En la actualidad, las empresas espaolas emplean la msica para atraer al pblico a sus

puntos fsicos de venta, pues se ha descubierto que puede ser persuasiva. As vemos,
por ejemplo, cmo los consumidores que se encuentra en los centro comerciales
escuchan una meloda agradable que muchas veces puede traerles el recuerdo de una
marca, provocando que entren a un establecimiento diferente al que tena pensado ir y
se interesen por los nuevos productos o servicios que la tienda oferta. En varias
ocasiones, incluso se quedan ah para consumirlos.
El desarrollo de esta, y otros tipos de estrategias de venta modernas, han motivado el
propsito del presente tema de investigacin: La msica como herramienta
importante de persuasin del consumidor, en Espaa, en la actualidad 1, cuyo
enfoque trata de explicar los argumentos que responden a la pregunta: De qu manera
influye la msica en el consumidor espaol para la compra de un producto, en la
actualidad?
La postura que se adopta sostiene en que la msica presenta caractersticas que le
permiten influir favorablemente en el comportamiento del consumidor espaol actual,
asociando informacin coherente y emociones agradables entorno a la marca de un
determinado producto. Esta combinacin induce a la memorizacin y recordacin de la
marca, as como al deseo de compra. Esto se traduce en el incremento del nmero de
clientes, su fidelizacin y el aumento del nivel de ventas.
La idea de influir en el pblico para lograr su fidelizacin, se encuentra estrechamente
asociada a un concepto muy empleado en la publicidad llamado engagement. Segn
Laura Ortiz, el engagement se refiere al:

() grado de interactividad o compromiso (sic) tienen los usuarios con tu marca. Un

consumidor engaged ser un consumidor fiel a tu marca y motivado con la misma; se
sentir parte de ella y la defender, pudiendo as atraer a otros clientes nuevos
tambin. (2015:1)

Entonces, el trmino engagement est referido al pblico consumidor que no solo se

limita a comprar cierto producto, sino tambin a aquellos clientes que se encuentran en
constante contacto, son seguidores o estn atentos a cualquier novedad que oferta la
marca, adems de sentirse parte de ella y compartirla.
Por otro lado, desde la antigedad se ha reconocido que la msica tiene la capacidad
para influir sobre las personas, provocando estados de nimo, cambindolos, induciendo
a recordar mensajes, contando historias y transmitiendo cultura de una forma amena,
permitiendo a la vez su memorizacin.

1 La versin original de esta investigacin fue elaborada y presentada como trabajo final del curso
Investigacin acadmica en el ciclo 2017-I por los siguientes alumnos: Diego Rodrguez, Janella
Or y Erik Mego.

1
Ya en Grecia se reconocan las cualidades expresivas y emocionales de la msica, as
como su poder para afectar el carcter, la voluntad y la conducta. Ella imita o representa
las pasiones o estados del alma, tales como la dulzura, la ira, el valor, la templanza y sus
opuestos. En consecuencia, cuando alguien escucha una meloda imita
2
inconscientemente, cierta pasin o resulta influenciado por sta.
Por ello, los griegos dieron a la msica diversas aplicaciones, tanto en la educacin
como en la formacin del carcter. Desarrollaron polticas para fomentar su prctica
como medio de comunicacin artstica en los nios, adolescentes y jvenes. Adems, la
emplearon en la literatura y la religin para transmitir historias de grandes hroes, as
como doctrinas y alabanzas a sus dioses, con el fin de ganar ms adeptos.
Con el paso de los aos, la msica se fue incluyendo en diversos aspectos de la vida del
hombre: en lo artstico, social, religioso, poltico, educativo y en el entretenimiento. En el
ltimo siglo, el empleo de los medios audiovisuales unidos a la msica result ser una
combinacin eficaz para publicitar la venta de productos en forma masiva. Tal es el caso
de las primeras cintas cinematogrficas, las cuales en un inicio fueron mudas. Durante
sus exhibicin, dichas pelculas eran proyectadas mientras una banda musical tocaba
msica en vivo, ya sea para reforzar alguna accin o emocin mostrada en la pantalla.
Esto lograba, en el mejor de los casos, que los espectadores salieran del cine tarareando
la meloda. La efectividad de este enlace fue reconocido por los productores, que
posteriormente empezaron a vender grabaciones de la cancin o tema musical de la
pelcula, reportando una importante ayuda econmica al filme.3
El empleo de la msica en la cinematografa y en la publicidad ha llegado a tener
buenos resultados, tanto as que hoy en da sta es necesaria en cada pelcula y cada
vez es ms relevante para su publicidad. Incluso, algunos filmes han alcanzado el xito
debido a su banda sonora y no por la calidad de la trama que presentan o la actuacin
de los actores que figuran en ellos. Con el tiempo, a la proyeccin de pelculas se le
aadi la muestra de comerciales antes del rodaje, de modo que se pudiera publicitar un
sinfn de productos aprovechando muy bien la convocatoria y atencin de los asistentes
a la sala.
Actualmente la msica es usada para trasmitir emociones y para hacer ms agradable la
publicidad de un producto. Con el desarrollo de la televisin, la publicidad se volvi una
herramienta de difusin masiva. La repeticin de spots publicitarios ha logrado calar en
el inconsciente del pblico, incentivando la compra de una marca y, recientemente
creando la necesidad de consumo. Dado su alcance, este medio ha resultado ser el ms
empleado para hacer anuncios publicitarios acompaados de msica, los cuales han

