ANALISIS COMPETITIVO

Por: Nora Alcntara

4 Etapas del anlisis competitivo

El anlisis competitivo consta de cuatro

etapas:

1. Definir el mercado objetivo. En este paso

se establecen los lmites de inters para
el mercado de un producto y se
identifican los segmentos objetivos
especficos dentro de dichos lmites.
2. Identificar los competidores
directos. Los competidores
directos son aquellos que
con mayor probabilidad nos
quitaran a nuestros clientes
(o la fuente de nuevos
clientes) por cuanto sirven
al mismo mercado objetivo.
 ETAPAS
3. Examinar las fuerzas
competitivas del mercado.
La naturaleza e intensidad
de la competencia y la
dinmica competitiva
estn influenciadas por las
fuerzas del mercado.
 ETAPAS
4. Evaluar la ventaja competitiva.
Finalmente, los gerentes deben
tener una visin de las ventajas
relativas que posee cada
competidor.

Esto lleva a examinar tanto las

posiciones de ventaja logradas
(desde la perspectiva del cliente)
como las capacidades y los recursos
que constituyen las fuentes de
ventaja
DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO
El mercado relevante puede
definirse en varios niveles:

Marcas
competidoras o
proveedores

Clases de
producto
Formas de
competidoras
producto
dentro de una
competidoras
necesidad
genrica
 MERCADO OBJETIVO
Un mercado objetivo es el mercado
relevante o la parte de ste que la
empresa est ms interesada en servir.

El mercado objetivo podra definirse en

trminos de la demanda de una
necesidad genrica (recreacin),
De una clase de producto (bicicletas),
De una forma especifica de producto (bicicletas
de diez velocidades, de turismo) o
De un segmento objetivo de clientes para uno de
esos mercados (compradores orientados hacia la
seguridad y hacia los precios, entre los 21 y los 40
aos de edad).

Este anlisis ayuda a la gerencia a identificar a los

competidores directos actuales.
IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES
DIRECTOS

Definamos a los competidores

directos como aquellas
empresas que estn en
capacidad, a travs del
tiempo, de ganar o perder una
parte sustancial de clientes,
unas en relacin con las otras,
por cuanto sirven a los mismos
clientes y ofrecen beneficios
similares.
 IDENTIFICACION DE LOS CD
Debido a que puede existir un gran numero
de marcas en una categora y porque
muchos productos tienen caractersticas
altamente subjetivas, generalmente los
gerentes se basan en algunas tcnicas de
mapas perceptuales.

Este tipo de tcnicas se ha diseado para

describir como los consumidores perciben a
los diversos competidores potenciales en un
mercado.
Tcnicas de mapas perceptuales
Escala multidimencional.
Se pide a los consumidores que
clasifiquen cada par de productos
en trminos de su grado de
similitud,
Utilizando una escala, estos
juicios de similitud se
analizan por medio de
programas estadsticos
Que determinan la carencia
relativa de las marcas.
 Tcnicas de mapas perceptuales

Anlisis del factor. Se pide que los

compradores que clasifiquen cada
competidor en cada uno de los
atributos determinantes, utilizando
una escala.

Descubre que los diversos atributos

pueden reducirse a un nmero muy
pequeo de factores subyacentes
(por ejemplo, economa,
conservacin de la frescura,
agradable a toda la familia, etc.)
EXMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
DEL MERCADO
Michael Porter de la
Universidad de Harvard,
desarrollo el modelo de las
cinco fuerzas para
describir estos
determinantes
fundamentales de la
intensidad competitiva
EXMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
DEL MERCADO
Amenaza de entrada de nuevos
competidores:
El mdo no es atractivo dependiendo
de si las barreras de entrada son
fciles o no de franquear por nuevos
participantes

La rivalidad entre los

competidores:
Difcil en en mdo donde los
competidores estn muy bien
posicionados
EXMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
DEL MERCADO

Poder de negociacin de
los proveedores.

Poder de negociacin de
los compradores.

Amenaza de ingreso de
productos sustitutos.
 EVALUACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

El objetivo final de realizar un anlisis

competitivo es identificar diferentes
medios para lograr una ventaja
sostenible sobre los competidores a fin
de alcanzar los objetivos por un
producto o lnea de productos.
Especficamente los agentes se
preocupan por lograr ciertos
resultados de desempeo:
lealtad en la repeticin de compras,
crecimiento de participacin de mercado
y
rentabilidad.
 VENTAJAS POSICIONALES
Las ventajas posicionales son las causas
inmediatas de los resultados de un buen
desempeo.

Entre estas ventajas:

Precio de entrega ms bajo
Beneficios superiores del producto
Servicios superiores al cliente
Nombre de marca establecido o reputacin de la
empresa en cuanto a calidad
Caractersticas u opciones innovadoras
Mejor disponibilidad de espacio para el comprador
(debido a polticas de despacho o localizacin del
distribuidor)
 FUENTES DE VENTAJA.

Pueden identificarse tres tipos bsicos

de fuentes:

Las habilidades superiores de las

personas dentro de la organizacin,
Los sistemas o acuerdos que se
han desarrollado para responder
al mercado y
Los recursos de la organizacin.

Todas las ventajas posicionales se

derivan de una o ms de estas
fuentes.
RECOPILACIN Y ANLISIS DE
LA INFORMACIN SOBRE LA
COMPETENCIA

dossier completo sobre la

competencia
 Opciones Estratgicas
Movimientos Movimiento con Movimiento al
antes la margen de la
de la competencia competencia
competencia
Proteccin de la Ajuste en la Imitar Funcin
participacin mezcla Compensar Compra
(mantenimiento Acciones Acuerdos
/defensa) disuasivas

Avance en la 1. Nuevas reas 1. Capitalizar 1. Nuevas

participacin 2. Nuevos ofertas
(crecimiento) segmentos 2. Salto
3. Canales 2. Acuerdos y
adicionales Recprocos
4. Penetracin
por
precios