Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento

del Consumidor: Enfoque Amrica Latina

Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Noicazilabolg o Valorizacin:
Alternativas para el Desarrollo Latinoamericano
Dr. Rolando Arellano C.
Centrum Catlica, Per
ITESM, Mxico
Universit Laval, Canad
Arellano Investigacin de Marketing S.A.
rarellano@arellanoim.com

Ha odo usted hablar de la noicazilabolg? No? La teora de la noicazilabolg es la

ltima moda en el contexto latinoamericano. Todo el mundo habla de ella, en artculos,
libros y congresos. En realidad, pareciera que ningn erudito, acadmico o no, puede
permitirse hablar ms de cinco minutos a un auditorio sin referirse a ella.

Evidentemente, a estas alturas ya el lector se ha dado cuenta que se trata de la palabra

GLOBALIZACION al revs. Pero el invertirla no es un recurso para llamar la atencin
aunque quizs lo haya hecho- si no que es un intento serio de definir claramente que
muchos de los latinoamericanos entendemos ese concepto exactamente al revs de lo
que significa para los pases desarrollados, que crearon el trmino.

Frente a esta situacin creemos que es necesario que Amrica Latina se despierte y se
de cuenta de lo peligroso de esa situacin y que, tratando de aprovechar las ventajas,
que indudablemente existen en la globalizacin bien entendida, plantee un esquema de
desarrollo diferente. Quizs una de las formas de hacerlo es pasar por un proceso que
nosotros llamaremos de VALORIZACION.

Globalizacin y Noicazilabolg

El trmino Globalizacin tiene mltiples acepciones, que van desde el concepto de

aldea global de McLuhan, para sealar la unidad del mundo desde el punto de vista
de las comunicaciones y la informacin, hasta el de un solo mercado mundial, sin
ningn tipo de fronteras, de los ultraliberales de la economa. En el intermedio se
encuentran procesos que incluyen las polticas de intercambio cultural, sistemas de
fomento las exportaciones, la creacin de bloques econmicos y la facilidad de ingreso
de capitales. Lo que s es claro, es que el concepto de Globalizacin ha sido impulsado
sobre todo por los pases ms desarrollados, que vean que sus mercados nacionales
se hacan muy restringidos y por lo tanto tenan la necesidad de ampliarlos. Para ellos,
que crearon el concepto, Globalizacin signific, desde sus inicios, la posibilidad de
entrar a todos los mercados del globo.

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Pareciera que los latinoamericanos hubiramos entendido el concepto de la

Globalizacin por el lado incorrecto. Para muchos latinoamericanos pareciera que
Globalizacin significa adoptar lo que otros tienen, es decir abrir nuestras fronteras. Es
muy comn escuchar, por ejemplo, que globalizarse es tener la posibilidad de
conseguir productos ms baratos o de mejor calidad producidos en el extranjero. Segn
ello, globalizarse es poder salir a comprar en el mundo, no salir a vender. Pareciera
que hubiramos aprendido el concepto de Globalizacin en su forma pasiva, cuando
para el resto del mundo es fundamentalmente activa. Aprendimos noicazilabolg.

Noicazilabolg por costo de mano de obra

Un ejemplo claro se da en la estrategia de maquila o produccin para exportacin

basada en el bajo precio de nuestra mano de obra. Dado que el precio de la mano de
obra se mide en trminos de productividad y no de costo horario, muchos tericos
consideran que Latinoamrica debe aumentar la productividad de su personal. De esta
manera, teniendo personal altamente productivo y de bajo costo, podremos ser
competitivos en el mercado internacional de la subcontratacin.

Si bien la estrategia de ser competitivos en costo tiene cierta lgica, ella es sin duda
una estrategia de corto plazo. En la medida que no vaya acompaada de una estrategia
de creatividad e innovacin siempre estaremos condenados a ser ms pobres que los
que nos contratan. Si la principal ventaja competitiva de Costa Rica para atraer a los
constructores de microchips del mundo fuera que su gente gane poco, su futuro no se
vera muy prspero.

