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Agenda-setting: hiptese ou teoria?

Anlise da trajetria do modelo de Agendamento ancorada nos conceitos de Imre Lakatos

Agenda-setting: hiptese ou
teoria? Anlise da trajetria do
modelo de Agendamento
ancorada nos conceitos de
Imre Lakatos
Davi de Castro
Mestre; Universidade de Braslia
davidecastro2@gmail.com

Resumo
A Agenda-setting nasceu como uma hiptese na dcada de 1970
e desde ento tem sido alvo de centenas de investigaes
acerca da relao da mdia com seu pblico. J foi apontada,
inclusive, como uma das teorias da Comunicao mais
estudadas pelos pesquisadores da rea. Com o propsito,
portanto, de analisar o estatuto terico desse relevante modelo,
este artigo investiga o porqu de, quatro dcadas depois, a
Agenda-setting continuar sendo considerada uma hiptese. O
estatuto do modelo j pode ser alado ao de uma teoria? Para
empreender esse debate epistemolgico, investigamos a
trajetria da ento hiptese do Agendamento, baseados,
primordialmente, nos estudos de seu pai-fundador, Maxwell
McCombs, para ento discutirmos o objeto de pesquisa
ancorados no modelo de produo cientfica formulado pelo
epistemlogo Imre Lakatos. A partir dos conceitos de ncleo
firme e hipteses secundrias, acreditamos que o modelo de
Agenda-setting tenha alcanado o status de teoria, constituindo
um corpus consistente de tradio de pesquisa, apesar de sua
disperso.

Palavras-chave
Agenda-setting. Agendamento. Hiptese. Teoria.

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Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n. 31, p. x-x, dez. 2014.
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1 Introduo
Alocando-se no campo dos estudos dos efeitos cognitivos da comunicao de massa, a
Agenda-setting postula a funo dos meios de comunicao de influenciar a agenda pblica,
pautando as conversas entre os cidados.
O modelo terico nasceu como uma hiptese na dcada de 1970 a partir de um estudo
de dois professores norte-americanos da Universidade da Carolina do Norte. A hiptese no
tardou a conquistar a ateno da academia e, hoje em dia, tornou-se uma das teorias da
Comunicao mais estudadas (BRYANT; MIRON, 20041 apud FORMIGA, 2006).
Logo nos primeiros estudos, os resultados confirmaram a hiptese de que os meios de
comunicao agendariam os temas os quais os cidados considerariam como os mais
importantes. No entanto, o modelo nunca deixou de ser conhecido como uma hiptese, a
Hiptese do Agendamento ou Hiptese de Agenda-setting.
Considerando a relevncia de seus postulados para o campo da Comunicao e as
inmeras pesquisas em mais de 40 anos de existncia, perguntamo-nos: a Agenda-setting
ainda pode ser considerada como uma hiptese ou seu status j pode ser alado ao de uma
teoria? Para traar essa discusso, faz-se necessrio estudar, primeiramente, o modelo
terico. por isso que nos primeiros tpicos deste artigo, fazemos uma reviso de literatura
a fim de compreender a Agenda-setting e suas fases de pesquisa. Isso nos dar condio
para empreender o debate de cunho epistemolgico do nosso problema de pesquisa. Para
tanto, analisamos os argumentos de autores que defendem a condio de hiptese da
Agenda-setting e buscamos debat-los ancorados no modelo de produo cientfica do
epistemlogo Imre Lakatos.

2 O modelo de Agenda-setting
Desde o incio do sculo XX, estudiosos norte-americanos empreendiam esforos a fim
de identificar os efeitos dos meios de comunicao na sociedade. A Agenda-setting, alocada
na tradio do pensamento estadunidense de Comunicao, a Communication Research,
compe parte desse esforo, focando-se em compreender a influncia dos mass media na
opinio pblica e na construo da imagem que as pessoas tm da realidade.
O estudo que fundou a ento chamada Hiptese de Agenda-setting foi publicado
apenas em 1972 por dois jovens professores norte-americanos, Maxwell McCombs e Donald
1 BRYANT, J.; MIRON, D. Theory and research in mass communication. Journal of Communication, New York, v. 54, n. 4, p.
662-704, 2004 apud Formiga, 2006.

