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CENTRO UNIVERSITRIO ESTCIO JUIZ DE FORA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Breno Mateus Gomes da Silva

MARCAS E CONSUMO PS-MODERNO

Juiz de Fora

2016
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Breno Mateus Gomes da Silva

MARCAS E CONSUMO PS-MODERNO

Monografia apresentada Faculdade Estcio

de S de Juiz de Fora como requisito para
obteno do ttulo do Grau de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.

Orientador: Antnio Carlos Hora

Juiz de Fora

2016
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Breno Mateus Gomes da Silva

MARCAS E CONSUMO PS-MODERNO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno de grau de

Bacharel em Publicidade e Propaganda, no Centro Universitrio Estcio Juiz de Fora Minas
Gerais.

Orientador: Antnio Carlos Hora

Trabalho de Concluso de Curso aprovado em ____/ ____ / 2016 pela banca formada pelos
seguintes membros:

_____________________________________________________
Prof. Antnio Carlos Hora (Centro Universitrio Estcio Juiz de Fora) - Orientador

_____________________________________________________
Professor Vitor Resende

_____________________________________________________
Professor Tarczio Dalpra Jr.

Conceito Obtido________________________________________

Juiz de Fora
Maio de 2016
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RESUMO

O indivduo ps-moderno, ou contemporneo, parece cada vez mais individualista e

consumista. Esse fenmeno se d por uma srie de fatores histricos que formaram a
sociedade que conhecemos hoje, seja por conta do capitalismo, revoluo industrial, avano
das tecnologias ou advento da internet. Outro ponto que se encontra o fato de que o
homem ps-moderno tem buscado, cada vez mais, fontes de inspirao e propsito para a
vida. Nesse momento entram as marcas, que no contexto atual precisam pensar com a
mente do seu consumidor para oferecer pra ele exatamente o que ele procura, de forma a
fideliz-lo por atributos fsicos mas, principalmente, imateriais e subjetivos, com o objetivo
de se instaurar em sua mente a fim de ganhar seu carinho e amor. O conceito dos arqutipos
entra ai para oferecer s marcas um caminho para suas identificaes, tornado-as cada vez
mais humanas para que melhor possam se relacionar com seus consumidores.

PALAVRAS CHAVE:Marcas; Branding; Consumo; Ps-modernidade; Arqutipos.

ABSTRACT
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The postmodern individual, or contemporary, seems increasingly individualistic and

consumerist. This phenomenon occurs for a number of historical factors that shaped the
society we know today, either capitalism account, industrial revolution, advancing
technologies and advent of the internet. Another point that is is the fact that the post-modern
man has sought increasingly, sources of inspiration and purpose to life. At this point enter the
brands, which in the current context need to think with the mind of your customer to offer him
exactly what he looks for in order to loyalty it by physical attributes but mainly intangible and
subjective with the objective of bring in your mind in order to win her affection and love. The
concept of archetypes goes there to offer brands a way for their IDs, making them ever more
human so they can better relate to their consumers.

KEYWORDS: Trademarks; branding; Consumption; Postmodernity; Archetypes.

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AGRADECIMENTOS

Agradeo a meu Pai celestial, Jesus, que me achou digno e me convocou para
viver seu chamado e seu propsito nessa terra. Agradeo a Ele por preparar todo o caminho,
por me guiar em verdade e me conduzir verdadeira vida. Sem Ele, nada do que foi feito se
fez. Muitos acham loucura, religiosidade ou fanatismo, mas eu sei que se trata de amor.
Agradeo a Ele por sua obra na cruz e pela salvao que me foi dada. Agradeo ainda pela
oportunidade de testemunhar Dele nessa monografia, e por poder dizer a voc, caro leitor, que
Ele te ama.
Agradeo aos meus pais terrenos, Conceio e Mateus, que viveram e vivem para
fazer de mim o homem que eu sou, que sempre me apiam e nunca duvidaram de mim.
Agradeo por me mostrarem como uma famlia deve ser e como o trabalho dignifica o
homem. Me sinto honrado de ser chamado filho de vocs. Vocs so um espelho pra mim.
Agradeo a Inha, Verinha, por ser minha me dois e, juntamente com meus pais,
me apoiar e auxiliar em tudo o que eu fiz. Agradeo pelo seu carinho e amor, pela sua
preocupao comigo e por tambm ser um exemplo para mim.
Agradeo a minha namorada e futura esposa Flavia por estar sempre ao meu lado,
sendo um trampolim que sempre me lana mais alto, sonhando, planejando, orando e lutando
comigo. Te agradeo pelo seu amor e pelo privilgio de ter voc junto de mim. Te amo.
Agradeo, por fim, ao meu orientador Hora por me ajudar nessa luta e me
acompanhar at a vitria. Obrigado por ter sido um dos meus melhores professores na
faculdade.
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SUMRIO

1.INTRODUO......................................................................................................................9

2. DA MODERNIDADE MODERNIDADE LQUIDA..................................................10

2.1 ASPECTOS GERAIS DA MODERNIDADE................................................................10

2.2 A TRANSIO DA MODERNIDADE PARA A PS-MODERNIDADE...................13

2.3 A PERDA DA SENSIBILIDADE E OUTROS ASPECTOS DA

CONTEMPORANEIDADE..................................................................................................16

3. CONSUMIDORES E MARCAS PS-MODERNAS......................................................20

3.1 - O CONSUMIDOR PS-MODERNO..........................................................................20

3.2 AS MARCAS PS-MODERNAS................................................................................24

3.3ARQUTIPOS...............................................................................................................28

4. JUST DO IT NIKE E O ARQUTIPO DO HERI....................................................36

5. CONCLUSO.....................................................................................................................43

BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................................44
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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............39

Figura 2 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............39

Figura 3 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............40

Figura 4 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............40

Figura 5 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............41

Figura 6 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............41

Figura 7 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............42

Figura 8 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs............42

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1. INTRODUO

A ps-modernidade um tema altamente discutido e at contraditrio se olharmos

pelo ponto de vista de alguns socilogos, visto que no so todos que defendem a necessidade
de uso do ps, por acreditarem que ainda vivemos no modernismo. Porm, nessa
monografia o conceito ser trabalhado para identificar a sociedade contempornea. Estudar o
indivduo ps-moderno em sociedade se faz extremamente necessrio para compreender
como se comunicar com ele.

Organizaes precisam compreender a sociedade com que se relacionam e a

maneira com que o consumidor evoluiu e se transformou de tempos pra c. Os consumidores
parecem cada vez mais bem informados e crticos, o que pede que as marcas se tornem, de
fato, o que elas dizem em suas propagandas, ou isso logo ser jogado ao cho.
Este trabalho acadmico tem como objetivo compreender o indivduo ps-
moderno enquanto consumidor em sua relao com as marcas, que tem se apropriado de um
conceito da psicanlise conhecido como arqutipo para se relacionar com seu pblico. Ao
final, analisaremos a marca Nike para compreender como estes conceitos se aplicaram na
marca.
Sero utilizados autores como Bauman, Lipovetsky, David Harvey e Eagleton de
maneira introdutria para uma melhor compreenso do indivduo e das sociedades modernas e
ps-modernas e, em seguida, tomaremos as obras de Andrea Semprini (A Marca ps-
moderna) e de Margaret Mark e Carol S. Pearson (O heri e o fora-dalei) para compreender o
consumidor e as marcas ps-modernas, assim como o conceito de arqutipos.
No captulo dois ser apresentado um estudo sobre os conceitos e
peculiaridades das sociedades modernas e ps-modernas, at ser concludo em um conceito de
Bauman chamado de Modernidade Lquida
O terceiro captulo se trata da relao entre os consumidores e as marcas na
ps-modernidade, e a forma com que cada um tem agido e precisa agir na conteporaneidade,
alm de apresentar o conceito de arqutipo e suas aplicaes tanto nas marcas como nos
consumidores.
No captulo quatro ser feita uma anlise da marca Nike enquanto marca ps-
moderna na sua apropriao do arqutipo do Heri em sua identidade
Por fim sero apresentadas as concluses referentes ao estudo proposto e
realizado.
2. DA MODERNIDADE MODERNIDADE LQUIDA
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O indivduo contemporneo possui caractersticas muito chamativas e diferentes

das sociedades do passado, mas isso no pode ser analisado de uma forma superficial e
pontual. Faz-se necessria uma compreenso dos fatores e do processo histrico que formou e
continua formando as sociedades.
Antes de compreender questes como ps-modernidade e modernidade lquida,
importante compreender o que houve nas eras anteriores para, ento, contextualizar nos
indivduos e sociedades atuais. Este captulo tem como objetivo traar essa linha do tempo
para introduzir ao tema.

