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ESPECIALIZAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS

PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS

Prof. Dr. Fábio França

SUMÁRIO I

• Módulo I – Visão geral do tema em estudo

• Módulo II - Visão histórica da formação do conceito de público

• Módulo III – A conceituação sociológica em suas diferentes manifestações

• Módulo IV – A conceituação situacional

• Módulo V – A classificação dos stakeholders

SUMÁRIO II

Módulo VI – A conceituação lógica de público

Módulo VII – Aplicações estratégicas da conceituação lógica na relação com os públicos de interesse.

Objetivos

- Estudar a origem do conceito de público

- Analisar os conceitos tradicionais e as diferentes propostas de definição do conceito

- Verificar de maneira crítica sua validade e aplicação nos relacionamentos da organização

- Buscar uma conceituação que:

a) responda as necessidades das organizações no desenvolvimento de suas

atividades de relacionamentos com as partes interessadas;

b) seja capaz de identificar de maneira lógica os relacionamentos e mapear com

precisão os públicos;

c) atenda os interesses comuns da organização e dos públicos para que essa

interdependência seja adequada e geradora de resultados para as partes;

d) permita estabelecer políticas de relacionamentos e de comunicação que dêem

suporte aos negócios e aumente a visibilidade da organização na opinião pública.

MÓDULO I

Visão geral sobre o tema em estudo

A

base de existência dos públicos é a relação, a necessidade de troca de experiências entre

as

pessoas, de bens e serviços entre os grupos ou entre uma organização e os públicos das

quais ela depende para a sua constituição, seu desenvolvimento e sua sobrevivência.

Públicos e Relações Públicas

Os públicos representam a “matéria-prima” da atividade de relações públicas (Andrade, p. 31). Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais exatamente aos diferentes públicos. Com efeito, não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um grande número de públicos que são, de tal forma, diferentes uns dos outros que falar a um, não quer dizer que os outros possam compreender-nos (L. Justet, ap. Andrade).

Cabe às Relações Públicas a importante tarefa de mapear os públicos das organizações ou instituições, conhecê-los, saber como tratá-los, comunicar-se de forma efetiva com eles, e manter com eles um diálogo permanente simétrico de duas mãos.

Entende-se por público, em relações públicas, toda pluralidade de indivíduos ou de grupos, que se consideram afetados, direta ou indiretamente, pela atividade real ou presumida de uma pessoa física ou jurídica, assim como aqueles conjuntos de caráter desconexo, que surgem como resposta social a um comportamento extraordinário ou anormal da mesma. (Solano Fleta, 1995, p.178)

Advertimos que o conceito de Público ou Públicos no âmbito de Relações Públicas tem

relação muito escassa com o conceito sociológico correspondente

definitivo, de um conceito, se é que se pode denominá-lo assim, como difundido pela prática profissional, ao que posteriormente a teoria tentou delimitar mais rigorosamente. (Solano Fleta, 1995, p. 167)

Trata-se, de modo

Definições gerais de públicos

“um público consiste de pessoas que se consideram afetadas por um acontecimento ou condição; podem demonstrar, de algum modo, sua preocupação; e são, consequentemente, levadas em consideração pelos executivos de empresas, líderes políticos ou funcionários do governo. Público é uma expressão genérica que pode ser aplicada a agrupamentos, com um significado amplamente variável: assinantes de revistas, acionistas, eleitores ou clientes.” (Broom e Selznick, 1979, p. 263 e 264)

“Públicos são pessoas ou grupos organizados de pessoas, à base de considerações racionais, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas

quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti- la, acompanhando e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal”. (Andrade,1993, p. 13 e 14)

o público é uma abstração, e o que realmente existe são diferentes públicos que devem

ser isolados e tratados por processos diferentes, não só quanto a sondagens de opinião,

como para a veiculação de informações, efetivação de trabalho educativo ou quanto ao atendimento geral”. (Ribeiro)

,

“Público não é um todo monolítico: é uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos interesses, às vezes, coincidem e, outras vezes, entram em conflito” ( Wilcox, 2001, p. 249).

“Público. Qualquer grupo de pessoas que podem ser influenciadas por um programa de relações públicas. Um comitê de três pessoas pode ser um público, assim como os acionistas de uma empresa, seus empregados, seus clientes, a comunidade onde se situa. Também o pode ser uma Assembleia Legislativa, toda a nação ou o mundo inteiro” Philip Lesly – Manual de Relações Públicas

“Público é o conjunto de pessoas que, situadas na órbita de uma organização, são idôneas para influenciar de maneira positiva ou negativa as suas atividades com uma decisão com força de lei ou com a oferta ou compra de serviços ou bens fabricados” “Guide and Practice” do IRP de Londres

“Normalmente, público é apenas o conjunto de pessoas com interesses comuns para com a organização. Na evolução do processo, por motivos político-econômicos e, desde que haja condições, pode ocorrer uma transformação. As pessoas podem, através de algumas lideranças, iniciar a interação entre si, formando um grupo psicológico e, em alguns casos, atingindo o nível de organização social”. (Simões, p.44)

Multiplas denominações de públicos

Os autores apresentam extenso rol de públicos, considerados como principais e prioritários para a empresa, enquanto necessita relacionar-se com eles por motivos institucionais, promocionais ou de negócios.

