CURSOS: GESTO EMPREENDEDORA DE NEGCIOS, GESTO DE

MARKETING, GESTO DE VENDAS E TRADE MARKETING, GESTO DA

COMUNICAO COM O MERCADO, LOGSTICA NACIONAL E
INTERNACIONAL, GESTO DE RECURSOS HUMANOS, GESTO
FINANCEIRA, GESTO DE MARKETING DIGITAL, GESTO DA
PRODUO, NEGCIOS INTERNACIONAIS, GESTO DE PROJETOS
DISCIPLINA: Gesto de Marketing
Coordenador: Cleython Belchior
ltima reviso: Maro / 2016 Horas-aula: 40
Eixo: Mba Eixo Comum

PLANO DE ENSINO
OBJETIVO DA DISCIPLINA:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

Entender o completo funcionamento de uma rea de marketing e quais so os
subsistemas e decises desta rea;

METODOLOGIA GERAL:

Preparao prvia, aulas expositivas, estudos de caso de aplicao das principais

ferramentas, pesquisas de campo, anlise e elaborao de relatrios.

Observao: O aluno deve vir preparado para todas as aulas, ou seja, com as leituras
prvias e exerccios realizados (ver aula a aula no final deste arquivo), com dvidas e
questionamentos anotados e com questes sobre a contextualizao dos assuntos
abordados nesta disciplina para a sua realidade profissional.

SISTEMA DE AVALIAO:

Nome da Avaliao: Prova

Peso: 60%
Nmero de alunos: (x) Individual ( ) Em grupo ( ) Deciso do professor
Consulta: ( ) Sem consulta ( ) Com consulta (x) Deciso do professor
Tipo de avaliao: (x) Escrita ( ) Oral ( ) Deciso do professor
Contedo: Ir contemplar todo o contedo do mdulo.
Observaes: Caso o professor decida permitir consulta, cada aluno poder consultar um
resumo escrito a mo, em uma folha A4 frente e verso. O aluno deve entregar o seu
resumo juntamente com a prova. No permitido uso de resumo elaborado por outro
aluno (cpia xerox) ou digitado em computador.

Nome da Trabalho Final

Avaliao:
Peso: 40%
Nmero de
( ) Individual (x) Em grupo ( ) Deciso do professor
alunos:
Consulta: ( ) Sem (x) Com
( ) Deciso do professor
consulta consulta
Tipo de avaliao: (x) Escrita ( ) Oral ( ) Deciso do professor
Contedo: Vide roteiro ao final desse Plano de Ensino
Observaes: Sem observaes

BIBLIOGRAFIA BSICA:
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 edio. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes: 2
edio. So Paulo: Saraiva, 2003.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, Jhon A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. So Paulo: Prentice Hall, 3. Edio, 2005.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
MATTAR, Fauze Nagib; SANTOS, Dlson Gabriel dos. Gerncia de Produto. So Paulo: Atlas,
1999.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo - Aspectos Complementares da Comunicao
Integrada de Marketing. 5 Edio. Porto Alegre: Bookman Editora, 2002.
AAKER, David, e outros. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e
Metodologia. 4. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de vendas. So Paulo: Atlas, 2005.

Observao Importante: O professor da disciplina pode fazer uma pesquisa na

biblioteca do campus e identificar outros ttulos que complementem ou substituam os
livros desta bibliografia. Caso isso ocorra, o professor ir indicar esta bibliografia em
arquivo parte, alimentado na sua pasta do site da escola.
 MDULOS

MDULO A CONCEITOS BSICOS E MODELO DE MARKETING. SATISFAO.

MDULO B MENSURAO E ANLISE DE DEMANDA

SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING SIM

MDULO C COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: B2B E B2C e SEGMENTAO.

MDULO D CONCORRNCIA.

MDULO E ANLISE INTERNA 4PS

GESTO DE COMUNICAO.
GESTO DE PRODUTOS.
GESTO DE PREOS.
GESTO DE CANAIS DE DISTRUIBUIO.

