Efecto de la imagen corporativa en las extensiones de marca de

Efecto de la imagen corporativa en las extensiones de

marca de servicios: un modelo aplicado
Eva Martnez Salinas
Jos Miguel Pina Prez
Universidad de Zaragoza

RESUMEN
Ante el notable incremento de la competitividad en el sector servicios, ncleo del desarrollo actual de
las economas occidentales, las empresas pertenecientes a este rea estn adoptando principios y
estrategias de marketing que tradicionalmente se han aplicado con xito a los mercados de bienes.
Una de estas estrategias que se han popularizado entre las organizaciones con nimo de lucro son
las extensiones de marca.
En el siguiente trabajo se aporta una nueva perspectiva en el estudio de las extensiones de marca de
servicios, proponiendo un modelo que sintetiza el proceso de evaluacin, y que incluye las
principales variables identificadas en la literatura. Mediante la validacin de este modelo, se
constata el papel central que la imagen corporativa presente desempea en la aceptacin o rechazo
de las extensiones, estando su influencia moderada por otras variables relevantes como la calidad
del servicio ofrecido en la actualidad.
PALABRAS CLAVE: Extensin de marca, servicios, imagen corporativa, imagen de marca

ABSTRACT
Considering the remarkable increase of competitiveness in the service sector, core of the present
development of western economies, the companies which belong to this area are adopting marketing
strategies and principles traditionally applied successfully to goods market. One of these strategies,
which have become popular among profit organisations, is brand extension.
In the following work we show a new perspective in the study of service brand extensions, proposing
a model that synthesizes the assessment process and includes the major variables identified in
literature. Through the validation of this model, we can verify the main role that corporate image
plays in the acceptance or rejection of extensions, and in what way its influence is moderated by other
relevant variables such as the quality of the service offered.
KEYWORDS: Brand extension, services, corporate image, brand image

Introduccin
En las ltimas dcadas el sector servicios ha experimentado un crecimiento
exponencial que le ha situado en el motor de las economas desarrolladas. Por ejemplo,
en Espaa este sector emplea a ms de un 60% de los trabajadores, porcentaje que
rebasa el 75% en otros pases europeos como Luxemburgo o los Pases Bajos (INE,
2002). Adems, la importancia real del sector servicios podra ser an mayor, ya que
dentro del sector agrcola o manufacturero se contabilizan actividades estrictamente de
servicios como las contrataciones, publicaciones internas, etc. (Lovelock, 1996).

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As se ha producido un aumento de la competitividad de este sector que supone un

replanteamiento estratgico de las acciones utilizadas por las empresas que operan en
l. La adopcin de los principios y estrategias del marketing, cuya eficacia ha sido
constatada en los mercados de productos tangibles, resulta imprescindible si se quiere
garantizar la rentabilidad y supervivencia futura de las organizaciones.

Dentro de las estrategias ampliamente estudiadas en los mercados de bienes, y en

menor medida en los mercados de servicios, se encuentra la comercializacin de
nuevos productos bajo un mismo nombre de marca, lo que comnmente se denomina
como extensiones de marca. Aunque las marcas corporativas influyen en la evaluacin
de las extensiones de un modo distinto que las marcas de productos (Keller y Aaker,
1997), la mayor parte de las investigaciones aplicadas al sector servicios se han
limitado a una mera generalizacin de las observaciones extradas del mundo de los
tangibles. Por ello, ante la necesidad de profundizar en el estudio de un rea
considerada como prioridad por el Marketing Science Institute, el objetivo de la
presente investigacin es identificar los factores que inciden en la evaluacin de las
extensiones de servicios por parte de los consumidores, teniendo en cuenta el carcter
singular de las mismas. En concreto, se pretende demostrar la importancia de la imagen
corporativa en la contratacin de los nuevos servicios, as como el rol ejercido por otras
variables clsicas como el ajuste y la calidad del servicio actual.

El trabajo se organiza del siguiente modo: una vez introducida la problemtica, en el

segundo apartado se plantean una serie de hiptesis que se plasman grficamente en un
modelo; en el tercer punto se indica la metodologa con la que se ha procedido a validar
las hiptesis y, por tanto, el modelo especificado; tras detallar los resultados obtenidos
en el apartado cuarto, una serie de conclusiones y recomendaciones empresariales
sellarn el estudio.

Revisin de la literatura y planteamiento de hiptesis

El entorno competitivo actual conlleva un riesgo cada vez mayor en la
comercializacin de nuevos productos, con tasas de fracaso que superan uno de cada
tres lanzamientos (Hem, de Chernatony e Iversen, 2001). Con el objetivo de reducir
esta alta probabilidad de fracaso, una de las estrategias de marketing ms utilizadas son
las extensiones de marca. Aunque no es una estrategia exenta de riesgos, ya que se
puede producir una canibalizacin en las ventas y un deterioro en la imagen de marca
(John, Loken y Joiner, 1998; Martnez y de Chernatony, 2003; Martnez y Pina, 2003),
los constatados beneficios en la aceptacin de nuevos productos y reduccin de costes
(Morrin, 1999) justifican la amplia utilizacin de esta frmula (Lane y Jacobson,
1995).

