Guilherme Ranoya
Bibliografia Comentada:
Guilherme Ranoya Ps-Graduado em
Gesto Estratgica em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas pela
ECA-USP, e Coordenador do Curso
Superior de Tecnologia em Internet
Business & Web Design do Centro
Superior de Tecnologia das Amricas.
(01) STEWART, Thomas. Capital
Intelectual. A nova vantagem
competitiva das empresas.
Campus, 1998. Pg. 27.
Estratgias para a mdia digital
Resumo
O texto aqui apresentado uma
contextualizao do livro Estratgias
para Mdia Digital, que aborda as
estratgias das empresas informativas
nos ambientes virtuais, tomando como
ponto de partida as questes da relao
tecnologia - comunicao.
Artigo
Lanado recentemente, o livro
Estratgias para a Mdia Digital, ed.
Senac, 293 folhas, um trabalho
fundamental para aqueles que se
dedicam a analisar os meios de
comunicao digital. Fruto da pesquisa
da Professora Doutora Elizabeth Saad
Corra, Livre-Docente do Departa
mento de Jornalismo e Editorao da
Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo - e conhe
cida simplesmente por Beth Saad nos
corredores da instituio - ilustra, com
maestria, como ao longo da contempo
raneidade, a comunicao e os
negcios de uma organizao se
fundiram em uma s coisa, que j no
pode mais ser dissociada. Com o
surgimento da internet comercial e das
tecnologias de informao, a relao
dos Meios de Comunicao e do Setor
Produtivo vem gradualmente se
transformado. Em termos de estrat
gias de negcios, o tabuleiro de xadrez
que articulam foi enriquecido com
diversas novas peas e posies;
inmeras jogadas novas so possveis.
Em termos de comunicao, o jogo de
xadrez no se joga mais unicamente
tomando casas do tabuleiro, mas com
representaes virtuais destas jogadas,
um jogo imaterial, mas bastante real;
nada de tolas simulaes. Segundo
Stewart, a informao comea a
assumir uma realidade prpria,
separada dos bens fsicos; torna-se
paradoxalmente, uma realidade to
tangvel quanto as coisas materiais com
as quais estamos acostumados1.
A interdisciplinaridade do texto
demonstra claramente como, no atual
contexto, uma pesquisa que se prope
a elucidar as crises de agentes atuantes
na sociedade, no pode ficar restrita a
campos fechados do conhecimento. O
conceito de Mdia, digital ou no, agora
faz parte tambm do campo da
economia e dos negcios, e no mais
apenas da comunicao. Da mesma
forma, a administrao de empresas
um problema instigante aos
pesquisadores da comunicao
organizacional. Esta permeabilidade
explorada pela autora no se restringe
comunicao e administrao de
empresas, incluindo tambm na sua
construo, conceitos fortes da
arquitetura e do urbanismo, do design,
das cincias da computao, sistemas
de informao e influenciada por
expoentes da sociologia como Octavio
Ianni e Manuel Castells, se que eles
podem ser limitados a este rtulo nas
atuais circunstncias.
Em um primeiro momento, so
levantados pela autora as diversas
concepes tidas como estratgias
por uma organizao, suas impor
tncias e seus significados. Em
especfico, so tratados seus papeis
em ambientes de ruptura e inovao
tecnolgica, e os modelos em
presariais resultantes desta situao
especfica. Com base nos modelos
avaliados, suas afinidades, pontos de
eficincia e valores agregados,
passamos a uma anlise sistemtica de
casos nacionais e internacionais
envolvendo empresas informativas: as
questes jornalsticas, tecnolgicas, o
workflow e a organizao das
empresas, os critrios e valores que
adotaram, a mudana na prpria
concepo da atividade destas
empresas, suas operaes, e as
manobras que foram necessrias no
intuito de se posicionarem no
ambiente digital.
Adotando como certo que estas
transformaes so inevitveis e
irreversveis, a autora passa a
prescrever uma srie de proce
dimentos e anlises necessrias para
uma reconstruo estratgica das
organizaes neste cenrio, dentre
elas, a valorizao do seu core
business, dos aspectos-chave do
negcio em detrimento aos negcios
perifricos que venham a se constituir,
a integrao junto a operaes multi-
reas ou tambm chamada conver
gncia operacional, a produo de
novas formas narrativas com a
preparao dos profissionais em
relao as mudanas do perfil
profissional e formao, a valorao
dos aspectos qualitativos e a
identificao do significado das novas
mdias. Tudo isso sendo recortado,
obviamente, pelas questes
tecnologia, da tica, dos problemas da
comunicao e da arquitetura da
informao.
claro que estas anlises
propostas, ou os casos estudados, no
se configuram como um roteiro de
medidas a serem adotadas por uma
organizao para conseguirem sucesso
nas mdias digitais, ou to pouco um
guia explicativo de usos e costumes na
internet. Toda estratgia um caso
particular, e no segue uma formula
pr-determinada. A estratgia, seja ela
aplicada em qualquer posio de uma
organizao, resultado do melhor
aproveitamento das vantagens
existentes em uma condio dada para
que objetivos sejam atingidos.
