Tema 2.

Economa de los medios

Concepto, economa poltica y liberal

Estudia cmo afectan las fuerzas (los factores) econmicas y financieras, sociales, polticas y
tecnolgicas en las diferentes actividades, sistemas, organizaciones y empresas de
comunicacin. Con empresas de comunicacin nos referimos a medios de comunicacin.

Escuela crtica:

Desconfianza en la libertad de la persona

La lucha de clases es extrapolada a los medios de comunicacin. Deducen que estos son
poderosos e influyentes en las audiencias, pues condicionan el pensamiento de las
audiencias, las manipulan.

El Estado debe controlar los medios de comunicacin

Economa poltica de los medios

Escuela liberal:

La propia ley de la oferta y la demanda es la que acaba regulando el mercado

Por tanto, solo debe existir la mnima regulacin legal

Los moderados: mnima regulacin como funcin subsidiaria

(cuando el mercado no funciona, entonces interviene)

Necesidad de la libertad de mercado y de empresa

Favorecer la competencia

Los extremistas: ninguna intervencin del Estado. Que el mercado mismo se regule

Sujetos del mercado de la comunicacin

Modelo de Organizacin Industrial de Porter. 5 fuerzas competitivas:

1. Competidores actuales (en el mismo sector, ofertan el mismo tipo de productos y a precios
parecidos)

2. Competidores potenciales (amenaza de nuevos competidores)

3. Competidores sustitutos (amenaza de productos o servicios sustitutivos)

4. Proveedores (poder negociador de los proveedores)

Estructura y mercado de la comunicacin

Nos habla sobre cmo se organizan los mercados, segn:

Entorno externo:

Poltico-legal

Socio-cultural

Tecnolgico

Econmico-financiero

Entorno interno:

Tipos de relacin entre los competidores:

Rivales: amenaza directa entre compaas interdependientes

Cooperacin: acuerdos entre compaas, distribucin del mercado,

segmentacin, relaciones de cooperacin. Explcito o tcito

Relaciones de control: una compaa controla el poder de decisin de las

dems porque dependen de ella

Tipos de mercados segn el n de vendedores:

Monopolio:
Un solo vendedor

Oligopolio:

No hay diferenciacin entre los productos

Unos pocos vendedores

Competencia monopolstica:

Diferenciacin de los productos

Gran uso de la publicidad

Muchos vendedores

Competencia perfecta:
 Productos prcticamente iguales

Ningn competidor domina

Muchos vendedores no interdependientes

No suele existir (o no existe) en los medios de comunicacin

Naturaleza econmica de los productos informativos

Bienes de experiencia: deben experimentarse para conocer el resultado

final, son bienes de riesgo

Sujetos a economa de escala: los costes marginales de la compaa se reducen en la

medida que se consume. Luego de una primera unidad, la reproduccin baja muchsimo
en coste.

Bienes pblicos: no confundir con los medios pblicos. No tiene nada que ver. Es un rasgo
econmico de los contenidos de los medios. Tipo de consumo que no es ni excluyente ni
exclusivo. Una manzana no es un bien pblico, porque ese bien se consume al ser
consumido.

Bienes duales: se dirigen a dos tipos de mercados simultneamente

Bienes de talento: bienes que por las grandes capacidades de alguien al hacer algo, se le
presume un valor mayor.

Bienes culturales: expresin de valores que van mucho ms all de los valores materiales.
Los bienes de comunicacin tienen externalidades (influencias que tienen en la sociedad y
la cultura)

Economa de la atencin: mercados que demandan la atencin de los espectadores

Tema 3. Evolucin histrica de los mercados de la comunicacin

Nacimiento al servicio de la industria. EEUU

Presentacin de un nuevo invento tecnolgico en una feria de muestras: la televisin.

Como invento en 1932 en el Reino Unido y en 1935 en Alemania. En 1936 se transmiten
grabaciones de los juegos olmpicos en Berln.
Esta nueva industria afecta al resto de los medios que ya existan. Principalmente: la radio
y el cine. El cine trat convertir esa amenaza en una oportunidad. Los anunciantes ahora
vean la tele como un medio de gran impacto y de difusin, as que ellos son los primeros
que impulsan el desarrollo de la televisin.
Los fabricantes de aparatos de televisin queran que hubiera teles en todos los hogares.
La Second World War paraliz la industria, as que tard en desarrollarse. Sin embargo,
 Estados Unidos s que pudo desarrollar el mercado de la televisin, gracias a que la guerra
no lleg a su territorio.

