3 estrategias que usa el capitalismo para

que nunca dejemos de consumir

Por: pijamasurf - 09/14/2015

Nuestra poca est signada por el consumo, de ah el inters del capital porque nunca
dejemos de comprar y continuemos paliando nuestra existencia con sus mercancas

Imagen: Andy Carloff (Flickr)

De todos los modos de produccin econmica que han existido en la historia, el capitalismo
es hasta ahora el nico que ha impuesto su propia lgica y dinmica de manera exitosa y
persistente. Producir, circular, acumular, explotar, consumir, desechar son algunas de sus
acciones elementales, una suma que ha mantenido esa dinmica ms o menos desde su
origen pero que, tambin es cierto, ha variado en funcin de las circunstancias histricas en
que se desenvuelve. As, por ejemplo, el Renacimiento fue una poca importante de
acumulacin para las grandes economas de la poca, del mismo modo que algunos siglos
despus, la expansin colonialista de las llamadas grandes potencias se tradujo tambin en
una ampliacin de su zona de influencia econmica, de su mercado y tambin de su fuente
de materias primas y mano de obra. El capitalismo tiene a su favor una profunda naturaleza
dialctica, quiz la clave de su supervivencia, por la cual convierte sus contradicciones en
su empuje y su va para mantenerse vigente. En alguno de sus libros Slavoj Zizek se mofa
de cmo los ambientalistas esperan que, por fin, sea la catstrofe climtica o alguna otra de
tipo ecolgica la que termine con el capitalismo, sin ver que, hasta la fecha, no ha existido
una crisis suficientemente profunda para hacer evidente a la humanidad cun necesario es
encontrar otras formas de vivir en el mundo y habitar la realidad.

Nuestro tiempo, en relacin con el capitalismo, est signado por el consumo. Las
mercancas circulan como nunca antes en la historia, y es posible que igualmente la gente
ms o menos comn tenga un poder adquisitivo del que no haba gozado antes. Sin
embargo, como sucede lgicamente en el capitalismo, esta situacin no implica el bien
comn, sino la ganancia de unos cuantos. Consumir puede ser satisfactorio, no cabe duda, y
hasta cierto punto es inevitable, pero los posibles beneficios que obtenemos de vivir en esta
poca no cancelan otros que quiz no veamos de inmediato pero que tambin suceden,
beneficios que tocan a quienes estn en la punta de la pirmide y que, incluso sin hablar de
personas especficas, contribuyen a reproducir y perpetuar un modo de produccin que
implica saquear, destruir, individualizar y ms.

Cmo es que el capitalismo nos convence de consumir? Ideolgicamente, tiene sus

estrategias, algunas ms simples que otras, todas encaminadas a hacernos creer necesario
algo que, con toda probabilidad, es superfluo. En trminos generales, quiz podra decirse
que su principio fundamental es que el ser humano es, inevitablemente, un ser en falta, un
ser que busca (a veces ansiosamente) reparar su incompletud, llenar sus vacos. Nuestro
panorama contemporneo es complejo, pero de un vistazo podra decirse que las grandes
narrativas que antes sostenan al ser humano en esa bsqueda existencial la religin, las
grandes aventuras, la vida como un proyecto, etc. ahora han sido sustituidas por un nico
relato poblado de bienes, mercancas y posesin. La angustia existencial se calma ahora
consumiendo, o al menos ese es el paliativo que el capitalismo nos convence de tomar.

A continuacin compartimos tres observaciones sobre igual nmero de formas que tiene el
capitalismo para hacernos comprar, incluso cuando no queremos. De las que compartimos,
es posible que la ms interesante sea la ltima, tambin la que ms reservas debera
despertarnos o, dicho de otro modo, ante la cual deberamos estar ms alertas. Quiz
tambin es la que merecera una reflexin ms detallada. De cualquier forma, mientras
llega sta, presentamos estas anotaciones breves al respecto.