MDULO F- ANLISE SWOT.

TRABALHO FINAL DE MARKETING

PLANEJAMENTO AULA A AULA

AULA MDULO
2 h/a
1 - Apresentao do programa completo da disciplina, planejamento de
aulas, datas de plenria para os estudos de caso e prova.

Mdulo A Conceitos bsicos e Modelo de Marketing. Satisfao.

2e3 Mdulo B Mensurao e Anlise de demanda (Sistema de informaes
de marketing SIM)
6e7 Mdulo C - Comportamento do consumidor: B2B e B2C e Segmentao
8e9 Mdulo C - Comportamento do consumidor: B2B e B2C e Segmentao
10 e 11 Mdulo D Concorrncia.
12 Estudo de caso proposto pelo professor
13 e 14 Mdulo E Anlise Interna 4Ps -Gesto de Produtos
15 Mdulo E Anlise Interna 4Ps -Gesto de preo.
16 Mdulo E Anlise Interna 4Ps -Gesto de canais de distribuio.
17 Mdulo E Anlise Interna 4Ps -Gesto da comunicao
mercadolgica.
18 Mdulo F Anlise SWOT.
 19 APRESENTAO FINAL- Trabalho de Marketing
20 PROVA

Mdulo A Conceitos bsicos e Modelo de Marketing. Satisfao.

Overview do Mdulo:

H quem diga que Marketing tudo. H quem diga que Marketing serve para enganar
as pessoas. Na verdade, marketing est em toda parte e pode ser aplicado a quase
tudo, desde que o seu real conceito e suas ferramentas sejam claramente entendidos.
J o termo satisfao vem se consolidando no mundo dos negcios como base para a
sobrevivncia e crescimento de empresas. Todo executivo ou empresrio deve possuir
uma viso clara e aplicada desta palavra.
Neste mdulo, voc entrar em contato com os princpios bsicos de Marketing e ser
convidado a olhar o mundo a partir de hoje com outros olhos. Bem-vindo ao mundo de
Marketing!

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Conhecer os diversos conceitos de Marketing
- Saber como e onde estes conceitos podem ser aplicados
- Conhecer o conceito de Ambiente de Marketing
- Saber a definio de variveis controlveis e incontrolveis
- Definir claramente o que significa satisfao
- Definir Equao de valor e suas aplicaes
- Conhecer o conceito de redes de entrega de valor

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.

- Responda as questes abaixo e entregue ao professor:
1 D a sua definio para Marketing
2 Cite um exemplo no seu dia-a-dia de um Marketing mal feito
3 D a sua definio para satisfao de clientes
4 Cite um exemplo nos ltimos 6 meses em que voc quis comprar um produto, mas
desistiu, apresentando os motivos da desistncia.
5 Analise o slide cujo ttulo Equao de Valor e, com as suas palavras, defina o
conceito e d um exemplo de aplicao prtica.

Mdulo B Mensurao e Anlise de demanda. Sistema de informaes de

marketing (SIM).

Overview do Mdulo:
Voc j ouviu a frase Informao tudo? O que voc pensa sobre isso? O fato que,
atualmente, informao de qualidade matria-prima bsica para uma boa deciso. Em
Marketing, a organizao de um sistema de informaes segue uma estrutura simples,
direta e eficaz. Neste mdulo voc conhecer este modelo em detalhes.

Objetivo do Mdulo:
Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:
- Conceituar os 3 mdulos de uma S.I.M.
- Entender a diferena entre dados primrios e secundrios
- Montar uma S.I.M para uma rea de Marketing especificada.
- Conhecer as abordagens de pesquisa existentes, suas vantagens e desvantagens.

Atividades de Aprendizado:
Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:
- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo.
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula.
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia.
- Resolver os exerccios sobre clculo de demanda, na sala de aula e em grupo de 4
alunos.