Públicos especiais: terceira idade, jovens, grupos políticos, associações civis estruturadas, sindicatos, grupos religiosos, Ongs.

Conceitos genéricos: considerando a existência de uma rede estruturada de relações, nem sempre bem definida, há autores que recorrem a esses conceitos para identificar os públicos: subpúblicos, públicos remotos, pulverizados, radicais, favoráveis e inflexíveis, neutros (Mestieri).

Conceitos de ligações: Teoria situacional (Grunig).

Extrapolação do conceito: “grande público” (Lougovoy); o público, em sentido amplo, é a humanidade (Hebert Baus).

NOTA: Público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais. (Grunig).

MÓDULO II

Visão histórica da formação do conceito de público

O conceito de público é uma categoria moderna, criado no século XVIII, que, na origem,

era constituído por pessoas esclarecidas com vista ao livre debate político, literário ou científico. Tratava-se de uma categoria política empenhada no esclarecimento e na emancipação do homem moderno em relação ao obscurantismo e ao domínio do poder autoritário e coercitivo do Antigo Regime. (Rodrigues, 2000, p. 97).

De onde vem o conceito de público, como ele nasce, como se desenvolve; suas variedades; suas relações com seus dirigentes; suas relações com a multidão, com as corporações, com

os Estados; sua força para o bem ou para o mal e suas maneiras de sentir ou de agir; eis o que propomos a pesquisar neste estudo (Tarde, 1992).

Não há palavra, nem em latim nem em grego, que corresponda ao que entendemos por público. Há as que servem para designar o povo, a assembléia dos cidadãos armados ou não armados, o corpo eleitoral, todas as variedades de multidões. Mas que o escritor da Antiguidade que pensou em falar de seu público? Nenhum deles jamais conheceu senão o seu auditório (Tarde, 1992, p. 30-34).

Somente no século XVIII o público cresce rapidamente e se fragmenta aparecendo as características que começaram a determinar com maior precisão o conceito. O conceito independente de público se formou somente após a revolução de 1789 com o nascimento repentino de jornais, lidos apenas em poucas cidades.

A falta de distribuição dos jornais para todos, ao mesmo tempo, impedia a sensação de

atualidade e a consciência de unanimidade simultânea, sem as quais a leitura de um jornal não difere essencialmente da de um livro. Essa consciência coletiva começou a existir apenas no século XIX depois da invenção da tipografia, da estrada de ferro e do telégrafo, que permitiram ampla difusão do que era publicado.

Públicos – primeira, segunda e terceira ondas

Na primeira onda, das sociedades agrárias, o público era o interlocutor imediato. Em um mundo sem jornais, rádio ou televisão, a única maneira de uma mensagem atingir uma audiência em massa era uma reunião de uma multidão, que foi, de fato, o primeiro meio de comunicação em massa. (Toffler 1995, p.372-373).

O público da segunda onda insere-se no sistema de criação de riqueza. A produção fabril

em massa gerou a necessidade de mais comunicação a determinada distância e provocou o

desenvolvimento dos correios, do telégrafo e do telefone. E para atender as novas necessidades das fábricas, foram inventados os meios de comunicação de massa baseados

na tecnologia. Jornais, revistas, cinema, rádio e televisão. O público já se tornara “massa” muito mais difícil de ser atingido por falta de segmentação. (Toffler).

Os públicos da terceira onda são ligados às necessidades da emergente economia pós- produção em massa. O sistema de comunicação individualiza os seus produtos e envia diferentes imagens, idéias e símbolos para segmentos da população, de mercados, categorias etárias, profissões, grupos técnicos ou de determinado estilo de vida, todos mediante uma conceituação específica (Toffler).

MÓDULO III

A conceituação sociológica em suas diferentes manifestações

Público pode ter três significados:

1. O conjunto de pessoas que leem, veem, ou ouvem, uma obra literária, dramática, musical;

2. O conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetáculo, a uma reunião, a uma manifestação;

3. O conjunto de pessoas às quais se destina uma mensagem artística, jornalística, publicitária (Ferreira, 1999, 1414).

Agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersos sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinião. (Ferreira, id, ib.).

Andrade ressalta que “coube a George Blumer e Karl Mannhein ressaltar , objetivamente, que, embora toda a atividade grupal seja manifestação de comportamento coletivo do ponto de vista prático, especial destaque deve ser dado às formas e ao comportamento elementar e espontâneo, que não estão sujeitas a normas e estruturas sociais definidas. (Andrade, 1989, p. 34)

Andrade (1989, p. 84) acredita que o conceito psicossociológico de público e de opinião pública de Herbert. G. Blumer é o melhor para a compreensão e práticas das relações públicas.

Grunig (1984, p. 143) afirma que as definições do sociólogo Blumer e do filósofo John Dewey pertencem ao rol das mais claras e úteis para os dias de hoje e lamenta que tenham sido esquecidas pelos profissionais de relações públicas.

