Mkting Destinos 2011 PDF

CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Manual de marketing electrnico
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jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02

para destinos tursticos
Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

La Organizacin Mundial del Turismo (OMT), Fundada en 1948, la Comisin Europea de
organismo especializado de las Naciones Uni- Turismo (CET) es una organizacin sin nimo de
das, es una organizacin internacional con un lucro cuyo papel es promocionar Europa como
papel central y decisivo en la promocin y el destino turstico en los mercados exteriores.
desarrollo de un turismo responsable, sosteni- Los miembros de la CET son organizaciones
ble y accesible para todos. Constituye un foro nacionales de turismo (ONT) de 35 pases euro-
mundial para cuestiones de poltica turstica peos. Su cometido es proporcionar valor aadi-
y una fuente til de conocimientos en materia do a los miembros, alentando el intercambio de
de turismo. En la actualidad est integrada por informacin y conocimientos en materia de ges-
154 pases, 7 territorios, 2 observadores perma- tin e incidiendo en la sensibilizacin respecto al
nentes y ms de 400 Miembros Aliados. papel desempeado por las ONT.
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Manual de
marketing electrnico
Copyright 2011, Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y Comisin Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright iStockphoto.com/Alex Slobodkin

ISBN (OMT): 978-92-844-1362-1
ISBN (CET): 978-92-990058-6-6
Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y la Comisin Europea de Turismo (CET)
Impreso por la Organizacin Mundial del Turismo, Madrid (Espaa)
Primera edicin en castellano, 2010
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ndice
Prlogo................................................................................................................................ xv
Agradecimientos................................................................................................................ xvii
Instrucciones para el uso del manual.............................................................................. xix
Resumen ejecutivo............................................................................................................. xxi
1 Marketing electrnico para destinos tursticos Cuadro general................................ 1

1.1 Introduccin................................................................................................................. 1
1.2 Los beneficios del marketing electrnico...................................................................... 2
1.3 Visin general de las tcnicas de marketing electrnico............................................... 3
1.4 Trabajo en asociacin................................................................................................... 4

1.5 Tendencias de mercado............................................................................................... 4
1.5.1 Rpido crecimiento en el uso de Internet......................................................... 5

1.5.2 Internet es una fuente importante y fiable de la informacin turstica................. 5

1.5.3 Redes de contactos sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)..... 5
1.5.4 Comercio electrnico en turismo...................................................................... 6
1.5.5 Previsiones de desarrollo del mercado............................................................. 6
1.6 Tendencias tecnolgicas.............................................................................................. 7
1.6.1 Convergencia En el corazn de la revolucin................................................. 7
1.6.2 Nuevas tecnologas del consumidor................................................................. 7
1.6.3 Recursos de los contenidos multimedia........................................................... 8
1.7 Lo ms reciente Diez claves para un marketing electrnico de xito.......................... 8
1.7.1 Nuevas tecnologas para el marketing electrnico............................................ 11
1.8 Presentacin de la informacin de gestin................................................................... 12
1.9 Fases clave de la planificacin para el marketing electrnico Resumen..................... 13
2 El contenido es el rey Cmo construir y gestionar un contenido que convenza

al cliente ............................................................................................................................. 15
2.1 Qu es el contenido?............................................................................................... 15
2.1.1 Formatos y medios.......................................................................................... 16
2.1.2 Datos y contenido editorial......................................................................... 16
2.2 Tendencias................................................................................................................... 16
2.3 Objetivos del contenido................................................................................................ 17
2.3.1 Objetivos del marketing . ................................................................................. 17
2.3.2 Asuntos de estrategia...................................................................................... 18
2.3.3 Comprender las prioridades del cliente y del marketing.................................... 18
iv Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
2.4 Tipos de informacin.................................................................................................... 19

2.4.1 Qu tipo de informacin necesita el cliente? . ................................................ 19
2.5 Control de la calidad.................................................................................................... 21
2.5.1 Calidad y confianza.......................................................................................... 21
2.5.2 Guas de estilo y taxonmicas.......................................................................... 22
2.5.3 Normas de calidad........................................................................................... 23
2.6 Almacenar y gestionar contenidos................................................................................ 23
2.6.1 Posibilidad de recuperar los datos de los productos........................................ 23
2.6.2 Creacin de bases de datos multilinges......................................................... 24
2.6.3 Geocdigos, sistemas de informacin geogrfica y mapas.............................. 24
2.7 Sistemas de gestin de contenidos (CMS)................................................................... 25
2.7.1 Cmo funciona un CMS . ................................................................................ 25
2.7.2 Ventajas de los sistemas de gestin de contenidos.......................................... 25
2.7.3 Aprovechar el uso de un CMS......................................................................... 27
2.8 Construir contenidos.................................................................................................... 27
2.8.1 Por qu las OMD deberan encontrar socios para los contenidos..................... 27
2.8.2 Cmo obtener los contenidos.......................................................................... 28
2.8.3 Cmo obtener geocdigos.............................................................................. 29
2.9 Informacin sobre instalaciones accesibles al visitante................................................. 29
2.9.1 Qu se entiende por accesible?.................................................................. 29

2.9.2 Por qu vale la pena la informacin sobre accesibilidad................................... 30
2.9.3 Acopio de informacin..................................................................................... 30

2.10 Contenidos Evaluacin del xito................................................................................ 32
3 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)..................................... 33

3.1 Por qu son tan importantes las redes sociales y los UGC .......................................... 33
3.2 Sitios web comerciales que albergan contenido UGC estructurado.............................. 34
3.3 Bsqueda de las comunidades UGC ms adecuadas.................................................. 36
3.4 Oportunidades de los contenidos generados por los usuarios para los destinos.......... 37
3.4.1 Oportunidad de los UGC n 1 Promuvalos................................................... 38
3.4.2 Oportunidad de los UGC n 2 Adptelos o mzclelos.................................... 39
3.5 Mash-ups y widgets logran nuevas experiencias.......................................................... 40
3.5.1 Mash-ups........................................................................................................ 40
3.5.2 Widgets........................................................................................................... 41
3.6 Como utilizar los blogs................................................................................................. 41
3.6.1 En primer lugar, cmo podemos definir un blog?........................................... 41
3.6.2 Para qu sirven los blogs, y qu importancia tienen para
el marketing de destinos?................................................................................ 41
3.6.3 Ventajas........................................................................................................... 42
3.6.4 Las mejores ideas para el uso de blogs............................................................ 43
3.6.5 Qu se debe hacer y qu no se debe hacer..................................................... 43
3.7 Cmo hacer que los wikis trabajen para usted............................................................. 44
3.7.1 Qu es un wiki?............................................................................................. 44
3.7.2 Cmo pueden utilizarlos los destinos?........................................................... 44
3.8 Cmo introducir su imagen en ms sitios web............................................................. 45
ndice v
3.9 Etiquetado................................................................................................................... 45
3.10 Redes sociales y UGC Evaluacin del xito .............................................................. 46
4 Una web de ganadores La clave del xito.................................................................... 49

4.1 Introduccin................................................................................................................. 49
4.2 Cmo aliviar el viaje del cliente................................................................................... 50
4.3 Cmo hacer que la accesibilidad sea el fundamento de la calidad del sitio web........... 50
4.3.1 Es correcto para el cliente y es bueno para el negocio..................................... 50
4.3.2 Barreras que conviene evitar............................................................................ 51
4.3.3 Niveles de la WAI y marcas de conformidad..................................................... 52
4.3.4 Cumplimiento de las necesidades del gobierno................................................ 53
4.3.5 Ayuda en su propio sitio web........................................................................... 53
4.4 Cmo escribir para agradar al lector de la pantalla....................................................... 53
4.4.1 Cmo ayudar a los clientes a que examinen la pgina..................................... 53
4.4.2 El estilo de pirmide invertida........................................................................... 54
4.5 Cmo generar identidad y confianza............................................................................ 54
4.5.1 Creadores vitales de confianza......................................................................... 55
4.5.2 Acerca de/contctenos.................................................................................... 55
4.5.3 Poltica de privacidad y trminos de uso del sitio web...................................... 56
4.6 Cmo garantizar que el usuario puede ponerse en contacto con usted........................ 56
4.7 Cmo proporcionar un planificador de viajes................................................................ 56
4.7.1 Caractersticas de un planificador de viajes...................................................... 56

4.7.2 Recomendadores para un recorrido personalizado........................................ 58

4.7.3 El futuro para los planificadores de viajes......................................................... 59
4.8 Cmo simplificar la navegacin.................................................................................... 61
4.8.1 Componentes de la navegacin....................................................................... 61
4.8.2 Sitios web alternativos..................................................................................... 61
4.8.3 Principios de navegacin y enlaces.................................................................. 62
4.8.4 Enlaces y su texto . ......................................................................................... 62
4.8.5 Navegacin por el sitio web del destino........................................................... 62
4.8.6 Pruebas y supervisin...................................................................................... 63
4.8.7 Preguntas ms frecuentes................................................................................ 63
4.9 Cmo optimizar el sitio web para los motores de bsqueda......................................... 63
4.10 Cmo hacer que sea fcil utilizar el sitio web................................................................ 63
4.11 Cmo prestar un servicio integrado.............................................................................. 65
4.11.1 Servicios de informacin.................................................................................. 65
4.11.2 Servicios de contacto....................................................................................... 65
4.11.3 Servicios de transaccin.................................................................................. 65
4.11.4 Servicios de entretenimiento............................................................................ 65
4.11.5 Servicios de relacin........................................................................................ 67
4.11.6 Combinacin de servicios................................................................................ 67
4.12 Cmo lograr que los folletos impresos trabajan para usted en lnea.............................. 69
4.13 Cmo obtener beneficios de su sitio web..................................................................... 69
4.14 Cmo lograr prestaciones tcnicas sin fallos................................................................ 70
4.15 El diseo y el proceso de construccin........................................................................ 70
vi Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
4.15.1 Planteamiento estructurado............................................................................. 70

4.15.2 Planteamientos posibles.................................................................................. 71
4.15.3 Pruebas de usabilidad como parte integrante del proceso de diseo
y desarrollo...................................................................................................... 72
4.15.4 Otros consejos................................................................................................. 75
4.16 Sitios web ganadores Evaluacin del xito................................................................. 75
5 Optimizacin de motores de bsqueda Lograr mejores resultados en

los motores de bsqueda de forma natural................................................................. 77
5.1 Qu es la optimizacin de motores de bsqueda (SEO)?........................................... 77
5.1.1 Qu motores de bsqueda son importantes?................................................ 78
5.1.2 Cmo funcionan los motores de bsqueda basados en robots
como Google y Yahoo?.................................................................................... 79
5.2 Qu se debe hacer y qu no se debe hacer con la optimizacin
de motores de bsqueda (SEO)................................................................................... 80
5.2.1 Importancia de la estructura del sitio web........................................................ 80
5.2.2 Tcnicas honestas contra tcnicas deshonestas........................................ 81
5.2.3 Cmo orientar los trminos de bsqueda Empiece por lo ms fcil............... 81
5.2.4 Optimizacin de textos y metadatos para los trminos objetivo........................ 82
5.2.5 Elaboracin de enlaces enriquecidos con texto de enlace y
palabras clave en el sitio web........................................................................... 83

5.2.6 Los URL de pgina son importantes................................................................ 83
5.2.7 Eleccin de un sistema de gestin de contenidos............................................ 83

5.2.8 Mapas del sitio web basados en enlaces de texto............................................ 84

5.2.9 Cmo desarrollar la categorizacin y el estatus de autoridad......................... 84
5.2.10 Actualice el sitio con frecuencia........................................................................ 84
5.2.11 Incluya enlaces a partir de otros sitios bien clasificados.................................... 85
5.2.12 Cuide el rediseo de su sitio web..................................................................... 85
5.2.13 Desarrollo continuo.......................................................................................... 86
5.3 Listados de pago y pago por clic................................................................................. 87
5.4 Optimizacin de motores de bsqueda Evaluacin del xito...................................... 87
6 Cmo conseguir y mantener clientes Canales de marketing y uso de

la gestin de las relaciones con los clientes................................................................... 89
6.1 Defina sus objetivos para conseguir nuevos clientes..................................................... 89
6.1.1 Objetivos de las campaas de marketing electrnico....................................... 89
6.2 Gestin de las relaciones con los clientes (CRM).......................................................... 90
6.2.1 Qu es la CRM?............................................................................................. 90
6.2.2 Qu puede hacer la CRM para los destinos?................................................. 91
6.2.3 Relacin uno a uno contra segmentacin del mercado.................................... 91
6.2.4 Campos de datos del cliente............................................................................ 92
6.2.5 Procesos comerciales y tecnologa de la CRM................................................. 92
6.3 Eleccin de los canales de los medios de campaa..................................................... 97
6.4 Marketing por correo electrnico.................................................................................. 98
6.4.1 Directrices para el contenido de los boletines electrnicos............................... 98
6.4.2 Sistemas de gestin de campaas por correo electrnico y telfono mvil...... 100
ndice vii
6.4.3 Respuestas e informes de gestin................................................................... 101

6.4.4 Servicio de auditora de boletines informativos................................................. 101
6.4.5 Firma corporativa del correo electrnico de la OMD......................................... 101
6.5 Marketing de motores de bsqueda de pago............................................................... 102
6.5.1 Compra de palabras clave............................................................................... 102
6.5.2 Utilizacin de una agencia de marketing electrnico......................................... 103
6.5.3 Gestin y optimizacin de las campaas.......................................................... 103
6.6 Enlaces artificiales........................................................................................................ 106
6.7 Medios en lnea y publicidad......................................................................................... 106
6.7.1 Presentacin de la publicidad.......................................................................... 106
6.7.2 Publicidad con medios enriquecidos ............................................................... 107
6.7.3 Anuncios en nuevas ventanas, como los elementos emergentes..................... 107
6.7.4 Pginas de entrada.......................................................................................... 108
6.7.5 Compra de medios, gestin del diseo, la produccin y las campaas............ 108
6.7.6 Redes publicitarias........................................................................................... 108
6.7.7 Costes............................................................................................................. 108
6.7.8 Programas afiliados.......................................................................................... 109
6.8 Campaas virales......................................................................................................... 110
6.8.1 Ventajas de las campaas virales..................................................................... 111
6.8.2 Inconvenientes................................................................................................. 111

6.8.3 Temas para anuncios virales............................................................................ 111
6.8.4 Distribucin de anuncios virales....................................................................... 112

6.9 Pginas de entrada, llamamientos a la accin y acopio de datos de las campaas...... 113
6.9.1 Llamamientos a la accin................................................................................. 113
6.9.2 Reduzca las barreras para el acopio de datos.................................................. 115
6.9.3 Otras barreras que hay que evitar.................................................................... 115
6.9.4 Gestin del correo electrnico no deseado...................................................... 116
6.10 Oficinas de informacin y centros de contacto ................................................ 116
6.10.1 Solicitantes en persona.................................................................................... 116
6.10.2 Cmo aprovechar la capacidad sobrante del centro de contacto..................... 116
6.11 Cmo fomentar el contenido generado por los usuarios............................................... 117
6.12 Mundos virtuales.......................................................................................................... 117
6.12.1 Qu son los mundos virtuales?...................................................................... 117
6.12.2 En los mundos virtuales ocurren actividades reales.......................................... 117
6.12.3 Oportunidades para los destinos...................................................................... 118
6.12.4 Cmo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real........... 119
6.12.5 Second Life Evaluacin del xito................................................................. 120
6.13 Distribucin de contenidos a terceros........................................................................... 120
6.13.1 Cules son sus activos y responsabilidades?................................................. 121
6.13.2 Utilice RSS para introducir noticias y transmitirlas............................................ 121
6.13.3 Otros posibles canales de distribucin............................................................. 123
6.13.4 Medicin del valor de la distribucin................................................................. 124
6.14 Cmo conseguir y mantener clientes Evaluacin del xito ........................................ 126
viii Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
7 Creacin de marca Proyectar la esencia del destino.................................................. 127

7.1 Generalidades.............................................................................................................. 127
7.1.1 Oportunidades para la creacin de marca por Internet..................................... 127
7.1.2 Lo esencial de la creacin de marca................................................................ 127
7.2 Las marcas deben tender puentes............................................................................... 129
7.2.1 Cmo determinar la efectividad del esfuerzo de marca
Identifique carencias y oportunidades.............................................................. 131
7.3 Actividades para la creacin de marca de destinos en lnea......................................... 132
7.4 Creacin de marca Evaluacin del xito.................................................................... 133
8 Comercio electrnico para los destinos Convertir las demandas

de informacin en ventas.................................................................................................. 135
8.1 Qu es el comercio electrnico?................................................................................ 135
8.2 Por qu necesita un destino el comercio electrnico?................................................ 135
8.3 Qu categoras de producto deberan ser prioritarias para
la intervencin de la OMD?........................................................................................... 136
8.3.1 Viaje al destino................................................................................................. 136
8.3.2 En el destino.................................................................................................... 136
8.4 Cmo funciona el pago en lnea?............................................................................... 137
8.5 Principios rectores para el comercio electrnico de destinos........................................ 137
8.6 Canales para la distribucin de ofertas de comercio electrnico................................... 138

8.6.1 Venta directa.................................................................................................... 138
8.6.2 Mediante revendedores que venden en lnea directamente al pblico............... 138

8.6.3 Mediante mayoristas que venden a minoristas especializados en viajes........... 139
8.6.4 Mediante sistemas mundiales de distribucin................................................... 140
8.7 Modelos de negocio alternativos para los destinos....................................................... 140
8.7.1 No actuar como un operador de comercio electrnico,
sino promocionar el destino en asociacin con operadores de
comercio electrnico comerciales como socios tcticos.................................. 141
8.7.2 Contratar a un nico socio comercial para asumir el papel
de socio estratgico . ...................................................................................... 141
8.7.3 Crear una asociacin de empresas con un socio comercial............................. 142
8.7.4 Operar su propio sistema de comercio electrnico........................................... 143
8.7.5 Plataforma de intercambio abierto.................................................................... 144
8.8 Modelos de negocio alternativos ofrecidos por vendedores de sistemas
de comercio electrnico............................................................................................... 148
8.9 Cmo obtener en tiempo real el inventario de las pymes.............................................. 149
8.10 Consejos para un comercio electrnico con xito......................................................... 151
8.10.1 Barreras para la creacin de confianza en su servicio....................................... 151
8.10.2 La cesta de la compra Primeras fases........................................................... 152
8.10.3 La cesta de la compra Peticin de informacin personal............................... 152
8.10.4 La cesta de la compra La pgina con la forma de pago................................ 153
8.10.5 Despus de la compra..................................................................................... 153
8.11 Coste de la venta......................................................................................................... 154
8.12 Venta de mercancas mediante una tienda en lnea....................................................... 154
8.13 Venta de descargas digitales........................................................................................ 155
8.14 Comercio electrnico Evaluacin del xito................................................................. 155
ndice ix
9 Marketing mvil Explotar al compaero esencial de la vida cotidiana...................... 157

9.1 Qu es un mvil?..................................................................................................... 157
9.2 Por qu son importantes los mviles?........................................................................ 158
9.3 Existen limitaciones?.................................................................................................. 159
9.4 Asuntos esenciales para una estrategia de marketing mvil......................................... 161
9.5 Las tendencias con ms detalle................................................................................... 162
9.5.1 Uso de la web.................................................................................................. 162
9.5.2 Contenidos...................................................................................................... 162
9.5.3 Mensajera....................................................................................................... 162
9.5.4 Navegacin por satlite (Satnav)...................................................................... 163
9.5.5 Velocidad......................................................................................................... 163
9.5.6 Mercados en desarrollo.................................................................................... 163
9.5.7 Los ingresos por publicidad estn creciendo rpidamente............................... 163
9.5.8 Ha llegado la televisin mvil............................................................................ 163
9.5.9 Interaccin con la prensa................................................................................. 164
9.5.10 Comercio mvil................................................................................................ 164
9.5.11 Sistemas en automviles.................................................................................. 164
9.5.12 Uso de los mviles en vuelo............................................................................. 164
9.6 Qu mercados, qu segmentos?............................................................................... 164
9.6.1 Porcentaje de usuarios con una conexin mvil de banda ancha..................... 165
9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el mvil para navegar por la red................... 165
9.6.3 Uso de medios enriquecidos incluidos MMS, vdeo y televisin..................... 166

9.6.4 Comercio electrnico mvil.............................................................................. 167

9.6.5 Demografa...................................................................................................... 167
9.7 Resumen de actividades para los destinos................................................................... 167
9.8 Campaas por el servicio de mensajes cortos (SMS) .................................................. 168
9.8.1 Cmo funciona................................................................................................ 168
9.8.2 Mensajera multimedia .................................................................................... 169
9.8.3 Coste de las campaas................................................................................... 169
9.9 Sitios web mviles........................................................................................................ 170
9.9.1 Punto de partida.............................................................................................. 170
9.9.2 Registre un dominio .mobi............................................................................. 172
9.9.3 Anuncie su sitio mvil....................................................................................... 172
9.9.4 Introduzca publicidad en su sitio web............................................................... 173
9.10 Guas digitales.............................................................................................................. 173
9.11 Navegacin por satlite (Satnav)................................................................................... 174
9.11.1 Rutas tursticas................................................................................................ 174
9.11.2 Vendedores de Satnav a los que usted se puede dirigir................................... 175
9.12 Podcasting................................................................................................................... 175
9.12.1 Qu es podcasting?....................................................................................... 175
9.12.2 Cuales son las ventajas?................................................................................ 176
9.12.3 Qu problemas tiene?.................................................................................... 176
9.12.4 Quin escucha los podcasts?........................................................................ 177
9.12.5 Dnde se encuentran buenos ejemplos que pueda escuchar?....................... 177
9.12.6 Todava no tengo un reproductor MP3 Cmo puedo probarlo?...................... 177
x Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
9.12.7 Qu hace un podcast bueno?........................................................................ 177

9.12.8 Cmo puedo lograr una distribucin adecuada para mis podcasts?.............. 177
9.12.9 Cmo produzco mis propios podcasts?......................................................... 178
9.13 Centros de contacto.................................................................................................... 178
9.14 Inscripcin de clientes ................................................................................................. 179
9.15 Requisitos de los contenidos . ..................................................................................... 180
9.15.1 Para ofertas de marketing antes del viaje......................................................... 180
9.15.2 Para servicios a los visitantes cuando llegan.................................................... 180
9.15.3 Contenido para mensajes de texto................................................................... 180
9.15.4 Contenidos para sitios web mviles................................................................. 181
9.16 Modelos de negocio para el marketing mvil................................................................ 181
9.17 Marketing mvil Evaluacin del xito.......................................................................... 182
10 La nueva Televisin Convergencia de los medios: Televisin interactiva,

vdeo, Internet y juegos..................................................................................................... 183
10.1 Qu es la televisin digital?......................................................................................... 183
10.1.1 La tecnologa de televisin digital ofrece nuevas oportunidades....................... 184
10.1.2 Un poco ms de jerga: web TV y TV inteligente............................................... 184
10.2 Qu se entiende por interactividad?........................................................................... 185
10.3 Servicios mejorados e interactivos................................................................................ 185

10.3.1 Televisin mejorada.......................................................................................... 185
10.3.2 Televisin Interactiva......................................................................................... 185
10.4 Aspectos sobre el comportamiento del consumidor y el marketing.............................. 186

10.4.1 Relajarse o mostrar inters......................................................................... 186
10.4.2 Oportunidades para el turismo......................................................................... 186
10.4.3 Aspectos de marketing ................................................................................... 186
10.4.4 Informacin sobre el mercado.......................................................................... 187
10.5 Publicidad interactiva................................................................................................... 190
10.5.1 Cmo funciona................................................................................................ 190
10.5.2 Formatos, normas y herramientas para la publicidad interactiva....................... 191
10.5.3 Cunto cuesta la publicidad interactiva y cmo se puede
evaluar su efectividad?..................................................................................... 191
10.5.4 Factores de xito esenciales............................................................................ 192
10.5.5 Los espectadores se convierten en consumidores........................................... 192
10.6 Juegos publicitarios y publicidad en juegos............................................................... 195
10.7 La nueva televisin Evaluacin del xito..................................................................... 196
11 Relaciones mediticas en lnea de los destinos Cmo obtener cobertura

en lnea y estar preparado para una crisis....................................................................... 197
11.1 Hacia dnde dirigir los medios en lnea......................................................................... 197
11.1.1 Utilice tcnicas CRM ....................................................................................... 197
11.1.2 Utilice expertos en lnea externos..................................................................... 198
11.2 Comunicacin por correo electrnico........................................................................... 198
11.3 Boletines informativos electrnicos............................................................................... 199
11.4 Qu poner en el centro de medios de la web de la OMD........................................... 199
11.5 Cmo introducir sus crnicas en los sitios web............................................................ 200
ndice xi
11.5.1 Sitios web y tablones de anuncios................................................................... 200

11.5.2 Blogs y otros contenidos generados por los usuarios (UGC)............................ 200
11.5.3 Servicios de relaciones pblicas Newswire . .................................................... 201
11.6 Trabaje con asociados................................................................................................. 201
11.7 Gestin de crisis........................................................................................................... 201
11.7.1 Est preparado................................................................................................ 202
11.7.2 Prepare sus canales de comunicacin con antelacin...................................... 202
11.7.3 Reaccione con rapidez para evitar que una situacin se convierta
en una crisis..................................................................................................... 203
11.7.4 SOS.travel y la red de respuesta ante emergencias tursticas (TERN)............ 203
11.8 Relaciones mediticas en lnea de los destinos Evaluacin del xito.......................... 204
12 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores......................................... 205

12.1 Trabajar con los tour operadores y agentes de viajes que venden el destino................. 205
12.2 Sitio web de las empresas de viajes............................................................................. 205
12.2.1 Audiencia objetivo del sitio web........................................................................ 205
12.2.2 Contenidos de los sitios web........................................................................... 206
12.2.3 Tour operadores clave...................................................................................... 207
12.2.4 Formacin en lnea para agentes de viajes....................................................... 207
12.3 Boletines electrnicos para las empresas..................................................................... 207

12.4 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores Evaluacin del xito........ 207
13 Marketing electrnico con los proveedores tursticos de los destinos........................ 209

13.1 Objetivos...................................................................................................................... 209
13.2 Sitios web destinados a la industria.............................................................................. 209
13.2.1 Componentes del sitio web.............................................................................. 210
13.3 Herramientas en lnea para encontrar oportunidades de marketing y
recursos de investigacin............................................................................................. 211
13.4 Sitios de redes sociales OMD Industria...................................................................... 212
13.5 Blogs corporativos....................................................................................................... 212
13.6 Marketing electrnico con los proveedores tursticos Evaluacin del xito................. 212
14 Fuentes de ingresos para las OMD Aumentar los ingresos derivados de

los servicios de marketing electrnico............................................................................ 215
14.1 Fuentes de ingresos..................................................................................................... 215
14.2 Ventajas e inconvenientes de un planteamiento comercial............................................ 215
14.2.1 Ventajas........................................................................................................... 215
14.2.2 Inconvenientes................................................................................................. 216
14.3 Introduzca publicidad en los sitios web........................................................................ 216
14.3.1 Disponga espacio para publicidad en sus sitios web........................................ 216
14.3.2 Venta de espacio mediante redes publicitarias................................................. 217
14.4 Venta de publirreportajes en los sitios web................................................................... 217
14.5 Trabaje con otros sitios web que paguen comisin....................................................... 218
14.5.1 Introduzca un proveedor de comercio electrnico importante en el sitio web... 218
14.5.2 nase a un programa afiliado........................................................................... 218
14.6 Venta de aportaciones mejoradas a los proveedores tursticos.................................. 219
xii Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
14.6.1 Ventajas para los clientes................................................................................. 219

14.6.2 Ventajas para los anunciantes.......................................................................... 219
14.6.3 Ventajas para la OMD...................................................................................... 219
14.6.4 Evaluacin del xito......................................................................................... 219
14.7 Acepte anuncios acordes al contexto del sitio web...................................................... 220
14.8 Gane dinero con el marketing por correo electrnico.................................................... 220
14.9 Fuentes de ingresos para las OMD Evaluacin del xito............................................ 221
15 Evaluar el xito Mtodos para presentar informes de la actividad de marketing

electrnico y evaluacin continua de la calidad y los resultados................................. 223
15.1 Tipos de informe de evaluacin.................................................................................... 223
15.2 Los mtodos................................................................................................................ 223
15.2.1 Evaluacin de aplicaciones TIC especficas...................................................... 224
15.2.2 Evaluacin de aspectos especficos del marketing electrnico......................... 228
15.3 Auditoras y evaluaciones periciales del sitio web y de los boletines.............................. 229
15.4 Encuestas en lnea....................................................................................................... 229
15.4.1 Tipos de encuesta y mtodos de reparto......................................................... 230
15.4.2 Instrumentos para las encuestas...................................................................... 230
15.5 Encuestas de usuarios por otros medios...................................................................... 232
15.6 Pruebas de laboratorio y experimentos en lnea............................................................ 232

15.6.1 Experimentos en lnea...................................................................................... 233
15.7 Pruebas de laboratorio................................................................................................. 234
15.8 Parmetros del comercio electrnico........................................................................... 235

15.9 Otras metodologas...................................................................................................... 236
16 Analtica de la web Impulsar el impacto en lnea con

una optimizacin de los datos.......................................................................................... 237
16.1 Qu es la analtica de web?........................................................................................ 237
16.1.1 Qu son datos de Internet?............................................................................ 237
16.1.2 Qu son datos de trfico de la web?.............................................................. 237
16.1.3 Cmo son las herramientas software de analtica de la web?......................... 238
16.2 Evaluacin de los resultados y descubrimiento de oportunidades................................ 238
16.3 La analtica de la web es un viaje.................................................................................. 240
16.3.1 El obstculo de la inversin........................................................................... 241
16.3.2 1 fase Seguimiento de los datos y notificacin............................................. 241
16.3.3 2 fase Anlisis de los resultados de las campaas....................................... 242
16.3.4 El obstculo del personal.............................................................................. 243
16.3.5 3 fase Notificacin e interpretacin efectivas de los resultados tcticos........ 244
16.3.6 El obstculo para la accin............................................................................ 244
16.3.7 4 fase Optimizacin estratgica y de bucle cerrado...................................... 245
16.4 La tecnologa de recopilacin de datos de trfico en la web......................................... 245
16.4.1 Opciones para el almacenamiento de datos..................................................... 245
16.4.2 Tipos de recopilacin de datos........................................................................ 246
16.5 Entienda que los visitantes del sitio web son personas................................................. 250
16.6 Invierta en personas capacitadas................................................................................. 250
16.7 Cmo seleccionar una herramienta de analtica de la web............................................ 250
ndice xiii
16.7.1 Defina las necesidades.................................................................................... 251

16.7.2 Evaluacin de las herramientas analticas de la web basadas en
necesidades definidas...................................................................................... 252
17 Como gestionar los nombres de dominio Elegir y mantener dominios que

den apoyo a una amplia gama de actividades de marketing electrnico..................... 255
17.1 Qu constituye un nombre de dominio?..................................................................... 255
17.2 Cmo elegir un dominio de primer nivel........................................................................ 255
17.2.1 El TLD .travel................................................................................................. 255
17.3 Eleccin de un subdominio.......................................................................................... 256
17.4 Cmo mejorar los nombres de dominio........................................................................ 257
17.5 URL de pginas de entrada de campaa..................................................................... 257
17.6 Gestin de los nombres de dominio............................................................................. 257
17.7 Si alguien instaura un domino conflictivo...................................................................... 258
18 Tendencias de los mercados............................................................................................. 259

18.1 Penetracin de Internet y de la banda ancha en el mundo y
por mercados principales............................................................................................. 259
18.2 Influencia relativa de los medios en lnea y tradicionales en
la eleccin del consumidor........................................................................................... 262
18.3 Importancia relativa de los diferentes motores de bsqueda......................................... 263

18.4 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC) Incluidos los blogs...... 265
18.5 Comercio electrnico en el turismo.............................................................................. 265

18.6 Previsiones para el desarrollo del mercado................................................................... 267
Glosario y Abreviaturas..................................................................................................... 269
Lista de grficos................................................................................................................. 277
Lista de cuadros................................................................................................................. 279
Bibliografa y referencias................................................................................................... 281

Prlogo
El presente manual es el cuarto de una serie de manuales metodolgicos publicados conjuntamente

por la Comisin Europea de Turismo (CET) y la Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Los tres
primeros manuales, Evaluacin de las actividades promocionales de las ONT, Segmentacin del
mercado turstico-optimizacin de la efectividad del marketing y Metodologas de previsin del turismo
han tenido muy buena acogida en el sector del turismo internacional por lo que se espera la misma
acogida para este manual.
Internet y otras nuevas tecnologas han cambiado al sector del turismo de una forma sin precedentes,
y hasta un grado que no se ha observado en ningn otro sector. Mantener este ritmo es un reto cada
vez mayor por la velocidad de cambio y su rpida evolucin. La informacin en lnea es actualmente
uno de los factores que ms influye en las decisiones del cliente prcticamente en todos los principales
mercados. Y cuando las cifras muestran que el 41 % de todos los turistas que llegaron a Espaa el
pasado ao reservaron sus viajes a travs de Internet o que, en 2007 y por primera vez en la historia,
en los Estados Unidos de Amrica el nmero de viajes adquiridos en lnea super a los obtenidos de
otra forma, resulta evidente que Internet y las nuevas tecnologas han llegado a ser un factor competitivo
clave tanto para los destinos como para las empresas.
Actualmente se estn produciendo muchos cambios en el mbito tecnolgico que influyen en la

forma en que los consumidores deciden, compran e intercambian informacin. Y estos cambios estn
afectando a la forma de gestionar y promover los destinos y las empresas. En un mercado en el que
los consumidores cada vez son ms exigentes, la distribucin ms transparente y la oferta cada vez
ms competitiva, mantener la cadencia con estos retos determinar el posicionamiento competitivo de
todos los actores.
Esperamos que el presente manual ayude a los destinos a mejorar la efectividad de sus estrategias y
planes de marketing electrnico, permitindoles hacer el mejor uso posible de las tecnologas de la
informacin y de las comunicaciones en marketing, para llegar a ser ms competitivos en el mercado
mundial.
Leslie Vella
Presidente del Grupo de inteligencia de mercado de la CET
John Kester
Coordinador del Programa de Tendencias del Turismo
y Estrategias de Marketing de la OMT
Agradecimientos
Este manual se ha realizado por iniciativa de la Comisin Europea del Turismo (CET) y la Organizacin
Mundial del Turismo (OMT). Lo han escrito Peter Varlow, Karin Nijhuis y Roger Carter, y editado Peter
Varlow, con la ayuda administrativa y de investigacin de Vincentia Tri Astuti y Gaelle Connolly, todos
pertenecientes a TEAM Tourism Consulting.
El presente manual no hubiera sido posible sin la ayuda y las contribuciones expertas de muchos
profesionales de marketing electrnico de todo el mundo. Reconocemos sus aportaciones en los
prrafos correspondientes del texto a lo largo del libro con nuestro mayor agradecimiento.
El informe, que forma parte del actual Programa de inteligencia de mercado de la CET, se llev a cabo
bajo la supervisin de Judit Sulyok de la Oficina Nacional de Turismo de Hungra, en representacin
del Grupo de inteligencia de mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias
de Marketing de la OMT.
Los miembros del Comit de inteligencia de mercado de la CET y de su red de marketing y tecnologa
que contribuyeron al proyecto fueron:
Leslie Vella (Presidente), Malta, Lisa Davies (Unidad Ejecutiva de la CET), Tom Ylkanen (Finlandia),
Karine Bruere (Francia), Joachim Scholz (Alemania), Judit Sulyok, Tunde Mester y Attila Vegvari
(Hungra), Brian Maher (Irlanda), Helena Varona (Portugal), Felipe Formariz y Marisa Navarro (Espaa),
Carla Matta (Suecia), Sandra Carvao y John Kester (OMT), Andrew Saines, Andrew Duff y Vickie Birnage
(Reino Unido).
Instrucciones para el uso del manual
Destino y OMD
Utilizamos el trmino destino en este manual cuando nos referimos a un lugar en su conjunto un
pas, regin, ciudad o localidad y todas sus organizaciones tursticas.
Cuando es preciso aclarar que estamos hablando de un organismo corporativo, responsable, hemos
utilizado el trmino organizacin de marketing de destinos (OMD). Una OMD puede ser un organismo
nacional, regional, municipal o local.
Cmo orientarse en este manual
El marketing electrnico es un tema muy variado, por lo que hemos intentado que fuera lo ms sencillo
posible moverse por el libro:
Se puede abrir el libro por cualquier captulo.

Se han incluido frecuentes referencias cruzadas en el texto a otros captulos conexos y a secciones
de los propios captulos.
Se ha incluido un glosario de trminos y abreviaturas al final del manual.
Cuadro general
El marketing electrnico es solo un aspecto, aunque importante, de la gestin de destinos, y el objeto

de este libro no es cubrir el comercio electrnico en su conjunto. Para una visin ms amplia, vase la
Gua de gestin de destinos de la Organizacin Mundial del Turismo, que incluye un captulo con una
visin general del comercio electrnico y de la gestin de la informacin.
Mantenerse al da Informacin adicional y fuentes en lnea
El ritmo de cambio y evolucin del marketing electrnico es rpido y excitante, y ningn manual como
este puede pretender captar ms que un esbozo de las mejores prcticas actuales, aunque se incluyen
lecciones perdurables en este libro.
Cuando ha sido posible, hemos facilitado puntos de referencia por Internet y por otros medios en
algunos lugares del texto, as como al final de cada captulo, y se ha incluido una lista de referencias y
una bibliografa al final del libro.
Cumplimiento de la ley
Existe actualmente una amplia legislacin que gobierna los aspectos del marketing electrnico, pero
vara de un pas a otro y no se considera en este manual.
Existen muchos sitios web que facilitan orientacin sobre la legislacin de Internet, tales como
www.isoc.org/internet/law (de la Internet Society) y los de algunas empresas jurdicas tales como
xx Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
ww.out-law.com (Pinsent Masons, una empresa internacional) pero siempre se debera consultar al
asesor jurdico en relacin con los pases en los que se opera.
Entre las reas en las que es interesante buscar asesora sobre compromisos legales se encuentran:
la proteccin de la privacidad y los datos;
la titularidad y propiedad intelectual;
el software, en particular su accesibilidad, los nombres de dominios y el comercio electrnico;
la identificacin en sitios web y en correos electrnicos.


Resumen ejecutivo
Este resumen se ha extrado de las secciones mensajes clave que introducen cada captulo.
La informacin en lnea tiene ahora una influencia fundamental en las decisiones del consumidor en
prcticamente todos los principales mercados.
El marketing electrnico solo es eficaz cuando se aplica plenamente la Gestin de las Relaciones
con los Clientes (CRM) en todas las audiencias objetivo consumidores, empresas tursticas,
medios de comunicacin y asociados del sector.
El marketing electrnico facilita excelente informacin de gestin sobre la Rentabilidad de la

Inversin (ROI) y sobre la comparacin con otros mtodos.
El marketing electrnico debe ser una parte integrante del programa de marketing de las OMD
y no una entidad separada. Los presupuestos para el marketing electrnico deberan reflejar
adecuadamente su potencial valor para los destinos, en comparacin con el marketing tradicional.
Las OMD deberan representar un papel preponderante en la presentacin de informacin e imgenes

(el contenido).
El contenido es el rey, por lo que es importante realizar una inversin significativa y a largo plazo:
Se debera utilizar informacin del segmento de mercado para decidir las audiencias y temas
prioritarios.
Es vital ser claro sobre los canales de publicidad que se utilizarn, y sobre los formatos que
precisan esos canales.
Las OMD no deberan pretender recopilar ni distribuir ellas mismas todo el contenido; deberan
trabajar con entidades asociadas.
Las imgenes y el vdeo son cada vez ms imprescindibles, tanto para motivar como para informar.
Es esencial invertir en una plataforma abierta de datos para aportar y facilitar contenidos, as como
en un buen sistema de gestin de los mismos con usuarios bien formados.
Las redes sociales en lnea son un escenario nuevo y pujante para los gestores de destinos.
Las redes sociales en lnea, y el contenido generado por los usuarios (UGC) que de ellas se derive, pueden
llegar a ser fundamentales para aquellas decisiones de vacaciones que se basan en recomendaciones.
Los destinos pueden y deben alentar activamente la creacin de contenidos generados por los
usuarios sobre el destino, independientemente de donde se publique.
De la misma forma, deben utilizarlo en sus propios canales de comunicacin e integrarlo con su
propio contenido.
El xito de un sitio web depende de su voluntad de prestar un servicio y de la atencin a los detalles
al construirlo.
La calidad del sitio web debera asentarse en la accesibilidad.
Deberan seguirse directrices, basadas en estudios, para crear un sitio web fcil de utilizar que
genere confianza e identidad.
xxii Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
Los sitios web deberan estar destinados a facilitar el camino por el viaje del cliente del usuario
de Internet.
Las pruebas deberan formar parte integrante del diseo y del proceso de desarrollo, as como de
la evaluacin de sitios existentes.
Optimizacin de motores de bsqueda de sitios web.
El objetivo de la optimizacin de motores de bsqueda (SEO) natural u orgnica es lograr que cada
pgina de un sitio web est bien clasificada en los motores de bsqueda para los trminos de bsqueda
ms importantes. Para conseguirlo es preciso que:
la estructura y la codificacin del sitio web sean las adecuadas para el motor de bsqueda;
el sitio web tenga un contenido adecuado, relevante y til que satisfaga a los buscadores
precisamente lo que los algoritmos de categorizacin de los motores de bsqueda desean
encontrar;
se disponga de tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos para los trminos objetivo
y desarrollar enlaces de texto con palabras clave adecuadas en los URL del sitio web y de la
pgina, y se aada un mapa del sitio web basado en enlaces de texto;
se considere que se necesita tiempo para que se noten los efectos de una permanente optimizacin
de un sitio web.
El destino debe ser proactivo en la captacin, comprensin y activacin de nuevos clientes.

El marketing electrnico no trata solo de la explotacin de un sitio web.

Los procesos y la tecnologa de las empresas de gestin de las relaciones con los clientes (CRM)
forman el ncleo de todo marketing electrnico y permiten una nica visin coordinada de los
clientes a travs de mltiples canales de comunicacin.
Buenos datos del cliente, utilizados con inteligencia, ayudan tanto al cliente como al destino.
Las campaas de ventas y la creacin de marca estn estrechamente relacionadas.
Las marcas de los destinos se pueden investigar y desarrollar con eficacia por Internet.
La funcin de una marca ser la promesa de un valor que determina la satisfaccin del cliente es
crucial en el mundo globalizado de Internet:
La investigacin puede identificar carencias en la forma en que se observan y se comprenden las

imgenes en lnea. Tambin permite medir el efecto de las tareas para la creacin de marcas y
contribuir a la planificacin de una promocin ms coherente de las marcas.
Las marcas se realizan y se reestructuran de una forma ms dinmica en el mundo de Internet.
Los responsables del marketing electrnico tienen excelentes oportunidades para apoyar sus
marcas. La creciente disponibilidad de banda ancha permite el uso de medios de comunicacin
variados y, junto con la interactividad, puede ofrecer a los clientes una experiencia en la que se
pueden implicar.
Los destinos deberan trabajar para que se puedan reservar por Internet y en tiempo real todos sus
productos tursticos.
Los Estados Unidos de Amrica siguen siendo lderes en comercio electrnico. Europa y Asa y el
Pacifico se encuentran tres o cuatro aos por detrs.
En el mbito del comercio electrnico existen varios modelos de negocio alternativos para las
OMD. Las OMD sin nimo de lucro deberan pensrselo dos veces antes de entrar sin socios
comerciales en el exigente mundo del comercio electrnico.
Resumen ejecutivo xxiii
Puede resultar atractivo explotar una plataforma abierta que incluya las ofertas de comercio
electrnico de diversas organizaciones comerciales y del sector pblico, y que resulte adecuada
para el cliente.
Sin embargo, las OMD tienen un papel fundamental que representar para ayudar a las pequeas
empresas a iniciar un servicio de comercio electrnico y lograr que se distribuya con eficacia.
Los dispositivos mviles con conexiones de alta velocidad sern pronto un canal fundamental para la
notificacin del turismo electrnico.
Las funciones de los telfonos mviles, las PDA (agendas personales digitales tales como Blackberries),
dispositivos MP3 (como los iPod) y los dispositivos de navegacin por satlite (como los TomTom) estn
convergiendo rpidamente y adquiriendo las capacidades de los ordenadores personales:
El contenido es el rey seguir siendo cierto: para obtener beneficios de los dispositivos mviles
los destinos tienen que ser capaces de ofrecer informacin oportuna, personalizada y capaz de
determinar la posicin, y ofertas de comercio mediante mviles.
Los destinos ya deberan estar ofreciendo servicios de sitios web por SMS, podcasts y mviles; y
listas de productos para proveedores de servicios de navegacin por satlite (Satnav).
A largo plazo, la comunicacin mediante mviles puede incluso ser ms importante que la basada
en ordenadores personales.
La televisin digital interactiva proporciona una orientacin y activacin precisas para el desarrollo
de marcas as como para ventas directas.
La televisin digital interactiva ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas de
interactividad:
El marketing se puede orientar en funcin de perfiles individuales.
La publicidad interactiva facilita las compras directas, pero tambin puede transmitir mensajes
estratgicos y utilizarse para el desarrollo de marcas.
Es fundamental saber cmo utilizan la tecnologa los espectadores en el mercado objetivo y cmo
satisfacer sus expectativas sobre el contenido y tambin sobre la facilidad de uso.
El vdeo se est convirtiendo en el bien ms preciado de Internet.
Los juegos publicitarios y la publicidad en juegos se estn convirtiendo por derecho propio en los
gneros principales de marketing.
Internet proporciona nuevas oportunidades importantes para las relaciones pblicas con los destinos.
La actividad de relaciones pblicas para promover los destinos en los medios de comunicacin es
probablemente ya la herramienta ms eficaz entre las actividades de marketing de cualquier OMD, e
Internet es muy idnea para mejorar esa productividad:
Existe una amplia gama de medios en lnea en constante expansin en la que se pueden situar las
referencias de los destinos.
El correo electrnico, la web y los servicios de relaciones publicas del turismo en lnea, operados
comercialmente, facilitan la comunicacin con los medios de comunicacin en todo el mundo,
independientemente de que los periodistas estn o no relacionados con los medios en lnea.
Existen servicios eficientes de notificacin y medicin para valorar el alcance de las relaciones
pblicas.
En tiempos de crisis, los responsables de marketing por Internet son primordiales en las
comunicaciones necesarias para la gestin y recuperacin de la situacin, y deben estar bien
preparados.
xxiv Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
Se puede proporcionar eficazmente por Internet apoyo en las ventas de los destinos a los tour
operadores y agentes de viajes que venden el destino.
Las OMD pueden ofrecer apoyo a las ventas en lnea a tour operadores y agentes que puede influir
en negocios adicionales importantes, alentndoles a vender el destino de la OMD en lugar del de la
competencia:
Para ser eficaces, el material de apoyo y la informacin se deben adaptar a cada mercado y
segmento correspondiente.
Los sitios web, los boletines electrnicos y la formacin en lnea son las principales herramientas.
Un objetivo fundamental de la mayora de las OMD debera ser crear y dirigir asociaciones con los
suministradores tursticos en el destino.
Una caracterstica fundamental de Internet es su capacidad para facilitar la creacin y gestin de

diversas asociaciones:
Es probable que los destinos que han tenido ms xito por trabajar con asociaciones a travs de los
medios en lnea sean los que desarrollen y mantengan las ofertas de productos y las actividades
de marketing ms eficaces.
Prcticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
la OMD se llevan a cabo ms eficientemente en Internet.
Existen indicadores fundamentales de ejecucin para valorar la contribucin de la comunicacin

por Internet en el trabajo conjunto de la OMD y de los suministradores tursticos.
Las OMD que utilizan el marketing electrnico pueden obtener ingresos atractivos.
Puede que no todas las OMD necesiten ingresos por sus tareas de marketing electrnico para compensar
algunos de sus costes de operacin. Pero para aquellas que si los necesiten, las opciones son:
cobrar comisiones o tasas por la venta de reservas que la OMD genera para los suministradores
tursticos;
utilizar un establecimiento comercial, subcontratarlo o encontrar un asociado que lo haga;
cobrar tasas por la participacin en una actividad de marketing o en un paquete de actividades;
aceptar comisiones que Google o Yahoo entreguen al sitio web de la OMD;
aceptar publicidad en el sitio web.
La investigacin y evaluacin en lnea pueden facilitar una evaluacin continua del xito.
Los directivos deberan aprovechar la excelente capacidad de las tcnicas del marketing electrnico
para facilitar informacin y una evaluacin de los resultados. Adems, junto con metodologas de
evaluacin de marketing ms tradicionales:
las herramientas de marketing electrnico facilitan la valoracin y ajuste de las actuaciones de

marketing electrnico, permitiendo as mejoras continuas en los resultados;
se pueden recopilar las conclusiones de los informes para el personal, los gestores y directores
implicados;
la investigacin de clientes en lnea se puede llevar a cabo de forma continua, pero deben tomarse
medidas para minimizar la irritacin del usuario y optimizar la tasa de respuestas;
la informacin sobre transacciones de comercio electrnico es la medida ideal de la rentabilidad

de la inversin, pero no puede medir todas las inversiones de la OMD en marketing electrnico.
Captulo 1
Marketing electrnico para destinos tursticos

Cuadro general
Mensajes clave
La informacin basada en la red ejerce actualmente una influencia fundamental en las decisiones
del consumidor en prcticamente todos los principales mercados.
Permite y precisa un alto grado de innovacin para obtener una ventaja competitiva.
La esencia del marketing electrnico es facilitar la interaccin con y entre las audiencias objetivo.
El marketing electrnico solo es eficaz mediante la completa aplicacin de la gestin de las

relaciones con los clientes en todas las audiencias objetivo consumidores, sector de los viajes,
medios de comunicacin y socios industriales.
El marketing electrnico tiene un papel importante al permitir el marketing conjunto con asociados
fundamentales.
El marketing electrnico proporciona informacin de gestin excelente, que permite el clculo de

la rentabilidad de la inversin y la comparacin con mtodos diferentes de Internet.
El marketing electrnico debe formar parte del programa de marketing de una organizacin de
marketing destinos (OMD), y no ser una actividad diferenciada.
Los presupuestos para el marketing electrnico deberan reflejar adecuadamente su importancia

potencial para el destino.
1.1 Introduccin
Este captulo proporciona una visin estratgica general del marketing electrnico como parte de la
planificacin de marketing de cualquier OMD ya sea nacional, regional, municipal o local. El captulo
se ha escrito en primer lugar y sobre todo para altos ejecutivos y directores de marketing.
El libro en su conjunto est destinado a todos los profesionales de marketing electrnico de una OMD
y proporciona:
un contexto estratgico;
una introduccin a algunos conceptos esenciales y tendencias clave, tanto de los mercados como
de la tecnologa;
pero sobre todo, proporciona consejos prcticos sobre cmo desarrollar e implantar una estrategia
de marketing electrnico.
El objeto del marketing electrnico es explotar Internet y otras formas de comunicacin electrnica
para comunicar con los mercados objetivo de la forma ms rentable, y permitir el trabajo conjunto con
otras organizaciones asociadas con las que exista un inters comn.
Internet y la interactividad estn tambin adoptando los mtodos tradicionales de comunicacin con los
consumidores, de forma que el reto para las OMD es desarrollar las infraestructuras, los conjuntos de
capacidades y los contenidos para explotar las nuevas oportunidades de mltiples canales, por Internet
y por otros medios. Si no son capaces de lograrlo y de aadir valor a los servicios que proporcionan, es
probable que pierdan peso frente a sus competidores.
2 Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
1.2 Los beneficios del marketing electrnico

Los beneficios del marketing electrnico tienen un amplio espectro e incluyen:
la transmisin de grandes cantidades de informacin de una forma sencilla para el usuario

(captulo 2);
la creacin de marca (captulo 7) es una ventaja ms reciente. Ha sido posible por la rpida
difusin de las conexiones de banda ancha, que permiten a los usuarios utilizar imgenes y
animaciones complejas, as como mejores comunicaciones e interaccin;
la interaccin en ambos sentidos entre la OMD, los suministradores y los clientes y entre los
clientes y otros clientes con gustos similares. Estas interacciones estn consideradas a lo largo
del manual y se aplican a todas las fases del viaje del cliente, un ciclo de consideraciones,
decisiones y acciones que efecta el visitante antes, durante y despus de su visita;
Grfico 1.1 Ciclo del viaje del cliente
Soar
Repetir Confiar
Recomendar Informar
Recopilar Planificar

Seleccionar

Reservar
Viajar
Visitar
Disfrutar
Fuente: TEAM, Tourism Consulting (2007).
la posibilidad de compartir siempre la actividad promocional con las compras por Internet
(captulo 8);
el rendimiento econmico de la transmisin de informacin y de los productos a la venta de forma

directa, econmica e inmediata a los principales clientes a travs de la web (captulo 4), el correo
electrnico (captulo 6, seccin 6.4) y los dispositivos mviles (captulo 9);
la oportunidad de trabajar en armona con actividades de marketing electrnico tradicionales,

pudiendo cursar trfico en ambos sentidos, de la web a los folletos o al telfono, del telfono a la
web, etc.;
la facilidad de crear asociaciones integradas con otros organismos, oficiales y comerciales, dentro
del sector y fuera de l. Las asociaciones pueden actuar a muchos niveles:
compartiendo la inteligencia de mercado dentro del sector;
promoviendo las oportunidades de marketing de las OMD y utilizando planes de marketing

cooperativos;
recopilando datos de productos, mediante acopio de datos y acogiendo formularios de datos

de productos que los suministradores puedan utilizar para facilitar y actualizar su informacin;
mediante el desarrollo de nuevos productos conjuntos;
siguiendo un planteamiento integrado y coherente para la creacin de marca del destino,

adoptado conjuntamente por organizaciones tursticas nacionales, regionales y locales y por
otras partes interesadas publicas y privadas;
Marketing electrnico para destinos tursticos Cuadro general 3
las asociaciones tambin pueden ser asociaciones interactivas de clientes que tengan intereses
compartidos, tales como golfistas o senderistas;
la capacidad de las OMD para abordar a los clientes de uno en uno, pero tambin mediante
actividades entre uno y muchos.
1.3 Visin general de las tcnicas de marketing electrnico

El marketing electrnico ofrece a las OMD la posibilidad real de acceder a una audiencia mucho
ms amplia que nunca anteriormente. Comprende una gama amplia de actividades y existen muchas
tcnicas en uso.
Cuadro 1.1 Visin general de las tcnicas del marketing electrnico en cada fase del viaje del
cliente
Viaje del cliente Ciclo de vida de las Actividad de marketing electrnico destinada al cliente
comunicaciones
(respuesta de la OMD
a las necesidades
del cliente)
Soar y Sensibilizar, cumplir Proyeccin de marca y contenido que motive, incluidos el vdeo
seleccionar las expectativas, por Internet y la televisin interactiva.
generar inters, Promociones por correo electrnico/viral.
emocionarse,
istribucin de informacin a travs de intermediarios importantes,
entusiasmarse con
tales como Expedia, Travelocity, World Travel Guide, Concierge, y
ideas especficas
Rough Guide.
Optimizacin de los motores de bsqueda y promocin para los

valores, experiencias y motivaciones clave.
CRM con los medios y con empresas de viajes para generar
crnicas e imgenes.
Planificar Proporcionar I nformacin sobre, por ejemplo, trasporte, alojamiento y eventos,

informacin solvente etc.
Herramientas de planificacin para que las utilice el cliente en
Internet, incluidos itinerarios y planificadores de rutas.
Facilitar redes sociales (captulo 3) para intercambiar contenidos.
Ofertas y promociones especiales por correo electrnico.
Reservar Permitir la realizacin Dispositivos de bsqueda del producto en la red.

de reservas Capacidad para realizar reservas en el sito web del destino
o posibilidad de reservas mediante terceros, incluidas la
comparacin de motores de bsqueda con posibilidad de
eleccin del precio y de la disponibilidad.
Visitar Servicios para el Planificador de itinerarios interactivo para los visitantes.

visitante en el destino Utilizacin de nuevos medios para introducir comentarios
interpretacin, entretenimiento.
Ofertas oportunas basadas en la ubicacin a los mviles, mediante
el servicio de mensajes cortos (SMS, denominado habitualmente
texting) o el correo electrnico.
Informacin y herramientas para que las puedan utilizar los
centros de informacin y otros distribuidores.
Distribucin en hoteles y habitaciones y en zonas de recepcin de
los complejos de vacaciones y de otros lugares tales como centros
comerciales, por televisin y en kioscos.
Viaje del cliente Ciclo de vida de las Actividad de marketing electrnico destinada al cliente
comunicaciones
(respuesta de la OMD
a las necesidades
del cliente)
Recopilacin y Mantener la relacin Investigacin en lnea sobre la visita del cliente, su satisfaccin y la
recomendaciones mediante acciones de posibilidad de repetir la visita (por tipos de visita).
tras la visita investigacin y de Facilitar comunidades de visitantes (cliente a cliente C2C),
seguimiento mediante contenido generado por los usuarios (crticas, blogs),
por ejemplo, con un sitio especializado, como IgoUgo, para que
se mezcle con el contenido generado por el cliente.
Marketing por correo electrnico (captulo 6). Esta actividad
bebera estimular recomendaciones para amigos y familiares
y tambin la repeticin de visitas. Se consigue alentando
las compras (por ejemplo, libros, recuerdos y mercancas);
satisfaciendo los deseos del cliente de participar (cargando
imgenes, aadiendo opiniones); y proporcionando estmulos
para recomendaciones y repeticiones (novedades, eventos,
ofertas especiales, competiciones, juegos, viral).
1.4 Trabajo en asociacin

Las tareas de marketing electrnico se pueden compartir y es vital encontrar socios estratgicos o
subcontratarlos para lograr ciertos beneficios:
Seguir la tendencia hacia un servicio total de estilo de vida trabajando con un grupo de productos
y de proveedores de servicios complementarios.
Adquirir experiencia.
Distribuir costes y riesgos.
Alcanzar al mximo posible de clientes.
Actualmente es tcnicamente mucho ms fcil para las empresas trabajar en asociacin para reunir
contenidos y funcionalidades de otros con el fin de lograr una mejor experiencia para el usuario. Esta
prctica se conoce como mashing y ya se utiliza habitualmente en turismo, sobretodo mediante el
uso de los mapas de Google (captulo 3, seccin 3.5.1).
Se precisan asociaciones en la OMD, adems, en el seno de la organizacin, los Departamentos de

marketing y de tecnologas de la informacin y de las comunicaciones (TIC) deberan trabajar juntos. El
Departamento de marketing debera tomar la responsabilidad de definir las necesidades, mientras que
el de TIC debera asesorar, organizar los sistemas y contribuir a detectar las tendencias y oportunidades
tecnolgicas.
1.5 Tendencias de mercado

Esta seccin proporciona una sinopsis de informacin relevante sobre las tendencias de mercado. En el
captulo 18 se proporciona informacin detallada sobre tendencias de mercado.
1.5.1 Rpido crecimiento en el uso de Internet

La estimacin actual del nmero total de usuarios de Internet es de ms de 1.200 millones.1 Se ha
producido un crecimiento sustancial en todas las regiones del mundo, en particular en Asa y el Pacifico
que, en siete aos, ha pasado de la tercera posicin (con unos 100 millones de usuarios) a la primera
posicin con ms de 400 millones.
La banda ancha, que es un factor crtico en el uso de Internet para el turismo, ha crecido y seguir
creciendo a una velocidad particularmente rpida.
El futuro crecimiento depender fundamentalmente del uso inalmbrico, en particular en Asa y el

Pacifico.
1.5.2 Internet es una fuente importante y fiable de la informacin turstica

En todos los principales mercados del mundo, la bsqueda en la web es ahora ms importante que la
recomendacin personal.2 Otros estudios confirman el dominio de Internet como fuente de informacin.
Por ejemplo, en Europa Internet es la fuente de informacin ms importante, aunque las empresas de
viajes siguen siendo muy relevantes en trminos de ventas de viajes.3
1.5.3 Redes de contactos sociales y contenido generado por los usuarios

(UGC)
Los viajeros se fijan cada vez ms en otros viajeros para obtener informacin valiosa, directrices y
recomendaciones. El contenido generado por los usuarios (considerado en el captulo 3) influye en ms

de 1.000 millones $ EE.UU. al ao en la venta de viajes por Internet, al considerar los consumidores
ms crebles los contenidos generados por los usuarios que los anlisis o informacin profesionales
facilitados por las empresas de viajes. No obstante, la mayora de consumidores apoyan a las marcas
en las que los propios gestores responden a las crticas generadas por los consumidores.4
Un artculo de brandweek.com confirma esta tendencia, indicando que estn ganando rpidamente
popularidad los sitios web en los que los consumidores pueden leer relatos de viajes y crticas de
hoteles, barcos de crucero y atracciones, escritos por otros viajeros.5
El efecto de las redes sociales crece enormemente mediante los blogs y el uso de etiquetas, que sirven
para ampliar la comunidad mundial de usuarios con intereses en un asunto predeterminado.
El poder de las redes sociales tambin est siendo aceptado por los responsables de publicidad. Aunque
siguen considerando que la bsqueda en Internet es un medio muy efectivo, de hecho el ms efectivo,
las redes sociales llegan con mucha fuerza, en particular si estn combinadas con videos y blogs en
lnea.6
Otro aspecto de las redes de contactos sociales es el enorme crecimiento en el uso del vdeo. Esto
resulta particularmente til para las OMD en su objetivo de comunicar la esencia de su destino a
distancia.
1 Internet World Stats (2007) (en lnea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (29-10-2007).
2 Global Market Insite (GMI) (2005), Online Travel Sales & Marketing Divides Global Travellers on Usefulness & Quality
(22-05-2007) (en lnea), disponible en: http://www.gmi-mr.com/gmipoll/release.php?p=20050622 (20-08-2007).
3 IPK (2006), International, Monitor de viajes Europeo (material facilitado por IPK por correo electrnico el 10-09-2007),
http://www.ipkinternational.com.
4 Compete (2007), Compete Consumer Generated Content Study Reveals Opportunities for Travel Marketers (30-04-2007)
(en lnea), disponible en: http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/182/ (20-08-2007).
5 Brandweek.com (2007), Strategy: Travelers Go And Tell, Tourism Sites Show and Sell (23-04-2007) (en lnea), disponible en:
http:// www.brandweek.com/bw/magazine/current/article_display.jsp?vnu_content_id=1003574747 (20-08-2007).
6 M:Metrics, Inc., copyright 2006, M:Metrics, Inc. (2006) (en lnea), disponible en: http://www.mmetrics.com.
1.5.4 Comercio electrnico en turismo

Los Estados Unidos de Amrica siguen siendo los lderes del comercio de viajes por Internet. Sin
embargo, en numero global de usuarios (vase el captulo 18), se encuentran actualmente muy por
detrs de Europa y de Asa y el Pacifico. Esto parece que se debe sobre todo a la madurez del mercado.
Los Estados Unidos de Amrica fueron los primeros que adoptaron Internet y tardaron cerca de cinco
aos en desarrollar las ventas en lnea. Europa empez entre tres y cuatro aos despus que los Estados
Unidos de Amrica, al igual que Asa y el Pacifico.
En los Estados Unidos de Amrica, los compradores de viajes en lnea van cada vez ms a los
sitios web del suministrador turstico, en lugar de utilizar agencias de viajes en lnea. La razn es
que los sitios de los suministradores han mejorado mucho y actualmente a menudo garantizan el
menor precio en un intento tardo de hacerse con el negocio de los intermediarios en lnea, que
dominaron el mercado en los primeros aos.
En Europa, la situacin difiere mucho entre los distintos pases variando el porcentaje de las
agencias de viajes entre prcticamente los dos tercios en Suecia e Italia y mucho menos de un
tercio en Dinamarca Alemania y Francia.
1.5.5 Previsiones de desarrollo del mercado

Se espera un crecimiento rpido y continuo en el uso de Internet en todo el mundo.
En el mercado ms maduro, los Estados Unidos de Amrica, es evidente que la velocidad de

crecimiento en las ventas de viajes en lnea est ahora empezando a disminuir.
Se puede prever un crecimiento rpido y sostenido de las ventas por Internet en Asa y el Pacfico,
en particular en India y China, y en los mercados de Internet ms maduros de la Repblica de

Corea y Japn.
En Europa, es probable un amplio crecimiento de Internet en Alemania a corto plazo, y en los

pases de Europa Meridional y Oriental a largo plazo.
En Rusia, al pasar el tiempo y mejorar la economa rusa, cada vez habr ms interesados en
comprar por Internet. En 2006, Internet ha sido cada vez ms popular entre los jvenes de 18 a 24
aos, mientras que el numero de usuarios con ms de 45 aos se mantuvo muy bajo, aumentando
solo ligeramente.7
Amrica del Sur, donde Internet se adopta de una forma relativamente lenta, es probable que
observe un crecimiento sustancial durante los prximos aos impulsado por su principal economa
emergente, Brasil. El desarrollo del comercio electrnico a gran escala puede tardar bastante ms.
Estudios demogrficos de viajeros en los Estados Unidos de Amrica, Europa y Asa y el Pacifico
muestran el surgimiento de una veterana generacin de viajeros de la posguerra (de 45 a 60
aos de edad), que gozan de buena salud, son aventureros y acomodados, y conocen Internet.
A escala mundial, India y China sern sin duda los principales mercados emergentes durante los
prximos 5 a 10 aos.
7 ETC New Media Review (en lnea), disponible en: http://www.etcnewmedia.com/review/default.asp?SectionID=

11&CountryID=83 #online (23-10-2007).
1.6 Tendencias tecnolgicas
1.6.1 Convergencia En el corazn de la revolucin

El concepto de convergencia no es nuevo. Durante ms de 20 aos ha quedado claro que los datos,
sonidos e imgenes, capturados y almacenados anteriormente de formas totalmente diferentes, pueden
convertirse todos al formato digital (binario), permitiendo as su manejo por un nico dispositivo y
su envo a travs de redes electrnicas. Sin embargo, en los ltimos cinco aos el concepto se ha
convertido en una realidad comercial, con bienes de consumo digitales disponibles para el mercado
de masas.
Segn Wikipedia, la convergencia de medios se produce cuando mltiples productos se unen para
formar un nico producto con las ventajas de todos ellos. Por ejemplo, la PlayStation 2 no solo es una
consola de juegos, sino tambin un reproductor de CD y DVD y una conexin a Internet. Los telfonos
mviles son otro buen ejemplo, puesto que cada vez ms incorporan cmaras de fotos digitales,
reproductores MP3, videocmaras, grabadores de voz y otros dispositivos. Este tipo de convergencia
es muy popular. Para el consumidor, significa ms caractersticas en menos espacio, mientras que para
los conglomerados de empresas significa mantener la competencia en la lucha por el dominio del
mercado. El anuncio de un nuevo telfono celular que incorpora msica de iTunes es un ejemplo de
convergencia de medios en la electrnica de consumo8.
1.6.2 Nuevas tecnologas del consumidor

El enorme incremento en la disponibilidad de banda ancha, en particular banda ancha inalmbrica
(junto con los avances en la potencia de procesado y en la capacidad de memoria), est facilitando
el acceso a Internet mediante diversos dispositivos mediticos. Esto abre una nueva frontera para la
distribucin electrnica a gran escala a los visitantes que viajan a los destinos o dentro de ellos.
Debido a la posibilidad de acceso desde mltiples pasarelas de medios, Internet est cada vez ms
integrada en los medios de comunicacin, difusin y publicacin, de forma que llegar a ser el medio
fundamental para que la mayora de los visitantes
accedan a la informacin;
accedan a las noticias en los peridicos y revistas electrnicas, la televisin y la radio;
se comuniquen mediante el correo electrnico, el telfono, las videoconferencias y los blogs.
Desde la perspectiva del suministro de informacin al visitante, los nuevos dispositivos de acceso a los
medios de mayor importancia son:
Los telfonos mviles y las agendas digitales personales (PDA) para acceso a Internet mediante
3G o WiFi. WiFi ofrece puntos calientes que pueden cubrir una nica habitacin o muchas
millas cuadradas, que se superponen a otros puntos calientes, y permite conectarse a Internet a los
ordenadores personales, telfonos o PDA. Resultan particularmente interesantes los dispositivos
porttiles adaptados a WiFi, y la instalacin de redes WiFi de gran extensin (incluso en toda una
ciudad) para permitir el acceso de bajo coste a Internet para informacin y llamadas de voz por
el protocolo de Internet (VoIP).
La tecnologa MP3 que permite cargar productos tales como guas de ciudades, en forma de audio
y/o vdeo (captulo 9, seccin 9.12).
Los dispositivos porttiles o de automvil que combinan el acceso a Internet y al sistema de

posicionamiento global (GPS) y permiten la navegacin por satlite para facilitar la bsqueda de
rutas locales y la planificacin de itinerarios, relacionando las rutas del viaje con las atracciones
8 Wikipedia (2007), Definition of Convergence (en lnea), disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Technological_convergence.

e instalaciones (captulo 9, seccin 9.11). La combinacin de la navegacin por satlite y la

informacin turstica en dispositivos porttiles ya ha comenzado y estar ampliamente disponible
a medio plazo.
Un desarrollo conexo importante es el advenimiento de servicios basados en la posicin para

trasmitir informacin especfica a los visitantes mediante dispositivos situados en los automviles o
porttiles, cuanto se encuentran en una determinada ubicacin por ejemplo, para que una OMD
facilite informacin sobre un determinado lugar de inters a los visitantes cuando se encuentran
en su proximidad o para trasmitir publicidad con ofertas especiales especficas de la ubicacin.
Estos servicios es probable que estn ampliamente disponibles en 2010.
Los puntos fijos de acceso a Internet en el destino, que cada vez estarn ms extendidos.
1.6.3 Recursos de los contenidos multimedia

Es ahora posible que una OMD se base en una gran variedad de recursos de terceros para aportar
contenido en vivo para su sitio web. Por ejemplo:
Cartografa de Google Earth o Microsoft Live Maps.
Seguimiento de rutas ciclistas o pedestres.
Predicciones meteorolgicas.
Servicios de noticias.
Condiciones de inters especial, por ejemplo para esquiar, practicar el surf o navegar a vela.
Calculadoras de emisiones de carbono en lnea.
Calculadoras de cambio de divisas.
Juegos.
1.7 Lo ms reciente Diez claves para un marketing electrnico de

xito
El cuadro siguiente establece diez reas clave para la accin en el marketing electrnico que deberan
formar parte de cualquier plan de marketing de una OMD. A este cuadro sigue otro que identifica las
tecnologas necesarias para emprender acciones en esas reas.
Cuadro 1.2 Diez reas clave para la accin en el marketing electrnico9
1. Llegar a la mayor cantidad de clientes posible

Los mtodos clave son:
uso de medios tradicionales para llevar a los clientes al sitio o sitios web del destino;
optimizacin de los motores de bsqueda;
enlaces recprocos a los sitios de organizaciones asociadas;
asociaciones de distribucin, utilizando intermediarios en lnea para lograr que el producto sea visto por ms
consumidores de los que podra conseguir mediante el propio sitio web;
cumplir las directrices para garantizar la facilidad de uso de la web por personas con limitaciones de accesibilidad
(visual, auditiva y fsica).
Vase especialmente el captulo 6.
9 Dr Roger Carter, TEAM Tourism Consulting (2007).

2. Maximizar el valor de la fidelidad de los clientes, mediante la gestin de las relaciones con los
clientes
La gestin de las relaciones con los clientes es un proceso esencial, como lo son los sistemas TIC que lo apoyan, para
que las OMD comprendan las necesidades y los procesos de toma de decisiones de sus mercados objetivo, las
satisfagan y vuelvan a atraerlos mediante todos los puntos de contacto. Entre los objetivos destacan:
mantener interesados a los solicitantes de datos con informacin personalizada durante el tiempo de espera;
atraer de nuevo a los visitantes;
alentar y facilitar recomendaciones a los dems;
copetencia: trabajar con sus (aparentes) competidores.
3. Unirse a la revolucin de las redes sociales, facilitando contenido generado por los usuarios
Las redes sociales implican a personas que intercambian informacin, imgenes, puntos de vista y crticas en la
red. Los viajes son uno de los asuntos principales. No se trata de un concepto nuevo, Trip Advisor e IgoUgo llevan
aos funcionando. Actualmente est en rpida expansin con el surgimiento de nuevos actores importantes
MySpace, YouTube, Flickr, Tagzania, Gusto, Wikia, Boardingate, RealTravel, blogs, podcasts y muchos ms.
En el futuro los contenidos de los destinos sern ms amplios de lo que nunca han podido recopilar las OMD. Es un
gran reto para las OMD, pero tambin una oportunidad.
Cmo pueden las OMD formar parte de esa revolucin?
Deberan intentar competir con los grandes actores en redes sociales, o podran asociarse con ellos?
Pueden utilizar las redes sociales para proyectar o proteger la marca de los destinos?
Cmo puede optimizarse su valor como una forma inmediata de bsqueda de la satisfaccin del cliente?
Cmo pueden alentarlo y ponerlo a disposicin de los posibles clientes en el momento adecuado?
4. Mantener un contenido de alta calidad

Un contenido de alta calidad es el activo fundamental de cualquier destino un rea clave en la que la OMD puede
aadir valor dando al turista la informacin correcta en el momento adecuado. La mayora de las OMD tienen sitios
web para determinados segmentos de mercado; los datos y el contenido precisan mantenerse al da mediante
diferentes entidades. El contenido tiene que estar coordinado y compartido en la OMD y con todo el sector turstico
en los destinos.
Las OMD precisan un plan y una estructura para conseguir el contenido adecuado, incluido el contenido generado
por los usuarios, apoyadas por un buen sistema de gestin de contenidos. Las TIC proporcionan la oportunidad de
importar contenido y datos de proveedores especializados, en lugar de volverlos a inventar.
Vase el captulo 2.
5. Crear una experiencia del sitio web convincente

Las principales consideraciones para los sitios web de destinos son:
el equilibrio entre contenidos con informacin que motive o informacin prctica;
los factores clave de la funcionalidad del sitio, que son:
las prestaciones tcnicas;
la navegacin;
la bsqueda interactiva contestacin dinmica a las preguntas;
la planificacin de viajes y fechas (los planificadores de itinerarios y rutas, los planificadores diarios y los sistemas
con recomendaciones);
el acceso a servicios de terceros, tales como predicciones meteorolgicas, condiciones para la prctica del surf
y del esqu, e informacin sobre trasportes;
la apariencia y las sensaciones;
la facilidad de uso;
la identidad y la confianza transmitida por el sitio web del destino.
Vase el captulo 4.
6. Facilitar las ventas (directa o indirectamente)

El cometido de cualquier OMD es guiar al posible cliente hasta y por el punto de venta. Cul debera ser? Hasta el
punto de venta o en l? Las organizaciones nacionales de turismo (ONT) en general prefieren permitir que realicen
las reservas otros, debido a:
las limitaciones de las organizaciones financiadas por los gobiernos;
la falta de experiencia previa en ventas;
la disponibilidad de asociados que sean capaces de realizar el trabajo ms eficazmente.
Los sistemas de reservas por Internet de las OMD operan fundamentalmente en el mbito provincial, regional y
local. Normalmente esto se debe a cmo se hacia antes de Internet y a la necesidad comercial de generar ms
ingresos.
Al estar disponibles canales comerciales ms eficaces para efectuar reservas en la mayora de los destinos, disminuye
la necesidad de financiacin pblica para los motores de bsqueda y obliga a las OMD a ofrecer plataformas de
referencia abiertas (motores de comparacin), llevando al negocio hacia sistemas comerciales.
Vase el captulo 8.
7. Ofrecer paquetes personalizados

Los viajes combinados dinmicos son el santo grial para el mercado de los viajes, al permitir que el cliente cree sus
propias combinaciones, seleccionando los componentes de su propia eleccin, que luego paga en una nica
transaccin. Esta es una evolucin clave que est guiando la planificacin estratgica de los principales tour
operadores y de los agentes de viajes en lnea.
El concepto es atractivo pero resulta difcil para las OMD, puesto que requiere acceso en tiempo real al inventario de
mltiples proveedores en diferentes sectores. En cambio, las OMD pueden trabajar con socios del sector de los
viajes, o adoptar un planteamiento de enlaces menos ambicioso u optar por un planificador de viajes.
Vase el captulo 8.
8. Instar a las empresas de turismo a que pongan sus inventarios en Internet

Muchas pymes se resisten o no pueden proporcionar su inventario para ventas en lnea por diversas razones, a pesar
de los sistemas econmicos que estn ahora disponibles. Esto crea problemas para la distribucin directa por
terceros y para los viajes combinados dinmicos, ya sea por la OMD o por intermediarios comerciales. El acceso al
inventario en tiempo real es la clave.
Es preciso que las OMD emprendan campaas de sensibilizacin que se centren en:
la importancia de Internet para el marketing de futuros destinos, en particular para las empresas internacionales;
las tcnicas implicadas en el marketing electrnico.
Posteriormente, se deberan realizar actividades de formacin y de apoyo a las empresas existentes.
Vase el captulo 8.
9. Evaluar y comparar los resultados, demostrando la rentabilidad de la inversin

Una de las necesidades principales para las OMD actualmente es medir y evaluar la efectividad de los sitios web.
Entre los mtodos se incluyen:
la analtica y parmetros de la web datos sobre la forma en que se utiliza el sitio web;
las encuestas en lnea a los usuarios razones para utilizar el sitio y reacciones ante el;
las auditoras y valoraciones de expertos;
las pruebas de laboratorio;
los experimentos en lnea.
Varios de estos mtodos permiten la comparacin entre destinos competidores. Para facilitarlo se ha creado el
Observatorio de la web de destinos de la OMT.10
Al final de cada captulo del manual figura un prrafo para evaluar el xito, y el captulo 15 identifica los mtodos
para evaluar otros aspectos del marketing electrnico.
Para optimizar la utilidad de la evaluacin es preciso:
definir los indicadores fundamentales de ejecucin y obtener los datos correctos a partir de los resultados;
10
10 Organizacin Mundial del Turismo (2005), Evaluacin y optimizacin de sitios web El servicio Destination Web Watch,
OMT, Madrid.
utilizar modelos para transformar los indicadores en efectos macroeconmicos;

garantizar un mecanismo eficaz para que los responsables de las polticas de marketing interpreten y tomen en
consideracin los resultados.
Vase el captulo 15.
10. Garantizar la distribucin electrnica eficaz de la informacin a los visitantes en ruta y en el

destino
Cada vez hay ms oportunidades para que las OMD y otros distribuyan informacin y efecten reservas
electrnicamente a los visitantes que viajan o que se encuentran en los destinos:
mediante los mviles, PDA, reproductores MP3 y dispositivos en automviles de los visitantes;
mediante instalaciones fijas en particular locutorios de Internet, zonas de recepcin y habitaciones de hoteles,
centros comerciales y estaciones de servicio.
Ya se utilizan servicios basados en la posicin que utilizan la navegacin por satlite para presentar informacin
especfica y ofertas a quien lo desee en determinados lugares para la interpretacin y las ventas.
Esta evolucin tendr implicaciones importantes para los servicios existentes de informacin presencial, telefnica
e impresa en los destinos.
Vase el captulo 9.
1.7.1 Nuevas tecnologas para el marketing electrnico

Cuadro 1.3 Tecnologas de apoyo necesarias para implantar las diez reas clave
Diez reas clave del marketing electrnico Principales tecnologas necesarias

Llegar a la mayor cantidad de clientes Optimizacin de los motores de bsqueda y marketing de

posible motores de bsqueda de pago
Asociaciones de distribucin: sistemas de entrega y de
informacin en la web para suministrar contenidos a partir de
las bases de datos de productos y del sistema de gestin de
contenidos
Maximizar el valor de la fidelidad de los Sistemas de gestin de las relaciones con los clientes y sistemas
clientes de gestin de campaas de marketing por correo electrnico
Unirse a la revolucin de las redes sociales, Software de redes sociales para permitir los contenidos
facilitando contenidos generados por los generados por los usuarios y la interaccin entre los clientes
usuarios (UGC)
Mantener contenidos de alta calidad Sistemas de bases de datos estructuradas de productos

Sistemas de gestin de contenidos
Crear una experiencia del sitio web Sistema de gestin de contenidos

convincente Sistemas de informacin geogrfica (GIS)
Distribucin realmente sencilla (RSS)
Presentacin, anchura de banda y mantenimiento para lograr las
mejores practicas
Facilitar las ventas (directa o indirectamente) Motor de reservas y procesos de reservas orientados al cliente;
Comparacin de esos motores de bsqueda con sistemas de
eleccin
Ofrecer viajes combinados personalizados Tecnologa de viajes combinados dinmicos
Instar a las empresas tursticas a que pongan Los socios corporativos, incluidos los operadores de los sistema
su inventario en Internet de gestin de SME, introducen los datos automatizados en la
base de datos de la OMD
Extranet del sector para la introduccin manual de datos en la
base de datos de la OMD
Diez reas clave del marketing electrnico Principales tecnologas necesarias
Evaluar y comparar los resultados, Medicin de los resultados in situ utilizando herramientas
demostrando la recuperacin de la inversin analticas de la web
(ROI) Encuestas de usuarios en lnea
Pruebas de laboratorio
Garantizar una distribucin electrnica eficaz Suministro de redes WiFi de amplia cobertura
a los viajeros y visitantes Servicios de informacin y de reservas a dispositivos mviles
mediante SMS
Sitios web en mviles
Servicios de navegacin
Podcasting
Canales de televisin para visitantes
Todas las reas clave se expondrn ms adelante en este manual.
De estas tecnologas la mayora han estado disponibles comercialmente (aunque a precios elevados)
durante muchos aos, aunque siempre sometidas a perfeccionamientos. Sin embargo, algunas son
relativamente nuevas en su aplicacin, en particular:
los viajes combinados dinmicos que permiten a los clientes elegir y comprar algunos tipos de
productos en una nica transaccin y cuyo precio global puede ser diferente de la suma de los
precios de los componentes;
los motores de comparacin de precios que implican la tecnologa de seleccin y pueden buscar
en mltiples bases de datos para comprobar precios y disponibilidades;
la navegacin por satlite, en particular en telfonos mviles (vase el captulo 9, seccin 9.11).
1.8 Presentacin de la informacin de gestin

Para concluir este captulo debemos considerar cmo transmitir la capacidad del marketing electrnico,
de forma oportuna y en un formato que se pueda asimilar con facilidad, a los diversos niveles de gestin
que precisan verlo.
El concepto de sistema de gestin de la informacin est bien establecido: recopilar, cotejar y presentar
informacin clave de los resultados.
Actualmente hay disponibles nuevos productos para mejorar la presentacin de esta informacin. Se
conocen como paneles de administracin digitales, de empresa, ejecutivos o institucionales.
El concepto se define en Wikipedia como una herramienta de gestin de empresas utilizada para
comprobar visualmente el estado (o la salud) del negocio de una empresa mediante indicadores
econmicos clave. Los paneles de administracin digitales utilizan pantallas visuales de datos extrados
de diversos sistemas comerciales para proporcionar alertas, llamamientos a la accin, fases siguientes
y resmenes sobre el estado de la empresa.11
11 Wikipedia (2007), Definition of Digital Dashboard (en lnea), disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_dashboard
(20-08-2007).
Grfico 1.2 Ejemplo de un panel de administracin del sector de los viajes una compaa area12
La efectividad de este tipo de herramientas depende totalmente de la calidad e importancia de la

informacin suministrada. El uso de sistemas electrnicos para el marketing y para otros fines permite,
por supuesto, recopilar rpidamente datos de los resultados, de forma sencilla y a menudo en tiempo
real. Las necesidades precisas para esta informacin y los mtodos de anlisis y presentacin (por
ejemplo, la valoracin de los resultados) deberan emprenderse al finalizar cualquier proyecto.
La informacin de gestin puede tornarse ms elaborada al destacar automticamente tendencias

negativas o positivas y, mediante el uso de tcnicas de modelizacin, predecir las tendencias futuras.
Otro ejemplo de un panel de administracin se muestra en el captulo 16, seccin 16.3. Para ms
informacin vase el final del captulo 16, seccin 16.4.2.6.
1.9 Fases clave de la planificacin para el marketing electrnico

Resumen
Conozca su objetivo: busque el segmento de mercado objetivo en funcin del contenido y de los
canales de informacin y reservas preferidos.
Determine el papel del marketing electrnico en su estrategia de marketing global, en particular

el balance de actividad y presupuesto entre el marketing en lnea y no en lnea, desglosado por
mercados y segmentos objetivo y por fases del viaje del cliente.
Encuentre asociados y considere subcontrataciones con el fin de:
adquirir experiencia;
distribuir costes y riesgos;
12 De http://www.enterprise-dashboard.com/2006/11/21/airline-executive-dashboards-business-intelligence-dashboard-
contest-entries-revisited/ (01-10-2007).
obtener otros beneficios de las asociaciones por ejemplo, trabajar con proveedores de ocio
complementarios para ofrecer un servicio total de estilo de vida o distribucin de clientes en
sus mercados objetivo.
Garantice que los Departamentos de marketing y de TIC trabajan juntos:
el de marketing para fijar las necesidades;
el de TIC para asesorar, instalar e integrar sistemas institucionales y para contribuir a las
tendencias inmediatas;
ambos conjuntamente para la gestin de proyectos.
Mantenga la cadencia con las nuevas tecnologas y su aportacin en trminos prcticos.
Mantenga actualizada la investigacin sobre el comportamiento del usuario de Internet, los

criterios de calidad de contenidos y los factores de xito esenciales.
Comprenda la independencia de los sistemas TIC: archivos de datos de productos, sistemas de

gestin de contenidos, sistemas de gestin de las relaciones con los clientes, diversas herramientas
de marketing tales como gestin de campaas por correo electrnico.
Tome una perspectiva a medio y largo plazo: su plan de negocio debera contemplar por lo menos
tres aos y ser revisado anualmente.
Garantice la excelencia en la gestin de la informacin, determinando las necesidades en todos

los aspectos de las actividades del marketing electrnico (y del marketing en su conjunto):
construya su panel corporativo para la oportuna toma de decisiones de gestin;

utilice la tecnologa, junto con los modelos de las repercusiones, para facilitar datos de
rentabilidad de la inversin fiables con el fin de orientar sus inversiones en marketing electrnico.
Identifique las capacidades y competencias clave para el personal que gestiona y efecta las
actividades de marketing electrnico.
Vanse tambin las referencias y la bibliografa.

Captulo 2
El contenido es el rey
Cmo construir y gestionar un contenido
que convenza al cliente
Mensajes clave
El contenido es el rey, por ello considrelo una inversin fundamental y a largo plazo.
Las redes sociales son un mbito nuevo y poderoso para los comerciantes de destinos.
Utilice informacin del segmento de mercado para decidir las audiencias y los asuntos prioritarios
y alcanzarlos con eficacia.
Sea claro sobre qu canales de publicidad va a utilizar y qu formatos necesitan esos canales.
No lo haga todo usted mismo, trabaje con socios.
Las imgenes y el vdeo se estn convirtiendo en lo ms importante, tanto para motivar como para
informar.
Una plataforma de datos abierta para introducir y extraer contenidos y un buen sistema de gestin
de contenidos con usuarios bien formados constituyen inversiones esenciales.

