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Resumen
Este artculo contribuye al reconocimiento y a la construccin de las bases tericas
*
Artculo de reflexin.
**
Diseador grfico de la Universidad
que soportan la profesin del publicista. Si se piensa en la publicidad como campo, Nacional de Colombia, especialista en
debe estar clara la manera como confluyen saberes de distintos orgenes y cmo se Pedagoga del diseo. Con una expe-
articulan en el proyecto publicitario. Se pretende establecer un aporte al campo terico riencia profesional de ms de 10 aos
en las reas de diseo editorial, diseo
de la publicidad al reconocer los mtodos que histricamente se han definido como
multimedia, diseo de identidad cor-
los procesos de la publicidad, aportar a la definicin del know-how que se aplica porativa y diseo publicitario. En los
actualmente en la formulacin de estrategias publicitarias, caracterizar la forma como se ltimos aos se ha especializado en
estructuran en estos procesos los aportes de otras ciencias y campos del conocimiento y el diseo, gestin y desarrollo de pro-
ductos de diseo. Docente de diseo y
determinar, en esta estructura, como comn denominador a la identidad, al establecer, publicidad, en los niveles de pregrado
entonces, que la gestin de la configuracin de identidad y la construccin pblica de y posgrado, en varias instituciones de
dicha identidad son epistemes de la publicidad. la ciudad de Bogot, adems ha par-
ticipado - y participa hoy da- como
investigador y diseador, en varios
Palabras clave proyectos a nivel nacional y latino-
Publicidad, teora de la publicidad, historia de la publicidad, prctica publicitaria, americano relacionados con diseo,
configuracin de identidad, gestin de identidad. comu-nicacin, cultura y sociedad.
Actualmente es miembro de la Asocia-
cin Colombiana de Estudios Semiti-
Abstract cos ACES.
This article contributes to recognition and construction of theoretical basis, support of Miembro de la Asociacin Interna-
the publicist by profession. cional de Semitica Visual AISV/IAVS.
Miembro activo del Observatorio La-
If we think about advertising as a field, we must have a clear stand of how different
tinoamericano de Investigaciones en
kinds of knowledge from diverse backgrounds converge and how they are articulated in Diseo.
the advertising project. We aim at setting up contributions to the advertising theoretical Correo electrnico:
field as we recognize the methods historically defined as advertising process, providing danilo.rivera@correo.usa.edu.co
***
Profesional en Publicidad de la
information to the know-how definition currently applied to the establishment of Universidad Jorge Tadeo Lozano con
advertising strategies, featuring the way process is framed to contribute to other sciences experiencia en las reas de consumi-
and fields of knowledge and finding out in this structure the common denominator for dor, estrategia, creatividad e innova-
cin, Docente universitario en pregra-
identity, to state that management of identity pattern and public construction of such
do y posgrado, docente investigador
identity are episteme of advertising. de la Universidad Sergio Arboleda y
Consultor en comunicacin estratgi-
Keywords ca e inteligencia de marcas.
Correo electrnico:
Advertising, advertising theory, history of advertising, advertising practice, identity geronimo.hernandez.sandoval@
pattern, identity management. gmail.com
48 Alejandro Rivera Plata - Gernimo Hernndez Sandoval
hacen parte de la construccin de la publicidad En esta misma lnea, hacia los aos
desde este enfoque y validan a la misma por su cincuenta los estudios de la psicologa
capacidad de construir espacios de mercado. experimental y la psicologa social aportan a
la descripcin del ser, antes visto slo como
Enfoque de comunicacin: Si algo consumidor, ahora descrito como activador
caracteriza al proceso publicitario es la necesidad del fenmeno mismo. Los estudios de los
de hacer pblico, o sea el acto de comunicar, fenmenos de la percepcin, la comunicacin
en este acto se apela a la comunicacin de social y las teoras pedaggicas aportan a la
masas debido a la necesidad de captar la mayor descripcin de la psiquis y la actividad de sta
cantidad de personas durante la accin. en relacin con las decisiones y selecciones
que hace en su da a da y que determinan la
De esta manera, la comunicacin y el activacin del fenmeno publicitario.
