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Administrao

de Marketing
no Brasil
MARCOS COBRA

Administrao
de Marketing
no Brasil
3 Edio
2009, Elsevier Editora Ltda.
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ISBN 978-85-352-3254-7

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CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C589a Cobra, Marcos, 1940-
3.ed. Administrao de marketing no Brasil / Marcos
Cobra. 3.ed. Rio de Janeiro : Elsevier, 2009.
il.
Inclui bibliograa
ISBN 978-85-352-3254-7
1. Marketing Administrao. 2. Pesquisa de
mercado. 3. Comportamento do consumidor.
4. Planejamento estratgico. I. Ttulo.
08-4469. CDD: 658.8
CDU: 658.8
P R E F C I O

D I L S O N G A B R I E L D O S S A N TO S
PROFESSOR DOUTOR DA FACULDADE DE ECONOMIA
ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SO PAULO
COORDENADOR DO MBA MARKETING DA FEA/USP

A introduo do ensino do marketing em nvel universitrio no Brasil, que data do nal da


dcada de 1940, quando a FEA/USP e a FGV introduziram essa disciplina em seus currculos,
encontrou desde aquele momento um campo muito frtil para suas aplicaes, visto que naque-
la poca algumas empresas internacionais j usavam muito das ferramentas de marketing am-
plamente discutidas nos textos que tratam daquele assunto. A importncia do marketing, tanto
como losoa de gesto das organizaes como instrumento de ao gerencial, ainda tinha pouca
repercusso, pois o baixo nvel de competitividade do mercado brasileiro, em seus mais diversos
segmentos, no exigia muito das empresas no que diz respeito ao esforo de marketing. A demanda
na maioria dos setores de atividades era maior do que a oferta, o que tornava a produo e nanas
as competncias de mais valor para as organizaes. A diculdade de situar o campo de marketing
era tamanha que a disciplina que abordava esse assunto foi introduzida nos cursos de administra-
o com os ttulos Tcnica Comercial na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
da USP e Mercadologia na Fundao Getulio Vargas. Percebe-se claramente que qualquer um dos
ttulos no traz no seu signicado a riqueza de contedo que encerra a palavra marketing. Mas,
naqueles tempos isso tambm no tinha importncia, as empresas no estavam muito preocupadas
com o papel do marketing e a sua contribuio para os resultados empresariais. Felizmente, para os
prossionais de marketing e para as economias em vrias partes do mundo, esse cenrio mudou, o
desenvolvimento econmico trouxe em seu bolo o aumento da competitividade e por via de conse-
qncia a valorizao dos instrumentos de gesto que oferecessem as competncias necessrias para
lidar com as novas realidades do mercado. Dessa forma, primeiro nas economias desenvolvidas
e posteriormente nas demais, os conceitos de marketing e suas prticas passaram a fazer parte de
forma mais ativa dos processos administrativos e gerenciais. natural que marketing em toda a sua
amplitude foi utilizado mais intensamente nas grandes organizaes, pois so elas que mais neces-
sitam dos recursos de marketing para enfrentarem os desaos dos mercados competitivos. Atual-
mente, com os mercados globalizados, e as economias crescendo em vrias direes, a losoa e as
prticas de marketing no se limitam mais s grandes organizaes. A competitividade crescente
dos mercados est impondo s empresas, independente do seu porte ou rea de atuao, o uso de
instrumentos de gesto que permitam desenvolver aes de marketing cada vez mais ajustadas s
necessidades do mercado. dentro desse contexto que o desenvolvimento de textos de marketing
mais alinhados com a realidade do mercado brasileiro torna-se mais necessrio. Os contedos
produzidos por autores consagrados como Kotler, McCarthy, Stanton, Lambin e outros, que con-
triburam para a evoluo do pensamento de marketing, criaram as bases sobre as quais ocorreu
xvi ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

o aprendizado daquela disciplina em muitas escolas e tambm para a formao dos prossionais
que hoje ocupam posies importantes em vrias organizaes. Por outro lado, nos ltimos anos
um grupo de professores e prossionais de mercado lanou-se na produo de textos de marketing
cujo contedo retratasse melhor a realidade da competio no mercado brasileiro. E a inteno era
realmente a produo de textos de administrao de marketing que no dispensassem o contedo
terico j consagrado dos textos clssicos, mas que trouxessem a contribuio dos autores brasilei-
ros, naqueles contedos onde a cultura e as prticas do mercado local, demandassem a introduo
de conceitos e prticas ajustados realidade brasileira. O professor Marcos Cobra, autor de livros
de marketing de uso consagrado em muitas instituies de ensino, h algum tempo j demonstra-
va o interesse de produzir um texto, que combinasse a exposio de contedos tericos conrma-
dos pelas prticas das organizaes competitivas, mas que de outro lado incorporasse as prticas e
conceitos inerentes ao mercado brasileiro. O professor Marcos Cobra conseguiu de forma muito
objetiva fazer os ajustes necessrios, sem abandonar os conceitos de marketing j consagrados, e
produzir uma obra que ter sem dvida uma grande aplicao, tanto no campo prossional como
no ensino do marketing nas escolas. A insero de casos fundamentados na realidade do mercado
brasileiro, retirados de publicaes do mundo dos negcios, pode ser considerado um ponto alto
do texto, pois, contribui para o entendimento de forma mais objetiva das decises de marketing
nas organizaes. Essa e outras contribuies para o entendimento do marketing brasileiro esto
presentes no texto do professor Marcos Cobra.
INTRODUO

Um resumo do percurso
do marketing brasileiro

A expresso anglo-saxnica marketing deriva do latim mercare, que denia o ato de comer-
cializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era
comprado, no havia a necessidade de um esforo adicional de vendas e, portanto, o marketing era
desnecessrio. Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing... tanto que
ele foi criado. Onde? No corao do capitalismo, nos EUA na dcada de 1940. E de l para c,
ningum conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nessa rea.

As escolas pioneiras
Quando a pioneira Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio
Vargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o para mercadologia. Com o passar dos
anos, no entanto, a palavra em ingls ganhou fora e a prpria EAESP acabou abandonando o
neologismo e adotou o termo ingls para a disciplina que estuda as complexas relaes entre con-
sumidores e produtores de bens e servios. Isso aconteceu no nal dos anos 90 ou 80, fez, acom-
panhado da FEA/USP, a EAESP-FGV aportuguesou a expresso. No Brasil da dcada de 1950
no havia ainda prossionais de marketing. Os responsveis por vendas faziam parte dos departa-
mentos comerciais das empresas. Somente aps a criao da EAESP da Fundao Getulio Vargas,
e com os esforos de duas outras escolas tambm pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje
ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, e a Escola Superior de Negcios do Padre
Sabia, que as funes de pesquisa de mercado e gerncia de produtos comeam a ser valorizadas,
deixando de ser apenas temas importantes nos currculos acadmicos e ganhando status de gerncia
nas organizaes industriais e comerciais.

As empresas pioneiras
Do lado empresarial, algumas empresas multinacionais como a Gessy, denominada a partir
da dcada de 1950, Gessy-Lever, a Renaes de Milho Brasil, a Johnson & Johnson, a Kibon e
algumas outras comeam a introduzir em seus organogramas a funo de gerente de produto. A
expresso marketing j era de uso dessas empresas, mas o acesso aos organogramas somente acon-
teceu a partir dos anos 60, mesmo assim, ainda como funo de staff.
O todo poderoso do mercado ainda era o gerente comercial. Mas os anos 70 foram marcantes
para o marketing brasileiro e os prossionais formados pela EAESP-FGV comearam a assumir
xviii ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

postos de mando na rea de marketing na Hublein, na Souza Cruz, na Kibon, na Lever, na J&J,
na Renaes de Milho Brasil e outras empresas pioneiras na implantao de Administrao de
Marketing.

A adoo do conceito de marketing no Brasil


Com a maior projeo da ESPM, que antes abrigava sobretudo prossionais da rea de propa-
ganda, e com a fora da EAESP e da FEA da USP, que o marketing no Brasil ganha expresso.
Hoje, na presidncia das principais empresas que atuam no Brasil, esto prossionais formados em
administrao de empresas com carreira em marketing.
Surgiram, ento, os professores pioneiros como Polia Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo,
Raimar Richaers, Haroldo Bariani, Affonso Cavalcanti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oli-
veira Lima, Gustavo de S e Silva e Bruno Guerreiro (que deixou de ser locutor do Reprter Esso
para seguir a carreira acadmica), pelo lado da EAESP da FGV; a Faculdade de Economia e Admi-
nistrao (FEA) da USP contou com Dlson Gabriel dos Santos, Marcos Campomar, Alexandre
Berendt, Geraldo Luciano Toledo e, ainda, Roberto Duailibi, Otto Scherb, Jos Roberto Witaker
Penteado, entre outros, capitaneados na ESPM pelo professor Francisco Gracioso.
sobretudo graas ao esforo dessa pliade de professores missionrios, os lembrados e tantos
outros que a memria no alcanou, que o marketing no Brasil o que hoje. O marketing dei-
xou de ser tabu e chegou a uma multiplicidade de reas sociais, polticas, religiosas, de sade, de
cultura, de esportes enm, at onde a criatividade permite.

A propaganda brasileira
A propaganda brasileira uma das mais criativas do mundo e o marketing no Brasil, que se es-
pelha em uma realidade de um pas em crescimento acelerado, hoje fonte de referncia mundial
para a disseminao da cultura e do conhecimento mercadolgico.
Vale ento lembrar que a fora criativa da propaganda brasileira deu foras s asas do marke-
ting no Brasil. Prossionais pioneiros como Milton Luz, e fundamentais como Roberto Duailibi,
Alex Periscinoto, Mauro Salles, Marcio Moreira (internacionalmente), Petrnio Correia e tantos
outros. E, mais recentemente, Washington Olivetto, Nisan Guanaes, Eduardo Fisher, Roberto
Justos, Julio Ribeiro, entre outros talentos maravilhosos.
Compreender o comportamento do consumidor, entender as tcnicas de pesquisa de mercado,
de gerenciamento de produtos e de clientes, de administrao da distribuio e logstica so apenas
alguns dos temas que, associados propaganda, tornam o marketing um prato saboroso para ser
degustado em assuntos sociais e prossionais.

O marketing na Amrica Latina


Na Argentina, a rea de administrao de empresas levou um tempo maior para ser deniti-
vamente aceita, mas a mercadotecnia do professor Alberto Levy sempre teve ampla aceitao e
prtica, sendo ele hoje uma personalidade do marketing latino-americano, com mais de 40 livros
editados sobre o tema marketing e estratgia.
Hoje, o Mxico se rivaliza com o Brasil em termos de melhores escolas de administrao de
empresas e de marketing, sendo que a Universidade de Monterey, segundo a revista Amrica Eco-
nomia, registra um desempenho que em alguns anos superou a nossa EAESP da FGV no ranking
INTRODUO xix

de 1a Escola da Amrica Latina, sobretudo com a Escuela de Marketing de Servicios, coordenada


por Javier Renoso.

A literatura de marketing no Brasil


A grande fora do marketing atual resultado tambm do apoio da mdia de negcios como
Exame, Gazeta Mercantil, Carta Capital, Valor Econmico e outras da mdia especializada como:
Editora Referncia, caderno Propaganda &Marketing, Marketing, Revista Propaganda, Mercado
Global, Revista About, Revista Meio &Mensagem.

Livros indicados
Dentre os livros-textos de marketing mais indicados para uso nos cursos de administrao,
destacavam-se os seguintes ttulos, segundo a ANGRAD (Associao Nacional dos Cursos de
Graduao em Administrao) em 2001:

ADMINISTRAO DE MARKETING

Ttulo da Obra Autor Nacionalidade Editora

ADMINISTRAO DE MARKETING
Administrao de Marketing e o BLISS, Perry Estrangeira Atlas
Comportamento no Meio Ambiente
Administrao de Marketing COBRA, Marcos Brasileira Atlas
Administrao de Marketing KOTLER, Philip Estrangeira Atlas
MARKETING
Marketing Bsico COBRA, Marcos Brasileira Atlas
Marketing KOTLER, Philip Estrangeira Atlas
Marketing LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Marketing Essencial McCARTHY, Jerome e Perrealt Estrangeira Atlas
O que Marketing RICHERS, Raimar Brasileira Brasiliense
Princpios de Marketing KOTLER, Philip & Armstrong Estrangeira LTC
Princpios de Marketing SEMENIK, Richard J. Estrangeira Makron Books
Princpios de Marketing KOTLER, Philip Estrangeira Prentice Hall
Total: 11 ttulos, 4 brasileiros, 7 estrangeiros, 7 da Editora Altlas.

Dos livros pioneiros de marketing editados no Brasil, de autores brasileiros, destacam-se:

y Editado pela Fundao Getulio Vargas: Mercadologia. Professores fundadores da EAESP-


FGV, sob coordenao do professor Raimar Richers.
y Editado pela Fundao Getulio Vargas: Administrao mercadologica. Professor Raimar Ri-
chers e outros professores da EAESP-FGV.
y Editado pela Atlas: marketing bsico. Roberto Simes.

Como se observa, a Editora da Fundao Getulio Vargas e os professores da Escola de Ad-


ministrao de Empresas de So Paulo da FGV foram pioneiros na introduo da literatura de
xx ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

marketing no Brasil. E a Editora Atlas, uma das primeiras editoras brasileiras a preocupar-se com
a rea de Marketing, a que mais ttulos tem editado entre os livros indicados.
Na seqncia dos ttulos indicados pela ANGRAD, dentre 42 ttulos no total, entre os livros-
textos e livros complementares recomendados para as disciplinas eletivas, aparecem ainda, entre
outros, os seguintes ttulos.
Outros ttulos adotados nas faculdades brasileiras:

Ttulo da Obra Autor Nacionalidade Editora

ESPECIALIDADES DE MARKETING
Marketing Internacional GARNIER, Luiz Roberto Brasileira Aduaneiras
Marketing Internacional DAEMON, Dalton Brasileira FGV
Administrao de Marketing Global KOTABE, Masaaki Estrangeira Atlas
Teorias da Globalizao IANNI, OtvioBrasileira Civilizao
Brasileira
Marketing de Servios COBRA, Marcos Brasileira Cobra Editora
Marketing de Servios LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Qualidade Total em Servios LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
A Imaginao de Marketing LEVITT, Theodore Estrangeira Atlas
Pesquisa de Mercado MATTAR, Fauze Brasileira Atlas
Pesquisa Mercadolgica BOYD, Westfall Estrangeira FGV
Marketing de Relacionamento McKENNA, Regis Estrangeira Campus
Marketing Um a Um PEPPERS, Dom Estrangeira Campus
Marketing para o Sculo 21 KOTLER, Philip Estrangeira Futura
Marketing: Criando Valor para o Cliente CHURCHIL Jr, Gilbert e J. Paul Estrangeira Saraiva
Peter
O Plano de Marketing WESTWOOD, John Estrangeira Makron Books
Plano de Marketing para a LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Pequena e Mdia Empresa
Plano de Marketing Passo a Passo AMBRSIO, Reichmann Brasileira
Vicente
Plano de Marketing para Micro e LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Pequenas Empresas
Estratgia Competitiva PORTER, Michael Estrangeira Campus
Vantagem Competitiva: Criando e PORTER, Michael Estrangeira Campus
Sustentando um Desempenho Superior
A Empresa Totalmente Orientada WHITELEY, Richard Estrangeira Campus
para o Cliente
Marketing: Criando Valor para o Cliente CHURCHIL Jr, Gilbert e J. Paul Estrangeira Saraiva
Peter
Propaganda SANTANNA, Armando Brasileira Pioneira
Marketing na Web STERNE, Jim Estrangeira R. Janeiro
Marketing Turstico e de Hospitalidade KUAZAQUI, Edmir Brasileira Makron
Comportamento do Consumidor SCHIFFMAN, Leon G. Estrangeira LTC
As 22 Consagradas Leis de Marketing Al RIES Estrangeira Makron Books
Marketing de Guerra Al RIES Estrangeira Makron Books
Marketing Best PENTEADO, Jos Roberto W. Brasileira Makron Books
Marketing de marcas WEILBALCHER, W. M. Estrangeira Makron Books
Total: 30 ttulos, 13 brasileiros, 17 estrangeiros.
INTRODUO xxi

Mesmo considerando livros de consulta complementar, a literatura estrangeira ainda prevalece,


pois contemplada com 1 7 indicaes contra 13 brasileiras. Ou seja, o marketing no Brasil ainda
uma leitura, sobretudo de textos e metodologias aliengenas. A verdade que o conhecimento
no tem fronteiras, mas ainda se publica pouco no Brasil, sobretudo se for considerado o fato de
que todos os anos so apresentados trabalhos e pesquisa de qualidade em congressos de adminis-
trao como a ANPAD e outros eventos como a ESOMAR em pesquisa de mercado.
Para nalizar, a ANGRAD indica ainda trs outros ttulos fora da rea de marketing:

Ttulo da Obra Autor Nacionalidade Editora

Administrao STONER, J. R. Freman Estrangeira Prentice Hall


Princpios de Administrao Financeira. GITMAN, Lawrence J Estrangeira Harbra
Jogos de Empresas v Simulaes BERNARD SYSTEM Estrangeira Bernard System
Total: 3 ttulos, 3 estrangeiras.

Concluindo, o marketing no Brasil ganhou fora e expresso, mas ainda um assunto de pre-
domnio de literatura norte-americana. Na Argentina h um melhor equilbrio no uso de literatura
de administrao europia, norte-americana e argentina.
Portanto, ns, autores brasileiros de marketing, precisamos deixar de lado a baixa auto-estima
e acreditar que o estudo do comportamento do consumidor, das tcnicas de pesquisa de mercado,
da propaganda e de outras reas de conhecimento aplicados ao marketing pode ter melhor divul-
gao pela sua elevada aplicabilidade.
Se a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasil so reconhecidos mundialmente
como sendo da melhor qualidade, preciso que nossos professores e prossionais de Marketing
deixem a timidez de lado e escrevam e publiquem!
CAPTULO

1
O marketing atual e futuro
Uma reviso conceitual de marketing

M A R K E T I N G U M A F O R M A D E S E N T I R A S O P O RT U N I D A D E S
D E M E RC A D O E D E S E N VO LV E R P RO D U TO S E S E RV I O S .

Introduo
As pessoas se empolgam quando falam de marketing e de seus impactos em sua vida e na de
outras pessoas. O marketing excitante porque combina cincia e arte de negcios com muitas
disciplinas, tais como, economia, psicologia, antropologia, cultura, geograa, histria, jurispru-
dncia, estatstica, demograa, entre outras. O marketing importante para todas as pessoas, das
mais simples s mais sosticadas. O sucesso da implementao de estratgias de marketing para
estimular o consumo repousa na promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consu-
midores.

O que marketing?
A essncia do marketing um estado da mente. Em marketing os prossionais de negcios
adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decises so apoiadas com base no que o cliente
necessita e deseja.
Segundo Kotler, existem denies sociais e gerenciais. A denio social mostra o papel de-
sempenhado pelo marketing na sociedade. Um prossional de marketing disse certa vez que o
papel do setor proporcionar um padro de vida superior. A denio social que serve a nosso
propsito :
4 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Marketing
Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e
que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor com ou-
tros. (Kotler)
Para compreender o marketing gerencial importante que o papel do marketing no seja ape-
nas vender produtos, mas criar clientes.

Marketing gerencial
Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distri-
buio de idias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organi-
zacionais. (Kotler)

Marketing cria demanda?


Muito se fala acerca da fora e dos poderes do marketing em inuenciar e convencer as pessoas a
quererem comprar um determinado produto ou servio, mas, na realidade, no h evidncias de que
a demanda seja estimulada por foras externas. A demanda, na verdade, decorrente de necessidades
e desejos individuais auto-administrados. Portanto, por melhor que seja o marketing de uma organi-
zao, dicilmente o consumidor ser induzido a comprar e consumir algo ofertado que no seja de
seu agrado e no esteja em consonncia com seus desejos e necessidades especcos.
O verdadeiro papel do marketing administrar a demanda de bens e servios, estimulando o
consumo de um bem ou servio que, por suas caractersticas intrnsecas, atenda a necessidades e
desejos especcos de determinadas pessoas.

A origem do marketing
A essncia do marketing o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de
valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

H trs eras na histria do marketing


Embora a histria do marketing possa ser dividida em mais partes, trs so mencionadas com
destaques por diversos autores.

A ERA DA PRODUO At meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desen-
volvidas do Oeste europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produo. No havia a
preocupao com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A ateno dos
fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. Com essa orientao para a produo, no
havia qualquer sentido falar em vendas e muito menos em marketing.

A ERA DA VENDA Entre 1925 e o incio de 1950, as tcnicas de produo j eram dominadas
e, na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com o escoamento dos excedentes de
produo. Os fabricantes comeavam ento a dar nfase fora de vendas, com o objetivo de en-
contrar compradores para os seus produtos. Uma empresa com a orientao para vendas aquela
que assume que os consumidores iro resistir a comprar bens e servios que eles no julguem essen-
ciais. Nesse caso, o papel do vendedor passa a ser convencer os compradores acerca dos benefcios
de seus produtos. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas comeam a anunciar seus
produtos na expectativa de que os consumidores abram a porta para receber os vendedores. Nessa
poca, cresce nos Estados Unidos a venda domiciliar, e os vendedores iam de porta em porta para
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 5

vender vassouras, enceradeiras eltricas e aspiradores de p Electrolux, cosmticos Avon, e outros


produtos. Surge tambm a venda por catlogo da Sears e Montgomery Ward. Para atender, sobre-
tudo, ao consumidor da regio Centro-oeste norte-americana, o catlogo era oferecido para venda
por reembolso postal de roupas, utenslios domsticos, eletrodomsticos, mveis, cosmticos, en-
m, tudo que os correios pudessem entregar. Surgem como decorrncia da venda por catlogo as
empresas de courrier entrega de encomendas e documentos.

A ERA DO MARKETING Aps a crise de 1929, uma grande depresso toma conta dos Estados
Unidos, e no Brasil h uma grande queima do caf, nosso principal produto de exportao na
poca; nos dois pases a diculdade de obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder
de compra. Para conquistar os poucos consumidores que restaram surge nos Estados Unidos o
marketing, com uma importncia redobrada. As organizaes sobreviveram depresso prestando
mais ateno aos anseios do mercado. Assim, cresce a importncia do produto e com ele um novo
tipo de gerente: o de produtos. Aps a Segunda Guerra Mundial, com a exploso de novos bebs,
surge uma nova gerao de consumidores, denominada gerao baby boomer. O fato explicado
da seguinte maneira: os jovens convocados para o servio militar, sabendo que iriam para a guerra,
antes de partir engravidaram suas esposas e namoradas. E, ao retornarem da guerra, nova onda
de nascimentos de bebs torna os Estados Unidos um dos pases mais frteis do mundo. Cresce o
mercado de fraldas, alimentos infantis, roupas, brinquedos; e depois para os jovens surge toda uma
linha de produtos para teenagers. Portanto, graas gerao baby boomer, o marketing se instala
denitivamente na Amrica.

Necessidades e desejos
As necessidades descrevem exigncias humanas bsicas, conforme Abraham Maslow. As pes-
soas necessitam de comida, gua, ar, roupa e abrigo para poderem sobreviver em ambiente urbano
ou rural; so as chamadas necessidades siolgicas. Elas tambm tm uma necessidade de lazer,
recreao e educao. Essas necessidades transformam-se em desejos quando so direcionadas para
satisfao de objetos especcos. Uma pessoa pode ter sede, que uma necessidade, mas pode ter
um desejo de saciar a sede tomando um guaran. Hoje, o marketing est mais posicionado para
realizar desejos do que atender necessidades.
Um desejo pode ser composto de duas partes: desejo explcito que est no nvel do consciente
das pessoas e que elas conseguem expressar verbalmente; e desejo oculto que est no inconsciente
e que, portanto, elas no conseguem verbalizar ou expressar sem penetrar na sua mente.
A mente humana como um iceberg. O que est acima do nvel da gua do mar o consciente, o
que est ao nvel da gua o subconsciente e o que est abaixo do nvel da gua o inconsciente.
6 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Valor e satisfao
Um produto poder proporcionar satisfao ao consumidor se os seus atributos, o seu corpo
tambm chamado de valores tangveis , o satiszerem.
Uma parte do produto caracterizada por seus valores intangveis, ou seja, a sua alma; so os
benefcios que o consumidor espera ao comprar ou usar um produto. Uma roupa de grife, por
exemplo, tem os aspectos tangveis como modelagem, padronagem, acabamento etc. e os valores
intangveis representados pelos benefcios, tais como, status e prestgio que a marca confere ao
consumidor.
O valor denido como a diferena entre o que o cliente espera e o que ele recebe.
O consumidor recebe benefcios e assume custos, segundo Kotler. Os benefcios incluem aspec-
tos prticos e emocionais. Os custos podem ser monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.
O valor pode ser entendido pela frmula:

Valor = Benefcios sacrifcios = (benefcios prticos + benefcios emocionais) sacrifcios


Custo custos monetrios + custo tempo + custo energia + custos psicolgicos

Portanto, possvel aumentar o valor da oferta na medida em que:

y aumentem os benefcios prticos e emocionais;


y diminuam os sacrifcios do consumidor para adquirir o bem ou o servio;
y aumentem os benefcios e se reduzam os custos;
y aumentem os benefcios em propores maiores do que os sacrifcios e os custos;
y reduzam os benefcios em propores menores que a reduo de sacrifcios e de custos.

Definies de marketing
Nos primrdios do marketing ele estava centrado em otimizar trocas e transaes.
A troca o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa oferece dinheiro para ter a posse
de um produto ou adquirir um servio. A troca pode ser tambm no monetria. O pescador troca
um peixe por farinha.
A troca existir desde que ao menos duas pessoas estejam negociando.
A transao ocorre desde que haja um acordo de valor e de condies e local de fornecimento
do bem ou servio.

Marketing de transao
denido como o esforo realizado pelo vendedor para convencer o comprador a adquirir o
bem ou servio e pressupe a troca de bens por valores monetrios previamente acordados.

Marketing de relacionamento
denido com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamen-
tos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e dis-
tribuidores, a m de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios.
O resultado nal do marketing de relacionamento a construo de um patrimnio corpora-
tivo singular, denominado rede de marketing. Rede de marketing consiste na empresa e naqueles
que a apiam clientes, funcionrios, fornecedores e distribuidores, revendedores, agncias de
propaganda e acadmicos. (Kotler)
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Marketing e os recursos internos


O esforo de marketing decorrente dos recursos internos disponveis. Muitas empresas, preocu-
padas em atender as necessidades do mercado, esquecem-se de olhar primeiro suas disponibilida-
des internas. preciso reconhecer que os recursos nanceiros, produtivos, tecnolgicos e humanos
no so irrestritos. E, portanto, todo esforo de marketing para atender a demanda de mercado
deve levar em conta no apenas o que o cliente quer, mas tambm de que maneira ser possvel
atend-lo.
Uma companhia area, por exemplo, precisa, ao fazer o marketing dos seus servios nos vos,
vericar se realmente o servio de bordo que ela oferece est em conformidade com o que ela
anuncia.

A complexidade do marketing
Fazer marketing como agradar os parceiros em uma unio. preciso vericar as necessidades
do mercado e as disponibilidades internas, ou seja, o que a empresa tem a oferecer deve correspon-
der, ou at mesmo superar, o que o mercado quer.
H cinco fatores-chave a serem reconhecidos e atendidos pelo esforo de marketing da empresa:

1. O processo de compra envolve mais de um comprador. Ou seja, a deciso de escolha da


marca de sabonete no uma deciso isolada da dona de casa; ou lhos do palpite e/ou o
marido reclama. Por essa razo, a estratgia de comunicao de uma marca de sabonete deve
amansar o marido e estimular os lhos tambm.
2. O processo de deciso de compra envolve vrios fatores. O tempo necessrio para a procura
da marca favorita, o preo estar dentro do oramento estabelecido, o item ser prioritrio, e
os aspectos visuais do produto serem de agrado na hora da compra. E, no caso de bens de
consumo de massa, o produto deve estar bem exposto na gndola do supermercado e assim
por diante.
3. O processo de venda envolve, dentro da empresa, outras reas alm de vendas e marketing,
como produo e nanas; fornecedores, distribuidores e revendedores tambm devem fazer
parte do time da casa.
4. O tempo um recurso cada dia mais escasso. O consumidor dispe de pouco tempo para
comprar, por isso os produtos e servios devem estar disponveis para compra em lugares de
fcil acesso, se possvel 24 horas.
5. Os fatores globais interferem no processo de deciso de compra. O impacto do terrorismo
nos EUA, em setembro de 2001, afetou o mercado de turismo no mundo inteiro. A geada
nas plantaes de caf na Colmbia afeta os preos do produto na bolsa de mercadorias do
mundo todo.

A estrutura da teoria de marketing


Como o marketing hoje to ou mais comum que goiabada e doce de leite, preciso com-
preender que no bojo de sua teoria esto permeados dilemas caractersticos de cada categoria de
produtos ou servios. Por exemplo, na medicina existe o tabu de que o marketing fere a tica m-
dica. Na poltica, o marketing entendido como forma nem sempre escrupulosa de obter votos. E
assim vai. Aquilo que parece ser uma contradio em um setor pode ser uma aplicao vantajosa
em outro.
8 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Produtos versus servios


O marketing se aplica tanto a bens tangveis como produtos, como bens intangveis, como
servios. Embora muitos produtos para serem vendidos precisam incorporar servios como insta-
lao, manuteno etc.

Categorias de produtos
Os produtos podem ser durveis ou no durveis, de acordo com o seu prazo de validade para
consumo. Na categoria de bens durveis incluem-se: eletrodomsticos, eletroeletrnicos, autom-
veis etc. Como no durveis, produtos de higiene e limpeza, alimentos e algumas categorias de be-
bidas. Podem ainda ser de compra comparada ou de convenincia, ou seja, se o comprador dispor
de tempo, ele estar pesquisando em vrios pontos-de-venda o menor preo e a melhor condio
de pagamento e entrega; no entanto, se ele dispuser de pouco tempo, a compra ser realizada por
convenincia no lugar mais prximo. Como bens de compra comparada incluem-se jias, casas,
mveis, objetos de adorno etc. E como bens de convenincia, produtos de necessidade emergen-
cial, como cigarros, chocolates, bebidas, snacks etc.

Mercado de consumo versus mercado industrial


Existem diferenas signicativas entre produtos de consumo e produtos industriais. O produto
de consumo adquirido individualmente para consumo prprio ou da famlia, ao passo que a
compra industrial , via de regra, colegiada, ou seja, mais de um departamento da empresa indus-
trial envolvido, desde a denio do produto at especicao da compra. O processo de deciso
de compra industrial tende a ser mais racional e de negociao mais demorada, enquanto a compra
de um bem de consumo mais emocional.

Organizaes lucrativas versus no lucrativa


O marketing sempre teve uma aplicao mais intensiva para organizaes lucrativas do que
nas no-lucrativas. Hoje, no entanto, empresas do terceiro setor, as denominadas instituies de
cunho social, e at mesmo de cunho religioso, fazem do marketing uma de suas armas para obter
recursos e sensibilizar a comunidade.

Intermedirios versus usurios


Muito do processo de marketing est centrado no intermedirio. Nesse caso, o cliente o dis-
tribuidor e no o consumidor nal, isto , a pessoa fsica no o alvo e sim a pessoa jurdica. No
entanto, vale observar que mesmo as empresas que comercializam bens industriais, que normal-
mente elegem como cliente o seu intermedirio, devem estar atentas aos anseios dos consumidores
nais. Isso porque um produto industrial um bem de demanda derivada, ou seja, deriva da de-
manda de outros bens de consumo nal.

Domstico versus internacional


Com o impacto da globalizao, a concorrncia se acirrou internacionalmente, e mesmo produtos
destinados exclusivamente ao mercado domstico devem fazer marketing como se fossem disputar o
mercado internacional. Essa a nova lei para a sobrevivncia em mercados competitivos.

Empresas de pequeno porte versus empresas de grande porte


Havia no passado um mito de que marketing era de uso exclusivo para empresas de grande por-
te. Hoje, no entanto, o mercado exige uma postura de marketing para qualquer tipo de empresa,
independentemente do tipo ou do tamanho.
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 9

Especificidade setorial
As empresas, independente da natureza da sua atividade, como empresas pblicas, reconhecem
que a presena do marketing de utilidade para assegurar a imagem da instituio e validar seu
processo de atuao.

Em sntese
Como o objetivo do marketing identicar necessidades no satisfeitas, tanto de pessoas fsicas
quanto de pessoas jurdicas, a empresa deve procurar desenvolver produtos e servios que atendam
as necessidades de cada pblico consumidor. Deve ainda buscar melhorar a qualidade de vida das
pessoas em geral.
Portanto, o papel do marketing utilizar recursos de conhecimento que possibilitem uma melhor
compreenso do impacto do esforo a ser realizado na administrao da demanda de produtos e servios.

DE AC ORD O COM A AMERICAN M A RKE TING A S S OC IA TION :


Marketing o processo de planejar e executar a concepo de idias, produtos e servios definindo preo, promo-
vendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de satisfao de necessidades e a realizao de
desejos individuais e organizacionais.

Composto de marketing e meio ambiente


Mas por que ser que existe tanta confuso acerca do papel do marketing na sociedade de consumo?
As pessoas tm as denies variadas quando precisam responder o que marketing. Para mui-
tas, marketing propaganda, para outras a arte de vender bem, para outras at coisa de polticos
em poca de eleies, e assim por diante. Marketing tudo isso e muito mais.
Dividindo essa denio em partes para melhor compreenso, teremos: Marketing um pro-
cesso que envolve tanto o planejamento quanto a execuo do programa de colocar produtos ou
servios disposio de possveis compradores.
No estgio do planejamento, muitas decises precisam ser tomadas:

y Que mercado deve ser trabalhado?


y Que produto deve ser oferecido ao mercado?
y Quem deve comercializ-lo?
y Que intermedirios devem ser envolvidos na distribuio?
y Como deve ser promovido o produto?
y Que preo deve ser praticado?

O planejamento de marketing deve ser realizado passo a passo. Desde a anlise do cenrio
ambiental at a anlise do portflio de produtos da empresa em relao concorrncia. Vejamos
cada um desses passos.
Passos do planejamento de marketing:

y Analisar o cenrio da empresa visando ao planejamento estratgico.


y Estimar a demanda de mercado para os principais produtos.
y Determinar potencial de mercado para cada produto.
y Prever as vendas para cada linha de produtos.
y Determinar os nveis de preos a partir do custo dos valores praticados pela concorrncia e
do preo que o mercado considera justo.
10 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y Estudar o ciclo de vida do produto.


y Analisar o portflio de produtos da empresa em face da concorrncia.

O processo de adoo de estratgias de marketing consiste de quatro elementos denominados


composto de marketing (marketing mix). Os elementos so: produto, preo, promoo e distribui-
o (os 4 Ps do Marketing, descritos a seguir).

Passos do processo de posicionamento de produtos nos diversos segmentos de mercado:


1. Anlise da curva ABC de produto para identicar o que representa cada produto nas ven-
das totais da empresa.
2. Anlise de portflio de produtos comparando os produtos da empresa com os de sua prin-
cipal concorrente.
3. Estudo do impacto do composto promocional sobre vendas importante determinar os
resultados alcanados em funo do esforo promocional realizado.
4. Idias de novos produtos e servios que possam ser comercializados. O produto visto como
uma combinao de idias e servios que visam satisfazer as necessidades dos consumidores.
5. Finalmente, estabelecer a troca para satisfazer consumidores, outros indivduos ou organiza-
es. O foco do marketing facilitar trocas. As trocas devem oferecer um valor de retorno
signicado para as partes envolvidas.
A empresa como uma unidade celular que, medida que se desenvolve, amplia suas relaes
com o meio ambiente. (Figura 1)
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 11

O reconhecimento das foras que agem sobre o negcio de uma organizao um passo impor-
tante para a reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos. (Figura 2)

O porqu e para que a empresa existe um exerccio de direcionamento estratgico, e tem a


ver com o futuro de qualquer organizao, seja ela pblica, privada, ou ainda lucrativa ou no
lucrativa. (Figura 3)

O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre uma organizao de importncia
estratgica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.
Assim, as foras ambientais, concorrncia, poltica, legislao, governo, meios de comunicao,
economia, tecnologia e mercado consumidor podem agir restringindo ou ampliando o campo
de ao de uma empresa. Da mesma forma, as foras legislativas ou legais e reguladoras exercem
controle sobre a forma de atuao do meio empresarial.
As inovaes tecnolgicas podem tornar produtos e servios obsoletos, e as foras econmicas
podem inibir a realizao dos negcios, tanto quanto a fora da concorrncia.
A empresa, para poder escoar sua produo, concretizar aes sobre o mercado para realizar
vendas por meio da propaganda, promoo de vendas, merchandising, fora de vendas, relaciona-
mento e servios ao cliente.

Os sistemas de marketing
Dentre os sistemas de marketing consagrados destacamos: os 4 Ps do professor E. J. McCarthy,
os 4 As do professor Raimar Richers e os 4 Cs de Robert Lautenborn.
12 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A interao de uma organizao com o seu meio ambiente interno e externo realiza-se por meio
do composto de marketing.

O composto de marketing: os 4 Ps
Na viso de E. J. McCarthy essa interao se processa atravs dos chamados 4 Ps (produto,
preo, promoo e place, que distribuio). (Figura 4)

Importante interao envolve, ento, as ferramentas de marketing para a consecuo dos obje-
tivos de uma organizao em consonncia com a sua misso de negcio. (Figura 5)

Isso signica entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, preciso que os
produtos ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, caractersticas que atendam aos
gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente produto,
preo, promoo e place (distribuio).
Isso signica entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, preciso que os
produtos ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, caractersticas que atendam aos gos-
tos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, atraentes e criativos, as ferramentas
promocionais, como a propaganda, a fora de vendas (venda pessoal), a promoo de vendas, as
relaes pblicas e o merchandising sejam ecazes.
A distribuio precisa levar o produto certo at o lugar exato, atravs dos canais de distribuio
adequados, com uma cobertura de atendimento que no deixe faltar produto em nenhum merca-
do importante, localizando, para isso, fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 13

inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo por meio de recursos de transportes
convenientes.
A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados nanceiros e de posicionamento de mercado com-
pensador.

O composto de marketing: os 4 As
Em outro modelo de interao das ferramentas de marketing com o seu meio ambiente, o pro-
fessor Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4 As (anlise, adaptao, ativao e avaliao).
(Figura 6)

A anlise e a avaliao so instrumentos que a empresa utiliza para identicar o mercado e con-
trolar os resultados dos esforos realizados. A adaptao e ativao so foras que a empresa utiliza
para agir sobre o mercado.

Os 4 As: anlise, adaptao, ativao e avaliao


A anlise do mercado o primeiro ponto na estratgia de marketing. preciso saber por meio
da pesquisa de mercado o que o cliente busca para depois desenvolver um produto ou um servio
sob medida. Pela anlise tambm possvel acompanhar os passos da concorrncia para minimizar
sua ao.
Aps analisar o potencial de um mercado possvel desenvolver um produto ou servio que
atenda as expectativas e anseios dos consumidores. Essa etapa o professor Raimar Richers chama
de adaptao do produto ou servio. Essa adaptao signica desenvolver o desenho (design) em
conformidade com os desejos explcitos e ocultos dos consumidores de servios de viagem de ne-
gcios e lazer. Signica, tambm, desenvolver uma roupagem ou, como o professor denomina, a
embalagem do produto acompanhada de uma correta estratgia de preos e de servios para encantar
o cliente.
A ativao do mercado obtida pela distribuio e logstica para levar o produto ou servio at o
cliente; pelo esforo de comunicao publicitria tradicional e do comrcio eletrnico e ainda da pro-
moo de vendas e merchandising, para no s informar, como persuadir as pessoas a comprarem
e, ainda, pelo esforo de vendas pessoal e pela Internet, para induzir pessoalmente ou pela tela do
computador, o cliente a comprar.
A avaliao a tarefa de confrontar o monstro, ou seja, de avaliar custos incorridos e resultados
de vendas e de lucro alcanados.
14 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Nesse modelo, Richers descreve a interao da empresa com o seu meio ambiente em funo
dos seus objetivos e atravs da efetiva ao das ferramentas do composto de marketing quantitati-
vo. Seno, vejamos novamente cada um dos As, sob a tica numrica:

1. A N LI S E: visa identicar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, socieda-


de, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa.
Os meios utilizados para identicar e quanticar as foras existentes so a pesquisa de mercado
e o sistema de informaes em marketing.
Isso feito com o objetivo de identicar tambm o que, como, onde, quando, por que e quem
compra, a m de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

O QU:
y que benefcios os consumidores esto buscando?
y que fatores qualitativos e quantitativos inuenciam a demanda?
y que atributos do produto so importantes para o cliente?
y quais so os critrios mais importantes de compra?
y quais so as bases de comparao com outros produtos?
y quais so os riscos percebidos pelos clientes?
y que servios os clientes esperam receber?

COMO:
y como os clientes compram?
y como o processo de compra?
y como os vrios elementos do programa de marketing inuenciam os clientes em cada est-
gio do processo de compra?
y como os clientes usam o produto?
y como o acesso ao produto em cada estgio do estilo de vida do cliente?
y quanto eles esto dispostos a pagar?
y quanto eles compram?

ON DE :
y onde tomada a deciso de compra?
y onde os clientes procuram informaes acerca do produto?
y onde os clientes compram os produtos?

QUA NDO:
y quando tomada a primeira deciso de compra?
y quando o produto comprado novamente?

POR QU :
y por que os clientes compram?
y por que os clientes escolhem uma marca em relao a outras?

QUEM:
y quem so os ocupantes dos segmentos identicados nas questes anteriores?
y quem compra o nosso produto e por qu?
y quem compra os produtos de nosso concorrente e por qu?
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 15

Uma vez determinados os fatores que inuenciam no consumo de determinados produtos ou


servios possvel compatibilizar a oferta para atender a demanda de mercado. (Figura 7)

A interao entre a oferta e a demanda estabelecida, respectivamente, pelos fatores que inuen-
ciam na produo (como disponibilidade de matrias-primas, disponibilidade de mo-de-obra e
disponibilidade de tecnologia e recursos produtivos) e pelos fatores que inuenciam no consumo
(como o comportamento do consumidor, disponibilidade de renda, facilidades de crdito e outros
fenmenos que agem sobre os hbitos de consumo).
Dessa maneira, o papel do marketing identicar os fatores que inuenciam o consumo e
procurar ativar a demanda por meio da fora do marketing, ou seja, descobrir necessidades no
satisfeitas e buscar a produo de bens ou servios que atendam a essas expectativas de mercado,
adaptando ou inovando produtos.

2. A D A P TAO: o processo de adequao das linhas de produtos ou de servios da empresa


s necessidades de consumo identicadas por meio da anlise. Isso ocorre por meio do posicio-
namento do produto em termos de design (desenho), caractersticas e qualidade, denominao
da marca, embalagem, preo sugerido aos clientes, distribuidores e/ou aos consumidores nais e
servios ao cliente ou consumidor.
tambm a interpretao do estgio do ciclo de vida de cada produto e do portflio dos pro-
dutos da empresa em relao concorrncia. tambm chamado de composto de produtos.

3. A TIVAO: tambm chamado composto promocional que forma, com o composto de pro-
dutos, o composto de marketing.
Os elementos-chave da ativao ou composto promocional so: distribuio, fora de vendas,
esforo promocional-propaganda, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas.

Distribuio
preciso quanticar o nmero de pontos-de-venda existentes e a sua eccia como um canal
de escoamento, contabilizando a venda de produtos e tambm avaliando a eccia da logstica ou
distribuio fsica que incluem o transporte e o armazenamento de produtos.

Fora de vendas
importante avaliar a eccia da fora das vendas em termos de nmero de visitas realizadas
pelo vendedor e o volume de vendas efetuado.
16 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Esforo promocional
necessrio medir os resultados de vendas proporcionados pela promoo de vendas, pela pro-
paganda, pelo merchandising, pelo marketing direto, pela ao de relaes pblicas e assessoria de
imprensa, entre outros esforos promocionais.

4. A V A LI AO: o controle da gesto de marketing que procura avaliar as principais foras e


fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais
de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto.
Essa funo tambm chamada de auditoria de marketing, objetivando identicar para poder
neutralizar o impacto ambiental interno, representado pelas foras e fraquezas, problemas e opor-
tunidades, externos aos negcios da organizao, como o poder poltico (governo e legislativo),
poder do pblico em geral (consumidores e no consumidores), poder da concorrncia e poder das
foras macroambientais (como economia, tecnologia, demograa, cultura etc.)
Principais documentos: relatrio de vendas e de lucro por produto, cliente e regio e por meios
de vendas (Internet, e-commerce) etc.
Retorno sobre o investimento promocional em termos de vendas, recall, imagem de marca
etc.

Composto de marketing: os 4 Cs (Robert Lautenborn)

Mais importante do que ter um produto ou servio para ofertar ter um cliente para satisfazer.
Com o cliente na mo, o gerente de marketing pode desenvolver um produto ou servio sob
medida para esse cliente. Para reter um cliente preciso proporcionar diversas convenincias com
o objetivo de tornar esse cliente leal, uma vez que cliente satisfeito cliente leal. O difcil desen-
volver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois h uma regra que diz que
um cliente nunca est totalmente satisfeito. A convenincia de ser atendido com cortesia e magia.
Muitas vezes uma relao cessa quando a empresa transforma aquele que deveria ser um momento
mgico em um momento trgico. A leitura das pginas dos jornais dedicadas a reclamaes de
clientes constata que se d mais espao a insatisfaes do que a agradecimentos. uma reserva em
vo que no foi honrada por overbooking, a to sonhada vista para o mar na reserva de apartamento
de hotel de praia que substituda por uma vista para o paredo do prdio ao lado. Enm, so
alguns exemplos de sonhados momentos mgicos que o consumidor viu serem transformados em
pesadelos.
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 17

A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o produto ou servio.
Ela precisa ser objetiva, falar com clareza dos principais pontos da oferta e dar oportunidade para
que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E, por lti-
mo, o custo no pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um
projeto pode depender de um controle perfeito de custos.

A resposta quantitativa
A anlise do comportamento das foras ambientais e de seus futuros desdobramentos funda-
mental para diminuir as incertezas das respostas s questes mercadolgicas formuladas anterior-
mente. Entretanto, para que essa anlise seja proveitosa, ela deve ser feita de maneira organizada,
com regras de procedimento bem denidas. A pesquisa mercadolgica estabelece essa postura
cientca e busca na linguagem quantitativa uma de suas principais formas de expresso.
Usando o modelo dos 4 Cs o foco o cliente e, no modelo dos 4 As como referncia, fcil
perceber que o foco a pesquisa de mercado em que a utilidade dos levantamentos amostrais ga-
nha destaque.
O delineamento de experimentos ajuda a denir qual o melhor composto de produto na
fase de adaptao da carteira de produtos da empresa s necessidades e expectativas do mercado.
As tcnicas de previso de vendas e de programao linear so duas importantes ferramentas na
fase de ativao. Os modelos relacionais so muito teis na fase de controle. As tcnicas de anlise
multidimensional tm sido muito usadas em casos especcos de segmentao de mercado, posi-
cionamento de produtos etc. Essa rea ganhou desenvoltura com a disseminao de computadores
e aplicativos computacionais, que vieram aliviar os usurios dos tediosos trabalhos de clculo, alm
de fornecer uma srie nova de recursos a serem usados.

Composto de marketing
Como uma sntese dos trs sistemas de marketing apresentados, vale lembrar que o composto de
marketing a somatria de trs outros compostos: de produto, de preo e promocional.
O composto de produto formado por design, embalagem, marca e rtulo que caracterizam um
produto.
O composto de preo congurado a partir do custo de produo e/ou de venda, pelo mark-up
at chegar ao preo de venda ao consumidor ou distribuidor.
O composto promocional envolve distribuio, logstica, propaganda, promoo de vendas, mer-
chandising, relaes pblicas, assessoria de imprensa e fora de venda.
18 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Os desafios do marketing no futuro


As mudanas que esto ocorrendo no mundo esto afetando e aigindo diversos setores de
atividades. As desregulamentaes de mercado de inmeros setores industriais, as privatizaes de
empresas pblicas e os avanos de uma tecnologia cada dia mais revolucionria tm aumentado a
incerteza de diversos negcios.
E isso implica antecipar-se s mudanas, analisar seu impacto e, quando possvel, administrar
as novas oportunidades em decorrncia de anlises mais apuradas.
Antecipar-se s mudanas e identicar novas oportunidades requer a postura de empresas lderes, ca-
pazes de descobrir suas foras internas para gerenciar mudanas e prosperar mesmo em meio a crises...
Denir e descrever o marketing do futuro uma tarefa que exige imaginao e bom senso.
Dentre os objetivos do marketing do futuro, so destacados os seguintes, pelos autores Cheki-
tan S. Dev e Michael D. Olsen:

M A R K E T I N G CH A L L E N G E S F O R T H E N E X T D E C A D E
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; Ithaca; Fevereiro de 2000, p. 41-47.

1. identicar os maiores desaos para cada tipo de negcio da empresa;


2. determinar as aes passo a passo para vencer cada desao, e
3. estabelecer as prioridades para o futuro imediato.
Usando tcnicas interativas, as empresas podem examinar as maiores foras existentes em sua
organizao, setor industrial e aes do governo para os prximos trs-cinco anos.
Dentre os desaos-chave para a prxima dcada, as empresas devero levar em conta:
1. Como administrar custos de distribuio visando reduzir ao mximo os custos de trans-
porte, armazenagem e logstica envolvida.
2. A anlise de clientes para concentrar o esforo de vendas e de relacionamento com os
clientes lucrativos, eliminando, quando possvel, todo e qualquer cliente que no d lucro,
monetrio ou no-monetrio.
3. Repensar o modelo de negcio os produtos e servios devem evoluir em conformidade
com as expectativas do mercado, e quando isso no for possvel importante repensar o
negcio da empresa.
4. Manter o controle da tecnologia as mudanas e avanos tecnolgicos devem ser acompa-
nhados pela empresa para no tornar o seu negcio obsoleto.
5. Avaliar as oportunidades baseadas na Internet o futuro o marketing virtual, portanto,
qualquer empresa em qualquer ramo de negcio deve privilegiar aes promocionais e de
vendas atravs da Web.
6. Pensar sempre em novas e grandes oportunidades o mercado evolui e quem no o acom-
panhar vai car para trs...
O futuro do marketing passa pela virtualidade. O novo varejo eletrnico, a mdia cada dia mais
globalizada e acessvel na tela do computador, da televiso, na telinha do celular e at onde a ima-
ginao alcanar. O marketing ser sem limites. As mudanas tecnolgicas e de comportamento
de consumo passam a exigir desde j a adoo de tcnicas avanadas de pesquisa e projeo para
novos e inusitados hbitos de consumo.
preciso transformar dados em conhecimento e incorpor-los dentro das organizaes para
um correto gerenciamento.
O M A R K E T I N G AT UA L E F U T U R O 19

Sumrio
A administrao voltada para o mercado ainda um fato novo na economia mundial. Uma
grande parte das organizaes ainda est voltada para a produo ou para o produto. Algumas so
orientadas por vendas e poucas so verdadeiramente marketing oriented, ou seja, orientadas para
o consumidor ou por marketing, sobretudo em uma sociedade complexa como a atual.
Por que isso ainda prevalece em to larga escala? Prevalecia, no prevalece mais, sobretudo
porque o mercado deixa de ser comprador, baseado nas necessidades do produtor e ignorando as
necessidades do consumidor. Mas isso vem mudando aceleradamente. A concorrncia decorrente
de mercados globalizados inibe aes predatrias de empresas monopolistas ou oligopolistas.
No entanto, o marketing apoiado pelas organizaes voltadas para o mercado evolui, abando-
nando as denies tradicionais de trocas, com nfase na transao e passando a incluir em seu
contexto a busca do relacionamento com fornecedores, clientes e clientes internos, privilegiando a
preocupao com o social, ou seja, com a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Questes para reviso


1. De que maneira o marketing pode ser utilizado por instituies sem ns lucrativos?
2. Qual o signicado de marketing de transao?
3. Como pode ser denido o valor percebido? D exemplos e dena a frmula.
4. O que marketing de relacionamento?
5. Dena os principais sistemas de marketing.

Questes para discusso


1. Marketing cria ou administra a demanda de produtos e servios?
2. Discuta o signicado da era de marketing.
3. Discuta o signicado do valor percebido para diferenciar servios: hotelaria, companhias
areas e planos de sade.
4. De que maneira o meio ambiente interfere no marketing e esse no meio ambiente?
5. Discuta os desaos do marketing do futuro, hoje.

Bibliografia
Livros
COBRA, Marcos. Marketing bsico. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1993.
_______. Estratgias de marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Cobra. Editora & Marketing, 2001.
KOTABE, Masaaki; CZINKOTA, Michael R.; MERCER, David. Marketing Managent. Cambridge, Massachusetts: Blackwell
Business, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
McCARTHY E. Jerome. Basic Marketing. 5. ed. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin,1975.
RICHERS, Raimar. O que Marketing. So Paulo: Brasiliense, 1992.
_______. Surfando nas ondas do mercado. So Paulo: Editora Raimar Richers, 1999.
_______. Marketing brasileira. So Paulo: Negcios, 2001.