1. Algo que no puedes dejar pasar

La idea de oportunidad es relativamente sencilla dentro del aparato ideolgico del

consumismo. Todos comprendemos de inmediato leyendas como 2x1 o De tal cantidad a
tan slo esta otra. Lo comprendemos y, ms importante, casi siempre llama nuestra
atencin. La idea es simple en trminos ideolgicos, si bien quiz no tanto en el aspecto
econmico. En el fondo, se nos hace creer que nos conviene comprar tal o cual cosa,
aunque es posible que esto no sea del todo exacto. Quin no ha comprado algo que no
necesitaba slo porque estaba en oferta? Quiz, en el fondo, lo que quisiramos es, por
una vez, infligirle una derrota, as sea mnima aunque personal, pero lo cierto es que el
supermercado parece el territorio menos probable para que suceda.

2. Cualidades del producto

En nuestra poca hay muchsimas opciones para conseguir una satisfaccin. O al menos esa
es, en parte, la trampa del capitalismo. Jean Baudrillard alguna vez se burl de esta libertad
contempornea en la que nuestro arbitrio se reduce a elegir entre Coca y Pepsi. Esa es la
inercia de la produccin incesante, desmedida e inconsciente. Ese es, tambin, otro de los
pretextos para atraer la atencin del consumidor. Un desodorante promete cuidar nuestra
piel mientras que otro, por su fragancia, asegura potenciar nuestra seduccin. Una pantalla
se distingue por la nitidez con que proyecta las imgenes y quiz alguna otra por la
duracin de su vida til. Como vemos, adems, casi siempre el sustento discursivo de esta
segunda estrategia es la promesa y, por otro lado, el tecnicismo. Se nos vende algo que
puede tener o no tener tal o cual cualidad con que se anuncia y cuya veracidad, en cualquier
caso, no nos tomaremos la molestia de comprobar. Sin darnos cuenta que todo cest la
mme merde!

Imagen: Christopher Dombres (Flickr)

3. El deseo impostado

Al menos desde mediados del siglo XX, la ideologa del consumismo comenz a refinar la
precisin de una maniobra enfocada a uno de los ncleos vitales del ser humano: el deseo.
Sin duda, este es uno de sus recursos ms sofisticados y ambiciosos. Como bien sabemos,
el ser humano es un sujeto que desea, desde el nacimiento hasta la muerte, porque nuestra
existencia est marcada por la falta, y el capitalismo ha sabido hacer de dicho elemento
estructurante de nuestra naturaleza un combustible importante de sus procesos. Por qu
sucede esto? En esencia, porque aunque somos sujetos deseantes, paradjicamente no es
sencillo conocer el deseo que anima nuestra vida subjetiva. El deseo autntico, quiero decir,
esa especie de lan vital que nos hace movernos, que nos mantiene interesados en este
mundo, que nos entusiasma, que nos hacer estar en el aqu y en el ahora. Antes us el verbo
conocer, pero quiz sera ms preciso cambiarlo por construir o elaborar. Si muchos
de nosotros no sabemos lo que queremos realmente tal vez sea, primero, porque no nos
conocemos a cabalidad y, en segundo lugar, porque no nos abocamos a construir lo
necesario para satisfacer dicho deseo. Ese hueco es la ventaja del capitalismo. Nos
formamos en una cultura que nos ensea a callar lo que deseamos, a reprimirlo, a
conformarnos con un sucedneo y tambin, en otro aspecto ms contemporneo, a no
esforzarnos por lo que queremos. Paralelamente, el capitalismo posee una narrativa que
aprovecha tanto dicha ignorancia con respecto a nuestro propio deseo como esa pereza
nuestra con que miramos cualquier trabajo que requiere un esfuerzo disciplinado, sostenido,
que implica amar lo que hacemos pero tambin arrostrar dificultades y fracasos. No sabes
lo que deseas? El capitalismo tampoco, pero te har creer que s. No ests de acuerdo con
esforzarte por lo que deseas? Tampoco importa, el capitalismo te lo ofrece de inmediato, a
crdito si hace falta. No era lo que deseabas? Consume entonces hasta encontrarlo, te
responder el capital, a sabiendas de que eso nunca suceder, porque nadie ms que t
mismo puede saber qu deseas en realidad, y nadie ms que t mismo puede hacer lo
necesario para obtenerlo.

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