La irrupcin del mercado de masas

Superada la Segunda Guerra Mundial, en Europa la televisin nace en Europa con una
finalidad de servicio pblico, por lo que dependa del gobierno. Canales pblicos de
televisin. Mass media: medios de comunicacin de masas, pero contiene mucho ms.
Aplicacin de la teora marxista pasando por la sociologa a los medios de comunicacin.
Escuela de Frankfurt es la que realiz una visin crtica de los medios de comunicacin.
Ellos lo llamaron mass media, convierten al pueblo en una masa despersonalizada. La
televisin es la que sin duda llega a toda la poblacin (como no haca la prensa) y con
mucha fuerza e impacto (ms que el que tena la radio).
En EEUU el desarrollo tcnico permite que la televisin se extienda desde el este hasta el
oeste. La televisin lleg a todos los estratos de la sociedad. Un medio fcil de ver para
ser informado sin mucho esfuerzo intelectual.
En Europa surgen los primeros canales de televisin. Que sea pblico quiere decir que
est dirigido por el Estado. El primer programa que emite la BBC es la coronacin de la
reina Isabel II. Por tanto, est financiado con ayudas pblicas o bien mediante el canon
(impuesto directo por tener TV).
La realidad es que el nico pas donde la TV pblica empieza a financiarse con publicidad
fue TVE. ITV televisin independiente que convive con la BBC.

Excepciones: Finlandia y Luxemburgo. En los 50 ya empieza en estos pases la TV

privada.

Aunque en EEUU existe un mercado con 3 grandes cadenas donde impera el libre
mercado, se establecen algunas medidas reguladoras.

Un mercado universal

(1960s) Pasa de ser un fenmeno nacional a un fenmeno universal, en el sentido de

acontecimientos que ocurren en cualquier parte del planeta o al intercambio de programas.

Audiencia

Las audiencias de televisin empiezan a ser internacionales. Mercado ms amplio.

Contenidos

Difusin internacional de muchos contenidos. El principal exportador de contenidos fue

EEUU, porque empez ya en los 30, y en Europa no empezaron hasta los 50. Adems, es
un pas mucho ms extenso. Y su propia audiencia es muy variada, por lo que sus
contenidos son ms fciles de ser vistos/comprendidos en cualquier parte.

EEUU invade culturalmente el resto de los pases. Mxico tambin export muchas
telenovelas.
 Intervisin

Tercera asociacin: OIT Organizacin Iberoamericana de TV. Mirbamos mucho a

Iberoamrica por la lengua comn y la cultura parecida.

Difusin internacional de acontecimientos. Llegada del hombre a la luna (17 de Julio de

1969)

Industria publicitaria

Se empiezan a gestar campaas internacionales de publicidad que se dirigen a mercados

internacionales.

Las agencias de publicidad, sobre todo estadounidenses e inglesas, abren sucursales en

otros pases para conocer los mercados locales.

En Europa se empieza a cuajar esa conciencia europea de que no solo somos un

continente sino que tenemos unas races comunes.

Los gobiernos ven la TV como una aliada eficaz para estrechar las relaciones
internacionales. Uso de los satlites como medios de difusin transocenica de contenidos
audiovisuales.

Los canales de TV que empiezan tienen que producir programas, lo cual es muy caro. Por
tanto, se ven necesitados a importar contenidos porque es ms barato.

Llave de la exportacin que tambin es una barrera: el idioma. Casi todos los programas
que se exportan estn en ingls, as que hay que doblarlos. En Espaa siempre se ha
visto el contenido doblado, nunca en versin original.

Algunos pases de Europa son muy proteccionistas: Espaa, Francia y Reino Unido. Estos
son los pases que ms se opusieron a medidas de importacin de contenidos.

La desregulacin del mercado. Mercado audiovisual europeo

(1980s) Cambio a la democracia, de un sistema estatista a liberal.

Desregulacin: eliminar leyes o normas que ya no son necesarios. Liberalizar: Flexibilizar la

normativa pero manteniendo cierto marco

de legislacin o regulacin.

Privatizacin: el Estado abandona la gestin de un sector y lo cede a la iniciativa privada.