Responde assim a uma situao
especfica que dificilmente poderia
ser duplicada em momentos dife
rentes. O que no significa que os
estudos de casos apresentados no
sejam fundamentais: o raciocnio
estratgico s se desenvolve com a
anlise de casos e a construo de um
repertrio que condicione o
estrategista a identificar os pontos
cruciais da estratgia. Sua origem
militar, relacionada s maneiras de se
conduzir um inimigo a se por em
condies onde ele estaria em
desvantagem, ou conduzi-lo a realizar
aes induzidas. Das duas formas, a
estratgia sempre foi uma forma de se
administrar uma guerra. Atualmente, a
guerra a competitividade empre
sarial, o que levou dezenas de
administradores de empresa em busca
de obras como A Arte da Guerra de Sun
Tsu, Gorin no Sho (o livro dos cinco
elementos) de Miyamoto Musashi, os
grandes estrategistas militares do
oriente antigo, ou mesmo do clssico
O Prncipe de Nichol Machiavelli
(Maquiavel, como foi traduzido para
o portugus).
Olhar as mdias digitais por um
prisma estratgico condio
essencial para qualquer plano de
comunicao organizacional. Por mais
bvio que isto parea, esta no foi, e
permanece no sendo, a condio
vigente. Parte do descrdito atribudo
da atualmente s mdias digitais dentro do
instrumental da comunicao organi
zacional resultado direto desta
ausncia de viso estratgica e do
tratamento disperso e sem importncia
geralmente atribudos a ambas. Na
esmagadora maioria dos casos, a
famigerada presena digital um fim
em si mesma. Garantir a presena de
um empreendimento no ambiente
digital necessrio, mas nenhuma
organizao consegue responder
objetivamente porque.
Entre o segundo semestre de
1998 e o primeiro semestre de 2000,
nestas circunstncias, podia-se dizer
que o mercado de mdia digital estava
em um estado efervescente, mas de
euforia cega. Foi durante este perodo
- um espao de tempo relativamente
curto - que se atribuiu, no universo
organizacional, uma f sem pre
cedentes nas possibilidades da
tecnologia. Via-se muito desejo pelo
uso destas novas ferramentas de
comunicao, mas muito pouco
estratgia.
Para os computlogos atuantes
em todo este processo, um certo
receio e inmeras precaues eram
aconselhveis: era mais do que claro
para aqueles que trabalhavam no seio
da revoluo digital que as
expectativas que se criavam, as quais
seriam consequentemente cobradas,
eram demasiadas, principalmente
aquelas relacionadas ao significado
que assumem as novas tecnologias ao
se tornarem acessveis. Para estes
profissionais da tecnologia, acostu
mados fragilidade e complexidade
das redes de computadores e do
desenvolvimento de softwares, verem
suas calculadoras vitaminadas - que
como enxergam seu objeto de
trabalho - tomando-se o sustentculo
de uma nova forma de sociabilidade
era algo ao mesmo tempo realizador,
j que concretizava-se a viso pela qual
trabalharam arduamente ao longo dos
ltimos 50 anos, e ameaador, pois
fazia recair sobre eles a responsa
bilidade de traduzir todas as
instituies e instrumentos utilizados
na vida cotidiana para essa nova
realidade, ou pior, tom-los melhores
do que eram, em um tempo infini
tamente mais curto do que levaram
para chegar at aquele ponto.
Um computador apenas uma
mquina de clculos, nada alm disso.
Ele no um aparelho de som ou uma
cmera de vdeo, uma enciclopdia ou
um caixa-eletrnico bancrio - ele no
to pouco um equipamento que
sintetiza todos os demais; da mesma
maneira, a internet apenas uma rede
de computadores ligados, destas
mesmas que fazemos em casa quando
possumos mais de um computador e
queremos ter acesso aos arquivos de
um pelo outro. No se trata de uma
ligao mgica que une o mundo e as
culturas, ou um feixe de informaes
em tempo-real atravs do qual todo o
conhecimento existente iluminaria a
civilizao. Esta rede apenas um
grupo de computadores ociosos
(entenda-se por isso, computadores
sem usurios fisicamente trabalhando
com eles), ligados, um a um, em escala
massiva, sendo capazes de trocar
arquivos, pacotes de dados, dividir
tarefas e clculos colaborativamente,
contendo softwares preparados para
atender a necessidade de pessoas
operando outros computadores
capazes de fazer com que as mquinas
ociosas tenham alguma utilidade. Da
a transform-los em jornais, tele
vises, bancos, enciclopdias, lojas,
telefones, cmeras, aparelhos de som,
dentre os diversos usos que
inventamos para eles, j produto
imprevisvel da criatividade humana,
capaz de olhar um galho de rvore e
t-lo como um martelo, ou encontrar
uma caverna e conceb-la como um lar.
Poder-se-ia dizer que so tambm
estratgias...
