La publicidad como herramienta de comunicacin

Seleccin de agencia publicitaria

La eleccin de la agencia de publicidad es una decisin que depende del Director de Marketing y
la forma ms comn para tomarla, si no se tiene una clara candidata que por experiencias
profesionales anteriores tanto del Director de Marketing como de otros directivos de la empresa,
o bien por haber trabajado ya para la marca; es a travs de un concurso entre varias candidatas.
Las razones para elegir una agencia dependern de nuestras necesidades y nuestro presupuesto, y
se debern tener en cuenta los factores siguientes: su departamento de cuentas, su personal y
experiencia y su excelencia creativa demostrada mediante los premios.
Briefing
Un buen briefing supone el 50% de una buena campaa, ya que es la base con la que trabajar la
agencia, y debe recoger, de forma sintetizada, toda la informacin sobre el producto, la
compaa, el target y los objetivos que queremos alcanzar con la publicidad.
Existen ocho preguntas para un buen Briefing
1. Esencia de la marca
Qu valor clave y perdurable debera representar la marca con exclusividad?
El objetivo de las marcas es tener un posicionamiento nico y diferenciador, que en el mejor de
los casos se expresara con una nica palabra, as las marcas de coches intentan ocupar los
posicionamientos de seguridad, diseo, etc.
2. Dnde competimos?
En qu segmento de beneficio al consumidor y contra qu marcas?
Los consumidores compran nuestros productos o servicios porque obtienen un beneficio, si el
nuestro no lo satisface comprarn el de la competencia. Y esos beneficios no siempre son
tangibles o racionales, sino que pueden ser emocionales. Las marcas de lujo luchan por ofrecer
esos beneficios y sus consumidores lo que ms valoran es como se sienten por llevar sus
productos.
3. A quin debera dirigirse la publicidad?
Describir el target en los trminos ms relevantes para la categora o marca.
La descripcin del target o pblico objetivo al que se dirigir la publicidad deber recoger tanto
su descripcin fsica y demogrfica como su descripcin emocional.
Detallaremos:
Clase socioeconmica: alta, mediaalta, media, mediabaja o baja.
Edad: grupo de edad: nios, adolescentes, treintaeros, mediana edad, tercera edad, etc.

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 Zona: si ese pblico es urbano, vive en zonas residenciales, en ciudades dormitorios, en
pequeas poblaciones o en zonas rurales.
Nivel de estudios: desde titulacin universitaria a semianalfabetos. Esta descripcin ser
importante en productos complejos y determinar el contenido intelectual de la
comunicacin.
Actividades de consumo y grado de equipamiento: esas personas, siguen leyendo
libros? y peridicos? Qu tienen en sus casas?, dnde hacen la compra?.
Caractersticas emocionales: cmo son? inquietos o tranquilos, activos frente a la
sociedad o pasivos.
Quiz incluir elementos conductuales (grado de vinculacin con la marca, etc.).
4. Por qu hacemos la publicidad?
Las razones fundamentales para hacer publicidad son, entre otras:
Primera prueba: queremos que los consumidores conozcan nuestro producto y para ello
les incitamos a que lo prueben describiendo sus beneficios principales o diferenciadores.
Recompra: ya conocen nuestro producto, pero queremos que lo vuelvan a comprar, para
ello les convencernos con ofertas en precio o en producto, o bien reforzamos los
beneficios del mismo.
Para reforzar la fidelidad: nuestro producto se vende, pero hay que recordar al
consumidor que seguimos siendo el que mejor satisface sus necesidades.
Incrementar el consumo: en determinadas pocas del ao, es necesario recordar al
pblico nuestro producto o realizar promociones para incrementar el consumo y las
ventas.
5. Qu piensa actualmente el consumidor de la marca?
En el briefing debemos ser lo ms sinceros posible con la agencia, si es que la consideramos
como nuestro socio, y si es as an ms. Si nuestro producto no es mejor que el de la
competencia o no es perfecto, debemos decrselo a la agencia para que minimice los fallos o
quizs para convertirlos en virtud.
6. Qu beneficio nico debera prometer la publicidad?
Lo ideal en todo proceso de comunicacin es que la publicidad prometa un nico beneficio al
consumidor, es la llamada USP (Unique Selling Proposition), y que todas las acciones de
comunicacin ayuden a transmitir ese mensaje, esta USP debera ser coherente con el
posicionamiento de la marca y del producto, y en casi todos los casos, coincide.
7. Por qu debera creerlo el consumidor?
En este punto, detallaremos todo lo necesario para que la agencia comprenda los beneficios del
producto y nuestra ventaja competitiva; si el producto est muy desarrollado porque invertimos
horas y dinero en I+D hay que decirlo.

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 8. Soporte o reason why que hace creible todo lo anterior: tono, estilo, y en su caso
mandatorios
En este punto ampliaremos toda la informacin que consideremos relevante: estudios completos
realizados, brand review realizados con anterioridad, etc.
Adems, si queremos que el tono y el estilo de la comunicacin tengan una lnea especfica
tambin se detallar; as, si hay que incluir logotipos, informacin sobre patrocinios.
Propuesta Creativa
Las propuestas creativas deberan cumplir estas siete condiciones:
La creatividad debera elaborar mensajes de percepcin inmediata. Que sea fcilmente
entendida por el destinatario de la comunicacin.
Debera ser simple y sencilla.
Debera producir unos mensajes coherentes con el posicionamiento de la empresa y con
los atributos de los productos.
Debera ser un proceso coherente no solo con la imagen de la compaa, sino con las
dems expresiones comunicativas.
Debera ofrecer un mensaje de seduccin dirigido a tres niveles distintos: racional, fsico
y emocional.
Debera producir unos mensajes duraderos en la memoria del receptor.
Debera contar una historia exclusiva, que diferencie a la empresa de sus competidores,
con una narracin que estimule la imaginacin de los destinatarios de la comunicacin.
Produccin
Una vez aprobada la propuesta creativa comienza la produccin de las distintas piezas, desde las
ms sencillas: la grfica, en la que se har la fotografa propuesta o se comprarn los derechos a
un banco de imgenes, se incluyen los textos definitivos y se presenta el boceto.

Una vez que la campaa est en el aire, podemos volver a valorar la creatividad. Y no solo
comprobando si nuestras ventas suben, que como dijimos al principio de la nota no ser
nicamente atribuible a la campaa, sino recurriendo de nuevo a la investigacin, para ello
utilizaremos: 24 horas recall, post test, tracking.