Al igual que en el caso de los productos tangibles, los acadmicos diferencian entre
extensiones de marca y extensiones de lnea en el contexto de los servicios. Las
extensiones de lnea implican la agregacin de un nuevo servicio perifrico a la oferta
de la organizacin, accesorio al servicio principal pero que puede convertirse en una
importante ventaja competitiva (Eiglier y Langeard, 1989). La ampliacin en las rutas
de un autobs o la instalacin de un expendedor automtico de pelculas en un

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videoclub tradicional, seran algunos ejemplos. Por otra parte, la estrategia de extensin
de marcas de servicios consiste en ofrecer un nuevo servicio base (Eiglier y Langeard,
1989), es decir, un servicio totalmente diferente que satisface una nueva necesidad
(Lovelock, 1996) que conllevar un mayor esfuerzo y riesgo de comercializacin.
Como casos reales, podramos citar la entrada de distribuidores tradicionales en el
negocio turstico o la apertura de restaurantes en museos.

En la valoracin de una marca los consumidores distinguen entre utilidades funcionales

y simblicas relativas tanto a la marca como al producto que acompaan (Vzquez, del
Ro e Iglesias, 2002). Segn Rangaswamy, Burke y Oliva (1993), la decisin de
realizar una extensin resultar idnea si en la marca madre predominan las utilidades
simblicas, las cules son transferidas. Por tanto, ante la intangibilidad de los servicios
(Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1990; Lovelock, 1996), la aplicacin de esta
estrategia resulta ptima, eso s, siempre y cuando se evite la modificacin de los
sentimientos y creencias actuales del consumidor (Ries y Trout, 1981).

Mediante un modelo terico, Milewicz y Herbig (1994) explican la evaluacin de las

extensiones como un proceso de transferencia de las creencias que los consumidores
tienen de una marca hacia la extensin, siempre y cuando las seales emitidas por la
marca madre se verifiquen en el producto extendido. Por tanto, en el proceso de
evaluacin de cualquier extensin debemos considerar tres factores: los relativos a la
marca madre, los relativos a la extensin y los que permiten vincular ambos elementos
(Yage, Gmez y Jimnez, 1994).

En la contratacin de un servicio particular, los consumidores suelen percibir un riesgo

mayor a medida que aumenta la intangibilidad de la oferta, y usan la marca como un
dispositivo reductor de dicho riesgo (de Chernatony y McDonald, 1998). Entre los
aspectos ms valorados se encuentra la imagen corporativa (Johnson y Wilson, 1993;
Storey y Easingwood, 1998; de Ruyter y Wetzels, 2000), tambin denominada como
imagen organizacional o institucional, que recoge las distintas percepciones que los
stakeholders o grupos de inters tienen de una organizacin (Belt y Paolillo, 1982;
Barich y Kotler, 1991; Sanz, 1994; etc.).

El efecto de la imagen presente sobre la valoracin de la extensin parece estar

moderado por otra variable de un notable peso en el estudio de los servicios, la calidad
del servicio, la cul representa una valoracin global de la superioridad del mismo
(Zeithaml, 1988). Aunque la calidad del servicio tambin ejerce un efecto retroactivo
sobre la imagen (Nguyen y LeBlanc, 1998), en general los autores suelen considerar a
la imagen corporativa como un factor antecedente a la calidad, que tiene una influencia
directa sobre la misma (Bharadwaj y Menon, 1993; Dowling, 1986; Prez, 1994) y
acta como un filtro en las percepciones de los individuos (Bellini, 2002; Grnroos,
1988). Si el proveedor es bueno en la mente de los consumidores los errores
pequeos en la prestacin del servicio, salvo que se produzcan frecuentemente, sern
fcilmente olvidados y la percepcin final de calidad ser positiva; por otro lado, si el
proveedor tiene una imagen negativa, el impacto de cualquier error ser mucho ms
daino que en otras circunstancias (Grnroos, 1988).

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En definitiva, los consumidores interpretan la imagen de la organizacin como una

seal informativa sobre la calidad de los servicios que provee (Andreassen y Lindestad,
1998), por lo que ante la escasez de atributos tangibles que faciliten la valoracin, las
asociaciones de imagen son directamente transferidas a la percepcin de calidad.
Teniendo en cuenta estas observaciones proponemos la primera hiptesis del estudio.

H1: La imagen corporativa tiene un efecto positivo en la calidad del servicio.

La influencia directa que la calidad percibida ejerce en la valoracin de las extensiones,

en sentido general, es constatada por los distintos investigadores que han incluido esta
variable en sus anlisis (Bottomley y Doyle, 1996; Sunde y Brodie, 1993; van Riel,
Lemmink y Ouwersloot, 2001; etc.). Una mayor calidad percibida de la marca
extensora implica una evaluacin ms positiva de la extensin, ya que el mercado
estima que la calidad percibida actual es una garanta de la calidad del nuevo producto
o servicio extendido. Debido a la heterogeneidad o variabilidad de la oferta, que
dificulta la comparacin efectiva de los servicios ofrecidos por empresas competidoras,
la calidad tendr un mayor efecto en la actitud hacia las extensiones de servicios que en
la predisposicin mostrada con respecto a las extensiones de bienes; aunque van Riel et
al. (2001) no encuentran un efecto de la calidad significativamente superior en el
mbito de los servicios, lo que impide validar la lgica argumentacin anterior, de
cualquier modo resulta evidente que una percepcin apropiada del servicio prestado
por una compaa, incrementar la probabilidad de una respuesta favorable ante los
nuevos productos que la entidad introduzca en el mercado. En consecuencia, se
propone:

H2: La calidad del servicio tiene un efecto positivo en la actitud hacia una extensin
de servicios.

