EFICIENTE O USO DE APELOS

SEXUAIS EM PROPAGANDA?

'Paulo Cesar Motta

"Daniel Pi

Um alerta para o risco da utilizao do apelo sexual de forma inadequada na

propaganda.

The risk Of the sex appeal use in an inadequate way in advertising.

PALAVRAS-CHAVE: Segundo resultados de pesquisa.' a Estudos internacionais concluem que o

Propaganda, sexo, Marketing.
KEYWORDS:
Advertising, sex, Marketing.
maioria dos brasileiros (62,4%) acredita
que a propaganda com apelos erticos a
que menos atrai os telespectadores. To-
davia, cenas que envolvem sexo e nudez
so freqentes na televiso, tanto em ann-
cios como em novelas e filmes. Segundo a
revista Veja,2 em apenas uma semana
contabilizou-se a presena de 1.145 cenas
de nudez parciais ou totais nas quatro
principais redes de televiso. Parte dessas
cenas pertencem a anncios, que recor-
reram ao uso de apelos sexuais para obter
uma maior eficcia. Mas ser que
isso verdade?
emprego do sexo na propaganda tende a
inibir a lembrana da marca, embora no
se possa negar que sua utilizao tenha
crescido nas ltimas dcadas." Devido
freqncia com que veiculada, a pro-
paganda com apelo sexual provavelmente
no causa, hoje, o mesmo impacto que
causava na dcada de 60. possvel que
haja um processo de aprendizagem cumu-
lativo por parte do pblico, devido re-

'Professor de Marketing do
Departamento de Administra-
o da PUC/RJ e Consultor de
Empresas.

"Professor de Marketing do
Departamento de Administra-
o da PUC/RJ.