conocimiento construido en torno al fenmeno
se constituyen en el eje fundamental del proceso Ya, en los aos sesenta y setenta, la
publicitario, de forma tal que la validacin al mirada se vuelve al objeto fruto de la creacin
proceso mismo se realiza sobre el proceso del publicitaria, las descripciones de Michel
acto pblico, la comunicacin de masas y la Foucault (1979), sobre el funcionamiento
convocatoria al acto de mercadeo. Siendo as, ideolgico de las sociedades, propone una
los distintos enfoques de la comunicacin han revisin de la ejecucin de los mecanismos de
determinado variaciones en la forma como se imposicin, sobre los estilos de vida, que se ven
construye el mensaje publicitario y, de esta activados desde la publicidad.
manera, se transforma el proceso mismo de
construccin de la publicidad. Adems, el discurso publicitario, como
concepto, emerge como la esencia del acto de
Como ejemplo, se pueden apreciar las hacer publicidad. Se enfatizan los estudios de
construcciones tericas que sobre la interaccin estructuras retricas y los estudios semiticos
digital se han desarrollado, y que ha redefinido buscando desentraar la estructura de estos
la manera como se aprecian y se construyen las mecanismos y tratando de dar luces a una forma
comunicaciones humanas, de manera que el que d cuenta de una correcta estructuracin del
contexto en el que se desarrolla la comunicacin mensaje publicitario que rinda cuenta de una
resulta incluso ms relevante que el mensaje mayor efectividad.
mismo, ya que le aportan sentido al mensaje.
Se reconoce de esta forma que en el
De esta forma es, entonces, impactada objeto de la publicidad existe una estructura
la construccin del discurso publicitario, en el de ideas, que esta estructura de ideas responde
sentido que considera el contexto como parte a lgicas correspondientes a los contextos
del discurso mismo. culturales, sociales y polticos en la que los
individuos existen y hay una intencin retrica
Enfoque social: en el periodo comprendi- del objeto de publicidad que busca seducir
do entre la Primera y Segunda Guerra Mundial, instrumentalizando la realidad material de los
surge la inquietud de un grupo de pensadores individuos, adems del nfasis del acto pblico
y filsofos sobre los mecanismos de relacin como elemento sustancial en la construccin de
entre los seres humanos y la manera en que se publicidad.
construye la comprensin del ser humano mis-
mo. Dicha inquietud se ve reflejada en los inte- De esta forma se plantea que, si la publi-
reses de grupos de pensadores de la poca como cidad est en capacidad de motivar y movilizar
la escuela de Frankfurt. grupos de personas en torno a ideas (a travs de
diferentes medios), est claro que la publicidad hacen parte del discurso actual de la academia,
posee un papel social, planteado desde las razo- podemos definir que la discontinuidad que se
nes que llevan a esta movilizacin. Ms all de detecta entre academia y el ejercicio profesional
los factores ticos, existen preocupaciones sobre es fruto de la falta de reflexin sobre la prctica
lo sustentable, lo medioambiental y las proyec- en el contexto actual y abre la puerta a la
ciones sociales desencadenadas desde el acto pregunta Cmo podemos contribuir desde
publicitario, en estas preocupaciones se centra el la actualidad a la construccin de las bases
ser humano como individuo y las agrupaciones tericas de la publicidad? Y a manera de
sociales en medio de sus particularidades vistas respuesta, el presente estudio se plantea la
como culturas. Se focaliza, entonces, la discu- siguiente pregunta: Qu principios o axiomas
sin en que el aporte se hace tanto a uno como a se pueden reconocer en la prctica publicitaria
otro en trminos de lo que la publicidad le dice actual?
y trata de convencer, y lo que el individuo y las
comunidades hacen o proyectan sobre s mis- La reflexin del acto publicitario
mos y sobre sus entornos basados en la publici-
dad de la que hacen uso (Peninou, 1977). Hasta el momento hemos definido
cmo en la reflexin del acto contemporneo
Hacia las metodologas publicitario estn las claves para definir cules
son los principios de la prctica publicitaria
La evolucin del pensamiento publicitario actual. De esta manera, se determina cules
establece una mayor comprensin de dicho son las particularidades de la estructura
fenmeno entendiendo a ste desde distintas del pensamiento publicitario que deben ser
perspectivas que, como se aclar anteriormente, apropiadas por el profesional en publicidad
no son excluyentes, sino que hacen parte de la que pretenda desenvolverse en el medio.