No olvidemos que la razn por la cual los pases desarrollados subcontratan a los
pases ms pobres es que los salarios que tendran que pagarle a sus obreros para ser
competitivos no son los adecuados para el nivel de vida de su pas. Por ello se reservan
los trabajos que implican desarrollo tecnolgico y que precisan de calificaciones
especiales. Slo cuando el producto se banaliza y la tecnologa ya no es ms un
secreto, resulta interesante enviarlo a fabricar al tercer mundo. Por ello la diferenciacin
del producto o la tecnologa determina quien va a tener obreros ricos y obreros pobres.
Pareciera entonces que para algunos tericos latinoamericanos la globalizacin
significa tener la oportunidad de quedarse con aquello que los trabajadores de los
pases ricos no desean hacer, es decir, casi casi, con los restos del almuerzo.

Noicazilabolg por atraccin de capitales extranjeros

Otro ejemplo claro de la noicazilabolg es el de la atraccin de capitales extranjeros.

Para Amrica Latina uno de los aspectos claves de la globalizacin es la venta de las
empresas pblicas a capitalistas extranjeros: atraer la inversin externa. Nadie duda
que atraer inversin externa es positivo en un pas, pero eso no es globalizarse. Eso
es hacer que los otros se globalicen. Lo nuestro es noicazilabolg.

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Sin querer entrar en una discusin sobre nacionalismo, no podemos negar que la
apertura total a la inversin extranjera en un pas de economa frgil, como por ejemplo
el caso del Per en donde casi todas las grandes empresas pertenecen a capitales
extranjeros, le har perder libertad de decisin. Si la economa es la base del poder, es
claro que el poder est cambiando, lentamente, de mano.

Si eso es globalizarse, creo que deberamos reflexionar sobre sus consecuencias ya

no slo en el largo plazo sino en el mediano y corto. Es cierto que tal vez no tengamos
capitales para salir a invertir en otros lugares del globo (ya son escasos para invertir en
nuestro pas), pero por lo menos alguien debera expresar lo importante que sera tratar
de hacerlo. Peor aun, no nos engaemos pesando que algunos pases
latinoamericanos estn conquistando otros mercados latinos. En esos casos la regla
general es que se trate de empresas de pases ricos que, instalando su produccin en
un pas latino, lo usan como plataforma para llegar al resto. Ford o Volkswagen en
Mxico o Ahold (Disco, Santa Isabel) en Argentina o Chile son muy claros en este
aspecto.

Noicazilabolg y Cultura

Desde el punto de vista cultural el tema parece ser todava ms grave, pues para
muchos latinoamericanos globalizarse significa adquirir la cultura de los otros, ms
que difundir la nuestra. Un claro ejemplo es el de aquellos que alguna vez hemos
sentido vergenza de no hablar un ingls perfecto para comunicarnos con un extranjero
que, de visita a nuestro pas, no ha hecho el mnimo esfuerzo por aprender el espaol.
Nadie niega el crecimiento del ingls como lingua franca, pero no olvidemos que ello se
debe a su fuerza econmica y no al contrario.

Por otro lado, para muchas universidades latinoamericanas globalizarse significa

asociarse a una universidad de un pas desarrollado para que venga a compartir
nuestro mercado. As, las mejores escuelas de negocios en Latinoamrica se precian
de serlo porque tienen convenios con escuelas de pases desarrollados. Para ello basta
observar que, en la clasificacin que hace la revista Amrica Economa de las escuelas
de administracin latinoamericanas, uno de los aspectos importantes en la puntuacin
son los convenios de reconocimiento (la bendicin?) que tienen con universidades
extranjeras. Pareciera que no nos damos cuenta que, en realidad, es la universidad
extranjera la que se est globalizando, nosotros seguimos siendo nacionales. Peor
an, tenemos un pedazo ms pequeo que antes de nuestro mercado.