6 Revista de Administrao de Empresas So Paulo, v. 34, n. 4, p. 6-12 Jul./Ago. 1994


f'_>'..:,",".:o.\.",_",~ ~mw:_1:<,", __
petio do apelo sexual ao longo dos anos.'
Supe-se, por outro lado, que o prprio
teor de sexo nos anncios pode constituir
fator de distrao, levando o leitor a
desviar sua ateno da marca para a
ilustrao sexual." Desse modo, tanto a
aprendizagem quanto a recepo da men-
sagem tendem a ser prejudicadas, sendo
o prejuzo tanto maior quanto maior for a
distrao causada pela ilustrao do ann-
cio, j que a presena de modelos sensuais
aumenta o nmero de pessoas que olham
a ilustrao sem prestar ateno no texto."
Este artigo explora o tpico de modo
terico e aplicado. Ele procura esclarecer
e fixar certos conceitos vinculados ao uso
do sexo na propaganda, tais como os de
sugesto ou apelo sexual e de congruncia
do apelo sexual com o produto. Apresenta,
ainda, resultados de um estudo expe-
rimental, com base em modelo j utili-
zado." sobre a reteno de nomes de mar-
cas em anncios com temas sexuais.
Como o contedo sexual em propa-
ganda envolve diferenas, tanto em grau
quanto em natureza, nas quais cabem
dvidas sobre o emprego ou no do apelo
sexual, registra-se, de incio, alguns con-
ceitos relacionados ao tema. O conceito de
sugesto ou apelo sexual refere-se in-
terpretao freudiana de que o estmulo
sexual provoca idias sobre sexo na mente
do indivduo." J o conceito de congrun-
cia de apelo sexual com o produto refere-se
aos elementos visuais que tenham rela-
cionamento direto com o produto ou com
a marca, sendo exigido que o produto seja
sexualmente relevante." Existe, no entan-
to, a idia de modelo decorativo, quando
o objetivo do apelo sexual no con-
Constatou-se que a lembrana da
marca foi maior nos anJncios que nilo
utilizam sexo como apelo.
1994, Revista de Administrao de Empresas I EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.
EFICIENTE O USO DE APELOS SEXUAIS EM PROPAGANDA?
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gruente, e, por ser no funcional, apenas
1. IMPRENSA, p. 60-6, ab. 1991.
adorna o produto com um estmulo sexual
ou com um atrativo. 2. SEXO, socos e babs, Veja,
As sugestes ou apelos sexuais mais n. 26, p. 50-6, jul. 1990.
comuns em propaganda so as visuais, 3. ALEXANDER, M. Wayne,
envolvendo diversos graus de nudez. A JUDD, Ben. Do nudes in
variao da nudez" obedece a quatro di- advertisements enhance brand
recall? Journal of Advertising
menses bsicas: decorativa ou nula, no Research, v. 18, p. 47-50, Feb.
caso do modelo utilizar roupas do dia-a- 1978.
dia; sedutora, no caso de blusa semi-aberta
4. O'CONNOR, P.J. Recalllevels
deixando transparecer os seios ou camiseta of sexuality in advertising.
que exponha os ombros; parcialmente American Marketing Association.
despida, quando se tem parte do corpo Educators Proceedings, p. 2-5,
1986.
exposta; despida, no caso da exibio do
corpo sem nenhuma roupa. O uso do sexo 5. BITHER, Stewart W. Effects of
na propaganda, contudo, pode no se distraction and commitment on
the persuasiveness of television
restringir a estmulos visuais, compon- advertising. Journa I of
do-se, tambm, de ttulos com contedo Advertising Research, v. 9, p. 1-
sexual." 5, Feb. 1972.
Enquanto vrios pesquisadores em- 6. REID, Leonard N. Decorative
pregam suas prprias definies do que models and the readership of
seja apelo sexual, h os que preferem magazine ads. Journa I of
Advertising Research, v. 23, n.
deixar para os consumidores o julgamento
2, p. 27-32, AprJMay 1983.
do que seja uma conotao sexual nos
anncios utilizados em suas pesquisas." 7. STEADMAN, Major. How sexy
Nesse caso, observa-se que, apesar de o illustrations affect brand recall.
Joumal of Advertising Research,
sexo na propaganda estar tradicional- v. 9, p. 15-9, Feb. 1969.
mente associado nudez, isso seria uma