2.1 Qu es el contenido?
Este captulo trata de cmo construir y gestionar contenidos de calidad que estimulen y satisfagan
las necesidades de los clientes finales. Otros captulos consideran cmo presentar y distribuir esos
contenidos a travs de diversos medios, hacia diversos mercados/segmentos.
Contenido significa informacin sobre el destino independientemente del formato en el que se

encuentre (por ejemplo, texto, audio, imgenes, vdeo y animaciones inmediatas). Es lo que el medio
contiene ms que el formato en el que se presenta, aunque este captulo considera ambos aspectos.
El contenido para otras audiencias importantes se considera en otro lugar (para los servicios de
informacin que una OMD debera ofrecer a los medios vase el captulo 11, para las empresas de
viajes en los mercados de origen de los destinos vase el captulo 12, y para lo que debera ofrecer el
propio sector de suministradores tursticos vase captulo 13).
2.1.1 Formatos y medios

Los contenidos se pueden crear en una gama cada vez mayor de medios de los que tambin se pueden
extraer
Cuadro 2.1 Gama de medios utilizados para los contenidos
Formatos de almacenamiento Medios de distribucin
Texto Pginas web HTML

Imgenes estticas Formatos de web Flash y otros
Audio grabado Lenguaje de marcado inalmbrico (WML) para
Multimedia vdeo grabado pginas en mviles
PDF
MS Word u otros formatos de documentos
Voz, por ejemplo, va un centro de llamadas
Radio
Televisin
Archivos MP3
Vdeo de flujo continuo
Postales electrnicas
Papel impreso
Los contenidos se almacenan por separado en funcin de las diversas formas en las que se han
entregado en los sitios web de la OMD y otros, en papel impreso, en centros de llamadas, telfonos
mviles, radio y televisin. Y aunque parte de la informacin se puede recopilar pensando en un medio
especifico o en un determinado mercado objetivo, el principio fundamental es que, siempre que sea
posible, se debera poder adaptar a cualquier formato.
2.1.2 Datos y contenido editorial

En la prctica diaria, existe una distincin entre los contenidos de datos y editoriales. En muchas OMD,
el personal y los sistemas se organizan ms o menos en torno a esta divisin:
datos de productos (incluidos los geocdigos) almacenados en bases de datos estructuradas, con
un equipo que genera o suministra los datos y controla su calidad;
contenidos editoriales generados en, o importados a, un sistema de gestin de contenidos (CMS),

con editores de la web y comercializadores responsables de ello.
Esta divisin es prctica, aunque puede llevar a duplicaciones, a menos que los dos equipos trabajen
estrechamente unidos dentro del mismo equipo general de marketing. No se recomienda, por ejemplo,
incluir la funcin de datos de producto en el Departamento de TIC.
2.2 Tendencias
La principal y preferida fuente de informacin del cliente parece probable que sea el contenido
generado por los usuarios al que se dedica un captulo propio en este manual.
Sin embargo, no debe considerarse el contenido generado por los usuarios o cualquier tipo de contenido
de forma aislada: es importante una visin global de la generacin de los contenidos.
Los consumidores ya han adoptado el vdeo domestico y lo comparten en sitios como YouTube en
gran numero. El vdeo es probable que llegue a ser la herramienta clave de los destinos para generar
El contenido es el rey 17
sensibilizacin y proyectar los valores de marca. Si est bien hecho, es potente, emotivo, personal y
persuasivo. La combinacin de vdeos generados por usuarios y de vdeos profesionales ser el principal
soporte de las comunicaciones sobre viajes en lnea entre los destinos y sus visitantes, y entre visitantes.
Entre las aplicaciones se incluirn:
documentales;
visiones panormicas del entorno y de las ciudades del destino;
recomendaciones personales, frente a la cmara, de visitantes anteriores con el mismo perfil

personas como nosotros;
respaldo de habitantes locales y de personas populares locales;
recorrido por las atracciones tursticas individuales y el alojamiento;
cmaras web en tiempo real.
El estudio de caso de Visit London TV (captulo 10, seccin 10.4.4) es un excelente ejemplo de vdeo
presentado a los clientes en diferentes fases del viaje del cliente, en el contexto de la convergencia
de Internet, la televisin, el vdeo y los juegos.
2.3 Objetivos del contenido

Un contenido de alta calidad y eficaz debera ser uno de los principales puntos fuertes y herramientas
de las OMD, y uno de los primeros asuntos que conviene organizar. Esta seccin fija los objetivos y los
criterios de calidad para ello.
2.3.1 Objetivos del marketing

Los objetivos de los contenidos de destinos en general deberan
apoyar el viaje del cliente antes, durante y despus del viaje facilitando los necesarios
servicios de informacin en cada fase de toma de decisiones;
contribuir a construir la marca y las submarcas;
respaldar campaas de marketing especficas de la OMD;
ser tan completos y coherentes como sea posible;
generar mayores ingresos y visitas en los momentos y lugares ms necesitados.
Adems, se espera que el contenido
facilite a los proveedores tursticos de los destinos y a los revendedores de viajes material que
puedan usar ellos mismos para mejorar sus propias propuestas de ventas, y
ofrezca a los asociados en la distribucin contenidos complementarios que amplen el alcance

del marketing del destino.
2.3.2 Asuntos de estrategia

Si usted es responsable de la planificacin de los contenidos, es fundamental que se centre en el cliente
antes que en el producto. Pero hay que tener en cuenta otros asuntos:
Los valores de marca claramente identificados que hay que proteger. Las herramientas de marca
normalmente hacen esto con un conjunto de palabras clave, imgenes, colores y declaraciones
que describen la marca.1 Estas deberan orientarle de forma que el contenido que recoge las
apoye y no perjudique al mensaje de la marca (captulo 7).
Las necesidades de los diversos canales (los pertenecientes a la OMD y los de importantes terceras
partes), del contenido y su formato.
Los puntos fuertes y recursos fundamentales de las OMD para recopilar informacin.
Los mejores socios con otras ventajas que completen la formacin que pueden incluir el uso
del principio de mezclas de la web 2.0 para compartir los contenidos (incluido el contenido
generado por los usuarios) y la funcionalidad por los asociados (captulo 3).
La necesidad de asociaciones para la recoleccin y distribucin en el mbito nacional, regional,

subregional y local.
2.3.3 Comprender las prioridades del cliente y del marketing2

El contenido destinado al cliente final, relativo a viajar, recorrer, estar y disfrutar en un destino, debera
ser tan completo como fuera posible. Sin embargo, las limitaciones presupuestarias y de tiempo
requieren establecer prioridades, que deberan basarse en:
una descripcin y una priorizacin claras de los segmentos de mercado objetivo (captulo 6,
secciones 6.2.3 y 6.2.4);
el conocimiento del inters especifico de los clientes hacia cada segmento prioritario. En primer
lugar, debera iniciarse la bsqueda de datos sobre los intereses registrados de los segmentos
objetivo en el sistema de CRM de la OMD. Los planificadores de contenidos tambin deberan
referirse a los sistemas de segmentacin de mercado centrados en el valor que puede utilizar su
OMD. Estos definen los valores que influyen en el estilo y tipo de experiencia que prefieren los
visitantes y los aspectos del producto o del servicio que valoran;
la adopcin de personas para contribuir a revitalizar estos segmentos objetivo;
las prioridades de la OMD cuando diferentes objetivos compiten por los recursos. Pregunte qu
objetivos son ms importantes:
Lograr los mayores ingresos por visitante?
Lograr el mayor nmero de visitantes?
Distribuirlos a lo largo del destino?
Distribuirlos a lo largo del ao, a lo largo de las diferentes temporadas, o incluso por das de
la semana u horas del da y de la noche?
Apoyar una zona determinada dentro del destino, o un sector de producto particular?
1 Palabras clave que expresan los valores de la marca, que pueden no ser las mismas que las que se precisan para optimizar
un sitio web a los motores de bsqueda (vase el captulo 5).
2 Ms informacin en Organizacin Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market Segmentation Maximinsing
Market Effectiveness, OMT, Madrid.
Estos potenciales conflictos en las prioridades afectarn al tipo de contenido en el que decida
concentrarse. Las respuestas dependern de una predefinicin clara de los objetivos tursticos nacionales
y regionales, que a su vez definirn los objetivos de marketing de la OMD y, en consecuencia, su
estrategia global de marketing, incluido el marketing electrnico.
Los campos de inters y otros datos de la base de datos de la CRM (captulo 6, seccin 6.2.4)
ayudarn a orientar estas estrategias.
Centrarse en el cliente adoptando a una persona

Adoptar a una persona es una forma excelente de centrarse en nuestro cliente, dice June Li,
Director de Gestin de ClickInsight Corporation.
Una persona es un perfil de un cliente representativo. Las personas ponen una cara humana al
cliente y nos recuerdan que estamos escribiendo y diseando para personas. Tambin nos ayudan
a evitar generar un diseo que sirva para todo con muchas caractersticas que pretenden satisfacer
a todo el mundo, aunque en realidad no se adapten muy bien a nadie. Utilizar personas tambin
nos ayuda a definir los casos que queremos seguir mediante herramientas analticas de la web, y
nos permite definir los objetivos que deberan seguir los sistemas analticos.
Para generar personas:
Comprenda a su principal audiencia. Utilice sus perfiles de segmentacin de mercado, si

los tiene tales como cosmopolitas o exploradores. Decida explcitamente qu grupos de
personas no son primordiales sino secundarios.
Construya perfiles con suficiente detalle para que adquieran vida.

D un nombre a cada perfil (Sue, Surinder o Sam)

Encuentre una foto adecuada.
Publquelos; introdzcalos en el equipo de proyecto, partes interesadas o patrocinadores.
Cada vez que sea urgente considerar lo que el usuario necesita, desea o hara, refirase a Sue,
Surinder o Sam. Haga preguntas como: Qu palabras podra estar buscando Sue? Qu hara
Surinder aqu? Podra causar esto un problema a Sam? Si hago X para satisfacer a Sue, ser capaz
Sam de completar la tarea que precisa hacer? ... hmm... la mitad de los visitantes Sam parece que
no se ajustan al escenario. Qu est sucediendo?
Personas son descripciones ficticias de gente gente con necesidades. Personas tienen una
capacidad oculta, en gran parte sin explotar por el marketing.
Por cortesa de ClickInsight Corporation (www.clickinsight.ca).
2.4 Tipos de informacin
2.4.1 Qu tipo de informacin necesita el cliente?

El contenido y los servicios de informacin que ofrece la OMD deberan ser tan completos como sea
posible y servir en cada fase del viaje del cliente. Anteriormente se ha indicado la necesidad de
analizar los intereses del cliente en la base de datos de gestin de las relaciones con los clientes.
Cuadro 2.2 reas de informacin
Turismo receptor Por ferrocarril, carretera, aire y mar: rutas y transportistas

Requisitos de visado y pasaporte
Legislacin de aduanas
Divisas: tipos de cambio, dnde cambiar
Zona horaria local
Viaje local Por aire , ferrocarril, autocar, autobs y taxi: rutas, precios, horarios
Orientacin para el uso del automvil privado, alquilado o alquilado con conductor
Condiciones Precios: gua de oportunidades y bienes que estn excepcionalmente caros

locales y actuales Orientacin cultural: forma de vestir, saludar, hbitos
en tiempo real
Vacaciones
Horas de apertura de negocios y tiendas
Factores estacionales
Tiempo y predicciones meteorolgicas
Disponibilidad de aseos pblicos
Calidad del agua y de la nieve, condiciones de navegacin
Informacin sobre el trfico
Problemas de atascos carreteras, trasporte pblico en atracciones y eventos
Temas que Culturales

reflejan su marca Exteriores

Deportivos
Rentabilidad
Lugares, destinos Regiones

Ciudades
Pueblos
Lugares y bienes naturales tales como playas, lugares pintorescos, parques y pistas de
esqu, etc.
Qu hacer Puntos destacados del destino

Atracciones a visitar: histricas, culturales, escnicas, deportivas, etc.
Lugares para nios
Actividades deportivas
Aficiones e intereses
Cultura
Folclore
Bienestar
Eventos
Compras
Especialidades culinarias
Alimentos y bebidas locales
Alimentacin orgnica
Dnde comer fuera
Entretenimiento
Vida nocturna
Itinerarios sugeridos de libre eleccin
Qu hacer Giras temticas (por ejemplo, castillos y jardines, excursiones gastronmicas, rutas de
senderismo, ciclistas, motorizadas, etc.)
Giras de pago, excursiones locales
Servicios de guas
Alojamiento Hoteles
Casas de huspedes
Autoservicios
Agencias de alojamiento
Parques y pueblos de vacaciones
Parques de acampada y caravanas
Alojamientos universitarios
Hostales
Alojamiento en barcos
Spas
Calificaciones propias de la OMD (como estrellas) o calificaciones conocidas de otras
organizaciones
Caractersticas Instalaciones para familias con nios pequeos

especiales Instalaciones para jvenes
Instalaciones para grupos
Establecimientos de turismo sostenible
Accesibilidad: informacin e instalaciones para discapacitados, ancianos, personas con

nios pequeos
Instalaciones para ciclistas, senderistas y otros grupos de inters especial

Enlaces, contactos
El captulo 4, seccin 4.7 considera las herramientas necesarias para ayudar al visitante a encontrar
y organizar esta informacin por Internet como planificadores de rutas del trasporte pblico,
planificadores de itinerarios, mapas, instalaciones de bsqueda y lista de las preguntas mas frecuentes.
2.5 Control de la calidad
2.5.1 Calidad y confianza

Instaurar la identidad y la confianza con el cliente es vital en el marketing electrnico. Se trata de
cualidades que son difciles de establecer y fciles de perder. Los contenidos generados por la OMD
necesitan por lo tanto ser:
imparciales;
precisos;
oportunos;
atractivos y motivadores.
La precisin y la oportunidad son fundamentales: a menudo es mejor carecer de informacin que

disponer de mala informacin.
Esto es cierto para texto e imgenes en bases de datos estructuradas tanto o ms que para el contenido
escrito. Las imgenes se deberan seleccionar siguiendo las directrices de la marca para proyectar
adecuadamente el destino. Un exceso de imgenes de archivo que presenten modelos, por ejemplo,
puede reducir la confianza.
Ser transparente sobre quin gener el contenido, ya sea generado por, o basado en, el propio trabajo
de la OMD o de terceros. Esto se aplica a todo, desde las predicciones meteorolgicas y las crticas
de hoteles, a los blogs que incluyen opiniones personales. El contenido publicitario o patrocinado se
debera identificar como [articulo patrocinado] o [publicidad]. Siempre tiene que quedar claro quin
est hablando. No dude en utilizar el logotipo de un asociado cuando est justificado.
2.5.2 Guas de estilo y taxonmicas

Toda organizacin que publique contenidos debera tener un estilo editorial y una gua taxonmica. La
gua debera tratar con amplitud dos temas:
1. Estilo
El estilo trata de fijar normas sobre la forma de escribir para lograr coherencia y por tanto una mayor
claridad.
Las guas de estilo pueden incluir reglas sobre el vocabulario preferido, la ortografa de palabras
comunes, las abreviaturas, el uso de maysculas, cursiva y puntuacin. Por ejemplo, en este libro
escribimos con letras los nmeros hasta el nueve y utilizamos cifras a partir del 10.
La gua de estilo para escribir en la web diferir ligeramente de una para la literatura impresa (si existe).
Para garantizar la coherencia en todos los sitios web de los destinos, cada colaborador a los sitios
debera disponer de una copia y seguir un curso de formacin. Los colaboradores habituales deberan
comprobar su propio estilo con la gua de vez en cuando, y un redactor general debera hacer
comprobaciones puntuales peridicamente.
Son ejemplos de guas de estilo de dos organizaciones de medios britnicas bien establecidas
www.guardian.co.uk/styleguide3 y www.economist.com/research/StyleGuide4.
2. Taxonoma
Para los responsables del marketing electrnico, taxonoma significa la clasificacin del contenido en
categoras y subcategoras definidas.
La palabra taxonoma significa el uso coherente de las mismas palabras para definir las mismas cosas.
Es importante saber si las palabras se utilizan en un texto editorial no estructurado o en campos de una
base de datos. Por ejemplo, cul es la diferencia, si existe, entre un spa y un centro de salud? Si el
significado de los campos de datos no est claramente definido, pueden estar equivocados los resultados
de los motores de bsqueda internos y externos y se puede confundir a los clientes, sobre todo cuando
estn leyendo en un idioma extranjero (vase ms adelante la seccin 2.6.2 sobre traduccin de los
campos de datos).
Los campos de datos se deberan definir y revisar junto con las normas nacionales e internacionales.
Algunos sistemas de gestin de contenidos incluyen un dispositivo para almacenar elementos segn su
propia definicin de categoras, aunque necesitar tambin aplicar la misma taxonoma a sus bases de
datos de productos, tanto a las etiquetas de los campos de datos como a las palabras utilizadas en ellos.
3 The Guardian (29-10-2007).

4 The Economist (29-01-2007).
2.5.3 Normas de calidad

Para el control de calidad interno, la OMD debe establecer normas y posteriormente efectuar auditoras
a intervalos regulares frecuentemente para tipos de contenido voltiles y anualmente para el resto.
Puede ser preferible utilizar a alguien externo para realizar esa auditora, basndose en normas de
equipamiento y de programacin, entre las que se incluyen:
los niveles de tolerancia acordados para errores tipogrficos y errores basados en hechos objetivos
por cada 1.000 palabras;
la precisin de los datos de productos:
colocacin de los datos correctos en los campos adecuados en una base de datos;
proporcin de registros conocidos que se han actualizado en el momento preciso en la base

de datos;
precisin e integridad de los datos introducidos en el sistema de la OMD por suministradores

tursticos. Si la OMD u otros organismos utilizan planes de clasificacin por el cliente de la
calidad para el alojamiento y las atracciones (estrellas u otras categorizaciones), entonces la
inspeccin de calidad debera incluir la evaluacin de la precisin y de la integridad de las
descripciones que proporciona;
la oportunidad se ponen a disposicin los elementos que dependen del tiempo con la antelacin
que requiere el cliente? Posteriormente, se desactivan con prontitud?
la taxonoma para seguir el manual que establece el significado preciso de las palabras;
los derechos de autor cumple las directrices al escribir en la web? (captulo 4, seccin 4.4).
Para ms informacin sobre la evaluacin de la calidad vase el captulo 15.
2.6 Almacenar y gestionar contenidos
2.6.1 Posibilidad de recuperar los datos de los productos

Los datos no sirven si el cliente no los puede encontrar con facilidad, por ello se tienen que poder
recuperar mediante dispositivos de bsqueda en el sitio web que se dediquen a campos especificados
en las bases de datos:
Utilice campos de base de datos que le permitan relacionar el elemento de datos con otros en
las base de datos, utilizando cdigos de producto. Establezca referencias cruzadas para estos
cdigos de producto con los cdigos de inters del cliente en la base de datos CRM (captulo 6,
seccin 6.2.4). Ser una forma importante de satisfacer los intereses y las polticas de contenidos
del cliente.
Si los datos provienen de otro propietario puede ser necesario un campo que le permita presentar
el nombre o logotipo del propietario de los datos.
Los textos pueden ser gratuitos y sencillos, aunque siguen teniendo que ser elementos de datos o
series de elementos de datos en la base de datos. Pueden tener cualquier nmero de asociaciones
de palabras clave.
Las fotografas y cualquier clip de vdeo deberan incluir una fecha, un nombre de ubicacin y un
cdigo geogrfico, palabras clave sobre el tema, una breve descripcin y una descripcin larga.
Se debera escribir un ttulo de la imagen que constituya la base del texto alternativo (algunas
veces denominado alt tag) cuando se utiliza en un sitio web.
Todos los datos debern tener en cuenta las reglas de estilo y de taxonoma.
Los datos codificados con precisin tambin permiten compartir sus datos con asociados, como en el
ejemplo del planificador Travel trip de Yahoo (seccin 3.5.1).
2.6.2 Creacin de bases de datos multilinges

Cuando un elemento de la base de datos se presenta a un cliente en su sitio web, la traduccin a
idiomas locales necesita una preparacin cuidadosa y trabajar con un especialista de software.
El nombre del elemento de datos el campo o etiqueta se debe definir con cuidado en el
idioma local de la OMD siguiendo las reglas taxonmicas. Entonces se pueden traducir todas las
etiquetas a todos los idiomas utilizados en los diversos sitios web. Conviene asegurarse de utilizar
en cada idioma palabras que se haya demostrado que son precisas y que estn de acuerdo con las
prcticas internacionales. Una vez hecho esto no es preciso repetir el trabajo.
Las necesidades de traduccin se pueden reducir mediante un diseo cuidadoso del nmero y
significado de los campos de la base de datos. De esta forma se usan las etiquetas en lugar del
texto que las acompaa. Por ejemplo, si el tipo de alimentacin es un factor importante en el
marketing del destino, cada alimento debera estar en un campo de datos, en lugar de introducir
texto que presente la alimentacin en un nico campo.
2.6.3 Geocdigos, sistemas de informacin geogrfica y mapas

Los geocdigos son las coordenadas en latitud y longitud de todos los productos tursticos de su base de
datos. Para sitios web de destino, la bsqueda y representacin de los registros depende normalmente,
por lo menos en parte, de los geocdigos.
El cliente puede preferir que se representen los resultados de la bsqueda en un mapa o como una
sencilla lista de texto. Pero, en cualquier caso, se utiliza el geocdigo para recuperar los elementos
adyacentes desde el punto de vista geogrfico que de otra forma no se relacionaran un restaurante
cerca de un autoservicio, por ejemplo.
Una opcin atractiva adicional es un sistema de informacin geogrfica (GIS), programa informtico
que permite al usuario introducir, gestionar y extraer datos georeferenciados. Normalmente, un GIS
funciona por capas diferenciadas de informacin geogrfica tales como carreteras, estaciones de
ferrocarril, topografa, playas, hoteles o gasolineras.
Un sitio web de una OMD que utilice un GIS ser capaz de publicar cartografa dinmica extrada de
la base de datos del sitio y distribuir este servicio a sitios web asociados. Los mapas dinmicos tienen
controles de usuario que permiten al cliente seleccionar lo que desea ver por ejemplo, guas de
ferrocarril en lugar de carreteras; o castillos y restaurantes indicados en el mapa. Los usuarios se pueden
mover a lo largo del mapa en cualquier direccin, ampliarlo y reducirlo y ver la informacin de la base
de datos de productos al desplazarse.
Las licencias para los datos geogrficos, y las capacidades tcnicas para crear y manejar los controles
de usuario, pueden ser costosas, por lo que la mayora de las OMD utilizan especialistas tales como
Google Maps, Mapquest o Multimap, a menos que formen parte de una organizacin ms amplia con
un equipo GIS interno.
Un ejemplo que considera los mapas como su principal plataforma para todas sus imgenes e
informacin es www.australia.com5.
5 www.australia.com (29-10-2007).
Con o sin su propia cartografa, los geocdigos son por tanto vitales:
para las herramientas de planificacin de viajes en el sitio web; y
para mezclar datos de dos o ms fuentes.
Tenga cuidado al invertir en mapas estticos basados en imgenes. A menos que se confirmen como
diseos esquemticos muy sencillos, necesitarn actualizaciones peridicas. Aunque pueden estar
dotados de memoria inmediata, les falta interaccin con las bases de datos de productos en directo.
(El captulo 3, seccin 3.5.1, incluye ms informacin sobre mezclas y un ejemplo de cmo funcionan
para la cartografa.)
La navegacin por satlite es el principal ejemplo de cmo se pueden utilizar las bases de datos de
productos geocodificados y quizs sea el uso ms importante para el futuro. Los destinos tienen la
oportunidad de garantizar que las compaas que facilitan informacin a vendedores de dispositivos de
navegacin por satlite tengan toda la informacin sobre la zona de inters (captulo 9).
2.7 Sistemas de gestin de contenidos (CMS)

Un sistema de gestin de contenidos (CMS) permite a los editores crear, almacenar y organizar
contenidos y publicarlos en plataformas digitales, que pueden ser sus propios sitios web o los de otros,
sitios web por telfono mvil y televisin interactiva digital.
2.7.1 Cmo funciona un CMS

Un CMS separa el contenido y su presentacin.
El contenido proviene de bases de datos. Puede tener contenido editorial (a menudo denominado
artculos) proveniente de la base de datos del CMS o de bases de datos estructuradas de productos
que incluyen medios como texto, imgenes, audio y archivos de vdeo y documentales. Pueden
provenir del propio CMS de la OMD y de sus bases de datos o de sus socios externos.
La presentacin se lleva a cabo mediante plantillas que se almacenan separadas del contenido.
Se trata de una combinacin de contenidos seleccionados normalmente diversos elementos de

contenido y una plantilla que define como se presenta al cliente en cualquier plataforma dada.
2.7.2 Ventajas de los sistemas de gestin de contenidos

Cualquier sistema de gestin de contenidos (CSM) razonablemente completo
reducir el trabajo necesario para crear y mantener un sitio web. Si es preciso modificar el texto,
un nombre o una imagen, se cambia solo una vez en el sistema CMS, aunque pueda aparecer en
muchos sitios diferentes;
permitir al destino compartir el contenido en toda una gama de diferentes sitios web en la que
se pueden incluir todos sus sitios por idiomas, mercados o temas para los clientes, adems de sus
propios sitios de personal (intranet), del sector (extranet) y de los medios;
permitir que muchos autores en toda la organizacin contribuyan y mantengan el contenido sin
necesitar capacidades tcnicas. Se puede otorgar a los usuarios cualquier combinacin de acceso
y permiso, para controlar la seguridad y la calidad de los resultados;
mantendr la coherencia de la presentacin mediante el uso de plantillas de entrada normalizadas;

ayudar a los usuarios a introducir metadatos (etiquetado) para elementos de contenido. Esto es
fundamental para la optimizacin de los motores de bsqueda (captulo 5), la bsqueda interna
y la accesibilidad. Tambin contribuye a la gestin del sitio indicando, por ejemplo, el autor y el
grado de satisfaccin, as como el control de la calidad mediante la fecha de revisin;
ayudar a los destinos a organizar los contenidos para que
los editores sean capaces de percibir donde se ha de utilizar una parte del contenido;
los editores puedan ver una pgina completa y determinar de dnde proviene cada parte del
contenido, aunque no tengan los derechos para editar todas las partes;
se puedan adjudicar un nombre interno a los elementos en el sistema, lo que resulta til para
los usuarios del sistema aunque no sirva para la audiencia externa que no puede verlo;
se puedan establecer relaciones entre elementos que no se deshagan aunque se modifiquen

los nombres (lo que en cualquier caso debera evitarse) al tener cada elemento un nico
identificador en el sistema;
se pueda anotar el contenido dejando visible esas anotaciones solo en algunas versiones
publicadas pero no en otras. Por ejemplo, puede existir una direccin de contacto en una
organizacin que sea solo para uso del personal. La plantilla utilizada para una pgina intranet
puede mostrar esa informacin pero la oculta cuando es para el usuario;
permitir la creacin y la modificacin de plantillas para pginas y partes de pginas en las que
se introduzca el contenido. Esto facilita la coherencia de estilo y tambin ahorra tiempo. La tarea
normalmente requiere capacidades ms adelantadas.
Los CMS ms complejos

proporcionarn un diagrama de actividades que defina el proceso de autorizacin y aprobacin

para diferentes tipos de usuario y de contenido;
facilitarn la organizacin antes de su publicacin, para sincronizar elementos de noticias

independientes;
entregarn el mismo contenido en otros formatos, por ejemplo a la web, a un dispositivo mvil,
o a la televisin digital;
permitirn copiar un sitio desde otros sitios, utilizando una pgina o sitio padre que constituya la
base de algunos sitios subsidiarios hijos (algunas veces conocido como blueprinting). El hijo
puede entonces mantenerse en lnea con el padre. Los editores locales pueden modificar cada
uno de estos sitios hijo, quizs para formar una versin con un idioma o mercado diferente,
aunque los cambios que se realicen al sitio padre seguirn propagndose. El editor del sitio
hijo ser alertado de todos los cambios realizados y podr aceptarlos, rechazarlos o modificarlos
en su sitio web cuando sea necesario;
lograrn un control de versiones ms sencillo y facilitarn la posibilidad de rectificar si es necesario,

de forma que un sitio pueda retornar al contenido anterior, despus de un evento. Las auditoras
tambin registrarn el contenido auditado y aprobado, dnde y por quin;
reaccionarn ante las actuaciones de los usuarios del sitio web y adaptarn el contenido y la
presentacin a las normas establecidas por el editor;
facilitarn informacin de gestin para ayudar a planificar el volumen de trabajo.

2.7.3 Aprovechar el uso de un CMS

Un CMS es fundamental para los sitios web, aunque su introduccin requiera preparacin, formacin
y disciplina entre el personal que lo utilice, en particular en lo relativo a:
la arquitectura de la informacin para el almacenamiento de los elementos no es visible para el

usuario del sitio web pero es fundamental para el contenido y los equipos de redaccin;
la gestin de los usuarios y los permisos.
La instalacin de un nuevo CMS est fuera del mbito de este manual, pero hay que recordar dos
puntos:
Empiece siendo claro sobre lo que desea que haga y no sobre lo que podra hacer su CMS.
El tiempo y coste de implantacin de un CMS en la organizacin normalmente es mucho mayor

que el coste de las licencias de software.
Un CMS necesitar normalmente una cierta adaptacin a sus necesidades. Si lo realizan terceros, o
incluso el agente de sistemas, necesitar realizar los mismos cambios de nuevo en cualquier versin
ulterior del software, y esto implica importantes costes adicionales.
Informacin adicional
Consejos para elegir un CMS: http://www.cmsreview.com (27-10-2007).

Noticias sobre CMS: http://www.cmswatch.com (27-10-2007).
Opciones de CMS en el mercado, como sacarles el mayor partido y cursos de formacin:

http://www.e-consultancy. com (27-10-2007).

Resumen sobre el uso de la web, presidido por Stefan Karlsson:

http://www.emojo.com/QuickSmart/Index.cfm (27-10-2007).
2.8 Construir contenidos
2.8.1 Por qu las OMD deberan encontrar socios para los contenidos
Una OMD es poco probable que tenga los recursos para generar y mantener por s misma la gama
de contenidos que precisa. Y, aunque pueda hacerlo, la estrategia de recopilacin y distribucin de
informacin propia de la OMD est demasiado limitada ante la enorme y creciente capacidad natural
de Internet para compartir. Por ejemplo, es posible utilizar Google Maps en el sitio web de la OMD,
pero tambin es posible facilitar datos de productos de la OMD a Google Maps para utilizarlos en su
propio sitio web. Esta es la razn por la que una OMD debera asociarse para crear los contenidos:
Tcnicamente compartir datos de productos tursticos es ahora sencillo y comparativamente

barato. No es necesario que los datos se encuentren en un nico lugar, siempre que existan
acuerdos para ello.
En la mayora de los pases, las OMD existen a nivel nacional, regional, municipal y local y cada
una tiene puntos fuertes que pueden aplicar a la recopilacin y gestin de los datos de productos.
Los principales editores y las principales compaas de viajes, con experiencia o no en Internet,
han decidido publicar el contenido de los destinos. Por ejemplo, Dorling Kindersley (DK) pone
a disposicin sus datos a travs de mltiples plataformas. Entre el contenido que ofrece DK hay
cientos de guas de viajes que cubren todos los destinos ms importantes, mapas y guas de
conversacin de la serie Eyewitness Travel Guides y Rough Guides.6
A menudo, los editores nacionales con capacidad local de publicacin tienen la necesidad, los
recursos y los sistemas tcnicos para agregar datos con ms facilidad que las OMD, aunque exista
una buena relacin entre las OMD locales, regionales y nacionales.
El crecimiento de los contenidos generados por los usuarios ofrece oportunidades extraordinarias
(captulo 3).
2.8.2 Cmo obtener los contenidos

La estrategia de la OMD debera consistir en prestar atencin a los posibles asociados y posteriormente
dividir sus recursos entre la recopilacin directa de los datos y la creacin de asociaciones.
El trabajo en asociacin precisa un compromiso para crear una plataforma abierta con contenido
compartido. Se trata de un asunto institucional para la OMD y se relaciona tambin con su planteamiento
ante el comercio electrnico (captulo 8, seccin 8.7).
La plataforma se deber disear para:
distribuir el contenido y tambin para recopilarlo. Se debera utilizar por todos los canales de
distribucin posibles pblicos y privados. No se debera generar solo por crear un sitio web de
la OMD;
manejar un caudal de datos de productos tursticos en todas las direcciones hacia las fuentes
locales y tambin desde las fuentes centrales.
Al revisar los tipos de organizacin que podran ser virtuales suministradores de contenidos, se deberan
incluir las siguientes:
Organizaciones de marketing de destinos:
El lugar de la OMD en la estructura turstica nacional y las capacidades respectivas actuales y

futuras de las OMD locales, regionales y nacionales para recopilar datos determinarn cunta
centralizacin o descentralizacin se precisa para cada categora de producto.
La mayora de los organismos regionales, comerciales y del sector pblico, tendrn

probablemente mayor capacidad para organizar el acopio de datos y el mantenimiento de
la informacin de pymes independientes, tales como atracciones tursticas y proveedores de
servicios tursticos especializados.
La actuacin de una oficina principal centralizada puede a veces ser la opcin ms rpida
y econmica a la hora de satisfacer las necesidades tcticas, cuando los responsables de
marketing necesitan tomar en consideracin un nuevo asunto a corto plazo.
Editores comerciales:
Las empresas de peridicos y revistas pueden disponer de bases de datos muy desarrolladas
sobre eventos y lugares para su red de sitios web y publicaciones locales, regionales y nacionales.
Suministradores tursticos nacionales:
Los suministradores como los grupos de hoteles pueden transmitir con mayor eficacia sus datos
a la OMD nacional que puede entonces distribuirlos a las OMD regionales y locales.
6 IKnforme por ETC Media Review (2007) (en lnea), disponible en: http://www.etcnewmedia.com/review/default.asp?
SectionID=10&OverviewID=4 (26-08-2007).
Algunos grupos nacionales estatales o de voluntarios pueden tambin transmitir datos de la

misma forma (un Ministerio de Cultura o una Asociacin de museos, por ejemplo).
Organizaciones tursticas locales y regionales
Para cada tema se pueden necesitar diferentes modelos de negocio:
generados internamente;
subcontratados;
generados en asociacin;
intercambiados;
adquiridos.
En el captulo 6, seccin 6.13 figura la distribucin del contenido a asociados para que lo utilicen en
sus sitios web y en otros medios.
2.8.3 Cmo obtener geocdigos

Muchos recopiladores de datos generan geocdigos a partir de poscdigos, pero este mtodo puede no
ser preciso y fallar en algunos casos (nmeros de buzn de correo, por ejemplo), o pueden no existir
en absoluto (para un spot atractivo).
Sensibilice a sus suministradores tursticos sobre la importancia de conocer el geocdigo exacto

que desean que usted utilice la entrada al aparcamiento de automviles o la puerta principal del
cliente por ejemplo, no la entrada lateral donde se entrega el correo.
Se puede obtener mediante un dispositivo GIS porttil en el sitio web o se puede representar
manualmente, o importar de otra base de datos, si est seguro de que se ha hecho adecuadamente.
Zonas con lmites definidos, tales como parques nacionales, necesitan tener su permetro
georeferenciado por tramos para formar un polgono de geocdigos. Esta informacin est
normalmente disponible en la autoridad geogrfica local, pero, para zonas creadas solo para fines
de marketing, tales como la ruta de la seda, puede necesitar un plano especial. Las rutas o los
senderos tursticos tambin se deben cartografiar.
2.9 Informacin sobre instalaciones accesibles al visitante

Este manual no pretende describir en detalle las categoras de informacin de acceso para personas con
necesidades especiales, al variar en gran medida las necesidades de un destino a otro. Pero todos los
destinos deberan ofrecer informacin adecuada. Esta seccin final introduce una nueva iniciativa que
usa mtodos en lnea para mejorar la calidad de los datos en este mbito.
2.9.1 Qu se entiende por accesible?

La accesibilidad no solo trata de ayudar a personas discapacitadas, aunque eso sea evidentemente
fundamental.
A veces resulta difcil decidir si realizar un viaje determinado es una buena idea. Por ejemplo,
podremos acceder a cualquier parte del edificio con el cochecito del nio? Si quiere llevar a nios
pequeos, o si es usted mayor, no discapacitado pero enfermo, o si tiene una discapacidad temporal o
permanente, entonces, puede que tenga que pensrselo dos veces.
Sin informacin adecuada, usted no sabr si existen barreras de transporte o arquitectnicas, o si puede
obtener los servicios que necesita.
Esta seccin trata de facilitar informacin para los que tienen necesidades especiales, ya sean visuales,
auditivas o de movilidad. La informacin puede ser sobre instalaciones (por ejemplo, rampas o
dispositivos auditivos) o puede tratar de servicios (por ejemplo, cuidados de los bebes o mens para
nios). El objetivo es ayudar a los posibles visitantes a decidir si realizan la visita y cmo.
2.9.2 Por qu vale la pena la informacin sobre accesibilidad

Todos deberamos creer en una sociedad inclusiva.
Acoger a todos es una aspiracin de todos los destinos.
En algunos pases, existe una reglamentacin sobre derechos de acceso y es probable que se
extienda a otros pases, por lo que los destinos deberan facilitar informacin sobre los lugares
que la cumplen.
Existe una creciente necesidad, y por supuesto es una oportunidad comercial:
Los que llegan a la jubilacin son ms activos y a menudo tienen ms dinero que sus
predecesores. Es probable que hayan viajado mucho en el pasado y deseen continuar hacindolo
cuando tengan ms tiempo.
La cantidad de personas mayores es grande y est creciendo rpidamente. En 2000, haba 600
millones de personas de ms de 60 aos, el triple que en 1950. En 2050 habr 2000 millones.
En las regiones ms desarrolladas casi una quinta parte de la poblacin tena 60 o ms aos en
2000. En 2050, se espera que alcance un tercio. En las regiones menos desarrolladas, solo el
8 % supera actualmente los 60 aos pero en 2050 las personas mayores alcanzarn casi el
20 % de la poblacin. El grupo de edad con un crecimiento ms rpido es el de los mayores de
80 aos; en 2050, la quinta parte de las personas mayores tendrn 80 aos o ms.7
Los argumentos tambin son slidos para todas las formas de turismo, por ejemplo para delegados
de conferencias o reuniones.
2.9.3 Acopio de informacin

La informacin se puede recopilar mediante cuestionarios en lnea completados por el propietario o
mediante visitas de inspeccin.
En algunos pases ya existen planes candidatos. Lo ideal es que funcionen ntegramente con recopilacin
de datos y con visitas. Deberan incluir el acceso a alojamientos, eventos, lugares de visita, aseos y
medios de trasporte.
Este ejemplo ilustra una posible solucin en lnea.
7 Departamento de Asuntos Econmicos y Sociales de las Naciones Unidas, Divisin Econmica (2002), World Population
Ageing 1950-2050 (en lnea), disponible en: http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050
(03-08-2005).
Ventanilla nica para el turismo accesible en Europa (OSSATE)

OSSATE ha formado parte del programa sobre contenido electrnico de la Unin Europea (UE),
con asociados de Blgica, Grecia, el Reino Unido, Austria, Noruega y Dinamarca.
Uno de sus proyectos piloto defini la informacin ms necesaria y posteriormente recopil

informacin de empresas que utilizaban cuestionarios por Internet. Los resultados se presentan
en unos 35 campos en sitios web, que incluyen bases de datos de servicios, de autoservicios y de
atracciones:
Grfico 2.1 Datos de accesibilidad de OSSATE presentados en el sitio web de Leicestershire,
Inglaterra (www.roomcheck.co.uk/ossate/CMS/property/2500036_.htm)
En el futuro, esta informacin complementaria se recopilar como parte del proceso de acopio
principal de datos.
Se trata de un proceso de auto evaluacin, por lo que no es totalmente fiable. Pero las preguntas
que se auto contestan estn diseadas para ser tan claras y concisas como sea posible. No existen
normas ni criterios fijos, solo campos de datos descriptivos, en su mayora con respuestas si/no,
por ejemplo: Hay escalones en la entrada?, con una respuesta s o no. Y Si la respuesta es s,
cuntos?. No se solicitan medidas como el ancho de las puertas, por ejemplo.
Los costes son escasos y por lo tanto se espera lograr una cobertura de cerca del 100 % para este
tipo de productos. En los proyectos piloto en 2006 y 2007 hasta el 85 % del alojamiento vendido
respondi al cuestionario, hasta un 40 % del alojamiento con autoservicio y hasta el 46 % de las
atracciones de visitantes.
Tambin existe una comprobacin opcional diferenciada y de pago para expertos, que dispone
de una norma; esta funciona en paralelo con el plan de categorizacin de estrellas opcional
nacional. Los visitantes, por lo tanto, tienen una amplia eleccin de lugares con informacin
autoevaluada y una eleccin ms reducida de lugares verificados.
OSSATE considera su servicio como una fuente inicial de informacin para clientes, que les ayude
a elegir sus posibilidades antes de encontrar ms informacin directamente de las empresas.
Los resultados se muestran en sitios web nacionales y regionales y en www.europeforall.com y

www.visiteurope.com.
Por cortesa de Andrew Daines, VisitBritain. Para ms informacin vase: www.ossate.org.
2.10 Contenidos Evaluacin del xito

Se han establecido plataformas de contenido abierto.
Se han identificado segmentos de mercado como objetivos prioritarios, mediante el sistema

personas, que se revisan todos los aos.
Se han identificado y se han tomado en consideracin todos los temas de productos clave para los
intereses de los clientes mediante CRM.
Las videotecas y bancos de imgenes incluyen todos los temas de los destinos con etiquetas.
Se cumplen todas las normas de calidad de instalaciones y de programacin para los datos y
editores (seccin 2.5).
Se han comprometido los asociados nacionales, regionales y locales.
Se ha lanzado un programa de informacin sobre accesibilidad.


Captulo 3
Redes sociales y contenido generado

por los usuarios (UGC)
Mensajes clave
Las redes sociales son un foro nuevo y pujante para los responsables del marketing de destinos.
Los destinos deberan alentar activamente la creacin de contenido generado por los usuarios
sobre el destino.
De la misma forma, deberan utilizarlo en sus propios canales de comunicacin e integrarlo con
su propio contenido.
3.1 Por qu son tan importantes las redes sociales y los UGC
El captulo 1 ofrece una visin general de la web 2.0, las redes sociales, el crecimiento del contenido
generado por los usuarios y travel 2.0.
Las decisiones iniciales de las personas para viajar se basan fundamentalmente en imgenes de marca
mediante recomendaciones. Este captulo trata de cmo las recomendaciones se han convertido muy
rpidamente en el principal argumento por Internet para todos los implicados en el sector de los viajes,
para hacer frente al nuevo fenmeno de los usuarios de Internet que se han apoderado de la web,
explotando el medio con las redes sociales, para crear su propio contenido y compartirlo con todo el
mundo.
Para las OMD, acostumbradas a que su tarea principal sea facilitar informacin turstica, se trata de
un desafo. Es imposible prever hasta qu punto los contenidos generados por los usuarios podran
sustituir a las bases de datos bien ordenadas de las OMD. Tambin es difcil prever hasta qu punto
las redes sociales suplantarn la distribucin convencional. Con toda seguridad los UGC modificarn
drsticamente su funcin de informacin. En una encuesta de 2007 el 73 % de las empresas de viajes
indicaron que tenan previsto invertir en medios sociales durante el ao siguiente.1
La recomendacin personal es el nuevo valor subyacente en las redes sociales y en el UGC. Es la

primera fuente de informacin del usuario y su favorita. Las OMD normalmente han evitado ofrecer
recomendaciones en el pasado debido a que podra perjudicar a la percepcin de su imparcialidad
(tanto en el cliente como en los suministradores tursticos) y por lo tanto a su estatus oficial.
La mejor estrategia consiste en trabajar estrechamente con la nueva tendencia, de forma que
complemente el esfuerzo que los propios destinos realizan para recopilar informacin cotejada y bien
estructurada.
Existen tres factores del contenido generado por los usuarios que podran utilizar los planificadores de
contenido de los destinos:
Sitios de UGC comerciales: existen importantes operadores de sitios web comerciales, propiedad
de grandes empresas mundiales, que se han decidido a introducir los UGC de una forma
estructurada (tales como TripAdvisor), y tambin muchos actores ms pequeos.
Etiquetado: gran parte del UGC est etiquetado (seccin 3.9) por los usuarios con capacidad por
lo tanto para unirse a blogs, sitios web ordinarios, podcasts (captulo 9, seccin 9.12) y canales
RSS (captulo 6, seccin 6.13). Adems, los usuarios comparten este etiquetado entre ellos. Las
etiquetas lubrican los mecanismos del UGC.
1 Online Marketing Show (2007) (en lnea), disponible en: http://www.onlinemarketingshow.co.uk/ (01-04-2007).
Blogs (bitcoras): existen ms de 70 milliones2 de blogs personales, de comunidad y de empresas

(cmo llevar a cabo su propio blog se trata en la seccin 3.6 y los blogs corporativos en el captulo
11, seccin 11.5.2).
3.2 Sitios web comerciales que albergan contenido UGC estructurado
Los sitios de UGC no son una idea nueva. Los sitios de viajes como IgoUgo y TripAdvisor llevan
funcionando varios aos. Y las crticas de los libros de los lectores en Amazon constituyen una parte
fundamental de la utilidad del sitio.
Lo que es nuevo es:
el nmero de contribuyentes;
la cantidad de informacin que estn introduciendo en ellos;
las instalaciones informales pero muy efectivas de etiquetado;
la credibilidad que han logrado como fuentes acreditadas por sus recomendaciones y evaluaciones.
Acreditadas porque los lectores consideran los comentarios de otros autores como puntos de
vista personales y porque existen muchos mecanismos que permiten a los lectores clasificar los
comentarios en funcin del tipo de persona que los ha escrito personas como yo.
Una encuesta ha mostrado que los viajeros pueden tener mayor confianza en las crticas generadas
por los usuarios que en el contenido de las agencias de viajes: el 20 % de los encuestados indicaron
que los sitios web como TripAdvisor eran la fuente ms fiable de informacin. Solo el 12 % dijo que
los sitios web de las propias agencias de viajes eran ms fiables, seguidos por un 11 % que eligi los
motores de bsqueda.3
Entre los ejemplos de los sitios UGC estructurados se incluyen:
www.myspace.com, propiedad de News Corporation (junio de 2007), incluye canales de vdeo

de National Geographic.
www.youtube.com de Google obtuvo 16 millones de visitantes y se situ por primera vez en

agosto de 2006 entre los cincuenta primeros de comScore4. Dispone de una categora activa
de viajes y lugares con 25 vdeos etiquetados como lagos italianos por ejemplo (mayo de
2007). Existen sitios web locales en los Estados Unidos de Amrica, Brasil, Francia, Irlanda, Italia,
Japn, Pases Bajos, Polonia, Espaa y el Reino Unido. No tiene limitaciones para cargar vdeos
corporativos, por lo que YouTube debera estar en todas las listas de distribucin de vdeos del
destino.
2 Technorati Inc. (2007), State of the Blogosphere (en lnea), disponible en: http:/www.sifry.com/stateoftheliveweb
(01-05-2007).
3 Nielsen/NetRatings (2007) (en lnea), disponible en: http://www.nielsen-netratings.com/ (01-02-2007).
4 comScore Media Metrix (2007) (en lnea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=982
(25-09-2007).
Redes sociales y contenido generado por el usuario 35
Los clientes se fan de la informacin escrita por sus semejantes y la utilizan para
tomar decisiones
TripAdvisor
El objeto de TripAdvisor es ofrecer consejos reales provenientes de viajeros reales, dice Nathan
Clapton, director de distribucin de marca. Se trata de la comunidad de viajes mayor del mundo.
En 2007 doblamos el nmero de crticas y opiniones en nuestros sitios web de 5 millones a 10
millones.
TripAdvisor Media Network, con casi 30 millones de visitantes al mes, ofrece un acceso sencillo
a todo lo que necesite y desee conocer sobre viajes. Recientemente adquirimos seis sitios web
de viajes para satisfacer mejor todas las necesidades de la comunidad turstica SmarterTravel,
BookingBuddy, CruiseCritic, SeatGuru, TravelPod y TravelLibrary.
En una encuesta reciente de ForresterResearch5 el 87 % de los viajeros indicaron que confiaron

en las crticas de los consumidores mucho ms que en cualquier otra forma de comunicacin
de marketing. TripAdvisor ha crecido rpidamente en pocos aos, logrando ser la comunidad de
viajes ms grande del mundo y la fuente ms completa de informacin en tiempo real sobre todos
los asuntos relativos a los viajes.
Los sitios web estn ahora disponibles en ingls, francs, alemn, espaol e italiano. Todos los
hoteles estn clasificados por la satisfaccin del cliente gracias a un algoritmo propio. En trminos
de la OMD, TripAdvisor es una gua viajes para 28.000 destinos, que facilita respuestas rpidas
y consejos de otros viajeros, as como acceso a muchas experiencias de socios de viajes fiables.
Entre las herramientas de TripAdvisor se encuentran:

Los mapas de Google Maps para situar sus hoteles recomendados: acceda a www.tripadvisor.
com/Resources-g187147-Maps-Paris_Ile_de_France.html y siga el enlace encuentre nuestros
hoteles ms populares.
Traveller Network le ayuda con rapidez a conocer una red de expertos en viajes, personas
conocidas, de forma que puede fundamentar sus decisiones de viajes en las opiniones de
aquellos que comparten sus gustos por viajar. La red est diseada para ahorrar tiempo,
ayudando a los usuarios a establecer prioridades entre los ms de 10 millones de crticas y
opiniones de TripAdvisor basadas en su importancia para cada usuario.
TripWatch ofrece avisos por correo electrnico puntuales y adaptados al cliente sobre
determinados hoteles, atracciones y ciudades solicitados por el viajero.
TripAdvisor recibe miles de crticas positivas y negativas cada semana. Cada crtica se presenta
en pantalla antes de su envo y existen instrumentos propios para ayudar a detectar crticas
fraudulentas. La legitimidad de los autores de las crticas tambin se confirma peridicamente.
TripAdvisor pone a disposicin anlisis y clasificaciones en sitios web asociados, por ejemplo en
www.thomson.co.uk.
Por cortesa de TripAdvisor (partners@tripadvisor.com).
Otros ejemplos de contenidos generados por los usuarios son:5
Lonely Planet (http://haystack.lonelyplanet.com) que enumera propiedades obtenidas y

recomendadas por Lonely Planet, aadiendo crticas de clientes, que se pueden reservar en el
sitio web;
5 Origen: 470 respuestas obtenidas de miembros de PlanetFeedback.com (TripAdvisor, octubre de 2007).

Pricelines (www.priceline.com) que combina su propia clasificacin de hoteles por estrellas y

opiniones de usuarios con crticas y listas de restaurantes y atracciones en 600 ciudades. Priceline
dispone de guas gratuitas de ciudades Travel Capsule que los clientes que han reservado viajes
pueden imprimir y descargar de forma electrnica. Incluyen clasificaciones y opiniones.
Where Are You Now (www.wayn.com) es un sitio de red social mundial para el viajero. Utilizado
en su mayora por el grupo de edad ms joven, tiene varios millones de abonados que pueden
intercambiar planes y relatos de viajes, introducir imgenes y organizar encuentros utilizando
correo electrnico, SMS, mensajera instantnea, foros y chat.
3.3 Bsqueda de las comunidades UGC ms adecuadas

Las redes de inters general tales como YouTube y MySpace tienen miles de grupos de intereses
especiales dentro de ellas. Existen indicios de que se estn desarrollando bastantes comunidades
verticales separadas para grupos de intereses especiales. TripAdvisor ya es vertical.
Facebook (www.facebook.com), de la que Microsoft adquiri acciones en 2007, permite a los usuarios,
mediante una aplicacin denominada Trips, entrar en contacto con otros usuarios de Facebook que
quieren viajar.
Parece probable que se desarrollen muchas ms comunidades especializadas, independientes o no de

los principales actores. En el mbito del turismo estas pueden tratar de actividades y destinos, o incluso
se pueden centrar en grupos de estilo de vida.
Al considerar como objetivo la demografa, el estilo de vida u otros segmentos, todava es demasiado
pronto para decir si los sitios o secciones dentro de sitios web tales como MySpace, Facebook, Bebo,
Tagzania, Gusto, Wikia, Boardingate y RealTravel desarrollarn con claridad participantes diferenciados.
Si lo consiguen, formarn mercados objetivo que no tengan en cuenta las fronteras nacionales, pero
que se basen en el idioma utilizado.
Forrester Research6 ha categorizado los clientes en funcin de cmo utilizan los medios sociales. Los
consumidores europeos de Internet estn divididos entre los que publican (9 %), comentan (18 %),
se relacionan por la red (1 %), recopilan informacin (12 %), escuchan (49 %) e ignoran todas estas
actividades (41 %). Los usuarios franceses son los que ms blogs y crticas leen, mientras que los
holandeses son con mucho los usuarios ms activos, que publican la mayora de los blogs y de las
pginas web. A Los espaoles les gusta hacer comentarios y a los italianos recopilar informacin,
mientras que los alemanes se inclinan por ignorar la mayora de los medios sociales. Los usuarios
del Reino Unido son en su mayora internautas que prefieren visitar sitios de medios sociales y hacer
algunos comentarios.
Los usuarios de redes sociales tienen poca fidelidad a sitios como MySpace y Facebook, segn otra
encuesta7, entre los que casi la mitad tenan perfiles en mltiples sitios web.
Tambin se ha notificado que los sitios web de redes sociales estn divididos por sectores
socioeconomicos.8
6 Forrester Research, http://www.forrester.com, notificado por Revolution, junio de 2007.

7 Parks Associates, http://www.parksassociates.com, notificado por Revolution, junio de 2007.
8 University of Berkeley, http://www.berkeley.edu/, notificado por Revolution, junio de 2007.
3.4 Oportunidades de los contenidos generados por los usuarios para

los destinos
Se ha estimado que en 2010 cerca del 70 % del universo digital estar generado por personas
individuales, y que la mayor parte de los contenidos los facilitar una organizacin en una red, en un
centro de datos, en una central telefnica o de Internet, o en un sistema de reservas.9
Los editores, los ejecutivos, los gobiernos, las agencias y asociaciones sern responsables de la
seguridad, privacidad, fiabilidad y cumplimiento de la informacin que albergan.
Las OMD, por lo tanto, se encuentran en una posicin ideal. Esta tarea se divide en dos partes:
alentar a una mayor creacin de contenido generado por los usuarios sobre el destino de la OMD;
y
utilizar ese contenido en el propio sitio web de la OMD y en otros sitios web.
Malasia Muestra de los relatos de My Discoveries para acceder a un determinado

relato
La audiencia objetivo de Malasia est constituida por los posibles viajeros que todava saben poco
de Malasia pero que estn considerando viajar a Asa para unas vacaciones exticas.
La campaa mundial Malaysian Stories se inicio en 2003 2004 en la CNN, con un artculo en
la prensa en la revista TIME Magazine y en un sitio web especializado.
Segn Johar Adnan de Tourism Malaysia: Despus de 2004, en lugar de que los habitantes de
Malasia facilitaran informacin, dimos un giro de casi 180 grados publicando relatos de viajeros
reales que haban recorrido el pas, detallando sus experiencias personales para compartir con
otros viajeros.
El tema My Discoveries en Tourism Malaysia (http://malaysia.travel/consumer/discoveries) form

parte de una campaa publicitaria mundial por Internet en MSN, Yahoo y Google que presentaba
crnicas de descubrimientos a las que se acceda mediante un clic. Google Adwords atrajo la
atencin sobre componentes especficos de los relatos, por ejemplo, viajes de novios en la playa
de Langkawi.
Estaba soportada por un buzn electrnico mensual: http://malaysia.travel/consumer/newsletter/

default. asp.
Los destinos solo pueden tener xito si sus sitios web se consideran como parte de la campaa,
indica Johar. Hoy en da, un sitio web ya no es una plataforma de informacin sino ms bien un
slido instrumento de marketing para promocionar el pas.
Nuestro objetivo es crear una experiencia en lnea que incite al visitante del sitio web a realizar
un viaje entreteniendo, contando historias que puedan impulsar a posibles turistas aportndoles
informacin y emocin una experiencia multimedia que les permita observar anuncios as como
relatos reales de viajeros reales que han viajado por Malasia.
9 International Data Corporation (2007) (en lnea), disponible en: http://www.idc.com.

Grfico 3.1 Historias reales de personas reales en el sitio web Tourism Malaysia
Resultados
Desde su lanzamiento en noviembre de 2005, las visitas a la pgina aumentaron de 7,6 millones en
2004 a 11,5 millones en 2005 y 20,2 millones en 2006. En 2006, My Discoveries se encontraba
entre las 10 primeras pginas del sitio web.
Por cortesa de Johar Adnan, Tourism Malaysia (www.virtualmalaysia.com).
Pinselo bien antes de introducir funciones de UGC en su sitio web. Atraer usted realmente una
cantidad suficiente de comentarios de usuarios para que su sitio sea ms atractivo que otros sitios web
comerciales? Con qu rapidez se puede desenvolver en comparacin con la rapidez que ellos podran
desarrollar? Qu respaldo promocional puede darle? Puede usted introducirse en las mismas redes
sociales que a ellos les gustan? Antes de contemplar esa posibilidad se pueden considerar actuaciones
ms sencillas y rentables:
3.4.1 Oportunidad de los UGC n 1 Promuvalos

Los medios en lnea funcionan bien para los que se identifican como influyentes.10 Para los influyentes
en temas de viajes en avin, la encuesta mostr que las fuentes ms importantes de informacin son
los sitios web (45 %), los boletines de correo electrnico (25 %), la publicidad en sitios web (24 %) y
los motores de bsqueda (20 %), en comparacin con las revistas y peridicos (20 %) y la informacin
verbal (18 %).
Por ello anime a todos sus clientes a que sean influyentes y generen recomendaciones, consejos e
informacin y que las presenten.
En su propio sitio web, pida a los clientes que etiqueten sus pginas. En cada pgina, ponga
iconos de acceso a los principales servicios de marcadores que sean importantes en sus mercados
de origen. Estos variarn por mercados, por lo que cada uno de los sitios web de sus principales
mercados de origen deberan tener su propia seleccin de servicios de marcadores. (Este es otro
10 Doubleclick (2006), December 2006 Survey (en lnea), disponible en: http://www.doubleclick.com.
motivo para disponer de versiones especializadas de los sitios web de destino en cada uno de los
mercados).
Pida a los clientes que se acuerden de introducir sus opiniones en sus sitios web preferidos.
Anmeles a describir sus experiencias. Un ejemplo (muy ambicioso) es la crnica de un viaje
en motocicleta de un hombre entre Nueva York y Buenos Aires que se puede encontrar en
www.buenayork.com.11
Si es preciso, contribuya a preparar un sitio web no oficial y posteriormente vinclese a l. Los

hoteles Starwood se enlazan con un sitio web no oficial (www.starwoodlobby.com) que iniciaron
dos clientes.12
Haga que los contenidos generados por los usuarios sean una caracterstica muy visible de sus
campaas de marketing.
3.4.2 Oportunidad de los UGC n 2 Adptelos o mzclelos

[Otros aspectos de la distribucin en lnea se encuentran en el captulo 6, seccin 6.13.]
Hay que lograr una masa crtica de contenidos generados por los usuarios para que resulten tiles.
Necesitan ser recientes y oportunos y los deben presentar gente como nosotros y tambin deben
cubrir el tema adecuado. Para que sean totalmente crebles para el usuario, deben presentarse varias
veces.
El surgimiento de grandes comunidades de viajes mundiales hospedadas por compaas multinacionales

supone un importante desafo para los destinos que tienen que atraer una cantidad adecuada de
participacin de usuarios en sus propios sistemas.

Aunque usted no disponga de contenidos generados por los usuarios adecuados en sus mercados clave,
es probable que sea mejor intentar crear una asociacin con un sitio UGC a la que pueda ofrecer un
valor aadido. Busque oportunidades de valor aadido para el cliente:
Aplicaciones hibridas mutuas el contenido del asociado a esos contenidos y el suyo mezclados
para ofrecer al cliente un mejor servicio con ms y mejor informacin (vase 3.5.1).
Distribucin reciproca del contenido en los sitios de los asociados, en el suyo propio y en el de
terceros.
Mayor garanta para el cliente mediante la publicidad de ambas marcas y de sus ventajas
complementarias. En algunos casos, sin embargo, un asociado puede estar ms dispuesto a
aceptar su contenido, si usted est preparado para suministrarlo en forma de marca blanca (sin
marca). Valdra la pena hacerlo, si la distribucin es suficientemente valiosa.
Una compaa de viajes importante, Thomson (que es parte de TUI), ya est albergando crticas de
destinos y de hoteles en el sitio web de Thomson Holidays (vase el estudio de caso de TripAdvisor).13
Trabajar en asociacin nos lleva a nuestro siguiente tema, las aplicaciones web hbridas o mash-ups.
Doubleclick (2006), Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth
(en lnea), disponible en: www.doubleclick.com/us/knowledge_central/research/advertising (03-08-2007).
11 One Man, One Motorbike, from Buenos Aires to New York (2007) (en lnea), disponible en: http://www.buenayork.com
(26-08-2007).
12 Clement Wong, Travel and Tourism Manager EMEA for Euromonitor International, notificado por TravelMole http://www.
travelmole.com, julio de 2007.
13 Directline Holidays (2007) (en lnea), disponible en: http://www.directline-holidays.co.uk^homson-Signs-Deal-With
TripAdvisor-Thomson-Holidays-092 (26-08-2007).
3.5 Mash-ups y widgets logran nuevas experiencias
3.5.1 Mash-ups
Las aplicaciones web hbridas, denominadas mash-ups, combinan el contenido de dos o ms fuentes
diferentes para crear un servicio mejorado para el cliente. Funcionan cuando una empresa con software
y/o contenido inteligente desea compartirlo abiertamente. La facilidad que proporcionan se denomina
interfaz de programacin de aplicacin abierta (API abierta), y permite a un programa de ordenador
solicitar servicios de otro.
Funciona incluso para el pblico como individuos: compaas como Del.icio.us, Flickr, YouTube y
Google permiten que la gente cree sus propios servicios combinados.
Las oportunidades ms evidentes para los destinos estn relacionadas con la cartografa y con las
asociaciones de contenido generado por los usuarios que disponen de API abiertas:
TripAdvisor ya est utilizando los mapas de Google para presentar sus hoteles recomendados
(vase el estudio de caso de TripAdvisor).
El planificador de viajes de Yahoo Travel (http://travel.yahoo.com/trip) utiliza API abiertas de Flickr

para permitir que los usuarios aadan fotografas que ya han cargado en Flickr (Flickr es un sitio
UGC que permite a los usuarios cargar, buscar, elegir y compartir sus propias fotografas y las de
otras personas).
Es fcil observar cmo los datos de los destinos podran mejorar estos y otros servicios UGC y mejorar
su perfil.
England Rocks
Este mapa musical utiliza la API de Google Maps. Producida por Enjoy England, la marca nacional
de VisitBritain, est dedicada a eventos musicales, localizacin de artistas y acontecimientos y
conciertos. Un directorio de discos de msica adecuado le permite navegar a travs de lugares y
notas musicales, y se pueden escuchar buenos temas asociados con cada ubicacin.
Grfico 3.2 Mapa musical de Enjoy England
Por cortesia de VisitBritain (www.enjoyEngland.com/rocks).

3.5.2 Widgets
Los widgets y en particular los widgets de viajes son herramientas sencillas que el usuario
ordinario puede utilizar en el sitio web que proporcion la herramienta o aadir a otros sitios favorables
o a su propio blog. El trmino lo utilizan los programadores de ordenadores para los elementos de sus
programas (la funcionalidad del check-box en una pgina web, por ejemplo).
Los widgets son una prueba ms de cmo los usuarios habituales de Internet estn asumiendo cada vez
ms la capacidad de crear su propia presencia en lnea.
Como ejemplos de aplicaciones de widgets se pueden citar la comparticin de viajes en coche (Carpool
de Facebook, por ejemplo, lo ofrece), las listas de viajes a realizar y comparaciones meteorolgicas.
Pueden permitir a los usuarios recopilar informacin sobre cualquier asunto elegido. El uso de los
widgets se difunde a travs de las redes sociales y sus contenidos tambin son por lo tanto muy amplios.
Los widgets permiten a los destinos crear y distribuir mini plataformas para comentar e intercambiar
informacin sobre tantos asuntos clave como deseen.
Widgets para blogueros: www.widgetbox.com (26-08-2007).

3.6 Como utilizar los blogs

3.6.1 En primer lugar, cmo podemos definir un blog?

Para muchos blogueros el inters de organizar un blog (abreviatura de web log) radica en que puede
ser lo que su autor o grupo de autores quieran hacer de l. Es una plataforma que no se puede definir.
Pero las caractersticas de un blog normalmente incluyen:
un formato de diario, en orden inverso;
contenido sin filtros, que son ms una conversacin que un contenido. Si tiene un moderador no
es un blog;
comentarios provenientes de cualquier persona;
enlaces hacia y desde cualquier persona que est relacionada con el bloguero;
extractos breves y algunas veces ms de contenidos de otras personas;
un tono informal y a menudo anrquico.
3.6.2 Para qu sirven los blogs, y qu importancia tienen para el marketing

de destinos?
Un blog puede pretender persuadir, provocar, entretener, informar, ser til o nicamente ser una
conversacin entre amigos.
Para los destinos, los blogs son importantes porque:
las dos terceras partes de los lectores de blogs no se dan cuenta de que estn leyendo un blog.14
No distinguen entre un sitio web y un blog. Por lo tanto, si participan muchas personas, surge un
vinculo entre el blog y los viajes y esto afectar a los destinos;
actualmente el uso de blogs es muy amplio: en abril de 2007 existan 70 millones de blogs,
ms del doble que el ao anterior. Cada da se crean del orden de 120.000 nuevos blogs, y se
introducen 1,5 millones de elementos en ellos al da segn Technorati,15 que hace un seguimiento
y los indexa para los blogueros. Es menos evidente que el uso de blogs se mantenga como un
canal importante y significativo;
el vdeo, el audio y las fotografas se utilizan tanto como el texto, de forma que los blogs se
encuentran entre los medios importantes para los destinos. Los blogs de vdeo se denominan
algunas veces vlogs;
el uso de blogs no es un hbito exclusivo de los Estados Unidos de Amrica Technorati encontr
que el japons es el idioma nmero uno con el 37 % de todos los blogs, el ingls el nmero dos
con el 33 %, el chino el tercero con el 8 % y el italiano el cuarto con un 3 %. En 2007 el Farsi se
situ entre los diez primeros con un 1 %.
Grfico 3.3 Informe de Technorati sobre aportaciones a blogs por idiomas, cuarto trimestre de
2006 (%)16
Farsi: 1
Alemn: 1 Otros: 5
Portugus: 2
Francs: 2
Ruso: 2
Espaol: 3
Italiano: 3
Chino: 8 Japons: 37
Ingls: 36
Fuente: Technorati, 2006.
Aunque los blogs corporativos son una contradiccin para un autntico bloguero, puede que le ayuden
a mantener una conversacin con una audiencia que constituya un complemento genuino a los
restantes canales de comunicacin en uso.
3.6.3 Ventajas
Si se hace bien, cada blog puede
ser un canal directo entre el destino y una de sus audiencias objetivo. Mantenga a cada uno de
sus blogs con un asunto, evento o audiencia bien definido; un contenido general solo repetira lo
que su sitio web principal debera estar haciendo, y no lo hara igual de bien;
14 Nielsen/Netratings (2007).
15 Technorati, Inc. (2007) (en lnea), disponible en: http://www.technorati.com.
16 Technorati, Inc. (2007).
estimular una conversacin real en ambos sentidos;
ayudar a la OMD a cumplir sus dos cometidos de coordinador y de lder del destino;
facilitar inmediatez que resulta particularmente til cuando se trata de las ltimas noticias o de
una crisis;
presentar un aspecto humano a su OMD, y una percepcin ms honesta y autntica para las
relaciones publicas.
Existen muchos paralelismos entre el uso de blogs y el marketing viral (captulo 6, seccin 6.8).
3.6.4 Las mejores ideas para el uso de blogs

Encuentre un miembro de su personal que sea relativamente experto en tomar vacaciones genuinas
y frecuentes en su destino. Pdale que establezca un blog sobre lo que ha hecho y est planeando
hacer, y que incite a otros a participar. Este bloguero podra ser una nueva persona cada mes.
Contrate a un miembro de la oficina de informacin de la OMD que atienda a los clientes

personalmente todos los das, para tener en cuenta sus preguntas ms frecuentes y las preguntas
menos habituales y entretenidas que siempre se hacen en las oficinas de turismo. Puede volver a
contar los relatos acertados de los visitantes, facilitar informacin sobre lo que es bueno y advertir
sobre lo que se debe evitar.
Inicie un blog para apoyar una determinada campaa con un grupo objetivo muy claro al que
puede ser invitado mediante los boletines electrnicos de la OMD.
Para iniciar un blog, apadrine a un escritor de viajes profesional que se especialice en su destino.
3.6.5 Qu se debe hacer y qu no se debe hacer

Se debe:
estar dispuesto a empezar cuando tenga un asunto de actualidad y dejarlo cuando se haya
agotado. La mayora de los blogs viven y mueren rpidamente;
identificar los blogs honradamente como institucionales, o sern pronto calificados por otros
blogueros como blogs fallidos. La opcin ms honesta y barata sera introducirlos en el sitio
web del destino principal;
eliminar el blog si no puede generar o introducir una nueva entrega una o dos veces a la
semana;
lograr un toque personal, o estar duplicando otras comunicaciones de la OMD;
dedicar personal para que participe en el blog, pero con recomendaciones adecuadas sobre
cmo se deben proyectar los valores de la marca.
No se debe:
engaar ser descubierto rpidamente mediante los motores de bsqueda y lo sabr la

comunidad de blogueros;
caer en errores legales tales como la difamacin. Un blog institucional debe ser ms serio que
uno individual.
Son ejemplos de blog de OMD: www.enjoyengland.com/blog y Holland.com que presenta relatos de

residentes locales en http://citybreaks.holland.com. Un blog de caractersticas especiales promueve
estancias en ciudades en: http:// www.holland.com/uk/index.html?page=http://www.holland.com/uk/

deals/calumbest/calumwinner.html.
Los blogs de OMD, hasta ahora, tienden a ser redactados, editados y controlados por el propio personal
de la OMD, y estn lejos de ser blogs verdaderos con recomendaciones totalmente independientes.
En el sitio web, propiedad de Google, que ofrece una explicacin sobre los blogs y sobre cmo crearlos:
www.blogger.com (27-10-2007).
Recopilacin gratuita de diarios de viajes en lnea para viajeros en todo el mundo: www.travelblog.org
(27-10-2007).
3.7 Cmo hacer que los wikis trabajen para usted
3.7.1 Qu es un wiki?
Wiki es una palabra Hawaiana que significa rpido. Los wikis permiten crear o editar contenido web
en Internet con enlaces y nuevas pginas fciles de generar y enlaces cruzados entre pginas en el
propio wiki. Tambin permite editar las categoras y secciones. Esta edicin instantnea contrasta con
la larga serie de acciones que implica la publicacin tradicional en la web o en papel.
El mayor es www.wikipedia.com, y el mayor sobre viajes es http://wikitravel.org. Otro ejemplo es

www.world66.com.
3.7.2 Cmo pueden utilizarlos los destinos?

Los wikis representan una gran oportunidad para los destinos:
Permiten a los visitantes reales o potenciales compartir sus conocimientos.
El personal de las OMD puede participar de la misma forma sencilla y legitima.
Los visitantes de Pars pueden, por ejemplo, dirigirse directamente a http://wikitravel.org/en/Paris17

pulsar en el enlace de edicin y empezar a escribir.
Acciones para los destinos:
Identificar los wikis importantes en cada mercado.
Dedicar un poco de tiempo ampliando, aadiendo imgenes y quizs corrigiendo esos wikis. No
intente reproducir su sitio web, pero asegrese de que est lo importante.
Lo que es quizs ms importante, pida a sus clientes que se adhieran a esos wikis. Hgalo
mencionndolos en su sitio web y en particular en sus boletines electrnicos.
Si no hay ningn wiki adecuado genere uno propio. Es una oportunidad ideal para que el personal
y sus amigos trabajen en algo juntos.
No se desanime por los informes sobre las inexactitudes: un estudio de un peridico cientfico britnico
encontr que Wikipedia se sita cerca de la Enciclopedia Britnica en lo que respecta a la precisin.18
17 (26-08-2007).
18 Nature Report (2005) anotado por Wikipedia (en lnea), disponible en: http://en.wikinews.org/wiki/Wikipedia_and_Britannica_
about_ as_accurate_in_science_entries,_reports_Nature (26-08-2007).
3.8 Cmo introducir su imagen en ms sitios web

Los sitios que comparten fotografas tales como www.photobucket.com (que forma parte de News
Corporation) y www.flickr.com (que forma parte de Yahoo) con su gran nmero de usuarios son un buen
lugar para que los responsables de marketing de destinos introduzcan algunas de sus mejores imgenes.
Como en otras actividades de sitios web de redes sociales, un etiquetado preciso, as como un
buen titular descriptivo que enlace a asuntos conexos en su propio sitio web, son la clave para
aadir valor de distribucin. Por ejemplo, hay 179.000 imgenes en Flickr con la etiqueta Kenya,
de las que 1.100 estn en el conjunto Masaimara. Flickr tambin permite etiquetas geogrficas;
hay 200 imgenes georeferenciadas que tambin tienen la etiqueta Kenya.19
Utilice los mismos trminos de bsqueda que identific durante sus campaas de SEO: encuentre fotos
atractivas y luego asegrese de que estos trminos se encuentran en las etiquetas y en las descripciones.
3.9 Etiquetado
Se trata de un accesorio de palabras clave de bsqueda introducidas por personas o propietarios del
sitio web al contenido en lnea pginas, copias o imgenes. Los usuarios pueden anexar su propio
contenido o el de cualquier otra persona.
Por lo tanto, las etiquetas (denominadas tags) son un instrumento social que permite, por ejemplo, a
los miembros de un club, o a un grupo de amigos o a un equipo de investigadores, ponerse de acuerdo
con antelacin.
Ms de un tercio del contenido generado por los usuarios incluye etiquetas de usuario. Este marcador
social es una de las cosas que hace a ese contenido (y de hecho a cualquier pgina web) sencillo de
utilizar.
Los marcadores son particularmente tiles para la investigacin y para compartir la investigacin. Por
ello, es una forma natural para que los clientes planifiquen sus vacaciones y, despus de su viaje,
elaboren su lbum.
El etiquetado es igualmente importante en sitios web formales. Permite al usuario del sitio web encontrar,
guardar, y elegir su propio contenido y el de otras personas:
Los usuarios pueden incluir todas las etiquetas de una palabra que deseen asignar a un
marcador y cambiarles el nombre o suprimirlos posteriormente. No existen categoras o carpetas
predeterminadas.
Los usuarios pueden almacenar y compartir los marcadores en un sitio web, en lugar de dentro de
su buscador, de forma que pueden llegar a contenido etiquetado desde cualquier lugar en casa,
en el trabajo o en el ordenador de un amigo.
Los marcadores se pueden compartir pblicamente de forma que los amigos, los compaeros de
trabajo y otras personas puedan verlos para referencia, diversin, colaboracin o cualquier otra
cosa. Los marcadores tambin pueden ser privados.
Los usuarios pueden encontrar marcadores interesantes de otras personas y aadir esos enlaces a
los suyos. Por lo tanto, todos tienen acceso a los enlaces que los dems desean recordar, ya sean
dos personas o 2.000.
Las etiquetas con la latitud y longitud hacen que los elementos se puedan dibujar en mapas y
se puedan asociar en listas de texto. Los geocdigos los pueden generar automticamente los
telfonos mviles para determinar la posicin y se pueden descargar con imgenes en sitios como
Flickr, Photobucket y YouTube.
19 Flickr (en lnea), disponible en: http://www.flickr.com/photos/tags/masaimara/clusters (26-08-2007).

Las nubes de etiquetas permiten a los usuarios navegar fcilmente hacia la mejor combinacin de
etiquetas. La nube presenta todos los temas de la etiqueta del sitio web con etiquetas que se muestran
en tamaos que reflejan el nmero de usuarios de la etiqueta. Un ejemplo de utilizacin de nubes de
etiquetas y de enlaces de servicios a marcadores se encuentra en el sitio web de la organizacin de
turismo de los Pases Bajos (http://us.holland.com). Los usuarios (normalmente solo usuarios registrados)
pueden aadir nuevas etiquetas.
Muchos sitios web facilitan un servicio de marcadores. Por ejemplo www.digg.com, http://del.icio.us y
www.google.com/reader.
Reactive (2007), Web 2.0 for Travel and Tourism (en lnea), disponible en: http://blogs.reactive.com/Request
Whitepaper.aspx (09-08-2007).
3.10 Redes sociales y UGC Evaluacin del xito

Entre los ejemplos de evaluacin del xito de las redes sociales se encuentran:
el nmero de visitantes que ven un contenido UGC en el sitio web;
la cantidad de visitantes que ven el contenido UGC en sitios de terceros donde la OMD tiene un
acuerdo de asociacin;
el nmero de blogs identificados o creados para apoyar al destino, con el volumen del trfico
cuando est disponible;
estadsticas especificas, como por ejemplo, la actividad de los blogs;
etiquetas;
el volumen de etiquetas creadas por los usuarios de la OMD;
el volumen de etiquetas que incluyen las palabras clave de la optimizacin de los motores de
bsqueda de la OMD y que estn presentes en los sitios web con contenido generado por los
usuarios en los mercados de origen clave.
Holland 2.0 nase. Comparta. Aprenda. Crezca

Con el sitio web de Holland.com http://us.holland.com, la oficina de Nueva York de la Junta de
turismo y convenciones de los Pases Bajos (NBTC) logr construir el recurso web 2.0 ms potente
para los norteamericanos que viajan a Holanda.
Se invita a los usuarios registrados a que se incorporen a una comunidad mutuamente beneficiosa.
Segn Charel van Dam, Director de Marketing y Presidente de NBTC en Amrica del Norte, el
objetivo de Holland 2.0 es llegar a ser la comunidad en lnea para el mercado norteamericano
de viajes hacia y en Holanda y para los asuntos relativos al tipo de vida holands. Pretendemos
facilitar una plataforma para los consumidores y las empresas para compartir relatos, ideas y
servicios sobre Holanda y para aumentar los viajes reales hacia Holanda.
Cmo funciona Holland 2.0?
Se gestiona un sistema de aportaciones mltiple desde la NBTC, el mercado de viajes

holands, los visitantes, canales XML tales como Flickr, YouTube, Google News y YahooTravel,
para proporcionar la mejor, ms precisa y actualizada informacin disponible.
Los usuarios registrados pueden aadir contenidos: artculos, vdeos e imgenes. Pueden
etiquetar aportaciones, enviar mensajes a otros usuarios y personalizar su propio perfil.
Tambin pueden salvar su contenido favorito en My Suitcase, que pueden imprimir como
un folleto.
Todo nuevo contenido est georeferenciado, situndolo en los mapas integrados de Google.
La navegacin se hace principalmente mediante una nube de etiquetas, un sistema

automatizado que indica los elementos ms populares del sitio web.
Evolucin futura
Se introdujo la isla New Holland en Second Life en septiembre de 2007. La isla muestra
algunos lugares holandeses tpicos y tiene una slida conexin con el sitio web real de
http://us.holland.com.
Primeros resultados
Generalmente se han producido reacciones muy positivas, tanto de los consumidores como
de los expertos de la red 2.0. La enorme cantidad de informacin e imgenes, y cmo estn
presentadas, se consideran como grandes activos del sitio. La navegacin mediante nube de
etiquetas no es habitual en un sitio web de viajes y hace falta cierto tiempo para habituarse.
En los primeros dos meses y medio, las cifras aumentaron continuamente; en septiembre de
2007 se produjo un aumento del 24 % comparado con el mes de junio.
Grfico 3.4 Nube de etiquetas (a la izquierda) en la pgina principal de http://us.holland.com

Por cortesa de Conrad van Tiggelen, Director en Amrica del Norte y Charel van Dam, Director de Marketing y Presidente de
NBTC en Amrica del Norte.

Captulo 4
Una web de ganadores

La clave del xito
Mensajes clave
Haga de la accesibilidad el fundamento de la calidad del sitio web.
Siga directrices basadas en la investigacin para crear un sitio web fcil de utilizar que genere
confianza e identidad u optimice sus sitios actuales utilizando las directrices.
Genere un sitio web que facilite el viaje del cliente o el ciclo de experiencia del usuario de
Internet.
Piense en trminos de los servicios prestados y conseguidos por el contenido y la funcionalidad.
Incluya las pruebas como parte del proceso de diseo y desarrollo, y tambin como parte de la
evaluacin de los sitios web existentes.
4.1 Introduccin
Este captulo trata de lo que consigue un sitio web de calidad, determina su eficacia y, por lo tanto,
conduce al xito. Aqu se ilustran algunos aspectos mediante ejemplos y algunos estudios de casos.
Otros precisan un tratamiento ms detallado que se ofrece en los captulos siguientes.
Estos son los aspectos crticos:
accesibilidad;
identidad y confianza;
personalizacin e interactividad;
navegacin;
optimizacin de los motores de bsqueda (SEO);
prestaciones tcnicas.
Todas las actividades de la web son servicios y los sitios web ganadores prestan el mayor servicio
posible. Un marketing electrnico con xito se inicia con la voluntad de ser til. Por ello, este captulo
introduce los conceptos de:
los servicios de informacin;
los servicios de contacto;
los servicios de relacin;
los servicios de transaccin; y
los servicios de entretenimiento.

En la publicacin de la OMT Evaluacin y optimizacin de sitios web El servicio Destination Web

Watch1 figura ms informacin sobre estos conceptos y categoras de calidad y sobre los factores
crticos de xito. Y ms adelante, en los captulos siguientes, se pueden encontrar muchos consejos y
ejemplos.
4.2 Cmo aliviar el viaje del cliente

Su sitio web debe facilitar el viaje del cliente o el ciclo de experiencia en todo su recorrido entre
soar con unas posibles vacaciones, hasta confiar en otros para hacer el mismo viaje y quizs decidir
repetir una visita (vase el captulo 1, seccin 1.2).
Su servicio debera por tanto incluir todo, desde lo ms interesante del destino y las recomendaciones
para los que todava estn tomando una decisin hasta la descarga de las fotos de las vacaciones tras
del viaje y la adquisicin de recuerdos por Internet.
Piense en trminos de los servicios que hacen el viaje fcil y agradable. Es fundamental para construir
un sitio web ganador.
4.3 Cmo hacer que la accesibilidad sea el fundamento de la calidad

del sitio web
La accesibilidad significa un acceso sin restricciones a un sitio web y a los dispositivos que utiliza.
Para que sea un sitio web de calidad, fcil de utilizar y de xito es preciso:
cumplir las pautas de la iniciativa de accesibilidad a la web del World Wide Web Consortium
(W3C WAI);
disponer de un marcado vlido (lenguaje de ordenador o cdigo fuente del sitio web) y de
interfaces que sean accesibles a todo tipo de usuarios y a todos los dispositivos que utiliza;
cumplir la legislacin y las mejores prcticas de su pas y de los pases en los que se utilizar.
4.3.1 Es correcto para el cliente y es bueno para el negocio

Todos los usuarios deben ser capaces de percibir, comprender, navegar, interactuar y contribuir.
Esto incluye personas de todas las edades con discapacidades o con visin, audicin o memoria
reducidas, que son por lo menos el 10 % de la poblacin en la mayora de los pases. Adems,
existe un mercado de personas mayores en rpido crecimiento.
Las pginas web que son totalmente accesibles a los usuarios normalmente son fcilmente accesibles
para los robots o araas de motores de bsqueda como los de Google, que automticamente
indexan su sitio web. Es ms probable que categoricen un sitio en mejor posicin si se puede
acceder adecuadamente.
Cuando su sitio web es accesible tendr en cuenta las limitaciones visuales, auditivas, fsicas, de
lenguaje, cognitivas y neurolgicas, mltiples discapacidades y condiciones relacionadas con la
edad de los usuarios. Tambin podr utilizarse de diversas maneras y no depender de un nico
sentido o habilidad del usuario.
OMT, Madrid.
Una web de ganadores La clave del xito 51
4.3.2 Barreras que conviene evitar

Existen muchas barreras que se pueden evitar mediante un diseo y una planificacin adecuados. Por
ejemplo, las personas invidentes dependen de un lector de pantalla. Es un software que lee el texto en
la pantalla y lo reproduce en un sintetizador de voz, una pantalla braille o un navegador de texto o de
voz en lugar de un lector.
El consorcio World Wide Web Consortium (W3C), una organizacin sin nimo de lucro que conecta
organismos de investigacin, organizaciones gubernamentales y asociaciones comerciales, ha generado
directrices claras.
La iniciativa de accesibilidad a la web de W3C (WAI) trabaja en tecnologa, pautas, herramientas,

orientacin y practicas sociales y en desarrollo (www.w3c.org/wai)2.
Aqu se encuentran los principios de diseo de las directrices de accesibilidad al contenido de la red
ms recientes de la WAI (WCAG), versin 2.0, y algunos ejemplos de lo que significan en la prctica.
4.3.2.1 Primer principio: El contenido se tiene que poder percibir

Pautas de las WCAG:
Proporcionar alternativas textuales para todo el contenido que no es texto. Se trata del texto que
debe aparecer cuando desplaza su ratn sobre una imagen. Los lectores de pantalla dependen
de l.
Proporcionar alternativas sincronizadas para multimedia. Por ejemplo, el vdeo se debe describir
en texto o audio.
Garantizar que la informacin, funcionalidad y estructura se pueden separar de la presentacin.

Por ejemplo:
Se debe poder modificar el tamao de las letras.
El texto coloreado, cuando se utilice como un marcador para destacar un tema, no debe resultar
difcil de leer ni debe impedir la lectura automtica.
Se deben describir adecuadamente las imgenes complejas como los grficos y los cuadros.
Los cuadros deben tener sentido cuando se lean en serie (de una celda a otra).
Las personas con problemas de visin, que utilizan pantallas muy grandes y funciones
asociadas, deberan ser capaces, por ejemplo, de aumentar el tamao de las letras y de la
imagen y descartar las pginas manuscritas. Las hojas de estilo describen como se presentan los
documentos en las pantallas y en papel. Las hojas de estilo en cascada (Cascading style sheets
CSS) son un mecanismo ampliamente utilizado para modificar el tipo de letra, los colores y
las separaciones en los documentos de Internet.
Las pginas deben tener una distribucin coherente de forma que, cuando se amplen y no se
pueda ver el contexto circundante, siga siendo sencilla la navegacin.
Facilitar que se pueda distinguir la informacin importante de las imgenes o sonidos de fondo.
Por ejemplo:
Proporcionando un buen contraste entre el texto y el fondo.
Facilitando que los usuarios puedan cambiar el contraste sustituyendo el estilo del autor.
2 (03-08-2007).
4.3.2.2 Segundo principio: Se tienen que poder manejar los elementos de interfaz
en el contenido
Pautas WCAG:
Posibilitar todas las funcionalidades mediante un teclado o una interfaz de teclado. Por ejemplo,
debe ser posible suprimir fcilmente imgenes o sonidos que distraigan.
Permitir a los usuarios controlar los lmites de tiempo de lectura o de interaccin.
Permitir a los usuarios evitar los contenidos que pudieran producir reacciones fotosensibles
epilpticas.
Proporcionar mecanismos para ayudar a los usuarios a encontrar contenidos, orientarse en ellos,
navegar a travs de ellos.
Ayudar a los usuarios a evitar errores y facilitar su correccin.
4.3.2.3 Tercer principio: El contenido y los controles deben ser comprensibles

Pautas de las WCAG:
Garantizar que se puede entender el significado del contenido. No utilice un lenguaje

innecesariamente complejo (seccin 4.4).
Organizar el contenido de forma coherente de una pgina a otra y lograr que los componentes
interactivos se comporten de formas predecibles.
4.3.2.4 Cuarto principio: El contenido debe ser suficientemente robusto para

funcionar con las tecnologas actuales y futuras
Pautas de las WCAG:
Utilizar tecnologas acorde con la especificacin.
Garantizar que las interfaces de usuario son accesibles, y promocionar alternativas accesibles.
En resumen, usted, sus desarrolladores y su equipo de redaccin tienen que evitar introducir estas
barreras y garantizar que su sitio web est abierto a las tecnologas utilizadas por las personas con
necesidades especiales.
4.3.3 Niveles de la WAI y marcas de conformidad

Existen tres niveles WCAG 2.0 a los que puede aspirar o que puede estar obligado a cumplir si lo exige
su gobierno por ser un organismo estatal. Cada nivel le permite utilizar un logo WCAG:
Nivel A Sitios web que logran un nivel mnimo de accesibilidad y que se puede razonablemente
aplicar a todos los recursos de la web.
Nivel AA Sitios web que logran accesibilidad directa sin que los usuarios o sus agentes tengan
que hacer nada diferente de los usuarios sin discapacidades.
Nivel AAA accesibilidad mejorada.

Grfico 4.1 Ejemplo de logo que indica el nivel de accesibilidad
En el captulo 15 se presentan mtodos para evaluar los resultados actuales y tambin se detalla la
publicacin del observatorio de la web de destinos de la OMT y de su sitio web y de cmo pueden
ayudarle.
4.3.4 Cumplimiento de las necesidades del gobierno

En muchos pases existe legislacin sobre accesibilidad de la web. Vea el sitio web www.w3c.org/ wai/
policy/overview.html3 y consulte a su asesor jurdico.
4.3.5 Ayuda en su propio sitio web

Al pi de su pgina principal debera facilitar un enlace de accesibilidad, para, por ejemplo, indicar
cmo puede el usuario modificar la configuracin del navegador de Internet.
Consorcio World Wide Web, Iniciativa de accesibilidad a la web (en lnea), disponible:
http://www.w3c.org/wai (03-08-2007).
Slatin, J. M. y Rush, S. (2003), Maximum Accessibility. Making Your Website More Usable for Everyone,
Addison Wesley, Boston.
4.4 Cmo escribir para agradar al lector de la pantalla

Si tuviera que preguntarse: Cmo leer mi audiencia este texto? la respuesta con gran probabilidad
sera: No lo harn.
Es un hecho indiscutible que los usuarios observan las pginas en la pantalla en lugar de leerlas
adecuadamente. Solo cuando llegan a la informacin detallada que estn buscando empiezan a leerla
en su totalidad.
4.4.1 Cmo ayudar a los clientes a que examinen la pgina

Escribir para la web es muy diferente de escribir para los medios impresos. Para hacer que los textos se
puedan examinar:
los ttulos y los subttulos deben tener sentido y ser importantes en relacin con el contenido que
sigue;
cada nueva informacin debera tener su propio subttulo;
el contenido debe constar de prrafos muy cortos; entre 25 y 40 palabras es una buena medida.
Tambin es importante el espacio entre cada prrafo;
3 (27-08-2007).
las listas con apartados son muy sencillas de examinar y se deberan utilizar cuando sea posible
pero no incluya demasiados apartados seguidos en una lista;
utilice un lenguaje sencillo:
palabras cortas en lugar de palabras largas;
palabras comunes pero no inhabituales;
palabras completas pero no palabras de moda ni jerga (a menos que est escribiendo para
entusiastas en un determinado tema);
evite acrnimos a menos que los explique o que se utilicen normalmente en una audiencia
especfica;
sea breve y conciso, no utilice hiprbolas, lenguaje florido ni haga un uso excesivo de los adjetivos.
Despus de redactar el texto conviene intentar reducirlo lo ms posible. Es sorprendente lo fcil que
resulta hacerlo. Finalmente, utilice el estilo de escritura de pirmide invertida.
4.4.2 El estilo de pirmide invertida

La forma tradicional de escribir consiste en empezar con una introduccin que presenta el tema y
sus antecedentes, incluir posteriormente ideas, debatirlas y, finalmente, llegar a una conclusin. Esto
se parece a una pirmide: empieza por los cimientos sobre los que se construye y finaliza con una
conclusin donde se une todo.
Cuando se escribe para la web, se le da la vuelta, de ah el estilo de pirmide invertida:

empiece con la conclusin;
ofrezca despus ideas, razones, informacin adicional;
finalmente, facilite antecedentes.
El estilo se utiliza ampliamente en el periodismo de actualidad, pero los encargados de marketing

que normalmente escriben para la prensa escrita han tardado mucho en aplicarlo a la web donde es
igualmente fundamental.
Este estilo de escritura es una parte importante de la navegacin por su sitio web: el lector puede
comprobar si el contenido le interesa si vale la pena leerlo. Si piensa que no, es probable que
abandone la pgina para mirar en otro sitio.
4.5 Cmo generar identidad y confianza

La confianza se ha definido como el deseo del usuario de arriesgar tiempo, dinero y datos personales
en el sitio web4. (El captulo 8 facilita directrices para las partes transaccionales del sitio). La clave para
las OMD estriba en ofrecer informacin que genere la mayor confianza posible.
4 Nielsen, J. et al. (2001), E-Commerce User Experience: Design Guidelines for Trust and Credibility (en lnea), disponible en:
http://www.nngroup.com/reports/ecommerce/trust.html (27-08-2007).
4.5.1 Creadores vitales de confianza

Algunos sitios web de destinos estn tan obsesionados por proyectar una imagen atractiva que no
logran proyectar confianza como organizacin oficial. Los sitios oficiales pueden aprovechar su estado
eligiendo el URL correcto (vase el captulo 17);
incluyendo una declaracin clara del objeto del sitio web. Un apartado en la pgina principal
debera apoyar esta funcin;
utilizando el logo oficial de manera prominente en cada pgina de forma que los usuarios lo vean
en todas las pginas del sitio web en las que entren;
utilizando el diseo grafico del sitio web para mostrar el destino de forma atractiva, aunque
honesta. Los usuarios pueden desconfiar de fotos de archivo evidentes que utilicen modelos;
manteniendo el sitio cabal, actualizado y por lo tanto con autoridad;
indicando como [anuncio] en minsculas los botones y otros anuncios situados por terceros en
el sitio, que podran confundirse con el articulo de fondo;
no vinculndose con sitios, ni aceptando anuncios de sitios, que no defiendan el objeto de la

organizacin y de los valores de marca del destino;
mostrando el origen de cualquier contenido de terceros, como la prediccin meteorolgica, las

ofertas de comercio electrnico o bases de datos accesibles. No pretenda hacerlas suyas.
4.5.2 Acerca de/contctenos

En la prctica, y en algunos casos por exigencia legal, una pgina acerca de (o un ttulo similar en el
idioma del sitio web) puede incluir los datos siguientes:
nombre de la organizacin;
situacin y direccin postal;
nmeros de fax y de telfono;
direccin de correo electrnico;
horarios de apertura;
declaracin de perfil o de misin;
detalles del registro corporativo;
nombre y detalles de contacto de la persona de la organizacin responsable del contenido del

sitio web.
Tome precauciones para que los robots no puedan leer la direccin de correo electrnico; existen
muchos mtodos alternativos que son ms o menos satisfactorios y usted debera consultar al diseador
del sitio web. Lo ms adecuado para las OMD es probablemente no publicar una direccin de correo
electrnico, sino facilitar un formulario que el usuario tenga que rellenar y enviar desde el propio
sitio web. El formulario debera hacer un mnimo de preguntas sencillas y solicitar un mnimo de
informacin personal.
4.5.3 Poltica de privacidad y trminos de uso del sitio web

La poltica de privacidad debera establecer el objeto de la recopilacin de datos personales. Los
trminos de uso incluirn las limitaciones de responsabilidad y otras declaraciones. Ambos deberan
incluirse en el idioma del sitio web.
Consulte a su asesor jurdico sobre los requisitos especficos de todas estas pginas.
Por convenio se acepta agrupar los enlaces de texto contctenos, acerca de, aviso legal, trminos de
uso y poltica de privacidad al pi de cada pgina.
4.6 Cmo garantizar que el usuario puede ponerse en contacto con

usted
Los sitios web necesitan servicios de contacto que permitan a los usuarios intercambiar informacin
con el propietario del sitio. Tambin permite saber ms sobre lo que desea, y debera incluir:
un enlace contctenos en cada pgina. El enlace debe abrir el formulario al que se refiere el
prrafo 4.5.2. No debera abrir el programa de correo electrnico del usuario ya que este tipo
de ventana adicional tapa parte o todo el sitio web; presenta una pantalla de correo electrnico
desagradablemente vaca que no invita a una respuesta y no se percibe como un servicio;
un formulario sencillo para informar sobre errores y ofrecer informacin.

