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Israel Gonzlez A.
Antecedentes
1. La psicologa de comprar.
La psicologa del consumo surge como respuesta ante la visin positivista sobre el
fenmeno que resulta ser la economa; buscando llevar dicho constructo haca un
entendimiento desde lo colectivo hasta lo personal e individual.
marketing, como exentos de dolor y sufrimiento (Luna, 2001; 2002; Dittmar & Bond, 2010;
Majid, 2010).
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influencia del mercadeo de la moda, la cual bombardea a las masas por medio de mensajes
explcitos y subliminales, buscando as que se generen conductas motivadas a la
aproximacin haca un modelo o grupo al cual se busca pertenecer por medio de la
identificacin o la necesidad generada, esto sera demostrado en varias investigaciones y
retomado por distintos autores (Luna , 2001;2002; Alvarado, Botero, Dvila & ,Giraldo ,
2005; Botero, Gutierrez, Majarrez & Torres, 2008; Cabarcas, Padilla & Sampayo, 2009;
Schiffman & Kanuk, 2005). Al proceso de autocompletacin del Yo en cualquiera de las
dimensiones que lo podran conformar (Kohut ???) por medio de la compra se designa
como compra simblica (Luna, 2001)
2. El Self discrepante.
La teora de las discrepancias del Self (TDS) de Higgins (1987), expone que la
estructura del Self se conforma de varias dimensiones que en conjunto conforman un self
integrado y funcional, mas sin embargo, al ser una estructura multidimensional, alguna o
algunas de estas dimensiones pueden presentar diferencias entre el Self-real, el Self-ideal y
el Self-deber (SD), que corresponde a las representaciones psquicas de lo que uno, el otro
o el Otro piensa o dictamina se debera de ser, el resultado de dicha diferencia es la
Discrepancia del Self, la cual ya se mencionaba previamente, y que segn el autor,
dependiendo de la dimensin en al que se da dicha discrepancia, generar diferentes afectos
de inconformidad y maneras particulares de hacer frente a dicho sentimiento de
inadecuacin.
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La influencia del marketing ha sido un tema tratado por varios autores, los cuales
concuerdan en la eficiencia de los medios y mensajes por medio de los cuales genera
necesidades y motivaciones, y en su gran influencia en la poblacin ms joven ya que esta
es una de las poblaciones ms vulnerables a sus efectos sobre el auto concepto y la
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identidad (Escobar,1994; Osuna, 2008; Sahui, 2008; Schiffman & Kanuk, 2005), de esto
surge la hiptesis (H2): Se presentar relacin entre la edad y la percepcin de un mayor o
menor ndice de discrepancia reportada dentro de la muestra, siendo que a menor edad, se
espera observar una mayor percepcin de insatisfaccin.
Gonzlez, Denegri & Sepulveda (2010b citada en Garca, Gonzalez, Denegr &
Sepulveda, 2014. p.20) hablan de la influencia de la presin social, correspondiente al SD,
con las actitudes haca las posesiones materiales y la satisfaccin de la dimensin personal
e intelectual. Mientras, Garca, Gonzalez, Denegr & Sepulveda (2014), en una muestra de
167 estudiantes de docencia; analizan que parcialmente las discrepancias del Self se
relacionan con la impulsividad, la compulsividad, el valor a los bienes materiales, as como
pone en relieve la relacin entre la presin social y los modos impulsivos de compra por
los que se busca la plenitud del Self; tambin dejan ver que existe una relacin entre la
actitud impulsiva y la discrepancia de la dimensin intelectual, lo cual relaciona con la
preocupacin de perder el control por la emocionalidad implicada en su compra, as como
relaciona las discrepancias de la dimensin fsica (belleza) con actitudes hacia el consumo
de productos que satisfagan estas carencias y les permitan alcanzar un ideal a lo que el
contexto ensea a tener como un ideal de ser. Muestra tambin que toda su poblacin
reportaba actitudes racionales haca la compra, por lo que el reportar conductas como la
planificacin en la compra y la administracin de los gastos, se relaciona negativamente
con discrepancia del Self. Este concepto sera retomado por Cala, Beltrn, Cubillos &
Molano (2011) para distinguir un extremo de la conducta de compra, de aquel cuyo carcter
resultara frustrante al consumidor. La hiptesis al respecto es (H3): La racionalidad en la
compra se relaciona con un menor ndice de discrepancias reportadas, lo cual respondera a
personas ms ajustadas y con un Self ms complejo y flexible a lo que el medio les expone.