O que observamos atravs do livro
so os resultados estranhos que esta
criatividade, ou esta estratgia, tem
causado aos Meios de Comunicao:
sob a designao de tecnologias de
ruptura, est a nos dizer que no se
tratam inovaes materiais (novos
equipamentos ou novos suportes) mas
sim novas significaes: a ruptura no
das limitaes tcnicas, mas dos
sentidos que atribumos as coisas. At
o fim do sculo passado, um jornal ou
um livro deveria ser um objeto material:
algumas folhas dobradas contendo
informaes que levvamos conosco ao
longo do nosso dia, debaixo de nossos
braos. Hoje, quando falamos do jornal
ou do livro, falamos apenas do
contedo que neles estaria impresso:
esto resumidos a mensagem que
carregam. Em um futuro ainda distante,
as palavras poderiam ser ento
suprimidas se atravs das tecnologias
pudssemos ter acesso direto aos
sentidos nelas codificados. Esse seria
o nosso jornal ou livro resignificado,
ao pensar neles no lembraramos de
um objeto composto por papel dobrado,
to pouco a uma srie de palavras
concatenadas em um suporte digital,
mas talvez, a uma serie de sentidos
hierarquicamente organizados que
culminariam em uma argumentao
lgica.
 Esquea o que voc entende por
jornal ou livro; esquea o que voc
imagina por uma loja ou por um banco.
Todo esse repertrio est se rom
pendo, e um novo est tomando o seu
lugar; uma nova realidade est se
construindo, mesmo que isso possa
parecer um tanto exagerado para ns,
paleozicos e ultrapassados homens
modernos. Pois, perguntemo-nos:
como a produo de notcias e a
proviso de acesso a uma rede de
computadores podem ser entendidas
como uma mesma atividade? Em nosso
mundo industrial e bem comportado,
seriam precisamente duas coisas
diferentes e muito distantes; Ou como
a prestao de servios no setor
financeiro e o desenvolvimento de
tecnologia de ponta em segurana de
dados poderiam ser realizadas como
mesma atividade por uma mesma
empresa? Pois que para os homens do
futuro, a pergunta seria: porque
deveriam ser consideradas coisas
diferentes? Para Downes e Mui,
conhecidos pensadores do campo de
tecnologia aplicada aos negcios,
Para ter sucesso no mundo digital
preciso comer, dormir, respirar e
pensar digitalmente2.
Neste mundo imaterial, a livre
associao da criatividade humana no
possui tantas limitaes e fronteiras,
ou seja, as estratgias esto muito mais
livres! E com isto estamos desorga
nizando aquele mundo estvel que
tnhamos, sendo assim, muitas das
coisas as quais estamos acostumados
esto perdendo seu sentido. As
empresas que fazem uso intensivo da
informao muitas vezes tornam-se
distribuidores de informaes. A IBM,
por exemplo, fatura mais com a venda
de servios para computador do que
com a venda de equipamentos em si; a
Ryder no s aluga caminhes como
tambm vende logstica gerencial3.
Como se v, no so apenas as
empresas informativas que esto
transformando o entendimento de seu
negcio. Isto uma tendncia geral,
mais acentuada nos casos onde a
tecnologia atuou no sentido de
transformar o trabalho mecnico em
trabalho intelectual. Segundo Fumio
Kodama, Se os investimentos em
P&D comearem a ultrapassar os
investimentos de capital, pode-se dizer
que a empresa est deixando de ser um
local onde se produz para se
transformar em um local onde se
pensa4.
Por mais estimulante que parea
ser esta possibilidade criativa e
transformadora - estratgias
permanecemos, como os comput-
logos, bastante apreensivos com os
resultados e conseqncias inerentes,
principalmente enquanto permane
cemos sendo aqueles mesmos
paleozicos homens do mundo
industrial, com nossa viso linear e
bem organizada de mundo; e no
teramos como observ-lo de outro
ponto de vista, j que todo nosso
repertrio e referencial foi construdo
nele.
O que o texto em questo aborda
justamente o esforo de alguns
homens - paleozicos como ns - e
seus empreendimentos produtores de
notcias, na tentativa de se colocarem
neste mundo ainda indefinido. A
prpria forma de explicar estes
esforos j demonstra o quo
intrincados so seus mecanismos,
perpassando por estratgias e modelos
administrativos, questes operacionais
para sustentabilidade financeira e
criao de sinergia na cadeia de
produo, noes criticas de
tecnologia da informao e mesmo
telecomunicaes que mudaram
radicalmente a posio tranqila que
ocupavam os Meios de Comunicao
na sociedade e a natureza produtiva da
notcia, as problemticas prprias do (02) DOWNES, Larry & MUI,
jornalismo neste novo contexto, Chunka. Unleashing the Killer App
chegando at a demonstrar como - Digital Strategies for Market
concepes oriundas do campo da Dominance. Harvard Business
arquitetura e do design so School, 2000. Pg. 58.
indissociveis das demais neste (03) STEWART, Thomas. Capital
universo integrado em que damos Intelectual. A nova vantagem
nossos primeiros passos. Neste competitiva das empresas.
momento temos saudades dos tempos Campus, 1998. Pg. 21.
onde o jornalismo e o mercado (04) STEWART, Thomas. Capital
informativo era problema apenas de Intelectual. A nova vantagem
jornalistas. competitiva das empresas.