Los servicios del sitio web que pueden evitar la necesidad del usuario de establecer contacto deberan
incluir:
un enlace ayuda para las tareas fundamentales (que abre una nueva ventana pequea);
una pgina de preguntas ms frecuentes (FAQ). Asegrese de que est visible para cada pas o
idioma.
Los boletines informativos electrnicos y otros servicios de marketing se tratan en el captulo 6.
4.7 Cmo proporcionar un planificador de viajes

Internet es la fuente de informacin ms importante para la preparacin de un viaje. Pero resulta difcil
y hay que dedicar tiempo para navegar por las numerosas pginas web disponibles y para recopilar
despus toda la informacin que encuentra el usuario.
Tiene que haber una forma para que los usuarios renan informacin diversa, idealmente teniendo en
cuenta sus necesidades y preferencias personales.
Las herramientas que hacen esto se han denominado planificadores de viajes y de itinerarios, o
guas de giras personalizadas y dinmicas.
4.7.1 Caractersticas de un planificador de viajes

Existen dos tipos de planificadores y hay motivos para que ambos se encuentren en su sitio web:
un planificador que permite al usuario recopilar elementos temporalmente, examinarlos e

imprimirlos durante esa sesin. El usuario no tiene que registrarse y puede utilizarlo inmediatamente.
El inconveniente es que el contenido se pierde posteriormente. Este planificador es adecuado para
personas que actan de forma improvisada o para las que no gusta dar datos personales;
un planificador en el que el usuario se tiene que registrar. En l el usuario puede guardar y aadir
informacin durante diferentes sesiones.
Cada uno de los modelos podra tener caractersticas complementarias:
Permitir al usuario aadir/suprimir sus propios comentarios de texto.
Un calendario en el que los usuarios podran introducir elementos cronolgicamente y reordenarlos

posteriormente, si as lo desean.
Un mapa del recorrido que el usuario ha realizado.
La presentacin de caractersticas cercanas que el usuario no ha elegido. Podra presentar aquellas

que se ajustan al tipo de inters que el usuario ya ha mostrado.
Una versin adecuada y completa en PDF del plan del usuario que sea fcil de imprimir.
El modelo con registro permite al sitio web conocer caractersticas ms deseables tales como formas
sencillas de:
enviar el plan a los amigos y familiares;
permitir a amigos y familiares que modifiquen el plan;
convertir el planificador tras la visita en un diario o lbum, aadiendo ms texto y las propias
fotografas del usuario, para disponer de un documento atractivo que pueda enviar a sus amigos.
Esto tiene mucho valor aadido de marketing para la OMD.
Otros asuntos que conviene recordar:

Ofrezca una visin muy breve de las funciones del planificador y de cmo conviene usarlo,
utilizando las preguntas ms frecuentes, por ejemplo. Pero no se confe en que los usuarios lean
las instrucciones. El planificador tiene que ser intuitivo. Con toda seguridad necesitar realizar
pruebas de uso antes de finalizar su diseo (vase el captulo 15).
Ofrezca el planificador en todas las pginas y, si es posible, mantenga su contenido, o un resumen,

visible.
Sea coherente con el tipo de elementos que se pueden guardar y con los iconos o enlaces que el
usuario puede aadir al planificador.
Haga que el planificador cubra todo el sitio web, incluyendo los sitios temticos o micrositios.
Los visitantes que utilizan un planificador temporal demasiado a menudo pierden los elementos
recopilados cuando transitan hacia un sitio temtico.
Lleve a cabo meticulosas prospecciones de usuario antes de empezar, advierte

Tourism New Zealand
Jesica Ebrey, gestora en lnea en Tourism New Zealand indica que nuestro planificador se instal
en lnea en julio de 2005 tras ocho meses de desarrollo.
Hasta ahora (abril de 2007) hemos tenido ms de 390.000 usuarios y aunque las reacciones han
sido entusiastas, realizamos estudios en 2006 para comprender la facilidad de uso del planificador
y para aprender ms sobre las necesidades de planificacin de los visitantes.
El estudio mostr que los usuarios encuentran el planificador de viajes extremadamente til,
en particular aquellas personas que les gusta organizarse. Deseamos demostrar las ventajas del
planificador a las personas que no desean estar demasiado estructuradas y estamos trabajando en
ello.
Para destinos que tienen la ambicin de desarrollar un planificador de viajes recomiendo llevar a
cabo un estudio completo de usuarios antes de empezar y tomar en consideracin las herramientas
cartogrficas ya que han mejorado mucho ltimamente.
Grfico 4.2 El panel de acceso al planificador de viajes de Tourism New Zealand aparece a la
derecha de cada pgina
Los usuarios pueden marcar pginas y pulsar los botones Add to travel
planner situados cerca de las descripciones de, por ejemplo, alojamientos o
atracciones. El planificador permite a los usuarios:
clasificar su eleccin por tipos (por ejemplo, actividad) o por regiones;
aadir sus propias notas;
pinchar para ver todos los detalles de los elementos recopilados y

revisar las pginas marcadas;
planificar un viaje llevando los elementos a un calendario;
una vez ordenados cronolgicamente los elementos, elegir la opcin

map calendar para ver dnde se encontrarn cada da y las posibles
rutas que podran tomar;
visualizar informacin sobre opciones de transporte entre ciudades y

pueblos;
visualizar los elementos recopilados en un mapa; e

imprimir su planificador, en particular las direcciones y detalles de

contacto de las organizaciones que pueden facilitar ms informacin
cuando hayan llegado.
Si necesitan ms ayuda, los clientes pueden enviar su plan a un tour operador denominado un
asociado de viajes que debe responder en un plazo de 3 das. El asociado puede reservar vuelos
hacia y dentro de Nueva Zelandia, alojamientos, actividades, billetes de tren, autobs o ferry o
reservar un coche de alquiler.
Por cortesa de Tourism New Zealand (www.newzealand.com).5
5.
4.7.2 Recomendadores para un recorrido personalizado

Estos planificadores recomiendan un itinerario que puede basarse en las preferencias y limitaciones
especificadas por el cliente. El recomendador puede basarse en las preferencias prcticas y de
productos del cliente. Entre ellas se pueden incluir las presupuestarias, estacionales, de intereses
personales (jardines, paseos, compras, etc.), medios de transporte y tipo de celebracin. El sitio web
propondr opciones filtrando el contenido o incluyendo quiz contenido de sitios de asociados externos.
La herramienta de planificacin se debe programar partiendo de un buen conocimiento de los deseos,

necesidades y tipos de vida del cliente, adaptndose a productos que son conocidos por satisfacer esas
(a menudo no expresadas) preferencias.
5 (05-05-2007).
Planificador de viajes a VisitEurope

El sitio web del portal VisitEurope ofrece bsquedas y recomendaciones personalizadas. Se basa
en el sistema interactivo Trip@dvice descrito por Francesco Ricci y otros en 2002.6
Tras introducir sus preferencias, los usuarios pueden planificar un viaje buscando cosas que hacer,
inspirndose en las experiencias sugeridas y almacenar los elementos elegidos. El planificador
de viajes encuentra el contenido adecuado para sus recomendaciones comparando el perfil del
visitante a los perfiles de visitantes anteriores que indicaron que ese contenido era interesante
para ellos.
Grfico 4.3 Ideas alternativas ofrecidas a los usuarios por el sitio web de VisitEurope
Por cortesa de la Comisin Europea de Turismo (www.visiteurope.com).
4.7.3 El futuro para los planificadores de viajes

Es poco probable que los planificadores de viajes basados en la web a los que se accede mediante un
ordenador personal satisfagan las necesidades de los consumidores durante la totalidad de las diversas
fases de la planificacin y de la realizacin del viaje. El futuro incluir una mayor integracin de la
web y de los servicios mviles, aunque actualmente el uso de dispositivos mviles puede suponer un
desafo. Estudios que comparan aplicaciones de planificadores de viajes en un dispositivo mvil con un
entorno de web han confirmado que sigue siendo mucho ms rpido utilizar Internet en un ordenador
personal.
Sin embargo, ahora que ya estn a la venta mviles con cartografa de navegacin por satlite, existe
una capacidad evidente para que se amplen las herramientas de planificacin con el fin de ayudar a los
clientes durante su viaje y no solo antes de l (cmo prepararse para ello se considera en el captulo9).
6 Ricci, F. et al. (2002), ITR, A Case-based Travel Advisory System, en: Craw, S. y Price, A. (eds.), 6th European Conference
on Case Based Reasoning, ECCCBR 2002, Springer-Verlag, Wien New York, pp. 613-627.
Ricci, F. y Werthner, H. (2002), Case Based Reasoning for Travel Planning Recommendation, Information Technology and
Tourism, 4 (3-4), pp. 215-226.
Gua turstica dinmica de la ciudad de Gorlitz en Alemania

La gua dinmica de Gorlitz es una aplicacin mvil desarrollada por la Universidad de Ciencias
Aplicadas de Zittau/Gorlitz. Los turistas pueden alquilar un dispositivo mvil y descargar
rpidamente la gua mediante SMS, o a travs de un enlace con su propio telfono o PDA.
El modo de exploracin de la gua muestra a los turistas un mapa con la posicin real del visitante,
as como una lista constantemente actualizada de lugares de inters en un entorno de 100 metros.
Aparece informacin al seleccionar un elemento de esa lista o entrar y mantenerse dentro de una
zona predefinida durante ms de 10 segundos. Este modo intenta reflejar la forma tradicional
autodidacta de visitar con un mapa para identificar, seleccionar y dirigirse hacia las atracciones.
El modo planificador intenta emular a una gua personal. Utiliza las preferencias personales para
categorizar todas las atracciones disponibles. Tiene en cuenta las limitaciones del recorrido como
la duracin y los puntos de inicio y finalizacin. Al realizar el plan del recorrido propuesto,
el visitante recibe instrucciones de navegacin audibles a travs de un paquete de navegacin
normalizado integrado que tambin presenta un mapa con el recorrido.
Para ofrecer a los clientes la posibilidad de planificar su gira de la ciudad con antelacin, la
ciudad y la universidad generaron una versin web de la gua mvil.
Grfico 4.4 Recorrido presentado en www.goerlitz.de/dtg7
A partir de los intereses y de las limitaciones personales, y la inclusin opcional de un restaurante,

se genera un recorrido individual, con un mapa, imgenes y texto para cada atraccin. Se incluyen
las indicaciones de una atraccin a la siguiente. El cliente puede modificar el recorrido aadiendo
o suprimiendo elementos. La informacin se enva mediante correo electrnico en formato PDF
para que el cliente pueda imprimirla y llevarla consigo.
Se dedic un tiempo medio de nueve minutos para examinar el recorrido recomendado, lo que
sugiere que los usuarios mostraron un inters general en las recomendaciones introducidas.8
Por cortesa del profesor Klaus ten Hagen, Departamento de Ciencias Informticas, Universidad de Ciencias Aplicadas de Zittau/
Gorlitz, y Ulrike Gretzel, profesor asistente y director, Laboratory for Intelligent Systems in Tourism Department of Recreation,
Park and Tourism Sciences, Texas A&M University.
78
7 (11-05-2007).
8 Modsching et al. (2007), Effectiveness of Mobile Recommender Systems for Tourist Destinations: A User Evaluation,
Interaction Challenges for Intelligent Assistants Papers from the 2007 AAAI Spring Symposium, AAAI Press, Menlo, Park,
Ca. (in press).
Kramer, R. (2007), Behavioural Impacts of Mobile Tour Guides, en: Sigala, M., Mich, L. y Murphy, J. (eds.), Information and
Communication Technologies in Tourism 2007, Proceedings of the International Conference in Ljubljana, Slovenia, 2007,
Springer, Wien - New York, pp. 109-128.
4.8 Cmo simplificar la navegacin

Cuando se pregunta: Qu factores o caractersticas de seguridad de los sitios web tursticos son
importantes para usted?, la mayora responde: Que sea fcil navegar por el sitio.9
La navegacin por un sitio web representa su arquitectura de informacin la estructura de su contenido.

Cmo lograr que los usuarios naveguen por su contenido es uno de los factores ms importantes que
determinan la facilidad de uso o usabilidad de un sitio web.
La navegacin debera ser tan fluida como fuera posible y debera influir positivamente en el estado de
nimo del usuario. Una buena navegacin permite a los usuarios conocer en cada pgina:
En qu sitio web me encuentro?
Dnde estoy en el sitio?
Qu puedo hacer aqu?
A dnde puedo ir desde aqu?
Dnde se encuentra la informacin que estoy buscando?
4.8.1 Componentes de la navegacin

Los componentes ms comunes de la navegacin por un sitio web son:
La navegacin global que se muestra en todas las pginas.

La navegacin local que aparece nicamente cuando se llega a una determinada parte del sitio
web y se pasea en torno a ella. Aparece normalmente a la izquierda.
La navegacin contextual enlaces con pginas individuales que van a pginas conexas. A
menudo estas estn integradas en el texto o son listas de pginas vase tambin en el sitio web
o en un sitio externo (enlaces de remisin).
La navegacin complementaria herramientas adicionales tales como mapas e ndices del sitio
web.
Son importantes otros dos servicios:
Un motor de bsqueda de palabras clave. El recuadro para ello est mejor situado en la parte
superior derecha de la pgina. Configrelo con palabras por defecto tales como bsqueda que
desaparecen cuando se superpone el cursor.
Un mapa del sitio web fcil de utilizar. Se trata de una lista de pginas que muestra la totalidad
de los niveles principales y que se compila automticamente a partir del sistema de gestin de
contenidos de forma que siempre est actualizada.
4.8.2 Sitios web alternativos

Tambin se debe guiar a los usuarios al sitio correcto para sus necesidades. Esto se puede hacer (en
cada pgina) mediante:
un men desplegable, o un enlace cambio de idioma , para elegir el pas del que proviene el
cliente o el idioma;
Kramer, R., Modsching, M. y Ten Hagen, K. (2006), A City Guide Agent Creating and Adapting Individual Sightseeing Tours
Based on Field Trial, International Journal of Computational Intelligence Research, 2 (2) (2006), pp. 191-206 (en lnea),
disponible en: http://falklands.globat.com/~softcomputing.net/ijcir/1006a.pdf (27-08-2007).
OMT, Madrid.
enlaces de texto al pi de la pgina para separar secciones o sitios para visitas de negocios, prensa
y empresas, acerca de (nombre de la OMD) u otros sitios diferenciados (vase el captulo 11 para
ms informacin sobre sitios de los medios y el captulo 12 para los de las empresas).
4.8.3 Principios de navegacin y enlaces

La navegacin global debe mostrarse en todas las pginas y cubrir todo el contenido.
Todos los mens de navegacin deben ser lgicos, coherentes y fciles de leer.
Cada pgina debe tener un enlace o icono Pgina principal que no debera coincidir con el
logotipo del operador del sitio.
Si el sitio web tiene una serie de pginas ms profundas, facilite mens de navegacin. Por
ejemplo: Pgina principal>Regiones>Ciudades>Nombre de ciudad>Vida nocturna. Esto muestra
el trayecto y los usuarios pueden volver atrs pinchando en cualquiera de las palabras. El separador
puede ser > o /.
Si se utilizan iconos activos (aquellos que se pueden pulsar), su propsito debe ser evidente
y estar reconocido internacionalmente. Para cada icono hay que proporcionar texto alternativo
OnMouseOver, es decir, texto que solo es visible cuando el usuario mueve el cursor sobre el
icono.
4.8.4 Enlaces y su texto

El redactor de Internet debera ser un pensador lateral un buen sitio web es ms potente cuando los
enlaces de remisin atraen el inters del lector para seguir explorando y encontrar cosas nuevas. Los
enlaces deberan apoyar la forma de pensar del usuario, y tambin ofrecer alternativas creativas:
El texto de enlace (texto real que se puede pulsar incluido en cada enlace) indica al usuario de
qu trata la pgina siguiente. El texto de enlace debera ser idntico o muy similar al ttulo de la
pgina a la que se dirige. No utilice nunca Pulse aqu, porque:
no cumple las directrices de accesibilidad y
perjudica a la optimizacin de los motores de bsqueda (vase el captulo 5).
Los enlaces deben cambiar de color despus de haber sido utilizados, de forma que el usuario
pueda ver donde ha estado si vuelve a la pgina.
Utilice los enlaces o iconos Ms o Lea sobre coherentemente.
4.8.5 Navegacin por el sitio web del destino

Otros requisitos para los sitios web de destinos tursticos son:
Un dispositivo de bsqueda separado para cada una de las bases de datos de productos (como
hoteles, eventos, atracciones tursticas). Normalmente es mejor tener una pgina de bsqueda
sencilla con criterios limitados entre los que elegir que una pgina de bsqueda avanzada que
permite a los usuarios especificar una gama detallada de necesidades. Las selecciones ofrecidas
necesitarn una comprobacin permanente con los usuarios.
Navegacin a pginas que satisfacen las necesidades de las personas con intereses especiales (por
ejemplo, actividades, deportes, aficiones).
Navegacin a pginas que satisfacen las necesidades de diversos grupos (por ejemplo, familias
con nios, organizadores de grupos).
Una opcin cosas interesantes cerca de aqu que puede aparecer en cualquier pgina del sitio.
Un dispositivo de bsqueda geogrfica. Hay varias formas de hacerlo:
Un itinerario a partir de un men como Regiones>Ciudades>Alrededores. Las pginas de cada

uno de estos niveles pueden proporcionar enlaces a pginas geogrficas internas o externas
nacionales, regionales y locales.
Un mapa accesible que funcione dinmicamente con la base de datos de productos para
presentar alojamientos, atracciones, eventos y otros productos sobre un mapa (vase el captulo
2, secciones 2.6.3 y 2.8.3 para los mapas y la geocodificacin).
Un dispositivo de bsqueda que utilice un cdigo postal. Esto resulta ms til en un sitio web
para usuarios internos.
4.8.6 Pruebas y supervisin

Su estructura y navegacin necesitarn:
Pruebas de usuario en sus primeras fases de diseo y de construccin, y tras cualquier cambio que
se planifique, con pruebas de laboratorio y/o seguimiento visual.
Supervisin contina con la ayuda de herramientas de anlisis del trfico en la web.

Vanse la seccin 4.15.3 y el captulo 15.

4.8.7 Preguntas ms frecuentes

A pesar de la evolucin de las tecnologas de bsqueda, sigue siendo til una seccin corta de preguntas
ms frecuentes (FAQ) si se adaptada a cada mercado, sin perjuicio de los servicios de bsqueda que se
obtienen de las bases de datos, tales como Ask Rosie en www.enjoyengland. com.
4.9 Cmo optimizar el sitio web para los motores de bsqueda

El indicador fundamental de los resultados de bsqueda en un sitio web es que las palabras clave y las
frases de palabras clave importantes generen un resultado en la primera pgina de motores de bsqueda
tales como Google y Yahoo. Debido a la superioridad de los motores de bsqueda basados en robots,
es probable que un sitio web correctamente optimizado y, por tanto, con una buena valoracin, sea su
gasto de marketing ms rentable.
El captulo 5 se dedica a la optimizacin de los motores de bsqueda (SEO).
4.10 Cmo hacer que sea fcil utilizar el sitio web

Una buena usabilidad o facilidad de uso es el resultado de que todos los detalles de diseo que se
han destacado anteriormente sean los adecuados.
La norma ISO 9241(www.iso.org) describe los requisitos ergonmicos para el trabajo de oficina con
terminales de presentacin visual y tiene tres elementos para su uso:
Efectividad: la precisin y complecin con la que usuarios especificados pueden lograr objetivos
especificados en determinados entornos.
Eficiencia: recursos dedicados en relacin con la precisin y la complecin de los objetivos

logrados.
Satisfaccin: confort y agrado de un sistema a sus usuarios y a las personas afectadas por su uso.10
Hay definiciones bastante abstractas. El bien conocido experto en usabilidad Jakob Nielsen considera
cinco pruebas para la usabilidad:
Aprendizaje: cun fcil resulta para los usuarios realizar las tareas bsicas la primera vez que se
encuentran con el diseo?
Eficiencia: una vez que los usuarios han aprendido el diseo con qu rapidez pueden realizar
las tareas?
Memoria: cuando los usuarios vuelven al diseo tras un periodo de tiempo sin utilizarlo, con qu
facilidad recuperan su capacidad?
Errores: cuntos errores cometen los usuarios, qu gravedad tienen y con qu facilidad se pueden
recuperar de ellos?
Satisfaccin: cun placentero es utilizar el diseo?11
La nica forma eficaz de conseguir la mayor facilidad de uso es comprobarla:

Las pruebas deberan realizarse antes de que cualquier caracterstica recin diseada pase a la
fase de desarrollo y se debe repetir antes de su lanzamiento.
Una usabilidad puede ser buena para un grupo de usuarios y no para otro. Prubelo en cada
mercado que tenga fuertes diferencias culturales, y en particular en los que utilizan un alfabeto
diferente.
Debe existir una disposicin genuina de introducir cambios en el diseo.
El tiempo y coste necesarios para realizar los cambios se deben incluir en un plan de proyecto.
Debe ser un proceso permanente.
Para los mtodos de prueba de la usabilidad vase la seccin 4.15.3 y el captulo 15.
Publicaciones de Jakob Nielsen sobre usabilidad (vase la bibliografa) y su sitio web y boletn Alertbox:
http://www.useit.com/alertbox (27-04-2007).
Los resultados de las investigaciones sobre el comportamiento del usuario y otros aspectos de las TIC, de
los viajes y del turismo las presentan las autoridades acadmicas y los consultores en la conferencia anual
ENTER organizada por la Federacin Internacional para las TI, los viajes y el turismo (IFITT). Su trabajo se
publica en las actas de ENTER y en el Journal of Information Technology and Tourism (JITT). Vase http://
www.ifitt.org (27-04-2007).
10 Christophersen, T. y Konradt, U. (2004), Usability in E-commerce,en: Alber S., Hassmann V. y Tomczak T., Digitaler
Fachbibliothek Verkauf, Symposion Publishing, p. 7 (en alemn) (CD-ROM), available: http://www.verkauf-aktuell.de
(27-08-2007).
Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO), http://www.iso.org (22-09-2007).
11 Nielsen, J. (2003), Usability 101: Introduction to Usability (en lnea), disponible en: http://www.useit.com/alertbox/20030825.
html.
4.11 Cmo prestar un servicio integrado

Considerar Internet como un medio para ofrecer y usar servicios es una forma excelente de evaluar
sitios web respecto de las mejores prcticas demostradas.12
El sistema de evaluacin del Servicio Destination Web Watch analiza el contenido y los servicios
proporcionados por un sitio web de destinos en el contexto de la estrategia, oportunidades y limitaciones
de la OMD. La evaluacin mide el sitio web por la calidad de los servicios que ofrece, en cinco
categoras generales: informacin, contacto, transaccin, entretenimiento y relacin (vase el captulo
15, seccin 15.20, para ms detalles sobre Destination Web Watch).
4.11.1 Servicios de informacin

Es evidente que el diseo, la presentacin, las imgenes, el texto y otras caractersticas tienen que
contribuir a lograr los objetivos y los valores de marketing del destino.
Pero, aunque el uso de Google facilita una respuesta para todo, entonces cul es la funcin de
informacin de un sitio web de destinos o de cualquier otro intermediario?
La respuesta es aadir valor con informacin que sea completa, que est actualizada y sea autntica.
Del mismo modo se trata de permitir al cliente que elija, seleccione y rena la informacin en formatos
que le convenzan formalmente.
Vase el captulo 2 para ms detalles.

4.11.2 Servicios de contacto

Existen contactos directos entre el propietario del sitio y los usuarios de Internet. Por ejemplo, la opcin
Contctenos por correo electrnico; un botn retrollamada o la ayuda de una persona mediante
chat en la web.
4.11.3 Servicios de transaccin

Las reservas en tiempo real y el pago de servicios de vacaciones y de mercancas relacionadas por
Internet es un elemento esencial del tipo de servicio que debera facilitar un sitio web, ya sean estos sus
propios servicios de comercio electrnico o los de asociados (vase el captulo 8).
4.11.4 Servicios de entretenimiento

Diversiones tales como competiciones y juegos pueden contribuir a una experiencia positiva del sitio
y muchos ofrecen tanto entretenimiento como informacin.
12 Tiggelaar, B. (1999), Internet Strategie. Concurrentievoordel in de Digitale Economie: Theorie & Praktijk, Addison Wesley,
Amsterdam, pp. 215-217.
1314
Saltos de esqu en juegos en lnea de Noruega

La gua de viajes oficial de Noruega, www.visitnorway.com ofrece dos servicios de entretenimiento:
un juego que explora el mayor complejo de esqu de Noruega y un juego de saltos de esqu.
Segn Hans Petter Aalmo gestor del portal VisitNorway, organizamos un cursillo con Agens, una
empresa noruega lder en juegos publicitarios, que identific cinco productos piloto interesantes
de destinos. Elegimos para empezar el salto de esqu de Holmenkollen.
Se trata de un punto de referencia y de una atraccin bien conocida.
Se interesaron VisitOslo y la Asociacin local para la promocin del esqu que cofinanciaron
el proyecto con un 10 % cada uno.
Agens estaba convencida de que podra crear un juego excitante y divertido en torno a
Holmenkollen, del que podran disfrutar los usuarios.
El juego se lanz justo antes de las Navidades de 2006 y fue un xito inmediato. Organizamos un
concurso con algunos premios. El juego fue considerado el juego del ao 2006 por el portal de
juegos www.1001spill.no.
Hasta ahora 6 millones de usuarios de todo el mundo han jugado 42 millones de veces. Gran
parte del xito del juego se debe a que es divertido, sencillo, adictivo y que no precisa mucho
tiempo. Pueden jugar personas de cualquier edad.13
Grfico 4.5 Juego publicitario en http://skijump.visitnorway.com

El siguiente concepto del que Agens estaba convencida era un juego de esqu puntas gemelas.
Los esqus de puntas gemelas son esqus que permiten saltar hacia adelante y aterrizar hacia atrs.
Pedimos al mayor destino alpino de Noruega, Trysil, que se uniera a nosotros para el prototipo.
Trysil Twin Tip se lanz en febrero de 2007 y tambin fue un gran xito, aunque no tanto como
Holmenkollen el juego es mucho ms difcil y necesita mucho ms tiempo. Hasta ahora se ha
jugado ms de 9 millones de veces.14
Consejos de Noruega sobre las claves para el xito:
Escuche a los creadores del juego. Son expertos en lo que gusta a los usuarios.
Cree un juego que los usuarios deseen jugar no solo algo que quiera imponer.
Utilice anuncios y enlaces sutiles que los usuarios no lleguen a detestar.
13 Holmenkollen Ski Jump Game, disponible en: http://skijump.visitnorway.com (26-10-2007).

14 Trysil Twin Tip Game, disponible en: http://trysiltwintip.visitnorway.com (26-10-2007).
Recuerde que se trata de publicidad y promocin, no de ventas.
Organice un concurso. Los premios no necesitan ser grandes, pero les encantan a los usuarios.
Implique a los destinos y a los productos locales.
Comercialice el juego porque existen muchos juegos gratuitos en Internet con los que
competir.
Preprese para un trfico masivo.
Piense como el servidor que alberga la estrategia de dominios. Tenga servidores de web
ampliables.
Asegrese de que no se precisa mucho tiempo para descargar el juego.
Y cosas que no se deben hacer:
No pretenda crear un juego a menos que lo pueda entender el usuario.
No utilice las direcciones de correo electrnico que ha recibido para enviar correos no
deseados.
No espere que el juego siempre tenga xito.

Por cortesa de Innovation Norway (http://www.innovasjonnorge.no/default.aspx).
4.11.5 Servicios de relacin

Habitualmente cuesta mucho tiempo y dinero conseguir nuevos clientes. A menudo es ms fcil
aumentar los beneficios vendiendo ms a los clientes existentes. Los sitios web de destinos pueden
lograrlo animando a los visitantes del sitio a acceder a servicios permanentes de marketing de
autorizacin que generan y mantienen relaciones a largo plazo.15
Los boletines electrnicos son uno de los principales vehculos para programas planificados que
promueven la repeticin de visitas para intentar vender ms y para alentar las recomendaciones a
amigos y familiares. El propsito es convertir a los clientes existentes en clientes leales y mantener el
sitio web del destino como el foco de una gama de servicios de relacin que lo consiguen (vase el
captulo 6, seccin 6.4).
4.11.6 Combinacin de servicios

Es esa combinacin permanente de servicios de informacin, contacto, transaccin, entretenimiento
y relacin la que distingue Internet del resto del mundo off-line. Es lo que le hace tener tanto xito:
El usuario puede mirar, elegir, encargar y pagar.
El destino puede mejorar su reputacin y su relacin con el cliente al mismo tiempo que hace
negocio, todo en un solo entorno.
Un ejemplo es Incredible India que combina la informacin con el entretenimiento, los servicios de
contacto y el inicio de una relacin con el destino.
15 Godin, S. (1999), Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, Simon & Schuster,
Nueva York.
Concursos de conocimientos de Incredible India

Segn el Ministro de Turismo de India: Nuestros concursos llevan en Internet dos o tres meses
formando parte de nuestras campaas internas e internacionales [] Tratan sobre regiones, por
ejemplo Jammu y Kashmir (28.727 accesos), y sobre temas como la asistencia sanitaria ayurveda
(20.575) o el yoga (26.742). Los premios son vacaciones pagadas en la India.
Aportan claramente trfico adicional durante el periodo de concurso y los datos se mantienen
para futuras campaas directas de marketing.
Grfico 4.6 Concurso de conocimientos de Incredible India
Consejos de India a otros destinos:
Empiece con su lugar o tema ms conocido. Proceda luego con nuevos productos, lugares
secretos y temas especiales.
Los concursos deben reflejar el principal tema de la campaa del destino.
Los concursos deben ser especficos del pas en funcin del perfil del posible turista de un
determinado pas.
Por cortesa del Ministerio de Turismo de India (www.incredibleindia.org).
4.12 Cmo lograr que los folletos impresos trabajen para usted en lnea
No pierda la ocasin de utilizar sus folletos impresos en Internet, si los produce el destino. Hay dos
posibilidades:
1. Pngalos en la pantalla como un folleto virtual
Los folletos virtuales o pasa pginas dan a los usuarios la ilusin de pasar las pginas de un folleto en
la propia pantalla. Son un medio intermedio atractivo entre las preferencias de algunos clientes por un
folleto impreso y el leer en la pantalla. As mismo, tiene sentido desde el punto de vista econmico al
generarse a partir de documentos PDF de un folleto real que se iba a editar de todas formas.
Normalmente se ven en la pantalla en un formato de dos pginas. No se pueden leer totalmente en

ese tamao pero tienen un botn de zoom fcil de utilizar. Se puede adaptar el diseo original del
folleto impreso con letras ms grandes pero puede que no valga la pena el coste, si de todas maneras el
contenido se facilita en pginas web convencionales. Para solventar esto, algunos folletos virtuales se
crean dinmicamente a partir de la principal base de datos.
Los folletos virtuales implican descargas importantes y en el pasado se vean frustradas por la lentitud
de las conexiones, pero funcionan bien con una buena conexin de banda ancha. Deben ser gratuitos.
Entre las principales caractersticas se pueden citar:
Se puede retornar a pginas anteriores (a partir de un ndice o un mapa).

Se puede acceder pulsando un botn a pginas del sitio web, incluida la pgina de reservas (desde
el texto, imgenes, o incluso anuncios).
Imgenes en miniatura en cada pgina, en la parte inferior de la pantalla.
Una nota tipo post it que el usuario puede poner en el margen de la pantalla para acceder de
manera rpida a una pgina determinada.
En www.intellimag.com, www.visitbloomington.com/vguide y www.mullindesign.com/virtual

podemos encontrar varios ejemplos.
2. Suminstrelos como documentos PDF imprimibles desde su sitio web
Si ofrece folletos en formato PDF, tenga en cuenta la reducida calidad y escasa velocidad de muchas
impresoras domesticas, e indique a los clientes en su sitio web:
el tamao de los archivos y exactamente lo que contienen; y
si se imprimen adecuadamente en blanco y negro.
Si el folleto est compuesto de dos o ms secciones claras, pngalas en documentos PDF separados de
forma que sea ms fcil para el cliente imprimir nicamente lo que realmente necesita.
4.13 Cmo obtener beneficios de su sitio web

En el captulo 14 se indican oportunidades para obtener beneficios mediante publicidad, avisos,
marketing afiliado y otras tcnicas.
4.14 Cmo lograr prestaciones tcnicas sin fallos

Es muy poco habitual actualmente que los principales sitios web sufran problemas tcnicos, y los
destinos deben estar tambin a la altura. Los problemas no solo frustran a los usuarios impacientes sino
que pueden causar la prdida de confianza en el sitio y en su propietario y una prdida de trfico a
favor de sitios rivales que trabajen mejor.
El encargado del desarrollo debe aportar soluciones bsicas que tenga que cumplir eficazmente el
personal de redaccin cuando aada nuevo contenido.
Las pginas se tienen que descargar con rapidez. Si existe una buena razn para hacer esperar
al usuario (por ejemplo, mientras se descarga una aplicacin), entonces, se debera advertir al
usuario y debera figurar una indicacin grfica de que la descarga est progresando.
Los logotipos y las imgenes no deberan superar los 20 kb. Se tienen que descargar correctamente.
Todos los elementos del sitio web deberan ser compatibles con las versiones ms recientes de los
navegadores ms comunes, tales como Internet Explorer, Mozilla Firefox y Netscape.
El sitio web debe utilizar un tipo de letra compatible con la web.
Considere con su diseador el diseo de una web lquida, en la que la presentacin del sitio es
flexible y se puede personalizar mediante la resolucin de la pantalla y el tamao de la ventana.
Las pginas deberan cargarse correctamente por lo menos en la resolucin de pantalla ms
utilizada.
Los enlaces externos e internos deben funcionar sin excepcin.
El sitio tiene que indicar con claridad cundo se precisa software o extensiones complementarias,
y proporcionar enlaces a cualquier software necesario.
Las pginas se tienen que poder imprimir adecuadamente u ofrecer una versin que se pueda
imprimir.
Adems, usted debe tomar todas las precauciones tcnicas precisas para que la interaccin sea segura
entre el usuario y la OMD, de la misma forma que para las transacciones (vase el captulo 8 sobre
comercio electrnico, seccin 8.10).
4.15 El diseo y el proceso de construccin
4.15.1 Planteamiento estructurado

Los proyectos en la web necesitan un planteamiento estructurado de la misma forma que otras tareas
de las TIC. El proyecto tiene que:
reunir las capacidades, experiencia, recursos e ideas necesarios;
lograr los objetivos y plazos del proyecto y respetar los presupuestos;
cumplir los objetivos del destino y las necesidades de los usuarios en general y en particular las
de grupos objetivo especficos;
permitir una comprobacin de usabilidad adecuada, siguiendo las directrices derivadas de los
estudios;
tener en cuenta los plazos, el presupuesto y las fases correspondientes durante el proceso de
construccin;
considerar los cambios y los nuevos puntos de vista que surjan durante el proyecto; y
fijar hitos peridicos para adaptarse a las necesidades y analizar los presupuestos.
Existen muchos libros dedicados a la gestin de proyectos y aqu solo se pretende sugerir fases y
destacar algunos asuntos esenciales y la metodologa (el captulo 16 considera la supervisin y la
evaluacin de los sitios web que ya existen el lnea).
4.15.2 Planteamientos posibles

PRINCE 2, un acrnimo de Projects IN Controlled Environments (proyectos en entornos controlados),
es mundialmente reconocido como un mtodo normalizado para la gestin de proyectos y vale la
pena estudiar el marco de referencia que ofrece. Cubre una amplia variedad de actividades, ayuda a
los gestores de proyectos a identificar y gestionar los riesgos y a mantenerse en el caso de negocio.
Es el mtodo ms adecuado para proyectos multidisciplinares al combinar los recursos propios con
suministradores externos, como es habitual para los proyectos relacionados con las TIC.16
Los marcos de referencia de la gestin de proyectos tpicos para el diseo y el desarrollo de aplicaciones
multimedia consideran tres fases en funcin de la complejidad y el tipo de aplicacin necesaria, por
ejemplo:
Fase previa a la produccin:
Sesiones informativas
Desarrollo del concepto

Fijacin de objetivos y definicin de grupos objetivo

Determinacin del dominio de informacin(toda la informacin a almacenar, procesar y

presentar)
Definicin de las necesidades y limitaciones
Redaccin de una descripcin global del proyecto
Redaccin de un plan y un presupuesto detallados
Desarrollo de maquetas y/o prototipos
Informes
Decisin de proseguir
Fase de produccin:
Recopilacin, seleccin y estructuracin de la informacin
Desarrollo de guiones/argumentos/recorridos clave del usuario
Definicin de funciones, navegacin, mapa del sitio, interaccin y diagrama de barras
Determinacin de los convenios de denominacin
Definicin de la combinacin de medios
Evolucin del diseo
Definicin de la lista de activos
16 Para ms informacin vase el sitio web de la Office of Government Commerce del Reino Unido: http://www.ogc.gov.uk/
methods_ prince_2.asp (22-09-2007).
Desarrollo de nuevas maquetas y/o prototipos
Elementos de prueba
Anlisis y, si es necesario, adaptacin de los presupuestos
Decisin de proseguir
Produccin de activos y medios
Desarrollo de la aplicacin
Montaje
Pruebas, bsqueda y resolucin de fallos
Decisin de proceder
Fase de posproduccin:
Aceptacin de la implantacin
Pruebas finales
Aceptacin formal
Formacin y soporte
Mantenimiento y otras tareas

4.15.3 Pruebas de usabilidad como parte integrante del proceso de diseo

y desarrollo
(Esta seccin se debera leer junto con el captulo 15, seccin 15.7)
Actualmente tenemos un conocimiento profundo del comportamiento del usuario de Internet, de sus
deseos y necesidades, y por lo tanto disponemos de un gran nmero de directrices provenientes de
estudios para la usabilidad. Es posible definir unas pruebas fiables y deberan formar parte del proceso
de diseo y desarrollo y tambin de la evaluacin de los sitios existentes.
Una de las guas ms detalladas y tiles para desarrollar sitios web utilizables y tiles la ofrece el
Departamento de Sanidad de los Estados Unidos de Amrica. Esa gua de usabilidad paso a paso
recorre detalladamente las tareas.
Grfico 4.7 Gua de usabilidad paso a paso del Departamento de Sanidad de los Estados Unidos
de Amrica (www.usability.gov/process.html)17
Gua de usabililidad paso a paso
Plani- Piense en el Siga Desarrolle Establezca Celebre una

proceso directrices un plan un equipo reunin de
ficacin basadas en de proyecto inicio
estudios
Elabore un Contrate a un
plan de especialista en
trabajo usabilidad
Anlisis Evale su sitio Conozca a sus Realice un Desarrolle Elabore Establezca

web actual usuarios anlisis de personas escenarios objetivos de
tareas usabilidad
mensurables
Diseo Defina los Realice un Ordene las Defina la Redacte Use diseos Desarrolle Programe
requisitos del inventario del tarjetas arquitectura para la web paralelos un el sitio
sitio web contenido de la prototipo web
informacin
Pruebas y Aprenda de Comprenda Elabore un Genere los Recabe

las las pruebas plan de escenarios participantes
ajustes
evaluaciones de pruebas definitivos

usabilidad
Establezca las Lleve a cabo Analice los Prepare el Aplique los

sesiones de las pruebas resultados informe de resultados y
pruebas de resultados vuelva a
usabilidad probar
Entre los ejemplos de metodologas que se pueden utilizar en las fases previas de un proyecto se
encuentran las siguientes.
4.15.3.1 Ordenacin de tarjetas

El grupo de gestin de proyecto empieza con una lista de todos los elementos que desea ordenar,
escribiendo cada elemento en una tarjeta ndice separada. Posteriormente, entrega las tarjetas a los
usuarios y les pide que coloquen las tarjetas en montones, indicando que se deberan agrupar de la
forma mejor para ellos (los usuarios). Este mtodo proporciona informacin sobre cmo agrupan los
usuarios diversos asuntos y funciones y le ayuda a usted a organizar la arquitectura y navegacin de la
informacin a todos los niveles.
4.15.3.2 Escenarios
Un escenario es una breve historia sobre un determinado usuario con un objetivo especfico por el que
est utilizando el sitio web. Los escenarios son muy tiles, quizs crticos, para disear sitios web y para
evaluar su facilidad de uso. Proporcionan visibilidad sobre el contenido que debe tener el sitio y sobre
cmo conseguir que sea fcilmente accesible y que se pueda encontrar con facilidad.
Escriba varios escenarios: preguntas que podran plantear los usuarios y tareas que tengan que realizar.
Recuerde, por ejemplo, las preguntas que la navegacin por el sitio debe responder con facilidad,
incluso intuitivamente.
17 (05-05-2007).
En una prueba de usabilidad, pida a los usuarios que escriban sus propios escenarios adems de
entregarles los que ya ha escrito usted.
En el captulo 6, seccin 6.2.5.5, se analiza el estudio de caso UtrechtYourWay y la forma en que ese
destino construy todas sus comunicaciones y funcionalidades en torno a escenarios.
4.15.3.3 Diseo y prototipos iterativos

Genere prototipos en papel o digitales para identificar los asuntos de usabilidad. Reitere los prototipos
(compruebe, realice cambios, compruebe de nuevo) hasta que el sitio web cumpla los requisitos de
usabilidad. Los prototipos de baja fidelidad utilizan dibujos y maquetas sencillos. Los prototipos
de alta fidelidad utilizan herramientas que aproximan al prototipo tanto como sea posible al diseo
real en trminos de aspecto, interaccin y temporizacin.
Vase el captulo 2, seccin 2.3.3, para otra tcnica til que utiliza personas.
4.15.3.4 Pruebas con usuarios

Las pruebas con y sin usuarios se pueden subcontratar a agencias especializadas. Para aquellos que
deseen organizar sus propias pruebas con usuarios, la organizacin de gestin de la informacin del
gobierno australiano Australian Government Information Management Organisation (AGIMO) ofrece
una lista de control:
Antes de empezar:
Considere los diferentes mtodos de pruebas con usuarios (ya sean las metodologas
mencionadas anteriormente u otras que figuran ms adelante en ms informacin).
Defina los objetivos de las pruebas con los usuarios e identifique qu se probar.
Defina qu normas son aceptables y qu resultados se analizarn.
Elabore un escenario o guin de pruebas.
Elabore preguntas posteriores.
Determine qu resultados se recopilaran.
Considere realizar pruebas del sitio web durante el proceso de creacin del sitio web.
Durante las pruebas:
Garantice que los preparadores de las pruebas y los equipos de apoyo estn preparados para
su cometido.
Garantice que los que realizan las pruebas estn preparados para su cometido.
Seleccione con cuidado al personal que realiza las pruebas.
Considere cuntos usuarios probarn los recursos y la gradacin de las pruebas.
Consiga que personas importantes observen las pruebas.
Organice un lugar y el equipamiento adecuado.
Lleve a cabo una prueba en vaco.

Despus de las pruebas:
Entreviste a los usuarios y a los observadores.
Analice y priorice los problemas.
Difunda los resultados y las conclusiones.18
4.15.4 Otros consejos

Es notorio que los proyectos de las TIC superan habitualmente los presupuestos originales.
Conviene aadir por lo menos un 25 % a sus previsiones de gastos. Pero evite que estos gastos
adicionales sean de conocimiento general.
Elabore listas detalladas de deseos y necesidades e inclyalas en sus ofertas y contratos. Lea en su
totalidad este manual y los sitios web y la literatura que se refieren al asunto. Por ejemplo, olvidar
incluir el cumplimiento de las normas de W3C sobre marcas (cdigo fuente) y las directrices WAI
implicara introducir modificaciones parciales que pueden tener un coste elevado.
Los proyectos relacionados con las TIC a menudo tienen problemas puesto que se tienen que
hacer muchas cosas al mismo tiempo. Establezca un plan a tres aos. Describa el resultado final
deseado y lo que hay que construir en cada fase.
Es preferible la evolucin que la revolucin. Evite un big bang. Los cambios radicales pueden
destruir tanto como construyen cuando se olvida lo aprendido el ao anterior.
Haga uso activo del periodo de aceptacin formal en su contrato con el diseador. Podra ser de
dos a cuatro semanas o hasta tres meses en funcin de lo que ha negociado en el contrato. Utilice
ese periodo para comprobar todos los aspectos relacionados con los marcadores y la Las normas
siguen mejorando. Debe comprobar los nuevos cambios por si tienen importancia para su sitio
web y planificar mejoras en los prximos aos.
Para ms informacin sobre metodologas de pruebas de usabilidad vase: Usability Methods Toolbox de
James Hom: http://jthom.best.vwh.net/usability/ (03-08-2007).
Organizacin Mundial del Turismo (2005), Evaluacin y optimizacin de sitios web El servicio Destination
Web Watch, OMT, Madrid.
AGIMO (en lnea), disponible: www.agimo.gov.au/practice (03-08-2007). W3C Markup Servicio de

validacin: http://validator.w3.org (03-08-2007).
Para consejos tiles sobre ofertas y contratos Organizacin Mundial del Turismo (2001), Comercio
electrnico y turismo Gua prctica para destinos y empresas, OMT, Madrid
4.16 Sitios web ganadores Evaluacin del xito

Se puede medir la calidad, la efectividad y, por lo tanto, el xito de su sitio web con la ayuda de las
metodologas siguientes:
Auditoras y evaluaciones de expertos, que facilitan una visin del porcentaje de perfeccin
que logra el sitio web frente a criterios de calidad y factores de xito esenciales en categoras tales
18 Australian Government Information Management Office (en lnea), disponible en: http://www.agimo.gov.au/practice/delivery/
checklists/testing (03-08-2007).
como accesibilidad, identidad y confianza, optimizacin de motores de bsqueda y prestaciones

tcnicas, y que tambin miden los resultados de los servicios de informacin, contacto, transaccin
y entretenimiento.
Anlisis de la web, que permiten supervisar y medir las prestaciones del sitio en su conjunto y las
caractersticas individuales en trminos de datos de Internet, en particular los datos de trfico en
la web, tales como vistas, visitas o sesiones de las pginas, visitantes nicos y tasas de respuestas
a (por ejemplo) competiciones.
Encuestas en lnea y fuera de lnea a los usuarios, que permiten la medicin de la satisfaccin del
cliente y del efecto del sitio web sobre las decisiones del consumidor.
Experimentos en lnea y pruebas de laboratorio, que permiten comprobar una amplia variedad de
usabilidades, contenidos y otros aspectos de los sitios web.
Vanse el captulo 15 y el captulo 16.


Captulo 5
Optimizacin de motores de bsqueda

Lograr mejores resultados en
los motores de bsqueda de forma natural
La CET y la OMT agradecen a Maggie Bowen, Directora de gestin de 2020 Strategies Ltd en Irlanda,
por su asistencia en la preparacin de este captulo.
Mensajes clave
El objetivo de la optimizacin de motores de bsqueda (SEO) natural u orgnica es lograr que
cada pgina del sitio web est bien categorizada en los motores de bsqueda para los trminos
objetivo.
Es fundamental que la estructura y la codificacin del sitio web sean amigables para el motor
de bsqueda.
Los algoritmos de categorizacin de los motores de bsqueda desean encontrar sitios web que
dispongan de buen contenido, importante y til que contente a los buscadores.
Los optimizadores de motores de bsqueda honestos pretenden lograr este reconocimiento.

Hay que dedicar tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos de trminos objetivo,
desarrollando enlaces de texto con muchas palabras clave en los URL del sitio web y de la pgina
y aadiendo un mapa del sitio basado en enlaces de texto al sitio web.
La optimizacin de un sitio web es una tarea permanente y precisa tiempo antes de obtener
resultados.
5.1 Qu es la optimizacin de motores de bsqueda (SEO)?

La optimizacin de motores de bsqueda (SEO) es un proceso para mejorar la intensidad y la
calidad del trfico hacia un sitio web desde motores de bsqueda a travs de resultados de bsqueda
naturales (orgnicos o algortmicos). Implica garantizar que un sitio web sea accesible a los
motores de bsqueda, seleccionando trminos de bsqueda clave, manipulando el contenido del sitio
e introduciendo otros factores de xito esenciales.
El objetivo consiste en lograr que cada pgina del sitio web est categorizada entre las primeras para
los trminos objetivo cuando se introducen en los motores de bsqueda.
La SEO se puede utilizar tambin como alternativa para, o junto con, aquellos espacios de los motores de
bsqueda que ofrecen publicidad de pago, tales como Google AdWords, donde se cobra al anunciante
cada vez que alguien accede a su sitio web desde la lista de pago del motor (vase el captulo 6,
seccin 6.5).
La SEO requiere comprender:
cmo funcionan los algoritmos de bsqueda (las frmulas con las que se determinan las
categorizaciones). Pero como esas frmulas son guardadas celosamente en secreto, comprenderlas
normalmente significa sacar conclusiones basadas en las categorizaciones de los motores de
bsqueda;
cmo podran realizar las bsquedas las personas que utilizan la web; sobre todo qu palabras o
frases se podran introducir en un motor de bsqueda. La mayora de las personas utilizan por lo
menos dos palabras y ms de la mitad utiliza tres o ms;1
cmo pueden influir la codificacin, el contenido, la presentacin y la estructura de un sitio web

en la capacidad de los motores de bsqueda para navegar y analizar (araa o robot) e indexar
contenido.
5.1.1 Qu motores de bsqueda son importantes?

Originalmente la mayora de los motores de bsqueda eran directorios listas categorizadas de sitios
web mantenidas mediante editores humanos. Pero actualmente la mayora de las bsquedas se realizan
en motores de bsqueda que utilizan tecnologas robot o araa para recopilar informacin. Los
directorios siguen existiendo, sin embargo, y la mayora de los principales motores de bsqueda siguen
utilizando editores para complementar la tecnologa robot en algunas funciones.
En el mundo existen tres motores de bsqueda importantes basados en robots en los que se centra la
SEO:
Google: 53 % de las bsquedas generadas en los Estados Unidos de Amrica.
Yahoo: 20 % de las bsquedas generadas en los Estados Unidos de Amrica (Yahoo tambin sigue
llevando a cabo un directorio convencional).
MSN: 13 % de las bsquedas generadas en los Estados Unidos de Amrica, pero como por defecto
figura en la bsqueda de Microsoft, muchas de estas pueden ser bsquedas accidentales tales
como URL mal escritos en la barra de direccin.2

El uso de los motores de bsqueda difiere en funcin de los mercados. En cualquier mercado existen
tambin muchos motores de bsqueda locales o especializados algunos potenciados por los
principales proveedores anteriores, otros basados en modelos de directorio anteriores a la tecnologa
de robots. Algunos directorios requieren que usted presente su sitio web.
En relacin con las estadsticas de septiembre de 2007 para el Reino Unido los cuatro primeros de una
serie de ejemplos fueron:
ww.google.co.uk: 70 % de las bsquedas;
www.google.com: 15 % de las bsquedas;
uk.search.yahoo.com: 3,5 % de las bsquedas;
www.uk.ask.com3: 3,5 %.
Mientras que en las estadsticas de febrero de 2007 de los Pases Bajos fueron:
Google (.nl y .com), 74 % de las bsquedas;
Ilse, 14 % de las bsquedas;
1 Nielsen/NetRatings (2007), Nielsen/NetRatings Announces June U.S. Search Share Rankings, 19 de julio (en lnea),
disponible en: http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_070719.pdf 0(03-08-2007).
RankStat (2007), Most People Use Two-word Phrases in Search Engines According to RankStat.com, 10 de enero (en lnea),
disponible en: http://www.rankstat.com/html/en/seo-news1-most-people-use-2-word-phrases-in-search-engines.html
(03-08-2007).
2 comScore Networks (2007), comScore Releases January U.S. Search Engine Rankings, 21 de febrero (en lnea), disponible
en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1219 (14-08-2007).
3 Hitwise, http://www.hitwise.co.uk/datacenter/searchengineanalysis.php (28-10-2007).
Optimizadores de motores de bsqueda 79
MSN, 3 % de las bsquedas;
Yahoo, 4 % de las bsquedas.4
Consulte las fuentes nacionales locales de estudios estadsticos para las categorizaciones porcentuales
de las bsquedas en cada mercado, as como para las compaas especializadas en optimizacin de
motores de bsqueda y para los proveedores de anlisis de la web.
En esta seccin nos centramos en la optimizacin de dos motores de bsqueda importantes basados en
robots, Google y Yahoo.
5.1.2 Cmo funcionan los motores de bsqueda basados en robots como

Google y Yahoo?
Para indexar un sitio web, un robot o araa parte de un punto de origen conocido, sigue los enlaces
entre pginas web y rastrea textos y contenidos de pginas y cualquier otra informacin basada en
HTML al desplazarse por la web.
Cuando un usuario de la web introduce una palabra o frase de bsqueda, todas las pginas que
contienen la palabra o la frase se volcarn en un orden determinado por el procesador algortmico
(categorizacin). En general, el usuario mira como mucho las dos primeras pginas de resultados.
Los datos de entrada que se muestran en los resultados de la bsqueda normalmente son una
combinacin de:
la etiqueta del ttulo HTML (<ttulo>texto</ttulo>) denominada tambin metattulo o etiqueta del
ttulo;
la descripcin, que es el contenido de la descripcin de la metaetiqueta HTML <meta nombre =

descripcin contenido= texto>);
el URL de la pgina;
parte del texto incluido en la propia pgina.
Google y Yahoo difieren en su planteamiento y de vez en cuando la frmula cambiar. Por lo tanto,
es importante supervisar dnde se encuentran sus pginas en las bsquedas y ajustar la parte del
metatexto y/o del texto de la pgina que aparece. Cmo surge esta combinacin puede tener un efecto
importante para que el buscador opte o no a verla.
Estudios del seguimiento de la mirada muestran que el tiempo que se dedica a leer cada uno de los
resultados de los motores de bsqueda es corto, salvo en los primeros. El objetivo de la optimizacin
es lograr estar entre los primeros resultados de la primera pgina.5
Una investigacin reciente holandesa mostr que los usuarios miran solo durante un promedio de
1,1 segundos cada uno de los primeros resultados de bsqueda. El mensaje que contienen debe por lo
tanto ser claro y accesible.6
4 Checkit, Nationale Search Engine Monitor, http://www.checkit.nl/newsitem_310.html (22-09-2007).

5 Nielsen, J. (2006), F-Shaped Pattern for Reading Web Content (Jacob Nielsens Alertbox), 17 de abril (en lnea), disponible
en: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html (14-08-2007).
6 Helsdingen, J. van (2007), Consument kijkt slechts een tel naar resultaat in zoekmachine, Adforesult, (3) (en holands),
pp. 64-65.
Grfico 5.1 Mapa trmico del seguimiento de la mirada del usuario
Las zonas rojas muestran dnde miraron ms los usuarios; las zonas
amarillas indican menos tiempo de atencin; el azul muestra las
zonas menos vistas; las zonas grises no se miraron.7
5.2 Qu se debe hacer y qu no se debe hacer con la optimizacin de

motores de bsqueda (SEO)

5.2.1 Importancia de la estructura del sitio web

Es fundamental que la estructura y la codificacin del sitio web estn bien adaptadas a los motores de
bsqueda. Muchos sitios de complejos tursticos tienen barreras para los robots de los motores, lo que
indica que su contenido no est totalmente indexado. Entre esas barreras se incluyen:
los cdigos de marcaje. Por ejemplo el lenguaje de marcaje de hipertexto (HyperText Markup
Language, HTML), o lenguaje de marcaje de hipertexto extensible (Extensible HyperText Markup
Language, XHTML), que no son acordes con las recomendaciones de la WAI del W3C (vase
captulo 4, seccin 4.3);
las pginas de introduccin inmediata y/o navegacin inmediata. Flash es un programa con el que
se pueden generar animaciones y, aunque es adecuado utilizarlo, se debe reservar para pginas
agregadas;
la navegacin Java script (utilizada habitualmente para proporcionar mens de navegacin

desplegables);
los URL de bases de datos complejas. Se deberan ocultar con formatos URL convencionales
(vase ms adelante la seccin 5.2.6);
confiar en la realizacin de una bsqueda que no puede ser replicada por los motores de bsqueda,
para generar contenido a partir de un sitio web con base de datos;
la construccin de tramas. las tramas HTML dividen el contenido en ventanas o subventanas

independientes. Estas ventanas mltiples ofrecen a los diseadores una forma de mantener
cierta informacin visible, mientras se desplazan o sustituyen otras ventanas. Sin embargo, la
construccin de tramas puede ser una barrera para los robots;
7 Nielsen, J. (2006).
reencaminar o vincular mltiples nombres de dominio a un sitio web. En el caso de un

reencaminamiento el servidor transfiere al usuario de Internet a una direccin de la web diferente
de la especificada o pretendida. Estas pueden ser tiles en ciertas circunstancias, pero pueden
daar las categorizaciones si se utilizan incorrectamente.
Estas posibles barreras a la indexacin de las bsquedas se pueden superar siguiendo las directrices
de accesibilidad WAI del W3C. Los sitios accesibles con amplios contenidos de texto vlidos son
normalmente adecuados para los motores de bsqueda.
Compruebe si las ultimas pginas de su sitio web estn indexadas introduciendo el URL (sin http://), o
un fragmento de texto entre comas invertidas, en el motor de bsqueda.
Debe resolver los problemas anteriores antes de emprender la optimizacin de los motores de bsqueda.
5.2.2 Tcnicas honestas contra tcnicas deshonestas

Todos los motores de bsqueda desean lo mismo sitios web con contenidos buenos, importantes y
tiles que agraden a los buscadores cuando visiten las pginas obtenidas.
Todos los motores basan sus algoritmos de categorizacin en eso, y lograr ese reconocimiento es el
objetivo de los optimizadores de los motores de bsqueda honestos.
Usar trucos denominados tcnicas deshonestas para intentar engaar a los motores de bsqueda
puede daar permanentemente la categorizacin una vez descubiertos. Entre esos trucos se incluyen:
texto oculto por ejemplo texto con el mismo color que el fondo;
palabras claves de relleno en forma de pequeo texto al pi de la pgina que repite palabras
clave y que no es de utilidad para los usuarios del sitio web;
la creacin de una pasarela o esconder pginas nicamente creadas para los motores de
bsqueda;
conjuntos de enlaces sitios que existen nicamente con el fin de aumentar la popularidad del
enlace.
La regla bsica es: donde existe contenido, codificacin o enlaces solo para engaar a los motores de
bsqueda y categorizar mejor las pginas, si funciona no lo har durante mucho tiempo.
Incluso cuando las pginas se categorizan a partir de esas tcnicas, si no satisfacen al buscador, el breve
tiempo de visin lo denunciar a los motores de bsqueda en la barra de herramientas. Y estos sitios
corren un riesgo real de ver suprimidas del ndice esas pginas o incluso todo el sitio.
5.2.3 Cmo orientar los trminos de bsqueda Empiece por lo ms fcil

Usted puede descubrir los trminos de bsqueda que utilicen los visitantes con la ayuda de herramientas
tales como:
Google Adwords keyword tool: https://adwords.google.com/select/Login;
Keyword Discovery: www.keyworddiscovery.com;
Word Tracker: www.wordtracker.com.
Compare el nivel de competencia comparativa de cada trmino de bsqueda introducindolo en

Google o Yahoo y anotando el nmero de pginas obtenidas. Busque los trminos de bsqueda que
tengan el mayor ndice de bsquedas por nmero de pginas obtenidas, que son las ms probables para
generar negocio. Debe tambin:
comprobar los sitios con mayor categorizacin para cada termino para ver cmo estn
optimizados y determinar si se podra mejorar su posicin. Utilice la barra de herramientas Google
www.toolbar.google.com para saber qu valor otorga Google a cada pgina obtenida; y compruebe
la calidad del enlace en www.linkpopularity.com;8
examine las palabras que han utilizado anteriormente los visitantes a su destino para buscar
informacin o durante su viaje. Utilice las encuestas de visitantes y la funcin bsqueda en su
sitio web para recopilar esa informacin valiosa;
seleccione dos o tres trminos de bsqueda importantes por pgina, que sean especficos desde
el punto de vista geogrfico (y por lo tanto objetivos sencillos), que se puedan conseguir y que
sea probable que generen visitantes al sitio web que se puedan convertir en visitantes del destino.
5.2.4 Optimizacin de textos y metadatos para los trminos objetivo

Las instrucciones siguientes incluyen trminos tcnicos y referencias al cdigo HTML. Si se encuentran
en el sitio web se pueden ver pulsando en Ver en el men del navegador y posteriormente en Fuente
o Cdigo fuente (dependiendo del navegador). Si es preciso, pida ayuda al responsable de la web o
al programador cuando proceda por primera vez. Elegir el sistema de gestin de contenidos correcto
(seccin 5.2.7) le permitir aadir usted mismo cdigos importantes.
Paso 1: Escriba el texto de pgina destinado al usuario del sitio.
Facilite informacin til y utilizable en un estilo que se lea con facilidad (vase el captulo 4,
seccin 4.4).
No utilice grficos para presentar texto. Los motores de bsqueda no pueden leerlo, por lo que
debe persuadir a los diseadores grficos para que utilicen textos, incluso a expensas del diseo.
Paso 2: Vuelva a editarlo de forma que los trminos de bsqueda objetivo aparezcan dos o tres veces
en el texto en cada pgina.
Sitelos en el mejor lugar posible de la pgina.
Incluya textualmente el pas y la regin del destino al pie de cada pgina para optimizar las
posibilidades de bsqueda de trminos geogrficos importantes.
Paso 3: Edite la etiqueta de ttulo HTML (aproximadamente de 10 a 65 caracteres) para incluir los
trminos objetivo para cada pgina lo ms cerca posible del inicio del ttulo.
Existen varias tendencias diferentes sobre el contenido ideal de las etiquetas de ttulos HTML, que
estarn visibles para los visitantes del sitio web en la parte superior de la ventana del explorador
(normalmente en azul), y deberan explicar claramente de qu trata la pgina.
Defina con claridad su estatus oficial en la etiqueta de ttulo HTML pero evite intentar utilizarlo
nicamente para la imagen de marca y resista la tentacin de repetir simplemente las palabras
clave, puesto que puede hacer que su sitio parezca menos oficial y fiable y no ayudar a la
optimizacin.
Paso 4: Edite la metaetiqueta Descripcin, repitiendo de nuevo las frases de bsqueda objetivo para
esa pgina:
La metaetiqueta Descripcin puede ser ms larga que la etiqueta HTML Ttulo y debera ser una
descripcin til y veraz del contenido del texto de la pgina.
8 Todos los enlaces de este prrafo estuvieron disponibles el 03-08-2007.

Paso 5: En la metaetiqueta Palabras clave (<meta nombre=contenido de palabras clave=sus

palabras clave>), aada palabras clave que aparezcan en la pgina e incluya de nuevo los trminos
de bsqueda objetivo:
Los motores de bsqueda no utilizan actualmente metapalabras clave, pero esto puede cambiar y
es una buena prctica incluirlas. Asegrese de que todas las palabras clave en una metaetiqueta
Palabras clave se incluyen en el texto de la pgina, de lo contrario puede incurrir en penalizaciones
de categorizacin.
Finalmente: Aada trminos de bsqueda objetivo o por lo menos un texto alternativo denominado
habitualmente etiqueta alternativa para un grfico en la pgina, preferiblemente un grfico que se pueda
seleccionar (vase tambin el captulo 4, seccin 4.3.2.1 y seccin 4.8.3 sobre textos alternativos).
Recuerde, si dispone de versiones en diferentes idiomas, deber optimizar cada idioma por separado.
5.2.5 Elaboracin de enlaces enriquecidos con texto de enlace y palabras

clave en el sitio web
Muchos sitios web dependen de botones grficos para los mens de navegacin global y bsica. Para
la optimizacin conviene disponer de enlaces de texto en los mens, en particular si incluyen trminos
de bsqueda objetivo importantes para el contenido de las pginas que encabezan.
Asegrese de que hay muchos enlaces de texto con mltiples trminos de bsqueda clave entre las
pginas, independientemente de que el men o mens principales sean de texto. El texto de enlace
debera incluir los trminos de bsqueda objetivo de la pgina a la que conduce.
Estos enlaces tambin facilitan rutas alternativas tiles a informacin clave para los visitantes del sitio
web y puede contribuir a mejorar la accesibilidad.
Por ejemplo:
Incorrecto: pulse aqu ahora para reservar hoteles de lujo en (destino).
Correcto: reserve ahora en lnea hoteles de lujo en (destino)
5.2.6 Los URL de pgina son importantes

El URL o direccin de una pgina del sitio web es importante y debera, en lo posible, incluir trminos
de bsqueda objetivo para esa pgina.
Si un sitio web est basado en una base de datos, oculte los URL de la base de datos con los URL
de pgina convencional. Los clientes lo comprendern ms fcilmente y es posible que aumente la
probabilidad de que los motores de bsqueda indexen todas las pginas.
Por ejemplo:
Incorrecto: www.oursite.com/57429/22.bb.html/?profile=NDpMTOSbRGt+ty=234
Correcto: www.oursite.com/accommodation.html
5.2.7 Eleccin de un sistema de gestin de contenidos

Algunos sistemas de gestin de contenidos (CMS) pueden ser perjudiciales para la categorizacin y la
optimizacin.
Tenga cuidado de elegir un sistema que genere URL sencillos que incluyan los ttulos de las pginas
en lugar de nmeros.
Tambin debera permitir:
actualizar la etiqueta HTML Ttulo, la metaetiqueta Descripcin y la metaetiqueta Palabras

clave individualmente para cada pgina;
utilizar las etiquetas de cdigo HTML de encabezamiento y subencabezamiento <h1>,<h2> para

resaltar encabezamientos importantes y para formatear texto en itlica o negrita;
aadir y editar texto alternativo a las imgenes;
insertar enlaces con muchos trminos clave de bsqueda entre pginas y hacia otros sitios web
(vase el ejemplo de la seccin 5.2.5);
garantizar que los URL modificados estn dotados de los denominadas 301 Redirect un mtodo
adecuado para el motor de bsqueda para reencaminar pginas web que debera preservar las
categorizaciones del motor de bsqueda para esa pgina en particular;
crear una pgina denominada 404 (pgina no encontrada), desde la que se pueda acceder al
mapa del sitio para ayudar al usuario.
5.2.8 Mapas del sitio web basados en enlaces de texto

Los mapas del sitio web codificados mediante el lenguaje de marcado extensible (XML) y HTML,
basados nicamente en enlaces de texto que incluyan trminos de bsqueda objetivo, contribuyen al
proceso de optimizacin y mejoran la accesibilidad.
La creacin de un mapa web XML o la subordinacin a los motores de bsqueda ayudar a garantizar
que se ha explorado todo el sitio.

5.2.9 Cmo desarrollar la categorizacin y el estatus de autoridad

Todo lo que se ha indicado anteriormente sobre lo que se debe o no hacer contribuir a que las
pginas web sean indexadas y presentadas con mayor categora en bsquedas que utilizan trminos de
bsqueda objetivo.
Pero tambin se debe trabajar en la categorizacin del sitio en particular en el muy competitivo
mbito de los viajes y el turismo.
El objetivo es sencillo: el sitio web debera ser considerado por los visitantes como la fuente ms til
de informacin sobre el destino. Lograr el estatus de autoridad es el objetivo de cualquier ejercicio
de optimizacin.
Los motores de bsqueda procuran, mediante sus algoritmos, reflejar los puntos de vista de personas
reales. Adems de disponer del mejor contenido en lnea, hay que tener en cuenta otros factores que
afectan a la categorizacin en los principales motores de bsqueda como:
la frecuencia de las actualizaciones; y
los enlaces desde otros sitios web.
5.2.10 Actualice el sitio con frecuencia

Cuando una pgina es indexada por Google o Yahoo se compara con la anterior versin capturada. En
los sitios que se actualizan peridicamente es probable que se indexen con mayor frecuencia. Los sitios
de noticias como la CNN se pueden indexar cada pocos minutos; la mayora de los sitios se indexan
por lo menos una vez al mes, pero los sitios que no se actualizan con regularidad, rara vez sern
visitados por los robots de los motores de bsqueda y no estarn categorizados en los primeros puestos.
Por el contrario, los sitios actualizados peridicamente con informacin oportuna, tales como eventos
o noticias, parecen estar mejor posicionados en la mayora de las bsquedas.
5.2.11 Incluya enlaces a partir de otros sitios bien clasificados

Es vital incluir enlaces importantes, con texto clave con muchas palabras clave, a partir de otros sitios
de alta categorizacin. El texto clave (el texto real incluido en un enlace que se puede seleccionar) es
extremadamente importante en la optimizacin.
Se ha escrito mucho sobre la importancia de la popularidad de un enlace en pginas web de

categorizacin, pero la lgica es sencilla:
Si muchos editores de sitios web eligen enlazar ms veces con un sitio web que con otros al dirigir
a la gente hacia la informacin, entonces ese sitio tiene mayor categora.
Esto es particularmente cierto si los sitios web vinculados con su sitio tienen una categora alta.
La efectividad de esos enlaces mejora si el enlace al tercer sitio web contiene texto relacionado
con la pgina hacia la que se dirige de la misma forma que el texto de enlace entre pginas en
su propio sitio web.
El concepto importante aqu es la pertinencia los enlaces hacia su sitio web deben revelar informacin
pertinente para los visitantes del sitio que facilita el enlace. Por lo tanto, cuando elabore o pida enlaces
receptores usted debera:
colaborar con sitios web que faciliten informacin que pueda ser enriquecida por la suya y que
tenga una categora alta. Utilice la barra de herramientas de Google para comprobar la categora
de la pgina y compruebe que la pgina en la que aparecer el enlace est actualmente indexada
por Google y Yahoo;
trabajar con sitios web asociados (por ejemplo, los sitios de arte y cultura de sus destinos) y con
sitios de viajes bien posicionados para desarrollar vnculos.
No olvide incluir enlaces que vayan a pginas pertinentes en su sitio web:
No dirija todos los vnculos hacia su pgina principal. Por ejemplo: una atraccin turstica
que desee facilitar detalles a los visitantes sobre dnde alojarse debera dirigirse a pginas de
alojamiento no a la pgina principal del destino.
Elabore textos de enlace para enlaces internos que tengan muchos trminos de bsqueda objetivo
para la pgina a la que se dirigen, y pida a sus colaboradores que utilicen esos textos.
Cuando ofrezca enlaces recprocos, asegrese de que ambas partes enlazan a pginas pertinentes.
Evite figurar en pginas constituidas principalmente por enlaces. Es preferible un enlace desde
una pgina de contenido de otro sitio web hacia una pgina pertinente de su sitio web, antes que
un enlace proveniente de una pgina dedicada a enlaces.
5.2.12 Cuide el rediseo de su sitio web

Los destinos a menudo toman muchas precauciones al desarrollar un nuevo sitio web, pero si las
pginas de su sitio web ya tienen una buena categora, corre el riesgo de reducir su categora si lo
cambia demasiado. Poco y a menudo es mejor.
Cuando cree un nuevo sitio para sustituir a otro que ya est bien posicionado:
no cambie el nombre de domino;
mantenga en lo posible los mismos URL de pgina;
mantenga el texto importante y optimizado; y aada algo en lugar de cambiarlo completamente;
mantenga los mismos metadatos por lo menos la etiqueta HTML Ttulo y la descripcin del
contenido (a menos que sea necesaria otra optimizacin en pginas de baja categora);
normalmente no es necesario transferir las palabras clave exactas de la pgina antigua a la pgina
nueva, pero esto puede cambiar si se modifican los algoritmos de bsqueda.
Cuando se cambien los nombres de las pginas, asegrese de que se introducen redirecciones 301 y
pginas de entrada 404 (vase la seccin 5.2.7 anterior). De esta forma el motor de bsqueda seguir
encontrando el contenido adecuado cuando intente volver a indexar una pgina que ha desaparecido.
Y los usuarios que busquen un enlace antiguo seguirn obteniendo un resultado.9
Las comunicaciones interactivas son el desencadenante ms efectivo

Los resultados de los informes muestran que, para los viajes, las tcnicas de marketing electrnico
ms efectivas que provocan la respuesta del consumidor no son los canales de medios de pago,
tales como las listas de bsqueda de pago por clic, los anuncios banner, los elementos emergentes
y el correo electrnico.
Concntrese en primer lugar en comunicaciones de marketing interactivas tales como resultados

de motores de bsqueda sin patrocinador (36 %); recomendaciones de amigos o colegas por
correo electrnico (34 %); enlaces en sitios web (26 %); y correos electrnicos o boletines
electrnicos de acceso (21 %).9
5.2.13 Desarrollo continuo

Optimizar un sitio web es un procedimiento permanente y se precisa tiempo antes de obtener resultados:
tanto como de seis a nueve meses en algunos casos. Google en particular retrasar la categorizacin
de un dominio nuevo.
Los algoritmos de los motores de bsqueda cambian continuamente, ya que esos motores aprenden a
partir del comportamiento y de las aportaciones de los buscadores. Es fundamental mantenerse al da
mediante perfeccionamientos y compartiendo los conocimientos para seguir teniendo xito en este
mbito.
Si usted subcontrata la optimizacin, o lo hace usted mismo, los responsables deberan tener un
programa claro de desarrollo profesional continuo. Esto implica trabajar conjuntamente con otros en
este mbito, participar en foros y estudios por Internet mediante los recursos utilizados por Google y
otros.
Existen muchos foros y sitios web tiles en los que se tratan las tcnicas SEO, entre ellos:
www.highrankings.com (03-08-2007);
www.searchenginewatch.com (03-08-2007);
www.google.com/webmasters (03-08-2007).
9 Travel Industry Association of America (TIA) (2005), Travelers Use of the Internet, 2005 Edition. Vase como introduccin:
http://www.tia.org/pressmedia/pressrec.asp?Item=689 (03-08-2007).
5.3 Listados de pago y pago por clic

Existen momentos en los que usted puede necesitar listados de pago en los motores de bsqueda pero
debera considerarlos como una tctica a corto plazo para ayudarle a:
lograr resultados rpidos mientras se realiza la optimizacin;
promocionar un sitio web que no agrada al motor de bsqueda debido a la falta de recursos para
reconstruirlo; y/o por la dependencia de sistemas heredados.
En el captulo 6, seccin 6.5, se trata el marketing de motores de bsqueda de pago.
5.4 Optimizacin de motores de bsqueda Evaluacin del xito

Categorizacin del sitio web en los resultados de trminos objetivo en los motores de bsqueda
ms importantes en mercados de origen clave.
Mediante analtica de la web se puede hacer un seguimiento del trfico desde los motores de
bsqueda que se puede comparar con los objetivos y las tendencias midiendo el nmero de
visitantes nicos y el nmero de veces que se ha visto la pgina gracias a las palabras clave
objetivo y a las frases de palabras clave.
Se pueden analizar con ms detalle las visitas o las sesiones considerando aspectos tales como la
actividad de flujo de datos vlida y las tasas de valoracin.
Vase tambin el captulo 16.


Captulo 6
Cmo conseguir y mantener clientes

Canales de marketing y uso de la gestin de
las relaciones con los clientes
Mensajes clave
El marketing electrnico no solo trata de operar un sitio web hace un uso intensivo de Internet.
Los procesos de gestin de las relaciones con los clientes (CRM) y la tecnologa forman el ncleo
del marketing electrnico, y permiten una visin coordinada nica de los clientes a lo largo de
mltiples canales de comunicacin.
Datos adecuados de los clientes, utilizados con inteligencia, ayudan al cliente y al destino.
Las campaas de ventas y la promocin de la marca van siempre juntas.
6.1 Defina sus objetivos para conseguir nuevos clientes

Este captulo trata de:
los mtodos para conseguir nuevos clientes y estimular clientes existentes, y producir as ms
ventas;
el uso de canales de Internet que vayan ms all del propio sitio web del destino.
Estas actividades pueden ser breves campaas de marketing tcticas o programas sostenidos a largo
plazo. Es probable que tengan sus propios temas y objetivos pero normalmente complementan
los servicios de marketing electrnico diarios facilitados por el sitio web del destino. Los boletines
electrnicos, que tambin se consideran aqu, pueden satisfacer tanto las necesidades normales como
las de las campaas.
Sin embargo, todos dependen de procedimientos y sistemas adecuados de gestin de las relaciones con
los clientes (CRM), que tambin se consideran aqu.
6.1.1 Objetivos de las campaas de marketing electrnico

Tenga en cuenta los cometidos fundamentales de su organizacin. Estos pueden ser:
La creacin de marca: elaborar y proyectar la marca con el fin de proporcionar al sector el mejor
entorno de ventas (vase el captulo 7 para los principios de la creacin de marca). Normalmente,
sin embargo, las dos funciones (la creacin de marca y las ventas) van unidas con el fin de
sacar el mayor partido a los presupuestos. En el pasado, Internet no poda contribuir mucho a la
promocin de la marca pero esto ya no es cierto. La banda ancha puede transmitir material grfico
variado y el tiempo que se dedica a las pginas web ha aumentado enormemente. Los visitantes
quieren entrar y salir rpidamente de pginas individuales, pero este ritmo rpido y la falta de
atencin son cada vez ms habituales en la mayora de los aspectos de la vida moderna y forman
por lo tanto parte del entorno general para los responsables de marketing, en lugar de ser una
caracterstica especifica de Internet. Dos sitios web de destinos que utilizan bien los multimedia
para proyectar su marca son www.lariojaturismo.com y www.australia.com.
Ventas: lograr nuevos contactos y ayudar al sector a convertirlos en nuevos clientes (y, para algunas
OMD, incrementar sus propias ventas de comercio electrnico).
Mejorar la retencin de clientes: el objetivo fundamental puede ser conocer mejor a los clientes
existentes como individuos y establecer mejores relaciones con ellos.
Ayudar al sector a transferir y compartir los clientes existentes.
Una vez aclarados los objetivos y las prioridades la OMD puede aplicar polticas estndar:
Definir y comprender los segmentos objetivo del destino. Describirlos, as como sus deseos y
necesidades. Utilizar la bases de datos CRM (vase ms adelante, la seccin 6.2.3), la investigacin
original y personas (captulo 2, seccin 2.3.3).
Decidir las prioridades entre esos segmentos. Por ejemplo, son primerizos o repiten? Si se trata de
clientes nuevos decidir sobre la importancia de las recomendaciones de clientes anteriores. (Este
captulo incluye el marketing basado en recomendaciones, pero el captulo 3 incluye el contenido
generado por los usuarios).
El sector espera que muchas OMD fomenten la creacin de marca y consigan visitantes primerizos;
se considera que lograr que los visitantes repitan es tarea de la industria. Se espera que otras OMD
aumenten su presupuesto gracias a la industria y, por tanto, necesiten introducir un marketing tctico a
corto plazo que aporte resultados directos a partir de las ventas.
Elabore un plan de marketing a tres aos con programas de trabajo para cada ao. Acepte que, aunque
subcontrate sus necesidades TIC, el ciclo de ejecucin y aprendizaje del marketing electrnico hace
difcil trabajar en periodos de un ao. Se precisa ms persistencia para campaas por Internet que para
las campaas habituales. Revise anualmente el plan de tres aos. Establezca objetivos:
los objetivos pueden ser muy generales, tales como sensibilizacin sobre la marca en un segmento
esencial de un mercado clave; o muy especficos, tales como el nmero de clientes de la base de
datos CRM, la tasa de crecimiento, las reas clave capturadas, el nmero de interacciones con
ellas, el coste por actuacin o el coste por adquisicin; y
los objetivos se pueden centrar en un canal que utilice, por ejemplo, el nmero de boletines
electrnicos enviados/recibidos/abiertos/frecuentados.
Habitualmente resulta ms efectivo realizar campaas conjuntas con suministradores tursticos. Los
nuevos contratos logrados mediante la campaa los pueden gestionar sin problemas por Internet los
suministradores a su coste, primero para fijar objetivos y luego para repetir visitas. Pero asegrese de
cumplir con la legislacin local de proteccin de datos o con los cdigos de conducta.
6.2 Gestin de las relaciones con los clientes (CRM)
6.2.1 Qu es la CRM?
La CRM es el conjunto de todos los procesos empresariales que nos permiten registrar, entender y
satisfacer las necesidades de los clientes. La CRM trata de procedimientos muy elaborados y del
software para llevarlos a cabo de forma muy organizada. La CRM tambin es un punto de vista: en la
mente del responsable de marketing primero est el cliente, no el producto.
En el mundo empresarial, los principales objetivos de la CRM de las empresas son la retencin de los
clientes (63 %), la obtencin de clientes (59 %) y la mejora en la sensibilizacin de la marca (39 %).1
1 Microsoft (2007), encuesta de abril de 2007.

Cmo conseguir y mantener clientes 91
6.2.2 Qu puede hacer la CRM para los destinos?

Los clientes utilizan diversos medios tradicionales y en lnea. Realizan llamadas telefnicas, leen
folletos, peridicos y revistas, ven la televisin, escuchan la radio, miran carteles, van a exposiciones,
abren envos de correo y entran en su oficina de informacin. Internet puede ser una parte fundamental
o una parte pequea de sus vidas o no formar parte de ellas en absoluto. La CRM multimedia debera,
por tanto, ser una parte clave de los procesos de negocio de una OMD y de los sistemas TIC que los
soportan. La CRM proporciona:
datos del cliente (adquisicin del cliente), en particular los detalles de las transacciones, si existen;
la capacidad de analizar los datos del cliente de forma que se le pueda estimular (conocimiento
del cliente);
los medios de comunicar permanentemente con los clientes con el fin de persuadirles para que
viajen (activacin del cliente);
un punto de vista unificado de cada cliente, mediante todos los canales utilizados.
El funcionamiento de los sistemas que apoyan estos procesos de negocio reside habitualmente en el
equipo de marketing electrnico. Los desafos no tcnicos para el personal de la CRM de marketing
electrnico son:
ganar aceptacin, gracias a los responsables de marketing y al personal al servicio del cliente, por
Internet y por otros medios, de los procedimientos fsicos y lgicos y de las normas de servicio al
cliente necesarias;
facilitar formacin y apoyo para que apliquen los procedimientos y mantengan su motivacin;
garantizar una supervisin adecuada e informacin sobre los resultados.
Antes de examinar como se debera hacer, es preciso determinar brevemente cmo califican los
responsables de marketing a los clientes:
6.2.3 Relacin uno a uno contra segmentacin del mercado

La segmentacin por valores socioeconmicos y/o tipos de vida implica que se distribuye a los clientes
por grupos. Cada grupo se define con bastante detalle en trminos de los campos de la base de datos
CRM.
Podra pensarse que esta prctica de marketing contradice la oportunidad que ahora ofrecen los canales
en lnea para desarrollar las relaciones de uno en uno. Pero la segmentacin del mercado es una parte
fundamental del proceso continuo para lograr el primer contacto con posibles clientes, recuperar datos
sobre ellos y llegar a comprenderlos a ellos y a sus necesidades.
El destino debera tener definiciones precisas de sus mejores segmentos objetivo, que puede obtener
a partir de una combinacin de los estudios originales y del anlisis de la base de datos CRM. La
mayora de los destinos utilizan uno de los muchos sistemas de segmentacin del mercado comerciales.
Estos pueden tener algunos elementos comunes de los datos de los que dependen, pero los datos se
interpretan mediante diferentes agrupaciones de segmentos. Entre los ejemplos de este tipo de segmentos
se encuentran los descubridores y los cosmopolitas en el modelo y sistema de investigacin de
mercados de Arkenford.2
Los destinos pueden necesitar importar datos de ms de un sistema de segmentacin, por lo que la base
de datos debera poderlo soportar.
2 Arkenford Ltd.
6.2.4 Campos de datos del cliente

Es posible que la base de datos CRM precise los campos siguientes:
Demogrfico gnero, grupos de edad, ingresos, educacin, tamao del domicilio, ubicacin y
ocupacin.
Psicogrfico personalidad y factores emocionales asociados a pautas de compras; por ejemplo,

puede el consumidor ser un comprador compulsivo?
Tipo de vida gusto del cliente para el ocio y el entretenimiento, intereses y aficiones, y vacaciones.
Fases de la vida por ejemplo, preadolescencia, adolescencia, familias con nios pequeos o con
hijos emancipados.
Valores por ejemplo, culturales y nacionales.
Intenciones de viajar en particular, cundo, cmo y con qu presupuesto.
Grupo de viaje por ejemplo, pareja, familia, familia completa o grupo de inters.
Historial de contacto en particular la antigedad, frecuencia, frecuencia de apertura del correo

electrnico y cantidad de datos de direcciones disponible.
Acontecimientos por ejemplo, boda, aniversario o partidos de ftbol.
Algunos de estos datos sern explcitos dados por el cliente y otros sern implcitos deducidos
a partir de las actuaciones de un usuario registrado en el sitio web y de un destinatario y usuario del
boletn electrnico.
Entre 50 o 100 campos muy pocos se identificarn de alta prioridad para la obtencin de informacin.
Toda la actividad de la campaa debera centrarse en adquirir esa informacin, preguntando al cliente
un poco ms cada vez que se establezca el contacto.
Comisin Europea de Turismo y Organizacin Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
Segmentation Maximinsing Market Effectiveness, OMT, Madrid.
6.2.5 Procesos comerciales y tecnologa de la CRM

La CET y la OMT agradecen a Darren Austin, gestor del programa CRM de VisitBritain por su ayuda en
la preparacin de esta seccin.
Las principales funciones que se precisan se pueden dividir de la forma siguiente:
Almacenamiento de los datos del cliente.
Proteccin de los datos.
Mantenimiento de los datos.
Planificacin de campaas utilizando los datos.
Anlisis de los datos y elaboracin de informes para fijar la estrategia.

6.2.5.1 Almacenamiento de los datos del cliente

Los requisitos clave son:
Una interfaz de usuario para establecer contacto con el personal del centro para ver los registros,
actualizarlos y crear nuevos registros. Es preciso poder cambiar esta interfaz al evolucionar sus
necesidades y crear versiones para los diferentes mercados.
Un sistema de acopio de datos, para sus sitios web y los de asociados externos, que pueda:
introducir sus datos directamente en la base de datos;
permitir a los clientes actualizar sus registros existentes.
Un sistema para importar datos provenientes de otras fuentes nuevos registros y actualizaciones
de los existentes. Estas fuentes incluirn datos provenientes de asociados y de empresas que, por
diferentes razones, no utilizan el sistema CRM principal. Las fuentes pueden incluir datos del
sistema comercial de segmentacin de mercados (vase la seccin 6.2.3 anterior). Ser necesario:
que cada registro tenga un numero de referencia nico;
una lgica de duplicacin e instalaciones para revisarlo de vez en cuando. Esto es vital cuando se
trabaja con asociados y cuando se coordinan actividades de una oficina central con sucursales.
Un procedimiento de comprobacin de direcciones postales que compare los nuevos registros

entrantes con el archivo de direcciones postales nacional oficial de cada pas.
Traspasar los datos del cliente de las encuestas de investigacin a las bases de datos cuando se
hayan obtenido los permisos de proteccin de datos (vase la seccin siguiente).
Es probable que entre otros requisitos se incluyan:
variaciones en la base de datos entre diferentes mercados de origen;
normas comerciales, que puedan configurar usuarios administrativos, para gestionar la calidad y
la coherencia de los datos del cliente procesados en la base de datos.
6.2.5.2 Proteccin de los datos

La base de datos necesitar tambin disponer de registros para la proteccin de los datos:
Finalidad de los datos recopilados, como se estableci con el cliente cuando otorg el permiso
para su uso.
La base de datos precisa que los registros tengan mltiples propietarios y mltiples permisos de
entrada y salida que se relacionen por separado para cada propietario.
La base de datos debe designar un titular final en la OMD que sea responsable del cumplimiento
de la legislacin sobre proteccin de datos:
En la estructura de la OMD puede ser el gestor externo responsable del marketing en el pas en
el que el cliente est ubicado, si se conoce. Asignar el registro a un gestor del pas garantiza que
esa persona puede aplicar la legislacin y las mejores prcticas de ese pas.
Si el registro fuera el primero recogido por otro miembro de la OMD (por ejemplo un registro
americano recopilado a travs del sitio web de Canad, o a travs de una campaa de la oficina
central), entonces la base de datos sigue asignando el registro al gestor del pas.
6.2.5.3 Mantenimiento de los datos

Para mantener los registros del cliente tan actualizados y precisos como sea posible, los datos de CRM
precisan:
un programa de limpieza peridico (quizs anual) para cada mercado o segmento;
una limpieza ad hoc normalmente, antes de una gran campaa. Esto puede incluir:
la validacin de las direcciones de correo electrnico;
la validacin con el archivo oficial nacional de direcciones postales de cada pas;
la deteccin de duplicaciones;
la comprobacin con respecto a los servicios preferentes nacionales de correos, telfonos y

correo electrnico en los pases en los que se encuentren. Los servicios preferentes permiten
a los clientes registrar en una base de datos central, accesible a todas las organizaciones de
marketing, los servicios que no desean recibir;
la supresin de rechazos, utilizando los ficheros de cambio de direcciones nacionales y los

registros de mortalidad (o equivalentes de mercados locales);
la comprobacin de palabras ofensivas.

