Mercadeo Global

MCI-005
Grupo 1

Caso 1
REAL MADRID. EL MEJOR CLUB DEL SIGLO XX
Y TAMBIEN LA MEJOR ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACION

Aben Mendoza
11-383-4662

Profesor : Dario Ramos

Panam, 23 de Enero de 2017

Introduccin
Durante varias dcadas el club de futbol Real Madrid se ha mantenido no solo
como uno de los equipos ms exitosos del planeta desde el punto de vista
futbolstico, sino que tambin se encuentra entre los clubes de ftbol con ms
ingresos del mundo de los ltimos aos, lo cual se debe a un crecimiento
continuo no solo de las entradas y los ingresos por otras competiciones, sino al
fortalecimiento de la marca ao tras ao debido a sus estrategias de
internacionalizacin.
En el presente anlisis se intenta describir las acciones ms relevantes, as
como los aspectos positivos y negativos de la exitosa estrategia que ha
mantenido el club durante ms de una dcada en el tope, al menos entre los 3
primeros, de los clubes de futbol con ms ingresos del mundo.
La empresa especializada Deloitte, que analiza la informacin financiera de los
principales clubes de futbol del mundo, presenta desde hace 20 aos un
informe anual denominado Futbol Money League en el cual se presenta un
ranking de los clubes de acuerdo a los ingresos generados. En dicha
publicacin tambin se describen las fuentes de ingresos de cada club,
detallando principalmente 3 fuentes de ingresos principales: entradas e
ingresos por eventos deportivos y competiciones, ingresos por derechos de
televisin y por ultimo ingresos por publicidad, patrocinios y merchandising.
1) Anlisis de la Situacin Actual

De acuerdo a la ltima publicacin de Deloitt de enero de 2017:

Planet Football
Football Money League
Sports Business Group
January 2017

En esta vigsima edicin del estudio Football Money League, 3

clubs rompen por primera vez la barrera de los 600 millones de Euros
y, como se predijo, se establece rcord de facturacin de los 20
primeros clubs en su conjunto, entre los que se encuentran 3 clubes
espaoles: Real Madrid, Barcelona y Atltico de Madrid, por 8 de la
Premier League, la estrella del ranking.
F.C. Barcelona, Real Madrid y Atltico de Madrid se encuentran, un ao
ms, entre los clubes de ftbol con ms ingresos del mundo, segn el
estudio Football Money League elaborado por Deloitte, que analiza la
informacin financiera de los clubes de ftbol correspondiente a la
temporada 2015/16.
Los 20 clubes de ftbol con mayor facturacin del mundo acumularon
cerca de 7.400 millones de euros en ingresos durante la pasada
temporada, experimentando un incremento interanual del 12% y
alcanzando un rcord histrico.
Por primera vez tras once aos consecutivos, el Real Madrid ha dejado
de ocupar la primera posicin en favor del Manchester United. El
equipo ingls ha conseguido unos ingresos rcord de 689 millones de
euros, un 32,62% ms que en la edicin anterior (519,5 millones). En
concepto de entradas el United ingres 137,5 millones; en derechos de
televisin, 187,7 millones; y en publicidad, patrocinios y
merchandising, 363,8 millones.
Los ingresos de las entradas y los derechos de televisin del United se
vieron impulsados por su regreso a la UEFA Champions League. Sin
embargo, es el crecimiento de los ingresos comerciales, en ms de
100 millones de euros, hasta los 363,8 millones, lo que ha permitido al
United ascender a la cima.
Por su parte, el F.C. Barcelona mantiene la segunda posicin que ya
ocup el ao pasado. Sus ingresos aumentaron un 10,6% hasta
alcanzar los 620,2 millones de euros (560,8 millones en la pasada
edicin). En concepto de entradas el club ingres 121,4 millones; en
derechos de televisin, 202,7 millones; y en publicidad, patrocinios y
merchandising, 296,1 millones.
El Real Madrid, que desciende desde la primera a la tercera posicin,
alcanz durante la pasada temporada una facturacin de 620,1
millones de euros, un 7,5% ms que en la temporada 2014/15,
distribuidos de la siguiente forma: 129 millones de euros en concepto
de entradas; 227,7 millones por derechos de televisin; y 263,4
millones en concepto de publicidad, patrocinios y merchandising.
El Atltico de Madrid, por su parte, mejora hasta situarse en la
decimotercera posicin con unos ingresos de 228,6 millones de euros,
un 29,5% ms que en la pasada edicin. Por concepto de venta de
entradas, el club ingres 36 millones de euros; por derechos
televisivos, 139,4 millones de euros; y por publicidad, patrocinios y
merchandising, 53,2 millones de euros.
Un ao ms, la Premier League ha conseguido consolidar su posicin
de liderazgo a nivel mundial, siendo la mejor liga del mundo a efectos
de generacin de ingresos. En este sentido, es curioso observar cmo
la Premier League no tuvo ninguna representacin en el Once Ideal de
la FIFA 2016, ni cmo ninguno de sus jugadores ha sido finalista al
Baln de Oro 2016. Por tanto, a pesar de que la Premier, a priori, no
cuenta con los mejores jugadores, s que sigue siendo el lder
indiscutible en generacin de ingresos, lo que pone de manifiesto la
excelente gestin realizada y la notoriedad de marca.
El reto de los clubes espaoles, para muchos la mejor liga del mundo,
es dar el salto cualitativo en varios de los captulos de ingresos,
especialmente ingresos comerciales, donde la Premier lleva una clara
ventaja.
Fuente:
Jordi Ferrer, socio de Travel, Hospitality & Leisure de Deloitte Espaa.
Fernando Pons, socio responsable de la industria de Deportes de Deloitte
Espaa.
Deloitte Football Money League 2017 infographic
1.1 Hechos Relevantes