2 Cfr. Santacreu 2002:239

3 Cfr. Beltrn 1984:17 citado por Santacreu 2002:43-49
2
mostrado rendimientos increbles que se han visto traducidos en ventas millonarias. De
esta manera, la asociacin msica publicidad ha conseguido que la cultura musical,
hoy en da, se encuentre ms ligada a la gente que antes.4
Conforme a lo mencionado, queda claro que la msica ha resultado ser un elemento muy
til para el marketing publicitario, acercando ms el producto al consumidor. Ya sea la
meloda que se encuentre asociada a pelculas o se escuche sola, se puede afirmar que
se ha convertido en un elemento independiente que por s mismo genera ventas y
conexin con el pblico, por lo cual actualmente tiene mltiples aplicaciones en el rea
comercial.
La importancia de esta investigacin, bajo el contexto antes descrito, puede resumirse en
tres aspectos. El primero, consiste en clarificar el proceso por el cual la msica influye en
el comportamiento y preferencias del consumidor. El segundo, comprender mejor cmo
la msica conecta elementos emocionales y afectivos al recuerdo de una marca
especfica o al consumo de un determinado producto. Finalmente, conocer la importancia
del uso de sonidos armnicos asociados a una marca, as como la manera en que la
msica podra ser empleada como una herramienta eficaz para incrementar las ventas.
Para lograr una comprensin integral sobre el tema se ha realizado una seleccin de
argumentos que ayuden a sostener la postura, en cuanto a la forma en que influencia la
msica en el consumidor espaol. El primer argumento se justifica conforme a lo
expresado por Santacreu, Snchez y Aizcorbe, quienes describen la influencia que
ejerce la msica cuando se asocian determinadas emociones al consumo de un
producto. El segundo argumento se sustenta en lo afirmado por Olsen y Santacreu, los
cuales sostienen que la msica influye en el consumidor a travs de la recordacin de
marca. El tercer argumento, sintetizado a partir de las ideas propuestas por Santacreu,
Snchez y Fernndez, explica cmo la msica alienta el deseo de compra al transmitir
un mensaje coherente. Finalmente, el ltimo argumento surge a partir de lo expresado
por Bassat, Ortiz, Santacreu y Aizcorbe, quienes sostienen que la msica influye creando
identificacin entre el pblico objetivo y la marca.
Para desarrollar el primer argumento se parte de la premisa de que, actualmente, se
suele utilizar la msica asociada a elementos emocionales y afectivos para promover el
consumo de un determinado producto en el pblico espaol. Ello puede observarse ya
desde la etapa infantil, e incluso desde el periodo prenatal. El nio viene asociando
armonas agradables a algn tipo de bienestar, alegra o satisfaccin de necesidades;
por lo cual, ya cuando se es adulto, resulta ms eficaz transmitir un mensaje usando
melodas que palabras. En este sentido, Santacreu resalta la capacidad de la msica
para influir, la cual se sostiene en la relacin msica - lenguaje. En algunos casos, es