6.2.5.4 Planificacin de campaas utilizando los datos

El personal de marketing deber ser capaz de:
examinar la base de datos y realizar recuentos de registros previos a las campaas que se ajusten
a los segmentos y a otros criterios (vase la seccin 6.2.4 anterior);
especificar cada segmento con el que se quiera relacionar, a partir de una seleccin de campos
de base de datos. Puede haber un gran nmero de segmentos de este tipo. En ese caso existirn
diferentes mensajes o versiones del contenido, que se podrn aplicar a cada objetivo;
har falta una cuadrcula o estructura jerrquica para organizarlo;
deber extraerse de forma que ayude al personal de ventas a elegir los anunciantes de los
boletines;
extraer listas de campaas, con todos los campos de las bases de datos necesarios para cada
registro, y enviarlos al sistema de marketing de correo electrnico y mvil (vase la seccin
6.4.2). Como alternativa, los registros se pueden enviar a una oficina de correos para su envo por
correo postal. El registro de la base de datos debera etiquetarse automticamente cada vez que
se extraiga un registro;
especificar las normas de consecucin por ejemplo, si el receptor selecciona un determinado

enlace, se etiqueta automticamente con un cdigo de inters especifico, o recibe un correo
electrnico;
aadir otras informaciones de campaa tales como costes o un cmputo de la rentabilidad;
tratar a los clientes que se han incorporado durante una campaa, por ejemplo, los que se han
registrado recientemente al sitio web o los que se han apuntado a un evento;
introducir datos de encuestas de investigacin (si no son annimos) a partir de cuestionarios en

lnea en las bases de datos de la CRM.
6.2.5.5 Anlisis de los datos y elaboracin de informes para fijar la estrategia

En distintos momentos, se precisarn tres tipos de informes:
informes en tiempo real de las campaas;
informes estndar peridicos;
informes especiales (vase la seccin 6.4.3 para los informes de campaas por correo electrnico).
La OMD y el suministrador del sistema CRM deben elaborar con antelacin los formatos de los informes
estndar. Estos deberan permitir a los responsables de marketing de la OMD llevar a cabo los anlisis
de los datos, utilizando un generador de preguntas en la pantalla que acceda a la base de datos del
cliente. El sistema debera permitir al responsable de marketing elaborar un formato de informe a partir
de un men de opciones. Se debe incluir la capacidad de recibir informes de tablas y matrices cruzadas
provenientes de los campos de las bases de datos del cliente.
Puede usted desear informes sobre:
el tamao de la base de datos, el crecimiento de la base de datos y la relacin de registros con

campos clave completados mostrados como resultados totales y por aos hasta la fecha, por
meses o por aos;
los datos a escala mundial, por pases de residencia, regiones de residencia, segmentos o mediante
cualquier otro criterio;
informes sobre la complecin de los datos el nmero de registros con valores vlidos en
campos de alta prioridad comparados con los objetivos. Entre los ejemplos se incluyen el mtodo
de contacto para obtener informacin, el cdigo de la campaa de informacin, los campos
de definicin de los segmentos, los intereses, las fechas de visitas planificadas y la duracin
planificada de las visitas;
las tablas de intereses por segmentos;
los mtodos de contacto proporcin de peticiones de clientes recibidas a travs de cada canal;
los resultados de la campaa nmero de solicitudes de clientes recibidas en respuesta a

campaas especficas;
las visitas reales nmero y/o porcentaje de peticiones de clientes con valores vlidos en campos
clave tales como la duracin real de la visita y la fecha real de la visita;
datos al por menor cantidad, coste y tipos de productos vendidos mediante el sistema de
comercio electrnico y la tienda de productos, y fechas.
la calidad de los datos:
de direcciones en comparacin con los archivos de direcciones postales nacionales oficiales;
de perfiles de usuario en comparacin con las normas comerciales y/o las tablas de mejoras
asociadas con cada campo o de la base de datos;
los requisitos genricos de informes estndar que pueden incluir:
la posibilidad de presentar informes en forma grfica o tabular;
la generacin automtica en ciertas fechas o tras periodos de tiempo predeterminados;
un resumen simple para el personal de marketing y para los gestores expertos;
el envi automtico de correos electrnicos para una determinada lista de usuarios de enlaces
a los informes, a intervalos especificados;
transferir los datos clave directamente al principal panel de administracin para ejecutivos. El
panel de administracin (captulo 1, seccin 1.8) es una presentacin grafica en tiempo real
para gestores de los resultados con los indicadores fundamentales de ejecucin (KPI), obtenida
a partir de mltiples bases de datos de toda la organizacin. La base de datos de la CRM ser
una de las contribuciones ms importantes al panel.
El personal de marketing tambin precisa de la capacidad de elaborar informes especiales para satisfacer
necesidades especificas. Estas surgen de una seleccin de los campos clave disponibles en la base de
datos, definidos con antelacin con el suministrador de la base de datos.
Cuando se considere necesario conviene tratar con el suministrador las ventajas econmicas de este
tipo de instalacin y de las instalaciones de tratamiento y presentacin pertinentes, en comparacin
con el coste de esos informes.
Noticias de CRM: http://www.crm-daily.com (25-08-2007).
UtrechtYourWay: Uso de comunicaciones de eventos para crear valor para los clientes
y las empresas
Los procesos de sistema, comunicacin y negocio del sitio web UtrechtYourWay se basan en el
principio de la comunicacin inducida por los eventos enviando la comunicacin correcta en
el momento adecuado a la persona adecuada.
El ncleo del servicio es un sistema CRM. Cuando un visitante de www.utrechtyourway.nl (y de

otros sitios que promueven temas y destinos fuera de la provincia) reserva un hotel, se le pide que
indique sus intereses (por ejemplo, tiendas, entretenimiento para los nios, cultura e historia) con
el fin de recibir informacin personalizada.
Posteriormente recibe un boletn por correo electrnico sobre eventos y sobre las cosas que puede
hacer durante su estancia en funcin de sus preferencias, y otro, unas 24 horas antes de su llegada,
dndole la bienvenida a la ciudad y facilitando actualizaciones.
Los museos, teatros, restaurantes y otros pueden hacer ofertas personalizadas al cliente basndose
en los perfiles recopilados.
Unas 48 horas despus de finalizar, se enva una encuesta a los visitantes preguntndoles si
estn satisfechos con el alojamiento, la informacin y el destino. Los resultados positivos se
almacenan con su perfil. Si presentan resultados negativos se enva un aviso a los suministradores
correspondientes y se almacenan en el sistema de gestin.
Los perfiles de los clientes se amplan y actualizan con informacin recopilada sobre, por ejemplo,
comportamiento a la hora de hacer reservas, hoteles preferidos y dinero gastado. Se recoge ms
informacin mediante peticiones bianuales para la actualizacin del perfil.
Los visitantes sienten que la comunicacin es de uno a uno
Cuando el sistema no tiene disponibilidad en el hotel que prefiere el visitante, es posible hacer que
el sistema llame a la puerta de ese hotel mediante un aviso por correo electrnico. El hotel tiene
dos horas para liberar habitaciones. Cuando se consigue, se enva un aviso por correo electrnico
al visitante indicndole que la habitacin que solicitaba est esperndole como opcin y que
tiene dos horas para confirmar la reserva.
Todo se realiza automticamente, indica Ronald van den Hoff de la empresa de asesora y
tecnologa Cyberdigma; y por lo tanto es muy rentable. Pero los visitantes sienten que la
comunicacin es de uno a uno y que la informacin est personalizada.
El futuro est en la co-creacin
Las partes interesadas del sector sienten que sus intereses se estn tomando en serio. Existe una
creciente sensibilizacin de que forman parte de, o tienen que participar en, la promocin
de la marca de la ciudad. Utrecht no es solo un hotel de cinco estrellas. La gente viene debido
a la diversidad de lo que puede ofrecer la ciudad. Al mismo tiempo ofrecemos informacin
personalizada y damos servicios a mercados nicho.
El paso siguiente es la publicacin de blogs por los habitantes locales. El libro Blue Ocean
Strategy por W. Chan Kim y Renee Mauborgne (Harvard School Press) es fundamental: el futuro se
encuentra en la cocreacin y en la gestin basada en el valor.
Resultados
En cinco aos de sistema, las reservas de hoteles han aumentado un 40 % y se aaden cada ao al
sistema CRM un promedio de 5.000 a 7.000 perfiles, una informacin inestimable para la OMD.
Por cortesa de Utrecht Toerisme & Recreatie (http://www.u-tr.nl).
6.3 Eleccin de los canales de los medios de campaa

[El marketing por mvil se considera en el captulo 9; los sitios web en el captulo 4; la SEO de sitios
web en el captulo 5 y las relaciones con los medios en el captulo 11.]
La OMD debera considerar en primer lugar el correcto equilibrio de inversin entre un sitio web
propio del destino y el uso de medios de terceros para alcanzar a las audiencias deseadas.
Normalmente el sitio web recibe la mayor atencin y el mayor presupuesto, al ser la ventana de ventas
para la organizacin y el destino. Es fundamental tener un sitio web funcional que contenga la esencia
del destino, un sitio que siempre est ah y que est totalmente bajo su control, pero no deje que el sitio
web acapare todos sus recursos:
No puede llegar plenamente a sus principales segmentos solo esperando que encontrarn su sitio,
incluso con una optimizacin excelente de los motores de bsqueda.
Para obtener el mayor rendimiento del dinero invertido en el sitio web conviene invertir en
actuaciones que hagan llegar visitantes cualificados a l.
Los clientes normalmente son usuarios frecuentes de pocos sitios y buscan respuestas en sus
mbitos preferidos, o utilizan motores de bsqueda. Por lo tanto, es vital salir para atraerlos, si
puede.
Las secciones siguientes destacan las tcnicas fundamentales de marketing fuera del sitio web. La
decisin sobre la proporcin de presupuesto entre dentro y fuera del sitio web depender de lo que
sea ms importante para el destino y la OMD: hablar con los clientes existentes o encontrar clientes
nuevos.
Cualquiera que sea la proporcin, recuerde que debe utilizar las ventajas fundamentales del seguimiento
de marketing por Internet que le permiten supervisar qu canales aportan los visitantes ms rentables y
qu acciones toman estos visitantes en el sitio web del destino.
6.4 Marketing por correo electrnico

Los boletines electrnicos tienen solo un papel limitado en encontrar nuevos clientes (mediante
servicios entre amigos), pero tienen funciones vitales:
En primer lugar, son la herramienta ms til para hacer que los clientes existentes, partiendo de su
inters inicial, compren y repitan las compras. Las capacidades de CRM determinarn hasta qu
punto usted es capaz de enviar mensajes precisos y personalizados que logren esto.
En segundo lugar, son inestimables como forma potencial de compartir los clientes que ya tiene
con sus suministradores tursticos. Probablemente usted desear obtener ingresos mediante las
aportaciones de los suministradores (captulo 14).
En tercer lugar, los correos electrnicos son la forma ms eficiente de mantener la comunicacin
una vez que el cliente ha vuelto a casa con el fin de:
ayudar al cliente a reafirmar su eleccin despus del viaje, confirmar su satisfaccin y volver a
vivir sus vacaciones;
ayudar al cliente a transmitir a sus amigos y familiares las buenas sensaciones e informacin;
incitar a la repeticin de las visitas, en particular mediante ventas con intermediarios y con
nuevas ideas que satisfagan al perfil almacenado en la base de datos CRM.
Finalmente, cualquier buen sistema de gestin de campaas por correo electrnico proporcionar
informes en tiempo real de los resultados. Estos le permitirn afinar la seleccin de los clientes y
su satisfaccin con el paso del tiempo.
6.4.1 Directrices para el contenido de los boletines electrnicos

Las lneas De y Asunto:
El receptor debe conocer la direccin de correo electrnico de la OMD, que aparecer en la

casilla del cliente, y confiar en ella. Este es el factor ms importante para decidir abrir un correo
electrnico en lugar de suprimirlo sin abrirlo.3 Mientras pueda, utilice tanto un nombre personal
como el nombre de la organizacin. No utilice un nombre real o inventado a menos que el
receptor lo conozca. Utilice algo con autoridad tal como editor@ y no info@. Asegrese
de que el nombre de la OMD est muy claro y es coherente. No utilice un nuevo nombre de
campaa que sea desconocido para el destinatario.
La direccin De y la lnea Asunto deberan estar acreditadas, tener inters periodstico,

inspiracin y ser importantes para el destinatario, y llamar a la accin. No siempre lograr todo
esto! El Asunto no debera ocupar ms 40 a 50 caracteres.
Los boletines electrnicos generan emociones ms fuertes que los sitios web porque entran en
el espacio personal del destinatario. Pero tambin se enfrentan a una fuerte competencia para su
atencin. Por tanto, hay que considerar objetivamente si el correo electrnico resultar satisfactorio
para el receptor, no solo para sus propios intereses o los de su asociado de pago. La segunda razn
ms importante para decidir abrir un correo electrnico es que la primera se consider valiosa.4
3 Return Path (2007), febrero de 2007.

4 Ibid.
Las primeras lneas del texto son las ms importantes, en particular cuando el destinatario est
utilizando un espacio de vista previa en su casilla, o recibe un aviso emergente de nuevos correos
electrnicos. Por lo tanto, es mejor no introducir una imagen grande en la parte superior.
Cumpla las directrices W3C/WAI sobre facilidad de lectura (captulo 4, seccin 4.3.1).
Piense como un periodista popular:
Haga que sea fcil recorrerlo. Solo los muy comprometidos irn hasta el final.
Ponga una cabecera para cada relato (mximo cinco o seis palabras) y luego aada un prrafo
muy corto y directo. Nadie lee mucho en la pantalla. Cualquier cosa con ms de 20 palabras
debera encontrarse en otra pgina a la que se pueda acceder mediante un enlace.
Una lista contenidos a la que se pueda acceder es un tanto formal, pero funciona.
Mantenga el tamao de los archivos por debajo de los 50 kB.
Para evitar problemas de navegacin, no utilice tramas. Los buenos sistemas de campaas por
correo electrnico evitan siempre las tramas.
La versin HTML debera poderse imprimir fcilmente.
El diseo grafico debera reflejar el diseo del sitio web originario de destino, en particular si gran
parte del boletn se refiere a pginas de ese sitio para ofrecer ms informacin.
El tipo de letra Sans serif es ms efectivo que serif, segn una encuesta. El tipo de letra ptimo
para el grueso del texto en los boletines (y en los sitios web) en 12 puntos es Arial; en 10 puntos
y 9 puntos es Verdana.5
En general, los boletines electrnicos tienen que crear una relacin. Trate a los destinatarios como
individuos. Nunca utilice elementos que no agraden al destinatario: utilice la base de datos CMR para
enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas. Anteponga la calidad de los mensajes y los
objetivos a la cantidad. Deberan sonar las seales de alarma en cuanto se produzcan bajas, aunque
sean pocas.
No desaproveche el primer correo electrnico. El destinatario probablemente recordar su nombre de

destino y lo abrir, pero que abra el correo siguiente depender de usted. Ofrezca algo de valor.
6.4.1.1 Consejos para las campaas por correo electrnico en curso

Envi correos electrnicos con cierta regularidad para que el destinatario llegue a conocerle a
usted y a sus mensajes; una vez al mes es suficiente. Si conoce la fecha de un posible viaje es
deseable enviar correos electrnicos ms a menudo.
Controle bien los tiempos: si el segmento del mercado toma vacaciones cortas de ltima hora,
podra ser adecuado con 10 das de antelacin. Para un viaje de largo recorrido empiece con un
ao de antelacin y organice los mensajes.
Considere la posibilidad de enviar sus correos electrnicos exactamente a la misma hora y el

mismo da de la semana en que el receptor se suscribi originalmente. Puede lograr un 20 % de
aumento en la proporcin de clics; un 65 % de aumento en las tasas de conversin y un 45 % de
aumento en el valor del pedido.6
Logre continuidad de los mensajes bsicos emotivos y de la informacin de planificacin de las

vacaciones. Intente ser secuencial con la informacin; no cambie constantemente de tema.
5 Wilson, R. F. (2001), Web Marketing Today (en lnea), disponible en: http://www.wilsonweb.com (25-08-2007).
6 Silverpop (2007), abril de 2007.
Intente incluir una llamada a la accin en cada correo electrnico que consiga nuevas capturas de
datos y que aumente su conocimiento del cliente, lo que le permitir personalizar progresivamente
la relacin.
Aliente los efectos virales (vase la seccin 6.8) incluyendo fragmentos extraos, divertidos
o interesantes que los destinatarios deseen compartir e incluya el llamamiento a la accin:
envaselo a un amigo.
Proyecte los valores de la marca del destino. Por ejemplo, algunos organismos oficiales tienden
a utilizar terminologa impersonal, que no ayuda cuando la cordialidad es un punto fuerte del
destino. Disponga imgenes de personas reales y citas sobre ellas el editor del boletn, un
visitante, un residente, un restaurador o una persona conocida.
Haga que sea fcil borrarse de la suscripcin. Si se aaden demasiados destinatarios a su filtro
de correos no deseados, har que se bloqueen los servidores de otros destinatarios. Si elige
automatizar la desinscripcin y lo convierte en un proceso de un solo clic, sigue siendo bueno
facilitar un mensaje de confirmacin o los usuarios no se convencern de que lo ha hecho. Si
realmente usted tiene buenos servicios alternativos para el cliente, considere entonces un proceso
de desinscripcin en dos fases, para permitir al destinatario continuar recibiendo comunicaciones
sobre otros asuntos.
No se fe de los suscriptores para mantener su base de datos actualizada: pdales peridicamente

que revaliden la suscripcin y sus datos (con un valor por defecto continuar).
6.4.2 Sistemas de gestin de campaas por correo electrnico y telfono

mvil
Existen muchos sistemas en el mercado que se pueden instalar en su propio sistema TIC o utilizar como
un servicio mediante un proveedor de servicio de aplicaciones (ASP) un servicio basado en la web
que figura en el servidor del proveedor. Su servicio debera incluir:
plantillas de diseo;
un sistema de compilacin de boletines fcil de utilizar para el texto, las imgenes, los enlaces y
la personalizacin, con un documento y una biblioteca de imgenes. Para las versiones HTML,
debe contemplar las directrices W3C/WAI sobre facilidad de lectura;
la importacin de direcciones de correo electrnico de otras fuentes;
un servicio de entrega:
que valide direcciones de correo electrnico y compruebe errores de sintaxis;
con acreditacin mediante software contra los correos no deseados en los principales ISP de
los mercados de origen;
con un comprobador del contenido de boletines para identificar material que no pase por los
filtros de correos no deseados. Por ejemplo, se puede detectar FREE en la lnea Asunto;
con capacidad de pasar los mensajes enteros a travs de filtros hacia diferentes clientes de
correo electrnico tales como Outlook, Yahoo, Gmail y AOL;
que detecte objetivos que no aceptan correos electrnicos HTML, envindoles nicamente
correos electrnicos con texto;
las TIC y apoyo de marketing.

6.4.3 Respuestas e informes de gestin

Elija un sistema que considere informes de evaluacin:
Tratamiento e informes automatizados de correos no entregados, devueltos, rechazados (tales

como ausente de la oficina o correo lleno) y desinscripciones.
Informes inmediatos de los avances de los indicadores fundamentales de ejecucin (KPI):

cuntos se han recibido o se han abierto y a cuntos enlaces se ha accedido, con la duracin
correspondiente, nmero de correos electrnicos enviados a amigos con datos acumulados en
diversos boletines informativos.
La integracin con el sistema CRM de la OMD (vase la seccin 6.2) puede ofrecer mucha ms
complejidad en los objetivos, contenidos personalizados e informes.
Entre otras caractersticas ms avanzadas se incluyen:
la creacin de una pgina o de una serie de pginas de entrada, que se puede personalizar. Esta
funcin puede ser posible en los sistemas de gestin de contenidos del sitio web y de CRM (la
seccin 6.9 tiene ms informacin sobre pginas de entrada);
los estudios sobre la facilidad de uso de los boletines informativos.
6.4.4 Servicio de auditora de boletines informativos

El servicio de auditora de boletines informativos electrnicos del Observatorio de la web de destinos

de la OMT7 incluye una encuesta detallada sobre todos los elementos de los boletines electrnicos:
la pgina y el procedimiento de suscripcin;
la gestin de configuracin y de preferencias;
el propio boletn informativo;
el proceso de desinscripcin.
El informe tambin incluye un plan de accin para mejorar la efectividad de los boletines informativos
y el acceso en lnea al Observatorio de la web de destinos con el fin de ver sus registros.
6.4.5 Firma corporativa del correo electrnico de la OMD

Finalmente, unas palabras sobre los correos electrnicos rutinarios enviados por todo el personal de la
OMD. No olvide que la firma corporativa de correo electrnico tambin debera estar siempre vigente.
Las pruebas del comprador misterioso del Observatorio de la web de destinos de la OMT han mostrado
que las OMD a menudo no concluyen sus mensajes de correo electrnico con el nombre de la
organizacin, los titulares, enlaces al sitio web, ni enlaces a las pginas importantes del sitio. La firma
tambin es un buen lugar para introducir unas lneas que promocionen un evento futuro destacado.
OMT, Madrid.
Nielsen Norman Group (2007), E-mail Newsletter Usability: 165 Design Guidelines for Newsletter
Subscription, Content, Account Maintenance, and RSS News Feeds Based on Usability Studies (descarga,
398 $ EE.UU.), (en lnea), disponible en: http://www.nngroup.com/reports/newsletters (25-08-2007).
The e-mail Doctor, guas y artculos: http://www.emaildoctor.info (25-08-2007).
6.5 Marketing de motores de bsqueda de pago

La CET y la OMT agradecen a Mike Imrie de FSI Travel por sus contribuciones a esta seccin.
El marketing de pago por bsqueda y de pago por clic (PPC) es el fundamento de la mayora de las
campaas de marketing por Internet. En el mercado del Reino Unido, por ejemplo, comprende cerca
del 60 % de los medios en lnea dedicados en todos los sectores. Se le considera mayoritariamente
como el mtodo ms rentable de generar trfico cualificado, inscripciones de clientes y mayores ventas.
El PPC difiere de la optimizacin de los motores de bsqueda (SEO) (captulo 5) en que no se requiere
ningn proceso tcnico para garantizar su introduccin en el motor de bsqueda. El PPC es un
intercambio puramente comercial:
El anunciante apuesta por una determinada palabra clave.

A partir del precio que desea pagar, se evala y presenta un anuncio de texto o un enlace de
patrocinio.
El anunciante paga la tasa de coste por clic (CPC) cada vez que el usuario pulsa en el anuncio de
texto.
El PPC se puede introducir en los sitios web y tambin en los motores de bsqueda. Una red como
www.miva.com utiliza las palabras clave elegidas para seleccionar los sitios de su red en los que situar
sus anuncios de texto y cobrar el PPC.
Las secciones siguientes ofrecen directrices generales para establecer y llevar a cabo con xito una
campaa de PPC de motores de bsqueda.
6.5.1 Compra de palabras clave

Todos los motores de bsqueda permiten comprar palabras clave e incluir su enlace web en los resultados
de bsqueda en el sitio web cuando se utilizan las palabras clave. Estos resultados se muestran como
enlaces con patrocinio o con una denominacin similar, y aparecen al principio de los principales
resultados de bsqueda o a un lado.
Cada motor de bsqueda ofrece amplia informacin en lnea sobre sus ofertas. Google vende palabras
clave a anunciantes como Adwords, Yahoo como bsqueda patrocinada, y Microsoft como Adcenter.8
Compruebe siempre sus trminos ms recientes cuando planifique el PPC.
Un marketing de PPC efectivo precisa una supervisin, un anlisis y una optimizacin diligentes para
obtener la mejor rentabilidad de la inversin.
8 http://adwords.google.com/select/Login; http://searchmarketing.yahoo.com; https://adcenter.microsoft.com/

(09-08-2007).
6.5.2 Utilizacin de una agencia de marketing electrnico

Es aconsejable que la mayora de los destinos utilicen una agencia de marketing electrnico para
planificar y gestionar sus campaas. Esto puede incluir la gestin de todas las palabras clave, los
listados y las ofertas en diferentes puntos de venta, con una supervisin que permita la optimizacin
de las conversiones y, por tanto, de la rentabilidad de la inversin en todas las campaas de palabras
clave de PPC.9
La agencia aconsejar sobre:
la eleccin y seleccin de las palabras clave mediante:
el estudio de las palabras clave importantes para su negocio desde la perspectiva del cliente;
el uso de herramientas en lnea tales como Hitwise y KeyWord Discovery10 para buscar trminos
de bsqueda y sinnimos. Se utilizan tambin para la SEO natural (captulo 5, seccin 5.2.3);
la construccin de una matriz de trminos de bsqueda.
los derechos de autor de los enlaces de anuncios y patrocinados:
comprobando diversos titulares y textos;
elaborando diferentes versiones de anuncios para representar diferentes temas de palabras

clave.
pginas de entrada personalizadas:
garantizando que los correspondientes trminos de bsqueda y anuncios conducen a los clientes
a pginas igualmente importantes. Las buenas pginas de entrada consiguen la adhesin y

conversin a los sitios web (vase la seccin 6.9).
la fijacin de los trminos y de la gestin de las ofertas. Acordando los presupuestos diarios,
semanales y mensuales:
gestionando la expansin del trfico en funcin del presupuesto y de las necesidades presentadas
por el cliente.
6.5.3 Gestin y optimizacin de las campaas

La evaluacin incluye:
la optimizacin diaria de las palabras clave y de los anuncios de texto con los mejores resultados;
la supervisin de los resultados en funcin de la hora del da. La hora puede afectar al CPC y a la
conversin del sitio web;
la supervisin de los resultados en relacin con la categorizacin. A menudo, un anuncio de texto

obtiene una rentabilidad de la inversin mejor y est peor situado;
la introduccin de los resultados de las palabras clave en los procesos de bsqueda y seleccin
originales.
La supervisin se puede implantar para que funcione en tiempo real, dependiendo del coste del sistema
y de su manejo. Tambin es importante introducir esta nocin en las tareas de optimizacin natural
del sitio web del destino. Los anlisis y las comprobaciones frecuentes son el secreto de una buena
campaa de PPC.
9 WebSideStory (2007) (en lnea), disponible en: http://www.websidestory.com/products/search-engine-marketing/bid/

overview. html (20-08-2007).
10 http://www.hitwise.com; http://www.keyworddiscovery.com (09-08-2007).
Cmo introdujo swiftcover.com el PPC en campaas fuera de lnea

Swiftcover.com fue el primer asegurador de automviles exclusivamente en lnea del mercado,
con el objetivo de ofrecer rapidez y valor al cliente.
2007 fue un ao muy competitivo para los seguros de automviles, provocando un creciente
gasto en lnea de las marcas tradicionales y el aumento de las actividades. El objetivo para su
agencia Steak Media fue pensar creativamente cmo hacer que swiftcover destacara entre sus
competidores y sacara el mximo partido al presupuesto, en particular mediante PPC.
Rosalie Kurton, jefa de Digital en Steak Media, indic: La campaa demostr que hay muchas
formas de integrar con xito Internet para que el resultado global sea mejor y se aproveche al
mximo el presupuesto.
Objetivos
Los objetivos en lnea para el primer trimestre de 2007 han aumentado un 35 % interanual hasta
14.000 y el Coste por Accin (CPA) se redujo un tercio. Fue fundamental maximizar el PPC para
conseguirlo, puesto que comprenda ms del 60 % del presupuesto.
En el primer trimestre, el calendario de medios inclua DRTV (televisin de respuesta directa),

televisin de marca, carteles exteriores, una promocin radiofnica y el trabajo en lnea
(7 millones en total).
La estrategia de Steak Media fue vincular los medios en lnea estrechamente con las campaas
tradicionales para permitir que los anuncios combinados generaran mayor visibilidad y alcance y
finalmente lograr ms citas y ventas.
Para el PPC, lo importante fueron los mensajes, los plazos y los objetivos.
Mensajes
Despus de extensas pruebas en 2006 de PPC, se utiliz el mensaje que haba logrado los mejores
resultados El 67 % de las personas pueden ahorrar 346 libras como mensaje ms importante en
televisin. El tema de Sin centros de llamadas engorrosos, desarrollado por la agencia creativa
de ATL, se combin, en formato digital, para promocionar lo que los clientes estaban viendo en
los carteles exteriores y lo que estaban experimentando en lnea cuando buscaban la marca.
Plazos
Los plazos y el posicionamiento del PPC se estructuraron para facilitar la mxima visibilidad,
mientras se estaban publicando los anuncios de televisin y exteriores de forma que los clientes
pudieran encontrar fcilmente un mensaje coherente y un camino hacia las ventas. En particular,
planificamos para nuestra campaa de bsqueda periodos de tiempo en televisin por horas con
el fin de mejorar nuestro posicionamiento en trminos muy competitivos, tales como seguros
de automvil, cuando se consideraba ms probable que los usuarios vieran los anuncios en
la televisin. Esto permiti a swiftcover.com superar a sus competidores clave con marcas ms
conocidas.
Objetivos
Steak Media utiliz en PPC objetivos locales a travs de Google para llegar a zonas geogrficas
seleccionadas, y busc objetivos demogrficos a travs del adCenter de MSN para llegar a la
audiencia clave mayores de 25 aos, varones.
Resultados
Los resultados fueron un xito arrollador, segn Rosalie Kurton. Logramos el 108 % del objetivo
y mejoramos el CPA en un 10 %. Tambin logramos el objetivo de una campaa integrada sin
problemas. Como agencia digital especializada Steak Media fue capaz de integrar totalmente con
sus agencias asociadas MWO (creative) y Spark (medios tradicionales) para planificar una campaa
eficiente, con xito y bien ejecutada;.Tina Shortle, Directora de Marketing de swiftcover.com,
indic: El planteamiento integrado, tanto en trminos de creatividad como de objetivos, entre
medios en lnea y tradicionales ha demostrado cmo se puede mejorar enormemente el inters
del cliente y la conversin hacia las compras.
Maximizar la publicidad sincronizando la televisin, las campaas exteriores y los buscadores
La grfica ilustra el diseo de los presupuestos de PPC para reflejar la campaa por medios
convencionales, explotar la publicidad de la campaa y garantizar que el cliente disfrute de un
viaje del cliente completo y que resulte sencillo iniciar.
Grfico 6.1 Funcionamiento conjunto con televisin, publicidad exterior (carteles) y PPC
Impacto de la TV
Publicidad exterior
Clics PPC
Enero Febrero Marzo
Ampliacin del tema de la campaa mediante documentos de bsqueda
Los documentos de bsqueda adaptaron y comprobaron mltiples partes documentales que

reflejaban lo que indicaba el trabajo creativo. Esto foment la continuidad del mensaje y tambin
ofreci oportunidades para alejarse de los competidores, utilizando mensajes estrafalarios e
interesantes.
Durante la campaa se comprobaron ms de 40 mensajes diferentes para comparar los porcentajes

de clics y el ndice de conversin. Se realiz una comparacin con la promocin mediante
mensajes especficos por medios convencionales. Se supervis la combinacin de utilizar estos
medios junto con los anteriores.
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6.6 Enlaces artificiales

Vale la pena comprar enlaces en otros sitios web para aumentar el trfico, pero no para las
categorizaciones de los motores de bsqueda. El captulo 5 ofrece consejos sobre ello.
6.7 Medios en lnea y publicidad

La CET y la OMT agradecen a Mike Imrie de FSI Travel por sus contribuciones a esta seccin.
6.7.1 Presentacin de la publicidad

El marketing en lnea empez realmente como una rplica del modelo de publicidad impresa, pero con
las ventajas de la interaccin, la animacin y el seguimiento.
Estamos acostumbrados a ver publicidad en Internet en los mrgenes de la mayora de los textos que
leemos en sitios comerciales. Sin embargo, la eleccin de los medios puede ser ms compleja si se
pretende ser una opcin atractiva para los responsables de marketing frente al empuje del marketing
en buscadores.
El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha elaborado normas y directrices mundiales para la publicidad
en lnea.11 Los banners, botones, rascacielos y otras variaciones como GIF animados han sido durante
mucho tiempo la norma de la publicidad por Internet. Las normas para los distintos tipos y formas se
encuentran en www.iab.net/standards/adunits.asp.
11 Interactive Advertising Bureau (2004), Standards and Guidelines (en lnea), disponible en: http://www.iab.net (22-08-2007).
6.7.2 Publicidad con medios enriquecidos

Las conexiones de banda ancha han hecho de los medios enriquecidos (denominados rich media, en
ingls) la opcin favorita para la publicidad en lnea que pretenda:
sensibilizar sobre la marca;
generar una respuesta directa a travs de slidas ideas creativas;
integrar campaas por Internet con campaas convencionales de una forma creativa. Por ejemplo,
www.lariojaturismo.com presenta los mismos relatos que en la campaa de televisin.
Las normas del IAB para los medios enriquecidos se encuentran en http://www.iab.net/standards/
richmedia.asp. Los formatos son los siguientes:
Anuncio flotante (Floating ad) Forma libre de anuncio que aparece durante un perodo de tiempo
preestablecido. El anuncio puede entonces desaparecer, o puede dejar un anuncio esttico o
animado en la pgina en formato banner, botn o rascacielos.
Anuncio ampliable (Expandable ad) Anuncio situado dentro de la pgina que se ampla cuando
el usuario pasa el ratn sobre l o pincha en el anuncio, revelando paneles adicionales por encima,
por debajo o al lado del anuncio original. Se pueden incluir imgenes, mensajes o caractersticas
interactivas.
Universal 100k Algunas veces conocido como polite banner, este anuncio incluye paneles
adicionales de imagen, mensajes o caractersticas interactivas, que aparecen cuando un usuario
pasa el ratn por el anuncio o pincha en l, pero en este caso los paneles se encuentran dentro
del espacio del anuncio original en lugar de ampliarse en toda la pgina.
Snap-back Cuando se carga una pgina, este anuncio presenta al usuario un formato de anuncio
ampliado que automticamente vuelve a un tamao normal despus de un nmero predeterminado
de segundos.
Los medios enriquecidos han aumentado de forma significativa los efectos de la publicidad en lnea,
pero hay que tener cuidado al elegir el formato. Asegrese de que tiene en cuenta la posible respuesta
del cliente. Siempre existe la posibilidad de que un anuncio distraiga tanto que frustre sus intentos para
encontrar la informacin que est buscando. Existen claras diferencias entre lo que es aceptable en
diferentes pases y segmentos de mercado en todo el mundo.
Como con cualquier publicidad, la importancia del mensaje es clave para sensibilizar y obtener una
respuesta. No se ofusque por lo que puede ofrecer la tecnologa!
6.7.3 Anuncios en nuevas ventanas, como los elementos emergentes

Los intersticiales son anuncios que se cargan cuando el usuario pulsa para cambiar de pgina. Puede
ser necesario cerrarlos antes de que aparezca la pgina que solicit inicialmente. Por lo tanto, son
intrusivos y los destinos solo deberan utilizarlos cuando sea fundamental comunicar un mensaje que
no se puede situar eficazmente en una pgina estndar.
Los elementos emergentes (pop-ups) son anuncios que aparecen sin que el usuario realice ninguna
accin, en un momento programado por el sitio web, ya sea porque se carga la pgina de fondo
o despus de un intervalo de tiempo predeterminado. Las directrices del IAB se encuentran en
www.iab.net/standards/popup/index.asp. Cabe destacar lo siguiente:
Los elementos emergentes que ocupan una pgina entera interrumpen totalmente la actividad del
usuario y deberan evitarse. Ventanas ms pequeas son aceptables y a menudo son la norma en
algunos mercados, en particular en los Estados Unidos de Amrica, pero no en otros.
Muchos usuarios bloquean los elementos emergentes de su navegador, de forma que no vern
esos mensajes. Pero no por eso dejan de ser una opcin publicitaria econmica: solo se paga por
los elementos emergentes que aparecen. Pueden producir un nmero importante de respuestas (y
por ello, algunas veces, se cobra un alto precio por cada millar de anuncios).
La animadversin hacia el anunciante puede hacerlos una mala eleccin en muchos mercados.
Las molestias se pueden limitar presentando el elemento emergente una sola vez en cada sesin.
Aunque no se recomienda como una buena prctica, muchos destinos los utilizan en su propio
sitio web para inscribir a sus usuarios en los boletines informativos y en encuestas en lnea.
Los pop-unders son elementos emergentes como los pop-ups, pero aparecen minimizados en la barra
de tareas de Windows, y no aparecen en la pantalla. A menudo el usuario no se da cuenta de ellos hasta
que se ha cerrado el resto de las ventanas de navegacin. Son mucho menos intrusivos pero pueden
perder su contexto.
6.7.4 Pginas de entrada

Se consideran en la seccin 6.9.
6.7.5 Compra de medios, gestin del diseo, la produccin y las campaas

Utilice una agencia publicitaria en lnea. Una agencia profesional llevar a cabo el mismo proceso
creativo que una de las grandes agencias convencionales que comprenden las necesidades y ventajas
de la interaccin. Estas y los subcontratistas que emplean tienen capacidad de compra colectiva,
conocimientos de planificacin, instrumentos analticos y experiencia en la optimizacin de las

campaas durante su desarrollo. Es posible mejorar la rentabilidad a pesar del coste adicional.
Las directrices sobre evaluaciones del IAB se encuentran en www.iab.net/standards/measurement.asp.
6.7.6 Redes publicitarias

Redes tales como www.advertising.com se han inscrito a una gran cantidad de sitios web que desean
obtener beneficios de los anuncios introducidos en el sitio. La tecnologa de la red permite a los
anunciantes planificar, situar, hacer el seguimiento y ajustar campaas publicitarias en tiempo real. De
nuevo, es ms adecuado pedir a su agencia que seleccione las mejores redes para sus necesidades y
que gestione la campaa.
(El captulo 14, seccin 14.3.2 tiene ms informacin sobre redes publicitarias).
6.7.7 Costes
Los modelos de compra se basan en general en el modelo tradicional sin Internet, es decir, en coste por
millar (CPM). Sin embargo, muchos propietarios de medios tambin ofrecen el coste por clic (CPC).
El comprador desear fijar un precio mximo para el CPC, aunque el equilibrio que se desea entre los
objetivos de venta y los objetivos de marca implicar que el objetivo de CPC puede ser muy diferente de
una campaa a otra. Entre los factores que el comprador puede controlar se encuentran los siguientes:
Se pueden suministrar anuncios para lugares especificados en los sitios web a los que se envan
la pgina principal, una categora especificada de pgina o en todo el sitio web.
Los servidores de anuncios pueden captar el nmero de impresiones entregadas en cada ordenador
que est viendo el mismo sitio web, utilizando la direccin IP del cliente (la direccin de su
proveedor de servicio de Internet) para identificarlos.
6.7.8 Programas afiliados

La afiliacin es quiz la forma ms pura de marketing basado en los resultados. Los afiliados son
sitios web a los que se paga una cantidad siempre que uno de sus visitantes se desplaza a travs de
un enlace a otro sitio, y el usuario entonces realiza una accin predeterminada ah. La accin que
establece el cobro es normalmente una adquisicin pero tambin puede ser una inscripcin o una
actuacin especificada pulsando un botn en el sitio del destinatario. Los informes analticos de la web
(captulo16) de los sitios destinatarios tienen que estar configurados para apoyar esta accin.
El sitio destinatario (el organizador del programa afiliado) proporciona el cdigo de programacin al
sitio transmisor (el afiliado) para permitir al afiliado utilizar diversos mecanismos y acelerar la actuacin
(enlaces, banners, botones, correos electrnicos, contenido). El cdigo puede incluir una llamada de
aceptacin como se ofrece en el comercio electrnico actual, de forma que las ofertas se encuentren
siempre actualizadas.
Por tanto, las ventajas de los planes afiliados son:
para el organizador del programa afiliado, es una forma de atraer trfico y negocio de otros sitios
web;
para el afiliado, tambin debera ser una forma de aadir al servicio los proveedores de los sitios
ofreciendo un enlace adecuado a un servicio o producto til o complementario.
Amazon es quizs el mejor ejemplo de un responsable de marketing afiliado muchos sitios consideran
que es bueno enlazar con el servicio de ventas de libros Amazon y pueden obtener algunos ingresos
hacindolo. Otro ejemplo es www.nethotels.com.12
La evaluacin del xito se basa en que el organizador del programa especifica su objetivo y solo paga
cuando se consigue. Esto genera los mayores gastos en lnea despus del marketing de buscadores, con
un 60 % de crecimiento en 2006, por un total de 4.000 millones $ EE.UU.13
Los mayores beneficios se obtienen en las transacciones. Para las OMD con objetivos de comercio
electrnico, el marketing de afiliados es un elemento esencial.
Muchos anunciantes utilizan una red afiliada en lugar de reclutar directamente sitios web. Redes tales
como TradeDoubler, AffiliNet y Commission Junction14 tienen ofertas internacionales con equipos
contables especializados en el sector de los viajes y el turismo.
Es importante gestionar activamente a los afiliados. Se debera contratar a una agencia de marketing
electrnico especializada en marketing afiliado para ayudar a disear y llevar a cabo el programa:
Asegrese de que los afiliados no compran las mismas palabras clave que sus propias campaas
o las palabras clave que generan trfico para su sitio web a travs de la optimizacin SEO natural
porque usted pagara comisiones innecesariamente.
Identifique los mejores sitios y pague comisiones con un montante variable en funcin de los
resultados.
Proporcione herramientas de ventas efectivas como equipamiento de correo electrnico, enlaces

de texto y banners y genere versiones para los diferentes sectores.
Mantngalos motivados:
con ofertas promocionales, concursos e incentivos para los afiliados;
con noticias (de preferencia un boletn informativo electrnico peridico) sobre sus ofertas
especiales a los clientes, tales como transacciones estacionales y de ltima hora; mejoras para
su sitio y sus resultados globales en el mercado.
12 NetHotels (29-10-2007).
13 E-consultancy.com (2007).
14 http://www.tradedoubler.com/pan/cms (03-10-2007); http://www.a1Tili.net/Star1/default.aspx (03-10-2007);
http://www.cj.com (03-10-2007).
Reclute activamente nuevos afiliados:
mediante un enlace desde sus pginas de comercio electrnico a la pgina inscrbase;
enviando el boletn informativo de su afiliado a sitios clave que todava no se han afiliado;
estableciendo contacto directo con los administradores de la web.
El marketing de afiliados es un marketing en lnea elemental. No pretende procesos creativos o

promocionar la marca: solo busca resultados. Si un destino tiene objetivos especficos de inscripcin, de
remisin o de ventas debera probar el marketing de afiliados. Siempre que los resultados se consideren
con respecto a esos objetivos las OMD pueden tomar una decisin clara sobre el cometido de los
afiliados en los diversos tipos de marketing en lnea.
Cmo obtener ms reservas de los afiliados

Tiscover ofrece la posibilidad de afiliacin a los sitios web que enlazan con el sitio web de
Tiscover. Su oferta de programa asociado dice:
Quiere ganar ms dinero con su pgina de Internet? El programa asociado de Tiscover le garantiza
10 por cada reserva a travs de su sitio web. Ofrecemos la posibilidad de hacer reservas en cerca
de 25.000 hoteles y otros alojamientos, desde Sylt Island al lago Garda.
Para estimular a los visitantes de su sitio web a realizar reservas, est a su disposicin una amplia
gama de medios publicitarios: pulse en los enlaces o banners de texto y sus clientes encontrarn
nuestras ofertas.
Puesto que muchas ofertas estn disponibles como script (programas incrustados), las
actualizaciones no son necesarias.

Por cortesa de Tiscover AG (www.tiscover.com).
6.8 Campaas virales

La CET y la OMT agradecen a Jacob Trampe Broch, Jefe del Departamento de Marketing y posicionamiento
de marca de VisitDenmark, por sus contribuciones en esta seccin.
El marketing viral es la siembra de un elemento suficientemente divertido, nuevo o valioso para que
las personas deseen envirselo a otros, provocando un efecto bola de nieve. Se puede plantear para
su difusin a travs cualquier medio en lnea pginas web, blogs, chats, telfonos mviles o correos
electrnicos. Los anuncios virales son el equivalente en lnea del cotilleo entre personas. Puede ser
texto, una imagen, un vdeo, un juego o una tarjeta electrnica.
Son una forma de dejar caer una idea en una comunidad social o en un grupo de inters especial, de
manera informal o annima, o incluso formalmente a travs de un correo electrnico psalo en su
sitio web o en su boletn informativo.
Globalmente, el 37 % de los usuarios de correo electrnico han reenviado correos durante los ltimos
seis meses.15
15 Jupiter (2006).
6.8.1 Ventajas de las campaas virales

Son eficientes al impulsar la participacin desde los pioneros hasta los creadores de tendencias.
Se distribuyen gratuitamente en cantidades de miles o millones.
Las recomendaciones del boca a boca pueden ser muy importantes.
Pueden aumentar el valor de su marca. Normalmente no pretende promover la OMD o el logotipo

del destino, y puede ser mejor no incluirlas.
Son una buena forma de divulgacin a una amplia audiencia mundial.
Pueden impulsar el efecto de las campaas tanto por Internet como tradicionales.
6.8.2 Inconvenientes
Una vez emitido el anuncio viral, para bien o para mal no hay control sobre quin lo ve ni sobre
cmo podran cambiarlo.
No existe ningn compromiso con los valores de la marca pero estn muy comprometidas con el
valor del entretenimiento.
Existe un gran riesgo si se utilizan propuestas muy emocionales que pueden provocar reacciones
negativas.
Existe un gran riesgo de que su trabajo creativo pueda ser manipulado de formas inesperadas y
no deseadas.
Hay que evitar ofender y se debe cumplir la ley. En la Unin Europea, por ejemplo, ser de
aplicacin la legislacin sobre venta a distancia y comercio electrnico, entre otras disposiciones.
6.8.3 Temas para anuncios virales

Para que un anuncio viral tenga xito necesita algo que sea realmente divertido y entretenido. Por lo
tanto, si se utiliza una agencia, el coste de las ideas creativas y de su produccin puede ser elevado. La
alternativa es adaptar una campaa existente o ceirse a ideas ms seguras y simples como:
el vdeo/imagen de la semana de una estancia de un visitante;
un comentario cmico diario, un dicho inteligente, un verso relativo al destino o un chiste breve
de un visitante;
concursos y juegos, en particular los que destaquen las atracciones del destino, si se puede hacer
de una forma divertida e inhabitual;
sorteo de premios.
Como ejemplos de juegos con un efecto viral importante se pueden citar los juegos de esqu de
VisitNorway (captulo 4, seccin 4.11.4) y los Ningotiators de EasyJet.
Un juego viral que recalca una buena oferta

El juego Ningotiators de EasyJet recalca a los viajeros que los precios de los hoteles pueden ser
una ganga. El juego consiste en llevar a su ninja a una recepcin de un hotel utilizando las teclas
del cursor y luego ningociar el precio a la baja. Se pueden ganar rebajas en las facturas, si se
obtienen buenas puntuaciones. Tambin existe un enlace a www.easyjethotels.com.
El juego est bien adaptado para distribuirlo a entusiastas de los juegos y obtener referencias en
sitios web de juegos y en blogs.
Grfico 6.2 Pgina de entrada del juego de EasyJet
Por cortesa de www.easyJetHotels.com.

6.8.4 Distribucin de anuncios virales

Para distribuir un anuncio viral se utilizan las tcnicas siguientes:
en su sitio web o en sus boletines electrnicos o vinculados a ellos, incluida una disposicin
psalo a un amigo;
ofrecido como un canal RSS (seccin, 6.13.2) si se trata de una serie de anuncios virales;
ofrecido como una descarga MP3;
lanzado en un blog.
Estos mtodos de distribucin se deben seguir mediante informes que debern estar configurados en el
sistema analtico de la web (captulo 16):
ofrecido como un texto de mvil o como un mensaje multimedia con un seguimiento mediante
el sistema mvil de la agencia de marketing (captulo 9);
agregado como un vdeo a redes sociales tales como YouTube, Google Video, MySpace y Facebook.
Los anuncios virales funcionan en el marketing convencional

VisitBritain tiene un motor de marketing central por correo electrnico directo (eDM). Permite a
cada sucursal desarrollar versiones de mercado de las campaas bsicas a un coste de solo unos
3.000 . Esto incluye: la adaptacin de la campaa a su mercado; la aplicacin de traducciones; la
difusin de los eDM a una lista; la gestin de los datos; la informacin y la creacin de publicidad
en banners.
VisitBritain aadi un elemento viral a sus campaas eDM pidiendo a los destinatarios invite
a tres amigos a que se unan a usted en una experiencia en Gran Bretaa. Otro ejemplo fue
una campaa sobre comida y bebida:Llene su cesta con alimentos que puede ganar para usted
mismo y para sus amigos.
Grfico 6.3 Captura viral de datos pregunta a un amigo de VisitBritain
Por cortesa de VisitBritain (www.visitbritain.com).
6.9 Pginas de entrada, llamamientos a la accin y acopio de datos de

las campaas
Una de las ventajas bsicas del marketing electrnico es que se puede supervisar la conversin y
mejorarla precisando el tipo de contenido y de funciones ms adecuado para generar las conversiones
que se estn buscando. No hay necesidad de concentrarse en el volumen de trfico que se produce
hasta la salida del embudo de ventas, suponiendo que esos nmeros incitarn a suficientes usuarios
durante todo el proceso.
El objeto de una pgina de entrada de una campaa la pgina a la que llegan las personas mediante
un motor de bsqueda o un enlace es convertir el nmero de clics en una accin preestablecida. En
lugar de que la tasa de clics sea el indicador de los resultados, conviene establecer un llamamiento a la
accin claro (o evento de conversin), y adoptarlo para la evaluacin del xito.
6.9.1 Llamamientos a la accin

En una misma pgina de entrada puede haber uno, o varios, llamamientos a la accin aunque puede
ser ms eficaz que uno de ellos sea dominante.
Ideas para los llamamientos a la accin:
Reservar o comprar ahora (utilizando el propio sistema de comercio electrnico del sitio web, o
accediendo a una oferta de asociado).
Realizar una determinada bsqueda para un producto turstico (como un evento al que asistir el
fin de semana).
Mostrar inters, dedicando ms de (por ejemplo) cinco minutos al sitio web o visitando ms de
diez pginas nicas del contenido.
Comprar un mapa, una gua u otra mercanca en la tienda en lnea.
Acceder a una oferta especial de marketing del asociado.
Inscribirse para recibir un boletn informativo electrnico.
Inscribirse a un servicio mvil de texto.
Registrarse para utilizar una herramienta de planificacin de vacaciones.
Ganar un premio en una competicin o concurso.
Jugar a un juego divertido que requiera suscripcin.
Descargar un folleto en PDF.
Recomindanos a un amigo.
Rellenar un formulario de correo electrnico para solicitar un folleto impreso o un CD.
Llamarnos.
Pedir que le llamemos.

La pgina de entrada tiene que esforzarse para provocar estas acciones y el sistema analtico de la web
se tiene que disear para tener en cuenta esas acciones (captulo 16). Las acciones son el resultado
real, la evaluacin del xito, tanto en calidad como en cantidad. El nmero de veces que se accede
mediante clics es nicamente el medio hacia un fin, aunque le ayude a planificar, implantar y optimizar
su campaa.
Las pginas de entrada son quizs el elemento ms importante al optimizar la conversin:
La pgina a la que llega el usuario debe contener una referencia clara del canal del que proviene.
Si un usuario ha pulsado en un anuncio PPC que promociona grandes ofertas para fines de
semana, entonces estas palabras deben destacar en la pgina de entrada, y tambin la informacin
consiguiente. Una encuesta de 150 compaas del Reino Unido y de Amrica del Norte que
utilizan marketing por correo electrnico16 mostr que ms del 40 % no consiguieron refrendar
el documento promocional a travs de la pgina de entrada. Solo el 45 % de las pginas de
entrada repetan el correo electrnico original. En el 30 % de los casos, la pgina de entrada no
se corresponda con el correo electrnico promocional.
Introduzca siempre una pgina de entrada diferente para cada mensaje de campaa. La misma
encuesta encontr que el 17 % de las compaas enviaron a los clientes a la pgina principal en
lugar de a una pgina de promocin. Una pgina de entrada especializada permite una analtica
correcta de la red, garantiza un buen reconocimiento del usuario y que la transicin hasta el sitio
web sea lo ms fcil posible. Mejora significativamente las tasas de conversin.
Se deben comprobar diferentes mecanismos (captulo 15, seccin 15.6):
diferentes tratamientos de diseo, copia y animacin;
diferentes tcticas de captura de datos tener que rellenar solo uno o dos campos, por ejemplo,
en lugar de varios;
usar estas variantes para establecer qu mecanismos en la pginas de entrada animan al usuario
a realizar una conversin ms eficazmente.
16 Silverpop.com (2007), junio de 2007.

Lo que es ms importante, asegrese de que no hay lagunas entre las herramientas analticas de la
web de su agencia publicitaria y su propia web.
Las dos consignas para las campaas en lnea son la comprobacin controlada y un buen seguimiento.
6.9.2 Reduzca las barreras para el acopio de datos

Existen reglas sencillas para el acopio de los datos del cliente:
Ofrecer una buena razn muy especfica y exponer sus ventajas. Por qu deberan relacionarse
de nuevo con usted? Por qu deberan desear establecer contacto con usted de nuevo? Si, por
ejemplo, se trata de un boletn electrnico, de qu trata exactamente para que me pueda interesar?
Intentar garantizar muchos datos del cliente puede ser bueno para su base de datos CRM, pero
si no consigue sus direcciones de correo electrnico y un permiso para acceder, ser un fracaso.
Por lo tanto:
no sea demasiado ambicioso. Mantenga el control de la situacin. Si solicita ms informacin,

evite que sea obligatorio;
tenga en cuenta las muy diferentes actitudes culturales hacia la divulgacin de datos personales
en los diferentes mercados. El cliente alemn dudar al aportar datos, a menos que sea
absolutamente necesario para contestar su peticin inmediata. El mercado de los Estados
Unidos de Amrica es mucho ms relajado. Limtese a la direccin de correo electrnico y a la

autorizacin de entrar, si as consigue la mayor tasa de primeras inscripciones;
intente recopilar pocos datos pero a menudo (especialmente utilizando boletines electrnicos);
respetar la legislacin del pas del cliente.
6.9.3 Otras barreras que hay que evitar

[En el captulo 4, seccin 4.5, se explica por qu y cmo se identifica su organizacin y establece su
poltica de privacidad. El marketing por correo electrnico, seccin 6.4, y el comercio electrnico,
captulo 8, seccin 8.10, ofrecen ms consejos sobre cmo ganar confianza y compromiso].
Otras actuaciones para mejorar los resultados son las siguientes:
Para una suscripcin por boletn electrnico, indique con qu periodicidad llegar su correo
electrnico. No plantee dudas ni deje que piensen que les enviar correos no deseados cada
pocos das.
A muchos clientes les molesta que usted suponga que desean recibir correos electrnicos sobre
otros asuntos, y de otras personas. Desea usted realmente iniciar la relacin molestando al cliente?
Los complementos opcionales que se ofrecen deberan tener el botn prefijado en salir y no en
entrar.
En algunos mercados la legislacin puede requerir esto mismo.
Realice siempre una comprobacin de los usuarios (seccin 15.7) en la pgina de admisin.
6.9.4 Gestin del correo electrnico no deseado

Aparte de las medidas que su sistema de campaa por correo electrnico proporcionar para conseguir
que los correos electrnicos pasen a travs de los filtros de spam, usted puede desear aadir una
confirmacin a los correos electrnicos de registro, por ejemplo diciendo:
por favor, dedique unos minutos para indicar a su ordenador que acepte los correos electrnicos
provenientes de nombre@organizacin.com, ya sea aadiendo el correo electrnico a su agenda
de direcciones, o incluyendo ese correo electrnico como aceptable en la lista de su filtro de
correos no deseados. De esta forma, no se bloquearn por error nuestros servicios de correo
electrnico.
6.10 Oficinas de informacin y centros de contacto
6.10.1 Solicitantes en persona

Los destinos dedican una gran cantidad de dinero para atraer a nuevos clientes, pero a menudo se
preocupan poco de obtener datos de las grandes cantidades de visitantes que entran en oficinas de
informacin turstica durante su viaje.
Debera ser absolutamente prioritario recopilar la mayor cantidad posible de datos CRM bsicos de los
clientes que existen, aunque probablemente se desconozcan. Puede ser una excelente oportunidad de
repetir visitas, si reciben de la OMD un correo electrnico de agradecimiento una vez que han vuelto
a casa. Ser un buen paso inicial para convertirlos tambin en divulgadores activos.
A pesar de ello, la mayora de las oficinas dejan que se vayan sus visitantes sin conocerlos.
El personal de las oficinas de informacin tiene una oportunidad exclusiva y un reto particular. El
personal debera intentar tratar la comunicacin electrnica con la misma profesionalidad con la que
tratan el servicio personal. Pueden utilizar la confianza del cliente para pedir una direccin de correo
electrnico y una autorizacin, aunque resulte difcil persuadir al visitante de que puede obtener
beneficios adicionales. El personal necesita apoyo, formacin y capacidad para ofrecer ventajas claras
para el cliente. Estos beneficios pueden ser;
la posibilidad de ganar algo atractivo en un concurso o competicin;
un terminal de Internet o WiFi para uso pblico, que requiera una contrasea;
un servicio de lbumes fotogrficos de vacaciones por Internet (una ampliacin de su servicio de

vacaciones en el sitio web) al que se puedan suscribir;
servicios de informacin locales mediante mensajes de texto a sus telfonos mviles.
Algunos de estos incentivos deberan estar en oferta en las pantallas de autoservicio para clientes que
nunca hubieran entrado en la oficina.
Para el bien de los visitantes y del personal, el acopio de datos se debera limitar a la direccin de
correo electrnico y/o al nmero de telfono mvil, y al asentimiento de la proteccin de los datos.
6.10.2 Cmo aprovechar la capacidad sobrante del centro de contacto

Si la OMD dispone de un centro de contacto con suficiente capacidad, el nmero puede figurar sin
problemas en su sitio web y en sus boletines informativos electrnicos.
Cuando est descargado de trabajo, puede desear ofrecer un servicio de devolucin de llamadas. Una
alternativa ms econmica es invitar al cliente a enviar un correo electrnico al centro de llamadas con
la promesa de una respuesta por correo electrnico en un plazo especificado.
Algunos sistemas de gestin de contenidos de sitios web le permitirn hacer que este tipo de mensajes
aparezca en el sitio web solo en momentos predeterminados que se cian a sus recursos.
6.11 Cmo fomentar el contenido generado por los usuarios

Vase el captulo 3.
6.12 Mundos virtuales
6.12.1 Qu son los mundos virtuales?

La gente puede llevar otra vida en mundos virtuales creados en su totalidad por las personas que
viven en ellos. El ms conocido es Second Life17, desarrollado por Linden Lab en 2003 como
un juego de ordenador, que en junio de 2007 logr 7,7 millones de inscripciones y 5,2 millones de
residentes individuales.18 Otros mundos son There y Active Worlds, y existe un nicho de mundos
para adolescentes tales como Zwinky.
Los participantes en los mundos virtuales adoptan y adaptan personalidades denominadas avatares que
utilizan grficos simulados en tres dimensiones. Los avatares pueden andar, volar o tele transportarse.
El tele transporte consiste sencillamente en utilizar un hipervnculo para trasladarse a otra ubicacin
del mundo virtual.
En Second Life, los avatares pueden comprar o alquilar una parcela de terreno denominada isla,
construir residencias y oficinas, obtener informacin, comprar o hacer negocios. Por lo tanto, los destinos
tienen una oportunidad de unirse para encontrar audiencias y proyectar imgenes e informacin.
6.12.2 En los mundos virtuales ocurren actividades reales

Los lmites entre Second Life y la vida real no se pueden definir sencillamente como virtuales o
reales:19
La economa de Second Life utiliza sus propios dlares Linden, pero en muchos aspectos es una
economa real con una moneda real (270 dlares Linden por cada dlar de los Estados Unidos de
Amrica en julio de 2007).20
Muchas universidades reales ofrecen clases reales.
Compaas como Reuters y Adidas, y organizaciones como la Comisin Europea, abrieron sus
oficinas Second Life para ofrecer y recopilar informacin, crear marcas y probar nuevos productos
y servicios.
17 Second Life dispone de dos versiones: The Grid for Adults y The Teen Grid for Under-18s.
18 Second Life (2007) (en lnea), disponible en: http://blog.secondlife.com/tag/economy (16-06-2007).
19 Second Life se ha denominado un metaverso, la visin, ms all del trabajo actual, en entornos virtuales muy envolventes
en tres dimensiones donde los humanos (como avatares) interactan unos con otros y con agentes de software. Un
metaverso utiliza las metforas del mundo real, pero no tiene sus limitaciones fsicas.
20 Se puede encontrar ms informacin en: http://blog.tretiakmedia.com/2007/03/31/virtual-world-transition-what-sl-
business-model-works-best-by-bill-nissim/.
Las compaas hoteleras han probado nuevos diseos: Starwood Hotels prob un nuevo hotel de tipo
loft en el que los visitantes podan entrar en su vestbulo unos 18 meses antes de que abriera, se podan
dar opiniones en un blog.2122
Disponemos de una nueva frontera para la interaccin entre el cliente y la marca

Second Life es el primer atisbo del futuro de Internet, un futuro de lugares, no de pginas.
Nic Mitham, K Zero.22
6.12.3 Oportunidades para los destinos

Un objetivo fundamental para los destinos es inspirar y educar a posibles visitantes. En Second Life,
las OMD pueden construir un destino virtual para mostrar a los visitantes, facilitar informacin y
experiencias excitantes y estimular a las comunidades. Por ejemplo:
En su isla, Galveston Island Visitor y Convention Bureau en el sur de Texas construyeron una
rplica de la isla real completa con un barrio histrico, un puerto en funcionamiento y un centro
de visitantes.
La Fondazione Sistema Toscana est construyendo una Toscana virtual con paisajes tales como la
torre inclinada de Pisa o el Ponte Vecchio, con grabaciones que ilustran al visitante sobre ellas, y
una tienda en la que se pueden encargar verdaderas especialidades toscanas.
El Ministerio de Asuntos Exteriores de Suecia abri una embajada en su Casa de Suecia.

Second Life es un podio para la vida real

La cafetera de playa de La Haya en Second Life
Un avatar de Alderman ofreci una conferencia de prensa virtual para abrir la isla de La Haya en
Second Life y ofreci una gira por la ciudad.
Al ser uno de los primeros municipios holandeses en Internet, en 1994 quisieron ser los primeros
en Second Life.
Second Life es un podio para la vida real dijo el concejal Huffnagel. La Haya Virtual se construir
con asociados. Es un lugar para probar nuevas formas de servicio, marketing y tecnologa: un
lugar para el debate.
En La Haya, la gente trabaja para un mundo mejor: albergamos la Corte Internacional de Justicia y
la Organizacin para la prohibicin de las armas qumicas. Por lo tanto, queremos crear un lugar
para experimentar la libertad en la que La Haya est trabajando, un lugar para aprender y debatir
sobre las leyes la paz y la seguridad. Tendr una jurisdiccin virtual en la que se resuelvan las
controversias en una corte internacional acorde con el cometido real de la ciudad.
Los expatriados y los visitantes encontrarn informacin y diversin. Los que buscan trabajo
pueden encontrar ofertas. Los visitantes pueden descansar en la playa o jugar con una cometa de
regalo proporcionada por la ciudad.
Second Life se ajusta a la poltica click call face de La Haya: proporcionar todos los servicios
posibles a travs de diversos canales a residentes, expatriados y turistas en Holanda.
21 Jana, R. (2006), Starwood Hotels Explore Second Life first, BusinessWeek, 23 de agosto (en lnea), disponible en:
http://www.businessweek.com/innovate/content/aug2006/id20060823_925270.htm?chan=search (28-08-2007). Vase
tambin: http://www.virtualaloft.com (28-08-2007).
22 http://www.kzero.co.uk (29-10-2007).
Los avatares pueden encontrar la isla de la Haya en 128.128.0.

Grfico 6.4 La cafetera de playa de la Haya en Second Life
6.12.4 Cmo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real
Para los destinos la participacin en mundos virtuales no es un juego. Es una actividad de marketing
que precisa una estrategia y su integracin con otras actividades de marketing.23
Considere la audiencia del mercado de cada mundo virtual comparndola con otras opciones de
medios. Tomando Second Life como ejemplo:24
Tenga en cuenta que el nmero de residentes (denominados avatares con derecho de acceso),
que en septiembre de 2007 fue de cerca de 10 millones, no es el mismo que el nmero de los
que realmente accedieron durante los 30 das anteriores que fue de cerca de 900.000. Cmo
se puede comparar con el nmero de usuarios de un sitio web de viajes importante en el que se
puede introducir publicidad y cuntos avatares podran realmente visitar su isla?25
Tenga en cuenta el perfil del residente:
La edad media en Second Life es de 32 aos.
El 55 % son varones y el 45 % mujeres.
23 Mitham, N. (2007), Second Life Case Study. Tourism Sector. White paper. http://www.kzero.co.uk (29-10-2007).
24 Second Life Economy (2007) (en lnea), disponible en: http://secondlife.com/whatis/economy.php (23-09-2007).
25 Si desea ver un informe escptico: Wired Magazine (2007) (en lnea), disponible en: http://www.wired.com/techbiz/media/
magazine/15-08/ ff_sheep?currentPage=1 (29-09-2007).
Los primeros 10 pases usuarios, por avatares activos, son los Estados Unidos de Amrica,
Alemania, Brasil, Reino Unido, Francia, Japn, Italia, Espaa, los Pases Bajos y Australia.26
En trminos de estilo de vida, tienden a ser innovadores y de los primeros en adoptarlo,

estos ltimos son sensibles a las marcas, provienen de familias por encima de la media y con
redes cosmopolitas.
Promueva el SLurl de su isla en Second Life. Un SLurl proporciona un enlace de telepuerto

directo a otra ubicacin de Second Life. Un enlace SLurl incluye las coordenadas de la isla,
evita que los usuarios se equivoquen y ofrece a los posibles nuevos usuarios de Second
Life una posibilidad de inscribirse. SLurl se parece a http://slurl.com/secondlife/<region>/
<x-coordinate>/<y-coordinate>/<z-coordinate>/
Haga que valga la pena a los residentes llegar a su isla ofrecindoles informacin valiosa y
diversin. A los avatares les gustan tanto los regalos como a sus dueos. Genere un mercado
virtual que pueda tener un efecto contagioso y ofrzcalo en puntos tcticos. Ofrezca entradas
gratuitas a eventos especiales, por ejemplo, tratamiento VIP en su isla.
A una escala menor, existe la opcin de ofrecer un recorrido de una ciudad o un paseo arquitectnico
o incluso construir una cafetera de playa como la de La Haya.
Second Life: www.secondlife.com (25-08-2007).

Hacer negocios en mundos virtuales, blog: http://metaversed.com (27-10-2007). Consultara e investigacin

virtual: http://www.kzero.co.uk (27-10-2007).
Nissim, B. (2007), Virtual World Transitions. What SL Business Model Works Best? (en lnea), disponible
en: http://blog.tretiakmedia.com/2007/03/31/virtual-world-transition-what-sl-business-model-works-best-by-
bill-nissim/ (27-08-2007).
6.12.5 Second Life Evaluacin del xito

Trfico entrante a travs del SLurl.
Actividad del blog.
Medicin del trfico en la isla.
Anlisis de los hipervnculos con el exterior.
6.13 Distribucin de contenidos a terceros

Invertir en buenos contenidos solo tiene sentido cuando beneficia al destino en el mayor nmero de
lugares posible. Ampliar la audiencia del destino a ms lugares, distribuyendo su contenido a terceros,
puede ser muy rentable:
Aumenta la audiencia de los medios del destino sin dedicar grandes presupuestos en publicidad.
Puede utilizar los presupuestos de marketing y la equidad de marca de los asociados a la

distribucin de la OMD para estimular la satisfaccin de los usuarios, lo que promueve y vende
el destino.
26 Key Metrics (2007) (en lnea), disponible en: http://secondlife.com/whatis/economy.php (25-08-2007).

6.13.1 Cules son sus activos y responsabilidades?

En primer lugar, considere de qu contenido dispone que pueda ser de gran inters a posibles canales
de distribucin:
Productos tursticos adaptados al comercio electrnico.
Datos de informacin de producto (no adaptados al correo electrnico).
Contenido editorial (guas de destinos, textos temticos y vdeo).
Posteriormente, compruebe sus activos:
Para qu tiene usted derechos de distribucin? Dispone usted de los permisos adecuados de sus
suministradores de contenidos y disponen estos de los permisos de cada empresa? Estos deberan
ser campos de datos habituales en las bases de datos de productos de la OMD.
Tiene una calidad suficiente? (utilice la lista de comprobacin del captulo 2, seccin 2.5).
Le obligar la distribucin a terceros a trabajar ms que actualmente para garantizar que el

contenido sigue siendo pertinente y est actualizado?
Se actualiza el contenido con regularidad y son estas actualizaciones de inters tan inmediato
para los usuarios como la informacin sobre eventos? Si es as, el contenido es ideal para su
distribucin RSS (vase la seccin siguiente).
En qu formatos puede la OMD entregarlo a los asociados? La OMD probablemente tendr

bases de datos con buenos motores de bsqueda; podra tener un amplio contenido editorial en
un sistema de gestin de contenidos que puede entregar a canales exteriores (vase el captulo 3,
seccin 3.5 para la entrega mediante remezclas).

Est la OMD preparada para ofrecer contenidos con etiqueta blanca (sin marca)? Algunos
asociados de distribucin valorarn sus datos cuando se muestre claramente la marca. Otros
desearan introducirlos en sus propias propuestas de marca.
6.13.2 Utilice RSS para introducir noticias y transmitirlas

RSS proviene de really simple syndication o rich site summary.
Es un servicio adecuado para personas individuales que eligen recibir elementos seleccionados y
personalizados desde sitios web, cuando se produzcan actualizaciones, sin tener que visitar el sitio
web para recuperarlas. Tambin sirve para que los sitios web distribuyan contenidos de otros sitios.
Ambas posibilidades estn automatizadas.
Por lo tanto, la RSS es muy potente: permite que el contenido de su sitio web llegue ms all de sus
fronteras a usuarios individuales y a otros sitios web. (Tambin es una forma de enriquecer su propio
sitio web con las noticias recientes de otros sitios.)
6.13.2.1 Cmo distribuir el contenido de su sitio web a travs de canales RSS

Cuando los usuarios se encuentran en una pgina de su sitio web, la RSS les permite elegir muy
fcilmente recibir notificaciones suyas sobre un determinado tema. Posteriormente, sus ordenadores
personales buscan peridicamente en el sitio web nuevas notificaciones y las devuelven con la hora
y la fecha, con una cabecera y una frase de introduccin y un enlace con el contenido completo. El
destinatario puede ver las cabeceras de diversas formas, normalmente en el navegador Explorer de
Internet. Es automtico y prcticamente instantneo, de forma que resulta conveniente tanto para el
escritor como para el usuario.
La RSS amplia su sitio web todos los das, durante todo el da. Es particularmente til para que en los
destinos indiquen a los usuarios los nuevos eventos y atracciones. Usted debera ofrecer canales RSS
relativos a tantos temas claramente definidos como fuera posible, de forma que pueda satisfacer los
intereses especficos de los clientes. Debera situar el botn RSS:
en cada pgina en la que valga la pena el servicio; y
en una lista central. El sitio Visitdublin es un ejemplo.
Puesto que todos los elementos tienen un enlace a su sitio web, ayuda a llevar trfico hacia ese sitio. Y
para los clientes es una ayuda perfecta para la planificacin de vacaciones.27
El centro de exposiciones de Dubln informa a sus clientes

Visitdublin.com muestra cmo, con la ayuda de la RSS, un sitio web puede mantener informados
a sus usuarios con canales que el usuario puede personalizar con sus propias referencias, desde
fuera del sitio web. Hay un botn de canal RSS en la mayora de las pginas y tambin una lista
central en www.visitdublin.com/RSS/rss.aspx?id=295 27.
Los archivos se han visitado ms de 750.000 veces al mes.

Grfico 6.5 Pgina de Visitdublin.com enumerando 50 temas de canales RSS que estn
disponibles en el sitio
Grfico 6.6 Extracto del servicio de canales RSS de Dublin Pubs. Pulsando en la cabecera de
cada anuncio se llega al sitio web de visitdublin
Por cortesia de Dublin Tourism ( (http://www.visitdublin.com/).
27 (03-08-2007).
Como con los medios convencionales, la distribucin significa una publicacin simultnea y en el caso
de RSS es un flujo de contenidos multidireccional. Los canales RSS no los utilizan solo las personas
individuales: es el principal formato para distribuir contenidos de cabeceras a otros sitios web y para
recibir contenidos de esa misma forma.
Una vez configurado el servicio cualquier sitio web puede acceder a los canales:
El sitio web receptor puede utilizar las cabeceras sin necesidad de hacer nada ms.
Alternativamente, el receptor puede recoger el fichero completo y reutilizarlo como desee.
Normalmente no existe ningn acuerdo legal especial si lo introduce como RSS no le molestar que
lo utilice cualquiera.
La RSS es por lo tanto un medio de enriquecer su propio sitio web y de distribuir su contenido muy
ampliamente, manteniendo el control sobre l.
6.13.3 Otros posibles canales de distribucin

[Las oportunidades que ofrecen los sitios de redes sociales se consideran en el captulo 3.]
En funcin de cmo est empaquetado su contenido habr una amplia gama de distribuidores
comerciales. Considere aquellos en los que pueda aadir valor a su oferta. Encontrar en su propio
mercado, en mercados distantes o en ambos:
sitios web de viajes como Expedia;

proveedores de transporte aerolneas, compaas de autobuses, transbordadores, compaas de

ferrocarril, empresas de alquiler de automviles;
revistas electrnicas de viajes y de estilo de vida (sitios web que pretenden ser revistas en lnea);
portales;
empresas de cartografa como Google Maps, que aceptarn datos de los productos de la OMD
como una mejora a su servicio en su propio sitio web y facilitarn una cobertura adicional
potencialmente enorme a todos sus suministradores tursticos. Un ejemplo se encuentra en
http://maps.google.co.uk que incluye datos de EnjoyEngland en VisitBritain y enlaza con los
alojamientos y atracciones que presenta;28
compaas que generan y despus instalan imgenes panormicas y clips de vdeo. Estos servicios
a menudo incluyen el contenido en su propio servidor de forma que, cuando su equipo de
contenido est buscando un suministrador para el destino, garantiza que busca una compaa
que puede proporcionar las ventajas de su propia red de distribucin a otros sitios de viajes, a los
sistemas de distribucin mundiales (GDS), a portales, motores de bsqueda, motores de reservas
corporativas y sitios web de planificacin de reuniones;
sitios de noticias con secciones de viajes;
los principales grupos hoteleros y de atracciones y los primeros organizadores de eventos;
otros rganos pblicos en sectores aliados, tales como cultura y deportes.
Los tour operadores que venden el destino en sus mercados de origen pueden parecer un canal evidente.
Si usted es el principal destino, entonces deberan ser receptivos. Pero si venden diversos destinos,
normalmente necesitan una cantidad similar de informacin de todos ellos.
Los sitios web comerciales (tursticos y no tursticos) tendrn en consideracin los usos potenciales del
contenido de forma muy diferente a otros organismos pblicos, o a sitios web de viajes y de estilo de
vida.
28 http://maps.google.co.uk (07-10-2007).
Un canal de distribucin comercial buscar una definicin clara del valor de la propuesta, con el fin de
calcular el posible rendimiento de su contenido. Cmo se adapta el producto de usted a los suyos? Si
tiene un amplio abanico de alojamientos, por ejemplo, usted puede ser nico. Lo ms importante ser
el montante de las comisiones y su cantidad, que establecern en funcin del trabajo que tienen que
realizar y de cmo su producto puede mejorar las ofertas existentes.
Tambin puede que estn interesados en contenido editorial como el de las revistas para ayudar a
retener mejor a sus visitantes en el sitio web y, por lo tanto, mejorar las tasas de conversin. Pero puede
que pretendan cobrar por su contenido en su sitio web que es efectivamente una forma de publicidad.
Puede que se resistan a ofrecer cualquier enlace que lleve a su propio sitio web, de forma que tiene
que decidir si una presencia editorial de pago en ese sitio lograr enviar ms clientes al destino de lo
que conseguira si dedicara el dinero a publicidad o al PPC para llevar trfico a su propio sitio web.
La distribucin de contenido implica una visin global de lo que es bueno para el destino en lugar
de lo que es bueno nicamente para el sitio web de la OMD. Un portal grande, con quiz 100 veces
ms trfico que el propio sitio de la OMD, alcanzar a nuevos clientes potenciales pero podra
convertirlos a un coste menor?
Los sitios web de informacin y de editoriales (incluidos los de otros organismos pblicos) son quiz
el mejor punto de partida para una estrategia de distribucin puesto que implican solo costes directos
bajos. En www.visiteurope.com y www.caribbeantravel.com se encuentran ejemplos. El contenido de
su destino es probable que mejore la calidad de su oferta y a su vez aumente la cobertura de los medios
un simple cambio de beneficios. Tambin es posible que tengan contenido que puedan ofrecer ellos
mismos.
Comprender las propuestas para cada tipo de canal de distribucin aumentar las posibilidades de una
asociacin mutuamente beneficiosa.
6.13.4 Medicin del valor de la distribucin

Se necesitan informes del volumen de cada categora de contenido suministrado a los asociados:
Normalmente, el contenido debera entregarse directamente desde los servidores de la propia

OMD. Las bases de datos o los servidores CMS necesitan estar adaptados para informar sobre ese
trfico a cada asociado por separado.
Si se acuerdan trasferencias de datos, el contrato debera incluir informes resumen del asociado
sobre el uso que hace de ellas.
Web Marketing Today, sitio web y boletn electrnico: www.wilsonweb.com (25-08-2007).
Comisin Europea de Turismo y Organizacin Mundial del Turismo (2003), Evaluacin de las actividades de
marketing NTO, OMT, Madrid.
Segmentation Maximinsing Market Effectiveness, OMT, Madrid.
El viaje del cliente estilo caribeo

Segn Vincent Vanderpool-Wallace, Director General de la Organizacin de Turismo del Caribe
(CTO), Durante los ltimos aos, hemos dedicado mucho tiempo para describir qu esperamos
que experimente el visitante para el xito del sector turstico caribeo en los prximos cinco aos.
Definimos la calidad del servicio como anticiparse a las necesidades de nuestros clientes y
satisfacer esas necesidades antes de que las soliciten o incluso antes de que sepan que las quieren.
Impulsamos la creacin de programas que logren satisfacer esas necesidades a los visitantes. Por
tanto, toda la tecnologa empieza por el servicio que queremos prestar al cliente. Buscamos algo
en la tecnologa para determinar si puede facilitar alguna experiencia del cliente que no se pueda
prestar de otra forma.
Es evidente que el correo electrnico y el uso de nuevas tecnologas se encontrarn en el centro

de todo lo que nos propongamos hacer. El comercio electrnico y la tecnologa son las grandes
palancas de nuestro negocio.
Creemos firmemente en ese futuro. Al describir los resultados que esperamos, podemos comunicar
nuestros planes de una forma mucho ms sencilla a nuestros miembros. Hemos llegado a creer
que en todas estas materias la importancia debe centrarse en las experiencias del cliente que
pretendemos facilitar, no en los planes que pretendemos ejecutar.
Grfico 6.7 La experiencia caribea
Hago clic en OurCaribbean.com.
Opto por la msica caribea.
Utilizo una tarjeta de crdito con marca caribea para pedir msica y contribuir a un fondo caribeo.
Encargo un ejemplar de la revista Caribbean Travel and Life.
Conecto con mi agente secreto del Caribe.
Busco algunas giras.
Decido alquilar un coche con GPS o con conductor.
Reservo un crucero de media noche.

Reservo los restaurantes para toda la estancia.
Descargo el vdeo Aprende a bailar.

Opto por chatear con otros huspedes.
Me inscribo en la experiencia Meet the People.
Llega el primer ejemplar de Caribbean Travel and Life.
Relleno formularios de inmigracin y aduanas por Internet.
La misma msica en el aeropuerto a la llegada.
Todos los comentarios son de gente local bien conocida, bonito detalle.
Salgo por la puerta especial para caribeos.
Saludo a Herman, nuestro conductor de taxi que est esperando fuera.
Compruebo el itinerario con el conductor.
Me saludan por mi nombre al llegar al complejo hotelero.
Me acompaan directamente a la habitacin.
Bienvenida del Ministro o comisionado de turismo en el televisor de la habitacin.
Disfruto de la cita por cmara web al da siguiente.
Comidas caribeas autnticas en todos los mens.
Disfruto de nuestra gira por la isla con Herman y planto nuestro rbol.
Compro objetos hechos en el Caribe en el terminal de salida del aeropuerto.
Estupendo mensaje de despedida en la sala de embarque.
Al llegar a casa, correo electrnico del Ministro agradeciendo mi visita, bonito detalle.
Llega el segundo ejemplar de Caribbean Travel and Life.
Un artculo de un escritor del Caribe sobre la revitalizacin de las ciudades me hace desear volver.
Vuelvo al sitio web para comprar ms recuerdos Hechos en el Caribe, ms msica, ron, caf y algunas
prendas de algodn Sea Island
Por cortesa de la Organizacin Caribea de Turismo (www.caribbeantravel.com).
6.14 Cmo conseguir y mantener clientes Evaluacin del xito

Se debe evaluar cada campaa por separado.
Evale los siguientes datos de entrada:
Tamao de la base de datos de los clientes (desglosada por segmentos de clientes clave).
Crecimiento de la base de datos del cliente respecto de los objetivos que ha establecido.
Proporcin de registros con los campos clave completados.
Nmero de contactos con clientes al ao.
Estas estadsticas provendrn de la base de datos de la CMR (vase la seccin 6.2.4)
Evale los resultados siguientes:
Cantidad de llegadas y gastos resultantes de las campaas.
Rentabilidad de la inversin.
Esta informacin se debe recopilar mediante encuestas directas al cliente (captulo 15, seccin 15.4)
utilizando muestras provenientes de la base de datos de la CRM.
El valor de los informes depender de lo minuciosamente que se hayan integrado todas las actividades
en el sistema de CRM (seccin 6.2).


Captulo 7
Creacin de marca
Proyectar la esencia del destino
La CET y la OMT agradecen a Robert Govers, Profesor agregado de marketing, estrategia y entorno
turstico de la Universidad de Lovaina, y consejero de Place Branding, por sus aportaciones a este
capitulo.
Mensajes clave
La marca es una promesa de valor que determina la satisfaccin del cliente.
En un mundo en lnea globalizado, la identidad de la marca es ms importante que nunca y se

hace y se reformula ms dinmicamente.
La investigacin puede identificar carencias en la forma en que se ven y comprenden las imgenes
por Internet. Puede evaluar el efecto de la creacin de marca y lograr una proyeccin de la marca
ms coherente.
Los medios enriquecidos y la interactividad pueden ofrecer una experiencia que implique mucho
al cliente.
7.1 Generalidades
Este captulo pretende ilustrar cmo se pueden utilizar las actividades y herramientas del marketing
electrnico para crear y fortalecer la marca del destino.
7.1.1 Oportunidades para la creacin de marca por Internet

Los responsables de marketing electrnico tienen grandes oportunidades para promover su marca:
Pueden ofrecer experiencias en Internet para que los clientes disfruten antes de viajar al destino
real.
El crecimiento de las redes sociales en Internet indica que los clientes tambin estn facilitando
experiencias a sus amigos y parientes, y a comunidades ms amplias en lnea.
La anchura de banda ya no es un obstculo para imgenes convincentes.
Nuevos mtodos de investigacin permiten a los destinos identificar las carencias sobre cmo se
observan y se comprenden las imgenes en lnea. Estas ofrecen la posibilidad de proyectar una
visin ms coherente de la marca.
7.1.2 Lo esencial de la creacin de marca

Los responsables de marketing electrnico necesitan definitivamente una marca fuerte: es fundamental
para instaurar la confianza del cliente por Internet y, en particular, para el comercio electrnico. Por lo
tanto, es importante que los responsables de marketing electrnico comprendan los fundamentos de la
creacin de marca convencional y por Internet:
Las marcas son una promesa de valor que determina la satisfaccin del cliente.
La creacin de marca del destino trata de cmo proyectar la esencia de su destino de forma
coherente, mediante expresiones y audiovisuales sobre la marca, y de protegerla gestionando las
experiencias de los clientes.
Las marcas generan una percepcin entre los clientes y por lo tanto deberan ofrecer una
compensacin o un vnculo con sus tipos de vida.
En un mundo globalizado, la identidad de la marca es ms importante que nunca, pero tambin

se realiza de forma ms dinmica, en particular mediante las nuevas tecnologas con las que se
crean imgenes de miles de maneras.
Es fundamental encontrar un punto intermedio entre, por una parte, fijar la diferenciacin con los
clientes y, por otra, mejorar la coherencia y facilidad de comunicacin entre las partes interesadas
del sector.12345
Valor de marca
El valor de marca se ha definido como un conjunto de bienes o responsabilidades de una marca
vinculados a su nombre y a su smbolo que contribuyen al valor proporcionado por un producto
o servicio1.
Los bienes y responsabilidades sern diferentes en funcin del contexto, pero se pueden agrupar
en cinco categoras:
Lealtad
Conocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones adems de la calidad percibida
Otros bienes patrimoniales tales como marcas registradas o relaciones entre canales de
marketing
A partir de este supuesto, Millward Brown Optimor,2 junto con el Financial Times, determin las
100 marcas ms valiosas en BrandZ3,
En abril de 2007 la primera marca era Google con un valor de marca de 66.000 millones
$ EE.UU., seguida de General Electric y Microsoft.4
El ndice de marcas de Anholt Nation
Los ndices de marca Anholt Nation brands Index, City Brands Index y State Brands Index son
interesantes, aunque no sean especficos de Internet.5 Existen categorizaciones analticas de todas
1 Aaker, D. A. y Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York, p. 17.
2 http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor (03-08-2007).
3 http://www.brandz.com (03-08-2007).
4 Millward Brown Optimor (2007), Google Rises to the Top of the BRANDZ Ranking with a Brand Value of $ 66,434
Million (Press release 23-04-2007) (en lnea), disponible en: http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Content/News/
OptimorPressReleases. aspx (03-08-2007).
5 http://www.nationbrandindex.com, http://www.citybrandsindex.com, http://www.statebrandsindex.com (21-09-2007).
Vase tambin: Anholt, S. (2002), Foreword Brand Management (Special Issue: Nation Branding), 9 (4-5) abril, pp. 229-239
y Anholt, S. (2003), Brand New Justice: The Upside of Global Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Creacin de marca Proyectar la esencia del destino 129
las marcas del mundo, en las que el turismo es una de las seis caractersticas que se estudian y
que guan a algunos destinos.
El anlisis incluye una valoracin financiera de muchas de las marcas enumeradas, ofreciendo
una perspectiva nica sobre la contribucin de una marca a la economa de la nacin.
Las valoraciones para cada marca del pas se calculan utilizando el planteamiento compensacin
de derechos de autor que estima cunto tendra que pagar un pas para comprar su marca a otro.
Para ms informacin vase: www.nationbrandindex.com, www.citybrandsindex.com, www.statebrandsindex.com
(21-09-2007).
7.2 Las marcas deben tender puentes

La intensificacin de la globalizacin ha hecho a la gente libre, y ha creado ms competencia entre
pases, regiones y ciudades, exigiendo una respuesta a la pregunta: qu sentido tiene un lugar?.
La globalizacin tambin ha generado una mayor diversidad de estilos de vida personales y los medios
tradicionales cada vez estn peor equipados para crear valor de marca mediante el atractivo emocional.
Desde el proceso unidireccional de empujar de las comunicaciones de masas, los canales fijos y los
medios bidimensionales, se est produciendo un movimiento hacia la creacin de imagen de marca
mediante un proceso dinmico e interactivo de compartir, reflejar, seleccionar, debatir y experimentar.