2.1 ASPECTOS GERAIS DA MODERNIDADE

Definir o termo Modernidade uma tarefa complexa, visto que no se trata de um

acontecimento isolado, mas de um processo histrico iniciado por volta do Sculo XV, que
repercute at os dias de hoje. Sabe-se, porm, que a modernidade representa uma era de
quebra de paradigmas estabelecidos pela sociedade, uma era onde a razo ganha autonomia
frente hegemonia de pensamento existente. Segundo Bauman:

A modernidade significa muitas coisas, e sua chegada e avano podem ser

aferidos utilizando-se muitos marcadores diferentes. Uma caracterstica da
vida moderna e de seu moderno entorno se impe, no entanto, talvez como a
"diferena que faz a diferena"; como o atributo crucial que todas as demais
caractersticas seguem. (ZygmuntBauman - Modernidade Lquida - Zahar -
Pgina 15, 2001)

O autor fala sobre a diferena que faz a diferena por conta da maneira bruta
com que a sociedade evoluiu intelectualmente na transio para a modernidade, no sendo
apenas um novo momento histrico apenas, mas um momento que passou a romper com
compreenses passadas trazendo uma abertura de viso ao indivduo nunca percebida antes.
Para Marcondes:

O conceito de modernidade est sempre relacionado para ns ao novo,

quilo que rompe com a tradio. Trata-se, portanto, de um conceito
associado quase sempre a um sentido possvel de mudana, transformao e
progresso.(Marcondes, [2008, p.14])
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A corrente filosfica conhecida como Positivismo, iniciada na Frana, no Sculo

XIX, acredita na razo como forma de entender e explicar o ser humano e tudo o que se
relaciona com o mesmo, deixando de lado conceitos e pensamentos relacionados teologia ou
metafsica, por exemplo. Foi com pensamentos assim que nasceu a Era Moderna ou
Modernismo. Segundo Danilo Marcondes:

a ideia de progresso, que faz com que o novo seja considerado melhor ou
mais avanado do que o antigo; e a valorizao do individuo, ou da
subjetividade como lugar da certeza e da verdade, e origem dos valores, em
oposio tradio isto , ao saber adquirido, s instituies, autoridade
externa. (MARCONDES, 2004, p. 140)

Da mesma forma que no possvel determinar, de maneira sucinta e objetiva a

definio de Modernidade, tambm no possvel dizer qual foi o acontecimento principal
que desencadeou tal processo histrico. O Renascimento, as Grandes Navegaes, a Reforma
Protestante e o Iluminismo so alguns dos fatos histricos que abriram espao para essa nova
era, acontecimentos que possibilitaram o avano do pensamento humanista, a valorizao de
elementos culturais histricos, o conhecimento de novos povos e culturas, a libertao da
crena em uma ideologia religiosa fechada e imposta e a centralidade da cincia e da razo. A
autora Ana Maria Nicolaci da Costa cita exemplos de elementos que passaram a ser vistos de
maneira divergente pela sociedade moderna:

Ordem, progresso, verdade, razo, objetividade, emancipao universal,

sistemas nicos de leitura da realidade, grandes narrativas, teorias
universalistas, fundamentos definitivos de explicao, fronteiras, barreiras,
longo prazo, hierarquia, instituies slidas, poder central, claras distines
entre pblico e privado etc. (Ana Maria Nicolaci-da-Costa - PSICOLOGIA
CINCIA E PROFISSO, 2004, pag 83)

Com a compreenso da Modernidade, assim como seus aspectos gerais, possvel

compreender e estudar o indivduo moderno, seus pensamentos e estilo de vida, assim como
sua relao com a sociedade sua volta; uma vez que este fruto da individualizao e da
racionalizao do pensamento social. Em uma era voltada para os campos cientficos e
racionais, o homem moderno possua um sentimento de liberdade nunca antes experimentado
por seus antepassados. Se antes a vida social era comandada por ideais divinos e
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transcendentes, com o modernismo a vida social caminha por trilhos diferentes. O homem
passa a se colocar no centro do universo, como quem deixa de ser comandado e passa a
comandar. Como quem deixa de lado aquilo que era imposto e comea a ser comandante da
sua prpria vida. Como quem tira a grande caneta histrica das mos dos poucos poderosos e
passa a escrever sua prpria histria.

A lgica do iluminismo e consequentemente da modernidade, que o

indivduo seja capaz de se descentrar. Isso far com que ele alcance sua
autonomia, ou seja, ao ser capaz de se descentrar, esse indivduo ser capaz
de fazer suas prprias escolhas, de conseguir discernir o que considera certo
ou errado, em suma, que ele passe a ser responsvel por suas aes e saiba
lidar com suas consequncias, alm de ter a possibilidade de construir sua
prpria identidade, no mais seguindo ou aceitando parmetros impostos por
outros, como a famlia, a religio, a cultura , rompendo assim a lgica do
Antigo Regime, qual limitava aos nobres a possibilidade de
autodesenvolvimento.(BRANDO. 2012, pag 8)

Construir sua prpria identidade uma grande marca do perodo. Se antes existia
uma formatao para tudo, uma prescrio para cada coisa da histria, com a modernidade o
ser humano passa a poder agir sem precisar ser guiado ou comandado pelas vises passadas.

A modernidade se instaura, portanto, sobre o desvelamento dessa

indeterminao existencial no humano; quer dizer, sobre a perspectiva de
que nada parece prescrever, deterministicamente, nosso devir histrico. No
precisamos estar, ento, necessariamente, atrelados dinmica natural;
podemos transbord-la, subvert-la, subjug-la: eis o iderio liberal da
modernidade, vivenciado pelo liberalismo, que rompeu com a viso da
providncia divina, dando ao homem um carter histrico e livre.
(BATISTELA e BONETI, 2008, pag. 1101)

Apesar desse sentimento de liberdade, o indivduo moderno continua sendo

manipulvel e, portanto, preso. Porm, no mais pelas crenas medievais e metafsicas, mas
pela prpria racionalizao, visto que o homem passa a ser manipulado pela tcnica, por
aquilo que revelado como verdade, mesmo que no seja.
Num desejo, e talvez necessidade de se libertar das amarras medievais, o
modernismo parece ignorar a histria e acaba mudando apenas o formato da manipulao
social. Se antes existia o feudalismo, onde poucos exerciam poder sobre muitos, na era
moderna nasce o capitalismo, modelo econmico focado no trabalho e no capital,
possibilitando novas formas de exerccio do poder sobre a sociedade. A transio das eras no
fez com que a sociedade se tornasse mais humanitria, social e igualitria. Pelo contrrio,
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apenas concedeu aos grandes detentores de capital (e poder) novas formas de controle.
Deixando de lado um controle baseado no transcendente e aderindo ao controle baseado
naquilo que tcnico, cientfico, alm claro, do poder econmico que exercia controle por
conta do capitalismo que se instaurou.
Maria Suzana Marc Amoretti, em sua publicao no blog Biarnesa, diz:

Nessa busca da modernidade atravs da racionalizao, o ser humano passa

a ser um objeto moldvel pela racionalidade cientfica e tcnica. A sociedade
como um todo tambm passou a ser vista como objeto de manipulao
tcnica. As instituies buscam a transformao do ser humano num meio
racionalmente controlvel. O sujeito moderno objeto de controle social,
um instrumento ajustvel aos fins do projeto moderno.(Acessado no dia
16/09/2015 - http://blog.biarnesa.com/br/index.php/?2009/04/28/31-quem-e-
o-sujeito-moderno)

O prprio sentido e significado de indivduo passam a mudar com a era moderna.

Com o capitalismo e sua pseudo-liberdade, o homem moderno passa a se voltar para o
trabalho e para o lucro, em uma expectativa de definir, pela fora de seus braos, sua
identidade frente sociedade. O problema que, com isso, o individualismo comea a crescer
em propores mais fortes, visto que as pessoas, de maneira geral, passam a correr com o
objetivo de alcanar a emancipao pessoal. Socialmente, desenvolve-se uma sociedade
crescentemente energvora e imbuda de valores individualistas e materialistas.(BATISTELA
e BONETI, 2008, pag. 1105)

2.2 A TRANSIO DA MODERNIDADE PARA A PS-MODERNIDADE

Assim como a modernidade nasceu com o propsito de substituir a vida medieval,

rompendo com seus conceitos e estilo de vida, a ps-modernidade nasce com o objetivo de
substituir a era moderna. Da mesma maneira, definir o significado real de ps-modernidade
tambm to difcil de explicar como modernidade. Nas palavras de David Harvey:

Quanto ao sentido do termo, talvez s haja concordncia em afirmar que o

ps-modernismo representa alguma espcie de reao ao modernismo
ou de afastamento dele. Como o sentido de modernismo tambm muito
confuso, a reao ou afastamento conhecido como ps-modernismo o
duplamente. (Harvey, David, 1989, pg 19)
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A ps-modernidade nega o pensamento moderno e as grandes narrativas

tradicionais e explicaes, bem como a busca moderna de chegar a respostas concretas e
absolutas para os mais variados questionamentos humanos. A ps-modernidade no cr mais
em verdades absolutas ou em uma identidade universal para as sociedades ou indivduos. Ela
no pensa mais que a razo seja suficiente para trazer a libertao do ser humano. Existem
tantos conceitos de tudo, porque apenas um deve levar o ttulo de verdadeiro? Essa uma das
questes trazidas pela modernidade, com o intuito de trazer, de verdade, a emancipao no
da sociedade, mas do indivduo.

Ps-modernidade uma linha de pensamento que questiona as noes

clssicas de verdade, razo, identidade e objetividade, a ideia de progresso
ou emancipao universal, os sistemas nicos, as grandes narrativas ou os
fundamentos definitivos de explicao. (...) v o mundo como contingente,
gratuito, diverso, instvel, imprevisvel, um conjunto de culturas ou
interpretaes desunificadas gerando um certo grau de ceticismo em relao
objetividade da verdade, da histria e das normas, em relao s
idiossincrasias e coerncia de identidades. (Eagleton, 1996. pg. 7)

Mesmo que o perodo da modernidade tenha trazido um sentimento de libertao

para a sociedade, ainda no era o bastante. Algo novo era necessrio. A filosofia e a cincia
no eram mais suficientes para sanar as inquietaes do indivduo ps-moderno, pois no se
achavam todas as respostas da existncia nesses estudos e pesquisas racionais. Alm disso, o
sentimento libertador da modernidade no durou muito tempo, pois se tornou perceptvel que
as coisas que poderiam trazer a emancipao do ser humano, a saber, a cincia e a razo, se
tornaram novas ferramentas de manipulao, exerccio de poder e dominao. Nas palavras de
David Harvey, A nsia por dominar a natureza envolvia o domnio dos seres humanos
(Harvey, xxxx, 24).