publicidad vista como sistema. Asimismo, estas ideas deben ser parte de la
deliberacin para iniciar este reconocimiento y
Entonces, la publicidad viene a ser una definir la relacin entre la reflexin-formacin
red organizada de elementos inscrita en tres y la funcin-practica en la publicidad. Para
espacios, el espacio del mercado, el de la esto necesitamos reconocer las reflexiones
comunicacin de masas y el de las relaciones que han definido el proceso publicitario en
sociales. De manera que su objetivo (el de la el pasado y as establecer los aportes que ha
publicidad) se puede enmarcar sobre el ser hecho la prctica a la teora de la publicidad y
humano, sus relaciones con el entorno y el uso viceversa.
de estas relaciones con fines comerciales.
La relevancia de este reconocimiento est
Al reconocer que en el desarrollo de establecida por la falta de evidencia del paquete
la publicidad se percibe un comportamiento terico en el que se fundamenta la construccin
sistmico (Snchez, 1993) se puede definir argumental de la publicidad actual. Este hecho
que existen agrupaciones de procedimientos y se hace evidente a la hora de presenciar las
trminos propios de la publicidad y, en estos construcciones argumentales que sustentan las
procedimientos y trminos, se puede reconocer campaas en la actualidad.
el modelo de funcionamiento de la publicidad,
lo que podemos definir como una metodologa. Para ilustrar esta debilidad en la cons-
truccin terica del argumento publicitario
Estableciendo entonces que existen podemos ver el caso presentado en la revista P
teoremas y metodologas que han sido el fruto & M sobre la publicidad poltica en Colombia
de reflexiones en el pasado, y que estos mismos en el ao 2011:
1992), como mtodo de construccin del dis- rapidez por lo cambiante de los mercados, tiene
curso desde la crtica de los mismos actores. un efecto negativo en la evolucin disciplinar
de la publicidad. Los expertos del medio no
En este sentido, la experiencia de publi- dedican, dentro de sus horarios, tiempo para
cistas y actores de la publicidad es la base para discutir y reflexionar sobre la publicidad, para
realizar el anlisis. Conjuntamente a esto, el establecer su origen y norte o para plantear un
procesamiento se sustenta en la deconstruccin ejercicio prospectivo de la misma.
de los datos, la comparacin constante y la re-
construccin de ellos. (Kornblit, 2007) Desde sus orgenes en el siglo XIX,
durante la revolucin industrial, ha estado
Desde el enfoque de la teora fundamen- presente el vnculo entre las actuaciones
tada, la base del reconocimiento del quehacer sociales y la publicidad, no obstante las
publicitario est en la interpretacin que los mismas dinmicas sociales y el avance en el
propios actores que participan en la prctica reconocimiento de dichas actuaciones, desde
profesional de la publicidad. otras ciencias y disciplinas, ha implicado
una transformacin en el pensamiento de la
Por lo tanto, hemos dividido el cuerpo del publicidad y ha forjado una evolucin hacia
artculo en cuatro momentos de aproximacin al lo que podramos denominar la teora de la
discurso publicitario. Comenzamos con la des- publicidad, es as como podemos evidenciar
cripcin que abarca los sucesos y situaciones esta evolucin de la siguiente manera:
que ya hemos expuesto y que justifican el estu-
dio mismo; seguimos con la codificacin abierta En principio, la publicidad se establece
donde hemos definido categoras del fenmeno o como el acto de relevar hacia lo pblico (RAE,
acto publicitario a partir de lo que reconocemos 2001) o la escena pblica aquello que es de
de los distintos registros de introspeccin que se concepcin privada, sea esto en trminos de
realizaron; seguimos con el muestreo abierto en percepcin, noticias o ideas. En un sentido ms
el que se busc validar dicha informacin con- llano, la publicidad tiene como gnesis el acto
trastndola con charlas, entrevistas y testimonios de hacer pblico aquello que antes no lo era,
de publicistas y actores que intervienen en distin- y para ello hace apropiaciones de los espacios
tos momentos de la creacin publicitaria; y, por que son del comn. La difusin y la actuacin
ltimo, se identificaron los principios del acto en los espacios comunes se yerguen como
contemporneo del quehacer publicitario. Es as condicionantes de la publicidad misma.