Artigos
Future Marketing. Marketing Research. Chicago, primavera de 2001. Chuck Chakrapani, p. 39.
Gazeta Mercantil, 15 e 16 de dezembro de 2001, Empresas & Carreiras p. C-3. Telma Pinto.
Gazeta Mercantil, caderno Grande So Paulo, 3 de janeiro de 2002, p. 1. Regina Novaes.
Marketing Challenges for the next decade. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quartely. Ithaca, fevereiro de 2000.
Chekitan S. Dev; Michael D. Olsen, p. 41-47.
20 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

gua mineral

O consumo domstico de gua mineral engarrafada tem ano de 2001 com um recorde de requerimento de pesquisa
crescido no pas, seja pelo potencial de mercado ou pelo custo protocolado no Departamento Nacional de Produo Mineral
relativamente baixo da prospeco e lavra de novas fontes. E (DNPM).
ainda porque o consumo per capita nacional muito inferior ao Esse o setor que, sem dvida, mais cresce quando se fala
da maioria dos pases europeus e dos Estados Unidos. Enquan- em pesquisa mineral no Brasil. A corrida de investimentos em
to na Itlia o consumo chega a ser de 155 litros por habitante/ explorao de novas fontes minerais em todas as regies do
ano, na Blgica 123 litros, na Frana 89 litros e nos Estados Uni- Brasil resultou em 491 novas concesses de lavra liberadas s
dos 42,1 litros, no Brasil, apesar do crescimento da demanda em 2001. A regio Sudeste com So Paulo 179 pedidos e em
nos ltimos anos, no ultrapassa 18,94 litros por ano. Minas Gerais 77 lidera a lista dos requerimentos.
O crescimento na demanda nacional de gua envasada
tem revertido os altos ndices de concentrao do setor. En- Padro mundial para a gua mineral brasileira
quanto em 1996, apenas 13 grupos detinham 50% do mercado Um total de 14 engarrafadoras brasileiras de gua mineral,
de guas minerais, em 2000 essa participao foi dividida entre localizadas nas regies Sul e Sudeste, j se pr-cadastraram na
21 grupos. O grupo cearense Edson Queiroz, dono das marcas Abinam para a obteno do certificado de qualidade de pa-
Indai e Minalba, continua na liderana, mas a sua participao dro mundial que ser fornecido pela empresa norte-america-
de mercado, que chegou a 68% nos anos 80, hoje de 18,20%. na NSF International.
O grupo Supergasbrs, de Minas Gerais, com as marcas Ca- A NSF, que vir certificar a gua brasileira, considerada
xambu, Arax, Cambuquira e Lambari, disputa o segundo lugar uma das mais respeitadas instituies certificadoras do mundo
com a empresa francesa Perrier Vittel grupo Nestl dona na rea de alimentos, e atua em 71 pases.
das marcas So Loureno (Minas Gerais), Petrpolis (Rio de Ja- So Paulo o maior produtor brasileiro de gua mineral
neiro) e Lindoya Levssima (Santa Catarina). uma das empre- engarrafada com 38,6% do total, que em 2000 correspondeu
sas que mais tm investido no segmento, dentro da estratgia a 1,2 bilho de litros. Minas Gerais com 8,7% o segundo e o
de elevar seu market share para 20% at o ano 2004. S nos Cear com 7% o terceiro estado produtor de gua mineral no
ltimos quatro anos foram US$75 milhes aplicados em cresci- pas. A produo total de gua mineral natural engarrafada no
mento de produo, melhoria de embalagem e marketing. Brasil chegou a 3.520 bilhes de litros em 2000, representando
A disputa do mercado ficar cada vez mais acirrada e no um crescimento de 28% em relao a 1999.
haver mais espao para a concentrao. A tendncia, agora,
Questes
o foco na regionalizao para enfrentar a concorrncia com
marcas localizadas, diz Carlos Alberto Lancia, presidente da 1. De que maneira pode ser estimulado o consumo de gua
Abinam Associao Brasileira da Indstria de guas Minerais. mineral nas classes socioeconmicas C e D?
Como a gua commodity de valor muito baixo, a estratgia 2. Quais so as armas que as guas minerais naturais dispem
economizar com o transporte, complementa Lancia. para enfrentar as guas mineralizadas?
Em 1999, um elemento novo foi acrescido disputa com 3. De que forma os pequenos engarrafadores regionais de
a abertura do mercado para as chamadas guas mineraliza- gua mineral podem enfrentar gigantes como Coca-Cola
das, selo aprovado pelo Ministrio das Minas e Energia para as e Nestl?
guas envasadas de qualquer natureza no necessariamen- 4. Que tipo de estratgia o grupo Supergasbrs pode adotar
te subterrneas que passam pelo processo de purificao e para manter o domnio das marcas Caxambu, Arax, Cam-
adio de sais minerais. A Coca-Cola e a Perrier lideram esse buquira e Lambari e enfrentar as marcas So Loureno, Pe-
novo nicho de mercado, com as marcas Bonagua e Pure Life, trpolis e Lindoya Levssima da empresa francesa Perrier
respectivamente. Esse novo mercado atrai grandes empresas Vittel grupo Nestl lder mundial em guas minerais?
por causa da economia de escala, j que a gua mineralizada 5. Que sada o grupo Edson Queiroz, dono das marcas Minalba e
pode vir da rede pblica. Essas guas no sofrem a rigidez das Indai, pode optar para recuperar o seu market share?
aplicaes legais das guas minerais, mas o padro bom e
atrai os consumidores da classe C, tradicionalmente arredios
ao consumo de gua mineral. Fontes:
Gazeta Mercantil, caderno Grande So Paulo; 3 de janeiro de 2002, p.
Pesquisa de gua mineral bate recorde em 2001 1. Regina Novaes.
A indstria brasileira de gua mineral, segmento que Gazeta Mercantil, 15 e 16 de dezembro de 2001, Empresas & Carreiras,
movimenta anualmente cerca de US$400 milhes, fechou o p. C-3. Telma Pinto.
CAPTULO

2
Como construir a satisfao
do cliente atravs da
qualidade e valor

O O B J E T I VO D A E M P R E S A C R I A R C L I E N T E S .
PETER DRUCKER

APENAS DUAS COISAS SO IMPORTANTES UMA O CLIENTE E A OUTRA


O P RO D U TO . S E VO C C U I D A D O S C L I E N T E S E L E S V I R O D E N OVO .
S E VO C C U I D A E XC LU S I VA M E N T E D E S E U P RO D U TO , O C L I E N T E N O
V I R D E VO LTA . N O M A I S S I M P L E S N E M M A I S D I F C I L D O Q U E I S S O .
WHITELEY RICHARD

Introduo
A concorrncia, cada dia em escala mais global, no permite s empresas negligenciar um s
minuto, seja na qualidade de seus produtos, seja na oferta de servios inusitados. No entanto, isso
no tem bastado, e as empresas ainda precisam elevar continuamente o valor de seus produtos.
A globalizao, associada aos avanos tecnolgicos, tem propiciado uma abertura muito grande
de novas oportunidades para inmeras empresas. Mas, a complexidade do meio ambiente empre-
sarial tem trazido novos desaos e alterado o velho esquema de paradigmas de sucesso, antes com
base em produtos atraentes e preos baixos.
Assim, as empresas para sobreviverem guerra sem trgua de mercado esto buscando a parce-
ria de seus clientes e de seus fornecedores, procurando fazer do relacionamento a principal arma
para a luta de mercado.
Sob esse novo foco de parcerias, surge o denominado marketing de relacionamento.
22 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Com a magia do marketing de relacionamento, as empresas esto em busca de sobrevivncia e


crescimento.
Os novos caminhos exigem uma aguada percepo das tendncias de mercado, visando propi-
ciar xtase e encantamento aos clientes...
Construir a satisfao do cliente por meio da qualidade e valor o ponto-chave do novo pensa-
mento mercadolgico. E esse pensamento parte da premissa bsica de que os consumidores com-
praro da empresa que entregar o maior valor. Assim, a oferta de produtos ou servios de maior
valor para o cliente passa a ser o diferencial que determina a vantagem competitiva em relao a
outras organizaes.
Um fator preponderante na escolha de um produto de maior valor diz respeito no-satisfao
proporcionada pela sua compra. Philip Kotler dene satisfao como sendo:
O sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparao de desempenho espe-
rado de um produto em relao s expectativas existentes no momento da compra. As pessoas que
estiverem plenamente satisfeitas estaro menos propensas a mudanas do que aquelas que estive-
rem apenas satisfeitas estaro propensas a mudanas. Portanto, a elevada satisfao ou o encanto
cria uma anidade emocional com a marca, no apenas na esfera de preferncia racional, mas
resultando uma alta lealdade do consumidor.

Disponibilizar informaes
A garantia de um bom atendimento ao cliente deve fazer parte da estratgia de marketing de
qualquer negcio. Disponibilizar informaes, esclarecer dvidas, ouvir sugestes e reclamaes
j se tornaram atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial. Porm, preciso saber identicar e
diferenciar, em termos legais, os chamados falsos lesados, ou seja, pessoas que atuam muitas vezes
de forma premeditada, com o objetivo de obter vantagens nanceiras em cima de situaes criadas
para incriminar as organizaes comerciais. As mais atingidas pertencem aos segmentos relaciona-
dos diretamente ao corpo humano, como alimentos, cosmticos e remdios, arma o dr. Antonio
Sergio Pitombo, advogado criminal, no artigo Quando o cliente no tem razo, revista Sala do
Empresrio, edio no 18, p. 9. A mxima de que o cliente tem sempre razo vlida desde que o
cliente no tenha manuseado o produto de forma errnea danicando o produto, complementa
Pitombo.
Para evitar mau uso de um produto importante que as instrues estejam disponibilizadas
com o bem e que o consumidor seja devidamente alertado e orientado. papel do marketing bus-
car a satisfao do consumidor com o uso ou consumo do produto ou servio e para isso impor-
tante observar o comportamento dele. Pessoas idosas, por exemplo, tm mais diculdade em ler
manuais e possuem via de regra menor habilidade no manuseio de um bem. Para evitar usos ina-
dequados preciso conhecer bem cada cliente. importante tambm esclarecer antecipadamente
eventuais dvidas prestando esclarecimentos amplos. Muitas vezes um cliente reclama porque no
entende como o produto funciona. O departamento de servios ao cliente deve exercer uma me-
dicina preventiva, esclarecendo dvidas, ouvindo e solucionando reclamaes de forma simptica,
mesmo quando percebe m-f do consumidor, pois, anal, a imagem da empresa que est em
jogo. Portanto, o bom atendimento fundamental para a imagem e a ecincia das organizaes.
Mas no tudo, as empresas precisam estar preparadas e arrumadas para receber os clientes.
Segundo Max Gehringer, h dois lugares em uma empresa que revelam como ela , sem que
seja necessrio perguntar a algum por isso. Um deles a portaria, e o outro, o banheiro. Pelas
condies de higiene desses locais, at o tipo de material disponvel aos funcionrios, d para se ter
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 23

uma idia muito clara da organizao, por melhor que as pessoas njam que possa ser diferente; e
o esquema de segurana, por exemplo, deve agir de forma acolhedora, de maneira que a pessoa no
se sinta primeiro um bandido para depois ser considerado um cidado respeitvel. O fato de uma
pessoa desconhecida estar ali dentro da empresa signica que ela importante e precisa receber o
mnimo de cortesia e simpatia para sentir que est em uma casa onde vale a pena fazer negcios,
enfatiza Max, lembrando ainda que o brasileiro, ao contrrio dos norte-americanos, no gosta de
falar com secretrias eletrnicas e prefere ser ouvido por uma pessoa do outro lado da linha, seja
para comprar, para perguntar ou mesmo para reclamar. No entanto, os funcionrios precisam ser
treinados para atender com cordialidade e responder com rapidez, saber escrever e ser objetivo
com as palavras.
Um cliente insatisfeito fonte de irradiao de descontentamentos.

O cliente no sof...
Para poder satisfazer os seus clientes, preciso saber o que eles querem e desejam, e para isso
as empresas esto investindo em estudos antropolgicos. Segundo artigo da revista Business Week,
Consumers in the mist, de 26 de fevereiro de 2001, p. 77, a Nissan Motor Co., por exemplo,
redesenhou o carro Inniti no incio de 1990, aps os antroplogos ajudarem a ver que a noo ja-
ponesa de luxo, assim como simplicidade, muito diferente numa sociedade visivelmente opulenta
como a americana. Alguns anos mais tarde, a Volkswagen usou uma abordagem para reposicionar
a marca no mercado norte-americano, com a campanha: O que os motoristas desejam. Hoje
em dia, prossegue o artigo, diversas outras empresas esto ouvindo antroplogos que so treinados
para observar tendncias. Embora freqentemente mais dispendiosa do que a tradicional pesquisa
focus group, a pesquisa etnogrca est se tornando uma ferramenta cada dia mais disponibilizada
pelas agncias de propaganda norte-americanas. Pois as diferenas tnicas e demogrcas agem so-
bre o indivduo em ntima conexo com o consumo, arma Bill Abrams, fundador da consultoria
de Nova York, Housecalls, responsvel pela campanha da cadeia hoteleira Best Western.
Realizando pesquisas etnogrcas domiciliares foi possvel redesenhar produtos e servios. A
3COM, aps observar como 64 domiclios estabeleciam suas agendas de compromissos, redese-
nhou um modelo extremamente compacto e de design simples. A Best Western aprendeu como
os seniors decidem quando e onde parar para dormir por uma noite e descobriu que o valor do
desconto a ser oferecido no to importante. E a Moen observou quanto tempo os consumidores
gastam em um bom banho no chuveiro, descobriu os inconvenientes do design do produto, alm
de problemas de segurana e oportunidades para novos produtos.
Portanto, satisfazer o cliente oferecer o que ele deseja e da maneira que ele anseia. E, para
isso, as pesquisas tradicionais como discusso de grupo e entrevistas tm-se revelado insatisfatrias.
Com o uso crescente de pesquisas etnogrcas, o comportamento humano com base em critrios
antropolgicos e demogrcos tornou-se mais bem conhecido. E, com isso, possvel satisfazer
melhor o cliente de cada regio do planeta.

O foco do cliente
preciso descobrir quais so as necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer
para satisfaz-lo, seja por meio de produto ou de servio. importante descobrir o que cada cliente
busca em um produto ou servio, ou seja, o que tem valor para o cliente. A necessidade do cliente
deve ser vista do ponto de vista do cliente e no da ptica do fornecedor. O valor esperado, isto ,
o benefcio, que a quantidade de prmio que um cliente deseja obter de um produto ou servio,
24 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

formado em funo de um elenco de experincias de compras anteriores, e ainda em funo de


recomendaes de outras pessoas, porm, a promessa de vendedores , quase sempre, vista com
certa reticncia.
O que motiva a compra , portanto, uma gama ampla de benefcios esperados e outros deseja-
dos. No entanto, no se limita ao valor esperado, mas inclui o tempo de procura e de negociao,
a energia fsica e psquica dispendida, alm, claro, do valor monetrio do bem ou servio.
O resultado do balanceamento entre valor esperado e custo total de aquisio do bem ou servi-
o pode resultar na satisfao ou insatisfao do cliente.

O cliente satisfeito um cliente leal?


Nem sempre um cliente satisfeito um cliente leal, alis, diga-se de passagem, um cliente nunca
est totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente est encantado, ou seja, muitssimo satisfeito,
pode-se dizer que ele tem uma certa anidade com a marca do produto ou servio. Esse fato
gerador de uma boa vontade para com a marca, fortalecendo a imagem da empresa.
Satisfazer clientes signica descobrir no apenas o que ele quer ou deseja, pois uma grande maioria
de pessoas no sabe exatamente o que quer. Segundo Akio Morita, fundador da Sony, o consumidor
nunca sabe exatamente o que deseja; por essa razo cabe a empresa descobrir no inconsciente das
pessoas o que elas gostariam de ter, mas no conseguem expressar em sentimentos claros.
Para vencer a batalha na mente do consumidor preciso investir em pesquisas motivacionais e
tecnolgicas, e, para vencer a concorrncia, preciso melhorar continuamente o desempenho dos
produtos ou servios da empresa, procurando criar valor.
E, para vencer a concorrncia na guerra de mercado, preciso oferecer um valor superior por
um custo inferior. Para isso, importante que todos na organizao funcionrios e fornecedo-
res estejam imbudos do esprito de bem servir. Pois sem um bom atendimento no pode haver
clientes satisfeitos.

Por que os clientes se irritam?


Os clientes se irritam, sobretudo, quando so mal atendidos. Suas observaes, ou mesmo re-
clamaes, devem ser ouvidas sem contestaes. O pior atendimento aquele realizado na defen-
siva, procurando justicar erros ou tentar passar para o cliente a responsabilidade pelo inadequado
desempenho do produto ou servio.
As pessoas que se sentem enganadas pela venda ou propaganda enganosa so, via de regra, pro-
pagandistas negativos do produto, do servio e, portanto, da empresa.
O setor de servios lder de reclamaes de clientes. E o Procom (rgo do governo que
atende queixas contra empresas) registra em quase todas as cidades brasileiras um volume con-
sidervel de queixas que poderiam ser evitadas se o atendente soubesse ouvir com ateno e
pacincia todas as consideraes dos clientes. Pois, quando o cliente reclama, sinal de que ele
pretende continuar a ser cliente. E quando ele no reclama sintoma de que ele pretende deixar
de ser cliente. Ouvir uma pea-chave do quebra-cabea da satisfao do cliente. Assim, por
exemplo, quando o cliente reclama da operadora do sistema de televiso por assinatura, ele deve
ser ouvido e atendido, ainda que ele no tenha razo. A contestao que mais irrita o cliente.
Enquanto a mulher estiver reclamando do marido, sinal que ainda existe amor... Amor sem
reclamao no amor.

Como construir a satisfao do cliente?


A satisfao do cliente construda por meio da qualidade e valor de um bem ou servio. Por-
tanto, no conceito de qualidade existem particularidades fsicas como durabilidade, desempenho
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 25

e conabilidade. No entanto, inclui-se tambm dentro do conceito de qualidade um componente


intangvel como a satisfao do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou servio satisfazer as
necessidades e superar as expectativas do cliente. A ligao entre qualidade e satisfao do cliente
s existe se houver o comprometimento de todos na organizao, desde a produo at o atendi-
mento de reclamaes.
Mas no s, a satisfao denida como um sentimento de prazer ou desapontamento resul-
tante da comparao de desempenho esperado em relao expectativa existente antes da compra.
Segundo Philip Kotler, muitas empresas visam alta satisfao, porque os consumidores que esti-
verem apenas satisfeitos estaro dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor. Os plena-
mente satisfeitos estaro menos dispostos a mudar. J a alta satisfao ou encanto cria anidade
emocional com a marca, no apenas em termos de preferncia racional, mas, sobretudo, de fatores
emocionais. O resultado a alta lealdade do consumidor.
Segundo Christian Grnos, a qualidade o que os clientes realmente percebem. A qua-
lidade tem uma dimenso funcional e outra tcnica. A dimenso funcional relacionada ao
processo de funcionamento e uso do bem, e a dimenso tcnica relacionada ao processo de
fabricao. O produto bem fabricado pode ter um desempenho insatisfatrio se ele for mal
utilizado. Portanto, a qualidade muitas vezes a combinao de processos objetivos com pro-
cessos subjetivos.
Ou seja, um bem precisa ter qualidade na fabricao e correta orientao para o uso tambm
de qualidade. Assim, a qualidade de uma escola a combinao de bons professores e bons alunos.
Bons professores, utilizando recursos pedaggicos adequados, podero no ter sucesso se os alunos
no forem estimulados ao bom uso do conhecimento ministrado.

Como encantar ou extasiar clientes?


Para levar o cliente ao encantamento, no basta oferecer exclusivamente benefcios nanceiros,
importante, segundo Berry e Parasuraman, oferecer tambm outros dois tipos possveis de bene-
fcios: sociais e estruturais. Um benefcio social, como participar de um clube de clientes ou mes-
mo um comit de clientes, cria um vnculo social que permite ao cliente se sentir parte integrante
da empresa. Quando a empresa fornece exclusivamente a seus clientes equipamentos especiais ou
mesmo terminais de computador, cria com isso vnculos funcionais importantes. Os benefcios
nanceiros nem sempre so bem compreendidos ou valorizados pelos clientes. Um exemplo disso
so os prmios em milhagem para os viajantes freqentes. Esse benefcio nanceiro de voar com
exclusividade em uma companhia area pode no ser valorizado, quando o preo ou a disponibili-
dade de vos diretos e maior freqncia de vos for para um mesmo destino.
A tarefa de encantar clientes por meio da qualidade, servio e valor no nada fcil e exige um
conhecimento muito grande de suas necessidades e desejos e, para tal, muito esforo e energia
devem ser utilizados. preciso criar um canal de escuta permanente de anseios e necessidades dos
clientes para poder surpreend-los com servios no esperados. As idias e sugestes de melhorias
em produtos e servios devem ser buscadas e garimpadas com anco, para que cada cliente se sinta
envolvido e at mesmo cmplice da empresa.

Aplicando TQM ao marketing


Como em outras reas de administrao, o marketing pode se beneciar de programas de qua-
lidade total. Essa adoo permite, internamente, desenvolver a produtividade e reduzir custos e,
externamente, incrementar a satisfao do cliente, apresentar preos baixos e incrementar a parti-
cipao de mercado. E como resultado nal aumentar os ganhos e o lucro.
26 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Fonte: Adaptado de John Saxton e William B. Locander, A system view of strategy planning at Procter e Gamble do livro Competing globally
through customer value. Editado por M. J. Stahl and G. Bouds de plaines, Quorum Books 1991.

Os sete pecados da qualidade do servio ao cliente


Esses deslizes representam a maior ameaa ao negcio de qualquer empre-
sa. So eles:

1. Apatia
A apatia do funcionrio, sobretudo os da linha de frente de atendimento,
tais como vendedores, pessoal da entrega, instalao etc. pode ser mortal para
o relacionamento com os clientes.

2. Dispensa
A dispensa do cliente ocorre com freqncia quando o funcionrio no
procura entender o cliente no que ele quer ou necessita, e vai logo dispen-
sando-o com frases do tipo: no temos, ainda no chegou, sem procurar
entender seus problemas e suas necessidades.

3. Condescendncia
A condescendncia signica tratar o cliente como se ele fosse uma crian-
a e no soubesse o que quer.

4. Automatismo
O automatismo no atendimento signica um comportamento indiferente
e at certo ponto robotizado, sem nenhum tratamento mais personalizado ou
individualizado. o tratamento do tipo:
bom dia, obrigado por ter vindo. O prximo por favor....

5. Passeio
O passeio ocorre quando o cliente jogado de um departamento para ou-
tro, sem que ningum se preocupe em entender o seu problema e buscar uma
soluo. As frases mais comuns so: isto no aqui, pergunta l no outro
setor; no comigo, v em frente....
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 27

6. Frieza
A frieza uma forma de indiferena, e ela uma arma poderosa que machuca qualquer clien-
te. Quando um tratamento ao cliente, alm de indiferente, hostil, isso se agrava. Tratamentos
inamistosos, desatentos ou impacientes podem deixar o cliente magoado ou mesmo com raiva. O
cliente se sentindo desprezado, ou mesmo como um estorvo, desaparece, e o que pior, passa a
falar mal da empresa.

7. Livro de regras
Essa uma das desculpas mais freqentes para um mal atendimento. As normas da empresa so
colocadas acima dos interesses de satisfao do cliente.
Como decorrncia desses pecados no servio de atendimento ao cliente, a empresa que os prati-
ca corre srio risco de perder clientes e ser desprezada pelo mercado. Sem um bom relacionamento
com os clientes, uma empresa no sobrevive. Por essa razo a essncia do marketing moderno est
centrada no relacionamento.

Marketing de relacionamento
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito de marketing de re-
lacionamento entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relao a
uma determinada marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco
nveis: bsico, reativo, responsvel, proativo e parceria.
O nvel adequado depende do nmero de consumidores ativos e da margem de lucro. Mas
marketing a arte de atrair e manter clientes rentveis. No nvel bsico, entende-se como atender
as necessidades primrias demandadas pelos clientes; no nvel reativo, compreende-se o esforo
realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais do que a concorrncia. No responsvel,
atender respeitando os direitos do consumidor.
No nvel proativo, signica se antecipar concorrncia, procurando oferecer aos clientes servi-
os no esperados. E, na parceria, busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes
de maneira a procurar agradlos sempre. E para isso importante que eles tenham em relao ao
produto ou servio um valor percebido elevado.

O que valor percebido pelo cliente?


O valor percebido pelo consumidor de um produto ou servio est intimamente ligado aos
atributos e benefcios do produto. Ou seja, os atributos podem ser intrnsecos natureza do
produto ou extrnsecos, ou seja, atributos que podem ser adicionados aps a sua fabricao.
A qualidade percebida pelo consumidor decorrente dos atributos intrnsecos e extrnsecos.
Esse fator considerado positivo, na medida em que a decorrente qualidade percebida do
produto for alta.
J o sacrifcio que o consumidor faz para adquirir um bem entra na contrapartida de atributos
e benefcios. O sacrifcio percebido pelo consumidor decorrente do custo de aquisio do bem,
tanto monetrio quanto no-monetrio. O sacrifcio um fator negativo. Caso o sacrifcio seja
maior que o benefcio representado pela qualidade percebida, o resultado ser um valor percebido
baixo. Se, no entanto, o sacrifcio for menor que o benefcio, o valor percebido ser alto. Ou seja,
a relao benefcio-sacrifcio que determina o valor percebido pelo consumidor. Portanto, para
construir um grau de satisfao elevado preciso que os benefcios que o produto oferea sejam
maiores que os sacrifcios que a aquisio representem.
28 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Valor para o cliente


Para cada consumidor, o produto ou servio ofertado tem um valor. Para uns o preo, para
outros, a facilidade de uso, os atributos do produto como durabilidade, resistncia, qualida-
de , o servio ps-venda, a imagem do fabricante, a facilidade de instalao do bem, entre outros
fatores.
A estratgia de oferecer valor para os seus clientes o foco de qualquer empresa que pretenda
sobreviver em mercados competitivos. E o termo que melhor dene a preocupao em reter clien-
tes o CRM Customer Relationship Management , a mais poderosa arma de marketing.

Mas o que CRM?


DON PEP P ERS, DA P ARTNER D A P E P P E RS & RO G E RS G RO UP , D E FIN E :
A prpria traduo dene CRM como a administrao da relao com os clientes. Se eu estou admi-
nistrando as relaes com os clientes, isso signica que eu devo tratar diferentemente cada cliente. Um
relacionamento envolve interao, suporte e visibilidade. O relacionamento desenvolve um contexto que
ao mesmo tempo dirige a empresa a mudanas de comportamento de seu pessoal, e implica reposicion-
la em funo de seus clientes.

O CRM no signica olhar atravs de seu database de clientes para tentar encontrar aquele particular
cliente adequado para um novo produto. Isso marketing direto, ou melhor, uma forma sosticada de
marketing direto, mas sobretudo uma orientao de produto, no de cliente...
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 29

Eu penso no CRM como um modelo de negcio que funciona,


mas no diria que trabalha para os mercadlogos, porque eu no CRM um processo que
penso CRM como uma funo do departamento de Marketing. constri mais informao,
Portanto, preciso entender como fazer o CRM funcionar. conhecimento e dilogo
entre vendedores e
PA RA IAN BAER, EXECU TI VO V IC E P RE SID E N compradores.
TE D O I NT ERP U BLI C GROU P :
O CRM o termo mais usado e mais mal compreendido da CRM no propaganda.
atualidade. J ouvi o termo CRM usado como substituto de mala No um caminho
direta, mas realmente, para mim, CRM como uma empresa para nada. Isso implica
conando em construir suas vendas e sistemas de marketing em dilogo.
torno de seus clientes.
LE S T E R W U N D E R M A N
O CRM no uma expresso para empurrar um negcio qual-
Chairman emrito da WPP, grupo
quer. Eu comeo a car nervoso quando ouo, acerca de seis meses proprietrio da Young & Rubican
de iniciativa de CRM, no existe tal coisa. Wunderman. (CRM: Navigate the
maze. Advertising Age. Chicago, 29
Quando o CRM funciona porque foi adotada uma mudana de out. de 2001. Caara B. DiPasquale.)

sistemtica.

PA RA STAN RAP P , CHAI RMAN O F IN T E RP UB LIC , P RO P RIE T RIA


DA M CC ANNERI CKSON WO RLD G RO UP S M RM P ART N E RS
WOR LDI WI DE, NOVA YORK:
CRM uma nova e elegante forma de interao direta com clientes para ret-los e maximizar sua
vida til dentro da empresa. Est dirigida para interao com clientes e clientes potenciais para toda e
qualquer forma de contato e comunicao. Objetiva estabelecer uma comunicao em duplo sentido,
suportado por estratgias e tecnologias para incrementar o relacionamento por meio de fora eciente.

CRM no acerca de amor ao cliente, mas servir o cliente. No acerca de infra-estrutura tecnolgica,
mas sobre idias inovadoras de vendas. No sobre o cliente, o rei, mas como seduzir o cliente para
lev-lo aonde voc quer ou para onde ele quer ser dirigido. No acerca de fechamento de metas de
vendas, mas para construir uma empresa que se mantm e prspera. No acerca de manipular o clien-
te para obter um enorme lucro e glria, mas para pensar que o cliente seu melhor ativo. No para
pensar como marqueteiro para inuenciar o mercado, mas como mudar a cultura inteira da empresa.
Muitos marqueteiros no esto conseguindo fazer isso direito.

N A V ISO DE MARK HODES, D IRE T O R G E RE N T E D A W P P ,


PROPR I ETRI A DA OGI LVY & M AT H E R W O RLD W ID E S O G ILV YO N E ,
CHICA GO:
CRM uma combinao de pessoas, processos e tecnologia para garantir que toda interao com seus
clientes estar disponibilizada por informaes prvias, de onde essas interaes ocorrem.

um desenvolvimento incrvel. No passado, isso seria um fracasso, mas agora tem sido a oportunidade
e o potencial para o crescimento. Voc apenas precisa fazer da forma certa.
30 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

PA RA B RETT GOW, CONSU LTO R IN D E P E N D E N T E :


CRM administrar as relaes com os consumidores por meio de um processo de administrao individu-
al de contatos com o consumidor. proporcionar interaes e transaes mutuamente satisfatrias, atravs
de uma associao de longo prazo, com metas que possibilitem maximizar o valor para o cliente...

CRM simplesmente signica o consumidor tem sempre razo. Eles s vezes tm sido respeitados, mas
agora esto aptos a exercitar um novo e poderoso caminho.

CRM no o que o marketing pensa. No uma ttica como um anncio de campanha publicitria.
O CRM no limitado a um ou dois canais. No apenas um elemento da tecnologia.

CRM est trabalhando para tornar no negcio na realizao de expectativas dos consumidores.

PA RA STEVE S I LVER, P ART NER D A H LIO S C O N SULT IN G


GROUP, NOVA YORK:
CRM no um pacote de software. No um database, no um call center ou um site na Web.
No um programa de delizao ou um programa de servios ao cliente, ou ainda um programa
para conquistar clientes ou um programa de win-back para reconquistar clientes. CRM uma losoa
inteira.

PA RA ERI C HOLMEN, DI RET O R D E FID E LID AD E D A CAT ALIN A


M A R K ET I NGS MARKET LOG IC, CO ST A M E SA, C ALIF RN IA:
CRM uma sistemtica e intencional administrao do dilogo entre um negcio e um cliente visando
maximizar o tempo til da relao.

CRM no tecnologia.

Hoje, os clientes so inteligentes e independentes. Eles valorizam servios ao cliente que sejam
conveis e geis, mas no querem ser bombardeados com informao suprua ou demorada
demais, com desnecessrio contedo pela adoo da tecnologia e prtica CRM.
H dez formas de desenvolver a lealdade de clientes:

1. Com base numa comunicao em duplo sentido


As comunicaes precisam ser geis. As campanhas de comunicao devem prever duplo sen-
tido, ou seja, o cliente, ao ser atingido por uma correspondncia via e-mail, pode interagir com
a empresa. Ao ser alertado sobre uma campanha de vendas com ofertas especiais, o cliente deve
poder comprar com exclusividade via Internet, ou outro meio igualmente gil.

2. Ampla viso em 360 graus do cliente


Atualmente, um call center s ser bem-sucedido se for tambm um centro de contato. Por meio
de ampla viso em 360 graus do cliente, a empresa dever visualizar toda e qualquer informao
que desejar acerca de seus clientes. Sistemas de software do tipo CSRs e equipes de atendimento
ao cliente devero estar a postos 24 horas por dia.
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 31

3. Viso de 360 graus da empresa


Comprar, obter informaes de servios, solicitar conversaes eletrnicas ou pessoais, e assim
por diante. Todo o sistema operacional da empresa deve estar disponibilizado para contato. Dessa
maneira, no apenas os setores de atendimento ao cliente, mas todos os departamentos da empresa
devem estar disponveis para clientes e fornecedores.

4. E-servio portal de servios


Um portal de servios dever estar disponvel para consultas de servios para o cliente. Para
atendimentos sob medida, o portal dever disponibilizar servios ao cliente e diversos tipos de
suporte para compras, atendimento de assistncia tcnica e outras informaes que o cliente de-
sejar.

5. Auto-servio
Muitas vezes o auto-atendimento pode se revelar um importante servio disponvel ao cliente,
atravs de meios remotos ou sistemas interligados com a empresa. Sistemas de equipamentos de
auto-servio podem facilitar a vida dos clientes.

6. Fale com a empresa


O mais bem-sucedido servio ao cliente o de ouvi-lo. Expresses como Fale com o Presiden-
te tm eliminado muitas reclamaes e insatisfaes que os clientes tm da empresa e no sabem
a quem se queixar.

7. Experiente servio ao cliente


Um problema que os clientes em geral se defrontam que no existe quem dentro da empresa
se interesse por ele. Dessa maneira, os servios ao cliente devem fazer um acompanhamento de
todas as reclamaes de clientes at a soluo dos problemas. Nenhuma reclamao ou indagao
pode car sem soluo ou resposta.

8. Tcnicas personalizadas de marketing


Usando slidos conhecimentos com base em tecnologia analtica, as empresas esto aptas a
aconselhar quais produtos devem ser comprados pelos clientes, bem como o melhor uso que po-
dem fazer deles. A venda cruzada com as informaes das necessidades do cliente pode incremen-
tar os lucros e encorajar o cliente a voltar a comprar.

9. Acurar as respostas aos clientes


As respostas s dvidas ou indagaes dos clientes devem ser precisas, isto , devem ir direto
ao ponto, e no deixar nenhuma questo em aberto. Cliente com dvida, acerca do uso de um
produto, por exemplo, pode retardar a compra ou at mesmo abandonar essa idia para sempre.
Por isso, o segredo de conquistar um cliente no realizar apenas uma venda, fundamental no
deixar dvidas nunca para mant-lo como cliente permanentemente.

10. Multicanal de contato


A empresa deve buscar relacionar-se com seus clientes no apenas pelo canal de vendas ou de
cobrana, pois todos os setores de uma empresa devem tornar-se canais abertos para contato com
os clientes. A produo deve estar aberta para dilogos com os clientes, assim como os setores de
logstica e relaes com os clientes, por exemplo.
32 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Sumrio
Como o objetivo da empresa criar clientes, arma Peter Drucker, muito importante cui-
dar do cliente como o maior tesouro da empresa. A garantia de um bom atendimento deve fazer
parte da estratgia de marketing de qualquer negcio. Para isso, a empresa precisa ter dentro da
organizao o foco do cliente; em outras palavras, garantir que a empresa seja uma extenso da
expectativa dele. Para isso a empresa precisa evitar a apatia, a dispensa, a condescendncia, o auto-
matismo, o passeio, a frieza e o livro de regras, que so os pecados capitais da qualidade do servio
ao cliente.
Identicando o que tem valor para o cliente, a empresa precisa administrar os relacionamentos
com base nas tcnicas do CRM.
Cliente feliz a meta de todos na organizao.

Questes para reviso


1. Qual o signicado da expresso criar clientes?
2. Dena o foco do cliente.
3. Cliente satisfeito um cliente leal?
4. Dena CRM.
5. Explique o signicado de cada pecado capital da qualidade do servio ao cliente.

Questes para discusso


1. Discuta o livro de regras como empecilho ao bom atendimento.
2. Marketing de relacionamento e sua importncia em empresas de servios.
3. Valor percebido e seu impacto estratgico.
4. CRM modismo ou modelo de gesto?
5. Discuta o Fale com a empresa como um canal de comunicao com os clientes.

Bibliografia
Livros
BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Servios de marketing: Competindo atravs da Qualidade. 3. ed. So Paulo: Maltese, 1995.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M.; RIBEIRO, A. Marketing: Magia e seduo. 2. ed. So Paulo: Cobra, 2000.
GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.

Artigos
CRM: Navigate the maze. Advertising Age. Chicago, 29 de outubro de 2001. Cara B. Di Pasquale.
CRMs role in the new consumer climate. Advertising Age. Chicago, 29 de outubro de 2001, Kim Cleland.
Tread carefully on privacy. Advertising Age. Chicago, 29 de outubro de 2001. Larry Dobrow.
10 Ways to galvanize your customer relationships.Target Marketing; Filadla, outubro de 2001, Bud Michael.
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 33

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Marketing Interno na estratgia de satisfao de clientes

Para poder atender bem aos clientes preciso que haja na ou a redesenhar valores que deveriam nortear a relao entre
empresa funcionrios motivados e felizes. empresa e funcionrios. Optando por dar mais transparncia
J faz um bom tempo que o marketing tornou-se arma es- s aes da empresa e mais espao para os empregados se
tratgica das empresas para consolidar presena em mercados expressarem, a Shell tem hoje cinco ouvidores, cuja funo
competitivos. S agora, cada vez mais, o pblico interno, ou dar ateno aos cerca de 1,6 mil funcionrios, para discutir
seja, os empregados so o alvo. Companhias como a Vale do desde problemas de tica at um possvel assdio. Os lderes
Rio Doce e a Shell tm dedicado esforos e verbas para desen- so estimulados a formar pessoas, aceitar sugestes e crticas.
volver sofisticados projetos de endomarketing. preciso coerncia entre teoria e prtica, afirmou Selma
Gazeta Mercantil. Com esse projeto de Transformao Cultural
Vale do Rio Doce da Shell o ndice de satisfao aumentou.
Na mineradora, um dos principais trunfos da poltica de en- Para o publicitrio Lula Vieira, da agncia VS, difcil as
domarketing o projeto Vale Viver, lanado em dezembro de empresas se diferenciarem pelo produto que vendem, porque
2000, que enfatiza a qualidade de vida, contando com aes cada vez mais eles tm performance parecida.
nas reas de sade, segurana, cultura, comunicao e meio O que faz a diferena a mstica das marcas. E s se faz
ambiente. O objetivo atingir 13 mil funcionrios espalhados isso com gente, e para tanto preciso comprometimento do
pelo pas. Para chegar a tanta gente, a empresa faz uso at dos pessoal interno. No adianta a organizao prometer que tem
mesmos instrumentos publicitrios como jingles e outdoors. o melhor produto ou servio se o consumidor ou cliente mal
Na rea de cultura, a empresa costuma promover espetculos atendido, exemplifica Vieira.
teatrais. H tambm o Famlia na Empresa em que os fa-
miliares dos funcionrios so convidados a conhecer o posto Questes
de trabalho do empregado. Tem ainda o programa Primeira
Mo em que toda a informao importante antes de ser di- 1. Qual o papel do endomarketing das empresas na qualida-
vulgada na mdia distribuda aos funcionrios por meio da de do servio ao cliente?
Intranet e de outros informativos. 2. De que maneira a cultura organizacional das empresas
A poltica de endomarketing est sendo importante para empecilho filosofia de construir a satisfao do cliente?
resgatar a confiana e comprometimento aps a privatizao 3. Qual o papel do marketing interno de empresas como
da empresa em 1997, que reduziu o quadro de funcionrios de Shell e Vale do Rio Doce para construir lealdade do cliente
15 mil para 11 mil. Toda a mudana traumtica, mesmo que interno?
seja para melhor. 4. De que maneira o cliente externo beneficiado pelas pol-
ticas de marketing interno?
Shell 5. Explique a expresso: Mquina e tecnologia se compra. J
Com a mudana de contexto no mercado de petrleo nos o funcionrio um diferencial.
anos 90, especialmente com a desregulamentao, a empresa
teve de repensar sua cultura organizacional de acordo com a
nova estratgia de mercado. Em 1998, a Shell, segundo a sua Fonte:
vice-presidente de Recursos Humanos, Selma Paschini, come- Ana Paula Fernandes, Gazeta Mercantil, 29 de agosto de 2001, p. C-5.
CAPTULO

3
Como conquistar mercados
globalizados atravs de
planejamento estratgico

N E N H U M V E N TO B O M PA R A Q U E M N O S A B E PA R A O N D E I R .
SCRATES

Introduo

A era da globalizao
A unio de pases, formando blocos econmicos, fortaleceu a economia cada dia mais globaliza-
da, e isso tem levado as organizaes a reverem suas estratgias de sobrevivncia e crescimento.
Diante desse cenrio globalizado, apropriado para as empresas, independentemente da abran-
gncia da sua atuao ou ainda do porte e tamanho, reavaliar constantemente suas estratgias
competitivas. necessrio formular estratgias globais, pois as foras e as demandas de consumo
que atuam nos mercados nacionais e regionais so globais.

Novas regras para mercados globais


Surgem novas regras para as empresas terem atuao mais global e isso exige a observao de
alguns pontos para reexo.
(New Rules for Global Markets. The Journal of Business Strategy, Boston; maio-junho de 2000. Richard W. Oliver, p. 7-9.)
38 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

1. Pense global, aja global


No passado, a idia era pensar global e agir localmente. Agora, importante para a empresa de-
senvolver estratgias globais de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para o mercado inter-
nacional; programas de produo global, ou seja, produzindo em diversos pases; analisar mercados
globais para seus produtos, mesmo que eles tenham caractersticas regionais; analisar o comporta-
mento de compra de consumidores globais; estabelecer preos e servios para um amplo mercado;
identicar canais de distribuio mundial; fazer promoes em diversos pases. Quando a empresa
consegue quebrar a sua caracterstica domstica, ela amplia os horizontes e seu pensamento passa a
atingir novos e importantes mercados. Lembre-se, o comrcio eletrnico no tem barreiras; hoje,
uma empresa pode vender para qualquer parte do mundo pela Internet e isso no fantasia.

2. Foco no grupo tnico no em pases


As correntes migratrias esto mudando os conceitos dos limites geogrcos das nacionalida-
des. H, com certeza, mais cubanos e seus descendentes na Flrida do que proporcionalmente
em Cuba. H mais portugueses e italianos vivendo fora de Portugal e da Itlia, respectivamente.
Os nmeros atestam essas armaes: a maior fonte de receita de Portugal, segundo o Banco de
Portugal, o envio de remessas de dinheiro dos portugueses que vivem fora do pas e observe-se
que Portugal recebe cerca de 16 milhes de turistas por ano, com uma populao de cerca de 12
milhes de habitantes, uma receita nada desprezvel. Portanto, qualquer projeto de segmentao
de mercado que desconsiderar esse fato estar cometendo um srio engano. Dessa maneira, o
foco deve ser o grupo tnico, e obviamente incluir, alm das pessoas do pas, a sua etnia alm das
fronteiras.

3. Focalize primeiro o mercado vizinho


Tradicionalmente, quando uma companhia pretende se expandir internacionalmente, ela es-
colhe exportar para um pas que possua cultura ou idioma comuns. Frana e Inglaterra formaram
no passado diversas colnias, e as empresas dos Estados Unidos comearam exportando para as
antigas colnias britnicas por facilidade da lngua, e a Espanha e Portugal para a Amrica Latina,
por idntico motivo. As distncias geogrcas, muitas vezes, anulam as vantagens do idioma co-
mum. O Mxico importa mercadorias dos Estados Unidos com mais facilidade do que qualquer
outro pas de lngua inglesa. O que vale dizer que a proximidade geogrca mais convidativa do
que a facilidade de comunicao. O espanhol, hoje nos Estados Unidos, a segunda lngua falada
e escrita, com programao em espanhol em tempo integral em emissoras de rdios e televiso,
alm de jornais e revistas que circulam pelo pas.

4. Foco nas grandes cidades, no no pas


importante ter um parceiro nas grandes cidades, pois elas representam uma enorme parcela
de seus pases. A cidade de So Paulo com seus 16 milhes de habitantes, ou seja, cerca de 10%
do total da populao brasileira, representa mais de 20% do potencial do mercado de todo o pas.
Vivem em Buenos Aires mais da metade da populao argentina. Cerca de 20% da populao me-
xicana vive na cidade do Mxico. Mais da metade da populao da Austrlia vive em apenas quatro
grandes cidades. Portanto, o foco deve ser as grandes cidades e no o pas como um todo.

5. A cultura a nica barreira importante


H mais de 30 anos, o professor Marshall McLuhan falava na aldeia global, como um lugar
onde:
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 39

y Todas as pessoas aspirariam mesma qualidade de produtos e servios pelo mesmo preo,
gerando a mesma demanda.
y Todos os consumidores dos mais diversos pases se comportariam de maneira similar.
y Todas essas pessoas desejariam esses mesmos produtos e servios para atender a seus gostos
e necessidades semelhantes.

No passado, os produtos eram concebidos para atender as individualidades de gostos locais.


Hoje, o hambrguer do McDonalds semelhante em qualquer parte do mundo, apenas em res-
peito cultura de cada pas os complementos so distintos. Na Alemanha e ustria, a franquia do
Tio Ronald comercializa cerveja, no Japo, saqu, no Brasil, h a tortinha de banana e guaran.
importante respeitar a cultura de cada pas, ou de cada grupo de etnia.

6. Use a musculatura global nos mercados regionais


Muitas empresas, para se expandir internacionalmente, tentam penetrar em outros pases, ad-
quirindo empresas locais. Essa estratgia, no entanto, nem sempre d bons frutos, uma vez que
nem sempre existe sinergia do negcio local com a marca global. Dessa forma, a enorme muscula-
tura da empresa internacional no utilizada. preciso agir sob foras e no sob fraquezas.

7. Focalize o sul, no o leste-oeste


Nos ltimos 50 anos, as empresas do mundo inteiro estavam focadas nos mercados do leste e
do oeste, ou seja, no Japo e Estados Unidos.
Agora, esses mercados esto maduros, e o rpido crescimento est na rota norte-sul. O mercado
de maior crescimento para os Estados Unidos, por exemplo, a Amrica Latina. Essa regio tem
populao 70% maior do que a da Amrica do Norte. No nada se comparada com a da sia. A po-
pulao asitica maior do que a do resto do mundo junto. Por volta de 2025, nove dos dez maiores
mercados ainda sero considerados em desenvolvimento, tomando como base a populao. Todos,
com exceo da Rssia, esto localizados ao sul do tradicional Primeiro Mundo. A maior parte da
China est ao sul, assim como ndia, norte da frica, Malsia, Tailndia e Filipinas.
Essas regies no apenas esto crescendo rapidamente como so relativamente jovens. Cerca de
800 milhes de jovens teenagers do mundo vivem em naes em desenvolvimento.
Hoje, apenas cerca de 1,1 bilho dos 6 bilhes de pessoas fazem parte do seleto grupo de con-
sumidores com renda anual per capita de cerca de US$7.500. Contudo, na populao pobre, a
maioria tem renda familiar inferior a US$700 por ano, vivendo, no entanto, em pases em desen-
volvimento rpido.

A globalizao muda tudo


As estratgias internacionais requerem mudanas signicativas na estratgia da empresa. A
globalizao requer repensar todos os aspectos de estratgias e suas implementaes. De fato, a
demanda por globalizao uma nova e irreversvel tendncia. preciso rever conceitos e para-
digmas e ampliar o escopo de atuao de empresas locais para sobreviver, por incrvel que parea,
em seu prprio mercado.

Definio de marketing
A essncia do marketing um estado da mente. E, portanto, as decises em marketing adotam
o ponto de vista do consumidor. As decises mercadolgicas so dirigidas para atender necessi-
40 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

dades e desejos dos consumidores. A teoria de marketing est longe de ser uma cincia exata, mas
guarda preciosas informaes de reas que se apiam de um lado em patamares cientcos como
estatstica, matemtica, antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa
pelo design de produtos, embalagens, logotipos, propaganda etc.
Portanto, marketing no cincia nem arte, mas utiliza ferramentas oriundas dessas reas para
elaborar produtos com base em informaes sobre o comportamento dos consumidores.
A American Marketing Association dene marketing como o processo de planejamento e execu-
o desde a concepo, a denio de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar
e manter trocas que satisfaam indivduos, organizaes, e as metas sociais em um contexto sistmico de
um ambiente global.

PLA NEJ AMENT O denido como o processo de antecipar o futuro e determinar o curso
de ao para a realizao dos objetivos organizacionais. Como a denio indica, planejar um
processo contnuo que inclui explicitar objetivos e implementar aes necessrias para atingi-los.
O planejamento como o plano de vo de uma aeronave: precisa denir a rota a ser seguida e
prever planos alternativos de pouso, caso haja mau tempo na rota ou no aeroporto de destino.

Planejamento de marketing
A implantao das atividades planejadas deve estar em consonncia com os objetivos de marketing
a serem realizados essa a base para toda a estratgia de marketing. Linha de produtos, decises
de preos, seleo dos canais de distribuio e decises relacionadas com a campanha promocional,
tudo isso depende do planejamento formulado dentro da organizao de marketing.

Planejamento estratgico
Pode ser entendido como o processo gerencial para desenvolver as oportunidades de mercado
para ajustar os objetivos, experincias e recursos da empresa. O propsito do planejamento estra-
tgico mapear e moldar os negcios e os produtos da empresa com a nalidade de direcionar o
crescimento em vendas e de lucro.
O planejamento estratgico corporativo pressupe quatro aes iniciais bsicas:
1a Denio da misso corporativa determinao do foco do negcio, quem o pblico consu-
midor-alvo e o que tem valor para ele. E isso inclui a histria da empresa, as preferncias dos acio-
nistas, o ambiente de mercado, os recursos disponveis e as principais competncias gerenciais.
A xao de um nmero limitado de metas com base em polticas e valores da organizao.
a
2 Estabelecimento de unidades estratgicas de negcios, em conformidade com grupos de con-
sumidores, suas necessidades e desejos tecnologia necessria; conjunto de concorrentes, de-
nio de ponto de equilbrio e ndice de lucro por produto por tipo de cliente e por regio.
3a Planejamento de novos negcios visando, entre outros, aos seguintes tipos de crescimento:
Crescimento intensivo por meio de estratgias de penetrao de mercado; desenvolvimento
de mercado; desenvolvimento de produto. Crescimento integrado de todas as reas fun-
cionais; das reas-chave para a frente e para trs. Crescimento diversicado, concntrico,
horizontal, do conglomerado de atividades da empresa.
a
4 Planejamento estratgico do negcio. Estabelecer a misso do negcio e a anlise do am-
biente externo, levando em conta as foras macroambientais (demogrcas, econmicas,
tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e atores do microssistema (consumidores,
concorrentes, canais de distribuio, fornecedores).
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E as oportunidades de marketing e anlise das ameaas ambientais, avaliando a ausncia de


aes defensivas de marketing e a deteriorao de vendas e do lucro.

Fluxo do planejamento estratgico orientao para o mercado


As etapas do planejamento estratgico com nfase no mercado so:

PRIM E IRA ET AP A O P LANEJAM E N T O SE D IV ID E E M :


y Planejamento corporativo da organizao como um todo.
y Planejamento divisional de cada diviso de uma organizao.
y Planejamento do negcio de cada segmento de negcios.
y Planejamento do produto plano detalhado de cada linha de produto.

SEG UN DA ET AP A I MP LEME N T A O . E ST A E T AP A CO M P RE E N D E :
y Organizar os dados signica coletar os dados de mercado, a partir de dados internos da
empresa e do mercado, de cada produto.
y Analisar os dados uma vez coletados, os dados devem ser analisados para identicar as
oportunidades de lanamento de novos produtos, para reposicionar os produtos existentes,
ou ainda para a empresa lanar-se em novos mercados.
y Implantar decises as estratgias formuladas no planejamento devem ser implantadas:
uma viso sem ao no passa de sonho...

TERCEI RA ETAP ACONTROL E . N E ST A E T AP A SO P RE V IST AS


A S SE GU I NTES AT I VI DADES :
y Mensurar os resultados alcanados com a implementao do planejamento estratgico. Os
resultados devem ser confrontados com os objetivos traados.
y Avaliar os resultados. Signica vericar se os resultados alcanados estavam de acordo com
os recursos alocados.
y Adotar aes corretivas. Caso os resultados alcanados estejam aqum dos objetivos traados,
cabem aes corretivas para impedir que os esforos despendidos no sejam recompensados.

Planejamento ttico
O foco do planejamento ttico implementar as atividades especicadas no planejamento
estratgico. O plano ttico tpico mais voltado para aes de curto do que de longo prazo, mas
precisa ser uma complementao da implantao de todas as estratgias.
42 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Definio de estratgia
Na prtica, a estratgia corporativa e o marketing esto intimamente ligados, e muito da estra-
tgia corporativa derivada do marketing. O desenvolvimento da misso corporativa e os objeti-
vos so largamente determinantes da estratgia de marketing.

Diferenas entre marketing operacional e marketing estratgico


Comparando a atividade mercadolgica com uma ao de guerra, pode-se dizer que o marketing
operacional concebido para ganhar uma batalha e o marketing estratgico para ganhar uma guer-
ra. O marketing operacional se apia em aes tticas, sobretudo no ponto-de-venda; o marketing
estratgico concentra seu foco em aes mais amplas, direcionadas, sobretudo, para atividades de
longo prazo, como investimento em imagens de marca e ganhos de market share ao longo de um
perodo.
O marketing operacional se apia em aes de venda pessoal, merchandising, promoo de ven-
das e relaes pblicas; o marketing estratgico utiliza as ferramentas da propaganda, da estratgia
de valor e diferenciao, com base em servios e facilidades de mdio a longo prazo para estimular
o atacadista, o distribuidor, o varejista e o consumidor.
As aes so concebidas pelos estrategistas da empresa, pensando em inovaes de produtos e
de servios para ludibriar a concorrncia e ganhar a preferncia de mercado.

O sistema de marketing estratgico


O marketing estratgico tem como foco otimizar os recursos aplicados no negcio da empresa,
de maneira a inibir a atuao da concorrncia. Segundo alguns autores, como Toledo e Minciotti,
o marketing estratgico tem ntima ligao com o planejamento estratgico das organizaes, des-
crevendo para isso cinco estgios fundamentais do planejamento empresarial:

1o estgio ORAMENT O E CO N T RO LE FIN AN C E IRO .


2o estgio P LANEJ AMENT O D E LO N G O P RAZ O .
3o estgio P LANEJ AMENTO E ST RAT G IC O D E N E G CIO S.
4o estgio P LANEJ AMENT O E ST RAT G ICO CO RP O RAT IV O .
5o estgio ADMI NI ST RAO E ST RAT G ICA.

Vejamos ento como Toledo e Minciotti relacionam as variveis do planejamento estratgico


com o marketing estratgico:

1 O ESTGIO ORAMENTO E CONTROLE FINANCEIRO


a) fator responsvel: o crescimento da quantidade de atividades da empresa que exige maio-
res verbas, para poder responder s presses para gerao de uxo de caixa e eccia para a
reduo de custos. Assim, por exemplo, para ampliar a participao de mercado de uma de-
terminada categoria de produtos, visando inibir a atuao da concorrncia, preciso investir
em novos produtos, veicular mais na mdia, disponibilizar verbas para promoo de vendas
e merchandising nos ponto-de-venda.
b) caractersticas: curto prazo, nmero limitado de variveis e ecincia na utilizao de re-
cursos. Quando o mercado muito concorrido, a empresa precisa agir com velocidade,
pensando no curto prazo, procurando obter um retorno mais gil para os recursos alocados
para novos produtos, esforo de vendas ou investimento publicitrio, entre outras aes
estratgicas.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 43

c) avanos: ferramentas mais ecientes de monitoramento de atividades e alcance de resulta-


dos, sistema de contabilidade mais centrada em resultados que tarefas.
d) limitaes: por ser de curto prazo pode comprometer o desenvolvimento de programas de
longa maturao e maior nvel de melhorias.

