENDENCIAS DISCURSIVAS
Y DE PERCEPCIN CIUDADANA EN LA DEMOCRACIA VENEZOLANA 2015-2016

Anteproyecto de Tesis presentado para optar al ttulo

de Magister Scientiarum en Ciencias Polticas

TUTOR TESISTA
Dr. Robert Kirby Abg. Yonglys Villasmil
V-15.134.180

Mrida, Octubre de 2016

1. INTRODUCCIN

Leer cada cerebro ante la oferta electoral de un discurso enmarcado en las fronteras de
la democracia y del Estado de derecho se ha convertido en la nueva tendencia del
marketing poltico en los sistemas electorales de Occidente: el cerebro del votante ha
dejado de ser una caja negra y se ha convertido en el centro de la creacin de tcnicas
innovadoras que permiten analizar y persuadir al electorado (Snchez, 2009 p.17). Y
determinar el impacto de esto sobre el destino de las instituciones democrticas y
constitucionales se ha convertido en uno de los objetivos principales del neuromarketing
poltico, una versin ms acabada del marketing poltico como instrumento de anlisis
poltico.

Analizar rostros, reacciones, estmulos, persuasiones y, especialmente, discursos

pre-electorales y electorales, discursos de accin de los bloques de oposicin y del
oficialismo y cmo se mueven en direccin a las instituciones polticas, ha pasado a ser
la nueva herramienta de la Ciencia Poltica contempornea (Snchez, 2009, p.18).
Devenidos del conductismo y de la neurolingstica de J. Piaget (1996, p.102), los
anlisis neurolgicos y neurolingsticos del discurso unidos a la sociologa y la crtica
social y poltica se definen como la bsqueda de la comprensin de la funcin del
cerebro del sujeto comn sobre los discursos del entorno; esto debido a que, como
afirma el precitado autor es el cerebro el que gua nuestros actos, y es por medio de l
que tomamos todas nuestras decisiones (Piaget, 1996, p.95).

En Amrica Latina los estudios de neuromarketing han sido poco analizados y

practicados por los estudiosos de la Ciencia Poltica. Tal como afirma L. Arroyo (2009,
p.23), unir la ciencia social con la neurologa representa una de las escenas ms
difciles de distinguir y de preparar en Amrica Latina debido a tres elementos
principales: los problemas de formacin ciudadana, la debilidad del Estado
constitucional y el muy reciente desarrollo de la ciencia poltica y social.

A pesar de sta resistencia, el anlisis neurolingstico del discurso poltico

enmarcado en el enfoque del marketing y del estudio del neuromarketing representa
una ventaja enorme para que la Ciencia Poltica deje de estar a la espalda de los
hechos sistmicos que conducen a las crisis nacionales y a los grandes problemas de la
democracia en Amrica Latina (Laitin, 2005, p.17) para convertirse en una Ciencia que
permita profundizar ms en el anlisis del discurso poltico y de las tendencias
electorales, para determinar por qu, por ejemplo, los discursos de la anti-poltica y de
los outsiders polticos (Mouffe, 1999, p.39) han calado tanto en Amrica Latina y por
qu aun el fantasma del populismo ronda las etapas de crisis y estabilidad del sub-
continente americano (Torr, 2001 p.182).

2
 En ste sentido, una de las principales herramientas del neuromarketing poltico
proviene de la teora de la eleccin racional y de los estudios del neoinstitucionalismo
(Peters, 2003, p.128): el presupuesto de que la dinmica del discurso poltico y electoral
tiene peso principal en la direccin de los sistemas de gobierno, estaos discursos
pueden acercar el rumbo institucional al programa conservador o al programa ms
liberal, a la derecha o a la izquierda en tanto, como afirma E. Laclau (2014, p.19) en las
democracias Occidentales los sistemas cada vez siguen con ms ahnco la vocacin,
la voluntad y la seleccin del discurso y opcin poltica del electorado, del ciudadano
comn, de la gente comn.

Conocer el contenido del discurso poltico, no en el sentido del discurso mismo

como conjunto de significados y ofertas polticas, sino como elemento que entra en el
sistema neurolgico del ciudadano obteniendo una reaccin en ste, una seleccin de
aceptacin o de rechazo electoral, pero tambin en apoyo a la legitimidad del gobierno
de turno o de rechazo a ste, representa uno de los principales instrumentos del
neuromarketing poltico. Responder a las interrogantes Qu discurso causa aceptacin
del ciudadano? Qu contenido discursivo acerca a la poltica gubernamental a la
Constitucin y Cul lo aleja? Qu discurso encauza la preferencia ciudadana con
mayor eficacia en momentos electorales y en momentos de crisis y decisin nacional?
Representa sin duda uno de los objetivos principales del neuromarketing poltico
(Braidot, 2011, p.13).

Aunque generalmente se utiliza para anlisis de campaas electorales y

sistemas de comunicacin entre gobierno y ciudadanos en tiempos de crisis, tambin
puede utilizarse para establecer el anlisis de las reacciones del ciudadano ante el
contexto poltico actual y las respuestas del discurso de la clase poltica frente a dichas
reacciones y a la seleccin de las opciones que se presentan a la ciudadana. La teora
del relato o storytelling representa un enfoque del neuromrketing destinado a
determinar los caminos por medio de los cuales en la comunicacin poltica se habla
del relato, un relato que tiene como objetivo construir o criticar la identidad entre la
audiencia y el orador, y de all determinar el grado de legitimidad o aceptacin de una
poltica, un liderazgo o una accin sistmica nacional (Dadamo y Garca, 2012, p.32).

