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EFICIENTE O USO DE APELOS

SEXUAIS EM PROPAGANDA?

'Paulo Cesar Motta


"Daniel Pi

Um alerta para o risco da utilizao do apelo sexual de forma inadequada na


propaganda.

The risk Of the sex appeal use in an inadequate way in advertising.

PALAVRAS-CHAVE: Segundo resultados de pesquisa.' a Estudos internacionais concluem que o


Propaganda, sexo, Marketing. maioria dos brasileiros (62,4%) acredita emprego do sexo na propaganda tende a
KEYWORDS: que a propaganda com apelos erticos a inibir a lembrana da marca, embora no
Advertising, sex, Marketing. que menos atrai os telespectadores. To- se possa negar que sua utilizao tenha
davia, cenas que envolvem sexo e nudez crescido nas ltimas dcadas." Devido
so freqentes na televiso, tanto em ann- freqncia com que veiculada, a pro-
cios como em novelas e filmes. Segundo a paganda com apelo sexual provavelmente
revista Veja,2 em apenas uma semana no causa, hoje, o mesmo impacto que
contabilizou-se a presena de 1.145 cenas causava na dcada de 60. possvel que
de nudez parciais ou totais nas quatro haja um processo de aprendizagem cumu-
principais redes de televiso. Parte dessas lativo por parte do pblico, devido re-
cenas pertencem a anncios, que recor-
reram ao uso de apelos sexuais para obter
uma maior eficcia. Mas ser que
isso verdade?

'Professor de Marketing do
Departamento de Administra-
o da PUC/RJ e Consultor de
Empresas.

"Professor de Marketing do
Departamento de Administra-
o da PUC/RJ.

