Caso Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras Leovigildo Pereyra Graham Julio Leén Tolentino Edgard Toro Castillo‘Transportes Grow, Cohalleros de las Carreteras Introduccién El primero de actubre de 2007, Alipio Alvaree Angulo, Gerente General de Teansportes Grau, se reunié con les esponsables de la jefauuras de ventas, fnanzas y marketing para evaluat los resultados cel recertrimestre de 20075 estos eran positivos en lineas generals, las vemtas se haban inarementadlo considerablemente; sin embargo la Faccuracién a Ambev habla descendido. B16 de octubre ds 2007, la mafiana se desarrollaba con total normalidad en la oficina de Alipio Alvarez Angulo, hasta que lege informe de que Ajegroup, una compatia perua- na dedicada ala produccién y comercalizacin de bebidas gascoss, solicitaba el servicio para el transporte de sis productos. Hasta ahi todo era rusinaro; el tema se enfocd en la solicirud, que no era para gascosas sino para cerverass ademés, abarcatia todo el tetitorio nacional. Elservicio se debfaprestara pati del primero de enero de 2008, y Alipio Alvarez debia decide considerando Ia relacién comercial que existe con el cliente Ambev y el probable cliente Ajegroup. El Mercato Corvecere Peruano “Hasta 2000, la produccin de cerveza mosteaba poco dinamismo cn la competenci, ya que ‘Cervesur, con sit marca Cusquefia, era el tinico competidor de Backus & Johnston; sin ‘embargo, en abil de 2000 Backus & Johnston compra la marca Cusquetia por un valor de 123.9 millones de dates. Esto convitiéel mercado de cerveras peruano en un monopolio. Sia ello se le suman loslanzamientas fallidos en la década anterior de marcas como Danker, Céndor y Bremen, el mercado cervecero no presentatia mayores avances, Para 2004, Backus 8 Johnston seguia con el concrol del mercado cervecero peruano, donde el consumo per cipita era uno de los més bajos en la regibn: apenas legaba a 20 I, mientras que Argentin: superaba los 30 Ie, Brasil, México y Panam bordeaban los 50 ke cada uno, y Venezuela saperaba los 80 I El cliente Ambev, na compaia que para 2004 era ta sexta empresa cervecera mis grande del mundo, detecté una muy buena oportunidad de negocio en nuesteo pas. Por ejemplo, investigd que =n 1982 ef consumo pee cdpica fe de 35 It, yen 1987 este consumo subié a 42 It. Ademés, bia que e precio de a cerveza en Peri era uno de los ans caros de 1a regidn, Sin duda esto se debia a que Pers mantenia un mercado monopélicos simismo, tenia conocimiento de que fa demanda de la cervera era eldstica en relacién con el precio, En 2000, se redujo esc y las ventas aumentaron 12% ‘Un estudio realizado por Maximice en 2003 estimé que si el precio de la cervera se reduofa en 18% las verras aumentarian en 30%6, Tados ests fatores mosivaron que el ope- radorextranjero incursionara en Pet.(Caso 5: Tasrontes Gay, CaBAans Oe Las CAREERS Estas cifias hicieron que los direcrivos de Transportes Grau contactaran alos dcectivos de Ambey. En marzo de 2004, se logré um primer acercamiento con funcionatios de Amb. Su intenci6n era ofrecer elservicio de transporte para sus productos a nivel nacional, ptin- cipalmente a las zonas costeras del norte y sur del pais. Después de la primera reunién continuaron otas en las que ambas partes presentaron diversas ofertas, Se habian incegrade alas negociaciones altos fcionarios de Amber. Estas negociaciones ban en parallo a investigaciones por parte de ejecutivas de"Trans- portes Grau; ellos necestaban conocer cémo operaban en el pais de donde venla. Esta ‘experiencia permitié entender sus exigenciasy eaquerimiencos ala hora de prestare cl sevi- cio de transporte de sus productos. La intencién era clara: cumplie con parimetros de ‘manejo en el traslado de sus productos; algunos requisitos eran: ~ Capacidad de carga minima 23 TM, = Cazretacoa un ancho minimo interno de 2.50 m. ~ Disposcivos de amacte para ategura la carga Para el verano de 2005 el proceso de negociacionesrindié sus frutos, Se inictaron operaciones con Ambey, que represents sin duda una cuenta dificil de consegui Para Transportes Grau, 2006 fe un afo con resultados positives, pero en 2007 la fac- turacién a Ambev descendié considerablemente y para el ieteer trimestre su participacién en fa facturacin total paséa ser un 19%, comparado con el primer trimestee de 2006, que legs a ser de 40%, ‘A Alipio Alvarez le procupaba esta situacién, mis porque para este cliene se habian acondicionado 12 camionss con capacidad de 25 TM, los cuales estaban equipados con todas los requerimientos que exgia Amber, Estos camtiones, en algunos casos, eran utlzados para otro tipo de carga sin embargo, se percia espacio de carga por los implemencos que se habfan acondicionado para el taslado de las cervezas(barras metelicas verticales con una separacin entre barra y barra de 1.20 m lo largo del fiurgén, que sermiten la sujecién de los pallet de cerveza con las fajas). Esta tcién influia negativamente en la operatvided de Transportes Grau, aunque también Alipio Alvarez Angulo era conscience ce que esto era el resultado de una situacion de mex- «ado, ya que la marca de 2ervera de Ambev no habia lograd una gran partiipacién de rmercaclo; sin embargo, para 2007 ya era la segunda empresa cervecera mis grande del mun- do, producto de una fusién, y el mayor productor mundial de cerveza por volumen, Se ‘speraba que en algiin momento aplicara cesta estrateyia que le permitiera una mayor par- ticipacién de mercado y per ende la necesidad del servicio de eransporte de sus productos Por otra parte, desde 2006, Ajegroup, grupo peruano dedicado a la prochccién y ‘comercializacion de bebidas gascosas con operaciones en Pen, Venezuela, Ecuador, México, Costa Rica y Guatemala, anunciaba su incursién en la produccién y comercalizaciénCaso be Mates de cervezas, Para principios de 2007 ya iniciaba Ta construceién de su planta cervecera en Huachipa con una inversin de 35 millones de délares americanos Apo Alvarez Angule Gerente General de Transportes Grau, natural dela ciudad de Tiyjillo, casado y con dos hijas. Comtaba con estudios generales de ingenierfa civil en In Universidad Nacional de Ingenieria: posteriormente realizé estudios de postgrado en la Universidad de Piura, Gran parte de su carrera ln cesaroll6 en el sector financiero, especiicamente en el Banco Citi- bank, Esta experiencia le dio otra dindmica al negocio de Transportes Grau, que pasé de ser una empresa familiar « una con administraci6n mis abierte, donde la atencidn siempre «estaba puesta en cliente, La empresa renové su imagen frente al meccado internamente dio mayor aucononnia las jefacuras en la roma de decisiones Transportes Grav, Experienca y Seguridad en los Carreteras En 1988, los hermanos Carranza Tomes estaban a cargo de las empresas familiares que habian heredado de su padre, don Rodrigo Carranza, pionero del transporte de carga, rin cipalmence en la euta Tryjilo-Lima-Teyjilo, Uno de los hermanos Careanza Torres contaba que en la década de 1950 un viaje entte estas dos ciudades de la costa peruana duraba de tuna a dos semanas. En esa época no exiscan ain carteteras y el transporte se reaizaba por medio de trochas patalelas al mar en los espacios donde después se levanté la carretera Pana- lLasempresas que Con Rodrigo Carranza dejé asus hijos fueron: (a) Transportes Rodi- g0 Carranza, dedicada al easlado de minerals y rans (b) Fabricaciones Metdlicas Cavean~ 2a, que elaboraba carrocerfas y estructuras vehiculares; (c) Almacenera Trujillo, para el scopio de todo ripo de granos; (d) Transportes Carranza Hermanos, que se oeupaba del transporte de carga en general; (e) Tiansportes Grau, dsigida al transporte de carga en general; (F) Factorfa Industrial, deicada