Segundo Blumer (1971, p. 181) o termo público designa um grupo de pessoas que:

1. estão envolvidas em uma dada questão

2. que se encontram divididas em suas posições diante dessa questão

3. discutem a respeito do problema (Blumer).

Andrade (1977, p. 65-85) diz que para Blumer público é a reunião “elementar e espontânea” que age diante de uma questão controversa. Tal grupo não apresenta organização, uma vez que sua existência está centrada sobre o problema em questão. Não há entendimentos prévios ou a necessidade de se formar a organização de uma sociedade, pois o público só existe com o surgimento de uma questão.

Blumer (1971, p.182-183) explicita o conceito ao dizer que a peculiaridade do público reside no desacordo e na discussão quanto ao que se deve fazer. Quanto a seu comportamento, ele não age como uma sociedade, uma multidão ou massa.

A sociedade age de acordo com um padrão definido ou consenso. A multidão pelo

estabelecimento de uma relação. A massa pela convergência de escolhas. “O público adquire seu tipo particular de unidade e procura agir com o intuito de alcançar uma decisão coletiva ou de desenvolver uma opinião coletiva”.

Andrade (1989, p. 34) ensina que “conhecer as conceituações de multidão e massa facilitará o estudo do público, evitando possível dúvida na caracterização desses três tipos de agrupamento elementar”. Deve-se notar que há superposição de significados para termos muitas vezes considerados de forma indistinta e confusa.

Conceito de massa: “Agrupamento de pessoas sem continguidade espacial; é composta de indivíduos anônimos, que participam de um mesmo comportamento coletivo, porém sem apresentar organização e unidade, e que convergem para um acontecimento importante à base principalmente de considerações emocionais”. (Andrade, 1996, p. 75)

Conceito de multidão: Grupo espontâneo de indivíduos, unido por laços de continguidade física. Age baseada em impulsos, sendo inconstante, sugestionável e irresponsável. A formação de uma multidão pressupõe, inicialmente, a ocorrência de algum acontecimento emocionante que atraiu a atenção de várias pessoas. (Andrade, 1996, p. 78).

Dewey, citado por Grunig (1984, p. 145) define o público na mesma linha de Blumer:

público é um grupo de pessoas que:

1. Enfrenta problema similar

2. Reconhece que o problema existe

3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema.

A definição clássica de John Dewey é esta: “Público é um grupo de pessoas que

compartilha um interesse comum diante de uma organização, reconhece sua importância e determina o que deve ser feito sobre essa relação. Os públicos são homogêneos enquanto têm interesses e características similares. Em geral, têm conhecimento da situação e de seu relacionamento com a organização. Julgam que a situação é relevante, e estão pelo menos organizados ou estimulados a agir sobre a situação”. (John Dewey in The Public and Its Problems, 1927).

Andrade resume as posições de Blumer e Dewey assim: Público é a reunião ‘elementar e espontânea’ que age diante de uma questão controversa. Este grupo não apresenta organização, uma vez que sua existência está centrada sobre o problema em questão. Quando surgem as controvérsias, então nascem os públicos (Andrade, 1977, p. 65-85).

Conceito psicossociológico: “Público é o agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada”. (Andrade 1980, p. 22)

Conceito de audiência versus públicos

O que caracteriza o público é a sua relação e interdependência com a organização ou

porque enfrentam um problema comum na conceituação sociológica. Não pode ser confundido com segmentos de mercado ou audiência, que é: “Conjunto de pessoas que, em dado momento, são receptoras de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação. Total de pessoas que assistem a um programa de tv (ou parte dele), que ouvem uma emissão de rádio, que lêem um jornal ou revista, que vêem um outdoor, um comercial, que acessam uma homepage na internet. (Rabaça, 2001, p. 47).

Audiências (Smith, 2002, p. 40) são pessoas que meramente prestam atenção a um determinado meio de comunicação e recebem dele mensagens. A relação da organização com a audiência é usualmente breve, de acordo com a duração da atenção dada a um programa ou a ouvir um discurso. – o que é muito mais temporário do que sua relação com um público.

Audiências não são homogêneas, representam muito mais um conjunto de pessoas que na prática não têm nada em comum a não ser o uso de um determinado meio de comunicação.

Não são representativas no planejamento da relação e da comunicação da organização com

os

públicos.

E

os blogs corporativos, as ações da organização nos portais da Internet não são ligações

com públicos importantes? Não. Continuam sendo audiências pelo seu caráter disperso, não homogêneo, pela impossibilidade de sua identificação, de se relacionar de maneira permanente com elas e de administrá-las em benefício da organização. Podem até prejudicá-la, bem como sua reputação pelo uso do anonimato na informação.