Este instrumento que es la base del anlisis neurolingstico del discurso poltico,
est fundado en la teora de T. Todorov (2011) segn la cual en el mbito poltico es un
hecho que se est produciendo un cambio, lento pero seguro, del discurso racional al
emocional (Misiego, 201, p.79). El discurso poltico contemporneo busca generar, a
travs de tecnologas audiovisuales y de ingeniera humana, una programacin en la
cual los valores de la gente se vean movidos, el problema con esto es que en el mbito
poltico los valores ms arraigados pertenecen a una poca de la poltica pre-
democrtica como el nacionalismo, el corporativismo o los intereses de grupo, donde se

3
cuela el populismo y esas versiones famosas del candidato poltico que accede al Poder
gracias a su carrera artstica, como el caso de Ronald Reegan en Estados Unidos o la
versin prctica de Rubn Blades en Centroamrica (San Martin, 2012, p.33).

El anlisis del neuromarketing servir, en este punto, para determinar los lmites
de las tendencias del discurso poltico en el sistema poltico venezolano
contemporneo, entendiendo que en las democracias Occidentales existen, al menos,
tres limites principales al ejercicio del Poder poltico, segn lo describe N. Bobbio (1999,
p.48): a) la regularidad de las elecciones como instrumento de acceso al poder poltico;
b) la Constitucin como lmite y gua del ejercicio del Poder y; c) la garanta de los
derechos fundamentales de los ciudadanos como medida de eficacia poltica.

Esto porque debe entenderse que aunque los ciudadanos cada vez reaccionan
ms emocional que racionalmente, como afirma la teora de T. Todorov (2011) y de E.
Laclau (2014), esto no significa que los discursos polticos deben desvirtuarse ni
desviarse de esos tres lmites de la democracia actual, razn por la cual los
instrumentos del neuromarketing sirven de crtica al discurso poltico contemporneo
cuando encausan las fuerzas de la ciudadana hacia alternativas contrarias a la
democracia y a la Constitucin. De manera tal que, en los lmites de la democracia el
relato del discurso no puede establecerse como una programacin neurolingstica ad
hoc, anti poltica democrtica o de extremo populista, pues esto afectar los lmites
mismos de la democracia porque se crearan reacciones contrarias y opciones
contrarias a dichos lmites que mantienen la democracia a flote.

En este sentido, el neuromarketing se presenta como instrumento de anlisis del

discurso poltico que va ms all de la comprensin lingstica del contenido del
discurso y se dirige a la construccin de la opcin poltica aceptada o rechazada por el
ciudadano comn en tanto identidad entre requerimiento ciudadano y oferta poltica
discursiva, de un lado, y de otro, la reconstruccin de un discurso poltico que
programado por los requerimientos de los ciudadanos pueda establecerse como
contradictorio a los lmites de la democracia, mencionados anteriormente y que son
parte de la teora poltica democrtica contempornea.

En un lenguaje ms sencillo, se desea explicar el nivel de identidad entre

opciones polticas del discurso gobierno-oposicin en Venezuela y la ciudadana,
adems de analizar si en esa identidad existen programaciones neurolingsticas cuyo
contenido se acerca a sobrepasar los lmites de la democracia contempornea
afectando a la Constitucin y a los lmites jurdicos y de derechos fundamentales
propios de ste rgimen poltico.

4
2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

Para ser ms explcitos en la resea de los antecedentes de la investigacin se han

dividido estos en dos partes, los de nivel terico y los de nivel prctico. Los primeros
expuestos como antecedentes en direccin a la construccin del anlisis del
neuromarketing y los segundos reseados como antecedentes de las anlisis ya
realizados en Amrica Latina

El neruomarketing en general tiene como base la neurolingstica de J. Piaget

(1996, p.112) para quien el sujeto es un ser activo en el proceso de su desarrollo
cognitivo, por tanto, es activo en el momento de su decisin, eleccin y seleccin de
opciones. En especfico en la Ciencia Social, el neuromarketing se desprende de los
estudios del discurso, especialmente de T. Todorov (2011, p.38) para quien en una
narracin discursiva se establece una identidad entre el locutor y el receptor, una
identidad de dos direcciones que hace tomar decisiones a uno y a otro, al primero
segn la reaccin de los segundos, y a estos ltimos segn el inters por el contenido
del discurso del primero. En este sentido, como sujeto participante, quien recibe el
discurso entra en una relacin con el locutor que le hace conservar o transformar,
segn la virtud o defecto del discurso, la narracin misma y el modo de relatarla; de tal
manera, que establecen una relacin social directa.

En Ciencia Poltica los estudios de Dadamo y Garca (2012, p.36) establecen

que los ciudadanos no son simples receptores pasivos de discursos en contiendas
electorales, sino que son resultados de las luchas y contiendas polticas e histricas de
una Nacin. Cada ciudadano crea una especie de identidad poltica que va ms all de
una simple opcin electoral, sta se desarrolla a lo largo de su desenvolvimiento como
parte del sistema poltico democrtico. Si bien no siempre el ciudadano participa en la
esfera pblica, siempre tendr una percepcin especfica de la poltica, percepcin que
debe ser recogida por quienes dirigen la escena poltica. La bsqueda de ese contenido
de la percepcin del ciudadano es lo que importa al enfoque del neuromarketing, y
modificarlo a favor de una opcin poltica en los lmites de la democracia y la
Constitucin es el fin ltimo de ste.

A nivel de la poltica prctica americana, el neuromarketing tiene amplias

aplicaciones en Estados Unidos, especialmente desde la primera eleccin del
Presidente Barah Obama del ao 2009. El neuromarketing de D. Alxelrox (2012) sirvi
para salvar la brecha de puntos electorales que surgi luego de que el actual
Presidente de Estados Unidos perdiera el primera debate de la segunda campaa
presidencial en 2012. La versin de un Obama pasmoso, ms parecido a un
Conservador que a un reformador del sistema econmico y del sistema de salud y
seguridad social degener en un desnimo de la ciudadana frente a la opcin Obama.