En ltimo lugar, destacaremos la relevancia en este proceso del ajuste, o similitud, que
el consumidor percibe entre la marca originaria y la extensin, y que puede concretarse
de diversos modos, tanto a nivel de atributos (Boush y Loken, 1991) como en trminos
de cualquier vnculo explicativo que relacione la marca con la extensin (Park, Milberg
y Lawson, 1991). En cualquier caso, un mayor grado de ajuste suele implicar una
mejor valoracin de cualquier tipo de extensin (Aaker y Keller, 1990; Boush y Loken,
1991; de Ruyter y Wetzels, 2000; etc.), ya que si el producto extendido es vinculado
con la marca original, los consumidores basan su evaluacin de la extensin en la
actitud que tienen hacia la marca, trasmitiendo sus sentimientos y creencias actuales
hacia la nueva categora (Fiske y Pavelchak, 1986, Rothbart y Lewis, 1988); por el
contrario, si el ajuste percibido es escaso, el proceso evaluativo se centra en los
atributos y beneficios de la extensin, y suele ser ms negativo que en el caso de un
alto ajuste, independientemente de la fortaleza de la marca madre (Boush y Loken,
1991). Por esta razn, se plantea:

H3: El ajuste percibido tiene un efecto positivo en la actitud hacia una extensin de
servicios.

Adems del efecto sealado en la hiptesis anterior, debe estimarse la interaccin que
la literatura identifica entre el ajuste y las asociaciones latentes sobre la marca madre,
tal como la imagen (de Ruyter y Wetzels, 2000; Ashley y Barrett, 2001) o calidad
percibida (Aaker y Keller, 1990; van Riel et al., 2001), que influye en la evaluacin de
las extensiones. Al representar al fabricante o proveedor, las percepciones sobre la
marca corporativa confieren gran credibilidad a las extensiones de marca (de Ruyter y

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Wetzels, 2000), de tal modo que a medida que las percepciones sean ms favorables,
aumentar la credibilidad en la extensin y, en definitiva, la percepcin de ajuste. Por
otra parte, Park et al. (1991) indican que el ajuste percibido es mayor para marcas
prestigiosas que para marcas con menor reputacin, debido a que los conceptos de
prestigio son ms conocidos y generalizables que las asociaciones de carcter
funcional. En consecuencia, parece lgico que tanto la imagen corporativa como la
calidad del servicio existentes antes de la extensin ejercen una influencia significativa
sobre el ajuste percibido, lo cul se plasma en las dos ltimas hiptesis de la
investigacin:

H4: La imagen corporativa tiene un efecto positivo sobre el ajuste percibido.

H5: La calidad del servicio tiene un efecto positivo sobre el ajuste percibido.

En la figura 1 se representa de modo grfico las relaciones propuestas en las hiptesis,

las cules en su conjunto recogen un modelo de evaluacin de las extensiones de
marcas de servicios. Adems, en el esquema se incluyen las dimensiones con las que
medir algunas de las variables, tal y como se comentar en el siguiente apartado.
Aunque el modelo sugerido sera susceptible de un desarrollo ms amplio, las variables
y relaciones indicadas sintetizan con bastante precisin el proceso evaluativo en el
contexto de los servicios.

Figura 1. Modelo de evaluacin de las extensiones de marca de servicios

CALIDAD
SERVICIO CALIDAD
REPUTACIN EXTENSIN
H1 H2
IMAGEN ACTITUD
CPTIVA H5 EXTENSIN
CREDIBILIDAD H4 2 H3 INTENCIN
AJUSTE
COMPRA

TRANSFERENCIA METONIMIA

Metodologa
Para tratar de verificar el cumplimiento de las hiptesis, y con ello la idoneidad del
modelo descrito en la figura 1, se ha optado por la aplicacin del anlisis de ecuaciones
estructurales o anlisis causal.

La imagen corporativa se ha definido como un constructo formado por dos indicadores

o variables observables, la reputacin y la credibilidad (Grnroos, 1988, Lapierre,
1998). Aunque no nos permiten recoger toda la riqueza del constructo imagen1, estas
dimensiones pueden aplicarse a diversos contextos y se consideran por Milewicz y
Herbig (1994) como elementos crticos en la aceptacin de las extensiones de marca.

1 Por ejemplo, en la revisin de Rodrguez-del Bosque (1994) podemos encontrar diversas maneras alternativas de
medir la imagen corporativa en el sector bancario.

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La reputacin puede considerarse una dimensin de la imagen corporativa (Grnroos,
1988; Gatewood, Gowan y Lautenschlager, 1993; Lapierre, 1998) dentro del capital de
marca (Delgado y Munuera, 2002), y representa una valoracin global de la compaa
a lo largo del tiempo (Gotsi y Wilson, 2001). Para medir la reputacin no existe una
medida suficientemente consensuada, por lo que en nuestro estudio se ha elegido la
escala de Weiss, Anderson y MacInnis (1999), a medio camino entre escalas extensas
como la medicin de la revista Fortune (Fombrun y Shanley, 1990) o mediciones
demasiado concisas (Lapierre, 1998).

Por otra parte, la credibilidad de la organizacin es una dimensin altamente

importante en la valoracin de los servicios debido a su naturaleza intangible y
atributos de confianza (Andrew, 1998; de Ruyter y Wetzels, 2000). Al igual que para la
reputacin, la inexistencia de una escala generalizada nos ha impulsado a seleccionar
una medicin operativa, acorde con los objetivos de la investigacin, requisito que
cumple la empleada por Keller y Aaker (1992).