super-simplificao, pois outros fatores 8. BELCH, Michael A., HOL-
GERSON, Barbro E, BELCH,
parecem influir nas percepes pessoais. George E. et ai. Psychological
Um exemplo a maior percepo por parte and cognitive responses to sex
das mulheres da existncia de apelo sexual in advertising. Advances in
Consumer Research, p. 424-7,
no texto de anncios ou o fato de a nudez 1981.
ser menos percebida pelos homens.
Deve-se ressaltar, no entanto, que na 9. Idem, ibidem.
expressiva maioria, tanto dos anncios 10. Idem, ibidem.
quanto das pesquisas, o conceito de apelo
sexual est associado ao uso de modelos 11. SOLEY, Lawrence, KURZ-
BARD, Gary, Sex in advertising:
femininos ou de textos que consideram a a comparison of 1964 and 1984
mulher como instrumento de tais apelos. magazine advertisements.
Apesar disso, pressupe-se que existe Joumal of Advertising, v. 15, n.
3, p, 46-64, 1986.
uma tendncia mundial de tratar a mulher
cada vez menos como "objeto sexual"." 12. MORRISON, Bruce John,
Atualmente, inclusive, esse "rtulo", que SHERMAN, Richard C. Who
responds to sex in advertising?
no passado possua apenas conotaes Joumal of Advertising Research,
pejorativas, pode envolver mltiplas v. 12, p. 15-9, Apr. 1972.
dimenses, possibilitando uma
13. LUNDSTRON, William J.,
viso positiva de apelos sexuais SCIGLIMPAGLlA. Sex role
que antes eram tidos como portrayals in advertising. Joumal
negativos." of Marketing, v. 41, p. 72-9, Jul.
1977.
A INFLUENCiA DO APELO
SEXUAL SOBRE fi. PROPAtiANDj.\
14. FERGUSON, Jill Hicks,
KRESHEL, Peggy J., TINKHAM,
A influncia do apelo sexual
Spencer. In the page of Ms.: sex
role portrayals of women in
advertising. Journal of Adver-
na percepo e avaliao de tising, v. 19, n. 1, p, 40-51,1990.
7
 EXECUTIVA
15. STEADMAN, Major. Op. cil.
16. CHESTNUT, Robert,
CHANCE, Charles, LUBITZ, Amy.
LA
The decorative female mo dei:
sexual stimuli and the recognition
of advertisements. Joumal of
Advertising, v. 6, p. 11-14, Fali
1977.
17. SMITH, George H., ENGEL,
Rayme. Influence of a female
model on perceived charac-
teristics of an auto mobile.
Proceedings of the 76th Annual
Convention of the American
Psychological Association, p,
681-2, 1968.
18. BERKMAN, Harold W. Con-
sumer beha vior. Kent Publishing
Company, p. 445-7, 1986.
19. RICHMOND, David, HART-
MAN, Timoty P. Sex appeal in
advertising. Journal of Ad-
vertising Research, v. 22, n. 5,
p. 53-61, Nov. 1982.
20. STEADMAN, Major. oo. cil.
21. BAKER, Michael J., CHUR-
CHILL Jr. Gilbert A. The impact
of physically attractive models on
advertising eva-Iuations. Joumal
of Marketing Research, v. 14, p.
538-55, Nov. 1977.
22. KANUNGO, R. N., PANG, S.
Effects of human models on
perceived product quality.
Joumal of Applied Psychology,
v. 57, n.2, p, 172-8, 1973.
23. BRITI, Stewart Henderson.
The use and misuse of sex in
advertising. Proceedings. Ame-
rican Marketing Association, p.
163-5,1977; RICHMOND, David.
Op. cit.
24. BRITT, Stewart H. Op. cil.
25. MITCHELL, Andrew A. The
effect of verbal and visual
components of advertisements
on brand attitudes and attitude
toward the advertisement.
Joumal of Consumer Research,
v. 13, p. 12-24, Jun. 1986.
26. BAKER, Michael J. Op. cit;
CHESTNUT, Robert. Op. cit;
BRITT, Stewart H. Op. cit;
O'CONNOR, P. J. Op. cit,
27. BITHER, Stewart. Op. cil.
28. PETERSON, Robert A.,
KERIN, Roger A. The female role
in advertisements: some ex-
perimentai evidence. Joumal of
Marketing, v. 41, p. 59-63,
Oct.1977.
29. GILLY, Mary C. Sex roles in
advertising: a comparison of
lelevision adverlisements in
Australia, Mexico and lhe United
states. Joumal of Marketing, v.
52, p. 75-85, Apr. 1988.
8 RAE v. 34 n.4 Jul./Ago. 1994
anncios compe-se
de diferentes aspec-
tos. J se concluiu, h Q1IIlndo se emprega o apelo sexual em
alguns anos, que o
uso de sexo em pro-
situaes de no congruncia, o nlmero