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L. Shaw. A ideia central do agendamento, no entanto, j havia sido apontada por vrios
autores anos antes, como Lippmann em 1922 (a edio utilizada nesta pesquisa de 2008),
Park, Ernest e Roderik (1925), Lazarsfeld et al. (1944), Cohen (1963) e Lang & Lang (1966).
Mas foram McCombs e Shaw (1972) que organizaram, sistematizaram, aprofundaram e
nomearam o conceito de Agenda-setting.
Em 1922, cinquenta anos antes da obra que instaurou, de fato, a corrente terica da
Agenda-setting, o jornalista Walter Lippmann2 publicava seu livro Opinio Pblica, em que
anunciava o papel de destaque da imprensa no enquadramento da ateno dos leitores
rumo a temas que ela considerava de interesse coletivo (BARROS FILHO, 1995). Foi a
primeira anunciao de uma funo de agendamento da mdia. A obra de Lippmann
constitui-se, ento, a principal origem doutrinria da hiptese.
As ideias contidas no livro foram fundamentais para a estruturao, meio sculo
depois, do modelo terico proposto por McCombs e Shaw (1972), os quais atribuem a
Lippmann a paternidade do conceito, embora este no tenha utilizado a expresso
cunhada algumas dcadas depois (agenda-setting). Walter Lippmann o pai da ideia agora
denominada, em breve, como agendamento. (McCOMBS, 2004, p. 19).
Apesar de a funo de agendamento ter sido anunciado dcadas antes da formulao
daquele modelo terico, a evidncia emprica" s viria em 1968 com um estudo ainda
incipiente, e em outra pesquisa quatro anos depois, em 1972, de forma mais consolidada e
estruturada (MCCOMBS, 2004, p. 20).
Maxwell McCombs e Donald L. Shaw, poca dois jovens professores da Faculdade de
Comunicao da Universidade da Carolina do Norte, nos Estados Unidos, uniram esforos na
investigao acerca do possvel fenmeno de influncia dos meios de comunicao na
agenda de temas considerados importantes pela sociedade. Essa frutfera parceria dura at
os dias atuais. Shaw continua vinculado Universidade da Carolina do Norte, nos Estados
Unidos. J McCombs atualmente exerce a docncia na Universidade do Texas, em Austin, nos
Estados Unidos.

2 Nascido em Nova York no ano de 1889, Walter Lippmann ingressou na Universidade de Harvard aos 17 anos, concentrando
seus estudos em Filosofia e Letras. No perodo em que esteve na faculdade, interessou-se pelo socialismo e chegou a atuar no
movimento socialista. Lippmann tambm trabalhou como jornalista, exercendo a atividade de editor, em 1913, na revista The
New Republic, e, em 1929, no jornal New York World. Depois que esse veculo de notcias fechou, Lippmann passou a
trabalhar no New York Herald Tribune, onde passou a escrever a coluna Today and Tomorrow durante 30 anos. Escritor,
jornalista e comentarista poltico, Lippmann faleceu em 1974, aos 85 anos, em Nova York.

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Figura 1 - Donald L. Shaw e Maxwell McCombs

Fonte: Idaho State University e University of Antwerp.

No final da dcada de 1960, recm-chegados referida universidade, os dois


professores-assistentes deram incio a um estudo de pequeno porte na cidade de Chapel
Hill, no estado norte-americano da Carolina do Norte, para verificar a hiptese de que os
mass media influenciavam a percepo dos eleitores no que diz respeito aos temas mais
importantes para o pas. McCombs e Shaw fizeram o levantamento durante a campanha
presidencial norte-americana, cujos principais candidatos eram o democrata Hubert
Humphrey e o republicano Richard Nixon. A hiptese investigada pelos professores recebeu
o nome de Agendamento (no ingls, Agenda-setting).
Foram comparadas duas coordenadas a fim de testar a hiptese: a descrio de temas
dos veculos de notcia selecionados e a descrio da agenda pblica, levantada a partir de
um questionrio realizado com 100 eleitores indecisos no curto perodo de 24 dias durante
a campanha eleitoral.
Os professores encontraram cinco temas predominantes na cobertura miditica que
tinham uma correspondncia quase perfeita com os da agenda pblica, lista de assuntos
considerados mais importantes pela sociedade a partir dos temas mais frequentes entre os
listados pelos entrevistados. A concluso foi de que O grau de importncia dado a estes
cinco temas pelos eleitores aproximou-se muito do grau de proeminncia nas notcias.
(MCCOMBS, 2004, p. 23).

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As limitaes da pesquisa, no entanto, eram evidentes. E apesar de no chegar a


comprometer os resultados, exigia uma investigao mais aprofundada, bem como um
aperfeioamento dos instrumentos metodolgicos (FORMIGA, 2006).
Foi ento que, em 1972, McCombs e Shaw publicam o seu mais clebre estudo, aquele
que batizou o modelo de Agenda-setting: o artigo The Agenda-Setting Function of Mass
Media, publicado no peridico Public Opinion Quarterly. A pesquisa foi realizada em
Charlotte Ville, tambm no estado da Carolina do Norte (EUA). A durao da anlise foi
ampliada para cinco meses, bem como a amostra: foram entrevistados 227 eleitores durante
a disputa presidencial entre George McGovern e Richard Nixon.
A pesquisa levou McCombs e Shaw a conclurem que os sete temas listados pelo
pblico como mais relevantes eram influenciados pelo padro de cobertura noticiosa do
jornal local.
Embora no seja conclusiva a evidncia de que os mass media alterem
profundamente as atitudes em uma campanha, muito mais forte a
evidncia de que os eleitores aprendem pela imensa quantidade de
informao disponvel durante cada campanha. (MCCOMBS; SHAW, 1972,
p. 2).

