UNIDAD 01

FUNDAMENTOS E IMPORTANCIA DEL

MARKETING

Con espritu crtico, comprende la naturaleza,

influencias, definicin y funciones del
marketing.
Marketing
El marketing es un invento del hombre y
para entender qu es y su estado actual,
revisemos datos de las bases y la evolucin
de marketing.
 Evolucin del Marketing en las
organizaciones

Bases y Fines s. 1950 1970 1990 2000

antecedentes IXX a 1930
Orientacin Marketing Marketing
a la Ventas Marketing estratgico Social y
produccin
Marketing
3.0
LA
NOTORIEDAD
COMO
MANDATO
BIOLGICO
LA NECESIDAD DE
COMUNICAR SOBRE
LOS BIENES
OBTENIDOS
LA NECESIDAD DEL INTERCAMBIO DE BIENES
El trueque
La economa del trueque, basada en
el intercambio de bienes
tangibles o servicios entre dos
personas, que tuvo sus inicios hace
unos 10.000 aos aproximadamente
(en el Neoltico), tuvo su mxima
utilidad antes de la aparicin del dinero
(en el siglo VII a.C.).

Aparece el dinero por la necesidad de

darle un VALOR diferenciado a los
bienes.

Los romanos acuaron las primeras

monedas y junto con el valor, surge el
concepto del precio del bien
equiparado con monedas de oro y
plata.
El comercio
internacional.
La asignacin del valor
monetario facilit el
comercio internacional,
dando inicio a la
GLOBALIZACIN, la
acumulacin de la riqueza
y el cambio de deseos.

Los bienes ms valorados

eran los que llegaban de
lejos.
 Evolucin del Marketing en las
organizaciones

Bases y Fines s. 1950 1970 1990 2000

antecedentes IXX a 1930
Enfoque de Marketing Marketing
produccin Ventas Marketing estratgico Social y
en la
revolucin Marketing 3.0
industrial.
Evolucin de laorientacin/filosofa del Marketing
en las organizaciones

ENFOQUE DE PRODUCCIN

En la REVOLUCIN INDUSTRIAL se sostiene que los

consumidores comprarn los productos fciles de conseguir y de
bajo costo.

Los directivos de las primeras grades industrias concentran sus

esfuerzos en la eficiencia productiva, costos bajos y distribucin
masiva. La comunicacin es instrumental.

Actualmente, en pases como China an se tiene este enfoque para

aprovechar la abundante mano de obra barata y las economas de
escala. Caso: Computadoras Legend y electrodomsticos Haier.
 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones
ENFOQUE DE VENTAS
Se sostiene que los consumidores deben ser motivados para
comprar por lo tanto, las empresas deben realizar esfuerzos de
promocin y ventas muy intensos.

El objetivo es vender todo lo que se produce en lugar de producir lo

que el mercado demanda. La comunicacin se enfoca en la
persuacin.

Enfoque limitado por el riesgo de reaccin negativa del mercado.

Se aplica sobre todo en bienes no buscados (seguros,

enciclopedias, etc.) pero tambin es utilizado en marcas globales
como la Coca Cola.
 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones

ENFOQUE DE MARKETING

Supone un cambio de filosofa: del enfoque centrado en la empresa

y las ventas (cazar) hacia el centrado en el consumidor(detectar
necesidades y responder con el desarrollo de un producto
adecuado a estas.)

El marketing y la COMUNICACIN se ven como una funciones

estratgicas, pero sobre todo OPERATIVAS dentro de la empresa.

Se inici con el marketing reactivo y luego, empresas como 3M, HP

y Motorola dieron la pauta para combinarlo con el marketing
proactivo (vase enfoque de marketing total y holstico)
 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones

ENFOQUE DE PRODUCCIN

Se incorpora el marketing como filosofa empresarial, como un proceso que

atraviesa a toda la organizacin.

Lambin asegura que en las empresas de hoy cobra importancia el anlisis del
ENTORNO y las dimensiones estratgicas de mediano y largo plazo
(estrategias de cartera de productos, segmentacin, posicionamiento y
competitivas).

Busca generar un DOBLE VALOR (empresa y cliente)

De este enfoque se deriva el marketing relacional y el endomarketing.

 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL Y MARKETING 3.0

Se incorpora la filosofa de la responsabilidad social empresarial, como un

proceso que atraviesa a toda la organizacin, incluyendo al marketing (mk.
responsable).
No slo se consideran a los mercados objetivos sino a los stakeholders y la
triple cuenta de resultados.

Figura 01: Modelo de stakeholders

Fuente : Per 2021
 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones

ENFOQUE DE MARKETING 3.0

En la comunicacin se incorpora la filosofa dialgica y de contenidos

 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones

ENFOQUE DE MARKETING 3.0

El objetivo: Hacer un mundo mejor.

La empresa ve el mercado como personas

completas con mente, corazn y espritu.

Concepto clave de marketing: Valores.

En la comunicacin se incorpora la filosofa

dialgica y de contenidos de valor.

El Marketing 3.0 no slo es para con tus clientes sino

tambin para con tus empleados, tus distribuidores, tus
proveedores, tus accionistas.
Kotler
 Evolucin de la orientacin del Marketing en las
organizaciones

ENFOQUE DE MARKETING 3.0

Las empresas revisan su oferta de bienes y reconocen

que ante la explosin tecnolgica y cambios radicales,
el hombre tambin retorna a buscar el mximo bien y
a los valores humanos destacados por los pensadores
griegos.

Aristteles aseguraban que los bienes ms preciados

eran el conocimiento de dios y la felicidad.