6 Revista de Administrao de Empresas So Paulo, v. 34, n. 4, p. 6-12 Jul./Ago. 1994


EFICIENTE O USO DE APELOS SEXUAIS EM PROPAGANDA?
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petio do apelo sexual ao longo dos anos.' gruente, e, por ser no funcional, apenas
1. IMPRENSA, p. 60-6, ab. 1991.
Supe-se, por outro lado, que o prprio adorna o produto com um estmulo sexual
teor de sexo nos anncios pode constituir ou com um atrativo. 2. SEXO, socos e babs, Veja,
fator de distrao, levando o leitor a As sugestes ou apelos sexuais mais n. 26, p. 50-6, jul. 1990.
desviar sua ateno da marca para a comuns em propaganda so as visuais, 3. ALEXANDER, M. Wayne,
ilustrao sexual." Desse modo, tanto a envolvendo diversos graus de nudez. A JUDD, Ben. Do nudes in
aprendizagem quanto a recepo da men- variao da nudez" obedece a quatro di- advertisements enhance brand
recall? Journal of Advertising
sagem tendem a ser prejudicadas, sendo menses bsicas: decorativa ou nula, no Research, v. 18, p. 47-50, Feb.
o prejuzo tanto maior quanto maior for a caso do modelo utilizar roupas do dia-a- 1978.
distrao causada pela ilustrao do ann- dia; sedutora, no caso de blusa semi-aberta
4. O'CONNOR, P.J. Recalllevels
cio, j que a presena de modelos sensuais deixando transparecer os seios ou camiseta of sexuality in advertising.
aumenta o nmero de pessoas que olham que exponha os ombros; parcialmente American Marketing Association.
a ilustrao sem prestar ateno no texto." despida, quando se tem parte do corpo Educators Proceedings, p. 2-5,
1986.
exposta; despida, no caso da exibio do
corpo sem nenhuma roupa. O uso do sexo 5. BITHER, Stewart W. Effects of
na propaganda, contudo, pode no se distraction and commitment on
the persuasiveness of television
Este artigo explora o tpico de modo restringir a estmulos visuais, compon- advertising. Journa I of
terico e aplicado. Ele procura esclarecer do-se, tambm, de ttulos com contedo Advertising Research, v. 9, p. 1-
e fixar certos conceitos vinculados ao uso sexual." 5, Feb. 1972.
do sexo na propaganda, tais como os de Enquanto vrios pesquisadores em- 6. REID, Leonard N. Decorative
sugesto ou apelo sexual e de congruncia pregam suas prprias definies do que models and the readership of
do apelo sexual com o produto. Apresenta, seja apelo sexual, h os que preferem magazine ads. Journa I of
Advertising Research, v. 23, n.
ainda, resultados de um estudo expe- deixar para os consumidores o julgamento
2, p. 27-32, AprJMay 1983.
rimental, com base em modelo j utili- do que seja uma conotao sexual nos
zado." sobre a reteno de nomes de mar- anncios utilizados em suas pesquisas." 7. STEADMAN, Major. How sexy
Nesse caso, observa-se que, apesar de o illustrations affect brand recall.
cas em anncios com temas sexuais.
Joumal of Advertising Research,
sexo na propaganda estar tradicional- v. 9, p. 15-9, Feb. 1969.
mente associado nudez, isso seria uma
super-simplificao, pois outros fatores 8. BELCH, Michael A., HOL-
GERSON, Barbro E, BELCH,
Como o contedo sexual em propa- parecem influir nas percepes pessoais. George E. et ai. Psychological
ganda envolve diferenas, tanto em grau Um exemplo a maior percepo por parte and cognitive responses to sex
quanto em natureza, nas quais cabem das mulheres da existncia de apelo sexual in advertising. Advances in
Consumer Research, p. 424-7,
dvidas sobre o emprego ou no do apelo no texto de anncios ou o fato de a nudez 1981.
sexual, registra-se, de incio, alguns con- ser menos percebida pelos homens.
ceitos relacionados ao tema. O conceito de Deve-se ressaltar, no entanto, que na 9. Idem, ibidem.
sugesto ou apelo sexual refere-se in- expressiva maioria, tanto dos anncios 10. Idem, ibidem.
terpretao freudiana de que o estmulo quanto das pesquisas, o conceito de apelo
sexual provoca idias sobre sexo na mente sexual est associado ao uso de modelos 11. SOLEY, Lawrence, KURZ-
BARD, Gary, Sex in advertising:
do indivduo." J o conceito de congrun- femininos ou de textos que consideram a a comparison of 1964 and 1984
cia de apelo sexual com o produto refere-se mulher como instrumento de tais apelos. magazine advertisements.
aos elementos visuais que tenham rela- Apesar disso, pressupe-se que existe Joumal of Advertising, v. 15, n.
3, p, 46-64, 1986.
cionamento direto com o produto ou com uma tendncia mundial de tratar a mulher
a marca, sendo exigido que o produto seja cada vez menos como "objeto sexual"." 12. MORRISON, Bruce John,
sexualmente relevante." Existe, no entan- Atualmente, inclusive, esse "rtulo", que SHERMAN, Richard C. Who
responds to sex in advertising?
to, a idia de modelo decorativo, quando no passado possua apenas conotaes Joumal of Advertising Research,
o objetivo do apelo sexual no con- pejorativas, pode envolver mltiplas v. 12, p. 15-9, Apr. 1972.
dimenses, possibilitando uma
13. LUNDSTRON, William J.,
viso positiva de apelos sexuais SCIGLIMPAGLlA. Sex role
que antes eram tidos como portrayals in advertising. Joumal
negativos." of Marketing, v. 41, p. 72-9, Jul.
Constatou-se que a lembrana da 1977.

A INFLUENCiA DO APELO
marca foi maior nos anJncios que nilo SEXUAL SOBRE fi. PROPAtiANDj.\
14. FERGUSON, Jill Hicks,
KRESHEL, Peggy J., TINKHAM,

utilizam sexo como apelo. A influncia do apelo sexual


Spencer. In the page of Ms.: sex
role portrayals of women in
advertising. Journal of Adver-
na percepo e avaliao de tising, v. 19, n. 1, p, 40-51,1990.