2 O ESTGIO PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO


a) fator responsvel: crescimento das oportunidades dos negcios e necessidade de estender
o horizonte para longo prazo. Quando o mercado tende a se tornar muito competitivo no
curto prazo, a empresa deve planejar diferenciaes de produtos no mdio prazo, e prever
eventuais diversicaes do seu negcio no longo prazo.
b) caractersticas: longo prazo, nmero ilimitado de variveis e diculdade de estimar recur-
sos necessrios. O mercado apresenta mudanas signicativas no curto prazo e a sada da
empresa pensar no longo prazo. Quando os produtos da empresa comeam a demonstrar
obsolescncia, importante buscar sadas para longo prazo, pois a curto prazo, difcil fazer
mudanas substanciais.
c) limitaes: o planejamento de longo prazo tende a ter um desgaste decorrente das turbuln-
cias ambientais ao longo do tempo.

3 O ESTGIO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE NEGCIOS


a) fator responsvel: ampliao do foco de negcios da empresa para outros horizontes. Uma
empresa torrefadora de caf, por exemplo, pode entrar em outros negcios, como bebidas:
sucos, achocolatados, ou mesmo, em produtos alimentcios como biscoitos e chocolates para
aproveitar a sinergia de distribuio. Ou seja, novos produtos permitem a entrada em novos
segmentos de consumo, porm, os canais de distribuio so os mesmos.
b) caractersticas: surgem novas variveis, como novos tipos de consumidores para as novas
linhas de produto, o que exige mais investimentos em pesquisa de mercado, estudos de
embalagem, preservao de produtos, mtodos de fabricao etc. Quando o foco do neg-
cio da empresa se amplia, ela deve buscar novas reas de conhecimento, e isso implica no
apenas a alocao de recursos para novas mquinas e equipamentos como treinamento
de pessoas, mas tambm novos desenvolvimentos de mtodos e processos industriais e de
marketing. Enm, devem ocorrer investimentos em know-how industrial, de processo e de
marketing.

4 O ESTGIO PLANEJAMENTO ESTRATGICO CORPORATIVO


a) fator responsvel: as diversas unidades empresariais que constituem o espectro da organi-
zao devem merecer um planejamento integrado. E isso implica somar os montantes de
investimentos nanceiros, humanos, produtivos e de processo, e denir a estratgia corpo-
rativa. A corporao como um todo passa a ser visualizada como um negcio nico, embora
constituda de diversos tipos de negcios. Uma empresa, por exemplo, pode ter atuao
industrial, comercial e de servios, e essas diferentes reas de negcio devem merecer plane-
jamento unicado.
b) caractersticas: os desaos de mercado so distintos para cada tipo de negcio, mas a cor-
porao deve reunir as diferentes reas de conhecimento para entender mercados distintos
de forma integrada. E isso s se torna possvel se os recursos e os resultados a serem obtidos
estiverem perfeitamente denidos em um planejamento estratgico para a corporao, como
soma de planejamentos por reas de negcios.
44 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

5 O ESTGIO ADMINISTRAO ESTRATGICA


a) fator responsvel: a defesa das vrias marcas de uma corporao desempenha papel cr-
tico na administrao estratgica de marketing. Muitas empresas gastam muito dinheiro
para desenvolver sua administrao estratgica para obter reconhecimento e anidade a suas
marcas. Com o objetivo de proteger as suas marcas da atuao da concorrncia, as empresas
esto criando ferramentas tticas para suas marcas, denominadas trademarks, nas quais
todo o esforo de marketing concentrado para cada linha de marcas, em vez de linha de
produtos, ou seja, a marca passa a ser mais importante que cada produto isolado ou conso-
lidadamente.
b) caractersticas: cada marca da empresa passa a ser vista e administrada como unidade de
negcios. Os investimentos publicitrios passam a ser realizados por marca, e a durao das
campanhas promocionais, por exemplo, tambm submete-se a critrios geogrcos para
xar a marca em cada um dos canais de distribuio. Por exemplo, um gerente trademark
passa a controlar toda a gesto estratgica em um s canal de distribuio ou um no cliente.
Uma empresa de produtos, seja ela do ramo alimentcio, de bebidas, de cigarros, de produ-
tos de higiene pessoal, ou de outro bem de consumo de massa, passa a ter uma administra-
o estratgica por cadeia varejista ou atacadista. Por exemplo, dever ter um gerente para a
marca junto a cadeia de supermercados Po de Acar, outro gerente exclusivo para a rede
Carrefour e outro s para traar estratgias junto ao atacadista Martins.

Ferramentas de estratgia de marketing


Dentre as principais ferramentas de estratgias, destacam-se o plano corporativo ou tambm
chamado plano de negcios, ou ainda denominado business plan, e o plano de marketing, sub-
dividido em plano de vendas, plano de comunicao, plano de merchandising, plano de relaes
pblicas, entre outros.

O plano de marketing
Toda estratgia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ao, recursos a se-
rem alocados por rea de atividade e regio, e deve conter indicadores de desempenhos a serem
alcanados.
O plano precisa ser apresentado de forma:

CL A RA o plano no pode ser redigido de forma ambgua, e sim ser dito com clareza o que deve e
como deve ser feito.

QUA NTI FI CADO todas as atividades devem ser oradas e, se possvel, quanticadas para que a
sua performance possa ser monitorada.

F OCA DA o foco deve estar bem denido, ou seja, o que se pretende atingir precisa ser enunciado de
forma objetiva e quanticada.

R EA LIST A o plano, para ser exeqvel, precisa ser realista, ou seja, estar de acordo com o potencial
de mercado.

CONCORDNCI A todas as pessoas comprometidas com a sua execuo devem estar devidamente
noticadas.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 45

Assim, o detalhamento das atividades de marketing a ser desenvolvido precisa estar enunciado
de forma que haja os seguintes pressupostos:
y Consistncia entre recursos disponveis e os planos traados. Caso isso no ocorra, o plane-
jamento, em parte ou no seu todo, poder no ser alcanado.
y Responsabilidade para cada etapa do planejamento, preciso denir responsabilidades es-
peccas para cada rea-chave da empresa. Sem que as pessoas sejam responsabilizadas, o
plano poder no atingir seus pressupostos traados. Ou seja, o planejamento s colhe bons
frutos se houver responsabilidades claramente denidas.
y Comunicao no basta planejar, preciso comunicar a todas as reas da empresa as etapas
correspondentes do planejamento. Sem estar devidamente informada, a pessoa na empresa
no se sentir comprometida com os resultados do planejamento.
y Implantao e acompanhamento o planejamento precisa ser devidamente implantado e
acompanhado.

O processo de planejamento
O planejamento de uma empresa pode ser formulado de duas maneiras:

Planejamento bottom up
A partir do mercado que aes so formuladas; os produtos so desenvolvidos sempre com
o objetivo de atender a demanda de consumo. E nesse caso o papel dos vendedores, dos trade
marketing, promotores de pontos-de-venda importante, pois eles podem subsidiar os gerentes de
produtos de expectativas de cada cliente. E por meio de pesquisa de mercado possvel identicar
o que os consumidores esperam e desejam de um produto ou servio. Nesse caso, o planejamento
se apia em informaes vindas diretamente do mercado, numa ao de baixo para cima.

Planejamento de alto para baixo


o planejamento mais tradicional, em que a inspirao vem de aes de gabinete, com base em
pesquisas denominadas desk research, ou seja, pesquisas de escrivaninha. Esse tipo de planeja-
mento pode eventualmente se apoiar em pesquisas e informaes de mercado, mas as decises so
tomadas de cima para baixo, ou seja, a equipe de vendas, os clientes e mesmo os consumidores no
so ouvidos com a intensidade que seria necessria.

O plano corporativo ou business plan


O ponto inicial do plano de marketing o plano corporativo. Porm, em organizaes orienta-
das por marketing, as aes concebidas no plano corporativo acabam se fundindo com as aes do
prprio plano de marketing. Um plano corporativo est voltado para trs principais formulaes:
1) onde a organizao est agora, 2) aonde a organizao pretende chegar no futuro e 3) como a
organizao dever organizar seus recursos para chegar l. E isso pressupe identicar com clareza
quem o principal consumidor da empresa, o que ele deseja e de que maneira realista a empresa
poder atender a todas as suas expectativas.

Objetivos corporativos
Os objetivos corporativos de toda e qualquer organizao comercial, ou no, so via de regra
nanceiros, tais como maximizar a receita, maximizar o lucro, maximizar o retorno sobre o inves-
timento, ou minimizar os custos. A complexidade dessa ao que exige rmeza dos acionistas
para que esses objetivos sejam alcanados em sua maior parte.
46 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

E o grau de satisfao de um acionista nem sempre alcanado com facilidade, pois ele sempre
deseja mais vendas, maior lucro, menor custo, maior retorno, e assim por diante.

Objetivos para organizaes que no visam ao lucro


Mesmo as organizaes que no visam ao lucro, como entidades do terceiro setor, devem xar
objetivos claros a serem perseguidos. Dentre eles, destacam-se os seguintes:

y Objetivos ambguos. Muitas pessoas esto envolvidas na entidade o que sinaliza a existn-
cia de objetivos distintos e muitas vezes conitantes.
y Alocao de recursos. Sem que haja uma correta alocao de recursos nanceiros e humanos,
os objetivos podem no ser alcanados.

Misso corporativa
A misso corporativa normalmente subdividida em misso econmica e misso social. Dessa
maneira, todas as organizaes que visam aos lucros tm as seguintes misses:

M ISS O ECONMI CA denida como a razo de ser de toda e qualquer organizao que
opere em um sistema capitalista. Ou seja, o pressuposto bsico de todas as empresas, independen-
temente do porte ou natureza da operao, visa obter lucratividade em seu negcio. Ou seja, todo
negcio precisa ser vivel e rentvel.

M ISS O S OCI AL entendida como o papel da organizao perante a sociedade ou comu-


nidade da qual ela faz parte. Ou seja, existe sempre uma responsabilidade social em relao ao
ambiente, a sociedade e comunidade interna funcionrios, fornecedores e clientes , e perante a
comunidade externa, ou seja, a cidade, o bairro, ou mesmo o pas.

Viso corporativa
A viso ou sonho refere-se onde a empresa est e onde ela gostaria de estar dentro de algum
tempo. Diante de vises bem denidas, a empresa pode lograr um crescimento no curto, mdio e
longo prazos. Uma empresa sem viso poder desaparecer com o tempo. O fabricante de chapu,
por exemplo, deve redirecionar o seu negcio para bon. Caso ele se omita, o seu negcio pode
desaparecer por falta de viso...

Miopia de marketing
A miopia em marketing ocorre toda vez que a organizao despreza oportunidades de mercado,
por imaginar que sua posio imbatvel.

Auditoria de marketing
Auditar signica controlar, avaliar. Em marketing, o objetivo confrontar recursos alocados
em relao aos resultados alcanados.

Anlise
A investigao de mercado uma arma poderosa para detectar tanto oportunidades quanto
ameaas que pairam sobre qualquer tipo de negcio. Portanto, investir em pesquisa pode ser uma
ao cautelosa para prever turbulncias e denir aes estratgicas.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 47

Oportunidades e ameaas
As oportunidades e as ameaas de mercado so como a dupla Cosme e Damio dois santos
que caminhavam juntos. A cada oportunidade pode existir uma ameaa de no dar certo. Por isso,
importante estimar e saber como aproveitar as oportunidades de mercado e, ao mesmo tempo,
minimizar as ameaas que possam surgir. O papel do planejamento estratgico enumerar opor-
tunidades, a forma de viabiliz-las e como neutralizar as ameaas reais e potenciais.

Foras e fraquezas
Aes estratgicas de marketing devem ser denidas em cima de foras das marcas da empresa,
mas outras aes devem ser traadas para inibir as suas fraquezas. Assim, importante agir sob
foras, mas ter as fraquezas sob controle.

Estratgias de marketing
As aes estratgicas de marketing devem ser formuladas com o objetivo de maximizar os re-
cursos alocados de maneira a gerar lucro. Nenhuma ao estratgica deve estar desvinculada do
objetivo de lucro. Investimentos em publicidade corporativa e quaisquer outras aes estratgicas
devem ser executados para consolidar os negcios da organizao como um todo.

Detalhes do plano e programas


O business plan deve conter detalhes de investimentos e resultados nanceiros almejados de
recursos de produo a serem alocados, bem como detalhes de investimentos em treinamento e
desenvolvimento de pessoas. Deve conter, ainda, planos de marketing, vendas e comunicao,
entre outros.

Plano contingencial
Caso uma turbulncia da economia ou de fator poltico inesperado prejudique os negcios da
corporao, preciso formular uma ao imediata. Essa ao formalizada em um plano contin-
gencial de negcios.

Oramento e ferramentas gerenciais


Todos os recursos a serem despendidos na consecuo do plano de negcios (business plan)
devem estar relatados, assim como as ferramentas gerenciais devem estar relacionadas por tipo de
tarefa.

Medida do progresso
O plano deve ser acompanhado passo a passo. E, a cada etapa do plano, devem ser medidos os
resultados alcanados para se estimar o progresso obtido.

Anlise de desempenho
A cada etapa do plano deve ser realizada uma anlise do seu desempenho. Ou seja, em que me-
dida os recursos alocados no planejamento esto repercutindo nos resultados. Caso os resultados
alcanados estejam aqum do planejado, aes corretivas devem ser imediatamente acionadas.

Ferramentas utilizadas no Planejamento de Marketing


Para conseguir resultados mais ecazes do planejamento de marketing, h um bom nmero de
ferramentas que podem ser utilizadas para auxiliar na conduo dessa importante tarefa. Uma de-
48 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

las a auditoria de marketing que apresentada com mais detalhes na stima parte, Controle de
Marketing, deste livro freqentemente utilizada para a avaliao do planejamento de marketing,
do desempenho de marketing e para medir a satisfao do cliente.

Unidades estratgicas de negcios


Quando os negcios de uma empresa so amplos, para poder analisar seu desempenho mais
fcil agrupar seus produtos em diversas unidades de negcio. Com isso possvel alocar recursos e
xar objetivos de participao de mercado e de lucro.
Uma fbrica de laticnios, por exemplo, pode produzir manteiga, leite, iogurtes, queijos e ou-
tros produtos lcteos. Para facilidade de anlise, cada linha de produtos pode ser agrupada em uma
unidade de negcios: linha queijos, linha iogurte, linha sobremesas lcteas, e assim por diante.
Para cada unidade so estabelecidos planos de negcios e alocados recursos em funo dos objeti-
vos estratgicos.

Participao de mercado e matriz de crescimento de mercado


A avaliao de cada unidade estratgica de negcios pode ser realizada atravs da matriz de
portflio de desempenho. a tambm denominada matriz de participao de mercado/crescimento
de mercado. A matriz construda pela representao no eixo vertical da taxa de crescimento do
setor industrial, e no eixo horizontal anotada a participao relativa de mercado da empresa em
relao ao principal concorrente.
Ou seja, por meio de uma comparao dos produtos de cada unidade de negcios com o
principal concorrente, so anotados quatro quadrantes: produtos oportunidade, produtos estrela,
produtos abacaxi e produtos vaca leiteira.

importante que a empresa possua um portflio de produtos equilibrado, isto , possua ao


menos alguns produtos vaca leiteira, que, como o nome indica, geram caixa para a organizao.
E que tenha alguns produtos oportunidade, e que, portanto, podero se desenvolver num futuro
prximo. E possua ainda diversos produtos estrela que podero brilhar proximamente.
E que tenha poucos produtos abacaxi, que oneram o caixa da empresa.
O equilbrio na comparao com a concorrncia pode ser o fator-chave de sucesso.

Atratividade de mercado/matriz de posicionamento do negcio


Outro modelo que pode ser utilizado no planejamento de marketing a atratividade de
mercado tcnica de anlise de portflio que analisa as unidades de negcios de acordo com a
atratividade do mercado e a posio da empresa em seu negcio.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 49

O critrio de atratividade de mercado inclui fatores como participao de mercado, crescimen-


to, tamanho, estabilidade, potencial de lucratividade, inuncia da ao governamental, potencial
ambiental e impacto social e o meio ambiente competitivo.
Baseada nesses critrios, a gerncia de marketing pode criar uma metodologia para avaliar cada
unidade de negcios.

Sumrio
Planejar um exerccio de risco, pois exige acesso a informaes, bom senso para gerar co-
nhecimento e esprito empreendedor para visualizar e materializar oportunidades. A essncia do
marketing , portanto, um estado da mente. E as decises mercadolgicas devem ser adotadas
para atender as necessidades e desejos dos consumidores. A teoria de marketing est longe de ser
uma cincia exata, mas utiliza conhecimentos cientcos da estatstica, antropologia, sociologia e
psicologia, entre outras reas, para planejar e direcionar o esforo para conquistar o mercado. E o
planejamento estratgico apia-se em boa parte das estratgias de marketing para otimizar recur-
sos. De forma que o business plan e o plano de marketing so programas detalhados de ao e de
recursos a serem alocados por produto, por cliente e por regio.

Questes para reviso


1. O que planejamento estratgico?
2. O que estratgia de marketing?
3. Quais so as principais diferenas entre marketing operacional e marketing estratgico?
4. Quais so os principais pontos que um plano de marketing deve conter?
5. Quais so as principais formulaes de um plano de negcios business plan?

Questes para discusso


1. Discuta a denio de marketing da American Marketing Association.
2. Discuta as vantagens e desvantagens de um planejamento estratgico de longo e de curto
prazo.
3. Compare planejamento bottom up versus planejamento de alto para baixo.
4. Discuta a validade de um plano de marketing para uma instituio no-lucrativa do terceiro
setor.
5. Em que medida a misso corporativa e a cultura da organizao so de interesse no planeja-
mento estratgico?
50 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Bibliografia
Livros
AAKER, David. Building Strong Brands. Nova York: The Free Press, 1996
________. Marcas Brand Equity. S. Paulo: Editora Negcio, 1998.
BOONE, Louis; David L. Kurtz. Contemporary Marketing. 8. ed. The Dryden Press: Fort Worth. 1995.
COBRA, Marcos. O plano estratgico de marketing. So Paulo: Atlas, 1989.
COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing magia e seduo. S. Paulo: Cobra Editora, 2000.
DUNCAN, Tom; MORIARTY, Sandra. Driving Brand Value. Nova York; McGrawHill, 1997.
KOTLER, Philip; REIN, Irving; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. S. Paulo: Makron Books, 1999.
LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Reverse marketing. New York: The Free Press, 1988.
OHMAE, Kenichi. The mind of strategist the art of japanese business. New York: McGraw-Hill, 1982.
PORTER, Michael. The competitive advantage of nations. Harvard Business Review, mar./abr. 1990.
________. Competitive advantage. New York: The Free Press, 1985.
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RIES, Al.; TROUT, Jack. Bottom up marketing. New York: McGrawHill, 1989.
TICHY, Noel M.; DEVANNA, Mary Anne. The transformational leader. New York: John Wiley & Sons, 1986.

Artigos
New rules for global markets. The Journal of Business Strategy, Boston; maio-junho de 2000; Richard W Oliver p. 7-9.
TOLEDO, Luciano; MINCIOTTI Geraldo. Marketing Estratgico. FEA. USP. apostila.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 51

CANTINHO EMPRESARIAL
ROTEIRO

Como desenvolver um plano de marketing

A base do planejamento de marketing o chamado plano B. Objetivos de lucro


de marketing. Mais precisamente o plano anual de marketing y Com base na estrutura de custos, qual o nvel de lucro
que rene uma descrio de recursos e aes para estimular que se pode atingir?
vendas e realizar os objetivos de marketing. Uma vez formu-
lado e implantado o plano, ele precisa ser avaliado periodica- C. Objetivos de consumo
mente, para identificar pontos falhos e promover aes corre- y Como se pode atender as expectativas dos consumi-
tivas em tempo hbil. Embora o plano possa variar de formato, dores.
e o foco seja distinto para cada setor de atividades, lembram y O que os principais clientes atuais e potenciais pensam
os autores Boone e Kurtz, preciso responder a trs questes- da empresa.
chave:
III. Estratgias
y Onde a empresa est agora? A. Estratgia de produto
y Para onde a empresa quer ir? y Que produtos e servios deveriam ser oferecidos para
y Como conseguir chegar l? atender s necessidades dos consumidores?
y Qual a exata natureza do produto?
H um ndice geral do plano de marketing que prev as
B. Estratgia de preo
respostas-chave a essas trs questes. E o formato pode ser
utilizado por uma empresa industrial, atacadista, varejista y Qual o nvel de preos que deveria ser praticado?
ou empresa de servios. y Que preos especficos e que descontos so mais ade-
Componentes de um plano de marketing: quados?

C. Estratgia de distribuio
I. Anlise situacional. Onde a empresa est? y Que canais de distribuio devero ser utilizados para
A. Histrico escoar vendas?
y Natureza do negcio da empresa, vendas e histrico de y Que facilidades de distribuio fsica o mercado re-
lucro e situao atual. quer?
y Fatos principais da empresa. Cultura da organizao, y Onde devem estar localizados os estoques para distri-
principais ritos e mitos. buio?
y Quais so as principais caractersticas da distribuio e
B. Anlise do consumidor
logstica?
y Quem so os consumidores e de que maneira a empre-
sa os tm atendido? D. Estratgia promocional
y Quais so os principais segmentos de consumido- y Qual a melhor combinao de esforo promocional:
res? venda pessoal, propaganda ou promoo de vendas?
y Quantos consumidores existem em cada segmento de y Quanto dever ser gasto com cada esforo promocio-
mercado nal?
y Quanto eles compram e como? y Qual dever ser a verba de mdia?

C. Anlise da concorrncia E. Estratgia financeira


y Em funo da natureza do mercado tamanho, caracte- y Qual ser o impacto financeiro do plano de marketing
rsticas e estratgias da concorrncia. no oramento projetado para o prximo ano?
y Qual ser a renda projetada comparativamente com a re-
ceita esperada se o plano no for implementado?
II. Objetivos de marketing. Para onde a empresa quer ir?
A. Objetivos de vendas
Fonte:
y Qual ser o nvel de venda que se pode obter no prxi- BOONE, Louis; KURTZ, David L., Contemporary Marketing. 8. ed., The
mo ano? E durante os prximos 5 anos? Dryden Press Rort Worth, 1995.
CAPTULO

4
O sistema de informaes
e a pesquisa de mercado

A P E S Q U I S A D E M E RC A D O E S T E M M I N H A C A B E A .
AKIO MORITA
FUNDADOR DA SONY

Introduo
A informao uma ferramenta-chave para a tomada de deciso em marketing. Investir em
informao obter conhecimento. E o conhecimento a base para o sucesso no mundo dos ne-
gcios.
Dentro dessa premissa, uma organizao para ser bem-sucedida precisa analisar com frequncia
o seu meio ambiente interno e externo para conhecer o mercado em que atua e outros em que
possa vir a atuar para, a partir da, poder formular estratgias com acerto.
Dentre as informaes acerca do seu meio ambiente interno, destacam-se: vendas com base
em faturamento por cliente, por produto e por regio entre outros dados; vendas com base em
pedidos emitidos; anlise de lucro por linha de produtos, por cliente e por regio etc.
Do meio ambiente externo, a empresa precisa conhecer: quem so seus clientes, o que eles
esperam, quais so os consumidores e suas expectativas, seus fornecedores, a sociedade em geral e
o governo.
Os dados coletados, depois de analisados, transformam-se em informao. Ou seja, o dado em
si, expresso em nmeros, ainda no uma informao.
A interpretao, a anlise do signicado e a associao desse nmero a um conceito que iro
constituir se em uma informao que, devidamente processada, gera conhecimento de mercado.
54 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Por outro lado, vale lembrar que a coleta de dados, conduzida de forma sistemtica e organiza-
da, facilita a tomada de deciso em marketing.
A ordenao dos dados obtidos sob a forma de uma agenda de informaes e desejvel com
a nalidade de compor um sistema de informaes de marketing sob medida s necessidades da
empresa. H dois importantes modos ou forma de orientao para a coleta de dados: dados secun-
drios, que so dados publicados em jornais, revistas, boletins de associaes de classe, anurios
estatsticos de institutos de pesquisa, como Fundao Seade, Fundao IBGE etc. e ainda dados
internos da empresa, e os dados primrios, que so obetidos atravs de um projeto formal de pes-
quisa de mercado.

Conceito de um sistema de informao em marketing (SIM)


O sistema de informaes em marketing denido por alguns autores como uma estrutura da
interao entre pessoas, equipamentos, mtodos e controles, estabelecidos para criar um uxo de
informaes capaz de prover as bases para a tomada de deciso em marketing. A informao em
si no leva deciso, e preciso escolher um curso de ao que ajude a identicar problemas e
oportunidades e que indique caminhos que reduzam a incerteza.

Uso do SIM como ferramenta de marketing


O SIM prov as bases para o planejamento mercadolgico e o controle do desempenho em
marketing. E, ao executar as funes bsicas de informaes para a tomada de deciso, o SIM
incorpora os sistemas de pesquisa de mercado.

Sistema de planejamento
O SIM fornece as bases quantitativas e qualitativas necessrias, e no mais que sucientes para
planejar as estratgias globais de markering e para elaborar o Plano Anual de Markering. Fornece
tambm insumos para o planejamento de vendas por meio da anlise estatstica de vendas. Esses
dados so de natureza variada e podem referir-se, por exemplo, tanto ao desempenho de cada pro-
duto da empresa no mercado quanto performance de vendas da concorrncia.

Elementos de um sistema de informaes


Atravs de uma coletnea de informaes pertinentes com o seu ramo de negcios, uma
empresa pode montar um sistema bsico de coleta de dados, tambm chamado sistema bsico
de pesquisa de informaes. Esse sistema, baseado em uma metodologia de colher, analisar e
armazenar informaes, precisa ser organizado sob medida s necessidades e aos objetivos de
cada empresa.
Uma vez denida a metodologia, o prximo passo formular uma sistematizao para a coleta
de informaes. H dois importantes modos de coleta de informaes atravs da compra de infor-
maes disponveis no mercado e por meio da procura da informao. Esses dois modos podem
ser congurados no sistema bsico de pesquisa de informaes.
O sistema bsico de pesquisa apia-se, sobretudo, em pesquisa de dados secundrios que po-
dem ser comprados no mercado e atravs da procura da informao primria obtida por meio de
pesquisa de mercado. Portanto, os dados secundrios disponveis no mercado e os dados primrios
obtidos diretamente da fonte por meio de pesquisa constituem o chamado banco de dados. Esse
sistema pode ser tambm chamado de sistema de inteligncia de negcios.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 55

Fontes de informao
As fontes de informao disponveis no mercado so: fontes humanas, documentais e de per-
cepo.

As fontes humanas de informao mais importantes so constitudas por distribuidores,


consumidores, fornecedores e rgos do governo ligados ao operacional da empresa.

As fontes documentais so constitudas de fontes externas de documentos publicados e a fon-


te interna da empresa com dados elaborados por diversos departamentos como contabilidade,
administrao de vendas, contas a pagar e a receber, departamento de crdito e outros.

As fontes de percepo so de limitada proporo. H trs tipos de percepo: sensorial,


fsica e intuitiva. A percepo sensorial pode ser identicada pela sensao dos cinco sentidos:
viso (lendo textos, vendo imagens etc.), audio (ouvindo informaes no mercado), tato,
olfato e paladar. A percepo fsica advm da observao de objetos fsicos, tais como, uma
planta industrial que possibilita a obteno de conhecimentos tcnicos etc.

A percepo intuitiva advm da percepo holstica de tudo que se passa ao redor dos negcios
da empresa.
Dentre os tipos de informao mais utilizados em um sistema de inteligncia destacam-se:

Tipo de Informao Cobertura

Informaes de Mercado

1. Potencial de mercado Informaes indicando o potencial de demanda para produtos da empresa


nos mercados existentes pas, regies, estados, municpios, bairros,
domiclio.

2. Atitudes e comportamento Informaes acerca de atitudes e comportamento do consumidor e


comprador de compra dos consumidores e compradores acerca dos produtos
da empresa.

3. Canais de distribuio Avaliao da eficcia, atitudes e preferncias do distribuidor.

4. Mdia Informao sobre os canais de comunicao, eficcia, custo e cobertura.

5. Fontes de mercado Avaliao, qualidade e custo.

6. Novos produtos Informaes sobre mercado para novos produtos.

Informaao acerca da concorrncia

7. Estratgia competitiva e planos Metas, objetivos. Definio de negcios da empresa por produto e por
segmento de mercado.

8. Estratgia competitiva funcional Marketing: mercado-alvo, produto, preo, promoo; estratgias e planos:
financeiros; produo, pesquisa e desenvolvimento e planos de recursos
humanos.

9. Operao competitiva Informaes detalhadas acerca da atuao da concorrncia.

(Continua)
56 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Recursos para informao

10. Recursos humanos Avaliao das pessoas e grupos de trabalho etc.

11. Monetrios Avaliao do custo do dinheiro envolvido no sistema.

12. Materiais Avaliao de custo.

13. Aquisies e parcerias Informaes concernentes a aquisies potenciais de parcerias ou


assossiaes.

Condies ambientais

14. Fatores econmicos Informaes macroeconmicas, fatores restritivos, tais como movimento de
capitais, taxas de crescimento, taxas de inflao e estrutura da economia por
regio.

15. Fatores sociais, culturais e Estrutura social, mobilidade social, fatores culturais e polticos etc.
polticos

Dimensionamento de mercado
O mercado a razo de ser para qualquer organizao, seja ela industrial, agrcola, comercial
ou de servios.
Sem a existncia de um mercado comprador para seus produtos ou servios nenhuma empresa
sobrevive. por isso que os mercados so procurados com anco pelos pesquisadores de marketing.
Independentemente da natureza de seus produtos ou servios, toda a organizao em algum
momento de sua existncia defronta-se com o dilema da identicao de mercados e com a conse-
qente busca de sua quanticao.
Isso signica a necessidade de, por meios empricos ou tcnicos, estimar a demanda de produ-
tos e servios.
Ou seja, estimar as possibilidades de vendas.
Vale lembrar que sem um critrio para se apurar a potencialidade de um mercado ca difcil
orientar os investimentos em diversos setores de uma organizao como prever a capacidade de
produo e a necessidade de matria-prima e demais insumos produtivos. para suportar adequada-
mente a demanda de produtos e servios oriunda desse mercado.
Nesse ponto importante denir o que um mercado.
O mercado (market place) entendido como um lugar pblico onde produtos ou servios
so comprados e vendidos, diretamente ou atravs de intermedirios.
Ou ainda:
O mercado constitudo de um aglomerado de pessoas com habilidade presente ou poten-
cial e desejo para comprar um produto ou servio e isso equivale noo de demanda.

Uma vez compreendida a noo de mercado, importante introduzir-se a denio de deman-


da de mercado:

Demanda e potencial de mercado


Para Philip Koder, a demanda de mmado para um produto o volume total que pode ser compra-
do por um grupo denido de consumidores, em uma rea geogrca denida, num determinado perodo
de tempo, num denido meio ambiente e sob um apropriado programa mercadolgico.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 57

A denio de demanda de mercado muitas vezes confundida com a denio de potencial de


mercado.
Vejamos ento o que o mesmo Koder coloca como potencial de mercado:

Potencial total de mercado a quantia mxima de vendas em unidades ou valor monetrio


que pode ser estimada ou avaliada para todas as empresas de um setor de atividades, durante
certo perodo de tempo sob um dado nvel de esforo de marketing do setor e em dadas con-
dies ambientais.

Como as duas denies so muito parecidas, s vezes, elas acabam confundindo o leitor.
Por isso importante salientar que, por mais amplo que seja o esforo de marketing realizado por
todas as empresas que produzem um mesmo tipo de produto ou servio, a demanda resultante
desse esforo nunca ser igual ao potencial de mercado.

Segundo Kotler, apenas no innito a curva de demanda resultante do esforo de marketing ser
igual ao potencial de consumo do mercado.
Num ambiente 1, o esforo mercadolgico produz uma demanda 1, a qual no innito teorica-
mente encontrar o potencial de mercado 1 pml e, analogamente, o esforo mercadolgico do
ambiente 2 produzir a demanda 2, que igualar o potencial de mercado 2 pm2 no innito.
Dessa maneira, por mais abrangente e bem-sucedido que seja o esforo de marketing, ele no
ser sucientemente persuasivo para convencer todas as pessoas do mercado a consumirem todas
as marcas de uma dada categoria de produto.

Potencial total de mercado


Para se estimar o potencial de mercado em nmeros absolutos, um dos caminhos a utilizao
do conceito de potencial total de mercado (PTM), denido do seguinte modo:

PTM = N. Q. P
onde:
PTM = quantidade total que um mercado tem possibilidade de absorver de um determinado produto
ou servio
N = nmero de compradores do produto no mercado considerado sob dadas condies
Q = quantidade mdia comprada por um comprador mdio
P = preo mdio de cada unidade do produto
58 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Para se calcular o potencial de mercado em nmeros absolutos preciso estimar o nmero de


compradores para o produto que se est analisando.
A quantidade mdia adquirida por um comprador mdio do mercado pode ser estimada atra-
vs de pesquisa de dados secundrios, caso existam estudos publicados acerca do consumo do
produto, ou, em hiptese contrria, atravs de pesquisa primria, entrevistando diretamente os
consumidores do produto e calculando a mdia de consumo.
O preo mdio de venda do produto pode ser obtido diretamente do mercado.
O potencial de mercado em nmeros absolutos, calculado dessa forma, signicar a possibili-
dade total de consumo do produto ou servio.

Exemplo: Assim, para se calcular o potencial total anual de um mercado com 20 milhes de
compradores de revistas, considerando-se que cada comprador adquira em mdia 8 revistas por
ano a um preo mdio de R$5, ento o potencial total de mercado ser:

20 milhes 8 5 = 160 milhes 5 = 0,8 bilhes

Segundo ainda o autor Philip Kotler, como a maior diculdade do mtodo reside na obteno
do nmero de compradores do produto ou servio, para se determinar o potencial de mercado
preciso se realizar uma operao passo a passo:

1o passo Para se determinar o nmero de possveis compradores em um pas, o primeiro clculo


determinar a populao total do pas; esses sero os suspect polI (possveis compradores).

2o passo importante eliminar os grupos de pessoas que certamente no comprariam o produto


ou servio. No exemplo das revistas, podem ser eliminados os analfabetos, as crianas que ainda
no sabem ler, as pessoas com problemas visuais, e assim por diante.

Supondo que esse grupo da populao representa 30% do total, s restariam 70% da populao
como grupo de compradores potenciais, ou seja, cerca de 14 milhes de pessoas.
Atravs de pesquisa de mercado pode-se descobrir que pessoas de baixa renda e baixa esco-
laridade tambm no so leitores de revistas. E supondo que a pesquisa revele um nmero de
aproximadamente 50% nessa situao, e eliminando-se esse grupo de no-leitores, chega-se a um
nmero de 7 milhes de pessoas.
Usando-se esse novo nmero de compradores de revistas na frmula, teramos ento:

PTM = 7 8 10 = R$ 560 milhes

Potencial relativo de mercado


O potencial relativo de mercado, ao contrrio, estimar as possibilidades totais de consumo de
um produto ou servio em uma dada localidade geogrca em relao a outras com as mesmas ca-
ractersticas, de maneira que a somatria dos ndices potenciais de mercado de todas as localidades
dessa mesma regio geogrca d 100%.
importante frisar que o potencial de mercado calculado em valores absolutos uma estimati-
va total de possibilidade de vendas de uma categoria de produto em uma regio, e que o potencial
relativo de mercado um artifcio matemtico para se entender de que maneira cada localidade,
municpio ou bairro de uma regio podero dividir com outras as possibilidades de consumo desse
mesmo bem.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 59

Uma vez estimado o potencial total do mercado em nmeros absolutos, como normalmente as
empresas vendem o mesmo produto a diversas localidades, preciso dividir o bolo estimado de
consumo em partes proporcionais s possibilidades de consumo de cada localidade.

Potencial de mercado por rea


H mtodos bastante interessantes para a construo do potencial de mercado por rea: o m-
todo do ndice de fatores mltiplos.

O mtodo do ndice de mltiplos fatores


O conceito bsico para a construo do potencial de mercado apia-se em um axioma da geo-
metria de um plano sobre trs pontos. De maneira anloga, s possvel determinar o potencial
de mercado caso se congure adequadamente o trip:
y gente,
y gente com renda e
y gente com disposio para gastar.

Ou seja, se no houver gente, no haver consumidores para o produto ou servio. Porm, se


essa gente no tiver renda no ter como consumir os produtos ofertados. No entanto, existe ainda
uma terceira limitao, caso exista gente, gente com tenda, preciso ter disposio para gastar.
Portanto, uma vez identicada a quantidade de pessoas existentes em cada mercado, o passo
seguinte consiste em se levantar a renda dessas pessoas e, por m, a disposio dessas pessoas gas-
tarem parte de sua renda com o consumo do produto ou servio que se est analisando.
Por meio dessa tcnica possvel confrontar o potencial de consumo em uma dada regio com
potenciais de outras regies. Esse mtodo particularmente til para o clculo do potencial de
mercado para bens de consumo de massa e bens de consumo durvel.
Esse modelo de construo do potencial de mercado utiliza-se primordialmente de dados se-
cundrios. As fontes de dados secundrios utilizadas esto disponveis em publicaes estatsticas,
como Anurio Estatstico do IBGE, Anurio da Fundao Seade (para dados do Estado de So
Paulo), Banco Central do Brasil e em inmeras outras entidades ociais ou privadas.

G E NTE
A existncia de gente pode ser obtida a partir de dados demogrcos, baseados no censo de-
mogrco realizado pelo IBGE a cada 10 anos, ou ento projees realizadas por institutos
especializados. Os dados demogrcos referem-se a informaes acerca de populao rural e
urbana, sexo, idade. escolaridade, cor, religio etc.

G E NTE COM RENDA


Dentre os indicadores de renda so utilizados dados como: volume de depsitos bancrios,
renda per capita, automveis licenciados, nmero de domiclios com telefone, nmero de te-
levisores, nmero de mquinas de lavar, nmero de geladeiras e inmeros outros bens como
indicadores substitutos da renda.

G E NTE COM DI SP OSI O P A R A GA S TA R


Os indicadores de disposio para gastar mais comuns incluem, entre outros, os seguintes
fatores: arrecadao de ICMS, volume de venda no varejo, nmero de consultas ao servio de
proteo ao crdito etc.
60 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Escolhidas as variveis identicadoras desses componentes, constri-se, separadamente para


cada um deles, indicadores da participao relativa das regies. Um ndice nico pode ser calcula-
do atravs de uma combinao ponderando aqueles indicadores que indicam a existncia de gente,
de gente com renda e gente com disposio para gastar. Essa ponderao determinada para cada
tipo de produto com base em informaes advindas de pesquisa de mercado, ou por meio de su-
gestes subjetivas dos executivos conhecedores do produto e do mercado.
Esse ndice conhecido como ndice de potencial de mercado (IPM), ou ajnda ndice de poder
de compra, construdo para determinar o poder relativo de compra em diferentes regies, esta-
dos ou reas metropolitanas do pas.
Pode-se resumir essas informaes atravs da frmula:

IPMi = a . pi + b . ri + c. gi

IPMi = porcentagem do potencial de mercado total encontrado na rea i


pi = porcentagem da populao total localizada na rea i
ri = porcentagem de renda total disponvel na rea i
gi = porcentagem da disposio total para gastar na rea i

Exemplo. Construo de um ndice de potencial de mercado para um produto hipottico para


os principais estados brasileiros.
Cada coluna do quadro somada verticalmente e esse valor igualado a 100%, e a partir desse
valor recalculado um ndice para cada estado.
Portanto, na coluna 1, a populao total igualada a 100% e o mesmo tipo de clculo reali-
zado para o PIB e para a receita lquida do comrcio.
Ao nal, cada item de cada coluna multiplicado por um peso respectivo.
Ou seja, a populao multiplicada pelo peso 6, o PIB pelo peso 1,0 e a renda mdia da po-
pulao por 3,0. Esses valores so somados horizontalmente e os resultados so somados de novo,
verticalmente o valor total encontrado igualado a 100% e o valor percentual chamado ndice
relativo do potencial de mercado apresentado na coluna 7.
A somatria dos novos valores encontrados por estado somada horizontalmente, e depois
verticalmente, de maneira que o novo valor encontrado da soma vertical igualado a 1% e,
por regra de trs simples, calculado o valor do ndice relativo de potencial de mercado por
estado. O valor da ltima coluna indica o potencial de mercado de cada estado em relao ao
total do pas.
Do quadro teramos o maior ndice de potencial relativo de mercado para estado de:

y So Paulo (26,6% do total Brasil), vindo a seguir:


y Minas Gerais: 10,3%
y Rio de Janeiro: 9%
y Rio Grande do Sul: 7,1%
y Paran: 6,5%

importante ressalvar que esse estudo de potencial, de mercado privilegia os estados com ele-
vada receita lquida do comrcio.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 61

Matriz de Clculo de Potencial de Mercado


Censo 2000 Dados IBGE 1999 Dados do IBGE 1999 ndice
Relativo do
PIB Receita Lquida Potencial de
Regies e Estados Populao % (bilhes R$) % Comrcio % Mercado
Coluna 1 2 3 4 5 6 7
Peso 6 1 3
Regio Norte 12.900.704 7,6% 43,63 4,5% 9,67 2,7% 5,8%
Rondnia 1.379.787 0,8% 5,05 0,5% 1,12 0,3% 0,6%
Acre 557.526 0,3% 1,57 0,2% 0,32 0,1% 0,2%
Amazonas 2.812.557 1,7% 15,69 1,6% 3,27 0,9% 1,4%
Roraima 324.397 0,2% 0,83 0,1% 0,33 0,1% 0,2%
Par 6.192.307 3,6% 16,75 1,7% 3,6 1,0% 2,7%
Amap 477.032 0,3% 1,62 0,2% 0,56 0,2% 0,2%
Tocantins 1.157.098 0,7% 2,12 0,2% 0,47 0,1% 0,5%
Regio Nordeste 47.801.711 28,2% 127,49 13,2% 47,7 12,9% 22,1%
Maranho 5.651.475 3,3% 7,92 0,8% 3,46 0,9% 2,4%
Piau 2.843.278 1,7% 4,72 0,5% 2,01 0,5% 1,2%
Cear 7.430.661 4,4% 19,55 2,0% 6,9 1,9% 3,4%
Rio Grande do Norte 2.776.782 1,6% 7,66 0,8% 2,82 0,8% 1,3%
Paraba 3.443.825 2,0% 7,91 0,8% 2,92 0,8% 1,5%
Pernambuco 7.918.344 4,7% 25,96 2,7% 9,77 2,6% 3,9%
Alagoas 2.882.621 1,7% 6,42 0,7% 2,26 0,6% 1,2%
Sergipe 1.784.475 1,1% 5,45 0,6% 2,07 0,6% 0,9%
Bahia 13.070.250 7,7% 41,9 4,3% 15,49 4,2% 6,3%
Regio Sudeste 72.412.411 42,6% 567,99 58,2% 204,57 55,3% 47,9%
Minas Gerais 17.891.494 10,5% 93,73 9,6% 37,59 10,2% 10,2%
Esprito Santo 3.097.232 1,8% 18,84 1,9% 9,53 2,6% 2,1%
Rio de Janeiro 14.391.282 8,5% 114,35 11,7% 34,17 9,2% 9,0%
So Paulo 37.032.403 21,8% 341,07 35,0% 123,28 33,3% 26,6%
Regio Sul 25.107.616 14,8% 172,69 17,7% 79,39 21,5% 17,1%
Paran 9.563.458 5,6% 61,65 6,3% 31,23 8,4% 6,5%
Santa Catarina 5.356.360 3,2% 35,76 3,7% 14,99 4,1% 3,5%
Rio Grande do Sul 10.187.798 6,0% 75,28 7,7% 33,17 9,0% 7,1%
Regio Centro-Oeste 11.636.728 6,8% 63,14 6,4% 28,48 7,6% 7,1%
Mato Grosso do Sul 2.078.001 1,2% 10,92 1,1% 4,19 1,1% 1,2%
Mato Grosso 2.504.353 1,5% 11,76 1,2% 6,06 1,6% 1,5%
Gois 5.003.228 2,9% 18,03 1,8% 10,3 2,8% 2,8%
Distrito Federal 2.051.146 1,2% 22,43 2,3% 7,93 2,1% 1,6%
Brasil 169.859.170 100% 974, 94 100% 369, 81 100% 100%
Fonte: IBGE Anurio 2000.
62 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Sistema de controle
O SIM, como sistema de controle, permite levantar os parmetros de desempenho das funes
bsicas do marketing e, atravs deles, controlar os desempenhos em face do mercado, dos proble-
mas e das oportunidades mercadolgicas. Um sistema de controle ecaz obstinado, mas exvel,
de acordo com a dinmica dos outros sistemas. O controle um meio, no um m.
O SIM uma ferramenta importante, pois colabora com o planejamento e o controle merca-
dolgico.

Sistema de inteligncia mercadolgica e o planejamento de marketing


O planejamento mercadolgico uma organizao sistemtica de aes programadas para atin-
gir os objetivos da empresa no tempo e no espao atravs do processo de anlise, avaliao e seleo
das melhores oportunidades de mercado.
O planejamento no deve ser confundido com a previso, embora a previso seja parte neces-
sria e importante dos procedimentos a serem desenvolvidos, uma vez que o planejamento tem a
ver com o futuro.
O primeiro passo importante no planejamento a avaliao das foras externas e vigentes no
mbito da empresa.
O sistema de informaes mercadolgicas da empresa recolhe as informaes bsicas acerca do
seu meio ambiente (o macro meio ambiente e o micro meio ambiente), processa essas informaes
e frmula o planejamento estratgico, por exemplo, de comunicaes e de vendas. O meio am-
biente da empresa constitui-se em:
a) Macro meio ambiente: econmico-demogrco, tecnolgico, poltico-legal, sociocultural e ecolgico.
b) Micro meio ambiente: mercado, clientes, concorrentes, distribuidores e prestadores de servio.

Macro meio ambiente


A anlise do macro meio ambiente envolve as seguintes anlises:

Econmico-demogrfico
As informaes que afetaro direta ou indiretamente os negcios da empresa, como a inao,
as restries de crdito, a balana comercial e o meio de pagamento do pas, o produto interno
bruto (PIB), o ndice geral de preos, o comrcio exterior, as nanas-emprstimos, os cheques
compensados, as concordatas requeridas, os dados setoriais de produo, os ndices de emprego no
setor industrial, as mercadorias (acar, cacau, carne, trigo, milho) e outros indicadores econmi-
cos, como consumo industrial, comercial e residencial de energia eltrica, custo de vida, depsitos
de poupana, cotao cambial, produo de cimento, produo de veculos etc., constituem o
fator econmico-demogrco.
evidente que tais dados so passivos. Carecem de uma anlise crtica e comparativa para que
sejam de alguma serventia. E a partir desses dados pode-se avaliar de que forma os negcios da
empresa podero ser afetados.

Tecnologia
A tecnologia e sua dinmica so termmetros do futuro, Que mudanas tecnolgicas ocorrem e
que podero tornar o produto ou o servio oferecido obsoleto? Que grandes substitutos genricos
podem ocupar o lugar do produto? Quais os custos, os riscos envolvidos e as implicaes econ-
micas da inovao tecnolgica? H tecnologia barata disponvel no pas ou no exterior? Qualquer
esforo ser arriscado sem o esclarecimento dessas questes.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 63

O SIM ajuda a empresa na pesquisa da tecnologia disponvel, minimizando o custo de desen-


volvimento de novos produtos que podem resultar em fracasso tecnolgico e/ou mercadolgico.
Pases altamente desenvolvidos economicamente buscam desesperadamente novas idias para no-
vos produtos.
Segundo pesquisas disponveis referentes ao meio ambiente dos EUA, a mortalidade de idias
de novos produtos em geral alta.
Mas nem sempre uma pesquisa tecnolgica bem-sucedida conduz a um produto bem-sucedido
do ponto de vista mercadolgico. preciso compatibilizar a viabilidade da produo industrial
luz dos resultados da pesquisa tecnolgica e mercadolgica para, dessa forma, minimizar eventuais
fracassos.
So to mltiplos e mutveis os fatores que colaboram para a aceitao de um produto que os
empresrios, em geral, relutam em modicar um que j tenha tido algum sucesso.
Alm dos dados cientcos que orientam uma deciso, vale lembrar que para que ela seja toma-
da com clareza deve-se ter grande dose de sensibilidade e criatividade, porque o momento no
qual ocorre a deciso um aspecto extremamente importante. Empresas lentas em seu processo de
deciso tendem a perder mercados competitivos.

Ambiente poltico-legal
Que aes do governo podem afetar os negcios de uma empresa? O que ocorre nas reas de
controle da poluio, legislao e segurana do trabalho, segurana do produto, controle de preos,
cdigo de tica de propaganda etc. O que relevante como informao quantitativa e qualitativa
para o planejamento de marketing? Muitas vezes, no basta empresa possuir canais estabelecidos
de informaes. necessrio busc-las, at se necessrio atravs do lobby-poltico, isto , por
intermdio de pessoas que tenham acesso a tais informaes.

Ambiente sociocultural
A empresa deve dispor de mecanismos dinmicos e ecazes que avaliem constantemente o de-
sempenho e a aceitao de seus produtos ou servios. E questionar-se:

y Que atitudes o pblico est tomando com relao aos negcios e aos produtos?
y Que mudanas esto ocorrendo nas condies de compra dos consumidores e que valor tm
para a formulao de mtodos mercadolgicos?
64 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Questes de segurana, gostos, inuncias culturais e regionais, crenas, preconceitos e fatos


recentes de grande movimentao pblica devem ser observadas permanentemente, uma vez que
podem vir a afetar os negcios da empresa direta ou indiretamente. Os aspectos socioculturais so
sutis, mas pesam nas decises de compra.
O sistema de informaes do macro meio ambiente constitudo de pesquisa sistemtica de
dados secundrios, isto , de publicaes existentes e, esporadicamente, de pesquisa de dados pri-
mrios, ou seja, de dados no publicados.

Micro meio ambiente


O micro meio ambiente da empresa formado pelo mercado, que por seu turno constitudo
de fontes humanas, como clientes, concorrentes. distribuidores, fornecedores e prestadores de
servios e fontes documentais constitudas de publicaes existentes sobre o ramo de negcios da
empresa.
Veja-se, pois, que tipo de informao a empresa deve buscar de seu micro meio ambiente.

Mercado
O que ocorre com relao ao mercado da empresa: est em crescimento ou em declnio? Qual
a distribuio geogrca desses mercados? Quais os segmentos de mercado maiores e quais os
realmente lucrativos? Quais as taxas de crescimento esperadas desses mercados? Quais as oportu-
nidades existentes em cada um desses segmentos? As necessidades do mercado so atendidas? H
recursos e capacidades produtivas adequadas para atender a demanda do mercado?

Clientes
O que os clientes atuais e potenciais pensam da empresa no que concerne reputao da
qualidade de seus produtos e servios, da poltica de preos, da entrega da cobrana e da fora de
vendas? Como os clientes se comportam na compra dos produtos e servios de maneira geral? E
em funo do tipo de produto ou servio da empresa? H levantamento sistemtico desse tipo de
informao?

Fornecedores
So fontes importantes de informaes sobre o mercado da empresa em geral e sobretudo sobre
sua concorrncia. Que mercados so cobertos pelos diversos fornecedores?

Prestadores de servio
Que tipos de servios prestados por terceiros podem comprometer a empresa? H coleta siste-
mtica de como eles atuam em instalaes, manutenes etc.? E o que os clientes acham desses ser-
vios? O desempenho, o atendimento, os preos praticados pelos prestadores de servio acham-se
em consonncia com as diretrizes da empresa? A agncia de propaganda da empresa competente
para administrar a demanda de bens?

Concorrncia
O SIM pode fornecer dados relativos concorrncia sobre os fatores mercadolgicos.

1. Imagem da empresa diante da concorrncia.


2. Produtos, vantagens e limitaes da empresa diante da concorrncia.
3. Mercado e segmentos cobertos pela empresa e concorrncia.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 65

4. Comportamento do consumidor diante da empresa e da concorrncia.


5. Relaes com intermedirios da empresa e concorrncia.
6. Propaganda da empresa e concorrncia.
7. Promoo de vendas da empresa e concorrncia.
8. Merchandising da empresa e concorrncia.
9. Embalagem da empresa e concorrncia.
10. Venda pessoal da empresa e concorrncia.
11. Preos da empresa e concorrncia.
12. Distribuio fsica da empresa e concorrncia.
13. Novos produtos da empresa e concorrncia.
14. Eccia gerencial interna da empresa e concorrncia.
15. Relao com os fornecedores da empresa e concorrncia, e outros aspectos.
16. Participao de mercado da empresa e concorrncia.

A empresa deve ainda questionar-se:

y Quais os nossos maiores concorrentes?


y Quais seus objetivos estratgicos?
y Quais seus pontos fortes e fracos?
y Quais as respectivas participaes de mercado?
y Quais os mercados que podem ser abandonados em funo da concorrncia futura e quais
podem ser os mercados substitutivos para o seu produto?

Da anlise geral dos dados da concorrncia, devem constar informaes sobre:

y preo: descontos, condies de pagamento;


y produto: volume, histrico, mercado, participao de mercado;
y poltica de marketing e planos: relaes com o cliente, imagem da empresa, tamanho e qua-
licao da fora de vendas, canais de distribuio, poltica e mtodos de distribuio, gastos
com propaganda e promoo de vendas, canais de divulgao (tipo de mdia);
y produo e informao do produto: avaliao de sua qualidade, desempenho, ciclo vital,
tecnologia e processo, capacidade de produo, custo, localizao, tamanhos e facilidades
de produo e distribuio, capacidade de embalagem, padres de expedio, capacidade
de pesquisa e desenvolvimento; informaes organizacionais e nanceiras: identicao da
losoa e padres de tomada de deciso, condies nanceiras, programas de expanso e
aquisies, problemas e oportunidades, programas de pesquisa, desenvolvimento de produ-
tos e treinamento de pessoal.

