Pesquisa de mercado
especfica e socializao para os seus
Cada consumidor reage de forma diferente
sob estmulos iguais.
Essas diferenas que iro determinar os
hbitos de compra e os comportamentos
especficos de cada consumidor
Papel do consumidor
As transaes no mercado requer
entender trs papis do consumidor:
1. Comprador de um produto (target):
aquele que efetua a compra
2. Pagador (prospect): quem assume o
pagamento
3. Usurio (consumer): uma pessoa que
atualmente consome ou usa ou recebe os
benefcios do servio.
Papis do Cliente
KOTLER- Unidade de tomada de
deciso(5): Iniciador, Influenciador,
Decisor, Comprador, Usurio
SHETH, MITTAL, NEWMAN (3)
Usurio, Comprador e Pagante
Fatores que influenciam o
comportamento do consumidor:
Demografia, Tecnologia e PPoltica
Pblica
Variveis que influenciam no processo
de deciso de compra
Fatores Culturais
So os fatores que exercem a mais
ampla e profunda influncia sobre os
consumidores.
Cultura a soma total das crenas, valores
e costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo
dos membros de determinada sociedade
Subcultura fornecem identificao mais
membros. As subculturas incluem as
nacionalidades, religies, grupos raciais e
regies geogrficas.
Classes sociaisso divises relativamente
homogneas e duradouras de uma
sociedade, que so ordenadas
hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e
comportamentos similares
Fatores Sociais - Fator que
provoca interao de modo
sistemtico entre os seres.
Grupos de referncia- so aqueles
grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor
Famlia os membros da famlia constituem
o grupo primrio de referncia de maior
influncia. Orientao e procriao.
Papis e posies sociais- Fator de
influncia utilizado para descrever o papel
na sociedade
Fatores Pessoais - Dizem respeito
s caractersticas particulares das
pessoas, ou seja, momentos e
vivncias pelas quais um indivduo
est passando, os quais acabam por
interferir nos seus hbitos e nas suas
decises de consumo.
Idade e estgio do ciclo de vida,
Ocupao,Condies econmicas, Estilo de
vida, Personalidade
Fatores Psicolgicos
Existncia de uma necessidade,
conscincia desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode
satisfazer, desejo de satisfaz-la e
deciso por determinado produto.
Motivao- um motivo ou impulso
uma necessidade que est
pressionando suficientemente para
levar uma pessoa a agir
Percepo- percepo a forma pela
qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informaes para
criar um quadro significativo do
mundo.
Apredizagem- aprendizagem so
todas as mudanas ocasionadas no
 comportamento de um indivduo em
funo de suas experincias
Pesquisa de Mercado
a coleta de informaes junto ao
consumidor, concorrente ou
fornecedor para orientar a tomada
de deciso ou a soluo de
problemas eventuais ou rotineiros.
a coleta sistemtica e o registro,
classificao, anlise e apresentao usada para direcionar os esforos
objetiva de dados sobre hbitos,
comportamentos, atitudes, valores,
necessidades, opinies e motivaes de
indivduos e organizaes dentro do
contexto de suas atividades
econmicas, sociais, polticas e
cotidianas
QUANDO RECORRER PESQUISA DE
MERCADO?
Expandir a rea geogrfica de
atuao;
Entrar em novos segmentos de
mercado ou canais de distribuio;
Lanar ou aperfeioar produtos e
servios;
Definir os meios de divulgao mais
adequados;
Ajustar preos e posicionar produtos
e marcas;
Iniciar um novo negcio (parte do
plano de negcio).
PARA QUE SERVE?