1994, Revista de Administrao de Empresas I EAESP / FGV, So Paulo, Brasil. 7


EXECUTIVA

15. STEADMAN, Major. Op. cil. anncios compe-se


16. CHESTNUT, Robert,
CHANCE, Charles, LUBITZ, Amy.
LA de diferentes aspec-
tos. J se concluiu, h Q1IIlndo se emprega o apelo sexual em
The decorative female mo dei:
sexual stimuli and the recognition
of advertisements. Joumal of
alguns anos, que o
uso de sexo em pro-
situaes de no congruncia, o nlmero
Advertising, v. 6, p. 11-14, Fali
1977.
paganda no efi- de marcas lembradas in/erior ao de
17. SMITH, George H., ENGEL,
Rayme. Influence of a female
caz." Estudos mais
recentes corroboram marcas no lembrados.
model on perceived charac- tal concluso, salien-
teristics of an auto mobile. tando que a presena
Proceedings of the 76th Annual de modelos decorativos do sexo feminino tram congruncia com o produto.P salien-
Convention of the American
Psychological Association, p, aumenta o reconhecimento do anncio, tam que o apelo sexual no contribui para
681-2, 1968. sem, contudo, aumentar o reconhecimento ajudar o anncio a cumprir o seu papel de
18. BERKMAN, Harold W. Con- da marca." Leva-se em conta, na ex- promover o produto ou servio, caso o uso
sumer beha vior. Kent Publishing plicao desse fenmeno, que o emprego do sexo no seja feito de forma apro-
Company, p. 445-7, 1986. priada." A incongruncia interfere na
de tais modelos influencia as avaliaes
19. RICHMOND, David, HART- emocionais e objetivas do produto, tanto comunicao, pois a recepo da mensa-
MAN, Timoty P. Sex appeal in
em indivduos do sexo masculino quanto gem e a aprendizagem tendem a ser pre-
advertising. Journal of Ad-
vertising Research, v. 22, n. 5, do sexo feminino.'? Pesquisas mais re- judicadas quanto maior for a distrao
p. 53-61, Nov. 1982. centes tambm revelam que as pessoas no causada pela ilustrao do anncio. Uma
20. STEADMAN, Major. oo. cil. conseguem relacionar a ilustrao com o ilustrao com apelos sexuais, quando
21. BAKER, Michael J., CHUR- nome da marca anunciada," apesar das constitui elemento visual incongruente
CHILL Jr. Gilbert A. The impact evidncias empricas de que ilustraes com o produto ou marca anunciados,
of physically attractive models on
sexuais provocam uma reao imediata, distrai a audincia, reduzindo o nmero
advertising eva-Iuations. Joumal
of Marketing Research, v. 14, p. chegando at a aumentar o interesse dos de pensamentos sobre o produto e dimi-
538-55, Nov. 1977. leitores de ambos os sexos. A forma pela nuindo a quantidade de informao sobre
22. KANUNGO, R. N., PANG, S. qual se utiliza o apelo sexual pode in- seus atributos."
Effects of human models on fluenciar a eficincia da propaganda. Vrios autores" notam a possibilidade
perceived product quality.
Joumal of Applied Psychology, Numa comparao entre elementos de de efeitos negativos quanto ao uso ina-
v. 57, n.2, p, 172-8, 1973. sexualidade, os anncios que aproveitam dequado do sexo na propaganda, pois um
23. BRITI, Stewart Henderson. o sexo apenas para atrair a ateno obtm estmulo fora do normal pode levar
The use and misuse of sex in menor lembrana de marca do que os dissociao da ilustrao com a marca.
advertising. Proceedings. Ame-
anncios que o fazem somente de maneira Quando a audincia discorda dos elemen-
rican Marketing Association, p.
163-5,1977; RICHMOND, David. simblica." tos de distrao, ela contra-argumenta o
Op. cit. O apelo sexual se apresenta mais fun- esforo de persuaso do anncio como
24. BRITT, Stewart H. Op. cil. damentado nas pesquisas pela sua con- meio de defesa de seus pontos de vista
25. MITCHELL, Andrew A. The gruncia com a marca ou com o produto previamente estabelecidos." possvel
effect of verbal and visual anunciado. A congruncia constitui uma tambm que a audincia associe o uso do
components of advertisements sexo qualidade do produto. De fato,
relao lgica entre um modelo sensual e
on brand attitudes and attitude
toward the advertisement. o produto, o que faz o apelo sexual aumen- vrios registros que associam a nudez num
Joumal of Consumer Research, tar a lembrana da marca." Se, atravs de anncio com a baixa qualidade e reputao
v. 13, p. 12-24, Jun. 1986. do produto anunciado parecem corroborar
uma relao pessoal entre modelo e men-
26. BAKER, Michael J. Op. cit; sagem, um modelo fisicamente atraente tal hiptese. Por outro lado, anncios com
CHESTNUT, Robert. Op. cit;
BRITT, Stewart H. Op. cit; aumentar a credibilidade da mensagem modelos sedutores sem estarem despidos
O'CONNOR, P. J. Op. cit, que est sendo veiculada, a eficincia da so considerados como de maior apelo
27. BITHER, Stewart. Op. cil. comunicao tambm ser aumentada, publicitrio, e os produtos por eles vei-
embora a atratividade fsica no produza culados no s so considerados de maior
28. PETERSON, Robert A.,
KERIN, Roger A. The female role maiores efeitos cognitivos e compor- qualidade, como tambm provenientes de
in advertisements: some ex- tamentais." Isso pode ocorrer tambm na empresas de melhor reputao."
perimentai evidence. Joumal of
percepo do consumidor com relao ao E logicamente aceitvel, como j foi
Marketing, v. 41, p. 59-63,
Oct.1977. produto ser masculino ou feminino, real- registrado," que os contextos sociais re-
29. GILLY, Mary C. Sex roles in ando uma relao lgica entre o produto flitam, de maneira diferenciada, o apelo
advertising: a comparison of e o sexo do modelo empregado." sexual exposto, particularmente no que diz
lelevision adverlisements in Estudos indicativos de que a lembrana respeito ao papel social atribudo a cada
Australia, Mexico and lhe United
states. Joumal of Marketing, v. de marca tende a ser mais constatada nos sexo e ao modo como esse papel mos-
52, p. 75-85, Apr. 1988. casos em que os apelos sexuais dernons- trado nos anncios. Um estudo compa-