Distribuio e revenda
Quais so os principais canais para a comercializao dos produtos da empresa? Quais os
distribuidores ecazes? Quais os no ecazes? Quando a empresa deve atuar com distribuidores,
representantes de vendas, revendedores, vendedores autnomos exclusivos, no-exclusivos ou
fora de vendas prpria? Como a concorrncia atua? Quais os canais de distribuio utilizados
aqui e no exterior para produtos similares? O sistema de informaes permite empresa avaliar
seu meio ambiente e planejar sua estratgia de marketing, bem como controlar seus desempe-
nhos.
66 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Comparaes entre a pesquisa tecnolgica e mercadolgica


A comparao entre pesquisa tecnolgica e mercadolgica envolve os seguintes passos:

Elaborao de idias para novos produtos obteno e avaliao


A pesquisa tecnolgica busca, atravs da experimentao e da soluo tcnica de problemas
existentes, obter idias para novo produto e avaliar, do ponto de vista tecnolgico, a viabilidade de
produo desse bem ou servio.
A pesquisa mercadolgica procura levantar idias e sugestes para novos produtos junto a clien-
tes, em confronto com que a concorrncia apresenta de novo, junto aos canais de distribuio, jun-
to ao prprio governo e seus rgos de pesquisa e desenvolvimento, como Centro Tecnolgico de
Aeronutica, o Instituto Tecnolgico de Alimentos, o Instituto de PesquisasTecnolgicas e outros,
junto fora de vendas da empresa, junto a empregados e alta administrao da empresa etc.

Investigao e explorao das idias


A pesquisa tecnolgica investiga as possibilidades tcnicas das idias geradas, os problemas
cientcos e suas conseqncias, bem como a praticabilidade tcnica para a explorao em escala
industrial das idias.
A pesquisa mercadolgica investiga a possibilidade de explorao das idias atravs de reunies
de grupos de estudo (comits de novos produtos), de listagem de atributos e de problemas, usa o
brainstorming (cada um diz o que acha sem censura) etc.

Pesquisa e desenvolvimento do prottipo


A pesquisa tecnolgica pesquisa e desenvolve prottipo do bem industrial, de modo que sejam
analisadas as caractersticas do produto e seu futuro desempenho e custos de produo.
A pesquisa mercadolgica procura calcular o potencial de mercado do produto em anlise por
segmento de mercado a que se destina.

Testes
A pesquisa tecnolgica desenvolve os processos da fabricao, os controles e os mtodos de
produo, especica as caractersticas de cada componente do bem industrial e respectivas fontes
de suprimentos e de matrias-primas.
A pesquisa mercadolgica testa os seguintes pontos: a aceitao do produto entre os consumi-
dores industriais tpicos, a necessidade de embalagem para a preservao e transporte do produto,
avalia os canais para a distribuio, testa o tipo de propaganda e promoo necessrio etc. A me-
todologia para esse teste ou o chamado teste-piloto leva em conta a determinao do universo e a
seleo da amostra por julgamento.

Aceitao e estimativa de demanda


A pesquisa tecnolgica atravs da anlise dos resultados do teste do prottipo ou de uma
comercializao em pequena escala, processa-se uma reavaliao das caractersticas tcnicas para
produo e uso em larga escala do produto.
A pesquisa mercadolgica visa a identicar a aceitao do novo produto e a estimativa de de-
manda por segmentos de mercado, procurando levantar junto aos pblicos-alvo pontos como o
tamanho das regies e dos clientes, os benefcios desejados por esses, a durabilidade e a economia
esperada, a nalidade do uso e o volume do consumo. Procura-se tambm calcular a demanda
do novo bem industrial montando uma matriz ou grid do esforo mercadolgico necessrio e a
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 67

respectiva demanda esperada. H dois modos de pesquisa: investigao e pesquisa de mercado. A


investigao a procura relativamente limitada e informal de uma especca informao. Ao passo
que a pesquisa um esforo formalmente organizado para obter uma informao especca para
um propsito especco.
A pesquisa mercadolgica visa a identicar o grau de difuso da inovao que o produto repre-
senta, do processo de comunicao que o difunde junto aos seus segmentos-alvo etc. O processo
de adoo deve ser avaliado pelo estgio em que o comprador se encontra com relao ao produto:
conscincia da existncia do produto, interesse, avaliao das vantagens e desvantagens da adoo,
experimento e, nalmente, a adoo.
Para identicar a possibilidade de um novo produto preciso vericar oportunidades latentes
no mercado para novos produtos que venham satisfazer necessidades de consumo no atendidas
pelos produtos existentes. Essa demanda latente precisa ser identicada e medida atravs da pes-
quisa de mercado. Quando os dados no esto disponveis em publicaes estatsticas ou estudos,
necessrio ir direto fonte. Um dos meios mais importantes de obteno de dados de mercado
via pesquisa de levantamento. A pesquisa de levantamento envolve entrevistas com um grupo-alvo
de consumidores potenciais de um novo produto, com a nalidade de obteno das informaes
desejadas. Normalmente um questionrio utilizado para o levantamento. Um bom questionrio
deve ter as seguintes caractersticas: simplicidade, facilidade para a resposta e para o entrevistador
anotar os dados, ir direto aos pontos que se quer obter.
A amostra. A amostragem importante para a seleo de um grupo de pessoas que seja represen-
tativa do total da populao. H dois mtodos de amostragem bastante utilizados: probabilstico e
no-probabilstico. Na amostragem probabilstica, cada unidade escolhida tem uma oportunidade
conhecida de ser escolhida na amostra.
Na amostragem randnica, que um tipo de amostra probabilstica, cada unidade tem uma
igual chance de ser selecionada. Os resultados de uma amostra probabilstica podem ser projetados
para a totalidade da populao com conana estatstica.
Os resultados de uma amostra no-probabilstica no podem ser projetados com rigor estatstico.
Por exemplo, uma quota da amostra uma seleo de uma proporo de um universo conhecido.
Portanto, desde que as unidades selecionadas numa amostragem por quota no tenham uma igual
e conhecida chance de ser escolhida, o resultado da amostragem por quota no pode ser projetado
como representativo do universo.
Somente as amostragens probabilsticas ou randmicas produzem resultados estatisticamente
mensurveis com exatido. E essa a maior vantagem da amostra probabilstica. A desvantagem
da amostragem probabilstica a diculdade de selecionar elementos do universo em bases proba-
bilsticas ou randmicas.
A amostra por quota no requer uma seleo em bases probabilsticas e mais fcil de ser obti-
da. A principal desvantagem a possvel inuncia de bases desconhecidas na seleo dos elemen-
tos da amostra, ou seja, podem ser escolhidos elementos no representativos do universo.
A frmula para o clculo do tamanho da amostra, representativa do universo que se quer estu-
dar, :
n = (t 2) (s2)
e2
onde:
n = tamanho da amostra
t = limite de conana expressa em desvios padres (trs desvios padres = 99% de conana)
s = desvio padro
e = erro limite
68 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A pesquisa de mercado e o sistema de inteligncia de marketing


A pesquisa de mercado a parte crtica de um sistema de inteligncia de marketing. Ela auxilia
a desenvolver decises gerenciais, provendo informaes relevantes com exatido e a tempo certo.
Cada deciso exige uma gama de informaes que minimizem erros, e, por isso, a pesquisa de
mercado uma fonte importante.

Como avaliar o benefcio da pesquisa


As tcnicas de pesquisa de mercado consomem tempo e recursos e por essa razo preciso ava-
liar a relao custo-benefcio da informao. O valor da pesquisa de mercado pode ser calculado a
partir da seguinte frmula:

V(dr) V (d) > C (r)

V(dr) o valor da deciso com o benefcio da pesquisa


V(d) o valor da deciso sem o benefcio da pesquisa
C o custo da pesquisa

Risco da pesquisa inadequada


Uma pesquisa mal formulada ou mal conduzida pode levar a erros crticos. Tomar decises
estratgicas em cima de dados errados pode levar a resultados perigosos.

Sistema de inteligncia de marketing


O SIM a base de todo o processo de tomada de deciso em marketing.
As fontes de informao podem ser internas e externas. As fontes internas dizem respeito s in-
formaes de vendas, desempenho nanceiro e demais dados. As fontes externas so caracterizadas
por dados secundrios, ou seja, dados publicados disponveis para consulta e dados primrios, que
so obtidos diretamente com base em pesquisa de mercado.

Pesquisa de dados secundrios


A pesquisa de dados secundrios baseia-se em fonte de informao interna e externa. E, em ge-
ral, os dados secundrios so dados obtidos de publicaes como relatrios internos e publicaes
de institutos de pesquisa, rgos de classe e outras entidades que disponham e editem dados de
mercado.
Uma empresa possui normalmente uma srie de registros internos da contabilidade que podem
ser teis para o planejamento de marketing. Dentre eles destacam-se:

A anlise de desempenho da empresa. Com base em dados de faturamento possvel elaborar as


seguintes anlises:

Curva ABC de clientes. Os clientes so agrupados em conformidade com o seu volume de compras
em A, B e C, respectivamente. Os clientes que mais compram normalmente so os que menos
custos representam para a empresa. Ao passo que os clientes de menor volume de compra so os
que custam mais. Com base nessa informao, a empresa pode estabelecer uma poltica de vendas
para cada classe de clientes.

Curva ABC de produtos. Os produtos so agrupados tambm em conformidade com o seu res-
pectivo volume de vendas. Dessa maneira, a empresa consegue identicar os produtos mais inte-
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 69

ressantes e os menos interessantes em termos de volumes de vendas e cruzar essa informao com
uma anlise de lucro por cliente.
Vendas. O volume de vendas por regio, por tipo de cliente e por vendedor importante, pois
permite confrontar com o respectivo potencial de mercado e estabelecer estratgias para ampliar
vendas dos produtos, nas regies que mais contribuam ao lucro da empresa.

Market share. A anlise de participao de mercado permite identicar reas nas quais a empresa
poderia melhorar seu desempenho.

Dados secundrios
Os dados secundrios so obtidos de publicaes e outras fontes com o objetivo de solucionar
problemas especcos. Dentre as principais fontes de dados secundrios, destacam-se:

Censo realizado a cada 10 anos pelo IBGE, visa identicar a evoluo da populao do pas e
confrontar com o desenvolvimento industrial, comercial, de servios e agrrio.

Dados publicados
So considerados dados publicados, aqueles dados tornados pblicos quando divulgados, seja
pela imprensa em geral, por institutos de pesquisa privados e pblicos, associaes de classe, rgos
pblicos e demais entidades.

O uso de dados secundrios


Esse tipo de dado pode ser utilizado pelos pesquisadores de diversas maneiras:

1. Os dados secundrios provem informao acerca de um problema a ser investigado. Su-


pondo que o pesquisador de mercado necessita obter informaes acerca da renda por do-
miclio de uma determinada rea geogrca, com base em dados do censo demogrco e
econmico ele poder obter ao menos parte dessa informao.
2. Os dados secundrios podem servir de fonte de inspirao para novas idias para a pesquisa
primria.
3. Examinar dados secundrios pr-requisito para coletar dados primrios. Ajuda a denir o
problema da pesquisa e formular hipteses acerca da soluo. Como o melhor caminho
para a compreenso do problema, no contexto geral freqentemente as sugestes de soluo
surgem da anlise de dados secundrios.
4. til para coletar dados primrios, pois examina as metodologias e tcnicas empregadas
por outros investigadores em estudos similares, possibilitando um melhor planejamento da
pesquisa primria.
5. A anlise de dados secundrios ajuda a denir a populao, selecionar a amostra e denir os
parmetros da pesquisa primria.
6. Os dados secundrios servem de base de referncia para a validao ou exatido dos dados
primrios. Pode ser de valor para estabelecer classicaes que so compatveis com estudos
anteriores.

Benefcios dos dados secundrios


O mais importante benefcio que a anlise de dados secundrios oferece a economia de tem-
po. A consulta para obter dados secundrios hoje est facilitada pelo acesso a banco de dados pela
Internet. a consulta de sites de associaes de classe e demais rgos especializados instantnea.
70 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Limitaes de dados secundrios


As bases em que os dados so publicados nem sempre esto ordenadas da maneira que o pes-
quisador necessita. Outra limitao a data da pesquisa. Nem sempre os dados disponveis esto
analisados de maneira que possam ser validados para os objetivos visados.

Benefcios e limitaes de dados secundrios


importante que o pesquisador leve em conta os benefcios e as limitaes de dados secund-
rios para saber da oportunidade ou no do seu uso. Quando os benefcios forem mais signicativos
que as limitaes, vale a pena utilizar esse recurso que, alm de barato, rpido.

Benefcios Limitaes
1. custo baixo I. coletados para outros propsitos distintos do
projeto do pesquisador

2. menor esforo para obteno 2. nenhum controle sobre a base de coleta de dados

3. toma menos tempo 3. pode no ter uma boa exatido

4. algumas vezes mais exatado que dados primrios 4. pode no estar na forma desejada

5. algumas informaes podem ser obtidas somente de 5. pode estar desatualizada


dados secundrios

6. pode no conter os dados necessrios

7. um nmero considervel de pressupostos deve


ser adotado
Fonte: Marketing Research. Davld Aaker, John Wlley & Sons. Nova York 1995 P. 117.

Informaes comerciais (Serasa, CDI)


O mercado de informaes disponibiliza uma srie de dados de desempenho comercial que
permite empresa se preparar para eventuais inadimplncias de seus clientes. Assim, o Serasa em-
presa constituda a partir de uma associao de bancos, a CDI e outras organizaes operam nesse
segmento de informaes cadastrais e de desempenho nanceiro.
Databases. Um banco de dados pode ser organizado pela empresa para reunir informaes de
diversas fontes. Com base em databases atualizados possvel denir estratgias de vendas por
tipo de cliente e por regio do pas.

Avaliao da fonte e qualidade dos dados


Embora o mercado de informao seja rico, muitas vezes a conana nos dados pobre. Ou
seja, nem todos os dados disponveis podem ser conveis. Para evitar erros de planejamento
apoiados em informaes imprecisas importante avaliar a fonte de dados e a qualidade dos dados
disponveis.

Qualidade da fonte
Em pesquisa de marketing, h diversas fontes de dados. Dentre as principais de boa qualidade
destacam-se:

1. Auditoria de estoques no varejo. Os ndices da Nielsen so os mais reputados internacio-


nalmente. A Nieisen elabora diversos tipos de relatrios: a) market share para produtos de
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 71

consumo alimentos e bebidas; b) market share para produtos de higiene e limpeza; c)


market share para produtos farmacuticos. A pesquisa de estoques realizada em cadeias de
supermercados e lojas independentes, e ainda em farmcias.
2. Painis de consumidores. O Ibope, dentre outros institutos de pesquisa, mantm um painel
de consumidores para acompanhar semanalmente as compras e consumo de produtos, so-
bretudo, alimentos, bebidas. Conduz ainda outros estudos no painel para roupas, calados
e outros itens mediante contratao parte.
3. Cdigo de barra. A leitura tica do cdigo de barra constante das embalagens dos produtos
nos supermercados, livrarias, farmcias, videolocadoras e demais lojas corresponde a dados
disponibilizados atravs de dados armazenados que permitem vericar vendas, volume de
estoques e realizar automaticamente pedidos para a reposio de mercadoria. A ECR espe-
cializada em anlise de dados a partir da leitura tica do cdigo de barras.
4. ndice de audincia de televiso. O Ibope realiza com base em aparelhos de medio de au-
dincia nos domiclios auditados uma vericao minuto a minuto de audincia de progra-
mas por canal de televiso aberta. Essa pesquisa de audincia complementada ainda com
base em entrevistas domiciliares.
5. ndice de audincia de rdio. O Ibope faz a vericao de audincia em rdio a cada 15
minutos da programao, separada em segmentos diurna: manh e tarde, noturna e ma-
drugada.
6. ndice de leitura e circulao de revistas e jornais. Institutos como o Marplan so especializa-
dos em medir o ndice de leitura de jornais e revistas. Ao passo que o Instituto de Vericao
de Circulao (IVC) audita quantos exemplares de jornais e revistas forem efetivamente
editados e quantos foram distribudos.

Qualidade dos dados


importante que os dados sejam coletados e interpretados com rigor. Sem a observao de
uma metodologia e critrios de qualidade que envolvam todas as etapas de uma pesquisa: pla-
nejamento da pesquisa; seleo da amostra com base em critrios estatsticos; a aplicao da coleta
de dados entrevista pessoal, por telefone, por e-mail etc.; a tabulao e a interpretao e anlise
dos dados, as concluses podero ser equivocadas, levando a erros no planejamento das aes de
marketing.

Compatibilidade dos dados


Os dados obtidos precisam estar compatveis com o rigor desejado e com a velocidade neces-
sria para a tomada de deciso. A formulao de estratgias de marketing apoiadas em pesquisa
necessita que os dados sejam compatveis:

1. com os objetivos da pesquisa;


2. com a metodologia descrita;
3. com a tecnologia de obteno de dados;
4. com os resultados esperados.

Pesquisa de dados primrios


Os mtodos para obteno de dados diretamente do consumidor pode ser pela pesquisa quali-
tativa ou pesquisa observacional.
72 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

O processo de pesquisa de dados primrios

Definio dos objetivos da pesquisa


O primeiro passo a denio dos objetivos da pesquisa: que problema necessita uma resposta.
E quais so os resultados esperados da pesquisa.

Determinao do nvel de confiana desejado


Vai determinar o tipo de projeto de pesquisa e o rigor estatstico para a construo da amostra.
Qual a margem de erro que se precende trabalhar para obter um resultado convel?

Mtodos de pesquisa
Os mtodos de pesquisa mais usuais so qualitativa e quantitativa.

Pesquisa qualitativa
O propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que se passa na mente do consumidor.
Para ter acesso a essa caixa-preta preciso utilizar-se de recursos que permitam adentrar
mente das pessoas. Os dados qualitativos so coletados para aprofundar conhecimento acerca de
algumas coisas que no podem ser observadas e medidas diretamente. E isso no fcil, pois cer-
tos fenmenos como a percepo e a reao das pessoas exigem cuidados para a identicao. Os
mtodos de pesquisa qualitativa esto agrupados em trs categorias:

1. Exploratria: usada para denir um problema inicial de pesquisa em mais detalhes. Su-
gere hipteses a serem testadas na pesquisa de mercado a ser conduzida. Gera conceito de
novos produtos ou servios, soluo de problemas, lista de atributos de produtos, e assim
por diante. Obtm reaes preliminares de um novo produto. E serve ainda para pr-testar
questionrios estruturados.
2. Orientao: Entender o vocabulrio do consumidor e vantagens do ponto de vista dele.
Serve ainda para educar o pesquisador com o ambiente no familiar de: necessidades, satis-
faes, situaes de uso do produto e problemas.
3. Clnica: Obter dicas para pontos impossveis de serem observados no questionrio estrutu-
rado.

Dentre os mtodos mais usuais de pesquisa qualitativa, destacam-se:


uma metodologia de pesquisa que visa promover discusses em grupo com pessoas selecio-
nadas diretamente do universo e que possam contribuir com idias ou solues para um problema
de marketing. Os tipos de focus group podem ser trs: exploratrio para testar algumas idias ou
hipteses para futuras pesquisas; clnica a forma mais cientca, para identicar sentimentos e
motivaes das pessoas, algo que est no subconsciente delas; experimental serve para submeter
um grupo de consumidores a experincias especcas com produtos ou servios e anotar o tipo de
reao.
Atravs de tcnicas projetivas, as pessoas so convidadas a dar opinio acerca de determinados
temas, imaginando como outras pessoas reagiriam. Dessa maneira, elas se sentem confortveis para
expressar suas idias, em nome de outras. No sou eu que penso assim, como eu penso que as
outras pessoas pensam...
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 73

Como o prprio nome indica, trata-se de pesquisa focada no grupo tnico do qual se pretende
obter informaes acerca de comportamento de consumo, estilo de vida e outros dados de inte-
resse. Os institutos de pesquisa e as agncias de propaganda nos EUA utilizam-se em larga escala
desse tipo de pesquisa para identicar o comportamento e compra de grupos tnicos, como hisp-
nicos (mexicanos, cubanos, haitianos, porto-riquenhos) e ainda de outros grupos, como indgenas,
e demais focos da populao compostos de descendentes de europeus, judeus, asiticos, africanos,
rabes etc. Esse tipo de estudo muito rico, pois revela tendncias de consumo que se mantm
ao longo de geraes. Ou seja, os descendentes continuam a consumir determinados itens como
faziam seus pais, avs e bisavs, por exemplo.
O mtodo de observao limitado para anotar comportamentos. Mas tem as suas vantagens,
pois permite anotar situaes: casuais tais como as pessoas reagem aos preos e propaganda da
concorrncia; sistemtica durante uma entrevista a uma pessoa o entrevistador pode ter a opor-
tunidade de anotar coisas importantes como o tamanho da residncia, a raa do respondente, o
tipo de vizinhana e o tipo de decorao da casa, entre outros itens.

Pesquisa quantitativa
A pesquisa primria dita quantitativa quando ela pode ser conduzida de maneira a propiciar
um correto dimensionamento das respostas em relao ao tamanho do universo.
Para evitar erros, uma pesquisa quantitativa deve levar em conta o tipo de processo de entrevis-
ta, observando algumas condies, tais como:

1. A populao precisa ser denida corretamente.


2. A amostra precisa ser representativa da populao.
3. Os respondentes a serem entrevistados precisam ser avaliados se vo cooperar.
4. Os respondentes precisam entender as questes formuladas.
5. Os respondentes precisam ter conhecimento, opinio, atitudes e fatos de interesse.
6. Os respondentes precisam estar habilitados a responder.
7. O entrevistador precisa entender e anotar correramente as respostas dos entrevistados.

Para obter uma acurcia nas respostas, preciso que o mtodo de coleta de dados esteja adequa-
do ao tipo de problema a ser investigado. Pois h certos fatores que afetam a escolha do mtodo de
pesquisa, como o clculo da amostra, o tipo de populao escolhida, o questionrio e o contedo
das questes. Se a taxa de respostas for pequena em relao amostra, isso pode inibir a validade
das concluses. Outro aspecto crucial na coleta o tempo de durao. Caso as pessoas demorem
para responder, sinal que as questes esto confusas ou ainda mal elaboradas. Uma pesquisa para
ter validade depende de uma coleta em um curto perodo, caso contrrio, as primeiras respostas
podero ser conitantes com as coletadas muito tempo depois.

Tipo de coleta de dados


Internet hoje um meio bastante utilizado pela televiso para a interatividade com seus especta-
dores. E outros tipos de pesquisa podem estimular os entrevistados a responder via Internet.

Correios respostas via postal nem sempre encontram boa receptividade por parte do respondente,
pela preguia de ir a uma loja dos correios.

Telefone a mais gil forma de obter respostas. uma forma muito utilizada para pesquisa de
opinio, para avaliar debates polticos pela televiso etc.
74 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Entrevista pessoal sem dvida o melhor mtodo para a coleta de dados. Tem a vantagem da
presena fsica do entrevistador, o que facilita outras observaes acerca do entrevistado.

Amostragem
H formas de amostragem mais simples e outras mais complicadas. Se uma amostra colhida
de uma lista de nomes, preciso que a lista seja bem representativa do universo que se quer colher
a amostra. O uso de sorteios precisa levar em conta a necessidade de que os nmeros a serem sor-
teados tenham igual probabilidade de serem escolhidos. A amostra no-probabilstica por conveni-
ncia precisa evitar a que a subjetividade da escolha das pessoas a serem entrevistadas interra na
validade da amostra.
E os mtodos probabilsticos precisam respeitar os rigores da estatstica para a escolha da amos-
tra. (Ver frmula de clculo da amostra, apresentado anteriormente).

Anlise de resultados
Uma pesquisa conduzida com rigor estatstico e com mtodos de coletas precisos pode fracassar
se a anlise do resultado no for bem-feita. Ou mesmo que permita interpretaes equivocadas.
Um exemplo interessante disso a histria da mudana de sabor da Coca-Cola em 1985. nos
EUA: ao realizar a pesquisa de aceitao de um novo sabor que deixava a Coca mais perto da
concorrente Pepsi, foi feita a seguinte pergunta: O que voc acha do novo sabor? As pessoas
diziam que gostavam. Quando a Coca-Cola nalmente alterou o sabor clssico para o novo sabor
as vendas despencaram.
Feita uma vericao do que havia ocorrido, descobriu-se que a pesquisa tinha uma pergunta
mal formulada: o certo seria ter perguntado: O que voc acha do novo sabor em vez do sabor
clssico? Bem, se essa pergunta tivesse sido feita dessa nova maneira, ou se a anlise dos resultados
tivesse sido mais cuidadosa, a Coca-Cola no teria perdido 25% de marker share e US$250 mi-
lhes para recuperar a sua participao no concorrido mercado norte-americano.

Tipo de relatrio
O relatrio de pesquisa deve conter as informaes bsicas desde a formulao do problema a ser
investigado at os resultados alcanados e sua implicao na estratgia de marketing da empresa.

Relevncia
A relevncia da pesquisa deve estar destacada no relatrio para tornar a leitura de maior inte-
resse. Um relatrio de pesquisa como uma linda mulher, precisa estar bem apresentado para ser
atraente. Os objetivos bem denidos, a metodologia de coleta de dados bem informada, a tabula-
o bem explicada, os resultados detalhados e claros, e as alternativas de estratgias de marketing a
serem adotadas bem descritas, tudo isso torna o relatrio de pesquisa relevante.

Grau de confiana
Todo relatrio de pesquisa de mercado deve conter uma anlise do grau de conana dos re-
sultados obtidos, ou seja, deve ser calculado o tamanho do erro embutido na pesquisa para evitar
resultados contraditrios.

O conhecimento e o poder de mercado


A pesquisa de mercado uma das melhores formas de gerenciar conhecimento no mundo dos
negcios. Sem uma pesquisa, muitos novos produtos ou servios podem fracassar no mercado.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 75

E se a metodologia utilizada no estiver adequada, os resultados podero ser incorretos.


Portanto, as empresas precisam investir em conhecimento para vencer os desaos do meio am-
biente. E isso exige uma pesquisa de mercado corretamente formulada e conduzida para a coleta de
informaes acerca dos aspectos comportamentais. sociais, culturais, legais e polticos que possam
afetar a empresa e os seus negcios.

Forrnecedores de pesquisa de mercado


H diversas empresas especializadas em realizar pesquisas de mercado, sejam qualitativas ou
quantitativas. Pesquisas de comportamento de consumo, pesquisa de opinio, pesquisa de mdia,
pesquisa de auditoria de estoques etc.
Em pesquisa quantitativa: a Interscience.

Empresas de pesquisa de mercado


H inmeras empresas de pesquisa de mercado atuando no mercado brasileiro. Em pesquisa
de ponto de vendas, para store audit, visando identicar market share por marca, a A. C. Nielsen
lder e exclusiva; para audincia de televiso, o Ibope que tambm atua com painel de consumido-
res. Em pesquisas qualitativas h diversas empresas: Demanda, Inovator, Franceschini etc.

Pesquisa experimental
Os experimentos so denidos como os estudos nos quais as condies so controladas para que
uma ou mais variveis independentes possam ser manipuladas para testar uma hiptese acerca de uma
varivel dependente. Em outras palavras, em uma pesquisa experimental, os pesquisadores manipulam
as variveis independentes e, ento, medem o efeito dessa manipulao na varivel dependente.
O princpio-chave do trabalho experimental a manipulao de uma varivel X, seguida da ob-
servao da varivel resposta Y. Se ocorre uma mudana em X, causa Y para mudar a hiptese. Nes-
se caso pode-se armar que X causa Y. como vericar o que explica o aumento de vendas de uma
empresa: a propaganda ou a promoo de vendas. Para conduzir experimentos desse tipo preciso
isolar uma varivel da outra, ou seja, primeiro investe-se em propaganda e avalia-se o resultado de
vendas. E, algum tempo aps, para impedir efeito residual da propaganda, realiza-se um investimen-
to em promoo de vendas exclusivamente. A varivel resposta no exemplo vendas e propaganda, e
promoes de vendas so variveis dependentes ou tambm chamada varivel preditora.
Se as vendas mudaram aps o esforo de propaganda mas tambm sofreram alterao aps o
investimento em promoo de vendas), sinal que ambas podem causar mudana em vendas, resta
identicar qual das duas variveis tem uma inuncia maior sobre vendas.

Pesquisa descritiva
Pesquisa casual
A casualidade no sentido expresso signica que mudana em uma varivel ir produzir uma
mudana em outra. No mundo dos negcios, uma atitude A de um consumidor pode causar um
comportamento B. Na relao de causa e efeito, se uma atitude, por exemplo, do consumidor
aceitar realizar um teste drive de um automvel, pode signicar um comportamento de compra do
veculo, essa relao estaria otimizada. Na prtica, no exatamente isso que ocorre. O consumidor
no decide de imediato a compra de um bem de consumo durvel. Mas a compra de um bem de
consumo no-durvel pode ser inuenciado. Por exemplo, ao oferecer a degustao de uma comida
ou de uma bebida possvel alterar-se o comportamento. Em outras palavras, a atitude do consumi-
dor de aceitar a degustao ou teste do produto pode lev-lo ao comportamento de compra.
76 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Sumrio
Investir em informao uma forma de otimizar recursos e obter conhecimentos preciosos.
Para construir um sistema de informaes convel preciso escolher fontes que garantam a
validade dos dados. A pesquisa de mercado apoiada em dados secundrios e/ou primrios uma
dessas fontes importantes. Mas uma pesquisa para ter validade precisa ser bem planejada, cuidado-
samente executada e analisada. Um dos maiores perigos em marketing uma pesquisa com resul-
tados equivocados ou com interpretaes subjetivas ou parciais. Dentre as tcnicas de pequisa para
a coleta de dados primrios, destacam-se: a qualitativa focus group; tcnicas projetivas, etnogroup
e observao e a quantitativa cuja principal preocupao com a metodologia para a amostragem
e a interpretao dos resultados.

Questes para reviso


1. No que consiste um sistema de informaes de marketing?
2. Dena demanda de mercado e potencial de mercado. Discuta as principais diferenas entre
demanda e potencial.
3. Qual a frmula para o clculo do tamanho da amostra probabilstica para uma pesquisa de
mercado?
4. Como avaliar o benefcio da pesquisa mercadolgica?
5. O que uma pesquisa experimental?

Questes para discusso


1. Discuta as principais diferenas entre pesquisa tecnolgica e mercadolgica.
2. Discuta as principais vantagens e desvantagens de uma amostragem probabilstica e uma
amostragem por convenincia.
3. Discuta as vantagens e limitaes de uma pesquisa de dados secundrios.
4. Discuta as vantagens e desvantagens de uma pesquisa qualitativa.
5. Avalie se recomendvel uma pesquisa quantitativa para um estudo de aceitao de um novo
modelo de automvel de luxo da Volkswagen para concorrer com a Mercedez e BMW.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 77

Bibliografia
Livros
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Artigos
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78 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Mercado de pesquisa cresceu 4% em 2000

Conforme a Esomar (instituto internacional de pesquisado- Pas Valor em 2000 (em US$ mIlhes)
res de mercado) divulga anualmente, o mercado mundial de Estados Unidos 5. 922
pesquisa teve um crescimento de 4% em dlar; atingindo um Gr-Bretanha 1. 623
patamar de US$15 bilhes de faturamento global. Alemanha 1. 290
Japo 1. 206
Entre as regies do mundo, a melhor performance foi a da Frana 958
sia, com crescimento de 11,2% em dlar, com destaque para Canad 453
o Japo, com 13,6%. A Amrica do Norte que responde por ltlia 415
39% da receita total de pesquisa de mercado cresceu 9,4% Espanha 273
sendo os EUA responsveis por 9%. As Amricas Central e do Austrlia 273
Sul tambm apresentaram nmeros positivos: 9,1% a mais em
Holanda 228
dlar. A nica queda foi da Europa que perdeu 4% do valor de
mercado e representou 36% do total mundial. Questes
1. O que significa o fato de os EUA serem o pas com maior
O Brasil ficou em 13o lugar, com apenas US$197 milhes investimento em pesquisa de mercado?
em funo da queda decorrente da desvalorizao do real, per- 2. Qual o real significado da pesquisa de mercado para pa-
dendo at para o Mxico, que fez US$213 milhes e ficou com ses em desenvolvimento como Brasil e Mxico?
a 12a posio. 3. Discuta a importncia da pesquisa de mercado para em-
presas orientadas por marketing.
Os 10 maiores mercados de pesquisa em 2000 que res- 4. Existe alguma correlao entre investimentos em pesquisa
pondem por 83% do total mundial. de mercado e o desenvolvimento econmico de um pas?
5. Qual seria a causa da diminuio do investimento em pes-
Dentre os maiores grupos de pesquisa de mercado do quisa de mercado na Europa em 2007?
mundo, o Ibope o unico instituto de pesquisa de mercado Fonte:
brasileiro que aparece entre os 25 maiores, especificamente na Revista About, no 647, p. 12-14 Funo da pesquisa consolidar ex-
23a posio, com faturamento de US$61 milhes. pectativas.
CAPTULO

5
Comportamento
do consumidor

O M A I S I M P O RTA N T E P R E V E R O N D E O S C L I E N T E S
E S T O I N D O E C H E G A R L P R I M E I RO . . .

Introduo
O objetivo do marketing satisfazer necessidades e desejos dos consumidores por meio de pro-
dutos e servios. E para tanto preciso conhecer as pessoas, seus desejos, suas necessidades e at
mesmo suas fantasias...
Para compreender como e por que as pessoas compram importante o estudo do comporta-
mento do consumidor. E isso envolve reas de conhecimento cientco, como a antropologia, a
sociologia, a psicologia e outras reas de conhecimento humano. Entender o comportamento do
consumidor e conhecer os seus clientes no tarefa fcil para nenhuma empresa.
Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, at mesmo, no ter em
conscincia de suas motivaes mais profundas. O fato que, no momento da compra, h inu-
ncias que fazem com que o consumidor mude de idia no ltimo instante.
Portanto, perigoso no conhecer em profundidade as motivaes, necessidades e preferncias
dos compradores. recomendvel, sempre que possvel, um estudo minucioso de comportamen-
to de compra de cada agrupamento de consumidores com caractersticas semelhantes, pois isso
permite indicaes mais seguras acerca do comprador, facilitando, entre outras tarefas, o desenvol-
82 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

vimento de novos produtos, a identicao de caractersticas e atributos que as pessoas valorizam


nos produtos, bem como os preos que gostariam de pagar. E ainda os tipos de canais de distribui-
o mais ecazes para levar os produtos e servios at elas, alm de outras informaes acerca de
meios de comunicao mais ecazes e variveis do composto de marketing.

O consumidor: a chave do sucesso para o mercado


Analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades fsicas e mentais.
Como exemplo de atividades mentais esto as inuncias que as marcas, atravs da publicidade,
exercem sobre o consumidor. As pessoas por inuncia da propaganda sentem sede de Coca-Cola,
desejam alimentos da Sadia, sonham com bolsas e objetos de couro da Vitor Hugo... H uma fora
muito grande agindo no inconsciente das pessoas, fazendo com que elas instintivamente sintam
necessidade de consumo de um determinado produto, e mais especicamente de determinada
marca. As atividades fsicas incluem visitas a lojas. Os consumidores, sobretudo as mulheres, tm
uma atrao fsica irresistvel por lojas, como se as mulheres no pudessem viver sem elas.

Determinantes do comportamento do consumidor


As atividades mentais e fsicas dos consumidores envolvem sempre, de alguma maneira, um
tipo de produto ou servio. Por exemplo, que produtos e servios uma dona-de-casa consome e
usa regularmente? Automveis, mquinas de lavar, camisas, bancos, supermercados, refeies etc.
As necessidades dirias de consumo de determinados itens da vida moderna praticamente dirigem
a vida das pessoas. Ns somos movidos por diversas atividades rotineiras, como dirigir, ir a bancos
(mesmo que seja via Internet), comer fora de casa, lavar roupas, cozinhar, levar os lhos escola,
ir academia, e assim vai, uma longa e cansativa lista de coisas para fazer no dia-a-dia.

Trs papis que o consumidor desempenha: usurio, pagador e comprador


Todos ns, enquanto mseros consumidores, desempenhamos trs papis ao longo da nossa
vida e ao longo do dia, da semana, do ms. Seno vejamos, enquanto:

USU RI O como consumidores usurios, desde o incio at o nal de um dia, consumi-


mos diversos produtos, mesmo que no os tenhamos comprado. Creme dental, po, leite,
caf, manteiga, sabonete, xampu, creme de barbear, condicionador para cabelo, lmina de
barbear, desodorante, perfume, roupa, sapato, gasolina, comida, bebida e um sem-nmero
de produtos e servios.

COMP RADOR o comprador nem sempre pagador e nem sempre usurio. A dona-de-
casa normalmente compradora de suprimentos para a famlia, e nem tudo que ela compra
ela consome, e nem sempre ela quem paga tal consumo.

PAGADOR o chefe da famlia, tanto o homem quanto a mulher, nessa funo de suprir
as necessidades do lar, paga por produtos e servios, quer os consuma, quer no. O pagador
o supridor de necessidades. Mas bom observar que nem sempre essa funo de pagador
coincide com a de consumidor. Ou seja, pagamos por algo que no consumimos.

So diversos itens para o consumo das pessoas da casa, familiares e serviais.


C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 83

H, portanto, trs papis que o consumidor desempenha e que precisam ser compreendidos e
analisados, segundo os autores, Sheth, Mittal e Newman: usurio, pagador e comprador, porm,
nem sempre esses papis so realizados pela mesma pessoa.

Para Philip Kotler, a tomada de deciso de compra mais ampla, vai do iniciador do processo
de compra, passa pelo iniciador, inuenciador e pelo decisor, chega ao comprador e, por m, ao
usurio do produto ou servio.

Principais fatores que influenciam a deciso de compra


H diversos fatores que agem sobre o indivduo predispondo-o ou no a comprar.
Para efeito de simplicao metodolgica, eles podem ser agrupados em fatores determinantes
da deciso de compra, a mente do consumidor e o processo de deciso de compra.
Dentre os fatores determinantes de compra destacam-se: as caractersticas do mercado, o con-
texto do mercado, o contexto pessoal e as caractersticas pessoais de cada comprador, ou usurio.
A mente do consumidor recebe inuncias decorrentes da percepo que o indivduo, enquanto
comprador ou usurio, tem do produto ou servio, o aprendizado acerca do bem ou servio, a
motivao de compra ou uso, e as atitudes que so as respostas de cada indivduo em relao aos
estmulos recebidos decorrentes da ao de comunicao do produto ou servio.
O processo de deciso pode ser tomado pelo indivduo, pelo domiclio em que o indivduo vive,
ou pode ser uma deciso organizacional, em caso de compra de negcios. E nalmente pode ser
uma deciso de compra dos intermedirios de um negcio, como varejistas, atacadistas e demais
distribuidores.
84 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Caractersticas do mercado so fatores ambientais que caracterizam o mercado, tais como clima,
topograa e ecologia.
E h ainda fatores culturais, sociais, familiares, de grupos de referncia, e ainda de grupos tnicos.

Dessa maneira, as caractersticas do mercado, constitudo pelas foras da natureza, como o


clima, topograa e ecologia, do lugar onde o consumidor se encontra, afetam a sua disposio de
consumo.
Alm dos fatores da natureza, h ainda outros que inuenciam a deciso de compra, como a
economia, fatores sociais e culturais, dentre outros fatores ambientais que agem fortemente sobre
a deciso de compra do consumidor. Mas no s. O consumidor recebe forte impacto do esforo
mercadolgico de todas as marcas de dada categoria de produto, o que estimula a sua disposio
de compra. A principal tarefa do prossional de marketing nos dias de hoje entender o que acon-
tece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo externo e a deciso de compra. O
comportamento de compra do consumidor inuenciado por fatores sociais, culturais, pessoais e
psicolgicos. Dentre os fatores, o cultural o que exerce a maior e mais profunda inuncia.

A. Fator ambiental
O fator ambiental tem forte presena no consciente e no inconsciente do comprador, estimu-
lando ou inibindo a compra de produtos e servios.
Num contexto de ambiente fsico, por exemplo, as pessoas se sentem estimuladas vida social
mais intensa fora do lar no vero e mais dentro do lar no inverno. Portanto, o clima, a topograa
da cidade e a ecologia tm grande inuncia no comportamento de consumo das pessoas. Dentre
os fatores ambientais, destacamos os seguintes contextos: ambiente fsico, de mercado e pessoal.

1. Contexto de ambiente fsico


O mercado sofre forte inuncia de aspectos ambientais como:

Clima. De acordo com as estaes do ano e em conformidade com a temperatura, h consumo


varivel de bebidas, comida, roupas, guarda-chuva, sapatos etc.
Em regies de montanha, o consumo distinto de regies de praia, nas mesmas condies de
tempo.

Topografia. A topograa das cidades, bem como sua altitude e latitude, tem forte inuncia no
comportamento das pessoas. As cidades planas so mais aprazveis para as pessoas caminharem,
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 85

correrem ou andarem de bicicleta, ao passo que as cidades de topograa acidentada predispem


as pessoas a andarem de carro. O consumo de alimentos, bebidas e roupas distinto entre cidades
da mesma regio, mas com topograa diferente. Ao nvel do mar, por exemplo, as pessoas, sob a
mesma temperatura da cidade de montanha, tomam mais cerveja, ao passo que em cidades mon-
tanhosas as pessoas se predispem ao consumo de vinho. No litoral, comidas de origem do mar, e
na montanha, produtos da terra, chocolate, vinho quente etc.

Ecologia. A preocupao com ecologia predispe o consumidor a comportamentos com maior


responsabilidade social, como no jogar lixo no cho, preservar a natureza (fauna e ora), no
poluir o ambiente, e assim por diante. Hoje, existe uma categoria de consumidores ecolgicos
preocupados com a preservao ambiental.

B. Fator cultural
A cultura o principal determinante do comportamento e desejos da pessoa. medida que
cresce, a criana adquire certos valores, percepes, dene preferncias e molda o seu comporta-
mento com base no seu aprendizado.
Alm de incorporar o aprendizado vivenciado, a pessoa adquire o conhecimento por meio de
estudo. Esses fatores reunidos formam o seu background (fundo de cultura), aliado ainda a inu-
ncia familiar e de outras instituies com as quais ele venha interagir ao longo da vida.
A cultura denida no Grande Dicionrio Larousse Cultural da lngua Portuguesa, como:
Conjunto de conhecimentos que enriquecem o esprito, apuram o gosto e o esprito crtico.
Num grupo social, conjunto de sinais caractersticos do comportamento da camada social
(linguagem, gestos, vestimenta etc.) que a diferenciam de outra. E cultura de massa denida
como: Conjunto de comportamentos, dos mitos ou representaes coletivas que so produzidos
e difundidos maciamente pela mdia.
Portanto, o comportamento de consumo individual ou coletivo fortemente inuenciado pela
cultura.
A cultura do indivduo caracterizada pelos seguintes pontos:

1. Valores, normas, ritos e mitos, que ele traz como bagagem da vida familiar e social.
2. Aprendida e adaptada da vivncia ambiental.
3. A cultura nacional e valores culturais do pas e da regio em que vive.
4. A subcultura decorrente da origem tnica, da raa, da regio, da prosso, da idade entre
outros aspectos.
5. A cultura empresarial e da inuncia dos meios de comunicao.
6. O mito da cultura global defendida por alguns autores como Russel W. Belt e ainda da de-
cantada aldeia global.

A cultura dos grupos e das instituies caracterizada quando:

1. Duas ou mais pessoas se unem dividindo o mesmo propsito.


2. Ocorrem associaes primrias ou secundrias entre indivduos e grupos de forma simblica
e, ainda, formal ou informal, compulsrios ou por escolha.
3. As inuncias informativas ou normativas agem sobre os grupos ou instituies desde que
haja identicao da fonte de informao.
4. Condies para a inuncia: exclusiva e visvel. Ou seja, a inuncia sobre a cultura das
instituies ocorre com maior facilidade quando ela for visvel e exclusiva.
86 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

C. Fator social
Os padres de consumo so tpicos das classes sociais das pessoas. O que ca bem ou no con-
sumir uma regra silenciosa da sociedade em que as pessoas transitam. Uma pessoa pobre no
deve exibir riqueza mesmo se isso for possvel. J as pessoas de classe social mais elevada, mesmo
quando sem dinheiro, no podendo perder o estilo de vida... E assim consomem determinados
produtos de grife, mesmo quando no podem.

D. Fator familiar
Esse com certeza o trao de maior inuncia no comportamento de consumo das pessoas.
So hbitos transmitidos de gerao para gerao, de pai para lho e de me para lha. Alimentos,
roupas, bebidas e outros produtos e servios tm seu consumo largamente inuenciado por mem-
bros da famlia.

E. Fator grupos de referncia


No grupo de referncia das pessoas so includos amigos, colegas de trabalho, colegas de esporte
e outras pessoas de convvio permanente ou eventual. Todas essas pessoas de uma maneira ou de
outra acabam por inuir no comportamento de outros indivduos.

F. Fator tnico
A origem antropolgica fator determinante de hbitos de consumo, alimentares, de roupa,
de religio, entre outros itens de consumo. Assim, o descendente de judeu no come, via de regra,
carne de porco, e guarda certos dias sagrados para o consumo de determinados itens.

2. Contexto do mercado
O comportamento de compra do consumidor fortemente inuenciado por fatores econmi-
cos, tecnolgicos e governamentais. Ou seja, as pessoas tendem a consumir, mais ou menos, em
conformidade com as condies do ambiente.

Economia. Quando a economia se expande, o consumo acompanha as retraes da economia,


e o mercado de consumo se contrai. Em perodos de inao acelerada, as pessoas tendem a con-
sumir mais, antecipando-se a eventuais altas de preos, ao passo que em perodos de juros altos e
inao baixa, o consumo se torna comedido. As variaes da economia interferem nos hbitos de
consumo das pessoas. Em longos perodos recessivos, por exemplo, as pessoas tendem a consumir
menos, guardando suas reservas nanceiras.

Governo. As aes do governo so fortes inuenciadoras do consumo. Quando o governo au-


menta os impostos, ou aumenta os juros para conter o consumo, as pessoas se tornam ressentidas
e muito mal-humoradas. Pois a grande falcia da sociedade de consumo , logicamente, o con-
sumo, e quando as pessoas so desestimuladas ou impedidas de consumir elas cam aborrecidas.
As polticas governamentais, que ditam as polticas monetrias e scais, bem como as polticas
pblicas que estabelecem obrigao e proteo, tm uma forte inuncia no humor de consumo
das pessoas.

Tecnologia. As mudanas tecnolgicas nos produtos so altamente estimulantes para o consu-


mo. O novo modelo de computador, a nova televiso digital ou mudanas em eletroeletrnicos
provoca ansiedade de consumo. Dessa maneira, as pessoas passam a sentir necessidades de mudan-
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 87

as de produtos pela simples mudana tecnolgica. Mesmo que no haja alteraes substanciais
na tecnologia, as pessoas se sentem despertadas para o consumo. Um automvel, com pequenas
mudanas no design ou na potncia do motor, pode estimular o comprador a mudar de carro.
Portanto, o uxo da informao de mudanas tecnolgicas, ou de surgimento de novas geraes
de produtos decorrentes de avanos de automao, que reduzam custos, pode levar as pessoas
busca de compra.

3. Contexto pessoal
Alm das inuncias ambientais, o consumidor fortemente impactado por seus aspectos pes-
soais, que dizem respeito a sua experincia anterior como a infncia, seus aspectos psicolgicos e
de relacionamento afetivo e social.
O consumidor muitas vezes compra determinados objetos como forma de se autograticar,
uma espcie de compensao afetiva.
Assim, de modo geral, as pessoas so inuenciadas por fatores de experincias passadas e atuais.

4. Caractersticas pessoais
As pessoas so diferentes umas das outras em funo de fatores genticos, de descendncia, de
sexo, de idade e de personalidade. Vejamos de que maneira cada um desses fatores interfere no
comportamento de consumo das pessoas.
A riqueza pessoal decorrente da renda, que direciona o consumo, ou da facilidade de crdito
(cheques especiais, cartes de crdito, pagamentos parcelados sem juros), ou ainda de herana ou
de acumulao de recursos ao longo do tempo.
88 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A classe social a que um indivduo pertence caracterizada pela sua renda individual ou familiar
acrescida do patrimnio, mais a educao e a ocupao que ele exerce. Ou seja, a classe social de
um indivduo uma combinao de fatores de renda e de atividades sociais. Portanto, agrupar as
pessoas em conformidade com a classe social uma base para a segmentao de mercado das mais
populares e utilizadas no Brasil.

Gentica. Refere-se ao quadro hereditrio bioqumico de um organismo, especicamente de se-


qncias de componentes qumicos do DNA.
DNA um anacronismo de cido desoxirribonuclico, referente ao ncleo de clulas que for-
mam a base molecular de hereditariedade nos organismos. Os genes dentro de cada ser humano
tm um cdigo que determina nossas caractersticas.
Pesquisas recentes do DNA esto buscando segredos da condio e comportamento humano.
Os fatores genticos afetam as necessidades das pessoas direcionando-as para determinado com-
portamento, enquanto consumidoras. E isso ocorre em funo de diferenas:

Fisiolgicas. As pessoas tm, como efeito gentico, o fsico e outras caractersticas siolgicas,
hereditrias, que tm inuncia mais direta no seu comportamento, e, por conseguinte, no con-
sumo.

Desordens mentais. Por fatores genticos, o ser humano propenso a certas desordens mentais.
O cncer, o diabetes e problemas cardiovasculares so causados por susceptibilidades mentais,
oriundos de fatores genticos e biolgicos.

Ritmo circadian. Determina nosso relgio biolgico. Esses ciclos governam o dia-a-dia das
pessoas, coordenando o uxo de hormnios e o processo neurolgico, entre outros aspectos.

Emoes e comportamento. As desordens emocionais so em parte fatores biolgicos. As crian-


as, por exemplo, sem inuncia do meio ambiente, tm comportamento hereditrio, ditado por
fatores genticos. As relaes co-sangneas determinam desordens mentais nas crianas. Ou seja,
o homem no apenas fruto do meio social em que vive, mas tambm parte do quadro gentico
de seus antepassados.

Descendncia. O ser humano carrega uma srie de traos de seus ascendentes. A descendncia se
refere ao grupo de herana gentica da pessoa desde o seu nascimento. Uma identidade tnica
constituda como se fora uma carteira de identidade. H diversos tipos de categorias:

y caucasiano
y africano
y indgena
y asitico
y europeu

O Brasil um dos pases com o mais elevado nvel de miscigenao. Como temos o negro de
origem africana, produzimos o mulato, da mistura do branco com o negro.
O mameluco da mistura de ndio com branco; o nissei do cruzamento do japons com o branco.
Cada um deles conserva hbitos de consumo caractersticos, e com o passar do tempo incorpora
outros hbitos do pas ou da regio em que vive. Assim, o descendente de japons come muito ar-
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 89

roz e peixe e, com o abrasileiramento, passou a comer arroz com feijo. O escravo negro introduziu
na Bahia diversos pratos de origem africana, que depois se tornaram requinte da cozinha baiana,
como acaraj (bolinho de feijo-frade, servido com camaro, vatap e molho vinagrete), abar,
moqueca de peixe e de camaro, bob de camaro, e assim vai...

Sexo. Os consumidores so tradicionalmente divididos em dois grupos: homens e mulheres. Isso


signica que uma pessoa tem valores e preferncias de acordo com o sexo. Hoje, com o cresci-
mento da homossexualidade, muitas empresas desenvolvem produtos de acordo com preferncias
e estilo de vida. H carros que so, agora, produzidos para as mulheres: cores, estilo, altura dos
pedais, acabamento interno. Mas entender como cada pessoa se comporta em funo do sexo
importante e necessrio para o desenvolvimento de produtos e servios.

Idade. A idade divide as pessoas em grupos com comportamento de consumo distintos; os jovens
no grupo dos adolescentes, os adultos e a terceira idade, por exemplo. Os hbitos de consumo, os
gostos e as preferncias mudam com o passar da idade. Mas a idade no apenas cronolgica, mas
tambm psicolgica que como a pessoa se sente. Com o aumento da expectativa de vida da
populao brasileira, ou seja, as pessoas passaram a viver mais, elas dispem agora de mais tempo
para consumir.

Personalidade. Refere-se a caminhos que a pessoa escolhe para responder ao ambiente em que
vive. As pessoas so descritas como inovativas ou tradicionais, dogmticas ou de mente aberta,
sociais ou anti-sociais, agressivas ou passivas, pechincheiras ou cordatas, tudo em funo de sua
personalidade. As pessoas agem quase sempre da mesma maneira a estmulos diferentes. O trao
de personalidade que caracteriza uma pessoa o responsvel pelo seu comportamento. As teorias
de Sigmund Freud, fundador da psicanlise, foram estabelecidas para compreender a personalida-
de humana. Ele props trs divises da psique humana: id, ego e superego. O id a fonte bsica de
energia interna, que exprime a dor e o prazer e representa os motivos inconscientes. O superego
o lado da moral da psique, e reete os ideais societrios. O ego o consciente mediador entre o id e
o superego: que entre o inconsciente e o desejo impulsivo do id e o ideal social internalizado pelo
superego. O ego ajuda a pessoa a responder ao mundo atravs de caminhos socialmente aceitveis.
Freud dene ainda alguns tipos de personalidade humana e seu comportamento.

Agressividade. Como resposta a uma frustrao sem justicativa, um consumidor pode se tornar
agressivo. Por exemplo, em uma venda enganosa, o consumidor se sente lesado e tende a agir com
agressividade.

Racionalidade. Uma pessoa tende a agir com equilbrio diante de momentos no esperados. Ela
procura compreender a origem dos fatos e a causa de problemas. E age com racionalidade procu-
rando separar o que certo do que errado.
90 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Projeo. imaginar como os outros se sentem, colocando-se no lugar deles.

Represso. As pessoas reprimem suas emoes evitando comportar-se no nvel do inconsciente.


A represso o mais primitivo mecanismo humano. Eu gostaria de comprar um carro novo,
mas acho que ainda no a hora...

Teoria do trao de personalidade. Uma pessoa vista como possuindo diversos traos de perso-
nalidade. Sendo que um trao uma caracterstica consistente do caminho do comportamento.
H mais de 16 fatores ou traos de personalidade identicados em uma pessoa, dentre elas: rela-
xado, tranqilo, baixa inteligncia, reservado, crtico, e assim por diante. Em funo do trao de
personalidade, o consumidor tem um tipo de comportamento distinto na aceitao, indiferena
ou rejeio de determinado produto ou servio.

