Heather Berry.

Los problemas de Europa no son los mismos en todos los pases. "Alemania no est
creciendo rpidamente, pero consigui evitar la recada en la recesin", dice Guillen.

Universia Knowledge Wharton. Europa est en crisis, y eso tiene serias implicaciones
para las empresas multinacionales con operaciones significativas en la regin. En realidad,
aunque se haya escrito mucho sobre la carrera de las empresas por entrar en mercados
emergentes, como el chino y el brasileo, la verdad es que la inversin de las
multinacionales en Europa impide el crecimiento de los activos que ellas tienen en esas
economas en rpido crecimiento. La crisis de la deuda soberana en Europa, sumada al
crecimiento econmico mnimo de la regin, est imponiendo cambios en la forma que
tienen de operar esas empresas, alterando todas las reas, desde las estrategias de
fabricacin y del marketing a las maniobras financieras.

"De la misma forma que las empresas europeas no pueden prescindir del mercado
americano, Europa es un mercado muy importante para las multinacionales americanas",
dice Mauro Guillen, profesor de Gestin de Wharton. "Pero Europa est en recesin, y las
empresas americanas que operan all estn intentando desde hace mucho tiempo volverse
ms eficientes y volver a pensar [su modo de actuacin local]". Las multinacionales
americanas, en particular, invirtieron mucho en Europa. Segn un informe publicado por el
Centro de Relaciones Transatlnticas, a lo largo de la ltima dcada ms del 50% de las
inversiones externas globales directas de EEUU fueron canalizadas hacia Europa. En los
primeros nueve meses de 2011, las inversiones de EEUU en todas las naciones BRIC
correspondan a un 6,1% de las inversiones hechas en Europa. Las inversiones directas de
EE.UU. en Irlanda, entre 2000 y el tercer trimestre de 2011, era ms de 4,5 veces mayor
que la inversin hecha en China durante el mismo periodo. Europa contina siendo la
regin ms rentable del mundo para las empresas americanas, siendo los ingresos de las
filiales en la regin, en 2011, US$213.000 millones, prcticamente el doble de los ingresos
procedentes de Amrica del Sur y de Asia combinadas. "Es un mito que todo ese dinero y
todo ese capital saliendo de EEUU estn yendo detrs de mano de obra barata" en los
mercados emergentes, dijo Joseph Quinlan, director gerente y estratega jefe de mercado del
U.S. Trust-Bank of America Private Wealth Management. "Las empresas americanas estn
en Europa para vender productos y sacar provecho de la mano de obra muy especializada".

Al mismo tiempo, la evolucin de la economa americana ha convertido a Europa en el

destino preferente de las inversiones de las multinacionales, segn explica Heather Berry,
investigadora senior del Centro Mack de Innovacin Tecnolgica de Wharton y profesora
de Negocios internacionales de la Escuela de Negocios de la Universidad George
Washington. "En la medida en que la economa americana se ha desplazado hacia los
sectores de servicios de alta tecnologa y de finanzas, las inversiones externas de las
empresas tambin se han concentrado en los segmentos de alta tecnologa, finanzas y
servicios localizados en pases altamente desarrollados con infraestructura y sistemas de
comunicacin avanzados", dice Berry.

"Europa es muy importante [...] Hay clientes sofisticados y mucha innovacin por all",
observa Felipe Monteiro, profesor de Gestin de Wharton. "Las inversiones americanas en
Europa tienen races profundas. Cuando las multinacionales comenzaron a invertir, se
dirigieron primero hacia los pases desarrollados de Europa, y tambin a Japn. Tenemos un
flujo bien consolidado de comercio y capital entre los pases desarrollados".

"La Unin Europea es la mayor economa del mundo; representa ms del 25% del PIB y de
la demanda del mundo, y es cerca de dos veces mayor que China", dice Antonio Fatas,
profesor de Estudios europeos y de economa europea en INSEAD. "No podemos ignorar la
mayor economa del mundo". Quinlan aade: "Las personas tal vez crean que, por tratarse
del Viejo Mundo, no tiene importancia. Pero en 2011, nos dimos cuenta de que Europa es,
sin lugar a dudas, muy importante".

Reparar lo que no se puede reparar? Los problemas de Europa no son los mismos en
todos los pases. "Alemania no est creciendo rpidamente, pero consigui evitar la recada
en la recesin", dice Guillen. "En Irlanda, por ejemplo, la economa cay un 20%. En
Francia, la situacin no es desesperada, pero el pas tampoco es ninguna Alemania".
Mientras, Italia y Espaa han vuelto a caer en la recesin, y Reino Unido acaba de anunciar
que est nuevamente en recesin.

Berry observa que las multinacionales americanas invirtieron fuertemente en los pases ms
potentes de Europa. "Del total de inversiones de las multinacionales de EEUU, ms del
70% estn invertidos en Holanda, Reino Unido, Luxemburgo, Suiza y Alemania", dice.
"Los pases que ms se vieron afectados por la recesin de la zona euro entre ellos
Grecia, Italia, Portugal y Espaa, representan, juntos, menos del 7% del total de
inversiones externas de las multinacionales americanas".