8 RAE v. 34 n.4 Jul./Ago. 1994


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EFICIENTE O USO DE APELOS SEXUAIS EM PROPAGANDA?

rativo dos papis representados pela mu- levantadas por Steadman e levar o estudo
lher na propaganda brasileira classifica a termo.considerando-se um pblico-alvo
como objeto sexual o papel desempenhado composto tanto de homens quanto de
pelo elemento humano para corporificar mulheres. Desse modo, formularam-se
a promessa explcita do produto com trs questes/posteriormente tratadas
maior atratividade para o sexo oposto." como hipteses de teste, a saber:
A atratividade do modelo, quando se
emprega ilustrao fotogrfica, pode ser A lembrana da marca maior em
relacionada ao envolvimento do pblico anncios que utilizam sexo como
com o anncio." No entanto, embora sexo apelo?
e atratividade fsica de um modelo pu- 2. A lembrana da marca maior em
blicitrio possam influenciar a avaliao anncios em que o apelo sexual
dos indivduos em relao esttica de um congruente com o produto promovido?
anncio, chamar a ateno e J. A lembrana da marca em anncios
prender a audincia, essas que empregam apelo
variveis parecem no sexual maior entre os
afetar as cognies dos homens do que entre as
indivduos, podendo at mulheres?
serem consideradas relati- Admite-se, aqui, a
vamente ineficientes na lembrana da marca
aceitao da mensagem. H como medida de efi-
Mesmo assim, o emprego cincia da propagan-
de mulheres atraentes em da, j empregada por
poses sugestivas pode, em diversos outros auto-
alguns casos, chocar a au- res.% Para testar as hi- 30. SCHIMIDT, Angela Este-
dincia, pela violao de pteses foram empre- retipos femininos na pro-
paganda brasileira: 1975-1981.
normas sociais." gados slidce (prod u- Relatrio tcnico, n. 38, Cop-
Finalmente, embora se zidos profissionalmente) pead/UFRJ.
empregue modelos do e questionrios que obe-
31. BAKER, Michael J. Op cit.,
sexo oposto ao do consu- deciam a critrios j empre- KAHLE, Lynn R., HOMER,
midor da marca anun- gados em pesquisas semelhantes." Pamela M. Physical attractt-
ciada, para chamar a ateno sobre o venessof the celebrity endorser:
anncio, j se registrou que o pblco-alvo, o MTODO a social adaptation perspective.
Journal of Consumer Research,
na maioria dos casos, tende a ser mais in- v. 11,p. 954-61, 1985.
fluenciado por modelos do mesmo sexo.J4 o mtodo pode ser descrito em cinco 32. BAKER, Michael J. Op. Cit.
etapas, a saber:
o [STUOO 33. PATZER, Gordon L. The
Etapa 1: determinao do que apelo physcal attractiveness phe-
nomena. New York: Plenum
Este estudo tenta estender para o con- sexual Press, 1985.
texto brasileiro a pesquisa realizada por Os pesquisadores criaram 60 bases de
Steadman," na qual foram apresentadas anncios com e sem apelo sexual a partir 34. CABALLERO, Marjorie J.,
SOLOMON, Paul J. Effecfs of
propagandas do tipo "mulher objeto" para de ilustraes colhidas em diversas re-
model attractiveness an sales
um pblico exclusivamente masculino, vistas estrangeiras de baixa circulao no responses. Journal of Adver-
medindo-se a eficincia do anncio pela pas. Um jri composto de trs pessoas tising, v. 13, n. 1, p, 17-33, 1984.
lembrana da marca. No contexto. bra- selecionou dez ilustraes sem qualquer
35, STEADMAN, Major. Op. Cil.
sileiro, procurou-se ampliaras hipteses tipo de apelo sexual e dez ilustraes que,
definitivamente, continham apelo 36. STEADMAN, Major. Qp.cit;
sexual. BRITT, Stewart W. Op. cit;
CHESTNUT, Roberl. Op. cit;
SINGH, Surendra N., RQTH-
Etapa 2: escolha das marcas SCHILD, Michael L., CHURCHILL
Os resultados mostram ainda que Utilizou-se ilustraes da etapa Jr., Gilbert A. Recognilion versus
recall as measures Df television
as mulheres tiveram llmamelhof anterior para a produo de slides,
que foram apresentados em se-
comercial forgettng. Journal of
Marketing Research, v. 25, p.
lemrana de marca ... qncia a um grupo de 20 pessoas
para que estas sugerissem marcas
72-80, Feb. 1988.