5
Cuestin que se comprob cuando en el segundo debate la gente se reidentific con
sta opcin cuando propuso incluso proceder a travs de Decretos presidenciales del
Ejecutivo para completar los planes de reconstruccin del sistema de salud pblica y
seguridad social.

Fueron las herramientas del Marketing y del Neuromarketing las que permitieron
reconstruir la identidad entre la opcin Obama y la demanda de los ciudadanos en el
sistema norteamericano. Millones de encuestas, observadores universitarios en bares y
centros pblicos donde se veran los debates presidenciales, con los instrumentos de la
identidad relator-receptor permitieron redisear el discurso del Presidente Obama y
como resultado alcanzar una vez ms la Casa Blanca.
Ms al Sur del Continente, en Argentina en la contienda Kircshner vs Macri, el
instrumento del relato permiti al segundo posicionarse mejor en la campaa electoral.
Esa versin de Todorov de que el discurso y la reactividad del ciudadano se acerca
cada vez ms a la lnea del sentimiento y se aleja progresivamente de la lnea de la
racionalidad, fue utilizada para engendrar un discurso fuerte, conciso y duro frente a la
continuidad de la Presidencia de Kirshner. A pesar de que la opcin de la Derecha en
un pas con alrededor de 30% de pobreza resultara dudosa frente a un Gobierno de
amplio gasto fiscal, cierto fue que el posicionamiento del discurso fuerte, de la
recuperacin de la Economa, de la lucha contra la corrupcin cal ms en el ciudadano
que la continuidad del Padre Estado que acoge a los ciudadanos en sus brazos del
gasto fiscal pblico (San Martin, 2015, p.5).

Ms tericamente, la versin del Relato utilizada en Argentina permiti observar

cmo ambos discursos polticos, que presentaban las opciones de los dos principales
candidatos, se encontraban no slo enfrentados en posiciones de gasto pblico y de
diseo de la Economa, ms en el fondo ambos discursos se acercaban a los lmites
constitucionales del ejercicio del Poder poltico democrtico: uno por mantener, a pesar
del hoyo fiscal, esa poltica de redistribucin de bienes pblicos, en un contexto de
amplias acusaciones de corrupcin y de posible paro fiscal; el segundo, un discurso que
parece olvidarse completamente de la clusula de Estado social de bienestar que
asegura que los derechos econmicos y sociales representan derechos fundamentales
que deben atenderse a travs de estructuras de riesgo y de pagos y compensaciones,
subsidios y otras tcnicas financieras, a fin de crear una base mnima de bienestar del
ciudadano (Luhmann, 1999, p.89).

La identidad del ciudadano con ese discurso emocional de recuperacin de la

Economa y de lucha contra la corrupcin obtuvo la victoria, a lo que suma la
percepcin de sobriedad, preparacin tcnica y sentido poltico del candidato de la
opcin de la Derecha. Algo bien estudiado por la teora del Marketing y del
Neuromarketing.

6
 Otra de las experiencias de aplicacin del marketing y el neuromarketing se
desarroll en Chile en la campaa Bachelet vs Matthei por la silla Presidencial. Esta vez
la experiencia fue contraria, desde la opcin de la Derecha a la Izquierda representada
por Bachelet. De nuevo los lmites de la democracia parecan hacer juego con la
percepcin del ciudadano en cuanto sus ofertas electorales.

Buena parte del discurso de la candidata Evely Matthei del Partido Alianza
estaba centrado en llevar ms all las reformas en el sistema educativo a travs de
pagos y de una privatizacin ms profunda de la Educacin Superior de las que haba
llevado a cabo el Presidente saliente Piera, por ejemplo, aparte de los programas de
primer empleo que le permitan al patrono ahorrar hasta un 35% en salarios por
contrataciones de jvenes menores de 21 aos. Reformas estas que haban sacudido la
estabilidad de la democracia chilena que durante la Presidencia de Piera haba
experimentado un aumento triple de la movilizacin de calle de ciudadanos que
protestaban por sus derechos sociales (Snchez, 2009, p.27).

Por su parte, la opcin de Bachelet iba en direccin contraria pero con el mismo
tono de radicalizacin. Un sistema mixto de educacin superior, en el que el Estado
cancelara alrededor de 60% de los estudios de educacin superior de los jvenes, la
eliminacin del programa de primer empleo para jvenes y el aumento de las coberturas
del seguro social, ahora con participacin del Estado, al margen de los lmites del gasto
pblico, fue el ofrecimiento de la opcin electoral de la izquierda (Snchez, 2009, p.27).
Las reacciones directas de ambos contenidos discursivos no se hicieron esperar, desde
el primer debate presidencial se recomend una identidad ms profunda frente a las
opciones radicales de Derecha y de Izquierda, a fin de motivar el corazn, ms que la
razn, de los votantes (Snchez, 2009, p.28).

Estos dos antecedentes muestran cmo el instrumento del relato que genera
identidad entre el locutor y el receptor, en una versin que asume que el teorema del
alejamiento de lo racional hacia lo emocional por parte del ciudadano, ha conducido a la
transformar discursos polticos, como en el caso de Obama, o a radicalizar otros
discursos, como en el caso de Bachelet y Matthei, todos muy cercanos a los lmites
constitucionales del ejercicio del Poder Poltico en un rgimen democrtico.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Opcin de la Mesa de la Unidad Democrtica es, sin dudas, la salida del Presidente
Nicols Maduro del Poder sta es la versin ms acabada, aunque parezca increble,
de la oferta poltica de la Oposicin venezolana, en palabras del propio director de la
MUD Jess Torrealba (2016, sp). En trminos semnticos, afirmara E. Saussure (1999,

7
p.32) representa un cono de significado vaco, una carpeta con nombre pero sin
contenido, porque la negacin de un hecho no mueve la voluntad de nadie, slo la
respuesta a tal negacin lo hace.