O ps-moderno, enquanto condio da cultura nesta era, caracteriza-se

exatamente pela incredulidade perante o metadiscurso filosfico-metafsico,
com suas pretenes atemporais e universalizantes. (LYOTARD. 1988,
pag.viii)

Definir com exatido o incio da ps-modernidade no possvel, visto que, assim

como a era moderna, a ps-modernidade nasce e cresce aos poucos. Sabe-se, porm, que por
volta do incio do sculo XX que o termo comea a ser discutido e o movimento assume
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maior fora, substituindo gradativamente o perodo moderno. Num tempo de guerras,

massacres totalitrios, criao de bombas atmicas e avano do capitalismo, a modernidade e
seus conceitos comeam a ser questionados. Os ideais iluministas parecem no cumprir suas
promessas. A liberdade at ento falada se mostra frgil e falsa. O indivduo passa a olhar
cada vez mais para si, para suas emoes e desejos, com o objetivo de se libertar das amarras
modernas. Como a ideia de verdade absoluta entra em descrdito, o indivduo passa a olhar
cada vez mais para si, e o perodo em questo impulsiona ainda mais isso. Com os avanos
tecnolgicos, a criao e disseminao da internet e o capitalismo, o indivduo ps-moderno
se torna cada vez mais individualista, consumista, frvolo e insensvel.
Gilles Lipovetsky defende esse argumento ao nomear a ps-modernidade como
sociedade moda:

Muito se fala das transformaes que atravessamos no sculo XX, a

caminho de um sculo XXI, de globalizao. Penso nessa passagem, antes
de tudo - antes mesmo da conexo por internet -, como o surgimento de uma
sociedade frvola, marcada pela comunicao ou pelo consumo, a que
prefiro nomear sociedade moda, por sua estrutura. (...) Seria o que chamo
de a segunda revoluo individualista, que sucedeu a primeira, moderna,
iniciada no sculo XVI. (FERRAZ JR., Tercio Sampaio; FORBES, Jorge;
LIPOVETSKY, Gilles. 2005, pg 65)

O mesmo autor chama a ps-modernidade de sociedade de consumo, ao

declarar que ela popularizou o ideal de felicidade pessoal, um sentimento imediatista por
prazer extremo que chega a ignorar a construo de um futuro social, das geraes posteriores
e da histria, propriamente dita. Uma sociedade altamente voltada para o aqui e agora, para
o momentneo a, passageiro, temporal, que prioriza o eu ao ns. Lipovetsky chega falar,
inclusive, sobre as mudanas geradas pela sociedade ps-moderna, como por exemplo, o
divrcio. Se em alguns anos atrs a ideia de divrcio era vista como absurda, se os
casamentos eram feitos para durar, o que se v na sociedade moda bem diferente.
Pessoas se casam e se separam com uma facilidade gigantesca. E a explicao do autor parece
bem sensata. Se vivemos em uma sociedade individualizada, que olha cada vez mais para os
seus interesses pessoais, como possvel existir uma relao conjugal entre pessoas
diferentes, que possuem conceitos, ideais e desejos individuais?
De fato, o que vemos: os casais se separam no por um acaso, no
especificamente porque tenham uma libido infernal, mas porque o convvio
se torna extremamente complicado. Cada um foi educado pelo ideal de
realizao dos seus prprios desejos, com dificuldade para fazer concesses.
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A vida em comum torna-se fonte de desacordo. (FERRAZ JR., Tercio

Sampaio; FORBES, Jorge; LIPOVETSKY, Gilles. 2005, pg 74)

Bauman, falando sobre a sociedade de consumo fala sobre a maneira com que a
prpria identidade do indivduo ps-moderno deixa de ser algo construdo e passa a ser algo
obtido. Como se o ato de comprar definisse a pessoa. Ele chega a dizer que, nessa atual
sociedade, o indivduo deixa de ser consumidor e passa assumir o papel de mercadoria.

O ambiente existencial que se tornou conhecido como sociedade de

consumidores se distingue por uma reconstruo das relaes humanas a
partir do padro, e semelhana, das relaes entre os consumidores e os
objetos de consumo.
Na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito sem primeiro
virar mercadoria (...). A subjetividade do sujeito, e a maior parte daquilo
que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num
esforo sem fim para ela prpria se tornar, e permanecer, uma mercadoria
vendvel. (BAUMAN, 2008. pgs 19 e 20)

Conclui-se, portanto, com base no argumento de Bauman, que a definio de indivduo

/ mercadoria comea a se tornar uma nica coisa nos tempos ps-modernos.
Essa definio existe por conta do avano do capitalismo nas sociedades ps-
modernas. No fosse o capitalismo, discusses como essa no existiriam.

2.3 A PERDA DA SENSIBILIDADE E OUTROS ASPECTOS DA

CONTEMPORANEIDADE

Antes de aprofundar os argumentos para expor a perda da sensibilidade na ps-

modernidade, necessrio iniciar uma discusso sobre o significado de sensibilidade.
Segundo o dicionrio da Lngua Portuguesa Priberam, sensibilidade a faculdade de sentir,
irritabilidade, sentimento de humanidade, de compaixo, suscetibilidade, disposio para
ofender-se ou melindrar-se. (Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa
http://www.priberam.pt/dlpo/sensibilidade - consultado em 21-10-2015. [Grifo nosso])
Com base na definio de sensibilidade acima, principalmente na parte grifada,
compreendemos que sensibilidade fala de um sentimento de humanidade, de compaixo. Ser
sensvel, sob um ponto de vista social , portanto, negar o individualismo e abrir os olhos para
o prximo. A Bblia Sagrada apresenta uma parbola que fala justamente disso:
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Em resposta, disse Jesus: "Um homem descia de Jerusalm para Jeric,

quando caiu nas mos de assaltantes. Estes lhe tiraram as roupas,
espancaram-no e se foram, deixando-o quase morto. Aconteceu estar
descendo pela mesma estrada um sacerdote. Quando viu o homem, passou
pelo outro lado. E assim tambm um levita; quando chegou ao lugar e o viu,
passou pelo outro lado. Mas um samaritano, estando de viagem, chegou
onde se encontrava o homem e, quando o viu, teve piedade dele. Aproximou-
se, enfaixou-lhe as feridas, derramando nelas vinho e leo. Depois colocou-o
sobre o seu prprio animal, levou-o para uma hospedaria e cuidou dele. No
dia seguinte, deu dois denrios ao hospedeiro e disse-lhe: Cuide dele.
Quando voltar lhe pagarei todas as despesas que voc tiver.
"Qual destes trs voc acha que foi o prximo do homem que caiu nas mos
dos assaltantes? ""Aquele que teve misericrdia dele", respondeu o perito na
lei. Jesus lhe disse: "V e faa o mesmo". (Bblia Sagrada - Nova Verso
Internacional. Lc 10:30-37)

A compaixo, a solidariedade e misericrdia s se manifestam quando o indivduo

se depara com o prximo e o enxerga como tal. Porm, como j discutido anteriormente, em
uma sociedade marcada pelo consumismo, capitalismo e individualismo, a perda da
sensibilidade se manifesta como fruto da modernidade do consumo, da modernidade moda, da
modernidade lquida.

Ento, a importncia da cultura literria para o sucesso das sociedades

democrticas vem, para Rorty, da ideia de que a tolerncia s pode ser
construda por meio de uma ampliao da sensibilidade, em particular dor
alheia. Ele parte da noo de que aquilo que afasta os homens entre si ou
diminui sua sensibilidade aos outros a crena de que os outros no sentem
da mesma maneira que ns sentiramos, isto , o fato de no se conseguir ver
os outros como um de ns. (FILHO, Aldir Carvalho.2009. Pg 7)

O amor prprio exacerbado nos leva negao da coletividade. Nos leva ao fim
da poltica, nos leva ao fim das relaes humanas. Se apenas o eu exaltado, a conscincia
do ns se torna fria, esquecida, sem sentido. Uma verdadeira Cegueira Moral, nome dado
a um livro de Bauman que ser utilizado no decorrer desta monografia.

A Metrpole o lugar onde, agora, muitos podem viver, e de forma um tanto

heterognea. A metrpole pe em contato as diferenas, e permite ao
indivduo, atravs de uma relativizao da diferena relativizao que
fruto do contato intensivo com a diferena que a cidade permite uma maior
liberdade de ao. Enquanto em um vilarejo pr-moderno a diferena seria
motivo de desconfiana, na metrpole moderna ele tolerada ou exigida,
na medida em que o exerccio do individualismo. Assim como o dinheiro, a
metrpole tambm produz como conseqncia a impessoalidade. Em meio a
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tantas diferenas, e na velocidade especfica da cidade, a prpria diferena se

torna banal, se torna lugar comum. Em meio a tantos estmulos e tantas
novidades a diferena se transforma em indiferena. O indivduo da grande
cidade o indivduo blas, indiferente, incapaz de notar a diferena.
Habituado impessoal desateno civil, ele incapaz de notar a novidade.
(MOCELLIM, Alan. 2007. Pg 103)