5. A mente do consumidor
A mente humana a caixa postal das emoes. Ali esto registradas suas alegrias, tristezas e
indiferenas em relao a diferentes experincias com produtos e servios de diversas marcas.
Identicar os principais registros dessa caixa-preta uma rdua tarefa para o analista de com-
portamento humano.
A compra no um ato isolado, ao contrrio, quando o consumidor est frente a frente com a
deciso de compra, vem a sua mente uma srie de experincias anteriores. Em frao de segundos,
sua mente ca atolada de informaes. preciso decodicar as informaes para tomar a deciso
de compra ou rejeio da oferta.
O processo de percepo que o consumidor tem de um produto ou servio acentua-se no mo-
mento de deciso de compra.

Percepo. O processo de percepo no comportamento do consumidor rene trs passos impor-


tantes:

Sensao. Os cinco sentidos humanos esto presentes para proporcionar a sensao em rela-
o ao produto: olfato, tato, audio, viso e paladar. Um produto pode ser percebido pelo
cheiro, ou seja, como o olfato registra o produto na mente do consumidor. O tato a sen-
sao que a pessoa tem ao pegar um produto em suas mos: spero, macio etc. A audio
como o produto provoca rudos, harmoniosos ou no, no ouvido das pessoas, por exemplo,
um CD ao ser ouvido pode provocar emoo favorvel. Como o produto visto pelas pes-
soas um aspecto importante. E por m o paladar, quando o prazer vem da degustao do
produto.

Organizao. Os estmulos que a pessoa grava em sua memria so organizados de maneira a


proporcionar sensaes de aceitao ou de rejeio ao produto. A memria organiza as prin-
cipais informaes de um produto e as envia classicadamente pessoa.

Interpretao. O julgamento que as pessoas tm de um produto nada mais do que a inter-


pretao das sensaes baseadas em experincias passadas. O sabor da refeio, realizada em
um determinado restaurante, vem mente quando da nova deciso do tipo: aonde eu vou
comer agora?
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 91

Exemplo
Considere a seguinte situao. Um consumidor deve escolher entre duas marcas, ambas com
preo igual, cada qual com diversos atributos. Uma marca superior em todos os atributos
para os quais as informaes esto disponveis. Um dos atributos importantes, no entanto,
no observado no momento da deciso de compra. Como poderia um consumidor decidir
qual das duas marcas melhor no atributo no observado, e qual das marcas deveria ser a
escolhida?

Valor percebido ecincia de mercado e inferncias compensatrias

As diferenas percebidas entre produtos determinados como computadores pessoais com a


mesma capacidade de memria normalmente so mnimas, o que fora os fabricantes a ofe-
recerem pacotes de ofertas para a diferenciao. Para outros produtos, como vinho, o valor
mais subjetivo e os consumidores em geral so menos conhecedores. Muito menor presso
existe para a oferta de produtos de valores paritrios com a concorrncia. O grau de paridade
de valor que existe em um mercado fechado relativo anlise econmica. Ou seja, quando
h paridade entre preos e qualidade entre produtos, o consumidor tende a fazer uma compa-
rao em termos econmicos, como tempo de garantia, durabilidade e resistncia ao uso.

Motivao e atitudes. o modo como as pessoas respondem aos estmulos recebidos. Uma propa-
ganda, por exemplo, pode proporcionar a motivao ou a rejeio de compra. As pessoas se sentem
motivadas quando as sensaes so positivas e desmotivadas quando as sensaes de experincias
anteriores foram negativas.
A motivao de consumo em larga escala decorrente das necessidades de consumo que as
pessoas tm. Essas necessidades podem ser hierarquizadas, mas as pessoas podem ter mais de uma
necessidade ao mesmo tempo.
O psiclogo Maslow elaborou uma lista de necessidades que se tornaram conhecidas como a
hierarquia de necessidades de Maslow.

A hierarquia de necessidades de Abraham Maslow


De acordo com o psiclogo, as necessidades e desejos dos seres humanos podem ser elencados
de forma hierrquica.
Essa hierarquia consiste de cinco aspectos (do mais baixo para o mais alto):

1. Fisiolgicas sede, fome e sexo.


2. Segurana e necessidades de garantias e proteo.
3. Sociais (sentido de pertencer e sentir-se amado).
4. Estima e necessidades de satisfao do ego (auto-estima, reconhecimento e status).
5. Necessidades para auto-atualizao (autodesenvolvimento e realizao).

O ser humano movido pela realizao de necessidades e satisfao de desejos, explcitos e


ocultos.
O sexo to importante para o homem como matar a sede e saciar a fome. Portanto, o sexo faz
parte da cesta bsica de carinho e afeio na realizao de emoes e sonhos. Todo ser humano
tem uma fantasia, seja ela sexual ou prossional. como um sonho de vida, algo intangvel que ele
passa muitas vezes a vida inteira tentando realizar, comprando e consumindo produtos e servios.
92 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

As necessidades e os desejos. Os consumidores tm necessidades bsicas e desejos explcitos e


ocultos. Ou seja, uma pessoa tem necessidade de matar a sede, e para isso um copo de gua seria
adequado, porm, ele pode ter desejo de matar a sede tomando refrigerante ou suco. Os desejos
podem ser explcitos ou ocultos. Desejo explcito aquele que est no nvel do consciente das
pessoas, e oculto quando est no nvel do inconsciente, ou seja, nem a prpria pessoa se d conta
que tem esse desejo.

As emoes. As compras tendem a ser mais por emoo do que pela razo. Em outras palavras, as
pessoas compram a emoo da posse de um DVD ou a emoo de uma viagem. Portanto, o ven-
dedor deve trabalhar mais com o lado emocional do que com o racional.
Aspectos psicogrcos. Dentre os aspectos psicogrcos que agem sobre o consumidor, destacam-
se os valores simblicos, isto , quanto uma marca representa para a pessoa e o seu estilo de vida.
As pessoas no compram produtos ou servios, compram smbolo de status e prestgio, tudo isso
em consonncia com o tipo de vida que elas levam, ou seja, o estilo de vida.

Diferenciao de mercado e segmentao. Para compreender o comportamento de compra de


um consumidor preciso identic-lo no mercado em que ele vive ou se encontra e no segmento
especco de mercado em que ele analisado. Em outras palavras, o comportamento do consumi-
dor precisa ser estudado luz das diferenas existentes em cada mercado e sua respectiva segmen-
tao. Um consumidor, quando vive em um centro urbano, tem comportamento de consumo
distinto, de quando ele est de frias na praia ou na montanha. Assim, em mercados diferentes h
comportamentos distintos.
Como pai, o consumidor classica-se em um segmento de mercado, como marido em outro,
mas se trata da mesma pessoa, que habita segmentos diferentes para efeito do estudo de seu com-
portamento de compra.

Pesquisa do comportamento de consumo. As tcnicas de pesquisa de mercado e de pesquisa mo-


tivacional so acionadas como forma de compreender os distintos comportamentos de compra da
mesma pessoa. Ao identicar estilos de consumo, a pesquisa permite, ao estrategista de marketing,
formular aes peculiares para atingir distintos segmentos de mercado.

6. O processo de deciso de compra


A compra um processo, cuja deciso depende de inmeros fatores. Por exemplo, quando uma
pessoa est s, ela pode decidir mais rapidamente pela compra do que quando a deciso depende
da opinio de outras pessoas. Seno vejamos:

A tomada de deciso individual. O consumidor, quando toma a deciso sozinho, pode ser mais
gil, como tambm mais indeciso, depende da sua personalidade.

A tomada de deciso da dona-de-casa. Como ela age por delegao da famlia, como lhos, ma-
rido e outras pessoas da casa, precisa ter certeza de que sua deciso no ser contestada.

A tomada de deciso em negcios e governo. No setor de atividades pblicas e de negcios, a


deciso normalmente baseada em licitao ou em oramentos e, portanto, a racionalidade nesses
casos impera mais do que a emoo.
A tomada de deciso do intermedirio. Quando o varejista ou atacadista tem de tomar a deciso
de compra, ele o faz pensando no lucro e, portanto, suas decises tendem a ser mais racionais.
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 93

7. A importncia da barganha no consumo


O processo de barganha no consumo pode ser considerado um fenmeno econmico em dife-
rentes patamares sociais. Kramer e Herbig, em 1993, j descreviam a barganha como um processo
econmico com o objetivo de encontrar uma soluo comum aceitvel para todas as partes. O
processo social de barganha varia de pas para pas, em conformidade com a cultura local.
Recognizing the Importance of Consumer Bargaining: Strategic Marketing Implications. Journal of Marketing. Theory and Practice, Statesboro; Inverno
de 2001. Varinde M. Sharma; Krish S. Krishnan, p. 24-37.

Historieta:
Um homem ia por uma estrada de terra no interior de Minas Gerais, nisso cruza com
um caipira, encostado no morro em cima da mula. Olhando para o homem o caipira
pergunta: Moo, oc no quer cumpr uma mula por duzentos real? Quero no, responde
prontamente o homem, continuando seu caminho. Caminha um pouco mais pensa um
pouco, pra, volta para o caipira e diz: T bem eu compro a mula.
A o caipira responde: Num vendu. Ora moo, voc no pediu 200 reais, eu topei e
agora voc no quer vender, eu no te entendo caipira....
ia mou, si num breganha, num vendu... Sem breganha no teim venda...
Moral da histria: o caipira no queria vender a mula queria apenas barganhar, para ver
quanto a mula valia.

O reconhecimento da barganha do consumidor e suas implicaes no marketing tm abor-


dagem literria no marketing muito restrita; em outras palavras, esse assunto tabu e, portanto,
pouco abordado.
A barganha considerada como processo social de interao entre comprador e vendedor.
Tal qual um rito social, a barganha no comum em muitos pases asiticos, mas comum em
muitos pases africanos e rabes.
A barganha do consumidor na verdade um fenmeno mundial. E conhecida desde tempos
imemoriais.
Na linguagem rabe chamada de mosawame, em chins de jia ng-jia; molebhav na
ndia; bargagno, em italiano; barcane, em latim, regateo, em espanhol, bairgaining, em
ingls.

As razes para o consumidor barganhar


H inmeras razes pelas quais um consumidor levado a barganhar. A primeira razo eco-
nomizar recursos no momento da compra, a outra que o consumidor nunca tem certeza da
qualidade do produto e, portanto, tenta reduzir o seu custo. Como a percepo de preo varia
para o comprador, pois diferentes vendedores praticam diferentes preos, a barganha a sada para
no ser enganado. O consumidor tem a sensao de que tolo se no barganhar, pois h consenso
geral na mente das pessoas de que todo preo embute uma gordurinha que pode ser abatida no
momento da negociao de venda.

H inmeras categorias similares de produtos


Quando h similaridade entre produtos, o consumidor tenta barganhar para se proteger de pro-
dutos de qualidade baixa e preo alto. Quando a oferta de produtos similares grande, a barganha
tende a ser maior.
94 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Formas e estratgias de barganha


Em algumas comunidades, para se proteger de preos elevados, o consumidor comea a nego-
ciao pedindo maior quantidade de produto pelo mesmo preo. Numa outra forma de barganha,
o consumidor diz: gosto do seu produto, mas no posso pagar tanto, ou ainda, eu compraria
se o preo fosse menor... H inmeras formas de barganha, e ela se tornou fenmeno social e
econmico. a chamada Lei de Gerson, em que o comprador gosta de tirar vantagens...

Fatores que levam o consumidor a barganhar


As pessoas comeam a perder a vergonha de barganhar, pois passam a entender que a barganha
um processo normal de negociao. Quem no barganhar estar perdendo dinheiro, essa a
noo que prevalece.
Dentre os principais fatores que estimularam a barganha, destacam-se a exploso de ofertas pela
Internet; crescimento da concorrncia; fragmentao do mercado de consumo; rpida obsolescn-
cia de produtos; mudanas tecnolgicas; emergncia de consumidores globais e o princpio bsico
de economia.

Exploso da Internet. A ampla variedade de informaes que a Internet torna conhecida possibilita
ao consumidor perceber que h diferentes ofertas de produtos a preos substancialmente distintos.
Crescimento da concorrncia. A oferta de produtos e servios cresce com o acirramento da con-
corrncia, o consumidor, sentindo isso, tende a agir com mais presso na barganha para tirar
vantagem dessa situao.
Fragmentao do mercado de consumo. Em mercados bastante fragmentados, ou seja, subdivi-
didos, as ofertas se tornam pulverizadas, e o vendedor perde sua fora de presso, quando diminui
o nmero de compradores. Nesse caso, aumenta o poder de barganha dos poucos consumidores
de cada mercado.
Obsolescncia de produtos. Quando um produto se encontra no nal do seu ciclo de vida, as
pessoas tendem a rejeit-lo ou a exigir mais quantidade por preo menor. o caso de roupas no
nal da moda, ou no nal de cada estao.
Mudanas tecnolgicas. Quando surge novo modelo de um produto, decorrente da inovao
tecnolgica, o modelo anterior ca defasado, e o poder de barganha do consumidor aumenta.

Consumidor global. Com ofertas globais de produtos, sem sair de casa, o consumidor pode adqui-
rir produtos de diversas partes do mundo. Isso aumenta, claro, o seu poder de barganha.

8. O processo de tomada de deciso do consumidor


O ser humano racional, ou inteligente, da decorrendo as prticas sobre seu consumo baseadas
na razo, no intelecto, na comparao de lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e genera-
lizao. Como ser emocional, numa base que pode ser tanto consciente como inconsciente, da de-
correndo as prticas sobre o consumo baseado na estimulao, supondo-se que nveis no-racionais
controlam o comportamento. Como ser social, numa base de inuncia de regras, em que a regra
principal fazer parte do grupo, da decorrendo as prticas sobre o consumo baseado em presso
social (Pagia, Ernesto. Comportamento do Consumidor. Pioneira, 2001).
Em outras palavras, o ser humano tem necessidades e desejos de um lado e recursos dispon-
veis do outro desejos e necessidades so amplos, e recursos, via de regra, no so. Ele busca o
consumo com maior ou menor moderao em funo de suas preocupaes de vida social, e por
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 95

ser gregrio, ou seja, por gostar de viver em tribos busca possuir bens que o tornem aceito e res-
peitado socialmente, e consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condio nanceira e
econmica.
O processo de tomada de deciso de consumo elaborado mais emocional do que racional-
mente. E em cada momento da sua vida cotidiana o consumidor se v diante de um dilema: com-
prar ou no comprar?
O processo de deciso de compra inicia-se com o consumidor reconhecendo que tem um
problema que s pode ser resolvido satisfazendo uma necessidade, lembra Sheth, em seu livro
Customer Behavior. Quando tem fome precisa comer. Quando tem sede precisa tomar algo. Essas
so suas necessidades bsicas. Mas medida que o problema a ser resolvido torna-se complexo, ele
passa a elaborar outras possveis solues.

Passo 1 Reconhecimento de um problema


O ser humano estimulado a reconhecer os problemas que o aigem. Esses estmulos so de
duas naturezas: interno que o estado percebido de desconforto, novamente de natureza fsica
ou psicolgica (fome, sede, sexo) , e estmulo externo como o aroma de caf, o cheiro de chur-
rasco, o cheiro de po fresquinho; so apenas alguns exemplos de sensaes externas que agem
sobre o indivduo estimulando-o ao consumo.

Na vida de um consumidor surgem problemas de vrias naturezas. Por exemplo, que tipo de
roupa comprar para ir a uma festa? Onde comprar o material escolar do lho que volta s aulas?
Ou ainda, para onde viajar nas frias? Onde almoar com a famlia no domingo?, e assim por dian-
te. O que no faltam so problemas. Alguns de soluo mais urgente e outros nem tanto. Mas, de
qualquer maneira, o consumidor sempre colocado contra a parede e obrigado a tomar decises,
sejam elas acertadas ou no.

Passo 2 Pesquisar informao


Uma vez identicado o problema de consumo, preciso buscar informao para saber onde e
como o problema pode ser resolvido. Comea pela identicao das alternativas de soluo. E a
pesquisa se amplia medida que as informaes so muitas. como a pessoa em um restaurante
com o dilema: que prato escolher. Diante de um cardpio com muitas ofertas, o cliente ca em
dvida. Quando existem diversas marcas de produto aptas a solucionar um determinado problema
de consumo, o comprador se retrai e busca sempre uma informaozinha a mais.
As fontes de informao so de diferentes espcies. Para escolher um restaurante existem diver-
sos guias gastronmicos para serem consultados. A propaganda pode ser uma til fonte de infor-
mao, assim como folhetos e brochuras de produtos, sites na Web, displays de loja e o vendedor
da loja. Mas existem outras fontes de informao no-mercadolgicas como amigos e conhecidos,
alm da experincia anterior.

Passo 3 Avaliao de alternativas


De posse de diversas informaes, o consumidor se depara frente a frente com a necessidade
de escolher a melhor alternativa em termos de convenincias e custos. Mas a inuncia da marca
96 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

signicativa. Entre vrias marcas de um mesmo produto, prevalece aquela mais reconhecida e
lembrada no mercado. Quando o fator tempo preponderante, a deciso de compra pesa para a
alternativa de soluo mais rpida. Quando, no entanto, o fator preo for importante, o produto
de melhor alternativa de custo e qualidade ganha a preferncia.

Passo 4 Comprar
Uma vez estudadas todas as alternativas, chega o momento da compra. Esse parece um passo
fcil para o consumidor, mas no . Na hora h, bate um frio na espinha e vem mente todas as
objees: custo elevado, demora na entrega, o produto concorrente mais bonito, e at mesmo o
medo de que a sua deciso de compra no seja validada pela famlia, pelos amigos e pelos colegas
desde a objeo sincera at a objeo insincera que caracteriza a dvida e a incerteza prprias de
personalidades dbias.

Passo 5 Experincia ps-compra


O processo de deciso do comprador no termina com a compra. Antes disso, a experincia
de compra e uso de produtos fornece elementos que sero utilizados em futuras compras. Os de-
sapontamentos podem tornar um produto invendvel. Assim como as satisfaes podem tornar
um produto em campeo de vendas. A conrmao da satisfao o melhor caminho para validar
uma marca no mercado.
As decises de compras podem ser tomadas individual ou coletivamente.
O comprador um ser solitrio por natureza, pois na maioria das vezes as pessoas esto s na
hora da compra e no tm a quem pedir opinio. Por essa razo, muito importante o estudo de
comportamento de compra da dona-de-casa, do comprador industrial e at mesmo do comprador
governamental.

A dona-de-casa
A dona-de-casa uma unidade bsica de compradora e consumidora na sociedade de consumo.
Ela uma pessoa que tem nome, endereo e preferncias de compras; tudo anotado em infor-
maes cadastrais, pois ela paga sempre com cheque ou carto de crdito. A individualidade s
mantida quando a compra paga em dinheiro.

Famlias e domiclios
Uma famlia um grupo de pessoas decorrente de um casamento e que habita a mesma casa.
Porm, depois de um certo tempo, os lhos casam e vo morar em outras casas, mas a unidade
familiar permanece em alguns casos pelo respeito liderana do patriarca ou da matriarca. E, as-
sim, o consumo bsico de alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal e de limpeza continua
privilegiando as mesmas marcas.
E, portanto, as famlias tm ciclo de vida muito claro: casal sem lhos, casal com lhos peque-
nos, casal com lhos adolescentes, casal com lhos casados e netos, e assim vai. Em cada estgio
do ciclo de vida familiar h um comportamento de compra especco.
Em cada momento da vida da famlia h uma ou mais pessoas com poder de deciso de compra.
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 97

9. Que fatores influenciam o consumo?


H diversos fatores que inuem no consumo de produtos e servios. Desde fatores econmicos,
de idade e ciclo de vida das pessoas, da geograa do lugar, da classe social, da cultura, dos diferen-
tes tipos de presso de compra, do estilo de vida das pessoas, da difuso e inovao de produtos
at fatores psicolgicos.

Fatores econmicos
Como componente do mercado, a economia refere-se a fatores como nvel de emprego, sal-
rios, inao, taxa de juros, taxa de cmbio, e agrega ainda a renda e a poupana. Em geral, os
fatores adversos da economia inuenciam o comportamento do consumidor de diversas maneiras.
Primeiro, o consumidor pode postergar a deciso de compra para mais tarde. A dona-de-casa
retarda a compra de utenslios e equipamentos para o lar. O chefe de famlia deixa de comprar
bens durveis, automveis e outros produtos. As empresas postergam a compra de equipamentos.
E, nalmente, o consumidor pode substituir a compra por marcas mais baratas que as adquiridas
usualmente. Segundo Sheth, o clima econmico afeta o comportamento do consumidor por meio
de trs mecanismos:

Diretamente pela expanso ou retrao de recursos nanceiros. O desempenho da economia nacio-


nal encoraja ou restringe as compras das pessoas e dos setores de negcios. Na medida em que
h restrio ao crdito e os juros so elevados, o consumo diminui. Da mesma forma, quando o
crdito para a pessoa fsica barato e de fcil acesso e o juro mensal baixo, o consumo tende a
ser elevado.

Inuncia do sentimento do consumidor otimismo ou pessimismo acerca do futuro encoraja ou


desestimula os gastos. A expectativa do consumidor fortemente inuenciada pelo sentimento de
insegurana ou segurana que cerca a perspectiva da economia do pas. Nos Estados Unidos, a
Universidade de Michigan calcula mensalmente um ndice de sentimento do consumidor, que
mede a inuncia dos sentimentos nos gastos das pessoas.

Conduo do ciclo de negcios. Uma das medidas do desempenho o volume de vendas no varejo
de todas as mercadorias e servios da economia. Normalmente, os ciclos econmicos de um pas
vo do boom recesso e so causados por utuaes no ambiente econmico taxa de desempre-
go e inao. Mas essa inuncia cclica e repete-se de tempos em tempos. Quando a economia
est em crescimento, a taxa de desemprego baixa e a produo total alta. O consumidor gasta
mais, causando aumento da demanda. Quando a economia est em recesso, a taxa de desemprego
alta e o consumo cai.

Idade e ciclo de vida


A idade da pessoa exerce forte inuncia no seu tipo de consumo. A idade divide os consumi-
dores em grupos, como crianas em idade pr-escolar, 2 a 6 anos, crianas em idade escolar, 7 a 13
anos, jovens, 14 a 25 anos, adultos, 26 a 45 anos e de 46 a 65 anos, e seniores, acima de 65 anos.
Em cada faixa etria, o grupo de consumidores tem um estilo de vida e isso predispe um tipo de
consumo.
Os teenagers e as crianas tm preferncias com relao a roupas, brinquedos, sons, CDs e o
volume de compras desse segmento de mercado considervel, sobretudo se considerarmos que o
Brasil ainda um pas de jovens.
98 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Na faixa de 14 a 24 anos, o jovem est fazendo a sua carreira escolar, at completar a faculdade;
nesse perodo, consome livros, carros, roupas, CDs, sons, alimentos tipo fast-food etc.
Na fase adulta, o consumidor busca alimentos, roupas, carros, produtos de higiene e limpeza,
aparelhos de som, eletrodomsticos, eletrnicos, lazer de m de semana e frias etc.
Como snior, o consumidor j dispe de itens bsicos na casa e para seu passatempo, mas con-
some remdios, roupas, alimentos, lazer etc.

Geografia
A regio geogrca na qual o consumidor reside exerce forte inuncia no seu estilo de vida e
consumo. As pessoas que vivem, por exemplo, nos grandes agrupamentos urbanos, possuem for-
mas de consumo distintas das pessoas que moram nas cidades prximas aos centros rurais. Hoje,
cerca de 80% da populao do Brasil vive em concentraes urbanas, o que predispe ao consumo
de roupas, lazer, comida tipo fast-food, e servios variados.
As regies frias do Sul do pas, sobretudo no inverno pois no vero so igualmente quentes ,
predispem a um maior consumo de roupas e agasalhos, comidas, bebidas para aquecer etc. J
nas regies Norte e Nordeste, em que o calor prevalece praticamente o ano todo, o consumo de
bebidas como gua-de-coco, cerveja, refrigerantes elevado, bem como aparelhos de ar-con-
dicionado para residncias.

Classe social
As pessoas com a mesma idade e escolaridade possuem tipo de consumo diferentes, sobretudo
em funo da disponibilidade de renda, classe social e estilo de vida.
Uma pessoa de classe social A, por exemplo, valoriza festas mundanas, consumo de usque, be-
bidas destiladas etc. Ao passo que uma pessoa de classe mdia mais comedida com os gastos para
consumo e se expe, via de regra, menos socialmente, e por isso consome menos roupa. Procura
atividades em academia e vida ao ar livre nos nais de semana e frias. Usa o carro como meio de
transporte, para o trabalho e para o lazer.
Os novos ricos, tambm chamados de emergentes, tm consumo diferenciado e muitas vezes
exagerado, patrocinando festas e eventos para se tornarem conhecidos.
J as pessoas de classe social inferior consomem religio, bebidas destiladas como aguarden-
te , cerveja, sucos de frutas articiais, roupas, e a vida social restrita a bailes, forrs e festas po-
pulares. No Nordeste as festas de So Joo so to ou mais procuradas que o prprio Carnaval.

Cultura
A cultura inuencia o rigor com o qual o usurio espera e avalia o desempenho de qualidade
de um produto. Mas no apenas o usurio como tambm quem compra e quem paga. Os trs
personagens envolvidos com a compra devem estar igualmente satisfeitos, pois, quando isso no
ocorre com uma das partes, a prxima venda poder estar comprometida.

Presses de compra
As presses de compra ocorrem em funo da urgncia do uso de um produto ou servio. E
existe um ditado popular que diz: a pressa passa e a porcaria ca. Com base nessa crena, muitos
compradores tendem a retardar a aquisio de um bem ou servio, com receio da coisa no dar
certo. Mesmo em momento de urgncia, a cautela do comprador prevalece e, portanto, preciso
oferecer o produto certo ao comprador certo na hora certa. Em outras palavras, quando o vende-
dor se aproveita da pressa do comprador, ele corre o risco de comprometer a prxima venda. E no
mundo dos negcios o importante no realizar uma venda, mas conquistar um cliente...
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 99

Estilo de vida
Um dos fatores determinantes do comportamento de compra de um consumidor o seu estilo
de vida. As pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e servi-
os, em funo da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e esportiva. o estilo de
vida que dita as normas de comportamento social e prossional. Mas no s. As pessoas esto
buscando tambm a paz interior desejosas da felicidade espiritual, e, portanto, so compradoras
potenciais de outro tipo de bem: bens de salvao. Ou seja, a vida no apenas o consumismo
material, mas tambm o consumo da paz e alegria espiritual.

Difuso e inovao
A difuso e a inovao de produtos e servios podem antecipar a compra. Ou seja, a difuso
do uso do DVD antecipou a substituio gradativa do videocassete. Da mesma maneira que
a inovao do correio eletrnico da Internet est aposentando os aparelhos de transmisso de
dados, o fax.

Fatores psicolgicos
A compra de determinados produtos e servios tem forte apelo psicolgico. As pessoas com-
pram certos produtos para se autograticarem. A mulher briga com o marido e compra roupa para
se sentir bonita e atraente. A compra de um veculo tem, segundo os psiclogos, uma conotao
de potncia. Por exemplo, os homens compram carro para exibir virilidade, e quanto maior a
potncia do veculo, simbolicamente, maior ser a sua potncia sexual. J as mulheres, segundo o
mesmo estudo, compram carros importados para expressarem sentimentos do tipo: se voc no
tem algo parecido ou melhor prefervel que no se aproxime.

Aprendizado
O aprendizado no contexto de marketing se refere s mudanas no comportamento do con-
sumidor, imediatamente ou esperado, como resultado de experincia. O processo de aprendizado
inclui o componente denominado drive que direciona o comportamento das pessoas , assim,
qualquer estmulo forte conduz a uma ao como resposta. Exemplos de drive so: medo, orgu-
lho, desejo por dinheiro, sede, evitar a dor e rivalidade. A partir de algumas dessas experincias,
o consumidor tende a retrair-se. Por exemplo, todas as experincias desagradveis, por instinto
natural de sobrevivncia, as pessoas tendem a apagar da memria, ao passo que as experincias
prazerosas so lembradas. As experincias acumuladas ao longo da vida servem de parmetro para
comportamento das pessoas. Dessa maneira, muito importante retirar da lembrana experincias
desagradveis para que o consumidor possa guardar as experincias favorveis de consumo de um
produto ou servio. Andar de roda gigante ou montanha-russa, por exemplo, pode ser um apren-
dizado interessante para uns e de medo para outros.

10. Comportamento ps-compra


Estudar o comportamento do consumidor aps a compra to importante quanto compreen-
der sua expectativa antes da compra. Quando o cliente est feliz com a compra, com certeza na
prxima compra ele manter a sua preferncia pela marca, caso contrrio ele mudar para uma
nova marca. Portanto, fundamental acompanhar e medir o grau de aceitao ou rejeio no
ps-compra. O automvel, por exemplo, um produto de preo elevado, e uma insatisfao com
o veculo no signicar apenas mudana de marca na prxima compra, mas pode signicar pro-
100 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

paganda boca a boca desalentadora para outros compradores potenciais. E essa sem dvida uma
pssima publicidade. Portanto, importante fazer pesquisa para avaliar como o comprador est
sentindo o produto. prefervel fazer algo antes da prxima compra, como, por exemplo, oferecer
uma reviso gratuita do veculo.

11. Atitudes do consumidor: cognitiva e afetiva


A atitude uma predisposio aprendida como resposta a um objeto ou classe de objetos em
uma situao corrente favorvel ou desfavorvel. Essa denio, segundo Sheth, tem diversas im-
plicaes:

y As atitudes so aprendidas. Ou seja, a atitude de compra ou rejeio de compra de um con-


sumidor decorrente de experincias passadas bem ou malsucedidas.
y As atitudes so predisposies. Elas residem na mente humana, e as pessoas reagem a um
determinado estmulo com base em algo j construdo anteriormente. A aceitao uma
predisposio, assim como a rejeio.
y As atitudes so consideradas respostas. As pessoas reagem a certos apelos promocionais como
uma resposta. Se acreditarem no apelo promocional, os consumidores compram o produto,
se no acreditarem, no compram e algumas vezes at falam mal.

Atitude cognitiva
A lembrana das pessoas est associada a fatos que marcaram suas experincias anteriores.
Quando uma experincia ruim, por um mecanismo de autodefesa, as pessoas tendem a esquecer.
H duas teorias baseadas nesse fato: a teoria de dissonncia cognitiva de Festinger e a teoria de
balano de Heider.

Teoria de dissonncia de Festinger


Quando a pessoa realiza uma compra, ca sempre a dvida: ser que eu z a escolha certa?.
Se a compra foi acertada, o comprador ca feliz. Se a compra foi errada, o comprador ca com
remorso, o chamado remorso do comprador. Esse remorso provoca dissonncia cognitiva. O psica-
nalista Leon A. Festinger observou esse fenmeno em uma variedade de situaes. O consumidor
faz uma primeira avaliao de um produto, baseado em uma certa avaliao do objeto, depois as
dvidas surgem. Finalmente, o consumidor resolve que a dvida deve levar uma considerao
superior numa direo positiva. Sei l, seja o que Deus quiser, vamos comprar...
Isso ocorre, de acordo com a teoria de dissonncia de Festinger, porque duas cognies esto
em dissonncia: a cognio que a deciso foi bem-feita e a cognio que a deciso pode no ter sido
a melhor. Assumindo que o comportamento no pode ser dbio, o consumidor assume que a de-
ciso tomada foi melhor do que a anterior.
Com isso, o consumidor comea a car mais desperto para informaes da marca aps a com-
pra do produto. Esse fenmeno chamado teoria da dissonncia.

Teoria do balano de Heider


Essa teoria baseada no princpio da consistncia cognitiva, quando uma respeitvel pessoa
emite uma opinio favorvel marca ao contrrio da idia do consumidor, dando margem a dvi-
da. Com o conito de opinies, o consumidor pode reformular sua idia acompanhando a opinio
da pessoa respeitvel: Quem sabe ela tenha razo....
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 101

12. Compra industrial


A compra industrial mais racional do que emocional. O comprador industrial busca quali-
dade e custo dentro de certas especicaes. Seu comportamento adotado por normas rgidas
de caractersticas tcnicas, e a negociao de compra realizada sob forte impacto nanceiro, de
assistncia tcnica e garantia e de suporte de servios em geral.

Demanda industrial
A demanda de bens industriais uma demanda derivada. Ou seja, a demanda industrial deriva
da demanda e outros bens. Por exemplo, a demanda de tornos mecnicos derivada da demanda
de peas metlicas para o setor automotivo. Nesse caso, estudar a demanda de tornos mecnicos
signica estudar a demanda de veculos. Portanto, compreender o comportamento do consumidor
industrial signica entender a demanda derivada ao longo do uxo de consumo industrial, at
chegar ao consumidor nal. Estudar o comportamento de compra industrial apenas uma parte
do estudo de consumo.

tica e compra industrial


A tica um fator preponderante na venda industrial, pois a deciso de compra de um equipa-
mento ou suprimento industrial pode envolver riscos econmicos, produtivos e humanos. Assim,
os compradores industriais precisam ser ticos. E, acima tudo, os negcios devem ser transparentes
sempre.

13. Deciso de compra: compradores e influenciadores


A deciso de compra um processo como vimos at aqui complexo, pois envolve o conheci-
mento do comportamento humano, das pessoas envolvidas diretamente com a compra e de outras
pessoas envolvidas indiretamente, mas de grande poder de inuncia.
Os fatores racionais e emocionais regem em conjunto uma incrvel sinfonia, do poder de de-
ciso de compra.
Mesmo quem tem o poder do dinheiro e o poder de decidir sempre procura minimizar o risco
de uma compra equivocada ouvindo outras pessoas. Por exemplo, para vender aplice de seguro
de vida, no basta oferecer o seguro para o segurado ou para sua esposa, preciso que a sogra
opine...

Uso e lealdade
O uso freqente de um produto acaba por estabelecer lealdade e cumplicidade do comprador.
como se o produto comprado regularmente fosse parte da sua famlia. Esse vnculo emocional
um forte componente no momento da deciso de compra. Expresses do tipo: a minha famlia
usa esse produto h anos um claro exemplo de lealdade construda ao longo do tempo.
102 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Cantinho de informaes relevantes

O perfil do brasileiro, com base em pesquisa Sebrae e outras fontes


1. PESQUISA SEBRAE REVELA: A CARA BRASILEIRA
A pesquisa Sebrae, realizada em 2002, revelou alguns aspectos importantes da cultura e do
povo brasileiro. O objetivo da pesquisa realizada a partir de setembro de 2001, por sugesto
do professor Domenico De Masi, da Universidade de Bolonha, era encontrar uma identidade
para o Brasil e, a partir dela, incentivar as pequenas empresas a vender produtos que tenham
a cara do pas.
O estudo contou com a consultoria do socilogo italiano Domenico De Masi, alm da
ajuda de um grupo de estudiosos de diversas reas como o professor de Antropologia Roberto
DaMatta e o professor de Economia Luciano Coutinho.
Dentre os principais aspectos mencionados no trabalho, destacam-se os seguintes pontos:

O brasileiro no valoriza produto nacional


Um dos maiores problemas do brasileiro, segundo a pesquisa, valorizar o que vem de
fora, sem atentar s qualidades do que produzido aqui. Por isso, para o Sebrae, preciso fazer
um trabalho de sensibilizao do microempresrio, para que ele cultive uma imagem para o
pas to boa quanto a que pessoas de outros pases tm. A pesquisa tambm concluiu que a
msica popular ser a maior contribuio do Brasil para o sculo XXI, porque competitiva e
bem-estruturada.

Turismo brasileiro, um nicho de mercado


Mas este sculo tambm pode ser aquele em que o turismo brasileiro vai crescer muito, em
especial se forem explorados o estilo brasileiro de receber e as riquezas naturais. Tudo isso,
e em especial as festas populares, pode ser aproveitado pelos pequenos empresrios que atuam
em pequenas comunidades.

Microempresa brasileira exporta muito pouco


Precisamos tentar identicar no mundo quais so as caractersticas que os outros pases
mais apreciam no Brasil, diz Domenico De Masi. Para ele, importante tambm que o pas
tenha distritos de produo caracterizados por seus produtos tpicos, como ocorre na Itlia, e
cita como exemplos Fortaleza (CE) e Caxias do Sul (RS), que tm sua produo voltada para
artigos especcos, que acabam criando uma identidade para essas duas cidades bordados e
rendas e vinhos, respectivamente.
Segundo De Masi, 82% das exportaes italianas so feitas por pequenas empresas. No
Brasil, esse porcentual bem menor: 2%. Isso no signica que o Brasil precise chegar a
esse percentual italiano. Cada pas tem de ter seu modelo de exportaes. Para ele, o grande
problema do Brasil que no existem estratgias de marketing para denir os produtos que
sero exportados. J vi no Brasil produtos muito mais belos do que aqueles que esto nas
lojas.
O Sebrae aposta que, a partir do momento em que comear a explorar o potencial dos
produtos tipicamente nacionais, o Brasil poder exportar produtos de maior qualidade e em
maior nmero.
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 103

A pesquisa apontou alguns setores que oferecem as maiores oportunidades para as mi-
croempresas no pas: agroalimentar, artesanato, confeces, mveis, entretenimento, sade e
esportes.

O que o Brasil faz melhor


Dentre os produtos brasileiros que vencem os americanos em competitividade, destacam-se:

Pas Ao Acar Carne bovina Soja

(custo por toneladas (custo por toneladas (custo por toneladas (custo por hectare
em dlares) em dlares) em dlares) em dlares)
Brasil 130 170 1.700 7
Estados Unidos 180 310 3.000 12
Fonte: Revista Veja. Punio Eficincia. 13 de maro, 2002, p. 96 e 97.

As caractersticas do brasileiro
O brasileiro, segundo a pesquisa A cara brasileira, um povo que vai do ufanismo ao derro-
tismo, ou seja, da alta a baixa auto-estima, num piscar de olhos. Entre as caractersticas positivas,
os brasileiros, em geral, so abertos a novidades, alm de serem dceis e trabalhadores. Como
caracterstica negativa apresentam a disperso, a impontualidade e a falta de cultura geral. Alm
disso, os brasileiros no se do conta do quanto invadem, abusivamente, a privacidade alheia.
Um outro aspecto negativo est caracterizado pela diversidade de comportamentos na esfera
pblica, comparativamente a esfera privada: tende, na verdade, a abusar dos relacionamentos
pessoais e de amizade na tentativa de perpetuar desigualdades, falta de direito ou obedincia
lei e dilapidao do patrimnio das empresas, sobretudo as pblicas ou estatais.
A pesquisa prossegue: Os brasileiros possuem pouca capacidade de viso do mundo e de
valorizao de si mesmos e, em maior grau, uma capacidade intuitiva e sentimental a qual se
alia um esprito hbil que lhes permite descobrir maneiras de otimizar condies muitas vezes
precrias.
Uma grande caracterstica brasileira consiste na criatividade espontnea, quase irreverente,
observada em todo o pas. Uma criatividade que depende mais da grande diversidade dos modos
de ser individuais do que das diferenas entre grupos sociais e comunitrios em mbito local.
Um problema muito grave que aige o Brasil relaciona-se a sua elite, que ignorante no
l nem estuda nada, ou quase nada , arrogante evita prestar auxlio e buscar conselho ou
orientao de terceiros , e convicta de que a mera posse de um nome, prestgio ou dinheiro
lhe tornar lcito o que quer que seja.
Em resumo, os principais pontos fortes e fracos do brasileiro, identicados na pesquisa
Sebrae A cara brasileira, so:

Os pontos fortes
1o O pluralismo racial e cultural.
2o Os elementos culturais provenientes de tradies e experincias de vida autenticamente
populares.
3o A alegria e o otimismo.
4o As caractersticas pluralistas e sincrticas da cultura.
5o A nfase nos relacionamentos pessoais.
104 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

6o A hospitalidade e cordialidade.
7o A criatividade.

Os pontos fracos
1o A falta de auto-estima, a valorizao apenas do que vem de fora, resultante da pobreza cul-
tural.
2o A falta de conana nas autoridades e no governo, que se reete na desconana geral em
relao as empresas pblicas.
3o Um certo desprezo pelas questes tcnicas.
4o A idia da astcia como ingrediente necessrio para se tirar proveito de tudo, sobretudo em
detrimento dos mais humildes.
5o A escassa divulgao do trabalho cultural do brasileiro em todos os setores.
6o O personalismo arrogante, que se coloca acima da lei.
7o A convico de que todos ludibriam com o objetivo de ganhar sempre mais.
8o A ignorncia como prosso de f se eu consegui ganhar dinheiro sem ler um livro, ento...
9o A desonestidade em nome da famlia e dos amigos.
10o A falta de compromisso em relao aos acordos rmados.

2. PESQUISA REVELA QUE POBRE MUDA SEU CONSUMO


O grande contingente de consumidores de baixa renda, que inou as estatsticas de vendas
nos primeiros anos do Plano Real, recusa-se a abandonar os hbitos adquiridos, mesmo que
tenha que abrir mo de produtos bsicos. Com a queda da renda mdia dos trabalhadores, nos
ltimos anos, isso mesmo que eles vm fazendo, como comprovam pesquisas da Fipe e da
AC Nielsen.
Que o Plano Real apresentou milhes de brasileiros ao mercado de consumo todos j sa-
bem. Mas a renda nos ltimos anos, de 1998 para c, caiu de R$1.104,36 dezembro de 1998
para R$736,66 novembro de 2001, conforme estudos do IBGE. Com isso, a populao
no mais agregou bens e servios aos seus hbitos de consumo, apenas conservou o que havia
conquistado na primeira fase do governo de Fernando Henrique Cardoso. Nos primeiros qua-
tro anos do Plano Real, o salrio mdio real havia subido de R$756,42, em julho de 1994, para
R$1.104,36, em dezembro de 1998.
Da cesta bsica de consumo, o brasileiro retirou o arroz e o acar e incorporou o celular e a
Internet. Sendo que alguns produtos da cesta bsica que subiram de preo, igualmente tiveram
retrao no volume de vendas.
Sendo que a populao de baixa renda prefere comprar em supermercados de bairro, o que
fora todas as grandes redes de varejo a investirem no conceito de loja de desconto, para rever-
ter a tendncia de queda de participao de vendas.
Fonte: Gazeta Mercantil P. A 1, A 18. 27 de fevereiro de 2002. Saem Arroz e Acar, entram Celular e Internet.
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 105

Sumrio
O estudo do comportamento do consumidor um dos melhores recursos estratgicos que uma
empresa pode dispor. Portanto, investir em conhecimento dos fatores que determinam a deciso
de compra pode ser a chave da vantagem competitiva.
As compras so via de regra mais emocionais do que racionais, mas h forte inuncia da eco-
nomia, do estilo de vida, da classe social, da cultura e de fatores psicolgicos. A compra um ato
de amor, ao produto ou servio, e mais precisamente um claro componente da auto-estima. Ou
seja, as pessoas se autograticam comprando bens e servios.

Questes para reviso


1. Quais so os principais fatores que inuenciam o comportamento de compra?
2. Quais so as principais caractersticas pessoais de um consumidor?
3. O que percepo?
4. O que motivao?
5. Qual o signicado da hierarquia de necessidades de Abraham Maslow para o estudo de
comportamento do consumidor?

Questes para discusso


1. Discuta a armao: O consumidor a chave para o sucesso no mercado.
2. Discuta: A mente humana a caixa postal das emoes e das marcas.
3. Discuta a importncia da barganha na sociedade de consumo.
4. Avalie quais fatores podem inuenciar mais a deciso de compra de um consumidor auto-
mobilstico.
5. Discuta a importncia do estilo de vida no comportamento de compra.

Bibliografia
Livros
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. 2. ed. rev. So Paulo: Pioneira, 2001.
GRANDE DICIONRIO LAROUSSE CULTURAL DA LNGUA PORTUGUESA. S.Paulo: Nova Cultural, 1998.
SHETH, Jagdish; BANWAR, Mittal. Customer Behavior. Fort Worth; The Dryden Press. 1999.

Artigos
Gazeta Mercantil, p. A 1, A 18. 27 de fevereiro de 2002 Saem arroz e acar, entram celular e internet.
Pesquisa Sebrae : A Cara Brasileira, maro 2002.
Revista Veja. Punio ecincia. 13 de maro, 2002, p. 96 e 97.
106 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Usque tenta atrair consumidor jovem

Estancar ou impedir o processo de Mesmo assim, e tambm em decor-


envelhecimento no assunto prioritrio rncia do encolhimento do mercado
apenas para a mulher. Os destilados, em no exterior, grandes engarrafadores de
especial o nobre scotch, sofrem o mes- usque escocs esto de olho no mer-
mo drama. Embora o usque partilhe do cado brasileiro. Querem desenvolver o
princpio de que quanto mais velho me- segmento de marcas prprias. Marcelo
lhor, batalha por rejuvenescer a imagem. Lira, gerente comercial e de varejo do
Perdeu mercado no mundo nos ltimos consulado britnico, tem-se empenhado
cinco anos. Algo em torno de 2% a 5% na tarefa e vem contratando grupos va-
ao ano, pelas estimativas dos prprios rejistas, como Po de Acar, Bom Preo
empresrios do setor. O contrabando e as e Casas Sendas.
falsificaes dificultam estatsticas preci- Pelos dados do instituto AC Nielsen
sas no mercado de bebidas. no Brasil, apenas 5% dos produtos do va-
A causa do escoadouro parece diag- rejo so de marcas prprias, ao contrrio
nosticada. Os jovens, em geral, andam dos Estados Unidos, onde essas linhas
preferindo bebidas mais leves, na linha somam 40%, ou no Reino Unido, onde
sade. Em alguns casos, o vinho rouba a atingem 60% do que comercializado,
cena. Mas h lugar para a vodka e a tequi- explica Lira, justificando seu entusiasmo.
la. Dois destilados consumidos com sucos O engarrafamento de usque impor-
de frutas e energticos e que investiram pesado no marketing tado no Brasil sempre foi uma sada para o barateamento do
para esse pblico, associando sua marca a desfiles de moda e produto. Hoje, de cada 100 garrafas consumidas no pas, 22%
festas em badaladas casas noturnas. Pelas pesquisas do insti- so engarrafadas aqui. A incidncia de impostos dobra quando
tuto Impact Databank, em 1999, a venda de tequila cresceu a garrafa vem pronta de alm-mar. Incentivo que motivou a
12,3% em relao a 1998, e a da vodca, 3,4%. No mesmo pero- ao de muitas empresas a trazer para c marcas globais.
do, a de usque caiu 1,7%. Caso do lder na categoria no Brasil, o Teachers, da Allied
No Brasil, o cenrio no tem sido diferente. A comercializa- Domecq, com 10,2% de participao de mercado, pelos dados
o de usques tanto os importados como os engarrafados do instituto AC Nielsen, que concorre ainda com o Passaport,
no pas e os de fabricao nacional que j somava cerca de da Seagram, com 6,9%, e o Bells, da UDV, com 3,6%.
3,2 milhes de caixas de 12 garrafas de 9 litros, em 1997, des- At 1997 o mercado cresceu muito, foi a poca em que
pencou para 2,5 milhes de caixas, segundo as previses de os supermercados foram infestados por marcas desconhecidas
fechamento deste ano. pela grande maioria dos apreciadores de usque, relembra
Consciente de que h uma tendncia geral por se beber Allied Domecq. Ela admite queda nas vendas em torno de 10%
menos e melhor, Alexandre Lessa Fadel, diretor de marketing do volume registrado no ano passado.
da Maxxion Brazil um dos maiores distribuidores de bebidas Otimista com as perspectivas futuras, Millian, da UDV, acre-
do mundo, que tem entre seus scios os fabricantes do usque dita que a tendncia do consumo de usque de se estabilizar
The Famous Grouse aposta no ganho de mercado de produ- ou at crescer um pouco. Se as vendas esto caindo no merca-
tos de qualidade, em detrimento de marcas sem tradio. do americano, crescem na Frana e Espanha, arremata. Fadel,
No est s. Randolph Millian, da UDV (que produz o John- da Maxxion, aposta em uma nova mentalidade em formao,
nie Walker), concorda que particularmente no Brasil as grifes a de bebedores que buscam acima de tudo qualidade, porque
de bebidas tm mercado cativo. sabem que, pela sade, devem beber menos.
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 107

As dez mais Questes


Vendas de usque no mundo por marca (em milhes de 1. Que tipo de aes os fabricantes de usque deveriam fazer
caixas) para estimular o consumo?
2. Como atingir o mercado de jovens?
Marca Fabricante 1995 1996 1997 1998 1999 3. Quais seriam as armas de marketing a serem adotadas?
1. Johnnie UDV 7,6 7,9 7,9 7,4 6,9 4. Que outras aes voc recomendaria?
Walker Red
2. J&B UDV 6,0 6,0 6,1 6,1 6,0 Fonte:
Gazeta Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, 6 de dezembro de
3. Ballantines Allied 5,0 4,9 5,0 5,0 5,2
2000, p. C-6.
Domecq
4. Grants William 3,4 4,0 4,0 3,8 3,9
Grant
5. Dewards Bacardi 2,8 2,8 3,0 3,1 3,2
6. Chivas Seagram 3,7 3,7 3,6 3,2 3,2
Regal
7. Johnnie UDV 3,4 3,5 3,5 3,0 3,1
Walker Black
8. The Highland 2,2 2,3 2,3 2,2 2,4
Famous
Grouse
9. Bells UDV 2,9 2,8 2,8 2,7 2,3
10. Teachers Allied 1,6 1,6 1,6 1,6 1,6
Domecq
CAPTULO

6
Previso de vendas

A D I F E R E N A E N T R E O A P ROX I M A D A M E N T E C E RTO E
O C E RTO A P E N A S U M A Q U E S T O D E P O N TO D E V I S TA . . .

Introduo
O propsito da previso de vendas identicar, para uma empresa ou para determinado ramo
de negcios, todas as possibilidades de vendas futuras. Sem prever corretamente as oportunidades
de vendas, a empresa ter diculdades para formular seus planos de fabricao, de compras de
matrias-primas e suprimentos, e tambm de estabelecer o seu oramento anual.
A previso de vendas combina normalmente boa dose de intuio com modelos estatsticos
para prever as oportunidades de mercado.
Com base em previses de vendas bem elaboradas possvel planejar estratgias mais consis-
tentes.
Portanto, a partir de propsitos bem denidos, a empresa pode realizar uma previso de vendas
com o maior ndice de acerto. Para isso, o mercadlogo dever escolher cuidadosamente as vari-
veis a serem utilizadas e especicar as tcnicas de previso a serem adotadas para coletar dados
conveis, realizar a previso de venda, e, antes de fechar os nmeros nais, avaliar a consistncia
e a qualidade dos resultados obtidos.
Isso posto, a prxima tarefa comunicar e discutir os resultados da previso com o pessoal de
marketing e de vendas.
110 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Vale observar que h modelos qualitativos e quantitativos de previso de vendas. Sendo que
para cada tipo de negcio h uma metodologia mais adequada a ser utilizada, desde a formulao
do problema de previso e escolha de variveis, at o uso do modelo.

Os objetivos da previso de vendas


Objetivos bem denidos de previso podem torn-la mais consistente e por isso mesmo mais
convel. Qual o objetivo da previso de vendas?
Formular estratgias de mercado ou tomar decises operacionais em vendas? Ou ainda estabele-
cer quotas de vendas para os vendedores? Vale lembrar que a previso de vendas serve de base para
diversas reas de negcios em marketing, como:

y estabelecer quotas de vendas;


y denir sistemas de remunerao de vendedores;
y estabelecer planos de incentivos de vendas;
y montar planos de promoo e propaganda;
y formular polticas de despesas de vendas;
y traar planos de distribuio;
y prever a necessidade de pessoal;
y determinar territrios de vendas;
y formular estratgias futuras de produtos; e
y planos de transportes etc.

Uma vez denidos os objetivos a serem alcanados com a previso de vendas, ca mais fcil a
escolha dos mtodos a serem utilizados.

As previses estratgicas
As previses estratgicas desempenham importante papel na denio de produtos e mercados
a serem trabalhados. Essas previses so normalmente de longo prazo, para 3 ou 5 anos, e so
quase sempre baseadas em informaes e julgamentos subjetivos. Portanto, quando a informao
e os julgamentos so subjetivos, os dados numricos precisam ser utilizados com muito cuidado
ao servirem de base para decises estratgicas, pois o mercado pode sofrer rpidas transformaes
e com isso comprometer situaes futuras.
As previses de longo prazo tambm tendem a usar variveis bem denidas e restritas.

Planejamento e previso de vendas


O planejamento de mdio prazo, ou seja, de 1 a 3 anos, pode se apoiar com mais segurana em
dados numricos, pois esses tendem a ser mais estveis e conveis como informao em curtos
perodos de tempo.
A previso de vendas a partir de taxas de crescimento de mercado baseadas em dados histricos
mais convel para produtos maduros. Maiores cuidados precisam ser tomados quando se trata
de mercados em crescimento ou em rpidas alteraes.
PREVISO DE VENDAS 111

Previses operacionais
As previses operacionais so de curto prazo e cobrem perodo de um ano ou menos. So pre-
vises com intervalos semanais ou mensais, e teis para planos de propaganda, nveis de estoques,
reduo de preos no varejo, campanhas de merchandising e de atividades da fora de vendas.
Para previses mais ecazes devem ser utilizadas variveis mais especcas por marca de produ-
to, por tamanho de embalagem etc.

Previso por linha de produto ou de negcio


A previso de vendas pode ser realizada para diversos nveis de negcios, isto , para a empresa
como um todo ou para uma particular unidade de negcios. H tambm as seguintes:

y Genrica (para um determinado tipo de negcio, sem especicar nenhuma empresa).


y Classe de produto (levando em conta uma unidade de negcios).
y Forma de produto (especicando o tipo e forma de produto).
y Linha de produtos (considerando a famlia de produtos e sua amplitude e variedade).
y Marca (considerando cada marca especca de produto).

A previso pode ser realizada tambm por nvel de mercado. Os nveis de corte de mercado so
geogrcos:

y nacional tendo o pas como um todo.


y estadual por Estado ou territrio.
y segmento de cliente ou consumidor.
y territrio de vendas.
y municpio.
y distrito.
y bairro.
y cdigo de endereamento postal (CEP).
y domiclio.

A importncia da previso de vendas


A previso de vendas uma importante ferramenta para a tomada de deciso, uma vez que
dependem de sua preciso as reas de produo, nanas, vendas, marketing e pessoal. As pre-
vises pessimistas podem resultar em falta de produtos para atender demanda, e as previses
excessivamente otimistas podem resultar em excesso de estoque de produtos acabados. O uxo de
caixa e o nvel de investimentos dependem de uma correta previso de vendas. Quanto maior a
instabilidade econmica, maior a necessidade da correo da previso.