La paz, la estabilidad, la lucha contra la pobreza y derrotar la guerra econmica,

es el fin ltimo de la revolucin bolivariana en Venezuela (El Nacional.com, 2016, sp).
He aqu la representacin acabada del discurso oficialista. De nuevo se observa un
discurso vaco de contenido en cuanto a planes y programas de solucin de la crisis
que atraviesa el pas que, como afirman algunos autores, tiene tres aristas principales:
el abastecimiento de alimentos, el abastecimiento de medicamentos y la seguridad
pblica.

Una ciudadana identificada en cierto sentido con la revolucin bolivariana, a

favor y en contra de sta, aparece identifica tambin con dos opciones que desde el
ao 1999 representan ofertas lmites del sistema poltico democrtico. Una revolucin
transformadora del sistema poltico y social que se inicia con la Eleccin del Presidente
Hugo Rafael Chvez Fras, contina con la Reforma de la Constitucin y la inclusin de
la clusula del Estado social y democrtico de Derecho y de Justicia y con victorias
sucesivas de sta opcin en el marco de un discurso radical y de acciones judiciales
que parecen atentar contra el Estado de Derecho y los derechos ms fundamentales
constitucionalizados y que contina hoy en medio de una profunda crisis que como ya
se relat tiene tres aristas principales (Aguiar, 2014, sp).

En la acera del frente una Oposicin que en el ao 2002 rompi el hilo

constitucional, gener una profunda crisis poltica y que desde entonces, a excepcin
de las elecciones del 2012, no ha tenido ni discurso ni fuerza ni maquinaria de partido
poltico con suficiente fuerza para vencer la opcin del oficialismo. Un discurso opositor
plagado de contradicciones que no terminan por aglutinar e identificar al electorado
descontento por la crisis en una nica oferta poltica porque, como afirman algunos
autores, carece de contenido sustancial en cuanto a una propuesta ms all de
defenestrar del poder poltico, especialmente de la Presidencia de la Repblica, a la
opcin oficialista revolucionaria (Aguiar, 2014, sp).

En medio de ambas opciones la identidad del ciudadano en cuanto a su

perspectiva poltica se ha ido construyendo a lo largo de dcada y media de cambios y
crisis. Algunos instrumentos del Marketing fueron utilizados para establecer un discurso
opositor fundado en hacer que las Misiones gubernamentales, un Plan que desde el
ao 2003 se presenta como la frmula de redistribucin preferida por el Gobierno en
cuanto a salud, educacin, vivienda y alimentacin, sean ms eficientes y controlables
en cuanto a lmites administrativos. Esto demuestra que los instrumentos del marketing
reconocen que existe un patrn de identidad entre una poblacin electoral vida de

8
reconocimiento de sus derechos sociales y de atenciones primarias como la
alimentacin, la vivienda, el empleo y la salud, por un lado y, por otro, las ofertas
polticas de gobierno y de oposicin.

En este punto, el aglutinamiento alrededor de ofertas polticas similares, unas

propias del oficialismo como las misiones y otras generadoras de esquemas de control
y mayor eficacia de stas Misiones, an parece encontrarse en los lmites del ejercicio
constitucional del Poder poltico democrtico. No obstante, la teora del relato permite
observar tres debilidades intrnsecas de ste aglutinamiento, a saber:

a) Que la relacin gobierno-oposicin, necesaria en una democracia (Luhmann,

1999, p.71) aparece destrozada por fundarse dos discursos que deberan ser
contradictorios o, al menos, alternativos, en un mismo parangn de la poltica
administrativa del Estado: un Estado que seguir redistribuyendo a travs del
gasto pblico pero que, en extremo, seguir dependiendo de cuntos ingresos se
obtengan del fisco nacional, sin soluciones alternativas ms que las
intervenciones directas del Estado de bienestar que si bien cumplen las
expectativas del artculo 2 de la Constitucin al reconocer los derechos sociales
como fundamentales, tambin expone al sistema democrtico a profundas crisis
al depender slo y exclusivamente de ddivas y polticas de redistribucin
financieras, lo que de suyo ha trado al Gobierno de turno a la profunda crisis que
atraviesa en nuestros das.

b) Que ambos discursos buscan la misma identidad entre la opcin poltica

oposicin o gobierno y los ciudadanos. De tal manera que la determinacin del
posicionamiento del discurso en trminos politolgicos se vuelve difusa y
confusa: difusa porque el discurso que sostiene a la democracia depende de una
poltica redistributiva condenada a la crisis del sistema tarde o temprano, confusa
porque no se diferencias claramente las opciones electorales, unos otrora
radicales revolucionarios que pretenden la conservacin de la paz y la estabilidad
del sistema poltico, otros opositores que pretenden conservar un estatus
administrativo redistributivo slo que ms controlado y eficiente. No slo se
rompe la dicotoma entre gobierno y oposicin necesaria en una democracia,
sino que adems, el receptor de la oferta queda sin opciones polticas viables, se
convierte en lo que Todorov (2011, p.85) define un receptor pasivo, una versin
inocua e incompetente de alguien de quien depende la evaluacin y la eficiencia
del locutor del relato. En palabras ms sencillas, al no existir la presin de una
reaccin dispuesta del receptor, el locutor del relato o de la oferta poltica termina
por hacerse cada vez ms pasmoso y como resultado el discurso poltico queda
sin contenido sustancial, fuera de todo programa poltico profundo que ofrezca
respuestas reales a los problemas tambin reales del sistema poltico.