Durante 11 aos consecutivos el Real Madrid mantuvo el primer lugar de los

clubes de futbol con ms ingresos del mundo, durante gran parte de este
tiempo estuvo bajo la tutela de Florentino Prez, el cual inicio la Era
Galctica y luego de una breve pausa retomo las riendas del Club, basando su
estrategia en;

La contratacin de estrellas consagradas de todo el mundo, lo mejor de

lo mejor, especialmente aquellas con gran potencial meditico, y
mediante una gran inversin en sus respectivos fichajes y El impulso a
los talentos provenientes de las canteras o categoras inferiores del club;
Establecimiento de altos estndares y esquemas modernos de
administracin y gerencia: La estrategia de comercializacin de la
marca dirigida por un team especializado de mercadeo, un equipo de
administracin y sistemas administrativos modernos que han permitido
un frreo control de los ingresos, costos y gastos del club.
En resumen, se puede decir que la filosofa del Real Madrid de Florentino Prez
no se ha basado en tener un equipo que pueda ganar las competiciones, sino
en tener un equipo que debe ganar las competiciones y cuyo valor meditico
o publicitario pueda generar ingresos al club dentro y fuera de las canchas,
apoyado en un tren gerencial con una gran disciplina financiera y una agresiva
estrategia de mercadeo internacional.
 2) Anlisis FODA
Institucion con gran trayectoria y prestigio.
Solidez financiera y capacidad de
financiamiento
Resultados deportivos exitosos
Los jugadores y miembros de la institucion
se sientes privilegiados
Cuerpo gerencial e instalaciones deportivas
de primera linea
Excelente equipo de marketing y
administracion.
sistemas modernos y tecnologia de punta.
Fortalezas
crecimiento de la rivalidad contra otros
equipos de liga u otras competiciones s clubes poderosos desde el punto de vista
Nuevas empresas en busca de acuerdos
Oportunidade
publicitarios
Mercados aun sin explorar
nuevos productos aun sin desarrollar
Surgimiento de nuevas estraellas a ser
fichadas o de la propia cantera.
Alto costo de adquisicion de Jugadores
(Presupuesto de fichajes)
Alta dependencia de resultados (titulos)
para evaluar gestion tecnica
Necesidad de hacer nuevos fichajes de
jugadores consagrados cada ao
Presentar nuevos talentos procedentes de
la cantera cada ao
Posibles conflictos con los socios y junta
directiva si no se dan resultados
(economicos)
Debilidades
Competencia o fortalecimiento de otros
Amenazas
deportivo
del exterior
Preferencia de clientes por otras marcas o
clubes
dificultad para descubrir y fichar nuevas
estrellas
mayor competencia por fichar jugadores
por parte de otros equipos
criticas de la prensa deportiva y de los
propios fanaticos que pueden dipersarse si
no estan conformes.
3) Problema Principal

