ESPECIALIZAO GESTO ESTRATGICA

EM RELAES PBLICAS

PBLICOS EM RELAES PBLICAS

Prof. Dr. Fbio Frana

SUMRIO I
Mdulo I Viso geral do tema em estudo
Mdulo II - Viso histrica da formao do conceito de pblico
Mdulo III A conceituao sociolgica em suas diferentes manifestaes
Mdulo IV A conceituao situacional
Mdulo V A classificao dos stakeholders

SUMRIO II
Mdulo VI A conceituao lgica de pblico
Mdulo VII Aplicaes estratgicas da conceituao lgica na relao com os pblicos
de interesse.

Objetivos
- Estudar a origem do conceito de pblico
- Analisar os conceitos tradicionais e as diferentes propostas de definio do conceito
- Verificar de maneira crtica sua validade e aplicao nos relacionamentos da organizao
- Buscar uma conceituao que:
a) responda as necessidades das organizaes no desenvolvimento de suas
atividades de relacionamentos com as partes interessadas;
b) seja capaz de identificar de maneira lgica os relacionamentos e mapear com
preciso os pblicos;
c) atenda os interesses comuns da organizao e dos pblicos para que essa
interdependncia seja adequada e geradora de resultados para as partes;
d) permita estabelecer polticas de relacionamentos e de comunicao que dem
suporte aos negcios e aumente a visibilidade da organizao na opinio pblica.
 MDULO I

Viso geral sobre o tema em estudo

A base de existncia dos pblicos a relao, a necessidade de troca de experincias entre

as pessoas, de bens e servios entre os grupos ou entre uma organizao e os pblicos das
quais ela depende para a sua constituio, seu desenvolvimento e sua sobrevivncia.

Pblicos e Relaes Pblicas

Os pblicos representam a matria-prima da atividade de relaes pblicas (Andrade, p.

31). Pode-se dizer que as relaes pblicas se dirigem ao pblico, ou mais exatamente aos
diferentes pblicos. Com efeito, no existe um pblico, mas uma pluralidade de pblicos,
um grande nmero de pblicos que so, de tal forma, diferentes uns dos outros que falar a
um, no quer dizer que os outros possam compreender-nos (L. Justet, ap. Andrade).

Cabe s Relaes Pblicas a importante tarefa de mapear os pblicos das organizaes ou

instituies, conhec-los, saber como trat-los, comunicar-se de forma efetiva com eles, e
manter com eles um dilogo permanente simtrico de duas mos.

Entende-se por pblico, em relaes pblicas, toda pluralidade de indivduos ou de grupos,

que se consideram afetados, direta ou indiretamente, pela atividade real ou presumida de
uma pessoa fsica ou jurdica, assim como aqueles conjuntos de carter desconexo, que
surgem como resposta social a um comportamento extraordinrio ou anormal da mesma.
(Solano Fleta, 1995, p.178)

Advertimos que o conceito de Pblico ou Pblicos no mbito de Relaes Pblicas tem

relao muito escassa com o conceito sociolgico correspondente... Trata-se, de modo
definitivo, de um conceito, se que se pode denomin-lo assim, como difundido pela
prtica profissional, ao que posteriormente a teoria tentou delimitar mais rigorosamente.
(Solano Fleta, 1995, p. 167)

Definies gerais de pblicos

um pblico consiste de pessoas que se consideram afetadas por um acontecimento ou

condio; podem demonstrar, de algum modo, sua preocupao; e so, consequentemente,
levadas em considerao pelos executivos de empresas, lderes polticos ou funcionrios do
governo. Pblico uma expresso genrica que pode ser aplicada a agrupamentos, com um
significado amplamente varivel: assinantes de revistas, acionistas, eleitores ou clientes.
(Broom e Selznick, 1979, p. 263 e 264)

Pblicos so pessoas ou grupos organizados de pessoas, base de consideraes racionais,

sem dependncia de contatos fsicos, encarando uma controvrsia, com idias divididas
quanto soluo ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-
la, acompanhando e participando do debate por intermdio dos veculos de comunicao ou
da interao pessoal.
(Andrade,1993, p. 13 e 14)

..., o pblico uma abstrao, e o que realmente existe so diferentes pblicos que devem
ser isolados e tratados por processos diferentes, no s quanto a sondagens de opinio,
como para a veiculao de informaes, efetivao de trabalho educativo ou quanto ao
atendimento geral.
(Ribeiro)

Pblico no um todo monoltico: uma mescla complexa de grupos com diversos

enfoques culturais, tnicos, religiosos e econmicos, e cujos interesses, s vezes, coincidem
e, outras vezes, entram em conflito
( Wilcox, 2001, p. 249).

Pblico. Qualquer grupo de pessoas que podem ser influenciadas por um programa de
relaes pblicas. Um comit de trs pessoas pode ser um pblico, assim como os
acionistas de uma empresa, seus empregados, seus clientes, a comunidade onde se situa.
Tambm o pode ser uma Assembleia Legislativa, toda a nao ou o mundo inteiro
Philip Lesly Manual de Relaes Pblicas

Pblico o conjunto de pessoas que, situadas na rbita de uma organizao, so idneas

para influenciar de maneira positiva ou negativa as suas atividades com uma deciso com
fora de lei ou com a oferta ou compra de servios ou bens fabricados
Guide and Practice do IRP de Londres

Normalmente, pblico apenas o conjunto de pessoas com interesses comuns para com a
organizao. Na evoluo do processo, por motivos poltico-econmicos e, desde que haja
condies, pode ocorrer uma transformao. As pessoas podem, atravs de algumas
lideranas, iniciar a interao entre si, formando um grupo psicolgico e, em alguns casos,
atingindo o nvel de organizao social. (Simes, p.44)

Multiplas denominaes de pblicos

Os autores apresentam extenso rol de pblicos, considerados como principais e prioritrios

para a empresa, enquanto necessita relacionar-se com eles por motivos institucionais,
promocionais ou de negcios.