As organizações referem-se a seus públicos como “partes interessadas”, “públicos estratégicos”, “públicos-chave”, “públicos de interesse”, para indicar sua interação com os púbicos mais importantes. Nem todas empregam o conceito de “stakeholders”. É comum o emprego do termo “publico-alvo”, o que não é aconselhável, segundo Smith (2002, p. 44), pois reduz a comunicação como se fosse um jogo de tiro ao alvo, um “acertar na mosca”, o que não indica a reciprocidade que deve existir na comunicação empresa-públicos.

O uso da expressão “público-alvo” (target public) é comum em propaganda, comunicação

e relações públicas. Rabaça, (2001, p. 486) assim o define: “Segmento da população a qual é dirigida a mensagem, segmento de público que se pretende atingir e sensibilizar com uma campanha, um anúncio, uma notícia”. A definição é limitante. A comunicação efetiva da organização deve ser realizada com todos os seus públicos e não apenas com alguns de seus segmentos. Melhor utilizar termos de maior abrangência.

Conceituação de públicos interno, externo e misto

Na tradição acadêmica brasileira esta é a conceituação mais utilizada para definir os públicos. Tem como autor Teobaldo de Souza Andrade (1977, p. 80/1989, p. 78).

“Para nós, os públicos classificam-se em interno, misto e externo, que se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e dos espectadores, após o estabelecimento do “diálogo planificado e permanente”, entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente”.

Públicos internos

“Os públicos internos típicos numa indústria são os empregados, acionistas, fornecedores, revendedores, clientes, e a população vizinha à fábrica. Num sistema escolar poderiam ser seus públicos os empregados de vários tipos, os estudantes, pais, fornecedores, e o público em geral dividido em vários subgrupos” (Andrade 1977, p. 80; 1989, p. 78).

O conceito de públicos nos cursos de comunicação está baseado nos critérios das ligações sócio-econômicas e jurídicas que podem existir ou não entre públicos e organizações. Público interno "é aquele que apresenta claras ligações sócio-econômicas e jurídicas com a empresa, onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição". Esta é a definição tradicional ensinada nos cursos de Relações Públicas, segundo a qual esse público é, basicamente, constituído pelos empregados.

“Público interno - Segmento do público constituído essencialmente dos diretores e empregados de uma empresa ou organização, incluindo, eventualmente, acionistas, conselheiros, vendedores” (Ferreira, 2001, p. 1414). “Segmento de público, constituído pelas pessoas que são mais próximas à organização, instituição ou empresa. Por ordem de prioridade, classificam-se como públicos internos de interesse da empresa os seus diretores e empregados, os acionistas, os familiares dos empregados e, em alguns casos, os revendedores e fornecedores”.

“Públicos internos são as pessoas que já se encontram ligadas a uma organização e com as quais a organização comunica-se no dia-a-dia do trabalho. Públicos internos típicos de uma indústria são os empregados, acionistas, fornecedores, revendedores, clientes, e a comunidade próxima à empresa. Num estabelecimento escolar são públicos internos os vários tipos de empregados, estudantes, pais, fornecedores, e o público geral dividido em vários subgrupos” (Marston, 1979, p. 45).

Públicos externos

"É aquele que não apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas que interessam à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos".

Público externo é o segmento do público de certa forma relacionado às atividades de uma empresa ou organização, mas não faz parte integrante desta” (v.g., fornecedores, consumidores, autoridades governamentais, público em geral.).

“Qualquer conjunto de indivíduos que têm interesses comuns com a organização, instituição ou empresa, direta ou indiretamente, a curto ou a longo prazo” (RABAÇA, 2001, p. 486).

Públicos externos são compostos, segundo Marston, pessoas que não se encontram necessariamente ligadas de perto a uma organização privada. Por exemplo, jornalistas, educadores, autoridades governamentais ou do clero podem ou não despertar interesse para uma indústria”.

Públicos mistos

“É aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição”. Exemplo:

familiares dos empregados, fornecedores, acionistas e até concessionários ou revendedores de produtos.

Avilia Lammertyn (1977, p. 130) afirma que os públicos mistos não estão vinculados aos objetivos da organização, mas têm relação próxima com a sua missão específica ainda que não pertençam a seus quadros de colaboradores permanentes, isto é, se relacionam mais do que os externos.

Podem ser semi-internos e semi-externos. Os primeiros seriam aqueles que “sem pertencer à organização têm estreita relação com ela e colaboram fortemente para a consecução de seus objetivos”. Exemplo: familiares de empregados, acionistas, contratados, assessores, consultorias, distribuidores e fornecedores exclusivos, delegados sindicais, aprendizes e trainees.

Públicos mistos semi-externos são “aqueles que sem pertencer à organização têm com ela relação próxima, mas não tão estreita como os semi-internos, porém maior do que a relação dos públicos externos”. Exemplos: distribuidores e fornecedores sem exclusividade, revendedores, assessores externos, bancos, acionistas da empresa, sindicato da categoria, instituições que mantêm convênios com a organização.

Tipologia de Lucien Matrat

Público de comportamento: deles dependem as atividades-meio e fim da organização:

empregados, clientes.

Público de opinião:

julgamento,

de

seu

os

que

ponto

de

influenciam

vista:

a

formadores

organização

e

pela

de

líderes

manifestação

opinião,

seu

jornalistas,

de

comentaristas de rádio e TV, representantes da mídia em geral.