A funo de agendamento foi definida, ento, pela capacidade dos meios de


comunicao de massa em dar nfase a determinado tema e pela possibilidade de os
indivduos inclurem esse tema em sua lista de prioridades aps a influncia recebida pelo
meio de comunicao. McCombs (2004, p. 24) faz a ressalva de que no se trata de um
retorno teoria hipodrmica sobre os poderosos efeitos da mdia. Ele explica que os
membros da audincia no so seres autmatos espera de serem programados pelos
veculos de notcia. O papel central que a hiptese atribui aos veculos noticiosos se justifica,
ento, pela capacidade deles em definir itens para a agenda pblica. Ou, parafraseando
Lippmann, a informao fornecida pelos veculos noticiosos joga um papel central na
constituio de nossas imagens da realidade. (MCCOMBS, 2004, p. 24).
O interesse das pesquisas sobre o Agendamento inaugurou, definitivamente, [...] uma
nova orientao no estudo dos efeitos da comunicao de massa, distante da considerao
da persuaso como objeto de estudo central, aponta Formiga (2006, p. 19). A abordagem
no tardou a conquistar relevncia no campo comunicacional. Entretanto, se os
pressupostos da Hiptese do Agendamento so sedutores em virtude de sua [...] aparente
comprovao de uma intuio presente nos estudos; a comprovao emprica tende a
apresentar mais dificuldades. (MARTINO, 2010, p. 206), sobretudo na relao causal e

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temporal do efeito de agendamento. Ressaltamos que os conceitos de Agendamento


apresentados at aqui, neste artigo, foram brevemente explanados, numa tentativa de
localizar suas ideias centrais, pesquisas fundadoras e seus criadores. Isso porque este tpico
tem por objetivo apresentar a ento Hiptese de Agenda-setting, sua premissa central, seus
pais fundadores e as ideias que antecederam sua formulao.

3 Fases da pesquisa sobre Agenda-setting


A capacidade dos meios de comunicao de influenciar na configurao da agenda
pblica o postulado mais conhecido da Agenda-setting. Esse, no entanto, apenas a
primeira fase do modelo terico. No Brasil, grande parte dos estudos se detm na premissa
central, visualizando, portanto, apenas a ponta do iceberg que essa hiptese; ao contrrio
dos Estados Unidos, que o bero e o terreno mais frtil dessa corrente terica.
A seguir, vamos apresentar brevemente a trajetria intelectual de desenvolvimento da
Agenda-setting seguindo a diviso de etapas proposta por McCombs (2004). necessrio
ressaltar que essas fases no so etapas sucessivas marcadas pelo trmino de uma linha de
investigao e o incio de uma nova. McCombs (2004) explica que so linhas contnuas de
pesquisas realizadas paralelamente ao longo do tempo.
a) Primeira fase
A primeira fase da Agenda-setting, alm de dar incio trajetria de pesquisa do
modelo, formula sua premissa bsica e central: a capacidade dos meios de comunicao de
agendar os temas considerados mais relevantes (ou salientes, na terminologia mais
utilizada) para o pblico.
A Agenda-setting supe uma correlao positiva e alta entre a agenda miditica e a
agenda do pblico. A agenda pblica, no entanto, possui uma capacidade limitada. As
pessoas prestam ateno a um nmero restrito de assuntos por vez, limites impostos tanto
pelo tempo quanto pela capacidade psicolgica. Por isso, a todo instante, dezenas de
assuntos se digladiam na esfera pblica a fim de captar a ateno do pblico.
Enquanto muitos temas competem pela ateno do pblico, somente
alguns so bem-sucedidos em conquist-lo, e os veculos noticiosos
exercem influncia significativa sobre nossas percepes sobre quais os
assuntos mais importantes. (MCCOMBS, 2004, p. 19).