Est ocurriendo con un nmero cada vez mayor de audiencias diversas, a travs de un nmero creciente
de medios.
La creacin de marca trata de vincular la oferta de productos y la imagen proyectada con las imgenes
percibidas por los clientes. Sin embargo, la creacin de marca de un destino, al crear la relacin
anfitrin-husped, debera ser mucho ms que eso.
Las marcas de los destinos necesitan vincular la oferta de productos tursticos con:
una identidad del lugar, que incluye:6
elementos fijos como la ubicacin, el entorno natural, la historia y el patrimonio;
elementos semifijos como el tamao, la apariencia fsica (la infraestructura) y valores internos;
elementos cromticos como los smbolos (hroes, logotipos, banderas, idioma), el

comportamiento, los rituales y la comunicacin;
una imagen proyectada para el destino que tambin apoye la forma en que se posiciona
internacionalmente en trminos de poltica exterior, comercio, inversin, cultura y educacin.
6 Noordman, T. B. J. (2004), Culture in the City Marketing (en holands), Elsevier/Reed Business Publications, Den Haag.
Dubai: Carencias en la proyeccin de la imagen por Internet

Las dos Guerras del Golfo, el 11 de septiembre y la carencia actual de estabilidad en parte de
Oriente Medio han afectado a la imagen del oeste de la regin del Golfo. Dubai ha intentado
aprovechar la mayor atencin prestada para mostrar al mundo el rpido desarrollo del Emirato y
el alto nivel de modernizacin, pero sin renunciar por ello a su identidad y patrimonio.
En 2003, el Ministerio de Aviacin Civil de Dubai llev a cabo una campaa que reflejaba tanto
el moderno Dubai como centro empresarial como el respeto por las tradiciones, el patrimonio y
la cultura local. Mediante folletos de viajes culturales, que se encuentran en las tiendas libres
de impuestos y en la publicidad de los aeropuertos de Dubai en la CNN, pretendieron crear una
sensibilizacin mundial de la identidad cultural de los habitantes de los Emiratos rabes Unidos.
Sin embargo, una investigacin sobre la imagen proyectada en Internet, realizada mediante el
anlisis de imgenes y textos en 20 sitios web tursticos de Dubai, muestra que el sector privado,
y en particular los sectores de hostelera y trasporte, parece que evitan las referencias a la
cultura local y al patrimonio, a pesar de su abundancia en los sitios web de tour operadores
(semigubernamentales) y de destinos.
Ms del 80 % de la poblacin, la mayor parte de la mano de obra y los gestores del sector privado
del turismo, son expatriados, lo que explica en parte por qu la imagen proyectada en lnea
es fragmentada por naturaleza. Adems, est basada en el producto mostrando instalaciones y
actividades.
La investigacin muestra que la forma en que Dubai ha proyectado su imagen como destino
turstico est falta de creatividad y de sentimiento transfronterizo entre los sectores tursticos.
Y, por lo tanto, no logr crear una marca de forma coherente. La cooperacin es fundamental,
no solo entre los sectores pblico y privado en general, sino tambin entre sectores tales como
alojamiento, transporte y atracciones para los visitantes, as como con los intermediarios.
Por cortesa de Robert Govers y Frank Go.7
Las marcas de los destinos necesitan resolver las carencias de la oferta y la demanda en lnea:7
proyectando imgenes autnticas que generen expectativas adecuadas;
siendo sensibles desde el punto de vista cultural, teniendo en cuenta que las percepciones, y por
tanto las expectativas, son cuestiones personales de los consumidores con sus propios antecedentes
y tipos de estilo de vida culturales, sociales, personales y psicolgicos;
teniendo en cuenta la naturaleza experimental del turismo y destacando los elementos emocionales,
multisensoriales y de fantasa;
ofreciendo experiencias en Internet que evalen las marcas de los destinos mediante imgenes
en movimiento, intercambios personales, televisin interactiva y mundos virtuales tales como
Second Life (vase el captulo 6, seccin 6.12).
7 Govers, R. (2005), Virtual Tourism Destination Image: Glocal Identities Constructed, Perceived and Experienced, Erasmus
Research Institute of Management, Ph. D. Research in Management Series, Vol. 69, Rotterdam School of Management
Erasmus University, Rotterdam.
Govers, R. y Go, F. M. (2003), Deconstructing Destination Image in the Information Age, Information Technology and
Tourism, 6 (1), pp. 13-29.
Govers, R. y Go, F. M. (2004), Cultural Identities Constructed, Imagined and Experienced: A 3-gap Tourism Destination
Image Formation Model, Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 52 (2), pp. 165-182.
Govers, R. y Go, F. M. (2005), Projected Destination Image Online: Website Content Analysis of Pictures and Text, Information
Technology and Tourism, 7 (2), pp. 73-90.
7.2.1 Cmo determinar la efectividad del esfuerzo de marca Identifique

carencias y oportunidades
Las marcas de los destinos se crean de miles de formas. El contenido creado por el inventor o los
usuarios en blogs y mediante crticas puede mejorar, falsear o daar una marca.
Nuevos medios, y en particular Internet, generan oportunidades para que los clientes experimenten
las percepciones de otros de una forma ms sencilla. Utilizando un sitio web, el cliente se sumerge
en las percepciones de otra persona (el diseador). Utilizando un blog, las percepciones son las de
otro cliente. Un folleto impreso, o una conversacin cara a cara, genera el mismo efecto, pero el
crecimiento de diversas formas de medios enriquecidos en lnea est aumentando continuamente el
efecto de inmersin.8
Una investigacin sistemtica de una marca y de la efectividad de los esfuerzos de mantenimiento de la

marca debera incluir un anlisis de los contenidos en lnea. Esto implica la recopilacin, descripcin y
anlisis de imgenes y el estudio de textos. Esta metodologa, descrita en el captulo 15, seccin 15.9,
ayudar a identificar posibles carencias y repeticiones en la imagen de sus destinos proyectada en
Internet, para dirigir su estrategia de marketing electrnico.9
Flandes
Surgen algunas oportunidades especiales cuando las imgenes percibidas coinciden con la
identidad del lugar, como es el caso en Flandes (la zona norte de Blgica, que habla holands).9
Una encuesta entre 900 personas entre la poblacin flamenca demostr que perciben la identidad
de Flandes por:
sus valores: hedonistas introvertidos;

sus smbolos: idioma, len y bandera;
sus hroes: los santos catlicos Damin y Daens, y el pintor Rubens;
su vida diaria: las cafeteras y la gastronoma, y el ciclismo;
sus productos regionales y sus comidas: las patatas fritas, la cerveza, el chocolate, los
mejillones y los estofados;
estar orgullosos de: sus ciudades histricas, su idioma, ser muy trabajadores con buena
educacin y de los pintores clsicos.
Una encuesta mundial por Internet sobre la imagen percibida de Flandes, publicada en
www.travelerspoint.com, haca las preguntas siguientes:
Imagine que la prxima semana visita Flandes, cuntenos su historia;
Qu piensa sobre cmo ser su experiencia en Flandes?
Qu imgenes y pensamientos llegan inmediatamente a su mente?
Qu espera ver, sentir, or o probar?
8 Vanse tambin: Valck, K. D. (2003), Internet Communities as Marketing Instrument: About Their Origins, Myths and Harsh
Reality, Markeur, (2), pp. 4-6; y
Van het Klooster, E. et al. (2004), Exploring Destination Brand Communities: A Business Model for Collaboration in the
Extremely Fragmented Tourism Industry, 17th Bled e-commerce Conference, Bled, Slovenia, June 21-23, E-commerce
Center, University of Maribor, CD-ROM.
9 Researched by Govers, R. and the University of Leuven Graduate student Stephane Leonard. Govers, R. y Go, F. M. (2005).
Govers, R., Conversation by e-mail with the author (30-04-2007).
Govers, R., et al. (2007), Promoting Tourism Destination Image, Journal of Travel Research, (en impresin).
Los resultados demostraron que los encuestados vinculan Flandes con:
Encuestados (%)
Blgica 54
Edificios (antiguos/histricos/arquitectura) 23
Chocolate 22
Europa (Europea) 16
Cultura (como en cultura diferente, local) 16
Historia (histrica) 16
Antigua (como en ciudades/edificios antiguos/castillos) 15
Calles (empedradas/estrechas/tortuosas) 15
Francs 14
Nunca (nunca he estado/visitado/odo de) 14
Tienda (tiendas/compras) 14
Cerveza 12
Cafeteras 12
Amable (como en personas amables) 11

Las superposiciones son evidentes, generando oportunidades aparentes para una creacin de
marca coherente.
7.3 Actividades para la creacin de marca de destinos en lnea

Fundamentos:
Asegrese de que las tareas de marketing electrnico de la OMD siguen directrices profesionales
para la creacin de marca. Las oportunidades y complejidades de los medios enriquecidos en
lnea deberan hacer que el responsable de marketing electrnico fuera el principal cliente del
equipo de gestin de marketing de la OMD.
Desarrolle una versin en lnea del conjunto de instrumentos de la marca del destino e inste a los
asociados del sector a que lo utilicen.
Pruebe, y siga probando, el comportamiento en lnea de todos sus lenguajes e imgenes de marca
(captulo 15).
Asegrese de que las estrategias de marketing en lnea y convencionales son coherentes.
Utilice medios enriquecidos para lograr una experiencia que implique mucho a los clientes.
Utilice el contenido generado por los usuarios en ambos sentidos (captulo 3, seccin 3.4).
Controle los nombres de dominio que afecten a las marcas (captulo 17).
Algunas tareas de desarrollo:
Cree comunidades en lnea en las que se impliquen clientes objetivo y organizaciones asociadas
en la composicin de la historia de la marca.10
Cree experiencias de inmersin mediante televisin interactiva o televisin en la web. Una ventaja
adicional en este caso es que se pueden comprobar las audiencias.11
Introduzca o cree mundos virtuales como Second Life.
7.4 Creacin de marca Evaluacin del xito

La investigacin sistemtica de una marca, y del rendimiento del esfuerzo necesario para generar una
marca, se puede realizar utilizando el anlisis de contenidos, comparando con los valores esenciales
de la marca:
los textos utilizados en las descripciones y en los relatos propuestos por los participantes en un
proyecto de investigacin (vase el estudio de caso de Flandes, seccin 7.2.1);
los valores de marca esenciales de los textos e imgenes:
utilizados por el sector turstico en lnea y fuera de Internet;
utilizados por los clientes en contenidos generados por los usuarios tales como crticas y blogs.
Morgan, N., Pritchard A. y Pride, R. (2004), Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition
(Second ed.), Elsevier Butterworth-Heinemann, Burlington, MA.
Kapferer, J. N. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long
Term (Third ed.), Kogan Page, London.
Anholt, S. (2007), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave
Macmillan, New York.
Van Gelder, S. (2003), Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential across Countries, Cultures & Markets,
Kogan Page, London.
Conferencias internacionales sobre creacin de marca y marketing de destinos para el desarrollo turstico
regional, organizadas por el Instituto para los Estudios Tursticos (IFT) (Macao) y Universidad de Purdue
(Estados Unidos de Amrica), http://www.ift.edu.mo/conference (27-04-2007).
10 Go, F. M. (2003), Experience Marketing: Implications for Business, Markeur, (2), pp. 24-27, p. 26.
Magala, S. J. (2001), En construccin (Identities, Communities and Visual Overkill), ERIM Report Series, Research in
Management Erasmus Research Institute of Management, Rotterdam (en lnea), disponible en: http://hdl.handle.net/1765/84
(27-04-2007).
Van het Klooster et al. (2004), Crear una comunidad virtual de este tipo no es tan sencillo como podra sugerir la literatura
popular de marketing. No se puede forzar el nacimiento de una comunidad, solo se puede impulsar.
Valck 2003: p. 5: Porque solo mediante visiones orientadas al valor, con redes cooperativas y compartidas podr evolucionar
una comunidad de marca de turismo [...] como un grupo heterogneo de suministradores de servicios que den un sentido de
homogeneidad de la experiencia a los turistas, mediante el empleo de los mismos atributos de la creacin de marca durante
la prestacin del servicio.
Gnoth, J. (2002), Leveraging Export Brands Through a Tourism Destination Brand, Brand Management (Special Issue:
Nation Branding), 9 (4-5) April, pp. 262-280, p. 269.
11 Vase, por ejemplo, el caso de Visit London en el captulo XX, La nueva televisin. Vanse varias publicaciones y estudios
de caso sobre creacin de marca e interactividad en: http://thinkbox.tv/server/show/nav.413 (03-08-2007).
Captulo 8
Comercio electrnico para los destinos

Convertir las demandas de informacin en ventas
Este captulo trata sobre las ventas por Internet de los productos y servicios de los destinos tales como
alojamientos y billetes para acontecimientos. En el captulo 14 se consideran los ingresos generados
para la OMD de la venta de sus propios servicios, tales como publicidad en su sitio web.
Mensajes clave
Es fundamental que los destinos trabajen para lograr que todos sus productos tursticos estn
disponibles en lnea en tiempo real.
Existen diversos modelos de negocio alternativos para el comercio electrnico. Las OMD sin
nimo de lucro deberan pensrselo dos veces antes de introducirse en el peligroso mundo del
comercio electrnico sin respaldo comercial.
No obstante, las OMD tienen un papel fundamental que jugar para ayudar a las pequeas empresas
a iniciar servicios en comercio electrnico y distribuirlos con eficacia.

8.1 Qu es el comercio electrnico?

En pocas palabras, el comercio electrnico es un mercado en Internet en el que se llevan a cabo
transacciones de compra y de venta. Como en el mercado tradicional, existe un lugar uno o ms
sitios web en los que esto ocurre, de forma que este captulo considera este aspecto conocido como
distribucin.
El comercio electrnico tambin significa ser capaz de seleccionar, reservar y pagar en tiempo real
de forma que el sistema tiene que saber que el producto est disponible y a la venta en ese momento.
Los sistemas pueden comunicarse entre ellos en tiempo real para permitirlo.
Los precios pueden ser fijos o pueden ser negociables (modelo eBay).
Para las compras ms pequeas en turismo, el comercio electrnico depende de pagos mediante
tarjeta de crdito.
El negocio electrnico es un concepto ms amplio, del que no tratamos aqu, que se utiliza a veces para
referirse al comercio electrnico, pero que normalmente comprende el concepto total de una empresa
que trabaja en lnea. Eso incluye todo: desde la adquisicin, el suministro por los proveedores, la
contratacin, la gestin de asociaciones, el marketing, las ventas, las finanzas, el servicio e informacin
al cliente y el control de gestin.
8.2 Por qu necesita un destino el comercio electrnico?

Si recordamos el viaje del cliente (introducido en el captulo 1, seccin 1.2), las reservas son una
parte esencial del proceso:
Grfico 8.1 Rueda del viaje del cliente - Posicin de las reservas en el ciclo1

Soar
Repetir Confiar
Recomendar Informar
Recolectar Planificar

Seleccionar

Reservar
Viajar
Visitar
Disfrutar
El objetivo en el marketing electrnico es vivir por Internet el viaje del cliente completo (aparte
del propio viaje) si esa es la preferencia del cliente y las reservas en lnea son claramente una parte
esencial en esto.
8.3 Qu categoras de producto deberan ser prioritarias para la

intervencin de la OMD?
8.3.1 Viaje al destino

Normalmente, no es necesario que la propia OMD ofrezca el viaje al destino como un servicio de
comercio electrnico. Las acciones de la OMD pueden ser las siguientes:
Vincular cada una de las versiones exteriores de los sitios web del destino con todos los
transportistas que operan desde ese lugar al destino.
Integrar en los sitios web un motor de bsqueda de transporte operado comercialmente, lo que
proporcionar normalmente la mayora o todos los transportistas disponibles y enlazar con cada
transportista con el que se realice la reserva. La OMD puede obtener algn beneficio por cada
clic.
8.3.2 En el destino
El objetivo debe ser cubrir todas las categoras abonos de trasporte publico, especialidades locales
tales como abonos de esqu, alquiler local de coches (si las compaas multinacionales no estn muy
presentes) alquiler de barcos, de bicicletas, servicios de guas, todas las categoras de alojamiento,
billetes para las visitas, espectculos y eventos, reservas de restaurantes, tarjetas de fidelidad y
mercancas. Muchos de estos elementos se pueden vender a travs de una tienda comercial de la OMD
(vase ms adelante la seccin 8.12) si la gama de productos es suficientemente sencilla.
1 TEAM, Tourism Consulting (2007).

Comercio electrnico para los destinos 137
8.4 Cmo funciona el pago en lnea?

Para las empresas ms pequeas que no disponen de un sistema de comercio electrnico propio el
procedimiento es el siguiente:
El cliente introduce los detalles de su tarjeta de crdito en una pgina del sitio web del comerciante
(un hotel, por ejemplo).
El sitio web cifra la informacin antes de enviarla desde el navegador del cliente al servidor del
sitio web del hotel, normalmente utilizando una codificacin de capa de zcalos seguros (SSL).
El servidor de la web del hotel transmite la transaccin a un servicio de pasarela de pago como
Worldpay o PayPal. Este servicio de pasarela ha facilitado el formulario de la tarjeta de crdito que
ha rellenado el comprador.
La pasarela transmite la informacin de la transaccin al banco del hotel (el banco comprador).
El banco comprador transmite entonces la informacin al banco que ha emitido la tarjeta de

crdito al cliente (el banco emisor) para su autorizacin.
El banco emisor enva una respuesta a la pasarela de pago (a travs del banco comprador) con un
cdigo de respuesta para aprobar o rechazar la transaccin.
La pasarela de pago lo trasmite al sitio web, en el que se interpreta y se enva una respuesta al
cliente en el sitio web y normalmente tambin mediante un correo electrnico.
El proceso debera durar unos segundos. Los bancos se ponen de acuerdo unos con otros por separado,
al final de sus periodos de liquidacin.
Algunas pasarelas de pago como PayPal (propiedad de eBay) permiten a los clientes enviar, recibir y
disponer de dinero en lnea, desde su cuenta bancaria, en algunas divisas.
8.5 Principios rectores para el comercio electrnico de destinos

La OMD debera garantizar que todas las categoras de empresas en el destino tienen acceso a un
sistema de comercio electrnico. Algunas OMD han dado prioridad a las reservas de alojamiento,
puesto que este puede ser el factor decisivo para el visitante, antes de comprometerse con el
destino. Pero la compra de billetes por Internet para eventos y espectculos importantes, pases para
acontecimientos mltiples y billetes de ferrocarril y autocar a menudo es igualmente importante.
Idealmente, los clientes deberan ser capaces de disponer de una visin unificada del precio
de todos los productos para poder reservarlos todos a la vez, lo que les dar garantas sobre su
decisin para realizar el viaje. Esta es una funcin fundamental de un sitio web de destino.
Conviene aplicar la regla 80:20 el 80 % de las personas utilizan nicamente el 20 % de los

medios. Por lo tanto la OMD debera disponer de un inventario en las estanteras adecuadas
de las tiendas en lnea ms importantes. Estas deberan ser los propios sitios web del comerciante
y los de los minoristas y mayoristas. La OMD debera adjudicar tantos recursos para lograr esta
distribucin como para presentar el servicio de comercio electrnico en su propio sitio web.
No se puede infringir ninguna legislacin estatal que pueda ser de aplicacin, lo que puede
determinar el modelo de negocio (vase la seccin 8.8) que se debe adoptar.
Si la OMD se incorpora al comercio electrnico, tiene que tener un compromiso real y una capacidad
de actuar comercialmente:
en los productos aadiendo, quitando o modificando con rapidez el inventario;

en los precios trabajando con una mezcla dinmica de precios de intermediario (precios estndar
publicados), descuentos y ofertas especiales. Internet est logrando que los precios cada vez sean
ms trasparentes. Actualmente, el 59 % de los consumidores de Internet inician sus bsquedas
de compras en sitios agregadores que permiten comparaciones, en lugar de hacerlo en sitios
comerciales.2 La mayora de estos no estn todava centrados en el turismo, pero por lo menos
parte de los sectores de los viajes y del alojamiento tienen tendencia a buscar la oferta ms barata;
en marketing reposicionndose como un sitio de reservas y no sencillamente como un servicio

de informacin:
Los sitios web deben tener el ttulo del servicio de reservas en la pgina principal y en todo el
sitio. Por ejemplo, debera haber una tecla de bsqueda de reservas rpidas en un buen lugar
de la pgina principal.
Las campaas de promocin tienen siempre que destacar el servicio de reservas.
Se debe introducir una distribucin adecuada del servicio a canales de terceros para lograr
una cantidad razonable de reservas. Esto significa que las empresas (o por lo menos algunas de
ellas) necesitan ponerse de acuerdo en estar distribuidas y aceptar pagar la comisin requerida
por canal.
Examinemos esos canales.
8.6 Canales para la distribucin de ofertas de comercio electrnico

Como en tiempos anteriores a Internet, existe una competencia constante en lnea entre los que venden
directamente y los intermediarios. La mayora de los suministradores tursticos individuales optarn por
utilizar ambos y la OMD debera ayudar a todos ellos.
Como el escaparate en una tienda, cualquier oferta de comercio electrnico necesita situarse ante un
nmero suficiente de potenciales consumidores. Por ello, es vital considerar la distribucin que se
puede conseguir, ms all de la que pueda facilitar su propio sitio web, y a qu coste.
8.6.1 Venta directa

El primer canal de distribucin es cuando el comerciante (un hotel, por ejemplo) acta como su propio
vendedor de comercio electrnico. Cualquier empresa grande, y un nmero cada vez mayor de pequeas
empresas, hacen esto. En muchos pases resulta fcil para las pymes, no solo mediante los servicios de
correo electrnico de su OMD, sino mediante empresas que ofrecen sistemas independientes de correo
electrnico para comprar o alquilar, tales como Guestlink o Frontdesk (vase la seccin 8.9).
Algunos dependen nicamente de los compradores que encuentran su sitio web o que han sido dirigidos
hacia l, pero muchos tambin utilizan otros canales.
8.6.2 Mediante revendedores que venden en lnea directamente al pblico

Si el contrato del consumidor es con un revendedor, entonces este es un tour operador. Si el contrato del
consumidor es con cada elemento (hotel, transporte, etc.) que est comprando, entonces el revendedor
es un minorista. En Internet, gracias al crecimiento de los viajes organizados, ahora son muy similares
para el cliente. Por ejemplo: eBookers en Europa; Orbitz en los Estados Unidos de Amrica; Expedia,
Opodo, Lastminute y Superbreak en el Reino Unido; y Wotif en Australia y Nueva Zelandia. Habr
diferentes lderes de mercado en sus diferentes mercados objetivo.
2 Bizrate Research para Shopzilla (2007).

Estas ofertas a menudo se resumen en sitios web de comparacin de precios, tales como
www.travelsupermarket.com.3 Los usuarios en este sitio pueden comparar precios de ms de 3.000
Bed&Breakfast en el Reino Unido en ms de 20 sitios web de alojamiento, incluidos el especialista en
pymes Eviivo (que ejecuta Frontdesk, vase la seccin 8.9), as como Laterooms, Active, Superbreak,
eBookers y Opodo.4
Los minoristas de viajes ms especializados venden tours totalmente independientes (FIT), ya sea a
la medida u organizados con antelacin. Sus tiendas de ventas pueden incluir sitios web y tiendas
normales. Tambin pueden tener un centro de llamadas central o llamadas distribuidas desde un
nmero de telfono central a sus tiendas. Compran su mercanca directamente a los hoteles y a los
transportista, adems de a los mayoristas.
8.6.3 Mediante mayoristas que venden a minoristas especializados en viajes

Los sitios web de los mayoristas ofrecen a los agentes minoristas de viajes una visin sencilla de un gran
nmero de sitios web de suministradores y permiten a los agentes tomar y mezclar para realizar tours
totalmente independientes. En www.travelcog.com y www.agents.octopustravel.com se encuentran
ejemplos.
Los agentes en lnea venden ahora servicios locales que anteriormente solo compraban los visitantes
locales. Un ejemplo es Octopustravel, con 15.000 agentes registrados en todo el mundo; un aumento
del 68 % en 2006.5
Estos mayoristas generalmente tratan de cualquier negocio propicio que les ofrezca asignacin de
habitaciones, por lo que la OMD debera encontrar qu mayoristas son ms activos en su destino e
informar a sus hoteles.
Tambin hay una buena oportunidad para los destinos y para los mayoristas de ofrecer o tomar inventario
de pymes unos de otros.
El mayorista de hoteles
Jacob Online (www.jacobonline.com) tiene contratos con ms de 3.100 hoteles en toda Europa,
Asia y el Pacfico, Oriente Medio, el Norte de frica y Amrica del Norte.
Jacob vende estos hoteles a ms de 600 tour operadores y minoristas por Internet, que a su vez
los venden a sus propios clientes finales, en torno a 500.000 pasajeros al ao. Jacob se centra
en hoteles independientes y pequeas cadenas locales; casi todos facilitan sus habitaciones para
distribucin por un precio neto (sin incluir ninguna comisin) de forma que el revendedor puede
aadir su propio margen.
El revendedor accede a la informacin y al catlogo de hoteles eligiendo entre dos mtodos, que
facilitan reservas confirmadas al instante:
mediante la integracin en tiempo real del contenido de Jacob en el propio sitio web
del revendedor o en su propio sistema de reservas. En este caso se utiliza una interfaz de
programacin de aplicacin (API);
entrando sencillamente en el propio sitio web de Jacob como usuario acreditado y realizando
una reserva manual.
3 Parte de http://www.moneysupermarket.com (29-10-2007).

4 TravelMole (2007).
5 GTA at ENTER (2007).
Segn la Jefa de ventas de Jacob, Denise Atkinson: Creemos que nuestro servicio API es el ms
fiable del sector y, puesto que nuestros clientes lo pueden integrar con el inventario proveniente
de otras fuentes, los consejos nacionales de turismo tienen una buena oportunidad para utilizar
nuestro contenido.
Por cortesa de Jacob Online. Ms informacin en sales@jacobonline.com.
8.6.4 Mediante sistemas mundiales de distribucin

Los sistemas mundiales de distribucin (GDS) son Amadeus, Sabre, Galileo y Worldspan6. Estos son
los sistemas informticos que, antes de que llegara Internet, permitan realizar reservas a ms de 450
compaas areas, a las 50 principales empresas de alquiler de coches y solo a 37.000 hoteles por
cerca de medio milln de agentes de viajes en todo el mundo.
Los hoteles que venden son principalmente los de las mayores cadenas. Los costes de mantenimiento
de sus enlaces TIC con los GDS son altos para los suministradores de viajes, como tambin lo son las
comisiones por las reservas a los GDS y al agente. Siguen siendo muy fuertes para los viajes de negocios
por ejemplo, la nueva aerolnea de bajo coste de clase preferente Silverjet espera que el 60 % de las
reservas se realicen mediante agentes a travs de los GDS.
La distribucin mediante GDS es muy importante para hoteles de tamao medio y para grupos de
hoteles ms pequeos que tienen un sistema comn de reservas. As mismo, ayudan a potenciar
gran parte del contenido de las marcas de sitios web mundiales, en particular aquellas que son de
su propiedad: Travelocity pertenece a Sabre y LastMinute, por ejemplo, y Travelport, relacionada con
Galileo, tambin es propietaria de Expedia y Octopus. Un ejemplo de la distribucin que logran es que
Octopus est facilitando alojamiento de hoteles, y respaldo con centros de llamadas, en los 40 sitios
web de Singapore Airlines.
Puesto que la mayor parte de los productos de los GDS se encuentra en grandes hoteles, existe mercado
para la venta de servicios de comercio electrnico a travs de los GDS con una buena gama de
alojamientos pequeos y de bajo coste que se pueden reservar en lnea en tiempo real.
Surge una estupenda oportunidad para las OMD en este mbito, principalmente a nivel nacional, si
pueden satisfacer los retos comerciales y de explotacin, en particular las elevadas comisiones que esto
implica. Las pymes individuales piensan que es imposible ganar distribucin a travs de estos canales
aproximndose directamente al revendedor el revendedor no puede asumir el coste administrativo
y tcnico de gestionar un inventario de pequeo tamao. En cambio, el revendedor compra a un
intermediario que rene un gran nmero de pequeas empresas en un sistema de comercio electrnico
al que el sistema del revendedor puede interrogar y en el que puede realizar transacciones en tiempo
real.
8.7 Modelos de negocio alternativos para los destinos

Cada OMD tiene un entorno de negocio diferente y debera considerar sus propias fortalezas y
debilidades cuando analiza los modelos alternativos que estn disponibles. Entre las opciones se
incluye:
no actuar como un operador de comercio electrnico, sino promocionar el destino en asociacin

con operadores comerciales de comercio electrnico como socios tcticos;
contratar a un nico asociado comercial para asumir el papel de socio estratgico;
crear una asociacin temporal de empresas con un socio comercial;
6 En julio de 2007, Travelport, propietario de Galileo, buscaba acuerdos legales para adquirir Worldspan.
operar su propio sistema de comercio electrnico;
no actuar como un operador de comercio electrnico, sino conectar el inventario de asociados

de comercio electrnico regionales y comerciales a una plataforma abierta que puedan consultar
la OMD y sus asociados.
En los pases de la Unin Europea y en algunos otros pases, podra ser necesario garantizar que no se
infringe la legislacin sobre ayudas estatales. Puede que tenga que demostrar que se han producido
descalabros en el mercado, que el sector privado no est satisfaciendo adecuadamente una importante
necesidad del consumidor y que el servicio es de inters pblico.
Estos modelos de negocio se aplican de la misma forma a las reservas de alojamiento que a las compras
por Internet de billetes para eventos y para la entrada en atracciones tursticas.
Examinemos cada uno de los modelos de negocio.
8.7.1 No actuar como un operador de comercio electrnico, sino promocionar

el destino en asociacin con operadores de comercio electrnico
comerciales como socios tcticos
La funcin principal tradicional de una OMD es promocionar el atractivo del destino en su conjunto.
En este caso la OMD est trabajando al inicio de la rueda de el viaje del cliente (vase el grfico de
la seccin 8.2), desarrollando y proyectando la marca, facilitando ideas e inspiracin para un posible
viaje.
En este cometido, si existen proveedores comerciales de comercio electrnico con una gama adecuada
de ofertas, no hay necesidad de que la OMD se convierta en un operador de comercio electrnico.

El sitio web de la OMD puede sencillamente ofrecer una instalacin de bsqueda para informacin
y orientar sobre los precios de los suministradores (como hoteles, atracciones y eventos). El usuario
del sitio selecciona entonces uno de los resultados de bsqueda y abre la correspondiente pgina de
reservas seleccionada del propio operador en una nueva ventana. Tambin existe la posibilidad de
obtener comisiones mediante clics o a partir de las reservas resultantes, si el sitio web destinatario las
puede supervisar.
Las limitaciones de este planteamiento son:
Las ofertas de los operadores de comercio electrnico pueden no aadir valor a la representacin
del destino en su conjunto.
El cliente no recibe informacin de precios en tiempo real, ni se le ofrece informacin de

disponibilidad, hasta que se haya consultado a un tercer sitio. Si en ese momento la oferta no
le agrada o desea hacer comparaciones de precios, debe empezar de nuevo en el sitio web del
destino.
Por lo tanto, puede que sea necesaria una intervencin ms directa.
8.7.2 Contratar a un nico socio comercial para asumir el papel de socio

estratgico
Esta opcin es una versin a largo plazo de la anterior. El socio comercial promociona el sistema de
reservas y el inventario, y la OMD le apoya con marketing. El socio necesita tener, o construir, una lnea
de servicios muy fuerte para los productos del destino y disponer de buenos sistemas de servicio al
cliente, incluido un centro de llamadas de reservas. Idealmente, el contenido del socio comercial est
totalmente integrado en el sitio web de la OMD.
8.7.3 Crear una asociacin de empresas con un socio comercial

Esta opcin ampla el concepto de la anterior a partir de un contrato entre dos entidades para una
asociacin a largo plazo. Si el estatus de la OMD le otorga suficiente libertad comercial, puede ella
misma ser un socio activo. Sin embargo, la funcin de la OMD puede efectivamente concentrarse solo
en el papel de creacin de marca.
VisitScotland: una asociacin publico-privada

VisitScotland, una agencia del Gobierno escocs, form una asociacin, eTourism Ltd, que incluye
a Tiscover como suministrador tecnolgico, parte interesada e inversor. Tiscover tiene 15 aos de
experiencia en el mercado de los sistemas de gestin de destinos en Europa, el Reino Unido y
Sudfrica.
Entre los miembros de la junta directiva de eTourism Ltd se incluyen representantes de VisitScotland,
Tiscover, Partnerships United Kingdom (a su vez una asociacin publico-privada) y un presidente
independiente. eTourism Ltd comercia como VisitScotland.com. Desde 2002, VisitScotland.com
ha entregado ms de 95 millones en ingresos por negocios de alojamiento en Escocia y ha
albergado a ms de 12 millones de visitantes al ao.
En 2006, la compaa realiz reservas por valor de 30 millones . Las ventas en lnea siguen
siendo el rea con mayor crecimiento para los ingresos por reservas, con un aumento del 46 %
en 2006.
Grfico 8.2 Las bsquedas y las reservas de alojamiento tienen un lugar destacado en la
pgina principal de www.visitscotland.com

Por cortesa de VisitScotland.com.

8.7.4 Operar su propio sistema de comercio electrnico

Los retos administrativos, comerciales, de marketing y tcnicos de esta opcin son considerables. La
OMD tiene que preguntarse:
Se duplicar con esto el trabajo de los proveedores de comercio electrnico comerciales o de las
OMD regionales que ofrecen comercio electrnico a las pymes?
Dispone de los conocimientos del mercado y de la capacidad organizativa para contratar

inventario suficiente que sea atractivo, con un precio competitivo y a tiempo? En particular,
Puede adquirir y vender ofertas de ltimo minuto?
Tiene la OMD la experiencia y la capacidad de marketing para vender el inventario

competitivamente en el mercado?
Est preparada para dedicar recursos de marketing a las ventas a corto plazo en lugar de a la
creacin de marca a largo plazo?
Se podr organizar con las pymes la disponibilidad en tiempo real con la suficiente facilidad?
Podr distribuir el inventario a terceros con la suficiente eficacia para generar una economa de
escala? Encontrarn las pymes los costes de comisin aceptables?
Tiene la experiencia en TIC para construir los sistemas necesarios o comprar en ellos?
Dinamarca organiza su propio sistema de comercio electrnico

VisitDenmark explota un sistema de comercio electrnico mediante la compaa VisitDenmark

Booking ApS de su propiedad. Ofrece 26.000 casas de campo de verano as como hoteles y
albergues juveniles. Su objetivo es ser el mayor sitio web para reservas en Dinamarca y capitalizar
los buenos resultados del motor de bsqueda de www.visitdenmark.com.
Tambin se ocupa de la distribucin a travs de sus sitios web de productos tales como
www.Hotel.dk, el portal de casa de vacaciones www.DanishHolidayHouses.com y sitios web de
restaurantes daneses.
Unos 20 sitios web asociados daneses utilizan el motor de reservas y juntos logran en torno a un
milln de visitas al sitio web al mes con 4 millones de pginas vistas.
Por cortesa de VisitDenmark.

Por cortesa de VisitDenmark.
Una plataforma abierta para suministradores y distribuidores en Queensland

Los centros de informacin de visitantes en Australia se enfrentan con presupuestos reducidos,
dependen a menudo de personal voluntario muy mayor y utilizan procesos que necesitan mucho
tiempo cuando trabajan principalmente con empresas pequeas y medianas. Tienen que buscar
sistemas eficientes que ayuden a los clientes y a las empresas locales, manteniendo a su vez los
costes bajos y utilizando sus voluntarios.
Para realizar una reserva, un centro de informacin para visitantes (VIC) tiene que realizar llamadas
telefnicas para confirmar que una pyme podra aceptar la reserva. Si el suministrador no se
encuentra en casa, esto podra implicar tres o cuatro llamadas a suministradores. Si se realiza un
pago, se trata en general de un sistema manual, o de un sistema por ordenador que requiere el
empleo de un gestor de cuentas. A menudo, el cliente paga una fianza al VIC y luego paga el resto
al suministrador, de forma que no tiene una nica factura. Alternativamente, el cliente paga todo
al VIC y entonces el VIC tiene que liquidar el pago con el suministrador quitando la comisin,
precisando otro recurso.
La solucin
Las regiones de Queensland identificaron que necesitaban crear una plataforma abierta, segn
David Phillips, Presidente de la Organizacin regional de turismo de Queensland. Se ha iniciado
en el proyecto de Queensland que facilita una plataforma realmente abierta a la que pueden
acceder los suministradores y los distribuidores en un entorno comercialmente neutro de forma
muy econmica.
El pequeo centro de visitantes regional de Mackay es un buen ejemplo de cmo funciona.

Mackay es una localidad en la que la disponibilidad de alojamiento es limitada y los fondos para
el turismo son muy pequeos. Realizaron el mdulo de informacin de la plataforma abierta de
Queensland y, empezando nicamente con unos pocos suministradores, han procesado reservas
todos los das pagando directamente al suministrador. Ya no hay mltiples llamadas telefnicas o
tratamiento manual de los pagos y el suministrador recibe los fondos directamente. Todo esto se
realiza sin ninguna inversin por el VIC puesto que utiliza los servicios centrales de Queensland
Online.
Esto ha ahorrado tiempo y dinero, y ha impulsado los procesos. Adems permite a cualquier
operador turstico en la regin de Mackay hacer reservas mediante esta solucin de comercio
electrnico.
Objetivo
El objetivo del VIC de Mackay fue tratar reservas directamente a todos los proveedores que tienen
en el sistema.
Segn Hannah Kochevatkin de Mackay Tourism: Tenamos que elegir entre gastar una cantidad
considerable de dinero en un sistema de gestin de destinos que proporcionaba ms capacidad

de la que necesitbamos o utilizar el planteamiento de plataforma abierta Queensland Online.
Ahora podemos comprobar la disponibilidad, hacer reservas y pagar en lnea en pocos minutos.
Sabemos que el suministrador recibe un correo electrnico de confirmacin y que la reserva
aparece en su sistema. Por lo tanto, tenemos garantas de que el mensaje ha llegado hasta el
suministrador.
Resultados
Es especialmente bueno para Mackay porque la mayora de nuestros suministradores son pymes
y en la asociacin turstica de Mackay no disponemos de grandes presupuestos, ni necesitamos a
un contable cuando procesamos reservas a travs del sistema.
Al no depender de las llamadas telefnicas, los empleados y voluntarios del VIC pueden tratar ms
solicitudes de clientes.
Por cortesa de David Phillips, Organizacin Turstica Regional de Queensland, Hannah Kochevatkin, Mackay Tourism Pty Ltd
(www.mackayregion.com), y Shane Crockett y Jody Johnson V3 Leisure Management and Marketing (www.v3leisure.com).
8.7.5 Plataforma de intercambio abierto

En este modelo, la OMD no acta como un operador de comercio electrnico sino que conecta los
inventarios de operadores de comercio electrnico regionales y comerciales a una plataforma.
Cada vez que se recibe una solicitud de reserva en lnea a travs de la plataforma, busca en las
existencias de cada uno de los sistemas de comercio electrnico gestionados por otras organizaciones
que han elegido conectarse a la plataforma central.
La tecnologa ha hecho esto ms fcil. Sigue siendo muy caro pero administrativamente es probable
que sea menos costoso que gestionar un sistema de comercio electrnico propio. Sirve para un destino
que ya disponga de algunos actores de comercio electrnico y desee apoyarlos en lugar de duplicarlos.
Necesita recursos administrativos considerables para realizar y mantener las relaciones contractuales
necesarias, posiblemente con una gama variada de socios de comercio electrnico.
El modelo de intercambio abierto tiene dos caractersticas esenciales:
Debera estar abierto a cualquier agregador de inventario que acepte pagar el coste de la conexin
(si no lo hace la OMD). La nica condicin importante es que los asociados tienen que someterse
a algn tipo de control de calidad compartido de los productos, los precios y las normas de los
servicios. No deberan vender a otros a un precio menor, por ejemplo.
La instalacin de seleccin debera estar abierta para su uso por cualquier otra parte interesada,
normalmente una que aporte una distribucin vlida en otros sitios web. La comisin de venta
acordada puede ser diferente para cada parte y necesitar un acuerdo de cada uno de los
suministradores adicionales y de todos sus participantes.
Existe el riesgo de que algunos actores clave no quieran unirse, o de que solo puedan proporcionar sus
tarifas ms caras o fechas que nadie desea. Estos problemas solo se pueden resolver aplicando recursos
suficientes al marketing y a la distribucin, lo que demuestra que las plataformas son, a largo plazo,
una forma econmica de obtener ventas adicionales.7
Plataforma nacional de VisitBritain para conectividad y distribucin

La CET y al OMT agradecen a Andrew Daines de VisitBritain por su contribucin a este estudio de
caso, mayo de 2007.
Modelo de negocio
VisitBritain consolida y distribuye los datos de productos y las ofertas de comercio electrnico
de cerca de 60 organizaciones asociadas, y lo hace a sus propios sitios web y a terceros. Las
transacciones tienen lugar en el sitio web del proveedor implicado, no en VisitBritain.
Consolidacin
Implica la integracin de una base de datos de productos tursticos nacionales de todas las regiones
de Gran Bretaa. Los datos incluyen:
datos de productos estructurados (alojamiento, atracciones y eventos) recopilados por unas

60 organizaciones;
guas de destinos de OMD nacionales, regionales y locales;
los datos pueden discurrir en ambos sentidos, potenciando los sitios de VisitBritain y algunos
de los de asociados contribuyentes.
Origen de los datos de productos
Organizaciones de turismo nacionales, regionales y locales son el origen por defecto de los datos
para la mayora de los productos tursticos. En mayo de 2007 constituan ms del 90 % de todos
los datos de producto. Cada producto turstico tiene un administrador de datos, dependiendo
de su ubicacin geogrfica, que es el primer responsable para obtener los datos para VisitBritain.7
Propietarios de productos nacionales (NPO) organizaciones que poseen 20 o ms unidades o

productos de turismo en tres o ms regiones del Reino Unido. Los NPO pueden renunciar a que
sus datos sean suministrados por una de las organizaciones nacional, regional o local y trabajar
directamente con VisitBritain. Hasta la fecha, solo algunas cadenas hoteleras lo han hecho, aunque
se espera que lo hagan ms en el futuro.
7 Vase http://www.enjoyengland.com/datastewards (29-10-2007).

Grupos de marketing organizaciones que representan y comercializan productos, pero que no

son propietarios de ellos, tales como Active Hotels. Los datos de estas organizaciones se utilizan
cuando no se dispone de ellos por otras fuentes. Un ejemplo es www.24hourmuseum.org.uk que
tiene una base de datos de cerca de 4.000 atracciones y eventos culturales, algunos de los cuales
se reciben mediante otras fuentes pero no la mayora.
La mayor parte de los datos de productos llegan a VisitBritain a travs de una pasarela interoperativa
principalmente de sistemas de gestin de destinos compatibles (New Mind, New Vision,
Tiscover, World.Net, IIS y Westhawk). Otras bases de datos se han hecho interoperables. Algunas
organizaciones utilizan la aplicacin de datos propia de VisitBritain (DMA) para gestionar sus
datos de productos.
Evolucin actual
Los campos de datos se estn perfeccionando continuamente:
recientemente se aadieron imgenes a la pasarela de interoperabilidad;
en 2007 se aadieron ms de 30 campos de datos de accesibilidad adicionales a las bases

de datos de autoservicios y atracciones. Estos se obtendrn del proyecto OSSATE de la Unin
Europea (vase el captulo 2, seccin 2.9).
Puesto que VisitBritain trabaja con muchos asociados diferentes, las modificaciones son un
proceso gradual.
Acuerdos legales
VisitBritain tiene una serie de acuerdos legales que cubren aspectos tales como servicios de
plataformas (por ejemplo, la pasarela de interoperabilidad), de suministro de datos y servicios de

eleccin para gestionar los intereses de VisitBritain y de sus asociados.
Comercio electrnico
El servicio de eleccin de alojamiento de VisitBritain organiza los productos de la base de datos de

productos para aquellas organizaciones a las que el producto ha nombrado su agente de ventas.
Este puede ser una o ms organizaciones de uno o ms de los tres tipos enumerados anteriormente.
Procedimiento de reservas
Cuando un usuario en un sitio de VisitBritain (o uno autorizado por VisitBritain) est buscando
alojamiento, VisitBritain enva dos mensajes a los sistemas correspondientes basados en los
parmetros de bsqueda del producto:
en primer lugar, para determinar qu producto est disponible; y
posteriormente, cuando el usuario haya elegido un producto especifico, para volver a

confirmar la disponibilidad y presentar el precio.
Por ejemplo, si el cliente busca en todos los productos con servicio en 10 millas a la redonda de
la ciudad de Bath para una noche, dos adultos, el 7 de agosto de 2007, ocurre lo siguiente:
El primer mensaje se dirige a todas las propiedades relacionadas con los agentes de ventas a
10 millas de Bath, y recibe el nmero total (hasta 100) que tienen habitaciones disponibles
para los parmetros establecidos.
Una vez que el cliente ha elegido el producto, el sistema enva otro mensaje a los agentes de
ventas relacionados con ese producto en este caso Bath Tourism y LateRooms. El sistema
presenta entonces al cliente los precios que ofrecen esos agentes de ventas, junto con
los tipos de habitacin disponibles. El sistema permite diferentes precios provenientes de
diferentes fuentes para el mismo producto.
Grfico 8.3 Consolidacin y presentacin de los datos en visitbritain.com
(1)
(7)
(2) (6) (8)
(10)
(3)
(9)
(11)
(4)
(12)
(17)
(5) (13) (14)
(15)
(16)
(18)
(19)
(1) Plataforma nacional de conectividad y distribucin de VisitBritain

(2) Bsqueda de productos
(3) Resultados de la bsqueda

(4) Detalles de los productos
(5) Mensaje de transferencia
(6) Motor de bsqueda de productos de VB
(7) Obtener descripciones de productos
(8) EnglandNet
(9) Descripciones de productos
(10) Pasarela de interoperabilidad
(11) a. Solicitar disponibilidad y precios
(12) b. Solicitar disponibilidad del producto y del proveedor
(13) Disponibilidad y servicio de reservas
(14) Propietario nacional del producto
(15) Sistema de gestin de destinos
(16) Grupo de marketing
(17) a. Obtener disponibilidad y precios
(18) b. Obtener disponibilidad del producto y del proveedor
(19) Grfico 1: Agrupacin y presentacin de los datos en VisitBritain
El cliente entonces selecciona la habitacin y el agente de ventas para realizar la reserva.

Grfico 8.4 Funciones del asociado de comercio electrnico de VisitBritain
(2) (1)
(3)
(4)
(5)
(6)
(10)
(7)
(9) (8)
(11)
(1) Plataforma nacional de conectividad y distribucin de VisitBritain

(2) De visitbritain.com
(3) Mensaje de transferencia
(4) Sistema de gestin de destinos

(5) Confirmar producto y precio
(6) Recabar datos del cliente
(7) Recabar datos de pago
(8) Emitir justificante de la reserva para el cliente
(9) Confirmar reserva y pago
(10) Enviar reserva al proveedor
(11) Grfico 2: Relacin con la entidad asociada a VisitBritain
Finalmente, se transfiere el cliente al agente de ventas para llevar a cabo la transaccin.
Est en desarrollo una ampliacin del servicio para cubrir atracciones y eventos.
8.8 Modelos de negocio alternativos ofrecidos por vendedores de

sistemas de comercio electrnico
Las opciones para el destino destacadas anteriormente estn adems afectadas por los diferentes
modelos de negocio que ofrecen las empresas comerciales que proporcionan sistemas de comercio
electrnico llave en mano. Estos sistemas normalmente forman parte de un conjunto de sistemas
comerciales adaptados a las OMD, denominado sistema de gestin de destinos (DMS) o plataforma
comercial electrnica del destino. La mayora de ellos incluyen el comercio electrnico para todo tipo
de alojamientos, as como para la adquisicin de billetes por Internet en atracciones, eventos y reservas
en restaurantes.
Las opciones para el cometido del suministrador varan en cada pas, pero es probable que incluyan:
Un suministrador tecnolgico. Puede implicar hardware y software albergado por la OMD o solo
software, si lo tiene el suministrador denominado proveedor de servicios de aplicacin (ASP) y
utilizado a travs de la web. En cualquier caso, la OMD paga el hardware necesario, fijando una
licencia anual normalmente para un plazo mnimo de dos o tres aos. La OMD recibe todos los
ingresos.
El suministrador comparte la comisin que cobra la OMD.
El suministrador se convierte en un comerciante activo y maneja las transacciones del comercio

electrnico. Puede compartir parte de las comisiones con la OMD. Tiscover es un ejemplo de un
socio de este tipo. La relacin se puede formalizar mediante una empresa mixta (una asociacin
pblico-privada), o simplemente mediante un contrato de suministro de servicio.
El suministrador tambin vende servicios complementarios directamente a empresas individuales,

a menudo en estrecha colaboracin con la OMD. Guestlink y Eviivo venden sus servicios de esta
forma.
Se pueden necesitar diferentes modelos para las diferentes necesidades de los destino. Si la OMD
desea plataformas de comercio electrnico para una amplia gama de operaciones, entonces es mejor
adoptar la relacin directa cliente suministrador. Si solo interesa el comercio electrnico, se pueden
considerar los otros modelos.
Tiscover proveedor de servicios o asociado pblico-privado

Tiscover empez en 1991 como un sistema de informacin turstica electrnico y ahora es un

proveedor completo de sistemas de gestin de destinos, que opera una amplia familia de portales
de destinos. La compaa tambin se ofrece como socio para operaciones de sistemas de reservas
de asociaciones publico-privadas.
El DMS de Tiscover permite a las OMD y a los proveedores de alojamiento comercializar sus
productos y servicios en lnea, tanto en sus propios sitios web como en los portales de Tiscover
(www.tiscover.com) y en los de sus asociados. El sistema tambin se puede utilizar como una
herramienta de gestin de reservas y de CRM y se basa en un proveedor de servicio de aplicaciones.
Tiene clientes en Austria, Alemania, Suiza o el Reino Unido (vase la seccin 8.7.3 para el ejemplo
de Escocia), Italia y Sudfrica. En conjunto, estos cubren unas 2.000 regiones y 25.000 unidades
de alojamiento, pudiendo la mayora de ellas reservarse en lnea, con 1,3 millones de reservas y
de peticiones en 2006. Un ejemplo es el sitio web del consejo de turismo del Tirol (www.tirol.at)
y Bournemouth Tourism (www.bournemouth.co.uk), ambos potenciados por Tiscover.
Por cortesa de Tiscover (www.abouttiscover.com), e-mail office@tiscover.com.
Las OMD, en particular en el mbito nacional, pueden preferir durante su desarrollo construir sus propios
sistemas de forma modular, utilizando los mejores mdulos existentes para el comercio electrnico, la
CRM, la gestin de contenidos y para otras funciones. Tambin pueden seguir utilizando una empresa
para que se ocupe de la integracin y esa empresa puede suministrar algunos de los mdulos.
8.9 Cmo obtener en tiempo real el inventario de las pymes

Para que un sistema de comercio electrnico pueda ofrecer a los clientes reservas confirmadas
inmediatas, el producto de la oferta (una habitacin o un billete de entrada, por ejemplo) tiene que
estar asignado de antemano al sistema.
Si el inventario se asigna a un sistema de comercio electrnico de una OMD, el propietario de una

pyme, por ejemplo una casa de huspedes con solo dos o tres habitaciones o incluso con 10 o 15,
tendr que aadir y suprimir habitaciones con frecuencia. Si el propietario asigna el inventario a ms
de un sistema (por ejemplo un sistema local o regional, o a un sistema regional), resulta todava ms
difcil de gestionar. Se han usado varias formas para comunicar los cambios de asignacin: utilizando
un formulario de web; un formulario matriz por fax; un telfono digital; un telfono con sistema de
respuesta de voz interactiva; incluso una llamada telefnica. Ninguno de ellos ha sido totalmente
satisfactorio, aunque muchas pymes siguen utilizando el formulario de web o un telfono digital. La
necesidad de esta intervencin manual ha frenado considerablemente el comercio electrnico de las
pymes.
Una solucin mejor es que el propietario tenga su propio registro electrnico de reservas y que el
sistema de destino sea capaz de ver en l. Una solucin alternativa es que el software se encuentre en
el DMS y que el propietario sea capaz de verlo. Actualmente existen sistemas baratos y fiables para
cualquiera de los modelos que realizan esto y tambin tienen otras ventajas.
El servicio proporciona, normalmente:
un registro de reservas en el ordenador personal del propietario totalmente bajo su control;
la recuperacin automatizada del inventario a travs de la conexin de Internet del propietario a

un sistema de comercio electrnico central;
un motor de reservas y una sincronizacin inmediata cuando se realiza una reserva, ya sea
localmente o por el sistema central, para evitar cualquier riesgo de duplicacin de reservas;
la posibilidad de que el propietario pueda realizar reservas a partir de usuarios de su propio sitio
web, vinculndolos a las pginas de reservas de las web del sistema, que pueden presentar el
propio texto e imgenes del propietario;

la distribucin automatizada del inventario a otros sitios web, si as lo desea el propietario (que
pagar una comisin).
Tambin puede facilitar la contabilidad, la gestin de las relaciones con los clientes y campaas por
correo electrnico bsicamente un sistema de gestin completo propio, sencillo de utilizar.
Normalmente, el coste es de unos 150 por instalacin. Algunos cobran en torno al 5 % de comisin
sobre las ventas. No se cobra comisin por las reservas realizadas localmente por el propio propietario
a clientes en persona, por telfono o por correo postal.
Existen muchos suministradores especializados en sistemas de compra de entradas por Internet, para
reservar mesas en restaurantes, entradas para atracciones, giras y entradas para eventos. Entre los
especialistas en pensiones con desayuno, casas de huspedes, hoteles y casas de campo de vacaciones
estn, por ejemplo, Eviivo Frontdesk y New Visions Guestlink en el Reino Unido.
La mayora de ellos permitir la distribucin a otros sitios web de viajes y de ocio. Por ejemplo, uno
de los GDS, Amadeus, est introduciendo una plataforma de destinos mundial para que los agentes de
viajes realicen reservas de servicios locales de ocio y transporte en los destinos. Amadeus Activities
and Entertainment est proyectado para Amrica del Norte, el Reino Unido, Espaa, Francia, Alemania
e Italia. Podrn introducir su inventario en l los destinos con una cobertura suficiente.
Web in a Box de VisitScotland

El servicio Web in a Box de VisitScotland permite a los proveedores de alojamiento establecer
y gestionar sus propios sitios web y realizar reservas en lnea. Inicialmente estaba destinado a
pequeos suministradores de alojamiento.
Proporciona:
una herramienta asistente de configuracin del sitio web para realizar un sitio atractivo
utilizando plantillas prediseadas;
una herramienta de gestin de datos para actualizar la disponibilidad, los precios y otra
informacin simultneamente para el propio sitio del suministrador y para VisitScotland.
com;
un motor de reservas seguro que acepta pagos al contado o con tarjeta de crdito.
Para ofrecer mayores oportunidades de ventas mundiales, el contenido y el inventario de los

alojamientos de los sitios de Web in a Box tambin est disponible para los clientes que buscan
en VisitScotland.com y, en el futuro, en los sitios de Tiscover. Tambin se podrn hacer reservas a
travs del centro nacional de reservas de VisitScotland y de la red de oficina locales.
No se cobra comisin para las reservas realizadas en el sitio del suministrador, pero si hay unos
gastos de tratamiento que se incluyen en los costes del 0,5 % sobre el valor total de la reserva.
Se cobra una comisin del 8 % sobre las reservas realizadas en lnea a travs de los sitios de
VisitScotland y Tiscover. La comisin normalizada del 10 % es para reservas realizadas a travs
del centro nacional y de las oficinas locales.
Web in a Box se puede comprar como una mejora al conjunto de marketing de VisitScotland, o
como un producto en si mismo.
Por cortesa de VisitScotland.com. Para ms informacin enve un correo electrnico a webinabox@visitscotland.com.
8.10 Consejos para un comercio electrnico con xito

Estos consejos suponen que usted conoce sus mercados y sus productos, y que ha adquirido los
productos adecuados al precio correcto, en el momento oportuno.
Utilice un proveedor de sistemas de comercio electrnico experimentado con antecedentes claros

de un buen diseo de la cesta de la compra. No deje que lo realice el diseador de su negocio
electrnico a menos que sea un especialista en comercio electrnico.
8.10.1 Barreras para la creacin de confianza en su servicio

En comparacin con las compras tradicionales, las compras por Internet suponen un esfuerzo
relativamente pequeo y permiten a los clientes comparar una amplia gama de productos El
inconveniente es que las compras por Internet siguen provocando muchas veces desconfianza.
El usuario podra considerar cuatro riesgos:
1. El sitio web me puede intentar engaar.
2. Mi informacin personal podra no estar segura.

3. El suministrador podra incumplir la transaccin.
4. La transaccin podra no ser segura.
La seccin 4.5 del captulo 4 proporciona las directrices esenciales para crear identidad y confianza
en el sitio web en su conjunto. El resto de esta seccin considera asuntos ms generales durante las
transacciones de correo electrnico.
8.10.2 La cesta de la compra Primeras fases

La bsqueda de productos y la navegacin deben ser rpidas y sencillas antes de que los clientes entren
en el sistema de comercio electrnico y tambin cuando se encuentran en l.
Asegrese de que los precios aparecen al principio del proceso ver el precio exacto es a menudo
el motivo por el que el cliente ha entrado en el proceso de salida. Puede que todava no haya
decidido comprar: nunca aada costes adicionales al final del proceso.
No pida nunca informacin personal antes de haber ofrecido toda la informacin del producto y
su precio. No pida que se inscriba o un nuevo registro hasta que usted haya mostrado al cliente
lo que puede comprar.
Trabaje para que el comprador se encuentre a gusto en la tienda ponga ttulos a cada pgina y
numrelas como 1 de 5 para mostrar al cliente donde se encuentra en el proceso de compra;
permtale buscar otras cosas mientras se encuentra en la tienda; asegrese de que las pginas se
cargan con rapidez.
Asegrese de que est proporcionando suficiente informacin, en particular sobre alojamiento.

Analice qu informacin existe en otros lugares de Internet sobre sus productos. Si est facilitando
menos informacin, es menos probable que consolide su compra. Proporcione una forma sencilla
para que sus negocios ofrezcan medios variados tales como vistas panormicas y videoclips.
Una vez que el elemento se encuentra en la cesta de la compra, facilite un enlace para permitir al
comprador volver a la pgina de informacin, si as lo desea.
Suministre una imagen en miniatura del elemento en la cesta para recordar al comprador lo que
ha seleccionado.
Proporcione botones de retorno en cada pgina y garantice que los datos del cliente no se
pierden cuando de mueve hacia delante y hacia atrs.
Haga que los mensajes de error sean fciles de utilizar: deberan ser culpa del sistema y no del
cliente.
8.10.3 La cesta de la compra Peticin de informacin personal

En la pgina en la que se introducen los detalles personales, aclare el uso por defecto de los datos.
Permita siempre que se pueda salir mantenga siempre un enlace a una pgina de poltica de
privacidad.
Asegrese de que est claro quin es el operador del sitio web. Declare su estatus oficial. Indique
claramente la denominacin de la organizacin, no solo la direccin de correo electrnico, sino
tambin la direccin postal (no la de un apartado de correos). Establezca un enlace con sus
declaraciones Acerca de o Imprimir, no confe en que el cliente las encuentre al pie de la
pgina. Las fotografas del personal dan mucha tranquilidad.
No es el nmero de pginas en el proceso de reservas lo que desanima al comprador, lo que

importa es lo rpido y fcil que resulte navegar por ellas.
8.10.4 La cesta de la compra La pgina con la forma de pago

Ofrezca la forma de pago mediante tarjeta de debito o de crdito, o mediante PayPal.
Proporcione garantas financieras muestre al cliente que la organizacin es legal. Deje claro
cmo puede entrar en contacto con usted si surgen problemas. Indique si existe un nmero de
telfono. Presente un sistema de seguridad a terceros bien conocido para los detalles de la tarjeta
de crdito y para la informacin personal; utilice su logotipo Verisign, HACKER SAFE, BBB o
incluso logotipos de tarjetas de crdito; todos infunden tranquilidad. Introdzcalos en la pgina
donde hay que consignar los nmeros de las tarjetas de crdito.
Ponga los trminos de cancelacin en la pgina o en un elemento emergente. Establezca un

enlace a sus trminos y condiciones y presntelos de forma atractiva, en lenguaje sencillo y claro.
Ofrezca seguros de viaje y de cancelacin. Se trata de unos ingresos tiles para usted por
derecho propio, pero tambin es vital ofrecerlos con el fin de poder respaldar sus condiciones de
cancelacin. Tambin proporcionan al cliente la garanta fundamental sobre los riesgos de perder
su dinero.
Evite la dependencia de las cookies, porque los usuarios que los han suprimidos no podrn
comprar.
Tenga cuidado sobre cmo ofrece ventas cruzadas o aadidas existe el riesgo de que nunca
pulsen el botn comprar.
8.10.5 Despus de la compra

Los servicios postventa tambin son importantes y pueden aadir mucho valor al servicio o destruirlo
si no se realizan adecuadamente:
Cuide la pantalla de confirmacin y el cdigo de barras, si existe, para la compra de billetes por
Internet. Hgalo atractivo y amable para reflejar el placer que debera estar sintiendo el cliente en
ese momento.
Deje claro si se debe imprimir la pantalla de confirmacin y diga en ella si usted tambin va a
enviar una confirmacin por correo electrnico. Impida que uno duplique el otro dejando claro
que el cliente no necesita imprimir ambos. Si el correo electrnico incluye informacin adicional,
diga cual ser.
Aada algn valor facilitando consejos sobre cmo llegar, un mapa o un enlace a la pgina
de informacin del suministrador que ofrezca eso. Tambin es una oportunidad para incluir
publicidad relevante.
Asegrese de que el correo electrnico se corresponde con la pantalla de confirmacin en estilo

y tambin en contenido.
Obtenga respuesta del cliente a travs de una prueba de usabilidad (vase el captulo 15, seccin
15.7), reptala cuando perfeccione su sistema y sus pginas directamente de los consumidores.
Compruebe todo, desde la forma, el color y la posicin de los botones, en adelante.
Analice cundo surgen abandonos; ofrezca un incentivo si completan una breve encuesta al salir.
8.11 Coste de la venta

Las empresas siempre darn prioridad a las ventas directas en lnea. Con su propio sistema (en el
mercado a partir de unos 150 ) no pagarn comisin, nicamente el porcentaje de transaccin de la
tarjeta de crdito del 1 % al 2 %. La mayora de las OMD se considera que pueden cobrar en torno al
5 % por el servicio, pero esto puede ser ms elevado cuando el servicio global es importante.
Los costes de los intermediarios ascienden al 15 % o incluso llegan al 30 % si estn implicados un

mayorista y un minorista, dependiendo de la capacidad del mercado del distribuidor.
8.12 Venta de mercancas mediante una tienda en lnea

(La venta de los propios servicios de marketing de la OMD a su propio sector se considera en el captulo
14).
La mayora de las OMD no son organizaciones comerciales puras y no desean duplicar lo que ya est
realizando el sector privado. Pero las OMD pueden tener objetivos de marketing (lejos de generar un
beneficio neto para reinvertir en el trabajo de promocin) que requieren alguna intervencin:
Ayudar a los viajeros comprometidos antes de su viaje con mapas y guas impresos.
Ofrecer regalos despus del viaje que mantengan la satisfaccin y los recuerdos y proporcionar
obsequios para amigos y familiares que respaldarn la eleccin del destino del viajero.
Aadir datos de CRM del destino.
La tienda se puede contratar en su totalidad o en parte, o se puede gestionar internamente. Existen

muchas tiendas de comercio electrnico disponibles, tales como Actinic.8 Usted necesitar algn
comercial con antecedentes en comercio electrnico para realizar el plan de negocio, buscar los
suministradores, distribuir y comercializar su tienda.
No intente crear una instalacin de ventas en lnea para elementos o servicios que implique a un gran
nmero de variables para un pequeo volumen total.
Para los mapas y las guas puede ser ms sencillo describirlos en el sitio web de la OMD pero con un
enlace a un sitio como Amazon para su compra. Esto ahorra gastos a la OMD y obtiene un pequeo
ingreso de este acuerdo afiliado (para ms informacin sobre marketing de afiliacin vase el captulo
6, seccin 6.7.8).
El objetivo debera ser:
minimizar la cantidad de trabajo realizado internamente, a menos que la OMD ya disponga de

un recurso de bajo costo para ello. Normalmente lo hace mejor un suministrador de mercancas
o un mayorista;
disponer de un ncleo comn de inventario en una nica plataforma de comercio electrnico. No

obstante, es probable que:
necesite construir versiones para cada pas, idioma y divisa;
necesite algn inventario especial para cada versin;
cubrir costes y quiz obtener beneficios y distribuirlos como un servicio de marca o de marca
blanca a los transportistas, tour operadores entrantes y otros asociados con el fin de ampliar su
alcance, y el propio servicio, a mercados clave.
8 Actinic, http://www.actinic.com (04-10-2007).

Una alternativa muy simple es que, si ya existen algunos minoristas en lnea que cubran la gama de
productos que usted desea presentar en el sitio de destino, es ms sencillo establecer un enlace a esos
sitios.
8.13 Venta de descargas digitales

Usted puede desear cobrar por la descarga de mapas o guas para los clientes, y de informes de
investigacin para sus asociados del sector sin invertir en una tienda completa, en una pasarela de
pago ni en una cuenta corriente para aceptar tarjetas de crdito.
Existen instalaciones que dan a cada comprador un URL de descarga nico que caduca despus de
pocos das o despus de un cierto nmero de intentos de descarga. PayLoadz cobra una tarifa mensual
plana y trabaja nicamente con PayPal. ClickBank tiene una pequea tarifa de establecimiento y tarifas
reducidas de transaccin pero incluye un sistema de pago. ShopSite Pro es ms compleja pero usted
necesita una pasarela de pago y un tratante de crdito.
8.14 Comercio electrnico Evaluacin del xito

Se pueden realizar mediciones en el mbito estratgico y/o de comercio electrnico operativo:
Porcentaje de suministradores tursticos en el destino que tienen acceso a un servicio de comercio

electrnico adecuado. Esta medida se debera centrar en aquellas categoras del suministrador
que contribuyan a la decisin del visitante a realizar el viaje.
Si la OMD est directamente implicada en el comercio electrnico:

Nmero total de vistas a la pgina principal del comercio electrnico en todos los canales de
distribucin de la OMD y de terceros (utilizando la analtica de la web, vase el captulo 16).
Porcentaje de visitas para reservas (utilizando la analtica de la web).
Tasa de abandonos durante el proceso de comercio electrnico (tasa de abandonos del carro
de la compra, utilizando la analtica de la web).
Desempeo frente a criterios de referencia para las categorizaciones de los clientes (utilizando
pruebas de usabilidad, vase el captulo 15, seccin 15.7).
Grado de satisfaccin del cliente con el servicio de comercio electrnico (utilizando encuestas
en lnea, vase el captulo 15, seccin 15.4)

Captulo 9
Marketing mvil Explotar al compaero

esencial de la vida cotidiana
La CET y la OMT agradecen a Graham Cook, Jefe de los Servicios de Valor Aadido del grupo Orange
por su asesoramiento en la preparacin de esta seccin.
Mensajes clave
Los mviles con conexin de alta velocidad sern pronto un canal de comunicacin fundamental
para el turismo por Internet.
Para aprovechar los mviles, los destinos deben ser capaces de ofrecer informacin oportuna,
sensible para el lugar y personalizada, adems de ofertas.
A ms largo plazo, las comunicaciones mviles pueden llegar a ser ms importantes que las
comunicaciones convencionales basadas en ordenadores personales.
Los destinos ya deberan estar ofreciendo servicios por SMS, de difusin de archivos musicales
(podcast) y de sitios web mviles; y brindando listas de productos a proveedores de servicios de

navegacin por satlite (Satnav).
9.1 Qu es un mvil?
Los mviles comprenden los telfonos mviles (telfonos celulares), las agendas personales digitales
(PDA, tales como Palm Pilots o Blackberries), los reproductores MP3 (como los iPods) y los dispositivos
de navegacin por satlite (como los TomTom).
Cuando usted sale de su casa no olvida el dinero, las llaves ni el telfono mvil. Todava no le tele
transporta, pero est cerca de hacer otras muchas cosas.
Grfico 9.1 Caractersticas que pueden tener los dispositivos mviles1
games console
Consola de juegos
Lector print
de impresos
reader musicde
Reproductor player
msica
Impulsor de informacin
information pusher EN EN video player
TR TERReproductor de vdeo
ON ET T
Navegador web ATII N EN AIN live TV
web browser MAC IM ME Televisin
RM IEN N
FOR TO T radio
Radio
Navegador GPS INNFO
satnav I
Cmara
camera
phone
Telfono CCOOM diary
Diario
texter M UN
UN
Texto
ICIC ES S alarm clock
ACA D ADITIE Despertador
emailer ITIO I L I IL
T
Correo NN UT U Procesador word processor
de texto
electrnico
address book
Hoja de clculo
spreadsheet
Agenda
bill payer
Pago de facturas
1 TEAM Tourism Consulting (2007).

Gracias a la convergencia creciente, muchas de estas funciones tan diferentes se estn empezando a
ofrecer en un nico dispositivo. Los mviles se estn convirtiendo rpidamente en la navaja suiza
de nuestra vida cotidiana. Existen ejemplos de telfono combinado con PDA y navegacin por satlite
como el Nokia N95, el Mio 701 que se vende en Blgica y el O2 XDA Orbit que se vende en el Reino
Unido.
Puesto que estos dispositivos estn disponibles con tanta facilidad para todo el mundo, es probable que
sean mayores impulsores de la globalizacin que las conexiones de Internet mediante los ordenadores
personales utilizados hasta la fecha. Un ejemplo es el SPV M3100 de Orange vendido en varios
mercados europeos que incluye correo electrnico, memoria interna de128 Mb, mensajera de vdeo,
navegacin en la web, una cmara y un reproductor MP3.2
Grfico 9.2 El SPV M3100 de Orange
9.2 Por qu son importantes los mviles?

La repercusin de los mviles en el marketing turstico podra ser mayor durante los prximos cinco a
diez aos de lo que ha sido el ordenador personal, los sitios web y la banda ancha mediante telefona
fija en los ltimos diez aos.
Por qu? Porque el mvil ser el canal ms conveniente para la mayor parte de las comunicaciones
que los visitantes y los destinos desean mantener entre ellos.
El mvil se ha convertido prcticamente en el compaero personal indispensable para todos,

durante todo el da, en todo el mundo. Ahora esperamos seguir en contacto con la familia y los
amigos durante las vacaciones. Los usuarios tienden a mantener su mvil encendido durante
las vacaciones en su propio pas, y, cada vez ms, en cualquier lugar de Europa donde las
tarifas de itinerancia (que se cobran por llamadas desde y hacia otro pas) se han reducido ya
significativamente.
Su utilidad y su factor de confort han superado el resentimiento que mucha gente senta sobre
su intrusismo, tanto en el caso de jvenes como de personas mayores. Adems, los mviles son
personales, mientras los ordenadores personales son para el trabajo.
Son ubicuos: en la calle, en la playa, con manos libres en el coche, y (por lo menos en Europa)
pronto en los aviones tambin.
Saben donde estn y tambin pueden decirle donde est usted, si lo desea.
Cerca del 100 % de los visitantes tiene uno, al contrario que para el acceso a Internet mediante el
ordenador personal del que solo disfruta menos de la mitad de la poblacin en muchos mercados.
2 Orange Group (2007).

Marketing mvil 159
Incluso en mercados desarrollados el uso de Internet con conexin fija se prev que se estabilice
en una cobertura del 60 % al 80 %, y la mayora de los visitantes no llevan su ordenador con ellos.
Cuando puedan funcionar plenamente todas las funciones de los mviles sin fronteras, se podr
mantener el contacto antes, durante y despus del viaje. Pero es probable que los mviles en
general sean ms importantes para proporcionar servicios al cliente durante el viaje que para
conseguir nuevos clientes antes de un viaje.
Las redes tienen la oportunidad de enviar contenido a los telfonos mviles que estn personalizados
en la base de datos del abonado. Esto podra generalizarse e implicara enormes ganancias para
los anunciantes.3
9.3 Existen limitaciones?

Por ahora, si.
1 Velocidades lentas
Muchos mviles son relativamente lentos para la transferencia de datos (anexos de archivos o descargas
de vdeo, por ejemplo) y producen cierta frustracin si no se utiliza una red rpida 3G (de tercera
generacin) que proporciona cerca de 10 veces la capacidad de los antiguos canales. Viene a ser
como las conexiones fijas con ordenadores personales frente a la banda ancha.
GSM World logr 2.400 millones de abonados en todo el mundo (en el primer trimestre de 2007).
De ellos, 115 millones eran de tercera generacin, cerca del 5 %. Pero el nmero de abonados en
3G creci un 14 % entre el primer y segundo trimestres de 2007 hasta los 131 millones. En mercados
desarrollados, el porcentaje es mucho ms elevado Asia y el Pacfico y Europa Occidental cuentan
con ms del 95 % de sus conexiones en 3G. En www.gsmworld.com/technology/3g/statistics.shtml se
presenta un resumen de la conectividad 3G.4
Adems de la velocidad tiene las siguientes limitaciones.
2 Disponibilidad y precio de la conexin
El coste para los usuarios de la red puede ser el mayor obstculo para el crecimiento, no los dispositivos.
Sin embargo, cada vez existen ms ofertas de tarifa plana que dan a los clientes todos los servicios de
datos que desean por una tarifa fija al mes.
La disponibilidad vara de un pas a otro y en cada pas y cada ubicacin, lo que determinar, en cada
mercado clave, qu tipo de marketing de viajes por mvil vale la pena, desde guas de viajes elaboradas
a simples servicios de texto. Pero los precios estn cayendo rpidamente en algunos mercados.
3 Viajes transcontinentales
Los usuarios de ocio a menudo desconectan sus telfonos mviles cuando estn lejos. Los operadores
estn trabajando con los reguladores para hacer las tarifas de itinerancia ms sencillas, de forma que
los viajeros consideren ms confortable recibir y hacer llamadas. Algunos estudios han destacado los
temores a posibles sablazos por llamadas recibidas y realizadas sin un control en tiempo real sobre
3 McIntyre, P. (2007), Marketers Drool over the Opportunities Presented by Mobiles, Business Day (en lnea), disponibles en:
http://www.smh.com.au/news/business/mobile-phone-ad-market-worth-11b-by-2011/2007/08/29/1188067191356.html
(30-08-2007).
4 GSM World (2007), 3GSM Statistics (e lnea), disponible en: http://www.gsmworld.com/technology/3g/statistics.shtml
(30-08-2007).
cmo est creciendo la factura. Por ahora, los clientes tienden a realizar menos llamadas de voz y ms
cortas y no aceptar llamadas entrantes. Tambin utilizan texto, tarjetas SIM locales, tarjetas de llamadas
o voz por protocolo de Internet (VoIP).
Sin embargo, las evidencias del mercado muestran que, si las ofertas son convincentes y claras, el uso
aumenta los viajeros desean utilizar sus telfonos cuando se encuentran lejos, pero tienen que confiar
en las tarifas.5 Las redes estn trabajando seriamente en esto.
4 Sensibilidad a la ubicacin
Normalmente usted desear poder indicar a su visitante lo que se encuentra a unos pocos metros
y a unos pocos kilmetros de l. La mayora de los mviles todava no saben donde se encuentran
con mucha precisin. Sin embargo, dentro de cada dispositivo mvil y de cada conexin de red hay
una clula de identificacin del dispositivo mvil, lo que ofrece la oportunidad al viajero de ubicar
automticamente el contenido por el que est navegando, o situarlo de alguna manera en su contexto.
Y actualmente se estn comercializando en masa los dispositivos con capacidad GPS integrada.
La tasa de crecimiento de los dispositivos de navegacin porttiles, segn TomTom, indica 1,8 millones
de dispositivos vendidos en el segundo trimestre de 2007, un 118 % de crecimiento interanual.6
Los servicios mviles puede que no funcionen en otros pases, o pueden resultar muy caros. Algunos
servicios mviles disponen de normas internaciones el sistema global para comunicaciones mviles
(GSM).
Por ello usted puede desear centrarse nicamente:
en el mercado nacional;
slo en las actividades anteriores al viaje;
en las redes y pases en los que existe el mejor funcionamiento transfronterizo.
Las alianzas de itinerancia vigentes proporcionan un mayor control del coste y la capacidad de itinerar
como en casa de forma que se pueden utilizar los cdigos cortos promocionales del destino y los
nmeros de bsqueda del usuario cuando este se encuentra en otra red.
Un ejemplo es Freemove Alliance, creada en 2003 e impulsada por Orange, que incluye TIM, T-Mobile
y Telia Sonera. Y muchas redes operan en el entorno internacional y pueden conectar con redes a
menudo dispares, de forma que la experiencia de itinerancia se produce sin discontinuidades.
5 Lograr que los usuarios se inscriban
Las OMD no pueden imponer los servicios a los clientes hasta que no se hayan inscrito, y la
probabilidad de que encuentren su sitio web en su mvil es muy baja. La captura de datos del cliente
es el requisito previo esencial para el marketing mvil, tanto como para cualquier otro canal (vase la
seccin 9.14, para ms informacin sobre la inscripcin de clientes).
6 Tamao de la pantalla
El marketing turstico utiliza tanto imgenes como informacin. Existe una tendencia hacia pantallas
ms grandes, pero todava no est claro si se situarn entre los telfonos pequeos y las PDA grandes.
5 Orange Group (2007).

6 TomTom International (2007), Investor Relations Press Release (23-07-2007) (en lnea), disponible en: http://investors.
tomtom.com/ tomtom/press/2007/2007-07-24 (14-09-2007).
Marketing mvil 161
Es probable que las presiones del mercado en las grandes marcas de bienes de consumo determinen el
tamao, al mismo tiempo que la tecnologa permita reducir el peso.
9.4 Asuntos esenciales para una estrategia de marketing mvil

Lea el resto de este captulo y despus elabore por lo menos un plan a tres aos sobre lo que hay que
hacer ahora, lo que hay que planificar ahora y se realizar ms adelante, y sobre lo que hay que ser
consciente pero que todava no hay que hacer:
Comprenda qu servicios desean ms los clientes en sus mviles. No sern los mismos que en
otros medios, y no sern iguales en todos los pases. Mantngase flexible y sea realista:
Est preparado para trabajar nicamente en pases seleccionados y en segmentos de mercado

prioritarios.
Est preparado para llevar a cabo servicios de texto sencillos, o servicios 3G de alta velocidad
sofisticados, en funcin de sus preferencias en los segmentos prioritarios. Por ejemplo, si el
objetivo son los jvenes de las ciudades, sus mviles sern el accesorio de moda y estarn
disponibles para un servicio mvil ms amplio.
Trabaje a pequea escala, y de forma experimental, si la rentabilidad de la inversin no est

todava clara.
Los servicios de voz y los automticos o semiautomticos al telfono del cliente probablemente
sern los ms importantes, al depender cada vez ms del telfono mvil y menos del ordenador
personal. Por ello, incluya los servicios de voz como parte de su estrategia mvil.
Encuentre y trabaje con asociados nacionales. Sern fundamentales para el xito y pueden ser:
operadores de redes mviles;
vendedores de navegacin por satlite es probable que la navegacin por satlite sea la
interfaz de usuario ms importante para los visitantes que esperan informacin turstica, por lo
que es vital comprender cmo funciona su negocio;
proveedores de transporte;
puertos y aeropuertos;
editores.
Recuerde que el marketing mvil es diferente: trata de entretener, de utilizar el espacio personal
de una persona y de trabajar durante periodos de atencin cortos.
Durante el perodo de tres aos, trabaje hacia una economa de escala satisfactoria que
proporcione una rentabilidad de la inversin adecuada. Promueva su marca frente a otros medios
por ejemplo, el coste de un servicio SMS para los visitantes comparado con el servicio personal
o telefnico.
Genere sus capacidades CRM sern esenciales (vase el captulo 6, seccin 6.2).
En resumen, no se siente a esperar lo mvil se est convirtiendo en lo ms importante. Empiece

aprendiendo, y creando asociaciones.
9.5 Las tendencias con ms detalle

Los mviles estn evolucionando rpidamente a partir de la voz.
9.5.1 Uso de la web

Est previsto que el uso de la web por los mviles supere a la banda ancha en ordenadores personales
simplemente gracias al elevado nmero de dispositivos porttiles que se utilizan que se prev que
sean 3.000 millones a finales de 2007. Una estimacin en marzo de 2007 indicaba que el 76 % de los
dispositivos porttiles ofreca acceso a la web.7
Los informes sobre el uso actual de la web en diferentes pases varan en gran medida: desde el 34%
en Francia (notificado por TNS),8 hasta un mero 3 % en Alemania (notificado por M:Metrics).9 Pero
las cifras siguen siendo muy grandes en comparacin con el uso de los ordenadores personales.
Otra encuesta encontr que el 29 % de los usuarios de Internet en los principales pases europeos
acceden con regularidad a la web desde su mvil, frente a solo el 19 % en los Estados Unidos de
Amrica.10
9.5.2 Contenidos
Los usuarios estn introduciendo contenido generado en sus mviles en sitios web de redes sociales,
sitios que comparten vdeos e imgenes, blogs y pginas web personales.
Las redes sociales, como los sitios web ordinarios, son ahora posibles en los mviles. Por ejemplo, el
servicio de Bebo ser presentado por Orange en todo el mundo de forma que los usuarios de mviles
puedan crear perfiles personales, introducir fotos, crear y actualizar blogs y ver los perfiles de otros
miembros, exactamente como con Bebo en lnea. Esto traslada al cliente de la conexin a la red basada
en ordenadores personales a una experiencia en cualquier momento, en cualquier lugar.11
9.5.3 Mensajera
Los usuarios de mviles ya envan ms textos que llamadas de voz. Los textos seguirn siendo importantes
hasta que la mensajera multimedia (MMS) llegue a ser igual de rpida y tener el mismo valor.
Est creciendo la mensajera instantnea (en tiempo real, en lugar del envo y almacenamiento de un
nico mensaje de texto). Virgin Mobile es un ejemplo en los Estados Unidos de Amrica, con Yahoo!
Messenger. Se estn desarrollando normas mundiales. Se trata previsiblemente de un canal fundamental
para suministrar informacin al visitante mientras se desplaza.
Estn mejorando los servicios sensibles a la ubicacin. Por ejemplo, BT Fusion ofrece en Londres
1.239 lugares favoritos de Londres comer, beber y explorar. Su socio es el peridico London
Evening Standard que, con su habitual publicacin mensual, proporciona un servicio casi convergente
que incluye una central a domicilio y una navegacin mvil muy rpida. Otras 12 ciudades del Reino
Unido dispondrn de este servicio WiFi.
7 TNS Media and Entertainment (2007).

8 TNS (2007).
9 M:Metrics (2007).
10 Wireless Intelligence (2007).
11 Orange Group (2007), marzo de 2007.
Marketing mvil 163
9.5.4 Navegacin por satlite (Satnav)

Vase mas adelante la seccin 9.11.
9.5.5 Velocidad
Se estn concibiendo nuevas tecnologas mviles de banda ancha. Las conexiones 3G de alta velocidad
se estn difundiendo rpidamente en los mercados desarrollados, haciendo que la carga y descarga de
archivos sea atractiva para los usuarios.
El acceso por paquetes de enlace descendente de alta velocidad (HSDPA) y el WiMax son tecnologas
diferentes pero ambas proporcionan la transferencia mucho mas rpida de muchos mas datos. Sabemos
cmo la banda ancha revolucion el uso de la web, y el mismo efecto se est produciendo con los
mviles. La inversin en WiMax es enorme en los Estados Unidos de Amrica, la tercera red del pas,
Sprin, y sus asociados gastarn 3.000 millones $ EE.UU. para dar cobertura a 100 millones de personas
a finales de 2008.12
En www.gsmworld.com/technology/gprs/class.shtml13 se comparan las velocidades de descarga del

GPRS y de otras alternativas.
9.5.6 Mercados en desarrollo

Algunos mercados en desarrollo tienen una mayor tendencia a adoptar servicios avanzados basados
en la red que Europa o los Estados Unidos de Amrica. Frente al 20 o 30 % que utiliza la web en los
Estados Unidos de Amrica y en Europa Occidental, en Europa Oriental la cifra es del 54 %; en Asa y
el Pacfico del 56 %; y en Latinoamrica del 63 %.
La falta de cajeros en India, por ejemplo, parece que est fomentando el comercio electrnico mvil.14
9.5.7 Los ingresos por publicidad estn creciendo rpidamente

En los Estados Unidos de Amrica, Pepsi e Intel fueron anunciantes fundamentales en las redes
MTV de Viacom.
En el Reino Unido, la red 3 con clientes de pago tales como Unilever y Microsoft, ampli sus
vdeos gratuitos para incluir noticias, ficcin, cotilleos, animacin y pelculas, conjuntamente con
el contenido existente de msica y juegos en mviles.
Nokia lanz el conector publicitario en marzo de 2007 para permitir a los editores y a otras partes
interesadas suministrar anuncios dirigidos.
9.5.8 Ha llegado la televisin mvil

Sirvan de ejemplo:
Verizon en los Estados Unidos de Amrica, y un ensayo completado en Suecia.
En marzo de 2007 la BBC inici una prueba de 12 meses en Reino Unido en tres canales de
televisin y ocho emisoras de radio con tres redes mviles.
12 CNET (2007), marzo de 2007.

13 GSM Association, http://www.gsmworld.com (29-10-2007).
14 FAME Forum to Advance the Mobile Experience (2007), febrero de 2007
En Europa se ha planificado el servicio de televisin mvil para el campeonato de ftbol de 2008.

Podra haber 100 millones de abonados a la televisin mvil en Europa en el ao 2010.15
Aunque se ha cuestionado la viabilidad comercial del vdeo, incluso en la web principal,16 las redes
mviles estn lanzando o han lanzado televisin y servicios de vdeo bajo demanda (VOD).
Al principio la penetracin ser baja y los contenidos todava estn en desarrollo, pero los destinos
deberan plantearse introducir ms recursos en contenidos multimedia que se adapten bien a pantallas
pequeas ser en los prximos aos un rea de gran crecimiento (aunque sea partiendo de una base
pequea).
9.5.9 Interaccin con la prensa

En Japn ya se estn utilizando cmaras de telfonos mviles que puede leer cdigos para permitir a
los clientes de McDonalds descargar informacin sobre comidas, descargar ofertas de seguros desde
revistas y recibir resmenes de pelculas en la calle.
Los cdigos son mosaicos cuadrados de casillas blancas y negras que pueden incluir mucha ms
informacin que el tradicional cdigo de barras.
9.5.10 Comercio mvil

Japan Airlines utiliza los cdigos de barras para la adquisicin de billetes nacionales en mviles desde
hace 2 aos. Chiltern Railways vendi en Inglaterra 6.000 billetes en una prueba piloto de 3 meses que
enviaba billetes a telfonos mviles un mensaje multimedia que incluye un cdigo de barras que se
puede leer en la puerta de embarque.
Y los usuarios de mviles NTT DoCoMo podrn utilizar una cartera electrnica en las tiendas McDonald
en Japn una tarjeta de crdito por telfono mvil y un servicio de obtencin de informacin.17
9.5.11 Sistemas en automviles

Los automviles ofrecen actualmente radio, CD, DVD, transferencia continua de audio, telfono manos
libres, Internet, navegacin por satlite, orientacin en directo y entretenimiento en los asientos traseros.
9.5.12 Uso de los mviles en vuelo

Algunas aerolneas han anunciado esta posibilidad, aunque una encuesta indic que el 59 % de los
viajeros de negocios no estaba a favor.18
9.6 Qu mercados, qu segmentos?

Lo que sigue es una visin rpida de julio de 2007 del uso de los telfonos mviles en algunos mercados
lderes. Sin embargo:
15 AFP (2007), marzo de 2007.

16 Business Week (2007), marzo de 2007.
17 Wireless Watch Japan (2007), febrero de 2007.
18 Barclaycard Business (2007), marzo de 2007.
Marketing mvil 165
la situacin est cambiando muy rpidamente. Para cada uno de los pases en los que quiera
negociar, debera consultar www.etcnewmedia.com/review, la nueva revista de medios de la
Comisin Europea de Turismo, para obtener la informacin ms reciente;
los operadores de red son los que tienen ms datos, y normalmente son confidenciales. No
obstante, si una OMD puede demostrar que puede trabajar con ellos favorablemente, podra
compartir datos de mercado con usted. Consulte sus propios operadores de red del pas y pdales
que consulten a sus colegas en cada uno de los principales mercados.
9.6.1 Porcentaje de usuarios con una conexin mvil de banda ancha

El acceso inalmbrico a Internet se prev que alcance al 49 % de todos los abonados de banda ancha
del mundo en 2012, partiendo del 17 % de 2007. WiMax lograr 66 millones en todo el mundo en
2012, desde los cuatro millones en 2007, un crecimiento compuesto anual del 73 %. Asa y el Pacfico
ser la regin lder para WiMax en 2012. Los desarrollos de WiMax mvil en Corea del Sur y Australia
definirn la tendencia junto con las redes fijas en India y Pakistn.19
9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el mvil para navegar por la red
Existen variaciones significativas en el uso de los mviles para acceder a la web.
Grfico 9.3 Penetracin de la web mvil en seis pases de Europa y de los Estados Unidos de
Amrica, 2006 (%)20

35 34 34
30 28
26
25 24
20 19
15
10
0
Alemania Italia Francia Espaa Reino Unido Estados Unidos
de Amrica
En 2004, slo el 36 % de los usuarios de telfonos mviles multimedia navegaron por Internet o
descargaron correo electrnico. Esta cifra lleg al 56 % en 2005.21 En Japn, el 92 % de los usuarios se
conectaron a Internet mediante sus mviles.
19 Informa Telecoms & Media (2007), WiMAX Broadband Convergence: Emerging Fixed, Portable & Mobile Revenue
Opportunities, notificado por eMarketer, mayo de 2007.
20 comScore (2006), Mobile Tracking Study for October 2006 (en lnea), disponible en: http://www.comscore.com
21 Kearney, A. T. (2006), presentado por eMarketer, abril de 2006.
Cuadro 9.1 Usuarios de telfonos multimedia en regiones/pases de todo el mundo que han
navegado por Internet y/o descargado correo electrnico por lo menos una vez al mes
en sus telfonos mviles, 2005 (%)
2004 2005
En todo el mundo 36 56
Japn 92 82
Europa oriental y Rusia n. a. 70
Latinoamrica 32 64
Amrica del Norte 28 60
Europa occidental 26 45
China y Repblica de Corea 34 44
Australia y Nueva Zelandia 30 44
Escandinavia 42 41
Fuente: Kearney, A. T., presentado por eMarketer, abril de 2006.
9.6.3 Uso de medios enriquecidos incluidos MMS, vdeo y televisin

En 2006, los abonados al vdeo en mviles en todo el mundo por regiones, fueron.22
Asia-Pacfico: 57 % del total.

Europa, Oriente Medio y frica: 31 % del total.
Amrica del Norte: 10 % del total.
Amrica Central y Latinoamrica: 3 % del total.
Una encuesta realizada en el Reino Unido en 2006 encontr que el 85 % de los usuarios de telfonos
mviles utilizaban SMS, y de ellos, el 35 % usaban MMS, 26 % juegos y solo el 19 % acceda a Internet.
Grfico 9.4 Actividades basadas en datos/contenidos en mviles de los usuarios de telfonos mviles
del Reino Unido en el tercer trimestre de 2006 (% de encuestados)23
SMS 85
MMS 35
Juegos 26
Internet 19
Tonos de llamada 15
Msica 14
Correo electrnico 11
Descargas 4
Vdeo 3
0 20 40 60 80 100
22 Infonetics Research (2007), Mobile Video Devices, Services, and Subscribers, presentado por eMarketer, mayo de 2007.
23 Telephia (2007), presentado por eMarketer, enero de 2007.
Marketing mvil 167
9.6.4 Comercio electrnico mvil

Un informe de Juniper Research24 mostr que los pagos en el mundo en desarrollo realizados con
telfonos mviles alcanzarn los 22.000 millones $ EE.UU. en 2011. La mayora de los 204 millones
de usuarios de telfonos mviles que realizan pagos con sus telfonos utilizarn en 2011 SMS (texto
de pago). Sin embargo, ms de 52 millones de telfonos mviles tendrn dispositivos inalmbricos que
les permitirn hacer pagos.
9.6.5 Demografa
En los Estados Unidos de Amrica 30 millones de personas utilizaron un dispositivo mvil para acceder a
la web durante enero de 2007, frente a los 159 millones de personas de ms de 13 aos que accedieron
a la web desde un ordenador personal (en casa o en el trabajo).
En el Reino Unido, el 60 % de los usuarios de la web mediante mviles son varones, frente al 49 % de
los usuarios de la web con ordenadores personales.25
Cuadro 9.2 Usuarios de la web mediante mviles en los Estados Unidos de Amrica26
Franja de edad Todos los usuarios de la web mediante mviles (%)
13-24 22
25-34 24
35-44 24
45-54 17
55-64 10
> 65 3
9.7 Resumen de actividades para los destinos

El resto de este captulo sugiere las actividades de marketing electrnico mediante mviles en las que
podran participar ahora los destinos.
Campaas de SMS (texto).
Sitios web mviles.
Guas digitales.
Navegacin por satlite.
Difusin de archivos musicales (podcasting).
Centros de contacto.
Inscripcin de clientes.
Requisitos de contenido.
Decisiones sobre modelos de negocio.
24 Juniper Research (2007), Mobile Payment Strategies & Markets 2007-2011, presentado por eMarketer, julio de 2007.
25 Telephia and comScore (2007), Study of Mobile vs. PC-based Internet Usage, mayo de 2007.
26 comScore (2007), mayo de 2007.
9.8 Campaas por el servicio de mensajes cortos (SMS)
9.8.1 Cmo funciona

Un servicio de mensajes cortos (SMS) introduce textos a un cliente que se ha apuntado al servicio.
Dos tercios de los propietarios de dispositivos mviles utilizan SMS.
Variaciones:
El usuario introduce un texto con una palabra clave como MEALDEAL a un determinado nmero
(un cdigo corto de cinco dgitos) y recibe una nica respuesta automtica.
El usuario introduce una palabra clave como BROCHURE1 a un cdigo corto, con el nombre,
direccin y cdigo postal, para recibir por correo postal un folleto gratuito.
El usuario se suscribe a un servicio de mensajes automticos vigente. Muchos destinos tursticos

ofrecen actualmente este tipo de servicios, pero el alcance de la promocin y por lo tanto el
tamao del servicio es normalmente muy pequeo, a menudo mucho menor que 1000 usuarios.
El coste de gestin es por lo tanto alto en relacin con el efecto logrado. La tasa de conversin, sin
embargo, puede ser muy alta si la oferta es atractiva, oportuna y pertinente para la ubicacin. Un
minorista que envi una oferta especial logr hasta el 40 % de conversin en Francia.27
El usuario recibe un mensaje preparado con antelacin, enviado manualmente por un centro de
contacto en respuesta a su texto o a su llamada de voz. Es equivalente a un servicio de oficina
turstica convencional.
El usuario recibe, sin haberlo pedido, un mensaje automtico enviado por un proveedor de
servicios de red mvil. Lo debe enviar el proveedor de la red y se hace muy rara vez; pero es ideal
en aeropuertos cuando los usuarios vuelven a conectarse.
Vales de descuento para visitantes

Algunas partes de las pelculas El cdigo Da Vinci y Orgullo y prejuicio se rodaron en Lincolnshire,
Inglaterra. Lincolnshire Tourism, la OMD para el pas, quiso aprovechar la curiosidad que esto
generara para aumentar los beneficios ampliamente en todo el pas.
Ofrecieron vales de descuento para visitar las atracciones en una campaa de texto piloto que
dur seis semanas, desde mediados de septiembre hasta finales de octubre de 2006.
Grfico 9.5 Portada del vale de la campaa SMS de Lincolnshire
Objetivo: Se pretenda estimular visitas adicionales a los edificios histricos

utilizados para esas pelculas de Hollywood o asociados con ellas.
En este programa piloto, la promocin de sensibilizacin fue limitada.