Pblicos especiais: terceira idade, jovens, grupos polticos, associaes civis estruturadas,
sindicatos, grupos religiosos, Ongs.

Conceitos genricos: considerando a existncia de uma rede estruturada de relaes, nem

sempre bem definida, h autores que recorrem a esses conceitos para identificar os
pblicos: subpblicos, pblicos remotos, pulverizados, radicais, favorveis e inflexveis,
neutros (Mestieri).
Conceitos de ligaes: Teoria situacional (Grunig).

Extrapolao do conceito: grande pblico (Lougovoy); o pblico, em sentido amplo, a

humanidade (Hebert Baus).

NOTA: Pblico geral impossibilidade lgica. Pblicos so sempre especficos; tm

sempre um problema em comum. Portanto, no podem ser gerais. (Grunig).
 MDULO II

Viso histrica da formao do conceito de pblico

O conceito de pblico uma categoria moderna, criado no sculo XVIII, que, na origem,
era constitudo por pessoas esclarecidas com vista ao livre debate poltico, literrio ou
cientfico. Tratava-se de uma categoria poltica empenhada no esclarecimento e na
emancipao do homem moderno em relao ao obscurantismo e ao domnio do poder
autoritrio e coercitivo do Antigo Regime. (Rodrigues, 2000, p. 97).

De onde vem o conceito de pblico, como ele nasce, como se desenvolve; suas variedades;
suas relaes com seus dirigentes; suas relaes com a multido, com as corporaes, com
os Estados; sua fora para o bem ou para o mal e suas maneiras de sentir ou de agir; eis o
que propomos a pesquisar neste estudo (Tarde, 1992).

No h palavra, nem em latim nem em grego, que corresponda ao que entendemos por
pblico. H as que servem para designar o povo, a assemblia dos cidados armados ou no
armados, o corpo eleitoral, todas as variedades de multides. Mas que o escritor da
Antiguidade que pensou em falar de seu pblico? Nenhum deles jamais conheceu seno o
seu auditrio (Tarde, 1992, p. 30-34).

Somente no sculo XVIII o pblico cresce rapidamente e se fragmenta aparecendo as

caractersticas que comearam a determinar com maior preciso o conceito. O conceito
independente de pblico se formou somente aps a revoluo de 1789 com o nascimento
repentino de jornais, lidos apenas em poucas cidades.

A falta de distribuio dos jornais para todos, ao mesmo tempo, impedia a sensao de
atualidade e a conscincia de unanimidade simultnea, sem as quais a leitura de um jornal
no difere essencialmente da de um livro. Essa conscincia coletiva comeou a existir
apenas no sculo XIX depois da inveno da tipografia, da estrada de ferro e do telgrafo,
que permitiram ampla difuso do que era publicado.

Pblicos primeira, segunda e terceira ondas

Na primeira onda, das sociedades agrrias, o pblico era o interlocutor imediato. Em um

mundo sem jornais, rdio ou televiso, a nica maneira de uma mensagem atingir uma
audincia em massa era uma reunio de uma multido, que foi, de fato, o primeiro meio de
comunicao em massa. (Toffler 1995, p.372-373).

O pblico da segunda onda insere-se no sistema de criao de riqueza. A produo fabril

em massa gerou a necessidade de mais comunicao a determinada distncia e provocou o
desenvolvimento dos correios, do telgrafo e do telefone. E para atender as novas
necessidades das fbricas, foram inventados os meios de comunicao de massa baseados
na tecnologia. Jornais, revistas, cinema, rdio e televiso. O pblico j se tornara massa
muito mais difcil de ser atingido por falta de segmentao. (Toffler).

Os pblicos da terceira onda so ligados s necessidades da emergente economia ps-

produo em massa. O sistema de comunicao individualiza os seus produtos e envia
diferentes imagens, idias e smbolos para segmentos da populao, de mercados,
categorias etrias, profisses, grupos tcnicos ou de determinado estilo de vida, todos
mediante uma conceituao especfica (Toffler).
 MDULO III

A conceituao sociolgica em suas diferentes manifestaes

Pblico pode ter trs significados:

1. O conjunto de pessoas que leem, veem, ou ouvem, uma obra literria, dramtica,
musical;
2. O conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetculo, a uma reunio, a
uma manifestao;
3. O conjunto de pessoas s quais se destina uma mensagem artstica, jornalstica,
publicitria (Ferreira, 1999, 1414).

Agregado ou conjunto instvel de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e

dispersos sobre determinada rea, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de
problemas, gestos ou movimentos de opinio. (Ferreira, id, ib.).