Disminuir el control pblico y fomentar la iniciativa privada. Se privatizaron algunos canales
pblicos (Francia TF1; Italia RAI2). Canal + era un caso raro, porque combinaba TV en abierto
hasta las 10 de la noche, y a partir de esa hora solo poda ser vista por los suscriptores.
Reagan liberaliz el mercado de medios en EEUU. En Europa en los 80, la inmensa mayora de
los gobiernos son socialistas. Esto quiere decir que la oposicin a esos gobiernos de izquierdas
eran quienes se encargaban de privatizar algunas empresas de medios.

Las empresas comienzan a tomar importancia como rectoras de la sociedad. Se dieron cuenta de
que las empresas podan llevar a cabo labores que hasta entonces hacia el Estado.

Fin de los medios de masas

(2000's) Hemos pasado de los mass media al self medium.

Rasgos de este mercado:

Se empiezan a dar ofertas especializadas, en temas, noticias, pelculas, deportes,

documentales, y ven su origen los canales temticos. Parecido al modelo de las revistas.
O especializado en un pblico especfico (por edad, aficiones, etc.)

Financiacin directa: medio que se paga por tenerlo

Las audiencias deciden qu contenidos ver, cmo verlo, en qu medio de distribucin, los
precios y deciden los servicios que quieren usar (pausar, compartirlo, comentar, etc.)

Audiencias que producen contenidos: contenido producido por los usuarios, en general no
profesionales o que no trabajan dentro de una organizacin empresarial.

Causas que provocan este cambio en los aos dos mil:

Causa tecnolgica; la digitalizacin. Interviene en todos los procesos de la cadena.

Permite distribuir mayor cantidad de datos. La digitalizacin comprime la informacin y as
se pueden enviar cantidades mayores de informacin.

Causa empresarial. Hay grandes emprendedores que se adelantan a los tiempos y saben
ver las necesidades que el pblico va a tener y se adelanta a esas necesidades y consigue
implementar procesos de innovacin en sus empresas y generar esos servicios que
satisfacen las necesidades de los usuarios.

Causa poltico-legal. Los gobiernos de todos los pases se involucran en el desarrollo

tecnolgico. Establecen medidas concretas para desarrollar la tecnologa. El cable que
permite distribuir la TV. En Espaa hubo el "apagn analgico" en 2010, por lo que, para
ver la tele, haba que pillar una TV digital.

Causa social. Cambio en la sociedad llega en general en momentos en que el nivel de vida
es mayor, cuando el entretenimiento forma parte de las actividades que se realizan en
familia.

TEMA 4. Regulacin de mercado

El control de los medios

Intervencin directa del Estado en los medios. Cerrar un canal, censura, ayudas pblicas. La ley
es un sistema subsidiario, es decir, regula mnimos de buen funcionamiento.

Concesin de licencias para publicar y para emitir (administrar un espacio pblico)

Sectores industriales protegidos:

Cine, en europa siempre ha estado protegido, por varios motivos. Productora independiente:
Todas aquellas productoras que producen para televisin.
Sectores protegidos: TDT
Facilita el crecimiento empresarial, facilitando la autorregulacin .

Directiva europea. Se obliga a que el 50% de las producciones sean europeas. Hay un fin
econmico y tambin un fin cultural, para defenderse del imperialismo cultural estadounidense.

Las televisiones son multadas habitualmente por superar el tiempo de anuncios que la ley exige.
La ley prohbe la publicidad encubierta (no confundir con emplazamiento de producto).

Solo debe regular mnimos. El mximo y la excelencia encuentran su realizacin en el

comportamiento profesional y tico.

La ley no garantiza siempre el bien hacer. En algunos casos responden a intereses particulares
que van en contra del inters general y en otros casos son deficientes o se inmiscuyen/
entrometen en la libertad de los sujetos fsicos o jurdicos.

Naturaleza jurdica de los medios

La naturaleza jurdica de la TV es de servicio pblico. Aunque existan servicios pblicos, tambin

pueden ser gestionados por entidades privadas.

