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¿Por qué y de qué manera consumen las personas? Se trata de dar respuesta a 5 decisiones:
1. Qué compran: tipo de producto que selecciona de entre todos los productos que
quiere. La decisión sobre la adquisición de un producto o servicio no sólo afecta a la
categoría del bien que se desea, además hay que decidir sobre la marca, precio y
características específicas del producto.
2. Cuánto compran: cantidad física que se adquiere del producto, lo que es indicativo de
si la compra es repetitiva o no (un bote vs un pack).
4. Dónde compran: no todas las tiendas son iguales. Los consumidores conocen las
características asociadas a ellas:
El comportamiento del consumidor, implica una secuencia que comienza con la detección de
una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la
decisión de compra y la evaluación posterior.
4. La compra previa de otros productos: una vez que hemos comprado un ordenador, el
deseo de adquirir ciertos programas.
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Factores que determinan el estado actual del consumidor:
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Pueden derivarse tres resultados:
Busca respuestas a preguntas como ¿cuáles son mis opciones?, ¿cuál es la mejor? Cuando se
toman decisiones de compra, solemos tener un cierto número de posibilidades para elegir:
conjunto evocado. La evaluación de estas alternativas se puede llevar a cabo de dos maneras:
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1. Confiar en evaluaciones preexistentes: McDonald’s o Burger King, Cocacola o Pepsi.
Haber pasado las 3 etapas anteriores, no significa que al final lo compre. A veces se compra
un producto muy distinto o no se compra nada. Esto se debe a que se ve afectado por distintas
variables:
Patrones de compra
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• Compras racionales o previstas:
Disonancia cognitiva: se produce debido a que cada una de las alternativas que el consumidor
ha considerado, tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando se compra, el
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producto seleccionado tiene inconvenientes mientras que las alternativas rechazadas posee
algunas características atractivas. Aumenta a medida que lo hacen:
− El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.
Estudio en adultos: 22-33% adictos al consumo / 34% mujeres y 32% hombres / 55% leve o
moderado y 45% grave / 3% patológicos.
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Estudio en jóvenes: 46% adictos al consumo /53% mujeres y 39% hombres / 44% leve o
moderado y 56 grave / 80% patológicos.
− Alto grado de credulidad, falta de actitud crítica y vulnerabilidad hacia los mensajes
publicitarios, junto con una mayor exposición a la televisión.
− Creencia de que el prestigio personal y estatus dependen de las cosas que se compran.