Mercado de Consumo y comportamiento de compra

Comportamiento de compra del consumidor

Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal

Mercado de consumidores

Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo
personal

Modelo de comportamiento de los

consumidores
La mayora de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qu,
dnde, cmo y cunto compran, y cundo y por qu lo hacen.

La mente humana no trabaja de manera lineal

El punto de inicio es el modelo de estmulo-respuesta del comportamiento del consumidor

Los estmulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin

Las caractersticas del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos y reacciona
ante ellos

Caractersticas que afectan el

comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las caractersticas culturales,
sociales, personales y psicolgicas

Factores culturales
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la
sociedad
aprende de su familia y otras instituciones significativas

Cada grupo o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varan significativamente de un pas a otro.
Los mercadlogos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir nuevos
productos que pudieran ser deseables.

Subculturas

Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y

situaciones comunes en su vida.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas
Ejemplo
Consumidores hispanoestadounidense
Consumidores chilenos.

Clase social

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros

comparten valores, intereses y conductas similares.

Los mercadlogos se interesan en las clases sociales porque la gente dentro de una clase
social especfica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar.

Factores sociales
El comportamiento de un consumidor tambin recibe la influencia de factores sociales como
sus pequeos grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus

Grupos y redes sociales

A los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se les
llama grupos de pertenencia. En cambio, los grupos de referencia funcionan como puntos
directos (cara a cara) o indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las
actitudes o la conducta de una persona

Los grupos de referencia exponen a la persona a nuevos comportamientos y estilos de vida,

influyen en sus actitudes y en su auto concepto, y crean presiones de aceptacin que llegan
a afectar su eleccin de productos y marcas.

Influencia de boca en boca y marketing del rumor

Las palabras y las recomendaciones personales de amigos, socios y otros consumidores
confiables suelen tener mayor credibilidad que las que provienen de fuentes comerciales
lderes de opinin
a las personas dentro de un grupo de referencia, quienes, gracias a habilidades,
conocimientos o personalidad especiales u otras caractersticas, ejercen una influencia sobre
los dems.

Redes sociales en lnea

Comunidades sociales en lnea (blogs, sitios web de redes sociales o incluso mundos
virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e informacin

Familia

Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del

comprador. La familia es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad, y se le
ha investigado mucho.
Los mercadlogos se interesan en los papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos
en la compra de distintos bienes y servicios
 Papeles (roles) y estatus

Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y estatus
La posicin de la persona en cada grupo se define en trminos de papeles y estatus. Un
papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente
que la rodea

Factores personales
Las decisiones de los consumidores tambin se ven afectadas por caractersticas personales
como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupacin, la situacin econmica, el estilo de
vida, la personalidad y el autoconcepto del comprador

Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida

Las compras tambin se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por
las etapas por las que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo

Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra
Los mercadlogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters por
encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podra especializarse
en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional especfico.

Situacin econmica

Situacin econmica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos.

Los mercadlogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de inters
personales

Estilo de vida

Patrn de vida de una persona, expresado en trminos de sus actividades, intereses y

opiniones

Personalidad y autoconcepto

Se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que distinguen a una persona o a un

grupo. La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en s mismo,
autoridad, sociabilidad, autonoma, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad.

Factores psicolgicos

Motivacin

Una persona tiene muchas necesidades en un momento especfico; algunas son biolgicas,
que surgen de estados de tensin como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son
psicolgicas, las cuales surgen de la necesidad del reconocimiento, estima o pertenencia.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un nivel de intensidad suficiente.

Percepcin
Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para
formarse una imagen significativa del mundo
La gente podra tener distintas percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos
perceptuales: la atencin, la distorsin y la retencin selectivas

Aprendizaje

El aprendizaje seala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los

tericos del aprendizaje afirman que la mayora del comportamiento humano se aprende. El
aprendizaje ocurre a travs de la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y
reforzamiento

Creencias y actitudes

Creencia
Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo

Actitud
Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de
una persona hacia un objeto o una idea.

Tipos de comportamientos en la decisin de

compra
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran
participacin del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin, pero
en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas.

Comportamiento habitual de compra

Conducta de compra del consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja participacin del
consumidor y la percepcin de pocas diferencias importantes entre las marcas.

Comportamiento de compra que busca la variedad

Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin
de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.

El proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de las necesidades

Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor reconoce un
problema o una necesidad.

Bsqueda de informacin
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al consumidor para que
busque mayor informacin; podra ser que el consumidor slo preste ms atencin, o que inicie una
bsqueda activa de informacin.

Evaluacin de alternativas
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza informacin para
evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones

Decisin de compra
Decisin del comprador respecto a qu marca comprar

Comportamiento posterior a la compra

Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los consumidores realizan acciones
adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o en su desagrado

Disonancia cognoscitiva
Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

El proceso de decisin de compra de nuevos

productos
Producto nuevo
Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo

Proceso de adopcin
Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de una innovacin hasta que realiza la
adopcin final

Etapas del proceso de adopcin

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de

informacin
acerca de ste.
Inters: El consumidor busca informacin acerca del nuevo producto.
Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para incrementar la
estima
de su valor.
Adopcin: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Influencias de las caractersticas del producto sobre la rapidez

de la adopcin
Cinco caractersticas son muy importantes por su influencia en la rapidez de adopcin de una
innovacin

Ventaja relativa: El grado en que la innovacin parece ser mejor que los productos existentes
Compatibilidad: El grado en que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales
Complejidad: El grado en el que la innovacin es difcil de comprender o usar
Divisibilidad: El grado en el que la innovacin puede probarse durante un tiempo limitado
Comunicabilidad: El grado en el que los dems pueden observar y describir los resultados del
uso de la innovacin