Andrade ressalta que coube a George Blumer e Karl Mannhein ressaltar , objetivamente,
que, embora toda a atividade grupal seja manifestao de comportamento coletivo do ponto
de vista prtico, especial destaque deve ser dado s formas e ao comportamento elementar e
espontneo, que no esto sujeitas a normas e estruturas sociais definidas. (Andrade, 1989,
p. 34)

Andrade (1989, p. 84) acredita que o conceito psicossociolgico de pblico e de opinio

pblica de Herbert. G. Blumer o melhor para a compreenso e prticas das relaes
pblicas.

Grunig (1984, p. 143) afirma que as definies do socilogo Blumer e do filsofo John
Dewey pertencem ao rol das mais claras e teis para os dias de hoje e lamenta que tenham
sido esquecidas pelos profissionais de relaes pblicas.

Segundo Blumer (1971, p. 181) o termo pblico designa um grupo de pessoas que:
1. esto envolvidas em uma dada questo
2. que se encontram divididas em suas posies diante dessa questo
3. discutem a respeito do problema (Blumer).

Andrade (1977, p. 65-85) diz que para Blumer pblico a reunio elementar e
espontnea que age diante de uma questo controversa. Tal grupo no apresenta
organizao, uma vez que sua existncia est centrada sobre o problema em questo. No
h entendimentos prvios ou a necessidade de se formar a organizao de uma sociedade,
pois o pblico s existe com o surgimento de uma questo.

Blumer (1971, p.182-183) explicita o conceito ao dizer que a peculiaridade do pblico

reside no desacordo e na discusso quanto ao que se deve fazer. Quanto a seu
comportamento, ele no age como uma sociedade, uma multido ou massa.
A sociedade age de acordo com um padro definido ou consenso. A multido pelo
estabelecimento de uma relao. A massa pela convergncia de escolhas. O pblico
adquire seu tipo particular de unidade e procura agir com o intuito de alcanar uma deciso
coletiva ou de desenvolver uma opinio coletiva.

Andrade (1989, p. 34) ensina que conhecer as conceituaes de multido e massa facilitar
o estudo do pblico, evitando possvel dvida na caracterizao desses trs tipos de
agrupamento elementar. Deve-se notar que h superposio de significados para termos
muitas vezes considerados de forma indistinta e confusa.

Conceito de massa: Agrupamento de pessoas sem continguidade espacial; composta de

indivduos annimos, que participam de um mesmo comportamento coletivo, porm sem
apresentar organizao e unidade, e que convergem para um acontecimento importante
base principalmente de consideraes emocionais. (Andrade, 1996, p. 75)

Conceito de multido: Grupo espontneo de indivduos, unido por laos de continguidade

fsica. Age baseada em impulsos, sendo inconstante, sugestionvel e irresponsvel. A
formao de uma multido pressupe, inicialmente, a ocorrncia de algum acontecimento
emocionante que atraiu a ateno de vrias pessoas. (Andrade, 1996, p. 78).

Dewey, citado por Grunig (1984, p. 145) define o pblico na mesma linha de Blumer:
pblico um grupo de pessoas que:
1. Enfrenta problema similar
2. Reconhece que o problema existe
3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema.

A definio clssica de John Dewey esta: Pblico um grupo de pessoas que

compartilha um interesse comum diante de uma organizao, reconhece sua importncia e
determina o que deve ser feito sobre essa relao. Os pblicos so homogneos enquanto
tm interesses e caractersticas similares. Em geral, tm conhecimento da situao e de seu
relacionamento com a organizao. Julgam que a situao relevante, e esto pelo menos
organizados ou estimulados a agir sobre a situao. (John Dewey in The Public and Its
Problems, 1927).

Andrade resume as posies de Blumer e Dewey assim: Pblico a reunio elementar e

espontnea que age diante de uma questo controversa. Este grupo no apresenta
organizao, uma vez que sua existncia est centrada sobre o problema em questo.
Quando surgem as controvrsias, ento nascem os pblicos (Andrade, 1977, p. 65-85).

Conceito psicossociolgico: Pblico o agrupamento espontneo de pessoas adultas e/ou

de grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade fsica, com abundncia de
informaes, analisando uma controvrsia, com atitudes e opinies mltiplas quanto
soluo ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discusso, e
acompanhando ou participando do debate geral por meio da integrao pessoal ou dos
veculos de comunicao, procura de uma atitude comum, expressa em uma deciso ou
opinio coletivas, que permitir a ao conjugada. (Andrade 1980, p. 22)
 Conceito de audincia versus pblicos

O que caracteriza o pblico a sua relao e interdependncia com a organizao ou

porque enfrentam um problema comum na conceituao sociolgica. No pode ser
confundido com segmentos de mercado ou audincia, que : Conjunto de pessoas que, em
dado momento, so receptoras de uma mensagem transmitida por determinado meio de
comunicao. Total de pessoas que assistem a um programa de tv (ou parte dele), que
ouvem uma emisso de rdio, que lem um jornal ou revista, que vem um outdoor, um
comercial, que acessam uma homepage na internet. (Rabaa, 2001, p. 47).

Audincias (Smith, 2002, p. 40) so pessoas que meramente prestam ateno a um

determinado meio de comunicao e recebem dele mensagens. A relao da organizao
com a audincia usualmente breve, de acordo com a durao da ateno dada a um
programa ou a ouvir um discurso. o que muito mais temporrio do que sua relao com
um pblico.