Las medidas utilizadas para esta investigacin son las mismas que propone Luna-
Aroca (2001; 2002), y Alvarado, Et al (2005). Se menciona la actitud haca la deuda, que
busca conocer tanto la evitacin haca la situacin de deuda, como la actitud haca el
acercamiento, mantenimiento y manejo del endeudamiento; consumo social, refiere al
consumo de determinados productos o servicios que se consideran acordes al nivel de vida
que cree poseer el consumidor, refiere a utilizar el consumo de smbolos para construir la
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identidad social; la racionalidad haca la compra, que punta una actitud ms racional y
planificada haca la compra, esta se ha relacionado con personalidades ms estructuradas y
complejas; la impulsividad, que refiere tanto al impulso puro y baja racionalidad, y el
impulso de posesividad al momento de comprar, este ltimo refiere a una cualidad de la
sociedad de consumo actual; Compulsividad en la compra; placer de compras, que punta
el hedonismo, la satisfaccin y gusto por comprar; marcas, que refiere al consumo de
marcas, cuyos smbolos pasan a ser parte del comprador; exclusividad, donde el
consumidor busca obtener productos que el resto no puede poseer, distinguindole del
resto; y esttica, que se ha determinado como uno de los motivos principales que impulsan
al consumo en una bsqueda de completar la identidad del comprador consigo mismo.
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est el impulso planificado, por el cual el consumidor entra en la tienda con las expectativas
e intenciones de hacer algunas compras en funcin de los precios especiales o rebajas
(Stern, 1962, citado en Alvarado, Et al, 2005. p. 152).
Rook (1987) menciona que las actitudes negativas de la compra por impulso resultan
diario en comportamiento cuyas consecuencias negativas pueden resultar ambiguas.
Aunque, de su muestra, poco ms de la mitad reportaba haber tenido algn problema
econmico por cuestin de alguna compra impulsiva. Trabajos posteriores han demostrado
tambin el impacto de la impulsividad en la compra cotidiana sobre las finanzas, su
relacin con la deuda, y el estrs, as como con conductas reactivas (Majid, 2010; Dean, Et
al, 2013).
4. Compra irracional
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Otro aspecto relacional entre lo patolgico y las discrepancias del Self, lo ofrece el
estudio de Bell, Boldero & Parker (2006) en cuya muestra de 154 estudiantes (una
poblacin no clnica), se relaciona la presencia de discrepancias del SI y SD con la
presencia de rasgos de la personalidad de tipo lmite, resultando la presencia de ambos tipos
de discrepancia predictor de dichos rasgos en la personalidad. Con dicho estudio se muestra
la relacin entre la presencia de rasgos caractersticos del TLP y las discrepancias del Self,
as como la relacin negativa que se reporta entre la presencia de rasgos TLP ,y la de un
Self complejo, el cual refiere una gama ms diversa de posibles respuestas conductuales y
de construcciones con las que cuenta el sujeto bien adaptado (Linville, 1985 citado en Bell,
Boldero & Parker, 2006. p.311). El trastorno lmite de la personalidad (TLP) resulta ser uno
de los problemas de salud de mayor incidencia en la poblacin clnica, no hay evidencia de
que su prevalencia sea definida por el gnero, aunque hay estudios en los que la presencia
de dicho trastorno se reporta mayormente en mujeres que hombres (Campbell, Cooper,
Elliot, Hunter, Loughland & Melvin, 2014), y se ha descrito y comprobado la relacin entre
el TLP y el deterioro e inestabilidad de las relaciones interpersonales (Burge, Daley &
Hammen, 2000; Cueva, Gmez, Lpez & Mendoza, 2004Cueva, Gmez, Lpez
&Mendoza, 2004; Biagini, Carrasco & Torrusco, 2005); es caracterizado por un patrn de
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respuestas demasiado reactivas y auto lticas ante los eventos negativos, en especial ante
signos de rechazo y abandono real o percibido; una falta de control de los impulsos; y
alteracin de la propia identidad. Para su diagnstico y diferenciacin se debe de apoyar de
la descripcin del Manual Diagnstico y Estadstico de desrdenes Mentales (DSV-IV:
American Pshychiatric Association [APA], 1994).