como, se lleg a un reconocimiento de lo que po-
dran ser los elementos o rasgos de la identidad Siendo sta la acepcin ms bsica de la
epistmica de la publicidad actual. publicidad, se constituye en la gnesis del pen-
samiento publicitario. Ahora, existe otra condi-
Hoy cin del acto publicitario que ha acompaado
su ejecucin desde el siglo XIX y es la del acto
La rapidez en la evolucin de la publicidad publicitario como instrumento de intermediacin
y su quehacer, las dinmicas de globalizacin, entre la produccin y el consumo. Se constituye
la cada de las fronteras fsicas hacia un mundo el objetivo comercial como la caracterstica ms
meditico y digital han generado que no se abra recurrente atribuida al acto publicitario, y se de-
la puerta para la discusin sobre la publicidad fine en fundamento de la actividad publicitaria
como disciplina del conocimiento. hoy da.
El trabajo diario en las empresas del sector De esta forma, se impone sobre toda
publicitario, por su capacidad de reaccin y actividad de concepcin de la publicidad, la
En el momento en que las personas tienen cada pblico; configura ideas, es decir, discute
la oportunidad de escoger entre diferentes sobre la importancia y los objetivos de la
opciones de un mismo producto, su esquema empresa y la marca, as como las relaciones con
de calidad de vida y satisfacciones evoluciona, sus pblicos.
esto se aborda desde la perspectiva sociolgica
en la cual los objetos comprados adquieren Para lograr este fin, se reinterpreta y
valores diferentes a los monetarios. evoluciona sobre s misma y sobre su contexto
social. Por ejemplo: conceptos como la
Esta dinmica de intercambio de globalizacin y la digitalizacin de los procesos
productos, bienes y servicios entre personas y mediticos, han forjado cualidades y calidades
grupos sociales empieza a evolucionar hacia la de los actos publicitarios desarrollados a su
trasformacin y exacerbacin de las ideas, dando interior.
espacio a la publicidad como transformadora de
este proceso. Es ac, donde lo pblico es publicidad
y la publicidad se debe a lo pblico, su
La publicidad surge como el unificador argumentacin disciplinar se da por su quehacer
de objetivos de comunicacin y mercadeo, evolutivo y esta evolucin est marcada por la
con el soporte argumental del diseo y los influencia de las sociedades mismas.
principios persuasivos de la psicologa. Es
decir, articula una forma de pensar las cosas y El sentido actual del acto publicitario
construirlas a partir de procesos existentes
(esto es un ejercicio visionario en su momento). El ejercicio del proceso publicitario
Ya, habamos definido la esencia pblica de la reconoce que su gnesis est planteada en la
publicidad y su enfoque hacia el acto de frente satisfaccin de las necesidades del mercadeo
al consumidor, es decir a las personas, con la y las necesidades de comunicacin. Estas
intencin de seducir. necesidades estn articuladas en la construccin
del problema en torno a la oferta de productos,
En otras palabras, la publicidad enfoca bienes o servicios.
su quehacer en las personas, en las ideas que
unos comunican a otros, siendo esta idea lo Durante esta construccin se definen
fundamental y el objeto de transformacin, la idea caractersticas de lo publicitado con el fin
debe evolucionar hacia una idea elaborada que de reconocer diferencias entre esta oferta y
establezca la posibilidad de retroalimentacin de otras similares. Igualmente, se establecen los
las personas expuestas ella. antecedentes de la comunicacin con el fin de
reconocer los lenguajes, medios y discursos
En este espacio de dialogo establecido que han sido efectivos y evitar aquellos que no
por los mismo consumidores las empresas lo han sido, de la misma forma, se identifican
productoras de bienes, productos y servicios factores a fortalecer en las comunicaciones.
construyen la idea de marca y la personifican,
para poder darle un identidad, cultura, Los ms vanguardistas en pensamiento
emocionalidad, raciocinio y ADN (Molin, publicitario establecen la necesidad de
2003). reconocer las caractersticas que definen
al pblico o consumidor y lo ubican como
Para realizar el proceso de construccin detonante de la accin publicitaria. Ms all
del discurso identitario hacia un pblico, de estas consideraciones la publicidad, o
la publicidad establece unos procesos que mejor, la teora de la publicidad reconoce que
permiten conseguir este fin segn cada marca y existen necesidades de tipo social que estn
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