Disciplina: Consultoria Empresarial

Estudo de caso elaborado pela prof Daniela Cartoni

INTRODUO
Suponhamos que voc tenha recebido uma proposta da empresa
Glamour para atuar como consultor. Leia atentamente as informaes
disponveis para depois propor a prestao de servios especializados
de consultoria.
A EMPRESA Logo da empresa
A empresa Glamour atua no mercado de So Paulo, no ramo de produo de cosmticos, h mais
de 20 anos. Com uma estratgia voltada para o pblico das classes A e B, a empresa sempre foi
vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos
preos por eles.
Embora no possua lojas exclusivas da marca, tem seus produtos comercializados em butiques
localizadas em bairros de classe mdia-alta, shoppings ou redes de farmcias conceituadas.
A Glamour sempre foi considerada - no apenas pelos seus consumidores, mas tambm pelos
concorrentes, fornecedores e parceiros -, como uma empresa que preza pela marca e qualidade de
seus produtos, sempre buscando o equilbrio ambiental na extrao das essncias e valorizando
seus recursos humanos.
Suas polticas sociais incluem creches para funcionrios, programas de educao de jovens e
adultos no bairro prximo fbrica e parceria com ONGs. Suas atitudes foram merecedoras de
prmios concedidos s empresas que se preocupam com o social e o meio ambiente.
Em meados de 2009, os diretores da empresa se reuniram para avaliar os impactos da crise
econmica em escala mundial deflagrada no ano anterior, que trouxe impactos negativos ao
negcio. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados
da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2008 foram de R$ 600 mil para uma receita de quase
6,5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% da receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem
de lucro dos produtos, que em mdia so da ordem de 30%, e sim pela diminuio da demanda
(venda) no perodo.
Essa situao levou o presidente da empresa a decidir por medidas drsticas, como substituir o
pessoal de diretoria e de gerncia no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se
que a situao no melhorou, o que levou a crer que o problema no estava nas pessoas. O
presidente, Sr. Sahib, trouxe ento de volta boa parte do pessoal demitido no final de 2008.
Foi contratada uma consultoria que identificou alguns fatores que influenciaram a diminuio das
vendas. Por exemplo, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados
como suprfluos (que incluem batons e perfumes, os principais produtos da empresa) em torno de
15%, alm dos impactos da recente crise financeira mundial para o poder de compra dos
consumidores, que caiu vertiginosamente. Sabe-se igualmente que o governo tem incentivado as
exportaes, principalmente produtos industrializados, atravs de benefcios fiscais.
Constatou-se tambm, por meio de pesquisa de mercado, que os consumidores que antes
compravam os produtos da Glamour adquirem agora produtos mais em conta, como das
concorrentes Fly e La Fleur. Estas, apesar de no atuarem na faixa de mercado, vm absorvendo
tal demanda. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ltimo ano.
J com relao sua concorrente direta, a June, que tem produtos similares ao da Glamour e
atende ao mesmo pblico, adotou uma estratgia de crescimento para cidades do interior de So
Paulo (So Jos do Rio Preto, Campinas, Ribeiro Preto e Bauru). A estratgia tem rendido
excelentes resultados. Apesar disso, a Glamour ainda lidera o mercado de venda de batons,
participando com 40% das vendas para as classes A e B no estado (j foi 50%) e 20% no total do
pas (j foi 25%).
No entanto, nem tudo desvantagem para a Glamour. A empresa conta com um excelente
relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliada ao tempo de mercado e
credibilidade da marca, faz com que consiga comprar matrias-primas com preos e prazos
melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com
um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, a June.
Observa-se, todavia, que os preos dos produtos da Glamour poderiam ser menores se levarmos
em conta que a tecnologia empregada na fabricao de batons est ultrapassada. As mquinas tm
em mdia dez anos de uso e seus nveis de produtividade no permitem que a empresa fabrique em
maior escala, alm de produzir batons com um nvel de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da
produtividade, os custos fixos so diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a
produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da
Glamour.
No que diz respeito s vendas, a empresa garante suas vantagens por ter uma estratgia de
distribuio concentrada em pontos de venda selecionados, alm de possuir um setor de consultoria
especializada, onde um especialista em cosmetologia percorre as lojas para orientar os vendedores
sobre como demonstrar o produto.
A partir desses fatores, o Sr. Sahib resolveu reunir toda a cpula da empresa para rever as
estratgias para os prximos anos. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a empresa est
sentindo os impactos da nova fase da crise econmica mundial.
A inteno comear pela elaborao de um plano de marketing para revitalizao da marca.
Portfolio
Linha de Shampoos, Linha de maquiagem: Batom, Gloss,
Condicionadores, Spray e Modeladores Rimel, Sombras, Blush Delineadores
Passo 1 - Avaliando a situao da empresa e os problemas que enfrenta Passo 3 - Escolha do produto para a Glamour

1.1 Anlise de fatores externos A partir da lista elaborada no passo anterior, escolher qual(is) ser(ao) aplicado(s)
Glamour por sua consultoria.
Fatores externos
P Descrever o produto escolhido, indicando como ser a atuao da consultoria, como
E tipo de atuao, em um setor (especializada ou total) e o setor (rea) da empresa
S que ser trabalhado.
T
A

Passo 4 - Proposio de interveno da consultoria

Anlise de fatores internos

Fatores internos Dos problemas identificados no passo 1, escolher apenas aqueles nos quais a
MK consultoria ir intervir e apresentar os resultados esperados.
RH Evite ser generalista na situao futura.
Por exemplo: Comprar equipamentos novos. Faa um detalhamento: Comprar
OP equipamentos novos que aumentaro a produtividade em 25%. Os equipamentos
aproveitaro linhas de crdito disponibilizadas pelo governo, tais como, FINAME,
FN com taxas menores que o mercado.

Situao Atual Situao Desejada

Passo 2 - Escolha do produto de consultoria

Nesta etapa deve ser realizado um benckmarking, buscando no mercado uma lista
de produtos que podem ser oferecidos como consultoria.
Sugere-se pesquisar em sites de consultorias especializadas do seu curso.
Listar cerca de 30 servios que poderiam ser oferecidos como produtos de
consultoria.
Ateno: a lista deve ser abrangente sobre o mercado de consultoria para seu curso
e neste momento ainda no necessariamente sobre a empresa Glamour.
uma listagem genrica sobre as possibilidades de servios a serem oferecidos.