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b) Segunda fase
J conhecemos a capacidade dos meios de comunicao de influenciar nossa
percepo de mundo e os temas recorrentes em nossas conversas dirias. Mas por que
deixamo-nos influenciar? Por que ocorre o agendamento, afinal? O modelo de Agenda-
setting, ciente de que os indivduos no so seres amorfos, desprovidos de capacidade
crtica e domnio cognitivo, se preocupou tambm em investigar quais os fatores
psicolgicos que levam ao agendamento. Essas condies contingentes foram introduzidas
na segunda fase da corrente terica.
A mdia capaz de provocar os efeitos de agendamento em vrios nveis, mas a
dimenso desses efeitos moderada por uma variedade de diferenas individuais, das quais
a necessidade de orientao a mais proeminente. Guo e McCombs (2014) alertam que a
Agenda-setting no uma verso contempornea das teorias dos efeitos massivos da mdia,
tais como a Teoria Hipodrmica. Isso porque as investigaes acerca da Agenda-setting,
desde o incio, chamaram a ateno de alguns autores quanto intervenincia de outros
fatores alm da influncia miditica na percepo das pessoas sobre os temas mais
relevantes. Assim, percebeu-se que h uma srie de fatores psicolgicos e sociolgicos que
so significantes no relacionamento do pblico com os meios de comunicao de massa. Tais
fatores, segundo McCombs (2004), podem estimular ou constranger o grau de influncia dos
veculos de comunicao. O pblico no um autmato coletivo que passivamente espera
ser programado pela mdia. O padro da cobertura da mdia para alguns temas ressoa no
pblico. Para outros temas, no h ressonncia. (MCCOMBS, 2004, p. 32).
Uma importante condio contingente a necessidade de orientao. Em um processo
eleitoral, por exemplo, os cidados recorrem aos veculos de comunicao em busca de
orientao, seja para conhecer qual sua linha editorial, seja para acumular notcias e dados
acerca da situao referente. A necessidade de orientao definida por dois conceitos:
relevncia e incerteza.
A relevncia a condio inicial que define a prpria necessidade de orientao. que
quando a relevncia acerca de um tema baixa ou inexistente, a necessidade de orientao
tambm ser. Ou seja, s sentimos desconforto psicolgico ou necessidade de orientao
quando percebemos que determinada situao pessoalmente relevante para ns.
Em sequncia, entra em cena o segundo fator, condio subsequente para a definio
da necessidade de orientao: o nvel de incerteza. Quando os indivduos consideram que a

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relevncia acerca de um tema alta, faz-se necessrio averiguar seu grau de incerteza na
questo.
O nvel de incerteza baixo quando as pessoas possuem toda a informao que
precisam sobre o assunto. McCombs (2004) explica que esse o caso de muitos assuntos
pblicos nos quais a opinio pblica altamente estvel em um longo perodo de tempo.
Nessa condio (alta relevncia, baixa incerteza), a necessidade de orientao moderada.
J nas situaes em que tanto a relevncia quanto a incerteza so altas, a necessidade
de orientao tambm alta. E quanto maior a necessidade de orientao dos indivduos,
maior a probabilidade de eles se atentarem para a agenda miditica.
c) Terceira fase
Para alm da primeira fase dos efeitos de agendamento, a qual relaciona a ateno do
pblico e sua percepo sobre os temas mais importantes do momento agenda da mdia,
pesquisadores trouxeram uma formulao adicional ao modelo terico: o agendamento de
atributos3 .
Esses atributos dizem respeito aos objetos na agenda ou seja, aos temas pblicos.
McCombs (2004) explica que [...] o objeto algo para o qual nossa ateno dirigida ou
algo sobre o qual temos uma atitude ou uma opinio. Assim, se o agendamento da primeira
fase diz respeito aos objetos (ou temas pblicos) que vo definir a agenda, tanto da mdia
quanto do pblico, este novo nvel de agendamento enquadra esses objetos para analisar
seus atributos.
Se pensarmos os itens na agenda de primeiro nvel como um conjunto de
objetos (anlogo ao objeto de atitudes), ento claro que esses objetos
tm certos atributos que so enfatizados em vrios graus nas agendas da
mdia e do pblico. (GUO; MCCOMBS, 2014, p. 5, traduo nossa).

Em resumo, a terceira fase da Agenda-setting postula que, para cada objeto da agenda,
h uma agenda de atributos que pode ser listada em termo de sua frequncia nas notcias e
nas descries das pessoas acerca dos temas pblicos. A proposio terica desta fase,
portanto, afirma que a agenda de atributos da mdia influencia a importncia dos atributos
na agenda pblica.
Um estudo produzido por Becker e McCombs (1978) durante as eleies presidenciais
norte-americanas de 1976 comparou as descries dos candidatos pelos eleitores com a
agenda de atributos apresentada pela Newsweek. Os pesquisadores encontraram uma

3 Na Teoria da Agenda, atributo um termo genrico que engloba o amplo leque de propriedades e indicadores que
caracterizam um objeto (MCCOMBS, 2004, p. 113).

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ascendente correspondncia entre os atributos da agenda miditica e a do eleitor, com um


