INVESTIGACIN DE MERCADOS

Contenidos

1. Introduccin

2. La investigacin de mercados

3. Proceso de investigacin de mercados

4. Recapitulemos

5. Bibliografa

Introduccin

Cordial saludo, estimados aprendices!

Bienvenidos a este material sobre investigacin de mer
cados. A continuacin se presentar informacin de
gran utilidad que les permitir:

Comprender la importancia que tiene la investigacin de

mercados como enfoque prctico para el suministro y
aplicacin de informacin en el proceso de toma de de
cisiones a nivel gerencial en una compaa.

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La investigacin de mercados

Actualmente, disponer de un buen sistema que permita tener acceso a una informacin pertinente
y confiable resulta un factor de vital importancia para las empresas y compaas cuando se trata de
optimizar el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial u operativo. Generalmente, cuando una
empresa comercializa un bien o servicio, siempre busca asesorarse del mejor modo respecto a es
trategias de promocin, distribucin del producto, diseo y fijacin de precios, etc., de modo que se
tengan en cuenta los cambios que reporta el mercado en el cual se desenvuelve. Dada la necesidad
constante de informacin que permita evaluar los aspectos anteriores, la investigacin de mercados
se proyecta como el enfoque ideal para conocer y determinar cules son las caractersticas nece
sarias que debe tener un producto o servicio ofrecido con el fin de definir la mejor estrategia para
su exitosa comercializacin.

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El uso de este sistema de investigacin de mercados promueve la consecucin de altos estndares
de competitividad, lo cual exige simultneamente un proceso de diseo y fabricacin del producto
que corresponda a las necesidades de calidad y competitividad en el mercado representativo de la
empresa.

Usualmente, como parte inicial del proceso de investigacin de mercado, se debe generar una
serie de preguntas que sirvan como base para poder establecer claramente las caractersticas
deseables que se esperan de un determinado producto, y as fijar un objetivo comercial y poder
llegar a los consumidores ms fcilmente. Algunas de esas preguntas son:

Formular y responder este tipo de preguntas les proporciona a los empresarios una visin mucho
ms completa sobre las condiciones actuales del mercado y sobre
cmo
se debe preparar la compa
a para poder entrar a competir con fuerza y altos estndares de calidad en un mercado determina
do. Es as como grandes compaas, luego de realizar una investigacin de mercado a profundidad
que parte desde lo ms simple hasta lo ms complejo, adquieren las herramientas necesarias para
poder afrontar cualquier tipo de cambio de una manera flexible y eficiente.

La investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico para la bsqueda de la verdad

acerca de los complejos fenmenos que rodean el marketing. Este tipo de investigaciones permite
definir oportunidades, detectar problemas, generar y valorar ideas, hacer seguimiento del desempe
o y de la comprensin de todo el proceso de marketing. Adems, desempea un papel muy

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importante en el campo del mercadeo, pues permite reducir considerablemente el riesgo de tomar
decisiones mal fundamentadas, que llevan a la implementacin de medidas errneas y poco eficien
tes para la solucin de un problema determinado.

En la ejecucin de una investigacin de mercados, se identifican dos elementos esenciales como lo

son la identificacin y la solucin de problemas. La identificacin se realiza para detectar problemas
que no sean del todo evidentes, pero que existen y que tienen la posibilidad de manifestarse en un
futuro cercano o lejano. Entre algunos de los procedimientos de investigacin para la identificacin
de problemas encontramos:

Luego de identificar un problema real o potencial, se procede a realizar una investigacin que nos
permita formular soluciones o implementar medidas para contrarrestar dichos problemas.

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Proceso de investigacin de mercados

Paso 1: definicin del problema

La primera etapa de un proyecto de investigacin de mercados consiste bsicamente en identificar

y definir el problema que se quiere abordar. Una vez definido el problema en cuestin, se proce
de a fijar unos objetivos para la investigacin. En esta fase, el investigador debe considerar cul
es la finalidad del estudio, qu informacin bsica se requiere, qu informacin hace falta y cmo
utilizarn el estudio quienes toman las decisiones dentro de una empresa. La definicin del proble
ma comprende entre otros elementos, un proceso de anlisis con los ejecutivos de la compaa,
entrevistas con expertos, anlisis de datos secundarios y, eventualmente, alguna investigacin de
carcter cualitativo.

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Paso 2: elaboracin de un mtodo de resolucin de problemas

La elaboracin de un mtodo para resolver el problema definido en la fase anterior incluye princi
palmente la formulacin de un marco terico u objetivo, el uso de modelos analticos, la formulacin
de preguntas de investigacin e hiptesis, y la determinacin de las necesidades de informacin.
Este proceso es dirigido desde la gerencia de una empresa y debe tener en cuenta opiniones de los
expertos, anlisis de datos secundarios, investigaciones cualitativas y consideraciones pragmticas.