al mancenimiento de vehiculos:y (g) Fameca Dis- ribuidora, importador y comercalzadora de repuestes. Indudablemente les hermanos Carranza Tortes contaban con amplia experiencia en el negocio del transporte y servicios complementarios. En este sentido, para evitar que las sgeneraciones familiares Fueuras propicien algin coniicto por intereses personales, los her- ‘manos Catranza decidieron dividir las aeciones de la empresa en un plazo de cinco afos, con el propésito de crear nuevas compafias con adminisracién independiente, En todo este proceso, el respeto entte los hermanos Fue un valor importante. Por ejemplo, al herma~ no mayor sc le permiié continuar con la carteea de clientes y la ra26n social cela empresa “Transportes Rodrigo Carranza, que ya contaba con un prestigio ylidcrazgo en el mercado;Caso 5: WaNsomls Gia, CARMEROS BE as CARE ERAS a Victor Carranza Torres fe cortespondis Transportes Grau, cuya sede principal estaba en Lima, a diferencia de las empresas de los demés hermanos, quienes decidieron quedarse ena ciudad de Trujillo, “Transporees Grau se fund en 1988 ¢inicié operaciones en 1992, poco tiempo después de que se formalisé la separacin fisca de ls meneionadas empresas familiares, Las activi- dades se iniciaron con 15 camiones y un terreno en el Callzo, en mestio de una erapa de recesin econdmica en el pais, Por un acuerdo entre los hermanos Carranza y en un periodo cstimado, Transportes Grae no podta realizar la ruta interprovincial al nore, debido a que en esa zona operaban fas ocas empresas familiares ‘Mis tarde, Victor Carranza enconeré por casualidad in avso en un diario que mencio- naba la convocatoria a una icitacién, La Munieipalidad Distital de San Isidto convocaba a coneuso para el wansporcede maleza Sin experiencia previa en est tipo de servicio, Trans- Portes Grau se presents gané la lileacin. Sopin rcordaba Vieor Carranza, en esa época cra curioso ver carniones nuevos realzando esta actividad. La municipalidad asigné cinco camiones para este servicio. Pero Transportes Grau ya brindaba a servicio a otros clientes, en su mayorfa del depat- tamento de Lima, Después de dos afios de trabajar con la manicipalidad de San Isidto la empresa inicié ol servicio de cransporte desde y hacia el puerto del Callao. Para Vietor ‘Catranaa y su empresa eran dias dificiles, puesto que al ser nuevos en este sepmento no sabban nada de la concertaciin de precios que se imponia en esta actividad. Durante cinco afosTiznsportes Grau permanccié brindando servicios en ef puerto del Callao. En tanto, Ja competencia se hacia cada ver més complicada por la presencia de empresas informales y vehioalos antiguos que obligaban a la reduccién de los margenes de rentabilidad, Fue por estas razones que emperaron a ver nuevos segrentos del mercado yy decidicron incursionar e1 al transporee interprovincial hacia el norte y eventualmente hacia el sur. Ya por esa época se haba cumplido con el acuerdo familiar de no realinarsexvi- «is para las ruas hacia el norte durante cinco afos. Se comena6 ensonces con el eransporte de cargas completa, es dec se fltaban los camiones en su capacidad de carga coral En 2000, Teansportes Grau adquitié nuevos camiones para ampfiar su flea, con lo que subié a 30 su niimero de vehicules. En 2006, la empresa posefa una amplia y consolidada experiencia en el transport: de carga completa, cayos mngenes de rentabilidad eran més aque alentadores. Al respect, la empresa se habia convertido en tna marea recomocida en el norte del pas. Como resultado de est experiencia y del prestigio ganado en el mercado, Transportes Grau logeé la cuenta de Amber, una empresa prochictora y comerciaizidora de cervezas y bebidas gascosas, Por otra parte, Transportes Grau cen‘a la siguiente misién: “Somos una empresa de servicios de transporte de carga y paquetera que busca ser