Uma das grandes controvrsias da ps-modernidade essa, apresentada na citao

acima. Como sabemos, uma das marcas dessa era a novidade, a diferena, a liberdade de
pensamento e o relativismo. Uma ferramenta que deveria libertar as pessoas e trazer um
tom de fale ou faa o que quiser, no existe verdade absoluta, portanto, tudo aceito, seja
diferente, etc. O problema que, em uma sociedade de diferentes, a diferena se torna
banal. Se torna insignificante e, portanto, gera ainda mais insensibilidade no indivduo. Isso
sem falar do capitalismo e consumismo, outras duas fontes de individualismo nos tempos ps-
modernos.
Com o advento da internet e, mais especificamente, das mdias sociais, o
indivduo passou a descobrir um novo mundo de possibilidades. A relao entre pessoas de
cidades e pases diferentes passou a ser possvel de maneira mais barata que os meios
tradicionais, alm de uma velocidade de troca de informaes nunca vistas antes. Tudo isso
graas ao ambiente virtual, que possibilita a aproximao de culturas afastadas
geograficamente. Nessa era tambm marcada pela velocidade, muito daquilo que no era
possvel a algumas dcadas, hoje . O mundo perde suas fronteiras e passa a ser uma grande
Aldeia Global, termo criado pelo filsofo canadense Herbert Marshall McLuhan, com o
intuito de mostrar que as novas tecnologias possibilitam uma aproximao to grande entre as
pessoas conectadas que chega a parecer uma simples aldeia, um local onde todos estariam
unidos e conectados entre si. Porm, uma nova controvrsia colocada em cheque. Ao invs
de a aproximao virtual possibilitar uma nova forma de relao entre pessoas e culturas, ela
passou a substituir o modelo passado, a saber, as relaes interpessoais fsicas. Enquanto o
indivduo ps-moderno se aproxima daquilo que est distante, se distancia daquilo que est
prximo. Existe uma aproximao no mbito virtual e um afastamento no mbito real,
tangvel, pessoal.
Esse estilo de vida ps-moderno tem se tornado to real e forte que a vida
virtual tem comeado a definir a existncia real do indivduo. Ou voc est conectado ou
voc no existe. Simples assim. A conceito de realidade, ento, passa a ser transformado pelo
virtual. Como disse LeonidasDonskis, em entrevista com ZygmuntBauman:
 19

Em geral, a tecnologia ultrapassou a poltica. Ou voc se envolve ativamente

no mundo da TI ou no existe mais. Voc pode, logo deve. Voc pode estar
on-line, logo, deve estar on-line. Se estiver off-line, deixa de participar da
realidade. Ponto-final. (BAUMAN e DONSKIS, 2014. Pg 64.)

Podemos perceber que o homem tecnolgico passa a usar o espao virtual para
que sua existncia se comprove. De maneira a assegurar seu espao na sociedade. Bauman
fala sobre isso, explicando tal fato utilizando da mdia social Facebook como objeto: o
fenmeno do Facebook representa uma luta contra a no existncia e a no presena da pessoa
no mundo ((BAUMAN e DONSKIS, 2014. Pg 133.) Em outras palavras: Se voc est
conectado, voc existe.

3. CONSUMIDORES E MARCAS PS-MODERNAS

 20

Este captulo tem como objetivo principal compreender como o indivduo ps-
moderno se relaciona com as marcas, analisando como o consumo tem se tornado uma das
caractersticas principais da contemporaneidade.
Os consumidores esto cada vez mais interessados em ofertas customizadas e
modulares das marcas, a fim de que os produtos ou servios se encaixem no estilo de vida que
eles tomam para si e, em resposta a isso, as marcas passam a se formar tendo o foco
totalmente nos anseios do seu pblico, at chegar ao ponto de marca e consumidor se
tornarem um s em determinados momentos, numa relao de influncia dialtica.

3.1 - O CONSUMIDOR PS-MODERNO

De maneira simples, compreendendo a sociedade e o indivduo ps-moderno,

podemos ento analisar o consumidor ps-moderno. Como uma das marcas mais fortes da
ps-modernidade, o consumo tem se tornado, cada vez mais, o centro da dinmica econmica
das sociedades industriais, como diz Andrea Semprini, em seu livro A Marca ps-moderna:

A gerao de ento via o consumo como uma esfera independente e

circunscrita, que era possvel questionar sem maior impacto sobre o contexto
socioeconmico geral. Trinta anos depois, o consumo no s invadiu por
osmose um nmero crescente de reas da vida social, como foi projetado
para o centro da dinmica econmica das sociedades industriais.
(SEMPRINI, Andrea, 2010. Pg 49)

Como nunca o consumo tem assumido uma posio de destaque na sociedade

contempornea, visto que no possvel falar sobre o indivduo ps-moderno sem falar do
assunto. Inclusive, um dos termos usados por Gilles Lipovetsky para definir a atual sociedade
sociedade de consumo. Para Bauman, em seu livro Vida para Consumo, necessrio
separar os termos consumo de consumismo. Segundo o socilogo polons, consumo fala
de algo banal, uma atividade bsica e inseparvel do ser humano, uma atividade constante e
at mesmo rotineira pela qual as pessoas agem e se relacionam em sociedade desde o
princpio das sociedades. Por outro lado, o consumismo, aos olhos do autor, fala de um
fenmeno ainda mais profundo e complexo, uma evoluo do consumo que deixa de ser uma
atividade rotineira e passa a ser um definidor de identidade nas sociedades ps-modernas.
 21

Pode-se dizer que o consumismo um tipo de arranjo social resultante da

reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes
e, por assim dizer, neutros quanto ao regime, transformando-os na
principal fora propulsora e operativa da sociedade, uma fora que coordena
a reproduo sistmica, a integrao e a estratificao sociais, alm da
formao de indivduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um
papel importante nos processos de auto-identificao individual e de grupo,
assim como na seleo e execuo de polticas de vida individuais. O
consumismo chega quando o consumo assume o papel-chave que na
sociedade de produtores era exercido pelo trabalho. (BAUMAN, Zygmunt,
2008. Pg. 41)

Se o consumo - ou consumismo - ocupa uma posio to determinante em nossa

atual sociedade, estudar esse fenmeno se faz cada vez mais importante para compreender o
indivduo e as sociedades ps-modernas. Segundo Bauman, o consumismo passou a ocupar
uma posio importante nos processos de auto-identificao individual e de grupo na
contemporaneidade. Isso fala de uma interveno do consumo na cultura e na identidade das
pessoas. Andrea Semprini compreende que o consumo passou a fazer parte dos fundamentos
das sociedades ps-modernas:

Segundo os tericos do ps-moderno, o prprio fato de atribuir uma grande

importncia ao consumo uma caracterstica da ps-modernidade. Alm do
mais, se o consumo em geral mantm relaes estreitas com a ps-
modernidade, alguns aspectos fundadores da cultura ps-moderna parecem
estabelecer um vnculo particularmente forte com as lgicas de consumo.
(SEMPRINI, Andrea, 2010, Pg. 58)

Em contraste com a sociedade moderna, chamada tambm por Bauman de era

slido-moderna, que buscava satisfao e segurana a longo prazo, que dava mais ateno ao
futuro e quilo que seria construdo para as prximas geraes, que se mantinha sobre pilares
mais slidos, mais palpveis e fsicos, a sociedade ps-moderna, ou lquida, busca, grosso
modo, a satisfao pessoal no presente, no agora, em busca do que o autor chama de vida
feliz. O valor mais caracterstico na sociedade de consumidores, na verdade seu valor
supremo,em relao ao qual todos os outros so instados a justificar seu mrito, uma vida
feliz. O autor continua dizendo: A sociedade de consumidores talvez seja a nica na histria
humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora e a cada agora sucessivo. Uma
sociedade imediatista, que busca seus prazeres pessoais sem pensar muito naquilo que vir.
Lipovetsky disse:
 22

Parece-me claro: a sociedade de consumo popularizou o ideal de felicidade

pessoal. Em cascata, o direito de ser feliz causou a deteriorizao das
grandes ideologias da Histria, que convocavam as pessoas ao sacrifcio pelo
futuro, ao viver para as geraes posteriores, para o partido, para a nao,
como grandes referncias. (FERRAZ JR., Tercio Sampaio; FORBES, Jorge;
LIPOVETSKY, Gilles. 2005, pg68)

Andrea Semprini, em seu livro j citado, levanta cinco temas referentes ao

consumo ps-moderno, para buscar compreender as lgicas e motivaes dos indivduos nas
sociedades de consumo. So eles, o individualismo, o corpo o imaterial, a mobilidade e o
imaginrio, os quais abordaremos agora para uma compreenso mais clara dos termos.
O primeiro ponto levantado pelo autor o individualismo. Segundo Semprini, a
grande difuso da cultura psicolgica de massa tornou popular o desejo dos indivduos a
buscar, cada vez mais, satisfazer seus anseios e projetos pessoais, sem que o outro estivesse
necessariamente envolvido.
Em segundo lugar, o autor fala sobre o corpo. De maneira natural, segundo
Andrea, o individualismo fez com que os indivduos passassem a valorizar ainda mais seus
corpos. Em uma era onde informaes sobre corpo saudvel, alimentao balanceada, bem-
estar e condicionamento fsico esto em alta, natural que seus indivduos passem a olhar
para seus prprios corpos de maneira diferente, incluindo, certamente, a questo do corpo
como instrumento de seduo e prazer para si mesmo e para o outro.
O terceiro ponto levantado o que o autor chama de o imaterial. Ele diz: A
evoluo ps-moderna leva os indivduos a valorizar os aspectos cada vez mais abstratos,
conceituais, virtuais de suas vidas e de sua interao com o ambiente. Isso fala de uma
sociedade que busca benefcios no palpveis, subjetivos, pessoais. Muito se busca sobre
reduo de estresse, melhor aproveitamento do tempo, prazer, etc. Na continuidade, o autor
afirma que essa busca pelo imaterial tende a ser um ideal que tende a se autoalimentar,
criando nveis cada vez mais distantes a fim de alcanar satisfao pessoal.