Campus, 1998. Pg. 20.

(05) SAAD, Beth. Estratgias
para a mdia digital. Internet,
informao e comunicao. Ed.
Senac, 2003. Pg. 39.
(06) Ver esta frmula adotada
pelos empreendimentos in SAAD,
Beth. Estratgias para a mdia
digital. Internet, informao e
comunicao. Ed. Senac, 2003.
Pg. 132.
Encontramos no livro, datados, os
diversos modelos explicativos que
foram se desenvolvendo em conjuno
ao desbravamento deste novo
ambiente pelas organizaes. De uma
concepo da internet como uma
extenso de mdia, passando por um
momento de mdia integradora, at a
descoberta de no se tratar propria
mente de uma mdia (suporte), mas de
um espao, mesmo que imaterial, de
colonizao por novas unidades de
negcio e novas atividades que no
teriam necessariamente lastro nas
prticas concretas que estvamos
acostumados.
Com isso, muita especulao se
criou e muitas expectativas se fizeram,
possibilitadas por esta ruptura no lastro
do concreto e incentivadas pela
criatividade. E o tombo foi grande!
Com a quebra do mercado financeiro
de empresas pontocom (NASDAQ), e
o fim da bolha da internet, cogitou-
se a palavra retrocesso para exprimir
a situao no inicio de 2001.
Vislumbrou-se neste perodo uma
massiva quantidade de organizaes
transformando seus websites em
meras reprodues de seus prprios
meios impressos, trazendo a noo de
internet como mdia de volta, com toda
a fora; de fato foi uma retrao. Pode
parecer heresia falar desta maneira
hoje, mas para aqueles que transitavam
no seio desta revoluo, esta situao
j era mais do que prevista. Antes da
quebra, a quantidade de projetos
voltados para a internet, sem sentido
algum, financiados por grandes
organizaes era incomensurvel!
Vivencivamos neste momento uma
fase onde todo o conhecimento
relacionado natureza econmica dos
empreendimentos havia desaparecido!
Dcadas de conhecimento sobre a
natureza dos meios de comunicao e
sobre os princpios econmicos e para as nuanas, onde se d prioridade
administrativos eram banalizados sob
a bandeira de tratar-se de um ambiente
onde as experincias ultrapassadas -
como se referiam s experincias
anteriores - no legislavam. Vimos
uma exploso de empreendedores em
estado de infantilizao, acreditando
que suas idias tinham maior valor do
que qualquer ativo fsico, capital
humano ou experincia de mercado.
Nenhum plano concreto sobre como
tornar estas criaes bizarras
sustentveis ou de como seria seu
retorno em termos de receita eram
necessrios para que se colocasse em
prtica um novo projeto sem sentido.
Nos corredores das empresas
produtoras de tecnologia, ouvia-se os
comentrios de seus funcionrios -
todos em risadas - incrdulos com as
mirabolantes criaes dos homens de
negcios, suas irresponsabilidades,
imprecises, aculturao e at mesmo
ingenuidade em relao aos meios
digitais. fundamental colocar que
aqui que os meios digitais no aceitam
um talvez como resposta, sua
linguagem precisa e binria (zeros e
uns apenas), e sua lgica funciona
exatamente desta maneira; no
possvel deixar ausncias ou desleixos
quando se projeta para o meio digital,
pois seu sistema de funcionamento
plenamente integrado e sistmico, de
uma aridez e pureza racional quase
desumana... o oposto dos homens de
negcio e sua lgica heurstica.
bvio que esperar, para uma mesma
pessoa, o concilio de todas estas
caractersticas seria algo plenamente
utpico, e portanto, o desenho de
novos e inusitados instrumentos para
a sociedade deveria partir da
associao de diversos grupos
empreendedores e da comunho de
seus know-hows, desenvolvidos com
cautela e mincia. Ao contrrio,
verificamos a expanso de esforos
individuais, todos correndo contra o
tempo, ou como coloca a autora: os
negcios digitais das empresas
informativas e a comunicao digital
de empresas de outros segmentos [...]
onde se tem pouco tempo e ateno
a receitas prontas desenvolvidas por
acadmicos (poucos) e consultores
(muitos), e onde a necessidade de
prtica e respostas rpidas prevalece5.
Proliferam um sem fim de
empreendimentos desenvolvidos com
o nico propsito de fazerem seu IPO6
(Initial Public Offer - oferta de aes
na bolsa de valores); nasciam mortos;
nasciam com o propsito de serem
vendidos e no de se consolidarem.
Os casos apresentados no livro,
de grandes grupos de mdia existentes
ou que se formaram em decorrncia
das novas possibilidades (operaes
pureplay7, com base puramente na
internet), representam exatamente a
exceo regra formulada acima! No
que no tenham sido submetidos s
inflexibilidades e aos delrios prprios
da poca, mas souberam administrar,
avaliar e se preparar para as mudanas.