Sorprende ver tambin que nuestras universidades consideren que un ttulo de MBA
estadounidense es, por definicin, superior al ttulo de Maestro o de Magister dado por
alguna buena escuela latinoamericana. No se examina para ello que a veces el nmero
de cursos llevados o la profundidad de los mismos es claramente inferior en la escuela
extranjera. Evidentemente, no se considera para nada que los programas dictados en
Latinoamrica tengan un poco ms de acercamiento a la realidad de las empresas

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latinas. El sentido de noicazilabolg es tan grande que incluso la moda hoy consiste en
otorgar grados en ingls, en lugar del castellano (Master o MBA en lugar de Maestro o
Magister). Se imaginan ustedes a una escuela estadounidense dando un ttulo en otro
idioma? (1)

Con esto no quiero decir que no exista algn beneficio en la noicazilabolg, es cierto que
hay mucho de bueno en contar con la ayuda de quienes estn ms avanzados.
CENTRUM Catlica y otras universidades latinoamericanas donde enseo, lo hacen.
Sin embargo, con el beneficio de la independencia acadmica, me permito decir que,
pensando en los pases como si fueran empresas, es decir en competencia por los
mismos recursos, no es buena estrategia el abrir nuestros mercados a los competidores
potenciales sin por lo menos tener un esquema para superarlos. Lo que puede ser
apropiado para cada institucin en particular no necesariamente lo es para el pas.

La sub-valoracin de Latinoamrica

El origen del noicazilabolg parece estar en la creencia que la mejor forma de desarrollo
es aquella ya comprobada por los exitosos. Por ello los acadmicos de la
administracin pensamos que copiando y enseando la forma de administrar de los
pases hoy ricos aseguraremos nuestro propio desarrollo. Creo que esta creencia refleja
no solo un pensamiento malinchista (usando esa palabra tan mexicana para designar a
aquellos que prefieren lo extranjero a lo nacional, por el solo hecho de ser importado),
sino una profunda equivocacin conceptual. La historia nos dice que los exitosos no lo
fueron por copiar a los exitosos anteriores sino porque usaron una frmula de desarrollo
diferente. Los libros estn plagados de ejemplos sobre el triunfo de los innovadores.
Muy poco se dice de los xitos de los seguidores, si los hubo.

Si esto es as por qu razn los pases latinoamericanos pensamos que el camino de

nuestro progreso est en seguir lo que estn haciendo o hicieron los pases hoy
desarrollados? No es evidente que siendo seguidores siempre seremos segundos?
No es claro que el seguidor siempre otorga ventaja al que va adelante?

Creemos que las races de esta situacin se encuentran en gran parte en la sub-
valoracin que tenemos de nosotros mismos. Creemos que esta sub-valoracin no nos
permite desarrollarnos y, consecuentemente, no nos permite enfrentar los desafos y
oportunidades de la competencia.

La sub-valoracin latinoamericana se expresa desde muy diversos ngulos, y ha sido

estudiada ampliamente por los cientficos sociales desde una ptica cultural o social.
Ella casi no ha sido tratada por los estudiosos de la administracin o la economa.

1
Arellano, Rolando (2000) Marketing: Enfoque Amrica Latina McGraw-Hill Latinoamericana. Mxico. 587
pags. pp 547-548.

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Desde esta ltima ptica, pensando en los desarrollos de mercado, tres son los
ngulos que nos parecen los ms importantes:

1. El primero el de sub-valorar nuestros mercados interiores. Dado que consideramos

que nuestros mercados internos son muy pobres, hacemos muy poco esfuerzo por
conquistarlos. Ello hace que nuestras empresas formales ofrezcan productos o
servicios que, pensando optimistamente, llegan al 40% superior de la poblacin. El
otro 60% no tiene acceso a nuestros productos y es atendido por el sector informal
(que es el nico sector que crece en nuestros pases) (2)