grau de correspondncia de +0,64 em meados de fevereiro daquele ano para +0,83 no final
de maro. O resultado mostra que [...] os eleitores no s aprenderam da agenda da mdia,
mas com alguma exposio adicional ao longo das semanas da primria eles aprenderam
ainda melhor. (MCCOMBS, 2004, p. 117). A agenda de atributos, assim, capaz de inclinar a
opinio pblica a uma ou outra direo.
A terceira fase do agendamento e sua noo de atributos trazem novas formulaes
teoria. Se os efeitos tradicionais da agenda-setting mostram a influncia da mdia em nos
dizer sobre o que pensar, os efeitos da agenda-setting de atributos mostram a influncia da
mdia em nos dizer como pensar sobre um objeto. (KIM; MCCOMBS, 2007, p. 300, traduo
nossa).
d) Quarta fase
As evidncias acumuladas na primeira dcada de pesquisa da Agenda-setting sobre os
efeitos de agendamento logo suscitaram uma questo pertinente sobre o fenmeno: Quem
define a agenda da mdia? A quarta fase do modelo, portanto, investiga os fatores que
modelam a agenda miditica. McCombs (2004) explica que a agenda da mdia passou a ser
percebida como uma varivel dependente, um resultado que precisa ser explicado.
A sociedade possui, invariavelmente, vrias agendas, como a agenda poltica das casas
legislativas e de outros rgos pblicos. Essas so frequentemente objetos de cobertura dos
veculos de comunicao, assim como a de atores polticos, sobretudo, em perodos
eleitorais.
As pesquisas desta quarta fase descobriram, assim, a existncia de um
interagendamento entre as diferentes mdias. Isso significa que os outros meios de
comunicao, enquanto agentes externos, contribuem no agendamento de um meio. Barros
Filho (1995) aponta que as coincidncias temticas e a consonncia, que a abordagem
semelhante em relao a um determinado tema, so um termmetro da pauta recproca que
as diversas mdias apresentam. A dependncia das mesmas fontes de notcia, sobretudo
agncias internacionais, contribui para acentuar essa homogeneidade de contedo.
(BARROS FILHO, 1995, p. 189).
McCombs (2004, p. 35) afirma que, apesar da considervel influncia que possuem, os
mass media no so ditadores todo poderosos da opinio e nem mesmo possuem a
capacidade de estabelecer sua prpria agenda totalmente desconectado do mundo que os

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cerca. Ele argumenta que h ocasies em que a opinio pblica estabelece a agenda da
mdia, o chamado agendamento reverso.
e) Quinta fase
As primeiras fases da Agenda-setting demonstram que a mdia pode influenciar na
configurao da agenda hierrquica do pblico. At ento, a pesquisa sobre esse modelo
terico tem analisado separadamente os dois nveis4 de agendamento (tradicional e o de
atributos), configurando seus elementos (atributo e objeto) de maneira isolada e
desconectada do todo em que esto inseridos. Mas recentemente uma pesquisa encabeada
por McCombs et al. (2012) trouxe uma nova perspectiva para examinar os efeitos miditicos
ao teorizar que h uma transferncia cruzada, da mdia para o pblico, no relacionamento
entre objetos e atributos.
Denominado Network Agenda Setting Model (em traduo livre, Modelo Cruzado de
Agenda-setting ou Modelo em Rede de Agenda-setting), este novo perodo de pesquisa, o
qual consideramos como sendo a quinta fase, explora a capacidade da mdia em relacionar,
nas palavras de Lippman (1922), o mundo l fora e as imagens na nossa cabea. Nesse
contexto, a mdia exerce um importante papel em decidir como conectamos os diferentes
itens, uma vez que os indivduos no apenas descrevem o mundo de uma maneira
hierrquica, mas tambm fazem associaes entre as diferentes mensagens em suas mentes
(VARGO et al., 2014).
De acordo com essa nova formulao, a mdia pode no apenas moldar a importncia
de atributos e objetos separadamente, mas tambm embrulhar um objeto com um atributo
e torn-lo relevante na mente do pblico, simultaneamente (GUO; MCCOMBS, 2014). Ou
seja, a mdia pode no somente agendar um tema ou um atributo deste tema, mas
influenciar o agendamento do tema e ainda a nfase em determinado aspecto desse tema.
Estudos empricos tm sido utilizados para aplicar essa anlise de rede na pesquisa
sobre Agenda-setting (GUO; MCCOMBS, 2011, 2014), e, segundo Vargo et al. (2012), as
evidncias para comprovao do modelo j esto sendo encontradas. Durante as eleies
para o governo do Texas em 2010, um estudo conduzido por Guo e McCombs (2011)
encontrou forte correspondncia entre as agendas em rede da mdia (media network

4 O processo de agendamento se d em trs nveis, respectivamente: o agendamento de objetos (ou agendamento tradicional),
o agendamento de atributos e o mais recente modelo de agendamento em rede (Network Agenda Setting Model). So trs
tipos diferentes de agendamento. O primeiro nvel corresponde premissa inicial da Agenda-setting (foi cunhado, portanto,
durante a primeira fase de pesquisa) e diz respeito transferncia de temas da agenda da mdia para a agenda do pblico. J
o segundo nvel foi forjado durante a terceira fase de pesquisa e postula o agendamento de um determinado atributo dos
temas da agenda miditica para a agenda pblica. O terceiro nvel tem se desenvolvido nos ltimos anos (portanto, na quinta
fase de pesquisa) e investiga o agendamento cruzado entre os temas e os atributos das agendas.