37. CHESTNUT,Robert. Op. cit;


para cada uma. Em seguida, foram MITCHELL, Andrew A.Op.cit.

RAE,. v.34 n.4 JuUAgo.1994 9


EXECUTIVA

Apelo sexual e congruncia com a marca - classificao segundo o jri

Srie 1 Parte A: cinco ilustraes com apelo sexual e alta congruncia com a marca;
Parte B: cinco ilustraes sem apelo sexual e com alta congruncia com a
marca;
Srie 2 Parte A: cinco ilustraes com apelo sexual e baixa congruncia com a
marca;
Parte B: cinco ilustraes sem apelo sexual e com baixa congruncia com
a marca.

selecionadas as dez marcas mais citadas, dois slides a cada srie, um no incio e outro
de modo a evitar o uso de marcas pouco no fim, para evitar que os s/ides colocados
conhecidas. nos extremos da apresentao ficassem em
destaque. Esses slides no foram objeto de
Etapa 3: associao das marcas com as mensurao.
ilustraes
O mesmo jri da etapa 1 criou duas Etapa 5: execuo do teste
sries compostas de duas partes cada uma, Os s/ides foram projetados para dois
de acordo com o critrio de congruncia, grupos, um de 76 e outro de 57 pessoas de
como mostra o quadro 1 (ver quadro 1). ambos os sexos, com idades variando de
Assim, obteve-se duas sries com as 18 a 25 anos, que estavam participando de
dez marcas selecionadas na etapa anterior cursos de treinamento gerencial promo-
de modo que, apesar de ambas as sries vidos por duas instituies da cidade do
Rio de Janeiro. O
tempo de projeo
de cada slide foi de
cinco segundos, o
em sntese, pude-se dizer que mesmo utilizado em
simplesmente atraira atenfi(J ni(J pesquisa semelhan-
te." Antes da proje-
mutiv(J sujcienteparajustjcar (JuS(Jd(J o, os participantes