Conhecer e monitorar o mercado,
consumidor e concorrente;
Dimensionar a demanda e Verificar a
presena do pblico-alvo;
Avaliar resultados de aes de
marketing;
Identificar e dimensionar problemas,
necessidades e tendncias;
Avaliar a satisfao dos consumidores;
Pesquisas mais comuns e suas
principais aplicaes
. Potencial de consumo usada para
avaliar a demanda de produtos e
servios e embasar decises de entrada
em mercados desconhecidos;
2. Satisfao do cliente usada para
identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e servios, pode
ser feita de forma contnua ou
espordica;
3. Participao de mercado (market
share) mede a fora da empresa e de
seus concorrentes no mercado e
promocionais, a fora de vendas e a
propaganda;
. Preferncia (share of mind) usada
em conjunto com a de participao de
mercado. Permite observar a
elasticidade do mercado com relao a
produtos e marcas e ajuda a
dimensionar os investimentos em
comunicao;
5. Mdia empregada para medir a
participao e o perfil do pblico-alvo de
um veculo de comunicao. Serve para
escolher onde e quando anunciar;
6. Comportamento do consumidor
usada para desenvolver produtos e
embasar
campanhas publicitrias;
Teste de novos produtos e servios
utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos
lanamentos;
8. Escolha de ponto de venda
usada para avaliar a melhor alternativa
de local para a instalao de
determinado negcio;
9. Preo (venda ou compra) usado
para ajustar preos e o posicionamento
de mercado. Avalia a viabilidade da
entrada em novos mercados.
Metodologia da Pesquisa
Causais
So pesquisas de alto custo e de
difcil controle. realizada por meio
de unidades de testes ou grupos
experimentais, compostos por
 pessoas ou produtos em testes, que
so avaliados no decorrer de um
perodo pr-estabelecido.
Exemplo:
Um grupo, denominado unidade de
teste submetido ao controle ou
manipulao de variveis
mercadolgica, enquanto outro
grupo, chamado de grupo de
controle, no afetado. A anlise se
d por comparao entre os grupos.
Quanto ao mtodo de coleta de
dados, o mais utilizado o de
Mtodo em Sentido Especifico
que se divide em:
1. Observao
2. Levantamento
3. Experimentao.
Observao: Neste mtodo o
pesquisador no faz perguntas,
apenas observa sua amostra.
Levantamento: Esse mtodo o
mais utilizado para a coleta de
dados. So trs as principais formas
de levantamento:
Entrevista pessoal - mais
flexvel e mais custoso;
Telefone - mais barato, penetra em
segmentos difceis,mas de fcil
recusa;
Postal, fax ou e-mail mais lento;
a mdia de resposta menor; sem
interferncia do Pesquisador
Experimentao
Uma das formas mais utilizadas em
marketing para procurar identificar
relaes de causa e efeito entre
variveis;
Exemplos:
Qual o melhor canal para
distribuir nossos produtos?
METODOS
Existem diferentes abordagens e
classificaes sobre as
metodologias a serem utilizadas
em projetos de pesquisa. Smara
e Barros classificam os mtodos
de pesquisa em exploratrios,
descritivos e experimentais.
Estudos exploratrios (desk
research): so aquelas pesquisas
realizadas a partir de dados
secundrios, ou seja, dados j
existentes na empresa.
Estudos descritivos (pesquisas
ad hoc): pesquisas a partir de dados
primrios obtidos por meio de
entrevistas, grupos. Este tipo de
pesquisa divide-se em quantitativa e
qualitativa.
OBJETIVOS
Pesquisa Exploratria: ocorre uma
coleta de informaes preliminares
que ajudaro a definir melhor os
problemas e sugerir hipteses.
Utilizada principalmente nos
mtodos de observao e ou
levantamento.
Pesquisa Descritiva: neste tipo de
pesquisa, o pesquisador j possui um
conhecimento do problema e ou das
variveis envolvidas, obtidas por
meio de reviso bibliogrfica ou
outra forma de conhecimento.
PESQUISA EXPLORATRIA
Visa prover o pesquisador de maior
conhecimentos obre o tema ou
problema de pesquisa em
perspectiva;
apropriada para os primeiros
estgios da investigao quando a
familiaridade, o conhecimento, a
compreenso do fenmeno por parte
 do pesquisador so, geralmente,
pouco existentes;
til quando se tem uma noo
muito vaga do problema de
pesquisa;
Quando se tem vrias opes que se
aplicam ao problema de pesquisa e,
nestes casos, os estudos
exploratrios ajudam a explicar;
Ajuda a estabelecer prioridades a
serem pesquisadas.