Es servicio pblico por esa finalidad informativa y necesaria para la sociedad que con la reforma y
el paso del tiempo es tambin un medio de entretenimiento. El Estado debe garantizar el acceso
universal a ese servicio para todos los ciudadanos. Tambin es servicio pblico por una razn
tecnolgica, que es que se transmite por ondas mediante el espectro radioelctrico, que es
limitado, por lo que es necesario que una autoridad supranacional (el Estado) gestione ese
espacio. Ese espacio se concede mediante licencias.

Cuando se privatiza la televisin se permite que algunos canales sean manejados por entidades
pblicas, pero tanto estas TV's privadas como las pblicas estn sujetas a las normas
establecidas por la entidad gestora del espacio radioelctrico, es decir, el Estado.

Ahora mismo crisis econmico- financiera potente. Puede existir una cierta necesidad de cubrir
determinados acontecimientos o que haya unos contenidos de calidad, pero que en un momento
dado, puede que el canal pblico queden desatendidas estas obligaciones y que haya un
concurso para que un canal privado quiera cubrirlo.

La TV pblica muchas veces existe con naturaleza subsidiaria, es decir, que si no se llega
entidades estatales, que las privadas lo hagan.
Esto se da en toda Europa. En EEUU la naturaleza de la TV es privada. Todos los canales
autonmicos son deficitarios.

TEMA 5. Entorno tecnolgico

Condiciones de la innovacin tecnolgica

Los 2000 son los aos de la digitalizacin.

El apagn analgico tuvo lugar en 2010 en Espaa. La televisin digital supone mantener toda
esta estructura de los repetidores, gracias a los cuales se tomaban las ondas hertzianas. Hubo
que cambiar los servicios emisores (los plats de produccin de programas) y los receptores (las
televisiones). Televisin Digital Terrestre (aunque va por el aire).

En el mismo espacio en que antes iba un canal analgico, caben ahora cuatro en digital y con
mejor calidad. Por esto, cada empresa poseedora de un canal, ahora poda tener tres ms o
cuatro en total.

Ondas terrestres; cable (banda ancha o fibra ptica), servicio privado; y satlite.

Transformacin digital de los medios y convergencia

Esta transformacin digital se ha dado a una velocidad vertiginosa. Afecta a los hbitos de las
personas.

Qu supone este cambio?

Agilidad en la produccin

Aumenta la velocidad de acceso. Casi instantnea

Elimina intermediarios desde el punto de vista industrial.

Supone una oferta ms personalizada

La interactividad permite una relacin mayor con los clientes.

Mejora la calidad de la imagen.

Superabundancia de oferta, de contenidos.

La convergencia es la combinacin de los medios y los equipos informticos que gracias a

la digitalizacin permiten producir y distribuir contenido multimedia a travs de distintos
dispositivos. Tiene 4 dimensiones:

1. Tecnolgica
 2. Econmica que supone la integracin de diferentes sectores industriales como son
los medios, la informtica, las elctricas y las telefnicas.

3. Social, que supone el consumo en diferentes soportes y sobre todo soportes

mviles

4. Cultural que se plasma en la integracin de contenidos. Se eliminan barreras

formales y funcionales.

Consecuencias del impacto tecnolgico

1. Incertidumbre. Pleno proceso de cambio de los sectores. Tiene que ver con el desfase
generacional. Penetracin de los nuevos dispositivos. Banda ancha ms amplia (fibra
ptica es necesario para que internet distribuya la informacin con mayor rapidez). La
tecnologa produce la dependencia de expertos, es decir, que uno tiene que dominar las
herramientas digitales.

2. Posible desaparicin de la distincin de medios. Dominar el propio lenguaje de internet,

que es interactivo, audiovisual, personal, y tiene texto. Requiere una actualizacin
permanente. Requiere establecer hipervnculos o conexiones. Facilita la participacin.
Contar contenidos creados por terceros.

3. A pesar de la desaparicin de los medios, las funciones de la comunicacin deben esta

bien definidas (entretener, informar, hacer rer, etc.).

4. Aunque el soporte importa mucho, lo que realmente determina la calidad es el contenido.

TEMA 6. LOS PROPIETARIOS DE LOS MEDIOS

Estrategias de crecimiento de las compaas de comunicacin

Por qu crecen las empresas? La industria de la comunicacin tiende a crecer.

Puede crecer mediante la fusin, que consiste en que dos empresas juntan sus capitales y dan
lugar a una nueva empresa con un nuevo nombre.

Adquisicin: comprar otra empresa que pasa a formar parte de la propiedad del comprador. El
nombre puede permanecer igual.