Inclua contenido de la web (vase www.visitprideandprejudice.com), la
presentacin de boletines electrnicos y avisos de SMS a la base de datos
existente en Lincolnshire Tourism. Tambin se distribuyeron folletos en las
atracciones implicadas, en oficinas tursticas locales y en alojamientos
locales.
Mtodo de comprobacin: Segn David Jackson de Lincolnshire Tourism se

pidi a los clientes que enviaran MOVIE al 84118. [] El SMS que recibieron
en respuesta contena un mensaje que actuaba como una factura sin pago.
Esta factura se tenia que presentar en la atraccin para conseguir el descuento
dos por el precio de uno o un porcentaje de rebaja.
27 Handy Group, 2007.

Marketing mvil 169
Resultados: David concluy: El programa piloto demostr que el mtodo funciona, se pidieron
120 facturas y una gran proporcin, unas 100, se utilizaron en diversos lugares. Un participante,
Burghley House, logr los mejores resultados, a pesar de ofrecer nicamente un descuento
modesto. Atrajo a 120 visitantes ms durante el mes.
La tecnologa aportada por nuestra agencia AD.IQ Global, funcion bien. La propuesta a los
clientes tambin era buena y el grado de apoyo desde el sector fue el adecuado. Sin embargo, el
proyecto piloto pretenda una importante promocin y marketing y los resultados fueron limitados
por la relativamente modesta sensibilizacin que fueron capaces de generar entre el mercado
objetivo visitantes que viven en la regin o que ya la han visitado.
Estamos realizando ms campaas, cada una con un objetivo particular. Entre ellas se ha incluido
el desfile floral en Spalding; productos locales de alta calidad en pubs, restaurantes, salones de t
y tiendas en granjas; y das de campo. Hemos adquirido suficiente confianza como para planificar
seguir con la promocin basada en descuentos y vales en las atracciones.
Por cortesa de David Jackson, Lincolnshire Tourism (www.visitlincolnshire.com).
9.8.2 Mensajera multimedia

La mensajera multimedia (MMS) es una tecnologa diferente a la de texto; puede enviar imgenes fijas,
audio, videoclips o texto enriquecido. Enviarlo con xito puede ser muy difcil, puesto que el mensaje
tiene que estar configurado para el porttil receptor. La mayora de los receptores los borran sin abrirlos
debido al coste que deberan pagar al descargarlos. Por lo tanto, por ahora, el formato MMS no es
aconsejable.
9.8.3 Coste de las campaas

El coste para que una agencia especializada en marketing mvil establezca y lleve a cabo una campaa
nicamente de texto es bajo: entre 2.000 y 2.500 por ao para alquilar un cdigo corto de cinco
dgitos y para definir palabras clave, ms unos 100 a 120 por cada mil textos de respuesta automtica.
Algunas agencias de marketing por correo electrnico ofrecen el uso gratuito de un sistema de campaa
que incluye el establecimiento de palabras clave, la fijacin de respuestas automticas, la entrega de
informes, publicidad y formacin.
Un planteamiento ms complejo consiste en integrar la respuesta SMS en un centro de llamadas, la web

u otras fuentes en un sistema CRM del destino. Los costes se sitan entonces entre 7.000 y 30.000 al
ao, en funcin de los servicios que se precisen (para sistemas CRM, vase el captulo 6, seccin 6.2).
Conviene llevar a cabo una pequea campaa independiente y luego progresar hacia una campaa
multimedia basada en CRM que atraiga a suficientes suscriptores para ser ms econmica.
El objetivo a largo plazo es que el cdigo corto y la palabra clave de entrada tengan el mismo tipo de
protagonismo que el nombre de dominio del destino.
Fuimos capaces de recopilar y cotejar informacin rpidamente y con precisin

South African Tourism
frica esta registrando del orden de 50.000 nuevos usuarios de mviles al da con un crecimiento
aproximado del 70 % al ao. En 2006 el turismo sudafricano llev a cabo una campaa en
Lesotho, Botswana, Swazilandia y Mozambique.
Se inform a los participantes, que respondan a un anuncio de radio va SMS, sobre los conciertos
previstos y se les ofreca la oportunidad de ganar entradas para los eventos. El SMS ofreca una
excelente oportunidad para desarrollar una base de datos importante de individuos que ya haban
mostrado inters en Sudfrica.
Lecciones aprendidas
Segn Kingsley Potter, Director de Marketing de South African Tourism: Lo que funciona en
Sudfrica no funciona forzosamente en pases vecinos, cada uno de ellos es un mercado nico
con requisitos propios. La campaa tambin destac la importancia de un lenguaje y de mensajes
claros y simples, en particular en mercados que no son de habla inglesa.
Resultados
Al incluir la tecnologa mvil fuimos capaces de recopilar y cotejar informacin rpidamente,

con precisin y eficacia. La respuesta fue muy alentadora recibimos ms de 55.000 mensajes.
Por cortesa de South African Tourism (www.southafrica.net).
9.9 Sitios web mviles

Prcticamente todos los aparatos que se venden actualmente facilitan acceso a Internet. Pero antes de
considerar un sitio web mvil especializado, consulte a los principales operadores de red en los pases
a los que quiera dirigirse. Pdales que le asesoren:
sobre la proporcin de dispositivos que se estn utilizando con pantallas ms grandes y de mayor
resolucin y si los usuarios se corresponden con los segmentos objetivo. En el Reino Unido, por
ejemplo, Sony Ericsson anunci en abril de 2007 que la marca se centrara en la calidad de la
pantalla y en la funcionalidad de navegacin;
sobre la proporcin de conexiones 3G de alta velocidad. En los Estados Unidos de Amrica, por
ejemplo era de solo un 10 % a finales de 2006.28
9.9.1 Punto de partida

Es probable que el punto de partida ms valorado sea un sitio muy sencillo que acte como portal.
Su sitio web principal no debera ser el punto de partida, aunque pertenezca a un sistema de gestin de
contenidos que pueda configurarse para cambiar el contenido para mviles. Adems de ser demasiado
complejo para una navegacin sencilla en una pantalla pequea, el sitio principal no dispondr de las
prioridades adecuadas de inmediatez que necesitan los usuarios mviles. Disee el sitio mvil desde
cero, con funciones de portal tales como:
una pgina principal que lleve a los usuarios a todos sus servicios:
centro de llamadas;
servicios SMS y RSS (ambos deberan tratar asuntos normales como eventos y restaurantes que
sean correctos para los visitantes de paso);
servicio de atencin por correo electrnico;
compra de folletos por correo;
recorridos peatonales que se puedan descargar, si hay alguno disponible;
28 http://www.Chetansharma.com (04-10-2007).
Marketing mvil 171
un men muy corto con ms informacin, que incluya recorridos peatonales o de autobs locales
y los diez principales lugares a visitar, eventos, lugares para comer y clubes. Todos deberan
ofrecer valor aadido en ciertas horas del da;
enlaces a una pequea seleccin de otros sitios mviles, en particular de operadores de trasportes.
El sitio web debera detectar su tipo de navegador automticamente. El sitio www.visitdublin.com, por
ejemplo, detecta un telfono i-mode, WAP o PDA.
Servicio de informacin turstica por mviles de Innsbruck

Innsbruck Mobile www.innsbruck-mobile.at ofrece informacin sobre eventos, meteorologa,
excursiones, alojamiento y alimentacin y bebida parte de un programa a largo plazo que ha
investigado las necesidades de los usuarios a lo largo del viaje del cliente.
El concepto incluye la introduccin de informacin por el servicio y la extraccin de

informacin por el cliente. Introduce actualizaciones sobre el trfico para el visitante que se
dirige a la ciudad, un mensaje de buenos das con una previsin meteorolgica y permite
posteriormente al visitante extraer informacin mientras se encuentra en Innsbruck. Finaliza
presentando un cuestionario y despus un mensaje de bienvenido a casa.
Grfico 9.6 Pgina principal del servicio de informacin por mvil de Innsbruck
Por cortesa de Wolfram Heopken, Director de ECCA Centro de competencia en turismo electrnico de Austria, y sus asociados.
Pocketoptimized.com tiene una lista de sitios de viajes por mvil.29 No todos se pueden ver en un
ordenador personal pero entre los que s se pueden estn:
Wcities: http://pda.wcities.com es importante. Es un ejemplo de una serie de guas comerciales de

ciudades (vase la seccin 9.10, Guas digitales);
Budapest: http://wap.budpocketguide.com;
Japn: www.japanvisitor.com/i_mode;
LastMinute.com: http://mobile.lastminute.com;
Virginia Tourism: www.virginia.org/pda;
Restaurant Row: www.restrow.com/avantgo.
29 AdMob, E-Consultancy.com (2007), abril de 2007.

Para ver lo bien adaptado que est un sitio web a los dispositivos mviles, intente la prueba de
http://netsol.ready.mobi.
Es una reserva Handy

El servicio de comercio mediante mviles de Handy Traveller ofrece reservas y un sistema de pago
con seguridad mediante mviles para 37 compaas areas de bajo coste, 20.000 hoteles, alquiler
de automviles y tambin parking en aeropuertos, casas de campo y apartamentos de vacaciones.
Los usuarios (en el Reino Unido) envan el texto Handy al 61177. No hay que registrarse ni
abonarse previamente. El servicio tambin est disponible en i-mode en Irlanda y actualmente se
est utilizando en i-mode en Francia, Blgica y los Pases Bajos (vase www.handy-group.com y
en mviles http://mobile. handytraveller.com).
Handy Group tambin tiene previsto ofrecer servicios de comercio de etiqueta blanca mediante
mviles a los destinos.
Por cortesa de Michael Lacy, Handy Group.
9.9.2 Registre un dominio .mobi

Un dominio del ms alto nivel .mobi no es fundamental, pero implica un compromiso y protege
a la marca del destino (vase el captulo 17 para los factores que se deben considerar al seleccionar
dominios).
El consorcio que controla el dominio es mTLD Top Level Domain, Ltd, que opera como dotMobi
(http://mtld.mobi).
9.9.3 Anuncie su sitio mvil

Google y Yahoo son algunos de los motores de bsqueda que ofrecen optimizacin SEO de pago para
los mviles.
Los contratistas de publicidad tales como www.admob.com renen editores de sitios web y publicistas
de mviles. Se puede introducir publicidad de pago por clic (PPC) y enlaces de texto y est previsto
incluir banners. Se deben evitar los elementos emergentes por ser demasiados intrusivos. En 2007,
admob enviaba cerca de 1.000 millones de anuncios por trimestre, con ms de 600 millones de
pginas al mes en todo el mundo. Admob indica que en una campaa reciente utiliz solo el 0,4 % del
presupuesto de campaa, aunque logr un 40 % del trfico.
Los enlaces de texto de PPC se venden a unos 30 a 40 cntimos de euro, en funcin de las ofertas
de los publicistas. Los costes pueden ser menores en pases en los que la demanda sea inferior.
La fijacin de objetivos viene determinada por el tipo de dispositivo, por el lugar en el que se
encuentran y, por supuesto, por el sitio en el que estn. Las tarifas por clic pueden ser del 2 % y
pueden alcanzar hasta el 8 %.
No se considera que sean viables formatos enriquecidos vdeo, por ejemplo puesto que la
mayora de los usuarios todava estn pagando tarifas de datos por kB.
El seguimiento es menos complejo que en la red fija: los usuarios nicos no se pueden seguir
mediante cookies, pero los informes en lnea en tiempo real muestran cuntas veces ha aparecido
el anuncio (las impresiones), el nmero de clics conseguido y el coste de cada clic. Tambin se
pueden probar fcilmente diferentes tratamientos de los anuncios.
Marketing mvil 173
El inventario seleccionado por ubicaciones todava tiene que alcanzar una masa crtica.30
Las pginas de inicio pueden ser una fuente de trfico para su sitio web. Estn fijadas por los usuarios
como su pgina principal por defecto y aaden luego enlaces para sus sitios favoritos. Son ejemplos de
pginas de inicio:
La pgina de portada de Yahoo introduzca .m.yahoo.com en su mvil o www.mobile.yahoo.

com en su ordenador.
Pocket Optimized (www.pocketoptimized.com/pda) un sitio polaco con versiones tambin en

ingls y alemn.
Skweezer (www.skweezer.net) no es solo una pgina de inicio: optimiza sitios web que no son
para mviles para su visin en PDA, aunque tambin funciona en pantallas ms pequeas.
Busque siempre el consejo de una agencia de marketing electrnico que est especializada en el
marketing mvil.
9.9.4 Introduzca publicidad en su sitio web

Contratistas como www.admob.com son tanto compradores como vendedores si desea obtener ingresos
aceptando otros anunciantes en su sitio.
Wober, K. W., Ed. (2002), City Tourism 2002 Proceedings of the International City Tourism Conference in
Vienna, Austria, Springer, Wien New York, ISBN: 3-211-83831-7.
Informacin en dominios .mobi, e informacin de registro: http://mtld.mobi (26-10-2007).
El blog dotMobi: http://blog.mobi (26-10-2007).
9.10 Guas digitales

Vase tambin el captulo 4, seccin 4.7, para planificadores de rutas basados en sitios web.
Actualmente algunos editores comerciales con buenos recursos generan guas de destinos en lnea,
diseadas para funcionar en PDA y en algunos telfonos. Para los destinos, las preguntas que hay que
hacer son:
Estn bien considerados los diversos lugares y asuntos por esos editores, y cmo podemos
ampliarlos?
Qu distribucin estn logrando? Podemos comercializarlos en nuestra tienda en lnea (vase el

captulo 8, seccin 8.12)?
Debemos entrar en ese mercado? Podemos por el contrario ofrecer contenido a esos editores?
Necesitamos una asociacin ms estrecha con uno o ms editores? Cules deberan ser nuestras
prioridades, los editores locales que pueden conocer mejor nuestro destino o los editores
mundiales que pueden lograr la mejor distribucin?
Cmo podemos aadir valor de la forma ms eficaz? Debemos ofrecer datos de productos no
comerciales que mejoren los productos comerciales que ya presentan los editores? o Deberamos
proporcionarles nuestros propios productos de comercio electrnico?
30 AdMob, E-Consultancy.com (2007), abril de 2007.

Disponemos de la experiencia de publicacin necesaria para gestionar este tipo de relacin

eficazmente?
Entre las organizaciones de marketing mvil y de contenidos que se especializan en la distribucin de

estos a travs de mviles se encuentran Enpocket, WIN y Mobivillage. Otros editores en este mbito
incluyen a las propias redes, en asociacin con sus proveedores de contenido Wcities, Fodors,
Michelin, Columbus, Smart2go y organizaciones como AA y ADAC.
El editor de libros de audio Audible tiene miles de ttulos en los Estados Unidos de Amrica y en el
Reino Unido en ingles, francs, alemn y espaol, que se pueden descargar en telfonos mviles,
reproductores MP3 y navegadores por satlite.31
Entre ellos se incluyen:
XS2 Un interprete y gua de viajes de audio, que ofrece guas en ciudades de Argentina, China,
Francia, Pases Bajos, Espaa y Tailandia; 32
el sitio web Eyewitness Travel Guides de Dinamarca permite a los clientes componer y organizar
su propia gua a partir de archivos de Dinamarca, compartirlos en lnea con amigos y familiares
antes del viaje, descargarlo y aadirlos posteriormente para realizar un lbum compartido.33
9.11 Navegacin por satlite (Satnav)

Los sistemas de navegacin por satlite (Satnav) permiten al usuario seguir una ruta desde A a B, o
buscar una alternativa en un atasco de trfico, o encontrar el restaurante ms prximo.
El termino GPS se refiere al sistema de posicionamiento global (Global Positioning System) de satlites
concebidos por los sistemas de defensa espaciales de los Estados Unidos de Amrica en los aos 1970.
La Unin Europea tiene un proyecto, Galileo, de un sistema de satlites similar.
Los mapas de los sistemas de navegacin son una forma ideal de presentar informacin turstica a los
usuarios de dispositivos mviles. Se pueden presentar puntos de inters con una precisin de pocos
metros, suficiente para mostrar a un peatn en qu lado de la calle se encuentra el edificio o el objeto.
Los mercados europeos y de Amrica del Norte para dispositivos de navegacin porttiles se espera
que crezcan en torno a los 21 millones de unidades en 2007, lo que indica el grado de aceptacin.34
La navegacin por satlite en automviles ser igualmente importante como fuente de informacin
para el pasajero del asiento delantero y cuando el coche est aparcado.
A largo plazo, es probable que la navegacin por satlite sea la puerta de entrada principal para bases
de datos de informacin turstica, y los destinos deberan considerarla de alta prioridad para lograr
asociaciones con vendedores de este tipo de navegacin y sus proveedores de contenidos.
9.11.1 Rutas tursticas

Los abonados a TomTom ya disponen de rutas tursticas que incluyen 11 pases, con unas cuatro rutas
en cada uno. Se descargan en el ordenador porttil del abonado que luego los copia a su PDA. Un
ejemplo se encuentra en www.tomtom.com/plus/services/routes.php.
31 http://www.audible.com (27-10-2007).
32 http://www.xs2china.com/en/portal (27-10-2007).
33 http://www.travel.dk.com (27-10-2007).
34 TomTom International (2007), Investor Relations Press Release 23 de julio de 2007 (en lnea), disponible en: http://investors.
tomtom.com/ tomtom/press/2007/2007-07-24/ (14-09-2007).
Marketing mvil 175
TomTom tambin ofrece puntos de inters que se pueden descargar. Estos incluyen no solo la
ubicacin de radares y de instalaciones WiFi sino tambin de hoteles, restaurantes, cafeteras y talleres.
En los Pases Bajos se ofrecen rutas ciclistas y pedestres de la organizacin ANWB.
VisitBritain presume de ser la primera oficina turstica nacional que facilita todos estos datos a los
usuarios de TomTom 17.000 alojamientos evaluados por su calidad, 5.000 atracciones y 500 centros de
informacin turstica local en Inglaterra. En www.enjoyengland.com/gps se encuentra un demostrador
con facilidades de registro y de descarga.35
9.11.2 Vendedores de Satnav a los que usted se puede dirigir

Necesitar identificar a los especialistas de contenidos que es probable que la mayora de los vendedores
de navegacin por satlite utilicen como asociados. Algunos puntos de partida pueden ser:
www.garmin.com
www.magellangps.com
www.mio-tech.be
www.navman.com
www.tomtom.com
www.viamichelin.com
Son ejemplos de especialistas que ofrecen recorridos para peatones en los Pases Bajos: www.ontrack.
nl/ONTRACK/OT/trails/walk_gps/OTNLNL_regionmap.asp (haga clic, compre y descargue paseos y

otros recorridos de los destinos), y www.gpstracks.nl.
9.12 Podcasting
9.12.1 Qu es podcasting?
Un podcast es un archivo de audio, vdeo o multimedia que se puede descargar de un sitio web para
su reproduccin en un mvil o en un ordenador personal. El usuario lo copia desde su ordenador a su
reproductor MP3 un iPod o equipo similar, que tambin podra ser un telfono mvil o un reproductor
de CD con software MP3.
Se puede automatizar: los usuarios pueden inscribirse a un tema determinado. Desde el punto de
vista tcnico esto significa disponer de RSS. Entonces, su software de podcasting en su ordenador
personal comprueba automticamente los nuevos archivos y los transfiere a su MP3. El servicio puede
ser gratuito o de pago.
El usuario puede normalmente tambin reproducir el archivo en su PC (o en el reproductor de medios

que haya elegido) sin tener que descargarlo.
35 TomTom International (2007), TomTom News Sept 06 2007 (en lnea), disponible en: http://www.tomtom.com/news/
category.php?ID=4&NID=399&Lid=1&TT=7a1281a6%3Ababa37bd%3A00000000%3A00000000%3A00000000%3A000
00000%3An0 dstdlrjktpq2mh80d58cand7 (14-09-2007).
9.12.2 Cuales son las ventajas?

Para el cliente:
El podcasting de audio es perfecto para tours recorridos pedestres, recorridos en atracciones

tursticas y guas en automviles. Por ejemplo, desde 2007 en los Estados Unidos de Amrica el
70 % de los coches ofrecen conectividad MP3. Los visitantes ven ms cosas, las comprenden
mejor y tienen una visita ms agradable.
El visitante puede descargarlos con antelacin. Adems, una oficina de turismo o una atraccin
puede proporcionar directamente a los visitantes una descarga al MP3 o alquilar un reproductor
MP3.
Los visitantes pueden detenerlos o iniciarlos a voluntad, y algunos podcasts tienen marcas de
captulos.
Para los destinos:
Ser otra buena aplicacin para su experiencia sobre la informacin turstica existente.
Es otro mtodo para mejorar la captura de datos del cliente en su sitio web, si el contenido es
suficientemente atractivo y, con autorizacin, puede promocionar otros servicios a esos nuevos
usuarios.
Se trata de marketing activo, no pasivo: la suscripcin transmite informacin al usuario sin previo
aviso y el usuario puede realizar descargas individuales.
Usted puede facilitar un men de guas adecuado y dirigir con cuidado a los visitantes hacia lo
que usted desea que visiten ayudando as a proporcionar un servicio activo del visitante.
El formato podcast puede contribuir a crear contenido generado por los usuarios (vase el captulo
3, seccin 3.4). Se trata del mbito de la web con un crecimiento ms rpido. Los podcasts
son una forma conveniente para que los clientes introduzcan sus opiniones, contribuyendo a la
creacin de su comunidad para el destino.
9.12.3 Qu problemas tiene?

Para parejas que disfrutan viajando juntos, ambos necesitan tener un MP3 y haber descargado
los mismos ficheros. Los divisores que permiten el uso de un MP3 por dos personas solo son
adecuados para muy buenos amigos!
La comercializacin del servicio antes y durante la visita requiere una promocin activa, no solo
en la web de la OMD sino a travs todos los asociados de distribucin posibles (seccin 9.12.8).
Adems de los podcasts de audio, se pueden ofrecer producciones multimedia que motiven ms
pero, a menos que el usuario disponga de una PDA potente, no ser capaz de verlas durante el
viaje. Hasta que los mviles sean ms complejos, con pantallas que se puedan ver a la luz del
da, es mejor ofrecer este tipo de contenido directamente en su sitio web para su visin en un
ordenador personal.
Los buenos podcasts no necesitan mucha tecnologa, aunque si precisan conocimientos y estudios
muy precisos. Por ello, resulta bastante caro planificarlos, registrarlos y mantenerlos actualizados.
Por ahora, es poco probable que exista un mercado importante de descargas de pago.
Marketing mvil 177
9.12.4 Quin escucha los podcasts?

No todo el mundo tiene un ordenador personal ni un reproductor MP3, ni lo tendrn nunca. Pruebe sus
mercados de origen clave en www.etcnewmedia.com/review pero, si el mercado juvenil es importante,
no lo dude.
Globalmente, en 2007, solo un 13 % escuch los podcasts de audio; partiendo del 11 % en 2006. El
uso de podcast de vdeo aument del 10 % al 11 % y la sensibilizacin general creci del 22 % al
37%.36
9.12.5 Dnde se encuentran buenos ejemplos que pueda escuchar?

Hungra bares y baos Frommer en Budapest www.frommers.com/articles/3653.html.
Dubln paseos y un recorrido por el castillo en www.visitdublin.com (siga su enlace multimedia).
Especialistas como http://ipod.wcities.com.
Singapur con mapas http://singapore.iguides.biz/default.aspx.
9.12.6 Todava no tengo un reproductor MP3 Cmo puedo probarlo?

La mayora de los sitios web le permiten escuchar u or una muestra en su ordenador personal. Si desea
descargarlo a un iPod, el podcasting y el software de msica (iTunes) de Apple se encuentran en www.
apple.com/itunes/download. En www.podcastingnews.com/topics/Podcast_Software.html se encuentra
una lista completa de software de podcasting como NetNewsWire y Juice para todos los reproductores
MP3.
9.12.7 Qu hace un podcast bueno?

Los podcasts pueden ser tremendamente aburridos, por tanto, piense como si fuera una visin sonora,
y utilice para grabarlos un locutor profesional (de preferencia una persona local conocida).
Utilice a una persona que sea un gua calificado para garantizar un itinerario profesional y prctico.
Utilice al propio personal de informacin de la OMD para buscar los temas.
Utilice sonido y msica ambiente para darle vida.
Facilite un mapa que los clientes puedan imprimir.
Los podcasts tambin son excelentes guas planificadoras de vacaciones. Por ejemplo, resmenes
concisos de opciones para una visita son ideales para usuarios de MP3 en el gimnasio o en trenes.
9.12.8 Cmo puedo lograr una distribucin adecuada para mis podcasts?
Asegrese de que los usuarios de su sitio web pueda encontrar su lista de podcasts. Para tener en
cuenta cada podcast disponga un enlace en cada pgina y no solo desde su seccin de servicios
de informacin.
Asegrese de que la pgina de la lista de podcasts est optimizada con SEO (vase el captulo 5).
Integre las listas de podcast con la base de datos de productos principal de la OMD de forma que
la informacin sobre los podcasts se actualice dinmicamente en su sitio web.
36 Edison Media Research.

Distribyalos ms all de su propio sitio web: regstrelos con directorios de podcast (agregadores de
contenido) tales como www.podcasting.net.
9.12.9 Cmo produzco mis propios podcasts?

Determine sus audiencias clave. Compruebe lo que estn haciendo otros destinos qu hay que copiar,
qu conviene evitar y cmo mejorar:
Planifique siempre una serie de podcasts, con uno nuevo a intervalos regulares y tenga en todo
momento un men equilibrado de temas. Est preparado para ampliar los temas que se han
descargado con mayor frecuencia.
Pida propuestas a una compaa de produccin. Los costes pueden variar mucho si suministra
el guin para una grabacin sencilla de audio, los precios pueden estar en torno a los 250 o
menos, pero con msica, efectos y actores profesionales el precio puede ser diez veces mayor.
Considere la posibilidad de obtener fondos de asociados que deseen soporte de marketing.
Para hacerlo usted mismo sin ayuda de profesionales, acceda a www.jellycast.com o www.apple.
com/itunes/store/podcasts.html.
Considere la posibilidad de subcontratar o compartir el servicio con un especialista. Busque en

primer lugar la distribucin, luego la produccin. Recuerde que lo ms importante ser el vdeo.
Los editores tales como Wcities en http://ipod.wcities.com, que generan las guas de viajes de
Yahoo, a menudo tienen una distribucin apreciable.
Un ejemplo muestra lo importante que puede ser la demanda cuando el contenido es atractivo: LBC
fue la primera emisora de radio del Reino Unido que cobr por podcasts, y vendi ms de 10.000
subscripciones a 6 o ms al mes. Se prev que el servicio obtenga unos ingresos de 150.000 en la
primavera de 2007.
Distribucin de podcast: www.podcasting.net (28-10-2007).
Cmo realizar un podcast: http://www.apple.com/itunes/store/podcaststechspecs.html (28-10-2007).
Antecedentes sobre podcasting: http://en.wikipedia.org/wiki/Podcasting (28-10-2007).
9.13 Centros de contacto

Los mviles son cada vez ms dispositivos multimedia, aunque seguirn centrndose en la voz. Las
OMD deberan evaluar los recursos asignados al tratamiento de las llamadas a la luz del continuo
crecimiento previsto en el uso de la voz y de cmo asumir el coste de un servicio de voz que utilice
servicios de apoyo que se puedan ofrecer a los usuarios de mviles.
En funcin de dnde se encuentren sus prioridades, en las fases de preventa o de postventa, las opciones
pueden ser:
servicios de SMS, podcast, RSS y correo electrnico a mviles, proporcionados desde el mismo
centro de contacto que los servicios de voz en vivo;
una mezcla de servicios gratuitos, de bajo coste y en oferta;
distribucin de llamadas a informacin grabada (audio y vdeo), mediante teclado o respuesta de

voz interactiva (IVR).
Marketing mvil 179
Decida cules podran ser las mejores oportunidades:
Marketing antes del viaje?
Facilitar servicios durante el viaje? Un centro de contacto en directo que utilice todos estos
canales es probable que llegue a muchos ms visitantes equipados con mviles (antes y durante
el viaje) que una red de centros reales.
Promover recomendaciones y repeticiones de viajes a posteriori?
Los operadores de redes mviles estn empezando a ofrecer llamadas por Internet, utilizando el
protocolo de voz por Internet (VoIP), que acelerarn an ms la tasa de crecimiento.
9.14 Inscripcin de clientes

El primer reto es ser capaz de atraer suficientes usuarios para hacer el marketing mvil rentable.
Consejos para el xito:
Haga que su objetivo sea lograr un volumen de datos de clientes claros y validados que valga la
pena.
No planifique campaas de mviles aisladas: deberan formar parte de la estrategia de marketing

multimedia del destino.
Obtenga el compromiso de cada canal de medios para una CRM conjunta.
Invierta en palabras clave (en particular en una palabra clave pasarela) o en cdigos cortos.
Eljalos con cuidado y despus promuvalos coherente y continuamente. Trtelos como un bien
permanente de la misma forma que al nombre de dominio de un destino.
Obtenga el mismo respaldo total de todo el sector para la palabra clave y el cdigo corto de
pasarela:
de los que se dedican a la publicidad en el mercado;
de los que dan servicio al visitante en el destino. Deberan tratar la palabra clave y el cdigo
corto como el camino a toda la gama de informacin del destino y de los servicios de atencin
al cliente. Esto incluye a los propietarios de tiendas y centros comerciales, operadores de
restaurantes, atracciones, alojamientos con servicio y autoservicio y operadores de autobuses
y taxis.
Encuentre socios de marketing estratgicos, en particular aquellos con canales de distribucin

tiles o que tienen inters en dirigir a sus clientes a los servicios de formacin de la OMD mediante
sus propios sistemas de informacin electrnicos. Entre ellos estarn los editores con listas de
eventos, los acontecimientos principales y operadores de transporte.
Para instaurar su captacin de clientes, invierta en suficientes instalaciones CRM de forma que
pueda:
aadir una opcin de inscripcin en la pgina principal de su sitio web;
utilizar sus campaas de mviles para adquirir direcciones postales y de correo electrnico;
permitir a las oficinas tursticas que obtengan datos del cliente deberan ser los primeros en
usarlos.
Elija una empresa de marketing por SMS que facilite la captacin de datos de buena calidad.
En otro caso no conocer adecuadamente al suscriptor y no podr distribuir los contenidos
pertinentes.
Haga que la invitacin a inscribirse sea sencilla, est bien definida en trminos de los intereses de
los usuarios y sea oportuna. La oferta tiene que ser especfica, se debe poder ejercer inmediatamente
y estar garantizada claramente la proteccin de los datos del usuario.
Consulte a sus redes y aeropuertos de destino para que enven un mensaje cuando se llega a la
regin, invitando a la inscripcin en un men de servicios.
No descarte la publicidad mvil como opcin. Es honesta y capitaliza la fortaleza de la marca de

la OMD como fuente de informacin digna. En un estudio reciente, el 18 % de los encuestados
de los Estados Unidos de Amrica y el 37 % de los europeos indicaron que eran receptivos a la
posibilidad de ver anuncios a cambio de contenido mvil gratuito, y muchos dijeron que haban
visitado un sitio web o solicitado ms informacin gracias a un anuncio en el mvil.
Finalmente, recuerde que el mvil es el espacio personal del cliente, no su espacio por lo tanto trtelo
con respeto. Sea hbil o no lo haga. En una fase inicial, tiene que obtener informacin que le permita
decir algo que tenga un atractivo real para esa persona.
(En el captulo 6, seccin 6.9, hay ms informacin sobre captacin de datos del cliente y, en el
captulo 4, seccin 4.5, sobre el establecimiento de confianza).
9.15 Requisitos de los contenidos

9.15.1 Para ofertas de marketing antes del viaje

Vacaciones cortas de ultima hora vuelos o alojamiento, o ambos.

Servicio de solicitud de folletos.
Votacin sobre un lugar favorito en el destino y/o participacin en un premio o concurso.
9.15.2 Para servicios a los visitantes cuando llegan

Ofertas de descuentos en lugares de visita o eventos.
Ofertas especiales en restaurantes, por ejemplo: una copa cuando muestren este cdigo; o en
clubes del tipo: sltate la cola con este cdigo.
Antes del viaje o a la llegada, intente encontrar asociados que puedan cobrar el servicio mediante la
venta de sus propios servicios. Por ejemplo, los concentradores del comercio mvil para reservas en
restaurantes y conciertos.
Existen dos mbitos en los que se necesita contenido especialmente adaptado para mensajes de texto
y para un sitio web mvil.
9.15.3 Contenido para mensajes de texto

Llevar a cabo una campaa de mensajes de texto es econmico y el mejor punto de partida para
el marketing mvil. Pero sigue implicando costes importantes para especificar, recopilar y mantener
ofertas que sean adecuadas para el envo de mensajes de texto. Siga estas directrices:
Elabore ofertas especficas, no informacin que podra ser til. El xito de las campaas de
texto dependen ms en las ideas para la promocin de las ventas que de la tecnologa!
Marketing mvil 181
Los mensajes de texto tienen que estar bien orientados, por lo que usted necesita conocer bien el
segmento objetivo. Si no tiene ese conocimiento, es mejor fijarse en los eventos importantes con
amplio atractivo y fuerte demanda. Busque eventos que tengan una oferta flexible, en los que los
descuentos sigan teniendo sentido comercial.
Encuentre un socio de comercio mvil productivo para que aada mayor valor al servicio y
contribuya a los costes.
Salvo cuando se utiliza WiFi, la precisin de la ubicacin ser nicamente de unos 500 metros
en zonas urbanas y mucho peor en zonas rurales. Evite enviar informacin que sea engaosa.
Deberan considerarse en primer lugar los elementos de informacin y las categoras menos
dependientes de la ubicacin, tales como los principales eventos y los lugares a visitar.
Los visitantes potenciales que usted sabe que estn pensando en su destino buscarn ofertas
de viajes y alojamiento. Puede que acepten ofertas de ltima hora. Los puertos y aeropuertos
de salida para las ofertas de viajes debern estar prximos a sus domicilios y puede que no se
encuentren en ellos cuando usted enva el texto, por lo tanto, decida si lo enva por la tarde de un
da de la semana o durante el fin de semana.
Aquellos que ya han llegado puede que aprecien ofertas de excursiones locales, lugares donde
comer, tiendas con especialidades, lugares a visitar y probablemente lugares donde quedarse.
Los descuentos son importantes, pero no deberan reducir los ingresos en horas punta. Los
descuentos en restaurantes por la maana son eficaces, por ejemplo, as como las ventajas con
valor aadido tales como excursiones adicionales, consultas con expertos y posibilidades de
evitar colas.
Las ofertas deben ser sencillas, concisas, oportunas y muy precisas, y en tiempo real mientras dure
el servicio.
9.15.4 Contenidos para sitios web mviles

Para los portales de entrada nica, vase la seccin 9.9.
Con miras al futuro lo esencial es:
la precisin de los geocdigos para todos sus registros de datos de productos (captulo 2, seccin
2.6.3). No todos los clientes pueden querer utilizar mapas de navegacin por satlite, pero
recuerde que los geocdigos ya son el campo ms importante de la base de datos de productos de
destinos para ayudar a responder a solicitudes de bsqueda y para relacionar productos prximos
unos con otros;
asegurarse de que los datos de productos de la OMD incluyen enlaces a recomendaciones

generadas por los usuarios. Puede necesitar un socio especializado para lograrlo y para combinar
los datos con sus listas normalizadas. Sitios como Twitter y Kyte estn creciendo rpidamente;
encontrar asociados con ofertas de comercio mvil y trabajar con ellos para desarrollar una gama
ms amplia de ofertas.
9.16 Modelos de negocio para el marketing mvil

Las posibilidades de la OMD dependern de un equilibrio entre las oportunidades de un servicio
comercializado y las ventajas de un servicio de informacin pblico. Entre estas opciones se encuentran:
la explotacin directa de servicios de informacin (vase la seccin 9.13);
la distribucin adicional de su propio comercio electrnico, si dispone de l;

el apoyo de los servicios que ofrece un operador del sector privado, por ejemplo, guas tursticas
digitales; comercio mvil para reservas en restaurantes, y transporte. La funcin de la OMD puede
ser sencillamente facilitar algunos de los datos de productos que mejoraran el producto base del
operador; o puede ser explotar y comercializar conjuntamente el servicio.
Entienda los intereses de las empresas de redes y cmo pueden ayudar a su destino. En qu podran
invertir conjuntamente o ayudar llamadas, texto, MMS, vdeo, o navegacin por la red?
Por ejemplo, la navegacin por la red cada vez ms est incluida en la tarifa mensual, de forma que
podra resultar atractivo ofrecer un contenido complementario por el que el cliente pague una cantidad
adicional (quiz entre 2 y 5 ). Estos podran ser informes meteorolgicos ms localizados, o una gua
de la ciudad.
Estos servicios adicionales podran proporcionar un modelo de negocio para que las OMD y sus redes
nacionales trabajen juntas.
De la misma forma, para las campaas de prueba se pueden compartir los ingresos entre el operador
y la OMD. La OMD puede fijar la tarifa y por lo tanto sus ingresos. Pero la oferta tiene que ser muy
convincente.
Puede ser ms sencillo entrar en el mercado a travs de un agregador como www.winplc.com para
prestar un servicio de SMS o de navegacin mvil, aunque aumente el coste.
9.17 Marketing mvil Evaluacin del xito

Campaas SMS:
Nmero de clientes captados nmero de mvil, correos electrnicos o direcciones postales

con datos validados (utilizando la base de datos de marketing mvil o la base de datos CRM).
Proporcin de clientes registrados con valores CRM clave captados (utilizando la base de datos
CRM, vase el captulo 6, seccin 6.2.4).
Nmero de justificantes solicitados por los usuarios por SMS, nmero de reembolsados y valor
del negocio.
Trfico del sitio web mvil (utilizando el anlisis del sitio web, vase el captulo 16).
Nmero de podcasts descargados (vase el captulo 16).
Nmero total de contactos realizados por ao en ambos sentidos (utilizando la base de datos de
su agencia de marketing mvil).

Captulo 10
La nueva Televisin Convergencia de los medios:

Televisin interactiva, vdeo, Internet y juegos
Mensajes clave
La televisin digital interactiva (iDTV) ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas
de interactividad.
El marketing se puede orientar en funcin de perfiles individuales.
La publicidad interactiva tambin puede transmitir mensajes estratgicos y se puede utilizar para
la creacin de marca.
Es fundamental saber cmo utilizan la tecnologa los espectadores en su mercado objetivo y

satisfacer sus expectativas sobre contenidos y tambin sobre usabilidad.
El vdeo se esta convirtiendo en la divisa ms valorada en Internet.
Los juegos publicitarios y la publicidad en los juegos se estn convirtiendo en gneros de marketing
por s mismos.
10.1 Qu es la televisin digital?

La televisin digital utiliza seales digitales (en lugar de seales analgicas), que se comprimen
utilizando MPEG-2, un acrnimo de Motion Picture Expert Group (Grupo de expertos de imgenes en
movimiento) que establece las normas para el audio y el vdeo.
Esta seal comprimida se puede trasmitir por cable, o por difusin terrestre (mediante una antena) y
por satlite. La televisin digital en Europa est codificada en su mayor parte con la norma abierta de
radiodifusin de vdeo digital (DVB) que permite adems una resolucin mayor que la televisin de
alta definicin (HD).
Las seales de televisin digital tambin se pueden trasmitir a travs de Internet utilizando ADSL de
banda ancha y fibra ptica. Esto se denomina televisin por protocolo de Internet (IPTV), una norma
de transmisin que todava hay que acordar. La IPTV permite a los radiodifusores ofrecer una televisin
personalizada. Los usuarios pueden, mediante una interfaz, solicitar programas y pelculas, pagarlos y
controlarlos (con controles de pausa, reproduccin y vuelta atrs). Se trata de una forma de vdeo bajo
demanda.
Una vez recibidas las seales por cable o antena de satlite, la seal de televisin digital comprimida
necesita decodificarse mediante:
un receptor estndar con un decodificador;
un aparato de televisin digital con un decodificador integrado;
un ordenador personal dotado de tarjeta de televisin.
Los grabadores de vdeo digitales pueden ser independientes o estar combinados con un equipo exterior.
Tienen un disco duro de gran capacidad que permite a los espectadores guardar algunos programas
mediante un simple botn o mediante mens. Algunos proveedores como TiVo en los Estados Unidos
de Amrica permiten a los espectadores seleccionar sus grabaciones por actores, directores, gnero o
serie.
Se han desarrollado normas especiales, como la radiodifusin digital multimedia (DMB) o la

radiodifusin de vdeo digital porttil (DVB-H), para telfonos mviles y otros dispositivos porttiles
que permiten recibir seales de televisin.
Este captulo utiliza el acrnimo TV para televisin e iDTV para televisin digital interactiva.
10.1.1 La tecnologa de televisin digital ofrece nuevas oportunidades

Para el espectador, la televisin digital puede ofrecer una calidad de visin superior y un sonido con
calidad de disco compacto, y una mayor eleccin y flexibilidad de canales. Para los radiodifusores y
sus clientes del destino, sin embargo, ofrece nuevas oportunidades de marketing:
La capacidad de proporcionar publicidad dirigida en funcin de perfiles individuales, que se

obtienen al observar la actividad en lnea y la actividad interactiva, en contraposicin de toda la
audiencia de un canal.
Se pueden difundir datos en funcin de la hora, incluidos servicios de informacin y transaccin

como teletexto e Internet.
Las seales se pueden cifrar para servicios basados en suscripciones.
10.1.2 Un poco ms de jerga: web TV y TV inteligente

El termino web TV se utiliza para navegar en la web, enviar correos electrnicos y chatear a travs de la
pantalla de televisin. Para esto el espectador necesita una lnea telefnica y un proveedor de servicio
de Internet de televisin en la web, un dispositivo web TV y un mando a distancia o un teclado.
Algunos servicios especiales permiten visualizar sitios web. Un sitio web tiene que convertirse en
una versin Worldwide TV Mark-up Language (WTVML), para que se cargue correctamente en un
navegador compatible con WTVML y se pueda ver en la televisin.1
El vdeo se esta convirtiendo en la divisa ms valorada en Internet1
Adrian Swift, Director de Televisin con etv (Enteraction TV Limited)
El termino web TV tambin se utiliza para descargar y ver vdeos obtenidos por Internet. Para los
clientes de banda ancha no hay barreras para descargar vdeos.
YouTube est impulsado por las redes sociales.2 Pero los lmites son difusos. Las redes de televisin y
otras compaas lo utilizan para distribuir traileres y nuevos programas y presentaciones de productos,
utilizando mtodos virales (captulo 6, seccin 6.8); y la televisin actual de Al Gore en asociacin
con diversos canales ofrece la oportunidad de enviar vdeos, lo que influye en lo que se transmite por
televisin.3
Apple, Sony, Microsoft, Netgear y otras compaas estn trabajando en nuevas formas de llevar
contenido de vdeo por Internet a la televisin: la televisin inteligente. Apple fue la primera en anunciar
AppleTV, un dispositivo para suministrar pelculas, traileres, programas de televisin, msica, podcasts
e imgenes descargadas a la televisin.
Todos estn trabajando duramente para conseguir hardware y software con el fin de dar a los
consumidores acceso al vdeo en todas las pantallas disponibles ordenador personal, televisin,
1 etv (2006), The Future is Web TV (en lnea), disponible en: http://216.239.59.104/search?q=cache:Rq4xd-cGpNAJ:
www.etv.tv/ assets//content/Web%2520TV%2520whitepaper.pdf+%22 (22-05 2007).
2 http://www.youtube.com (22-05-2007).
3 http://www.currenttv.com (22-05-2007).
La nueva televisin Convergencia de los medios 185
dispositivos porttiles como iPod y PSP (PlayStation Portable) y tambin transferir esas imgenes de un
dispositivo a otro apretando un botn.4
10.2 Qu se entiende por interactividad?

El trmino televisin interactiva se utiliza para diferentes tipos de interactividad tcnica y de usuario:
interactividad con el mando del televisor;
interactividad con contenidos de programas dependiendo de las preferencias del espectador, se

puede cambiar a voluntad el ngulo de visin de las cmaras, solicitar repeticiones inmediatas en
eventos deportivos y en noticias en vivo o dirigir la trama en una obra de teatro;
interactividad relacionada con programas y anuncios en televisin, ya sea va el proveedor de

televisin o sincronizada en lnea. Esta ltima tambin se denomina web TV mejorada.
Es importante apreciar que los usuarios pueden interactuar con los productores de programas y con las
compaas de radiodifusin. Esta apreciacin puede contribuir a comprender lo que est ocurriendo
en el mercado rpidamente cambiante de los suministradores y de las partes implicadas, compaas
de radiodifusin, productores, propietarios de contenidos y desarrolladores de soporte intermedio, por
nombrar solo algunos.
La iDTV puede tener la forma de una pantalla interactiva en el televisor mediante un mando a distancia,
o de dos pantallas tambin denominada televisin sincronizada en la que una aplicacin de sitio
web o un servidor de telfono mvil funciona en sincrona con la retransmisin de televisin.

10.3 Servicios mejorados e interactivos
10.3.1 Televisin mejorada

La televisin mejorada ofrece servicios en un sentido. No hay medios para establecer la comunicacin
con el usuario en un trayecto de retorno, solo servicios de botn rojo en los que los usuarios
pueden, pulsando un botn rojo del mando a distancia, conmutar a informacin adicional el programa
que se estn viendo o a canales adicionales, o ver una gua de programacin electrnica o el teletexto.
La tecnologa digital tambin permite teletexto mejorado con letras ms sencillas de leer, la posibilidad
de grficos menos bsicos y un vdeo en una esquina de la pantalla del canal de televisin para permitir
al usuario seguir viendo su programa.
10.3.2 Televisin interactiva

La televisin interactiva ofrece servicios bidireccionales. El canal de radiodifusin est combinado
con trayectos de retorno tales como el SMS, llamadas telefnicas estndar, sitios web sincronizados
o directamente a travs del mando a distancia, mediante el cable o por una lnea telefnica estndar.
Cuando la transmisin tiene lugar va satlite, el trayecto de retorno se realiza sobre todo por la lnea
telefnica.
Esta interactividad bidireccional permite a los espectadores enviar informacin a los anunciantes, a los
radiodifusores o a otros espectadores, dependiendo del contenido.
4 Edwards, C. (2007), Smart TVs: The Race Is on, Business Week, 10 de enero, (en lnea), disponible en: http://www.
businessweek. com/technology/content/jan2007/tc20070110_932613.htm?chan=search (22-05-2007).
Holahan, C. (2007), Battle of the Web-TVs, Business Week, 11 de enero, (en lnea), disponible en: http://www.businessweek.
com/ technology/content/jan2007/tc20070111_281751.htm?chan=search (22-05-2007).
Entre los contenidos y servicios ofrecidos se encuentran:
televisin bajo demanda y vdeo bajo demanda;
Play TV y Play Along TV: juegos de vdeo interactivos en televisin que incluyen tanto competiciones
con un nico jugador como con mltiples jugadores (por ejemplo, Sega Channel, sistema NTN);
televisin de operaciones bancarias y con minorista que permite una amplia gama de servicios de
adquisicin y de compras;
televisin comunitaria, que da servicio a comunidades locales pero tambin a comunidades

virtuales mundiales de personas que comparten los mismos intereses, incluida la programacin
internacional con traduccin automtica a otros idiomas;
televisin con Internet en habitaciones: servicios de Internet disponibles en habitaciones de

hoteles que permiten a los huspedes dejar sus ordenadores porttiles en casa, navegar por la
web y enviar correos electrnicos a casa mediante la televisin, utilizando el mando a distancia
o un teclado inalmbrico.
10.4 Aspectos sobre el comportamiento del consumidor y el marketing
10.4.1 Relajarse o mostrar inters

La iDTV se ha descrito como una interaccin relajada, porque los usuarios normalmente estn
sosegados, juntos en el cuarto de estar de casa, con un mando a distancia en la mano para, por ejemplo,
reservar sus prximas vacaciones. Esto contrasta con la experiencia solitaria de mostrar inters ante
un ordenador personal con teclado, ratn y monitor.
La realidad puede ser menos sencilla. Los ms jvenes que juegan con videojuegos, por ejemplo,
normalmente no estn reclinados en el sof cuando estn jugando en su aparato de televisin, ni se
inclinan sobre el teclado para jugar o ver vdeos. Las generaciones ms jvenes ya estn habituadas a
las tareas mltiples para las que tambin se requieren los servicios de dos pantallas.
10.4.2 Oportunidades para el turismo

Aunque el teletexto analgico fue un xito en el Reino Unido como portal para vender viajes y otros
productos, implicaba visualizar pginas aburridas de texto y no permita realizar reservas directamente.
La iDTV ofrece las mismas oportunidades de publicidad y de promocin, pero con mejores capacidades
de visin y de sonido, ms opciones de navegacin directa y la oportunidad tcnica para que los
espectadores reserven sus vacaciones a travs de la pantalla de la televisin. Esto significa que los
proveedores de viajes y los destinos tienen la posibilidad de presentar entretenimiento e informacin
actualizada y facilitar el paso siguiente (la compra) en un portal adecuado. Los resultados de los estudios
muestran que los espectadores con experiencia en el uso del teletexto se adaptarn ms fcilmente a
la iDTV.5
10.4.3 Aspectos de marketing

Ser capaces de ver lo que se desea, cuando se desea, lleva a una creciente fragmentacin de los
mercados de consumidores. Los responsables de marketing ya han tenido que adaptar sus estrategias
5 Schweda, A. (2004), Independent International Traveller Evaluations of Traditional and Interactive Holiday Information
Sources along Temporal and Utility Dimensions, Information and Communication Technologies in Tourism 2004 (actas de la
Conferencia Internacional de El Cairo, Egipto), Springer, Wien, pp.151-160, E-consultancy.com (2007).
al tornarse menos eficaces las campaas por televisin convencionales (anuncios o programacin
patrocinada, por ejemplo). Debido al creciente nmero de canales:
los consumidores cambian de canal cuando aparecen anuncios en los que no estn interesados;
las generaciones ms jvenes dedican menos tiempo a ver la televisin y ms a los juegos, a la
navegacin y a ver vdeos en Internet.
Sin embargo, los consumidores que ven lo que quieren y cuando quieren, constituyen audiencias ms
reducidas pero comprometidas y por lo tanto valiosas. Permiten campaas personalizadas y econmicas
destinadas a las personas adecuadas en el momento oportuno. Y la interactividad aade una nueva
dimensin a la relacin entre el consumidor y el anunciante. Los espectadores que interactan con un
anuncio interactivo tienden a estar ms interesados en el producto o servicio y pueden proporcionar
pistas valiosas para el anunciante.
La publicidad interactiva requiere un nuevo planteamiento de la estrategia publicitaria, centrado en

objetivos ms preciso y en mercados nicho.6 Las agencias que venden tiempo de transmisin y otros
expertos aconsejan audiencias ms reducidas o con mayor valor y disponer de informacin detallada
sobre los perfiles del cliente y sobre sus estilos de vida. Pueden garantizar un porcentaje acordado de
audiencia objetivo disponible que ver un anuncio o un programa. Es lo que se denomina ndice de
audiencia en televisin.7
10.4.4 Informacin sobre el mercado

La penetracin en el mercado de la iDTV depende de la penetracin o disponibilidad de las tecnologas

de transmisin utilizadas; de la organizacin del mercado televisivo (la funcin de las empresas de
radiodifusin pblicas y comerciales y el control del gobierno, por ejemplo); y de otros factores. En
los pases en los que el gobierno interviene en el sector, en muchos casos se ha anunciado para los
prximos aos el denominado apagn de los servicios de radiodifusin analgicos.
Para ms informacin y noticias sobre la disponibilidad de la iDTV y su adopcin por el consumidor

vase www.etcnewmedia.com/review, la nueva revista meditica operada por la Comisin Europea de
Turismo.
London TV El canal oficial para visitantes y residentes

London TV es el canal oficial para Londres dice Tom Lenham, Director de programas. Est
producido por etv (www.etv.tv) en representacin de VisitLondon y se dedica a destacar los
diversos eventos y atracciones en la ciudad, ya sean producciones teatrales en el West End o en
la periferia, bandas en directo, conciertos y actuaciones, museos, clubes, restaurantes, noches de
comedia, atracciones tursticas, deportes o compras. Si est ocurriendo en el capital, lo cubrimos
y presentamos noticias a los visitantes y a los residentes.
El sitio web www.visitlondon.com es nuestro principal mecanismo de difusin, dirigido

directamente a potenciales visitantes durante la fase de preparacin del viaje (aquellas personas
que estn eligiendo dnde ir de vacaciones o por negocios).
El uso de vdeo dinmico ha demostrado ser extremadamente adecuado para influir en las
decisiones de esos viajeros, y nos hemos esforzado en tomar un planteamiento global hacia
nuestro contenido de televisin de banda ancha.
6 Vase http://www.idigitalsales.co.uk/idspublications/index.cfm para varias publicaciones sobre publicidad interactiva

(22-05-2007).
7 Vase por ejemplo http://www.idigitalsales.co.uk/advertisingenquiries/howItWorks.cfm (22-05-2007).
Vdeos cortos, breves y atractivos
Hemos revisado nuestro catalogo de programas para proporcionar mltiples vdeos cortos,
diseados para facilitar informacin y entretenimiento de forma elegante y atractiva.
Hemos cuidado un diseo que atrae a una amplia audiencia y resulta sencillo de utilizar por
todos. Tenemos un sistema de reservas nico para apoyar cada vdeo, cuando un usuario ve un
vdeo, una pequea ventana proporciona un enlace a informacin adicional sobre el asunto y
ofrece la posibilidad de reservar entradas directamente sin salir del reproductor.
Se trata de un mbito de importancia fundamental para VisitLondon, y se utiliza como un dispositivo

para unir el contenido de televisin de banda ancha y el contenido de la red en un solo servicio.
La televisin y el sitio web trabajan juntos
Los usuarios pueden ahora ver un vdeo sobre un determinado restaurante, ver su ubicacin, la
estacin ms prxima y reservar una mesa directamente a travs del reproductor, a menudo solo
con un clic. Esta funcionalidad ha influido en nuestro estilo de produccin. Ya no necesitamos
presentar informacin completa en un anuncio de tres minutos se ofrece informacin adicional
pulsando en un enlace que lleva al usuario a una pgina web con ms detalles, nmeros de
contacto, informacin sobre el recorrido y, en muchos casos, facilidades de reserva.
Este planteamiento nos da libertad para ser creativos con nuestros contenidos, lo que hace la
experiencia para el usuario entretenida e informativa. Tenemos un sistema de canales codificados
por colores que es coherente con las comunicaciones de la marca VisitLondon y que ayuda a la
audiencia a reconocer los temas clave incluidos en todo el sitio web.

De la televisin lineal a la televisin en la web

London TV originalmente se transmita por la plataforma Sky. Sin embargo, estudios realizados
en 2005 confirmaron que la televisin lineal era una forma menos efectiva de llegar al mercado
objetivo y capturar datos utilizables. Esto, junto con la creciente penetracin de la banda ancha,
ha hecho que la televisin en la web se haya convertido en un canal de distribucin viable
durante los ltimos18 meses.
Ha demostrado tener tanto xito que recientemente nos hemos retirado de las plataformas de
televisin lineal para convertirnos en un proveedor de contenidos puramente digital.
Audiencia anual de 30 millones
Estos nuevos programas de difusin desarrollados por London TV se distribuyen a una audiencia de
aproximadamente 30 millones de personas al ao. La caracterstica principal de nuestra estrategia
de distribucin ha sido muy sencilla: facilitar a nuestros espectadores puntos de referencia en
cada etapa de su viaje.
En la prctica esto significa que somos capaces de facilitar London TV a un espectador donde
quiera que est. El servicio web les atrae y posteriormente son recibidos por London TV durante
su viaje, por aire, ferrocarril o autobs. Una vez en el destino, existe un servicio en su habitacin
de hotel y en los taxis que utilizan para desplazarse.
Todo esto se une para crear un circulo de presencia ubicua.

Grfico 10.1 Crculo de presencia ubicua de VisitLondon a lo largo del viaje del cliente
Pensar en las vacaciones

Planificar un viaje a Londres
Alojamiento
London TV en hoteles Internet London TV
Home choise 732
Una
presencia
ubicua
Traslado al alojamiento
Heathrow Express En ruta hacia Londres
Cabvision Entretenimiento en vuelo
Cerrando el crculo
La siguiente fase del viaje del cliente consiste en cerrar el crculo, permitiendo a los usuarios
cargar sus propios vdeos, creando una comunidad global. Los elementos clave del trayecto de
distribucin de London TV son:
London TV se presenta en la parte trasera de los taxis utilizando CabVision, alcanzando a 1,4
millones de pasajeros al mes. Es el canal por defecto de este medio, de modo que cualquier
persona que viaje en un taxi CabVision se sintonizar automticamente a London TV. Las
cifras para Cabvision muestran un total 770.000 horas de visin en el pasado ao, de las
cuales 460.000 fueron de London TV. Esto representa una cuota de mercado del 62 % en
esa plataforma
El servicio en hoteles de London TV funciona en las habitaciones de toda la capital. Est

directamente dirigido a una audiencia con dinero, que busca activamente formas de gastarlo
mientras se encuentra en Londres.
En el exterior London TV se reproduce de diversas formas en 67 vuelos de llegada al da con

British Airways, Virgin Atlantic, United Airlines y Sahara Air.
London TV est presente en todos los trenes expreso de Heathrow desde el aeropuerto a la
capital, as como en los servicios lanzadera entre todos los terminales.
London TV est buscando activamente nuevas plataformas, siendo la ms importante IPTV.

Este sistema transmite televisin por una lnea telefnica, permitiendo a los espectadores
verlo de forma interactiva en sus aparatos de televisin. Esta es un rea tremendamente
apasionante y London TV est considerando atentamente este planteamiento. Entre las
posibilidades se encuentran las recientemente lanzadas BT Vision, NTL Telewest y el servicio
de banda ancha de Sky.
London TV tambin est desarrollando nuevos mtodos para la difusin en telfonos mviles,
PlayStation Portable (PSP) e iPods que utilizan una mezcla de contenidos que se pueden
descargar y servicios de alquiler. El objetivo final es que el usuario sea capaz de elegir en una
lista de vdeos, por ejemplo, los museos en 400 metros de su ubicacin. Despus pueden
ver los vdeos, elegir alguno e incluso obtener direcciones, todo a travs de sus telfonos
mviles.8
Grfico 10.2 London TV en la web www.visitlondon.com (26-04-2007)
Por cortesa de Tom Lenham, Director de Programas, Visit London.

10.5 Publicidad interactiva
10.5.1 Cmo funciona

La publicidad interactiva ofrece a las audiencias de televisin la posibilidad de interactuar con los
anuncios difundidos y supone grandes oportunidades para los anunciantes. Durante el anuncio aparece
en la pantalla un botn interactivo tambin denominado llamamiento a la accin (CTA), que incita al
espectador a pulsar el botn rojo en el mando a distancia digital. Una vez cargada la aplicacin, el
espectador puede navegar a travs del contenido en la pantalla, interactuar o introducir detalles en
campos prefijados. Dependiendo del formato (vase la seccin siguiente) estos se ejecutan fuera del
anuncio o en paralelo con l.
La interactividad se utiliza para:
llevar informacin adicional a la pantalla;
solicitar ms informacin en formato vdeo;
recopilar datos del cliente y generar oportunidades de venta permitiendo encargar folletos y
peticiones de devolucin de llamada por telfono;
llevar los contactos a los distintos distribuidores, a asociados del sector y agentes de viajes;
8 Lenham, 2007.
permitir una compra directa;
mejorar el mensaje de la marca.
Estudios en el Reino Unido muestran que los potenciales turistas prefieren encargar un folleto desde un
anuncio en lugar de ver un vdeo, ya que no interrumpe la visin de los programas. Sin embargo, los
vdeos de destinos y similares estn mejor adaptados al mbito minorista que permite una experiencia
visual diferente.
10.5.2 Formatos, normas y herramientas para la publicidad interactiva

Hasta ahora, existen cuatro formatos de publicidad interactiva principales:
Impulsive Response: formato que se superpone en la pantalla y que permite a los espectadores y
anunciantes seguir viendo la emisin y el programa.
Microsites: formato que tambin ofrece una superposicin interactiva. La imagen se muestra en
una porcin de la pantalla. Segn Interactive Digital Sales (IDS), agencia publicitaria de ventas
de Virgin Media que cubre diferentes canales de televisin interactiva, este formato es muy
popular entre los anunciantes de viajes puesto que es fcil y rentable introducirlo con anuncios
de respuesta inmediata, porque ofrecen ms espacio para graficas y texto, lo que normalmente se
utiliza para un logotipo y para la descripcin de algn otro producto9.
Los formatos Dedicated Advertiser Location (DAL) y Mini-DAL difieren del anterior al llevar al
espectador hacia una zona especializada, abandonando el programa de televisin. Cuando se

pulsa el botn rojo del mando a distancia digital, el espectador entra en una aplicacin interactiva
que ofrece contenido enriquecido con vdeo y audio y funcionalidades interactivas. Un Mini-DAL
es una versin ms pequea del DAL y est a menudo constituido por una o dos pginas con
texto, grficos y audio.10
En 2003, el WML (Wireless Mark-up Language, un lenguaje de marcaje de reducido ancho de banda
similar al HTML) se adopt como norma para los formatos Impulse Response, Microsites y Mini-DALs,
y ahora los han adoptado la mayora de los radiodifusores. Puesto que los DAL son ms complejos, a
menudo necesitan una versin de lenguaje C del ordenador.
Usted puede preferir subcontratar el proceso de produccin de la parte interactiva de su anuncio, y

sera pertinente consultar a una agencia experta en optimizaciones, aunque existen herramientas de
eleccin de contenidos fciles de utilizar como OpenTV Author o WTVML Microbrowser de Sky.
10.5.3 Cunto cuesta la publicidad interactiva y cmo se puede evaluar su

efectividad?
Aparte del coste del contenido y de la produccin, los costes de la publicidad interactiva son similares a
los costes publicitarios de la televisin y, por lo tanto, son variables y dependen de factores tales como:
el mes del ao, con precios que fluctan en funcin de la oferta y la demanda y de la duracin de
la emisin. La duracin de la emisin tiene que reservarse con agencias, por ejemplo IDS;
el canal y la hora de emisin;
la audiencia objetivo;
la longitud del anuncio.
9 http://www.idigitalsales.co.uk (16-08-2007).
10 IDS (2006), The New Medium Television. Demystifying IA, Interactive Advertising Guideline (en lnea), disponible en:
http://www.idigitalsales.co.uk/idspublications/index.cfm (22-05-2007)
El xito de las campaas interactivas se evala mediante:
las tasas de respuestas (si existe un trayecto de retorno);
el tiempo medio dedicado en la aplicacin una vez que se ha lanzado la campaa.
A veces se complementa con un estudio de la efectividad publicitaria con encuestas por telfono que
miden las respuestas, el comportamiento ante la marca y las intenciones de compra. Sin embargo, el
Instituto de Investigacin de Televisin Interactiva de la Universidad de Murdoch en Australia tambin
utiliza mediciones de seguimiento de la mirada y mediciones fisiolgicas, tales como la respuesta
galvnica de la piel (GSR), para evaluar la atencin del espectador y sus emociones en los estudios de
laboratorio de la publicidad en la televisin interactiva.11
10.5.4 Factores de xito esenciales

Gestionar las expectativas del consumidor en el llamamiento a la accin es de importancia
fundamental para que un anuncio tenga xito: los espectadores deben tener claro lo que pueden
esperar, y hay que satisfacer sus expectativas.
Ofrezca un contenido valioso e informativo.
Concntrese en el proceso lineal: los espectadores tienen que ser capaces de entrar y salir de un
anuncio interactivo sin interrupciones. La introduccin de informacin debe ser sencilla y tienen
que poder volver a la emisin de televisin lo antes posible.
Hacer ms preguntas no necesariamente tiene un efecto negativo en la tasa de respuestas, pero el

tipo de pregunta es importante: debe proporcionar al espectador algo a cambio de su tiempo, de
su esfuerzo y por compartir su informacin personal.
La gente teme los correos indeseados. Deje claro que, en este caso, sus datos se utilizarn
nicamente para esta aplicacin y que no se transferirn a terceros.
Las consultoras de medios digitales, las empresas y agencias de produccin especializadas que venden
los tiempos de emisin, saben lo que funciona y lo que no funciona. Consltelas sobre cmo optimizar
su campaa.
Muchos de los factores de los llamamientos a la accin estn compartidos con otros medios en lnea
(vase el captulo 6, Seccin 6.9).
10.5.5 Los espectadores se convierten en consumidores

Los anuncios de televisin interactiva pueden compartir el mismo espacio que los anuncios
convencionales de 30 segundos, pero las similitudes se acaban ah. La publicidad interactiva requiere
un planteamiento nuevo: una mezcla de habilidades televisivas y publicitarias. Promocionar la marca,
pero contando una historia [...] introducir a la audiencia en una conversacin, ms que simplemente
exhibir un nico mensaje12.
Con la publicidad interactiva se invita al espectador a participar en el contenido del anuncio para
seleccionar voluntariamente y actuar a partir de esa seleccin. Los espectadores se convierten en
consumidores. Aunque la publicidad interactiva inicialmente se comercializ como un elemento en
gran parte tctico, tecnolgico y dependiente de la respuesta, estamos aprendiendo que la publicidad
interactiva tambin puede entregar mensajes estratgicos y utilizarse para las comunicaciones de
creacin de marca13.
11 http://www.itri.tv (22-05-2007).
12 etv, 2006.
13 http://www.idigitalsales.co.uk/interactiveadvertising/faqs.cfm (22-05-2007).
La interactividad ampla el tiempo durante el que los espectadores estn expuestos a una marca y
les ofrece en principio una mayor experiencia de la marca.
El proceso publicitario lineal transporta a los espectadores hacia el embudo de compras desde la
sensibilizacin para atraer la atencin, hasta la intencin de comprar o de actuar.
Los anuncios de respuesta inmediata son sencillos y baratos y pueden funcionar durante mucho
tiempo.
La televisin interactiva ofrece un trayecto de retorno conveniente para aquellos espectadores que
no desean descolgar el telfono o no tienen acceso a un ordenador.
La publicidad interactiva se dirige a una audiencia preseleccionada donde nicamente los

espectadores con un inters real pulsan el botn rojo.
Es una maravillosa oportunidad para recopilar datos del cliente y aadirlos a las bases de datos
CRM.14
La investigacin muestra el potencial del turismo por iDTV

El sector de los viajes puede utilizar la iDTV de muchas formas, incluidas la creacin de marca
y la generacin de oportunidades de venta, indica Anika Schweda del Instituto de Investigacin
de televisin Interactiva de la Universidad de Murdoch en Australia.
Sin embargo, es importante no solo comprender dnde quiere viajar su mercado objetivo, sino
tambin cmo utilizar la tecnologa disponible.
Los estudios del mercado del Reino Unido, segn la doctora Schweda, muestran que las personas
con experiencia en teletexto ms que aquellas con experiencia en Internet aceptan mejor la
iDTV como fuente de informacin para planificar viajes. Quizs esto se deba a que el teletexto
tiene ms cosas en comn con los mtodos de interaccin de la iDTV.
Los viajes de corto recorrido se comportaron an mejor que otras ofertas, probablemente porque
se asumen menos riesgos personales y econmicos cuando el viaje no satisface las expectativas.
Tambin es posible que los resultados se hayan visto influidos por la gama de productos de viajes
disponible en los servicios iDTV en el momento de la investigacin.
Los participantes aceptaron mejor la generacin de opciones de venta mediante un modelo de

anuncio de respuesta inmediata para estimular las solicitudes de folletos que viendo un vdeo del
destino en el mismo anuncio o segmento de programa. Esto puede que se deba a que los modelos
de respuesta inmediata reducen las interrupciones de la visin de un programa, mientras que los
modelos telescpicos, que permiten al usuario sumergirse ms en el anuncio, y probablemente
el uso de vdeos del destino, pueden estar mejor adaptados al mbito de las compras interactivas.
En cualquier caso, la investigacin mostr que es muy importante satisfacer las expectativas del
espectador sobre el contenido, y tambin la usabilidad. Si no se cumplen las expectativas, se
refleja negativamente en la marca y disminuye la probabilidad de que el espectador vuelva a esta
forma de planificar viajes.14
Por cortesa de Anika Schweda, investigadora, Instituto de Investigacin de Televisin Interactiva (ITRI), Universidad de
Murdoch, Australia.
14 Conversacin por correo electrnico con el autor 24-05-2007. Para ms informacin vase: Schweda, A. (2004),
Independent International Traveller Evaluations of Traditional and Interactive Holiday Information Sources along Temporal and
Utility Dimensions, en: Information and Communication Technologies in Tourism 2004 (actas de la Conferencia Internacional
en El Cairo, Egipto), Springer-Verlag, Wien New York pp.151-160.
Campaa publicitaria de la marca Hoseasons
Hoseasons, el principal especialista de autocatering del Reino Unido con ms de 12.000 lugares
de estancia en toda Europa, lanz una campaa publicitaria por televisin de cinco meses de
duracin respaldando un gran ejercicio de creacin de marca.
El nuevo anuncio de televisin empez a emitirse en diciembre de 2006, con una secuencia de
cinco emisiones hasta mayo de 2007 inicialmente en los canales ITV1, ITV2, digital y satlite, y
ms tarde con emisiones tcticas en televisin digital y por satlite. El tema introduca emisiones
por Internet, correos, cuas y publicidad clasificada, as como un nuevo diseo de los folletos de
Hoseasons 2007.
Se desarroll un nuevo planteamiento cuando los estudios iniciales mostraron que, aunque los
clientes y los potenciales consumidores consideraban la marca Hoseasons positivamente (en
particular otorgando buena puntuacin a la fiabilidad y la confianza), la percepcin no mejor
con los grandes cambios en la naturaleza y calidad de las vacaciones que ofrece la empresa.
El Director de Marketing Tim Fullam indica: Necesitbamos reconsiderar la forma en que se

perciba la marca, para que nuestros valores fundamentales de eleccin, libertad, familiaridad,
rentabilidad y profesionalismo surgieran de una manera que nos posicionara como contemporneos,
con buena apariencia y con aspiraciones, manteniendo la misma fiabilidad, sin ser aburridos.
Will Herschel-Shorland, Director de la Agencia de investigacin Insight Track, que llev a cabo la
investigacin durante el verano de 2006, explica: Fue importante valorar si la campaa estaba
dentro de la marca y trasmita el mensaje antes de comprometer recursos sustanciales en la

produccin.
Segn Tim Fullam: El nuevo anuncio trata ms de humor y aspiracin que especficamente sobre
nuestros productos. Muestra una seleccin de planos cortos de familias y parejas que disfrutan
de la gran variedad de tipos de vacaciones que ofrecemos, contribuyendo cada una al tema de la
liberad para elegir exactamente el tipo de vacaciones que desea.
El anuncio de 30 segundos conlleva algunos mecanismos de respuesta directa en la pantalla. Entre

ellos el nmero de telfono, el nmero para las respuestas de texto, la direccin del sitio web y
el botn rojo para los espectadores de televisin digital que lleva a un micro sitio, as como una
invitacin destacada para visitar agentes de viaje para ms informacin.
La gestora de marketing Sarah Evans concluy: En nuestra experiencia hemos deducido que
cunto ms sencillo sea ese mecanismo, mejor funciona.15
15
15 Basado en: Hoseasons Press Office, News release. Hoseasons Embarks on Major New Brand Advertising Campaign
(20-12-2006) y en una conversacin por correoo electrnico con S. Evans, Marketing Manager Hoseasons Holidays
(25-04-2007).
Grfico 10.3 Imagen de la campaa de marca en televisin de Hoseason 2007

10.6 Juegos publicitarios y publicidad en juegos

La CET y la OMT agradecen al profesor Frank Go, del Centro de Gestin de Turismo de la Escuela de
Gestin de Rotterdam, Universidad Erasmus de Rotterdam, su ayuda en la preparacin de esta seccin.
Los juegos electrnicos facturan 20.000 millones al ao y es una industria mayor que la del cine.
En los Estados Unidos de Amrica, por ejemplo, las ventas de videojuegos y de equipos subieron un
46 % en agosto de 2007 frente al ao anterior.16 El xito extraordinario de las simulaciones ldicas ha
avivado la atencin sobre la narrativa, el aprendizaje y las relaciones pblicas. Los juegos publicitarios
y la publicidad en juegos se estn convirtiendo en gneros de marketing por derecho propio:
Los juegos publicitarios utilizan videojuegos para promocionar organizaciones, productos y

servicios.
La publicidad en juegos promociona organizaciones, productos y servicios en el propio juego

con:
publicidad esttica en el juego con anuncios fijos: carteleras virtuales y colocacin del producto;
publicidad dinmica en los juegos que permite su modificacin a distancia por la agencia
publicitaria, y su personalizacin en funcin de la ubicacin geogrfica y la hora del da.
Segn Mike Musgrove del Washington Post, no resulta difcil comprender porqu los realizadores de
juegos y los publicistas podran estar atrados el uno por el otro: Los publicistas han estado intentando
conectar con un mercado difcil de alcanzar de personas jvenes que no dedican tanto tiempo a ver la
televisin mientras que invierten docenas de horas enzarzados en un ttulo como Need for Speed. Los
16 Reuters (2007), Sales of Video Games, Hardware up 46 Percent, CNET News, 14 de septiembre (en lnea), disponible en:
http://www.news.com/Sales-of-video-games%2C-hardware-up-46-percent/2100-1043_3-6207964.html?tag=topicIndex
(22-09-2007).
realizadores de juegos, entre tanto, estn buscando peridicamente formas de compensar sus costes de
desarrollo del software, siempre crecientes, sin encarecer sus productos.
La compaa Massive propiedad de Microsoft, lder del mercado en publicidad en juegos, prev que
se gasten en todo el mundo entre 1.000 millones y 2.500 millones en publicidad en juegos de
ordenador. En 2006, Nielsen Media Research anunci la investigacin y evaluacin del uso de los
juegos por ordenador, un nuevo servicio para el creciente nmero de publicistas interesados.17
VisitNorway, con socios publicitarios, ha utilizado con xito juegos para promocionar el destino (vase
el captulo 4, seccin 4.11.4).
Digital Deadwood es un ejemplo de un mundo virtual que promociona un destino, Deadwood en

Dakota del Sur, en http://digitaldeadwood.com.18
10.7 La nueva televisin Evaluacin del xito

El xito de la publicidad interactiva (detallada en la seccin 5.3) se mide mediante:
la tasa de respuestas (si se incluye una va de retorno);
el tiempo medio dedicado a la aplicacin, una vez lanzada la campaa.
Otras investigaciones se realizan mediante:

encuestas telefnicas para tratar diversos factores de xito especficos y para medir la satisfaccin
del cliente;
pruebas de laboratorio: seguimiento de la mirada y mediciones fisiolgicas para medir la

repercusin del anuncio.
La publicidad en juegos ha provocado el desarrollo rpido de servicios de medicin ofrecidos por

terceros mediante:
tecnologas analticas que extraen datos directamente de los dispositivos de videojuegos;
datos de encuestas provenientes de paneles.
La nueva empresa de investigacin de medios Interpret LLC lanz hace poco Gameasure, un nuevo
servicio diseado para proporcionar mediciones de terceros. Gameasure se ha diseado para hacer un
seguimiento de diversos parmetros para videojuegos en mltiples plataformas de juego, tales como
demografa de usuario, alcance y frecuencia, y duracin del juego.19
17 Musgrove, M. (2006), Advertisers Are Getting into the Game, Washington Post, 2 de marzo (en lnea), disponible en: http://
www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/03/01/AR2006030102285.html?sub=AR (22-05-2007).
18 (18-10-2007).
19 http://www.gameasure.com (09-09-2007).
Captulo 11
Relaciones mediticas en lnea de los destinos

Cmo obtener cobertura en lnea y estar
preparado para una crisis
Mensajes clave
La relaciones mediticas para obtener cobertura sobre los destinos es ya probablemente la
herramienta ms eficiente para el marketing de la organizacin.
Internet es muy adecuada para ampliar esa productividad:
El correo electrnico y la web hacen fcil comunicar con los medios de todo el mundo,
independientemente de que los periodistas se interesen por los medios tradicionales o los
medios en lnea.
Existe toda una gama de medios en lnea en contina expansin en la que se pueden situar
relatos de destinos.
La eficacia de las relaciones mediticas en lnea se puede mejorar en gran medida observando
directrices sencillas cuando se presenta el material.
En tiempos de crisis, el marketing electrnico podra ser fundamental para la gestin y recuperacin
de la situacin y los responsables del marketing electrnico tienen que estar bien preparados.
11.1 Hacia dnde dirigir los medios en lnea
11.1.1 Utilice tcnicas CRM

Los responsables de las relaciones mediticas esperan crear relaciones y confianza con un gran nmero
de editores de viajes, su personal y personal contratado con el fin de publicar los relatos del destino.
Las tcnicas de CRM (captulo 6, seccin 6.2) son, por lo tanto, igualmente importantes para las
relaciones mediticas, en particular cuando se trabaja en el mbito mundial. El Departamento de medios
debera tener una versin personalizada de la base de datos CRM de los consumidores. Conviene
empezar elaborando para el Departamento de marketing o de TIC una especificacin funcional clara
del acopio de datos, su almacenamiento y las necesidades de uso, de forma que pueda analizar y
reutilizar eficientemente la informacin sobre sus contactos. El objetivo tiene que ser disponer de
informacin suficientemente precisa para enviar las crnicas adecuadas a los periodistas pertinentes y
evitar ser considerado un productor de correos no deseados.
Por tanto, los responsables de las relaciones mediticas deberan ser los primeros usuarios del sistema
CRM de la OMD:
Intente adquirir un conocimiento detallado de cada contacto de medios tursticos, sus intereses y
sus anteriores resultados (en general y en relacin con el destino).
Al igual que con la base de datos CRM del consumidor, si dispone de sucursales, estas necesitarn
su propia versin local del sistema y la oficina central precisar una visin global.
11.1.2 Utilice expertos en lnea externos

Si la OMD est empezando con las relaciones mediticas de viajes en un nuevo mercado, y si sus
recursos son escasos, Internet puede ser de gran ayuda:
Considere la adquisicin de una suscripcin a una base de datos de contactos mediticos tal
como Mediadisc de Cision.
Alternativamente, los motores de bsqueda de mercados locales pronto le ayudarn a construir una
lista de medios y luego, mediante peticiones por correo electrnico, se localizar normalmente a
su corresponsal local.
Ofrezca prioridad a las agencias de noticias tales como France Presse, Press Association y
Associated Press. Las agencias clave dependern de cada pas.
Encontrar los nombres y las direcciones de correo electrnico de los editores de sitios web de
viajes y de los blogueros activos en sus mercados objetivo debera ser tan importante como
identificar editores de prensa escrita, radio y televisin.
Tambin puede intentar distribuir sus crnicas a editores de viajes y a escritores. En muchos pases
existen asociaciones de escritores de viajes que lo ofrecen como un servicio comercial. Tambin
existen empresas comerciales, tales como Travmedia1, que envan las crnicas como avisos por
correo electrnico y que las incluyen en las listas de sus salas de redaccin en lnea. Los destinos
que se inscriben en Travmedia tambin presentan sus imgenes en la biblioteca de fotos en lnea
de Travmedia, y tienen su propio centro de medios del destino. Usted debera ser capaz de
seleccionar la distribucin por regiones del mundo y/o por sectores de la industria turstica.
11.2 Comunicacin por correo electrnico

El envo de correos electrnicos para dar a conocer los comunicados de prensa directamente a los
editores, los periodistas y los contratistas es perfectamente aceptable, si se observan algunas reglas:
No enve anexos. Incluya la crnica en el texto del correo electrnico, ya que algunos filtros del
correo electrnico de los destinatarios pueden no admitir anexos; algunas agencias de noticias
no tienen instalaciones TIC de ltima generacin pero, aunque las tengan, un periodista atareado
puede recibir 200 correos electrnicos al da y no le gustar tener que abrir un anexo.
No enve nunca correos electrnicos HTML. Si su crnica vale la pena, preferirn copiarla
directamente del texto de su correo. Esto se debe a que HTML puede incluir estilos y formatos que
los periodistas no desean introducir en sus propios documentos; ellos tendrn su propio estilo.
No enve imgenes a menos que se trate fundamentalmente de una crnica grfica. Si tiene que
hacerlo, establezca un enlace a una pgina web que las incluya. Tenga cuidado de no incluir ni
siquiera una versin de baja resolucin en el texto del correo electrnico, algunos filtros pueden
en ese caso bloquear el correo. Recuerde ofrecer siempre una versin de alta resolucin.
Algunas de las reglas habituales para escribir comunicados de prensa resultan incluso ms
importantes cuando el destinatario lea en la pantalla:
Ponga los hechos esenciales en el titular y en la primera frase.
Sea breve.
Utilice el principio de pirmide invertida (vase el captulo 4, seccin 4.4.2).
Si elabor el comunicado de prensa en la pantalla, imprmalo para comprobarlo. No se fe

nicamente de un corrector ortogrfico.
1 Travemedia (2007) http://www.travmedia.com (16-08-2007).

Relaciones mediticas en lnea de los destinos 199
Piense qu aspecto tendr su correo electrnico en un artculo de fondo. Tenga una direccin de
correo electrnico clara como PressOffice@VisitDestination.com, y una lnea Asunto igualmente
clara.
11.3 Boletines informativos electrnicos

Si genera un boletn electrnico meditico especializado, aplique las mismas reglas que para los
boletines electrnicos de clientes:
Cuando invite a un nuevo contacto meditico a que acceda, enve un correo electrnico de texto
con un enlace a una muestra de boletn y a su pgina de inscripcin.
Deles la opcin de acceder, si as lo desean. No ponga la opcin de acceder por defecto.
Ofrezca la eleccin entre una versin solo de texto o HTML, manteniendo la versin de texto por
defecto.
Ofrezca versiones personalizadas para diferentes mercados, idiomas y tipos de escritor (tales como
deportes activos, cultura, intereses familiares). Sus boletines de clientes del destino pueden ser tiles a
algunos periodistas, en particular si pueden optar a un determinado tema.
El plan de gestin de crisis corporativo de la OMD (vase la seccin 11.7) debera incluir la posibilidad
de una reunin inmediata con los medios, utilizando el boletn informativo. (El captulo 6, seccin 6.4,
ofrece directrices sobre las mejores prcticas para los boletines electrnicos.)
11.4 Qu poner en el centro de medios de la web de la OMD

Conviene crear una seccin del sitio web del cliente que est dedicada a los medios. Facilite un enlace
directo a ella desde la pgina principal del sitio del cliente; es habitual plasmar el enlace como palabras
de texto al pie de la pgina, en lugar de hacerlo en la navegacin principal, por ejemplo centro de
prensa o medios.
Los destinos que estn activos en diversos mercados pueden adaptar las pginas bsicas de la oficina
central utilizando su sistema de gestin de contenidos.
El centro de medios puede incluir:
canales RSS, que deberan dedicarse a asuntos especficos a los que pueden suscribirse los
periodistas. RSS es un canal viral para comunicar las ultimas noticias a los periodistas (vase el
captulo 6, seccin 6.13 para ms informacin sobre canales RSS);
copias de comunicados de prensa recientemente publicados;
noticias de ultima hora noticias temticas y prximos eventos importantes;
contactos de los medios del sector con la OMD, localmente y en la oficina central;
un banco de texto:
una pgina con descripciones resumidas;
artculos de fondo preparados.
Estos deberan incluir el destino en su conjunto; regiones; segmentos de clientes tales como el mercado
juvenil; e intereses, tales como turismo cultural o el golf.
Una introduccin al destino visualmente atractiva, puede ser sencillamente un enlace a pginas
del sitio principal;
la biblioteca corporativa de imgenes y vdeos en lnea de la OMD (vase el captulo 13, seccin
13.2.1) que debera tener instalaciones especiales para los medios, con un servicio rpido, sin
costes, y una coleccin de imgenes seleccionadas fciles de encontrar que refleje correctamente
la marca y tenga atractivo para los editores. Debe disponer de un catlogo especial de clips cortos
de sonido y de vdeo. Normalmente todo el material debera carecer de derechos de autor;
enlaces a recursos relacionados como lugares de pelcula identificados por agencias fotogrficas;
historias e imgenes sobre personajes del mercado local, que incluyan bustos parlantes;
informacin corporativa diseada para atraer no solo a los medios tursticos sino a los medios
comerciales. Podra incluir una explicacin de los mercados de destino y del posicionamiento
de la marca, as como de las polticas y de los planes comerciales de las propias OMD. Se podra
realizar introduciendo un enlace al sitio web del sector de la OMD (captulo 13).
11.5 Cmo introducir sus crnicas en los sitios web
11.5.1 Sitios web y tablones de anuncios

Para lograr una mencin editorial en un sitio web de terceros, la tarea inicial es la misma que para los
medios tradicionales y forma parte del mismo proceso. En cada mercado usted deber:
decidir cules son los mejores sitios o los que atraen ms a los segmentos objetivo. En todos los
pases existen claros lderes del mercado sitios de noticias o portales generales;
buscar los que tienen un canal de viajes. Tambin puede buscar sitios especializados para
campaas y relatos especiales;
evaluar cunto contenido de noticias de destinos puede soportar;
encontrar quien los edite.
Algunos sitios web tambin ofrecen la posibilidad de suministrar contenido bsico en lugar de, o
adems de, crnicas de noticias. La mayora de los destinos todava no est explorando activamente
esas oportunidades, puesto que se encuentran entre las funciones de las relaciones pblicas y del
marketing.
Puede tambin valer la pena participar en los tablones de anuncios en estos sitios web en algunos
mercados.
11.5.2 Blogs y otros contenidos generados por los usuarios (UGC)

Tcticas para aprovechar los blogs y los contenidos generados por los usuarios:
Intentar identificar blogueros clave activos y presentarles nuevos relatos cuando usted los edite.
No espere que utilicen su crnica por s misma, ofrzcales un breve resumen. Es importante
configurar el comunicado de prensa como una pgina web con la que puedan enlazar. El enlace
debera ser una pgina HTML en lugar de llevar a un documento Word o PDF que podran editar
otras personas. Algunos blogueros piensan que los PDF se cargan demasiado despacio.
Responda a blogs negativos o imprecisos. Demuestre su voluntad de aceptar las crticas y de

actuar ante ellas, pero evite prolongar la discusin.
Inicie usted mismo un blog (vase el captulo 3, seccin 3.6).

Pida a los destinatarios de los boletines informativos que opinen sobre su visita cuando hayan
vuelto.
Solicite a los visitantes que contribuyan con sus experiencias en TripAdvisor o en otros lugares de
contenido generado por los usuarios que sean importantes para usted (vase el captulo 3, seccin
3.4).
Explicacin de los blogs y de como establecerlos: www.blogger.com (propiedad de Google) (28-08-2007).
Diario gratuito de viajes en lnea para viajeros en todo el mundo: www.travelblog.org (28-08-2007).
11.5.3 Servicios de relaciones pblicas Newswire

Un servicio de distribucin de noticias ampliar la de los comunicados de prensa con servicios bsicos
normalmente sin coste. Los incluirn en una pgina web. Si usted sita sus palabras clave en el ttulo,
en el subttulo y en las primeras lneas del texto, entonces los motores de bsqueda de noticias las
encontrarn y la crnica llegar directamente al consumidor.
Incluya un llamamiento a la accin con un enlace a una pgina de entrada especializada y as podr
medir los resultados directamente. Busque un servicio que disponga de un registro de seguimiento
para una buena optimizacin de los motores de bsqueda. Un ejemplo se encuentra en www.prweb.
com. Existen servicios adicionales como un enlace hacia los blogs que eligieron unirse a su relato; esto
anima al bloguero a establecer el vnculo.
11.6 Trabaje con asociados

Identifique otros sitios web clave en el destino y establezca enlaces recprocos, adems participe en sitios
web de portales de turismo regionales, tales como www.visiteurope.com, www.visiteuropeancities.info
y www.onecaribbean.org.
Software para gestin de comunicados de prensa; documentos blancos gratuitos (en lnea), disponible en:
www.vocus.com (28-08-2007).
Servicios de comunicados de prensa en diez pases, incluye la supervisin: www.cision.com (28-08-2007).
11.7 Gestin de crisis
Una crisis es un proceso no deseado, extraordinario, a menudo inesperado y limitado en el tiempo

con posibilidades ambivalentes de desarrollo. Exige decisiones inmediatas y contramedidas con el
fin de influir en la evolucin posterior para la organizacin (el destino) de forma positiva y limitar
en lo posible las consecuencias negativas.
Glaesser, D., 2006

El conocimiento y la capacidad para tratar las crisis se han convertido en una parte necesaria de
la gestin turstica. Se espera que las OMD muestren liderazgo en tiempos de crisis y que tengan
preparados planes para reducir los daos. Buenas tcnicas de gestin de crisis son vitales para lograr
que los turistas vuelvan al destino tan pronto como sea posible.
Puesto que una comunicacin rpida y efectiva es tan esencial para la gestin de las crisis, los
responsables del marketing electrnico se encontrarn en el centro de este tipo de actividades.
11.7.1 Est preparado

Muchos destinos tienen un comit de respuesta permanente del sector del turismo. Este puede haber
acordado una nica cmara de compensacin de las comunicaciones para los canales tradicional y por
Internet un centro de medios, con un administrador y un portavoz. Tambin puede haber un centro
de llamadas de emergencia.
El cometido en lnea de la OMD incluye:
la preparacin para el caso ms desfavorable;
la parte en lnea del plan global de gestin de crisis y del plan de continuidad del negocio que se
haya elaborado con antelacin;
el nombramiento, con antelacin, del personal clave de marketing electrnico, disponible las 24
horas del da los 7 das de la semana, si es preciso, con sus detalles de contacto actualizados.
No suponga que puede afectar nicamente a personal con experiencia; por ejemplo, necesitar
editores que utilicen el sistema de contenidos para introducir cambios en el sitio web;
un marco de referencia de posibles asociados en lnea y procedimientos para la cooperacin:
antes de cualquier crisis, visualice cmo afectarn los posibles escenarios a la comunicacin
en lnea;
durante la crisis;
durante el periodo de recuperacin.
11.7.2 Prepare sus canales de comunicacin con antelacin

Al igual que en las tareas de marketing en lnea, la gestin de canales ser la actividad fundamental en
una crisis.
Se precisan planes avanzados para:
acordar, antes de que se produzca, qu asociados y canales de informacin en lnea utilizar:
para proporcionar informacin constante sobre la crisis a los ejecutivos clave de la OMD,
mientras se desarrolle y dure la crisis;
para transmitir la propia informacin de la OMD al sector y a las audiencias clientes;
tener capacidad de trasmitir el mayor nmero posible de mensajes urgentes en lnea durante la
crisis en todos los idiomas que utilicen los visitantes actuales y futuros mediante:
los boletines informativos por correo electrnico; puede necesitar enviar muchos ms correos
electrnicos a la vez de los que admite su capacidad inicial;
los sitios web existentes, con informacin actualizada cada hora o cada da con un plazo
determinado para que permanezca actualizada;
tener la capacidad de crear y de lanzar inmediatamente nuevos sitios web, probablemente con
contenidos extensos y complejos;
ser capaces de mostrar con precisin qu zonas geogrficas estn afectadas y cuales no:
teniendo en cuenta con antelacin que los mapas que se encuentran en su sitio web y los datos
de productos geocodificados tienen que poder hacerlo;
indicando las distancias entre las zonas afectadas y otras zonas importantes;
tener suficiente capacidad en el servidor y otros aspectos tcnicos (que normalmente dependen del
departamento de TIC) para apoyar instalaciones vitales de CRM, sitios web y correo electrnico.
Los responsables del correo electrnico deberan tener un acuerdo de servicio con sus suministradores
de TIC internos y/o externos. As se conocern el nmero de servidores de reserva y el coste de los
sistemas y del personal para atenderlos, las redes y la anchura de banda de la dependen sus sitios web
y otros sistemas de comunicacin. Se debe acordar al ms alto nivel en la administracin y hay que
tener en cuenta la situacin del caso ms desfavorable.
11.7.3 Reaccione con rapidez para evitar que una situacin se convierta en
una crisis
Est dispuesto a ser proactivo, no solo reactivo. Se puede evitar que muchos acontecimientos adquieran
proporciones de crisis para su sector turstico, si acta con rapidez mediante la informacin correcta y
asegurando una distribucin adecuada.
La distribucin rpida de la informacin depende en gran medida de cmo haya contratado el apoyo
de todos con antelacin.
Una inundacin o un incendio, por ejemplo, pueden estar localizados y tener un efecto a corto plazo,
pero la cobertura de los medios puede prolongar y ampliar los daos, si la informacin no se trasmite
inmediatamente. Est preparado para emitir declaraciones rpidamente por todos los canales que haya
identificado con anterioridad. Las declaraciones deberan incluir:
opiniones generales sobre los probables efectos;
las zonas geogrficas no afectadas;
evaluaciones del sector, con citas de empresas lideres;
estadsticas de antecedentes;
contactos para ms informacin.
11.7.4 SOS.travel y la red de respuesta ante emergencias tursticas (TERN)

La OMT ha adaptado sus diversas actividades en el mbito de la gestin de riesgos y crisis y ha utilizado
su gran experiencia durante los ltimos desastres y retos, tales como el tsunami del Ocano ndico, el
11 de septiembre y la gripe aviar y humana A(H1N1), al realizar el sitio web www.sos.travel junto con
Microsoft, diseado inicialmente como la plataforma central para las actividades internacionales de la
gripe A(H1N1) para el sector turstico.
Este sitio se ha ampliado gradualmente como una plataforma de emergencia para el A(H1N1) destinada
a facilitar las diferentes interfaces para los Estados Miembros, la Red de Respuesta ante Emergencias
Tursticas (TERN), que est constituida por las asociaciones y organizaciones lderes del sector,
organizaciones internacionales y viajeros.
La red se encuentra y est gestionada por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) e incluye
actualmente las siguientes asociaciones y organizaciones en el mbito de los viajes y el turismo: el
Consejo Internacional de Aeropuertos (ACI), la Sociedad Americana de Agencias de Viajes (ASTA), la
Asociacin Americana de Hoteles y Alojamientos, la Asociacin Internacional del Transporte Areo
(IATA), el Consejo Internacional de Lneas de Crucero (ICCL), la Federacin Internacional de Tour
Operadores (IFTO), la Asociacin Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), la Asociacin
Nacional de Excursiones (NTA), la Asociacin de Viajes del rea del Pacfico (PATA), la Federacin
Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes (FUAAV), la Asociacin de Compaas Areas
Europeas (ACAE), la Asociacin Africana de Viajes y Turismo (ATTA), la Asociacin Latinoamericana de
Transporte Areo (ALTA), la Comisin Europea de Turismo (CET) y la Asociacin de Compaas Areas
de Asia y el Pacfico (AAPA).
Organizacin Mundial del Turismo, Directrices para el sector turstico ante las crisis (mayo de 2007) (en
lnea), disponible en: www.unwto.org/mkt/committees/recovery/crisis_en.pdf (28-08-2007).
Debbie Hindle, Co-operation and Partnerships for Crisis Tourism Management (mayo de 2007) (en lnea),
disponible en: www.unwto.org/regional/europe/PDF/2005/moscow/Germ %E1n %20Porras %20_Presentation
%202_.pdf (28-08-2007).
Ejemplo de un sitio web de ayuda para la planificacin ante desastres nacionales: www.ukresilience.info
(28-08-2007).
11.8 Relaciones mediticas en lnea de los destinos Evaluacin del

xito
Entre los indicadores fundamentales de ejecucin se incluyen:
el volumen de la cobertura editorial;
el valor de la cobertura editorial, si fuera equivalente a la publicidad de pago.
La mayora de las OMD estn suscritas a un servicio de recortes de prensa convencional en sus mercados
clave, y as algunos calculan el valor equivalente publicitario de la cobertura.
Estos servicios se amplan ahora a las noticias y a los sitios web en general, e-zines, revistas electrnicas,
blogs y noticiarios. Usted puede aadir sitios especficos a su lista de lectura.
Lo que es ms importante, algunos servicios incluyen informes con clculos sobre su valor. Se
suministran en lnea, lnea a lnea, pero tambin en informes resumen. Le ayudarn a decidir sobre su
futura estrategia de inversin para ganar cobertura de los medios en lnea.
Adems, las OMD pueden medir el nmero y la naturaleza de las bsquedas realizadas en Google
sobre cualquier asunto de un comunicado de prensa (o desarrollando crnicas de noticias). El servicio
Google Alerts (www.google.com/alerts) es gratuito y le enva actualizaciones por correo electrnico de
los ltimos resultados que Google ha ofrecido en sus noticias, su web, blogs y grupos en bsqueda, en
respuesta al trmino de bsqueda que usted especifique.

