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2. La dimensión ética-espiritual
Para que la marca pueda comprometerse a largo plazo, identificarse con problemas
sociales que necesiten solución, y verdaderamente conectar con sus públicos necesita
encontrar nuevos caminos.
En décadas pasadas las compañías tendían a integrarse en forma vertical, y era fácil
ejercer el control sobre cada paso del proceso de branding. Era bastante sencillo
concentrarse en un grupo interesado, el cliente target estrechamente definido, y lograr
que funcionase la estrategia de marca. Hoy las cosas son muy distintas. La velocidad del
cambio, la abundancia de información disponible y de modos de difundirla, así como las
distintas formas de organización del trabajo corporativo, impusieron una perspectiva
diferente. La marca actual debe idearse pensando en su futuro, mientras todo se
encuentra en proceso de cambio.
Las teorías sobre marcas, y sus resultados en términos de ejecuciones en publicidad,
según Pringle y Thompson (2001) pueden ser divididos en tres olas, dos principales, y
una de reciente aparición. La industria de la publicidad ha codificado la primera y segunda
ola con sus propias reglas y códigos. La manifestación práctica en términos de ideas
publicitarias ha sido la antropomorfización de los productos o servicios. La marca solo
cumplía un rol iconográfico.
Tomando como punto de partida el período de posguerra y el advenimiento de la
televisión comercial vemos que una gran proporción de la comunicación empresarial se
basaba en la publicidad. Esta primera etapa corresponde, como describimos en capítulos
anteriores, a la escuela racional. Sus verdaderos éxitos estaban basados en la
demostración de producto, en una publicidad televisiva que “muestra y cuenta”, se
hablaba (comúnmente en la cocina) sobre un producto superior al que había que probar.
La gran atracción se basaba en una apelación racional; que es por definición una forma
bonita y sencilla, pero depende de tener genuinas noticias para comunicar.
Era más una comunicación de producto que de marca. Probablemente, la apelación de la
publicidad racional fuera más efectiva cuando el espectador o el lector estaba en modo de
compra y buscando activamente este tipo de información práctica.
En los años sesenta, cuando los psicólogos conductistas comenzaron a estar
involucrados de gran modo en los negocios, podemos situar el punto de partida de la
segunda ola. La imagen emocional y los beneficios de estilo de vida de los productos y
servicios pasaron a ser las preocupaciones de los creativos y agencias de publicidad, que
comenzaron a hablar en los anuncios sobre “fines y beneficios” como opuesto a
“beneficios finales”, significando la satisfacción final del consumidor en términos
emocionales más que centrado en la satisfacción física.
El proceso creativo se vio favorecido por las aproximaciones al consumidor aportadas por
la psicología y las nuevas técnicas de investigación grupal. Esto ayudó a entender las
motivaciones inconscientes que fueron las preocupaciones de muchos responsables de
marketing, y que derivaron en la construcción de anuncios publicitarios del género
“fragmentos de vida” y “uso o actitudes hacia la marca”.
Se reconoció que la comunicación no es una vía de una sola dirección; a diferencia de la
escuela racional que creía que el mensaje emitido era el mensaje recibido. La escuela
emocional planteó que el receptor filtra el mensaje no sólo a través de su percepción del
productor, y el medio usado para enviarlo, sino también de su autopercepción.
Más recientemente estamos siendo testigos de la emergencia de una tercera ola en la
construcción de marcas, en la cual la promesa simbólica se extienden hacia territorios
hasta ahora inexplorados: la dimensión ética o espiritual de una marca.
Actualmente -dicen Pringle y Thompson (2001)- parece que ya no es suficiente para los
consumidores conocer qué es lo que hace un producto o servicio, o que imaginario
proporciona al comprador: ahora necesita entender en qué cree la marca que él compra.
El desarrollo de una dimensión espiritual de las marcas es la base de la tercera ola: “el
espíritu de la marca.”.
La antropomorfia es ahora uno de los fundamentos de la construcción de las marcas. La
analogía con el comportamiento y la psicología humana son codificadas no ya en términos
físicos del producto, como en las anteriores etapas, sino en la profundidad espiritual de la
marca. Conduce a proporcionar la dimensión definitiva en personalidad y carácter de
marca para completar la presentación al consumidor
Mirando atrás en la evolución de estas tres olas en publicidad y comunicación de marca
podemos ver que se articulan muy cerradamente con el desplazamiento que los
consumidores realizan en sus escalas de necesidades. Un nuevo modelo de consumidor,
-como describimos en capítulos anteriores- exige un nuevo rol de las empresas y de su
comunicación. El consumidor ha ascendido la pirámide en la satisfacción de sus
necesidades básicas y se movió hacia otras de más alto orden, por lo tanto requiere que
las marcas reflejen esa misma progresión, mostrando los niveles de autoestima y auto-
realización que los consumidores ya han alcanzado.
En muchos casos, la misión de las empresas es generalmente una serie de declaraciones
maternales, por lo que en este camino ascendente se enfrentan al problema de no poseer
un genuino sistema de creencias que capture y motive no ya a sus consumidores directos
sino a todos sus públicos.
Pringle y Thompson (2001) proponen que el marketing con causa, si se hace con
integridad y compromiso, puede proporcionar a estas compañías una solución a este
emergente desafío para la construcción de marca y encontrar un sistema de creencias
que sea sustentable con su identidad corporativa y con la crecientes expectativas de los
clientes.