A acurcia da previso
A previso de vendas a estimativa numrica das vendas futuras de produtos ou servios de
uma empresa. Existe a premissa de que por melhor que seja a previso de vendas, ela sempre es-
tar errada..., uma vez que os dados reais de vendas estaro discrepantes dos nmeros previstos.
Mas se houver acurcia na previso, o erro tender a ser menor.
112 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

No entanto, a acurcia da previso no pode ser determinada antes que o perodo de previso
tenha-se esgotado. Portanto, no h como julgar a acurcia da previso com antecedncia ao
evento da venda. A acurcia da previso, assim como qualquer projeto de pesquisa de mercado,
deveria utilizar procedimentos sistemticos e objetivos sensveis a fontes de erro estatsticas e no-
estatsticas. O emprego de fontes de dados conveis obtidos em tempo hbil facilita a acurcia da
previso e, conseqentemente, a tomada de deciso.

Passos para o projeto de previso de vendas


Qualquer projeto de previso de vendas deve ter um guia, uma listagem, de procedimentos a
serem seguidos, como:

1. Denir o propsito para o qual a previso deve ser realizada. A previso de vendas ser utili-
zada para a determinao de quotas de vendas, para determinar o nvel de produo ou para
estabelecer o oramento promocional? Qual a acurcia requerida?
2. Denir o produto e os segmentos de mercado. Dever haver previso para cada produto?
Qual dever ser o detalhamento para cada segmento de mercado ao qual o produto se des-
tina?
3. Preparar previso preliminar de vendas. Com base em uma previso preliminar, pode-se
denir os dados necessrios e ainda formular as hipteses a serem testadas.
4. Relatar a previso em conformidade com a capacidade nanceira e produtiva e ainda levar
em conta os objetivos da empresa. A previso nal deve estar em consonncia com os obje-
tivos da empresa, bem como com as possibilidades de produo, levando em conta, ainda,
os recursos nanceiros e a capacitao mercadolgica.
5. Rever os mercados e as condies ambientais. A previso deve reetir as variveis de merca-
do, como o clima econmico e a concorrncia.

Tcnicas de previso de vendas


Em conformidade com o rigor que se pretende obter, a previso de vendas poder adotar tc-
nicas qualitativas ou tcnicas quantitativas.

As tcnicas qualitativas
So basicamente tcnicas opinativas que incluem julgamento de executivos, clientes, vende-
dores e levantamento junto a consumidores, acerca de possibilidades futuras de vendas de um
determinado produto ou servio de uma marca ou empresa.

Levantamento de inteno de compra


Os clientes de uma empresa so questionados acerca de suas intenes de compras futuras.
Essas intenes so tabuladas e transformadas em nmeros. Esses levantamentos precisam ser con-
duzidos com muito cuidado e ateno para no levarem a resultados distorcidos, subestimando ou
superestimando as possibilidades futuras de vendas.

Julgamento dos executivos da empresa


Outro mtodo qualitativo bastante utilizado o da opinio dos executivos da empresa acerca
das possibilidades futuras de venda de seus produtos. Normalmente so convidados a opinar os
PREVISO DE VENDAS 113

executivos de vendas, os gerentes de produtos, o gerente de marketing, os gerentes operacionais de


produo e administrao de vendas, o gerente nanceiro e a cpula da empresa. A tabulao de
todas essas opinies levam congurao da previso de vendas.

Opinio da fora de vendas


Os vendedores da empresa, melhor do que ningum, sentem no seu dia-a-dia as tendncias de
mercado e esto por essa razo bastante habilitados a opinar acerca das possibilidades futuras de
vendas. Conversando com clientes e outros vendedores de outras empresas concorrentes, o ho-
mem de vendas perspicaz poder conquistar importantes informaes de tendncias.

Mtodo Delphi
A tcnica para a tomada de deciso Delphi baseada nos caminhos adotados pelos antigos or-
culos em Delphi, na Grcia. O orculo tornou-se renomado por sua imparcialidade e adoo de
seus critrios no mundo dos negcios, enriqueceu os modelos de tomada de deciso.
Similar ao levantamento de executivos, o mtodo Delphi um caminho sistemtico para con-
verter a opinio de executivos dentro de um consenso aceitvel.
Uma primeira rodada de estimativas annimas de cada executivo realizada. Os resultados so-
bre as possibilidades futuras de vendas so analisados, buscando-se chegar a um consenso grupal.
Os nmeros do consenso so submetidos a uma nova avaliao, desta vez individual, para que
todos ratiquem os nmeros encontrados.
Inmeras outras reunies so realizadas at que nalmente a previso, sugerida individual-
mente, raticada coletivamente e depois sacramentada individualmente, satisfaa o grupo e seja
considerada como a previso futura aceitvel.

Outros mtodos no-cientficos


No momento da previso de vendas diversas condies podero inuir positiva ou negativa-
mente. Essas inuncias podero gerar grau de incerteza alto, mdio ou baixo. O importante
saber neutralizar as inuncias minimizando as incertezas.
Portanto, mesmo um mtodo no-cientco dever ser apoiado em uma metodologia que neu-
tralize a subjetividade da anlise ambiental no momento da previso. Os mtodos classicados
como no-cientcos esto baseados em extrapolao de dados. Existem trs mtodos muito utili-
zados: listagem de fatores, extrapolao e construo de cenrios.

Listagem de fatores. Esse mtodo consiste na anlise dos fatores que afetam direta ou indiretamente
a previso, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras da empresa. O perigo
desse mtodo reside na sua simplicidade que pode induzir a previses errneas.
Extrapolao. A partir de dados passados de vendas, da anlise das sazonalidades das vendas e da
interpretao dos ciclos de vendas possvel projetar uma previso de vendas. H aplicaes at
sosticadas do mtodo de extrapolao, mas preciso ter cuidado com as sries histricas de da-
dos a serem extrapolados, em face das variaes de vendas em funo da utuao dos negcios e
diversas outras inuncias decorrentes do meio ambiente econmico, como os planos do governo:
Cruzado, Bresser, Vero, Collor, Real etc.
Construo de cenrios. O modelo de construo de cenrios assemelha-se a um modelo de simu-
lao, entretanto, um modelo totalmente diferente. Muitos autores alegam que o modelo de
cenrios no modelo de previso. Mas a construo de cenrios pode ser perfeitamente utilizada
em previso de vendas e com uma vantagem: incorpora as incertezas futuras.
114 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

O modelo construo de cenrios deve considerar, entre outros, os seguintes eventos:

y levantamento de dados histricos de vendas da empresa;


y anlise e seleo de objetivos da empresa que podem afetar a previso;
y identicao de variveis ambientais que tenham correlao com as vendas da empresa;
como, por exemplo, taxa de inao, consumo de determinados bens e servios etc.;
y seleo das variveis internas que possam afetar a previso de vendas, como capacidade de
produo, matrias-primas disponveis, recursos nanceiros etc.;
y anlise das variveis selecionadas;
y clculo da previso de vendas com base na anlise de cenrios.

Tcnicas quantitativas
As tcnicas de previso quantitativas usam abordagem mais cientca para estimar vendas.
Dentre os mtodos mais usados destacam-se teste de mercado, anlise de mercado e curva expo-
nencial.

Teste de mercado
A tcnica quantitativa de teste de mercado usada com freqncia quando se pretende estimar
vendas de um novo produto.
O teste consiste em estabelecer um pequeno nmero de reas para teste de mercado em diversas
regies. Assim, em cada regio praticado um preo diferente e so realizados esforos promocio-
nais distintos. Com base nesse experimento, pode-se concluir qual o preo que obteve a melhor
aceitao e quais esforos promocionais foram mais ecazes. A grande vantagem desse teste de
mercado a realidade. As simulaes so prticas e os resultados podem ser projetados para uma
rea maior, com margem pequena de erro.

Anlise de mercado
As vendas futuras so estimadas por meio de anlise estatstica de uma srie histrica de vendas.
A tcnica desse modelo assume que nas vendas passadas alguns fatores inuram sobre as vendas.
Dessa maneira, o pressuposto de que nas vendas futuras esses mesmos fatores tero inuncia.
Por exemplo, se as vendas do ltimo ano X tiveram um incremento percentual Y, equivalente
ao incremento que ocorreu nos diversos anos anteriores, a venda para o prximo ano dever ser:

Previso de vendas = X + XY

Transformando essa equao em nmeros, teramos: incremento percentual dos ltimos anos de
10%, portanto, as vendas totais do ano anterior de 100.000 unidades teriam crescimento de 10%.

Previso de vendas = 100.000 + (100.000 0,10) = 110.000 unidades

preciso que a srie histrica de crescimento percentual anual seja corretamente calculada para
evitar erros na previso. preciso eliminar inuncias de anos atpicos da economia para que a
mdia de incremento percentual anual esteja correto.
PREVISO DE VENDAS 115

Assim, numa srie de 10 anos a mdia de incremento percentual deve ser calculada eliminando-
se do clculo os anos atpicos. O modelo matemtico torna-se mais complexo, quanto mais fatores
adversos tiverem de ser eliminados para efeito de clculo.

Curva exponencial
A abordagem quantitativa mais sosticada a tcnica da curva exponencial.
Ano Peso Para as vendas de cada ano de uma srie histrica, por exemplo, cinco anos,
1 0,8 atribudo um peso.
2 0,9
Dessa maneira, para calcular a mdia de vendas desses cinco anos levado
3 1,0
4 1,2
em conta um peso, o que signica, por exemplo, que as vendas do ltimo ano
5 1,4 tm um peso maior e que as vendas de cinco anos atrs tm um peso menor.
Conforme o exemplo esquerda: As vendas mais recentes devem ter um peso
maior, uma vez que esto sob inuncia de fatos mais recentes e, portanto, mais relevantes.
Desde que os fatores que inuenciaram as vendas do ltimo ano no tenham sido contamina-
dos por fatos atpicos de mercado, o mtodo tem vantagens, pois leva em conta a importncia de
cada ano na formao de uma srie histrica.

Mtodo das mdias mveis


O clculo da demanda futura feito levando em conta as vendas das ltimas cinco semanas.

104 + 115 + 101 + 120 +115


O clculo da mdia = ________________________ = 111
5

Supondo que as vendas reais da prxima semana sejam equivalentes a 119 unidades, troca-se o
valor mais antigo, no caso, 104, acrescentando-se o novo valor de 119:

115 + 101 + 120 + 115 + 119


O clculo da mdia = ________________________ = 114
5

Nesse mtodo importante ir acrescentando sempre os dados de vendas da ltima semana e


eliminando o dado de vendas da semana mais antiga.

Mtodo da mdia ponderada


A cada semana atribudo um peso, para a semana mais antiga atribudo o peso 1, para a
semana seguinte, ou seja, a semana 2, xado o peso 2, e assim por diante. Por meio desse artifcio
calcula-se o novo valor de previso.
Tomando-se o exemplo anterior:

(115 x 1) + (101 x 2) + (120 x 3) + (115 x 4) + (119 x 5) = 115


O clculo da mdia = _______________________________________________
5
116 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Mtodo de simulao
Trata-se de um modelo matemtico que utiliza uma srie histrica de vendas, levando em conta
ainda diversos fatores da economia, com o objetivo de extrapolar uma previso de vendas para um
prximo perodo. Esse mtodo de simulao incorpora alguns fatores da economia que visa tornar
a previso mais estatstica e, portanto, mais convel.
Ao agregar outras variveis ao modelo de previso, minimiza-se o risco de previses realizadas
com base exclusivamente em vendas passadas.
Assim, diversos fatores podem ser levados em considerao no mtodo de simulao, como:
renda da populao, renda disponvel para consumo, preos de mercado e PIB, entre outros.
Porm, antes que uma varivel seja utilizada, importante que ela seja avaliada, levando-se em
considerao, por exemplo, a sua inuncia nas vendas da empresa no ano anterior.
Portanto, o mtodo de simulao permite identicar as variveis que melhor explicam as ven-
das de um produto ou servio. E com isso possvel se evitar falhas nas previses de vendas.

Mtodo do rendimento do esforo de vendas


Esse mtodo utiliza indicadores do esforo de vendas para estabelecer a previso de vendas. O
raciocnio simples: se no ano anterior com x vendedores, realizando y visitas, a t clientes ativos,
e z clientes potenciais, de se supor que ampliando o tamanho da fora de vendas, isso resultar,
portanto, num aumento no volume de visitao a clientes potenciais e clientes ativos, o que au-
menta a possibilidade de ampliar vendas.
Nesse tipo de raciocnio, se a equipe de vendas for ampliada em 10%, o esforo de vendas
tambm aumentar em termos de nmero de dias trabalhados pela fora de venda; vendas por dia;
ndice de vendas por visita; tamanho mdio do pedido e porcentagem de vendas indiretas realiza-
das sem a presena do vendedor em relao s vendas diretas do vendedor.
Se depois de um certo perodo de ajuste dos novos vendedores em suas respectivas zonas de
trabalho no houver aumento de vendas, preciso rever os mtodos utilizados pela equipe de
vendas. Portanto, alm de servir como mtodo de previso de vendas, ainda til para avaliar
vendedores.

Passos para a previso de venda


Apesar da variao dos mtodos de previso de vendas, todos eles de maneira geral se iniciam
com uma previso ambiental e das condies da economia, alm da anlise do setor de atividades
da empresa, at chegar previso das vendas da empresa e por produto.

Previso ambiental. As vendas de uma empresa so fruto do meio em que ela vive. Dessa maneira,
inuem em seus negcios, alm da economia, aes do governo, limitaes de acesso a fontes de
matrias-primas, crescimento ou estagnao do PIB e outros fatores prprios de cada setor de
atividade.
Previso de vendas setorial. Em geral, h uma combinao de fatores ambientais com fatores que
interferem nas vendas setoriais. A sensibilidade do setor s variaes econmicas, polticas, de es-
tilo de vida dos consumidores, entre outros, deve ser devidamente avaliada.
Previso de vendas da empresa e do produto. As vendas de cada linha de produtos de uma empresa
so inuenciadas pelas vendas gerais da organizao como um todo. Ou seja, a imagem da empre-
sa no mercado e os demais insumos mercadolgicos do todo agem sobre cada linha de produto.
Portanto, no se podem deixar de levar em conta na tarefa de previso de vendas por produto as
inuncias que a empresa sofre e seus reexos sobre a venda de cada linha de produtos.
PREVISO DE VENDAS 117

Previso otimista pessimista. Quando se elabora uma previso de vendas importante vericar o
humor do mercado e de quem realizou a previso naquele momento. Por exemplo, quando a pre-
viso realizada em meio a uma crise da economia, com eventuais recesses de consumo, bvio
que a previso ter o tom do pessimismo. E isso pode atrapalhar a previso, pois nem sempre um
quadro sombrio em determinado momento ter conseqncias em outro.
Da mesma forma ocorre com o otimismo. Portanto, preciso cuidado com o humor do
momento. Nem tanto ao mar nem tanto terra. A previso precisa ser isenta de sentimentos
momentneos.

Previso para novos produtos. A grande diculdade de uma previso de vendas para um novo pro-
duto que no existem dados histricos em que se basear. As empresas normalmente utilizam-se
de painis de consumidores para estimular reaes e prever o consumo futuro. Em volta dessas
discusses de grupo, as pessoas convidadas a participar so estimuladas a imaginar o quanto elas
e outras pessoas estariam consumindo desse novo produto. Outra maneira para estimar vendas
ao novo produto examinar o volume de vendas desse produto, com base nas vendas de produto
similar existente em outros pases.

Sumrio
Realizar a tarefa de previso de vendas no fcil, at porque as condies ambientais variam de
negcio para negcio e de regio para regio. Os mtodos qualitativos, por serem em sua maioria
opinativos, dependem da capacidade de previso das pessoas envolvidas. Ao passo que os mtodos
quantitativos dependem em larga escala da qualidade dos dados utilizados.
Como no mundo dos negcios no existe um modelo timo de previso e que se adapta
a todo e qualquer setor, preciso muito cuidado na escolha do mtodo de previso. Mais do
que sensibilidade e bom senso preciso que a metodologia seja adequada e isenta de fatores
perturbadores.

Questes para reviso


1. Faa a distino entre planejamento de vendas e previso de vendas.
2. Quais so os passos bsicos para realizar uma previso de vendas?
3. Descreva os principais mtodos de previso qualitativa.
4. Descreva o mtodo quantitativo que, a seu ver, tem a melhor eccia.
5. Discuta as vantagens e desvantagens dos mtodos qualitativos.

Questes para discusso


1. Discuta de que maneira voc elaboraria um mtodo de previso de vendas para um novo
produto no Mercosul.
2. Descreva a relao entre estratgia de marketing e previso de vendas.
3. Que mtodo de previso mais adequado para os seguintes produtos: biscoito amanteigado;
sucos de frutas naturais em pacote tetrapack; refrigerante tipo tubana.
4. Avalie a importncia da previso de vendas em um ambiente instvel.
5. Como inibir a subjetividade no processo de previso de vendas?
118 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Exerccio com computador


Com base em uma srie de dados de cinco anos de vendas, construa uma previso para o pr-
ximo perodo. Utilize a equao do tipo anlise de mercado:

Y = a + bx
C

Onde
Y = volume de vendas previsto, market share, ou ganho para um C especco perodo de tempo
a = vendas estimadas para um perodo de tempo, quando x = 0

b = ndice de variao em vendas, para um especco perodo de tempo


x = perodo de tempo anos ou meses usado como base da previso
Ano 1 = 1.000 unidades
Ano 2 = 3.000
Ano 3 = 6.000
Ano 4 = 10.000
Ano 5 = 11.000

O total de vendas para cada um dos ltimos cinco anos expresso em unidades.

Bibliografia
O mercado de tnis
A Nike no mundo. Gazeta Mercantil caderno Empresas & Carreiras, p. C-6, 7 de dezembro 2000.
A Nike Air. Revista Veja, 11 de abril 2001, p. 79.
Reebok Cearence ganha mercado de asiticos. Gazeta Mercantil Caderno Empresas & Carreiras, 19 e 20 de janeiro de 2002,
p. C-1.
Olympikus. Folha Top of Mind. Revista da Folha. 22 de outubro de 2001.
PREVISO DE VENDAS 119

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Tnis estratgias globais e locais

Esse setor de calados um case de marketing, que rene palavra: esporte. E para oferecer os melhores produtos espor-
ainda um somatrio de boa aplicao de tecnologia e proces- tivos aos seus exigentes consumidores, a Nike tem utilizado o
sos de fabricao. E cada marca fruto de um processo estra- que h de mais avanado em tecnologia, bem como os designs
tgico distinto. Seno, vejamos: mais arrojados.
A empresa Nike levou 16 anos para fazer o tnis Shox. Ins-
Adidas pirado no falecido artista de cinema James Dean, lindo e jo-
O tnis um dos raros produtos industriais que precisam vem em seu Porsche prata conversvel. Mas o projeto comeou
ser reinventados sem parar. Isso decorre da acirrada compe- muito antes.
tio entre as dez grandes marcas que dominam o mercado Em 1984, os pesquisadores da empresa inspiraram-se em
global, um negcio que consome 800 milhes de pares de t- uma pista de cooper montada na Universidade Harvard, nos
nis por ano. Como esse tipo de calado esportivo j voa alto Estados Unidos. Thomas McMahon, professor de biologia e
em termos de tecnologia e conforto, leva vantagem quem mecnica aplicada, havia colocado, em 1977, molas sob o piso
inova no design. A Adidas, um dos maiores fabricantes de arti- da pista. Percebeu que, com o impulso, o tempo dos corredo-
gos esportivos, fez em 2001 umas apostas ousadas, reunindo res melhorava em mdia 3%, ao mesmo tempo que diminua
duas paixes mundiais esporte e carros de luxo. A fbrica ale- a ocorrncia de leses. O prprio professor passou um pero-
m da Adidas delegou ao estdio de design da Audi, em Simi do sabtico de quatro meses para ajudar os pesquisadores da
Valley, na Califrnia, a tarefa de projetar o tnis de basquete Nike a desenvolver o primeiro prottipo do tnis com molas
Kobe, que leva o nome do jogador Kobe Bryant, craque do Los de ao. Para a Nike o solado do tnis passou a um solado de fi-
Angeles Lakers. O desafio dos designers no era apenas fazer bra de carbono, acompanhando o desenho de ondas. Em 1986
um calado bonito, mas criar uma rplica para os ps do Audi lanou um suporte vazado. No ano seguinte algo parecido
TT, um carro esportivo que faz sucesso desde que foi lanado com um trampolim. Apesar de inspirado na Frmula 1, tinha o
em 1998. O resultado um tnis com uma aparncia inslita, inconveniente de no suportar o peso do atleta e se quebrar.
sem emenda, sem costuras, como se de fato se tratasse de uma Foi por esta poca, 1987, que a empresa decidiu centrar suas
carroceria de automvel. A frente lembra bastante a grade do foras no que se tornaria um grande sucesso: a linha Nike Air.
veculo, e o refletor de luz prximo ao calcanhar reproduz a cor Foi somente quando tinham posto em prtica tudo que era
mbar da lanterna do TT. Como o carro, o tnis um objeto possvel sobre a tecnologia Air que os pesquisadores abriram um
direcional, associado velocidade e ao conforto. por isso que lugar de honra novamente para o Shox em suas pranchetas.
os mesmos princpios dinmicos e propores de um veculo O corpo do calado ganha entrelaados de materiais no-
podem ser aplicados a um calado. vos, zperes, estampados modernos. Tnis parecidos com san-
A associao entre automveis e velocidade quase na- dlias. Ou modelos 3 em 1: tnis aparentemente convencio-
tural. Como os carros, os tnis vendem, sobretudo pela ima- nais vo perdendo partes, at transformarem-se em chinelo. J
gem de esportividade que os envolve, mantendo uma relao podem ser comprados modelitos personalizados, em relao
de plgio consentido. Os tnis so geralmente projetados em cor, vrias partes do modelo Presto, pela Internet.
computador, mas na pesquisa do formato do Kobe foram gas-
tos US$12 milhes. A Nike no mundo
Na sala de designers da Nike h murais com fotos de carros, No ano fiscal de 2000 a Nike investiu US$96,6 milhes no
mveis eletrnicos que servem de inspirao.O tnis Shox da desenvolvimento de produtos incluindo design. Apesar do
Nike, tem linhas e cores sugeridas pelo pster de um Porsche que se pensa, a parcela do faturamento total da Nike repre-
prateado com estofamento vermelho. A brasileira Olympi- sentada por calados de 61,8%. O restante do faturamento
kus colocou no mercado o Gravitor, comprando a tecnologia divide-se em vesturio (30%), equipamentos (3,7%) e outros
usada na sola do produto com uma suspenso inteligente de (4,5%). Ou seja, a Nike preocupa-se em oferecer ao seu con-
um automvel. A Coverse, fabricante do All Star, anunciou em sumidor esportista tudo que ele precisa para a prtica do
2000 que os seus tnis eram como limusines para os ps. A Fila esporte.
encomendou um modelo ao estdio Pininfarina, o mesmo que Analise comparativamente as estratgias adotadas pelas
projeta as Ferrari. principais marcas globais de tnis e seu foco de sucesso.

Nike Olympikus
Qual o negcio da Nike? Se voc respondeu tnis, enga- Marca criada em 1974 pelo Grupo Azalia, foi relanada no
nou-se... O negcio da Nike, atualmente, se resume em uma mercado em 94 aps uma parada de 5 anos, para competir no
120 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

mercado global de artigos esportivos. a marca lder do mer- Reebok


cado brasileiro e ainda a 8a marca mais vendida no mundo. A Os calados esportivos da marca Reebok feitos na fbrica
Olympikus produz mais de 80 linhas de tnis e 120 de vestu- da Vulcabrs no municpio de Horizonte no Cear, a 40 qui-
rio e equipamentos esportivos para mais de 20 modalidades. lmetros de Fortaleza, tornaram-se competitivos o suficiente
Em 2001, foram fabricados em torno de 10 milhes de pares para concorrer no continente americano e em outras partes do
de tnis, o carro-chefe da marca. A linha Olympikus responde mundo com produtos asiticos. Pases como China, Vietn e
por cerca de 45% do faturamento do Grupo Azalia, empresa Coria do Sul pareciam imbatveis na produo do tnis de alto
lder tambm no mercado de calados femininos. A interna- desempenho. Mas os Reeboks brasileiros, inclusive os da linha
cionalizao da marca teve incio em 1996, acompanhando a DMX, a mais sofisticada da marca, ocuparam parte do espao
trajetria de globalizao da marca Azalia, exportada para 67 dos chineses na Argentina, Uruguai e no Mxico e chegaram
pases com marca prpria. at Portugal e Grcia. A Vulcabrs tem aumentado suas expor-
Posicionada na faixa intermediria do mercado, vem de- taes, favorecida pelo cmbio, mas tambm pelo baixo custo
senvolvendo aes que buscam alavancar os negcios da da mo-de-obra no pas e por vrias iniciativas de substituio
marca tambm no segmento premium. Hoje a patrocinado- de importaes.
ra do Comit Olmpico Brasileiro, Confederao Brasileira de Os principais fabricantes norte-americanos de calados es-
Voleibol, Confederao Brasileira de Atletismo, das principais portivos de alto desempenho Nike e Reebok levaram quase
equipes de atletismo e vlei do Brasil, do campeo argentino toda sua produo para a sia na ltima dcada. O Brasil est
de vlei e dos principais atletas brasileiros nestas modalidades longe de se tornar uma base de exportao de tnis, das mar-
como o Giba e o Claudinei Quirino. Mais recentemente a Olym- cas internacionais, mas a Olympikus desmente essa lenda.
pikus ainda incorporou o tenista Guga Kuerten sua equipe A Reebok concentra a produo da tecnologia mais sofisti-
de atletas patrocinados. Estes patrocnios buscam no s a cada em poucas unidades, como os modelos da linha DMX10,
visibilidade de marca mas principalmente o desenvolvimento a mais sofisticada da Reebok.
de tecnologia para produtos de ponta e o reconhecimento p-
blico desta tecnologia. Todos estes patrocnios garantem que Os donos do mercado
a Olympikus esteja presente em grandes competies ao redor No mercado norte-americano as vendas de tnis esto di-
do mundo o ano inteiro, gerando expectativa da chegada de vididas entre as trs principais marcas: Nike 42,6%; a Reebok
seus produtos por onde passa. 11,9%; a Adidas 11,3% e outras 34,2%.
Para fazer chegar esta tecnologia ao consumidor final, a
Olympikus lanou em 2001 o sistema antiimpacto Gravitor, de- Questes
senvolvido em conjunto com exengenheiros da NASA e testa- 1. Compare as estratgias de lanamento das quatro marcas:
do em laboratrios de biomecnica ao redor do mundo. Com Nike, Adidas, Reebok e Olympikus e que modelos de previ-
isso passa a oferecer em seus produtos os mesmos benefcios so de vendas deveriam adotar.
antes s oferecidos por seus concorrentes internacionais. 2. De que maneira a Olympikus deveria conduzir sua ao
Os resultados desta estratgia aparecem tanto no nvel de estratgica para ser a marca preferida no Brasil e nos prin-
reconhecimento de marca quanto no volume de negcios ge- cipais pases do mundo.
rados. Nos ltimos 4 anos a marca vem se consolidando como 3. Qual o segredo da marca Nike?
a Top of Mind da categoria segundo o Datafolha e desde 97 4. Qual deveria ser o esforo mercadolgico da Adidas no
lidera com folga o mercado em market-share de tnis. J na Brasil?
linha de vesturio e acessrios, a Olympikus lidera no merca- 5. Foi uma estratgia interessante para a Olympikus lanar a
do de meias, bolsas e caps, sempre oferecendo produtos com marca Asics no Brasil?
inovaes voltadas aos consumidores com comportamento
esportivo. O faturamento com a marca em 2001 foi de R$300
milhes, um crescimento de 12% em relao ao ano anterior. Fontes:
Para reforar sua presena no mercado de artigos esporti- Revista Veja, 11 de abril 2001, p. 79
vos, o Grupo Azalia licenciou no incio de 2002 a marca japo- Gazeta Mercantil caderno Empresas & Carreiras, p. C-6, 7 de dezem-
nesa Asics, voltada a produtos de alto desempenho esportivo. bro 2000.
CAPTULO

7
Segmentao de mercado

O M E RC A D O C O M O U M A L I N D A M U L H E R , O D I F C I L
N O C O N Q U I S TA R C O N S E G U I R M A N T E R . . .
MARIA HELENA MATARAZZO

Introduo
importante compreender o comportamento de compra do consumidor para poder identi-
car e agrupar compradores com pers semelhantes e, dessa maneira, realizar uma segmentao de
mercado.
O processo de segmentao de mercado possibilita formulaes estratgicas e tticas, visando
atender de forma mais ampla e dirigida as expectativas, necessidades e desejos de consumo de cada
segmento de mercado.
Segundo pesquisas da AC Nielsen, o consumidor brasileiro e latino-americano est mais exi-
gente na relao custo-benefcio nas compras em supermercados, mostra-se menos el s marcas e
est bastante suscetvel s compras por impulso, revelava a pesquisa O que pensa o consumidor?,
realizada em 2001 com 7.699 entrevistados em cinco pases. (Jornal O Estado de S. Paulo, 23 de maro
de 2001, Caderno B, p. 8).
A pesquisa revelou que o preo ainda importante, mas o consumidor est mais preocupado
com a relao custo-benefcio. Quando ele no tem essa percepo, sua tendncia buscar a marca
mais barata. nesse sentido que as marcas prprias dos varejistas assumem papel importante por-
que oferecem preos mais atrativos. Marcas lderes perderam 63% de participao em volume. A
122 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

pesquisa revelou que no Brasil 76% das pessoas compram marcas prprias do varejista por serem
mais baratas, 49% pela qualidade e 34% pela conana no supermercado.
Na Amrica Latina Argentina, Chile, Colmbia e Mxico 71% compram marcas prprias
do varejo por serem mais baratas e 57% por conar na qualidade. Quando vo ao supermercado,
41% dos consumidores brasileiros so inuenciados pelos melhores preos em sua deciso de com-
pra, 29% pela propaganda, 23% por folhetos e apenas 2% pela marca do produto.
Segundo a AC Nielsen, o brasileiro um dos consumidores mais suscetveis compra por
impulso. Ao entrarem num supermercado, 53% no levam lista de compras, e, na Colmbia, o
percentual ainda maior: 67% compram por impulso.

E qual o significado dessa pesquisa para o estudo de segmentao de mercado?


Ela importante, pois revela que a segmentao de mercado com base em preo marcante,
enquanto a marca tende a ter inuncia menor para efeito de formao de agrupamentos de con-
sumidores. Mas, apesar disso, h outro dado de interesse revelado pela pesquisa: a maioria dos
consumidores brasileiros e latino-americanos escolhe o supermercado mais pela proximidade de
sua residncia do que pelos preos baixos, tanto para as compras de maior gasto como para as mais
freqentes.

Definio de mercado
Como as empresas, de maneira geral, raramente conseguem vender para todo mercado, a ten-
dncia elas atuarem direcionando seus esforos para apenas uma parte desse mercado. Para cada
mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta.
O mercado constitudo de um grupo de potenciais compradores de um produto ou servio. A
oferta posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum tipo de benefcio
fundamental, cita Philip Kotler.
No passado o mercado era constitudo de um espao fsico no qual os compradores e vende-
dores se reuniam para trocar mercadorias por dinheiro. Atualmente, os economistas descrevem
um mercado como conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto
ou classe de produto, em qualquer lugar, na Internet, por telefone, por computador, pela televiso
interativa....

Quem o mercado?
Os consumidores agrupados em conformidade com caractersticas comuns de consumo se
constituem em mercado para um ou mais produtos ou servios.

Limites de um mercado
Hoje, um mercado no possui limites geogrcos, qualquer pessoa pode comprar de tudo pela
Internet, ou seja, pelo computador se acessam oportunidades de compra do mundo inteiro. Os
mercados ocupam grande espao nas economias modernas. Os consumidores vendem sua capa-
cidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual compram bens e servios (Philip Kotler).

O que segmentao de mercado?


Na onda da produo em massa veio a atual onda da desmassicao que traz a necessidade de
identicar pequenos segmentos homogneos de mercado.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 123

Identicados os agrupamentos homogneos de consumidores, dito segmentos de mercado, os


produtos e servios podem ser adaptados para atender expectativas, necessidades, gostos e desejos
especcos de cada segmento. Como os gostos e preferncias dos consumidores que formam deter-
minado mercado so individualizados, importante a identicao do padro de compra de cada
segmento de mercado. Portanto, para segmentar, ou seja, dividir um mercado maior em partes
menores, preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitudes e
comportamentos mais freqentes na deciso de compra. preciso ainda identicar e medir um
segmento de mercado atravs de dados demogrcos, sociais e culturais e identicar o potencial
desse segmento de mercado.
Em resumo, a segmentao de mercado a ao de identicar e classicar grupos distintos de
compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogneos.
Para as empresas, de modo geral, a segmentao de mercado tem grande importncia porque
representa investimentos. Os recursos alocados para cada segmento de mercado signicam, por
exemplo, melhor uso dos oramentos publicitrios e outros gastos dirigidos ao segmento de mer-
cado menos dispendioso concentrar o esforo de mdia de uma campanha publicitria para um
segmento menor do que para atingir a toda populao. E o retorno nanceiro tambm maior, j
que a mensagem est dirigida especializadamente a um segmento menor.

Benefcios da segmentao de mercado


A tcnica de segmentao de mercado permite alocar recursos estratgicos de marketing para
cada segmento e, dessa maneira, racionalizar custos e facilitar o acompanhamento dos resultados
obtidos entre outros benefcios.

Segmentao por tipo de consumo


Os consumidores devem ser agrupados por suas caractersticas individuais e ainda por seu tipo
de consumo similar. Ou seja, os compradores de creme dental so considerados, para efeito de
agrupamento, por sua individualidade, como sexo, renda, ocupao e escolaridade, entre outros
aspectos, mas sobretudo pelo tipo de consumo. Por exemplo, o creme dental para ser consumido
em casa pode ter uma bisnaga maior do que a consumida fora do lar. Quando as pessoas levam
creme dental na bolsa ou pasta para escovar os dentes no ambiente de trabalho, ou em viagem,
provavelmente desejam carregar uma bisnaga menor do que a usada habitualmente em casa. Dessa
maneira, o formato, e mesmo o tipo de composio do produto pode variar em funo do tipo de
consumo.

As bases de segmentao de mercados tradicionais


A escolha da base de segmentao de mercado o fator mais crucial de um estudo de mercado
internacional.
A Marlboro, por exemplo, para introduzir uma nova marca de cigarros, realizou um estudo de
segmentao de mercado baseado na populao. J a Toyota, para a marca Lexus automvel de
luxo , realizou um estudo de segmentao de mercado baseado na renda familiar.
Uma segmentao de mercado pode ser realizada individualmente em cada pas ou em cada re-
gio de um pas. Mas pode tambm ser realizada considerando o globo como um mercado nico, a
ser fragmentado em diversos segmentos. Em quaisquer dos casos a segmentao pode ser realizada
de acordo com as seguintes categorias:
124 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Demografia
Os estudos da segmentao com base na demograa incluem variveis das caractersticas da po-
pulao, tais como: idade, sexo, renda, educao e ocupao. Um desdobramento dessas variveis
pode incluir o papel da mulher na sociedade de consumo e padres de renda e estilo de vida. Sony,
Reebok, Nike, Swatch e Benetton so alguns exemplos de empresas que trabalham com critrios
baseados nas necessidades de consumidores teenagers globais.

Geografia
A segmentao com base geogrca pode levar em conta, entre outras, as seguintes variveis
globais: estgio de desenvolvimento do pas, cidade, tamanho da cidade e densidade populacional,
clima, altitude e, s vezes, at os critrios de zoneamento residencial e cdigo de endereamento
postal. Um agrupamento de pases que possui critrios semelhantes o de bloco de pases como
o Mercosul, Nafta, Unio Europia ou sia-Pacco. No entanto, o valor de tais segmentos pode
variar dependendo das necessidades. Esses agrupamentos so viveis para desenvolver polticas
de mercado, mas no para as estratgias de marketing para produtos e servios, dada as enormes
variaes, entre outros fatores.

Cultura
A cultura cobre uma enorme variedade de fatores como religio, educao e lngua que so fa-
cilmente mensurveis, mas existem outras preferncias da sociedade de mais difcil agrupamento.
Por exemplo, fatores de sexo como masculinidade e feminilidade tm inuncia distinta em dife-
rentes pases. Por exemplo, ustria, Alemanha, Sua, Itlia, Gr-Bretanha e Irlanda formam um
cluster agrupamento que mdio-alto no individualismo das pessoas e alto na masculinidade.
Essas caractersticas culturais signicam que a preferncia para alta performance de produtos e
um comprador bem-sucedido podem ser temas a serem explorados pela publicidade.

Ambiente
Uma segmentao de mercado global complicada quando se consideram os diferentes am-
bientes polticos, legais e de negcios em cada pas. Os indicadores econmicos so utilizados
para agrupamento de pases com condies semelhantes, e entre outras podem ser consideradas as
variveis como produto interno bruto PIB , taxa de inao etc.

Anlise da concorrncia
Como a segmentao de mercado faz parte de uma estratgia competitiva de vital importncia
realizar uma anlise da concorrncia com a nalidade de identicar onde possvel incrementar
a participao de mercado, reduzir custos, melhorar o desempenho de estoques de cada linha de
produtos, objetivando ampliar vantagens em cada segmento.

Anlise de estoques
A observao do volume de estoques disponveis forte indicador da gesto dos negcios de
uma empresa. Quando os volumes so elevados sinal de que alguns segmentos de mercado no
esto respondendo aos esforos de marketing e de vendas. A prtica de nveis de estoques varia
de empresa para empresa, mas importante lembrar que possvel fazer um bom benchmarking
desde que o clculo do valor dos estoques esteja compatvel com o volume de vendas. As vendas e
o volume de estoques de produtos destinados a cada segmento de mercado devem estar em con-
formidade com os resultados esperados.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 125

Anlise de fornecedores
importante vericar de que maneira a cadeia de processos de manufatura est sendo suporta-
da por fornecedores parceiros da empresa. Para cada segmento de mercado devem ser estabelecidas
metas de vendas de produtos e de servios, e para poder realizar um volume adequado de vendas
preciso que os respectivos potenciais de mercado sejam alcanados. Para tanto, o fornecimento
deve ser contnuo para que as vendas no sejam perdidas.

Capacidade produtiva
A capacidade produtiva da empresa deve estar adequada ao potencial de mercado de cada seg-
mento de mercado.
Caso haja um gap no atendimento ao mercado, a concorrncia poder ser beneciada. Portan-
to, a capacidade de produo deve atender demanda de cada segmento.

Estrutura da informao
Para otimizar o desempenho de produo e controle de estoques, a empresa moderna precisa
investir em informao para acompanhar a demanda de cada segmento de mercado. Isso implica
dimensionar o potencial de cada segmento de mercado, realizar previses de vendas e controlar o
volume de vendas.

Anlise do consumidor
Um dos mais importantes estgios do ciclo de um negcio a anlise do consumidor. fun-
damental a empresa vericar o tamanho do mercado de cada um dos seus principais segmentos de
negcios. O primeiro passo entrevistar os vendedores da empresa, os distribuidores e os prprios
consumidores e ouvir o que eles tm a dizer. Esse tipo de pesquisa revela-se instrumento impor-
tante para incrementar vendas de produtos em cada segmento de mercado.

Passos para a segmentao de mercado


A segmentao de mercado pode ser realizada atravs de trs passos.

Primeiro a segmentao por mercado-alvo. Consiste na diviso do mercado em agrupamentos dis-


tintos de compradores, tendo como foco os consumidores-alvo do produto. Esses agrupamentos
constituem os segmentos-alvo de mercado.

Segundo a seleo do mercado-alvo. importante medir a atratividade de cada segmento para se-
lecionar um ou mais segmentos, nos quais a empresa dever concentrar seu esforo de marketing.
Para escolher o segmento em que vai concentrar o seu esforo de marketing, a empresa deve
considerar o tamanho e as caractersticas de crescimento desse segmento, alm da atratividade e a
compatibilidade com os recursos e objetivos da empresa.
Para cada segmento de mercado escolhido possvel denir um modelo de atuao mercado-
lgica.
Quando se ignora a diferena entre os vrios segmentos, pratica-se um marketing indiferencia-
do. O marketing diferenciado ocorre quando se criam diferentes ofertas de marketing para cada seg-
mento de mercado. E marketing concentrado quando se alocam todos os recursos mercadolgicos
para um nico ou a um pequeno nmero de segmentos de mercado.
126 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Terceiro posicionamento de produto. o estabelecimento da posio competitiva para o produto,


visando criar diferenciais competitivos na mente do consumidor. Portanto, posicionar signica
criar uma posio nica para o produto, afastando-o dos concorrentes. Dessa maneira, para cada
segmento de mercado se objetiva posicionar o produto para que ele desfrute de condio privile-
giada na mente do consumidor.
Os procedimentos para a segmentao de mercado envolvem as seguintes etapas:

1a etapa levantamento, anlise e classicao do perl de cada segmento de mercado. Nessa etapa
importante levantar informaes sobre motivos, atitudes e comportamento de cada agrupa-
mento visvel de consumidores. Por meio de anlise fatorial identicam-se as variveis altamente
correlacionveis de cada segmento.

2a etapa anlise dos agrupamentos de consumidores para identicar segmentos homogneos de con-
sumo. Com base em anlise de cada agrupamento (cluster) possvel identicar o perl de cada
agrupamento em termos demogrcos, geogrcos, psicogrcos e padres de consumo.
Para produtos de consumo, a segmentao de mercado deve levar em considerao os seguintes
tipos de agrupamento de compradores:

y Geogrca. As variveis consideradas para o agrupamento de pessoas com potencial de com-


pra so as seguintes: regio, municpio populao rural e populao urbana, densidade ,
concentrao de pessoas, clima.
y Demogrca. As variveis consideradas so idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da
famlia, sexo, renda, ocupao econmica, formao educacional, religio, etnia, gerao,
nacionalidade, classe social.
y Psicogrca. As variveis consideradas so estilo de vida e personalidade.
y Comportamental. As variveis a serem observadas so ocasio de uso do produto, benefcios
buscados no produto, status do usurio do produto, status de lealdade, ndice de utilizao,
estgio de prontido, estgio de aptido de compra e atitude em relao ao produto.

Para produtos e servios industriais do mercado denominado de negcios, as principais vari-


veis de segmentao de mercado so:

y Demogrcas. Considerando-se o setor de atividades industriais, o tamanho da empresa e


localizao.
y Operacionais. As variveis consideradas so tecnologia utilizada, status do comprador ou
usurio e capacidade de compra ou de uso do produto.
y Compra. As variveis consideradas so organizao da funo de compra na empresa, estru-
tura de poder na empresa, natureza dos relacionamentos existentes, poltica geral de com-
pras e critrios de compras.
y Situacionais. As variveis a serem consideradas so, entre outras, urgncia para o uso do
produto, aplicao do produto e tamanho do pedido.
y Caractersticas pessoais do comprador. Considera-se entre outros os seguintes aspectos: si-
milaridade entre comprador e vendedor, atitudes em relao ao risco e a lealdade do com-
prador.

Essas variveis utilizadas para a segmentao de mercado de bens de consumo e de bens in-
dustriais devem, para ser ecazes, levar em conta mensurabilidade do segmento, acessibilidade ao
segmento, substanciabilidade do segmento, diferenciabilidade, entre outros critrios.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 127

Critrios para segmentao de mercado


Para poder conduzir uma adequada segmentao de mercado importante seguir algumas re-
gras bsicas, denidas pelos autores como critrios. Dentre os critrios estratgicos mais utilizados
para a segmentao de mercado, destacam-se:

Estratgia de nichos de mercado


Para Michael Porter, uma vantagem competitiva importante a empresa buscar concentrar
sua atuao em nichos de mercado distintos da concorrncia. As empresas que concentram sua
atuao em nichos de mercado procuram atuar em reas limitadas em termos geogrcos ou de
negcios, ou seja, atuar local, nacional ou internacionalmente, porm, com capacidades especcas
de negcio. As estratgias de nicho de mercado so em geral construdas com base em habilidades
e conhecimentos especiais que apenas a empresa possui, o que possibilita amplas margens de pre-
os e de lucro. A vantagem de atuar em nichos de mercado , inicialmente, a reduo do poder
de barganha dos clientes, uma vez que a concorrncia menos inuente nesses segmentos. E, em
segundo lugar, quando a empresa foca seus esforos de marketing mais compactamente nesses
nichos de mercado, podendo dessa maneira melhor atender s necessidades e expectativas dos
clientes desses segmentos.

Database Marketing
Esta tcnica permite identicar e selecionar nichos de mercado e obter dessa forma uma lu-
cratividade mais ampla. A tecnologia da informtica est equipada para administrar uma enorme
quantidade de dados que permite interao mais individualizada com cada cliente.
Um dilogo verdadeiro pode ser mantido com clientes
ao descobrir interaes contnuas, identicando mudanas A tarefa do marketing
no comportamento de compra, no perl de investimento e converter necessidades
na propenso inadimplncia, permitindo s empresas ante- da sociedade em
cipar riscos e visualizar oportunidades futuras, diz Miriam oportunidades de lucro.
Bretzke. O desenvolvimento de novos produtos facilitado
ao se conhecer o perl da base de clientes atuais e futuros e
PHILIP KOTLER
sua disposio a mudanas que permitam a adoo de um citando autor annimo.
produto novo.
Uma das vantagens da aplicao de database marketing
permitir a identicao de segmentos de mercado e possibilitar ainda a reduo do poder de bar-
ganha do cliente, pelo fato de se criar valor extra ao produto ou servio, complementa a professora
Miriam. A posio competitiva de uma empresa se amplia na medida em que:

y Ocorre uma reduo de custos para o cliente. Com as novas tecnologias da informao
possvel reduzir o custo de certas operaes ao longo da cadeia de valores e repass-lo ao
cliente.
y Surge melhoria na oferta de um leque mais amplo de convenincias aos clientes. Exemplo
disso a possibilidade de um banco se tornar fortemente virtual, reduzindo seus custos
operacionais, repassando isso ao cliente por meio da reduo de tarifas bancrias. Os meios
remotos reduzem custos, possibilitando ofertas mais variadas de servios a custos sensivel-
mente mais baixos.
128 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y Possibilita a oferta de servios personalizados. Conhecendo-se os hbitos de consumo e


comportamento de compra dos clientes, pode-se oferecer servios para atender a cada cliente
individualmente.

importante segmentar o mercado para atender a necessidades especcas de cada mercado.

A segmentao de mercado e a Internet


Pela Internet possvel oferecer e vender produtos do mundo inteiro. Dessa maneira, o critrio
para agrupamento de consumidores deve obedecer a uma nova metodologia.
O internauta um cidado global, sendo identicado no pela sua origem em termos de idio-
ma ou nacionalidade, mas pelo seu endereo postal.
O sexo e a idade podem ser anotados e cadastrados, mas dicilmente podem ser comprovados.
Dessa maneira, os critrios a serem adotados para agrupar consumidores da Internet devem obe-
decer a uma nova lgica.

Segmentao multidimensional
a segmentao que leva em conta diversas dimenses do mercado de consumo. Ou seja, um
consumidor pode pertencer a mais de um segmento de mercado. Por meio de cruzamentos de
diversos agrupamentos possvel determinar um segmento central que rena as caractersticas de
diversos segmentos. Um consumidor faz parte de um segmento de acordo com a sua ocupao, em
outro ele relacionado como pai de cada um de seus lhos, em outro ainda como esposo, em outro
como scio de clube ou de academia de ginstica. Assim, embora ele seja nico, ele est relacio-
nado em diversos e distintos segmentos de mercado. Por meio de uma segmentao em mltiplos
segmentos possvel identicar o consumidor em sua completa individualidade.
No exemplo do caf, um mesmo consumidor pode ser encontrado como pertencente a seg-
mentos de mercados distintos. E por meio de um modelo de segmentao, que utiliza recursos
estatsticos, possvel identicar diversos clusters, ou seja, diversos agrupamentos de consumidores,
at se chegar a um segmento central que rena as caractersticas comuns de todos os segmentos.

Cantinho de informaes relevantes


Com base nos resultados do Censo Demogrco de 2000, diversas informaes podem ser de
utilidade para a segmentao do mercado brasileiro. Dentre outras, destacam-se as seguintes:

A mulher brasileira
O novo perl da mulher brasileira, segundo o IBGE, maioria na populao com 86,2 mi-
lhes, elas fortaleceram na ltima dcada sua participao no mercado de trabalho e aumenta-
ram a responsabilidade pelo comando das famlias.
Os dados do censo revelam ainda outros fatos de interesse para estudos de segmentao de
mercado:
1. Aumentou signicativamente o nmero de mulheres, cerca de 90 mil moas entre 15 e 19
anos, que comandam suas famlias, cerca de 27%. Em 1991, eram 44 mil jovens entre 15 e
19 anos mes solteiras. Aumentou, portanto, a proporo de crianas de zero a seis anos que
moram em domiclios em que as mulheres so a principal referncia. So mulheres que criam
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 129

os seus lhos sem qualquer colaborao paterna. E o perl da mulher brasileira mudou signi-
cativamente nos ltimos dez anos. Na dcada, cresceu o nmero de mulheres chefes de famlia
responsveis pelo sustento da casa. Elas esto mais alfabetizadas e ganham melhores salrios.
Continuam sendo a maioria da populao brasileira e tem uma vida mdia mais longa que os
homens. A conquista de novos espaos no mercado de trabalho, maior longevidade da mulher,
aliada ao crescimento do nmero de casamentos desfeitos e da queda da taxa de fecundidade,
zeram com que entre 1991 e 2000 o nmero de lares cheados por mulheres tivesse um cres-
cimento relativo de 37,6% o percentual de mulheres chefes de famlia passou de 18,1% para
24,9%. Um tero disso de mulheres com mais de 60 anos, a maioria vivas, enquanto dos
328 mil jovens do pas de 27%.

Perfil da mulher Crescimento relativo (em %)


1991 2000 Variao
Domiclios sob responsabilidade da mulher 18,1 24,9 37,6
Mulheres alfabetizadas responsveis pelos domiclios 68,7 79,5 15,7
Mdia de anos de estudos da mulher chefe de famlia 4,4 5,6 27,3
Mulheres chefes de famlia com at 3 anos de estudo 49,6 37,7 24,0
Mulheres chefes de famlia com 15 anos ou mais de estudo 5,5 7,0 27,3
Rendimento nominal mdio das mulheres chefes de famlia R$365,00 R$591,00 61,9
Crianas de 0 a 6 anos em domiclios sob responsabilidade da 10,5 0,5 69,5
mulher
Crianas de 0 a 6 anos em domiclios sob responsabilidade da 71,3 58,8 20,3
mulher com rendimento de at 2 salrios mnimos
Fonte: IBGE Censo Demogrfico 1991 e 2000. O valor do rendimento mdio foi deflacionado pelo INPC com base em julho de 2000.
Gazeta Mercantil, 9 e 10 maro, p. A-14.

O quadro divulgado pelo IBGE mostra que o aumento de lares cheados pelo sexo femi-
nino fenmeno tipicamente urbano: 91,4% deles esto nas cidades e 8,6% nas zonas rurais.
Porto Alegre a cidade onde h o maior nmero de lares sob comando das mulheres no pas,
com 38,2%, possivelmente em funo da expectativa de vida feminina no Rio Grande do Sul,
uma das mais altas do Brasil, em torno de 74 anos.
A maior esperana de vida feminina outro componente, j que 53,3% dos domiclios so
de mulheres com mais de 60 anos. No Sul e no Sudeste esto as maiores propores de domi-
clios com apenas uma moradora. Outra constatao que apesar de ter cado o analfabetismo
entre as mulheres de 31,3%, em 1991, para 20,5%, em 2000 cerca de 2,3 milhes de mu-
lheres continuam analfabetas no pas, metade delas vivendo no Nordeste. Um outro dado, im-
portante, que embora venha diminuindo o grande fosso salarial entre homens e mulheres, em
2000 a mulher recebia 71,5% do salrio do homem chefe de famlia, ante 63,1% de 1991.
Outro fato importante que vem crescendo o nmero de anos de estudo da mulher chefe
de famlia: 4,4 para 5,6 anos.
Produtos e servios: surge a oportunidade para brinquedos de gosto feminino para as crian-
as, alm de roupas e utenslios para o lar, com base em preferncias da mulher. Roupas femi-
ninas para mulher que trabalha fora do lar.

2. Cada vez mais h mulheres vivendo sozinhas. As divorciadas e vivas esto fazendo crescer
as estatsticas de mulheres que moram sozinhas. Essa informao revela que, enquanto 18%
130 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

das mulheres responsveis por domiclios vivem sozinhas, o ndice entre os homens de 6,2%.
Esse dado est ligado esperana de vida e tambm ao fato de os homens terem mais dicul-
dades de desenvolver tarefas domsticas sozinhos. H quase 1,9 milho de mulheres vivendo
sozinhas no pas.
Produtos e servios: produtos de higiene e limpeza que facilitem a vida domstica, bem
como alimentos prontos ou semiprontos e servios para o lar. Acrescente-se ainda a necessidade
de equipamentos e utenslios para a casa, tais como eletrodomsticos, mveis, som, televiso,
vdeo, DVD, entre outros, ganham destaque para preencher o vazio decorrente da ausncia de
cnjuge.

3. No Nordeste prevalece o matriarcado. Esto no Nordeste os estados com mais crianas vi-
vendo sob responsabilidade feminina e com at dois salrios mnimos de renda. No Maranho,
78% das crianas esto nessa situao. A precariedade chega a 77% no Piau e 69% no Cear
e na Paraba.

4. O jovem brasileiro.

5. O jovem da 3a idade.

6. Rendimento real cai.


A queda dos rendimentos das pessoas ocupadas no Brasil na comparao de 2001 com
2000, foi de 8,9%, a maior no Plano Real, levando-se em conta os nais de ano ponta a
ponta, na linguagem tcnica. Para os trabalhadores com carteira assinada, a queda foi de 13%.
Essas informaes, publicadas pela Folha de S. Paulo, no caderno Folha Dinheiro 2, sbado 9
de maro de 2002, p. B1, revelam mais do que o fato em si, a importncia de considerar sepa-
radamente os segmentos de mercado de pessoas ocupadas: com e sem carteira assinada.

Sumrio
A segmentao de mercado um exerccio mercadolgico que se utiliza, entre outros, recur-
sos estatsticos para agrupar os diversos elementos, ou seja, um agrupamento de consumidores
pode ser realizado levando-se em conta diversas variveis. A tcnica estatstica de agrupamento de
pessoas denominada de Cluster Anlises a mais empregada para reunir diversos agrupamentos e
formatar o ncleo central, que possui caractersticas comuns a todos os segmentos.