apelu sexualna prupaganda. foram levados a crer


que estavam assistin-
do a uma palestra so-
bre propaganda. No
terem sido compostas pelas mesmas mar- incio da "palestra" explicou-se que se-
cas, cada uma continha ilustraes e apelos riam projetados uma srie de slides para
diferentes. Convm ressaltar que foram uma melhor compreenso do tema, e
consideradas apenas as associaes que pediu-se que no fossem feitos quaisquer
obtiveram unanimidade do jri. comentrios nos dois minutos iniciais de
projeo. Os participantes concordaram
Etapa 4: composio dos slides prontamente com tais exigncias.
Tomando-se por base as duas sries, Imediatamente aps a projeo dos
foram produzidas duas verses de slides, doze slides, o professor "distraiu" os par-
uma com o nome da marca eaoutra sem ticipantes por cerca de trinta minutos com
o nome da marca, o qual aparecia no canto uma segunda projeo de anncios. Nessa
inferior direita de cadaslide.Onome da etapa, os anncios no continham apelo
marca tinha sempre o mesmo tamanho de sexual; eram reprodues de anncios
corpo de letra e cor (letras pretas sobre reais e sujeitos a comentrios dos parti-
fundo branco), e ocupava cerca de 5% do cipantes. Esse procedimento serviu para
38. MITCHELL, Andrew A.
Op. cit, espao dos anncios. Foram adicionados dissimular o objetivo, pois focalizou a

10 RAE v.34 n.4 Jul./Ago. 1994


EFICIENTE O USO DE APELOS SEXUAIS EM PROPAGANDA?

questo do envolvimento com o produto a outros elementos do anncio, e retm o


e a natureza dos textos na propaganda. nome da marca e/ ou.outros contedos do
Aps esses trinta minutos, os parti- anncio.
cipantes reviram a seqncia anterior de Quando se emprega o apelo sexual em
doze slide, s que sem a identificao das situaes de no congruncia, o nmero
marcas. Cada um recebeu um questionrio demarcas lembradas inferior ao de mar-
no qual anotava-se o suposto nome da cas no lembradas. Por outro lado, em
marca, conforme a seqncia que lhes era
apresentada.

RESULTADOS

Aps a contagem das respostas, se-


gundo a classificaco do apelo da ilus-
trao em sexual e no sexual, obteve-se
os resultados gerais apresentados a se-
guir. Os resultados foram submetidos ao
teste do qui-quadrado atingindo nvel de
significncia inferior a 0,05.
Constatou-se que a lembrana da marca situaes. de congruncia, o nmero de
foi maior nos anncios que no utilizam marcas lembradas superior, como pode
sexo como apelo (ver tabela 1). Esse re- ser verificado na tabela 2 (ver tabela 2).
sultado corrobora outros obtidos em nvel possvel que a capacidade de lembrar
internacional, que sustentam que o apelo o nome da marca dependa tanto da quan-
sexual parece servir mais para distrair do tidade de informao e da congruncia,
que para informar. Segundo esses estudos quanto do tipo de apelo empregado." O
internacionais, o apelo sexual capta a aten- sexo na propaganda tende a produzir
o da audincia por meio da ilustrao, nveis adequados de lembrana quando
mas, ao mesmo tempo, distrai ou retira tal congruentes commarca ou produto, como
ateno da marca em foco. possvel, no no caso de anncios de roupas ntimas ou
entanto, que o nvel de lembrana se ele- de higiene pessoal." Alm disso, mesmo
vasse, caso o tempo de observao do os anncios com ternas no sexuais, mas.
anncio fosse maior. possvel, tambm, com alta congruncia, favorecem a lem-
formular a hiptese restritiva de que brana da marca."
anncios com apelos sexuais so obser- Os resultados mostram ainda que as
vados por mais tempo do que aqueles que mulheres tiveram uma melhor lembrana
no contenham esse tipo de apelo. de marca, pois elas parecem apresentar um
A constatao das hipteses acima exi- menor grau de distrao ou interesse por
giria outro tipo de experimento, O que modelos de seu prprio sexo e, em de-
corrnciadsso; redireconam sua ateno
para o nome das marcas." possvel, tam-
bm, que as mulheres se sintam ofendidas
quando apresentadas como "objetos se-
xuais" nos anncios, mas, paradoxal-
mente, acabam tendo maior lembrana das
marcas desses anncios do que os homens
(ver tabela 3).