Na quarta posio, Semprini cita a mobilidade:

 23

Algumas vezes, o homem ps-moderno foi definido como homo mobilis. De

acordo com muitos autores, aps uma longa fase de priso domiciliar, que
coincidiu com o perodo de desenvolvimento industrial da modernidade, os
indivduos redescobriram a necessidade e os prazeres da mobilidade, assim
como as dificuldades e as exigncias especficas que ela implica.
(SEMPRINI, Andrea, 2010. Pg. 61)

Na atual sociedade em que vivemos, pensar em objetos e aparelhos imveis se

torna cada vez menos freqente. Na era hipermoderna, como diz Lipovetsky, em que tudo
precisa ser gil, dinmico e descomplicado, a mobilidade se torna item cada vez mais
presente. Smartphones, notebooks etablets so alguns dos exemplos de aparelhos, isso sem
falar da crescente procura por viagens e da nova maneira da sociedade contempornea encarar
questes como carreira profissional. No dinamismo atual, profisses que outrora pareciam
slidas e estveis passam a ser vistas por muitos como bregas, aprisionadoras, sem brilho,
abrindo um leque imenso de possibilidades de profisses mais livres, artsticas,
independentes, criativas, etc.
Por fim, Andrea fala sobre o imaginrio.

Se a modernidade esteve estreitamente associada ao universo da produo

industrial, da materialidade, do pragmatismo, do funcionalismo, do
racionalismo, em uma palavra, o que Weber chamou de desencantamento do
mundo, a poca atual parece recolocar em discusso um grande nmero
desses valores e ceder um espao maior s noes de fantasia, de
criatividade, de expresso pessoal, de procura de sentido. (SEMPRINI,
Andrea, 2010. Pg 63)

Nesse ponto o autor esbarra um pouco em questes associadas ao que antes foi
descrito como o imateral, porm, dando enfoque ao fato de que no universo de consumo em
que estamos inseridos, pode-se notar que a questo da procura de sentido, do propsito passou
a ficar em voga. Consumidores tem se sentido mais atrados por espetculos que o aproximam
de um mundo ldico, extravagante e dos sonhos de maneira fcil. Um grande exemplo so
os reality shows, programas que tem ganhado audincia nos ltimos tempos por apresentar
pessoas comuns em uma realidade de notoriedade e fama de maneira rpida, sem que seja
necessrio trabalhar ou lutar para conquistar isso. Por conta da individualidade, diz o autor:
Visto que no h mais o sonho para compartilhar, cada um se sente no direito de criar o seu,
de construir imaginrios individuas.
Alm da identificao individual das pessoas na sociedade ps-moderna, podemos
tambm compreender o consumo como ferramenta para identificao de pequenos grupos
 24

sociais com pontos em comum entre si que so conhecidos como tribos. Patrcia Reis, em seu
artigo O comportamento do consumidor ps-moderno e as ferramentas de gesto estratgica
do negcio disse:

O consumidor ps-moderno busca produtos que ajudem a formar sua

imagem junto s tribos a que pertence. O valor do produto ou servio no
vem mais da funo que este possui, mas do que ele capaz de transmitir e
dos significados que esto inseridos na formao da sua imagem.

Compreende-se, portanto, que o indivduo ps-moderno, como nenhum outro, tem

o consumismo como um dos pilares identificadores de sua forma de ver, viver e conviver com
o mundo a sua volta. Cada vez mais informado e interessado na busca da realizao de seus
sonhos e objetivos, o homem contemporneo parece buscar, cada vez mais, solues
personalizadas de produtos e servios para si.

3.2 AS MARCAS PS-MODERNAS

Diante de uma sociedade que tem mudado suas formas de se relacionar e de

consumir, as organizaes e marcas tem tambm acompanhado esse processo histrico para
que possam continuar no mercado, atendendo a esse novo modelo de consumidor ps-
moderno.
Hoje no mundo corporativo muito se fala sobre gesto de marcas, ou branding,
por isso, compreender esse termo se faz necessrio para analisar as marcas na sociedade
contempornea. Segundo a ABA (Associao Brasileira de Anunciantes) em seu glossrio
essencial de branding (2014), Branding designa o conjunto de atividades de investigao,
estratgia, criao, design e gesto de marca para coordenar suas expresses, otimizar suas
relaes com as partes interessadas (stakeholders), visando aumentar sua eficcia e seus
valores econmico e simblico. Compreende-se ento, que branding um processo de
construo de marcas, com o objetivo de fortalec-las agregando valor. Ainda na definio do
termo, Jos Roberto Martins diz:

Branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. So

aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm
da sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a
vida das pessoas. Aes com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas
vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, Jos
Roberto, 2006. Pg8)
 25

Empresas que investem em branding deixam de ser apenas organizaes que

vendem produtos e passam a ser marcas que vendem experincias e influenciam a vida dos
seus consumidores no relacionamento com eles. O objetivo agregar valor s marcas a fim de
torn-las parte relevante da vida de seus consumidores. E para que isso ocorra, as empresas
precisam falar cada vez mais, a lngua do seu pblico-alvo, apresentando o que de fato ele
precisa, usando um discurso envolvente que vai alm de peas ou anncios publicitrios, mas
de uma ideologia viva da prpria empresa. Os consumidores esto cada vez mais crticos e
bem informados, e tem buscado algo alm de simples produtos ou servios. Eles buscam por
experincias e por marcas com propsitos.O especialista em inovao Simon Sinek (2012)
fala sobre isso em seu livro e em palestras na internet, que as pessoas no compram o que
voc faz, elas compram o porque voc faz isso. O autor segue com exemplos de pessoas e
marcas que, por conta da sua ideologia e propsito, conseguiram e conseguem mover centenas
de milhares de pessoas no apenas pelo que oferecem, mas pelo que so, como por exemplo
Martin Luther King Jr., um dos maiores lideres do movimento dos direitos civis dos negros
nos Estados Unidos, um homem que atraiu multides e que continua sendo falado nos dias de
hoje por conta do seu propsito revelado de vida.
Compreendendo o consumidor ps-moderno, que tem se tornado cada vez mais
individualista, as marcas tem focado, cada vez mais, em oferecer variedades de opes e
personalizao para seus clientes, a fim de fornecer experincias nicas para cada um deles.
Isso fala de focar no cliente.

Tudo que facilita e melhora a vida do consumidor moderno e promove a sua

qualidade de vida bem-vindo ao mercado, sendo que o fortalecimento da
individualidade faz com que os consumidores anseiem por serem tratados
como pessoas nicas, com necessidades e expectativas nicas. (OLIVEIRA,
Roberto Nascimento Azevedo de, 2008. Pg.229)

Phillip Kotler, sem seu livro Marketing 3.0 (2012) fala justamente sobre empresas
que investem em oferecer experincias nicas para clientes cada vez mais complexos, se
relacionando com eles de igual para igual, na busca de uma comunicao cada vez mais
dinmica e humana.

Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os

profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com
mente, corao e esprito. Cada vez mais, os consumidores esto em busca
de solues para satisfazerseu anseio de transformar o mundo globalizado
num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que
abordem mais profundas necessidades de justia social, econmica e
ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no apenas satisfao
 26

funcional e emocional, mas tambm satisfao espiritual, nos produtos e

servios que escolhem. (KOTLER, Phillip, 2012. Pg4)

Por conta de estratgias assim, marcas de todo o mundo tem conseguido se

destacar frente aos seus consumidores. Como os concorrentes crescem cada vez mais, muitas
vezes com produtos ou servios semelhantes ou at melhores, as marcas passam a travar uma
batalha cada vez mais imaterial, focando no apenas em criar um novo produto ou abaixar os
preos, mas em se relacionar com seus clientes de forma a deixar uma maca em suas vidas.
Andrea Semprini (2010), ao citar uma frigideira e uma panela, exemplifica um pouco essa
questo, pois ele compara um objeto que se encontra em qualquer prateleira de mercado,
produzida aos lotes e sem nenhum diferencial (frigideira), com uma panela da marca Tefal,
cheia de detalhes, projetada por um designer, com cabo ergonmico e que oferece facilidades
at mesmo para coloc-la no lava-louas. Semprini trata o segundo produto no apenas como
um objeto, mas como um discurso, um objeto de comunicao por si mesmo. Essa panela
essencialmente um discurso, pois so esses aspectos discursivos que a tornam diferente e
interessante aos olhos do consumidor, que justificam seu valor agregado e que inauguram e
mantm uma relao com a marca. Mesmo que a segunda opo seja muito mais cara que a
primeira, determinados consumidores a escolhem no pelo preo, mas pelo valor agregado da
marca, compreendendo que o preo fala do custo financeiro que deve ser despendido, mas o
valor fala de um custo-benefcio percebido pelo cliente que, quando atendido em suas
necessidades e atrado pelos discursos de determinado produto ou marca, se dispe a investir
seus recursos nela.
Semprini (2010) identifica trs dimenses fundamentais que estruturam a noo
geral de marca, a natureza semitica da marca, a natureza relacional e a natureza evolutiva da
marca.
Na natureza semitica compreende-se a capacidade da marca de construir
discursos repletos de sentidos e significados, que podem se apresentar em campanhas e
anncios publicitrios mas tambm em mnimas manifestaes da marca, como um
atendimento personalizado ao cliente, por exemplo. A natureza semitica da marca deve ter
como base a orientao dos consumidores a uma relao repleta de sentidos com ela. O
poder semitico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de
significados que atravessam o espao social, organiz-los em uma narrao pertinente e
atraente e a prop-los a seu pblico.
A natureza relacional diz respeito forma com que marcas so projetadas a fim de
se relacionar com seus clientes e com todos os outros agentes envolvidos no desenvolvimento
dela, desde os diretores e acionistas aos profissionais de comunicao. A marca precisa saber
 27

se relacionar bem em todos estes aspectos, incluindo o fator social e cultural de onde ela
habita. Alm disso, a marca precisa compreender que, nessa relao com seus consumidores,
existe o que Semprini chama de dimenso contratual, que fala das relaes de troca entre a
marca e seu pblico, de seu propsito inicial e de seu discurso. Uma marca no deve se
transformar sem um propsito, e isso deve se dar pensando em seus clientes, que possuem
expectativas em relao a ela.