Mantenerse como una marca internacional en crecimiento

4) Problemas secundarios

mantenerse en el top 3 de los clubes deportivos del mundo en cuanto

a ingresos generados
mantenerse en el top 3 de los clubes deportivos del mundo en cuanto
a resultados deportivos.
Lograr el fichaje anual de al menos una estrella consagrada.
Lograr generar talentos en las categoras inferiores del club y
promocionarlos al primer equipo cada ao.
Mantener al fantico existente satisfecho y captar nuevos fanticos
Generar nuevas fuentes de ingreso.
5) Alternativas de solucin
Dado que existe una dura lucha entre las marcas dentro del mundo de los
equipos de futbol, donde destacan adems del Real Madrid, Manchester United,
Barcelona, Paris St Germain, Bayer Mnich, entre otros, los clubs como el Real
Madrid deben hacer inversiones cada enfocadas en captar nuevos nichos,
generar productos realmente nuevos y aliarse con nuevas empresa que
promocionan productos y servicios de manera global. Internamente, Real
Madrid debe cada ao revisar sus estrategias:

Reestructurar algunas reas o aplicar benchmarking en algunos

departamentos,
Desarrollar sistemas de informacin y conformar y mantener bases de
datos de sus seguidores,
Estudiar sus gustos y preferencias a nivel global ( de los seguidores),
Aprovechar las nuevas tecnologas, el internet, las aplicaciones
telefnicas, las redes sociales, para mantener una interaccin con sus
fanticos e informar y crear expectativa sobre nuevos lanzamientos.
Generar nuevos contenidos, nuevos productos y servicios para sus
socios y seguidores, que hagan la experiencia de ser socio o fan del club
algo nico y disfrutando las ventajas de la nueva era digital.
6) Preguntas
Cul es el posicionamiento del real Madrid en comparacin con otros
clubes deportivos?
Es el club ms exitoso del siglo XX y durante 11 de los ltimos 12 aos ha
estado en el primer lugar en el ranking Deloitts de los clubs con mayores
ingresos en el mundo.
Cul ha sido la estrategia de internacionalizacin del real Madrid bajo
las riendas de Florentino Prez?
Real Madrid de Florentino Prez no se ha basado en tener un equipo que
pueda ganar las competiciones, sino en tener un equipo que debe ganar
las competiciones y cuyo valor meditico o publicitario pueda generar
ingresos al club dentro y fuera de las canchas, apoyado en una gran
disciplina financiera y una agresiva estrategia de mercadeo internacional.
Contar con jugadores de fama mundial, le ha permitido al equipo atraer
seguidores y fanticos de todas partes del mundo, as como grandes
campaas publicitarias de empresas anunciantes que representan
contratos millonarios, adicionalmente el club ha realizado un trabajo de
posicionamiento mundial de su marca y la institucin misma,
desarrollando otras reas de negocio o actividades que le permiten llegar
a sus seguidores directamente como el canal de TV de seal abierta, la
ciudad deportiva del Real Madrid, la Fundacin Real Madrid, Escuelas de
Futbol menor en diferentes pases, clubes de fans o peas en todo el
mundo, patrocinios, Etc.
Cmo ha beneficiado al club el fichaje de jugadores con renombre
mundial?
La contratacin de estrellas consagradas de todo el mundo, lo mejor de lo
mejor, especialmente aquellas con gran potencial meditico, y mediante
una gran inversin en sus respectivos fichajes ha permitido al equipo
generar ganancias no solo en el campo de juego sino en la venta de
imagen, derechos, publicidad, mercancas, etc.
La participacin de estos jugadores, como ha sido el caso de Zidane, Figo,
Beckhan, Kaka, Ronaldo, Cristiano Ronaldo, atrae ms y ms seguidores,
y entre otras cosas: solicitudes de juegos amistosos y de exhibicin, firma
de autgrafos, ventas de camisetas, Etc. Que refuerzan la fama de la
institucin y su posicionamiento como el mejor equipo de la historia al
menos para algunas generaciones.
Cules son las principales amenazas para mantener al Real Madrid
como una marca mundial en crecimiento?