4 Cfr. Cervera 1998: 46-58 citado por Santacreu 2002: 99

3
posible transmitir sentimientos y emociones de forma ms efectiva que el lenguaje.5
Una meloda con las notas musicales adecuadas puede ser incluso ms efectiva que una
descripcin detallada de un producto, ya que ella es capaz de crear afectos que
despierten el inters, agrado e identificacin del pblico. Por ejemplo, cuando una tienda
de comida rpida publicita sndwiches por televisin, trata de mostrar la exquisitez de la
carne a la parrilla, la frescura de la ensalada, etc. Pero no puede transmitir olores, por lo
cual se valen de la asociacin de la idea de alimento delicioso a un meloda, corta,
sencilla y repetitiva que se presenta en el comercial, el cual es transmitido en mayor
frecuencia a la hora del almuerzo.
Entender cmo se da el proceso de asociacin entre una meloda y los sentimientos o
emociones puede resultar una tarea difcil, sin embargo, algunas disciplinas cientficas se
han interesado en describir el proceso por el cual se da la influencia de la msica. En
este sentido, Mara Jos Sanchez realiz un estudio sobre los spots publicitarios ms
representativos de la marca Coca-Cola y luego de un trabajo exhaustivo, llega a la
siguiente conclusin:
() debido a los ltimos hallazgos mdicos en las disciplinas neurocientficas se ha
descubierto que las emociones tienen un rol fundamental en la habitual toma de
decisiones de la poblacin general () cuando una marca logra inducir en el cerebro
del consumidor la emocin adecuada, ste puede llegar ser fiel, () quedando
afirmada a una relacin que se prolongara a travs del tiempo () (2013: 351)

La fijacin del pblico por una marca puede llegar a extenderse por mucho tiempo.
Llegando incluso a cumplir un rol propagador de los beneficios que otorga el uso de sus
productos, extendiendo as su consumo. As, las personas que crean en los beneficios
superiores que tienen los productos de esta marca respecto a otros, realizarn una
publicidad indirecta al recomendar su uso entre amigos, familiares y redes sociales.
Por otro lado, Aizcorbe resalta la importancia de la forma con la que se transmite un
mensaje para lograr el efecto deseado en los oyentes. Siempre que se emplee el tono
adecuado, hay una gran probabilidad de lograr aceptacin; asimismo, se puede provocar
emociones de repulsin si se expresa de manera inadecuada. Aiscorbe resume la idea
persuasiva en la siguiente expresin:

En el ao 409 a.C. Aristteles, en su Retrica, citado por Perfecto Herrera

(2009:1), escribi: La persuasin puede conseguirse cuando el discurso sea capaz
de agitar las emociones de los oyentes. Nuestros juicios no son los mismos cuando
nos sentimos complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u hostiles.
Un irados emocional siempre hace que su audiencia sienta con l/ella, incluso
cuando sus argumentos son vacuos (2011: 23).

5 Cfr. Santacreu 2002 :241-242

4
Algo similar ocurre al emplear msica muy atrayente, sobre la cual se insertan mensajes
sencillos, con poco contenido, pero que recuerdan una y otra vez la marca o un sonido
asociado a la marca. Si esta asociacin se logra fijar en el inconsciente de la gente, ya
se tiene un buen porcentaje de aceptacin ganado. La radio y la televisin han jugado un
papel muy importante en este aspecto, siendo los principales medios de comunicacin y
afiliacin de consumidores. Para probar ello, slo basta con recordar algn comercial de
celulares o helados, y rpidamente vendr a nuestra mente el spot que ms
identificacin ha tenido con nosotros.
Muchas veces resulta efectivo transmitir un mensaje sobre una pista musical adecuada,
enfocada al pblico objetivo. Durante el proceso de creacin del aviso se considera el
tipo de msica que le agrada al pblico al cual se le desea vender el producto, creando
una relacin prevista. sta puede llegar a predisponer favorablemente al potencial
consumidor antes de escuchar el mensaje completo. Aizcorbe reconoce esta idea, y
seala:

() la msica, asociada a un discurso, permite inducir emociones en los oyentes,

creando una sinergia potente y haciendo que se consiga un mejor efecto
persuasivo, siempre ser mejor adecuar dicha msica al contenido que
pretendemos transmitir y/o a la audiencia que pretendemos persuadir (2011: 23).