A negociao e a interao, prprias a toda forma de troca, lembram-nos que

a marca um lugar de encontro, um lugar de traduo, onde expectativas e
necessidades diferentes entram em contato, confrontam-se, dialogam e
acabam, s vezes, por estimular um contrato. (SEMPRINI, Andrea. 2010.
Pg. 107)

Em terceiro lugar, Andrea apresenta a natureza evolutiva da marca, que

compreende o trabalho das empresas de sempre buscarem a inovao e a diferenciao para se
manter num mercado to saturado e cheio de ofertas. Nesta perspectiva, pode-se considerar a
marca uma entidade viva, que reage, sensvel a todas as mudanas de seu ambiente. Mais
uma vez, voltamos ao conceito de humanizao das marcas, onde elas precisam evoluir, se
relacionar, ser sensveis e reativas em meio sociedade.
Outro ponto abordado por Andrea em seu livro o da venda de mundos
possveis das marcas, que diz respeito ao projeto de sentido que elas apresentam aos seus
consumidores, onde um espao imaginrio repleto de contedos, valores e cdigos so
construdos para gerar identificao.Para que esses mundos sejam criados, as marcas
precisam saber se comunicar e se segmentar de maneira objetiva e bem estruturada, para que
possam dirigir suas propostas baseado nas necessidades e estilo de vida do seu pblico.

...exemplos de marcas identitrias s tornam explcita uma lgica de

funcionamento que tpica a todas as marcas ps-modernas e encontra-se
amplificada pelo desenvolvimento de mundos possveis, a saber, a
capacidade de suscitar a identificao e de reunir os indivduos.
(SEMPRINI, Andrea. 2010. Pg. 281)

Segundo o autor, esses mundos possveis so a resposta das marcas para os

indivduos ps-modernos que vivem em busca de sentido e propsito para suas vidas, visto
que as fontes de formao de identidade tradicionais parecem no mais satisfazer os anseios
dessa nova sociedade.

Esse indivduo no pode mais contar, como no passado, com as fontes de

identidade e de sentido clssicas (a tradio, as ideologias, os partidos
polticos, o pertencimento de classe, o Estado, a Igreja, etc) que o ajudavam
 28

a encontrar seu lugar, a estabelecer o horizonte de suas expectativas e a

definir o trajeto a percorrer. Paralelamente ao enfraquecimento das grandes
narraes, o indivduo est submetido a solicitaes cada vez mais intensas
e, s vezes, contraditrias. (SEMPRINI, Andrea. 2010. Pg. 288)

Kevin Roberts, em seu livro Lovemarks, ao falar sobre a evoluo das marcas
no contexto atual frente a tantas propostas e caminhos possveis para seus clientes disse:
As Marcas de Confiana so o passo seguinte das marcas; Lovemarksso o
passo seguinte das Marcas de Confiana... Pense sobre como voc ganha
mais dinheiro. Ganha quando usurios leais, usurios de peso, usam seu
produto o tempo todo. Portanto, ter um caso de Amor duradouro melhor do
que ter um relacionamento de confiana. (ROBERTS, Kevin. 2005. Pg.
69)

Concluindo, marcas ps-modernas devem se voltar cada vez mais para seus
consumidores, compreendendo seus anseios e objetivos, seus propsitos e estilo de vida para
que, ento, possa se comunicar e oferecer um produto ou servio cheio de significado para
seus clientes, de forma a fideliz-los no apenas por meio de um preo competitivo, mas por
meio de uma proposta de valor que gerar um sentimento profundo de afeto e at mesmo
amor pelas marcas.

3.3ARQUTIPOS

Arqutipo um conceito criado pelo psiclogo Carl Gustav Jung, e diz respeito a
imagens primordiais existentes do inconsciente coletivo, presentes na organizao mental de
qualquer ser humano, desde os seus primrdios. So figuras armazenadas na mente das
pessoas de forma a gerar reconhecimento e assimilao. Pedro Calmon, em seu blog O
arqutipo diz:

Os arqutipos da Morte, do Heri e do Fora de Lei so exemplos de

algumas figuras que todos ns temos no imaginrio desde criana.
Independente de onde fomos criados, do pas que vivemos e das nossas
religies e crenas, essas imagens so muito parecidas para todos. (Acessado
no dia 30/05/2016 -https://oarquetipo.wordpress.com/o-arquetipo/)

Por exemplo. A figura da me um arqutipo que representa o cuidado, carinho,

proteo, etc. Em outras palavras, os arqutipos so smbolos que trazem consigo diversos
significados e conceitos. Mitos, lendas e histrias infantis so exemplos de lugares onde as
figuras arquetpicas se apresentam a fim de trazer uma fcil assimilao de significados e
conceitos para as pessoas. A moral da histria nos contos infantis testifica esse conceito,
pois deixa claro que a histria em si no passa de um smbolo que, por sua vez, tem como
 29

objetivo transmitir uma mensagem educativa para as crianas. Hoje podemos encontrar os
arqutipos nos filmes, na propaganda, nas novelas e como veremos, nas marcas.
Como j abordado anteriormente, vivemos em uma era competitiva, onde novas
empresas surgem diariamente, gerando concorrncias edeixando os clientes ainda mais
divididos. Naturalmente, disputas de preos baixos e novos produtos surgem numa tentativa
de recuperar as margens do caixa, porm, no contexto ps-moderno em que vivemos, onde os
consumidores esto cada vez mais interessados em benefcios subjetivos, essas estratgias no
se mostram to eficientes como a 10 anos atrs. As marcas hoje precisam de algo a mais.
Elas precisam ser humanas, elas precisam ter propsitos, significados. A respeito disso,
Margaret Mark e Carol S. Pearson, no livro O heri e o fora-da-lei dizem:

O significado de uma marca seu ativo mais precioso e insubstituvel. Quer

voc esteja vendendo um refrigerante ou um candidato a presidente, aquilo
que sua marca significa para as pessoas ser to absolutamente importante
quanto sua funo talvez at mais porque seu significado que nos diz
que este me parece perfeito ou este que eu quero. O significado fala ao
sentimento, ou lado intuitivo, do pblico; cria uma afinidade emocional,
permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos. (MARK,
Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 24)

Dessa forma, compreendemos que o propsito das marcas e seus significados

possuem papel extremamente importante nos dias de hoje.
Margaret e Carol, autoras do livro citado acima, identificaram doze arqutipos
principais para serem aplicados em marcas. Cada um deles com um significado e com um
mundo possvel especfico e, nas prximas pginas, abordaremos cada um deles. Os
arqutipos elencados pelas autoras so:

1) Criador Quem cria algo novo;

2) Prestativo Quem ajuda os outros;
3) Governante Quem exerce o controle;
4) Bobo da corte Quem se diverte;
5) Cara comum Quem est bem como ;
6) Amante Quem encontra e d amor;
7) Heri Quem tem coragem;
8) Fora-da-lei Quem quebra as regras;
9) Mago Quem influi na transformao;
10) Inocente Quem mantm ou renova a f;
11) Explorador Quem mantm a independncia;
12) Sbio Quem compreende o mundo em que vive.
 30

Com a utilizao correta dos arqutipos, as marcas conseguem se tornar mais

humanas e compreensivas para com os seus clientes. Segundo as autoras, os arqutipos so o
elo perdido para alcanar a motivao do cliente:

Os arqutipos proporcionam o elo perdido entre a motivao do cliente e as

vendas do produto. Quase todos os profissionais de marketing sabem que
precisam compreender as motivaes humanas. At hoje, porm, no estava
disponvel qualquer mtodo cientfico que lhes permitisse ligar as mais
profundas motivaes dos consumidores com o significado do produto. O
elo perdido a compreenso dos arqutipos. Um produto com identidade
arquetpica fala diretamente matriz psquica profunda dentro do
consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado. (MARK,
Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 27)

Entender cada um dos doze arqutipos levantados se faz necessrio para uma
compreenso melhor do assunto. Os arqutipos sero apresentados na ordem descrita no livro
O heri e o fora-da-lei, (2011).
O inocente fala de um anseio as vezes utpico de vivenciar o paraso aqui e agora.
Viver feliz e livre para ser quem se quer ser, em simplicidade, pureza e bondade. O inocente
pode chegar at a ser infantil em determinados momentos, por conta da sua forma nada
complicada de encarar a vida.

Mesmo em uma sociedade mais materialista e competitiva, o arqutipo do

Inocente est associado aos prazeres simples, aos valores bsicos e a um
atributo saudvel que faz dele o significado a ser escolhido para produtos
naturais (pense no algodo, por exemplo), sabonetes, alimentos para o
desjejum (especialmente flocos de aveia e cereais integrais) e outros
produtos de uso domstico. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011.
Pg 66)

O inocente aquele que est sempre aberta para idias positivas e que trazem
esperana, mas tambm costuma ser tradicionalista, pois buscam se conectar a valores mais
slidos e duradouros, confiveis.
O explorador. Este o arqutipo daqueles que saem de suas zonas de conforto
para buscar um mundo melhor. Exploradores so viajantes, pessoas ou marcas que colocam o
p na estrada e se descobrem ao descobrir o mundo sua volta.