Suas trajetrias tambm no foram
lmpidas e cristalinas na direo certa,
muito pelo contrrio, foram constru
das em grande parte sob o mtodo da
tentativa e erro. Como verifica Beth
Saad, podem ser descritas como
inovaes literalmente pouco
inovadoras8 ao analisar os percursos
do The New York Times Co.,
Financial Times, Tribune Company
Co. e da AOL-Time Warner,
Globo.com, UOL, Grupo Abril e digital em um negcio, no se pode
Grupo Estado que so por ela
apresentados de forma bastante
detalhada formando uma imagem
bastante clara sobre a situao das
empresas de mdia internacionais e
nacionais. So averiguados nestas
trajetrias, em especfico, os
impactos causados pela tecnologia,
transformando suas operaes e as
prprias concepes que as empresas
informativas tinham sobre si mesmas.
Fica claro como se mobilizavam para
reconstituir ou manter seu posicio
namento a cada instante; como
articularam suas estratgias.
Obviamente que os processos de
mdia digital adotados pelos grandes
grupos de mdia possuam um
planejamento slido e muito bem
organizado. Alias, alm das empresas
informativas, apenas o setor financeiro
e uma pequena parcela de empresas
transnacionais atingiram excelncia no
uso do meio digital, levados pela
compreenso de que no h realmente
separaes entre as operaes real cdigo em um software alterado, um
e virtual de uma organizao: so pequeno campo em um banco de dados
ambas, partes de um mesmo negcio.
Michael Porter, guru das estratgias e
vantagens competitivas, refora esta
noo: chegado o tempo de
percebermos a internet com clareza.
preciso sair da retrica de termos
como indstrias internet, estratgias
de e-business e nova economia e
olhar para a internet exatamente como
ela : uma alavanca tecnolgica - um
poderoso conjunto de ferramentas que
podem ser utilizadas, com sabedoria
ou no, em praticamente qualquer
mercado e como parte de qualquer
modelo estratgico9.
E justamente por no existir
diferenciao entre nova economia
e velha economia, ou entre operao
real e operao virtual que o
processo de planejamento se tornou
ainda mais complexo. Ao adotar-se o
uso de tecnologias de ponta na tentativa
de direcionar uma organizao para a
imagem que fazemos dela no futuro,
precisamos pensar digitalmente
como apontam Downes e Mui. Ao se
incorporar a possibilidade do espao
pensar mais este negcio pelo mesmo
prisma anterior, ele se torna um
negcio diferente do que era antes; seu
sistema foi modificado e ampliado,
possui novas alternativas e possi
bilidades tambm. O planejamento
destes negcios vitaminados pela
comunicao digital surpreenden
temente mais sistmico. At ento, as
noes da teoria dos sistemas no saber
administrativo apontavam que quando
se alterava algo em uma de suas partes,
todas as partes do sistema sofreriam
alteraes e desequilbrios conse (07) Uma relao dos
qentes a ela, pois estavam todos empreendimentos pureplay in
ligados de forma holstica. Mas neste SAAD, Beth. Estratgias para a
novo contexto, principalmente quando mdia digital. Internet, informao
utilizamos a tecnologia de informao e comunicao. Ed. Senac, 2003.
como a cola que liga todas estas Pg. 190.
partes em um todo, uma alterao (08) SAAD, Beth. Estratgias
microscpica e quase insignificante para a mdia digital. Internet,
pode literalmente comprometer toda informao e comunicao. Ed.
uma organizao, como um vrus que Senac, 2003. Pg. 282.
se espalha rapidamente em um (09) Apud: SAAD, Beth.
organismo. Uma pequena linha de Estratgias para a mdia digital.
Internet, informao e
comunicao. Ed. Senac, 2003.
mal dimensionado ou mesmo um email Pg. 26.

(10) SAAD, Beth. Estratgias
para a mdia digital. Internet,
informao e comunicao. Ed.
Senac, 2003. Pg. 166.
publicado de forma errada em um
website pode disparar uma reao em
cadeia que desmonta todo o workflow
de uma organizao. Um sintoma desta
ameaa critica a quantidade de
redundncia, duplicao de dados, e
medidas de segurana adotadas nas
centrais de processamento de dados
das instituies financeiras. Seus
computadores centrais parecem
verdadeiras mquinas de guerra. Em
termos de planejamento, isto significa
que seu trabalho se tornou
exponencial: deve-se planejar alm do
macroscpico, mergulhando at os
critrios mais banais imaginados, pois
hoje so justamente eles que acabam
comprometendo operaes milion
rias. Um exemplo bastante atual que
ilustra esta situao aconteceu quando
um projeto do governo americano, em
especfico da agncia espacial NASA,
foi inteiro perdido devido a um erro
de clculo razoavelmente simples que
fez chocar-se a sonda espacial Mars
Climate Orbiter contra o planeta
Marte (que somado a mais dois
fracassos subseqentes totalizaram
US$ 300 milhes).