Es por ello que la msica se convierte en un medio facilitador para captar la atencin y
gusto del pblico rpidamente. Puede parecer un proceso simple de colocar una meloda
durante la transmisin de un comercial, sin embargo, el aviso contiene ms mensajes del
que se enuncian en l, empezando por la msica seleccionada de antemano para
conseguir un efecto positivo en el pblico. No obstante, no siempre se logra el objetivo
deseado. Tambin han habido comerciales que han sido un fracaso, por ms que se
empleen los recursos publicitarios disponibles. Esto evidencia que la msica slo es un
factor que va de la mano del mensaje, siendo necesaria la sincrona de los dems
elementos para que el spot tenga xito.
Para cerrar la idea de la influencia de la msica en las emociones y sentimientos, es
pertinente mencionar que las melodas tambin producen efectos y reacciones biolgicas
en el pblico:

Fraisse (1985), Husson (1986) y Dogiel (1986) llevaron a cabo estudios sobre los
efectos biolgicos de la msica en el ser humano, llegando a las siguientes
conclusiones: segn el ritmo, la energa muscular aumenta o disminuye, se acelera
la respiracin o altera su regularidad, se tiende a reducir la fatiga y el estrs,
aumenta la actividad voluntaria, y puede producir cambios en el metabolismo y en
la funcin endocrina (Aizcorbe 2011: 23).
5
Por lo tanto, no es coincidencia que cuando escuchamos alguna cancin de nuestro
agrado llevemos el ritmo de la cancin casi de forma automtica, mientras nos damos
cuenta que hasta nuestros latidos entran en sintona con la cancin. En suma, queda en
evidencia que la msica presenta efectos reales en el pblico Si sta contiene las
melodas adecuadas, puede llegar a ser aceptada siempre que vayan ligadas a
emociones especficas, cumpliendo la funcin de transmisin de un mensaje publicitario.
En segundo lugar, es preciso sealar que otro aspecto clave de la msica es que permite
influir en el consumidor espaol, facilitando el recuerdo de una marca especfica. En la
publicidad se da una especie de sinergia de medios sensoriales que en suma logran
mucho ms que lo que se obtendra si se emplean por separado. En otras palabras, un
spot de imgenes sin msica obtiene tanto o menos resultado que un spot a base de
slo msica sin imgenes; pero si realizamos un spot de imgenes ms msica, el efecto
conseguido es mucho mayor. Esta idea es analizada por Santacreu de la siguiente
manera:

() cuantos ms canales sensoriales se vean implicados, mayor ser el nivel de

aprendizaje y recuerdo. Resulta igualmente notorio el hecho de que las mayores
diferencias en cuanto al porcentaje de datos retenidos se consigan despus de tres
das (un 65% [cuando se usan los canales auditivo y visual] frente al 20% slo con
el odo y al 20% slo con la vista), lo cual no hace sino resaltar la importancia de la
asociacin de canales sensoriales en la memoria a medio plazo (2002: 65)

Cuando se habla de canales sensoriales, se refiere a los sentidos involucrados (visual y

auditivo) mediante los cuales se percibe la publicidad emitida por los medios de
comunicacin; ya sean anuncios, paneles, banners, comerciales de televisin, radio o
internet. Si se usan efectivamente los recursos audiovisuales, se lograr una mayor
retencin por parte del pblico consumidor, facilitando el recuerdo de una marca
especfica.
La msica, al ser usada como elemento de la publicidad, debe de guardar armona con
los dems elementos poseer cierto equilibrio con el resto de componentes de dicha
publicidad. A su vez, tiene ser modulada de manera adecuada para lograr el resultado
esperado; Santacreu analiza este aspecto en su tesis doctoral, fuente desde donde se
extrae la siguiente cita:

Aade Olsen (1995) que la seleccin de la msica debe ser correcta puesto que
influye en la retencin de la informacin. Una msica "spera" probablemente
producir un gran contraste y una mayor retencin de la informacin resaltada. Sin
embargo, esto puede disminuir la atencin frente a otras informaciones presentes
en el anuncio. Por el contrario, utilizar una msica que sea demasiado "suave"
6
 puede producir un contraste muy pobre y por consiguiente un menor aumento en la
retencin de la informacin resaltada (Olsen 1995: 29 citado por Santacreu 2002:
88)

De este enfoque se puede deducir que si la msica no es seleccionada con el debido

cuidado, probablemente se tenga como resultado una baja retencin de la informacin
en el pblico; lo cual puede reflejarse en una disminucin en el ndice de ventas. Sin
embargo, si se usa de manera adecuada, es posible conseguir efectos favorables de
recordacin y aumento de ventas para las empresas, logrando el posicionamiento de la
marca en el consumidor, perdurando en los recuerdos de este y haciendo de la
publicidad una experiencia memorable y agradable.
En el spot, la ausencia de msica tambin se usa como un elemento de la publicidad. El
silencio provoca el incremento de la atencin del pblico, generando expectativa y
captando el inters sobre los instantes ms resaltantes del comercial. El empleo del
contraste que se produce en la transicin de la msica al silencio y viceversa es
explicado por Santacreu de la siguiente forma:

Hemos visto tambin la importancia del silencio, que puede adquirir gran eficacia
dramtica si se utiliza correctamente, a la hora de demostrar un atributo de un
producto, para generar ciertas emociones o para aumentar la atencin y la
retencin de informacin. Por ejemplo, vimos en un estudio de Olsen (1995) que
puede utilizarse para focalizar la atencin del oyente en fragmentos concretos de
informacin mediante un corte de silencio justo antes de presentar dicha
informacin crucial. En realidad, el contraste producido entre el sonido y el silencio
es el que permite esta mayor eficacia comunicativa (2002: 241)

De esta manera, se enfatiza la utilidad del silencio para marcar un punto de partida en el
cual aumenta la atencin del oyente. La ausencia de sonido, entonces, es usada como
un recurso para establecer un nexo entre el pblico y producto, logrando focalizar la
curiosidad del cliente en un fragmento publicitario especfico y estableciendo una
comunicacin eficaz. Esto da lugar a la atenta presentacin del producto, haciendo
nfasis en alguna caracterstica de este o mostrando algn placer, beneficio o
satisfaccin alrededor de l.
Muchos autores han reconocido esta caracterstica recordativa de la msica, al punto de
perdurar en nuestra memoria por aos. Santacreu describe esta situacin de la siguiente
manera:

() uno de los factores que ms decididamente marcan la efectividad de una

campaa publicitaria es el recuerdo, y conlleva que su funcin persuasiva lleva su
accin ms all del momento en el que se recibe el mensaje; en este sentido, la
msica tiene una funcin persuasiva a posteriori. Adems, puede funcionar como
7
 eslogan auditivo, influyendo en la personalidad de la marca y atribuyndole
determinados valores (2002: 241)

Entender que la msica juega un papel importante al momento en que conecta al pblico
con el mensaje del spot publicitario brinda luces sobre el enlace que entre el pblico, el
producto y el spot. ste no solo se limita a asociar un momento de nuestras vidas
(recuerdo) con una cancin, sino que adems de eso, logra un efecto de persuasin a
posterior. Es decir, el mensaje llega a interiorizarse tanto que se guarda en nuestra
memoria y llega a formar parte de nuestros gustos y preferencias a la hora de elegir una
marca. Asimismo, una meloda agrega un distintivo caracterstico a la marca, facilitando
su reconocimiento y recordacin en los clientes.
Un tercer argumento que justifica la influencia de la msica en el consumidor espaol, es
que ella es capaz de sostener un mensaje coherente, el cual puede ser direccionado a
un pblico objetivo y medido en cuanto a su intensidad e intencin. Santacreu aporta una
herramienta de medicin novedosa en este aspecto, presentada en su estudio doctoral.
En el documento analiza un grupo representativo de anuncios emitidos en Espaa,
llegando a interesantes conclusiones:

() se han extrado un total de cuarenta y dos variables de una muestra de 100

anuncios [televisivos emitidos en Espaa entre los aos 2000 y 2001]. A partir de
estas variables se han construido doce variables desarrolladas siguiendo los
repertorios lingsticos del modelo de Beltrn, centrados en el sentido anmico (lo
positivo, lo negativo, la grandeza, la afliccin, la excitacin y la irona) y el sentido
imitativo (la vivacidad, la quietud, el esfuerzo, la magnitud, la elegancia y la
irrealidad) de la msica. () [Se determin que las variables] se reorganizan
mediante su covariacin estadstica de forma bastante lgica, () en los siguientes
grupos principales: Las variables Elegancia, Quietud y Positivo junto a las variables
en sentido inverso Excitacin, irrealidad y negativo. Las variables Vivacidad,
Grandeza y Esfuerzo, y en sentido inverso, la variable Afliccin. Las variables
Magnitud y Grandeza. () se ha podido comprobar que la msica efectivamente
transmite un mensaje paralelo al de otros canales como el visual (2002: 241-242)