Pero los problemas de los pases debilitados estn ahogando el crecimiento en otras
regiones de Europa. Adems, la presin de los pases ms fuertes para que haya ms
austeridad fiscal en los pases ms dbiles debera profundizar la crisis. "Necesitamos algo
de inflacin", dice Olivier Chatain, profesor de Gestin de Wharton. "Polticamente, sin
embargo, la respuesta ha sido la austeridad, que si se pone en prctica de la manera en que
est esbozada actualmente, ser un tiro por la culata. En el caso de Espaa, quieren reducir
el dficit como porcentaje del PIB, y entonces cortan el presupuesto. Pero cuando se hace
eso, el PIB cae an ms". En consecuencia, Chatain prev un periodo prolongado de
dificultades en Europa. "Siento que tendremos de cinco a diez aos de crecimiento muy
lento con cambios institucionales bastante graduales y dolorosos".

Segn ese punto de vista, la zona euro no resistir. "Hay cada vez ms gente diciendo:
"Estamos intentando solucionar un problema que tal vez no sea fcil de solucionar, y que
tal vez no debiera ser solucionado", dice Guillen. "Hay varios pases en la periferia con
numerosos problemas. En el pasado, esos pases habran devaluado su moneda para
recuperar la competitividad. El problema consiste en hacer funcionar un bloque de 27
pases con diferentes niveles de competitividad".

A pesar de todo, Guillen no cree en la desintegracin total de la zona euro, y s en el

surgimiento de un sistema con una filiacin ms flexible para los pases ms dbiles. "No
creo que el sistema colapse por completo. Sin embargo, a la corta o a la larga ellos
encontrarn una solucin que tendr como resultado un ncleo de pases que constituirn,
bsicamente, una zona del euro 'dura' y otra 'maleable'. No veo la manera de que los pases
pueden quedarse en la misma rea monetaria cuando hay tales disparidades en el
rendimiento econmico".

Fatas, de INSEAD, prev que la zona euro emerger intacta. "Hay una pequea oportunidad
de que algunos pases, principalmente Grecia, abandonen la unin monetaria", dice. "Pero
no puedo imaginar, a estas alturas, varios pases abandonando el euro, mucho menos la
desaparicin del euro como moneda. La principal razn de eso es que por ms que la crisis
est creando desafos a los pases del euro, introducir nuevas monedas no resolver el
problema. En general, lo que pases como Espaa estn pasando es idntico a lo que la
economa americana pas: una gran burbuja de precios de activos en bienes inmuebles que
culmin con una profunda crisis financiera. Cambios en la tasa de cambio no son
herramientas mgicas para lidiar con esa situacin".

Medidas de proteccin. Si la zona del euro contina existiendo tal y como est, o no, el
hecho es que las empresas quieren protegerse de un colapso. Segn el Wall Street Journal,
la farmacutica GlaxoSmithKline (GSK) ha estado transfiriendo dinero al final de cada da
desde la zona euro a bancos de Reino Unido. Al mismo tiempo, GSK est intentando
acelerar la recaudacin de dinero que terceros le deben a la empresa en la zona euro. Segn
Franklin Allen, profesor de Finanzas de Wharton, se trata de medidas prudentes. "Las
empresas estn preocupadas por la posible desintegracin de la zona euro, aunque sea
parcial", dijo. "Si Espaa decide salir de la zona euro -las oportunidades son remotas
actualmente-, los depsitos en los bancos espaoles sern convertidos en la nueva moneda
y valdrn mucho menos que cuando estaban denominados en euros. Las empresas tendran
prdidas financieras enormes. Eso sucedi en Argentina en 2000".

Es un riesgo que tiene implicaciones enormes. "Las empresas necesitan analizar con mucho
cuidado los riesgos en que incurren", dice Allen. "De qu manera, entonces, se deben
elaborar los contratos? Debera haber clusulas para que, en el caso de un pas deje la zona
euro, las empresas cobren en euros?"

Igual de terribles son los desafos de operar en medio de la recesin y la tmida confianza
del consumidor. Guillen dice que los fabricantes de bienes duraderos -automviles
principalmente- estn entre los ms afectados. "Ellos estn sufriendo mucho. Las personas
necesitan comer y comprar ropa, pero pueden aplazar la compra de un coche". El Centro de
Investigaciones Automotrices prev que la venta de coches en Europa este ao caiga 5%.