9
 c) Los lmites de la democracia y de la Constitucin quedan tocados en cuanto la
afinidad de ambos discursos vacos de contenido programtico aparecen genera
la bsqueda de alternativas o salidas fuera de lugar a la crisis hoy en boga en
Venezuela. La democracia requiere una dinmica del discurso poltico que
ofrezca soluciones viables y contradictorias entre las ofertas polticas, esta es la
mxima de la teora democrtica del discurso. Pero en una democracia en la cual
esto no sucede, esa dinmica parece ser encontrada en otros sitios fuera del
marco de la Constitucin acaparado por los pasmosos discursos del Gobierno y
la Oposicin. La presencia de outsiders de la poltica, o de un discurso anti-
poltica democrtica no es de extraar que aparezcan. De hecho, el grupo
llamado de los exiliados representa una opcin poltica cada vez ms viable para
el electorado opositor que parece identificarse cada vez ms con la salida del
Poder del Presidente Nicols Maduro Moros, aunque esa salida no sea
necesariamente por la va democrtica. Pero tambin es opcin para algunos
radicales de la Oposicin para quienes la movilizacin de calle, al margen de la
violencia que puedan generar estas movilizaciones, que hoy es observan todos
los das frente a alguna sede del Consejo Nacional Electoral, en la Capital del
pas o en algn estado del interior, representa parte de la salida del oficialismo,
una prctica que ya tuvo su primera entrega con los sucesos del primer semestre
del 2014 con el hecho poltico y social conocido como las guarimbas.

A ello se le suman hoy da los choques discursivos que en torno al Estado de

derecho en Venezuela se producen entre los voceros de la Asamblea Nacional
mayoritariamente de la Oposicin y el Poder Judicial y el Ejecutivo en torno a la
legitimidad y validez de la accin legisladora y de control administrativo que es funcin
del Poder Legislativo. La disputa en torno al Estado de derecho es una muestra de
cmo ambas posiciones tienen afinidad en buscar instrumentos radicales en los lmites
de la Constitucin, unos por conservar el Poder poltico y otros por conseguirlo: los
primeros han establecido un record de invalidez por inconstitucionalidad de las prcticas
legislativas de la nueva Asamblea Nacional poder va de decisiones de la Sala
Constitucional del Tribunal Supremo de Justicia a cargo de magistrados elegidos por la
anterior Asamblea Nacional mayoritariamente oficialista, lo que debilita la Constitucin
en cuanto a las potestades que tiene cada Poder Orgnico creando una verdadera
lucha entre Poderes legtimamente electos y constituidos. Los segundos, han
establecido un record de legislaciones, alrededor de 66 en el primer semestre de
funciones, que no han calado en la consciencia del ciudadano y, por tanto, no han
tenido el apoyo ciudadano suficiente para enfrentarse a la lucha de Poderes Orgnicos
en el Estado de derecho venezolano.

Desde la Asamblea el desgaste discursivo ha sido fatal, si se observa desde los

instrumentos del neuromarketing: la identidad del relator y el receptor en la campaa

10
electoral para la Asamblea Nacional fue el cambio, la oferta del cambio, la opcin del
cambio, pero a medida que avanza el tiempo esa identidad entre polticos opositores y
ciudadanos degenera o bien en la pasmosidad de los segundos lo que se refleja en
posible abstencin, o bien en el voto castigo de estos. Ni siquiera en trminos de un
mayor control de las acciones del Gobierno nacional se ha traducido lograr una victoria
aplastante para posicionarse con mayora calificada en la Asamblea Nacional por parte
de la Oposicin. A la espera del cambio, nuevos discursos ajenos al hilo constitucional
unidos a movilizaciones de calle y a experiencias pasadas de violencia poltica
empiezan a reaparecer en la esfera pblica venezolana como opciones electorales y
como opciones del quehacer poltico cotidiano.

Desde tal perspectiva, los contenidos discursivos actuales del Gobierno y la

Oposicin parecen enfrascarse en el aglutinamiento de las opciones en torno a hacer
ms o menos eficiente las polticas de redistribucin por parte de un Estado social
cuyas arcas financieras aparecen vacas por la creciente corrupcin y por la
dependencia de un precio internacional del petrleo que se ha mantenido bajo en los
ltimos 2 aos. Adems, la ausencia de opciones viables de solucin a la crisis, por
parte del Gobierno y de la Oposicin empuja a la reaccin del electorado, del ciudadano
de a pie, ahora en una franca emigracin desde lo racional hacia lo emocional, a buscar
alternativas terceras que necesariamente no entran en el hilo constitucional, lo que
qued demostrado con las guarimbas del ao 2014. Por ltimo, el discurso ha quedado
claro, la opcin salida, sin ms, representa el culmen de la propuesta poltica de la
Oposicin, salida que se prefiere constitucional en el discurso pero que en la
profundidad de la emocin podra ser dentro o fuera de los lmites de la Constitucin, lo
que se ha demostrado con los hechos del ao 2002 y del ao 2014 ya relatados, que
pasan incluso por violencia poltica y golpes de Estado.

Por parte del Gobierno tambin se acercan las opciones a los lmites de lo
constitucional y democrtico del Poder Poltico: desconocer la funcin contralora de la
Asamblea Nacional al igual que programar la invalidez de las normas y legislaciones
producidas por dicha Asamblea mayoritariamente de la Oposicin, haciendo uso del
conflicto de constitucionalidad ejercido por magistrado electos por la anterior Asamblea
Nacional mayoritariamente oficialista, representa una tendencia lmite del ejercicio del
Poder Poltico en una democracia constitucional, en cuanto enfrenta Poderes Orgnicos
legtimamente constituidos.