Alianza: unin temporal de empresas para desarrollar proyectos en comn. Sus nombres
permanecen igual.

Integracin vertical y horizontal. Tener en cuenta el sector primario, sector secundario y sector
terciario o servicios.

Integracin multimedia: estar presente en todos los medios (radio, televisin, internet, etc.).
Lanzar nuevos productos, innovacin en los procesos, diversificar la actividad, llegar a nuevos
pblicos (esp. con la internacionalizacin).

La concentracin empresarial y competencia

Posicin dominante: situacin que permite a una empresa actuar de modo independiente
sin tener en cuenta ni proveedores ni clientes ni competidores. El lder toma las decisiones
sin tener en cuenta a los competidores (alta cuota de mercado). Movistar es la lder del
sector: tiene la posicin dominante. La ley (Ley 15/2007) sanciona lo que se denomina
abuso de posicin dominante. Este abuso se produce cuando este dominio restringe la
competencia. Cmo se puede restringir la competencia?

Debilitando a los competidores

Obstaculizando la entrada a otras empresas

Aplicando condiciones injustas a clientes o proveedores

Mercado relevante: es aquel mercado que incluye todos los productos y servicios que los
consumidores y usuarios consideran intercambiables o sustituibles. En definitiva, los que
tienen los mismos clientes y/o proveedores.

La concentracin puede ser:

la concentracin del mercado = cuando existen pocos competidores

la concentracin de empresas = cuando el mismo dueo tiene muchos medios de

comunicacin

. TEMA 7. LA PUBLICIDAD Y LOS ANUNCIANTES

Los medios como soporte publicitario

El mercado de los medios es un mercado dual. Se dirige a las audiencias y a los

anunciantes. Los medios ofrecen a los anunciantes tiempo y/o espacio disponible para que
los inserte en sus mensajes comerciales.

Qu aporta la televisin?

Tiene mucha audiencia (mucha cobertura)

aporta un impacto, porque es audiovisual, es notorio

En general, la televisin se dirige a un pblico adulto

Desventajas:
 Sin embargo, es cara por las tarifas publicitarias, ms que la prensa; adems,
producir el spot es caro.

Dispersin de la inversin

Qu aporta la prensa escrita?

Credibilidad

Clase alta-media

Permanencia del anuncio

Desventajas:

Desconocimiento del editor del peridico de sus lectores

Qu aporta la radio?

Frecuencia. Todo el rato repiten.

Bajo coste: ideal para las empresas pequeas y las pymes

Cercana

Qu aporta el medio online?

Segmentacin. Personalizacin. Se conocen los tendencias y gustos del lector.

Inversin publicitaria y modelos gratuitos

Los medios convencionales estn en peligro en trminos publicitarios, salvo internet. La

crisis, sobre todo de la tele, esa cobertura de la que hablbamos ya no llega a tanta
audiencia como antes. Se ha saturado de anuncios, y eso perjudica no solo al espectador
sino al anunciante.
En el caso de la tele, se paga por la audiencia de los programas.
La lgica de los medios gratuitos es ganar audiencia para despus poder ajustar una tarifa
mayor. La inversin publicitaria est muy condicionada por los factores y coyunturas
externos.

Lmites legales

El sector publicitario en Espaa tiene una gran madurez --> asociacin por cada uno de
los actores. Tenemos autocontrol de la publicidad: organismo donde estn representados
 todos los actores y donde cualquier usuario puede denunciar a un anunciante y que habr
un juicio. Para proteger a los espectadores de la publicidad excesiva.

Sector responsable, desde luego ms que los productores de contenidos,

moralmente hablando. Los medios cada vez tienen que desarrollar estrategias comerciales
ms personalizadas. En esas estrategias los agentes publicitarios tienen que elaborar
caminos propios en los nuevos medios evitando la invasin de la publicidad. La
publicidad tiene que ser amiga, tiene que llegar a tiempo para informarte de algo que
necesita. Y estos rasgos no se han dado en los medios de comunicacin
tradicionales.

TEMA 8. LAS AUDIENCIAS DE LOS MEDIOS

La investigacin de mercados

a) Fuentes de investigacin

Fuentes cuantitativas (Las ms usuales)

Fuentes cualitativas

Fuentes cuantitativas:

Prensa: OJD, Oficina de la Justificacin de la Difusin, y miden difusin (nmero de

ejemplares que se venden), tirada (nmero de ejemplares editados) y audiencia
(los que te leen).