paganda no efi- de marcas lembradas in/erior ao de
caz." Estudos mais
recentes corroboram marcas no lembrados.
tal concluso, salien-
tando que a presena
de modelos decorativos do sexo feminino
aumenta o reconhecimento do anncio,
sem, contudo, aumentar o reconhecimento
da marca." Leva-se em conta, na ex-
plicao desse fenmeno, que o emprego
de tais modelos influencia as avaliaes
emocionais e objetivas do produto, tanto
em indivduos do sexo masculino quanto
do sexo feminino.'? Pesquisas mais re-
centes tambm revelam que as pessoas no
conseguem relacionar a ilustrao com o
nome da marca anunciada," apesar das
evidncias empricas de que ilustraes
sexuais provocam uma reao imediata,
chegando at a aumentar o interesse dos
leitores de ambos os sexos. A forma pela
qual se utiliza o apelo sexual pode in-
fluenciar a eficincia da propaganda.
Numa comparao entre elementos de
sexualidade, os anncios que aproveitam
o sexo apenas para atrair a ateno obtm
menor lembrana de marca do que os
anncios que o fazem somente de maneira
simblica."
O apelo sexual se apresenta mais fun-
damentado nas pesquisas pela sua con-
gruncia com a marca ou com o produto
anunciado. A congruncia constitui uma
relao lgica entre um modelo sensual e
o produto, o que faz o apelo sexual aumen-
tar a lembrana da marca." Se, atravs de
uma relao pessoal entre modelo e men-
sagem, um modelo fisicamente atraente
aumentar a credibilidade da mensagem
que est sendo veiculada, a eficincia da
comunicao tambm ser aumentada,
embora a atratividade fsica no produza
maiores efeitos cognitivos e compor-
tamentais." Isso pode ocorrer tambm na
percepo do consumidor com relao ao
produto ser masculino ou feminino, real-
ando uma relao lgica entre o produto
e o sexo do modelo empregado."
Estudos indicativos de que a lembrana
de marca tende a ser mais constatada nos
casos em que os apelos sexuais dernons-
tram congruncia com o produto.P salien-
tam que o apelo sexual no contribui para
ajudar o anncio a cumprir o seu papel de
promover o produto ou servio, caso o uso
do sexo no seja feito de forma apro-
priada." A incongruncia interfere na
comunicao, pois a recepo da mensa-
gem e a aprendizagem tendem a ser pre-
judicadas quanto maior for a distrao
causada pela ilustrao do anncio. Uma
ilustrao com apelos sexuais, quando
constitui elemento visual incongruente
com o produto ou marca anunciados,
distrai a audincia, reduzindo o nmero
de pensamentos sobre o produto e dimi-
nuindo a quantidade de informao sobre
seus atributos."
Vrios autores" notam a possibilidade
de efeitos negativos quanto ao uso ina-
dequado do sexo na propaganda, pois um
estmulo fora do normal pode levar
dissociao da ilustrao com a marca.
Quando a audincia discorda dos elemen-
tos de distrao, ela contra-argumenta o
esforo de persuaso do anncio como
meio de defesa de seus pontos de vista
previamente estabelecidos." possvel
tambm que a audincia associe o uso do
sexo qualidade do produto. De fato,
vrios registros que associam a nudez num
anncio com a baixa qualidade e reputao
do produto anunciado parecem corroborar
tal hiptese. Por outro lado, anncios com
modelos sedutores sem estarem despidos
so considerados como de maior apelo
publicitrio, e os produtos por eles vei-
culados no s so considerados de maior
qualidade, como tambm provenientes de
empresas de melhor reputao."
E logicamente aceitvel, como j foi
registrado," que os contextos sociais re-
flitam, de maneira diferenciada, o apelo
sexual exposto, particularmente no que diz
respeito ao papel social atribudo a cada
sexo e ao modo como esse papel mos-
trado nos anncios. Um estudo compa-
 ________________________ ~~,
rativo dos papis representados pela mu-
lher na propaganda brasileira classifica
como objeto sexual o papel desempenhado
pelo elemento humano para corporificar
a promessa explcita do produto com