En sntesis, desde los instrumentos del neuromarketing, el anlisis del discurso

en Venezuela presenta cuatro problemas principales que son parte de la unidad
problemtica concentrada:

11
a) La progresiva indiferenciacin entre el contenido discursivo de la Oposicin y del
Gobierno, que degenera en la quiebra de la opcionabilidad de la democracia y en
la prdida de la percepcin del ciudadano sobre la confianza en la democracia
misma y en la seleccin plural de alguna de las alternativas polticas, lo que abre
posibilidades extensas de apertura del sistema de posiciones an ms radicales
y fuera de la Constitucin, a populismos y outsiders de la poltica, o incluso a
discursos de la antipoltica democrtica. Lo que se explica desde la teora del
neuromarketing como el condicionamiento a nivel cero de las ofertas electorales,
esto es, la percepcin del ciudadano de que el nmero de alternativas es muy
bajo o de que existen dos versiones de la misma oferta.

b) El aglutinamiento de las ofertas discursivas de la Oposicin y del Gobierno en

torno a polticas de redistribucin financiera y de bienestarizacin, que concluye
en la percepcin del ciudadano de que la poltica depende de ciertas variables
muy propensas a fallar como los ingresos de la Hacienda Pblica, aparte que, en
el contexto de una crisis como la que est en boga hoy da en Venezuela, ya
sealada anteriormente, la percepcin del ciudadano confirma la tesis de que el
contenido del discurso no presenta opciones de solucin viables a las aristas de
la crisis, a los problemas de seguridad alimentaria, salud y de seguridad pblica.
Lo que termina, desde el discurso y desde la percepcin del discurso, por
agravar la crisis del pas.

c) El enfrentamiento discursivo entre Poderes Orgnicos, especialmente entre

Ejecutivo, Legislativo y Judicial, disminuye el nivel de confianza de los
ciudadanos en torno al equilibrio de Poderes y al trabajo conjunto de estos
Poderes en la solucin de la crisis actual del pas. El contenido de cambio
ofrecido por el discurso de la Oposicin queda hecho trizas en la percepcin del
ciudadano elector, puesto que la disputa entre Poderes detiene tanto el cambio
mismo como las soluciones a la crisis, en el plano administrativo, legislativo y
discursivo. La identidad entre ciudadano y alternativa a la crisis tambin queda
hecha trizas con la correspondiente apertura del sistema a alternativas para-
constitucionales, inconstitucionales o contra poderes democrticos violentos.

d) El discurso de conservacin del Poder por parte del oficialismo, a costa de

cualquier instrumento poltico, rompe la relacin entre institucionalidad
democrtica y preferencia poltica en la percepcin del ciudadano. La opcin de
que lo importante no es conservar la democracia y la Constitucin sino mantener
el estatus oficialista de la revolucin arraigado en la formacin de la cultura
poltica del siglo XXI venezolano genera tendencias radicales del discurso de
conservacin del Poder, que al hacerse parte de la identidad del ciudadano
terminan disminuyendo la identidad del ciudadano con la democracia y la

12
 institucionalidad constitucional. Algo similar ocurre con el discurso de la
Oposicin venezolana en torno al significado de la necesaria salida que
representando el culmen de la oferta de la Oposicin encuentra su eficiencia en
la materializacin de la salida del Oficialismo del Poder Ejecutivo allende
consecuencias institucionales o la premura de la solucin a la crisis hoy en boga
en Venezuela. Dos representaciones de la teora de Todorov (2011) que afirma
que el discurso de los actores polticos y la seleccin de las opciones del
ciudadano comn van emigrando progresivamente desde la lnea del
razonamiento (representado por la institucionalidad democrtica y constitucional)
hacia la lnea emocional (representado por las opciones de conservacin a
ultranza del Poder y por la Salida a ultranza del Oficialismo del Poder Ejecutivo).

De modo que la presente investigacin tendr como base fundamental utilizar las
teoras de la emigracin desde lo racional a lo emocional, las teoras de la identidad
entre locutor y receptor y la teora del posicionamiento del discurso poltico frente a la
percepcin del ciudadano para explicar las tendencias del discurso poltico y de las
opciones polticas en la democracia venezolana, claro est con la colaboracin de la
comparacin con casos del continente americano que aclaren y profundicen dicha
explicacin. Para el logro de esta explicacin, la investigacin tratar de despejar las
siguientes interrogantes:

a) Cules son los contenidos del discurso poltico oficialista y de la oposicin en

Venezuela?

b) Cules son las tendencias polticas principales y cul es la tendencia de la

percepcin del ciudadano elector frente a aquellas?

c) Qu consecuencias trae para el sistema poltico el contenido actual del discurso

poltico venezolano y la actual percepcin del ciudadano elector respecto a dicho
discurso poltico?

4. OBJETIVOS

4.1. Objetivo general:

Determinar desde los instrumentos del neuromarketing (relacin relator-receptor,

migracin de la percepcin desde lo racional a lo emocional, posicionamiento
discursivo radical en la percepcin ciudadana) el impacto de las actuales
tendencias discursivas polticas y percepciones ciudadanas sobre los lmites de
las instituciones democrticas en Venezuela, aos 2012 y 2016.

13
4.2. Objetivos especficos:

Estudiar los instrumentos del neuromarketing como herramientas para el anlisis

de las tendencias polticas discursivas en la democracia venezolana
contempornea.

Comprender el efecto del discurso poltico, a travs de las herramientas del

neuromarketing, sobre las instituciones democrticas y constitucionales de los
sistemas polticos contemporneos.