Para medir la calidad percibida de los servicios una de las metodologas clsicas,
aunque no exenta de crticas (Robinson, 1999), es la escala SERVQUAL de Zeithaml,
Parasuraman y Berry (1990). En nuestra investigacin, la utilizacin de la escala
SERVQUAL u otras alternativas como la SERVPERF2 (Cronin y Taylor, 1992) resulta
inviable por su amplitud y dificultad de aplicacin a no clientes del servicio; por ello,
se ha preferido utilizar la escala general de calidad percibida de Aaker y lvarez del
Blanco (1995), de sencilla aplicabilidad tanto a productos tangibles como servicios.

El ajuste percibido es un concepto muy intuitivo aunque relativamente difcil de

estimar. Bsicamente, la medicin de este concepto consiste en cuantificar el grado de
relacin que el consumidor percibe entre la extensin y la marca madre, y para ello
podemos aproximarnos tanto de manera directa como indirecta (Aaker y Keller, 1990).
En el primer caso, se pregunta directamente al consumidor sobre la similitud o
coherencia que percibe entre la nueva oferta y la existente (Park et al., 1991; Keller y
Aaker, 1992), mientras que en el segundo se deduce el grado de ajuste en funcin de
variables como la relacin percibida en los procesos de fabricacin (Aaker y Keller,
1990). En el presente trabajo hemos seguido esta segunda lnea, adoptando las escalas
relativas a dos indicadores propuestos por Aaker y Keller (1990), cuya utilizacin ha
sido defendida en otros estudios (Yage et al., 1994; Bottomley y Doyle, 1996; van
Riel et al., 2001): ajuste de transferencia y ajuste de metonimia o complementariedad.
El ajuste de transferencia se dar si los consumidores piensan que existe una relacin
en los procesos de fabricacin del producto extendido y el producto progenitor,
mientras que la complementariedad o metonimia implica la creencia de que los
productos o servicios pueden ser consumidos conjuntamente en la satisfaccin de una
misma necesidad (Henderson y Quandt, 1980). Aunque cabra hablar de un tercer tipo
de similitud que analiza los productos como alternativos, el ajuste de sustitucin, su
papel en los servicios es poco relevante (van Riel et al., 2001).

Finalmente, la actitud hacia la extensin es medida a travs de dos variables

frecuentemente utilizadas en este campo (Aaker y Keller, 1990, Keller y Aaker, 1992,
van Riel et al., 2001), la calidad percibida de la extensin y la intencin de compra,
que segn Davis y Venkatesh (1996) sera el mejor predictor del uso real de un
producto. Para efectuar la medicin, se utiliza las escalas de Aaker y Keller (1990).

2 Al contrario que la SERVQUAL, la escala SERVPERF no considera las expectativas como un indicador
relevante de la calidad del servicio.

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Para recoger la informacin se disearon 8 cuestionarios diferentes en los que se
planteaban distintas combinaciones de marcas y extensiones (ver tabla 1) elegidas a
partir de dos pretest desarrollados previamente. En el primer pretest, realizado a una
muestra de 60 estudiantes universitarios, se seleccionaron 2 marcas de telefona -
Telefnica y Vodafone- y 2 instituciones bancarias -BBVA y Banesto- a travs de test
de medias. Todas las enseas son familiares a los individuos, con el objetivo de que
tengan en su mente una imagen concisa (van Heerden y Puth, 1995) y diferenciada de
constructos similares como la calidad (Low y Lamb, 2000), y varan en imagen
corporativa (BBVA y Telefnica tienen una imagen significativamente mejor que
Banesto y Vodafone, respectivamente). Con el segundo pretest, en el que participaron
otros 60 estudiantes, se identificaron para cada sector extensiones divergentes en
cuanto grado de similitud: consultora tecnolgica (alto ajuste) y seguros (bajo ajuste)
para las marcas de telecomunicaciones; contabilidad y auditoria (alto ajuste) y servicio
de mensajera y paquetera (bajo ajuste) para el caso de las entidades bancarias.
A partir de los pretest se elaboraron los 8 cuestionarios, de acuerdo con las
combinaciones de la tabla 1. Cada modelo de cuestionario fue dirigido a 50 individuos
de la ciudad de Zaragoza, obtenindose una muestra aleatoria total de 400 individuos,
que tras la depuracin posterior de los datos tuvo que ser reducida a 394 elementos.
Los participantes en el estudio contaron con edades comprendidas entre los 20 y 65
aos, y fueron seleccionados por un equipo de encuestadores que realiz el trabajo de
campo en diferentes puntos de la ciudad y momentos del da. Concretamente, se utiliz
un muestreo de tipo sistemtico, y los propios encuestados rellenaban el cuestionario
con la asistencia del encuestador pertinente.

Los cuestionarios se estructuraron en 2 partes principales; en la primera, los

encuestados tenan que manifestar su opinin acerca de la marca presentada segn la
reputacin percibida, calidad del servicio y credibilidad; en la segunda, se les peda a
los encuestados que imaginaran que la marca haba decidido ofrecer en el mercado una
de las extensiones propuestas (bien cercana o lejana) y a continuacin que valoraran el
ajuste de metonimia, el ajuste de transferencia, la calidad percibida de la extensin y la
intencin de contratar el nuevo servicio; adems de estos dos bloques principales, en el
cuestionario tambin se solicitaron los pertinentes datos demogrficos, as como la
familiaridad con la entidad, con el objetivo de excluir del anlisis a posibles individuos
sin conocimiento alguno de la misma.

Las distintas variables se midieron con preguntas tipo Likert en donde los encuestados
tenan que posicionarse en escalas de 1 a 7 puntos. En la tabla 2 resumimos la informacin
relativa a las escalas planteadas en el cuestionario, as como los conceptos que tratan de
evaluar. Adems, en el anexo del trabajo se recoge una descripcin ms precisa de los
tems, tal como se formularon en la encuesta. Los resultados que se obtuvieron en el
anlisis de las variables consecuentes se exponen en el siguiente apartado.