Questes para reviso


1. Qual o signicado da segmentao de mercado?
2. Quais so os principais benefcios da segmentao de mercado?
3. Dentre as bases mais usuais de segmentao de mercado, quais so mais adequadas para
produtos como cigarros, bebidas, automvel Lexus e tnis?
4. O que uma estratgia de nicho de mercado?
5. Qual a inuncia da Internet na estratgia de segmentao de mercado?
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 131

Questes para discusso


1. Discuta o conceito de segmentao com base em estilo de vida.
2. Compare os critrios de segmentao de mercado e estabelea uma ordem de importncia,
considerando bens especiais como jias, roupas de grifes internacionais e automvel esporte
de luxo.
3. Discuta os conceitos de marketing diferenciado versus marketing concentrado.
4. Em que situaes de segmentao de mercado se aplica o conceito de marketing indiferen-
ciado.
5. Discuta segmentao de mercado e database marketing.

Bibliografia
Artigos
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Psychographic target marketing: (Buying) actions speak louder than words. Advisor Today. Washington; novembro de 2000.
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Market segmentation: An easy way to start. Bank Marketing; Washington; junho de 2001. L. Bi Motley, p. 50.
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Livros
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_____ . Marketing brasileira. So Paulo: Negcio, 2001.
132 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

A segmentao de mercado e o consumo de caf

A segmentao de mercado para o produto caf precisa Demais bebidas


ser conduzida cuidadosamente, pois o consumidor consome Nos Estados Unidos, prossegue a pesquisa de hbito de
caf em diferentes momentos e por diversos motivos. consumo [Drink plenty of fluyids American Demographics;
E o consumo de caf independe de renda ou ocupao da Ithaca; agosto de 2000; John Feto, p. 8-9] , mais da metade da
pessoa, mas sim em funo do momento propcio. populao (75%) bebe leite e os sucos so tomados por 71%.
A gua encanada ou mineral, por 67%, e caf ou ch gelado,
O consumidor de caf um exemplo interessante
por 57%.
O caf um dos melhores exemplos de produto de consu- J em outra pesquisa, O que as pessoas tm em mente
mo global, cujo mercado pode ser segmentado globalmente. O quando sentem necessidade de beber, os valores encontra-
consumo de caf rene uma srie de fatores sociais e compor- dos diferem do hbito geral de consumo, seno vejamos.
tamentais que variam de pas para pas. Mas em quase todos os A maioria das pessoas nos Estados Unidos, revelou a pes-
pases, o caf consumido sob forte impacto social, pois guar- quisa, diz que a bebida escolhida faz parte da sua rotina. As-
da um simbolismo social e ao mesmo tempo cultural e mstico. sim, 79% das pessoas tomam caf, ch quente 47%, leite 45 %,
No Brasil, por exemplo, as pessoas expressam sua amizade gua 37% e suco 35%. Segundo ainda a pesquisa, a rotina cria
e carinho convidando as outras para tomarem caf, ou convi- o hbito de consumo da bebida.
dando-as sua casa para servirem caf: Veja acabei de passar
um cafezinho quentinho... Tabela comparativa entre Brasil e Estados Unidos
Mas nem por toda essa afetividade o brasileiro o maior O que as pessoas tm em mente quando sentem neces-
consumidor de caf do mundo. sidade de beber os valores encontrados diferem do hbito
A Finlndia, por exemplo, o principal mercado consumidor geral de consumo.
per capita de caf, com 10,10 kg/ano; vindo a seguir a Sucia,
com 8,50 kg/ano; a Alemanha, com 7,42kg/ano; a Itlia, com
O que as pessoas tm em
5,10; o Brasil, com 4,31 kg/ano conforme dados da ABIC, 1997.
mente quando sentem Estados
Sendo que os Estados Unidos, embora sejam apenas o sex-
necessidade de beber Unidos Brasil
to maior consumidor per capita com 4,00 kg/ano, so um dos
maiores mercados consumidores do mundo, comprando anu- Refrigerantes 90% 86%
almente cerca de US$18 bilhes de dlares de caf. Conforme gua 37% 83%
pesquisa recente, cerca de 177 milhes de norte-americanos
Suco de frutas 35% 77%
se revelaram tomadores de caf, sendo que 113 milhes decla-
raram em 1999 que tomam caf diariamente. Caf 79% 41%
NCA Findings Show That Coee Consumption is on the Rise. Nations Leite 45% 39%
Restaurant News, 26 de julho de 1999, p. 32.
Ch 47% 22%
O consumidor brasileiro, por seu turno, compra caf tor- Iogurte 12%
rado e/ou modo, correspondendo esse tipo de caf a 95% do Vitamina 11%
consumo total, e o caf solvel representa um pouco mais de Achocolatado 9%
4% do total.
Nos Estados Unidos 50% das vendas nos supermercados
so de caf gourmet. Em geral, a taxa de consumo de muitas bebidas decresce
com a idade. Por conseguinte, cada gerao bebe mais leite,
O consumidor de bebidas em geral sucos, frutas e frozen bebidas do que as geraes anteriores.
importante situar o consumo de caf entre outras bebi- Contudo, em relao ao caf ou ch quente, as pessoas com
das. Por exemplo: 50 anos ou mais chegam a beber duas vezes ou mais do que os
jovens de 18 a 24 anos 84% contra 38%.
Refrigerantes A pesquisa tambm revelou uma intrigante relao entre
Cerca de 90% dos consumidores americanos tomam refri- quanto de bebida as pessoas ingerem e quo educadas elas so.
gerantes os Estados Unidos so os maiores consumidores do As mesmas concluses foram obtidas para o consumo de
mundo de refrigerantes, vindo a seguir, na ordem, Mxico e caf ou ch gelado e lcool.
Brasil.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 133

Quando o hbito de beber social, o lcool aparece como Um bom caf comea com uma boa embalagem. Por essa
a bebida escolhida. 45% dos respondentes da pesquisa norte- razo Starbucks est crescendo, incrementando o conceito de
americana revelaram que a razo principal para tomar bebidas embalagem, observa, Ed Holloran, diretor de Desenvolvimen-
alcolicas que facilita o entrosamento social. to de Negcios para Westwood, Mass.
Porm, para 61% das pessoas que tomam bebidas esporti- Holloran tem observado uma significativa mudana no
vas e 45% dos tomadores de sucos de frutas alegam que essa mercado de caf e parece que h uma migrao para marcas
preferncia para matar a sede. gourmet. As marcas de caf gourmet esto se direcionando
Portanto, para bebidas sociais, o lcool o escolhido para nos Estados Unidos para representar 50% das vendas totais
a confraternizao. em supermercado e das vendas de caf em geral, ele com-
plementa. Gradativamente, o consumidor americano comea
a despertar para a qualidade. Ele pode estar tomando menos
Ch caf, mas est bebendo caf de melhor qualidade. As pessoas
As mulheres em geral esto mais preocupadas com ali- esto fazendo um trading up na qualidade e pagando mais por
mentos naturais do que os homens para preservar a sade e isso.... como a busca de um vinho fino.
a aparncia fsica. O mercado de mulheres entre 18 e 34 anos identifica a
Nos Estados Unidos, 60% dos consumidores de ch so compra do caf como muito emocional. Elas tendem a roman-
mulheres. cear o gro de caf. Portanto, tudo que se coloca no caf deve
E dentre os traos caractersticos dessas consumidoras, ser muito sedutor para atrair a compradora. Pois, por alguma
destacam-se: razo, o fator emocional muito forte no caf.
H aspectos simblicos sociais e msticos no hbito de to-
y preocupao com a origem e qualidade dos alimentos,
mar caf.
sobretudo, dos orgnicos e naturais.
As pessoas, de modo geral, tm dificuldade de expressar
y busca de vida saudvel.
seus afetos e o caf substitui essas expresses.
y preocupao ambiental.
O caf pesadamente tratado como um commodity no
y interesse por cultura, arte, msica e exotismo e desejam
mundo todo, logo aps o petrleo. Muito da produo de
ser autnticas e bem dispostas.
caf ainda de pequenos fazendeiros, sem identificao com
Alm disso, a maior parte dessas consumidoras de ch est a importncia do marketing do caf...
interessada na cultura do ch, ou seja, o que vem por trs do O caf um produto que tem evoludo em qualidade des-
hbito de tomar ch. No Brasil, por exemplo, o hbito do ch de a produo de gros at o processo de torrefao e preser-
est ligado cultura do gacho, sobretudo o da fronteira com vao por meio de embalagens mais sofisticadas e formas de
os pases hispnicos-Argentina, Uruguai e Paraguai. A erva- preparo mais automatizadas e sofisticadas.
mate tomada em chimarro quente ou frio na cumbuca de Pois h uma energia mstica do caf que passa do produ-
terer. tor para o torrefador, para o distribuidor e desse para o consu-
O hbito de tomar ch est fortemente reforado com a midor.
preocupao da populao com problemas estomacais e di- Portanto, o produtor e torrefador de caf antes de se re-
gestivos. lacionar com o mercado consumidor, deveria relacionar-se
com o seu cliente interno para motivar, energizando o seu
Caf
pessoal.
Um fato importante da vida: h pessoas que tomam caf Pois o consumidor de caf est cada dia mais educado e
e h pessoas que tomam ch. Mas a distino entre elas no interessado.
pra a. Quando isso chega ao varejo, a idade e o estilo de vida
podem desempenhar papel importante em como os consumi-
dores tomam suas decises de compra. O novo consumidor
De acordo com pesquisas nos Estados Unidos e no Brasil, o Caractersticas gerais: uma pessoa mais preocupada com
grande consumidor de caf tende a ser mais velho e freqen- sade e bem-estar. Pratica esportes em academias e clubes, bus-
temente est na faixa de 55-64 anos (The leaf & bean scene. ca vida saudvel ao ar livre e encontro com a famlia e amigos.
Supermarket Business, Nova York, 15 de junho de 2001. Jeff Procura uma vida interior mais rica e faz da religio sua te-
Cioletti, p. 27). rapia interior. Est em busca de prazer e conforto. Preocupa-se
Dentre os compradores de caf em gro no supermercado, muito com segurana e bem-estar da famlia.
revelou a pesquisa, a maioria dos consumidores est na faixa Na era de aqurio, as pessoas tendem a viver em grupos,
entre 35-54 anos, ambos com e sem filhos. Vivem se ocupando buscando maior contato social.
com as coisas do lar. O caf visto como grande facilitador de relacionamentos.
Na categoria de caf solvel, os consumidores mais ex- As pessoas tendem a partilhar o caf em grupo. E entre outros
pressivos tendem a estar mais dispersos entre 18-34 anos aspectos, o caf consumido como um grande agente psico-
do que entre 35 e 54 anos, ambas as faixas etrias com e lgico para diminuir tenses, estresse e outros inconvenientes
sem filhos. da vida moderna.
134 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

As tendncias do consumidor de caf


Em 1991, procurando avaliar a imagem do caf para o consumidor brasileiro e a partir da traar eixos de atuao institucional
para o produto , a pesquisa da Interscience revelou que:
y O caf era uma alternativa que estava pouco presente na cabea do jovem e, portanto, sem aceitao.
y Era um hbito de consumo das pessoas de mais idade.
y Problemas associados ao caf: Faz mal sade; sabor amargo e inconstante; forte propenso ao abandono.

Em 1997, a mesma Interscience, novamente a pedido da ABIC, refez a pesquisa e encontrou resultado mais positivo:

y O caf como opo para beber algo passou de 19%, em 1991, para 41%, em 1997.
y O caf se manteve na 4 posio entre as bebidas de consumo efetivo quanto a preferncia do consumidor.
y 51% declararam o caf como bebida favorita, mesmo competindo com outras que fogem natureza do produto, como
gua e sucos naturais de frutas.

Entre as associaes prevaleceram as seguintes:

y Bom para tomar no trabalho, 47%.


y Bom para oferecer para visitas, 50%.
y Bom para reanimar, 37%.
y Para situaes sociais, 27%.
y Serve para passar o tempo, 18%.
y Pode tomar em qualquer ocasio, 17%.
y Bom para se tomar com os amigos, 14%.
y Repe energia, 4%.
y Para quando se quer sentir sabor, 3% gostoso/agradvel.

Diminuiu a idia de que faz mal sade.


O coador de pano ainda o mais utilizado para preparar caf em casa (52%); porm em crescimento, aparecendo cafeteiras
eltricas (9%); mquinas de caf expresso, e filtros sintticos (1%).
Em mdia as pessoas tomam mais caf fora de casa (4,1 xcaras) do que em casa (4 xcaras). Sendo que o hbito de tomar caf
fora de casa maior para os jovens entre 15 e 19 anos (3,96 xcaras fora de casa, contra 2,71 xcaras em casa).
As mulheres so as maiores compradoras de caf, sobretudo em supermercados que tm 92% de preferncia de compra.
A embalagem do tipo almofada (68%) ainda lidera o mercado contra as embalagens a vcuo e em recipientes (22%).
A associao do caf ao prazer e a uma bebida de qualidade tem crescido pela manuteno do produto em carter social. E a
dobradinha qualidade-preo ainda bastante valorizada.

Mudanas de hbito de consumo


A quebra de alguns preconceitos e tabus contra o caf faz a bebida ser menos rejeitada. O professor Darcy Lima, PHd, Uni-
versidade Federal do Rio de Janeiro, em trabalho de mais de 10 anos, com mais de 6 mil pesquisados, aponta inmeros aspectos
positivos do caf, aumentando o grau de concentrao e agilidade de raciocnio. Em outra linha de pesquisa, coloca o caf, por
meio do cido clorognico presente em sua composio qumica, como um antagonista opiide, com atuao na preveno e
combate ao alcoolismo e s drogas.

A cultura do consumo de caf


A cultura do caf est impregnada na sociedade brasileira.
O socilogo pernambucano Gilberto Freyre, em sua obra Casa-Grande & Senzala, narra a importncia do caf na sociedade
brasileira, desde os tempos da senzala. O caf denominado mandingueiro era forte, tinha muito acar, e muita mandinga da
negra escrava. O caf estava ligado sexualidade da poca, e ainda hoje o caf um despertar de emoes.
Hoje, o caf fonte de inspirao e reflexo para os que fumam e para os que no fumam.
O caf fala pelas pessoas. Ao convidar uma pessoa para tomar caf, a outra pessoa est dizendo: Que bom que voc veio me
visitar, ou que bom que voc est aqui.

O hbito de tomar caf


O consumidor de uma maneira geral toma caf ao longo do dia. No caf da manh, entre as refeies e no almoo e no jantar.
Mas o hbito de tomar caf varia ao longo da vida das pessoas e, portanto, o jovem toma caf de forma diferente do adulto e do
idoso. Tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, os maiores tomadores de caf no so os jovens, mas sim o adulto e o idoso.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 135

Tabela: Comparativo do hbito de tomar caf: no Brasil e nos Estados Unidos

Brasil Estados Unidos


Faixa etria O caf no dia-a-dia Como toma o caf O caf no dia-a-dia Como toma o caf

15 25 Caf da manh Com leite 54% Puro 38% Caf da manh Com creme de leite
Entre refeies Idem ou puro
26 35 Caf da manh Puro 61-54% c/ leite 36-44% Caf da manh Com creme de leite

Entre refeies Puro 67-60% No toma 37-51% Entre refeies Puro ou com creme de leite

36 50 Caf da manh Com leite Caf da manh Com creme de leite


Almoo Puro Almoo Puro
Jantar Puro Jantar Puro
Entre refeies Puro Entre refeies Puro ou com creme de leite
51 65 Caf da manh Com leite Caf da manh Com creme de leite
Almoo Puro Almoo Puro
Jantar Puro Jantar Puro
Entre refeies Puro Entre refeies Puro ou com creme de leite

Valorizao da qualidade de produtos e da qualidade de vida


O consumidor est em guarda no que concerne a qualidade de produtos, sobretudo alimentos e demais produtos de consu-
mo de massa, principalmente porque a sua vida que est em jogo. Age como um vigilante da qualidade dos produtos em geral,
porque est preocupado com a sua qualidade de vida.

Busca informaes
O consumidor est vido por informaes acerca de desempenho de produtos e servios. Procura informar-se com pessoas
amigas e outros consumidores. L jornais e revistas e ainda acompanha a todo o tipo de noticirio no rdio e na televiso que
possa alertar sobre produtos inadequados.

Valoriza embalagens prticas e de fcil manuseio


Quando uma embalagem no tem bom desempenho, ou seja, no tem boa qualidade para preservar o produto e de difcil
manuseio, o consumidor tende a mudar de marca.

Quadro comparativo segmentao de mercado e tipo de influncia de consumo de caf

Segmentao Tipo de influncia Fatores de hbitos de consumo Local de consumo

Geogrfica Clima Tipo de embalagem, freqncia de Casa


compra Fora de casa
Local de consumo

Demogrfica Social e cultural Confraternizao Bar, restaurante, casa de amigos, lar

Estilo de vida Comportamento de Grupo social, famlia, colegas de Local de trabalho


compra trabalho e escola Reunio com amigos

Base de segmentao de mercado


A base de segmentao de mercado est inspirada no critrio geogrfico que caracteriza as regies produtoras e os respecti-
vos mercados de consumo.
136 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Tabela: Por regio, nmero de empresas, marcas disponveis no mercado, potencial de mercado, consumo e industrializao

Potencial de
Regio Empresas Marcas mercado Consumo total Industrializao
Centro-oeste 128 174 8% 7% 4%
Nordeste 244 366 23% 13% 17%
Norte 63 94 5% 5% 3%
Sudeste 913 1.550 56% 57% 63%
Sul 246 411 8% 18% 13%
Total 100% 100% 100%

O consumo de caf pode ser visto por dois prismas:

y Aspecto tangvel a satisfao de necessidades fisiolgicas, como matar a sede e saciar a fome.
y Aspecto intangvel a realizao de desejos, como obter o prazer e o gozo. Sobretudo em pessoas no chamado estgio oral,
em que o prazer vem pela boca.

Critrios de segmentao de mercado com base em variveis antropolgicas, sociolgicas, psicolgicas e astrolgicas.
Com base em algumas variveis realizamos um modelo de agrupamento de provveis consumidores de caf.

Quadro de critrios de segmentao de mercado


Base para
segmentao Varivel Varivel Varivel Varivel
de caf antropolgica sociolgica psicolgica astrolgica

Geogrfico Reino biolgico Grupos sociais rurais Estilo de vida Agrupamento de


Regio Gentica Tribos de bairros e Fumante pessoas por signo
Estado Morfologia fazendas No-fumante astrolgico e regio
Municpio Corpo como construo Urbanos Simbolismo regional
Bairro Ocidental Tribos de bairro
Rua Oriental Fantasias sexuais
Quarteiro regionais
Densidade populacional
Clima

Demogrfico Reino cultural Grupos de referncia Gnero como Agrupamento de


Sexo Descendentes de: Socioeconmico atributo pessoas por signo
Idade Italianos Cultural Individual astrolgico e por: sexo,
Tamanho da famlia Finlandeses Poltico Coletivo idade, ocupao, religio,
Renda Suecos Religioso As mulheres como etnia, nacionalidade,
Ocupao econmica Americanos Corpo como grupo vulnervel classe social
Educao Corpo como simbolismo social Funo sexual de
Religio construo: reproduo e amor:
Raa Cultural corpo como
Nacionalidade Sexual forma de conquista
Classe social Religioso

Desigualdades Fatores genticos Grupos: Corpo como forma de Agrupamento


estruturadas desagregadores Sem terra reivindicao com base astrolgica,
Ciganos sexo, idade etc.
Sem teto

O consumo de caf influenciado por fatores como clima e temperatura, estao climtica do ano, pelo meeting point (lugar
de encontro), entre outros fatores.
Vejamos numa tabela o grau de influncia no consumo de caf:
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 137

Quadro: Comparativo de influncia hipottica no consumo de caf


Fatores determinantes
Base de Tipo de Tipo de influncia no consumo de compra e consumo
segmentao agrupamento de caf de consumo Fatores de hbitos de caf

Geogrfico Rural Estao climtica do ano: Agrupamento por Econmicos regionais


Urbano primavera, vero, inverno, outono freqncia de compra e
Temperatura mdia da cidade de consumo de caf:
Altitude e latitude compra semanal e
consumo dirio

Demogrfico Sexo Pessoas preocupadas com: sade Local de consumo Sociais e culturais
Idade e bem-estar e aparncia Casa Religioso
Renda Fora de casa
Religio
Ocupao

Estilo de vida Psicossocial Comportamento de consumo: Tipo de caf: Meeting points pontos
Caf da manh Em gro modo, coador de consumo em casa,
Refeies papel, coador de pano, no trabalho, na escola,
Entre refeies caf expresso nos amigos, na rua, no
shopping

Base de Tipo de Tipo de influncia Fatores de hbitos Fatores determinantes


segmentao agrupamento no consumo de caf de compra e consumo
de consumo de caf

Geogrfico Rural Estao climtica do ano: Agrupamento por Econmicos


Urbano primavera, vero, inverno, freqncia de compra regionais
outono e de consumo
Temperatura mdia de caf:
da cidade compra semanal e
Altitude e latitude consumo dirio

Demogrfico Sexo Pessoas preocupadas Local de consumo Sociais e culturais


Idade com: sade e Casa Religioso
Renda bem-estar e aparncia Fora de casa
Religio
Ocupao

Estilo de vida Psicossocial Comportamento Tipo de caf: Meeting points pontos


de consumo: Em gro de consumo em casa,
Caf da manh modo, coador papel, no trabalho, na escola,
Refeies coador de pano, nos amigos, na rua,
Entre refeies caf expresso no shopping

Questes
1. De que maneira pode-se aumentar o consumo de caf no Brasil?
2. Que tipo de estratgia deveria ser adotada para validar a marca caf Made in Brazil no exterior?
3. Como conquistar o jovem para o consumo de caf entre as refeies?
4. Como valorizar a qualidade do caf junto s torrefadoras?

Fontes:
Pesquisa Interscience, novembro de 1997, e NCA findings show that coffee consumption is on the rise. Nations Restaurant News, Nova York, 26
de julho de 1999.
American Demographics, agosto de 2000, e Interscience, 1997.
ABIC, maio de 1998.
CAPTULO

8
Produtos e servios: ciclo de
vida e curva de experincia

O S P RO D U TO S D E S U C E S S O S O C O M O A S M U L H E R E S :
S A B E M E S C O N D E R A I D A D E .

Introduo
As empresas reverenciam os seus produtos, assim como os seres humanos reverenciam os seus
deuses. Na era da produo, ter um bom produto era sinnimo de sucesso. Hoje, a preocupao
captar e reter clientes por meio de produtos adequados s suas expectativas.
Como os produtos so perecveis, por mais durveis que eles sejam, importante denir es-
tratgias para alongar o seu ciclo de vida. E de que maneira o produto pode melhor atender aos
anseios do mercado?

A curva do ciclo de vida do produto


A vida de um produto acompanha o mesmo ciclo de vida de animais e vegetais. Alguns com ci-
clo de vida curto, outros com ciclo mais longo. Do ponto de vista mercadolgico, para cada etapa
do ciclo h um desao estratgico a ser observado, seno vejamos.
Tanto para prossional de marketing quanto para homem de produo preciso compreender
o comportamento do produto em seus respectivos mercados.
Segundo alguns autores, para se compreender o ciclo de vida de um produto so importantes
duas noes:
142 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y a velocidade de difuso, ou seja, de aceitao do produto no mercado.


y a durao da vida do produto em cada mercado.

Na prtica, para calcular o ciclo de vida de um produto, importante observar que cada tipo de
produto tem um ciclo de vida diferente, com duraes distintas de cada fase da vida do produto:
na introduo do produto no mercado, na fase do crescimento do produto, na maturidade e no
declnio.
Um produto de consumo de massa como o leite condensado da Nestl ou a Coca-Cola j dura
bem mais de 100 anos, e o salame j existe h mais de 400 anos.
H produtos que demoram a ser aceitos no mercado e tendem, portanto, a ter fase de difuso e
de crescimento mais lentas. No entanto, h outros que possuem perodo prolongado de maturida-
de. Assim, preciso estudar cada classe de produto e evitar generalizaes, que so perigosas.
Entretanto, bastante aceito pelos prossionais de marketing que o seu conhecimento excelen-
te arma de deciso, ajudando a reconhecer a fase de vida em que o produto se encontra. A gura 1
ilustra a curva tpica de um ciclo de vida. Pode-se identicar claramente as suas vrias fases: intro-
duo, crescimento, desenvolvimento e maturidade.

Outras vezes tenta-se encontrar modelos tericos que procuram representar as curvas de cresci-
mento e que permitam anlises mais sosticadas. Tenin (1988), com base em estudos de bens de
consumo durveis, prope a seguinte relao:

em que
X = o tempo expresso em anos, sendo a origem situada no ponto de inexo da curva de evoluo
do produto
K = representa o nmero de unidades do produto por milhares de habitantes
a = representa a amplitude do nmero de anos
A curva de evoluo assemelha-se muito a um S distorcido. A partir desse ponto o crescimento
diminui e se avizinha da assntota de saturao, varivel que depende da lei de crescimento demo-
grco da regio em que o produto comercializado.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 143

A curva ABC de produtos e clientes

Curva ABC de produtos


A curva ABC de um produto baseada na distribuio de Pareto e utilizada para a anlise de
um grande nmero de informaes.
A lei de Pareto tambm denominada como 80/20, ou seja, no caso da curva ABC de produ-
tos, 80% dos produtos seriam responsveis por 20% do faturamento, ao passo que 20% do total
de produtos seria responsvel por 80% do faturamento.
Por meio dessa anlise possvel determinar quais so os produtos mais importantes em ter-
mos de faturamento, e de que maneira a empresa pode estar vulnervel pela atual dependncia de
alguns poucos produtos.
Por meio de uma planilha eletrnica possvel montar os dados de faturamento por produto e
tambm da correspondente margem de lucro.
Com base nessas informaes possvel construir a curva ABC de produtos e ainda a curva
ABC de clientes, a m de determinar quais so os principais produtos e clientes da empresa. E
cruzando os dados de produtos faturados por cliente que comprou, possvel chegar a importantes
diagnsticos sobre os produtos e clientes que representam o ganha-po da empresa.

Curva ABC de clientes


De maneira anloga curva de ABC de produtos, pode-se conduzir uma anlise de vendas por clien-
tes de acordo com a classicao de clientela em funo do respectivo volume de compras: a curva ABC
de clientes. Na tabela abaixo apresentamos um exemplo hipottico de curva ABC de clientes.

Tabela 1. Dados para construo da curva ABC

Nmero grupo Nmero Acumulado


de clientes Faturamento Grupo de Clientes Faturamento % acumulada
(N.C.) (1) (FT) (2) N.C. (3) FT. (4) N.C. (5) FT. (6)
8 4,0 8 4,0 0,7 24,8
23 4,0 31 8,0 2,6 49,7
96 4,9 127 12,9 10,5 80,1
101 1,6 228 14,5 18,8 90,1
111 0,8 339 15,3 28,0 95,0
140 0,5 479 15,8 39,5 98,1
733 0,3 1212 16,1 100,0 100,0
144 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Nmero de clientes agrupados e faturamento


A coluna 1 representa o nmero do grupo de clientes. A coluna 2 representa percentual de fatu-
ramento, que cada grupo de clientes descritos na coluna 1 apresenta. Assim, na coluna 1 primeira
linha, 8 clientes respondem por 4% do faturamento da empresa. Em seguida, na segunda linha da
coluna 1, 23 clientes representam outros 4% do faturamento. Na linha 3, da coluna 1, 96 clientes
representam 4,9% de faturamento. E assim por diante, at que na stima linha 733 clientes adi-
cionam apenas 0,3% ao faturamento.
Como se v, medida que so agrupados mais clientes o faturamento cresce pouco.

Nmero acumulado de grupos de clientes e de faturamento


Na coluna 3 esto somados os clientes da coluna 1 e, na coluna 4, o faturamento acumulado
gerado por esses clientes. Assim , por exemplo, na linha 2, somando-se os 8 clientes da coluna 1,
linha 1, com os 23 clientes da linha 2, coluna 1, obtm-se 31 clientes na coluna 3, segunda linha,
e um faturamento acumulado de 8%.
Na linha 3, somando-se os 31 clientes aos 96 da coluna 1, obtm-se 127 clientes, com fatura-
mento acumulado de 12,9%. E assim por diante, at que na ltima linha da coluna 3, chega-se
a 1.212 clientes, respondendo por um faturamento acumulado de 16%. Nas colunas 5 e 6 so
calculados os valores percentuais de nmero de clientes e respectivos faturamentos. Dessa maneira,
0,7% de clientes responde por 24,8% do faturamento; 2,6% por 49,7%, e assim por diante.
Essa anlise da curva ABC de clientes pode ser feita tambm por territrio geogrco ou segun-
do o ramo de atividades dos clientes: comercial, industrial, servios etc.

Curva de experincia

Consideraes iniciais
A curva de experincia foi desenvolvida a partir de observaes realizadas na indstria aeronu-
tica na dcada de 1930.
Essas observaes anotavam redues no custo unitrio de produo de avies, com base no
efeito cumulativo.
O fenmeno tambm denominado curva de aprendizagem, pois signica que as pessoas envol-
vidas com a produo conseguem fabricar mais unidades de tempos em tempos, de acordo com a
experincia acumulada.
Esse fenmeno foi magistralmente exposto no cinema por Charles Chaplin em um dos seus
lmes clssicos, Tempos Modernos. Nesse lme, Chaplin, no papel de operrio em uma fbrica,
estimulado a produzir, acelera incrivelmente seus movimentos na montagem de peas e de mqui-
nas, conseguindo, com base no aprendizado, fabricar em tempo recorde cada vez mais peas.
Evidentemente que Chaplin no era especialista em organizao do tempo nem em mtodos
e processos, mas o lme revelava uma sensibilidade extraordinria diante dos efeitos da chamada
Revoluo Industrial.
A partir de meados de 1960, o Boston Consulting Group e outro,3 cita Aaker, conduziram
centenas de custosos estudos que levavam concluso de que o valor total do custo adicional (to-
dos os custos exceto os componentes comprados) em valores monetrios reais declinavam com o
crescimento da experincia acumulada. A curva de experincia descreve esse declnio de custos.
A curva de aprendizagem inclui s custos diretos de mo-de-obra, do passo que a curva de ex-
perincia inclui todos os custos exceto os componentes comprados. Inclui overhead de produo,
propaganda, distribuio, vendas e administrao.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 145

Embora os componentes no estejam includos nessa relao, h evidncias que sugerem que
esses custos tambm declinam com a experincia, acrescenta Aaker.
Com curva de experincia em 80%, cada vez que o total da produo acumulada dobra, o custo
poderia ser reduzido de 20% para 80% do nvel previsto.
A gura 3 representa uma curva de experincia a 80%, mostrando em escala linear a reduo de
custo ou de preo, cada vez que a produo acumulada unitria atinge 400 unidades.

Causas da curva de experincia


A curva de experincia importante fenmeno que pode ser utilizado estrategicamente. pre-
ciso, no entanto, compreender quais so as causas da experincia.
Dentre elas destacam-se aprendizado, desenvolvimento tecnolgico, novo design do produto e
efeito da escala de produo.

Aprendizado
medida que uma tarefa executada repetidas vezes, a pessoa que a executa se torna apta a
faz-la mais rapidamente e melhor. um exemplo obtido da observao.
A curva de experincia se baseia, como o prprio nome indica, na experincia de execuo de
tarefas, notadamente na produo industrial. Mas o mesmo princpio pode ser aplicado a outros
trabalhadores: vendas, administrao, servios etc. Um vendedor, por exemplo, consegue realizar
mais visitas de vendas ou obter mais pedidos do mesmo cliente, na proporo em que ele realiza
mais rpida e ecientemente a sua tarefa. Da mesma forma, um funcionrio administrativo con-
segue reduzir o tempo de execuo das suas tarefas medida que se torna mais familiarizado com
elas.
Essa reduo de custos foi estudada nos idos de 1900 por Frederich Taylor, no estudo de tem-
pos e movimentos, lembra Aaker. Hoje, os japoneses estimulam o aprendizado atravs da simpli-
cao do trabalho em crculos de qualidade.

Desenvolvimento tecnolgico
A extraordinria modernizao da produo e das atividades administrativas, conseqncia so-
bretudo da introduo de novas tecnologias cada vez mais informatizadas, est levando o mundo
dos negcios agilidade e simplicao.
Os processos de produo esto cada vez mais automatizados. E a automao das tarefas em
geral decorrncia da evoluo da experincia acumulada.
Nas montadoras automotivas crescente a utilizao de robs na linha de montagem.
146 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

As operaes de companhias areas, bancos, locadoras de veculos, hotis, restaurantes, super-


mercados, lojas de departamentos, entre outros setores, esto hoje conseguindo agilizar as tarefas
reduzindo o tempo de execuo e o custo atravs da experincia da informatizao.
Um bilhete areo emitido em segundos (e-ticket), a reserva de hotel instantnea, a emisso
de notas scais em hotis, restaurantes e lojas hoje, com a informatizao, uma tarefa simples e
rpida. O aprendizado rapidamente incorporado com as novas tecnologias e os prprios compu-
tadores esto aprendendo a trabalhar cada vez mais rpido a custos menores.

Redesign de um produto
Um novo design de um produto pode signicar reduo de custos pela simplicao dos mto-
dos e processos de produo.
Os componentes tornam-se mais padronizados, menores etc., facilitando a montagem.
Esse tem sido o caminho percorrido pela indstria automotiva em geral e pela indstria ferro-
viria em alguns pases do mundo, haja visto as simplicaes constantes introduzidas no design
do trem TGV (trem de alta velocidade) francs para ganhar velocidade ainda maior e facilitar a
montagem.

Efeito da escala
O efeito da escala o fenmeno mais conhecido da simplicao da produo com base na eco-
nomia decorrente dos grandes volumes produzidos. O efeito da escala est associado ao tamanho.
A planta industrial maior potencialmente mais eciente para operar do que uma planta me-
nor. Dentro da mesma linha de raciocnio, uma grande equipe de vendas mais eciente do que
uma menor, e um negcio amplo tende a ser mais eciente pela chamada economia de escala do
que um grau menor.
A economia de escala se aplica ainda a compras em quantidades de produtos, at mesmo para
compra de propaganda.
Uma cadeia de lojas ter economia de escala de compra de mercadorias muito maior do que
uma nica loja de pequeno porte.
O poder de negociao de um grande anunciante com certeza maior do que o poder do pe-
queno anunciante junto a veculos e agncias de propaganda.
Quanto a curva de experincia contribui efetivamente para a reduo de custos no est muito
claro para alguns estudiosos do fenmeno. Porm, o efeito da escala importante desencadeador
de estratgias.
As estratgias de crescimento de um negcio, por exemplo, podem ser privilegiadas pelo efeito
da escala, pois quanto maior o negcio, maiores as economias de fabricao, compras, vendas,
distribuio e propaganda, entre outras.

Estratgias com base na curva de experincia


A obteno de reduo de custos com base na experincia acumulada sem dvida uma das
melhores estratgias para enfrentar com vantagens a concorrncia. As vantagens de custo permi-
tem a obteno de reservas nanceiras para se investir em marketing, produo, desenvolvimento
do produto, expanses diversas ou ainda reduzir o preo para desestimular a concorrncia.
Outra possibilidade estratgica da reduo de custos o crescimento da participao de mercado.
Quando, porm, o negcio experimenta uma rpida expanso, decorrente do efeito da curva
de experincia, ele poder atrair no s novos consumidores, mas sobretudo novos concorrentes.
Portanto, quanto mais atraente for o negcio, maiores os interessados em entrar na concorrncia.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 147

Por meio da anlise da curva de experincia possvel formular estratgias com base na situao
vigente ou projetar novas estratgias baseadas na experincia futura. Ou seja, as futuras redues
de custos de fabricao ou aquisio permitiro novas estratgias.
A curva de experincia pode ser ajustada quando dois ou mais produtos se utilizam dos mesmos
componentes; essa uma das descobertas do pessoal do Boston Consulting Group (BCG).
Baseadas nessa possibilidade de utilizao da curva de experincia para mais de um produto,
muitas empresas tm ampliado sua carteira de produtos para gozar dos efeitos de reduo de custos
de fabricao, compra e comercializao.
Uma famlia de produtos que possua componentes comuns poder gozar de diversas sinergias,
alm do efeito da curva de experincia.
LG, Samsung, Gradiente, Philips e Sony, produzindo diversos produtos, somam curvas de
experincias para seus produtos.
A rede de lojas da Eletro ou uma cadeia de supermercados, como o Carrefour, gozam de van-
tagens da ampliao do nmero de lojas para acumular redues de custo.
Como cada produto tem uma particular curva de experincia, interessante analisar separada-
mente as curvas de cada um dos seus componentes.

Definio dos produtos


A curva de experincia pode ser ainda utilizada para a denio de produtos.
A Gradiente produz televisores, aparelhos de som, videogames, videocassetes etc., qual real-
mente o carro-chefe da empresa? O que vende mais? Ou o mais antigo?
O produto mais relevante para uma empresa pode ser determinado com base na anlise da
curva de experincia. O efeito da experincia pode ser diferente para produtos da mesma linha ou
famlia.
A seleo do nvel apropriado de anlise depende da relevncia do modelo de curva de experi-
ncia. Assim, a curva de experincia pode ser mais signicativa para um modelo do que para outro
e para um determinado fator.
Por exemplo, o sucesso da Coca-Cola, Souza Cruz, Brahma ou Antarctica, leia-se Ambev,
repousa na curva de experincia da distribuio. Mas para o refrigerante Coca-Cola, a fora da
curva de experincia, para reduzir custos, pode estar na propaganda ou no merchandising, ou ain-
da na promoo de vendas, que estimulam o consumo, levando a economia de escalas que reduz
custos.
Durante muitos anos, enquanto existiu o Fusca, a Volksvagen havia conseguido, pela curva da
experincia de produo, reduzir os custos de fabricao ao mnimo. Caso essa reduo de custos
no tivesse sido transferida ao preo para o consumidor nal, as margens de lucro da empresa te-
riam sido auspiciosas para investir em novos produtos, ampliao da fbrica e em marketing.

Como obter o efeito da experincia


A curva de experincia no ocorre automaticamente. preciso planejar para que ela ocorra. A
curva de experincia normalmente associada, cita Aaker, com:

y metas que desenvolvam a eccia do trabalhador;


y programas como crculos de qualidade;
y pesquisa e desenvolvimento, buscando reduzir custos;
y programas de marketing desenvolvidos para incrementar a participao de mercado;
y investimentos em ativos para modernizar os equipamentos.
148 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Portanto, sem esforo integrado que possibilite a obteno da economia de escala, os custos no
se reduzem apenas pela experincia acumulada no dia-a-dia operacional.
Ao contrrio, podem at ocorrer eventualmente, mas as vantagens operacionais sero pequenas.
Sem aplicao de recursos, e de talentos, pouco provvel que a curva de experincia seja obtida.
Como a curva de experincia possibilita ainda obteno de vantagens competitivas, a empresa
deve estar atenta no s com as suas curvas como tambm com as da concorrncia.
Pois, caso a concorrncia seja mais gil e obtenha curvas de experincia com melhor rendimen-
to, o negcio da empresa pode se tornar ameaado.
A especializao pode ser um agente facilitador da experincia. H pases que desenvolveram
to bem a curva de experincia para seus produtos que acabaram alijando do mercado outros
pases.
O Japo, por exemplo, baniu do mercado de som seus antigos concorrentes norte-americanos,
ingleses e alemes. Os japoneses desbancaram h muito os alemes do mercado de mquinas foto-
grcas Leica e Roleiex, hoje peas de museu diante das japonesas Nikon, Canon, Olimpus etc.
A curva de experincia aplicada indstria automobilstica japonesa permitiu a ela se impor
perante os gigantes General Motors e Ford, hoje parceiros em alguns negcios com fbricas
japonesas.

A vida do produto
O objetivo bsico de uma estratgia baseada na curva de experincia reduzir custos.
Mas quando um produto precisa ser reciclado para continuar atual, ou mesmo quando preci-
sa ser substitudo por um novo, a curva de experincia muitas vezes zerada. Ou seja, preciso
comear tudo de novo, e isso implica no s novos custos, mas perda da estratgia competitiva
de reduo progressiva de custos baseada na curva de experincia. Por essa razo as mudanas nos
produtos constituem-se em estratgia de duplo risco: o primeiro da aceitao das modicaes
introduzidas e o segundo em perda das vantagens da curva de experincia anterior.
A Ford, na dcada de 1920, com o modelo T e a Volkswagen com o Fusca, nal de 1930 at
1980, so exemplos de produtos cuja curva de experincia privilegiou as respectivas fbricas en-
quanto esses produtos duraram. Aps a morte deles, tanto a Ford quanto a Volkswagen esto at
hoje em busca de uma nova mina de ouro...

O ciclo de vida da tecnologia


Muitos produtos dependem de uma ou mais tecnologias. Quando essas tecnologias mudam,
pode afetar dramaticamente os planos da curva de experincia.
As mquinas de escrever, os aparelhos de telex, as caixas registradoras eletromecnicas, as m-
quinas de calcular mecnica so apenas alguns dos inmeros exemplos de produtos que foram
banidos do mercado pelas inovaes tecnolgicas da era da eletrnica; os computadores pessoais
substituram as velhas mquinas de escrever, o telefax, o telex, e assim por diante.
E quando a empresa no possui acesso s novas tecnologias para substituir seus produtos, pode
signicar sua morte.

A entrada tardia
A estratgia da curva de experincia utilizada agressivamente no estgio de crescimento do
produto. Nessa fase, o efeito da curva de experincia resulta em vantagens de custo que vo de-
sencorajar os concorrentes, que sero forados a adotar diferenciaes ou estratgias de nichos
(oportunidades) e certamente vo operar em desvantagem.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 149

Embora essa teoria seja aplicvel com sucesso em inmeros casos, h outros, no entanto, que a
prtica desmentiu a teoria.
Os japoneses (mais uma vez eles) entraram tardiamente no negcio de rdios transistorizados e
desbancaram os americanos; entraram no mercado de relgios eletrnicos e de calculadoras aps
as empresas americanas possurem notvel experincia.
A entrada tardia requer:

y Acesso ao ltimo design do concorrente. preciso queimar etapas rapidamente para conquistar
acesso a uma curva de experincia que possibilite a obteno de vantagens competitivas.
y Comear com uma enorme escala de operao. Entrar pequeno num negcio tardio me-
lhor no entrar, pois car difcil obter economias de escala para se tornar competitivo.
y Acesso experincia dos fornecedores. O mercado aberto pelos fornecedores pode ser uma
janela para o cu. A IBM desenvolveu um grande mercado de fornecedores de componentes
para seus computadores pessoais, e eles abriram espao para a entrada de inmeros fabrican-
tes de computadores pessoais.
y Pode haver vantagens de custo sobre as empresas de vanguarda.

No mercado da moda as empresas precursoras arcam com os custos de desenvolvimento de


novos modelos, e as confeccionistas que entram a seguir s copiam, reduzindo assim seus custos.
importante observar as vantagens de economizar os custos de introduo de um novo produ-
to no mercado em relao s vantagens de uma curva de experincia ligeiramente mais antiga.
A curva de experincia uma importante ferramenta estratgica, mas nem sempre obtida com
sucesso. A diculdade de obteno de fontes de suprimentos vantajosas e os custos nanceiros
elevados so apenas alguns dos inmeros entraves obteno de curvas de experincia que efetiva-
mente possibilitem redues acentuadas de custo.
Em resumo, a curva de experincia propicia aplicao de diversas estratgias competitivas em
produo, nanas, marketing etc.
Mas no pode ser fruto do acaso. Ao contrrio, deve ser perseguida como importante alavanca
de negcios. Valorizar a curva de experincia signica saber administrar o negcio com competn-
cia, investindo em recursos humanos com a mesma determinao com que se investe em mqui-
nas, equipamentos e processos produtivos.
Saber escolher o produto certo para o mercado certo pode ser o incio de uma novela com nal
feliz na curva de experincia.
Somente atravs de um esforo integrado de toda a organizao os resultados advindos da curva
de experincia podero ser vantajosos.
A busca da excelncia deve ser compatibilizada com o pragmatismo operacional que leve eco-
nomia de escala, e essa a vantagens competitivas advindas da curva de experincia.
A curva de experincia de um produto importante instrumento para observar de que maneira,
atravs de uma economia de escala, obtm-se a reduo de custos, e, por conseguinte, de que modo
esse produto mais vendido, podendo assim proporcionar maiores lucros.
Portanto, por meio da experincia na fabricao de um produto, pode-se reduzir custos pela
economia de escala e praticar preos mais baixos, e com isso alavancar uma maior participao de
mercado, at chegar mesmo ao domnio de mercado.
A curva de experincia relaciona todos os custos como mo-de-obra, matria-prima, despesas
administrativas, custos de capital e de marketing.
Em geral, os custos unitrios declinam entre 10% e 30% toda vez que o resultado do acumu-
lado de produo dobra.
150 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Efeito da escala
O efeito da escala refere-se possibilidade existente em boa parte do mundo dos negcios em
operar com custos unitrios baixos.
A chamada economia de escala de produo pode ser utilizada na reduo de custos tambm
chamada de economia de tamanho.
A economia de escala possvel de ser obtida no s na produo, mas tambm na compra, na
qual se tem descontos por volume de compras, de insumos para a fabricao, na propaganda, na
compra de espao, e assim por diante.

Efeito da experincia
Os custos caem medida que aumenta a produo acumulada. Esse indicador vlido tanto
para produtos industriais quanto para produtos de consumo, para novos produtos ou produtos na
fase de maturidade.

A explicao dessa diminuio de custo provm em geral de quatro elementos:


Aprendizado em funo do tempo.
Especializao pela melhor utilizao das mquinas e dos conhecimentos de compra.
Investimento em tecnologia e mtodos mais ecientes. Economia de escala.

A frmula que pode ser utilizada para clculo da experincia representada por:

C(n) = C(q).(n/q)-b

em que
q = a experincia na data inicial (produo acumulada)
n = a experincia na data de referncia (produo acumulada)
C(q) = o custo da unidade q (corrigida pela inao)
C(n) = o custo da unidade n (corrigida pela inao)
b = constante que depende da taxa de aprendizado

A taxa de experincia de um perodo de tempo para outro (q/n) a chave para a reduo de
custos.

Tabela 2. Valor da
Constante b para vrias
taxas de aprendizado

Taxa b
100% 0,000
95% 0,074
90% 0,152
85% 0,235
80% 0,322
75% 0,415
70% 0,515
65% 0,623
60% 0,738
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 151

No grco anterior possvel observar que a curva de experincia do produto reduz os custos
progressivamente, desde a fase de introduo at a fase de declnio em que o produto apresenta o
menor custo, mas tambm o menor lucro.
Por meio de uma representao cruzada, do ciclo de vida do produto (ascendente), da curva de
experincia (descendente) e da curva de lucro possvel observar que:

Variveis nanceiras e lucro: na fase de introduo do produto no mercado h perdas; na fase de


crescimento do produto o lucro tambm cresce; na fase de maturidade do produto o lucro comea
a decrescer e, por m, na do declnio os lucros tambm decrescem ou provocam perdas.

Dividendos e caixa: na fase de introduo do produto no h gerao positiva de caixa; na fase de


crescimento, h um pequeno crescimento de caixa; na fase de maturidade o melhor momento
para gerar caixa; e na fase de declnio, como os custos de produo esto bastante reduzidos, a
gerao de caixa pode ser grande ou nenhuma.

Alavancagem nanceira: na fase de introduo do produto no mercado, a alavancagem junto ao


mercado nanceiro alta, ou seja, existem investidores interessados em aplicar em um novo e
promissor produto; na fase de crescimento do produto, a alavancagem nanceira ainda alta;
na fase de maturidade a alavancagem nanceira decresce; e na fase de declnio a alavancagem
baixa.
Portanto, a aplicao conjunta do conceito de curva de experincia, curva do ciclo de vida do
produto e curva de lucro permitem uma melhor visualizao do potencial nanceiro e mercado-
lgico de um produto.

Sumrio
Prolongar a vida dos produtos uma estratgia para manter a empresa viva no mercado, e isso
exige esforo de valorizao de uma das etapas do ciclo de vida de cada produto. Desde o lana-
mento at o declnio, a otimizao deve estar presente. Mas o maior desao manter vendas e o
lucro na fase da maturidade do produto.
O estudo do ciclo de vida deve estar acompanhado da curva de experincia, pois ela per-
mite identicar a melhor maneira de racionalizar custos, com o efeito escala de produo e
de marketing.
152 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Questes para reviso


1. Dena a inuncia da curva de ciclo de vida de um produto na estratgia de marketing.
2. Qual a importncia do estudo da curva ABC de produtos?
3. O que vem a ser a curva de experincia?
4. Qual o signicado do redesign de um produto?
5. O que efeito escala?

Questes para discusso


1. Discuta o conceito de entrada tardia no mercado de produtos de consumo durvel.
2. Discuta desenvolvimento tecnolgico versus desenvolvimento mercadolgico.
3. Faa uma anlise cruzando ciclo de vida de um produto, curva de lucro e curva de experin-
cia.
4. Discuta as causas da curva de experincia no setor automotivo.
5. Confronte a curva ABC de produtos e a curva ABC de clientes e sua utilidade estratgica.

Bibliografia
COBRA, Marcos. Estratgias de marketing de Servios. 2. Ed. So Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2001.
______. Marketing bsico. 3. ed. So Paulo: Editora Atlas. 1993.
KOTABE, Masaaki; CZINKOTA, Michael R. MERCER, David. Marketing Management. Cambridge, Massachusetts: Blackwell
Business, 1997
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
MATTAR, Fauze Najib; Dlson Gabriel dos Santos. Gerncia de Produtos. So Paulo: Atlas, 1999.
MCCARTHY, E. Jerome. Basic marketing. 5. Ed. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1975.
RICHERS, Raimar. Marketing brasileira. S.Paulo: Editora Negcio, 2001.
______. O que marketing. S.Paulo: Editora Brasiliense, 1992.
______. Surfando nas ondas do mercado. S.Paulo: Editora Ramar RICHERS, 1999.
Nota importante: O Professor Wilton de Oliveira Bussab colaborou neste Captulo.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 153

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Novo Passat: o melhor Volkswagen de todos os tempos

Diretamente da Alemanha, chega ao Brasil o novo Passat, No mercado brasileiro, o Passat conquistou reputao igual-
da Volkswagen. Nesse veculo, a empresa buscou otimizar os mente notvel, tornando-se alternativa para clientes das marcas
seus conceitos de conforto, potncia, elegncia e qualidade. de luxo (Mercedes-Benz, BMW e Audi), que reconheceram nele
Alm disso, o novo Passat passou por uma grande reestrutu- um produto com qualidade equivalente por um preo menor. O
rao visual, e atualmente possui um design clean, atual e so- novo Passat fruto de esforo para oferecer a melhor opo da
fisticado. sua classe, o que refora tambm sua misso de image builder
Para o lanamento no novo Passat, a Volkswagen definiu: (construtor de imagem) da marca Volkswagen.

O diferencial do produto
y design atrativo e excelente acabamento;
y qualidade e tecnologia;
y segurana, prazer ao dirigir.

A identidade do produto
y discreto, sem ostentao;
y estilo imponente;
y design interno e externo refinados.

Focos do produto a explorar


y design interior e exterior clean; Perfil do consumidor
y qualidade: garantia/matching; Pesquisas de mercado tm ajudado a Volkswagen a identi-
y conforto: amplo espao interno; ficar consumidores que, agrupados por caractersticas similares
y economia: preo competitivo, manuteno; como comportamento, personalidade, motivao de compra e
y segurana: air bags e ABS. estilo de vida, definem o perfil do cliente. Isso permite direcio-
nar a mensagem ao consumido-ralvo, focando atributos que
Foco competitivo mais o sensibilize. Permite tambm atendimento mais perso-
nalizado. No caso do Passat relevante destacar dois grupos
O Passat ocupa uma posio de destaque no cenrio auto-
de consumidores do modelo: o de aficionados e o de seguros.
mobilstico mundial. No exigente mercado norte-americano, ele
foi apontado pelas revistas Car and Driver e Automobile Magazine
como o melhor de sua classe. Entre os modelos mdio-grandes y Eles tm em comum o alto poder aquisitivo, so profis-
(classe B), o Passat referncia em qualidade, tecnologia e sofis- sionais de alto nvel, boa parte gosta de comandar e tem
ticao. O acabamento interno e a qualidade de construo so mais de 35 anos.
objetos de comparao com modelos de categorias superiores. y Atentos modernidade, 71% desses consumidores tm
acesso Internet em suas residncias e 8% no local de
trabalho, 63% navegam na Web pelo menos 3 horas por
semana e mais de 50% j fizeram compras atravs da
rede mundial de computadores.
y Os aficionados so extrovertidos, simpticos e vaidosos,
trocam de carro mais rpido, exigem test drive e lem
revistas especializadas em automveis. Valorizam: se-
gurana, design, luxo e requinte.
y Os seguros, por sua vez, so cautelosos, mas querem
carros potentes e aceitam os avanos da tecnologia.
No abrem mo de modelos confortveis e atualizados.
Tm uma caracterstica bem distinta: no valorizam tan-
to a marca, no tm concessionria de confiana e no
exigem test drive antes da compra.
154 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Estratgia de marketing da Volkswagen para o lanamento y Vendas: dirigidas a pblico VIP/grandes frotistas com
do novo Passat. forte uso da Internet
y Ps-venda: suprimento, capacitao de P&A e assistn-
Objetivos cia tcnica
y Treinamento: curso/seminrio de atualizao para a
y Incrementar o prestgio e as vendas do Passat no Brasil
rede com o uso da televiso Volkswagen
y Oferecer a melhor opo neste segmento
y Coquetis na Rede Volkswagen a clientes locais
y Reforar a imagem da Volkswagen, uma vez que o Pas-
sat image builder da marca
y Trazer maior entusiasmo rede e melhores resultados Objetivos de comunicao
comerciais y Lanar os novos Passat e Passat Variant, mantendo o
conceito de o melhor Volkswagen de todos os tempos
Posicionamento do lanamento y Ressaltar as principais mudanas no que diz respeito ao
design, destacando seu conjunto ptico, interior luxuo-
Veculo top de linha Volkswagen mundial que agora re-
so e detalhes no acabamento
nova seu padro de excelncia. No Brasil, o Passat conquistou
y Valorizar seus atributos de excelncia construtiva
posio de alto prestgio, tecnologia e qualidade construtiva
y Reforar sua imagem de carro superior concorrncia,
state of the art (estado da arte), tornando-se o alvo de desejo
destacando sua tecnologia, segurana, conforto, perfor-
dos consumidores de seu segmento.
mance e qualidade
y Mant-lo como image builder da marca Volkswagen
Focos
y Design e beleza
Propaganda
y Desempenho graas ao torque e a alta potncia de seus
Meios utilizados: televiso, revistas, outdoors, jornais e In-
motores
ternet
y Sofisticao, requinte, classe em cada detalhe e muito
conforto com novos itens internos
y Segurana mxima com equipamentos de alto nvel Promoo de vendas
y Prazer em dirigir um veculo que referncia em sua ca- Para o ponto-de-venda foi desenvolvida uma srie de ma-
tegoria teriais, reforando as mudanas do novo Passat e o tema de
sua campanha o melhor Volkswagen de todos os tempos.
Slogan Materiais promocionais desenvolvidos: cartazes, folheto
nobre, fotos, relgio, circular, pasta kit, volantes, banners, fitas
Passat. O melhor Volkswagen de todos os tempos.
VHS.