Analizar el impacto de los contenidos de los discursos polticos del oficialismo y

la oposicin sobre las instituciones democrticas de Venezuela en los ltimos
aos.

5. METODOLOGA

La investigacin que contina a estos planteamientos tendr un nivel metodolgico

descriptivo, esto es, utilizar datos documentales para explicar una realidad poltica
social concreta enfocada en el anlisis del discurso poltico. El tipo de investigacin ser
documental haciendo uso de observaciones, entrevistas, compilaciones, textos y
cualquier documento que permita explicar el impacto del actual discurso poltico sobre
las instituciones democrticas venezolanas. Tendr una metodologa descriptiva en dos
niveles, uno terico tratando de decantar lo ms posible los instrumentos de un nuevo
enfoque politolgico como es el neuromarketing y uno prctico tratando de recopilar,
organizar y establecer las relaciones e interacciones pertinentes entre los datos
obtenidos del discurso poltico oficialista y de oposicin y el estatus de las instituciones
democrticas y constitucionales del pas, no sin priorizar el contexto de crisis actual de
la sociedad venezolana.

6. ESTRUCTURA DEL TRABAJO

- Introduccin: dar indicios al lector sobre el objeto y razn de ser de la

investigacin; repasar, a travs de los antecedentes, las principales fuentes
documentales histricas y tericas; delinear los alcances del objeto de estudio y
las preguntas de investigacin; precisar los objetivos y explicar los mtodos y
procedimientos empleados en el curso del proyecto.

- Captulo 1. El concepto de neuromarketing poltico: un paseo terico por la evolucin

del trmino, contrastando la postura de distintos autores, para finalizar con una
propuesta propia de definicin operacional.

14
- Captulo 2: Los viejos mtodos versus los nuevos mtodo: una comparacin de
sus modalidades de funcionamiento, que incluir una radiografa a los instrumentos
del neuromarketing, el rol del sistema meditico dentro del espacio de la las
actuales tendencias discursivas polticas y percepciones ciudadanas de la
comunicacin poltica, finalizando con una propuesta propia de definicin operacional
de nuevas tecnologas mediticas.

- Captulo 3: El neuromarketing en la Venezuela actual: un mapeo de cmo estn

interactuando en el pas cada una de las reas de actividad o formas que
asumes las tendencias polticas discursivas, periodizado desde 2014 hasta 2016,
siempre haciendo hincapi en los efectos o las consecuencias de la penetracin de las
nuevas tecnologas mediticas.

- Conclusiones: cuatro bloques de texto, cada uno de los cuales responder a las
preguntas y objetivos de la investigacin formuladas.

7. PLANIFICACIN POR ETAPAS

Tres etapas comprenden el desarrollo de la presente investigacin:

La primera de nivel terico, que convoca al estudio crtico y comprensivo del

marketing como instrumento de anlisis de la Ciencia Poltica y del nuevo
neuromarketing como derivacin de aqul. Esto comprender la relacin entre discurso
poltico y percepcin del ciudadano en trminos de las tendencias y opciones presentes
en la relacin del binomio gobierno-oposicin en la democracia venezolana. Adems
comprender la relacin entre necesidad de existencia de opciones polticas viables, a
nivel de discurso, y la estabilidad y profundizacin de la democracia como rgimen
poltico llamado a resolver los problemas de la circulacin del poder poltico y de la
legitimidad del Poder poltico (Aron, 1979, p.103).

La segunda etapa se corresponde con el anlisis directo del contexto de

desarrollo de la presente investigacin. La crisis hoy en boga en la democracia
venezolana, los estudios de marketing de las campaas electorales recientes, los
resultados de las elecciones y los escenarios post electorales de la actualidad. Adems
de concretar un anlisis politolgico sobre los contenidos programticos de los
discursos del oficialismo y de la oposicin, sus objetivos y los instrumentos polticos y
administrativos dispuesto para el cumplimiento de dichos objetivos histricos, as como
una resea de los impactos histricos de ciertos contenidos discursivos sobre la
percepcin de ciudadanos electores en el pas.

15
 La tercera etapa de aplicacin directa de las tres teoras seleccionadas del
neuromarketing (identidad relator-receptor; migracin de la percepcin de lo racional a
lo emocional, posicionamiento de los discursos radicales en la preferencia de los
ciudadanos electores) al anlisis del contenido de los discursos polticos en la
democracia actual venezolana. De esto se dirigir el anlisis al impacto que sobre las
instituciones democrticas y constitucionales tienen las actuales percepciones
ciudadanas del discurso poltico y los actuales contenidos de dicho discurso, tratando
de demostrar bien sea un impacto a favor o un impacto en contra de dichas
instituciones.

Cada etapa se corresponde a un captulo especfico del trabajo de investigacin,

de modo que el cronograma de actividades se ha planificado en principio de la siguiente
manera:

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: DIAGRAMA DE GANTT

Fases o etapas Las actividades estarn dadas en semanas
Descripcin Semana I Semanas Semanas Semanas Semanas
I y II III y IV V y VI VII y VIII
Presentacin,
correccin y
aprobacin del
Proyecto de
investigacin
Etapa o captulo I
Etapa o captulo II

Etapa o captulo
III

Correcciones
aprobacin y
Presentacin del
Trabajo Final

16
8. BIBLIOGRAFA

Lista de referencias usadas para el anteproyecto

Snchez, I. (2009). Neuromarketing poltico. Una herramienta para conocer el cerebro

del votante. Madrid: Instituto de Investigaciones Universitarias Ortega y Gassett.

Piaget, J. (1996). Inteligencia y afectividad. Buenos Aires: Editorial Aique.