El resultado es que los fabricantes de automviles en Europa -tanto las empresas

domsticas como las filiales extranjeras de los Tres Grandes fabricantes americanos- estn
con un exceso sustancial de capacidad. Durante el Saln del Automvil de Ginebra, se
discuti mucho la posibilidad de una reestructuracin de gran tamao y cierre de fbricas
en Europa. Los ejecutivos del sector avisan que ser inevitable que sucedan esas cosas.
General Motors, por ejemplo, dijo que est considerando algunas opciones para mejorar el
desempeo de Opel, unidad deficitaria de la empresa en Europa. La empresa ya recort
5.800 empleos en la regin y cerr una fbrica en Blgica.
Los fabricantes americanos no son los nicos preocupados por reducir el coste operativo en
Europa. En abril, la japonesa Mitsubishi anunci la reestructuracin de su produccin de
carretillas en Europa, una medida que fue atribuida al "mercado mediocre de carretillas en
la regin durante la profundizacin de la deuda de la crisis en la zona euro, adems de otros
factores". La fragilidad econmica en Europa tambin est afectando de forma negativa a
las empresas de bienes de consumo. A principios de ao, Procter & Gamble (P&G) redujo
en US$ 1.500 millones el valor contable de aparatos y equipamientos de saln, en parte a
causa de la fragilidad del mercado del oeste europeo, donde son generadas un 50% de las
ventas de ese segmento. En febrero, la empresa anunci un programa de recorte de costes
de US$ 10.000 millones debido al bajo crecimiento en los mercados desarrollados, como el
europeo.

Pero las empresas necesitan hacer algo ms que recortar costes para hacer que el mercado
europeo sea ms rentable. Vase el caso de Starbucks. La empresa, que acta en el
comercio de caf, tuvo un rendimiento decepcionante en Europa en comparacin con la
presencia que tiene en EEUU -y las medidas de austeridad tomadas en algunos pases
aumentaron el problema. Ahora, Starbucks est buscando revitalizar sus tiendas en Europa,
en parte adecuando sus productos al gusto local, por ejemplo: un bocadillo de foie gras en
Francia y un latte (caf con leche) ms fuerte en Reino Unido.

Sea cual sea el sector, las empresas continuarn buscando medios de mantener el territorio
conquistado en la regin. "Cuando se piensa en la contribucin de Europa a las
multinacionales, se comprueba que no es algo trivial", dice Kannan Ramaswamy, profesor
de Gestin de la Escuela de Administracin Global Thunderbird. "Las empresas necesitan
mantenerse en ese mercado maduro y valioso". Monteiro, de Wharton, concuerda. "Las
empresas no pueden cerrar sus operaciones all e irse", dice l en sintona con la idea de que
hay una "gran heterogeneidad" en lo que concierne a la gravedad de la crisis entre los
pases de Europa. "En una crisis como esa, es preciso ser lo ms eficiente posible. Creo que
las multinacionales necesitan analizar las diferencias entre los pases para que esas
operaciones, menos eficientes, sean recuperadas y puestas en sintona con las ms
eficientes".

Mirando hacia el este. Aunque sea imprescindible mejorar las operaciones en Europa, la
crisis actual slo refuerza la necesidad de una mejora muy grande para que se pueda
penetrar en los mercados en rpido crecimiento, inclusive en China. "No es necesario decir
que Europa se volver menos importante en trminos relativos", dice Guillen, de Wharton.
"Estamos observando una reconfiguracin formidable de los mercados consumidores y de
las actividades econmicas en todo el mundo". Chatain concuerda. "Si alguien estuviera
especializndose en algo muy sofisticado, un bien de lujo, tendr que saber que habr ms
crecimiento en China y en Brasil, donde hay todo un segmento de la poblacin que est
hacindose muy rico".

P&G es un ejemplo: aunque la empresa est cortando costes en general, est ampliando sus
inversiones en mercados de consumo en rpido crecimiento. La empresa tiene planes de
abrir 20 nuevas fbricas en pases como Brasil y China, adems de instalaciones de gran
tamao en Luogang, en Guangzhou. En total, P&G invertir US$ 1.000 millones en China
hasta 2015. Para muchas empresas, sin embargo, hacer la transicin ser difcil: "Las
multinacionales han estado hablando de dirigir la atencin hacia los mercados emergentes,
pero muchas no lo han hecho", dice Ramaswamy. "Tal vez no tengan conocimientos locales
suficientes sobre esos mercados. Adems, puede ser que sufran la necesidad de controlar,
por eso quieren aplicar su estrategia a un mercado con poca contribucin local. Esa es la
principal razn por la cual no han tenido xito. Dudo sinceramente que muchas [...]
multinacionales sean capaces de hacer rpidamente la transicin hacia los mercados
emergentes".

Aunque consigan establecerse con xito en esos mercados, las multinacionales estarn lejos
de haber conseguido protegerse de los desafos que rondan Europa. Guillen es coautor de
un reciente artculo de opinin en que llama la atencin sobre el hecho de que los
problemas de Europa podran sofocar el crecimiento hasta de las economas de crecimiento
ms veloz. "Una recesin en Europa afectar a las economas de todo el mundo", observ.
"La Unin Europea representa cerca de un 25% del total de la produccin mundial, y cerca
de un 30% del consumo. Los pases que exportan bienes manufacturados o recursos
naturales tendrn una demanda menor y, posiblemente, los precios caern". En el caso de
las multinacionales, prev Guillen y otros especialistas, la contaminacin por la crisis
europea se sentir en todo el mundo.
Musitar, Enteco, irrito, cohonestar,basto, tozudo, litigar, falacia, concupiscencia, jovial.