5. Estudios Nacionales.
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de incomodidad con el otro, hasta la ruptura y distanciamiento entre los involucrados o con
el grupo (Concha, 2009), proporcionando material que pueda ser implementado en
posteriores investigaciones dentro del contexto de los mexicanos, y respondiendo as a la
necesidad de efectuar este tipo de investigaciones en diferentes contextos socioculturales
como lo mencionan Dittmar & Druri (1999); Luna (2001); Dittmar (2008) y Littwin (2012).
As tambin en Mxico, segn revelan los datos del Instituto Nacional de Estadstica
y Geogrfica (INEGI, 2011) se reportaron 9 748 981 casos de violencia econmica en el
hogar, mientras que de estos, 5 587 593 casos son de violencia fsica y 2 926 811 de
violencia sexual dentro del hogar, lo que significaba que al menos 1 de cada 5 mujeres en
la muestra, reportaban haber sufrido violencia por la va econmica; este mismo porcentaje
de incidencia se registra en el estado de Guanajuato (INEGI, 2011). Esto refiere que en
Mxico el aspecto financiero y econmico en la dinmica de la pareja, tambin se vuelve
un medio socorrido por el cual infligir violencia y abuso. De esto viene la hiptesis (H4):
Existe relacin entre el nivel de discrepancias reportadas, no solo con actitudes menos
reflexivas, sino tambin con el conflicto manifiesto o latente (Concha, 2009) entre el
comprador y sus interrelaciones
Metodologa.
1. Objetivos.
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16.75% de la varianza total; Referente a la escala de CI, la prueba de KMO arroja que hay
validez de .597 y una significancia de .000, y las comunalidades para los tems que
pretenden distinguir entre Una situacin incmoda o tensa de .720 y Una discusin con
.780, mientras que aquellos tems para distinguir niveles como el distanciamiento con
alguien y el trmino definitivo de la relacin obtuvieron comunalidades solo de .317 y .
313 respectivamente, as mismo, esta escala se puede explicar en el 53.21% de su varianza
total por medio de un factor.
Al aplicar la prueba de confiabilidad a las tres escalas que componen el instrumento,
las alphas de Crombach que se obtienen para cada una son: para la escala AC resulta un alfa
de .919; para la escala DS el alfa resulto ser de .819; y para la escala CI de .694.
Dadas la peculiaridad de los datos, se procede a describir la validez de cada uno de
los factores que conforman la escala AC y DS segn el instrumento original; para una
revisin detallada de estos leer a Luna-Arocas, 2001: la primer variable corresponde a
Actitud haca la deuda (F1), la validez de la variable es de .578 y su significancia de .000,
las comunalidades para los tems que componen la variable van de .743 a .355, as mismo,
la extraccin de componentes principales arroja que F1 se comprende por dos
componentes: el primero explica el 33.76 % de la varianza total y el segundo el 24.69% de
la varianza total de la variable. Los tems Endeudarte no significa que las cosas vayan mal
econmicamente, Endeudarse es necesario para mantener un buen nivel de vida y
Endeudarse es hoy en da una cosa normal en los individuos, corresponden entonces al
factor deuda normalizada (F1.1). La otra variable, F1.2 corresponde a la evitacin de la
deuda, los tems que la componen son Tengo mucho cuidado de no caer en una situacin
de deuda y Si tengo deudas intento pagarlas enseguida. La comunalidad ms baja de F1
corresponde al tem No puedo evitar tener siempre una deuda que otra, su implicacin
como componente de F1.1 fue de .542, aun as resulto ser el componente ms bajo para
dicho sub factor.
La validez de la variable Consumo social, es de .768, con una significancia de .000
y las comunalidades de los tems que conforman el factor van de .809 para Creo que mi
nivel de vida aumenta cada vez ms y el comprar es un aspecto importante en ello; .669
para El consumo actual que hago de ciertos productos me da sensacin de prestigio; .589
para La cantidad de productos que compro va en relacin con la mejora de mi nivel de
vida; .486 para Las compras que hago actualmente est mejorando mi nivel de vida; y
de .478 para Necesito comprar determinados productos porque son determinantes de mi
posicin actual. La extraccin de componentes principales arroja que esta variable puede
explicar en un 60.63% de su varianza total a travs de un solo factor.