No campo da comunicao, esta
crise em relao ao planejamento
bem conhecida pelos profissionais de
comunicao integrada que tentam
proporcionar um resultado sinegtico
entre instrumentos diversos de
comunicao. Integrar publicidade,
propaganda, relaes pblicas,
comunicao interna, assessorias de
imprensa, comunicao digital,
marketing, todos eles contribuindo
para um objetivo nico, transformados
em um feixe concentrado ao invs de
pequenos esforos dispersos, em
geral uma tentativa bastante frustrante.
Ser capaz de traar estratgias
chegando ao nvel do detalhe das
mincias do suporte utilizado na
tecnologia da operao de uma
empresa certamente tambm o .
Com isto abrimos frente para
algumas avaliaes no mnimo
instigantes: primeiramente, conside
rando que o papel dos Meios de
Comunicao sempre foi colocado,
tanto pelas teorias europias quanto
norte-americanas, como um
primoroso e elaborado instrumento de
controle social, e sua solidez e capa
cidade de cumprir este papel sempre
foi inquestionvel, como abord-los
hoje, vendo que esto em crise consigo
mesmos?
Atravs da investigao de Beth
Saad, podemos observar que, mesmo
se tratando de grandes grupos de
mdia, a estabilidade dos Meios de
Comunicao bastante frgil. Os
grupos internacionais talvez gozem de
uma salvaguarda um pouco maior, mas
ao se tratar das empresas informativas
nacionais, verificamos que os
publishers esto diante de decises
estratgicas de alto risco.
No h sequer a necessidade de
se averiguar o perigo representado
pelas operaes pureplay concor
rentes; as empresas informativas com
tradio e respaldo, neste novo
contexto mal conseguem sustentar seu
prprio peso. Este mesmo perodo
tambm produziu um dos mais
estrondosos retrocessos do mercado
de mdia no Brasil, acompanhando a
tendncia mundial. Assistimos ao
fechamento, dissoluo, venda ou
fuso das empresas puramente
pontocom, demisses em massa,
suspenso de servios digitais, evaso
de capital e dos investidores de risco,
retomo de profissionais de comuni
cao aos seus velhos e seguros
abrigos das chamadas mdias
tradicionais, uma re-ordenao dos
patamares salariais, a retrao do
mercado publicitrio, e uma grande
dvida: seria a web um novo mercado
meditico rentvel e independente, ou
apenas mais um sofisticado canal de
distribuio de informaes para um
pblico especfico, elitizado e
apressado?10. Se considerarmos que
a funo dos mdia, dentro da
concepo das teorias europias e
norte-americanas, relacionada a
objetivos scio-polticos, e no
econmicos, no haveria porque
questionar a pertinncia ou no de sua
entrada imediata e permanencia sob
qualquer custo no ambiente digital.
 Ciclos de vida muito rpidos, a
contrao do tempo por uma demanda
realtime. um mercado voltil e He
fontes diversificadas, e a exigncia de
uma multidisciplinariedade, desestabi-
lizaram as bases nas quais se calcaram
os Meios de Comunicao. Associa
es estabelecidas entre eles, como o
caso do Grupo Abril com a UOL
(Universo on-line, provedor de acesso
criado pelo grupo Folha), demonstram
que a nova lgica era outra: no bastava
mais a eles se concentrarem na
produo de insumos informativos
para garantir seu posicionamento. Era
necessrio, no mnimo, possuir
tambm o controle do acesso a estes
insumos, o n de estrangulamento
pelo qual todos os receptores
necessariamente deveriam passar para
chegar at a informao. A relao do percebia que o crdito depositado
leitor com o veculo sempre foi uma
relao prxima a posse. O leitor
possua o jornal, e com ele, possua a
informao e a verdade slida dos
acontecimentos. A noo de acesso a
informao, ao contrrio da posse da
informao, estaria ganhando cada vez
mais fora. Segundo o economista
Jeremy Rifkin, A propriedade uma
instituio lenta demais para se ajustar
nova velocidade da nossa cultura [...]
em um mundo de produo customi
zada, de inovao e de atualizaes
contnuas e de ciclos de vida de
produto cada vez mais breves, tudo se
torna quase imediatamente desatua
lizado11.
Os problemas apresentados
sobre a estrutura de produo dos
grupos de mdia, as junes e
separaes das redaes, as lideranas informativas
e hierarquias sendo re-configuradas
demonstram claramente que, mesmo
com todo o esforo despendido em
planejamento, a construo de um
feixe concentrado de comunicao
integrada beira a utopia.