Audincias no so homogneas, representam muito mais um conjunto de pessoas que na

prtica no tm nada em comum a no ser o uso de um determinado meio de comunicao.
No so representativas no planejamento da relao e da comunicao da organizao com
os pblicos.

E os blogs corporativos, as aes da organizao nos portais da Internet no so ligaes

com pblicos importantes? No. Continuam sendo audincias pelo seu carter disperso, no
homogneo, pela impossibilidade de sua identificao, de se relacionar de maneira
permanente com elas e de administr-las em benefcio da organizao. Podem at
prejudic-la, bem como sua reputao pelo uso do anonimato na informao.

As organizaes referem-se a seus pblicos como partes interessadas, pblicos

estratgicos, pblicos-chave, pblicos de interesse, para indicar sua interao com os
pbicos mais importantes. Nem todas empregam o conceito de stakeholders. comum o
emprego do termo publico-alvo, o que no aconselhvel, segundo Smith (2002, p. 44),
pois reduz a comunicao como se fosse um jogo de tiro ao alvo, um acertar na mosca, o
que no indica a reciprocidade que deve existir na comunicao empresa-pblicos.

O uso da expresso pblico-alvo (target public) comum em propaganda, comunicao

e relaes pblicas. Rabaa, (2001, p. 486) assim o define: Segmento da populao a qual
dirigida a mensagem, segmento de pblico que se pretende atingir e sensibilizar com uma
campanha, um anncio, uma notcia. A definio limitante. A comunicao efetiva da
organizao deve ser realizada com todos os seus pblicos e no apenas com alguns de seus
segmentos. Melhor utilizar termos de maior abrangncia.

Conceituao de pblicos interno, externo e misto

Na tradio acadmica brasileira esta a conceituao mais utilizada para definir os

pblicos. Tem como autor Teobaldo de Souza Andrade (1977, p. 80/1989, p. 78).
Para ns, os pblicos classificam-se em interno, misto e externo, que se originam,
respectivamente, dos funcionrios e seus familiares, da clientela e dos espectadores, aps o
estabelecimento do dilogo planificado e permanente, entre a instituio e os grupos que
estejam ligados a ela, direta ou indiretamente.

Pblicos internos

Os pblicos internos tpicos numa indstria so os empregados, acionistas, fornecedores,

revendedores, clientes, e a populao vizinha fbrica. Num sistema escolar poderiam ser
seus pblicos os empregados de vrios tipos, os estudantes, pais, fornecedores, e o pblico
em geral dividido em vrios subgrupos (Andrade 1977, p. 80; 1989, p. 78).

O conceito de pblicos nos cursos de comunicao est baseado nos critrios das ligaes
scio-econmicas e jurdicas que podem existir ou no entre pblicos e organizaes.
Pblico interno " aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas e jurdicas com
a empresa, onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espao fsico da
instituio". Esta a definio tradicional ensinada nos cursos de Relaes Pblicas,
segundo a qual esse pblico , basicamente, constitudo pelos empregados.

Pblico interno - Segmento do pblico constitudo essencialmente dos diretores e

empregados de uma empresa ou organizao, incluindo, eventualmente, acionistas,
conselheiros, vendedores (Ferreira, 2001, p. 1414). Segmento de pblico, constitudo
pelas pessoas que so mais prximas organizao, instituio ou empresa. Por ordem de
prioridade, classificam-se como pblicos internos de interesse da empresa os seus diretores
e empregados, os acionistas, os familiares dos empregados e, em alguns casos, os
revendedores e fornecedores.

Pblicos internos so as pessoas que j se encontram ligadas a uma organizao e com as

quais a organizao comunica-se no dia-a-dia do trabalho. Pblicos internos tpicos de
uma indstria so os empregados, acionistas, fornecedores, revendedores, clientes, e a
comunidade prxima empresa. Num estabelecimento escolar so pblicos internos os
vrios tipos de empregados, estudantes, pais, fornecedores, e o pblico geral dividido em
vrios subgrupos (Marston, 1979, p. 45).

Pblicos externos

" aquele que no apresenta claras ligaes socioeconmicas e jurdicas com a empresa,
mas que interessam instituio por objetivos mercadolgicos, polticos e sociolgicos".

Pblico externo o segmento do pblico de certa forma relacionado s atividades de uma

empresa ou organizao, mas no faz parte integrante desta (v.g., fornecedores,
consumidores, autoridades governamentais, pblico em geral.).
Qualquer conjunto de indivduos que tm interesses comuns com a organizao,
instituio ou empresa, direta ou indiretamente, a curto ou a longo prazo (RABAA,
2001, p. 486).

Pblicos externos so compostos, segundo Marston, pessoas que no se encontram

necessariamente ligadas de perto a uma organizao privada. Por exemplo, jornalistas,
educadores, autoridades governamentais ou do clero podem ou no despertar interesse para
uma indstria.

Pblicos mistos

aquele que apresenta claras ligaes socioeconmicas e jurdicas com a empresa, mas
no vivencia as rotinas da empresa, e no ocupa o espao fsico da instituio. Exemplo:
familiares dos empregados, fornecedores, acionistas e at concessionrios ou revendedores
de produtos.

Avilia Lammertyn (1977, p. 130) afirma que os pblicos mistos no esto vinculados aos
objetivos da organizao, mas tm relao prxima com a sua misso especfica ainda que
no pertenam a seus quadros de colaboradores permanentes, isto , se relacionam mais do
que os externos.