La eleccin de tonalidades musicales correctas que reflejen la intencin con la que se

quiere transmitir el mensaje es determinante para lograr el efecto deseado en el pblico.
Por ejemplo, si la finalidad del anuncio es vender paquetes tursticos para realizar
deportes de aventura, la msica tiene que ir direccionada a contagiar la adrenalina que
expresan los actores en el comercial; por lo cual se elegirn melodas que representen la
excitacin y grandeza que una persona puede sentir al realizar este tipo de deportes.
As, se puede ver que la msica representa, en muchos comerciales, la introduccin del
ofrecimiento del producto. Por ello, debe ser atrayente, despertar la curiosidad y ser
vivaz. Luego sale a escena el mensaje en s, verbal o no verbal. En este momento puede
8
existir meloda de fondo o simplemente silencio, pues es el instante cumbre de atencin.
Finalmente, en el desenlace, se repite lo ms resaltante del mensaje acompaado de
msica en forma de slogan, jingle o frase recordativa de la marca que se ofrece. A este
nivel se conjugan ya dos caractersticas importantes de la msica: su capacidad para
transmitir mensajes coherentes y para asociar emociones gratas al producto. Santacreu
describe este aspecto de la siguiente forma:

() la msica acta como una base de atencin y atractivo como un primer paso
para que acte el conjunto del mensaje persuasivo. En este sentido, podemos
distinguir en la msica una funcin estructurante del mensaje y una funcin
semntica que a su vez incluye dos niveles: apoyo al mensaje verbal y significado
afectivo propio (2002:241)

Una funcin estructurante referida a su capacidad de establecer un orden de

presentacin del mensaje verbal, por ejemplo, puede emplear melodas agudas para
captar la atencin y melodas graves en el momento que se lance el mensaje para que el
oyente pueda entenderlo con ms claridad. Adicionalmente, posee una funcin
semntica asociada a la transmisin de ideas con significado dirigidas a producir
emociones en el espectador.
En el mercado espaol las marcas nuevas buscan captar la atencin del pblico y lograr
que la meloda empleada transmita un sentimiento y mensaje agradable. Sin embargo,
una marca que ya cuenta con un lugar en el recuerdo del pblico emplea otro tipo de
estrategias para impactar en cada lanzamiento. Es el caso de Coca- Cola, que en varias
ocasiones ha retomado melodas pasadas y las ha mejorado para volver a presentar el
producto y mantenerse vigente. Como la msica por si sola ya se encuentra en el
recuerdo del pblico, se vale de ello para incluir un mensaje nuevo con algunos arreglos
a la pista musical. Sanchez describe este aspecto de la siguiente manera:

Se aprecia que Coca-Cola inventa la msica para su anuncio o recupera otra ya

olvidada. Se produce un intercambio: el spot vende la msica mientras esta vende
el producto. Visto desde otra manera se logra que los telespectadores se fijen en el
producto y lo recuerden a travs de la msica. () Coca-Cola emplea la msica en
sus spots y con ella llega a su pblico consiguiendo que, ni los anuncios, ni el
producto en s, pasen desapercibidos (2013:356)

Las estrategias utilizadas por dicha marca han funcionado muy bien, ya que logran influir
en el cliente a travs del mensaje presentado. Por otro lado, un spot con un mensaje
poco coherente y no muy claro, no llega a influir en el cliente de la forma esperada.Es
por ello que muchas empresas que participan en el juego publicitario tienen que
encontrar o desarrollar una meloda que llegue al pblico.

9
Actualmente la msica tambin es desarrollada con una finalidad meramente comercial;
Se componen melodas nicamente para aumentar las cifras de ventas a como d lugar,
sin importar mucho la calidad musical, lo positivo o negativo del mensaje, siendo lo ms
importante que pegue en la gente. Esta idea se ha difundido bastante en los ltimos
aos, por lo cual un gran nmero de empresas buscan crear esa identificacin superficial
con el cliente para influir en su decisin de compra a corto plazo. Bellern profundiza en
este aspecto identificando las principales caractersticas de la msica comercial
moderna:

Esta forma comercial de promover msica tiene cuatro caractersticas segn el

artculo de Mara del Carmen Bellern (Fernndez 2006:5). La primera particularidad
de la msica comercial hace referencia al carcter transitorio, ya que suele durar
poco tiempo para despus pasar de moda. En segundo lugar, es considerada
vulgar debido a su poca calidad sonora e instrumental. Se asocia directamente al
consumo, ya que est producida para satisfacer la demanda, y est pensada con
carcter industrial, ya que no persigue intencin artstica (2011:21)