As diversas alteraes apresen
tadas nos websites das empresas
informativas no so meras adaptaes
de design e imagem. Tambm no
representam um amadurecimento,
como tentam se colocar. Tratam-se de
mudanas profundas na concepo do
negcio-notcia digital, e estas
mudanas no so estimuladas pelo
aperfeioamento das tecnologias,
equipamentos e do suporte, mas sim,
pela inabilidade das empresas
informativas em fidelizarem e
constiturem um pblico adestrado,
atingindo uma posio satisfatria e
garantida no jogo scio-poltico, da
qual usufruam antes. A quebra
prematura do acordo firmado entre o
Grupo Estado e o provedor de acesso
Terra (pertencente empresa de
telecomunicao espanhola Telefo
nica) demonstra justamente isto; a
estratgia dos Meios de Comunicao
retomarem sua posio atravs dos
meios digitais no se efetivou, ruindo
com a quebra da NASDAQ, quando o
mundo dos negcios globalmente
estas promessas estava alm de suas
possibilidades. O mesmo vale para a
incubadora Idealyze criada pelo Grupo
Abril, considerada em uma primeira
avaliao aqum das metas para qual
foi idealizada, junto com uma infini
dade de outras empresas semelhantes,
cuja maioria no sobreviveu aos
primeiros anos da crise.
O segundo ponto intrigante diz
respeito ao crescimento vertiginoso da
importncia atribuda ao receptor em
todo este processo. Por mais que a
pesquisa de opinio e investigao dos
Meios de Comunicao sobre seu
pblico sempre tenha ocorrido, isto
nunca foi fator restritivo a sua atuao
e importncia dentre os agentes
sociais. Segundo a autora, A partir do
posicionamento inicial, as empresas
passaram os anos
seguintes, 1997, 1998 at meados de
1999, por uma etapa de definies,
criao de uma identidade de marca e,
principalmente, pela busca de uma
identidade com o internauta, que
tambm evoluiu, seja em termos de
exigncias, seja em termos de tecno
logia e de diversidade no provimento
de acesso. [...] o poder de escolha do (11) Apud: SIBILIA, Paula. O
internauta na web muito maior que o homem ps-orgnico. Corpo,
poder de leitores e telespectadores das subjetividade e tecnologias
mdias tradicionais; a exigncia do digitais. Relume-dumar, 2002.
mercado em geral (usurios, Pg. 27.

(12) SAAD, Beth. Estratgias
para a mdia digital. Internet,
informao e comunicao. Ed. acobertadas pelo modelo mecnico
Senac, 2003. Pg. 173.
(13) Apud; SOUSA, Mauro Wilton
de. Sujeito o lado oculto do
receptor. Ed. Brasiliense, 1995.
Pg.40.
(14) LVY, Pierre. Cibercultura.
Ed. 34, 1999. Pg. 203.
fornecedores de tecnologia
parceiros) alta e se sofistica a cada
novidade, a cada ampliao de
velocidade de modems, deixando no
rastro empresas informativas que no
correspondam s expectativas em seus
sites12.
A Idealyze, incubadora de
websites do Grupo Abril, permanece
at ento destinada produo de mdia de um lugar para se visitar; o
segmentada. Entenda-se por isto, uma
tentativa de atingir grupos especficos
e bem focados de usurios, classific-
los, fideliz-los, entender suas
regularidades e contingncias, e por
fim, encontrar maneiras de viabilizar
no s a recepo das mensagens tendo em vista o uso do termo home
como a participao. Entender o que
buscam estes usurios e de que forma
querem experienciar os contedos
(veja que no se trata apenas de receb-
los, mas de interagir com eles e com
suas narrativas), tem sido um grande
desafio para as empresas sobrevi
ventes, afinal, necessrio constituir
estratgias eficientes. Tornou-se
evidente que na antiga relao de
emisso-recepo-feedback, muito se
perdia. Martin-barbero se refere a esta
relao como modelo mecnico, mito da obsolescncia dos Meios de
onde no haveriam verdadeiros atores
to pouco verdadeiros intercmbios
entre eles; o modelo em que
comunicar fazer chegar uma
informao, um significado j pronto,
j construdo, de um plo a outro.
Nele a recepo um ponto de
chegada daquilo que j est concludo.
[...] Estaramos confundindo,
permanentemente, a significao da
mensagem com o sentido do processo
e o das prticas de comunicao como
tambm reduzindo o sentido destas
prticas na vida das pessoas ao
significado que veicula a mensagem13.
Mas grave foi perceber que as
resistncias destes usurios ficavam
fatos (inclusive com imagens) sem
de se interpretar os meios digitais. Os
pageviews e ndices mecnicos de
recepo dos contedos no uma troca recproca e comunitria,
representavam um encontro com as
expectativas dos usurios sobre o uso
dos meios digitais, sua fidelidade a eles
ou o significado que representavam
e em suas vidas. As anlises de trfego
que apontavam de onde vinham e para
onde iam os usurios, deixavam os
publishers mais desnorteados do que
na sua ausncia. A idealizao dos
Meios de Comunicao digitais nunca
foi a de um meio de distribuio de
dados (apesar das redes de compu
tadores serem tecnicamente isso), mas
significado que o internauta tem por
eles o de serem algo participativo na
sua rotina cotidiana, como o relgio
de parede na sala de suas casas, aonde
se dirigem para verem as horas. Este
papel foi facilmente compreendido,
para a pgina inicial dos websites, mas
sua articulao e desenvolvimento
permaneceu sobre as bases do modelo
mecnico de distribuio da
informao.