La variable Racionalidad en la compra (F3); su validez fue de .797, y su
significancia de .000; respecto de las comunalidades estas van de .866 para llevo la
contabilidad o unas cuentas de lo que me gasto en las compras; .810 para el tem Anoto
mis gastos corrientes y mis gastos extras; .766 para Antes de la compra elaboro una lista
de lo que necesito y de .469 para Analizo los tickets/facturas de las compras. As
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Tabla 2.1
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Tabla 3.1
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El anlisis de validez para la escala DS arroja por medio de la prueba de KMO una
validez de .705 y una significancia de .000; las comunalidades entre los tems van de .777
hasta .418, la tabla 5 muestra todas las comunalidades para DS.
Tabla 5.
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reporta discrepancias en esta dimensin; un 29.5% reporta querer ser algo mejor de lo que
es; un 25.0% reporta querer ser bastante mejor de lo que es; y un 31.8% dice querer ser
mucho mejor de lo que es. Se observa entonces que efectivamente toda la muestra reporta
discrepancias en al menos una de las dimensiones que componen al Self, un anlisis de
frecuencias arroja que la media de la dimensin DS es 2.17, por lo que la H1 es aceptada.
Para la segunda hiptesis de este trabajo, se ha corrido un anlisis con prueba t de
student para muestras independientes, se analizaron la variable F3 y la variable
discrepancia del Self, se manej como punto de corte la edad de 25 aos por ser el punto
medio. Los resultados que arroja dicho anlisis dan una significancia de .759 lo que hace
que H2 sea rechazada.
Para H3, se efectu un anlisis con t de Student para muestras independientes,
tomando las variables F3 y Discrepancia del Self, as como las dimensiones que componen
dicha variable, los resultados arrojan una significancia entre variables de .025, lo que
permite aceptar H3. Los resultados de este anlisis se muestran en la tabla 7.
Tabla 7
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aceptar H3 en al menos estas dimensiones del Self y bajo reservas; lo resultados de este
anlisis se muestran en la tabla 8.
Tabla 8
Otro anlisis que se corri con los datos obtenidos fue con prueba t para muestras
relacionadas, utilizando las variables F1 a F6 en contraste con la variable sexo, la nica
variable en correlacionar con el sexo fue F3 (sig.= .006).
Conclusiones.
De los resultados obtenidos de los diferentes anlisis, se pueden observar que
efectivamente la mayora de la muestra se reporta como discrepante en al menos una
dimensin de las siete que componen el Self, lo que concuerda con los planteamientos
previos respecto a la influencia de los medios de comunicacin y marketing en el proceso
de auto creacin de la identidad de los individuos; as tambin, se puede concluir que la
edad no es un predictor de la percepcin de incompletud o plenitud de la personalidad. As
tambin, se ha demostrado que existe relacin entre un Self ms ajustado y razonable, con
la percepcin de un Self discrepante, en especial en aspectos correspondientes a las
dimensiones personal y fsica. Por ltimo, se puede concluir tambin que la percepcin de
discrepancias en las dimensiones: personal, intelectual, fsico (deportes, peso, etc.) y
emocional se relacionan con la presencia de conflictos en las interrelaciones del
consumidor.
Discusin.
El presente estudio ha intentado explicar de manera objetiva parte de la realidad
presente en pases latinoamericanos, en este particular caso, en Mxico, ciudad de Len. De
los resultados presentados, se puede decir que efectivamente el fenmeno de la compra
simblica es una realidad contextual, por lo que la poblacin mexicana no es, ni ser exenta
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Anexos.
Apndice A: tabla 1.
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Apndice B: Test
Universidad de Guanajuato
Divisin de Ciencias de la Salud, Departamento de
Psicologa.
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A continuacin se le presentan dos frases que han sido remarcadas, segn las opciones que se
le presentan, marque la casilla que mejor le describa:
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Haca una psicologa de la economa en Mxico.
58 Una discusin. 1 2 3 4
59 El distanciamiento con alguien. 1 2 3 4
60 El trmino definitivo de alguna relacin. 1 2 3 4
Gracias su cooperacin!!
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