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agendas) e as agendas em rede do pblico (public network agendas). A pesquisa mostra que
o interrelacionamento entre os atributos enfatizados pelos candidatos polticos e pela mdia
foram significantemente associados pela percepo do pblico.
Com isso, os testes iniciais do modelo sugerem que a mdia tem a capacidade de
construir uma imagem mais integrada do mundo exterior na cabea das pessoas.
De acordo com esse modelo, a mdia noticiosa pode no apenas nos dizer
sobre o que pensar e como pensar, mas pode tambm ser capaz de nos
dizer como relacionar diferentes objetos e atributos para dar sentido ao
mundo. (VARGO et al., 2012, p. 7).

Aps trilharmos, ainda que brevemente, as fases de desenvolvimento da Agenda-


setting em suas quatro dcadas de existncia, resta-nos enfrentar o problema de pesquisa:
no estado atual, o modelo terico de Agenda-setting chamado por muitos autores de
Hiptese de Agendamento e, mais recentemente, por alguns autores de Teoria da Agenda
j pode ser alado ao status de teoria ou continua uma hiptese? A discusso ser
desenvolvida no prximo tpico.

4 Teoria ou Hiptese, afinal?


Como vimos, a Agenda-setting nasceu como uma hiptese na dcada de 1970 nos
Estados Unidos. Estudos posteriores trouxeram evidncias empricas do efeito de
agendamento e vieram a confirmar a hiptese inicial e central. Desde o estudo seminal de
1972, a hiptese tem ganhado destaque na comunidade acadmica e tem sido alvo de
centenas de investigaes. Um levantamento feito por Bryant e Miron (20045 apud
FORMIGA, 2006) mostrou que a hiptese de Agenda-setting, seguida da Teoria dos Usos e
Gratificaes, foi a mais citada em pesquisas de teorias da Comunicao. A pesquisa avaliou
estudos sobre teorias da comunicao de massa publicados nos renomados peridicos
norte-americanos Journalism & Mass Communication Quarterly, Journal of Communication e
Journal of Broadcasting & Electronic Media durante 1956 e 2000. Das 26 teorias mais
citadas, a Agenda-setting e o Usos e Gratificaes dividiram a liderana, com 61 citaes
cada. McCombs (2004) estima que, desde seu lanamento, a Agenda-setting j tenha sido
alvo de mais de 400 investigaes empricas em todo o mundo. Diante desses dados e
considerando toda a trajetrica intelectual que o modelo percorreu em suas mais de quatro

5 BRYANT, J.; MIRON, D., op cit.

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dcadas de existncia, como vimos at agora, a Agenda-setting ainda pode ser considerada
como uma hiptese ou seu status j pode ser alado ao de uma teoria?
Para Hohlfeldt, Martino e Frana (2008), a Agenda-setting permanece uma hiptese. O
autor (2008, p. 189) explica que [...] uma teoria [...] um paradigma fechado, um modo
acabado e, neste sentido, infenso a complementaes ou conjugaes. J uma hiptese [...]
sempre uma experincia, um caminho a ser comprovado e que, se eventualmente, no der
certo naquela situao especfica no invalida necessariamente a perspectiva terica.
(HOHLFELDT; MARTINO; FRANA, 2008, p. 189).
De acordo, Formiga (2006) critica tambm o fato de os pesquisadores se
concentrarem em observaes empricas e negligenciarem a estabilidade do arcabouo
terico do modelo de Agenda-setting. O autor aponta a disperso das pesquisas, a
indefinio de fronteiras conceituais e a postura interdisciplinar que contribui para um
ceticismo terico como os empecilhos para o modelo alcanar o status de teoria. Ele
acrescenta: [...] os pesquisadores simplesmente ignoram os resultados de pesquisas
anteriores, desconsideram variveis condicionantes determinantes do processo e abstm-se
de discutir a evoluo do modelo. (FORMIGA, 2006, p. 87). Ou seja, Formiga (2006) acredita
que h uma falta de dilogo entre os pares, mas esquece de ponderar que esta ,
possivelmente, uma marca do prprio campo comunicacional. Como evidncia, podemos
citar os poucos estudos que se dedicam a analisar a produo cientfica da Comunicao.
Para esses autores, portanto, a Agenda-setting ainda no pode ser considerada uma
teoria. As centenas de investigaes empricas em diferentes contextos e situaes, no
entanto, nos do indcios suficientes de comprovao da ento hiptese de Agenda-setting
em suas mais de quatro dcadas de existncia. As muitas formulaes e experimentaes
que ainda entram em cena na arena constitutiva do modelo terico fazem parte da prpria
razo de ser de uma teoria. Ora, se um valor intrnseco cincia a refutabilidade, uma
teoria no pode ter a pretenso de ser perpetuamente irrefutvel nem adversa a
complementaes.
Nessa perspectiva, adotamos o ponto de vista epistemolgico do filsofo da
matemtica e da cincia Imre Lakatos. O autor se dedica a compreender a doutrina de
falsificao e metodologia dos programas de investigao cientfica, termo correspondente a
teorias.
Um programa de investigao cientfica (ou, em outros termos, teoria), para Lakatos,
composto de um ncleo firme e uma heurstica. Esta ir instruir os cientistas a, caso