Público de decisão: a empresa deles depende no exercício de suas atividades: governo, que detém o poder de autorizar ou cancelar o negócio, diretoria, conselhos de administração.

Público de consulta: quando é sondado pela organização antes de tomar decisões estratégicas: entidades representativas da categoria.

Incongruências das conceituações estudadas

Falta de consistência dos conceitos, de uniformidade entre os autores, confusão e superposição de públicos internos, mistos, externos.

Coloca públicos que exercem papéis diferenciados na mesma categoria: empregados, fornecedores, acionistas e clientes, revendedores, familiares de empregados etc.

Esses públicos exercem papéis muito diferenciados na interatividade com a organização.

Não existem critérios para identificar os públicos e determinar qual sua interface com a organização.

Quadro demonstrativo das opiniões sobre públicos

os públicos e determinar qual sua interface com a organização. Quadro demonstrativo das opiniões sobre públicos

MÓDULO IV

A conceituação situacional

Grunig / Esman concentram-se nos critérios dos vínculos das empresas com seus públicos e nas consequências nascidas desses vínculos. É fundamental identificar como a organização

influencia e se liga a outros sistemas – públicos e a outras organizações – no seu contexto ambiental. Há dois conceitos para definir essa relação:

1. Os vínculos da organização com o meio ambiente;

2. A natureza dos públicos;

São quatro os principais vínculos da organização com seus públicos:

1. Vínculos de poder: são as relações com organizações e grupos sociais que

garantem a existência da organização: governo, conselhos de administração, acionistas, Congresso, leis estaduais e líderes comunitários.

2. Vínculos funcionais: relações com organizações ou públicos que fornecem inputs

e recebem outputs. Inputs: relações com empregados, fornecedores e sindicatos. Outputs: ocorrem com outras organizações que utilizam os produtos da empresa:

indústria automobilística, organizações que utilizam serviços governamentais, usuários dos produtos da empresa.

3. Vínculos normativos: Acontecem com organizações que enfrentam problemas

similares ou trocam valores similares: intercâmbio com universidades, câmaras de comércio, grupos políticos.

4. Vínculos gerais ou difusos: Representam as conexões com elementos da

sociedade que não podem ser claramente identificados como organizações formais. Ambientalistas, estudantes, eleitores, minorias, mídia.

Nessa concepção a teoria situacional está fundamentada nas definições de públicos de Blumer e Dewey e três condições são necessárias para a existência de um público:

1. que enfrente um mesmo problema

2. que reconheça a existência do problema

3. que se organize para fazer alguma coisa sobre o problema.

A partir dessa constatação, Grunig estabelece quatro tipos de públicos:

1. O não público, isto é, o grupo ao qual não se aplicam as três condições citadas para a constituição de um público. Diante de um não-público a empresa não exerce influência sobre ele, nem ele sobre a empresa.

2. Público latente: quando os membros de um grupo enfrentam um problema

similar resultante da organização, mas não o detecta.

3. Público consciente: quando o grupo reconhece o problema.

4. Público ativo: quando o público se organiza para discutir e fazer alguma coisa

sobre o problema.

Smith (2002, p. 40) comenta a definição situacional de públicos dizendo que: a) público é

Smith (2002, p. 40) comenta a definição situacional de públicos dizendo que:

a) público é distinguível;

b) é homogêneo;

c) é importante para a organização;

d) é um tema que merece atenção;

e) é alcançável e interativo.

Recorre à teoria dos vínculos dos públicos com a organização, na linha de Esman, Grunig & Hunt, e os classifica em quatro grandes conjuntos:

1. Consumidores

2. Produtores

3. Limitadores

4. Alavancadores

Para Smith (2002, p. 54 e 61) os públicos não são estáveis; estão sempre em

Para Smith (2002, p. 54 e 61) os públicos não são estáveis; estão sempre em evolução. Mostra os estágios de relacionamento utilizando as definições de Grunig & Hunt (1984):

não públicos; públicos latentes; conscientes e ativos.

PÚBLICO LATENTE Está diante de uma oposição ou de uma oportunidade em relação à empresa. Ainda não reconhece a situação ou o seu potencial

RESPOSTA: Monitorar a situação, antecipando a mudança para a consciência. Enquanto isso, comece a planejar o processo de comunicação para informar sobre a situação. Explique sua significação para o público e apresente a opinião da organização ou explique o que poderá ser feito.

PÚBLICO CONSCIENTE Reconhece a existência de um obstáculo ou de uma oportunidade diante da organização. Ainda não está preparado para a ação

RESPOSTA: Iniciar um processo de comunicação para explicar a significação da situação para o público, e apresentar a posição da organização e do que pretende fazer.

PÚBLICO ATIVO Reconhece a existência de um obstáculo ou de uma oportunidade diante da organização. Está se organizando ou já se decidiu pela ação.