Elaboracin del diseo de la investigacin

El diseo de una investigacin es el marco general de referencia o plan para realizar un proyecto de
investigacin de mercados. En este diseo se describen, especficamente, los procedimientos para
la obtencin de la informacin bsica requerida, la comprobacin de las hiptesis y la formulacin
de posibles respuestas para las preguntas de investigacin.

Finalmente, lo anterior permite proveer la informacin necesaria para tomar decisiones correctamen
te direccionadas. Encontramos que tambin forman parte del diseo de la investigacin la ejecucin
de investigaciones exploratorias, la definicin de variables y la preparacin de escalas convenciona
les para medir dichas variables. Para la elaboracin del diseo de la investigacin, se deben seguir
los siguientes pasos:

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Trabajo de campo o recoleccin de datos

La recoleccin de datos para la investigacin se puede llevar a cabo por medio de un equi
po de campo encargado de la ejecucin de entrevistas personales (domiciliarias, cen
tros comerciales, parques o asistidas por computador); entrevistas telefnicas hechas des
de una oficina (libre, con cuestionario o asistida por computador); y entrevistas hechas por
correo ordinario (encuesta de grupos de correo en hogares preseleccionados), o electrnica
mente (correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin ade
cuada del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el proceso de recoleccin de datos.

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Preparacin y anlisis de datos

La fase de preparacin de los datos obtenidos consiste primordialmente en la revisin, codificacin,

transcripcin y verificacin de cada grupo o muestra que se haya tomado. Cada cuestionario o for
ma de observacin es examinada, revisada y corregida si es necesario. Posteriormente, se asignan
cdigos numricos o literales para identificar cada respuesta con cada pregunta de los cuestiona
rios. Usualmente, los datos que aportan los cuestionarios son registrados en grabadoras o discos
magnticos para ser transferidos a un computador.

Los datos se analizan para deducir informacin relacionada con el problema objeto de la investiga
cin de mercado en curso, con el fin de proporcionar mejores herramientas para la toma de decisio
nes administrativas, o para la implementacin de medidas que permitan dar solucin al problema
identificado.

Preparacin y presentacin del informe

El proyecto en su totalidad debe verificarse por medio de un informe escrito, donde se aborden
las preguntas especficas y secundarias de la investigacin; y en el cual se describa el mtodo, el
diseo y los procedimientos de recoleccin
y anlisis de datos que se hayan
implementado. Adicio
nalmente, en este informe se deben presentar los resultados y los principales hallazgos obtenidos
despus de la investigacin. Estos deben ser presentados en un formato sencillo y comprensible

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para facilitar que la parte gerencial los aproveche de la mejor forma posible en el proceso de toma
de decisiones. Asimismo, es recomendable hacer una presentacin de forma oral ante la gerencia
de la compaa, en la cual se d cuenta de los resultados y de las posibles oportunidades de solu
cin que arroja la investigacin.

Recapitulemos

La investigacin de mercados se entiende generalmente como el pro

ceso de recopilacin, registro y anlisis de datos en relacin con proble
mas del mercado de bienes y servicios.

El principal objetivo de la investigaci

n de mercados es proveer
infor
macin de utilidad y aplicabilidad para el proceso de toma de decisiones
a nivel gerencial.

Para realizar un proceso de investigacin de mercados efectivo, es im

portante contemplar los siguientes pasos:

1. Definir los objetivos de investigacin y las necesidades de infor

macin

2. Desarrollar las formas para recopilar los datos

3. Recopilar los datos

4. Procesar y analizar los datos

5. Presentar los resultados de la investigacin

La correcta estructuracin e implementacin de un plan de investigacin

de mercados cobra una importancia vital para las empresas y su orga
nismo gerencial ya que los resultados y hallazgos obtenidos a lo largo
de todo un proceso de anlisis hacen posible la toma de decisiones
oportuna por parte de las unidades administrativas de una compaa.

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Bibliografa:

Malhotra, Naresh K. (2004) Investigacin de mercados: Un enfoque aplicado (4ta edicin).

Mxico: Pearson Education. Recuperado el 8 de agosto de 2012, de: http://books.google.
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Zikmund, William G. y Babin, Barry J. (2009).

Investigacin de mercados (9na edicin). M
xico, D.F.: Cengage, Learning. Recuperado el 8 de agosto de 2012, de: http://books.google.
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o&ots=w99i55Yko7&sig=UkH3waknUEiwjsV6dU8VCnpWGRg#v=onepage&q&f=true

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