Arroyo, S. (2009). Escenografa poltica. 24 consejos para una campaa permanente en
comunicacin de gobiernos. Madrid: Asociacin Espaola de Ciencia Poltica y de
la Administracin.

Laitin, D. (2005). A dnde va la Ciencia Poltica? Revista Espaola de Ciencia Poltica.

N12, Abril, Madrid, pp.15-20.

Mouffe, Ch. (1999). El retorno de lo poltico. Buenos Aires: Paids Editorial.

Torr, C. (2001). Redentores populistas en el neoliberalismo. Nuevos y viejos

populismos latinoamericanos. Revista Espaola de Ciencia Poltica, N4, Abril,
Madrid, pp.171-196.

Peters, G. (2003). El nuevo institucionalismo. Barcelona, Espaa: Gedisa Editorial.

Braidot, N. (2011). Neurociencias y democracia. Un desafo para las democracias

contemporneas. Buenos Aires, Universidad de Buenos Aires.

Dadamo, O. y Garca, V. (2012). Storytelling, el relato poltico. Ms Poder local.

Cuadernos del Departamento de Filosofa Poltica de la Universidad de Valparaiso,
Chile, Santiago.

Todorov, T. (2011). Investigaciones Semnticas. Buenos Aires: Ediciones Nueva Visin.

Misiego, F. (2011). Neuromarketing poltico. Madrid: Editorial Rasche.

San Martin, R. (2012). Del cerebro a las Urnas. Buenos Aires, CLAPSO.

Bobbio, N. (1999). Teora general de la poltica. Madrid, Trotta.

San Martin, R. (2014). Del cerebro a las Urnas Revisada. Buenos Aires, CLAPSO.

Luhmann, N. (1999). Contradicciones del estado del bienestar. Madrid: Alianza Editorial.

17
BC. Marfeel.com (2016). Explot Cho: Torrealba dice que Maduro se va ste ao con
o sin revocatorio. Recuperado 22 de agosto de 2016: sumarium.com/torrealba-la-
salida-de-maduro-no-solo-es-posible-sino-necesaria/

Saussure, F. (1999). Curso de Lingstica general. Buenos Aires: Editorial Losada.

El-Nacional.com. Maduro: la paz de la Repblica depende de ganar la guerra

econmica. Recuperado 25 de agosto de 2016: www.el-
nacional.com/politica/maduro-repblica-depende-guerra-econmica-
0_888511267.html.

Aron, R. (1979). Ensayo sobre las libertades. Madrid: Alianza Editorial.

Aguiar, A. (2009). Democracia venezolana sufre un proceso de declive. Disponible:

http://www.entornointeligente.com/resumen/resumen.php?items=994084

Bibliografa para la investigacin

Arroniz Prez, Rodrigo. (2009), Manual de anlisis y mapeo poltico. Mxico, D. F:

Mxico.

Baena Paz, Guillermina (1999). Credibilidad poltica y marketing. McGraw-Hill. Mxico,

D. F: Mxico.

Barrientos Felipa, Pedro. (2014). LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN EN EL

MARKETING POLTICO. Universidad Nacional Federico Villareal.

Canel, Mara Jos (1999). Comunicacin poltica: Tcnicas y estrategias para la

sociedad de la informacin. Madrid, Tecnos.

Carlos Fernndez Collado, Roberto Hernndez Sampieri, Marketing electoral e imagen

de gobierno en funciones.

Castells, Manuel (2010). Comunicacin y Poder. Alianza. Madrid: Espaa

Castro Lampn, Charles. (2009), Campaa electoral Obama. Implicaciones y lecciones

para las organizaciones del tercer sector. Ecologa y Desarrollo Zaragoza:
Espaa

18
Chvez Reynosa, Nelly Arely. (2010). Estrategias de la Comunicacin y Marketing
Poltico Implementadas en las Campaas Electorales Presidenciales: El Salvador
2009. Universidad Centroamericana Jose Simen Caas

Comunicacin & Ciudadana. (2009). Comunicacin y Poltica. Universidad Externado

de Colombia. Bogot: Colombia

Costa Bonino, Lus. (1994). Manual de Marketing Poltico. Fin de Siglo. Montevideo:
Uruguay.

Domenach, Jean Marie (2005). La propaganda poltica. Eudeba. Buenos Aires,

Durandin, Guy (1998). La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad. Paids.

Barcelona: Espaa

Elgarresta, Mario J. (2003), Conocimientos prcticos para ganar elecciones. Editorial

Piedra Santa, Guatemala

Eskibel, Daniel. (2012), 140 Tips de Marketing Poltico. Psicociudad. Maquiaveloyfreud.

Montevideo: Uruguay

Flix Mesa, Jos. (2009), Formulacin de la estrategia general de comunicacin interna

en Celeritech Solutions. Universidad Catlica Andrs Bello. Caracas: Venezuela.

Referencias electrnicas

Los Enigmas del Cerebro: Poltica y Cerebro (2011). Relacin entre el cerebro y la
poltica. [Canal 5 Noticias (C5N). Documental en Lnea]. Buenos Aires, Argentina.
Manes, Facundo. Disponible en: http://youtu.be/gu8yPNv6bCQ

Los Enigmas del Cerebro: Poltica y Cerebro (2011). Relacin entre el cerebro y la
poltica (2). [Canal 5 Noticias (C5N). Documental en Lnea]. Buenos Aires,
Argentina. Manes, Facundo. Disponible en: http://youtu.be/7t_et333Z2Y

Los Enigmas del Cerebro: Poltica y Cerebro (2011). Relacin entre el cerebro y la
poltica (2). [Canal 5 Noticias (C5N). Documental en Lnea]. Buenos Aires,
Argentina. Manes, Facundo. Disponible en: http://youtu.be/7t_et333Z2Y

19