Tabla 1. Marcas corporativas y extensiones elegidas

N Marca Extensin (cercana) N Marca Extensin (lejana)

1 BBVA Servicio de contabilidad y 5 BBVA Mensajera y paquetera
auditoria
2 Banesto Servicio de contabilidad y 6 Banesto Mensajera y paquetera
auditoria
3 Telefnica Consultora tecnolgica 7 Telefnica Seguros
4 Vodafone Consultora tecnolgica 8 Vodafone Seguros

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Tabla 2. Escalas utilizadas en los cuestionarios

Escala Variable Concepto medido

Reputacin
Weiss, Anderson REP1 Consideracin
y MacInnis (1999) REP2 Profesionalidad
REP3 xito
REP4 Consolidacin
REP5 Estabilidad
Credibilidad
Keller y Aaker CRE1 Fiabilidad
(1992) CRE2 Formalidad
CRE3 Preocupacin por los clientes
Calidad servicio
Aaker y CAL1 Calidad peor / mejor que otras entidades
lvarez del CAL2 Calidad inferior / superior al de otras entidades
Blanco CAL3 Calidad variante / consistente en comparacin con otras
(1995) entidades
Ajuste
Aaker y AJT1 Posibilidad de usar conjuntamente la extensin y
Keller (1990) servicios actuales (Complementariedad)
AJT2 Capacidad percibida de la empresa para ofertar la
extensin (Transferencia)
Actitud extensin
Aaker y ACE1 Calidad percibida del nuevo servicio
Keller (1990) ACE2 Posibilidad de contratacin del nuevo servicio

Resultados
Tal y como se ha indicado en el apartado anterior, para testar las hiptesis y relaciones
subyacentes en el modelo se ha utilizado la metodologa del anlisis de ecuaciones
estructurales. Una vez realizado un indispensable anlisis exploratorio de los datos, se
procedi a evaluar las propiedades psicomtricas de las escalas en trminos de
unidimensionalidad, fiabilidad y validez (Churchill, 1979; Sanzo, del Ro, Iglesias y
Vzquez, 2001). Posteriormente, el modelo global fue contrastado y valorado mediante
distintos indicadores propuestos en la literatura (Hair, Anderson, Tatham y Black,
1999; Luque, 2000).

El desarrollo de anlisis factoriales de carcter exploratorio revel la inadecuacin de

considerar la imagen como un factor de segundo orden constituido por 2 componentes
homogneos, la reputacin y credibilidad. En primer lugar, con el programa EQS 5.7b
se realiz un anlisis individual de la validez de estas escalas, el cul mostr la
necesidad de eliminar algunos de los tems englobados en la reputacin (REP3, REP4 y
REP5). Como vemos en la tabla 3, el R2 para estas variables, estadstico que refleja el
poder explicativo sobre el constructo latente, result inferior a 0,5 (Hair et al., 1999).

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Tabla 3. Coeficientes R de los indicadores de imagen

Item Reputacin R2 Item Credibilidad R2

REP1 0,589 CRE1 0,710
REP2 0,572 CRE2 0,772
REP3 0,490* CRE3 0,543
REP4 0,366*
REP5 0,408*
* R2 < 0,5

Por otra parte, con el paquete estadstico SPSS 11.0 se realiz un anlisis factorial por
el mtodo de componentes principales y con el criterio del autovalor superior a la
unidad, no imponiendo a priori la restriccin de que los tems deban converger en un
nico factor. Como podemos apreciar en la tabla 4, la distincin de la imagen
corporativa en dos o ms constructos no se corresponde con la realidad de nuestra
informacin, ya que las variables representadas se estructuran de modo unidimensional.
La fiabilidad de la escala queda avalada por el estadstico Alpha de Cronbach, ya que
su valor, representado al pie de la tabla, supera ampliamente el valor recomendado de
0,7 (Cronbach, 1951). Adems, en la tabla 4 tambin mostramos la correlacin item-
total para cada uno de los indicadores, con el fin de evaluar la consistencia interna de la
escala (Anderson y Gerbing, 1988); en todos los casos, este estadstico super
ampliamente el punto crtico de 0,3 (Nurosis, 1993).

Tabla 4. Resultados de la validacin de la escala de imagen

Item Carga Factorial Correlacin Item-total

REP1 0,817 0,699
REP2 0,778 0,653
CRE1 0,858 0,759
CRE2 0,857 0,762
CRE3 0,771 0,645
Alpha Cronbach: 0,8740

Teniendo en cuenta el carcter unidimensional de la imagen, con un anlisis factorial

confirmatorio se procedi a la evaluacin conjunta de todas las escalas, contando
nuevamente con la ayuda del EQS. El mtodo de estimacin utilizado fue el de mxima
verosimilitud robusto (Bentler, 1995) y los distintos resultados, tanto proporcionados
por el programa como calculados con posterioridad, se representan en la tabla 5.