Podem ser semi-internos e semi-externos. Os primeiros seriam aqueles que sem pertencer
organizao tm estreita relao com ela e colaboram fortemente para a consecuo de
seus objetivos. Exemplo: familiares de empregados, acionistas, contratados, assessores,
consultorias, distribuidores e fornecedores exclusivos, delegados sindicais, aprendizes e
trainees.

Pblicos mistos semi-externos so aqueles que sem pertencer organizao tm com ela
relao prxima, mas no to estreita como os semi-internos, porm maior do que a relao
dos pblicos externos. Exemplos: distribuidores e fornecedores sem exclusividade,
revendedores, assessores externos, bancos, acionistas da empresa, sindicato da categoria,
instituies que mantm convnios com a organizao.

Tipologia de Lucien Matrat

Pblico de comportamento: deles dependem as atividades-meio e fim da organizao:

empregados, clientes.

Pblico de opinio: os que influenciam a organizao pela manifestao de seu

julgamento, de seu ponto de vista: formadores e lderes de opinio, jornalistas,
comentaristas de rdio e TV, representantes da mdia em geral.

Pblico de deciso: a empresa deles depende no exerccio de suas atividades: governo, que
detm o poder de autorizar ou cancelar o negcio, diretoria, conselhos de administrao.
Pblico de consulta: quando sondado pela organizao antes de tomar decises
estratgicas: entidades representativas da categoria.

Incongruncias das conceituaes estudadas

Falta de consistncia dos conceitos, de uniformidade entre os autores, confuso e

superposio de pblicos internos, mistos, externos.

Coloca pblicos que exercem papis diferenciados na mesma categoria: empregados,

fornecedores, acionistas e clientes, revendedores, familiares de empregados etc.

Esses pblicos exercem papis muito diferenciados na interatividade com a organizao.

No existem critrios para identificar os pblicos e determinar qual sua interface com a
organizao.

Quadro demonstrativo das opinies sobre pblicos

 MDULO IV

A conceituao situacional

Grunig / Esman concentram-se nos critrios dos vnculos das empresas com seus pblicos e
nas consequncias nascidas desses vnculos. fundamental identificar como a organizao
influencia e se liga a outros sistemas pblicos e a outras organizaes no seu contexto
ambiental. H dois conceitos para definir essa relao:
1. Os vnculos da organizao com o meio ambiente;
2. A natureza dos pblicos;

So quatro os principais vnculos da organizao com seus pblicos:

1. Vnculos de poder: so as relaes com organizaes e grupos sociais que
garantem a existncia da organizao: governo, conselhos de administrao,
acionistas, Congresso, leis estaduais e lderes comunitrios.
2. Vnculos funcionais: relaes com organizaes ou pblicos que fornecem inputs
e recebem outputs. Inputs: relaes com empregados, fornecedores e sindicatos.
Outputs: ocorrem com outras organizaes que utilizam os produtos da empresa:
indstria automobilstica, organizaes que utilizam servios governamentais,
usurios dos produtos da empresa.
3. Vnculos normativos: Acontecem com organizaes que enfrentam problemas
similares ou trocam valores similares: intercmbio com universidades, cmaras de
comrcio, grupos polticos.
4. Vnculos gerais ou difusos: Representam as conexes com elementos da
sociedade que no podem ser claramente identificados como organizaes formais.
Ambientalistas, estudantes, eleitores, minorias, mdia.

Nessa concepo a teoria situacional est fundamentada nas definies de pblicos de

Blumer e Dewey e trs condies so necessrias para a existncia de um pblico:
1. que enfrente um mesmo problema
2. que reconhea a existncia do problema
3. que se organize para fazer alguma coisa sobre o problema.

A partir dessa constatao, Grunig estabelece quatro tipos de pblicos:

1. O no pblico, isto , o grupo ao qual no se aplicam as trs condies citadas
para a constituio de um pblico. Diante de um no-pblico a empresa no
exerce influncia sobre ele, nem ele sobre a empresa.
2. Pblico latente: quando os membros de um grupo enfrentam um problema
similar resultante da organizao, mas no o detecta.
3. Pblico consciente: quando o grupo reconhece o problema.
4. Pblico ativo: quando o pblico se organiza para discutir e fazer alguma coisa
sobre o problema.
Smith (2002, p. 40) comenta a definio situacional de pblicos dizendo que:
a) pblico distinguvel;
b) homogneo;
c) importante para a organizao;
d) um tema que merece ateno;
e) alcanvel e interativo.

Recorre teoria dos vnculos dos pblicos com a organizao, na linha de Esman, Grunig
& Hunt, e os classifica em quatro grandes conjuntos:
1. Consumidores
2. Produtores
3. Limitadores
4. Alavancadores
Para Smith (2002, p. 54 e 61) os pblicos no so estveis; esto sempre em evoluo.
Mostra os estgios de relacionamento utilizando as definies de Grunig & Hunt (1984):
no pblicos; pblicos latentes; conscientes e ativos.

PBLICO LATENTE RESPOSTA: Monitorar a situao, antecipando a

Est diante de uma oposio ou
de uma oportunidade em
relao empresa.
Ainda no reconhece a situao
ou o seu potencial
mudana para a conscincia. Enquanto isso, comece a
planejar o processo de comunicao para informar sobre a
situao. Explique sua significao para o pblico e
apresente a opinio da organizao ou explique o que
poder ser feito.