El carcter comercial y masivo desplaza la belleza artstica y la calidad de la msica para

cumplir con los objetivos de venta. Si este tipo de msica se instaura en el gusto del
pblico, qu tipo de cultura musical esperaramos que se desarrolle en los jvenes de
hoy? Este es un aspecto que se debera tomar en consideracin a la hora de publicitar
alguna marca.
Como cuarto argumento que sostiene la postura, se asevera que la msica crea una
identificacin entre el consumidor y la marca cuando la meloda es seleccionada de
acuerdo a las preferencias musicales del pblico objetivo. Al respecto, Ortiz menciona lo
siguiente: () la msica permite segmentar un pblico objetivo ya que muchas veces
se convierte en una seal de identidad en las personas, por lo que puede transformarse
en un elemento de segmentacin, independientemente de las imgenes () (Bassat
1993:107 citado por Ortiz 2015:12)
En este sentido, se puede identificar una caracterstica ms de la msica como
herramienta publicitaria en la medida que puede ser usada para segmentar al pblico
objetivo. Al respecto, Santacreu ampla la idea de Ortiz cuando define que la msica
permite la segmentacin del pblico objetivo de acuerdo al grupo social, estilos de vida,
edades, etc. Concede la identificacin del pblico con la marca, especialmente en los
jvenes.6
Es importante la identificacin de la marca con el cliente, ya que esto puede dar lugar a
una fidelidad y un compromiso voluntario de compra. La segmentacin implica una
divisin tcita de la audiencia sin que ninguno se sienta discriminado. Por el contrario, es

6 Cfr. Santacreu 2002: 241-242

10
el cliente el que discrimina que producto elegir y que no de acuerdo a sus preferencias
musicales. Es evidente que los jvenes son quienes tienen un vnculo ms arraigado con
la msica. Mientras ms especficos sean los comerciales a los gustos de determinado
pblico juvenil, probablemente este segmento sea ms fcilmente influenciado a la
compra.
La identificacin con el producto tiene por finalidad lograr el engagement del cliente. Es
decir, conseguir no slo atraer su atencin y preferencia, sino tambin el consumo
sostenido de la marca. Para ello es importante definir previamente las caractersticas
personales ms resaltantes del pblico objetivo, sus gustos, preferencias, etc. En este
sentido, Ortiz sostiene que un factor importante que influencia en el punto de venta es la
personalidad e identidad cultural de los clientes. Si estos se sienten identificados
con la msica utilizada por la marca, hay una gran posibilidad de una modificacin de
conducta favorable ya que llegan a comprar un producto o pagar por un servicio.7
Adems, un producto que representa o hace recordar alguna vivencia, un hecho
sentimental o alguna expresin cultural, tiene altas probabilidades de generar un deseo
de compra. En suma, el cliente puede empezar a sentirse identificado con la marca.
Los jvenes constituyen un buen porcentaje de la poblacin espaola, por lo cual son el
principal pblico objetivo de las empresas. Si se asocia canciones de moda a la
publicidad del producto y la combinacin logra gustar, existe una alta probabilidad de
que las ventas se incrementen. Por ello, en algunas ocasiones, se llega incluso a crear
dolos para las publicidades. Aizcorbe seala al respecto:

Las discogrficas saben de la influencia de la msica y la letra de una cancin en

los adolescentes, aun formndose en sus valores, y de la importancia de estos
como consumidores. Estos jvenes son llamados poblaciones diana, son un pblico
perfectamente identificado, a los que se les puede lanzar un producto sabiendo que
lo van a aceptar. Los fenmenos musicales no son desaprovechados por las
discogrficas, que aprovechan la vulnerabilidad de los adolescentes, creando
dolos, formas de vida, ideales (2011:20)

Sin embargo, no toda publicidad ir dirigida a esta poblacin. Existen tambin empresas
que lanzan sus campaas sin importar el rango de edad, aunque estas no son la
mayora.
De hecho, lo ms comn es que las empresas publicitarias anden pendientes de los
cambios en las corrientes musicales. De esta manera, arman sus spots de acuerdo al
gnero o ritmo que est ms de moda. Tal es el caso de la msica pop. Refirindose a
ste gnero, Santacreu, menciona que en Espaa, gran cantidad de anuncios se valen
de la msica pop de moda para resaltar sus productos y marcas. A su vez, grupos