Tabla 5. Indicadores de evaluacin del modelo de medida

Factor Item Lambda (t) Coeficiente Factores Intervalo

Fiabilidad AVE Correl. Confianza
Compuesta
Imagen REP1 0,74 (16,23) 0,876 0,587
Corporativa REP2 0,70 (13,38) F1-F2 (0,70 0,83)
(F1) CRE1 0,84 (20,36)
CRE2 0,83 (20,69) F1-F3 (0,25 0,56)
CRE3 0,71 (16,27)

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F1-F4 (0,47 0,68)

Calidad CAL1 0,87 (20,82) 0,876 0,704
Servicio CAL2 0,89 (20,23)
F2-F3 (0,25 0,52)
(F2) CAL3 0,75 (17,69)
Ajuste AJT1 0,72 (14,46) 0,708 0,548
F2-F4 (0,44 0,64)
(F3) AJT2 0,76 (14,13) 
Actitud ACE1 0,83 (18,29) 0,752 0,604
F3-F4 (0,25 1,75)
Extensin ACE2 0,72 (19,04)
(F4)
Ajuste Global Ajuste Incremental Ajuste de Parsimonia
Indicadores 2=216,642 (48) NFI=0,922 2 (Normada)=4,513
de (p<0,001) NNFI=0,914 AIC=276,642
Ajuste 2 (SB)=125,803 (48) CFI=0,938 PNFI=0,0722
(p=0,00000) AGFI=0,859
RMSEA=0,095
GFI=0,913

En primer lugar, se observa que las escalas se ajustan unidimensionalmente a las 4

variables lantentes representadas, imagen corporativa, calidad del servicio, ajuste y
actitud hacia la extensin de marca. Estos constructos pueden considerarse tambin
fiables, ya que el coeficiente de fiabilidad compuesta y el AVE, superan los puntos de
corte recomendados de 0,6 y 0,5, respectivamente.

Por otra parte, el criterio de la validez tambin queda satisfecho, en su vertiente

convergente. Todos los coeficientes lambda de las variables observadas son
significativos (t>1,96), y adems inciden sobre el factor correspondiente con una carga
estandarizada superior a 0,5.

Por ltimo, para estimar la validez discriminante se han calculado los intervalos de
confianza de las correlaciones entre los factores, teniendo en cuenta que en ningn caso
el valor 1 debera estar incluido en los mismos. En este caso, nuestra satisfaccin es
ms moderada, ya que entre el factor 3 (ajuste) y el factor 4 (actitud) existe una
excesiva correlacin que se refleja en la aparicin de la unidad en el intervalo. De todos
modos, dado que ambos factores miden 2 conceptos claramente diferenciados, carece
de sentido una combinacin o reformulacin de los mismos, y la falta de validez
discriminante puede verse no como un problema, sino como una slida justificacin de
la hiptesis tercera del estudio, que predice una relacin entre el ajuste y la actitud en el
contexto de los servicios.

El bloque inferior de la tabla 5 recoge los indicadores de ajuste del modelo de

medicin, distinguiendo entre medidas del ajuste global, incremental y de parsimonia.
Los indicadores obtenidos son en general positivos, y superan los estndares
recomendados en la literatura, con la excepcin de los referentes a la Chi-Cuadrado3, y
el RMSEA, que ligeramente rebasa el valor recomendado de 0,08. Debe destacarse que
las medidas del ajuste de parsimonia suelen utilizarse para comparar entre modelos
alternativos, por lo que a priori no podemos tachar de buenos o malos a los resultados
mostrados para el AIC o PNFI.

3 El test de la Chi-Cuadrado es altamente dependiente del tamao muestral, recomendndose la utilizacin de

muestras de entre 100 y 200 observaciones para que su interpretacin sea correcta. Por tanto, dado que nuestra
muestra es de 400 individuos, no se le debe dar mayor importancia a su incumplimiento.

166 Revista de Economa y Empresa, N52 y 53 (2 poca) 3 Cuatrimestre 2004 y 1 Cuatrimestre 2005
 Efecto de la imagen corporativa en las extensiones de marca de
Una vez acreditada la bondad de las escalas, el siguiente paso del anlisis fue la
estimacin y validacin del modelo global representado en la figura 1, considerando la
imagen corporativa como un constructo unidimensional, tal y como se ha justificado
anteriormente. Al igual que en el caso anterior, se emple la tcnica de estimacin de
mxima verosimilitud. El output grfico y estadstico resultante de la aplicacin de esta
metodologa, se sintetiza a continuacin.

Figura 2. Modelo contrastado de evaluacin de las extensiones de servicios

Tabla 6. Indicadores de evaluacin del modelo global

Hiptesis Beta Estandarizado (t) Cumplimiento
Hiptesis
H1 (Imagen Calidad Servicio) 0,77* (14,73) SI
H2 (Calidad Servicio Actitud Extensin) 0,18* (3,72) SI
H3 (Ajuste Actitud Extensin) 0,92* (13,37) SI
H4 (Imagen Ajuste) 0,35* (3,59) SI
H5 (Calidad Servicio Ajuste) 0,11 (1,15) NO
Ajuste Global Ajuste Incremental Ajuste de Parsimonia

Revista de Economa y Empresa, N52 y 53 (2 poca) 3 Cuatrimestre 2004 y 1 Cuatrimestre 2005 167
Eva Martnez Salinas, Jos Muguel Pina Prez

2=221,878 (49) NFI=0,920 2 (Normada)=4,528

Indicadores (p<0,001) NNFI=0,914 AIC=279,878
de 2 (SB)=169,417 (49) CFI=0,936 PNFI=0,0738
Ajuste (p=0,00000) AGFI=0,858
RMSEA=0,095
GFI=0,911
* p 0,05

En la figura 2, y ms concretamente en la tabla 6, se representan los coeficientes

estandarizados que asocian los diferentes constructos, segn las relaciones hipotticas
planteadas tericamente para justificar el modelo. Todas las relaciones resultaron
significativas al 5%, con excepcin de la referida a la calidad del servicio y el ajuste
(hiptesis 5).