PBLICO CONSCIENTE RESPOSTA: Iniciar um processo de comunicao para

Reconhece a existncia de um explicar a significao da situao para o pblico, e
obstculo ou de uma apresentar a posio da organizao e do que pretende
oportunidade diante da fazer.
organizao.
Ainda no est preparado para a
ao
PBLICO ATIVO Porque no houve logo uma comunicao, preciso levar o
Reconhece a existncia de um pblico a reagir diante da comunicao, a responder as
obstculo ou de uma questes que lhe forem feitas e talvez a analisar de maneira
oportunidade diante da crtica as informaes recebidas por no estar ainda apto a
organizao. controlar a situao ou a entender as mensagens.
Est se organizando ou j se
decidiu pela ao.
 MDULO V

A classificao dos stakeholders

O conceito de stakeholders, criado por Freemam, passou a ser amplamente empregado para
descrever como as empresas so organizadas e administradas; como ferramenta de gesto
nos relacionamentos com os pblicos de interesse; no conhecimento e reconhecimento dos
interesses dos pblicos nas transaes com a organizao. Nas interaes com a sociedade e
com os pblicos, o conceito est tambm intimamente ligado aos compromissos sociais das
organizaes.

Carroll (1998, p. 38) diz que stakeholder um termo idiomtico ingls que define todas as
pessoas que possuem interesse em relao s empresas, ou organizaes: shareholders
(acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores,
funcionrios, as comunidades representativas e a mdia.

Na acepo geral stakeholders indicam os pblicos que influenciam ou podem ser

influenciados pela organizao. Para Carrol, um stakeholder qualquer indivduo ou
grupos de indivduos que reivindicam ter um ou mais de um stake nos negcios da
empresa, firma, companhia ou organizao.
Tm dois tipos de direitos:
1. os tpicos de acionistas, alguns direitos dos funcionrios e dos consumidores;
2. os direitos morais, que envolve, por exemplo, o tratamento do empregado com
justia ou com imparcialidade.

Os stakeholders podem ser afetados pelas decises da empresa, eles tambm podem afetar
as aes, decises e polticas daquela. No caso, existe sempre uma interao bidirecional ou
troca de influncias:
1. O de que um stake um legtimo, genuno interesse ou reivindicao em relao
companhia e no apenas o que pensam os espectadores interessados.
2. Stakeholders podem ser indivduos ou grupos que reivindicam ter stakes legais
ou morais em relao organizao.

Do ponto de vista de negcios, os mais legtimos stakeholders so os shareholders

(acionistas), os consumidores e os funcionrios. Do ponto de vista de uma sociedade
altamente pluralista, os stakeholders podem influir outros grupos, assim como: a
comunidade, os grupos com interesses especiais, o governo, a mdia e o pblico em geral.

Hoje o termo est totalmente integrado na administrao e nos princpios da rea de

Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e de sustentabilidade. As organizaes adotam
a Stakeholder Theory e Stakeholder organization em seus sistemas de gesto e de
relacionamentos organizados com seus pblicos de interesse. tambm muito comum o
seu uso na montagem de muitos projetos, nos quais praticamente so confundidos com o
conceito de pblicos.
 MDULO VI

A conceituao lgica de pblico

A lgica um termo da Filosofia que pode ser entendido como um conjunto de regras e
princpios que orientam o desenvolvimento de uma argumentao ou de um raciocnio.
uma maneira de raciocinar e julgar corretamente para se chegar a um conhecimento
verdadeiro. Trata-se de instrumento de trabalho que ensina a tirar concluses corretas. O
que interessa na determinao dos relacionamentos com os pblicos a relao lgica
existente entre um pblico e a organizao e o significado dessa relao para ela. Pela
aplicao da logicidade possvel delimitar e avaliar as caractersticas e a importncia da
relao de cada pblico com a organizao. Com base nela, que as relaes admitem ser
tratadas como essenciais e no essenciais. As primeiras referem-se ao cerne dos negcios
(core business), so imprescindveis; as segundas so variveis no intervenientes
diretamente no objetivo principal dos negcios.

O raciocnio lgico aplicvel na anlise de qualquer tipo de relacionamento da

organizao com qualquer um de seus pblicos. Por meio dela se pode analisar tanto as
inter-relaes com os pblicos de empresas industriais, prestadores de servios,
organizaes do terceiro setor, bem como com setores governamentais e outros. Por isso,
em determinadas situaes a classificao dos pblicos pela logicidade pode exigir um
posicionamento situacional para garantir o sistema de operao e de sua aplicao.

Como poderemos determinar o quanto e em que grau determinado pblico contribui para a
constituio da organizao ou no, ou se existem pblicos que se opem a ela? Essa
indagao exige que existam critrios seguros de relacionamento que sustentem a aplicao
da logicidade, de modo que por meio dela se possa definir com clareza e, em todos os
casos, a posio de cada pblico e o nvel de seu envolvimento com a organizao.