7 Cfr. Ortiz 2015: 9

11
musicales poco conocidos se han hecho ms populares gracias a anuncios televisivos
donde usaron sus canciones pop. Por lo que ambos elementos (msica pop y anuncios)
se nutren para ser ms conocidos.8 Sin lugar a dudas, el pop logra conectar en el
mercado ya que es odo por nios, jvenes y adultos, ampliando la poblacin de posibles
consumidores.
Como vemos por lo dicho hasta ahora, la publicidad de hoy en da debe estar enfocada a
crear una identificacin con el pblico, siendo la msica una herramienta importantsima
en este proceso. Si las marcas no tomaran en cuenta la importancia de crear una
identidad con el consumidor potencial, o renovar sus lazos con el cliente, corren el
riesgo de fracasar o pasar al olvido; es ah donde la funcin recordativa de la msica
juega un papel relevante.
Luego de desarrollar los argumentos que sostienen la postura de la presente
investigacin, es preciso recapitular las ideas clave acerca de la forma en que influye la
msica en el consumidor espaol actual. Del primer argumento se colige que la msica
suele ser asociada a elementos emocionales y afectivos para as lograr un efecto de
atencin y sintona con el pblico. Dicho efecto contiene no slo bases psicolgicas, sino
tambin biolgicas, crendose una mejor afinidad en el cliente. Su influencia encuentra
su mejor expresin cuando se logra fidelizar al cliente; es decir, convencerlo que el
consumo de la marca le traer beneficios y satisfacciones, tanto as que l mismo se
convierte en difusor del producto.
Por otro lado, la msica es un factor importante para poder lograr influir en el pblico
consumidor y lograr que este recuerde una marca. Esto es posible si se toman en cuenta
los medios sensoriales por los cuales se llega a transmitir el mensaje deseado sin
descuidar a la msica como un elemento importante de la misma. Adems, es necesario
saber modular y escoger bien la msica que acompaara a la publicidad, para que de
esta forma se logre tener una armona no solo de la misma, sino tambin un equilibrio
entre todos los elementos que conforman un spot publicitario. Asimismo, el silencio
tambin es un elemento a tomar en cuenta, ya que mediante el uso de este es posible
captar la atencin del pblico y hacer nfasis en una cualidad especifica del mismo
producto o marca en s. Tambin es importante resaltar el nexo que la msica guarda
con el recuerdo, ya que si es usado de la manera adecuada se lograra el
posicionamiento de manera exitosa en una marca o producto dentro de la mente del
consumidor.
Asimismo, queda demostrado que la msica influye alentando el deseo de compra en el
consumidor espaol cuando ella forma parte de un repertorio musical direccionado y
medible, sobre el cual se sostiene un mensaje coherente. La meloda acta como base

8 Cfr. Santacreu 2002:99-101

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sobre la cual se insertan mensajes verbales coherentes, los cuales van dirigidos a un
pblico consumidor determinado. Estudios sobre este aspecto han logrado desarrollar
herramientas que pueden medir la calidad de mensajes en relacin a variables como la
intensidad y la intencin.
La comprensin de caractersticas particulares como la personalidad y cultura del pblico
objetivo son fundamentales para crear y elegir melodas que creen una afinidad e
identificacin con la marca. Es por ello que se suele emplear msica de moda, como el
gnero pop, para entrar en sintona con un determinado pblico; en este caso, la
audiencia juvenil.
Como conclusin del presente estudio, corroboramos la razn de nuestra tesis inicial,
respecto a que la msica presenta caractersticas que le permiten influir favorablemente
en el comportamiento del consumidor espaol actual. Ella asocia informacin coherente
y emociones agradables entorno a la marca de un determinado producto, emociones que
tienen sus bases psicolgicas y biolgicas en el ser humano. Las armonas aceptadas
gratamente por los oyentes, inducen la memorizacin y recordacin de la marca y el
deseo de compra, lo cual se traduce en el incremento del nmero de clientes, su
fidelizacin y el aumento del nivel de ventas. Por tanto, nos reafirmamos en nuestra
postura y de esta forma se puede llegar a la conclusin de que s, la msica s es un
factor importante a la hora de transmitir un mensaje publicitario teniendo en cuenta sus
elementos y caractersticas para poder lograr una ptima recepcin y reaccin por parte
del pblico consumidor a la hora de realizar una compra o incluso influyendo antes de
que esta se realice.

Referencias Bibliogrficas

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publicidad: un arma para llegar al alma (tesis de licenciatura en Publicidad y
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