En primer lugar, la imagen corporativa influye de modo directo y significativo sobre la

calidad del servicio prestado (est = 0,77; t-valor = 14,73) y sobre el ajuste entre el
nuevo servicio y los actuales (est = 0,35; t-valor = 3,59), factores que determinan el
xito o fracaso de una extensin de servicios. En consecuencia, son aceptadas las
hiptesis 1 y 4, respectivamente; a medida que las empresas cuenten con una mayor
reputacin y credibilidad en su haber, los individuos considerarn que sus servicios son
de mayor calidad que los de otras organizaciones con peor imagen (H1), adems de
guardar una relacin ms estrecha entre s (H4).

Por otro lado, la hiptesis 2, que predice una relacin significativa positiva de la
calidad del servicio sobre la actitud hacia la extensin, queda tambin corroborada (est
= 0,18; t-valor = 3,72). Para los consumidores, una alta calidad en el servicio actual de
una organizacin garantiza una alta calidad de los nuevos servicios que comercialice y
estimula el deseo de adquisicin; a la inversa, una peor calidad de la oferta actual
inhibir la actitud frente a las extensiones de servicios.

Adems de ser afectada por la calidad del servicio, la actitud ante la nueva lnea de
negocio depender en gran medida del ajuste percibido (est = 0,92; t-valor = 13,37),
aceptndose la hiptesis 3. Las extensiones en las que el consumidor encuentra un
denominador comn con la marca de la que proceden tienen una mayor posibilidad de
ser aceptadas, frente a las extensiones en las que no se encuentra un vnculo relevante.

Finalmente, el efecto de la calidad del servicio sobre la percepcin de ajuste tiene el

sentido previsto aunque no de manera significativa (est = 0,11; t-valor = 1,15), lo que
nos lleva a rechazar la hiptesis 5. A pesar del efecto positivo de la imagen corporativa
sobre el ajuste percibido, la calidad del servicio no determina que un consumidor vea
un nuevo servicio como ms o menos similar a la oferta actual de la empresa.

El modelo terico planteado se ajusta a los datos recogidos, tal y como se desprende de
los indicadores de ajuste presentados en la tabla 6, y representa con relativa precisin el
comportamiento del consumidor ante nuevos servicios, que son comercializados bajo la
marca actual de la organizacin. Apoyndose en las creencias generales que se tienen
sobre una organizacin, los consumidores enjuician la calidad de los servicios
prestados y la posibilidad de que los valores y sentimientos defendidos por la marca
permitan cobijar nuevas productos; del resultado de esta valoracin, depender que el
individuo tenga una actitud favorable o desfavorable con la extensin de marca.

168 Revista de Economa y Empresa, N52 y 53 (2 poca) 3 Cuatrimestre 2004 y 1 Cuatrimestre 2005
 Efecto de la imagen corporativa en las extensiones de marca de

Conclusiones
Adems de comprar productos y servicios que satisfagan sus necesidades, los
consumidores compran imagen (Esteban, Olarte, Reinares y Saco, 1997), y ms en las
empresas de servicios, donde la ausencia de una oferta tangible dificulta la valoracin.
Partiendo de esta observacin, ampliamente constatada desde la teora y la evidencia
emprica, se ha propuesto y contrastado un modelo de evaluacin de las extensiones de
servicios segn el cul la imagen corporativa anterior a la extensin determina la
calidad del servicio y la similitud, factores que en ltima instancia predicen la
aceptacin o no de la nueva lnea de negocio.

Salvo una relacin que no super el umbral de aceptacin, las hiptesis planteadas
fueron corroboradas. Adems, los parmetros que definen el ajuste del modelo
alcanzan unos niveles apropiados, lo que indica la validez terica y estadstica del
modelo para explicar los mecanismos psicolgicos subyacentes en la evaluacin de un
nuevo servicio. De ello, se derivan importantes repercusiones para la prctica
empresarial.

Los resultados obtenidos sugieren que si una empresa de servicios desea incrementar
su cuenta de resultados mediante la expansin a una nueva actividad, resulta
recomendable optar por el lanzamiento de servicios similares a los actualmente
comercializados, ya que este aspecto se configura como el principal predictor de la
actitud hacia la extensin. Adems, si la organizacin se esfuerza por garantizar una
alta calidad en la prestacin de sus servicios, que sea percibida por los consumidores, el
xito de sus productos actuales y futuros ser ms fcil de alcanzar. No obstante, para
conseguir una elevada calidad del servicio no es imprescindible la implantacin de
frreos controles de calidad, al igual que para garantizar un alto ajuste percibido no es
necesario rechazar oportunidades de negocio en sectores diferentes de los que se mueve
la empresa. El modelo planteado nos aporta otra herramienta de gran utilidad: la
imagen corporativa.

Si una organizacin es considerada como creble y cuenta con una buena reputacin,
los consumidores pensarn que sus servicios tienen una mejor calidad que los de otras
entidades con una imagen menos positiva. Adems, una empresa mejor valorada ser
percibida como ms capacitada para ofrecer nuevos productos y el ajuste ser mayor.