Porque não houve logo uma comunicação, é preciso levar o público a reagir diante da comunicação, a responder as questões que lhe forem feitas e talvez a analisar de maneira crítica as informações recebidas por não estar ainda apto a controlar a situação ou a entender as mensagens.

MÓDULO V

A classificação dos stakeholders

O conceito de stakeholders, criado por Freemam, passou a ser amplamente empregado para

descrever como as empresas são organizadas e administradas; como ferramenta de gestão nos relacionamentos com os públicos de interesse; no conhecimento e reconhecimento dos interesses dos públicos nas transações com a organização. Nas interações com a sociedade e com os públicos, o conceito está também intimamente ligado aos compromissos sociais das organizações.

Carroll (1998, p. 38) diz que stakeholder é um termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.

Na acepção geral stakeholders indicam os públicos que influenciam ou podem ser

influenciados pela organização. Para Carrol, “um stakeholder é qualquer indivíduo ou grupos de indivíduos que reivindicam ter um ou mais de um stake nos negócios da empresa, firma, companhia ou organização”. Têm dois tipos de direitos:

1. os típicos de acionistas, alguns direitos dos funcionários e dos consumidores;

2. os direitos morais, que envolve, por exemplo, o tratamento do empregado com

justiça ou com imparcialidade.

Os stakeholders podem ser afetados pelas decisões da empresa, eles também podem afetar

as ações, decisões e políticas daquela. No caso, existe sempre uma interação bidirecional ou troca de influências:

1. O de que um stake é um legítimo, genuíno interesse ou reivindicação em relação à companhia e não apenas o que pensam os espectadores interessados.

2. Stakeholders podem ser indivíduos ou grupos que reivindicam ter stakes legais

ou morais em relação à organização.

Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “stakeholders” são os “shareholders” (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista, os “stakeholders” podem influir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses especiais, o governo, a mídia e o público em geral.

Hoje o termo está totalmente integrado na administração e nos princípios da área de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e de sustentabilidade. As organizações adotam

a “Stakeholder Theory” e “Stakeholder organization” em seus sistemas de gestão e de

relacionamentos organizados com seus públicos de interesse. É também muito comum o seu uso na montagem de muitos projetos, nos quais praticamente são confundidos com o conceito de públicos.

MÓDULO VI

A conceituação lógica de público

A lógica é um termo da Filosofia que pode ser entendido como um conjunto de regras e princípios que orientam o desenvolvimento de uma argumentação ou de um raciocínio. É uma maneira de raciocinar e julgar corretamente para se chegar a um conhecimento verdadeiro. Trata-se de instrumento de trabalho que ensina a tirar conclusões corretas. O que interessa na determinação dos relacionamentos com os públicos é a relação lógica existente entre um público e a organização e o significado dessa relação para ela. Pela

aplicação da logicidade é possível delimitar e avaliar as características e a importância da relação de cada público com a organização. Com base nela, é que as relações admitem ser tratadas como essenciais e não essenciais. As primeiras referem-se ao cerne dos negócios

(core

intervenientes

diretamente no objetivo principal dos negócios.

business),

são

imprescindíveis;

as

segundas

são

variáveis

não

O raciocínio lógico é aplicável na análise de qualquer tipo de relacionamento da

organização com qualquer um de seus públicos. Por meio dela se pode analisar tanto as inter-relações com os públicos de empresas industriais, prestadores de serviços, organizações do terceiro setor, bem como com setores governamentais e outros. Por isso, em determinadas situações a classificação dos públicos pela logicidade pode exigir um posicionamento situacional para garantir o sistema de operação e de sua aplicação.

Como poderemos determinar o quanto e em que grau determinado público contribui para a

constituição da organização ou não, ou se existem públicos que se opõem a ela? Essa indagação exige que existam critérios seguros de relacionamento que sustentem a aplicação

da logicidade, de modo que por meio dela se possa definir com clareza e, em todos os

casos, a posição de cada público e o nível de seu envolvimento com a organização.

Critérios de relacionamentos

1º critério

Grau de dependência jurídica ou situacional da organização de seus públicos para sua constituição, existência e sobrevivência.

Públicos:

• Essenciais constitutivos

• Essenciais não-constitutivos primários secundários

2º critério

Grau de participação, maior ou menor nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica.

•Públicos não essenciais: Prestação qualificada de serviços por ligações legais, representativas ou associativas, comunitárias.

3º critério

Grau de interferência dos públicos sobre a organização e os seus negócios. Esses públicos não participam nem da constituição, nem da manutenção da empresa. Podem interferir no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência.

٠ Rede de concorrentes: local, regional, nacional, internacional. Prioridade variável; definida pelo maior ou menor conflito de interesses.

