Relacionamento com os Consumidores

O ritual da marca

Ao longo da história, o ser humano vem elaborando uma série de rituais para
explicar sua postura perante o mundo, para buscar forças ao encarar um novo
desafio ou para garantir que sua boa sorte continue presente. Das atividades mais
mundanas às mais importantes e cheias de significados, elaboramos rituais para
tudo o que fazemos.<br / ><br />
Ao nos preparando para o novo dia, seguimos uma mesma seqüência. Alguns
mentalizam as reuniões do dia, enquanto outros sempre preparam o café antes de
trocar de roupa. Outros fazem suas orações ainda na cama e só depois,
preparados para enfrentar o mundo, correm para dar conta de todas as tarefas.
Em todo tempo, organizamos uma série de atividades de acordo com uma
sequência programada, imutável e definida, seja por superstição, seja porque em
time que ganha não se mexe, seja porque essa seqüência agrega valor às nossas
vidas.<br /><br />
Se é assim com cada pessoa, assim será com qualquer agrupamento humano.
Times de futebol, reuniões de condomínio, cultos religiosos, eventos políticos e
grupos de amigos realizam, às vezes inconscientemente, uma série de rituais, que
não apenas trazem a segurança do controle sobre o que está ocorrendo, mas
principalmente um senso de unidade e um vínculo entre os participantes.<br
/><br />
Nas empresas os rituais não apenas estão presentes: eles são uma parte
importante do DNA. Reuniões gerais em grandes varejistas nas manhãs de
segunda-feira são um momento de avaliação do que ocorreu nos dias mais fortes
de vendas, mas também são o momento de reforçar o senso de grupo e mostrar
que todos fazem parte do mesmo time. Dependendo da característica da empresa,
essas reuniões assumem ares de cultos ecumênicos. Em outros casos, são os
momentos de cobrar resultados. O fato é que são pontos marcantes e que, em
última instância, definem quem é a empresa.<br /><br />
Rituais surgem de forma corriqueira. É como aquela moça que aprendeu com a
mãe a tirar um pedaço da carne antes de colocá-la no forno, para o sabor ficar
melhor. Sem encontrar nada sobre isso no Google, resolveu perguntar:<br /><br />
- Mãe, por que a senhora tira um pedaço da carne?<br /><br />
- Porque sua avó me ensinou assim.<br /><br /><br /><br />
Ela foi, então, à avó:<br /><br />
- Vovó, por que a senhora tira um pedaço da carne antes de colocá-la no forno?
<br /><br />
- Ah, minha neta, aprendi com minha mãe assim.<br /><br />
<br /><br />
Disposta a descobrir o mistério, foi falar com a bisavó:<br /><br />
- Bisa, por que a senhora corta um pedaço da carne antes de assar?<br /><br />
- Ih, faz tanto tempo.... Ah, lembrei! Eu tinha um fogão pequeno e a carne não
cabia inteira. Então eu cortava um pedaço para conseguir fechar a porta do forno!
<br /><br /><br /><br />
No cotidiano das empresas, rituais podem surgir por conta de uma necessidade
antiga, não mais existente, que se perpetuou. E justamente por marcar tanto, os
rituais podem (e devem) ser usados para estabelecer vínculos mais fortes com os
consumidores.<br /><br />
Existem marcas que criaram rituais que acompanham outros processos, mas que
são aspectos relevantes da definição de quem é a empresa. É o caso do ritual
existente nas Lojas Renner, em que o consumidor, ao sair da loja, aperta um
botão no Encantômetro localizado na entrada do ponto de venda e avalia a
experiência que teve no local. O objetivo era simplesmente obter um
<i>feedback</i> imediato dos clientes, mas, no fundo, o ritual de apertar o botão
do Encantômetro, por si só, gera uma diferenciação em relação à concorrência.<br
/><br />
Outras empresas, porém, criam um ritual com o objetivo de desenvolver uma
história. Diz a lenda que a cerveja Guinness perfeita é aquela que, quando tirada,
a espuma descansa dois minutos antes que o <i>pint</i> seja servido ao cliente.
Existe alguma base científica para isso? Não. Existe alguma alteração no sabor ou
na textura do produto nesses dois minutos? Não. Entretanto, essa espera de dois
minutos cria no cliente a expectativa pelo produto que virá e o consumidor entende
que está esperando um pouco mais para que a cerveja fique no ponto exato.<br
/><br />
O ritual da espera, no caso da Guinness, foi criado pela própria empresa, que
precisava de um diferencial em relação a outras cervejas escuras. Acabou criando
uma mística que transcendeu o ato de beber o líquido e que define a “experiência
Guinness” e torna o produto único no mercado.<br /><br />
Seja um ritual que surge naturalmente ou algo projetado para causar um impacto
na mente dos consumidores, o fato é que o relacionamento do cliente com a
marca criará esse ritual. Cabe às empresas entender como esse ritual impacta a
mensagem de <i>branding</i> e utilizá-lo de uma maneira positiva.

Renato Muller, gerente de Publicações da GS&MD