Preparao Prvia:
- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.
- Responda questo abaixo e entregue ao professor
1 - Uma empresa vende Chocolates em todo o territrio nacional, em trs tamanhos de
embalagens diferentes. Os chocolates so vendidos a grandes atacadistas, que revendem
a supermercados, padarias, lojas de convenincia e bares. A empresa fabrica o chocolate
atravs de matrias-primas compradas de diversos fornecedores: embalagens, cacau,
leite, amndoas, acar etc. A empresa possui 5 grandes concorrentes em nvel nacional,
todos com pelo menos 5 tipos de chocolates e com diferentes tamanhos de embalagens.
A comunicao feita somente no ponto de venda atravs de cartazes contendo foto e
preo dos chocolates. Monte um SIM (Sistema de informaes de marketing) para esta
empresa, contendo 4 informaes, sendo pelo menos uma de cada mdulo.

MDULO DO INFORMAO P/ QUE SERVE* POSSVEL FONTE

SIM
* Que tipo de decises poderiam precisar desta informao.

- O aluno dever trazer para a sala de aula o arquivo impresso Exerccio de

Demanda.doc

Mdulo C Comportamento do consumidor (B2C e B2B) e Segmentao

Overview do Mdulo:
Existem 3 perguntas que valem 1 milho de dlares em qualquer segmento de mercado.
As empresas que conseguem descobrir as respostas corretas saem na frente dos
concorrentes no mercado. Voc sabe quais so? Pense um pouco e reflita sobre o que
precisamos saber sobre os nossos clientes.
Voc j ouviu a frase Toda unanimidade burra? O que voc pensa sobre isso? Ser
que possvel agradar a todos sempre? A resposta NO.
Em marketing, um dos assuntos mais importantes para o sucesso e perpetuao de uma
empresa ser tratado neste mdulo. Segmentao de mercado algo que muitos falam,
mas poucos sabem fazer, pois as tentaes para agradar a todos so muito grandes. Este
mdulo pode lhe dar um belo diferencial para a aplicao prtica em sua carreira.
Prepare-se bem para esta aula.

Objetivo do Mdulo:
Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:
- Conhecer as questes-chaves no comportamento de compra B2C e B2B;
- Conhecer os fatores de influncia no comportamento de compra
- Saber as etapas do processo de compra e papis exercidos
- Entender o conceito central de segmentao;
- Saber quais so as variveis de segmentao para B2B e B2C;
- Conhecer os 6 passos para um estudo de segmentao de mercado
- Entender o conceito de posicionamento de mercado.

Atividades de Aprendizado:
Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:
- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:
- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.
- Voc deve escrever uma pgina sobre o que entendeu sobre os conceitos de
comportamento de compra
- Leitura prvia do captulo 8 do livro do Kotler (bibliografia bsica) ou de qualquer outro
livro sobre o assunto do mdulo.
- Voc deve escolher um ponto de venda (PDV) em seu bairro (padaria, supermercado,
farmcia etc) e responder as seguintes perguntas:
1 Quais so, em sua opinio (sem ter feito uma pesquisa), as variveis que influenciam
no comportamento de compra no caso deste varejo?
2 Com as variveis citadas anteriormente, monte dois perfis que voc acha que
representam a maior parte do pblico que compra neste varejo.
3 Avalie o mix de produtos deste varejo e veja se, em sua opinio, h alguma
incoerncia com o perfil do pblico que voc listou acima.
4 Escreva, em uma frase, uma proposta de posicionamento para o varejo.
5 Faa uma concluso em um pargrafo para o seu estudo.

Mdulo D Concorrncia

Overview do Mdulo:
Como consumidores ns sempre falamos: Quanto mais concorrncia, melhor. E como
gerente de marketing de uma empresa? O que voc pensa sobre isso?
O fato que, em um mundo globalizado e de economia aberta, entender de guerra
fundamental para a sobrevivncia de um produto no mercado. Existem conceitos,
tcnicas e ferramentas para analisar, atacar e se defender de seus concorrentes no
mercado. Se voc fizer a sua parte neste mdulo, aprender coisas que valero tambm
para a sua vida pessoal e para a sua carreira.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Entender os conceitos de concorrncia direta e indireta
- Entender os conceitos de concorrncia de marca, genrica e de oramento
- Saber montar grupos estratgicos para anlise
- Saber quais so os 4 fatores que devem ser conhecidos de um concorrente
- Saber propor estratgias de ataque e defesa

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para fazer suas perguntas e dois alunos sero sorteados
para responder.
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.