maior atratividade para o sexo oposto."
A atratividade do modelo, quando se
emprega ilustrao fotogrfica, pode ser
relacionada ao envolvimento do pblico
com o anncio." No entanto, embora sexo
e atratividade fsica de um modelo pu-
blicitrio possam influenciar a avaliao
dos indivduos em relao esttica de um
anncio, chamar a ateno e
prender a audincia, essas
variveis parecem no
afetar as cognies dos
indivduos, podendo at
serem consideradas relati-
vamente ineficientes na
aceitao da mensagem. H
Mesmo assim, o emprego
de mulheres atraentes em
poses sugestivas pode, em
alguns casos, chocar a au-
dincia, pela violao de
normas sociais."
Finalmente, embora se
empregue modelos do
sexo oposto ao do consu-
midor da marca anun-
ciada, para chamar a ateno sobre o
anncio, j se registrou que o pblco-alvo,
na maioria dos casos, tende a ser mais in-
fluenciado por modelos do mesmo sexo.J4
o [STUOO
Este estudo tenta estender para o con-
texto brasileiro a pesquisa realizada por
Steadman," na qual foram apresentadas
propagandas do tipo "mulher objeto" para
um pblico exclusivamente masculino,
medindo-se a eficincia do anncio pela
lembrana da marca. No contexto. bra-
sileiro, procurou-se ampliaras hipteses
Os resultados mostram ainda que
as mulheres tiveram llmamelhof
lemrana de marca ...
RAE,. v.34 n.4 JuUAgo.1994
'_'_Ja_._.$__ ~~_~.--------- . -I.-.~.~.~.~.~~-~.~tW~-~.~~~~~~~~
EFICIENTE O USO DE APELOS SEXUAIS EM PROPAGANDA?
levantadas por Steadman e levar o estudo
a termo.considerando-se um pblico-alvo
composto tanto de homens quanto de
mulheres. Desse modo, formularam-se
trs questes/posteriormente tratadas
como hipteses de teste, a saber:
A lembrana da marca maior em
anncios que utilizam sexo como
apelo?
2. A lembrana da marca maior em
anncios em que o apelo sexual
congruente com o produto promovido?
J. A lembrana da marca em anncios
que empregam apelo
sexual maior entre os
homens do que entre as
mulheres?
Admite-se, aqui, a
lembrana da marca
como medida de efi-
cincia da propagan-
da, j empregada por
diversos outros auto-
res.% Para testar as hi- 30. SCHIMIDT, Angela Este-
pteses foram empre- retipos femininos na pro-
paganda brasileira: 1975-1981.
gados slidce (prod u- Relatrio tcnico, n. 38, Cop-
zidos profissionalmente) pead/UFRJ.
e questionrios que obe-
31. BAKER, Michael J. Op cit.,
deciam a critrios j empre- KAHLE, Lynn R., HOMER,
gados em pesquisas semelhantes." Pamela M. Physical attractt-
venessof the celebrity endorser:
o MTODO a social adaptation perspective.
Journal of Consumer Research,
v. 11,p. 954-61, 1985.
o mtodo pode ser descrito em cinco 32. BAKER, Michael J. Op. Cit.
etapas, a saber:
33. PATZER, Gordon L. The
Etapa 1: determinao do que apelo physcal attractiveness phe-
nomena. New York: Plenum
sexual Press, 1985.
Os pesquisadores criaram 60 bases de
anncios com e sem apelo sexual a partir 34. CABALLERO, Marjorie J.,
SOLOMON, Paul J. Effecfs of
de ilustraes colhidas em diversas re-
model attractiveness an sales
vistas estrangeiras de baixa circulao no responses. Journal of Adver-
pas. Um jri composto de trs pessoas tising, v. 13, n. 1, p, 17-33, 1984.
selecionou dez ilustraes sem qualquer
35, STEADMAN, Major. Op. Cil.
tipo de apelo sexual e dez ilustraes que,
definitivamente, continham apelo 36. STEADMAN, Major. Qp.cit;
sexual. BRITT, Stewart W. Op. cit;
CHESTNUT, Roberl. Op. cit;
SINGH, Surendra N., RQTH-
Etapa 2: escolha das marcas SCHILD, Michael L., CHURCHILL
Utilizou-se ilustraes da etapa Jr., Gilbert A. Recognilion versus
recall as measures Df television
anterior para a produo de slides,
que foram apresentados em se-
comercial forgettng. Journal of
Marketing Research, v. 25, p.
qncia a um grupo de 20 pessoas
para que estas sugerissem marcas
72-80, Feb. 1988.
37. CHESTNUT,Robert. Op. cit;
para cada uma. Em seguida, foram MITCHELL, Andrew A.Op.cit.
9
 EXECUTIVA