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necessrio, modificar o cinturo protetor daquele ncleo central, de modo a adequar a


teoria aos fatos.
Assim, o ncleo firme de uma teoria, segundo o autor, [...] convencionalmente aceito
e 'irrefutvel' por deciso temporria. (LAKATOS, 1978, p. 162). Ou seja, a parte da teoria
que no pode ser atacada, pois colocaria em risco o prprio programa de pesquisa.
Estudioso da obra de Lakatos, Chalmers acrescenta que o ncleo firme de uma teoria , mais
do que qualquer outra coisa, a marca que a define. Ele assume a forma de alguma hiptese
terica muito geral que constitui a base a partir da qual o programa deve se desenvolver.
(CHALMERS, 1993, p. 113).
J o cinturo de proteo composto por hipteses e teorias auxiliares, tambm
denominadas de secundrias, que vo se estabelecer sobre as bases da condio inicial o
ncleo firme. O cinturo, de certa forma, protege o ncleo firme e pode ser
constantemente modificado. Ao contrrio do primeiro, ele pode ser alvo de crticas e
reformulaes, pois no coloca em risco o programa de pesquisa a fundamentao da
teoria.
Para Lakatos (1978), a heurstica que rege o cinturo de uma teoria um mecanismo
poderoso para solucionar problemas. Essa fora heurstica possibilita o desenvolvimento da
Cincia, pois se alimenta de anomalias e as transforma em comprovao. Chalmers explica
que:
Qualquer inadequao na correspondncia entre um programa de
pesquisa articulado e os dados de observao deve ser atribuda no s
suposies que constituem seu ncleo irredutvel, mas a alguma outra
parte da estrutura terica. (CHALMERS, 1993, p. 114).

A heurstica de um programa de pesquisa composta por dois tipos, a negativa e a


positiva. A heurstica negativa no permite que, em caso de problema ou anomalia, seja
declarado falso o ncleo firme. A falsidade, portanto, recair sobre alguma das hipteses
secundrias do cinturo protetor.
J no caso da heurstica positiva, quando h algum evento que se mostra incompatvel
com as previses tericas, ela orienta, parcialmente, as alteraes que devem ser feitas no
cinturo. Como os programas de pesquisa tm desde o incio um "oceano de anomalias", a
"heurstica positiva" impede que os cientistas se confundam, indicando caminhos que
podero, lentamente, explic-las e transform-las em corroboraes (SILVEIRA, 19966

6 SILVEIRA, F. L. A metodologia dos programas de pesquisa. Caderno Catarinense de Ensino de Fsica, Florianpolis, v. 13, n.
3, p. 219-230, dez. 1996.

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apud FERREIRA; VILLANI; BALLONI, 2009, p. 9). A figura abaixo ilustra o modelo de Lakatos
da produo cientfica.

Figura 2 Modelo de Lakatos da produo do conhecimento cientfico

Fonte: Ferreira Villani e Balloni (2009).

Ningum ignora, obviamente, a utilidade comercial das redes transnacionais de fs


para as estruturas corporativas de marketing e publicidade. As comunidades de entusiastas
funcionam como fontes privilegiadas para pesquisas de opinio, exuberantes nichos de
mercado e criadoras de sites e blogs assiduamente visitados, como notcias, resenhas,
discusses e trailers de seriados e filmes j lanados comercialmente ou ainda em fase de
produo.
Se aplicarmos a estrutura de Lakatos Agenda-setting, temos que a premissa inicial se
torna central para o modelo, logo, passa a compor seu fundamento epistemolgico. ,
essencialmente, a partir dela que se estruturam as hipteses secundrias, como o
agendamento de atributos e o interagendamento.

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Assim, vemos na primeira fase da Agenda-setting o potencial para a composio do


ncleo firme do modelo, o qual postula o relacionamento entre a agenda da mdia e a do
pblico. As fases seguintes de evoluo do modelo vo fortalecer o ncleo firme, agregando
novas hipteses, novas formulaes, explicaes e previses tericas adicionais, formando o
conjunto do ncleo firme e configurando o cinturo protetor da teoria.
Em sntese, na segunda fase, os pesquisadores buscavam dar explicaes psicolgicas
ao modelo e, com isso, traaram as condies contingenciais que limitam ou propiciam o
agendamento. A terceira fase veio expandir [...] o escopo da influncia do agendamento pela
mdia desde os efeitos na ateno agenda de objetos aos efeitos na compreenso
agenda de atributos. (MCCOMBS, 2004, p. 182). A quarta fase se dedicou a investigar as
origens da agenda da mdia. nesse perodo que surge o conceito de agendamento
intermdia ou interagendamento. J a quinta e mais recente fase diz respeito ao Network
Agenda Setting Model, um modelo que prope a metodologia de anlise de rede e cruza as
agendas de objeto e as agendas de atributos.
Maia e Agnez (2010, p. 4) explicam que [...] embora os autores iniciais elenquem
quatro fases, foi a perspectiva inicial do agenda-setting que funcionou como um guarda-
chuva para um conjunto de investigaes e novos conceitos, sendo que todos esses novos
conceitos foram perpassados, em alguma medida, pela noo de poder da mdia.