39. PL, Daniel R. Sexo na


propaganda e lembrana de
marca, Rio de Janeiro: PUC/RJ,
deveria levar em conta que cada membro 1990.
da audincia seguisse algum tipo de pro- 40. RICHMOND, David. Op. 'Cit.
cesso para reteno das informaesde um
anncio, tais como: v o anncio; v a 41. PL, Daniel R. Op., clt.
marca anunciada; associa ou no a marca 42. ALEXANDER, M. Op. cito

RAE v.34 n. 4 Jul./Ago. 1994 11


EXECUTIVA

ca, atitude em relao ao anncio ou em


relao marca, ou inteno de compra.
Esta pesquisa, somada a outras j Tal como em outros estudos." neste os
realizadas, alerta para o risco da utilizao homens tiveram menor lembrana de
do apelo sexual de forma inadequada na marca do que as mulheres. Vale a pena
propaganda. O sexo chama a ateno, mas analisar esse resultado em maior profun-
tambm distrai, e, mesmo que para alguns didade, j que os homens tiveram menor
seja gratificante,43 a lembrana da marca e lembrana de marca inclusive nos ann-
a imagem do produto podem ser pre- cios sem apelo sexual.
judicadas. possvel que o uso do apelo possvel que esse fenmeno seja
sexual de forma aberta ou direta promova resultado de um menor grau de distrao
o sexo em vez de promover o produto ou ou interesse das mulheres pelo apelo se-
servio. Por outro lado, se os indivduos xual de modelos do seu prprio sexo.
tiverem mais tempo para observar o Como foi mencionado, elas podem se
anncio do que o verificado neste estudo, sentir ofendidas quando apresentadas co-
possvel que ocorra o efeito inverso, isto mo "objeto sexual" em anncios como os
, maior lembrana das marcas com apelo utilizados nesta pesquisa. Para confirmar
sexual. Essa suposio baseia-se na hi- tal hiptese, seria interessante, ento,
ptese de que as pessoas olham mais reformular este estudo, utilizando modelos
tempo os anncios com sexo, e talvez no predominantemente do sexo masculino.
dem ateno aos anncios sem contedo Para gerentes de marketing, no que tan-
ge ao processo de per-
cepo do consumidor,
o que importa des-
o USOdo apelo sexual, prol/al/elll1ente, cobrir as "pistas" que as
pessoas utilizam na
saoc lI1ais para distrair do que para percepo de um ann-
cio. A combinao des-
obter a lell1brana dall1arca anunciada, sas "pistas" forma a im-

sendo, contudo, lI1ais eficaz ell1 presso e o significado


que uma pessoa tem de
condio de cOIt{lruncia. um anncio." Isso pode
depender tambm da
atitude do indivduo em
relao ao sexo ou
sexual. No entanto, convm ressaltar que marca que utilizou como apelo, pois certos
no h evidncias na literatura pertinente estudos afirmam que a atitude favorvel
que corroborem tal hiptese. ao sexo leva as pessoas a uma avaliao
Esta pesquisa chama ateno para o fato mais favorvel da marca anunciada. A
de que a lembrana de marca tende a ser realizao de experincias semelhantes a
maior nos anncios que no utilizam o essa, junto a grupos menos homogneos,
sexo como apelo, e isso parece ocorrer talvez permitisse uma melhor genera-
tanto na situao de alta congruncia, lizao dos resultados, acrescentando
quanto na de baixa congruncia. Na si- variveis de atitude sobre a lembrana de
tuao de baixa congruncia, a lembrana marca.
43. SEVERN, Jessica, BELCH, de marca tende a ser 76,3% maior, quando Em sntese, pode-se dizer que atrair a
George E., BELCH, Michael A. no se utiliza o apelo sexual, enquanto que ateno simplesmente no motivo su-
lhe effects of sexual and non-
na situao de alta congruncia essa dife- ficiente para justificar o uso do apelo se-
sexual advertising appeals and
information levei on cognitive rena de apenas 16A%. xual na propaganda. Os resultados desta
processing and communication O contedo sexual e a congruncia do pesquisa indicam que o mais importante
effectiveness. Jaurnal ot
apelo com a marca talvez interfiram de esse apelo ser relevante para a imagem do
Advertising, v.19, n.1, p.14-
22,1990. forma distinta no processo acima. O efeito produto ou servio. O uso do apelo sexual
desses dois elementos na eficincia da provavelmente serve mais para distrair do
44. MORRISON, Bruce John.
propaganda depende do critrio que se que para obter a lembrana da marca
Op. cil.
utiliza para avaliar essa eficincia: lem- anunciada, sendo, contudo, mais eficaz em
45. BAKER, Michael J. Op. cil. brana de marca, reconhecimento de mar- condio de congruncia.Li

12 Artigo recebido pela Redao da RAE,avaliado e aprovado para publicao em maro/94.

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