Apelo sexual e congruncia com a marca - classificao segundo o jri

Srie 1 Parte A: cinco ilustraes com apelo sexual e alta congruncia com a marca;
Parte B: cinco ilustraes sem apelo sexual e com alta congruncia com a
marca;
Srie 2 Parte A: cinco ilustraes com apelo sexual e baixa congruncia com a
marca;
Parte B: cinco ilustraes sem apelo sexual e com baixa congruncia com
a marca.

selecionadas as dez marcas mais citadas,
de modo a evitar o uso de marcas pouco
conhecidas.
Etapa 3: associao das marcas com as
ilustraes
O mesmo jri da etapa 1 criou duas
sries compostas de duas partes cada uma,
de acordo com o critrio de congruncia,
como mostra o quadro 1 (ver quadro 1).
Assim, obteve-se duas sries com as
dez marcas selecionadas na etapa anterior
de modo que, apesar de ambas as sries
em sntese, pude-se dizer que
simplesmente atraira atenfi(J ni(J
mutiv(J sujcienteparajustjcar (JuS(Jd(J
dois slides a cada srie, um no incio e outro
no fim, para evitar que os s/ides colocados
nos extremos da apresentao ficassem em
destaque. Esses slides no foram objeto de
mensurao.
Etapa 5: execuo do teste
Os s/ides foram projetados para dois
grupos, um de 76 e outro de 57 pessoas de
ambos os sexos, com idades variando de
18 a 25 anos, que estavam participando de
cursos de treinamento gerencial promo-
vidos por duas instituies da cidade do
Rio de Janeiro. O
tempo de projeo
de cada slide foi de
cinco segundos, o
mesmo utilizado em
pesquisa semelhan-
te." Antes da proje-
o, os participantes

apelu sexualna prupaganda. foram levados a crer

terem sido compostas pelas mesmas mar-
cas, cada uma continha ilustraes e apelos
diferentes. Convm ressaltar que foram
consideradas apenas as associaes que
obtiveram unanimidade do jri.
Etapa 4: composio dos slides
Tomando-se por base as duas sries,
foram produzidas duas verses de slides,
uma com o nome da marca eaoutra sem
o nome da marca, o qual aparecia no canto
inferior direita de cadaslide.Onome da
marca tinha sempre o mesmo tamanho de
corpo de letra e cor (letras pretas sobre
fundo branco), e ocupava cerca de 5% do
38. MITCHELL, Andrew A.
Op. cit, espao dos anncios. Foram adicionados
que estavam assistin-
do a uma palestra so-
bre propaganda. No
incio da "palestra" explicou-se que se-
riam projetados uma srie de slides para
uma melhor compreenso do tema, e
pediu-se que no fossem feitos quaisquer
comentrios nos dois minutos iniciais de
projeo. Os participantes concordaram
prontamente com tais exigncias.
Imediatamente aps a projeo dos
doze slides, o professor "distraiu" os par-
ticipantes por cerca de trinta minutos com
uma segunda projeo de anncios. Nessa
etapa, os anncios no continham apelo
sexual; eram reprodues de anncios
reais e sujeitos a comentrios dos parti-
cipantes. Esse procedimento serviu para
dissimular o objetivo, pois focalizou a