2. El segundo aspecto importante es la sub-valoracin de nuestra capacidad y calidad

de produccin. Desgraciadamente creemos que nuestros productos son siempre
inferiores que los hechos fuera del pas. Este malinchismo latinoamericano se
expresa muy claramente en aquellos mensajes publicitarios en los cuales la sola
denominacin de importado aade valor al producto que se anuncia. Es claro que
la calidad promedio de nuestros productos y servicios es inferior a la de los pases
mas avanzados, pero eso no implica que asumamos que el promedio representa a
toda la variedad. As, en lugar de evaluar la capacidad real del producto
latinoamericano, nos dejamos llevar por la procedencia para evaluar la conveniencia
de la compra. Dado que asumimos que todos nuestros productos son inferiores, nos
condenamos a nunca tener una industria desarrollada pues ni siquiera damos el
beneficio de la duda a los que recin empiezan o a los que verdaderamente se
esfuerzan.

3. El tercer aspecto de sub-valoracin es sin duda el ms peligroso: el de la sub-

valoracin cultural. Es comn encontrar en nuestros pases un racismo inverso al de
los pases ricos: mientras en algunos de ellos se discrimina al extranjero, en
Amrica latina lo comn es discriminar a nuestras razas y costumbres autctonas
(3). Por lo tanto hay que parecerse a los gringos o los europeos en todo lo que sea
posible, mejor an si podemos irnos a vivir con ellos. Es claro que la subvaloracin
cultural (de lo que somos) se traduce en una subvaloracin productiva (de lo que
hacemos), generando bajos ndices de prestigio para nuestros productos. Es la
imagen estigmatizada de lo nuestro, que finalmente nos influencia negativamente.

La Valorizacin como arma de desarrollo

Frente a estos aspectos de sub-valoracin creemos que resulta evidente que la

solucin tiene que pasar por la valoracin de lo nuestro. Solo en la medida en que
estemos orgullosos de nosotros mismos podremos valorar lo que producimos, para

2
Arellano, Rolando; Gasse, Yvon y Verna, Gerard Les entreprises informelles dans le monde Preses de
lUniversit Laval. Canada. 1994. 484 pags.
3
Arellano, Rolando, Consumidores y Mercados Per. Los Estilos de Vida en el Per: Cmo somos y pensamos los
Peruanos del Siglo XXI. Edit. CYM. Per. 2000, 209 pags.

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consumirlo o para venderlo fuera. La estrategia de Valorizacin que proponemos se

basa en tres tareas fundamentales:

Lo primero que debera hacerse es quizs tomar consciencia que la subvaloracin

constituye un problema que limita nuestro propio desarrollo. Debemos darnos cuenta
que no es normal que un pueblo acepte ser inferior a otro en todo y que, adems,
considere adecuado hacer esfuerzos para imitarlo. Los acadmicos, intelectuales,
dirigentes empresariales o polticos, debemos reaccionar y hacer reaccionar a todos los
latinoamericanos sobre lo absurdo y peligroso de esta situacin. Solo cuando
aceptemos que existe un problema podremos enfrentarlo.

Lo segundo a hacer es desarrollar y promover una actitud favorable hacia lo producido

en latinoamrica, una actitud de valorizacin. Ello supone cambiar algunas creencias
errneas acerca de los productos latinoamericanos y del valor (tcito) del producto
extranjero. Deberamos crear un proceso en el cual los latinoamericanos le demos al
menos el beneficio de la duda a lo autctono. Para ello debera generarse consciencia
que si no consumimos lo que producimos estamos matando nuestras fuentes de
empleo. Hacer ver que incluso cuando compramos un producto importado porque es
ms barato que uno nacional en realidad estamos asumiendo dos costos: el precio del
producto importado ms el costo de mantener al desempleado nacional. No se trata
aqu de crear un chauvinismo econmico, se trata simplemente de seguir la misma
lgica que ya siguen los pases desarrollados.