En aras a conseguir una imagen corporativa que facilite el proceso descrito, resulta
esencial disear y ejecutar una adecuada poltica de comunicacin corporativa, ya que
el esfuerzo publicitario que los consumidores asocian a una marca influye en la imagen
percibida (Villarejo, 2002). Los resultados de la campaa no slo dependern de los
recursos invertidos, sino tambin de elegir medios y mensajes accesibles para nuestro
pblico objetivo, a la vez que eficientes para cumplir los propsitos de la empresa.
Mientras que en medios saturados de publicidad, tal como la televisin, los individuos
centran su atencin en aspectos superficiales de los anuncios como el diseo o la
msica, otras vas de comunicacin como la publicity o las pginas web conllevan un
procesamiento central de la informacin, en el que los individuos generan su actitud
hacia las marcas anunciadas segn informacin relacionada con los atributos
presentados (Gutirrez, 2002). En consecuencia, estos medios son tiles no slo para
incidir en la imagen, sino tambin para modificar el ajuste percibido, haciendo hincapi
en atributos tangibles o intangibles que vinculen el servicio extendido con los actuales,
y la calidad del servicio, destacando aspectos tan diversos como la pulcritud de las
instalaciones o la profesionalidad de los empleados.

Revista de Economa y Empresa, N52 y 53 (2 poca) 3 Cuatrimestre 2004 y 1 Cuatrimestre 2005 169
Eva Martnez Salinas, Jos Muguel Pina Prez
Una vez constatada la relevancia del estudio en cuanto a su aplicabilidad prctica, debe
destacarse la existencia de algunas lagunas que deberan cubrirse en investigaciones
futuras. Principalmente, las limitaciones detectadas conciernen a las variables y
factores estudiados, adems de a la propia metodologa de estimacin.

Aunque el papel de la imagen corporativa en la aceptacin de las extensiones de

marcas de servicios ha quedado suficientemente verificado, la configuracin de la
imagen de modo unidimensional ha sido un resultado inesperado, ya que los
encuestados no han diferenciado los conceptos de reputacin y credibilidad. Esto puede
ser la causa de una inadecuada adaptacin de las escalas anglosajonas elegidas,
problemas contextuales, falta de una familiaridad suficiente con las organizaciones o
cualquier otra circunstancia.

Otro resultado contrario a las expectativas es el rechazo de la hiptesis sobre el efecto

potencial de la calidad del servicio en la percepcin de ajuste. Quizs esta relacin se
hubiera manifestado, si las variables hubieran sido medidas con otras escalas, como la
SERVQUAL para el caso de los servicios (Zeithaml et al., 1990), o los tems de ajuste
utilizados por Boush y Loken (1991). Tambin es posible que la relacin entre estas
variables no sea lineal, lo que invalidara la tcnica del anlisis de ecuaciones
estructurales. A este respecto, Boush y Loken (1991) encontraron que las extensiones
con un ajuste moderado despiertan ms respuestas cognitivas en la mente de los
consumidores y requieren un mayor esfuerzo de evaluacin que las extensiones con un
ajuste ms extremo.

Otra limitacin del modelo, que debera subsanarse en trabajos futuros, radica en que no
considera otras variables de inters como la notoriedad, constituyente del valor de marca
(Aaker, 1994), y factores inherentes al propio individuo como el grado de motivacin o
espritu innovador. Tambin sera interesante estudiar como influye el hecho de que la
imagen del servicio ofrecido est diferenciada de la imagen corporativa, ya que en este
caso variar el comportamiento del individuo (Peng, Lawley y Perry, 2000). De mayor
inters an, es comprobar si las relaciones validadas se mantienen en una situacin real
de compra, ya que cuando un individuo dispone de mayor cantidad de informacin, la
necesidad de evaluar un nuevo producto o servicio mediante indicios externos (precio,
nombre de marca, etc.) es menor (Klink y Smith 2001).

Anexo
Descripcin de las escalas utilizadas en el cuestionario

CONSTRUCTO TIPO DE TEM DESCRIPCIN DEL ITEM

ESCALA
REP1 X es una empresa mal considerada / bien
REPUTACIN DIFERENCIAL considerada
SEMNTICO REP2 X es una empresa poco profesional / muy
(1 a 7) profesional
REP3 X es una empresa poco exitosa / muy exitosa
REP4 X es una empresa poco consolidada / muy
consolidada
REP5 X es una empresa poco estable / muy estable
CRE1 X es una entidad muy fiable, en la cul se

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 Efecto de la imagen corporativa en las extensiones de marca de

puede confiar plenamente

CREDIBILIDAD LIKERT
CRE2 X es una entidad muy formal, que siempre
(1 a 7)
cumple lo que promete
CRE3 X es una entidad muy preocupada por sus
clientes
CAL1 En comparacin con otras entidades, el servicio
CALIDAD DIFERENCIAL ofrecido por X es claramente peor / claramente
SERVICIO SEMNTICO mejor
(1 a 7) CAL2 En comparacin con otras entidades, el servicio
ofrecido por X es de calidad inferior / calidad
superior
CAL3 En comparacin con otras entidades, el servicio
ofrecido por X es de calidad variante / calidad
consistente
AJUSTE DIFERENCIAL AJT1 Los recursos actuales (personal, conocimientos,
SEMNTICO tecnologa, etc.) de X son nada tiles / muy
(1 a 7) tiles para ofrecer el nuevo servicio
AJT2 El nuevo servicio es muy complementario /
nada complementario de la actividad actual de
X
ACTITUD DIFERENCIAL ACE1 La calidad que podra tener el nuevo servicio es
EXTENSIN SEMNTICO mnima / mxima
(1 a 7) ACE2 Suponiendo que alguna vez necesitase el nuevo
servicio, no es nada probable / es muy probable
que contratase el ofrecido por X
X: BBVA, Banesto o Telefnic o, Vodafone o alterantivamente

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