Reflexionar sobre opinin de Matthieu Ricard y Coca Cola sobre la felicidad

https://www.youtube.com/watch?v=izpluzEy6Mk (hasta el minuto 5)

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4
Platn y Aristteles. Detalle de
la pintura de Rafael Sanzio
llamada La Escuela de Atenas.
Definicin del Marketing

Qu es el
Marketing?
Philip Kotler
Qu es el Marketing?
Es el proceso de gestin mediante el cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que
desean y necesitan a travs de la creacin y el
intercambio de productos y valores (KOTLER y
ARMSTRONG).

Es el arte y la ciencia de seleccionar mercados

objetivos y crear RELACIONES RENTABLES con los
clientes.
Philip
Kotler Filosofa de gestin empresarial en donde el
enfoque hacia el cliente define las estrategias y
tcticas mercadolgicas (Jos Ma. Ferr)
Definicin del Marketing

Qu es el
Marketing?
(Discusin de los aportes
de los diferentes autores
hasta obtener un
Philip Kotler entendimiento propio de
la materia)
Qu es el Marketing?
COMO FILOSOFA COMO FUNCIN EMPRESARIAL

Es la orientacin Asegura la relacin entre la empresa y

empresarial centrada en el el cliente, a travs de la identificacin
CLIENTE. de necesidades y deseos; el desarrollo
de productos y servicios; la fijacin de
precios; su colocacin en los canales
COMO CIENCIA
de distribucin y la comunicacin
adecuada para generar su demanda.
Algunos autores aseguran
que alcanza la categora de
ciencia y se pueden
establecer principios y leyes
universales.
Conceptos articulados al Marketing.

Revisar y aclarar lo que entendemos

por:
1. Necesidad 8. Oferta
2. Deseo 9. Intercambio
3. Producto 10. Transaccin
4. Servicio 11. Relacin
5. Satisfactor 12. Valor percibido
6. Mercados
7. Demanda
Definicin del Marketing

Cules son
las funciones
del
Philip Kotler
Marketing?
 Funciones del marketing:
Planeacin del marketing
. Analizar el entorno
. Analizar la situacin
Anlisis de la interna
Anlisis del mercado competencia . Establecer objetivos
Consiste en analizar las Consiste en conocer bien
necesidades, preferencias, a nuestros competidores, . Disear estrategias para
gustos, deseos, hbitos y alcanzar los objetivos
estar atentos a sus
costumbres de los movimientos, y tratar de .Disear planes de
consumidores. prever sus estrategias. implementacin de
estrategias, definir
recursos, responsables,
plazos e inversin
requerida.
 Funciones del marketing:
Implementacin de las
estrategias de Control y evaluacin
Diseo de las marketing
Consiste en asegurarse
estrategias de Consiste en poner en que las estrategias de
marketing prctica las estrategias. marketing se estn
Consiste en elaborar o Para ello, se distribuyen implementando como
formular las estrategias recursos, se definen se especifican en los
que permitan alcanzar responsables de las planes, as como del
los objetivos de tareas, se coordina las buen desempeo
marketing propuestos actividades y se dirige individual y grupal de
la ejecucin de las los responsables.
estrategias.
 Funciones de la Direccin de marketing:
Identificacin de
Desarrollo de las cambios en el entorno
estrategias y planes de y oportunidades de Relaciones con los
marketing marketing clientes
Consiste en identificar Consiste en Consiste en desarrollar
las oportunidades de implementar un relaciones estrechas,
crecimiento a largo sistema de Informacin duraderas y rentables
plazo en funcin a la confiable (S.I.M.) que con sus clientes, para
experiencia y provea de informacin ello debe definir y
competencia y a partir sobre el micro y macro conocer los segmentos
de ello, elaborar planes entorno m con especial de mercado objetivos.
concretos. profundidad en el
mercado.
 Funciones de la Direccin de marketing:
Creacin de Marcas
Fuertes Entrega de Valor
Para ello, se debe Definicin de la Consiste en identificar,
definir la postura oferta seleccionar y vincular
competitiva de la Diseo de la oferta diferentes agentes
marca, la estrategia tangible que se para distribuir los
de posicionamiento y productos y servicios
ofrecer al cliente
de producto que le de manera eficaz, as
(incluye, producto como conocer a los
conviene adoptar en base, agregados,
funcin de stas integrantes de los
precio, entre otros) canales de
estrategias y del ciclo
de vida de los distribucin.
productos.
 Funciones de la Direccin de marketing:
Desarrollo de crecimiento rentable
a largo plazo
En los planes estratgicos de
Comunicacin de valor marketing se incorpora el desarrollo
Consiste en desarrollar planes de sus productos y marcas a travs
integrales de comunicacin para del lanzamiento de nuevas
que el pblico reconozca el valor de propuestas o del rediseo y
los productos de la empresa tanto a adaptacin de las actuales.
nivel masivo como individual y/o Asimismo, incorpora un sistema de
interactivo. control y evaluacin que le permita
elaborar planes de contingencia y
de continua adaptacin a los nuevos
escenarios.
 UNIDAD 01
FUNDAMENTOS E IMPORTANCIA DEL
MARKETING

CASO 1:
Reconoce la organizacin de un
departamento de marketing y determina las
funciones desarrolladas.
Caso de Estudio 1:
Forme equipos de trabajo de 5
integrantes. Determinen quin los representa y
las reglas de equipo.

Revise la presentacin del rea de Marketing y

Comunicacin de IKEA y determinen:
http://www.ikea.com/ms/es_ES/the_ikea_story/working_at_ikea/work_areas_mark
eting_communications.html

1. Las funciones de marketing (Kotler) que se estaran

cumpliendo. Sustente.
2. Las funciones que no seran consideradas, segn la
descripcin de la web de Ikea.