Rede de comunicação de massa: mídia impressa / mídia eletrônica / mídia digital

• Rede de ativistas

• Redes Ideológicas

Demonstrativo de tipos, objetivos, dependência e expectativas de relacionamentos da organização com os públicos TIPO

Demonstrativo de tipos, objetivos, dependência e expectativas de relacionamentos da organização com os públicos

TIPO DE

TIPO DE

OBJETIVOS DA

NÍVEL DE

EXPECTATIVAS DA

EXPECTATIVAS

PÚBLICO

RELACIONAMENTO

EMPRESA

DEPENDÊNCIA

EMPRESA

DOS PÚBLICOS

Empregados

Legal

Manter a

Essencial

Dedicação

Reconhecimento

Negócio

produtividade

Lealdade

Salários justos

Social

Ter capacidade

Satisfação

Não

operacional

Comprometimento

discriminação

Ter lucratividade

Pagamento em

Ter empregados

dia

bem treinados

Sindicato

Social

Obter apoio

Não-essencial

Confiança Respeito aos acordos Ética na relação

Cumprimento de

Político

Evitar conflitos

acordos

Legal

Reconhecimento

do sindicato

Clientes

Negócios Parcerias a longo prazo

Manter alto índice de vendas

Essencial

Credibilidade

Produtos de

Satisfação

qualidade

 

Fidelidade

Assistência

 

técnica

Bom atendimento

Fornecedores

Negócios

Fazer bons contratos Ter produtos de qualidade

Essencial

Relação duradoura

Cumprimento de

Legal

Cumprimento dos

contratos

contratos

Pagamento na

data marcada

Acionistas

Negócios

Obter

Essencial

Credibilidade

Retorno de

Legal

investimento

Fidelidade

investimentos

Expandir

Comprometimento

Honestidade nos

negócios

Demonstrativo das relações empregados-empresa

TIPO DE

TIPO DE

OBJETIVOS DOS

NÍVEL DE

EXPECTATIVAS DOS

EXPECTATIVAS A

PÚBLICO

RELACIONA-

EMPREGADOS NA

DEPENDÊNCIA

EMPREGADOS

EMPRESA

MENTO COM

EMPRESA

DA EMPRESA

A EMPRESA

Empregados

Legal

Ter bom emprego Trabalhar em uma grande empresa Ganhar bom salário Ter emprego duradouro

Essencial

Recebimento do salário em dia Bom ambiente de trabalho Respeito das chefias Obtenção de promoções Permanência no emprego

Dedicação

Social

Lealdade

Comprometimento

MÓDULO VII

Aplicação estratégica da conceituação

a) Conceituação lógica aplicada a uma empresa metalúrgica

 

TIPO DE

     

PÚBLICOS

RELACIONAMENTO

OBJETIVOS

RESULTADOS

EXPECTATIVAS

Diretoria

Parceria

Obter resultados programados Manter administração eficiente Atingir os objetivos estratégicos

Retorno dos investimentos Cumprimento das metas Comprometimento Ética nos negócios

Respaldo operacional Estabilidade Confiança

Social

Político

Empregados

Negócios

Ter empregados bem treinados Conseguir dedicação ao trabalho Dar treinamento operacional

Comprometimento Dedicação Pontualidade Motivação no trabalho

Política de benefícios Salários pagos em dia Estabilidade no emprego Oportunidade de promoção

Legal

Social

Fornecedores

Negócios

Obter matéria-prima de qualidade Fazer bons contratos Conseguir entregas just in time Conseguir preços justos

Cumprimento de contratos Comprometimento com o negócio Comportamento ético Confidencialidade

Pagamento conforme os contratos Parcerias duráveis Confiança da empresa Procedimentos éticos

Legal

Social

Clientes

Negócios

Aumentar as vendas Expandir o negócio Conseguir fidelização dos clientes Merecer confiança do mercado

Satisfação com os

Assistência técnica garantida Produtos de qualidade Entregas nas datas marcadas Comportamento ético da empresa

Legal

Social

produtos Excelente relacionamento

b) Quadro demonstrativo de públicos comunitários

TIPO DE

TIPO DE RELACIONAMENTO COM A EMPRESA

OBJETIVOS DA

NÍVEL DE

EXPECTATIVAS DOS

PÚBLICO

RELAÇÃO

DEPENDÊNCIA

EMPREGADOS

Governo

Jurídico

Obter respeito

Essencial constitutiva

Obediência as leis Colaboração

Social

Político

 

Redes de

Jurídico

Conseguir clientes Obter lucratividade Colaborar para o progresso da comunidade

Essencial não-

Parcerias

negócio

Social

constitutiva

Fidelidade

Comercial

Colaboração

Organismos

Social

Proteger interesses

Não-essencial

Colaboração

sociais

Político

da comunidade

Participação

Grupos de

Político

Defender

Não-essencial

Apoio

pressão

Reivindicatório

interesses da

Comprometimento

comunidade

c) Conceituação lógica aplicada a ONG

PÚBLICOS

TIPO DE

NÍVEL DE

NÍVEL DE

OBJETIVOS DA

EXPECTATIVAS DA

RELACIONAMENTO

ENVOLVIMENTO

DEPENDÊNCIA

ONG

ONG

Assembléia

Operacional

Permanente

Essencial

Conseguir

Ajudar

geral

constitutivo

voluntários e

financeiramente o

Diretoria

parceiros

maior número

executiva

Aumentar o

possível de

Conselhos

número de

instituições

Sócios

fornecedores de

material reciclável

Doadores

Negócios

Freqüente

Essencial de

Fornecer À ONG material reciclável

Criar parcerias para conseguir doações constantes

Parceria total

sustentação

primária

 