Radio y multimedia: EGM, Estudio General de Medios (auditado por AIMC)

encuestas y entrevistas.

TV: Kantar Media, Audimetras y seguimiento de redes sociales.

Internet: ComScore (auditado por OJD Interactiva). Panel de usuarios, censo de

ordenadores, entradas a publicaciones...

General: INE, Instituto Nacional de Estadstica, ej.: equipamiento de los hogares,

muy interesante.

*Medicin multipantalla es el reto de todos estos.

Fuentes cualitativas: (preguntas sobre valoracin, inters,

satisfaccin)

Entrevistas en profundidad
 Focus groups (moderador que dirige a un grupo de entre 6 y 12 personas)

Anlisis de contenidos
Estas tardan ms tiempo en realizarse.
Condiciones para una investigacin eficaz:

Muestra representativa de la poblacin:

cantidad

perfil sociodemogrfico

Un solo proveedor que abarque todo el mercado

Periodicidad frecuente

Garanta (audimetra)

Proteccin de datos personales

*Problema: es muy caro

. Tema 9. Medios de pago

Competidores

De dnde vienen los ingresos de los medios privados o no estatales?

Publicidad

Por pago de la cuota mensual (suscripcin) o pago por visin o micropagos

Medios gratuitos/economas de escala:

En la medida en que el contenido se distribuye entre ms personas, resulta ms barato.

Es irrelevante si el contenido es bueno o malo.

La calidad solo se entiende si es capaz de atraer a espectadores.

Medios de pago:

Desarrolla productos atractivos para los usuarios.

Modelo de negocio

Oportunidades:
 . Fusiones

. Alianzas

. Prdida de calidad de la oferta en abierto

. Consumo familiar

Retos:

. Gestionar adecuadamente a los clientes

. Maximizar las ventanas de distribucin

. Acortar y reducir el tiempo entre el estreno de contenidos y su distribucin

. Ampliar el catlogo y ampliar novedades

Barreras de entrada

La competencia es muy fuerte

La oferta de contenidos en abierto es abundante

Piratera por internet

Los grupos detrs de estas empresas han tenido que afrontar una gran deuda

. Tema 10. Medios pblicos

Misin del servicio pblico

La misin de la TV pblica y por qu de su existencia: acceso universal a la informacin. Las

minoras quedan representadas en su mayora en la TV pblica. Dar contenidos que no exijan ser
rentables. Calidad en los contenidos emitidos. Vanguardia tecnolgica. Se ve como ese medio
que puede contribuir a la industria del cine, pues Europa exige a sus estados que emitan un
porcentaje de producciones europeas.

Crisis de identidad, legitimidad y financiera

. Crisis de identidad

La tv tiene un gran sesgo poltico, cada gobierno acta sin una identidad clara.

Canon: impuesto directo por tener un aparato de TV.

Porque las pblicas no se diferencian de las privadas

. Crisis de legitimidad

Para qu mantenerlas si cuestan demasiado?

. Crisis financiera

No solo se da en Espaa la crisis financiera de la TV pblica. La crisis de la TV pblico comenz

como consecuencia de la aparicin de las televisiones privadas.

En 2010 TVE elimin la publicidad, lo que le hizo recuperarse un poco.

Algunos ejemplos de televisiones pblicas

Modelo de televisin de EEUU

Canales de acceso pblico. Tiene que ver con los centros cvicos que obligan a ser
destinados televisar contenidos creados por pblico productor.

Modelo de televisin britnico

Paradigma del modelo ideal de televisin. BBC. Siendo TV pblica, tiene la estructura y la
gestin que le permite ser independiente de la poltica: no depende del gobierno.

1. Licencia de la BBC concedida por la reina de Inglaterra. Royal charter.

2. Se financia mediante el canon. El canon es recaudado por el parlamento, no el

gobierno. Es decir, que el parlamento decide qu porcentaje va a la propia BBC y
qu a otros lugares.
Programacin de mucha calidad.

Modelo de televisin francs

Canales pblicos: Frances 2 y Frances 3. Estos canales tienen la publicidad
limitada desde hace mucho.
Para ayudar a la produccin independiente, Francia se dedic a la coproduccin,
que crea contenidos muy interesantes y de calidad.