10 RAE v.34 n.4 Jul./Ago. 1994


questo do envolvimento com o produto
e a natureza dos textos na propaganda.
Aps esses trinta minutos, os parti-
cipantes reviram a seqncia anterior de
doze slide, s que sem a identificao das
marcas. Cada um recebeu um questionrio
no qual anotava-se o suposto nome da
marca, conforme a seqncia que lhes era
apresentada.
RESULTADOS
Aps a contagem das respostas, se-
gundo a classificaco do apelo da ilus-
trao em sexual e no sexual, obteve-se
os resultados gerais apresentados a se-
guir. Os resultados foram submetidos ao
teste do qui-quadrado atingindo nvel de
significncia inferior a 0,05.
Constatou-se que a lembrana da marca
foi maior nos anncios que no utilizam
sexo como apelo (ver tabela 1). Esse re-
sultado corrobora outros obtidos em nvel
internacional, que sustentam que o apelo
sexual parece servir mais para distrair do
que para informar. Segundo esses estudos
internacionais, o apelo sexual capta a aten-
o da audincia por meio da ilustrao, nveis adequados de lembrana quando
mas, ao mesmo tempo, distrai ou retira tal
ateno da marca em foco. possvel, no
entanto, que o nvel de lembrana se ele-
vasse, caso o tempo de observao do
anncio fosse maior. possvel, tambm,
formular a hiptese restritiva de que
anncios com apelos sexuais so obser-
vados por mais tempo do que aqueles que
no contenham esse tipo de apelo.
A constatao das hipteses acima exi-
giria outro tipo de experimento, O que
deveria levar em conta que cada membro
da audincia seguisse algum tipo de pro-
cesso para reteno das informaesde um
anncio, tais como: v o anncio; v a
marca anunciada; associa ou no a marca
RAE v.34 n. 4 Jul./Ago. 1994
EFICIENTE O USO DE APELOS SEXUAIS EM PROPAGANDA?
a outros elementos do anncio, e retm o
nome da marca e/ ou.outros contedos do
anncio.
Quando se emprega o apelo sexual em
situaes de no congruncia, o nmero
demarcas lembradas inferior ao de mar-
cas no lembradas. Por outro lado, em
situaes. de congruncia, o nmero de
marcas lembradas superior, como pode
ser verificado na tabela 2 (ver tabela 2).
possvel que a capacidade de lembrar
o nome da marca dependa tanto da quan-
tidade de informao e da congruncia,
quanto do tipo de apelo empregado." O
sexo na propaganda tende a produzir
congruentes commarca ou produto, como
no caso de anncios de roupas ntimas ou
de higiene pessoal." Alm disso, mesmo
os anncios com ternas no sexuais, mas.
com alta congruncia, favorecem a lem-
brana da marca."
Os resultados mostram ainda que as
mulheres tiveram uma melhor lembrana
de marca, pois elas parecem apresentar um
menor grau de distrao ou interesse por
modelos de seu prprio sexo e, em de-
corrnciadsso; redireconam sua ateno
para o nome das marcas." possvel, tam-
bm, que as mulheres se sintam ofendidas
quando apresentadas como "objetos se-
xuais" nos anncios, mas, paradoxal-
mente, acabam tendo maior lembrana das
marcas desses anncios do que os homens
(ver tabela 3).
39. PL, Daniel R. Sexo na
propaganda e lembrana de
marca, Rio de Janeiro: PUC/RJ,
1990.
40. RICHMOND, David. Op. 'Cit.
41. PL, Daniel R. Op., clt.
42. ALEXANDER, M. Op. cito
11
 EXECUTIVA
43. SEVERN, Jessica, BELCH,
George E., BELCH, Michael A.
lhe effects of sexual and non-
sexual advertising appeals and
information levei on cognitive
processing and communication
effectiveness. Jaurnal ot
Advertising, v.19, n.1, p.14-
22,1990.
44. MORRISON, Bruce John.
Op. cil.
45. BAKER, Michael J. Op. cil.
12
Esta pesquisa, somada a outras j
realizadas, alerta para o risco da utilizao
do apelo sexual de forma inadequada na