La marca debe comenzar a parecerse más al nuevo consumidor; tanto la empresa como
la marca tienen que realizar y cumplir sus promesas para agregar valor en las mentes de
los consumidores. Las marcas se están volviendo más colaboradoras y fluidas, más
intangibles y espirituales, porque necesitan trascender sus atributos físicos para
sobrevivir.
3. Imagen de marca, patrocinio y marketing con causa
Si las empresas y las marcas se alinean con grandes causas probablemente crearán un
punto de encuentro en las vidas de las personas que será mucho más potente que la
representada por la simple relación de comprar y vender (Pringle y
Thompson: 2001). En este sentido el patrocinio y el marketing con causa son
herramientas que permiten hacer evolucionar el espíritu de marca. Cada una de estas
técnicas aporta valores o asociaciones distintas pero ambas trabajan para construir y
prolongar la esencia de la marca.
La posibilidad de lograr asociaciones entre la marca y un acontecimiento determinado,
transforma al patrocinio en un medio óptimo para aumentar positivamente la imagen
corporativa y de marca. Generalmente, las estrategias para incrementar el reconocimiento
de marca se implementan usando múltiples medios promocionales y están diseñadas
para brindarle a la marca patrocinadora el máximo de visibilidad posible.
Meenaghan (1991) divide en dos los objetivos del patrocinio, en función de los targets de
mercado a los cuales se oriente. Por un lado describe los objetivos corporativos y por otro
los objetivos de marca.
El patrocinio es altamente valorado por sus habilidades para aumentar ciertos objetivos
corporativos en nombre de la empresa. Estos pueden ser:
a. Incrementar el conocimiento público de la corporación. Si bien, es cierto que una
empresa totalmente desconocida, no podrá a través del patrocinio darse a conocer, hay
numerosos ejemplos de empresas que aumentaron su recordación de nombre a través de
su presencia en eventos patrocinados.
b. Cambiar la imagen. Modificar los componentes valorativos de la imagen corporativa es
a menudo un objetivo clave para la implicación de una compañía en el patrocinio. Otro
objetivo con respecto a la identidad corporativa, que se le exige al patrocinio, es que actúe
como un medio de comunicación con el entorno sociocultural de la comunidad o para
contrarrestar la publicidad adversa.
A su vez, las empresas también recurren al patrocinio fundamentalmente para aumentar
el conocimiento de sus marcas y para reforzar una imagen determinada, esta herramienta
brinda elementos asociativas para consolidar el posicionamiento en determinados
mercados.
El patrocinio es una de las herramientas de la comunicación empresarial que más puede
llegar a colaborar en la construcción de una sólida y atractiva imagen de marca Ello es
debido a factores como: el tono moderado del mensaje, el estilo sutil, la baja agresividad,
los medios utilizados (Juan de Andrés: 1993). Igualmente, el patrocinio puede ser usado
para posicionar una marca en el mercado o para reforzar las percepciones positivas de
los públicos sobre la misma. En el mix de comunicaciones de marketing el patrocinio
corporativo es valorado por su capacidad de alcanzar objetivos de conocimiento de marca
con una relativamente reducida inversión. De todos modos, el incremento del
conocimiento de marca es sólo uno de los objetivos más superficiales del patrocinio. Su
influencia sobre la marca está dada principalmente por el efecto de asociación con los
valores transferibles del evento patrocinado.
Por ello, antes de implicarse en acuerdos de patrocinio es importante que la empresa
evalúe las percepciones de imagen del consumidor sobre el evento y la consistencia con
los objetivos de posicionamiento de la marca.
En el mismo sentido, el marketing con causa es un efectivo camino para mejorar la
imagen de marca, diferenciando los productos e incrementando ventas y fidelidad. Como
decíamos, vincularse con una causa, consolida un sistema de creencias y produce
significativamente mejoras en las percepciones del consumidor e sus intenciones de
compra. El marketing con causa es un importante medio también para crear valiosas
relaciones con todos los stakeholders de una compañía, como empleados, proveedores y
agentes gubernamentales.
El concepto clave en marketing con causa es que la marca debería usar activamente su
compromiso con una organización benéfica o una causa como parte de la comunicación
que realiza con su público consumidor. Esta capa extra de comunicación se suma a
aquella que continúa cubriendo los valores racionales y emocionales de su oferta, y
debería ser vista como sinérgica con la presentación total de la marca (Pringle y
Thompson: 2001).
La campaña de marketing con causas está buscando un cambio fundamental y de largo
plazo tanto en la imagen de marca como en la aproximación a una causa: es estratégico
no táctico. La empresa mejora su imagen, su visibilidad en el mercado y sus relaciones
con sus clientes.
Un interesante problema en el desarrollo de reflexiones en torno al marketing con causa
es la consideración de si es mejor “ir directo” a la causa, o usar una caridad relevante,
como “vehículo” para el entorno de la marca. Pero previamente la primera cuestión
fundamental que necesita preguntarse toda empresa sobre los efectos del marketing con
causas es si la asociación entre una marca y una buena causa influirá en los
consumidores favoreciendo a esa particular marca de producto o servicio sobre sus
competidores.
Uno de los puntos para hacer esto exitosamente es asegurarse que la marca y la causa
comparten el mismo “territorio”. Las marcas líderes tal vez no tengan muchas dificultades
en encontrar los valores para su marca y definir un territorio. Sin embargo, dada la relativa
novedad del concepto de marketing con causas, es probable que más de un puñado de
responsables de marketing haya explorado en la práctica y en el terreno los términos
conceptuales con los cuales identificarse con sus consumidores. Para la mayoría de los
directores de marcas este sería un importante primer paso (Pringle y Thompson: 2001).
Bibliografía
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