Tema 11. Productores audiovisuales

Papel de las productoras independientes en el mercado audiovisual

Directiva europea es Televisin Sin Fronteras. Definicin de las productoras independientes (en la
TV). La directiva europea quiso proteger a los productores independientes porque:

Es un medio de pluralismo y un medio de proteger el libre mercado

Realmente en toda Europa desde 1989 ha crecido el nmero de productores y el nmero de

programas producidos. Es decir, que hay muchos programas nacionales.
 El sector de la produccin ha alcanzado su madurez en Espaa. Es decir, que tiene peso,
organizacin, relevancia,etc., y que se han creado registros (lugares fsicos donde se apunta lo
creado).

Fortalezas del sector

Un cluster es una estructura industrial donde participan varias empresas relacionadas

comercialmente para ayudarse y protegerse.

Integracin vertical (Grupo Vocento)

10% de los contenidos proceda de fuentes espaolas

Por el TDT, que se multiplican los canales. + de 36

Compromiso de la unin de la Europea para fomentar las ayudas a futuras producciones

Barreras de entrada y oportunidades

Las barreras de entrada explican la situacin

Si no alcanzas la cuota de audiencias, se vaal garete

Las productoras se quedan con la licencia de distribucin y otros.

El mercado de la TV es un oligopolio, por lo que se realiza cuello botella y no todos

los contenidos pasan
Fuerte concentracin: pocas productoras crean contenidos
La mayora de las productoras estn en Madrid

Oportunidades

Es ms fcil comprar
Hay pases que han creado un canal dedicado solo a producciones independientes.
Ej. Channel For (Reino Unido)

Acudir a coproducciones (poner un capital comn entre dos compaas). Ejemplo

claro: Francia

. Tema 12. La distribucin de contenidos

Gestin de la cadena de valor

Targetizar: Hacer distintas versiones del mismo producto para llegar a ms mercados.

Spin off: producto derivado de otro (aprovechando generalmente un personaje secundario

que se convierte en protagonista en el spin off).

Personalizacin: transformar el producto por doblarlo a otros idiomas

 Branded content: vincular las marcas a contenidos audiovisuales.

Venta de formatos: compaginar el gnero de un pas con el de otro pas, para que siga
funcionando socialmente.

Windowing: distribucin en lo que se denomina "ventanas" (ventanas de distribucin:

primero las salas de cine, despus TV de pago, despus TV en abierto y despus
merchandising). Comprar un contenido para emitirlo en una ventana a la que an no ha
llegado, requiere comprar tambin los derechos anteriores.

Crossmedia: producir algo contando con varios medios de comunicacin

Merchandising: aprovechar el contenido audiovisual haciendo otro tipo de

productos (vajillas, playeras, ropa, msica, etc.).

Ventas internacionales

Si queremos vender un contenido y que nos lo compren en un mercado internacional, hay

que hacer que la historia sea universal en el sentido del trasfondo (el perdn, la envidia, el
amor, la bsqueda de la libertad, etc.), tambin hay que tener un catlogo amplio. Lo que
hacen a veces hacen las productoras es aliarse con la distribuidora. Para vender en el
mercado internacional hay que tener presupuesto. La asistencia a los festivales. Si uno ha
cedido los derechos de un programa, ya no puede venderse otra vez. Para venderlo hay
que ser el propietario de los derechos.

Amenazas a la distribucin de produccin local

La piratera rompe con lo establecido en las leyes y en la confianza.

Cada de las salas de cine, aunque se estn reutilizando para otros eventos. Cada vez se
comprende ms que hay que justificar por qu hay que ir al cine a ver tal pelcula. Esto
conlleva la necesidad del desarrollo del marketing.

La ley trata de salir al paso de la piratera, pero es muy difcil.

La presencia del producto espaol en mercados extranjeros tiene las barreras del idioma,
lo local, alto coste, etc.

Atraccin por el producto estadounidense

Abundancia de contenido. La demanda es limitada, aunque haya mucha oferta. Se abre la

posibilidad de buscadores. Los seleccionadores tendrn cada vez ms importancia.

Reto: intentar que en la red haya contenidos legales para todos. Si el acceso es fcil y el
precio asequible funcionar.