propaganda. O sexo chama a ateno, mas
tambm distrai, e, mesmo que para alguns
seja gratificante,43 a lembrana da marca e
a imagem do produto podem ser pre-
judicadas. possvel que o uso do apelo
sexual de forma aberta ou direta promova
o sexo em vez de promover o produto ou
servio. Por outro lado, se os indivduos
tiverem mais tempo para observar
anncio do que o verificado neste estudo,
possvel que ocorra o efeito inverso, isto
, maior lembrana das marcas com apelo
sexual. Essa suposio baseia-se na hi-
ptese de que as pessoas olham mais
tempo os anncios com sexo, e talvez no
dem ateno aos anncios sem contedo
o USOdo apelo sexual, prol/al/elll1ente,
saoc lI1ais para distrair do que para
obter a lell1brana dall1arca anunciada,
sendo, contudo, lI1ais eficaz ell1
condio de cOIt{lruncia.
sexual. No entanto, convm ressaltar que
no h evidncias na literatura pertinente
que corroborem tal hiptese.
Esta pesquisa chama ateno para o fato
de que a lembrana de marca tende a ser
maior nos anncios que no utilizam o
sexo como apelo, e isso parece ocorrer
tanto na situao de alta congruncia,
quanto na de baixa congruncia. Na si-
tuao de baixa congruncia, a lembrana
de marca tende a ser 76,3% maior, quando
no se utiliza o apelo sexual, enquanto que
na situao de alta congruncia essa dife-
rena de apenas 16A%.
O contedo sexual e a congruncia do
apelo com a marca talvez interfiram de
forma distinta no processo acima. O efeito
desses dois elementos na eficincia da
propaganda depende do critrio que se
utiliza para avaliar essa eficincia: lem-
brana de marca, reconhecimento de mar-
Artigo recebido pela Redao da RAE,avaliado e aprovado para publicao em maro/94.
ca, atitude em relao ao anncio ou em
relao marca, ou inteno de compra.
Tal como em outros estudos." neste os
homens tiveram menor lembrana de
marca do que as mulheres. Vale a pena
analisar esse resultado em maior profun-
didade, j que os homens tiveram menor
lembrana de marca inclusive nos ann-
cios sem apelo sexual.
possvel que esse fenmeno seja
resultado de um menor grau de distrao
ou interesse das mulheres pelo apelo se-
xual de modelos do seu prprio sexo.
o Como foi mencionado, elas podem se
sentir ofendidas quando apresentadas co-
mo "objeto sexual" em anncios como os
utilizados nesta pesquisa. Para confirmar
tal hiptese, seria interessante, ento,
reformular este estudo, utilizando modelos
predominantemente do sexo masculino.
Para gerentes de marketing, no que tan-
ge ao processo de per-
cepo do consumidor,
o que importa des-
cobrir as "pistas" que as
pessoas utilizam na
percepo de um ann-
cio. A combinao des-
sas "pistas" forma a im-
presso e o significado
que uma pessoa tem de
um anncio." Isso pode
depender tambm da
atitude do indivduo em
relao ao sexo ou
marca que utilizou como apelo, pois certos
estudos afirmam que a atitude favorvel
ao sexo leva as pessoas a uma avaliao
mais favorvel da marca anunciada. A
realizao de experincias semelhantes a
essa, junto a grupos menos homogneos,
talvez permitisse uma melhor genera-
lizao dos resultados, acrescentando
variveis de atitude sobre a lembrana de
marca.
Em sntese, pode-se dizer que atrair a
ateno simplesmente no motivo su-
ficiente para justificar o uso do apelo se-
xual na propaganda. Os resultados desta
pesquisa indicam que o mais importante
esse apelo ser relevante para a imagem do
produto ou servio. O uso do apelo sexual
provavelmente serve mais para distrair do
que para obter a lembrana da marca
anunciada, sendo, contudo, mais eficaz em
condio de congruncia.Li