Captulo 12
Apoyo a las empresas de viajes

en los mercados emisores
Mensajes clave
El apoyo de las ventas en lnea de los tour operadores y agentes puede suponer un negocio
adicional importante.
Para ser eficaz, los materiales e informacin de apoyo deben estar adaptados a los mercados y
segmentos pertinentes.
Las principales herramientas son los sitios web, los boletines de noticias electrnicos y la formacin
por Internet.
12.1 Trabajar con los tour operadores y agentes de viajes que venden el
destino
(La comunicacin con suministradores tursticos, tales como proveedores tursticos de alojamiento y
atracciones en el destino, se considera en el captulo 13).
Las OMD pueden dar una informacin vital y respaldo a las ventas en lnea a las empresas de viajes
que venden activamente el destino en los mercados emisores, incluido el mercado de origen. Estas
compaas normalmente, aunque no siempre, estn centradas en los mercados de origen o tienen una
actividad de ventas especial en ellos. Pueden operar en lnea y/o fuera de lnea.
Las herramientas principales para facilitar apoyo son las reas especiales en los sitios web y los boletines
electrnicos ambos pueden contribuir y incitarles a vender su destino en lugar del de un competidor.
12.2 Sitio web de las empresas de viajes

Incluya una seccin especial del sitio web de su cliente. No hace falta necesariamente un sitio web
totalmente separado con su propio URL los vendedores necesitan tambin la informacin del
consumidor.
Proporcione un enlace directo a la seccin desde la pgina de inicio del sitio del consumidor.
Habitualmente se establece el vnculo mediante una palabra de texto, al pie de la pgina, en lugar de
en la navegacin principal, por ejemplo, Empresas.
12.2.1 Audiencia objetivo del sitio web

Conviene incluir un canal en el sitio web para cada uno de los principales sectores de ventas:
tour operadores que venden en los mercados emisores y ofrecen recorridos hacia y dentro del
destino. Deberan ser subcanales para cualquier producto y/o segmento especfico que tenga
cierta importancia (por ejemplo golf, submarinismo, turismo de aventura, etc.);
agencias de viajes minoristas;

organizadores de conferencias y reuniones;
organizadores de viajes de incentivos;
organizadores de exposiciones.
Si tiene los recursos humanos necesarios, debera incluir contenido y versiones en diferentes idiomas
en cada uno de los principales pases en los que usted acte.
12.2.2 Contenidos de los sitios web

El contenido debera incluir:
listas de agencias en los destinos y de compaas de gestin del destino, divididas por
especializaciones siempre que sea posible (por regin y/o segmento);
una lista, o una facilidad de bsqueda de tour operadores, para ayudar a los agentes de viajes
minoristas locales ubicados en el mercado emisor;1
ideas para programas de giras: puede ser un enlace a los itinerarios sugeridos en el sitio de su
cliente. Si dispone de una herramienta de construccin de itinerarios en el sitio de su cliente,
establezca tambin un enlace;
otros enlaces al sitio de su cliente:

a las bases de datos de alojamiento, lugares a visitar, principales eventos, conferencias y destinos
de incentivo. Idealmente deberan existir facilidades de bsqueda especialmente configuradas
para filtrar a los que no pagan comisin y para mostrar la informacin ms til, como acceder
a la disponibilidad de habitaciones y de instalaciones para grupos;
para informacin sobre viajes (como visados y divisas, vase el captulo 2, seccin 2.4.1);
noticias sobre los nuevos desarrollos que se estn introduciendo o que se introducirn en los
prximos dos aos;
si elige publicar informacin sobre las visitas de familiarizacin que est planificando, facilite
un formulario de suscripcin en lnea y asegrese de que pide suficiente informacin sobre los
candidatos para poderlos seleccionar ms fcilmente;
prximos eventos del sector en el mercado local y en el destino;
asistencia a las ventas que usted proporciona, con enlaces a:
los detalles de sus oportunidades de marketing para trabajar juntos en exposiciones y en otros
proyectos de marketing con formularios de inscripcin en lnea;
directrices de marcas y descripciones normalizadas del destino;
sus archivos fotogrficos;
videoclips;
informacin sobre investigacin de mercados;
su correo electrnico o servicio telefnico, si ofrece alguno;
una invitacin para inscribirse en su boletn electrnico.
Ofrezca tambin canales RSS (captulo 6, seccin 6.13.2) en las pginas correspondientes.
1 Tambin se beneficiarn los minoristas si se encuentran en la lista de la seccin agencias de viajes del sitio web del
consumidor para el mercado de origen.
Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores 207
12.2.3 Tour operadores clave

Los tour operadores que se especializan en su destino merecen una atencin especial, en particular los
canales RSS para informacin sobre eventos y actividades que complementen sus ofertas.
12.2.4 Formacin en lnea para agentes de viajes

Algunas OMD ofrecen formacin y acreditacin para que agentes de viajes minoristas sean especialistas
de destinos. Este servicio se presta mejor por Internet, directamente por la propia OMD o junto con
una empresa especializada:
directamente, por ejemplo www.pv-pro.com es un sitio web de formacin de la oficina de turismo

de Puerto Vallarta en Mxico;
con una empresa comercial que pueda atraer a una ms amplia gama de agentes como
www.tauniv.com
12.3 Boletines electrnicos para las empresas

Es mejor proporcionar boletines totalmente separados por lo menos para las tres principales categoras
de audiencias: tour operadores y agentes de viajes; organizadores de conferencias y reuniones; y
organizadores de incentivos.
Todos estos profesionales del turismo necesitan mantener sus conocimientos actualizados, de forma
que el principal objetivo sea introducir nuevos productos y ofertas especiales desde su industria
nacional. Debera haber una nota breve de cada noticia en el boletn, con un acceso pulsando un
botn a la seccin nuevos desarrollos en su sitio web. De este modo el boletn electrnico para las
empresas es un servicio de avisos. Cada boletn recuerda al destinatario las pginas comerciales en
www.destinationdomain.com/trade.
Son preferibles boletines breves pero peridicos (mensuales o trimestrales) a boletines muy
separados en el tiempo el objeto es recordarles que usted y sus pginas web se encuentran all
para ayudar.
Un boletn bien redactado tambin contribuir a la gestin de eventos especiales, trasmitiendo

rpidamente informacin a los contactos clave.
En una crisis, el plan de gestin de crisis corporativo de la OMD (captulo 11, seccin 11.7)
debera incluir el uso del boletn de empresas para enviar un informe inmediato.
El captulo 6, seccin 6.4 incluye informacin sobre las mejores prcticas para los boletines electrnicos.
12.4 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores

Evaluacin del xito
Lo siguiente puede ayudar a medir el xito del apoyo a las ventas en lnea, ofrecido a los tour operadores
y agentes en los mercados emisores.
Tendencias en la analtica de la web en sitios web de las empresas vistas, visitas, visitantes
nicos a las pginas.
Parmetros de los boletines electrnicos nmero de ediciones, cantidad de enviados/abiertos/

clics.
Nmero y valor de las inscripciones a eventos y a actividades de marketing mediante los

formularios en lnea.
Encuestas de satisfaccin para:
destinatarios de los boletines del sector;
usuarios del sitio web.
Vase el captulo 6, seccin 6.4.3, sobre informacin de boletines; el captulo 15 sobre la evaluacin
del xito y el captulo 16 sobre la analtica de la web.

Captulo 13
Marketing electrnico con los proveedores

tursticos de los destinos
Mensajes clave
Prcticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
marketing de la OMD se llevan a cabo de forma ms eficiente por Internet.
Existen indicadores fundamentales de ejecucin sencillos para medir la contribucin de la

comunicacin en lnea al xito del marketing conjunto de la OMD con sus suministradores
tursticos.
13.1 Objetivos
(Para una visin ms amplia de la adopcin por la OMD de mtodos de comercio electrnico, vase
la publicacin de la Organizacin Mundial del Turismo A Practical Guide to Tourism Destination
Management.)
Un objetivo fundamental de la mayora de las OMD es crear y operar asociaciones de marketing con
los suministradores tursticos en el destino.
Tambin se pretende alentar la creacin de redes y de asociaciones de marketing entre suministradores,

tanto dentro de su propio sector (atracciones patrimoniales) como considerando los segmentos de
mercado compartidos (grupos de jvenes, por ejemplo). Algunos organismos del sector de la industria,
tales como asociaciones de hoteles, ya tienen sus propios canales, en cuyo caso la OMD puede
sencillamente establecer un enlace con ellos.
Los responsables del marketing electrnico en la OMD tienen por tanto el deber de proporcionar
herramientas de comunicacin que permitan estos diversos intercambios de informacin, dilogo y
accin.
Las herramientas bsicas para este fin son:
un sitio web especializado para las empresas (este captulo no incluye los requisitos de redes
internas de la OMD);
un servicio de avisos con:
un boletn informativo electrnico del sector, para facilitar un servicio ordinario de avisos para
destacar nuevos elementos en el sitio web, y para las comunicaciones corporativas. Tambin
ser una herramienta vital en tiempos de crisis (captulo 11, seccin 11.7);
un servicio RSS (captulo 6, seccin 6.13.2) para proporcionar canales a todas las pginas
importantes.
13.2 Sitios web destinados a la industria

La mayora de las ONT utilizan un sitio web abierto para su comunicacin con los suministradores
tursticos del sector. Para optimizar el uso, es mejor no utilizar una red externa con proteccin mediante
contrasea. Sin embargo, existen circunstancias en las que una contrasea es deseable:
un acceso sencillo, que no requiera una contrasea pero que pida a los usuarios que seleccionen
su sector industrial desde un men desplegable, permitir algunas mediciones del uso del sitio;
si la OMD dispone de un procedimiento para inscribir miembros o afiliados que proporcione

beneficios exclusivos, entonces, las partes del sitio web que consideran esos beneficios pueden
precisar proteccin mediante contrasea. Pero existe gran resistencia a permitir a los no miembros
que accedan a lo que no deben, de forma que la mejor solucin es solicitar una contrasea solo
en los formularios de pedidos.
El sitio web debera tener su propio nombre de dominio, claramente diferenciado del dominio web
del cliente. Debera encontrarse donde la industria trata los diversos asuntos y oportunidades de los
destinos y tambin donde se plantean los propios asuntos comerciales de la OMD.
Tambin se debe facilitar un enlace directo a la pgina principal de la versin de mercado interno del
sitio web de su cliente. Es habitual establecer el enlace como una palabra de texto en la parte inferior
de la pgina, en lugar de en la navegacin principal. Por ejemplo, Destinationname industry. Tenga la
precaucin de utilizar una palabra que se distinga de las pginas Empresas destinadas a las empresas
de viajes en los mercados emisores.
Conviene crear un subcanal para cada uno de los principales sectores:
alojamiento;
tour operadores entrantes e internos;
compaas de trasportes;
lugares de visita y organizadores de eventos;

reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones.
Entre los ejemplos de sitios web bien desarrollados del sector se encuentran www.tourismtrade.org.uk
de VisitBritain y www.tourism.australia.com de Tourism Australia.
13.2.1 Componentes del sitio web

Las principales funciones del sitio web de la industria deberan ser:
La introduccin de productos en la base de datos de productos (captulo 2, seccin 2.6). Esta

funcin debe estar protegida por una contrasea;
los servicios de apoyo al marketing:
guas y estudios de mercado (gratuitos y/o a la venta);
directrices y conjuntos de instrumentos de creacin de marca del destino;
oportunidades de marketing de pago y gratuitas ofrecidas por la organizacin del destino.

Cuando el destino trabaje con muchos mercados, promoviendo una amplia gama de sectores de
la industria, se puede utilizar una herramienta del tipo elabore su propio plan de marketing;
una biblioteca de imgenes y de libros. Puede operarla una organizacin diferenciada, quizs
una empresa comercial bajo contrato. La OMD puede ofrecer el uso gratuito o tarifas ms
bajas a determinados usuarios del sector y a los medios. Eso puede aplicarse a una parte de la
biblioteca o a toda ella. Es mejor cuando la biblioteca puede tambin incluir las colecciones
de imgenes y vdeos de otros organismos, de forma que los usuarios puedan tener una visin
nica de los recursos de las OMD a escala nacional, regional y local, as como de los de
organismos y empresas de la industria comercial. La biblioteca debera estar bien indexada,
con un motor de bsqueda y un SEO completo. Tiene que resultar sencillo descargar el material
y hay que indicar las condiciones de los derechos de autor;
Marketing electrnico con los proveedores tursticos de los destinos 211
planes de garanta de la calidad, como la categorizacin mediante estrellas;
formacin en lnea sobre la planificacin del marketing en el turismo, por ejemplo el conjunto
de instrumentos tursticos de la Organizacin de Turismo del Pacifico Sur;1
las noticias:
desde las regiones, ciudades y destinos locales;
de las empresas provenientes de los mercados emisores;
de los sectores de produccin (por ejemplo, turismo de negocios, del patrimonio, de juventud,
rural, complejos tursticos);
de las propias actividades de la OMD;
noticias de ltima hora;
foros de discusin moderados;
los consejos para la creacin y desarrollo de empresas;
el diario de eventos del sector, con enlaces a los formularios de reservas en lnea del organizador;
la lista de contactos esenciales;
una invitacin para la suscripcin al boletn electrnico de su sector y una biblioteca de boletines
anteriores;
informacin corporativa que incluya la constitucin, la financiacin, el personal y los planes

corporativos.
Ejemplos de sitios web del sector desarrollados son www.tourism.australia.com y www.visitbritain.org.
13.3 Herramientas en lnea para encontrar oportunidades de marketing

y recursos de investigacin
Las OMD estn facilitando a sus potenciales asociados industriales que entiendan y se unan a las
actividades de marketing ms adecuadas de las OMD y que encuentren documentos de investigacin
de mercado.
Cmo unirse a las actividades de marketing de Hungra

La Oficina Nacional de Turismo de Hungra (HNTO) facilita una herramienta en lnea que ofrece
informacin actualizada sobre sus actividades de marketing y sobre cmo participar. Diseada
para servicios tursticos, as como para el propio personal de la HNTO, tiene una instalacin de
bsqueda en http://akcioterv.hungarytourism.hu que se actualiza constantemente.
Los interesados pueden buscar actividades de marketing por
mercados emisores (como Austria o Blgica);
productos (como turismo de salud, reuniones);
herramientas de marketing (como anuncios, ferias/exposiciones, folletos);
regiones tursticas de Hungra;
grupos objetivo (empresas de viajes o consumidores finales).
1 http://nztri.aut.ac.nz/pacifictoolkit/pages/viewpage.php?page=10 (27-09-2007).
Se trata de una herramienta potente para atraer socios dice el doctor Ivan Rona, Jefe Ejecutivo
de HNTO, y tambin es una excelente herramienta de gestin. La versin interna del plan de
actuacin est gestionada por el personal responsable, e incluye informacin sobre planificacin
y toma de decisiones.
Desde 2007, el sistema se ha vinculado directamente al sistema financiero de la HNTO,

garantizando que se controlan los costes de marketing de cada accin.
Por cortesa de la Oficina Nacional de Turismo de Hungra.
13.4 Sitios de redes sociales OMD Industria

Como complemento al sitio web, un sitio de redes sociales de destinos proporcionara un foro excelente
para intercambiar informacin y opiniones actuales y para el debate sobre problemas actuales. Este
tipo de sitio web podra ser un grupo en un sitio web de redes sociales del cliente, o ser un sitio web
independiente.
Para que tenga valor debera conseguir que cada da se incorpore un nmero significativo de lderes y
comentaristas del sector y que el personal de la OMD se ocupe de la activacin, moderacin y aporte
de los hechos ms importantes.
Para ms informacin sobre redes sociales, vase el captulo 3.

13.5 Blogs corporativos

Un blog corporativo no solo proporcionar comunicacin centrada en la industria sino que tambin
destacar la importancia del uso de blogs en el marketing electrnico. Este podra ser operado por
el responsable de las relaciones con la industria de la OMD o por el Departamento de Relaciones
Pblicas.
Sera mejor que lo emprendiese la OMD, ayudada por un asistente, quiz perteneciente al equipo de
asuntos institucionales. Se debera centrar en:
las conversaciones del presidente con otros presidentes;
una lnea abierta del presidente para todos en el sector del destino;
los principales asuntos polticos.
Para ms informacin sobre creacin de blogs, vase el captulo 3, seccin 3.6.
13.6 Marketing electrnico con los proveedores tursticos Evaluacin

del xito
La evaluacin del xito de las comunicaciones en lnea que contribuyen al trabajo conjunto de
los proveedores de las OMD y de la industria se basa en mtodos similares (sitios web y boletines
especializados) a los utilizados para las comunicaciones con las empresas de viajes en mercados
emisores, y son por lo tanto muy similares:
Tendencias en las opiniones, visitas y visitantes nicos de las pginas del sitio web del sector.
Volumen, analizado por sectores de la industria, de ingresos, si se utilizan.

Marketing electrnico con los proveedores tursticos de los destinos 213
Parmetros de los boletines electrnicos nmero de ediciones, cantidad de enviados/abiertos/

utilizados.
Nmero y valor de incorporaciones a eventos y actividades de marketing mediante formularios

en lnea.
Uso de la biblioteca de imgenes y de vdeos.
Nmero y frecuencia de las entradas de las empresas en foros.
Encuestas de satisfaccin a:
destinatarios de boletines del sector;
usuarios del sitio web.
Vase el captulo 15 para la evaluacin del xito y el captulo 16 para la analtica de la web.


Captulo 14
Fuentes de ingresos para las OMD

Aumentar los ingresos derivados de
los servicios de marketing electrnico
Mensajes clave
Existen diversas opciones atractivas para las OMD que deseen aumentar sus ingresos:
cobrar una comisin o una cuota en la venta de reservas que la OMD realiza para las empresas;
gestionar una tienda;
cobrar por la participacin en una actividad de marketing o en un conjunto de actividades;
aceptar publicidad en el sitio web de la OMD.
14.1 Fuentes de ingresos

La OMD probablemente querr obtener ganancias de su marketing electrnico para cubrir parte de los
costes de explotacin. Las principales formas de hacerlo son cobrando comisiones o cuotas en ventas
de reservas que la OMD genera para las empresas; y teniendo o subcontratando, o encontrando un
socio que lo haga, una tienda de productos, como se trata en el captulo 8.

Otros mtodos, incluidos en este captulo son:
vender publicidad en el sitio web o en los boletines;
cobrar comisiones por hacer referencia de la empresa en otros sitios web;
vender ms datos a los proveedores tursticos;
aceptar anuncios de Google o Yahoo en el sitio web.
14.2 Ventajas e inconvenientes de un planteamiento comercial
14.2.1 Ventajas
En primer lugar, usted estar usando la capacidad de Internet para ayudar a los clientes a pasar de
las imgenes y la informacin a las compras.
Las ofertas oportunas y especiales de los anunciantes contribuyen enormemente a la utilidad del
sitio web para los clientes.
Contratar directamente a asociados comerciales y anunciantes aportar nuevos y valiosos puntos

de vista, experiencia y compromisos que contribuirn al xito de su OMD y al desarrollo de
asociaciones pblico-privadas.
Disponer de ingresos comerciales puede contribuir a obtener financiacin pblica adicional

(aunque, como se ha indicado anteriormente, lo contrario tambin puede ocurrir).
14.2.2 Inconvenientes
Algunos mensajes comerciales pueden no apoyar directamente un determinado mensaje de
campaa y pueden aadir ruido.
El tratamiento creativo de algunos anunciantes puede no estar totalmente de acuerdo con el

destino o con la marca de la OMD, por mucho que se compruebe con anterioridad.
En algunos mercados se puede comprometer su estatus de asesor independiente e imparcial desde

el punto de vista del cliente.
Un exceso de publicidad en el sitio web y en los boletines electrnicos puede afectar a la facilidad
de uso y, por lo tanto, hacerlos menos eficientes.
Obtener fondos del sector privado puede implicar recortes en los fondos pblicos. Es imprescindible
garantizar que los costes verdaderos del aumento de los ingresos son claros para los organismos
de financiacin pblica.
14.3 Introduzca publicidad en los sitios web

El espacio que se vende en los sitios web est determinado por el tamao y por el nmero de accesos
a las pginas que usted espera ser capaz de asignar a un anunciante en un determinado periodo de
tiempo (el inventario). En su forma ms simple, se hace por coste por miles (CPM) de accesos. Existen
muchas variantes y modificaciones, incluida la posibilidad de vender por clics efectivos (CPC).
Los vehculos para los accesos pueden ser espacios de publicidad en sitios web y blogs, botones,
correos electrnicos, canales RSS, mensajera instantnea o cualquier otro medio de operacin.
14.3.1 Disponga espacio para publicidad en sus sitios web

(La OMD como anunciante se considera en el captulo 6, seccin 6.7.)
El Interactive Advertising Bureau (IAB) (www.iab.net) coordina las normas de la industria para todos los
formatos publicitarios que se deseen vender en el sitio web.
Compruebe el sitio web del IAB de vez en cuando para ver qu tamao y formas de anuncios se utilizan
ms y tienen ms xito. El IAB tambin establece directrices sobre otros aspectos de la publicidad
interactiva, incluidos los trminos y condiciones para la evaluacin y auditora de campaas de
publicidad.
Adems de decidir qu espacios podra vender y a qu precio, necesita considerar cmo se cargarn
los anuncios en el sitio web, y cmo se presentarn los resultados a los anunciantes.
La introduccin manual por su propio equipo es ideal cuando:
la OMD vende su espacio publicitario directamente a la industria, quizs con una seleccin de
sus servicios publicitarios y de marketing;
la magnitud total del inventario es relativamente pequea;
se intercambian algunos servicios de marketing con asociados;
se cobra una tarifa plana para un determinado periodo de tiempo o nmero de accesos, y no se
facilitan informes en directo.
Este seria lo que se denomina su negocio especial.

Fuentes de ingresos para las OMD 217
14.3.2 Venta de espacio mediante redes publicitarias

El nmero de accesos estimados a las pginas disponibles su negocio normal se puede vender a
terceros utilizando procesos automatizados.
Alguno de los anunciantes clave puede ser un anunciante a gran escala que lleva a cabo campaas
en diversos sitios web, utilizando una agencia publicitaria para planificarlas y operarlas. La agencia
necesitar el servicio automatizado de diversos anuncios adaptados al contexto de la pgina, la
eficiencia de cada anuncio y muchos otros factores que dependen del servicio e informacin de
los anuncios en lnea en tiempo real.
Sus sistemas no sern capaces de facilitarlo. La agencia compra el espacio publicitario de una o
ms redes publicitarias. Estas redes contratan a un gran nmero de sitios web, normalmente en un
determinado mercado vertical, y vende entonces el inventario combinado del nmero de accesos
a las pginas. Servir e informar, una operacin muy compleja, y las redes pueden extender este
coste.
Puede optar por asignar una parte, quiz hasta el 50 %, del inventario a una red. Esperarn
conseguir un gran descuento quizs la mitad o incluso un tercio de la tarifa prevista.
Existe otro intermediario del tipo e-Bay que facilita las cosas a los anunciantes, a las redes y a
los propietarios de sitios web para llegar a acuerdo el intercambio publicitario. Right Media,
propiedad de Yahoo, y Doubleclick, propiedad de Google, son dos lderes del mercado. Un
intercambio permite vender el inventario al mayor postor en tiempo real. Posteriormente, vender
a una gama de redes publicitarias una mejor propuesta para la mayora de los destinos, que
sern actores relativamente pequeos en este mercado.
Se pueden excluir determinados anunciantes que no son deseables que aparezcan en el sitio web,
pero aparte de eso se trata de un proceso automatizado sin recargo, de forma que puede resultar
muy atractivo cuando interesa obtener buenos ingresos. Los anunciantes especifican las palabras
clave o los temas (por ejemplo, viajes en el Caribe) y la red selecciona entonces los sitios
adecuados para su cartera de pedidos, considerando para ello las palabras clave de su sitio web.
Se pretende, por consiguiente, que los anunciantes sean importantes para el propio contenido.
Si la red no tiene que introducir ningn anuncio en ningn momento, puede situar anuncios
preparados por usted mismo para anunciar su propio destino (denominados house ads).
Travel Ad Network (http://traveladnetwork.com) pretende ser la principal red publicitaria en viajes.

Su cartera de pedidos de unos 40 sitios tiene cerca de 100 millones de accesos de pgina por mes
e incluye Rough Guides y Lonely Planet. Es una audiencia casi del mismo tamao que la de lderes
del sector tales como Yahoo Travel, MSN Travel o TripAdvisor. Un ejemplo de una red especializada
es http://adsales.bootsnall.com, que incluye el mercado de mochileros y otros sectores y que tambin
facilita orientacin geogrfica.
Existe igualmente por lo menos una red de anuncios para blogs www.blogads.com.
Otra opcin es iniciar su propia red de destinos, inscribiendo suficientes sitios web en el destino para
lograr un nmero agregado adecuado de accesos a las pginas y para solicitar a una red establecida
que albergue el servicio. Esto llevara a un intercambio mutuamente beneficioso entre sitios web de
atracciones y de alojamiento.
14.4 Venta de publirreportajes en los sitios web

De la misma manera que los anuncios tradicionales, se trata de una publicidad que se parece a un
artculo de fondo.
Existe aqu una oportunidad ganadora para obtener informacin adicional til que agradecern sus
clientes y para conseguir dinero.
Tambin existe un riesgo de perder si se trasmite contenido insuficiente que perjudique la reputacin
del sitio web y que tampoco beneficie al anunciante.
De esta forma los publirreportajes deberan siempre:
estar escritos o redactados por los propios profesionales de la OMD, con las mismas normas que
para sus propios artculos de fondo. No acepte documentos mal escritos de ningn anunciante;
mostrar que est patrocinado y por quin;
comprobarse para garantizar que no se quedan anticuados;
permitir la navegacin, hacia y desde ellos.
Los publirreportajes es probable que sean muy beneficiosos para ambas partes, si forman parte de un
paquete de campaa. En ese caso, estarn apoyados por otras actividades que aportan trfico y ser
ms probable que aadan contenido valioso al sitio web en el momento adecuado.
Los publirreportajes pueden incluir una seccin completa del sitio web, en capas, con su propia
navegacin pero deben estar integrados en el sitio principal. Tambin necesitarn su propio plan de
SEO.
14.5 Trabaje con otros sitios web que paguen comisin

14.5.1 Introduzca un proveedor de comercio electrnico importante en el

sitio web
Este tipo de asociado puede ofrecer productos que complementen sus propias operaciones de comercio
electrnico. La asociacin tiene que formar parte de una estrategia ms amplia de contenidos, que se
considera en el captulo 2, seccin 2.8. Algunos ejemplos son:
un motor de bsqueda de vuelos, que debe adaptarse a cada uno de los sitios del mercado y que
no debera necesitar suscripcin para realizar una bsqueda sencilla;
una empresa de alquiler de automviles;
un minorista de productos.
En cada caso, ser preciso establecer un acuerdo con la empresa implicada para acordar quin paga
los costes de puesta en funcionamiento y qu comisin incluirn las ventas a travs del sitio web. El
captulo 8, seccin 8.7, modelos de empresas de comercio electrnico, trata con otros aspectos de este
asunto.
14.5.2 nase a un programa afiliado

En el captulo 6, seccin 6.7.8, se trata cmo funciona un acuerdo de afiliados. A menos que usted ya
tenga un acuerdo con un minorista de productos, la opcin ms obvia es Amazon, donde usted puede
obtener una comisin presentando libros y mapas en su sitio web con un vnculo a Amazon cuando el
usuario desea comprar.
Pero es probable que en cada uno de los mercados existan minoristas en lnea locales que acogern
con agrado la publicidad que usted les puede ofrecer. Para que sea prctico, los editores en cada
mercado necesitarn que el sistema de gestin de contenidos est configurado para que lo puedan
gestionar localmente.
14.6 Venta de aportaciones mejoradas a los proveedores tursticos

Es relativamente fcil ofrecer a las empresas la oportunidad de pagar para mejorar, mediante imgenes,
texto y otros beneficios adicionales, la aportacin gratuita que incluyen en la base de datos de productos
de la OMD. Se trata de la base de datos que promueve los sitios web de la OMD y no se debera
distribuir nicamente a los asociados de la OMD.
No reclame nunca el pago por todo lo que se encuentra en la base de datos es probable que el
resultado sea una base de datos incompleta que no d buen servicio a los clientes del destino. Y
la aportacin gratuita bsica no debera estar excesivamente limitada por haber optado por vender
aportaciones mejoradas. Debera ser normal aceptar dos o tres imgenes gratuitas, en lugar de ser una
excepcin condicionada a un pago.
14.6.1 Ventajas para los clientes

Ms y mejor informacin de la que podra administrar la OMD si no tuviera ingresos.
14.6.2 Ventajas para los anunciantes

Fcil de poner en prctica: es probable que la introduccin manual de texto e imgenes adicionales
no sea rentable ni para el anunciante ni para la OMD. Si hay posibilidades de atraer a cientos de
anunciantes en lugar de a unos pocos, un sistema automatizado puede ofrecer:
la carga en lnea del texto, de logotipos e imgenes directamente en la base de datos;

la notificacin a un comprobador de calidad de la OMD de que el material est dispuesto para

su anlisis;
el pago por Internet;
un aviso al anunciante en una fecha prefijada, antes de que caduque la aportacin mejorada;
la distribucin a todos los sitios web pertinentes de la OMD y a los sitios web asociados;
la facilidad de actualizar la aportacin en cualquier momento, de la misma forma que deberan

ser capaces de hacerlo para sus aportaciones gratuitas.
14.6.3 Ventajas para la OMD

Contenido mejorado, tanto para sus propios sitios web como para los asociados de distribucin
de ofertas.
La administracin puede ser en gran medida automtica.
Las aportaciones mejoradas deberan tambin ofrecer tcnicas de promocin en lnea ms adelantadas,
tales como perspectivas de 360 grados, junto con un asociado que lo organice y lo presente en su
propio servidor.
14.6.4 Evaluacin del xito

Los publicistas esperaran informes sobre el nmero de visitas a la pgina que han recibido sus aportaciones
mejoradas, y el nmero de clics efectivos en su propio sitio web. Idealmente los anunciantes deberan
tener acceso en lnea al sistema analtico de la web de la OMD, pero esto resulta demasiado caro, por
lo que es necesario que la OMD emita un informe al anunciante cada tres o seis meses.
Si los anunciantes participan en el sistema de comercio electrnico de la OMD, se podrn realizar

comparaciones entre los anunciantes y los no anunciantes.
Adems, se debera llevar a cabo una vez al ao una encuesta en lnea de las percepciones de los
anunciantes sobre la efectividad del dispositivo.
14.7 Acepte anuncios acordes al contexto del sitio web

Google Adsense, Yahoo Publisher y MIVA MC son ejemplos indiscutibles de servicios que pueden
situar en los sitios web anuncios considerados pertinentes para el contenido de determinadas pginas,
tomando permanentemente las palabras clave del sitio web.
Es posible configurarlo para que solo se introduzcan anunciantes adecuados. MIVA tambin ofrece
anuncios que estn situados dentro del contenido de la pgina. El servicio puede tambin adaptarse a
su sitio web de la industria.
Los servicios se explican en los propios sitios web: (www.google.com/adsense, http://publisher.yahoo.

com y www.miva.com).
Un ejemplo de un sitio web turstico con anuncios en Google es www.visitireland.com1, un sitio

independiente operado en los Estados Unidos de Amrica.
14.8 Gane dinero con el marketing por correo electrnico

La mayora de las OMD que publican boletines electrnicos incluyen algunos anuncios puramente de
texto pero muchas tambin transmiten algunos artculos de fondo publicitarios. Siempre debera haber
elementos novedosos que mejoren el boletn en lugar de desprestigiarlo. Considere lo que debe y lo
que no debe hacer:
Debe:
garantizar que su sistema CRM puede proporcionar fcilmente informes a los anunciantes sobre
los perfiles de la lista de destinatarios;
hacer que el boletn electrnico forme parte de un paquete, por las mismas razones que para los
editoriales del sitio web;
ofrecer incentivos a los anunciantes que ms contribuyan a mejorar el boletn en su conjunto.

Podra ser mediante envos adicionales de correo o a un coste inferior, o modificando las
prioridades en el orden de aparicin;
pedir a los anunciantes que se cian al tema designado de cada boletn;
disponer de una estructura de precios flexible que permita la compra de productos muy atractivos
que usted necesita realmente en el boletn para reforzar la marca del destino y para fortalecer la
propuesta de ventas. Est dispuesto a aceptarlos como editoriales gratuitos si fuera necesario;
ayudarles a crear sus objetivos;
buscar asociados no tursticos con marcas complementarias, tales como bancos o productos
deportivos. Es posible acordar la inclusin recproca de material de fondo con enlaces que puedan
ofrecer nuevas oportunidades de adquisicin de datos para ambos asociados.
1 http://www.visitireland.com (28-10-2007).
No debe:
vender datos a personas que claramente no se beneficiarn de ellos;
permitir un tipo de anunciante a menos que sea claramente beneficioso para el cliente y que lo
acepte el anunciante;
aceptar elementos que desagraden al consumidor, a los otros anunciantes o al destino.
Y site siempre en primer lugar al destinatario, el cliente.
Para ms detalles de cmo llevar a cabo los boletines electrnicos, vase el captulo 6, seccin 6.4.
14.9 Fuentes de ingresos para las OMD Evaluacin del xito

El parmetro de medicin fundamental es probable que sea el ingreso neto adicional una vez deducidos
los costes de la dedicacin de personal y del software. Entre otros indicadores fundamentales de
rendimiento se encuentran:
el nmero de anunciantes que aprovechan estas oportunidades;
los sectores representados por los anunciantes;
las opiniones negativas, neutras o positivas de los clientes sobre la presencia de los anunciantes
en los sitios web y en los boletines; el efecto de la confianza del cliente en los medios; y su punto
de vista sobre cmo afecta a la facilidad de uso;
la relativa satisfaccin de los anunciantes con las opciones disponibles y con su eficacia.
(Vanse el captulo 6, seccin 6.4.3, sobre la notificacin de boletines, el captulo 15 sobre la evaluacin
del xito y el captulo 16 sobre la analtica de la web.)

Captulo 15
Evaluar el xito Mtodos para presentar informes

de la actividad de marketing electrnico
y evaluacin continua de la calidad
y los resultados
Mensajes clave
El marketing electrnico tiene la capacidad de proporcionar excelente informacin de resultados y
evaluaciones:
Las herramientas del marketing electrnico facilitan la comprobacin y el ajuste de las acciones
de marketing en lnea, permitiendo mejoras progresivas. A menudo estos ajustes se pueden hacer
continuamente en tiempo real.
Se pueden recopilar diferentes opiniones sobre los informes para el personal, los gestores y los
directores responsables.
Se puede emprender estudios permanentes sobre los clientes en lnea, pero es preciso hacerlo por
fases para minimizar la irritacin del usuario y optimizar los porcentajes de respuestas.
La informacin de las transacciones por correo electrnico (de las OMD y/o de los asociados) es la
medicin ideal del rendimiento, aunque puede que no midan todas las inversiones de marketing
electrnico de la OMD.
Los mtodos convencionales (como el telfono, el correo postal, las entrevistas personales y los debates
en grupos) pueden tener ventajas sustanciales sobre las encuestas en lnea y se deberan utilizar junto
a ellas.
15.1 Tipos de informe de evaluacin

El equipo de marketing en lnea necesita informes detallados sobre los resultados operacionales.
Los gestores responsables precisan informes peridicos sobre los avances en la consecucin de los
objetivos estratgicos y sobre la medicin de la rentabilidad (ROI) probablemente centrndose
en un nmero limitado de indicadores fundamentales de rendimiento.
En el captulo 1, seccin 1.8, se consideran los paneles institucionales que elaboran los informes a
partir de los sistemas en toda la organizacin.
15.2 Los mtodos

Los cuadros siguientes proporcionan una gua rpida de los diversos mtodos y mediciones relativos a
cada uno de los tipos de aplicacin de la web y de los aspectos del marketing electrnico.
El texto que sigue a los cuadros explica los mtodos, en particular aquellos para la evaluacin de la
calidad y del xito de los sitios web. Muchos de estos mtodos forman parte del trabajo diario del
responsable de marketing electrnico y por ello estn incluidos en otros captulos del manual.
Este captulo muestra algunas metodologas desarrolladas para el plan de evaluacin y los ndices de
eficiencia empresarial del Observatorio de la web de destinos de la OMT. En particular, provienen del
informe de la OMT Evaluacin y optimizacin de sitios web El servicio Destination Web Watch
(www.destinationwebwatch.org)1 que facilita muchos ms detalles sobre los conceptos y mtodos

subyacentes, tales como las auditorias y evaluaciones de expertos y las pruebas de laboratorio. Es
fundamental leerlo para aquellos implicados en introducir mtodos de evaluacin de la calidad y del
xito del sitio web. Incluye una bibliografa importante de textos tiles que se reproduce en el presente
manual.
En este captulo y en el captulo 16 de este libro se otorga ms importancia a otras metodologas como
los experimentos en lnea y la analtica de la web.
Vase tambin el captulo 4, seccin 4.15.3, sobre las pruebas de usabilidad como una parte
integrante del proceso de diseo y desarrollo.
Con el fin de definir las necesidades de la administracin superior, este captulo se debera leer junto
con Evaluacin de las actividades promocionales de las ONT de CET/OMT.2
15.2.1 Evaluacin de aplicaciones TIC especficas

Cuadro 15.1 Visin general de los mtodos disponibles para evaluar aplicaciones TIC especficas
Mtodo Resumen
Sitios web (captulo 4) optimizacin de motores de bsqueda (SEO) (captulo 5)
Auditoria de expertos El observatorio de la web de destino (DWW) evala cerca de 150 criterios de
(incluidas la investigacin, la calidad y factores de xito esenciales en seis categoras:
validacin de cdigos y las Accesibilidad y facilidad de lectura;

pruebas de otros aspectos
Identidad y confianza; Personalizacin e interactividad
tcnicos del sitio web)

Navegacin;
Facilidad de bsqueda y optimizacin de motores de bsqueda;
Prestaciones tcnicas.
Evaluacin pericial Este tipo de evaluacin considera las cualidades de un sitio web en trminos de sus
(incluidas la investigacin, resultados en el cumplimiento de las necesidades estratgicas de la OMD. La
las pruebas de aspectos evaluacin del sitio web estratgico del DWW comprende ms de 120 criterios,
tcnicos del sitio web y relativos a la presencia, calidad y prestaciones de:
compras) los servicios de informacin;
los servicios de contacto;
los servicios de relacin;
Los servicios de transaccin;
los servicios de entretenimiento.
Analtica de la web La analtica de la web es la medicin, recopilacin, anlisis y notificacin de datos

de Internet con el fin de comprender u optimizar el uso de la web. Los parmetros
comunes para los informes son:
vistas de pginas;
visitas o sesiones;
visitantes nicos.
Las herramientas de anlisis de la web facilitan una amplia variedad de
informacin sobre el comportamiento del visitante y pueden responder a
preguntas tales como:
Qu estn haciendo los visitantes en el sitio web?
1 OMT, 2005.
2 CTE/OMT, 2003.
Evaluar el xito 225
Mtodo Resumen
Analtica de la web Qu contenido parece que les interesa?

Qu estn buscando en la bsqueda interna en el sitio web?
Qu tecnologa estn utilizando los visitantes y qu implicaciones tiene para el
diseo de la web?
Encuestas de usuarios Las encuestas realizadas a los usuarios durante su visita al sitio web deberan
en lnea incluir cuestiones tales como:
el tipo de informacin que estn buscando y si la han encontrado;
la importancia para el encuestado de los diferentes elementos de un sitio web
de destino;
su valoracin de estos elementos en relacin con el sitio web en cuestin;
su probabilidad de volver a visitar el sitio;
su probabilidad de visitar el destino;
el tipo de viaje previsto;
si han visitado antes el destino.
Para la evaluacin del ROI, es preciso una encuesta posterior, en lnea o no, para
preguntar si el encuestado visit el destino y sobre detalles del viaje, incluidos los
gastos, cundo se realizaron, cuntas personas participaron, dnde se alojaron y
durante cundo tiempo y qu probabilidad hay de volver a visitarlo en el futuro.
Encuestas de usuarios Como para las encuestas de usuarios en lnea en particular, hay que destacar el
tradicionales (mediante prrafo final anterior, donde las encuestas tradicionales resultan particularmente
investigacin del mercado adecuadas.

tradicional)
Experimentos en lnea Pueden tomar diversas formas como pruebas AB y pruebas multivariables (vase la
seccin 15.6).
Los experimentos pueden comprobar la efectividad de, por ejemplo:
enlaces individuales por ejemplo, el texto o el icono o imagen que establece el
enlace;
pginas web diferentes tratamientos para el diseo, la redaccin y la
animacin, incluidas la cantidad, la apariencia y la posicin de los diversos
elementos;
sitios web completos incluida su estructura;
diferentes tcticas de recopilacin de datos por ejemplo, solo tener que
rellenar uno o dos campos en lugar de varios.
Por tanto, este mtodo puede determinar qu mecanismos incitan con mayor
eficacia al usuario a la accin en el sitio web.
Pruebas de laboratorio En el DWW se hace un anlisis detallado de las evaluaciones de sitios web
realizadas por los consumidores, analizando:
la apariencia;
la navegacin y la claridad del sitio web;
el formato y los datos enviados;
la duracin de la descarga de pginas;
la confianza en el sitio web y en la empresa;
la confianza en el seguridad del sitio web;
los formularios en lnea;
las ofertas especiales en el sitio web;
el motor de bsqueda utilizado.
Mtodo Resumen
Para evaluar un determinado sitio web el DWW evala las variables siguientes:
grado de dificultad de la tarea;
grado de accesibilidad a la informacin presente en el sitio web;
forma en la que el consumidor evala y comprende la informacin;
momentos de frustracin y duda durante la navegacin;
callejones sin salida (momentos en los que no se va a ninguna parte).
Marketing por correo electrnico (captulo 6, seccin 6.4)
Auditoras Los criterios de calidad y los factores de xito esenciales, utilizados por el DWW al
auditar a una promocin por correo electrnico reflejan:
la proteccin de los datos y la reglamentacin de privacidad en los principales
mercados generadores de turismo;
la reglamentacin que rige el correo electrnico no deseado en los Estados
Unidos de Amrica y en Europa;
las buenas prcticas del marketing basado en autorizaciones;
la gestin de suscripciones, confirmaciones y configuraciones personales;
la promocin de la confianza;
las tcnicas editoriales acreditadas;
los principios de las prestaciones tcnicas;
las buenas prcticas en la gestin de boletines informativos.
Estadsticas de la web Se pueden obtener datos cuantitativos de los resultados relativos a mediciones
tales como:
cuntos correos electrnicos se enviaron y entregaron;

qu porcentaje de suscriptores abrieron cada correo electrnico;

quin abri y accedi a cada correo electrnico;
qu enlaces generaron la mayora de los clics de acceso;
cuntos y quienes se dieron de baja de las listas.
Adems, existen parmetros CRM relativos a las listas de contactos, como los
siguientes:
aumento mensual del tamao de la lista de correos electrnicos;
cmo est creciendo (inscripciones al sitio web y correos electrnicos enviados);
a quin se est excluyendo;
cuntas pginas de recordatorio de regalos o de envo a amigos se enviaron
cada mes;
cuntos y qu contactos han enviado un correo electrnico a un amigo;
cundo se introduce un nuevo contacto en la lista de correos electrnicos.
La comparacin con destinos lderes del mercado, y con la actividad comercial, en
particular en el parmetro de marketing por correo electrnico orientado a las
ventas ser de singular valor.
Encuestas de usuarios de Similar a las encuestas de evaluacin del sitio web, pero ms centradas en asuntos
Internet tales como :
evaluar la satisfaccin de las necesidades de las comunicaciones/boletines por
correo electrnico el atractivo global y el valor de aspectos especficos;
experiencia previa o planificada en el uso de sitios web de destinos;
probabilidad de visitar el destino;
deseo de seguir recibiendo comunicaciones por correo electrnico desde la
OMD.
Evaluar el xito 227
Mtodo Resumen
Publicidad interactiva en televisin (captulo 10)
Pruebas de laboratorio Utilizadas para evaluar la atencin y las emociones del espectador.
(incluidos el seguimiento de
la mirada y las mediciones
fisiolgicas, tales como la
respuesta galvnica de la
piel (GSR))
Encuestas por telfono Utilizadas para medir reclamaciones, las actitudes de marca y las intenciones de
compra.
Mundos virtuales (por ejemplo Second Life) (captulo 6, seccin 6.12)
Analtica de la web Si se encuentra en una isla, medicin de:

el anlisis de Slurl;
la actividad en el blog.
Parmetros de Si se est gestionando una isla , medicin de:

Second Life el trfico en la isla;
el trfico del hipervnculo hacia afuera;
En particular:
las visitas interiores/exteriores;
los visitante nicos (interiores/exteriores);
la duracin media de la estancia;

si es nuevo o reincidente;
las superposiciones en el mapa de Second Life;

el seguimiento de los resultados de la simulacin.
Mediciones separadas o adicionales de las cuotas de conversin para regalos y
ventas.
Aplicaciones mviles (captulo 9)
Parmetros Medicin de, por ejemplo:

trfico del sitio web mvil;
nmero de archivos musicales descargados;
nmero total de contactos introducidos y extrados.
Informes de bases Nmero de nuevos clientes capturados para los servicios SMS.
de datos CRM Transacciones de comercio mvil.
Amortizaciones, por ejemplo bonos de descuento con cdigos de barras.
15.2.2 Evaluacin de aspectos especficos del marketing electrnico

Cuadro 15.2 Metodologas de evaluacin
Mtodo Resumen
Creacin de marca (captulo 7)
Anlisis de contenidos Investigacin sistemtica de una marca o de la efectividad de las actividades de

creacin de marca mediante la recoleccin, descripcin y anlisis de:
imgenes; y
textos.
Gestin de las relaciones con los clientes (CRM) (captulo 6, seccin 6.2)
Estadsticas Medicin de los datos introducidos en la base de datos CRM, tales como:
tamao de la base de datos (dividida por segmentos de clientes clave);
crecimiento de la base de datos;
proporcin de registros con campos clave completados;
nmero de contactos con clientes al ao.
Resultados de mediciones como:
nmero de incorporaciones y sus gastos como resultados de las campaas;
rentabilidad.
Comercio electrnico (captulo 8)

Analtica de la web Mediciones previas a la transaccin y durante la transaccin, incluidos:

los porcentajes de conversin (la tasa de abandonos desde el principio del
proceso de reserva hasta que se completa);

las ventas bruto y neto;

los ingresos netos por habitacin vendida.
Relaciones con los medios en lnea (captulo 11)
Servicios de recortes de Informes.

prensa Valor publicitario equivalente.
Alertas de Google Actualizaciones gratuitas de correo electrnico y enlaces a pginas en sitios

web, bsquedas de blogs y grupos, encontrados por los usuarios, basndose en
trminos de bsqueda especificados.
Campaas publicitarias de pago por clic y otras (captulo 6, seccin 6.5 y siguientes)
Analtica de los servidores y Notificacin en tiempo real, en particular de los parmetros definidos por el
sitios web de anuncios Interactive Advertising Bureau como:
presentacin/entrega de anuncios;
acceso a los anuncios;
tasa de acceso mediante clic de los anuncios;
llegadas a pginas de entrada;
nmero de acciones de campaa definidas, como llevar a cabo una bsqueda,
acceder mediante un clic a una pgina asociada, inscribirse en un boletn
electrnico o encargar un folleto;
tiempo medio dedicado a la aplicacin.
Anlisis de la base de datos Cul de los segmentos de visitantes logr la mayor tasa de conversin.
CRM
Evaluar el xito 229
15.3 Auditoras y evaluaciones periciales del sitio web y de los boletines

Es aconsejable emplear expertos para llevar a cabo las auditoras y evaluaciones de un sitio web o
de un boletn informativo. Se debe basar en un conjunto de criterios de calidad y de factores de xito
esenciales aceptados, tales como los que se han desarrollado en el observatorio de la web de destinos
(DWW) (www.destinationwebwatch.org).
La auditora del sitio web de DWW est destinada a proporcionar a las OMD una herramienta rpida
y fiable para evaluar la calidad de sus sitios web. La auditora del DWW tambin permite a la OMD
comparar las prestaciones de su sitio web con las de sitios de otras OMD.
La auditora no es especfica por sectores ni por temas. Se trata de una evaluacin inicial y slida de las
normas mnimas que un sitio web debe cumplir.
La auditora del DWW evala aproximadamente 150 criterios de calidad y factores de xito esenciales
para sitios web en las categoras fundamentales: accesibilidad y facilidad de lectura, identidad y
confianza, personalizacin e interactividad, navegacin, facilidad para encontrar y optimizacin de
motores de bsqueda, y prestaciones tcnicas.
Los criterios se basan en fuentes entre las que se incluyen:
las directrices y recomendaciones del consorcio World Wide Web Consortium (W3C) para la
iniciativa de accesibilidad a la web (WAI) que garantiza un acceso sin restricciones a la web para
todos independientemente de sus discapacidades;
encuestas sobre los factores que determinan la fiabilidad y facilidad de uso aparentes de los sitios
web;
los requisitos legales en mercados de viajes y turismo clave;

el comportamiento de los usuarios de motores de bsqueda;
los factores que pueden influir en la categorizacin de los motores de bsqueda;
la percepcin y los conocimientos de personas con experiencia prctica en el manejo de los sitios
web;
mediciones precisas de, por ejemplo, la velocidad de descarga y la categorizacin de las pginas
de resultados de los motores de bsqueda.
Para los boletines por correo electrnico, se dispone de servicios de auditora y prcticas empresariales
similares.
La evaluacin detallada de sitios web del DWW, basada en estrategias, considera las cualidades del
sitio como un sitio de marketing de destinos, y juzga los resultados de la OMD como responsable de
marketing en lnea. La evaluacin se inicia sobre lo que la OMD est tratando de comunicar y sobre su
estrategia de marketing global.
La evaluacin de servicios de marketing tambin se realiza conociendo las limitaciones polticas,

financieras y operativas con las que la OMD est operando.
El contenido y las funciones de un sitio web se evalan en trminos de la presencia, la calidad y los
resultados de los servicios de informacin, contacto, relacin, transaccin y entretenimiento.
15.4 Encuestas en lnea

Las encuestas en lnea, iniciadas mediante correos electrnicos y en sitios web, son un medio excelente
e inmediato para obtener ms informacin sobre los clientes. De la misma manera que las encuestas
tradicionales, la informacin obtenida depender del mtodo de muestreo:
Un formulario de encuesta situado en el propio sitio web ser obviamente una encuesta sobre los
usuarios del sitio.
Un formulario de encuesta distribuido a travs de un enlace en un correo electrnico enviado a

contactos de la base de datos CRM de la OMD o de parte de ella puede facilitar informacin sobre
todos los clientes, independientemente de su canal de contacto anterior o actual con la OMD.
Un formulario que se encuentre en uno o ms medios de terceros en lnea puede permitir a la

OMD obtener informacin sobre el mercado en general o sobre un segmento de l.
Las encuestas en lnea son una herramienta a utilizar conjuntamente por gestores de campaas (para
la adquisicin de datos de clientes) y por gestores de investigacin (para programas de investigacin a
largo plazo y ms estructurados). Normalmente estarn trabajando estrechamente y se asegurarn que
entre ambos no abruman al cliente con un nmero excesivo de contactos no solicitados.
15.4.1 Tipos de encuesta y mtodos de reparto

Las encuestas pueden ser:
votos de opinin si/no;
encuestas de una nica pregunta o pgina;
cuestionarios ms formales y amplios.

Se pueden distribuir al cliente mediante:

un botn de votacin en la pgina principal del sitio web, o en cualesquiera pginas seleccionadas;
botones de votacin integrados en los boletines electrnicos;
enlaces desde el sitio web a pginas web separadas;
elementos emergentes que aparecen en una pgina o en varias del sitio web.
Estas se pueden programar para:
aparecer solo despus de un periodo de tiempo predeterminado;
no aparecer ms de una vez en la misma sesin;
no aparecer cuando se vuelve a visitar el sitio;
no aparecer si la encuesta ha sido atendida por el usuario.
elementos que aparecen cuando el usuario est de acuerdo en participar en la encuesta;
enlaces desde los boletines electrnicos a otras pginas web.
15.4.2 Instrumentos para las encuestas
15.4.2.1 Instrumentos disponibles hgalo usted mismo

Existen instrumentos para encuestas disponibles en Internet, baratos, fciles de utilizar y que se pueden
personalizar. Necesitar encontrar uno que funcione en el idioma y la cultura del mercado objetivo.
Por ejemplo, www.surveymonkey.com, www.constantcontact.com y www.AreYouNet.com en francs,
espaol e ingls.
Evaluar el xito 231
Busque un servicio que facilite una prueba gratuita completa de lo que ofrece y elija uno que incluya:
una compilacin de encuestas sencilla e intuitiva;
una biblioteca de tipos de cuestionario que se pueda copiar;
una gama completa de opciones:
para preguntas y respuestas, como escalas de categorizacin sencillas y variadas, preguntas

abiertas con y sin indicadores;
de supresin de preguntas;
configuraciones alternativas;
una separacin sencilla de las pginas;
la adaptacin del cuestionario a la marca;
una comprobacin rpida en lnea en tiempo real, con un retorno rpido a la pgina de compilacin
correspondiente;
un despliegue sencillo de la encuesta con URLs preestablecidos, agradables al cliente, que

disponga de cdigos para crear elementos emergentes y de notificacin y seguimiento por correo
electrnico;
el acceso a la gestin de la encuesta para un grupo de colaboradores. Usted puede desear ser
capaz de fijar derechos de control de superusuarios de forma que disponga de una cuenta principal
o de subcuentas;
tareas a realizar no tcnicas, presentacin y mantenimiento;
un buen enlace de ayuda con las preguntas ms frecuentes (FAQ) y, quiz con un coste adicional,
apoyo telefnico desde su proveedor de servicio;
resultados:
en diversos formatos en lnea, en tiempo real, con filtros y grficos;
mediante descargas sencillas en Excel y SPSS y otros paquetes de anlisis de encuestas;
costes reducidos y flexibles:
un abono mensual (el de SurveyMonkey est en torno a los 20 para hasta 1.000 encuestados
por mes)3;
sin perdida inmediata de los datos cuando se borra de la suscripcin;
con derechos de uso en todo el mundo.
El Departamento de Investigacin de la OMD debera tener la debida experiencia en investigacin

social prctica, en particular en el diseo de cuestionarios, adems de conocimientos sobre el uso de
Internet por parte del responsable de marketing electrnico. Tambin es importante tener experiencia
en la interpretacin de los resultados con una percepcin clara de lo que se puede realizar cuando se
utiliza este tipo de instrumento en Internet.
Su principal ventaja es que el coste de operacin es tan bajo que hace posible el ideal de una
investigacin continua en lnea.
3 19,95 $ EE.UU. (18-10-2007).

15.4.2.2 Dirjase a una agencia de investigacin personalizada

Todas las agencias de investigacin de mercados ofrecen ahora tcnicas por Internet, usted con toda
seguridad desear utilizar una agencia, si tiene que coordinar la planificacin y la realizacin de
estudios que utilicen mtodos combinados en lnea, por telfono, por correo, mediante entrevistas
personales y charlas de grupo.
Recurra a una agencia que est especializada en turismo. Incluso cuando pretenda utilizar un instrumento
en lnea como el descrito en la seccin anterior, si no dispone de capacidad o de experiencia para
gestionar la encuesta, una agencia con conocimientos especializados en turismo puede realizar el
trabajo en su nombre.
Este tipo de agencias existe en la mayora de los mercados. Pueden ayudarle a especificar sus
necesidades y a trasladarlas a un procedimiento de investigacin y pueden negociar para usted las
ofertas. Posteriormente pueden encargarse del proyecto en su lugar y analizar los resultados, si as lo
desea.
15.4.2.3 Tasa de respuestas

Un asunto crtico de cualquier encuesta es la tasa de respuestas: proporcin entre el nmero de
personas a las que usted pidi que participaran y el nmero de las que as lo hicieron. Se requiere una
tasa de respuestas superior al 35 % para garantizar que los encuestados por Internet reflejan el perfil
de los usuarios del sitio web en cuestin. Idealmente, la muestra debera ponderarse para reflejar la
informacin de perfil conocida para los usuarios en su conjunto.

15.5 Encuestas de usuarios por otros medios

Las tcnicas tradicionales de investigacin de mercados (telfono, correo, entrevistas personales y
charlas de grupo) tienen ventajas sustanciales sobre las encuestas por Internet. Entre ellas destacan:
la capacidad de lograr mayores tasas de respuestas (y, por lo tanto, una muestra ms representativa);
una mayor facilidad para hacer encuestas complementarias (poco despus del primer contacto
con los usuarios, para evaluar los resultados del marketing electrnico).
Los mtodos tradicionales resultan ms adecuados para asuntos cualitativos y para recopilar informacin
sobre temas ms difciles, tales como gastos, con el fin de determinar la rentabilidad de la inversin.
Para estudios multinacionales, sera deseable utilizar una agencia con sucursales o compaas asociadas
por lo menos en los principales mercados de origen. Para encuestas con una audiencia internacional, el
telfono es probable que sea el mtodo ms rentable.
Las encuestas tradicionales precisan informacin de contacto direcciones o nmeros de telfono. A

menudo no se dispone de los datos de los usuarios de sitios web, a menos que el propio usuario los
haya facilitado personalmente para este fin o para realizar una reserva o para solicitar un folleto, y haya
dado permiso para utilizarlos para la investigacin o el marketing.
Este no es el lugar para analizar los mtodos y prcticas tradicionales de investigacin de los mercados,
puesto que existen muchos libros y publicaciones sobre el asunto. Los interesados deberan consultar
al organismo de investigacin de mercados de su propio pas.
15.6 Pruebas de laboratorio y experimentos en lnea

Se pueden obtener datos vlidos haciendo un seguimiento del comportamiento del usuario en un sitio
web existente.
Evaluar el xito 233
15.6.1 Experimentos en lnea

Los experimentos en lnea pueden tener diversas formas como las pruebas AB y las pruebas con
mltiples variables o multivariable.
15.6.1.1 Pruebas AB
Las pruebas AB determinan cul de dos alternativas, A o B es mejor.
Los visitantes se dividen aleatoriamente en dos grupos. A cada grupo se le muestra una versin diferente
de una pgina web para determinar qu versin obtiene mayor conversin, el valor promedio de los
pedidos, la complecin de la aplicacin u otro objetivo. Por ejemplo, si tiene que tomar una decisin
sobre qu texto sera mejor para una campaa, puede enviar el texto A al 50 % de su pblico y el texto
B al 50 % restante.
Luego compare las diferencias en las reacciones de ambos grupos. La comparacin de cuatro pginas
web diferentes por supuesto sera una prueba ABCD.
Las pruebas AB son las ms sencillas, pero a menudo es la forma menos adecuada para mejorar la
efectividad. Esto se debe a que rara vez mejora una pgina un solo elemento que a su vez mejore
resultados que se puedan medir por ejemplo, la relacin entre las visitas y las reservas, que necesita
muchas visitas y muchas reservas para poder derivar conclusiones.
15.6.1.2 Pruebas de mltiples variables

Las pruebas de mltiples variables aslan los elementos de una pgina y ayudan a determinar qu
elementos son importantes y qu combinacin es la mejor.
Una prueba de mltiples variables implica realizar mltiples pruebas AB en la misma pgina web. Para
la prueba, se crean diferentes alternativas de ciertos elementos en una pgina, como una imagen o un
enlace de texto. Es importante mostrar cada alternativa independientemente de las dems. Si muestra
la imagen A debera ser posible combinar esta con los enlaces de texto A y B.
El resultado de estas pruebas AB mltiples es el desempeo de la conversin acumulada de cada

combinacin. Realizar las pruebas por separado tomara mucho ms tiempo y la ventaja de las pruebas
de mltiples variables sobre las pruebas AB es que prcticamente siempre se puede encontrar una forma
que mejora la existente. Es mejor limitar las pruebas a tres elementos y a no ms de dos alternativas, en
otro caso el nmero de combinaciones es demasiado grande y resulta muy difcil extraer conclusiones.
15.6.1.3 Pruebas avanzadas y optimizacin automatizada utilizando el mtodo

Taguchi
El mtodo de pruebas Taguchi se considera el mtodo ms potente y ms apropiado para generar una
mejora significativa.
Un ciclo de pruebas Taguchi lograr una mejora del 25 % al 45 % con seguridad

Segn Matthew Roche, Presidente de Offermatica, El mtodo Taguchi se desarroll hace 50 aos.
Se ha utilizado con mucho xito para optimizar la fabricacin de automviles y de otros productos.
Ms recientemente, el mtodo Taguchi se introdujo en aplicaciones de correo y de la web.
El mtodo Taguchi toma algunos elementos de una pgina con una o ms alternativas para cada
elemento y determina las combinaciones que le permitirn estimar el efecto positivo o negativo
de cada elemento o alternativa.
Este planteamiento tiene tres aspectos:
en primer lugar, se pueden lograr importantes mejoras, creando una pgina mejor, al
utilizar las alternativas con mejores resultados para cada elemento;
en segundo lugar, la longitud del ciclo de pruebas y el nmero de visitantes necesario son
sorprendentemente reducidos;
y finalmente, puesto que las recetas se generan utilizando elementos y alternativas

modulares, mediante soluciones software especiales, las pruebas Taguchi se pueden probar
y ejecutar en un periodo de tiempo asombrosamente corto.
Las pruebas Taguchi se han realizado para el correo electrnico, los anuncios de pago por clic y
las pginas de entrada con gran xito. Donde una prueba AB puede generar una mejora del 5 % al
10 %, un ciclo de pruebas Taguchi lograr normalmente una mejora del 25 % al 45 %, y algunos
resultados han mejorado en un 100 % o ms. Un ciclo de pruebas comprende:
dos semanas de pruebas de un gran nmero de elementos con solo dos alternativas para
observar qu elementos mejoran la probabilidad de convertir a un visitante en un cliente;
una segunda prueba en la que se comprueban los elementos ms sensibles con un mayor
nmero de alternativas;
una prueba final de la mejor receta con la pgina original.

El ciclo de pruebas dura desde un par de das a un mes, en funcin del trfico y la varianza, y se
puede disear y ejecutar sin tener una gran experiencia cuantitativa de marketing o estadstica.
Por cortesa de Matthew Roche, Presidente de Offermtica.

van Kuik, E., Multivariate and AB Testing Frequently Asked Questions about Online Experiments (en
lnea), disponible en: www.conversionchronicles.com/Multivariate_and_AB_Testing_-_Frequently_Asked_
Questions_ about_online_experiments.html (10-08-2007).
Artculos sobre pruebas y experimentacin en el sitio web de The Conversion Chronicles (en lnea), disponible
en: www.conversionchronicles.com (10-08-2007).
Kaushik, A. (2006), Experimentation and Testing: A Primer, Occams Razor, 22 May (en lnea), disponible
en: www.kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.html (24-08-2007).
15.7 Pruebas de laboratorio

(Esta seccin se debe leer junto con el captulo 4, seccin 4.15.3, Pruebas de usabilidad.)
Las pruebas de laboratorio analizan la facilidad de uso (la usabilidad) y la efectividad funcional de
los sitios web.
El laboratorio est constituido habitualmente por una serie de habitaciones, entre las que se encuentra
una sala de control desde la que se puede enviar el contenido de diferentes sitios web a ordenadores
personales individuales ubicados en otras salas o habitaciones.
Usuarios tpicos seleccionados se sientan ante ordenadores separados y se pide a cada usuario que
realice una serie de tareas. Un observador registra en tiempo real los procesos de toma de decisiones
Evaluar el xito 235
de cada usuario mientras navega por el sitio o los sitios web, anotando tambin sus comentarios y
actitudes.
Posteriormente, se realizar una entrevista detallada uno a uno, y luego el investigador examinar los
archivos para analizar la forma en que utilizaron el sitio web.
Se identifican los puntos fuertes o dbiles del sitio web evaluando las variables que determinan la
eficiencia de un sitio web en particular, incluida la dificultad de las tareas, el grado de accesibilidad a
la informacin y los callejones sin salida.
Los encuestados se seleccionan de listas de consumidores. Un total de 30 clientes debera bastar para
generar recomendaciones fiables y validas. En el observatorio DWW, los datos se recopilan en cuatro
fases:
1. Tarea de preparacin.
2. Tarea experimental principal.
3. Cuestionario.
4. Entrevista.
El procedimiento completo de las cuatro fases y la recopilacin de datos normalmente dura cerca de
un mes. El resultado final es una evaluacin slida de la usabilidad y efectividad de la navegacin y
de las funciones globales del sitio web.
Las pruebas de laboratorio tambin tienen aspectos experimentales. La observacin del comportamiento
del cliente al utilizar un sitio web puede incluir el uso de tcnicas tales como el seguimiento de la
mirada y mapas trmicos (vase un ejemplo en el captulo 5, seccin 5.1.2).
Un segundo objetivo de las pruebas de laboratorio es un anlisis detallado de las evaluaciones del
propio cliente de los sitios web tales como la apariencia, la navegacin y la claridad del sitio, y el
formato de los datos que se encuentran en l.
Las pruebas de laboratorio difieren de los experimentos en lnea puesto que los usuarios de la prueba se
pueden seleccionar con precisin en funcin de perfiles demogrficos o de tipos de vida, mientras que
en los experimentos en lnea solo se conoce la direccin IP y el sistema operativo del usuario.
McGlaughlin, F. ed. (2007), Online Experiments Compendium, Marketing Experiments (n.a.). Vase tambin
www.sherpastore.com/MarketingExperimentsCompendium.html?8913 (13-08-2007).
15.8 Parmetros del comercio electrnico

Para las OMD que venden su propio sitio web o que son socios de ventas con otros, la mtrica y la
estadstica son un instrumento fundamental para determinar cuntos potenciales clientes miran, pero
deciden no reservar.
Al combinar la mtrica con otros mtodos destacados anteriormente, se facilitar informacin para
permitir al destino actuar para reducir esa cifra.
Es importante ser realista: algunos de los mejores sitios web comerciales tienen una relacin entre las
consultas y las reservas en torno al 10 %, mientras que los mejores sitios de destino se encuentran en
torno al 1 %. En los primeros das, una proporcin del orden del 0,1 % es realista para un sitio web
de informacin que se est iniciando en las reservas en lnea, aunque es muy poco probable que sea
rentable comercialmente sin mejoras.
La evaluacin de la efectividad del proceso de reservas en el sitio web se supervisa mejor utilizando
mtricas continuas para:
la relacin entre consultas y reservas;
la relacin entre haber iniciado la reserva y haberla completado (la cuota de abandonos).
Posteriormente debera realizarse una combinacin de pruebas de laboratorio y de experimentos en

lnea.
Generalmente una directriz para las mejores prcticas sera revisar y analizar peridicamente a los
lderes del mercado comercial.
El captulo 8, sobre comercio electrnico, tiene ms directrices sobre este asunto.
15.9 Otras metodologas

La investigacin acadmica y comercial est continuamente desarrollando y evaluando nuevas
tecnologas de medicin. Existen demasiadas para tratarlas aqu, pero en http://jthom.best.vwh.net/
usability existe una visin general excelente (aunque no completa) de las metodologas.
Un ejemplo de nueva metodologa emergente es el anlisis de los contenidos el anlisis de las

imgenes y los textos de los sitios web, pero tambin, por ejemplo, de los blogs, las crticas y otros
contenidos generados por los usuarios. Implica la recopilacin de imgenes y la identificacin y
descripcin de los objetos reales que se encuentran en ellas. Posteriormente se identifica la disposicin
(qu objetos se encuentran juntos, relacionados) y finalmente la descripcin del contexto.
El texto permite a la gente expresarse de la forma que desee. Pero el anlisis del texto necesita mucho
tiempo y est sujeto a modificaciones del lector. CATPAC, un programa inteligente que puede leer
cualquier texto y resumir sus principales ideas, resuelve estos dos problemas.
Para analizar textos en sitios web, se utiliza un paquete de software como CATPAC para identificar las
palabras ms importantes en el texto y determinar pautas de similitud basadas en la forma en las que se
utilizan. CATPAC genera una tabla de frecuencias y una matriz de proximidad para las palabras que se
utilizan ms a menudo en el texto.4
El anlisis de los contenidos tiene una importancia particular para la investigacin bsica de la creacin
de marca, al llegar a comprender la forma en la que se est presentando el destino en la web. Se
necesitar la ayuda de un experto en marcas y en anlisis de contenidos para hacer este estudio, para
interpretar correctamente los resultados y para identificar discrepancias y similitudes en la forma en
que se proyecta el destino.5
4 Govers and Go (2005).

5 Se sugiere tambin la lectura de: Schmidt, M. (n. d.), Software Review: Catpac for Windows (en lnea), disponible en:
http://www.mic.cbs.dk/marcus/GBPapers/25_Tourism/25_Software%20review%20Catpac.htm (05-10-2007).
Captulo 16
Analtica de la web Impulsar el impacto en lnea

con una optimizacin de los datos
La CET y la OMT agradecen a June Li, Director de Gestin de Clicklnsight, www.clickinsight.ca por su
contribucin a este captulo.
Mensajes clave
Utilice la analtica de la web para detectar las debilidades y las oportunidades ocultas en los sitios
web.
No invierta solo en instrumentos analticos sino tambin en personas que puedan interpretar los
datos para que usted pueda actuar en ellos.
Cntrese en las tendencias y cambios de los datos ms que en las cifras absolutas.
Intente aprender, experimentar y progresar gradualmente desde un anlisis bsico hasta los
informes de la compaa, y luego hacia la integracin de las fuentes de datos, de forma que el
comportamiento del cliente se analice en su totalidad y se pueda actuar en l.
Despida a todo el que hable de aciertos.

16.1 Qu es la analtica de web?

Cul es el objetivo de su sitio web? Cmo sabe usted si tiene xito o no? La analtica de la web le
puede ayudar a encontrar la respuesta y a actuar.
Segn la Web Analytics Association: La analtica de la web es la medicin, recopilacin, anlisis y

notificacin de datos de Internet con el fin de comprender y optimizar el uso de la web1.
16.1.1 Qu son datos de Internet?

Los datos de Internet incluyen los datos de trfico del sitio web y tambin los datos provenientes de
estudios de usabilidad, de sistemas de bases de datos transnacionales, datos introducidos por el
cliente, encuestas en lnea y sistemas de supervisin de las prestaciones del servidor de la web. La
analtica de la web no solo trata de los datos del trfico en el sitio web, aunque esos datos sean, de
hecho, el ncleo de un programa de analtica de la web.
16.1.2 Qu son datos de trfico de la web?

Mientras la gente descarga, registra, compra en lnea o sencillamente navega por las pginas de la web,
los datos de trfico de la web se controlan permanentemente en la trastienda de los servidores. En la
prxima seccin se presenta ms informacin sobre los diferentes tipos de acopio de datos.
1 Web Analytics Association (WAA) (2007) (en lnea), disponible en: http://www.webanalyticsassociation.org (24-08-2007).
16.1.3 Cmo son las herramientas software de analtica de la web?

Existen ms de 50 vendedores de herramientas software de analtica de la web. La mayora de estas
herramientas trasforma los datos de trfico de la web en informacin ms til segmentndola, filtrndola,
resumindola y realizando informes sobre esos datos. Otras herramientas permiten tcnicas de prueba
y de anlisis ms avanzadas, tales como pruebas de mltiples variables en tiempo real.
El anlisis de los datos de trfico de la web ayudar a encontrar qu est ocurriendo en su sitio web.
Para que la informacin sea til, usted tiene que encontrar por qu los visitantes del sitio web se
estn comportando como lo hacen. Cul es la causa ltima del comportamiento de los visitantes? Para
descubrirlo, necesita escuchar a sus clientes, complementando sus anlisis de los datos de trfico de la
red con entrevistas, encuestas y estudios de facilidad de uso.
Por lo tanto, un programa adecuado de analtica de la web debera incluir estos mtodos, adems del
anlisis de los datos de trfico de la web.
Ninguna herramienta de software es infalible. Su valor proviene de las acciones tomadas a partir de
las conclusiones obtenidas de los resultados. Los analistas extraen conclusiones importantes para los
objetivos del negocio. Procesos eficaces utilizan estas conclusiones para introducir cambios importantes
mediante mejoras paso a paso.
16.2 Evaluacin de los resultados y descubrimiento de oportunidades

Cuando se miran por primera vez los datos de trfico, es muy interesante observar cuntas visitas se han
producido, de dnde provienen los visitantes y qu estn observando.
Poco despus, uno se pregunta y ahora qu? Lo que lleva a otra pregunta Cul es el objeto del sitio
web? Por qu tenemos presencia en la web? Cules son nuestros objetivos?
Una vez identificados los objetivos, estamos en la senda adecuada para extraer algunas conclusiones
tiles de los datos del trfico de la web:
Cules son los objetivos en trminos de actividad del sitio web a partir de las campaas de
captacin tales como las de optimizacin SEO, publicidad en lnea, artculos en lnea, publicidad
fuera de Internet o bsquedas de pago? Muestran los datos de trfico de la web el xito de esas
campaas?
Si el objetivo es informar, Estn los visitantes mirando al contenido que usted espera que tenga
inters para ellos?
Si su objetivo es retener a anteriores visitantes y usted est realizando campaas por correo
electrnico para mantener viva la conversacin, lo est logrando?
Cul de estos esquemas representa cmo estn pasando los visitantes de la accin a la conversin?
Analtica de la web 239
Grfico 16.1 Transicin del visitante desde la captacin a la conversin2
Las promociones sin objetivo Objetivo bien definido,

atraen a las personas equivocadas persuasin ineficaz
Adquisicin
Persuasin
Conversin No ptima
Buena persuasin, Buena persuasin,
mala conversin buena conversin
Adquisicin
Persuasin
Conversin
Desatascado
Una vez contestada la pregunta sobre el grado de xito, llega el momento de profundizar y segmentar
los datos. A partir del conocimiento de la audiencia (visitantes en el sitio web), Qu les diferencia?
La separacin geogrfica? El grado de inters? Dnde se encuentran las diferencias y qu podemos
aprender de ellas con el fin de mejorar nuestra prxima campaa?
Busque pautas comprenda lo que est ocurriendo descubra nuevas oportunidades

Una agencia de viajes en lnea, mientras analizaba y distribua sus datos a partir de referencias
geogrficas, encontr que un lugar inhabitual generaba un gran nmero de visitas al sitio web,
pero una cantidad muy reducida de compras. La agencia:
examin los datos transaccionales a partir de los elementos que haba vendido en esa zona
geogrfica;
se hizo la pregunta Por qu esta ocurriendo esto? y se dio cuenta de que haba descubierto
un nicho oculto; y
gener pginas adicionales destinadas a ese nicho geogrfico.
Las visitas a la pgina se convirtieron entonces en compras con una tasa muy alta. La agencia
de viajes no podra haber predicho que estaba disponible ese nicho especfico, aunque esperara
encontrar indicaciones como esta en los datos.
Por cortesa de ClickInsight (www.clickinsight.ca).
Las dimensiones de la segmentacin que pueden descubrir oportunidades ocultas son:
la geografa vase el ejemplo anterior;
los sitios web de referencia ltimos sitios web visitados antes de que el visitante accediera al
sitio web. Observe la pgina de la que provienen para indagar ms sobre sus intereses;
las frases de palabras clave del motor de bsqueda busque en la pgina por la que accedi el
visitante que conduce a actividades anteriores valiosas. Se puede crear contenido adicional de
inters? Existe alguna oportunidad de ampliar la lista de palabras clave del motor de bsqueda?;
el da y la hora Cundo se produjo la actividad vlida de los visitantes, en das de la semana o

en fines de semana?;
2 Sterne, J. (2002), Web Metrics: Proven Methods for Measuring Website Success, p. 216.
la tecnologa Miran los visitantes contenidos diferentes con monitores de mayor resolucin
y conexiones de mayor velocidad? Tienen ms o menos valor para usted? Si tiene ms, Qu
inconvenientes tendran los visitantes con menor tecnologa debido a la forma en que se ha
construido el sitio web?;
las bsquedas en el sitio web Qu estn buscando los visitantes cuando acceden al sitio web?
Si estn usando reiteradamente el motor de bsqueda del sitio web por su contenido, cuando
debera resultar sencillo encontrarlo mediante una simple navegacin por el men, podra indicar
un problema de usabilidad. Se deberan analizar las bsquedas que no dan resultados. Por qu
estn los visitantes buscando esto en nuestro sitio web? Se trata de una oportunidad oculta?;
Para ms informacin sobre cmo puede contribuir la analtica a la creacin de marca, a la captacin, la
retencin y al servicio del usuario, vase:
Peterson, T. (2004), Web Analytics Demystified, Celilo Group Media and CafePress, tambin disponible en
formato electrnico (en lnea), disponible en: www.webanalyticsdemystified.com (13-08-2007).
Sterne, J. (2002), Web Metrics: Proven Methods for Measuring Website Success, Wiley Publishing, Inc.
Para ms informacin sobre el anlisis de la bsqueda en el sitio, vase:
Inan, H. (2006), Search Analytics: A Guide to Analyzing and Optimizing Website Search Engines, disponible
en formato electrnico, (en lnea), disponible en: www.hurolinan.com/searchanalytics (13-08-2007).
Para ms informacin sobre segmentacin del mercado turstico, vase:
Comisin Europea del Turismo y Organizacin Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
Segmentation Maximising Market Effectiveness, OMT, Madrid.

16.3 La analtica de la web es un viaje

La analtica de la web es un viaje de aprendizaje, experimentacin y optimizacin permanente, en un
terreno cambiante de objetivos, mercados y prioridades variables., Si se est iniciando en la analtica
de la web, aprenda cmo avanzar poco a poco en este entorno dinmico.
No compre las herramientas ms caras ni ms complejas en el mercado, ni organice un equipo de gente

con precipitacin. Seleccione sus primeros proyectos por su facilidad de implantacin y por la cuanta
de los beneficios.
El modelo de analtica de la web de JupiterResearch es un marco de referencia til. Para desplegar

con xito la analtica de la web y superar las cuatro etapas de madurez creciente, hay que salvar tres
obstculos:
1. El obstculo de la inversin;
2. el obstculo del personal; y
3. el obstculo para la accin.

Grfico 16.2 Tres obstculos habituales para el xito de la analtica3
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Nmero relativo de empresas
Obstculo del personal
Obstculo
de inversin
Obstculo para la accin
Madurez del uso de la analtica
Fuente: JupiterResearch (8/05)
16.3.1 El obstculo de la inversin

El primer obstculo, que JupiterResearch denomina obstculo de la inversin es una barrera situada
al inicio. Las organizaciones no quieren dedicar muchos recursos en una herramienta de analtica de
la web sin tener garantizados los beneficios. El software de archivos de registro del servidor, como
AWStats, ha sido gratuito durante un tiempo. Muchas organizaciones estaban atrapadas por los recursos
tecnolgicos, y el tiempo y el presupuesto adicionales necesarios para soportar una configuracin de
anlisis de archivos de registro suponan una barrera.
Sin embargo, con la introduccin de Google Analytics como servicio gratuito para clientes pequeos o
de Adwords, el obstculo de la inversin se ha eliminado en gran medida.
16.3.2 1 fase Seguimiento de los datos y notificacin

Una vez realizada la inversin en una herramienta de trfico de la web, una OMD puede analizar su
trfico. Si usted no vende en lnea o su sitio web es fundamentalmente un sitio de marketing que genera
reportajes o estudios, puede ser un buen principio combinar productos como hace Google Analytics
al ser una herramienta de etiquetado de pginas y el servidor AWstats para supervisar la actividad del
motor de bsqueda.4
En la 1 fase, la analtica bsica que se debe considerar es:
De dnde provienen los visitantes? Motores de bsqueda, sitios web de referencia, acceso
directo?
Qu les trajo al sitio web? Cules son las palabras clave de bsqueda?
Cul es la tasa de rechazos? Acceden y se quedan, o abandona inmediatamente el sitio un

nmero importante de visitantes?
Qu estn haciendo en el sitio web? Qu contenido parece interesarles?
3 Impreso con la autorizacin de JupiterResearch, LLC, reservados todos los derechos.

4 http://www.google.com/analytics/ y http://awstats.sourceforge.net/ (27-08-2007).
Si dispone de una bsqueda interna en el sitio web, qu es lo que no pueden encontrar navegando
(vase la seccin16.2)?
Qu tecnologa estn utilizando los visitantes? Tiene esto implicaciones para el diseo del sitio
web?
Grfico 16.3 Google Analytics es un ejemplo de una pantalla de informacin utilizada habitualmente
por las organizaciones en la primera fase
Por cortesa de Google Analytics (junio de 2007).
En esta fase, la persona que realiza la analtica de la web es probablemente un analista de marketing
o de comunicaciones que lleva a cabo el trabajo a tiempo parcial. La persona debera informar
mensualmente sobre los parmetros clave y tambin intentar encontrar oportunidades de mejora,
basndose en necesidades no satisfechas.
16.3.3 2 fase Anlisis de los resultados de las campaas

En la 2 fase, la organizacin ha decidido analizar los resultados de sus campaas en la web y
compararlos con los objetivos iniciales. Estas campaas podran incluir la optimizacin orgnica de
los motores de bsqueda, las bsquedas de pago, los anuncios en lnea en sitios web de terceros, las
campaas por correo electrnico o la promocin por otros medios de una pgina de entrada de Internet.
La evaluacin de los resultados se centra en un evento de conversin. Este trmino proviene del
mundo de las ventas, donde el objetivo es convertir un cliente potencial en una venta. Para las OMD
que no venden, el evento de conversin es cualquier llamamiento a la accin que aada valor (los
llamamientos a la accin se consideran en el captulo 6, seccin 6.9.1).
Una vez definidos los elementos de conversin o los llamamientos a la accin, seleccione algunos
indicadores fundamentales de ejecucin (KPI) que permitan evaluar los progresos. Los KPI que evalan
la fortaleza de una campaa son normalmente cuotas y porcentajes, y tendencias a lo largo del tiempo.
Por ejemplo:
Bsqueda natural (u orgnica) nmero total de visitas o nmero de folletos descargados.
Campaas por correo electrnico parmetros sencillos como el nmero de correos electrnicos
abiertos o especficos como los datos CRM necesarios capturados con xito (vase el captulo 6,
seccin 6.2.4).
Bsquedas de pago nmero total de visitas a bsquedas de pago o acciones especificas llevadas
a cabo por el cliente (vase el captulo 6, seccin 6.5).
En esta fase las organizaciones a menudo no se limitan a informar nicamente sobre los resultados.
Quieren descubrir qu gener los resultados y quieren profundizar en los datos para encontrar
oportunidades para mejorar. Entre las preguntas que plantean destacan:
Qu segmento de visitantes, participante en la campaa de bsqueda de pago, logr la conversin

ms alta (por ejemplo, el mayor nmero de pedidos por correo electrnico)?
En las campaas por correo electrnico, qu secciones de los correos electrnicos generaron el
mayor beneficio cuando el visitante accedi al sitio web?
Depende la conversin de bsqueda natural del da de la semana?
Existen tipos de visitantes con problemas tecnolgicos de navegacin que sabemos resolver?
Si se emprendi una campaa multicanal, como por correo electrnico, qu campaa parece
ms beneficiosa?
Para campaas tales como de publicidad por Internet, de bsquedas de pago, o campaas por correo
electrnico, si no existe una asignacin unvoca entre la pgina de entrada y el enlace, los registros
del servidor pueden ser de poca utilidad. Puede ser necesario el etiquetado de pginas para obtener
informacin de la campaa con un detalle suficiente para el anlisis de optimizacin.
En este punto, los analistas pueden descubrir que las capacidades de anlisis, de segmentacin y de
profundizacin de las herramientas de menor precio hacen que el anlisis sea lento y penoso. Pueden
estar descargando datos en hojas de clculo para su filtrado y manipulacin subsiguiente. Pueden
encontrar que tiene muchos datos pero que no tiene resultados.
La organizacin podra, por lo tanto, mejorar un producto con mayores capacidades de filtrado y una
segmentacin ms sencilla, informes adaptados y avisos automatizados.
16.3.4 El obstculo del personal

La falta de personal tambin puede limitar el xito de la analtica. JupiterResearch encontr que las
organizaciones que tienen por lo menos el equivalente de una persona a tiempo completo obtienen
ms beneficios de sus datos de analtica de la web. Si los analistas estn demasiado ocupados, con
demasiadas tareas, escribirn informes pero no facilitarn un anlisis perspicaz.
Grfico 16.4 Relacin entre el personal y el uso de herramientas analticas (%)5
Integrar datos de 8
bsqueda externos 16 1 empleados
14 a tiempo completo
Compartir datos en la empresa 21 0 empleados
Medir el ROI 14 a tiempo completo
22
Usar herramientas de anlisis 8
24
Medir ventas/ingresos en lnea 18
24
Medir los gastos de marketing 14
29
Usar herramientas de 26
segmentacin de visitantes 34
Medir tasas de conversin 18
36
Mejorar el sitio web por fases 45
40
Seguimiento de los datos de marketing 28
49
Informar sobre parmetros bsicos de la 63
web (accesos, vistas de pginas, visitas) 54
0 20 40 60 80
Pregunta: Cul de los siguientes componentes o herramientas analticas utiliza usted con ms frecuencia? (por favor, seleccione tres).
Cul de los siguientes describe mejor los usos actuales ms importantes para sus productos de analtica de la web? (por
favor, seleccione tres).
Fuente: Encuesta ejecutiva de JupiterResearch (9/04),

n = 51 (encuestados de empresas con 0 empleados a tiempo completo asignados a la analtica de la web, slo en los Estados
Unidos de Amrica),
n = 180 (encuestados de compaas con uno o ms empleados a tiempo completo asignados a la analtica de la web, slo
en los Estados Unidos de Amrica).
16.3.5 3 fase Notificacin e interpretacin efectivas de los resultados

tcticos
Una vez superado el obstculo del personal y provistos los analistas de herramientas de anlisis
mejoradas, la organizacin puede llevar a cabo las oportunidades descubiertas para la mejora.
La organizacin ya no est sumergida en datos. Los analistas tienen tiempo para comprender las
necesidades comerciales para su anlisis. Ahora generan informes orientados que muestran los
resultados comparados con los objetivos preestablecidos. Sus anlisis destacan oportunidades para la
mejora y se distribuyen en la organizacin:
Los Directores reciben informes sobre tres o cinco indicadores KPI que muestran cmo apoyan las
actividades en lnea a los objetivos globales.
Los gestores generales pueden recibir parmetros ms especficos de marketing.
Los equipos de campaa observan los parmetros especficos de sus propias campaas, adems
de los parmetros de alto nivel.
16.3.6 El obstculo para la accin

El anlisis de la 3 fase consiste fundamentalmente en mirar hacia atrs. Sin embargo, ahora surge
otro obstculo. JupiterResearch lo denomina obstculo para la accin. Una vez que la organizacin
supera este obstculo, la analtica deja de ser un diagnstico. Los resultados de la analtica conducen
a una accin ulterior y a un cambio de estrategia.
5 Editado con la autorizacin de JupiterResearch, LLC, reservados todos los derechos.