Talvez termos como
empowerment, hoje j bastante
desgastado, tenham sido mal
empregados. Para tomar esta situao
ainda mais aflitiva para publishers,
ganhava fora a idia do usurio-fonte,
ou do ps-media, onde criava-se um
Comunicao. Nutridos de tecnologia
e de um modelo de comunicao do
tipo todos-todos, no haveria mais a
necessidade dos veculos que
concentrassem a informao,
enquanto os prprios usurios
serviriam de fonte noticiosa,
publicando individualmente os fatos e
acontecimentos atravs da internet.
Tericos como Pierre Lvy
endossavam este tipo de construo:
o ciberespao justamente uma
alternativa para as mdias de massa
clssicas. De fato, permite que os
indivduos e os grupos encontrem as
informaes que lhes interessam e
tambm que difundam sua verso dos
passar pela intermediao dos
jornalistas. O ciberespao encoraja
enquanto as mdias clssicas praticam
uma comunicao unidirecional na
qual os receptores esto isolados uns
dos outros14.
 A questo no era, de maneira
alguma, de ps-media ou obsoles
cncia dos Meios de Comunicao,
haja visto que os usurios permanecem
buscando formar uma opinio atravs
do que, e principalmente, de como os
fatos so narrados atravs deles. O que
ocorre, que no ocupam mais a
posio estratgica de apontar os
objetos de interesse e debate pblico
em uma sociedade to diversificada e
com tantos recursos para desenvol
vimento do mesmo. Contiguamente, o
que se considera como interesse
pblico no possui mais relao
obrigatria com o que se caracteriza
como interesse do pblico. As
mltiplas mediaes que estimulam o
debate da sociedade sobre tpicos de
interesses populares representam uma
real construo de identidades e de
uma cultura, que os Meios de
Comunicao tem se mostrado inbeis
para conseguir enquadrar. A construo
dos sentidos e das hierarquia nos
valores sociais no se desenvolvem
obrigatoriamente passando atravs
deles, o que no significa sua
obsolescncia como um todo, mas sim
sua falncia como instrumento nico
para conquista dos objetivos scio-
politicos de um Estado ou dos grupos
hegemnicos da sociedade.
No Brasil, desde a restaurao do
regime democrtico at o incio dos
anos 90, a principal mediao dos
grandes grupos de mdia foi sua
filiao poltico-partidria. Isto
garantia, mesmo com a existncia de
grande concorrncia, pblicos e
receitas para cada um deles. Da dcada
de 90 at ento, as mediaes vem se
tornando mltiplas, no s pelas
questes de gnero, raa e credo, mas
tambm por causa das sub-culturas que
se desdobram. A multiplicao das
mediaes, a incapacidade de se
manter uma escritura nica sobre a
organizao hierrquica dos sentidos
e valores na sociedade, a diversifi
cao dos objetos de interesse pblico
e a diversidade das identidades
culturais e a insistncia em se
manterem na posio de emissores e
no como participantes do processo
dificultam aos Meios de Comunicao
em se estabelecerem como
organizadores das relaes sociais.
Eximidos desta tarefa, conclumos
assim como Beth Saad, que sua
reconstruo estratgica eminente,
e que para isso, ser necessria sua
desconstruo e re-encontro junto aos
novos sentidos sociais que se fazem.
Os Meios de Comunicao digitais
no estariam desaparecendo, em
funo de um ps-media ou sucum
bindo a um empowerment, mas
passando por um processo de re-
significao, onde extenses como o
comrcio eletrnico, a prestao de
servios, as trocas, e fuses com
outras atividades e negcios teriam
papel fundamental.
Ainda existem muitas lacunas a
serem averiguadas neste processo nem
um pouco simples. As mudanas neste
ambiente acontecem de maneira ultra-
rpida e demandam por um esforo
constante de investigao e monito
ramento para que cheguemos a uma
concluso sobre para onde esto nos
levando. Pesquisas investigando o
impacto da tecnologia nas estratgias de
negcios, no apenas os informativos,
esto longe de serem esgotadas, e por
mais que sejam datadas e corram o risco
de nascerem j desatualizadas,
permanecem de suma importncia, como
o caso de Estratgias para a mdia digital,
para nossa compreenso da relao das
mdias digitais em nossa sociedade.
 Bibliografia do Artigo

DOWNES, Larry & MUI, Chunka. Unleashing the Killer App - Digital
Strategies for Market Dominance. Harvard Business School, 2000.

LVY, Pierre. Cibercultura. Ed. 34, 1999.

SAAD, Beth. Estratgias para a mdia digital. Internet, informao e

comunicao. Ed. Senac, 2003.

SIBILIA, Paula. O homem ps-orgnico. Corpo, subjetividade e tecnologias

digitais. Relume-dumar, 2002.

SOUSA, Mauro Wilton de. Sujeito o lado oculto do receptor. Ed. Brasiliense,
1995.

STEWART, Thomas. Capital Intelectual. A nova vantagem competitiva das

empresas. Campus, 1998.