- Voc dever trazer duas perguntas sobre o tema para a aula.
Mdulo E Anlise Interna 4 Ps Gesto de Comunicao

Overview do Mdulo:

Em um mundo cada vez mais globalizado o efeito que o marketing digital impacta no
mundo real e como as empresas se estruturam para atender a essa nova demanda.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Entender o conceito de Marketing Digital
- Quais sos os tipos encontrados
- O que um plano de marketing digital
- Como trabalhar com distribuio nas redes sociais/ vendas on-line
- Quais os tipos de canais
- Entender o processo de deciso de compra
- Conhecer os 4 desafios quando o produto um servio

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo. Trazer uma resenha para debate em sala.
Gesto de Produtos

Overview do Mdulo:

O produto o elemento central de uma oferta ao mercado. H vrios elementos que

compem um produto: Caractersticas, forma, marca, servios agregados, cheiro etc. A
importncia do P produto to grande que algumas empresas at hoje chamam seus
gerentes de marketing de Gerentes de produto.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Entender o conceito de produto
- Conhecer os nveis de produto
- Conhecer os atributos de um produto
- Classificar produtos como bens de consumo ou servios
- Conhecer o conceito de ciclo de vida de um produto
- Entender os atributos de uma marca e a sua importncia
- Conhecer os 4 desafios quando o produto um servio

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.

Gesto de Preos

Overview do Mdulo:

Talvez hoje em que o frio na barriga mais evidente para quem trabalha em marketing
a hora de decidir qual ser o preo cobrado pelo produto e as condies de pagamento.
As variveis so muitas e um erro aqui pode ser fatal. Veja neste mdulo as tcnicas e as
decises estratgicas mais importantes que esto por trs das decises de preo.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Entender o conceito de objetivo de preo e as 5 opes de objetivo de preo
- Conhecer os passos para elaborao de preo
- Conhecer as estratgias de adequao de preo

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.

- Responda questo abaixo e entregue ao professor
1 Escolha um produto que voc tenha comprado recentemente e responda
a) Qual voc acha que foi o objetivo de preo estabelecido pela empresa?
b) Quais foram as condies e meios de pagamento que voc utilizou? Elas foram sempre
as mesmas ou foram estabelecidas quando voc fez a compra?
c) Houve algum desconto ou concesso? Foi negociado ou espontneo?
d) Qual foi o peso do preo na sua deciso de compra?

Gesto de Canais de distribuio

Overview do Mdulo:

Voc j quis comprar algum produto na vida e desistiu porque no o encontrou? Pois ,
isso j deve ter acontecido com quase 100% da populao mundial.
A gesto de canais de distribuio trata exatamente disso: Como estar no lugar certo e
na hora certa, ou seja, como fazer com que os produtos cheguem ao cliente para que a
venda se concretize.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Entender os conceitos de tempo, local e posse;
- Conhecer os conceitos de distribuio direta e indireta;
- Conhecer o conceito de nveis de canais;
- Saber quando se deve utilizar distribuio intensiva, seletiva ou exclusiva;
- Conhecer a importncia do P distribuio no posicionamento do produto.

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.

- Faa um resumo de uma pgina sobre o que leu.