Critrios de relacionamentos

1 critrio Grau de dependncia jurdica ou Pblicos:

situacional da organizao de seus pblicos Essenciais constitutivos
para sua constituio, existncia e Essenciais no-constitutivos
sobrevivncia. primrios
secundrios
2 critrio Grau de participao, maior ou menor nos Pblicos no essenciais: Prestao qualificada de
negcios da empresa, na defesa de seus servios por ligaes legais, representativas ou
interesses e na sua promoo institucional associativas, comunitrias.
ou mercadolgica.
3 critrio Grau de interferncia dos pblicos sobre a Rede de concorrentes: local, regional, nacional,
organizao e os seus negcios. Esses internacional. Prioridade varivel; definida pelo
pblicos no participam nem da maior ou menor conflito de interesses.
constituio, nem da manuteno da Rede de comunicao de massa: mdia impressa /
empresa. Podem interferir no mdia eletrnica / mdia digital
desenvolvimento de seus negcios e at na Rede de ativistas
sua sobrevivncia. Redes Ideolgicas
 Demonstrativo de tipos, objetivos, dependncia e expectativas de relacionamentos da
organizao com os pblicos

TIPO DE TIPO DE OBJETIVOS DA NVEL DE EXPECTATIVAS DA EXPECTATIVAS

PBLICO RELACIONAMENTO EMPRESA DEPENDNCIA EMPRESA DOS PBLICOS

Empregados Legal Manter a Essencial Dedicao Reconhecimento

Negcio produtividade Lealdade Salrios justos
Social Ter capacidade Satisfao No
operacional Comprometimento discriminao
Ter lucratividade Pagamento em
Ter empregados dia
bem treinados
Sindicato Social Obter apoio No-essencial Confiana Cumprimento de
Poltico Evitar conflitos Respeito aos acordos
Legal acordos Reconhecimento
tica na relao do sindicato
Clientes Negcios Manter alto Essencial Credibilidade Produtos de
Parcerias a longo ndice de vendas Satisfao qualidade
prazo Fidelidade Assistncia
tcnica
Bom atendimento
Fornecedores Negcios Fazer bons Essencial Relao duradoura Cumprimento de
Legal contratos Cumprimento dos contratos
Ter produtos de contratos Pagamento na
qualidade data marcada
Acionistas Negcios Obter Essencial Credibilidade Retorno de
Legal investimento Fidelidade investimentos
Expandir Comprometimento Honestidade nos
negcios

Demonstrativo das relaes empregados-empresa

TIPO DE TIPO DE OBJETIVOS DOS NVEL DE EXPECTATIVAS DOS EXPECTATIVAS A

PBLICO RELACIONA- EMPREGADOS NA DEPENDNCIA EMPREGADOS EMPRESA
MENTO COM EMPRESA DA EMPRESA
A EMPRESA

Empregados Legal Ter bom emprego Essencial Recebimento do Dedicao

Social Trabalhar em uma salrio em dia Lealdade
grande empresa Bom ambiente de Comprometimento
Ganhar bom trabalho
salrio Respeito das chefias
Ter emprego Obteno de
duradouro promoes
Permanncia no
emprego
 MDULO VII

Aplicao estratgica da conceituao

a) Conceituao lgica aplicada a uma empresa metalrgica

TIPO DE
PBLICOS OBJETIVOS RESULTADOS EXPECTATIVAS
RELACIONAMENTO

Diretoria Parceria Obter resultados Retorno dos Respaldo operacional

Social programados investimentos Estabilidade
Poltico Manter administrao Cumprimento das metas Confiana
eficiente Comprometimento
Atingir os objetivos tica nos negcios
estratgicos
Empregados Negcios Ter empregados bem Comprometimento Poltica de benefcios
Legal treinados Dedicao Salrios pagos em dia
Social Conseguir dedicao ao Pontualidade Estabilidade no
trabalho Motivao no trabalho emprego
Dar treinamento Oportunidade de
operacional promoo
Fornecedores Negcios Obter matria-prima de Cumprimento de Pagamento conforme
Legal qualidade contratos os contratos
Social Fazer bons contratos Comprometimento com o Parcerias durveis
Conseguir entregas just negcio Confiana da empresa
in time Comportamento tico Procedimentos ticos
Conseguir preos justos Confidencialidade
Clientes Negcios Aumentar as vendas Satisfao com os Assistncia tcnica
Legal Expandir o negcio produtos garantida
Social Conseguir fidelizao Excelente relacionamento Produtos de qualidade
dos clientes Entregas nas datas
Merecer confiana do marcadas
mercado Comportamento tico
da empresa

b) Quadro demonstrativo de pblicos comunitrios

TIPO DE TIPO DE OBJETIVOS DA NVEL DE EXPECTATIVAS DOS

PBLICO RELACIONAMENTO RELAO DEPENDNCIA EMPREGADOS
COM A EMPRESA

Governo Jurdico Obter respeito Essencial constitutiva Obedincia as leis

Social Colaborao
Poltico
Redes de Jurdico Conseguir clientes Essencial no- Parcerias
negcio Social Obter lucratividade constitutiva Fidelidade
Comercial Colaborar para o Colaborao
progresso da
comunidade
Organismos Social Proteger interesses No-essencial Colaborao
sociais Poltico da comunidade Participao