As organizaes do Explorador valorizam a individualidade, minimizam as

regras e a tomada hierrquica de decises e tendem a nivelar as
oportunidades na medida do possvel. Vemos a influncia do arqutipo do
Explorador nas organizaes mais inovadoras, ds-hieraquizadas e mais
democrticas; em polticas individualistas como o horrio mvel; e em
empregados potencializados tomando todas as decises possveis no nvel
local envolvido. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 90)
 31

O arqutipo do Explorador pode identificar uma marca quando ela concede

liberdade para seus consumidores e at mesmo colaboradores, quando ela possibilita compras
mais dinmicas, produtos e servios mais personalizados e mveis, por exemplo.
O sbio representa aqueles que buscam a liberdade por meio do conhecimento,
que acreditam que existem verdades absolutas, que sempre se apresentam como fontes de
ensino e conhecimento. Professores e universidades podem ter como arqutipo o sbio, por
difundirem conhecimento, sabedoria, transmitindo confiana aos seus ouvintes. Segundo
Mark e Pearson (2011), As marcas do Sbio prometem ajudar voc a ter mais discernimento
e pensar com mais eficcia. O consumidor sbio, por outro lado, aquele que faz pesquisas
de marcas, analisa bem as opes, trocam informaes e se munem de conhecimento para
tomar decises.
Estes trs primeiros arqutipos tem algo em comum. Ambos sonham com algum
tipo de paraso. O prximo grupo de trs representam as pessoas e marcas que tem como
objetivo deixar uma marca no mundo.
O heri fala daqueles que possuem o desejo de demonstrar seu valor por meio de
gestos desafiadores e at mesmo perigosos. O heri a figura do forte que enfrenta um mundo
aparentemente perdido e vai at o fim para conseguir sua vitria. O ambiente natural do
heri o campo de batalha, a competio atltica, as ruas, o local de trabalho, a selva poltica
ou qualquer lugar onde as dificuldades ou desafios estejam espera de uma ao corajosa e
enrgica. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 114).
A figura do fora-da-lei menos ortodoxa. Como o prprio nome diz, esse
arqutipo fala daqueles que no se importam muito com as leis, com o politicamente correto.
Ele a figura do rebelde, do vilo, do revolucionrio e at do destrutor. Mas isso no
necessariamente tem que ser mal. Marcas ou pessoas que se encaixam nesse arqutipo podem
se levantar em rebeldia contra estruturas sociais opressivas e acomodadas, permitindo a
liberdade de expresso e abrindo um caminho novo.
O mago aquele que torna sonhos em realidade, aquele que visionrio,
inovador, que se apega a momentos e experincias miraculosas. Empreendedores podem ser
vistos como magos, pois so aqueles que sempre acreditam que algo pode acontecer, aqueles
que se movimentam e sempre esto descobrindo novos mtodos e formas de fazer tudo.

A organizao do Mago utiliza tecnologias de vanguarda nas estruturas de

conscincia, de comunicaes e organizacionais. As organizaes do Mago
so impelidas pela viso, buscando consenso sobre valores fundamentais e
resultados desejados, e ento maximizando sua flexibilidade na conquista
dessas metas. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 159)
 32

So marcas que conseguem transformar culturas de dentro para fora. Propagandas

de bebidas e perfumes abusam deste arqutipo, ao mostrar realidades impossveis se tornando
realidade.
O prximo grupo de arqutipos possui o relacionamento com o mundo e com os
outros como ponto comum. Os smbolos e marcas que incorporam esses arqutipos so
poderosos porque expressam e afirmam um senso crtico de amabilidade, popularidade e
conexo . (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 167)
O cara comum fala daqueles que no buscam se mostrar como diferentes. Muito
pelo contrrio, sua busca por ser semelhante aos outros e luta, principalmente, pelos menos
favorecidos e oprimidos. O cara comum algum que quer se relacionar com as pessoas,
fazer parte de uma tribo e ali se estabilizar de maneira tranquila. aquele que defende a
democracia.

Quando o arqutipo do Cara Comum est ativo em uma pessoa, ela usar
roupas tpicas da classe trabalhadora ou outros trajes comuns (mesmo que
tenha bastante dinheiro), falar de um modo coloquial e detestar todo tipo
de elitismo. O valor subjacente que todos so importantes, tais como so.
Seu credo que as coisas boas da vida pertencem a todos como direito de
nascena, no apenas a uma aristocracia ou mesmo uma meritocracia.
(MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 172)

O Cara Comum odeia propagandas falsas e pessoas soberbas, mas eles aceitam
uns aos outros em igualdade, independente de como elas so.
Seu lugar preferido no so os lugares isolados e seletos para poucas pessoas. O
Cara Comum gosta das feiras, das praas, eles so amistosos e no precisam de auto
afirmaonem fazem uso de distines estticas para gerar identificao dos outros. muito
frequente as empresas do Cara Comum serem de propriedade de seus funcionrios, e nelas o
traje mais casual do que o costumeiro na indstria (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S.
2011. Pg 181).
O arqutipo do Amante governa os sentimentos de amor, carinho, afeto e prazer
do ser humano. Presente em todo a literatura romntica, o Amante aquele que faz tudo por
amor, que se embelezam para si mesmos e para os outros. Para o Amante a beleza sim
extremamente importante, gerando um senso de apreciao esttica cada vez mais intenso.
Marcas construdas sobre esse arqutipo tendem a investir muito na decorao do ambiente,
no atendimento, nas experincias de compra e na customizao de seus produtos e servios.

Os consumidores com um arqutipo do Amante altamente desenvolvido

gostam de receber ateno individualizada. Apreciam a correspondncia
para nossos clientes especiais anunciando uma promoo que ainda no
foi divulgada aos outros clientes. Gostam de um balconista que os conhece
 33

pelo nome e pergunta pelos seus filhos. Gostam de ouvir as fofocas sobre a
empresa e o que est acontecendo nela. (MARK, Margaret; PEARSON,
Carol S. 2011. Pg 200)

O consumidor Amante aquele que, diferente do Cara Comum, querem sempre

se apresentar de maneira diferente para os outros. Eles sempre buscam solues
personalizadas e nicas para saciar seus anseios profundos e se diferenciar das pessoas
comuns.
O arqutipo do Bobo da Corte inclui o palhao, o malandro e todos aqueles que
adoram brincar ou bancar o bobo. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg203).
Fala de viver uma vida mais leve, mais divertida, mais ousada. O Bobo da Corte aquele que
vive o hoje, cheio de alegria e energia, disposto a influenciar todos ao seu redor pelo seu
modo de ver a vida. tambm aquele que busca quebrar algumas regras quando ideias
inovadoras e fora dos padres convencionais surgem.
Pessoas que se encaixam nesse arqutipo tendem a ser criativas, impulsivas e
espontneas, chamando sempre a ateno para si e promovendo mudanas em seu espao de
atuao. O Bobo da Corte que existe em cada um de ns adora as maneiras novas, ousadas e
inteligentes de ver o mundo. O melhor modo de desenvolver essas estratgias de marketing
dar leveza sua equipe de marketing. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011.
Pg210).
O trio final dos arqutipos apresentam o Prestativo, o Criador e o Governante.
Todos eles tem prazer em ajudar, edificar pessoas e coisas, gerar estabilidade.
O Prestativo um arqutipo que representa o altrusmo, a generosidade e o amor
por ajudar pessoas. Ele encontra o propsito de sua existncia na negao de si mesmo em
prol dos outros.

Os hbitos que caracterizam o Prestativo no s ajudam no servio ao

consumidor, mas tambm ajudam as pessoas a prever as necessidades e
preferncias do consumidor. Os Prestativos gostam de fazer coisas boas para
os outros. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg229)

Marcas que se encaixam nesse arqutipo so aquelas que focam totalmente em seu
consumidor, oferecendo a eles solues para problemas que, muitas vezes, nem so de
responsabilidade da empresa. Tudo isso para fazer crescer uma cultura de proatividadee
altrusmo.
O Criador um arqutipo encontrado em qualquer atividade que utilize a mente
humana de maneira criativa. Ele tem como objetivo criar algo de valor duradouro, tirar uma
ideia do papel e torna-la real.
 34

Quando o arqutipo do Criador est ativo nos indivduos, estes se sentem

compelidos a criar ou inovar caso contrrio, sufocam. A autenticidade lhes
parecer extremamente essencial, pois tpico das grandes obras de arte e
das invenes que mudam a sociedade emergir das profundezas da alma ou
da curiosidade desenfreada de algum que , de muitos modos, um pioneiro
cultural. (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg236)
Empresas que trabalham com design, artes, marketing, teatro, dana, inovao e
criatividade so alguns exemplos que se encaixam no arqutipo do Criador.
Por fim, o Governante. Falando de assumir papis de liderana, esse arqutipo
remete a pessoas que costumam tomar a responsabilidade para si e se tornam referenciais e
lderes no ambiente onde se encontram.