Coletores

Negócios

Freqüente

Essencial de

Responsabilizar os coletores pela tiragem e encaminhamento correto do material para empresas recicladoras ou compradoras

Estreitar o relacionamento com as empresas para a sua manutenção financeira e defesa do meio-ambiente

Parceria total

sustentação

primária

Patrocinadores

Negócios

Ocasional

Essencial de

Manter

Manter a

Social

sustentação

financeiramente a

colaboração dessas

primária

ONG

empresas

d) Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços

PÚBLICOS

TIPO DE

NÍVEL DE

OBJETIVOS DA

RESULTADOS

EXPECTATIVAS DOS

DEPENDÊNCIA

RELACIONAMENTO

EMPRESA

ESPERADOS

PÚBLICOS

Equipe

Essencial

Negócios

Ter equipe capacitada Dar apoio a trabalhos científicos Disseminar conhecimento

Credibilidade

Respeito/Boa remuneração Reconhecimento profissional Observância da Lei

profissional

Social

Harmonia da

equipe

Dedicação nos

trabalhos

científicos

 

Funcionários

Essencial

Legal

Ter equipe capacitada e motivada Ter equipe com experiência profissional

Credibilidade/

Respeito

Negócios

Fidelidade

Bons

Social

Harmonia

salários/Benefícios

entre

Amparo social

colaboradores

Emprego duradouro

Satisfação/Lea

 

ldade

Pacientes

Essencial

Negócios

Ser procurada pelos pacientes Propagar a marca Merecer confiança do público

Satisfação/Cre

Excelente atendimento Solução de seu caso Preços compatíveis Procedimentos clínicos avançados

Saúde

dibilidade

Fidelidade

Propagação da

marca

 

Confiança

Modalidades das aplicações da conceituação lógica

Aplicação 1

TIPO DE

PERFIL DOS

TIPO DE

OBJETIVOS DA

RESULTADOS

EXPECTATIVAS DO

PÚBLICOS

PÚBLICOS

RELACIONAMENTO

EMPRESA

ESPERADOS

PÚBLICO

Aplicação 2

TIPO DE

 

DESCRIÇÃO DO RELACIONAMENTO

PÚBLICO

TIPO DE RELACIONAMENTO

Funcionários

• Social

O relacionamento dos diretores com os empregados é

• Legal

autoritária sob o argumento de se manter a qualidade dos serviços prestados. Pela convivência muito ´próxima com os empregados, há também atitudes paternalistas por parte dos diretores quando se preocupam com problemas pessoais se seus funcionários

Aplicação 3

TIPO DE

PÚBLICO

PERFIL

DO

PÚBLICO

TIPO DE

RELACIO-

NAMENTO

DESCRIÇÃO

DE

RELACIONA-

OBJETIVOS

CLASSIFICAÇÃO

DO RELA-

CIONAMENTO

RESULTADOS

ESPERADOS

PELA

EXPECTATIVAS

DOS PÚBLICOS

MENTO

EMPRESA

Aplicação 4

 

TIPO DE

PERFIL DO

TIPO DE

FUNÇÃO DO PÚBLICO PARA A ORGANIZAÇÃO

NÍVEL DE DEPENDÊNCIA

PÚBLICO

PÚBLICO

RELACIONAMENTO

Roteiro para identificação de públicos

1

Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização na visão corporativa de que a organização deve se relacionar com todos os seus púbicos estratégicos.

2

Selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização e determinar o seu tipo e o seu perfil.

3

Estudar a cultura dos públicos para conhecê-los dentro de seu contexto social e para garantir o estabelecimento de interatividade duradoura com eles.

4

Analisar o tipo de relacionamento com esses púbicos em seus pontos fortes e fracos.

5

Definir quais são os objetivos do relacionamento com esses públicos

6

Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação.

 

Analisar o nível de interdependência empresa-públicos: grau de interação, dependência – total, parcial,

7

permanente, sazonal - importância (prioridade) desses públicos. Identificar os públicos essenciais e não-essenciais.

8

Descrever o nível de participação do público na empresa

9

Avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos

10

Compreender e atender as expectativas do público em relação à organização

11

Criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos

12

Utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos desenvolvidos no decorrer do tempo

Aplicação da conceituação na comunicação corporativa

Determinação dos públicos objetos da comunicação

Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos

Instrumentos que podem ser utilizados, mídia selecionada

Empregados

Direta, permanente, informativa, motivadora, interativa e persuasiva Disseminadora dos valores organizacionais (visão, missão, princípios éticos etc), bilateral

Encontros, reuniões, eventos, confraternizações, publicações, hepline, hotline, Intranet

Acionistas

Direta, informativa, transparente, com regularidade, do tipo prestação de contas semestrais e anuais

Reuniões, boletins, informativos, relatórios, semestrais, anuais, Internet, Intranet