parte de la organiza de nues- tras clientes, con adecnadlos recursos humanos y tecnolégicos. f) Caos oe Mamet ‘Asimismo, la visidn de la empresa era: “Ser una empresa de servicio de transporte, con- solidacion y distribucién con sucusales fuera del pats antes de 2010”, 3 En tanto, los prinepios por los que se regia Transportes Grau eran ~ Trabajo en equipo Actitud proactiva ~ Capacieacién permanente al personal Desastollo personal Flexbilidad Por su parte, los vlores que persepua la empresa eran: Honestidad 4 Responsabilidad Vocacién de servicio Puntualidad Confiabilidad. Proactividad Ambev. Empresa productora y comercializadora de corveras y bebidas gascosss que habia decidido contar con los servicios de Transportes Grau, Se enconteaba instaada en Lima desde 2005, CConraba con una moderna planta con capacidad de produccién de un millén de hectoitros anuales, suficientes para dar competencia ala empresa lider del mercado nacional, Para 2004 era la sexta cervecera ms grande del mundo y enteé en 2005 eon proyeccio- nes de captar un 15% de participacin del mercado peruano. Entre as variables que empleé Amibey para la selecciSn de sus proveedores de transporte se encontraban (en orden de imporeancia): Segucidad en al se Costo del servicio Capacidad y disponibilidad del seevicio Seguimicnto de unidades en trénsico Asistencia par fa resolucin de problemas “Tiempo de ertnsito promedio Procedimicntos en el manejo de quejas y velamos Por ser subsidiaria de una transnacional, esta empresa requerfa cumplir con cier- tos pardmetros en el traslado de sus productos, como lo indicaban sus notmas internas G@) capacidad de carga minima de 23° TM (18 pallets de produeso de mayor peso);(Caso 5: Teasrowts Gua, Capantios 0 as Cac as () semirremalque/earreta con un ancho minimo intemo de 2.50 m: (¢) semirremolque! cacteta de carga lateral (la carga se realiza por los costados del semirremolquefeareeta, no por la parte posterior); (d) piso de la carrocetia limpio y plano, no debe tener fallas (tablas 0 chapas de metal suchas); (| dispostivos de amarre para asegurar la cargas (F) extintor de £03 (polvo quimico seco) de 4 kg miniso; y (g) esti prohibido llevar en fa carrocerta del vehiculo cualquier logo o marca de la compeencia, Ahora... {0vé Cervera Tomamos? Desde el 16 de octubre de 2007, Alipio Alvarez estaba enfocado en conseguir la mayor cantidad de informacién que le permitiers decid en relacién con la necesidad de servicio de transporte que le habia solcitado Ajegroup, grupo peruano que produce y comercaliza bebidas gaseosss, que para septiembre de 2007 lnz6 su propia marca de cerveza Alipio Alvarez habfa desarollado una estrecha relacién comercial y de amistad con los fancionarios de Ambey, por lo que esta situacién no solo pasaba por un tema netamente comercial también afectabaen lo emocional ea an cliente muy seri, con tn gran poten- cial, que sin embargo, no le bast para poder hacere ente a Backus & Johnston. Alipio Alvarez Angulo recopilé informacién del probable cliente Ajegroup. Bra una empresa familiar Fundada en 1988 en la sierra del Per, dedicad a a elabors- cidny distribucidn de bebidas gaseosas y aguas de mesa. En 1997 incursioné en el mercado limefio con una estrategia de calidad a bajos precios para sus bebidas gnseoss Para 1999, habia vendico 31 millones de délares americans. Ese mismo ao Ingres al mercado venezolano, en 2000 entra a Ecuador, en 2002 a México, en 2004 a Costa Rica, en 2005 a Nieaeagua y para 2007 a Tailandia Para 2007 ya facturabs 300 millones de dares americanos, un crecimiento de 1,000% en tan solo ocho aos y compitiendo no solo en bebidas gaseosas y aguas de mesa, sino tambin en rehidracantes,relrescos y corvers. La medicién de septiembre de 2007 realizada por la investigadora de mercados cor indicaba que la marca de cecveza de Ajegroup logeé nada menos que 