O Governante est no comando e no controle. tpico dele ser mostrado

como indivduo extremamente responsvel, que joga com muitas
responsabilidades importantes. Os produtos do Governante ajudam a
administrar essas responsabilidades de maneira apropriada e tambm
reafirmam o poder e o status do consumidor. (MARK, Margaret; PEARSON,
Carol S. 2011. Pg257)

Esse modelo fala de padres tradicionais de organizaes, com sistemas

hierrquicos altamente estruturados. So seguros pois possuem procedimentos muito bem
planejados e estruturados, mas no tendem a ser tomadoras de decises rpidas, por conta dos
seus mtodos e padres de trabalho.
Aps compreender e se estruturar sobre um arqutipo especfico (ou mais de um),
as marcas passam ento a se comunicar com seu pblico de maneira mais uniforme e simples,
pois comea a caminhar sobre trilhos baseados em sua identidade e propsito. Ento ela
comea a gerar valor frente ao seu pblico, visto que compreende suas necessidades por agir e
pensar da mesma forma que eles. As marcas e os consumidores chegam a se mesclar, em
determinados momentos, visto que um comea a alimentar o outro com produtos,
informaes, dicas e anlises, seja da sociedade, seja de si mesmos. Essa relao tem sido
muito discutida ultimamente. Conceitos como web 2.0 e prosumidor (conceito que mescla as
palavras produtor e consumidor), os quais no sero aprofundados nessa ocasio, tem surgido
para mostrar que as marcas deixam de ser apenas as produtoras de contedo e de produtos e
passam a habitar num ambiente coparticipativo com seu pblico, que tem cada vez mais voz e
quer se relacionar com empresas que estejam dispostas a ouvir suas sugestes e, se possvel,
coloca-las em prtica, at porque, de maneira objetiva, no fossem os consumidores, no
haveriam marcas.
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4. JUST DO IT NIKE E O ARQUTIPO DO HERI

O objetivo deste captulo sintetizar a compreenso dos arqutipos e marcas ps-

modernas em sua aplicao Nike, uma das marcas mais valiosas e conhecidas do mundo.
Desde o seu nascimento, a marca j possua em si uma identidade esportiva. Criada em 1964
pelo corredor Phil Knight e seu treinador Bill Bowerman, a empresa que ainda no possua o
atual nome (se chamava Blue Ribbon Sports) comeou suas atividades importando tnis do
Japo.
Em 1971 nascem tanto o nome Nike quanto seu cone reconhecido mundialmente
foram criados. Desde ento vemos de maneira ainda mais clara a cultura esportiva e a forma
com que a marca comeou a se construir sobre o arqutipo do Heri. O prprio nome da
marca comprova isso, visto que se deu por conta de uma deusa grega chamada Nik,
reconhecida como a deusa da vitria.
Ento, em 1988 um dos slogans mais famosos do mundo criado: JUST DO IT,
que se traduz em algo como simplesmente faa, que promove a virtude herica da coragem
de agir (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 116).
A marca passa a crescer de maneira avassaladora, sendo sempre firmada em seu
arqutipo de identificao. O Heri que enfrente tudo e todos, incluindo a si mesmo, e no
para at que saia vitorioso. Arqutipo que no funcionaria se no fosse, de fato, uma cultura
dentro da empresa.

Knight criou na empresa uma cultura extremamente informal, baseada nos

princpios de ampla autonomia e responsabilidade. Os funcionrios podem
coordenar os prprios horrios e treinar a qualquer momento do dia. Jogos e
aulas de ginstica so constantes e as academias nunca esto vazias.
Participei de muitas reunies fazendo ginstica, diz Cristian Corsi,
presidente da Nike do Brasil, que viveu em Portland entre 2002 e 2003. Uma
das reas centrais do campus da empresa dominada por dois gramados de
futebol profissionais, batizados de Ronaldo Fields, em referncia ao jogador
brasileiro que at hoje um dos atletas mais importantes da Nike. Os
campos formam uma pequena parte da estrutura. H ainda um terceiro
campo de futebol, uma pista oficial de corrida e quadras de tnis e basquete,
alm de duas modernas academias de ginstica.(Revista poca Negcios,
2010)
 36

A ideia da empresa ser uma marca de esportistas para esportistas, o que entra em
sintonia com as discusses sobre produtores e consumidores, visto que aqueles que produzem
tambm so os que consomem. Uma estratgia simples e eficaz. O interior de seus escritrios,
com imagens, quadros e at salas com nomes de grandes atletas refora ainda mais a
identidade da marca.

A busca por inovao um dos pilares da Nike. Grandes galpes com

equipamentos de ltima gerao e profissionais extremamente capacitados so investimentos
da empresa que, como Heri, precisa sempre agir para continuar em sua caminhada de vitria.
A empresa criou um sistema chamado NikePlus que, basicamente, consiste em um sensor que
deve ser colocado no tnis que transmite informaes para um dispositivo mvel, como
distncia percorrida, velocidade mdia, etc. O usurio pode, inclusive, transferir seus dados
para um site da Nike, que representa um tipo de rede social onde esportistas tem a
possibilidade de passar mensagens e at participar de disputas virtuais. Mais de dois milhes
de usurios j foram atrados para a plataforma, que trouxe grande fortalecimento de marca
para a empresa.

Outro ponto interessante o da customizao. Opes de personalizao de tnis

foram criados pela empresa, onde o usurio pode desde escrever seu nome a alterar cores e
acabamentos no tnis, o que encarado de maneira muito boa pela atual gerao de
consumidores.

A marca lanou em seu site uma plataforma chamada vem junto, que consiste
em um espao onde pessoas podem organizar e divulgar eventos relacionados ao esporte e at
trocar mensagens. Os usurios no pagam nada pelo servio e, olhando de maneira
superficial, a plataforma no gera mais vendas para a marca, porm, oferecendo recursos para
seu pblico e, de certa forma investindo neles, o reconhecimento da marca cresce ainda mais
na mente de seus consumidores.

Concluindo, e retornando ao arqutipo do Heri, a marca lanou em 2014 um

filme chamado O ltimo jogo parte de uma campanha chamada Arrisque tudo, que
comea com crianas em uma favela jogando futebol em meio s vielas cheios de alegria
inspirados em seus dolos do futebol. Ento o cenrio do futebol mundial comea a mudar
pois um cientista afirma que os jogadores arriscam muito, deixando o futebol algo muito
imprevisvel e cheio de chances de erros. Clones tecnolgicos ento so criados para
substituir os jogadores reais, que por no conseguirem ser melhor que as cpias, acabam por
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de afastar do esporte e voltar para seus pases e para profisses quaisquer. O brilho do futebol
acaba e a paixo pelo esporte comea a acabar. At que ento Ronaldo fenmeno v uma
criana na favela jogando bola sozinho e, ao assistir uma televiso no bar, v o tal cientista
dizendo que os clones so muito melhores e previsveis, e que ningum se importa com o
paradeiro dos originais. Um novo lema levantado na sociedade, que mostrado em
banners, a frase No arrisque nada. Confrontado por isso, Ronaldo sequestra os jogadores
verdadeiros e os leva a um esconderijo onde ele os chama a lutar contra os clones. Ele
confirma a identidade de cada um mostrando que o que d brilho ao futebol o fato de eles
no terem medo de arriscar tudo. Uma frase de impacto que se repete no restante do filme :
No h risco maior do que jogar sem arriscar e como que em um ambiente de arquitetura
grega os jogadores encontram seus uniformes e chuteiras como se fossem um uniforme de
super-heri. Os jogadores ento desafiam os clones para um jogo de apenas um gol, onde
quem perder ter de deixar o futebol.

Como todo bom filme de heri, o time dos originais quase perde, mas a frase
citada por Ronaldo lembrada e os jogadores encontram nimo e arriscam tudo contra os
clones. Eles vencem no final e o brilho do esporte trazido de volta.

O Heri aquele que se lana na batalha sem ter medo de perder. aquele que se
ergue para que os fracos e oprimidos tenham uma chance de viver e tambm se tornarem
vitoriosos. aquele que no se preocupa com os riscos. O Heri simplesmente faz.

Sobre essa identidade que a marca Nike se levanta e se faz conhecida,

conquistando milhes de clientes dos mais variados esportes, sempre com a proposta de que
eles devem lutar at conseguirem a vitria.
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Figura 1 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

Figura 2 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

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Figura 3 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

Figura 4 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

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Figura 5 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

Figura 6 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

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Figura 7 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

Figura 8 - Nike - O ltimo jogo: https://www.youtube.com/watch?v=VfX7qyBbzKs

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5. CONCLUSO

Conclui-se, portanto, que na sociedade ps-moderna em que vivemos, empresas

precisam investir cada vez mais em inovao e em compreender os desejos dos seus clientes,
que esto cada vez mais informados, crticos e cticos com propostas falsas de marcas.
Compreender a sociedade e os consumidores ps-modernos assim como suas
caractersticas, desejos e medos se faz cada vez mais necessrio para que marcas consigam se
posicionar como parte integrante da vida de seu pblico, que pede cada vez mais por
originalidade e produtos e servios personalizados para eles, e o uso dos arqutipos pode
servir de grande ferramenta para isso.
De maneira simplificada, os arqutipos so signos mentais que, aplicados s
marcas, tem um grande poder de trazer reconhecimento e identificao do pblico com a
mensagem. No prprio filme da Nike percebemos o arqutipo do Heri sendo trabalhado de
forma extremamente pensada. Nos filmes, muitas vezes, vemos a figura do heri como sendo
aquele que no tinha nenhuma visibilidade na sociedade e, de alguma forma, so escolhidos
para influenciar e salvar o mundo. No vdeo percebemos como a relao entre as crianas da
favela e os jogadores fazem total sentido. O Heri aquele que trs dignidade e permite uma
vida boa para aqueles que s sofriam. No acontece o mesmo no esporte? No aconteceu o
mesmo no filme? O futebol , por muitos, visto como um caminho para a mudana da vida de
crianas e famlias em comunidades carentes. Agregar esse fato ao patrocnio ao esporte, e
ainda mostrar os jogadores como heris usando a armadura da sua marca se comunicar da
maneira correta para o pblico correto, utilizando o arqutipo do Heri com muita maestria.
Isso fala de marcas que captam a essncia dos seus pblicos e se portam de igual
forma. Quando se faz um projeto de branding, uma das perguntas feitas para dar incio ao
projeto : Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?. Partindo da, marcas firmam suas
identidades na humanizao e no simplesmente em seus produtos ou servios.
Os indivduos e as sociedades esto em constante evoluo e, por isso, se as
marcas no comearem a se portar dessa maneira, tendo total foco na relao pessoal com
seus clientes e consigo mesmas, dificilmente se mantero.

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