16.3.7 4 fase Optimizacin estratgica y de bucle cerrado

Las organizaciones que han llegado a la 4 fase utilizan los datos analticos para tomar decisiones.
La comprobacin de las comunicaciones es habitual, ya sea mediante unas pruebas fraccionadas
o mediante pruebas de mltiples variables. Las organizaciones ponen los recursos necesarios para
preparar conjuntos mltiples de contenidos que se prueben simultneamente y determinar rpidamente
el ganador en todo el sistema. En este momento, la organizacin probablemente tiene equipos de
analistas de la web, con un grupo central de expertos.
Los datos se recopilan de las encuestas a los clientes y de las encuestas en lnea, y se integran la
actividad competitiva y los sistemas transaccionales (comercio electrnico y bases de datos CRM) para
ofrecer una imagen completa de la actividad del visitante.
En la 4 fase las organizaciones estn empezando a considerar los objetivos de comportamiento, que
ofrecen diferentes contenidos a los visitantes, basndose en parmetros tales como dnde estn situados
en el mundo, horas de trabajo frente a horas de ocio o fin de semana frente a das de la semana. Por
ejemplo, alguien que est mirando un sitio web durante las horas de trabajo podra ser un viajero de
negocios. Alguien que busca informacin durante los fines de semana o por la tarde o a ltima hora
podra estar organizando unas vacaciones.
Independientemente de la ruta que se decida, la organizacin debe evaluar el resultado de la conversin.

Estn creciendo los vendedores que apoyan las pruebas. El optimizador del sitio web de Google es
gratuito. Otros son Optimost, Offermatica, Conversion Multiplier y Vertster.6
16.4 La tecnologa de recopilacin de datos de trfico en la web

Necesitamos comprender cmo se recopilan datos puesto que afecta al tipo, disponibilidad y precisin
de los datos disponibles para el anlisis.
Diferentes mtodos de recopilacin de datos en el mismo sitio web podran dar cifras diferentes e
introducir confusin.
Otra fuente de incertidumbre es que todava no se han normalizado las definiciones, aunque la Web
Analytics Association est trabajando con organizaciones tales como el Internet Advertising Bureau
para normalizar el lenguaje.
16.4.1 Opciones para el almacenamiento de datos

Los datos de trfico de la red los puede almacenar la propia OMD dentro de su cortafuegos, o los
pueden almacenar otros organismos. Ambos mtodos tiene ventajas e inconvenientes.
Almacenar datos en la OMD maximiza la privacidad de estos. El acceso no est restringido y la

OMD es el propietario de los datos mientras los tenga almacenados. Sin embargo, las necesidades
de almacenamiento pueden crecer rpidamente. A menudo, los datos se recopilan en un servidor
separado y luego se trasladan a un servidor que se utiliza para manipularlos para los informes y los
anlisis. Los servidores que almacenan y procesan datos deben ser gestionados, lo que, por supuesto,
requiere recursos tcnicos. El software analtico se compra normalmente con licencias de servidor.
El tener los datos almacenados en otro lugar reduce las inversiones adicionales en servidores y recursos
tcnicos. Sin embargo, puede haber problemas de cortafuegos con los servicios contratados. El
almacenamiento externo puede crear problemas de privacidad. Y el coste de esos servicios es continuo
y normalmente depende de la cantidad de datos almacenados. Los datos solo se pueden almacenar
durante un periodo de tiempo limitado, haciendo que el propietario del sitio web los descargue y los
almacene cuando sea probable que los necesite despus del periodo de almacenamiento estipulado.
6 http://services.google.com/websiteoptimizer/; http://www.optimost.com/; http://www.offermatica.com/;

http://www.conversionmultiplier.com/ y http://www.vertster.com/ (27-08-2007).
Los servicios de almacenamiento solo soportarn el modo de etiquetado de pginas de recopilacin de

datos (seccin 16.4.2 en adelante). El almacenamiento de sus propios datos permite almacenar tanto
registros de servidor como archivos de registro de etiquetas de pginas.
16.4.2 Tipos de recopilacin de datos

Los archivos de registro forman la base de la recoleccin de datos de trfico de la web, los registros brutos
de la actividad de los visitantes de un sitio web. Los archivos de registro son registros de actividades, y
para los registros de datos de trfico de la web se generan fundamentalmente de dos maneras.
16.4.2.1 Recopilacin de datos en el extremo del servidor

Los archivos de registro de servidor se generan siempre que el servidor que est proporcionando el sitio
web a los visitantes presenta o utiliza un archivo para crear una pgina web.
Si una pgina web tiene imgenes como fotografas o logotipos, el servidor construye la pgina
cargando cada una de las imgenes en el lugar adecuado de la pgina.
Cada archivo de imagen crea un registro. Por lo tanto, una pgina web puede generar muchos
registros de archivos. Estos registros de denominan hits (accesos) y normalmente se informa de
ellos en contadores de accesos. Los hits son grandes nmeros que no tienen ninguna utilidad
para fines de anlisis de marketing, puesto que dan cuenta de toda actividad e incluyen tanto
la actividad humana como la no humana. Si usted quiere que aumenten sus accesos, basta con
aadir un montn de imgenes invisibles (invisible spacer images) en su pgina web.
Los archivos de registro de servidor los activan visitantes que desean ver una pgina web, o robots
de motores de bsqueda u otros tipos de motores automatizados.
16.4.2.2 Recopilacin de datos en el extremo del navegador

Los archivos de registro de etiqueta de pgina los crea JavaScript integrados en el cdigo fuente de una
pgina web.
Los registros de etiquetas de pgina solo se generan cuando un navegador carga una pgina web
y cuando el ordenador del visitante tiene habilitado JavaScript.
Los registros de etiquetas de pgina normalmente miden nicamente el trfico humano. La

actividad de los motores de bsqueda o de otros robots automatizados normalmente no activa la
etiqueta de pgina de JavaScript.
El nmero de archivos de registro puede variar. Un etiquetado de pginas sencillo mide la descarga
de pginas en un navegador. Por lo tanto, una pgina que tenga 10 imgenes generara solo un archivo
de registro de etiquetado de pgina. Al mismo tiempo, la descarga de esa pgina puede generar 11
archivos de registro de servidor (10 archivos de imagen ms el propio archivo de la pgina html).
Existen otros tipos de recopilacin de datos, como la extraccin de paquetes de red, para el anlisis de
datos especializado. Los extractores de paquetes tambin generan archivos de registro por s mismos.
Sin embargo, nos concentraremos en dos tipos fundamentales de archivos de registro de servidor y de
archivos de etiquetado de pginas.
16.4.2.3 Puntos fuertes y debilidades de la recopilacin de datos de servidor y de

etiquetado de pginas
Puesto que los mtodos de recopilacin de datos de servidor y de etiquetado de pginas son
fundamentalmente diferentes, no se puede determinar claramente cul es mejor. Lo mejor depende de
la situacin. Las ventajas de de los archivos de registro de servidor pueden suplir los inconvenientes de
utilizar etiquetas de pgina y viceversa. Cul es la mejor solucin depende de qu ventajas sean ms
importantes para un sitio web.
Cuadro 16.1 Ventajas e inconvenientes de usar registros de servidor y de etiquetado de pginas
Registros de servidor Registro de etiquetado de pgina
Ventajas
Se puede hacer el seguimiento de la actividad del robot Se puede hacer el seguimiento de la actividad
del motor de bsqueda. en el extremo del cliente como aplicaciones
Se puede hacer el seguimiento con precisin de la JavaScript Asynchronous y XML (AJAX), Flash y
finalizacin de la descarga de documentos, imgenes y clics de formulario.
vdeos. Computa la actividad en los servidores proxy y
Se pueden reprocesar si es necesario datos histricos. cachs.
Puede procesar datos casi en tiempo real.
Puede hacer el seguimiento de la actividad a lo
largo de mltiples servidores de web y dominios.
Puede hacer el seguimiento de vnculos de salida
(donde un visitante sale del sitio web).

Normalmente necesita gestionar menos recursos
tecnolgicos.
Desventajas
No detecta actividad en proxies o en cachs de pgina. No hace el seguimiento de la actividad del robot
Se descuenta el trfico de estas fuentes. del motor de bsqueda.
Resulta difcil seguir visitas por mltiples servidores o No indica con precisin la finalizacin de la
dominios (micro-sitios web). descarga. El cdigo se activa cuando se inicia la
Puede sobrevalorar el trfico. Es necesario mucho descarga.
trabajo para filtrar la actividad del robot. Un etiquetado incorrecto puede dar lugar a la
No puede seguir eventos en el extremo del cliente, tales prdida de datos. No se pueden recuperar o volver
como AJAX, Flash y JavaScript. a analizar datos histricos no recopilados.
No puede seguir enlaces de salida (donde el visitante Las necesidades de recursos de etiquetado de
sale del sitio web). pginas pueden ser importantes al inicio, en
funcin de de los objetivos del anlisis de la web.
Normalmente los informes no estn disponibles en
tiempo real o casi real, a menos que se invierta mucho
en el almacenamiento y tratamiento de los datos.
Normalmente, se requiere ms experiencia y recursos
tecnolgicos de mantenimiento internos para gestionar
archivos de registro y almacenarlos, en comparacin
con los servicios de etiquetado de pginas contratados.
16.4.2.4 Recopilacin de datos hbrida

Para optimizar tanto de los registros de servidor como las etiquetas de pgina, algunas organizaciones
han optado por la recopilacin de datos hbrida. Existen varias formas posibles de lograrlo:
Albergando tanto archivos de registro como etiquetas de pgina internamente, mediante un

vendedor que proporcione software hbrido. Por ejemplo WebTrends, Unica NetInsight, y
Clicktracks JDC/Pro.7
Utilizando una combinacin de servicios internos y contratados:
mediante un proveedor de servicios externo para albergar el registro de etiquetas de pgina o

mediante Java Script para etiquetar todos los documentos o los eventos en el extremo del cliente.
Entre los ejemplos de proveedores de servicios a terceros se encuentran los tres anteriores
adems de Google Analytics, Omniture, Coremetrics, IndexTools,8 y muchos ms;
ejecutando internamente un paquete de anlisis de bajo coste (como AW Stats o Google Urchin)9
para medir la actividad del robot y hacer un seguimiento de las descargas de documentos.
La seleccin de los medios adecuados para la recopilacin de datos depende de los objetivos de la
OMD. Los objetivos determinan los parmetros que son importantes y, por lo tanto, los datos a los que
conviene hacer un seguimiento para que se puedan calcular esos parmetros.
16.4.2.5 Sea claro sobre los trminos utilizados

La confusin surge porque el software de analtica de la red en el extremo del servidor normalmente se
denominada sencillamente anlisis de archivos de registro o software.
Pero las etiquetas de pgina tambin generan registros, y la aplicacin necesaria para procesar datos de
etiquetas de pgina tambin es software.
Cuando alguien hable de anlisis de archivos de registro o de software, pregntele si est considerando:
archivos de registro generadas por la actividad del servidor o etiquetas de pgina;
software para analizar los registros de servidor o registros de etiquetas de pgina o algo hbrido.
16.4.2.6 Definiciones de elementos comunes de notificacin

En 2006, la Web Analytics Association acept las definiciones normalizadas10 siguientes:
Vista de pgina nmero de veces que se ve una pgina (normalmente la pgina vista en un
navegador):
La mayora de las herramientas de anlisis de la web permiten al cliente especificar el tipo de

archivos o solicitudes consideradas como una pgina.
Algunas tecnologas, incluidas (pero no limitadas a) Flash, AJAX, archivos de medios, descargas,
documentos y PDF, no siguen el paradigma tpico de pgina pero se pueden definir como
pginas en herramientas especificas.
7 http://www.webtrends.com/; http://netinsight.unica.com/ y http://www.clicktracks.com/ (27-08-2007)

8 http://www.google.com/analytics/; http://www.omniture.com/; http://www.coremetrics.com/ y http://www.indextools.com/
(27-08-2007).
9 http://awstats.sourceforge.net/ y http://www.google.com/support/urchin45/bin/answer.py?answer=28710 (27-08-2007).
10 Web Analytics Association (2007), Web Analytics Definitions aprobado el 16 de agosto 2007 (documento PDF) (en lnea),
disponible en: http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA-Standards-Analytics-Definitions-
Volume -I-20070816.pdf (27-08-2007).
Visita o sesin interaccin por un individuo con un sitio web constituida por una o ms solicitudes
para una unidad de contenido (por ejemplo, una vista de pgina):
Si una persona individual no ha tomado otra accin en el sitio en el periodo de tiempo

especificado (normalmente 30 minutos), la visita (o sesin) finalizar. Diferentes proveedores
de herramientas utilizan diferentes metodologas para hacer el seguimiento de las sesiones.
Pregunte a su proveedor cmo se calcula este parmetro.
Una visita normalmente comprende la visin de una o ms pginas. Sin embargo, en el caso
de sitios web en los que la interaccin consiste nicamente en descargas de archivos, medios
de flujo continuo, Flash u otros contenidos HTML, se puede o no definir una solicitud para ese
contenido como una pgina en un programa de anlisis de la web especifico, aunque pueda
seguir siendo considerada como una peticin valida formando parte de una visita.
Visitante nico nmero deducido de personas individuales (filtradas por araas y robots), durante
un periodo de tiempo determinado, con una actividad compuesta por una o ms visitas al sitio
web. Cada individuo se cuenta una sola vez durante el periodo de notificacin. Los factores que
hay que considerar en relacin con las cifras de visitantes nicos son:
Los cookies (ficheros almacenados por el servidor del sitio web en el ordenador del visitante) se
utilizan para permitir al servidor contar los ordenadores individuales a los que entrega pginas.
Algunas organizaciones tienen polticas de privacidad que prohben el uso de cookies. El cookie
no tiene ninguna informacin personal, pero normalmente contiene un cdigo aleatorio cuyo
nico fin es indicar al servidor que el usuario es un visitante reincidente mediante un cdigo.
El servidor de la web determina quin es el usuario comparando la informacin del cookie con
otros datos almacenados ms all de su cortafuegos.
Si no se utilizan cookies, todas las visitas son nuevas y nicas. En esta situacin, hay tantos
visitantes nicos como visitas.
Incluso cuando se utilizan cookies, los visitantes pueden configurar el navegador para que
rechace aceptarlos o pueden ser suprimidos manualmente o inhabilitados o borrados
automticamente, en la mayora de los casos con programas anti espas.
Por lo tanto, para tener en cuenta las posibles imprecisiones, conviene medir las tendencias en
lugar de los datos absolutos.
La forma ms precisa de medir visitantes nicos es disponer de un registro de usuarios

autenticados. Sin embargo, esta prctica puede disuadir a las visitas, a menos que registrarse
suponga un verdadero valor aadido para el visitante.
Tecnologa de la recopilacin de datos de la web:
Web Analytics Association (en lnea), disponible en: www.webanalyticsassociation.org (13-08-2007).
Peterson, E. (2005), Website Measurement Hacks, OReilly Media, Inc.
Creacin y presentacin de KPI:
Eckerson, W. (2006), Performance Dashboards: Measuring, Monitoring and Managing Your Business, John
Wiley & Sons, Inc., captulo 11: How to Create Effective Metrics ofrece una excelente estructura de 12 puntos.
Few, S. (2006), Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data, OReilly Media,
Inc.
Stephen Fews website, artculos y ejemplos (en lnea), disponible en: www.perceptualedge.com
(13-08-2007).
Peterson, E. (2006), The Big Book of Key Performance Indicators (E-book) (en lnea), disponible en:
www.webanalyticsdemystified.com (13-08-2007).
16.5 Entienda que los visitantes del sitio web son personas
Nos hemos adentrado con cierto detalle en las herramientas y la tecnologa porque las variaciones
terminolgicas producen confusin y la tecnologa puede tener un efecto significativo sobre el anlisis.
Sin embargo, es evidente que la analtica no trata solo de herramientas.
Es necesario comprender a las personas los visitantes del sitio web por lo que el comportamiento
observado y los objetivos correspondientes de los visitantes se analizan en un contexto adecuado. Para
situar el anlisis en un contexto adecuado, se recomienda la creacin de personas (captulo 2, seccin
2.3.3).
16.6 Invierta en personas capacitadas

Las herramientas de analtica de la web se comercializan por sus caractersticas y capacidades. Muchas
herramientas dirn que disponen de numerosos informes estndar aunque estos sean simplemente
excelentes puntos de inicio. El personal capacitado es fundamental para analizar y luego presentar los
datos.
Para sacar las conclusiones necesarias y realizar un cambio, los analistas tienen que escudriar los
datos, pensar sobre lo que ven, e interpretar los resultados para que la organizacin responda a la
pregunta fundamental, y ahora qu?.
Es un error pensar que los nmeros hablan por s mismos y que incitarn a las personas a la accin. No
se producirn reacciones a menos que la informacin se comunique de forma concisa, convincente y

persuasiva.
Estn disponibles 100 % en lnea cuatro cursos de analtica de la web en la Web Analytics Association
impartidos por la universidad de British Columbia (en lnea), disponible en: http://tech.ubc.ca/webanalytics
(13-08-2007).
Tambin existe una lista de cursos Squidoo, en lnea y presenciales, en todo el mundo en: www.squidoo.
com/webanalyticscourses (13-08-2007).
Cuando un analista de la web haya completado su formacin, un libro til para iniciar la prctica de anlisis
es Kaushik, A. (2007), Web Analytics: An Hour a Day, Sybex, companion site (en lnea), disponible en:
www.webanalyticshour.com (13-08-2007). Este libro facilita una hoja de ruta analtica pormenorizada.
Para analistas de la web ms expertos existe un curso sobre configuracin y ejecucin de pruebas en lnea
ofrecido por MarketingExperiments (en lnea), disponible en: www.marketingexperiments.com (13-08-2007).
16.7 Cmo seleccionar una herramienta de analtica de la web

Demasiado a menudo, las organizaciones compran o contratan una herramienta de analtica de la web
y dedican mucho esfuerzo a codificar el sitio web o instalar el software y quizs comprando nuevos
equipos servidores. Luego descubren que no pueden extraer fcilmente la informacin utilizable que
les ayudara a mejorar sus operaciones. Exasperados, acaban encontrndose sumergidos en datos pero
faltos de informacin.
Seleccionar una herramienta analtica de sitios web es complejo. Existen muchas herramientas
diferentes, suministradas por 50 o ms vendedores. Los problemas que surgen despus de su instalacin
no se deben normalmente a la herramienta sino a un anlisis incompleto de las necesidades durante el
proceso de seleccin.
Por lo tanto, antes de considerar qu herramienta elegir tenga claro por qu, dnde, cundo y cmo se
utilizar esa herramienta. Est preparado para evaluar las inevitables diferencias entre caractersticas,
de forma que pueda seleccionar la herramienta que le permita evaluar lo que es importante para la
OMD y funcione con su negocio, sus infraestructuras TIC y sus limitaciones.
16.7.1 Defina las necesidades

Evite mirar a las caractersticas que ofrecen diversas herramientas hasta que haya definido sus
necesidades.
En los siguientes apartados se agrupan en seis categoras los factores que afectan a la seleccin. Utilice
esas preguntas para empezar a desarrollar sus propios criterios de evaluacin. No todos los factores se
aplican de la misma forma a todos los proyectos, y usted podra pensar otros ms especficos para su
situacin.
16.7.1.1 Necesidades comerciales

Los objetivos fundamentales de medicin del negocio ya estarn identificados y habr recibido el
compromiso de sus mandos. Pero, qu es exactamente lo que debe medir y mejorar?
El uso del contenido, el marketing del motor de bsqueda, las conversiones de correo electrnico
o las compras en lnea?
El seguimiento de formularios o descargas?

El acceso en tiempo real a datos detallados o los informes peridicos resumidos?
A quin tiene que enviar los informes, y cada cunto tiempo? Qu harn con los informes?
Existen asociados, distribuidores, publicistas o afiliados que precisen informacin?
Qu importancia tiene la precisin?
Cules son sus necesidades futuras?
16.7.1.2 Recursos
Cul es el presupuesto total?
Cuntas personas se han previsto para gestionar los anlisis de los datos desde el punto de vista
del negocio y para distribuirlos oportunamente?
Si le faltan recursos de anlisis del negocio internos, busque herramientas que sean ms sencillas
de utilizar, ms intuitivas, que requieran poca formacin inicial, tengan mucho apoyo del vendedor
o dispongan de servicios de informacin de varios vendedores o de otros.
16.7.1.3 Arquitectura tcnica del sitio web

Es el sitio web esttico o tiene pginas dinmicas generadas por una base de datos u otro sistema
de gestin de contenidos?
Hay muchas pginas solo de intermitencia?
Permite la poltica de la OMD que los sitios tengan cookies?
Bloquear o permitir el cortafuegos institucional guiones de servidor integrados?

16.7.1.4 Disponibilidad de soporte tcnico interno

Algunas herramientas necesitan ms soporte tcnico inicial o de mantenimiento que otras. Hay que
comprender la diferencia en necesidades y capacidades de apoyo tcnico entre el software instalado y
las aplicaciones integradas. Ambas opciones necesitan soporte tcnico para su instalacin y depurado.
Tambin pueden ser necesarios equipos adicionales, modificaciones, un rediseo de pginas web o
cambios en el CMS.
La disponibilidad y capacidad del apoyo interno puede influir en la eleccin de la herramienta que est
mejor adaptada para llevar a cabo el proyecto.
16.7.1.5 Soporte necesario del vendedor

Cunto soporte ser necesario durante la evaluacin, el inicio y el mantenimiento?
Existe una versin de evaluacin que se pueda descargar o un programa de demostracin

integrado disponible para un periodo de pruebas?
Est el apoyo inicial o de mantenimiento incluido en el paquete o es complementario?
Estn disponibles cursos de informacin actuales o ms avanzados? Estn disponibles cursos en

lnea en cualquier momento o cursos personales peridicos?
16.7.1.6 Enlaces con otras fuentes de datos de informacin

Ha tenido la OMD que integrar los datos de los anlisis de la web con otras fuentes de datos para generar
recomendaciones adecuadas? Estas fuentes pueden ser el motor de bsqueda y las herramientas de
campaas publicitarias de su agencia, y sus propias herramientas de campaas por correo electrnico,
CMS, CRM, y el sistema de comercio electrnico. Se trata de un requisito avanzado pero que precisa
una consideracin cuidadosa, si resulta suficientemente importante para la evaluacin del xito.
16.7.2 Evaluacin de las herramientas analticas de la web basadas en

necesidades definidas
Aunque prosigue la consolidacin entre los vendedores de herramientas analticas de la web, siguen
existiendo muchas opciones una vez identificadas las necesidades de la organizacin, usted debera
evaluar las herramientas de cinco formas esenciales:
Tipo de aplicacin Se trata de software instalado en el extremo del servidor, de una aplicacin
de etiquetado de pginas integrada o un hbrido?
Capacidad de informacin Disponibilidad de informes, facilidad de personalizacin, capacidad

de una distribucin automatizada de los informes, facilidad de integracin de los datos con otras
fuentes.
Escalabilidad Para una futura expansin y crecimiento, en un futuro previsible de unos dos aos.
Coste total Adems del coste de adquisicin inicial del software o de la configuracin de
la analtica albergada, incluye la instalacin, la formacin, el apoyo, el mantenimiento y el
equipamiento. Si la OMD busca una demostracin del concepto, asegrese de que se incluye ese
coste.
Registro de seguimiento del vendedor Para fiabilidad, soporte tcnico y servicio. Si el proyecto
tiene necesidades complejas e inhabitales, solicite hablar con asesores que tengan implantaciones
similares.
Pueden ser necesarias algunas soluciones de compromiso, pero si ha dedicado tiempo a pensar sobre
lo que necesita su proyecto de analtica de la web, estar bien posicionado para realizar anlisis de
posibilidades bien informados y seleccionar la mejor solucin para su organizacin.
Hay guas de vendedores disponibles en:
E-Consultancy (2006), Web Analytics Buyers Guide 2006 (en lnea), disponible en: www.e-consultancy.com/
publications/web-analytics-buyers-guide (13-08-2007).
MarketingProfs (2006), Web Analytics Vendor Selector, en lnea, Aplicaciones interactivas para los miembros
(en lnea), disponible en: www.marketingprofs.com (13-08-2007).
El panorama de los anlisis est cambiando continuamente y es difcil mantenerse actualizado. Las
tecnologas del extremo del cliente tales como AJAX, mensajera mvil, blogs, RSS y mundos virtuales
son nuevas capacidades interactivas para las que todava estn evolucionndolos los procedimientos de
medicin. Para mantenerse al da, con lo nuevos desarrollos, considere:
ClickZ, Articles from Marketing Analytics Experts (en lnea), disponible en: www.clickz.com/showPage.
html?page=experts/crm (13-08-2007).
Marketing Sherpa, Estudios de casos Suscrbase a los resmenes de Best-of-Weekly, enviados por boletines
electrnicos. Los estudios de caso detallados cuantitativos tienen acceso abierto (gratuito) durante siete das
despus del envo (en lnea), disponible en: www.marketingsherpa.com (13-08-2007).
Marketing Experiments, Quantitative Case Studies, Examples of Tests and Training for Online Testing (en
lnea), disponible en: www.marketingexperiments.com (13-08-2007).
Yahoo Tech Groups, The Web Analytics Forum Discussion. Se trata de un foro muy activo. Utilice las
caractersticas de bsqueda de Yahoo para navegar (en lnea), disponible en: http://tech.groups.yahoo.com/
group/webanalytics (13-08-2007).
Web Analytics Association Ser miembro facilita el acceso permitido solo para miembros. Ser miembro vale la
pena enseguida por sus descuentos en conferencias (en lnea), disponible en: www.webanalyticsassociation.org
(13-08-2008).
Web Analytics Wednesday, Networking for Analysts Around the World (en lnea), disponible en:
www.webanalyticsdemystified.com/Wednesday (13-08-2007).
Emetrics Summit conferences (en lnea), disponible en: www.metrics.org (13-08-2007).
Blogs:
Kaushik, A., Occams Razor (en lnea), disponible en: www.kaushik.net/avinash (13-08-2007).
Steif, R. (Lunametrics) (en lnea), disponible en: http://lunametrics.com/blog (13-08-2007).
Pols, A., Dechamps Otamendi R. et al. (OX2) (en lnea), disponible en: http://webanalytics.wordpress.com
(13-08-2007).
Hamel, S., Immeria An immersion in Web Analytics (en lnea), disponible en: http://blog.immeria.net
(13-08-2007).
Mason, N. (Applied Insights) (en lnea), disponible en: www.applied-insights.co.uk/news/category/blog

(13-08-2007).
Peterson, E. y Phillips, J., Web Analytics Demystified (en lnea), disponible en:
http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog (13-08-2007).
Li, J., Share the Genies Power (en lnea), disponible en: http://blog.clickinsight.ca
(13-08-2007).

Captulo 17
Como gestionar los nombres de dominio

Elegir y mantener dominios que den apoyo a
una amplia gama de actividades
de marketing electrnico
Mensajes clave
Prcticamente todas las campaas tradicionales que utilizan televisin, prensa, carteles y material
impreso utilizan el nombre del dominio como un canal de respuesta primario.
Los dominios tienen una funcin fundamental de creacin de marca pero tambin satisfacen
necesidades tcticas vitales.
La seleccin del dominio es por lo tanto un asunto estratgico fundamental que precisa una visin
a largo plazo que evite compromisos a corto plazo.
17.1 Qu constituye un nombre de dominio?

Un nombre de dominio es la direccin de un ordenador en Internet un texto que corresponde a la
direccin numrica nica IP (protocolo de Internet). Se puede utilizar para un sitio web o para un
correo electrnico, o para ambos.
Un nombre de dominio como www.spain.info est constituido por el dominio de primer nivel (Top
Level Domain, TLD) .info que es la parte del nombre que sigue al punto final, y por el subdominio
spain.
17.2 Cmo elegir un dominio de primer nivel

El TLD puede ser:
genrico, como: .com, .net, .org, .gov, .travel, .info, .mobi o
un dominio de pas: .sk, .at, .au, .us, etc.
Muchos destinos que se comercializan en todo el mundo han elegido un TLD genrico como .com
en lugar de un dominio de pas, pero esto no impide el uso de un TLD de pas en cada mercado junto
con un TLD genrico.
Tenga cuidado con el sufijo .tv, que pertenece a la isla del pacifico de Tuvalu, aunque muchas
empresas relacionadas con la televisin lo usan a pesar de todo (para el TLD .mobi vase el marketing
mvil, captulo 9, seccin 9.9.2).
17.2.1 El TLD .travel

El TLD .travel es exclusivo para el sector de los viajes. No se introdujo hasta 2005 y hasta entonces la
mayora de los destinos, y tambin de las empresas de viajes, ya estaban comprometidos con el uso de
otros TLD, principalmente .com y sufijos de pas. Por lo tanto Porqu es importante?
Se distingue de otros TLD al necesitar autenticacin de terceras partes independientes, incluidas

asociaciones de la industria.
Lo que es ms importante para los destinos, .travel tiene restricciones que limitan a los que se
registran a los nombres que utilizan o sobre los que tienen derechos. Las oficinas nacionales de
turismo, y las oficinas de convenciones y visitantes, son dos de las 20 categoras definidas, lo que
no impide la competencia entre los destinos para los dominios por ejemplo, www.holland.travel
es propiedad de la oficina de convenciones y visitantes en Holanda de Michigan (Estados Unidos
de Amrica).
Actualmente, los destinos han comprado su dominio .travel principalmente para impedir que otros lo
hagan, pero parece que lo redireccionan a un dominio preestablecido y no lo utilizan para le marketing
activo.
El dominio .travel es una buena opcin para nuevas iniciativas de marketing de destinos regionales
y transnacionales.
Si la sensibilizacin del publico hacia .travel hace que sea intuitivo para que los clientes lo prueben
cuando buscan un domino, puede llegar a ser una eleccin de primer orden para los destinos que estn
actualmente comprometidos con otro dominio. Los destinos podran preferir dejarse llevar en lugar de
liderar, por lo tanto, observe su posible adopcin por sitios web de viajes mundiales importantes.
Los administradores de .travel son Tralliance. Tienen su informacin de TLD en www.travel.travel y

operan un portal para el consumidor en www.search.travel.
17.3 Eleccin de un subdominio

Para los destinos, el subdominio puede ser el nombre del pas, el nombre de la regin o de la ciudad y,
si no lo pueden conseguir, puede ser otra palabra combinada con l.
VisitBritain y Visitbritain.com
En 1997, la autoridad britnica de turismo no pudo conseguir el nombre Britain y en su lugar
lanz visitbritain.com.
Ms tarde, compr a otros propietarios los dominios de otros TLD VisitBritain y cambio el nombre
comercial de la organizacin para que coincidiera con el nombre del dominio.
Las consideraciones fundamentales al elegir un TLD y una combinacin de subdominios son:
puede valer la pena invertir una gran cantidad de dinero para obtener el dominio correcto;
debe ser fcil recordar el nombre y es mejor que sea intuitivo en su pronunciacin;
si su ortografa pudiera confundir, entonces se deberan comprar tambin las otras versiones
ortogrficas ms comunes;
evite los nmeros, los guiones y los subrayados y, si el cliente pudiera escribirlo con guiones,
compre esa versin tambin;
trate de imaginar lo que otras personas pudieran imaginar y cmprelos tambin;
compre las versiones en los idiomas clave para el nombre del destino;
compre el mayor nmero posible de nombres de dominio que estn relacionados con las palabras
clave definidas (vase el captulo 5, SEO, seccin 5.2.3) y/o compre nombres que combinen
palabras clave con el nombre de su dominio;
compre todas las versiones TLD genricas que pueda;

Como gestionar los nombres de dominio 257
compre todas las versiones TLD de los pases en los que piense que puede intervenir o utilice
.com en todo el mundo;
cuando el nombre de dominio y el nombre de su OMD coinciden, es ms fcil recordarlos;
implique siempre a su asesor jurdico desde el principio.
Muchos de estos consejos tambin son directrices tiles para elegir cdigos cortos y palabras clave para
el marketing mvil.
La CET y la OMT agradecen a Christian Maurer del Tourism Research Centre, Universidad de IMC de
ciencias Aplicadas de Krems (Austria) por sus aportaciones a lo anterior.
17.4 Cmo mejorar los nombres de dominio

Whois es un trmino que se refiere a la informacin necesaria cuando alguien registra un dominio
introduciendo detalles de configuracin administrativos y tcnicos.
Para la mayora de los dominios esta informacin es inmediatamente accesible. Para la informacin
Whois sobre los TLD de cdigos de pas (dos letras) intente www.Uwhois.com, o para otros
www.internic.net.
17.5 URL de pginas de entrada de campaa

Un URL de la pgina de entrada de una campaa debe reconciliar dos hechos potencialmente
conflictivos:
si la campaa implica medios que no son de Internet, se necesitar un URL fcil de memorizar
y una pgina de entrada especial que se pueda anunciar y utilizar despus para optimizar el
seguimiento y la conversin. Esta dificultad no surgir si toda la campaa se produce por Internet,
puesto que es preciso que el URL de acceso est inmediatamente visible para le usuario;
el gestor de marketing y de promocin de marca de la OMD debera insistir en que los gastos de
la campaa contribuyan a mejorar la sensibilizacin sobre el nombre del dominio bsico en lugar
de disminuirla.
Para ello se precisa una poltica coherente que pueda mantenerse a lo largo del tiempo. Entre las
opciones se incluyen:
la utilizacin de un subdirectorio como www.destinationdomain.com/specialoffer;
el uso de un dominio de tercer nivel como www.specialoffer.destinationdomain.com;
el registro de un dominio especial como www.destinationdomainoffers.com. Esta es quizs la

opcin menos adecuada puesto que puede reducir la sensibilizacin del dominio principal.
17.6 Gestin de los nombres de dominio

Si usted ha protegido el dominio principal y todos los dominios relacionados tanto como sea posible,
puede que tenga que gestionar 25, 50 100 dominios. Existen servicios de gestin de dominios en lnea
como www.safenames.net que reducirn los costes administrativos, garantizarn que los dominios no
caduquen y le ayudarn si usted opera en diversos pases. Un servicio de gestin puede proporcionar:
facilidades para que la OMD gestione todos los dominios a travs de un portal, incluidas todas las
configuraciones tcnicas y cualesquiera cambios a lo largo del tiempo;
una facturacin centralizada a la OMD;
informacin sobre los requisitos de registro del pas;
presencia legal o informacin de la compaa en pases que lo requieran, donde resulte difcil a
la OMD hacerlo.
17.7 Si alguien instaura un domino conflictivo

Pida a su asesor jurdico que considere las opciones cuando alguien instaura un dominio que pueda
confundirse con el suyo propio o quizs perjudicarlo.
Puede verse confrontado con un sitio web en el que alguien desea expresar su opinin sobre el
destino o la OMD. Si se trata de un crtica honrada, entonces no tendr que actuar salvo para
resolver el problema subyacente o explicar su postura.
Si se trata de un libelo, un engao o un intento de hacerse pasar por su OMD, o de mala fe, su
asesor jurdico deber decidir sobre la mejor actuacin.
Si se trata de un ocupante ilegal de un dominio que no est utilizando, pero que usted desea tener bajo
su control, y decide intentar comprarlo:
no sobreestime el valor del dominio ante ellos lo que tienen es solo uno de los 20 millones de
dominios registrados;
si usted compra el dominio de un ocupante ilegal, consiga un acuerdo legal slido para que el
vendedor no compre otros dominios en el futuro que pudieran tambin afectar a los intereses de
la OMD.
Una gua de fcil uso para los dominios: http://www.igoldrush.com (25-08-2007).

Captulo 18
Tendencias de los mercados
Mensajes clave
En todo el mundo hay ms de 1.200 millones de usuarios de Internet.
Se ha producido un crecimiento sustancial en todas las regiones del mundo, en particular en Asia
y el Pacfico con un aumento de 100 millones de usuarios a 400 millones en siete aos.
Se puede prever un crecimiento rpido continuo, fundamentalmente por sistemas inalmbricos

en Asia y el Pacfico, en particular en India y China, y en los mercados de Internet ms maduros
de la Repblica de Corea y Japn.
En todos los mercados principales, la bsqueda por Internet es actualmente la fuente de informacin
ms utilizada para los viajes, ms importante que las recomendaciones personales.
Las redes sociales en lnea estn teniendo un efecto importante: el contenido generado por los
usuarios (UGC) influye en ms de 10.000 millones $ EE.UU. al ao dedicados a las ventas de
viajes por Internet, considerando los consumidores que el contenido generado por los usuarios es
ms creble que los anlisis de los profesionales o que la informacin de las empresas de viajes.
Los blogs y las etiquetas de viajes estn expandiendo la comunidad global de usuarios.
En el comercio electrnico, los Estados Unidos de Amrica siguen siendo lderes mundiales,
Europa se encuentra tres o cuatro aos por detrs, al igual que Asia y el Pacifico.
En Europa, hay potencial para un crecimiento importante en el comercio electrnico en Alemania

a corto plazo y en los pases de Europa Meridional y Oriental a largo plazo.
Amrica del Sur, que est adoptado Internet con relativa lentitud, es probable que observe un
crecimiento sustancial durante los prximos aos, siendo Brasil el lder principal. Puede que el
comercio electrnico necesite bastante ms tiempo para desarrollarse.
18.1 Penetracin de Internet y de la banda ancha en el mundo y por

mercados principales
Grfico 18.1 Nmero de usuarios de Internet en todo en el mundo (millones)1
2.500
> 2.000
2.000
1.500
1.081
934
1.000 814
665
544
413
500 284
184
45
0
1995 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2011
1 eTForecasts (2002 y 2006) http://www.etforecasts.com and Computer Industry Almanac (CIA) (2004) http://www.c-i-a. com
(reported by ClickZ Stats). Tanto CIA como eTForecasts presentan los mismos datos (28-08-2007).
La estimacin actual del nmero global de usuarios de Internet se sita por encima de los
1.200 millones,2 lo que representa un aumento del 225 % con respecto al ao 2000. Estos 1.200
millones de usuarios constituyen cerca del 18 % de la poblacin mundial.
Grfico 18.2 Nmero de usuarios de Internet por regiones, junio de 2007 (millones)3
Asia 437
Europa 322
Amrica del Norte 233
Latinoamrica/Caribe 110
frica 34
Oriente Medio 20
Oceana/Australia 19
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Se ha producido un crecimiento importante en todas las regiones del mundo, en particular en Asia y
el Pacfico que en siete aos ha pasado de la tercera posicin (con unos 100 millones de usuarios) a la
primera con ms de 400 millones. En trminos del grado de uso de Internet, sin embargo, Amrica del
Norte se mantiene en primer lugar con cerca del 70 % de la poblacin con acceso a Internet. Asia y el
Pacfico sigue detrs con solo el 12 % de su poblacin total en lnea.

Grfico 18.3 Penetracin de Internet por regiones mundiales, junio de 2007 (%)4
Amrica del Norte 70
Oceana/Australia 55
Europa 40
Latinoamrica/Caribe 20
Asia 12
Oriente Medio 10
frica 4
0 20 40 60 80 100
Los 15 primeros mercados de pases individuales por uso de Internet en junio de 2007, que se muestran
en el grfico siguiente, reflejan el dominio global de Asia y el Pacfico. Desde 2002 Indonesia y Mxico
se encuentran entre los 15 primeros e India ha mejorado su posicin en la lista.
2 Internet World Stats (2007) (en lnea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (29-10-2007).
3 Ibid.
4 Ibid.
Tendencias de los mercados 261
Grfico 18.4 Nmero de usuarios de Internet, junio de 2007 (millones)5
250
211
200
162
150
100 86
50
50 42 39 38 34 33 31 28 23 22 20 20
0
Estados Unidos
de Amrica
China
Japn
Alemania
India
Brasil
Reino Unido
Rep. de Corea
Francia
Italia
Fed. Rusa
Mxico
Canad
Indonesia
Espaa
Grfico 18.5 Pases con la mayor tasa de penetracin en Internet, junio de 2007 (%)6
100
80
76
75 74 73
80 72 70 69 68 68 68 68 67 67
60
40
20
0
Islandia
Suecia
Nueva Zelandia
Portugal
Pases Bajos
Australia
Estados Unidos
de Amrica
Dinamarca
Hong Kong (China)
Luxemburgo
Suiza
Canad
Noruega
Japn
Un asunto clave para maximizar las oportunidades del mercado electrnico es la disponibilidad de
banda ancha. A finales de 2006, haba ms de 250 millones de hogares con banda ancha en todo el
mundo, lo que representa el 11 % del total de hogares.7 Las previsiones sugieren que en 2011 habr
cerca de 500 millones de hogares con banda ancha en todo el mundo, y ms de 100 millones solo en
Amrica del Norte.8
5 Internet World Stats (2007) (en lnea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (20-08-2007).
6 Internet World Stats (2007) (en lnea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top25.htm (20-08-2007).
7 eMarketer (2007) http://www.emarketer.com (28-08-2007).
8 .TEAM Tourism Consultings Prediction (2007), http://www.team-tourism.com (basado en los datos de eMarketer)
(28-08-2007)
18.2 Influencia relativa de los medios en lnea y tradicionales en la

eleccin del consumidor
El grfico siguiente muestra las fuentes utilizadas para sustentar las decisiones de viajar en 2005 en los
18 principales mercados de origen del mundo.
Grfico 18.6 Fuentes utilizadas para apoyar las decisiones de viajar, por mercados de origen (%)9
Federacin Rusa
India
Dinamarca
Estados Unidos de Amrica
Japn
China
Brasil
Australia
Alemania
Canad
Mxico
Espaa
Pases Bajos
PoIonia
Reino Unido
Francia
Italia
Repblica de Corea
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Recomendacin personal Bsqueda en la web Visitas a oficinas de agencias de viajes
Programas de TV Lectura de peridicos Otros
9 Global Market Insite (GMI) (2005), Online Travel Sales & Marketing Divides Global Travellers on Usefulness & Quality
(22-05-2007) (en lnea), disponible en: http://www.gmi-mr.com/gmipoll/release.php?p=20050622 (20-08-2007).
La encuesta mostr que, en todos los mercados salvo en cuatro (Federacin de Rusia, Brasil, India y
Mxico todos mercados poco maduros), las bsquedas por Internet son ahora ms importantes que
las recomendaciones personales, una situacin llamativa.
En Europa, Internet es la fuente de informacin ms importante, aunque el mercado tradicional de los

viajes sigue siendo muy importante en trminos de ventas.
Grfico 18.7 Viajes europeos al exterior por fuentes de informacin, 2006 (%)10
Internet 38
Agencias de viajes 23
Amigos/parientes 18
Gua de viajes/libros 8
Catlogo de un tour operador 8
Magazines/revistas 2
Lnea area/tren 2
Oficina local/regional de turismo 2
Peridicos 2
Anuncios (carteles, folletos) 1
Oficina nacional de turismo 1
Televisin (programas/publicidad) 1
Ofertas 1
Otros 6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
El contenido generado por los usuarios (UGC) tambin ha surgido recientemente como una fuente
crtica de informacin sobre viajes. Los viajeros cada vez se fijan ms en sus semejantes como fuente
de investigacin vlida y animan a los responsables de marketing de viajes a que utilicen tambin
este recurso. El UGC influye en ms de 10.000 millones $ EE.UU. al ao en viajes por Internet, y
los consumidores lo consideran ms creble que los anlisis de profesionales o que la informacin
de empresas de viajes. La mayora de los consumidores tambin apoyan una marca gestionada por
personas que respondan a anlisis generados por los consumidores.11
Un artculo en brandweek.com confirma esta tendencia, indicando que los sitios web en los que los
consumidores pueden leer diarios de viajes, o crticas sobre hoteles, barcos de crucero y atracciones,
escritos por otros viajeros estn ganando rpidamente popularidad.12
18.3 Importancia relativa de los diferentes motores de bsqueda

Hemos visto la importancia de los motores de bsqueda por Internet para acceder a informacin
con miras a planificar y reservar viajes. El grfico siguiente demuestra que, en los Estados Unidos de
Amrica, Google es con mucho el motor de bsqueda ms importante a este respecto.
10 Respuestas mltiples.
IPK (2006), International, European Travel Monitor (material proporcionado por IPK por correo electrnico el 10-09-2007),
disponible en: http://www.ipkinternational.com (28-08-2007).
11 Compete (2007), Compete Consumer Generated Content Study Reveals Opportunities for Travel Marketers (30-04-2007)
(en lnea), disponible en: http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/182/ (20-08-2007).
12 Brandweek.com (2007), Strategy: Travelers Go and Tell, Tourism Sites Show and Sell (23-04-2007) (en lnea), disponible en:
http://www.brandweek.com/bw/magazine/current/article_display.jsp?vnu_content_id=1003574747 (20-08-2007).
Grfico 18.8 Los 10 primeros motores de bsqueda visitados por usuarios de Internet en los Estados
Unidos de Amrica antes de visitar sitios web de viajes, junio de 2007 (% de las visitas
totales)13
Google 20,44
Yahoo! Search 5,55
MSN Search 2,76
Ask.com 0,70
AOL Search 0,29
My Web Search 0,29
Windows Live Search 0,28
Google Image Search 0,26
Dogpile 0,16
HP Search 0,04
0 5 10 15 20 25
Esto puede variar para cada pas, puesto que las cifras de uso presentadas no son especficas de las
bsquedas de viajes, y debe aplicarse con precaucin en nuestro contexto.
Cuadro 18.1 Motor de bsqueda en los 15 principales propietarios de redes mundiales, visitantes
nicos totales (15+), febrero de 2007 (millones)
Sitios web de Microsoft 507

Sitios web de Google 503
Sitios web de Yahoo! 459
Red de Ask 109
Lycos, Incorporated. 87
El grfico siguiente demuestra que existe una gran demanda de informacin de destinos entre los
usuarios de Internet de los Estados Unidos de Amrica. Para el 50 % es una caracterstica clave que
demandan a un sitio web.
Grfico 18.9 Caractersticas seleccionadas de sitios web que hacen que los usuarios de Internet
adultos de los Estados Unidos de Amrica deseen volver a esos sitios, enero de 2007 ( %
de usuarios)14
Capacidad de comprobar
la disponibilidad y las
tarifas de vuelos, hoteles y 55
alquileres de coches
Informacin del destino 50
Promocin y 50
ofertas especiales
Boletines de viajes y alertas 22
Chat o foros para leer o

13
enviar informacin de viajes
Capacidad de 11
personalizar pginas
Boletn de suscripcin 10
0 10 20 30 40 50 60
13 Hitwise (2007) (datos facilitados por correo electrnico el 18-07-2007), http://www.hitwise.com (28-08-2007).
14 Burst Media (2007), Burst Media Finds Growing Use of Internet as Primary Travel Planning Resource (17-02-2007) (en lnea),
disponible en: http://www.burstmedia.com/about/news_display.asp?id=9 (20-08-2007)
18.4 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)

Incluidos los blogs
Uno de cada cuatro usuarios de Internet adultos en los Estados Unidos de Amrica visitan con
regularidad sitios de redes sociales populares.15 Los sitios UGC tambin se visitan cada vez ms en
otros pases en todo el mundo. Por ejemplo, en el Reino Unido MySpace aument un 467 % hasta los
5,2 millones de visitantes nicos en julio de 2006 en comparacin con el ao anterior, mientras Piczo
creci un 393 %, hasta los 4 millones.16
El grfico siguiente sugiere que el uso de UGC y de aplicaciones de redes sociales es mayor entre las
generaciones ms jvenes.
Grfico 18.10 Uso de UGC y aplicaciones de redes sociales por abonados de telfonos mviles,
octubre de 2006 (%)17
70
70 66
64 63 64
61
58
60
49
50 45 45
44 44 44
41
40 37
30 31
30
23
20
10
0
Francia Alemania Italia Espaa Reino Unido Estados Unidos
de Amrica
Con edades comprendidas entre 13 y 17 aos
Con edades comprendidas entre 18 y 24 aos
Todos los abonados mviles
18.5 Comercio electrnico en el turismo

En el uso global de Internet, los Estados Unidos de Amrica se encuentran actualmente muy por
detrs de Europa y Asia y el Pacfico, aunque sigue siendo la regin del mundo lder para el comercio
electrnico de viajes. Esto parece que depende fundamentalmente de la madurez del mercado. Los
Estados Unidos de Amrica fueron los que antes adoptaron Internet, y las ventas por Internet tardaron
unos cinco aos en desarrollarse. Europa est tres o cuatro aos por detrs, as como Asia y el Pacfico.
15 iProspect (2007), Search Engine Marketing Firm iProspec. Study Reveals 1 in 3 Internet Users Report Purchase
Decisions Influenced by Social Networking Sites (10-04-2007) (en lnea), disponible en: http://www.iprospect.com/media/
press2007_04_10. htm (20-08-2007).
16 comScore Media Metrix (2006), Leading User-Generated Content Sites See Exponential Growth in UK Visitors During the
Past Year (11-09-2006) (en lnea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=993 (20-08-2007).
17 Incluye: Mensajera instantnea (IM), chat, citas, mensajes fotogrficos, mensajes de vdeo, tonos de llamada personalizados,
visualizacin de vdeos enviados por amigos.
M:Metrics, Inc., Copyright 2006, M:Metrics, Inc. (2006) http://www.mmetrics.com (28-08-2007).
El enlace a la fuente original ya no es http://www.marketwire.com/mw/release_html_b1?release_id=194899 donde se
indica que los miembros de la prensa escrita pueden citar datos de investigacin o una parte del texto proporcionado
desde M:Metrics, por ejemplo, Fuente: M:Metrics, Inc. o Segn M:Metrics,. Las copias de grficos, tablas de datos
o diapositivas deben incluir el siguiente aviso de derechos de autor en todo el material publicado: Copyright 2006,
M:Metrics, Inc.
Grfico 18.11 Gastos por viajes en lnea (ocio, viajes de negocios no gestionados) por regiones en
2006 (en 1.000 millones $ EE.UU.)18
100
90 80
80
70
60
49
50
40
30
20
20
10
0
Estados Unidos de Amrica Europa Asia/Pacfico
El mismo factor puede estar influyendo en Europa, como se muestra en el grfico siguiente que
presenta la cuota de mercado variable de las ventas de viajes en lnea europeas por pases. Muestra
que en 2004, en los primeros aos del comercio electrnico, el Reino Unido, siendo el pas que antes
adopt Internet, tambin era el lder del mercado en ventas en lnea. Otros mercados, particularmente
Alemania, crecieron en los dos aos anteriores a 2006. El nico otro mercado que ha perdido cuota
de mercado es Francia, que madur rpidamente debido a su larga experiencia anterior a Internet con
Minitel.
Grfico 18.12 Cuota de mercado de ventas de viajes de ocio/de negocios no gestionados por Internet
en Europa, por mercados, 2004 y 2006 (%)19
Otros, 7 Otros, 6
Italia, 4 Italia, 5 Reino Unido, 35
Espaa, 4 Reino Unido, 39

Espaa, 7
Escandinavia, 8
Escandinavia, 11
Francia, 17
Francia, 16
Alemania, 21 Alemania, 20
2004 2006
Nota: Los 15 pases originales de la Unin Europea ms Suiza y Noruega.
18 PhoCusWright Inc. (2007) (material facilitado porPhoCusWright por correo electrnico el 23-07-2007)
http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
19 PhoCusWright (2007), European Online Travel Overview (tercera edicin) (material facilitado por PhoCusWright por correo
electrnico el 23-07-2007), http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
En 2006, el 47 % del total de los viajes (de ocio, de negocios no gestionados y gestionados institucionales)
realizados por residentes de los Estados Unidos de Amrica se reserv por Internet en comparacin con
otros medios. En 2008, se prev que la cifra alcance el 59 %.20 En los Estados Unidos de Amrica, los
compradores de viajes por Internet cada vez ms se estn dirigiendo directamente a los sitios web de
proveedores, en lugar de utilizar agencias de viajes en lnea. En 2003, el 53 % de las ventas por Internet
de los Estados Unidos de Amrica se llevaron a cabo en sitios web de proveedores de viajes por Internet
frente a los sitios de agencias de viajes en lnea; en 2005 la cuota ha aumentado al 57 %.21 Esto se
debe a que los sitios web de proveedores han mejorado mucho y a menudo ahora incluyen garantas
de precios ms bajos, en un intento tardo de recuperar el negocio de los intermediarios en lnea que
dominaron el mercado en los primeros aos.
En Europa, la situacin es muy diferente para cada pas, variando la cuota de las agencias de viajes
desde ms de los dos tercios en Espaa a poco ms de un tercio en Francia
Grfico 18.13 Ventas de viajes por Internet en Europa Occidental y en los Estados Unidos de Amrica
por canal de distribucin, 2006 ( % del total)22
Espaa 68,0 32,0
Suecia 65,8 34,2
Reino Unido 65,0 35,0
Estados Unidos
62,3 37,7
de Amrica
Finlandia 61,5 38,5

Italia 57,0 43,0

Alemania 50,1 49,9
Dinamarca 48,9 51,1
Noruega 45,6 54,4
Francia 36,4 63,6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Agencias de viajes en lnea (1)

Proveedores de agencias de vijaes en lnea (2)
Nota: (1) Los suministradores directos de viajes en lnea incluyen ventas por Internet de los suministradores de alojamiento, trasporte,
alquiler de automviles y atracciones tursticas.
(2) Los intermediarios de viajes en lnea incluyen OTA y plataformas en lnea de minoristas de viajes tradicionales.
18.6 Previsiones para el desarrollo del mercado

Si se analizan las secciones anteriores, es evidente que podemos prever un rpido crecimiento continuo
en el uso de Internet en todo el mundo, como resultado del incesante crecimiento en el nmero de
usuarios, en particular de los que utilizan dispositivos inalmbricos. En los mercados ms maduros,
20 PhoCusWright (2007), U.S. Online Travel Overview Seventh Edition (material facilitado por PhoCusWright por correo
electrnico el 23-07-2007) http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
21 comScore Networks Inc. (2006), comScore Study Finds 35-Percent Increase in Number of Consumers Visiting Travel Sites
(06-06-2006) (en lnea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=890 (20-08-2007).
22 Euromonitor International (2006) (material facilitado por Euromonitor por correo electrnico el 27-07-2007),
http://www.euromonitor.com (28-08-2007).
los consumidores cada vez utilizarn ms las compras por Internet. Sin embargo, en el mercado ms
experimentado, los Estados Unidos de Amrica, es evidente que la tasa de crecimiento de las ventas de
viajes por Internet est ahora empezando a disminuir.
Grfico 18.14 Previsiones de usuarios en los mercados clave (en millones)23
246
250
227
207
192 196
200 185 189
175 180 181
156
150
134
111
100 93 94 95
87 89 90
85
72
61
51
50 42
33
26
20
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Estados Unidos de Amrica China India Japn

Es previsible un rpido crecimiento continuo en Asia y el Pacifico, en particular en India y en China y

en los mercados de Internet ms maduros de la Repblica de Corea y Japn. En Europa, existe potencial
para un crecimiento sustancial en el comercio electrnico en Alemania a corto plazo, y en los pases
del sur de Europa y de Europa Oriental a ms largo plazo.
Amrica del Sur, que adopt Internet relativamente despacio, es probable que logre un crecimiento
sustancial durante los prximos aos, liderada por su principal economa emergente, Brasil. El comercio
electrnico puede tardar bastante ms en desarrollarse en una escala importante.
Estudios demogrficos de los viajeros en los Estados Unidos de Amrica, Europa y Asia y el Pacifico
muestran la emergencia de una generacin de viajeros mayores, de la posguerra (entre los 45 y 60 aos
de edad), que gozan de buena salud, son aventureros, tienen dinero y manejan bien Internet.
Si pensamos a escala mundial durante los prximos cinco a diez aos, India y China son sin duda los
principales mercados emergentes, tanto en trminos de cantidad y de valor de los viajeros en general,
como en trminos de actividad y reservas de viajes por Internet.
23 eMarketer (2006 para los datos de los Estados Unidos de Amrica y 2007 para los restantes mercados)
http://www.emarketer.com (28-08-2007).
Glosario y Abreviaturas
Trmino Definicin
301 Redirect Mtodo sencillo de motor de bsqueda para redireccionar una pgina web
que debe mantener la categorizacin del motor de bsqueda para esa
pgina.
404 Not found message Configuracin de una pgina para indicar al usuario del sitio web que lo que
ha solicitado al servidor del sitio web no se ha podido encontrar. Puede
incluir un mapa del sitio accesible para ayudar al usuario.
Acceso de paquetes de alta Sistema rpido de transferencia de datos para servicios mviles.
velocidad en sentido descendente
(High speed downlink packet access,
HSDPA)
Acceso de paquetes de alta Sistema rpido de transferencia de datos para servicios mviles.
velocidad en sentido descendente
(High speed downlink packet access,

HSDPA)
Agenda digital personal Dispositivo computador porttil como un Palm Pilot o un Blackberry.
(Personal digital assistant, PDA)
Algoritmo Frmulas o conjunto de reglas con las que un motor de bsqueda calcula la
categorizacin de los resultados de una bsqueda.
Alta definicin Sistema de radiodifusin de televisin digital con una resolucin

(High definition, HD) significativamente superior que los formatos tradicionales (NTSC, SECAM,
PAL).
Anuncio intersticial Anuncio que se carga cuando el usuario hace clic para pasar a la pgina
siguiente.
Asociacin publico-privada Asociacin financiada y operada conjuntamente por rganos pblicos y

privados.
Base de datos de productos Conjunto de datos sobre todos los tipos de productos clave en un destino.
tursticos nacionales
(National tourism product database,
NTPD)
Blueprinting Uso de una pgina maestra o de un sitio web que sirva de base a varios
sitios subsidiarios que se pueden mantener en lnea con la pgina maestra.
Capa de zcalos seguros Protocolo para la transmisin de informacin cifrada por Internet.
(Secure sockets layer, SSL)
Comercio electrnico Compras y ventas por Internet.
Comisin Europea de Turismo (CET) Asociacin de 38 organizaciones nacionales de turismo en Europa.
Construccin de tramas Contenido dividido de tramas HTML en ventanas o subventanas

independientes. Estas vistas mltiples ofrecen a los diseadores una forma
de mantener cierta informacin visible, mientras se sustituye o se navega
por otras vistas.
Trmino Definicin
Contenido Datos y texto que proporcionan informacin sobre el destino,

independientemente del formato en el que se encuentren (por ejemplo,
texto, audio, imgenes, vdeo y animaciones instantneas).
Contenido generado por los Contenido en lnea generado por usuarios finales en lugar de por los
usuarios destinos o los propietarios de los medios.
(User-generated content, UGC)
Convergencia Cuando se unen mltiples productos y servicios de los medios para formar
un producto o servicio con las ventajas de todos ellos.
Cookie Archivo almacenado por el servidor del sitio web en el ordenador del
visitante que permite al servidor contar el nmero de ordenadores
individuales a los que ha suministrado pginas.
Coste por accin (O coste por adquisicin), tasa pagada por un anunciante de un sitio web.
(Cost-per-action, CPA)
Coste por click Tasa pagada por un anunciante cada vez que un usuario pulsa en su
(Cost-per-click, CPC) anuncio, por ejemplo texto, un banner o un botn.
Coste por miles Base para las tarifas publicitarias.

(Cost-per-thousand, CPM)
Cuota de audiencia en televisin Audiencia que ver un anuncio o un programa.

(TV ratings, TVRs)
De cliente a cliente (C2C) Comunicacin directa entre clientes, como en los sitios web de redes
sociales y blogs.
Descripcin Contenido de la meta etiqueta HTML Description (<meta nombre =

contenido descripcin = su texto>).
Direccin IP Direccin de un proveedor de servicio de Internet.
Directorio Podcast Conjunto de contenidos Podcast.
Directorios Listas categorizadas de sitios web mantenidas por editores humanos y

utilizadas por motores de bsqueda y directorios de bsqueda.
Directrices sobre la accesibilidad al Parte de una serie de directrices sobre accesibilidad a la web publicadas por
contenido de la Web la Web Accessibility Initiative (WAI) del World Wide Web Consortium (W3C).
(Web Content Accessibility
Guidelines, WCAG)
Diseo de web lquido Disposicin flexible de un sitio web que se puede personalizar mediante la
resolucin de la pantalla y el tamao de la ventana.
Distribucin realmente simple Mtodo automatizado para que se pueda elegir la recepcin de elementos
(Really simple syndication o rich site seleccionados y personalizados desde sitios web cuando se actualizan, sin
summary, RSS) tener que visitar el sitio para obtenerlos; y para que los sitios web puedan
distribuir el contenido a otros sitios.
Etiquetado Inclusin por personas individuales o por sitios web de palabras clave de
(Tagging) bsqueda en el contenido en lnea pginas, copias o imgenes.
e-zines Sitios web o boletines por correo electrnico destinados a ser revistas en
lnea.
Fidelizacin Caractersticas de un sitio web que incitan al usuario a permanecer ms

tiempo o a volver al sitio.
Flash Programa con el que se pueden crear animaciones.
Folleto virtual Software que da a los usuarios la sensacin de pasar las pginas de un
folleto en la pantalla.
Glosario y Abreviaturas 271
Trmino Definicin
Formacin profesional continua Formacin y desarrollo permanente.

(Continuing professional
development, CPD)
Generacin de la posguerra Generacin de viajeros mayores, de entre 45 y 60 aos, que gozan de buena
(Baby boomers) salud, son aventureros y adinerados, y conocen Internet.
Gestin de las relaciones con los Proceso comercial completo que permite a los responsables de marketing
clientes registrar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes.
(Customer relationship
management, CRM)
Gira totalmente independiente Programa de gira elaborado por la organizacin de viajes para un cliente
(Fully independent tour, FIT) que no forma parte de viajes combinados.
Grupo de expertos de imgenes en rgano de normalizacin para audio y vdeo.

movimiento (MPEG-2)
Hojas de estilo en cascada Definicin de la parte del marcaje que instruye al navegador sobre cmo
(Cascading style sheets, CSS) presentar un documento web. Las CSS definen el estilo, como el tipo de
letra, los colores o el espaciamiento.
IAB Interactive Advertising Bureau
IFT Institute for Tourism Studies
i-mode Servicio de acceso mvil a Internet de NTT DoCoMo, popular en Japn y

adoptado por todos, que permite el correo electrnico y la navegacin por

la web.
Indicador fundamental de ejecucin Objetivo o medicin elegidos para evaluar el xito al trabajar por objetivos.
(Key performance indicador, KPI)
Interfaz abierta de programacin de Servicio que permite a un programa de ordenador solicitar servicios de
aplicacin otro.
(Open application programming
interface, Open API)
Interfaz de programacin de Conjunto de rdenes, funciones y protocolos que pueden utilizar los
aplicacin programadores cuando disean programas informticos.
(Application programming interface
API)
Intermediario Revendedor, normalmente un inventario de hoteles.

(Third-party Intermediary, TPI)
Interoperabilidad mundial para Tecnologa normalizada que permite el acceso de banda ancha inalmbrico
acceso por microondas de la ltima milla como alternativa al cable o al DSL.
(Worldwide Interoperability for
Microwave Access, WiMax)
Inventario Espacio vendido en los sitios web, definido por el formato del espacio y el
nmero de impresiones de pgina que se espera est disponible para los
anunciantes en un determinado periodo de tiempo.
ISO 9241 Norma que describe los requisitos ergonmicos para el trabajo en oficinas
con terminales de presentacin visual y que incluye elementos de
usabilidad.
Juego publicitario Uso de videojuegos para promocionar organizaciones, productos y

servicios.
Lenguaje de marcado extensible Lenguaje de ordenador que permite compartir datos estructurados.
(Extensible markup language, XML)
Trmino Definicin
Lenguaje de marcado hipertexto Lenguaje de programacin para la web.

(Hypertext markup language, HTML)
Lenguaje de marcado hipertexto Tipo de lenguaje de ordenador conforme al XML.

extensible
(Extensible hypertext markup
language, XHTML)
Lenguaje de marcado inalmbrico Lenguaje de ordenador diseado para aplicaciones inalmbricas.

(Wireless markup language, WML)
Lenguaje mundial de marcado de Formato de contenido para sitios de televisin interactiva basado en
televisin normas de Internet y publicada por Sky como un formato de contenido
(Worldwide TV mark-up language, comn para aplicaciones de televisin interactiva en Europa.
WTVML)
Lnea de abonado digital asimtrica Tipo de DSL a la que se asigna un diferente ancho de banda al enlace
(Asymmetric digital subscriber line, ascendente y al enlace descendente.
ADSL)
Lnea digital de abonado Tecnologa que facilita informacin de banda ancha a los domicilios y a
(Digital Subscriber Line, DSL) pequeas empresas mediante las lneas telefnicas de cobre ordinarias.
Link farm (conjunto de enlaces) Sitio que existe nicamente con el fin de fomentar la popularidad del
enlace.
Llamamiento a la accin En sitios web o en televisin interactiva, oferta de servicio destinada a

(Call to action, CTA) obtener una respuesta del cliente.
Mash-up (remezcla) Aplicacin de la web que combina datos de ms de una fuente en una
experiencia integrada.
Mensajera multimedia Norma en mensajera mvil que permite integrar en el mensaje textos,
(Multi-media messaging, MMS) imgenes, vdeo y audio.
Navegacin contextual Enlaces a pginas individuales que llevan a pginas conexas. A menudo se
(Contextual navigation) encuentran integradas en el texto o se enumeran en las pginas Vea
tambin, en el propio sitio web o en un sitio externo (enlaces de remisin).
Negocio electrnico Empresa que trabaja fundamentalmente o totalmente en lnea realizando

tareas como pedidos, entregas de suministradores, contratacin, gestin de
asociados, marketing, ventas, finanzas, servicio al cliente e informacin y
control de gestin.
Nombre de dominio Texto correspondiente a una nica direccin numrica del protocolo de
Internet (IP) de un ordenador en Internet.
Nombre de dominio de nivel Parte de un nombre de dominio que sigue al ltimo punto.
superior
(Top level domain name, TLD)
Nube de etiquetas Presentacin visual de las etiquetas de contenido, normalmente mediante

(Tag cloud) palabras, en tamaos que reflejan el nmero de usuarios de la etiqueta.
Optimizacin de motores de Procesos de mejora de la cantidad y calidad del trfico hacia un sitio web
bsqueda desde motores de bsqueda mediante resultados de bsqueda naturales,
(Search engine optimisation, SEO) orgnicos o algortmicos.
Organizacin de gestin de destinos Organismo responsable de la gestin, incluido el marketing, de un destino

(Destination management turstico.
organisation, DMO)
Organizacin Mundial del Turismo Agencia especializada de las Naciones Unidas.

(OMT)
Trmino Definicin
Pago por clic Pago realizado por un anunciante al propietario del sitio web cuando un
(Pay-per-click, PPC) usuario pulsa en el enlace del anunciante.
Parse Proceso de motores de bsqueda que desglosa las cadenas del sitio web
(cdigo y texto) en las partes que lo componen.
PlayStation porttil Consola de juego porttil fabricada por Sony.

(PlayStation Portable, PSP)
Podcast Archivo de audio, vdeo o multimedia que se puede descargar de un sitio

web a un ordenador personal para reproducirlo en un mvil o en el propio
ordenador.
Preguntas frecuentes Lista de preguntas y respuestas disponibles en el sitio web, elaborada a

(Frequently asked questions, FAQs) partir de la experiencia del propietario del sitio con las preguntas esenciales
ms frecuentes.
Prince 2 Acrnimo de Projects IN Controlled Environments, un mtodo estndar

reconocido en todo el mundo para la gestin de proyectos.
Propietario de productos nacionales Organizacin de turismo que opera a escala nacional, por ejemplo un grupo
(National product owner, NPO) hotelero.
Protocolo de aplicacin inalmbrica Especificacin abierta, mundial, que permite a los usuarios mviles de
(Wireless Application Protocol, WAP) dispositivos inalmbricos acceder e interactuar con informacin y servicios.
Protocolo de Internet Mtodo mediante el cual se envan datos desde un ordenador unvocamente
(Internet protocol, IP) identificado a otro por Internet.
Proveedor de servicio de aplicacin Suministrador tecnolgico que alberga el software y lo pone a disposicin
(Application service provider, ASP) para su uso en Internet.
Proveedor de servicio de Internet Proveedor de acceso a Internet a un usuario o a un grupo de usuarios.

(Internet service provider, ISP)
Pruebas AB Mtodo de investigacin que decide cual es la mejor de dos alternativas.

Tambin se conoce como split path o champion-challenger testing.
Pruebas de mltiples variables Asla los elementos en una pgina y ayuda a encontrar los elementos
importantes y la mejor combinacin.
Pymes Pequeas y medianas empresas.
Radiodifusin de vdeo digital Serie de normas abiertas aceptadas internacionalmente para le televisin
(Digital video broadcasting, DVB) digital. Los sistemas DVB distribuyen datos por medios diversos, por
satlite (DVB-S, DVB-S2 y DVB-SH; DVB-SMATV para distribucin va
SMATV); cable (DVB-C); televisin terrestre (DVB-T) y televisin terrestre
para dispositivos porttiles (DVB-H); y por microondas utilizando DTT
(DVB-MT), el MMDS (DVB-MC), y/o normas MVDS (DVB-MS).
Radiodifusin de vdeo digital Norma abierta para televisin digital por dispositivos porttiles.
porttil (Digital video broadcasting
handled, DVB-H)
Radiodifusin digital multimedia Sistema de transmisin radioelctrico digital para difundir multimedia
(Digital multimedia broadcasting, (radio, televisin y difusin de datos) a dispositivos mviles tales como los
DMB) telfonos mviles.
Red 3G Red mvil de tercera generacin con mucha ms capacidad que los
canales antiguos.
Reencaminamiento En el caso de un reencaminamiento, el servidor transfiere al usuario de

Internet a una direccin diferente a la especificada o a elegida mediante
clic.
Trmino Definicin
Rendimiento de la inversin Ganancias sobre la inversin original, normalmente se mide a lo largo del
(Return on investment, ROI) tiempo.
Reproductor MP3 Dispositivo para reproducir archivos de audio codificados usando la capa 3
de MPEG1.
Respuesta galvnica de la piel Tcnica de investigacin que evala la atencin y las emociones del
(Galvanic skin response, GSR) espectador producidas (normalmente) por la publicidad interactiva en
televisin.
Respuesta vocal interactiva Tecnologa telefnica que permite a un ordenador detectar seales
(Interactive voice response, IVR) vocales y tonos mediante una llamada telefnica normal y responder con
audio grabado previamente o generado dinmicamente para encaminar a
los que llaman.
Robots de motores de bsqueda Software de motores de bsqueda que visita y registra peridicamente
pginas web, siguiendo enlaces pgina a pgina.
Servicio de mensajes cortos Mensaje de texto de hasta 160 caracteres enviado hacia o desde telfonos
(Short message service, SMS) mviles (celulares).
Sistema de distribucin mundial Sistemas de ordenadores vinculados que, antes de la introduccin de

(Global distribution system, GDS) Internet, permitan a las agencias de viajes realizar reservas en compaas
areas, empresas de alquiler de automviles y hoteles.
Sistema de gestin de contenidos Permite al editor crear, importar, almacenar y organizar el contenido y
(Content management system, CMS) publicarlo en plataformas digitales.
Sistema de gestin de destinos Serie de sistemas comerciales personalizada para las OMD.
(Destination management system,

DMS)
Sistema de informacin geogrfica Software que permite al usuario introducir, gestionar y extraer datos
(Geographic information system, cartogrficos.
GIS)
Sistema de navegacin por satlite Dispositivo porttil o de automvil que utiliza un receptor del sistema de
(Satellite navigation system, satnav) posicionamiento mundial (GPS) para calcular su posicin y situarla en un
mapa.
Sistema de posicionamiento Sistema que utiliza satlites para facilitar servicios de navegacin.
mundial
(Global positioning system, GPS)
Sistema mundial para Normas internacionales para los servicios mviles.

comunicaciones mviles
(Global system for mobile
communication, GSM)
Sitios agregadores Sitios web que recopilan datos de otros sitios web y permiten
comparaciones.
Sobreventa Oferta de un producto a un cliente adems del producto que est

comprando.
Sondeo Proceso por el que un ordenador, normalmente un dispositivo de

bsqueda de comercio electrnico, solicita datos a diversos sistemas
asociados de comercio electrnico para satisfacer peticiones de
informacin o de reservas.
Tarifas de itinerancia Tarifas por llamadas hacia o desde otro pas desde un telfono mvil.
Tarjeta modulo de identidad de Pequea tarjeta extrable en un telfono GSM que almacena informacin
abonado como el nmero de usuario, el directorio y otra informacin relativa al
(Subscriber Identity Module (SIM) abonado.
card)
Trmino Definicin
Taxonoma Clasificacin del contenido en determinadas categoras y subcategoras.
Teletransporte En el mundo virtual de Second Life, hiperenlace que facilita la transferencia

instantnea de un avatar de un objeto a otro.
Televisin por IP Transmisin de seales de televisin digital a travs de Internet utilizando

(Internet protocol television, IPTV) ADSL de banda ancha o fibra ptica.
Televisin web Acceso a Internet, correo electrnico y chateo mediante la pantalla de la

(Web TV) televisin.
Text Alt (texto alternativo) Texto aplicado a imgenes para su uso por tecnologas de asistencia, tales
como presentaciones en Braille o lectores de pantalla, y por los motores de
bsqueda para interpretar el significado de objetos.
Texto alternativo OnMouseOver Texto que solo se ve cuando el usuario mueve el cursor sobre un icono o
una imagen.
Texto de enlace Texto que incluye un enlace que se puede pulsar. Para mayor facilidad de
uso y optimizacin de los motores de bsqueda y para cumplir las
directrices de accesibilidad, debe ser idntico o muy similar al ttulo de la
pgina a la que se dirige.
Ubicacin propia del anunciante En televisin digital, aplicacin interactiva con un contenido variado que
(Dedicated advertiser location, DAL) utiliza vdeo, audio y funcionalidades interactivas, a las que accede el
espectador pulsando el botn rojo del mando a distancia. Un Mini-DAL es
un versin menor, a menudo de una o dos pginas con texto, grficas y

audio.
UE Unin Europea
Venta cruzada Oferta de elementos complementarios relacionados, o que se pueden

integrar, con el elemento que se est vendiendo.
Viaje del cliente Ciclo de pensamientos, decisiones y actuaciones del visitante antes,
(Customer journey) durante y despus de la visita.
Vdeo bajo demanda Sistema que permite a los usuarios seleccionar y ver contenidos de vdeo
(Video-on-demand, VOD) en una red como parte de un sistema de televisin interactiva.
Voz por IP Encaminamiento de conversaciones por las redes de protocolo de Internet.

(Voice over internet protocol, VoIP)
WAP Norma internacional abierta para comunicaciones inalmbricas. Su

aplicacin principal es permitir el acceso a Internet desde un telfono
mvil o un PDA.
Web Accessibility Initiative (WAI) Organismo responsable de mejorar la accesibilidad a la web de las
personas, incluidas aquellas con discapacidades fsicas, mediante el uso de
una amplia gama de dispositivos.
Whois Informacin requerida para registrar y establecer un dominio para su uso.
Widget Pequeas aplicaciones de software que proporcionan funcionalidad y

contenido en lnea, normalmente distribuidos por los usuarios en sitios
web y blogs.
WiFi Tecnologa inalmbrica que permite conectarse a Internet a dispositivos

tales como ordenadores personales y telfonos mviles.
World Wide Web Consortium (W3C) La principal organizacin normativa internacional para la web.
XML Vase lenguaje de marcado extensible.

Lista de grficos
Grfico 1.1 Ciclo del viaje del cliente.................................................................................................. 2
Grfico 1.2 Ejemplo de un panel de administracin del sector de los viajes una compaa area..... 13
Grfico 2.1 Datos de accesibilidad de OSSATE presentados en el sitio web de Leicestershire,

Inglaterra www.roomcheck.co.uk/ossate/CMS/property/2500036_.htm............................. 31
Grfico 3.1 Historias reales de personas reales en el sitio web Tourism Malaysia ............................. 38
Grfico 3.2 Mapa musical de Enjoy England..................................................................................... 40
Grfico 3.3 Informe de Technorati sobre aportaciones a blogs por idiomas,

cuarto trimestre de 2006 (%)............................................................................................. 42
Grfico 3.4 Nube de etiquetas (a la izquierda) en la pgina principal de http://holland.com/us .......... 47
Grfico 4.1 Ejemplo de logo que indica el nivel de accesibilidad........................................................ 53

Grfico 4.2 El panel de acceso al planificador de viajes de Tourism New Zealand aparece
a la derecha de cada pgina.............................................................................................. 58
Grfico 4.3 Ideas alternativas ofrecidas a los usuarios por el sitio web de VisitEurope.......................... 59
Grfico 4.4 Recorrido presentado en www.goerlitz.de/dtg................................................................... 60
Grfico 4.5 Juego publicitario en http://skijump.visitnorway.com ....................................................... 66
Grfico 4.6 Concurso de conocimientos de India increble.................................................................. 68
Grfico 4.7 Gua de usabilidad paso a paso del Departamento de Sanidad de los
Estados Unidos de Amrica (www.usability.gov/process.html)........................................... 73
Grfico 5.1 Mapa trmico del seguimiento de la mirada del usuario................................................... 80
Grfico 6.1 Funcionamiento conjunto con televisin, publicidad exterior (carteles) y PPC.................. 105
Grfico 6.2 Pgina de entrada del juego de EasyJet.............................................................................. 112
Grfico 6.3 Captura viral de datos pregunta a un amigo de VisitBritain.............................................. 113
Grfico 6.4 La cafetera de playa de La Haya en Second Life............................................................... 119
Grfico 6.5 Pgina de VisitDublin.com enumerando 50 temas de canales RSS

que estn disponibles en el sitio........................................................................................ 122
Grfico 6.6 Extracto del servicio de canales RSS de Dublin Pups. Pulsando en la cabecera
de cada anuncio se llega al sitio web de VisitDublin......................................................... 122
Grfico 6.7 La experiencia caribea................................................................................................. 125
Grfico 8.1 Rueda del viaje del cliente Posicin de las reservas en el ciclo . .................................... 136
Grfico 8.2 Las bsquedas y las reservas de alojamiento tienen un lugar destacado en
la pgina principal de www.visitscotland.com ................................................................. 142
Grfico 8.3 Consolidacin y presentacin de los datos en www.visitbritain.com................................. 147
Grfico 8.4 Funciones del asociado de comercio electrnico de VisitBritain........................................ 148

Grfico 9.1 Caractersticas que pueden tener los dispositivos mviles.................................................. 157
Grfico 9.2 El SPV M3100 de Orange.................................................................................................. 158
Grfico 9.3 Penetracin de la web mvil en seis pases de Europa y de

los Estados Unidos de Amrica, 2006 (%)......................................................................... 165
Grfico 9.4 Actividades basadas en datos/contenidos en mviles de los usuarios de

telfonos mviles del Reino Unido en el tercer trimestre de 2006 (% de encuestados)...... 166
Grfico 9.5 Portada del vale de la compaa SMS de Lincolnshire........................................................ 168
Grfico 9.6 Pgina principal del servicio de informacin por mvil de Innsbruck................................ 171
Grfico 10.1 Crculo de presencia ubicua de VisitLondon a lo largo del viaje del cliente....................... 189
Grfico 10.2 London TV en la web www.visitlondon.com (26-04-2007)................................................ 190
Grfico 10.3 Imagen de la campaa de marca en televisin de Hoseason............................................. 195
Grfico 16.1 Transicin del visitante desde la captacin a la conversin............................................... 239
Grfico 16.2 Tres obstculos habituales para el xito de la analtica...................................................... 241
Grfico 16.3 Google Analytics es un ejemplo de una pantalla de informacin utilizada

habitualmente por las organizaciones en la primera fase................................................... 242
Grfico 16.4 Relacin entre el personal y el uso de herramientas analticas........................................... 244

Grfico 18.1 Nmero de usuarios de Internet en todo en el mundo....................................................... 259
Grfico 18.2 Nmero de usuarios de Internet por regiones, junio de 2007............................................ 260
Grfico 18.3 Penetracin de Internet por regiones mundiales, junio de 2007......................................... 260
Grfico 18.4 Nmero de usuarios de Internet, junio de 2007................................................................. 261
Grfico 18.5 Pases con la mayor tasa de penetracin en Internet, junio de 2007................................... 261
Grfico 18.6 Fuentes utilizadas para apoyar las decisiones de viajar, por mercados de origen............... 262
Grfico 18.7 Viajes europeos al exterior por fuentes de informacin, 2006........................................... 263
Grfico 18.8 Los 10 primeros motores de bsqueda visitados por usuarios de Internet en los
Estados Unidos de Amrica antes de visitar sitios web de viajes, junio 2007..................... 264
Grfico 18.9 Caractersticas de sitios web seleccionadas que hacen que los usuarios
de Internet adultos de los Estados Unidos de Amrica deseen volver a esos sitios,
enero de 2007................................................................................................................... 264
Grfico 18.10 Uso de UGC y aplicaciones de redes sociales por abonados de telfonos mviles,
octubre de 2006................................................................................................................ 265
Grfico 18.11 Gastos por viajes en lnea (ocio, viajes de negocios no gestionados)
por regiones en 2006 (en 1.000 millones $ EE.UU.).......................................................... 266
Grfico 18.12 Cuota de mercado de ventas de viajes de ocio/de negocios no gestionados

por Internet en Europa, por mercados, 2004 y 2006.......................................................... 266
Grfico 18.13 Ventas de viajes por Internet en Europa Occidental y en los

Estados Unidos de Amrica por canal de distribucin, 2006............................................. 267
Grfico 18.14 Previsiones de usuarios en los mercados clave.................................................................. 268

Lista de cuadros
Cuadro 1.1 Visin general de las tcnicas del marketing electrnico en cada fase del
viaje del cliente................................................................................................................ 3
Cuadro 1.2 Diez reas clave para la accin en el marketing electrnico................................................ 8
Cuadro 1.3 Tecnologas de apoyo necesarias para implantar las diez reas clave................................ 11
Cuadro 2.1 Gama de medios utilizados para los contenidos.................................................................. 16
Cuadro 2.2 reas de informacin........................................................................................................... 20
Cuadro 9.1 Usuarios de telfonos multimedia en regiones/pases de todo el mundo que

han navegado por Internet y/o descargado correo electrnico por lo menos
una vez al mes en sus telfonos mviles, 2005 (%).............................................................. 166
Cuadro 9.2 Usuarios de la web mediante mviles en los Estados Unidos de Amrica............................ 167
Cuadro 15.1 Visin general de los mtodos disponibles para evaluar aplicaciones TIC especficas.......... 224
Cuadro 15.2 Metodologas de evaluacin................................................................................................ 228

Cuadro 16.1 Ventajas e inconvenientes de usar registros de servidor y de etiquetado de pginas............. 247
Cuadro 18.1 Motor de bsqueda en los 15 principales propietarios de redes mundiales,

visitantes nicos totales (15+), febrero de 2007................................................................... 264
Bibliografa y referencias
Captulo 1 Marketing electrnico para destinos tursticos Cuadro general

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Captulo 17 Cmo gestionar los nombres de dominio Elegir y mantener dominios que den
apoyo a una amplia gama de actividades de marketing electrnico
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Captulo 18 Tendencias de los mercados

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Internet World Stats (2007b) (en lnea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (20-08-2007).
Internet World Stats (2007c) (en lnea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top25.htm (20-08-2007).
iProspect (2007), Search Engine Marketing Firm iProspect Study Reveals 1 in 3 Internet Users Report Purchase
Decisions Influenced by Social Networking Sites (10-04-2007) (en lnea), disponible en: http://www.iprospect.
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M:Metrics, Inc. (2006) (en lnea), disponible en: http://www.mmetrics.com (28-08-2007).
PhoCusWright (en lnea), disponible en: http://www.phocuswright.com (28-08-2007)

Ms publicaciones de la CET y de la OMT!
Las siguientes publicaciones son parte de una serie continua de manuales de buenas prcticas y de
estudios de mercado que representa el resultado de la colaboracin entre el Grupo de Inteligencia de
Mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias de Marketing de la OMT.
Tiene acceso a todas estas publicaciones en formato electrnico o impreso a travs de las siguientes
pginas web (gratuitas para todos nuestros miembros):
UNWTO: www.unwto.org/pub
CTE: www.etc-corporate.org/market-intelligence/infoshop.html
Prximamente: Budgets of National Tourism

Organizations, 2008 2009
Handbook on Tourism
(Presupuestos de las
Product Development
organizaciones nacionales de
(Manual sobre el desarrollo de turismo, 2008 2009)
productos tursticos)
publicado en 2010
slo en ingls slo en ingls
Demographic Change Handbook on Tourism

and Tourism Destination Branding
(Cambio demogrfico y turismo) (Manual para la creacin de
publicado en 2010
marcas de destinos tursticos)
slo en ingls publicado en 2009
slo en ingls,
prximamente en espaol
Handbook on Tourism Handbook on Tourism

Forecasting Methodologies Market Segmentation
(Manual de metodologas de Maximising Market
previsin del turismo) Effectiveness
publicado en 2008 (Manual de segmentacin del
slo en ingls mercado turstico Maximizar
la eficacia del marketing)
publicado en 2007
slo en ingls
El turismo urbano y la cultura Evaluacin de las actividades
La experiencia europea promocionales de las ONT
City Tourism & Culture Evaluating NTO Marketing
The European Experience Activities
Le tourisme urbain et la culture valuation des activits
L exprience europenne promotionnelles des ONT
publicado en 2005 publicado en 2003
en espaol, ingls y francs en espaol, ingls y francs
The Chinese Outbound Travel The Russian Outbound Travel

Market with Special Insight Market with Special Insight
into the Image of Europe as a into the Image of Europe as a
Destination Destination
(El mercado emisor de turismo (El mercado emisor de turismo
chino, con especial atencin ruso, con especial atencin a la
a la imagen de Europa como imagen de Europa como destino)
destino) publicado en 2009
publicado en 2008 slo en ingls
slo en ingls
The Indian Outbound Travel

Market with Special Insight
into the Image of Europe as a
Destination
(El mercado emisor de turismo
indio, con especial atencin a la
imagen de Europa como destino)
publicado en 2009
slo en ingls
Manual de marketing electrnico


La Organizacin Mundial del Turismo (OMT), Fundada en 1948, la Comisin Europea de
organismo especializado de las Naciones Uni- Turismo (CET) es una organizacin sin nimo de
das, es una organizacin internacional con un lucro cuyo papel es promocionar Europa como
papel central y decisivo en la promocin y el destino turstico en los mercados exteriores.
desarrollo de un turismo responsable, sosteni- Los miembros de la CET son organizaciones
ble y accesible para todos. Constituye un foro nacionales de turismo (ONT) de 35 pases euro-
mundial para cuestiones de poltica turstica peos. Su cometido es proporcionar valor aadi-
y una fuente til de conocimientos en materia do a los miembros, alentando el intercambio de
de turismo. En la actualidad est integrada por informacin y conocimientos en materia de ges-
154 pases, 7 territorios, 2 observadores perma- tin e incidiendo en la sensibilizacin respecto al
nentes y ms de 400 Miembros Aliados. papel desempeado por las ONT.
www.UNWTO.org www.etc-corporate.org

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Manual de marketing electrnico

jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

Manual de marketing electrnico para destinos tursticos

Organizacin Mundial del Turismo European Travel Commission

28020 Madrid (Espaa) 1000 Bruselas (Blgica)

Tel.: (+34) 915 678 100 Tel.: (+32) 2 - 548 90 00

La autorizacin de fotocopiar el presente material en Espaa se solicitar por mediacin de:

CEDRO, Centro Espaol de Derechos Reprogrficos

Instrucciones para el uso del manual.............................................................................. xix

Resumen ejecutivo............................................................................................................. xxi

1 Marketing electrnico para destinos tursticos Cuadro general................................ 1

1.4 Trabajo en asociacin................................................................................................... 4

1.5.1 Rpido crecimiento en el uso de Internet......................................................... 5

1.5.2 Internet es una fuente importante y fiable de la informacin turstica................. 5

2 El contenido es el rey Cmo construir y gestionar un contenido que convenza

2.4 Tipos de informacin.................................................................................................... 19

2.9.1 Qu se entiende por accesible?.................................................................. 29

2.9.3 Acopio de informacin..................................................................................... 30

2.10 Contenidos Evaluacin del xito................................................................................ 32

3 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)..................................... 33

4 Una web de ganadores La clave del xito.................................................................... 49

4.7.1 Caractersticas de un planificador de viajes...................................................... 56

4.7.2 Recomendadores para un recorrido personalizado........................................ 58

4.15.1 Planteamiento estructurado............................................................................. 70

5 Optimizacin de motores de bsqueda Lograr mejores resultados en

palabras clave en el sitio web........................................................................... 83

5.2.7 Eleccin de un sistema de gestin de contenidos............................................ 83

5.2.8 Mapas del sitio web basados en enlaces de texto............................................ 84

6 Cmo conseguir y mantener clientes Canales de marketing y uso de

6.4.3 Respuestas e informes de gestin................................................................... 101

6.8.2 Inconvenientes................................................................................................. 111

6.8.4 Distribucin de anuncios virales....................................................................... 112

7 Creacin de marca Proyectar la esencia del destino.................................................. 127

8 Comercio electrnico para los destinos Convertir las demandas

8.6 Canales para la distribucin de ofertas de comercio electrnico................................... 138

jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02

8.6.2 Mediante revendedores que venden en lnea directamente al pblico............... 138

9 Marketing mvil Explotar al compaero esencial de la vida cotidiana...................... 157

9.6.3 Uso de medios enriquecidos incluidos MMS, vdeo y televisin..................... 166

9.6.4 Comercio electrnico mvil.............................................................................. 167

9.12.7 Qu hace un podcast bueno?........................................................................ 177

10 La nueva Televisin Convergencia de los medios: Televisin interactiva,

10.3 Servicios mejorados e interactivos................................................................................ 185

jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02

10.4 Aspectos sobre el comportamiento del consumidor y el marketing.............................. 186

11 Relaciones mediticas en lnea de los destinos Cmo obtener cobertura

11.5.1 Sitios web y tablones de anuncios................................................................... 200

12 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores......................................... 205

12.3 Boletines electrnicos para las empresas..................................................................... 207

jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02

13 Marketing electrnico con los proveedores tursticos de los destinos........................ 209

14 Fuentes de ingresos para las OMD Aumentar los ingresos derivados de

14.6.1 Ventajas para los clientes................................................................................. 219

15 Evaluar el xito Mtodos para presentar informes de la actividad de marketing

15.6 Pruebas de laboratorio y experimentos en lnea............................................................ 232

jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02

15.8 Parmetros del comercio electrnico........................................................................... 235

16 Analtica de la web Impulsar el impacto en lnea con

16.7.1 Defina las necesidades.................................................................................... 251

17 Como gestionar los nombres de dominio Elegir y mantener dominios que

18 Tendencias de los mercados............................................................................................. 259