Gesto da comunicao mercadolgica

Overview do Mdulo:

Voc j ouviu a frase Propaganda a alma do negcio? Na verdade, h um enorme

desconhecimento das pessoas sobre os conceitos corretos de comunicao, propaganda,
marketing etc. H que diga, quando v uma bela propaganda, que a empresa est
fazendo um bom marketing. Neste mdulo voc entender claramente a importncia
da comunicao mercadolgica e as suas ferramentas para a elaborao de um plano de
marketing.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Definir o conceito de comunicao mercadolgica;
- Conhecer os nveis de comunicao (cognitivo, afetivo e comportamental);
- Conhecer o mix de comunicao, vantagens e limitaes de cada ferramenta;
- Conhecer os passos para um plano de comunicao;
- Saber como elaborar um oramento de comunicao;
- Conhecer os conceitos Push e Pull;
- Conhecer o conceito de comunicao integrada de marketing

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia
Preparao Prvia:

- Leitura prvia sobre o assunto do mdulo.

- Faa um resumo de uma pgina sobre o que leu.

Mdulo F Anlise SWOT

Overview do Mdulo:

A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas determinada anlise

SWOT (dos termos em ingls strenghts, weakness, opportunities, threats). Ela envolve o
monitoramento dos ambientes externo e interno. Internamente para a anlise das foras
e fraquezas e externamente na anlise das oportunidades e ameaas. Trata-se de uma
ferramenta que fecha o diagnstico de um plano de marketing.

Objetivo do Mdulo:

Ao final deste mdulo o aluno deve ser capaz de:

- Entender os conceitos de foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
- Montar uma SWOT aps ter realizado um diagnstico de um produto

Atividades de Aprendizado:

Neste mdulo sero realizadas as seguintes atividades de aprendizado:

- O professor far uma exposio sobre os conceitos bsicos do mdulo
- Dois alunos sero sorteados para apresentar oralmente a sua preparao prvia para a
aula
- Todos os alunos devero entregar a resoluo dos exerccios propostos na preparao
prvia

Preparao Prvia:

- Pesquisa na internet sobre o tema ou em qualquer outro livro sobre o assunto do

mdulo.
- Responda as questes abaixo e entregue ao professor
1 O que uma fora?
2 O que uma oportunidade?
3 Leia o case abaixo e monte a SWOT com base nas informaes do texto.

Caso KiREFRESCO

Em 1980, o Sr. Flavio abriu a Kirefresco ltda na cidade de Pirapora-MG, fabricando e

comercializando refrescos em 3 sabores (abacaxi, uva e morango). Rapidamente a
empresa cresceu e passou a vender seus produtos para todo o estado de Minas Gerais, o
que possibilitou o investimento na dcada de 90 em equipamentos de ltima gerao.
Porm, neste mesmo perodo suas vendas comearam a cair e o Sr. Flvio decidiu
mobilizar a sua equipe de marketing para descobrir os motivos pelos quais as suas
vendas estavam caindo.
Aps 1 semana de trabalho sua equipe apresentou as seguintes informaes:
- Segundo dados do Instituto Brasileiro de Refrescos, a busca por produtos diet e 100%
naturais cresceram respectivamente, 20% e 35% nos ltimos 2 anos.
- O mercado est em processo de fuso e concorrentes internacionais esto entrando no
pas.
- Escolas Pblicas so as grandes compradoras de refresco em p, representando 40%
das vendas da empresa.
Preocupado, aps participar da reunio, o Sr Flvio decidiu realizar uma pesquisa de
mercado com seus consumidores e constatou o seguinte: 90% acredita que a Kirefresco
tem produtos de melhor qualidade do mercado, 45% deseja comprar refrescos de outros
sabores e verses diet e 60% achavam o preo da Kirefresco muito alto em relao a
seus concorrentes.
Faa a anlise SWOT da Kirefresco. Justifique cada item.

Apresentao trabalho Final de Marketing

Roteiro do Trabalho

Cada grupo deve escolher uma empresa e um produto para elaborar o trabalho. O roteiro
envolve os seguintes pontos:

- Apresentao da empresa: histrico, misso, viso, valores, rea de atuao e portfolio

de produtos

- Mix de Marketing: analise dos 4 Ps da empresa

- Anlise da concorrncia

- Anlise de mercado

- Comportamento do consumidor

- Macro ambiente
- Swot

- Sugesto de melhorias para a empresa/produto