Competencia o fortalecimiento de otros clubes poderosos desde el

punto de vista deportivo.
 Preferencia de clientes por otras marcas o clubes con campaas o
estrategias ms agresivas.
Dificultad para descubrir y fichar nuevas estrellas y seguir con su
estrategia anual de contratacin de estrellas consagradas.
Mayor competencia por fichar jugadores por parte de otros equipos,
quienes tambin aspiran contratar a los jugadores ms importantes
y cuentan con los recursos necesarios para hacerlo.
Criticas: de la prensa deportiva por el gasto tan alto que se realiza
en los fichajes y de los propios fanticos que pueden dejar de asistir
si no estn conformes o esta inversin no se refleja en ttulos
obtenidos.
7) Aportes al caso
Si bien es cierto el Real Madrid ha sido un equipo ganador y exitoso a lo largo
de su historia, es a partir de los aos 50s y los 60s del siglo XX que comienza a
perfilarse como un equipo de leyenda, comienza la contratacin de figuras de
renombre y la trayectoria de ttulos internacionales conseguidos.
Sin embargo, para ese momento el equipo no se vislumbraba como una marca
global, el futbol viva una poca dorada donde an los equipos eran parte y se
deban a sus ligas locales y participaban en algunas competiciones
internacionales; sus jugadores eran casi todos locales o del mismo continente y
relativamente pocas veces contrataban jugadores extranjeros, el mayor
protagonismo internacional de esa poca lo tuvieron las selecciones y los
mundiales de federaciones nacionales de futbol, precisamente a lo largo de la
historia las selecciones nacionales donde las ligas alcanzaron niveles ms
exigentes y eran ms tcnicas las que lograron obtener campeonatos
mundiales.
Con el paso de los aos las diferentes ligas del mundo fueron madurando,
profesionalizndose y modernizndose, especialmente en Europa, y los clubes
y las competiciones internacionales fueron tomando cada vez mayor
protagonismo.
Ya para finales del siglo pasado, con el desarrollo de la televisin a nivel
internacional, la transmisin de juegos en vivo, as como el crecimiento del
negocio deportivo, producto del crecimiento econmico de las naciones
europeas, varios equipos comenzaron a adquirir el protagonismo necesario
para convertirse en marcas reconocidas internacionalmente.
El ftbol o soccer es uno de los deportes ms populares gracias a los millones de aficionados
y telespectadores a lo largo y ancho del planeta entero; cerca del 4% de la poblacin
mundial, es decir, 270 millones de personas participan activamente en este deporte, dentro
de los que destacan 240 millones de jugadores en los 1.5 millones de equipos afiliados a la
FIFA (Fdration Internationale de Football Association). Estas impresionantes cifras nos
permiten imaginarnos el desarrollo que ha tenido a lo largo del tiempo el ftbol mundial, y
las mltiples ventajas sociales y econmicas que han surgido a partir de su propagacin.

[http://es.fifa.com/worldfootball/bigcount/index.html].