4.2% del mercado cervecero en Lima, Estos realtados soxprendicron alos propios productores, quienes expe- raban un 2% de partcipacién. Los cuatro puntos porcencuales que capté la cerveza de Ajegroup en exe mes coinciden con fos custro puntos porcentuales que perdi Cristal en el mismo periodo, La proyeecin de partipacién del mercado cervecero peruano por parce de Aiegroup es de 129% al cierre de 2007. Los lanzamientos anteriores de esta empresa son en su mayoria extosos en cubros como bebidas gascosas, aguas de mesa, rehidrarances, jugos y néctares, que han competido dinec- tamente con las marcas lideres y logrado quitarles una gran participacién de mercado, ade ids de hacer crecer las categoria en donde conpite| CAsCs De MuRETN Para agosto de 2007, el consumo per eipiea de cerveza en el Pert legé a 35 ltrs y se calcula que legaré a 40liteos, segdin funcionarios de Backus. 1a facturacién de"Transportes Grau a Ambev ha ido descendiendo desde el primer ec- mest de 2006, eal como se puede apreciar en el Apéndice A. EL precio més barato de cerveza por mili pertenece a la eerveza de Ambey con S/.0.0036, seguido de la cerveza de Ajegroup con S/, 0.0038, tal como se puede observar en ef Apéndice B. ‘Segiin medicién relizada por con en autoservicios de Lima, la cerveza de Ambev es la ‘marca més consumida, seguids por Cristal, como se puede ver en el Apéndice C. ‘Alipio Alvarez Angulo estila una casficacién de atributos para clientes nuevos, fa cual se ha aplicado a Ajegroup. En comparacién con Ambey, los resultados son muy sirilares, ‘como se puede apreciar en el Apéndice D. Alipio Alvarez nunca antes estuvo en una situacién de tanta incertidumbre, Cuenta eon informacién sobre el sexo y sobre las dos empresas sin embargo, este dato no define cla- ramente por eual de los cicntes optat. Dencto de Transportes Grau, el personal de ventas y masketing eta favor de iniciar relaciones comerciales eon Ajegroup, ¥el personal de finanzes y operaciones apta por man- tence la elacibn comercial con AmeyApéndice A Particpacién de Aniev en la Focturacién Total de Transportes Grav en Valores Relatives Tabla Al Participate Amb en la Fasturacin Total de Transportes Grawen Valores Relais ecto lacal Periods ‘ens totals Teal 99, ‘Rio 2008 ‘wimetre 100 2 ries a2 2.00 ieeste 110 28.00 Ss teimeste us 3000 Ao 2006, svimestre 2 40.00 2 simeste 6 s2.00 2 emeste 0 3000 Stsimeste 17 26.00 ‘Ao 2007 wimestre Lr 25.00 2 tvimeste ir 2.00 sestre Ist 19.00 "Ne. Toad del Depaamenia deena de Tris Gr, Apénice B Precio por Milliteo de las Princpales Cervexas en Pert ‘TbiaBl Precio por Militire de las Principals Cerveza del Pais ‘Marca ‘nidides Contenido ml Precio Sk Precio por mi Casal 3 650 3.0 ‘0016 De Ambev 650 950 0.0037 De Ajegroup 00 3.00 0.0038 ‘Nats, Tom de os comer wins de LinCAs08 DE Mune Apsndico ¢ Portiipaciéa do Vontas do las Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de Lima Tabla cl Paricipacin ee Vertas de as Prncipaes Mavcas de Cerveza en Awosericios de Lime, Sepsiombe de 2007, Naa Pariipacion de venta % De Ambey 26:00 Cristal 25.80 Pilsen 1600 Cusqueri, B00 De Ajegroup 670 (Oras areas ‘Noa Toad de OCR, seen 2007 Apéndice D Colificucién de Atributos “abla Companion Ente Anders Aiegroun Calicaion Atebutos Ambo Aiearoup Amboy __Ajegou Paros de TS las 30 die 0 5 Carsones solicits 6 0 6 0 obese Norte del pais Arivelmicional 6 0 Contato Vato renovable Lalo renovable 10 10 ‘Taias ' 1 0 10 Conacmiento dl cliente 0 ' 0 ' Crecinient de putcipacién (5) 2 42 5 0 Casificacln de riesgo (nfocerp) 0 0 to 0 a 6 Las tar oni, cbr por deine ye ope Parl concinint de ne cme enpeieca seri can cad wn de es, Bl erecimiens de putsipacionesté ose a seed de 2007 Lclasieacin devia ex inbemcicn inves is nop (as yale onde I es menor) ies mayer Unc de 257M sgn 2 esa le cervezs de 12 ides cds. "ots, Tuma de Geenela Gans de Tse Ga.