Grupos de Poltico Defender No-essencial Apoio

presso Reivindicatrio interesses da Comprometimento
comunidade

c) Conceituao lgica aplicada a ONG

PBLICOS TIPO DE NVEL DE NVEL DE OBJETIVOS DA EXPECTATIVAS DA

RELACIONAMENTO ENVOLVIMENTO DEPENDNCIA ONG ONG

Assemblia Operacional Permanente Essencial Conseguir Ajudar

geral constitutivo voluntrios e financeiramente o
Diretoria parceiros maior nmero
executiva Aumentar o possvel de
Conselhos nmero de instituies
Scios fornecedores de
material reciclvel
Doadores Negcios Freqente Essencial de Fornecer ONG Criar parcerias para
Parceria total sustentao material reciclvel conseguir doaes
primria constantes
Coletores Negcios Freqente Essencial de Responsabilizar os Estreitar o
Parceria total sustentao coletores pela relacionamento
primria tiragem e com as empresas
encaminhamento para a sua
correto do material manuteno
para empresas financeira e defesa
recicladoras ou do meio-ambiente
compradoras
Patrocinadores Negcios Ocasional Essencial de Manter Manter a
Social sustentao financeiramente a colaborao dessas
primria ONG empresas

d) Conceituao lgica aplicada a uma empresa prestadora de servios

PBLICOS TIPO DE NVEL DE OBJETIVOS DA RESULTADOS EXPECTATIVAS DOS

DEPENDNCIA RELACIONAMENTO EMPRESA ESPERADOS PBLICOS

Equipe Essencial Negcios Ter equipe Credibilidade Respeito/Boa

profissional Social capacitada Harmonia da remunerao
Dar apoio a equipe Reconhecimento
trabalhos cientficos Dedicao nos profissional
Disseminar trabalhos Observncia da Lei
conhecimento cientficos
Funcionrios Essencial Legal Ter equipe Credibilidade/ Respeito
Negcios capacitada e Fidelidade Bons
Social motivada Harmonia salrios/Benefcios
Ter equipe com entre Amparo social
experincia colaboradores Emprego duradouro
profissional Satisfao/Lea
ldade
Pacientes Essencial Negcios Ser procurada pelos Satisfao/Cre Excelente
Sade pacientes dibilidade atendimento
Propagar a marca Fidelidade Soluo de seu caso
Merecer confiana Propagao da Preos compatveis
do pblico marca Procedimentos
Confiana clnicos avanados

Modalidades das aplicaes da conceituao lgica

Aplicao 1

TIPO DE PERFIL DOS TIPO DE OBJETIVOS DA RESULTADOS EXPECTATIVAS DO

PBLICOS PBLICOS RELACIONAMENTO EMPRESA ESPERADOS PBLICO

Aplicao 2

TIPO DE
TIPO DE RELACIONAMENTO DESCRIO DO RELACIONAMENTO
PBLICO

Funcionrios Social O relacionamento dos diretores com os empregados

Legal autoritria sob o argumento de se manter a qualidade dos
servios prestados. Pela convivncia muito prxima com os
empregados, h tambm atitudes paternalistas por parte dos
diretores quando se preocupam com problemas pessoais se
seus funcionrios

Aplicao 3

DESCRIO RESULTADOS
PERFIL TIPO DE CLASSIFICAO
TIPO DE DE ESPERADOS EXPECTATIVAS
DO RELACIO- OBJETIVOS DO RELA-
PBLICO RELACIONA- PELA DOS PBLICOS
PBLICO NAMENTO CIONAMENTO
MENTO EMPRESA

Aplicao 4

TIPO DE PERFIL DO TIPO DE FUNO DO PBLICO PARA A

NVEL DE DEPENDNCIA
PBLICO PBLICO RELACIONAMENTO ORGANIZAO
 Roteiro para identificao de pblicos

Identificar e listar todos os pblicos de interesse da organizao na viso corporativa de que a

1
organizao deve se relacionar com todos os seus pbicos estratgicos.

Selecionar do rol geral os pblicos de interesse especfico da organizao e determinar o seu tipo e o
2
seu perfil.

Estudar a cultura dos pblicos para conhec-los dentro de seu contexto social e para garantir o
3
estabelecimento de interatividade duradoura com eles.

4 Analisar o tipo de relacionamento com esses pbicos em seus pontos fortes e fracos.

5 Definir quais so os objetivos do relacionamento com esses pblicos

6 Determinar quais so as expectativas da organizao nessa relao.

Analisar o nvel de interdependncia empresa-pblicos: grau de interao, dependncia total, parcial,

7 permanente, sazonal - importncia (prioridade) desses pblicos. Identificar os pblicos essenciais e
no-essenciais.

8 Descrever o nvel de participao do pblico na empresa

9 Avaliar o nvel de envolvimento da organizao com os pblicos

10 Compreender e atender as expectativas do pblico em relao organizao

11 Criar e manter um processo efetivo de comunicao com os pblicos

Utilizar a pesquisa para garantir a compreenso e a qualidade constante dos relacionamentos

12
desenvolvidos no decorrer do tempo

Aplicao da conceituao na comunicao corporativa

Determinao dos Como deve ser planejada a comunicao Instrumentos que podem ser
pblicos objetos da com pblicos especficos utilizados, mdia selecionada
comunicao
Empregados Direta, permanente, informativa, motivadora, Encontros, reunies, eventos,
interativa e persuasiva confraternizaes, publicaes,
Disseminadora dos valores organizacionais hepline, hotline, Intranet
(viso, misso, princpios ticos etc), bilateral
Acionistas Direta, informativa, transparente, com Reunies, boletins, informativos,
regularidade, do tipo prestao de contas relatrios, semestrais, anuais, Internet,
semestrais e anuais Intranet