Acompaado del desarrollo de ese protagonismo se gener un boom

comercial, los fichajes, los sueldos de los jugadores, la planilla de los equipos,
los costos operativos, la publicidad y todo lo relacionado con el negocio
comenz a ser cada vez ms complejo, y el futbol aunque segua siendo un
deporte, paso a convertirse en una industria, una muy compleja, con altos
costos de inversin, con un inmenso volumen de dinero y posibilidad de
ganancias involucrado y con un mercado impresionante.

En la actualidad, el potencial de negocios es cada vez mayor y el ftbol no es la excepcin.

Segn se desprende del estudio Annual Review of Football Finance, elaborado por la firma
de servicios profesionales Deloitte, el ftbol se ha posicionado como la 17 economa del
 mundo, por encima de naciones como Suiza, Blgica y Taiwn y tendra un PIB de 500,000
mdd; como es de esperarse un mercado de dichas dimensiones no puede pasar
desapercibido por las empresas y stas se han encargado de convertirlo en uno de los
negocios ms fructferos de la historia. [http://www.expansion.com.mx/nivel2.asp?
y=1&xsl=pda2.xsl&cve=935_22]

La decisin de internacionalizacin del Club real Madrid ha sido un paso

acertado, si bien las estrategias planteadas por sus predecesores iban en el
camino correcto, el impulso definitivo lo ha tenido en el presente siglo bajo la
direccin de Florentino Prez, periodo en el cual ha convertido a la institucin
en una verdadera mquina de producir ingresos; sin embargo no son los
nicos, otros equipos como el Barcelona y el Manchester United estn haciendo
su trabajo y compiten de igual a igual en el mismo mercado, y algunas veces
como se demostr en el 2016, pueden superar al Real Madrid, al menos en
ingresos; Manchester United no obtuvo ttulos relevantes en 2016 como
equipo deportivo en competiciones internacionales, y aun as supero al RM en
los ingresos Totales obtenidos gracias a la venta de productos
(MERCHANDISING) y a los ingresos por Derechos de Televisin.
El reto para los prximos aos es continuar expandiendo la marca a nivel
mundial, mantener un ritmo creciente de ingresos, todo ello mientras mantiene
a raya a sus rivales, no solo en el campo de juego, sino en el campo de los
negocios.
A futuro, las nuevas estrategias deben estar orientadas a satisfacer las
necesidades de un pblico joven y con caractersticas diferentes, la
generacin X , la generacin Y e incluso la generacin Z, con lo cual les
da atributos de ms globales, ms digitales y relativamente ms realistas, pero
tambin probablemente ms exigentes, con requerimientos de informacin
mayores y demandantes de nuevas propuestas.
En una era digital, con redes sociales, ciberespacio, dispositivos 3d de realidad
virtual, realidad ampliada, parece que el deporte, y el futbol en particular no
combinan con toda la tecnologa, pero la realidad es que esta nueva era
representa un reto para los gerentes de mercadeo de las marcas
internacionales, ya sea en el futbol o cualquier otra industria.

8) Conclusin
Hemos visto en el caso del Real Madrid, como un equipo de futbol con mucha
tradicin futbolstica, tomo todos los elementos del entorno y se transform
gracias a un nuevo modelo de gerencia y administracin, el mercadeo y la
internacionalizacin de su marca en una de las empresas con mayores ingresos
entre los clubes de futbol a nivel mundial.
Otros clubes y empresas han seguido un camino similar, algunos con xito y
otros no. Sin embargo, el verdadero reto para el Real Madrid es mantenerse en
el tiempo, seguir haciendo crecer su marca y seguir incrementando sus
ingresos, enfrentando un mercado cada vez ms exigente y que evoluciona
ms rpido que los planes de las empresas, es como a la mitad un juego, le
cambiaran la arquera por una ms pequea.
Este es un claro ejemplo del tipo de retos del mercadeo internacional y los que
enfrentar a futuro.