TCNICAS DE PESQUISA
EXPLORATRIA
Levantamentos em Fontes
Secundrias
Levantamentos bibliogrficos
<<COLETA DE DADOS>>
Documentais
Dados secundrios
Estatsticos
De pesquisas j efetuadas
De Experincias
Estudos de Casos
Selecionados
Observao Informal
Pesquisas Descritivas
Objetivos bem definidos
Procedimentos formais
Bem estruturadas
Dirigidas para a soluo de
problemas ou avaliao de
alternativas de cursos de ao
A elaborao das questes
pressupe profundo conhecimento
do problema a ser estudado:
preciso saber o que se pretende com
a pesquisa, o que deseja medir,
quando e onde o far, como far e
porque dever faz-lo
Tcnicas de Coleta de dados em
Pesquisa Descritiva
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionrios pelo correio
Dados primrios
Questionrios pessoais
Observao formal
Quando Utilizar a Pesquisa
Descritiva?
Descrever a caracterstica de grupos:
obter o perfil dos consumidores por
gnero, faixa etria, etc.
Estimar a proporo de elementos de
uma populao especfica que
tenham determinadas caractersticas
ou comportamentos: Quanto ao
consumo do produto A ou B;
Descobrir a existncia de relao
entre variveis: ser que as pessoas
de maior nvel educacional preferem
nosso produto?
Os dados secundrios so os que j
esto disponveis no mercado ou na
prpria empresa, que j foram
coletados, tabulados e analisados
com propsitos outros, que esto
disposio dos interessados. A
grande maioria dos dados externos
necessrios s empresas
secundrio.
Obtidos e organizados por entidades
pblicas ou privadas, como
prefeituras municipais, secretarias de
estado, rgos do Governo Federal,
entidades de classe, universidades,
entre outras fontes, como:
Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica;
SEBRAE - Servio Brasileiro de
Apoio s Micro e Pequenas
Empresas;
Associaes Comerciais,
Industriais e Sindicatos;
Centro de Pesquisa,
Cooperativas e Agncias de
Desenvolvimento;
Centros Tecnolgicos.
Jornais, revistas e publicaes
especializadas.
 Somente nas circunstncias e
hipteses de esgotamento das fontes
secundrias e se as necessidades de
informao persistirem, deve-se
pensar na consulta direta s fontes
originais ou dados inditos, ou seja,
na obteno de dados primrios.
Os dados primrios quase sempre
so os que resultam de pesquisas de
mercado, geralmente feitas para
estudar um determinado assunto,
para atender a necessidades
especficas de informao. So
coletados especialmente para
resolver um problema especfico.
INTRUMENTOS PARA A COLETA DE
DADOS?
Dados para classificar os elementos
pesquisados
elaborao de um questionrio de
pesquisa
Nas pesquisas qualitativas, o
instrumento de coleta de dados um
roteiro.
Nas pesquisas quantitativas, o
instrumento o questionrio.
Os questionrios podem ser:
1. Estruturados: questes fechadas;
2. No estruturados: questes
abertas ou roteiros;
3. Mistos.

Dentre as tcnicas de pesquisa mais Pr-Teste do Formulrio para

utilizadas, podemos destacar: Coleta de DadosAps a
determinao da amostra e a
Pesquisa documental e construo do questionrio,
bibliogrfica - consiste na anlise Marcos deve realizar o pr-teste
de fontes secundrias (documentos, do questionrio para ser
livros, fitas de udio e vdeo, aplicado em uma porcentagem
fotografias, etc); da amostra, normalmente em
Observao direta - consiste na 10% do total de casos a serem
utilizao dos sentidos (viso, tato, estudados.
olfato e audio) para estudos e
levantamentos;
Entrevistas (pessoais e por
telefone) - consistem na
conversao, de forma sistemtica e
objetiva, entre duas pessoas, a
respeito do fenmeno em estudo;
Questionrios - consistem numa
srie ordenada de perguntas,
efetuadas por escrito e respondidas
sem a interferncia do entrevistador;
Estudos de grupo - consistem no
levantamento de opinies ou testes
de utilizao atravs de uma reunio
ou dinmica de grupo.
Questionrio
O Que precisa ter?
Dados de identificao
Solicitao para cooperao
Instrues para sua utilizao
Perguntas, questes e formas de
registrar as respostas