La tercera tarea es la ms evidente y la que ms se escucha mencionar al hablar de las

estrategias de desarrollo de los pases pobres: valorizar lo que hacemos, es decir
agregar valor a lo que producimos para hacerlo ms interesante en los mercados. Se
trata entonces de aprovechar nuestras ventajas estratgicas y nuestra creatividad para
ser cada vez ms competitivos en el mercado nacional y mundial. No hay razn para
que los mejores productores de chocolates del mundo sean suizos, cuando los
principales productores de cacao son latinoamericanos y, supongo, no existe mucha
magia en la tecnologa de fabricacin del producto. El problema es que esta tarea de
valorizar el producto difcilmente se har factible si no se ha pasado por las dos
anteriores. Hay que tener una base de mercado slida y la confianza de nuestros
compradores ms cercanos nuestros connacionales- para pretender salir a conquistar
el mundo.

Para lograr estos tres objetivos de desarrollo se necesitan entonces tcticas creativas
que pueden ser muy diversas. Algunas de ellas pueden ser las siguientes:

1. Conquistar nuestros mercados internos, aquellos que hemos dejado olvidados por
creer que no son rentables y que, evidentemente, no progresan por que no se les
cultiva. Por ello es indispensable la creacin de productos adaptados a sus
condiciones. Resulta increble comprobar que la soya del Paraguay o la harina de
pescado del Per se exporten para consumo animal y que ambos pases tengan

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altas tasas de desnutricin. Estamos seguros que cualquier empresario de mente

abierta podra darse cuenta de la inmensa oportunidad de negocio que all existe.

2. Darle mayor reconocimiento a nuestras tradiciones y cultura. Quizs para ello

debamos aprovechar como pivotes a productos culturales que ya son reconocidos
mundialmente, como por ejemplo el gran avance de nuestras civilizaciones
precolombinas o, mejor an, productos ms modernos como la msica latina. Se
podra quizs aprovechar por ejemplo el reconocimiento interno que tiene nuestro
algodn, para construir un orgullo que se extienda a la moda. No se trata de pensar
en un boicot a los tejidos importados, como hizo el pueblo hind siguiendo a Ghandi,
sino simplemente de utilizar mejor aquello que tenemos y en lo cual no existe
realmente diferencia funcional entre lo importado y lo nacional. Sin duda hay muy
poca diferencia entre un par de jeans latinoamericanos y unos jeans europeos (si la
hay, quizs, entre dos computadoras de esos orgenes).

3. Fortalecer los intercambios regionales. Solamente juntando esfuerzos entre varios

pases latinoamericanos podremos competir adecuadamente con los pases ms
ricos. En este sentido, eliminar las diferencias al interior de Latinoamrica no debe
ser visto como una tarea exclusiva de la clase poltica, sino tambin como un
objetivo social y empresarial.

4. Generar esquemas de desarrollo sostenido basados en nuestra experiencia y

nuestra cultura. Por ejemplo, no estar quizs nuestra salida en aquellas tcticas
desarrolladas por el sector informal latinoamericano? Qu es lo explica que esas
pequeas empresas hayan surgido a pesar del maltrato o el olvido que le han dado
las instituciones? No estar pasando all lo mismo que con las plantas medicinales
de nuestra Amazona, que han sido utilizadas durante aos por los nativos y que
hoy, gracias a nuestra indiferencia, estn siendo descubiertas y aprovechadas por
los pases ms ricos? Para ello es indispensable que nuestras universidades dejen
de ser repetidoras de los conocimientos generados afuera (pues el mejor profesor
pareciera ser el que menciona ms nombres de autores extranjeros) y emprendan
una labor que es fundamental para cualquier acadmico: investigar y publicar sus
hallazgos. Solo creando conocimientos se podr generar desarrollo.

La puesta en prctica de estos objetivos y tareas de desarrollo podrn permitirnos a los

latinoamericanos valorizarnos y, en consecuencia, valorizar aquello que producimos.
Creemos que solamente va la Valorizacin ser posible beneficiarnos realmente de la
Globalizacin, tal y como lo hacen actualmente los pases desarrollados. Sin ella quizs
continuemos haciendo solo noicazilabolg.

El autor agradecer remitir sus comentarios o intenciones de emprender un esfuerzo de

reflexin conjunto, al correo electrnico rarellano@ arellanoim.com

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Lima, septiembre del 2000

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