5 Consideraes Finais
Aps conceituar a Teoria da Agenda e percorrer as fases de pesquisa durante suas
quatro dcadas de existncia, tivemos condio para adentrar o embate de carter
epistemolgico e analisar o estatuto do modelo terico. Ser que em todos esses anos e
tendo em vista as muitas formulaes tecidas em suas cinco fases pesquisa, a Agenda-setting
continua uma hiptese ou j pode-se al-la ao status de teoria?
A bem da definio de Lakatos (1978) discutida ante aos argumentos que defendem a
estagnao do modelo terico, argumentamos que o ncleo firme, sustentculo de uma
teoria, continua intacto ao longo do tempo no que diz respeito Agenda-setting.
Questes emergiram aps a formulao da premissa bsica da Agenda-setting e, a fim
de comport-las, foram dadas respostas e formulaes adicionais que compem o ncleo
firme da teoria e que de modo algum interferem ou mesmo ameaam o sustentculo terico.
As demais fases de pesquisa, basicamente, estruturam o cinturo protetor da teoria. Novas
questes devem vir tona, suscitando novas hipteses e reiterando o dinamismo do

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fenmeno. Um exemplo disso a composio da mais recente fase de pesquisa sobre o


Agendamento, o Network Agenda Setting Model.
Nessa perspectiva, acreditamos que o modelo de Agenda-setting tenha alcanado
status de teoria, constituindo um corpus consistente de tradio de pesquisa, apesar de sua
disperso. Mais recentemente, alguns autores, como McCombs (2004), Temer e Nery
(2012), passaram a nomear a ento Hiptese de Agenda-setting como Teoria da Agenda. De
acordo, propomos a adoo dessa terminologia em referncia ao modelo terico aqui
estudado, reforando sua condio enquanto teoria.

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Agenda-Setting: hypothesis or theory?


Analysis of the trajectory of the Scheduling
model anchored in the concepts of Imre
Lakatos

Abstract
Agenda Setting was founded as a hypothesis in the 1970s and
ever since has been subject of hundreds of researches
worldwide about the relationship between media and its public.
It also has been pointed as one of the most quoted theories in
Communication Research (FORMIGA, 2006). Given its relevance
in this scenario, we aim to analyze the reasons for, four decades
later, Agenda Setting still being called a hypothesis. Can its
status now be raised to a theory? To endeavor this

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epistemological debate, we investigate the trajectory of the


model based, mainly, on the researches of one of its founding
fathers, Maxwell McCombs, to then discuss our research object,
anchored in the scientific production model of the
epistemologist Imre Lakatos. From the concepts of hard core
and protective belt, we believe that the model of Agenda Setting
has achieved the status of theory, being composed by a
consistent corpus of research tradition, despite its dispersion.

Keywords
Agenda-setting. Hypothesis. Theory.

Agenda-Setting: hiptesis o teora? Anlisis


de la trayectoria del modelo de
programacin basado en los conceptos de
Imre Lakatos

Resmen
La Agenda-setting fue fundada como una hiptesis en la dcada
de 1970 y desde entonces ha sido objeto de cientos de estudios
sobre la relacin de los medios de comunicacin con su pblico.
Ya se ha sealado como una de las teoras de la comunicacin
ms estudiadas por los investigadores del rea de comunicacin
(FORMIGA, 2006). Para examinar el estado terico de tal
modelo, este artculo investiga por qu, cuatro dcadas ms
tarde, Agenda-setting se sigue considerado una hiptesis. El
estado del modelo ahora puede ser elevado a una teora? Para
llevar a cabo este debate epistemolgico, se investig la
trayectoria intelectual de la entonces llamada hiptesis, basado
principalmente en los estudios de su padre fundador, Maxwell
McCombs, y luego discutiremos el objeto de investigacin
anclado en el modelo de produccin cientfica formulada por el
epistemlogo Imre Lakatos. A partir de los conceptos de ncleo
central y cinturn protector, creemos que el modelo de la
agenda-setting ha alcanzado el estatus de teora, constituyen un
conjunto coherente de tradicin de investigacin, a pesar de su
dispersin.

Palabras clave
Agenda-setting. Hiptesis. Teora.

Recebido em 11/04/2014
Aceito em 22/07/2014

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