Aes de lanamento
Questes
Foi realizado um extenso nmero de atividades visando
1. Em um mercado competitivo como o automobilstico, a
reforar a posio top do Passat, na construo da imagem da
estratgia adotada para o Passat estava adequado?
marca Volkswagen. O programa foi centrado nos principais p-
2. De que maneira a flutuao da taxa cambial interfere no
blicos e na capacitao da rede de concessionrios Volkswa-
preo de um automvel importado?
gen, incluindo as seguintes atividades:
3. A seu ver quais so os principais concorrentes do Passat?
4. Qual ser o futuro dessa marca no mercado brasileiro?
y Imprensa: quatro eventos de lanamento test drive
y Rede Volkswagen: 10 encontros regionais atravs dos
escritrios de vendas, com apresentao a clientes VIPs Fonte:
y Pblico: mdia eletrnica e impressa nacionalmente Material promocional da Volkswagen.
CAPTULO

9
Diferenciao e posicionamento
de produtos e servios no mercado

P O S I C I O N A M E N TO O ATO D E D E S E N VO LV E R A O F E RTA E A
IMAGEM DA EMPRESA, DE MANEIRA A OBTER UMA POSIO
C O M P E T I T I VA D I S T I N TA E S I G N I F I C AT I VA N A M E N T E D O
C O N S U M I D O R A LVO .
PHILIP KOTLER, 1998

Introduo
O produto denido como algo que tenha valor para um mercado e que seja percebido como
sendo capaz de atender necessidades e realizar desejos...
Como os produtos em termos genricos so idnticos, preciso diferenci-los para tornar a
oferta disponibilizada atraente.
Diferenciar um produto no mercado pode ser a chave do sucesso em mercados competitivos.
Pois a concorrncia o fator que mais atrapalha a atuao de uma empresa. Diferenciar produtos
e servios permite empresa formular aes que inibam a fora dos competidores em um dado
mercado.

Definio de produto
A denio ao p da letra de produto entendida como um objeto com caractersticas fsicas ou
funcionais, sinnimo de mercadoria ou de servio.
156 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Por exemplo, DVD uma caixa metlica retangular com elementos plsticos, resistores e os,
que utilizada para reproduzir sons e imagens quando conectada a um televisor.
No Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa, produto aquilo que produzido pela
natureza; ou ainda, resultado de qualquer atividade humana.
Para os prossionais de marketing, produto algo que pode realizar desejos de consumidores,
levando-os a comprar para a satisfao de suas necessidades.
O produto pode ser de diversas naturezas em conformidade com sua concepo fsica e tipo de
uso. Pode ser de consumo ou industrial.

Produtos de consumo
Podem ser de dois tipos: bens durveis e bens no-durveis.

Tipos de produto de consumo


Bens de consumo durveis so aqueles que possuem vida til alongada. So exemplos: auto-
mveis, geladeiras, freezers, fornos de microondas, videocassete, DVD, fogo, aparelhos de som, e
assim por diante.
E os bens de consumo no-durveis so aqueles cuja vida til mais curta. A classicao mais
utilizada prev trs tipos de bens:

Convenincia Bens ou servios que o consumidor deseja comprar com freqncia. Po, leite,
caf, refrigerante, chocolate e cigarro so alguns exemplos desse tipo de produto de convenincia,
cujo processo de compra rpido e simplicado. Da o nome convenincia.

Shopping ou compra comparada Bens cuja compra realizada mediante confrontao entre
diversas ofertas disponveis, de produtos semelhantes e concorrentes, em diversas lojas. A compa-
rao leva em conta preo, qualidade, estilo e cor entre outras variveis. Nessa categoria so inclu-
dos produtos como relgios, jias, roupas, calados, mveis, eletroeletrnicos etc.

Especialidades Produtos com caracterstica nica que levam o consumidor a realizar esforo de
procura para a compra. Para esses bens, o consumidor tem uma completa informao acerca de
caractersticas, atributos e benefcios. So exemplos, relgios suos de marcas luxuosas, joalherias
como Tianys, H. Stern, automveis como Jaguar, Rolls Royce.

Comparao entre tipos de produtos e estratgias de marketing


No quadro a seguir feita uma comparao de tipos de produtos de consumo e possveis estra-
tgias de marketing.

Fator Produtos de Produtos de shopping Produtos de


convenincia compra comparada especialidade
Fator de consumo
Tempo de planejamento para a compra Muito curto Considervel Extensiva
Freqncia de compra Freqente Menos freqente No freqente
Importncia da localizao Crtica Importante No importante
Comparao de preo e qualidade Muito pequena Considervel Muito importante
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 157

Fator composto de marketing


Preo Baixo Relativamente alto Alto
Promoo Propaganda e Propaganda e venda pessoal Propaganda e venda
promoo de tanto do produtor quanto pessoal tanto do
vendas pelo do varejista produtor quanto do
produtor varejista
Distribuio-canais Longa Relativamente curta Muito curta
Nmero de varejistas outlets Muitos Poucos Muito poucos
freqentemente um por
rea de mercado
Imagem da loja Sem importncia Muito importante Importante
Fonte: Boone & Kurtz. Contemporary Marketing. The Dryden Press. Fort Worth, 1995. p. 370.

Produtos industriais
Bens que se destinam produo de outros bens intermedirios at chegar a produtos destina-
dos ao consumidor nal. Esses bens so divididos em seis categorias: instalaes ou montagens,
equipamentos acessrios, equipamentos, partes e componentes e materiais, suprimentos e servios
para negcios (business-to-business).

Instalaes ou montagens Determinados produtos especiais para o mercado industrial reque-


rem instalao ou montagem, e por essa razo constituem-se em uma categoria de servio que
acompanha o bem industrial. Por exemplo, a compra de elevadores deve vir acompanhada da
instalao. O mesmo ocorre com pontes rolantes para uma indstria.

Equipamento acessrios Bens de capital, como mquinas, dependem de equipamento acess-


rio para funcionar. So includos nessa categoria ferramentas manuais, furadeiras portteis, tornos
pequenos e laptops.

Equipamentos Bens de capital como tornos mecnicos, empilhadeiras, fresadeiras etc.

Partes e componentes e materiais Materiais utilizados para a fabricao de produtos nais,


entrando, como o nome indica, como componente ou parte.
Baterias de automveis ou motos, pneus, bancos estofados de automveis, tecidos, elsticos,
zperes, colchetes, entre outros, que entram na confeco de roupas.

Suprimentos Itens utilizados durante o processo de fabricao. Os suprimentos esto divididos


em trs categorias: itens de manuteno, utilizados para manter os equipamentos de produo
ativos; itens de reparos, utilizados para realizar pequenos consertos em mquinas e equipamentos;
itens operacionais, como papel de fax, lpis, canetas, cartuchos de impressoras etc.

Servios para negcios (business-to-business) Nessa categoria incluem-se produtos intangveis


comprados pela empresa para facilitar sua produo e processo operacional. Nessa categoria so
considerados os servios de nanciamento, leasing de equipamentos, aluguel de veculos, aluguel
de aeronaves, seguros, servios legais e de consultoria etc.
158 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Posicionamento de produto/servio
O posicionamento do produto na mente do consumidor obedece algumas regras bsicas para
entender como ele v o produto:

1. em funo do preo como diferenciador de valor;


2. com base na qualidade do produto como fator de referncia da marca;
3. com base no valor percebido como determinante da importncia do produto;
4. com base na imagem da marca como fator de lembrana do produto.

Enm, o posicionamento leva em conta as caractersticas do produto, isto , os fatores de desempe-


nho e os benefcios buscados, que so a quantidade de prmio que o consumidor espera obter com
a posse ou uso do produto.

Segundo Al Ries, posicionamento a imagem do produto na mente do consumidor.


E a abordagem bsica do posicionamento no criar algo de novo e diferente, mas manipular
o que j est latente na mente e realinhavar as conexes que j existem.
Como j existe muito rudo nas comunicaes, a sociedade encontra-se saturada e as pessoas
acabam ltrando e rejeitando muita informao como forma de defesa, segundo Jack Trout e seu
ex-scio, Al Ries. De maneira geral, a mente das pessoas s aceita aquilo que coincide de certa ma-
neira com o conhecimento ou experincia anterior delas. Portanto, a estratgia de posicionamento
baseada no estudo da mente do consumidor. Em outras palavras, no adianta mudar o produto
de acordo com as preferncias das pessoas, o que importa descobrir o melhor meio de atingir a
mente do consumidor e evitar que a concorrncia possa roubar a posio do produto. Para tanto,
esses dois autores propem trs opes estratgicas importantes:

y Fortalecer a posio do produto na mente dos consumidores.


y Buscar uma posio no ocupada que seja valorizada por muitos consumidores e ocup-la.
y Deslocar a posio do concorrente.

Tcnicas de anlise de posicionamento


Segundo David Aaker, a tcnica de anlise estatstica de conjuntos, denominada conjoint analy-
sis, permite realizar um posicionamento espacial de diversos atributos de marcas concorrentes. Por
meio de pesquisa junto aos consumidores-alvo possvel determinar a posio que uma marca
ocupa em relao as marcas concorrentes, levando-se em conta:

y Os atributos ou benefcios do produto que so valorizados pelos consumidores em relao


concorrncia.
y A necessidade de se fazer representao em escala da medida comparativa de desempenho de
vrias marcas, com base em atributos ou benefcios para o consumidor do produto.
y A possibilidade de se fazer representao grca dos valores medidos dos atributos ou be-
nefcios em mapa espacial, bidimensional ou mesmo multidimensional do produto e seus
concorrentes. Esse mapa de percepo permite visualizar a demanda de mercado de vrios
produtos.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 159

Benefcios do posicionamento
Com base no estudo do posicionamento na mente do consumidor possvel anar o tom do
esforo de marketing do produto ou servio para melhor conquistar o comprador. Dentre os be-
nefcios possveis de um posicionamento de mercado, destacam-se:

y Adequao da qualidade do produto s expectativas do consumidor.


y Aprimoramento do desempenho do produto.
y Ampliao da conabilidade do consumidor no produto.
y Melhora da segurana do produto.
y Melhora da relao custo-benefcio.
y Ampliao do prestgio do produto.
y Reduo do preo para melhor enfrentar a concorrncia.
y Melhora do estilo do produto.
y Proporcionar maior facilidade para o uso do produto.
y Melhora da convenincia do produto para o consumidor.
y Melhora do valor percebido pelo consumidor.

Portanto, posicionar um produto adequadamente na mente dos consumidores-alvo uma ma-


neira de obter vantagens competitivas duradouras, criando inclusive barreiras entrada de produ-
tos concorrentes. No entanto, um posicionamento inadequado, do tipo superposicionamento ou
subposicionamento, de dois ou mais atributos de um produto, pode trazer resultado desastrosos
para qualquer empresa.
160 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Michael Porter aborda em sua obra Vantagem competitiva que, dependendo da estrutura do
setor de atividades em que a empresa atue, ela pode partir de dois posicionamentos bsicos para
criar valor em relao aos concorrentes e alcanar a lucratividade: posio de diferenciao e posi-
o de custos.
A estratgia de diferenciao a tentativa de a empresa se tornar a nica em uma ou mais
dimenses valorizadas pelo consumidor-alvo do segmento de mercado na qual atua. Um posicio-
namento diferenciado pode ser obtido com base na qualidade do produto, na exclusividade de
distribuio ou ainda nos servios oferecidos.
J aqueles negcios cujo foco o custo baixo geralmente centram seu poder de fogo em pro-
dutos padronizados e de desempenho uniforme para poder competir agressivamente com base
em preos baixos. As empresas de grande porte, cujo foco a infra-estrutura de porte, exploram a
economia de escala de produo ou de distribuio, para poder concorrer com valor mais baixo e
assim obter ganhos de participao de mercado. O grande desao, para este tipo de estratgia de
custo, obter a aceitao do consumidor para o produto. A Southwest Airlines procura oferecer
vos de baixo custo e sem luxo para tirar proveito dessa estratgia.
Porm, lembra Porter, em geral muito difcil conseguir obter simultaneamente vantagens de
custo e de diferenciao. Muitas organizaes que tentaram esse caminho acabaram encurraladas
por no alcanarem um resultado superior em nenhuma das opes, cando na mdia em ambas
as vantagens pretendidas. Pois o custo para diferenciar produtos mais elevado, o que inibe a
prtica de custos baixos. No entanto, quando a empresa consegue obter produtos de qualidade e
preo baixo ela acaba dominando o mercado. A Compaq um exemplo disso. Ela aperfeioou seus
modelos de computadores pessoais, desenvolveu a reputao de engenharia arrojada e de inovao
tecnolgica, conseguindo rapidamente se tornar a terceira no mercado mundial. Descobriu como
fabricar computadores a custos mais baixos que anteriormente sem reduzir o padro de qualidade.
Descobriu tambm que qualidade e custo representavam uma estratgia imbatvel. Foi a primeira
a oferecer trs tipos de desktop e dois de notebook.

Posicionamento: construir imagem na mente do consumidor


Para posicionar um produto preciso construir uma imagem de marca na mente do consumi-
dor. A mente do consumidor como uma enorme caixa postal que arquiva marcas, associando-as
realizao de desejos explcitos e desejos ocultos.

O posicionamento depende da percepo do produto


As qualidades ocultas dos produtos e a presena de fatores emocionais na compra so ele-
mentos indispensveis para que a publicidade exera seu papel na diferenciao de produtos. O
produto percebido como importante, na medida em que ele elimina tenses emocionais de
forma prazerosa.

Situao de compra e a tcnica de posicionamento


Numa situao de compra prevalece a importncia percebida pelo comprador. E isso inclui o
valor percebido do produto expresso pela quantidade de prmio que o comprador espera obter.
E, num segundo momento, h variveis derivadas da percepo da importncia pelo uso.

Posicionar como forma de criar imagem para um produto


Um produto sempre uma combinao de aspectos tangveis e intangveis.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 161

A melhor forma de realar os aspectos intangveis como o smbolo de status posicionar o


produto na mente do consumidor com uma srie de eventos que sejam identicados com a perso-
nalidade e com o estilo de vida das pessoas, enquanto consumidoras de produtos e servios.

A percepo do produto

Familiaridade com o produto


Quanto maior a familiaridade com o produto maior ser
Uma pessoa no sentir
o grau de envolvimento do consumidor em face da quantida-
envolvimento com um
de de prmio que ele possa objetivar na compra e no uso do
produto se este no
produto.
for percebido como
importante...
O carter simblico do produto
O produto tem valor maior para o consumidor pelo car-
BLOCH
ter simblico intangvel do que por suas caractersticas tang-
veis. Ou seja, embora no mensurvel, o aspecto intangvel
mais importante do que os aspectos tangveis representados pelos atributos ou caractersticas fsicas
do produto. Um produto tem dois sentidos importantes expressos pelo corpo e pela alma. O corpo
so os aspectos tangveis, fsicos do produto, e a alma so os aspectos intangveis, a imagem da
marca e outros valores simblicos.

A importncia do produto
A percepo da importncia do produto deriva das caractersticas intrnsecas natureza do
produto e tambm das caractersticas relativas ao seu uso, alm das caractersticas do prprio con-
sumidor.

Benefcios do produto
A importncia do produto est relacionada ao benefcio buscado, ou seja, a quantidade de pr-
mio que ele possa proporcionar ao comprador.

Simbolismo social do produto


O simbolismo social do produto deriva do conjunto de usos que esto associados a sua posse.
Isto , o produto representa para o consumidor status e prestgio. Um carro importado, por exem-
plo, tem valor simblico maior do que o valor monetrio.

Variveis que influenciam a importncia do produto


y Situao de compra. Compra emergencial distinta de compra planejada, na qual a com-
parao entre ofertas pode ser realizada. Ou seja, quando a urgncia de compra for grande, o
valor do custo de aquisio do produto passa a ser secundrio, e a importncia que prevalece a
necessidade de posse imediata. As necessidades bsicas como matar a fome e saciar a sede provo-
cam tenses emocionais que o indivduo tenta eliminar com uma compra rpida. E nesse caso as
ofertas mais prximas so mais consideradas do que as ofertas distantes. Exemplos interessantes
so produtos como gua mineral, lanches ligeiros etc. Quando, no entanto, a situao de compra
no emergencial, o comprador tende a fazer comparaes entre as ofertas e nesse caso prevalece
a marca de melhor identicao com a personalidade e estilo de vida do comprador.
162 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y Situao intencional. Quando h predisposio de compra, o posicionamento da categoria do


produto ou mesmo da marca assume uma fora muito grande, compelindo o consumidor com-
pra. Isto , o comprador identica uma necessidade e para satisfaz-la lembra-se da marca do
produto que j estava armazenada em sua mente. Tal qual uma caixa postal, o posicionamento
do produto ocupa um lugar no crebro das pessoas. Sente sede e lembra de tomar um guaran. A
sede provoca uma tenso emocional, e matar a sede uma forma de eliminar a tenso. Nesse mo-
mento vem sua mente a lembrana prazerosa de um guaran seguido da marca Antarctica.

O valor percebido
A base de uma deciso de compra est apoiada na noo de quanto valor agrega um produto
para o consumidor. O valor que o consumidor percebe de um produto pode ser representado pela
equao, benefcios menos sacrifcios, em relao ao custo de aquisio do produto ou servio.

Benefcios menos sacrifcios


Valor percebido = _________________________
Custo

Ou seja, o benefcio do produto menos o sacrifcio para a sua aquisio em relao ao custo
estabelece uma relao de ganho ou de perda na mente do consumidor. O benefcio se refere
quantidade de prmio que o consumidor obtm ao comprar um produto ou servio. Os benefcios
podem ser tangveis ou intangveis, podem estar ao nvel do consciente do consumidor refere-se
ao desempenho do produto ou servio , ou do inconsciente valor simblico, de status e prest-
gio que a marca do produto ou servio conferem.
Ao passo que o sacrifcio representado pelo esforo que o consumidor realiza para obter a
posse do produto ou para poder utilizar o servio.
Nos restaurantes do McDonalds, por exemplo, o consumidor recebe os benefcios de lanches
rpidos e gostosos, convenincia de estacionar seu carro gratuitamente, mas deve realizar sacrifcio
de permanecer em p na la do caixa para comprar o lanche, devendo ainda servir-se de guardana-
po e canudinho para a bebida e, ao nal, recolher seu lixo e jog-lo na lixeira.
Outro exemplo da relao dos benefcios oferecidos em relao aos sacrifcios para obt-los bali-
zados pelo custo o de um hotel resort. Proporciona uma srie de servios que do conforto e prazer
decorrentes dos atributos de suas instalaes fsicas, como espao e conforto do apartamento, quadras
poliesportivas, spa, piscinas amplas e maravilhosas, refeies saborosas e fartas, entre outras vantagens.
Mas o sacrifcio de acesso ao hotel, ou seja, do tempo que se perde para chegar at ele e outros
sacrifcios, pode no compensar o esforo, sobretudo se o custo for elevado.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 163

Balanceamento entre benefcios e sacrifcios


O conceito de valor de um produto ou servio resultante do balanceamento entre os benef-
cios que ele possa proporcionar e os sacrifcios exigidos para a sua compra e uso.
E quando o custo for maior que a diferena entre o benefcio e o sacrifcio ocorre uma relao
insatisfatria de valor para o cliente.
O valor a razo entre o que o consumidor recebe e o esforo fsico, mental e nanceiro que
ele despende para receber o produto ou servio.

Foco do pensamento gerencial do sculo XXI valor para o cliente


A qualidade de um produto e o servio que a ele pode ser associado constituem-se na chave
para agregar valor para o cliente. Para um produto alimentcio, por exemplo, o conceito de qua-
lidade est ligado aparncia e ao sabor. Concluindo, o sabor (ruim ou amargo) pode ser motivo
de resistncia ao consumo, enquanto o sabor apetitoso e gostoso um dos principais motivos de
conceito de qualidade.

Valor para o cliente


O valor de um produto ou servio , em larga escala, o que o cliente espera receber.

Posicionamento
Al Ries e Jack Trout deniram posicionamento, em 1969, como os consumidores vem um
produto...
O posicionamento um processo dinmico que visa posicionar o produto em um dado merca-
do e posicionar a prpria empresa nos mercados em que ela atua.
H quatro erros freqentes de posicionamento de um produto:
164 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y Subposicionamento quando o consumidor tem apenas uma vaga idia do que o produto
e para o que ele serve.
y Superposicionamento quando a imagem do produto estreita, e o esforo para posicionar
o produto na mente do consumidor enorme.
y Posicionamento confuso quando o produto apresentado como sendo adequado para
diversos usos e isso acaba confundindo o consumidor.
y Posicionamento duvidoso quando o produto no inspira conana e, portanto, falta cre-
dibilidade acerca de seus atributos e benefcios.

Reposicionamento
a mudana de posio de um produto ou marca existente em um mercado para uma nova
posio em outro mercado. Por exemplo, o cigarro Marlboro foi concebido originalmente como
produto feminino e posteriormente reposicionado para o pblico masculino. Esse esforo de repo-
sicionamento exigiu ampla campanha publicitria, com nfase na gura de um caubi no campo
rodeado de cavalos. Dizem as ms lnguas que, aps uma semana dessa campanha no ar em Lisboa,
venderam o dobro de cavalos...

Estratgias de posicionamento
Dentre as principais tcnicas utilizadas para posicionar um produto no mercado, destacam-se
as seguintes:

y Atributo ou benefcio ou seja, caractersticas fsicas ou a quantidade de prmio que o produto


oferece e que o consumidor valoriza.
y Qualidade/preo relao custo/benefcio, ou seja, qualidade e preo so dois dos principais
atributos a serem posicionados na mente do consumidor.
y Uso e usurio tipo de uso de um produto e a natureza do usurio so dois pontos importantes
para realizar um adequado posicionamento. Ou seja, o produto valorizado pelo tipo de uso e
pelo tipo de consumidor-usurio.
y Categoria de produto os produtos so agrupados em categorias, e cada categoria ocupa um
espao na mente do consumidor, direcionando, assim, uma estratgia especca.
y Concorrncia esse um dos principais critrios de posicionamento de um produto comparati-
vamente concorrncia.
y Mapear a percepo do produto para cada percepo que os consumidores tm do produto
possvel realizar um mapeamento, numa congurao que pode ser bi ou multidimensional, isto
, levando-se em conta dois ou mais fatores.

Vantagem do posicionamento
Por meio do posicionamento a empresa pode, diante dos principais produtos concorrentes
existentes no mercado, resolver tambm os seus problemas de denio de estratgia de preo,
distribuio, propaganda e de promoo de vendas, bem como detalhar outros aspectos tticos,
como em que mercados atuar e com que preos, e assim por diante.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 165

O posicionamento permite
y Identicar quais so os atributos do produto importantes em relao concorrncia.
y Estabelecer uma escala de medida do desempenho de cada atributo considerado.

O papel da propaganda
Diferenciar um produto posicionando-o na mente do consumidor distintivamente dos ofere-
cidos pela concorrncia.

Posicionamento multidimensional
Posicionamento entendido como a arte de congurar a imagem de uma empresa ou produto
num segmento de mercado, de forma que os consumidores possam entender e apreciar.

Representao grfica
A partir da representao grca possvel identicar o potencial de vantagens competitivas do
produto em relao a seus concorrentes, e corrigir decincias de posicionamento.

A ao da propaganda
O papel da propaganda claricar a imagem do produto em cada mercado, distinguindo e
diferenciando-o da concorrncia e, sobretudo, servir de apoio para o reposicionamento quando o
produto tiver erros do tipo:

Posicionamento por baixo ocorre quando o produto visto pelos consumidores, como de qualidade
e/ou de desempenho inferior ao da concorrncia.
Posicionamento confuso ocorre quando o produto ou servio no tem denio clara quanto
quantidade de prmio que oferecida ao comprador.

Diferenciao
Diferenciar signica agregar valor para o cliente que adquire um produto ou servio, distin-
guindo-o da concorrncia. Em outras palavras, diferenciar pode signicar o ato de desenvolver um
conjunto de diferenas signicativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes
diretos e indiretos...
166 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Quanto mais comum for o produto mais o servio agregado pode criar diferenciao. Mas no
apenas o servio que agregado diferencia um produto, o preo e demais condies de vendas,
como prazo de pagamento e condies de crdito tambm se constituem em importantes formas
de diferenciao.
Diferenciao a criao de diferenas tangveis ou intangveis em uma ou mais dimenses de
um produto em relao aos seus principais concorrentes.
E o posicionamento pode ser utilizado como ferramenta de diferenciao uma vez que se refere ao
desenvolvimento e implantao de vrias diferenas na mente do consumidor.
As caractersticas da diferenciao dependem do tipo de indstria. Dentre elas destacam-se:

y Indstria de volume aquela em que as vantagens vm apenas de um enfoque no qual a


economia de escala de produo proporciona a reduo de custos, e, portanto, possibilita
a prtica de preos competitivos. Montadoras de veculos, indstria aeronutica, fbrica de
brinquedos etc.
y Indstria paralisada aquela que no dispe de grandes vantagens competitivas para dife-
renci-la no mercado. Indstrias de base, siderrgicas, bens de capital (mquinas e equipa-
mentos) etc.
y Indstria fragmentada aquela nas quais as possibilidades de diferenciao so muitas, po-
rm, cada unidade de negcio de pequeno volume de produo. So exemplos desse tipo
de negcios restaurantes, lanchonetes (o negcio do McDonalds amplo em cada cidade,
porm, fragmentado em vrias lojas de seus restaurantes) etc.
y Indstria especializada aquela em que as oportunidades de diferenciao so muitas e de
grande potencial. Vesturio, alimentos, produtos de higiene e limpeza etc.

A diferenciao pode ainda ser realizada considerando agrupamentos em funo da natureza


das variveis a serem consideradas por produto ou modelo.
O primeiro agrupamento feito com base na diferenciao em atributos do produto, como
durabilidade, design, conformidade e, sobretudo, qualidade, como foco de vantagens competi-
tivas.
O segundo agrupamento o de servios, como instalao, orientao de uso, manuteno,
garantia, assistncia tcnica e outros, que do suporte ao desempenho do produto.
O terceiro agrupamento o de variveis pessoais, como cortesia, competncia no atendimen-
to, conabilidade, bom humor, comunicao, entre outros, no qual o sucesso do negcio depende
da interatividade com os consumidores do produto ou servio.
O quarto agrupamento formado pelo canal de distribuio, com variveis como o tipo de
cobertura de mercado, desempenho do canal, experincia no atendimento e demais valores que o
mercado considera importante.
O quinto agrupamento constitudo da imagem do produto e da empresa e vem crescendo
em termos de importncia com variveis do tipo smbolo, atmosfera, aspectos visuais, eventos.
Nesse agrupamento importante compreender a diferena entre identidade e imagem. A iden-
tidade compreende as formas adotadas pela empresa para destacar ou posicionar o seu produto.
Ao passo que a imagem a forma pela qual o pblico-alvo principal e o pblico-alvo secundrio
percebem o produto e a sua importncia. Na medida em que a percepo das pessoas acerca do
produto ampliada, a imagem que ele projeta pode se aproximar da identidade. Imagem ecaz
proporciona uma singularidade que distingue o produto da concorrncia e transmite poder emo-
cional de maneira a falar ao corao das pessoas.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 167

O produto precisa ser diferenciado para cada segmento de mercado a m de obter resultados.
E nesse sentido o posicionamento do produto em cada mercado uma importante ferramenta
para complementar a estratgia de diferenciao. Portanto, posicionar um produto o ato de de-
senvolver a oferta e a imagem da empresa de modo a ocupar uma posio competitiva distinta e
signicativa na mente do consumidor-alvo.

Sumrio
As estratgias de posicionamento e diferenciao de produtos so os principais elementos es-
tratgicos para conquistar a preferncia dos consumidores. Um produto no pode ser entendido
apenas por seus atributos, mas principalmente pelos benefcios que os consumidores buscam nele,
ou seja, pela quantidade de prmio que pretendem obter. A mente do consumidor est repleta de
informaes de produtos; portanto, para posicionar mais um produto na mente e conquistar o co-
rao do consumidor, preciso criar algo de novo que o diferencie da concorrncia. E isso envolve,
at mesmo, o uso de pesquisa motivacional, para descobrir janelas na mente do consumidor. Esse
tipo de esforo recompensado pelo aumento do volume de vendas, e o que mais importante,
pela valorizao da imagem da marca do produto.

Questes para reviso


1. Dena o que um produto de consumo: durveis e no-durveis.
2. Dena o que um produto especialidade.
3. Dena o que diferenciao de produto.
4. Como pode ser realizado o posicionamento de um servio como: fast-food, agasalho esporti-
vo, bicicleta mountain bike e barco de 17 ps?
5. Quais so os principais benefcios da tcnica de posicionamento?

Questes para discusso


1. Confronte as tcnicas de diferenciao de produtos e de posicionamento.
2. Discuta o conceito de valor percebido para uma cadeia de fast-food como o McDonalds.
3. Discuta as vantagens e desvantagens do balanceamento entre benefcios e sacrifcios na com-
pra de um bem durvel.
4. Discuta as tcnicas de percepo de produto numa venda de servios como seguro de vida,
viagem ao Taiti e hospedagem em um SPA.
5. De que maneira o carter simblico de um produto interfere na deciso de compra?

Bibliografia
AAKER, David; DAY, George. Marketing Research. Nova York: John Wiley, 1995.
BOONE, Louis; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. Forth Worth: The Dryden Press, 1995.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento, a batalha da sua mente. So Paulo: Pioneira 1989.
168 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Cerveja Bavria e Kaiser

A marca da cerveja Bavria pertencia Antarctica. Com a Folha de S. Paulo, 19 de maro de 2002, p. B-5). A Kaiser res-
fuso de duas das tradicionais cervejarias brasileiras, a Antarc- pondia em maro de 2002 por 14,8% do mercado cervejeiro do
tica e a Brahma, criando a AmBev, o Conselho Administrativo pas. Empregava 2.600 funcionrios e, em 2001, faturou R$1,6
de Defesa Econmica (Cade), imps como condio da fuso a bilho.
venda da Bavria. Segundo levantamento da AC Nielsen, realizado em feve-
A venda da Bavria pela AmBev, e da Kaiser que pertencia reiro de 2002, o quadro das marcas de cerveja era o seguinte:
aos distribuidores de Coca-Cola canadense Molson, abriu um
novo captulo no negcio cervejeiro no Brasil.
Ranking das marcas Fevereiro de 2002
Bavria Skol 32,5%
Muito se falou de incio no esvaziamento de mercado do Brahma 21,6%
rtulo Bavria, pois, aps a venda em 2000, a cerveja comeou Kaiser 14,8%
a perder mercado. Caiu de 4,4% no incio do ano, para 3,3% Antarctica 14,5%
ao final do ano, segundo dados da AC Nielsen. Os canaden- Schincariol 8,8%
ses da bicentenria Molson, alertas ao fato, propuseram uma Bavria 2,6%
compra com pagamento atrelado a vendas. Ou seja, a AmBev Outras 5,2%
s recebe os US$213 milhes do negcio se a Bavria atingir
6,5% de participao de mercado no pas nos prximos 5 anos. Portanto, em primeiro lugar vem a AmBev que, com as
Caso contrrio, a venda ficar pelos US$98 milhes, acertados marcas Skol, Brahma e Antarctica, tem 68,3% do mercado.
inicialmente. A compra incluiu a marca, as cinco fbricas, alm Com a aquisio da Kaiser, a Molson, que j dona da Bavria,
do contrato de distribuio da cerveja pela rede AmBev por 5 aumenta sua participao no mercado brasileiro de 2,4%, para
anos. 17,2%. O mercado brasileiro de cervejas hoje o terceiro maior
A cerveja Bavria, quando lanada no mercado pela anti- do mundo. Conforme o Sindicerv, em 2001, o setor faturou
ga Antarctica, focou seu posicionamento no pblico jovem do R$12,5 bilhes e vendeu 8,4 bilhes de litros de cerveja. Com
interior. a compra da Kaiser a parceria da Molson com a AmBev para a
A campanha destacava o tema Entre amigos. E o esfor- distribuio da cerveja Bavria foi desfeita e ela passou a ser
o promocional enfatizou o patrocnio de duplas caipiras de distribuda pela Kaiser, mediante acordo com a Coca-Cola.
sucesso e o jingle era acompanhado de ampla distribuio de A Molson a mais antiga cervejaria das Amricas foi fun-
chapu de vaqueiro. A aceitao dessa cerveja pielsen foi rpi- dada em 1768 e a maior do Canad. Alm de seu pas de
da, chegando a picos de vendas que proporcionaram 7,3% de origem, atua nos Estados Unidos e no Brasil. Em 2001, suas
participao de mercado nos ureos tempos. Metade das ven- vendas passaram a marca de US$3,7 bilhes.
das da Bavria em embalagens descartveis, de menor ren-
tabilidade. As garrafas garantem receita cerca de 20% maior,
segundo a concorrente Schincariol.

Kaiser
Em 1980, Luiz Otvio Possas Gonalves, proprietrio de
duas engarrafadoras de Coca-Cola em Minas Gerais, resolve in-
vestir em uma fbrica de cerveja. A Kaiser nome emprestado
do alemo imperador lanada em 22 de abril de 1982. Logo
os distribuidores de So Paulo e Rio de Janeiro negociam o uso
da marca e passam a fabricar a cerveja tambm. Em 1983, a Kai-
ser j estava presente nos Estados de So Paulo, Rio de Janei-
ro, Minas Gerais, Esprito Santo, Mato Grosso e Paran. Nesse
ano, a Heineken passa a dar assistncia tcnica companhia.
No ano seguinte, a Coca-Cola compra 10% de participao de
aes da empresa. Em maro de 2002 a cervejaria canadense
Molson compra a Kaiser e esquenta a disputa do mercado de
cervejas no Brasil (Molson compra Kaiser por US$765 milhes
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 169

Questes 3. De que maneira a Kaiser/Bavria poderia enfrentar a lder Skol?


1. Qual deve ser a estratgia de posicionamento da Molson 4. Qual deveria ser a estratgia para enfrentar a AmBev?
para ampliar, com a ajuda da Kaiser, a participao de mer-
cado da Bavria? Fontes:
Gazeta Mercantil, 12 e 12 de novembro de 2000, p. C-3i, 8 de novem-
2. Que outras estratgias de posicionamento deveriam ser
bro, p. C-1 e 29 de novembro de 2000, p. C-5.
adotadas para fortalecer a marca no mercado brasileiro e
Jornal da Tarde, 19 de maro de 2002, caderno A, p. 20.
latino-americano de cervejas? Folha de S. Paulo, 19 de maro de 2002, p. B-5.
CAPTULO

10
Estratgias de
novos produtos

O Q U E U M N OVO P RO D U TO E M U M M E RC A D O , P O D E
N O S E R U M P RO D U TO N OVO E M U M O U T RO . . .

Introduo
A poca do departamento de novos produtos isolado do resto da empresa j passou. Hoje, as
reas de marketing participam ativamente do processo de desenvolvimento de novos produtos.
Colocar novos produtos essencial no s em mercados competitivos, mas em quase todos os
ramos de negcio. Pois no desenvolver novos produtos pode representar vulnerabilidade perigosa
para as empresas acomodadas. O mercado consumidor cada vez mais vido de novidades e as
empresas omissas acabam pagando um preo muito alto por essa indiferena.

Mas o que um novo produto?


H seis categorias de classicao de novos produtos:

y Produto inteiramente novo para o mercado mundial. Produto sem similar em


nenhuma parte do globo.
y Nova linha de produtos para um novo mercado. A novidade apenas para determi-
nados mercados, o que signica que a linha de produtos pode j existir em outros mercados
mais desenvolvidos.
y Acrscimo de um novo produto em uma linha j existente. A novidade ca por conta de
um novo modelo ou novo design dentro de uma linha de produtos atual da empresa.
y Melhoria ou reviso de produtos j existentes. A simples garibada em um produ-
to velho pode dar uma ajeitada interessante e alongar o seu ciclo de vida. Mas essa reviso
172 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

no apenas retoque despretensioso, preciso que o desempenho do produto ganhe nova e


melhorada feio.
y Reposicionamento do produto. Trata-se da colocao de produtos j existentes em
novos mercados.
y Reduo de custo de um produto existente. Com a melhoria no conceito de um produto
existente, possvel obter um novo produto com desempenho semelhante e a preos mais
baixos. Nesse caso, mais consumidores passam a ter acesso a essa categoria de produto e isso
funciona como uma novidade para ampla parte de um mercado.

O ciclo de vida do produto


Os produtos so como os seres vivos, passam por vrios estgios do nascimento at a morte. O
produto nasce de uma idia, cresce, amadurece e morre.

O processo de adoo de um novo produto


A oferta de um novo produto nem sempre obtm resposta positiva de compra. Os consumi-
dores reagem com certo ceticismo a novos produtos. como So Tom, ver para crer... No
processo de adoo de um produto o consumidor potencial passa por diversos estgios, do apren-
dizado do novo produto experimentao e deciso de compra (regularmente) ou rejeio. Esses
estgios podem ser classicados como:

y Desconfiana. As pessoas primeiro aprendem acerca do novo produto, mas procuram


mais informao antes de se decidirem.
y Interesse. quando a informao desperta o interesse.
y Avaliao. As pessoas comeam a avaliar se o produto traz ou no algum benefcio.
y Experimentao. Antes de se decidirem, as pessoas costumam experimentar o novo produto.
o test drive de um novo carro, a degustao de um novo alimento no supermercado...
y Adoo ou rejeio. Se com a experimentao o produto foi aprovado, o prximo passo
a compra regular, caso contrrio, o abandono do produto.

O ciclo de vida do produto e o processo de adoo do consumidor


O prossional de produtos, denominado gerente de produtos, precisa estudar com muito ca-
rinho o processo de adoo de seu novo produto pelo consumidor. Esse processo s vezes lento,
e pode sugerir que o produto no teve aceitao. preciso tirar o consumidor da inrcia e provo-
c-lo a experimentar o novo produto at lev-lo compra regular. Para entender como se passa a
adoo de um novo produto preciso entender que os consumidores no so iguais. H consu-
midores que vem com simpatia novos produtos e h outros que no. A primeira compra de um
novo produto um processo de um namoro mais ou menos demorado. As pessoas se encantam
com o produto, mas antes de se decidirem a comprar, julgam que naquele momento tm outras
prioridades... Vejamos como os autores classicam os consumidores em funo do processo de
deciso de compra.

Categoria dos adotadores


O consumidor inovador aquele que compra um novo produto to logo ele colocado no
mercado. Outros esperam por mais informaes, sobretudo de outras pessoas que compraram o
produto. Os inovadores esto presentes em todos os mercados. Estudos de comportamento de
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 173

compra revelaram a existncia de cinco categorias de compradores, baseados no tempo relativo


de adoo. Essas categorias de consumidores so entendidas como inovadores, adotador inicial,
maioria inicial, maioria tardia e retardatrios.
O processo de difuso de um novo produto ocorre quando toda uma comunidade de consu-
mo ou parte dela aceita e passa a comprar regularmente um novo produto ou servio.
Por exemplo, o primeiro iogurte liquefeito comercializado em garranhas de plstico foi lana-
do no Brasil pela Yoplait, mas a difuso desse novo produto s ocorreu quando as gigantes do setor
de laticnios, Nestl e Danone, lanaram o mesmo tipo de iogurte no mercado.

Adotadores iniciais
Identicar os adotadores iniciais de um novo produto em meio ao mercado um grande desao
para os prossionais de produto. Pois apenas quando se inicia a venda possvel avaliar com cer-
teza a aceitao de um novo produto. Mesmo as pesquisas minuciosas de inteno de compras de
um novo produto podem apresentar resultados enganosos.
Portanto, muito importante avaliar-se com objetividade um novo produto junto aos adotado-
res iniciais e obter deles sugestes de eventuais modicaes na congurao do produto. Os ado-
tadores iniciais funcionam como lderes formadores de opinio, pois por meio de seus coment-
rios que os demais consumidores estaro se animando a comprar ou no. Portanto, a aceitao ou
rejeio de um novo produto depende em larga escala de recomendaes. Poucas pessoas adotam
um novo produto imediatamente.
E, infelizmente, os adotadores iniciais de um determinado produto no so necessariamente os
adotadores iniciais de todo e qualquer outro produto. Ou seja, as pessoas, mesmo as inovadoras, tm
preferncias denidas e no gostam de inovar sempre em todo e qualquer produto ou servio.
Em geral, os adotadores iniciais tendem a ser jovens, com status social mais elevado, grau de
educao e renda mais altos. Tm mais mobilidade do que os adotadores tardios e trocam de em-
prego e residncia com freqncia.
Os adotadores tardios dependem de mais informaes e referncias acerca da empresa que fabri-
ca e comercializa o novo produto e de recomendao boca a boca.

Fatores determinantes de adoo


Em geral um produto para evoluir do estgio de introduo no mercado para o estgio de ma-
turidade leva cerca de seis meses. A taxa de adoo de um novo produto inuenciada por cinco
fatores de caracterizao de uma inovao:

1. Vantagem relativa. O grau de inovao de um produto em relao aos demais existentes


no mercado precisa ser elevado. A vantagem relativa precisa ser reetida em termos de preo
baixo, atributos inovadores e facilidade de uso, entre outros aspectos, para acelerar a taxa de
adoo entre os compradores potenciais do novo produto.
2. Compatibilidade. O grau de inovao deve ser consistente com os valores e experincias
dos potenciais adotadores.
3. Complexidade. Uma relativa diculdade de compreenso da inovao esperada. Em
muitos casos, a maior diculdade de aceitao de um novo produto a compreenso do seu
uso e desempenho, at que obtenha aceitao geral.
4. Possibilidade de uso trivial. O grau de inovao deve facilitar o uso, tornando o seu
entendimento facilitado. Ou seja, quando um novo produto tem uso trivial, mais fcil ser
aceito, do contrrio os compradores potenciais tendero a retardar a deciso de compra.
174 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

5. Observvel. O novo produto deve ser facilmente observado por outros compradores
potenciais. Se a superioridade da inovao for facilmente constatada, a taxa de adoo ser
elevada.

Para acelerar a taxa de adoo, essas cinco caractersticas devem ser implementadas pelo marke-
ting da empresa. A complexidade do produto precisa vir acompanhada de mensagens promocio-
nais e informativas. A inovao precisa car ntida e valorizada pelo comprador. Sem que o novo
produto represente facilidades e vantagens, ele no ser aceito de imediato.
Assim, um novo produto adotado inicialmente pelos consumidores inovadores, em seguida
pelos adotadores iniciais, depois pela maioria inicial, logo aps pela maioria tardia e, por m, pelos
retardatrios.

Ciclo de vida de um novo produto


O ciclo de vida de um novo produto idntico para todo e qualquer tipo de um novo produto.
Pois necessita de um esforo inicial de divulgao para ser introduzido no mercado; em seguida,
precisa ter o suporte de propaganda para ser conhecido e reconhecido pelos compradores.
Para continuar a crescer no mercado, necessita de um esforo de vendas para atingir a ma-
turidade. E antes que as suas vendas declinem de forma irreversvel, deve ter um amplo suporte
promocional.

Estgio introdutrio
O objetivo de uma empresa ao lanar um novo produto estimular a demanda em novos mer-
cados. Nesse estgio, o novo produto aceito pelos consumidores inovadores vidos por novas
experincias, e h perdas nanceiras devido aos elevados custos iniciais de pesquisas tecnolgicas,
mercadolgicas e de fabricao, alm da promoo para criar demanda para o produto. Na fase
seguinte, se o produto obtiver aceitao, ele comea a crescer no mercado.

Estgio de crescimento
O volume de vendas cresce rapidamente quando o produto obtm a aceitao de novos consu-
midores. A recomendao boca a boca a propaganda mais encorajadora para estimular compra-
dores hesitantes. Os lucros comeam a surgir em funo do volume inicial de vendas.
E os compradores desse estgio so a maioria inicial e a tardia.

Estgio da maturidade
O produto atinge o seu pice e as vendas se mantm elevadas. Mas a partir da a tendncia o
declnio das vendas. Portanto, nesse estgio, preciso maximizar vendas. Os custos iniciais com
o desenvolvimento e lanamento do novo produto j devem estar amortizados, e o lucro atinge
tambm o seu melhor momento, pois o esforo promocional tende a diminuir. Os consumidores
passam da maioria inicial para a maioria tardia.

Estgio de declnio
No estgio de declnio o produto entra no seu momento nal. Ou ele reformulado, buscando
prolongar o seu ciclo de vida, ou permanece no mercado com vendas declinantes, ou retirado da
linha de produo. Nesse estgio, o esforo promocional enorme, sobretudo com promoes de
vendas, preo baixo e outras ofertas para sensibilizar o consumidor retardatrio.
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 175

O composto de produtos existentes


O esforo para manter vivo o negcio de uma empresa exige o reconhecimento das limitaes
de uma linha de produtos existentes. A tentao de manter a linha de produtos a qualquer custo
muitas vezes leva a organizao a algumas miopias.
A estratgia de desenvolver novos produtos decorrente da necessidade de manter vivo o neg-
cio da empresa. Os produtos existentes tornam-se velhos e os consumidores j no se sentem to
entusiasmados em compr-los. Para salvaguardar o seu negcio, a empresa pode adotar uma das
seguintes estratgias: penetrao de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de
produto e diversicao de produto.

A estratgia de penetrao de mercado visa incrementar vendas dos produtos atuais nos mer-
cados existentes. Isso envolve esforo promocional e de vendas intensos.
A estratgia de desenvolvimento de mercado tem como foco obter novos mercados para os
produtos atuais da empresa. Esse um esforo de vendas e de propaganda para criar novos mer-
cados. Quando a Mercedes-Benz comprou a Chrysler americana, objetivava desenvolver novos
mercados para preservar e melhorar a imagem do seu automvel de luxo nos Estados Unidos.
Lanou o modelo Classe A para o pblico de menor poder aquisitivo e o Classe C para o pblico
de melhor renda, a m de ampliar mercado. Um tipo de estratgia distinta foi adotado no Brasil
para introduzir o modelo Classe A, para a classe mdia alta, apoiada na forte imagem da estrela da
Mercedes-Benz junto classe alta.
176 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A estratgia de desenvolvimento de produto denida como a introduo de novos produ-


tos, tanto em mercados j existentes quanto em novos mercados.
A estratgia de diversicao se refere ao esforo de desenvolver novos produtos para novos
mercados. A Ford, segunda montadora do mercado mundial, ao comprar a Volvo, objetivava de-
senvolver a sua presena no segmento de carros de luxo na Europa, Japo e Estados Unidos.

O desenvolvimento de novos produtos


Desenvolver um novo produto tarefa arriscada porque a mortalidade de novas idias ele-
vada. O mercado vido por novidades, mas crtico quando o desempenho no corresponde s
expectativas criadas. Nem sempre uma boa idia transforma-se num produto de sucesso.
E so inmeros os motivos que podem levar um lanamento promissor ao fracasso no mercado:
uma idia genial da cpula da empresa que o mercado no reconhece como tal; mercado superes-
timado pelos pesquisadores da empresa; produtos mal desenhados; produtos mal posicionados no
mercado; divulgao e distribuio inadequadas; custos de desenvolvimento mais elevados que o
previsto; reao inesperada da concorrncia.
Para minimizar a subjetividade de um lanamento preciso comprometer a organizao como
um todo com o projeto. O envolvimento da alta direo essencial, assim como desenvolvimento
de produtos, produo, compras, marketing e vendas dentro da organizao, e fornecedores e
clientes do lado de fora da empresa.
Dentre as estratgias mais utilizadas para minimizar o fracasso no lanamento de novos produ-
tos, destacam-se as seguintes medidas:
Criao de comit de novos produtos O envolvimento das reas-chave da empresa es-
sencial ao encaminhamento de novos projetos, maximizando os recursos humanos, nanceiros,
produtivos, de suprimentos e de marketing sem problemas. Pois o processo de gerao de idias
pode ser esvaziado se as pessoas da organizao no estiverem compromissadas com o projeto.
Formao de departamento de novos produtos Para que a metodologia do processo de de-
senvolvimento de um novo produto seja adequada e corretamente seguida preciso criar respon-
sabilidades no acompanhamento de todas as fases do projeto. s por meio de responsabilidades
denidas que os bons resultados aparecem.
Criao de equipes de novos projetos Para cada tipo de projeto deve ser formada uma equi-
pe adequada a esse desao. Portanto, para cada novo projeto devem ser constitudas novas equipes
de trabalho, formadas por pessoas de diferentes reas da empresa. Essas pessoas passam a atuar
como uma grande fora tarefa, a m de manter a empresa na crista da onda das inovaes.
Criao de comit de clientes Os clientes sabem melhor do que ningum o que os agrada
e o que no os estimula a comprar. Portanto, um bom caminho para desenvolver novos produ-
tos constituir um comit de clientes compradores potenciais. medida que as opinies dos
clientes vo sendo ouvidas, reduz-se o risco de fracasso no lanamento de um novo produto ou
servio.
Gerentes de produtos Tambm denominados gerentes de marca, tm como objetivo manter
a presena de sua marca no mercado; para tanto, preciso lanar novos produtos ou novas linhas
de produto.

Inovao
Identicada uma oportunidade de mercado, preciso observar se o produto a ser desenvolvido
pode efetivamente ser a soluo para atender necessidades e expectativas existentes.
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 177

Os passos mais importantes para se obter uma inovao para o lanamento de um novo pro-
duto so:
1. GERAO DE IDIAS uma boa lista de novas idias para novos produtos que atendam s
necessidades detectadas no mercado , sem dvida, um bom caminho para a busca da inovao em
marketing. Muitas vezes o processo de gerao de idias mal conduzido e acaba por ser esvaziado.
Isso ocorre pelo enfoque inadequado do processo de criatividade ou pelo desprezo s regras bsicas
que devem nortear a gerao espontnea de novas idias. importante lembrar que a fonte de
novas idias deve ser sempre apoiada nas necessidades e desejos de consumidores e clientes. Outro
foco importante a concorrncia; descobrir os projetos dos concorrentes pode ser uma boa base
inspiradora de novos produtos ou servios.
As fontes inspiradoras mais utilizadas para a gerao de novas idias so, entre outras, as se-
guintes:

y Listagem de atributos que um novo produto deve conter.


y Exerccio terico de mudanas nos atributos que avalie o quanto se aproxima das necessida-
des dos clientes.
y Associao entre equipamentos que possibilitem a simplicao da vida das pessoas. Por
exemplo, unio entre telefone celular e correio eletrnico via Internet. Entre notebook e
impressora. Entre telefonia xa e telefonia mvel, ou ainda entre televiso e computador
para o uso da Internet em banda larga.
y Anlise morfolgica para identicar as dimenses estruturais de um problema e avaliar os
relacionamentos existentes entre essas dimenses. Ou seja, possvel identicar relao entre
causa e efeito. De que maneira a idia do produto pode resolver necessidades do consumi-
dor.
y Identicar necessidades no atendidas ouvindo o consumidor pode ser de interesse para
contribuir com idias inovadoras.

2. TRIAGEM DE IDIAS Nem toda idia genial vivel do ponto de vista de mercado e de
recursos necessrios; portanto, preciso fazer uma triagem das idias viveis para no perder tem-
po com uma idia de produto invivel.

3. ANLISE DE OPORTUNIDADES DE NEGCIOS Uma idia s sai do papel se o mer-


cado propcio. Em outras palavras, preciso que o potencial de mercado para o novo produto
seja convidativo, que a taxa de crescimento desse mercado seja elevada e que a concorrncia no
seja muito forte. A deciso de prosseguir com a idia depende de cuidadosa anlise de fatores que,
combinados, possam ser favorveis.

4. DESENVOLVIMENTO E TESTE DE CONCEITO As idias atraentes precisam ser lapi-


dadas e transformadas em conceitos de produto a serem testados. O conceito do produto uma
verso avanada da idia, desenvolvida de forma inteligvel para que o consumidor possa imagin-
la e avali-la. A imaginao deve ser ampla para possibilitar ao consumidor supor como o produto
virtual seria se fosse real.

5. DESENVOLVIMENTO DA ESTRATGIA DE MARKETING O lanamento de um


novo produto crucial, pois todo o projeto de desenvolvimento pode fracassar se o teste de mer-
cado revelar-se decepcionante. nessa fase que deve ser implementado o Plano Estratgico de
Marketing. A primeira parte do plano analisa o mercado para o novo produto: seu potencial, sua
178 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

dimenso, estrutura e comportamento do consumidor-alvo. A segunda parte trata do posiciona-


mento que o novo produto dever ter nesse mercado visado, estima as vendas possveis, bem como
a participao de mercado desejada, estabelece metas de vendas e de lucro estimadas. A terceira
parte estabelece a estratgia de preos e de distribuio e apresenta o oramento mercadolgico. E,
por m, na quarta parte, o plano descreve a estratgia de comunicao e os principais resultados a
serem alcanados no perodo.

6. ANLISE DE VIABILIDADE COMERCIAL Nesse ponto devem ser ouvidos vendedores


da empresa, distribuidores e demais clientes. Com base nas observaes do mercado nalizada a
anlise de viabilidade comercial do novo produto.

7. DESENVOLVIMENTO INDUSTRIAL DO PRODUTO O projeto de lanamento do


novo produto deve conter detalhados planos de produo que especiquem fornecedores de ma-
trias-primas e componentes, equipamentos a serem utilizados na fabricao, alocao de mo-de-
obra e outros detalhes industriais.

8. TESTE DE MERCADO Tudo pronto, o teste de mercado a hora da verdade do novo


produto. Escolhida a rea teste para o lanamento piloto, as equipes de vendas, clientes e a mdia
devem ser convidadas para serem orientados acerca dos benefcios que cada parte poder obter
com o novo produto ou servio. Decorrido o primeiro ms, devem ser avaliados os resultados e, ao
nal do terceiro ms, deve haver confrontao entre o planejado e o realizado. a hora da deciso
de continuar ou suspender o projeto...

9. COMERCIALIZAO Se tudo correr bem na fase de teste de mercado, o produto deve ser
lanado em bases mais amplas atingindo a curto prazo a escala de comercializao planejada. Entra
a campanha publicitria no ar, os eventos de lanamento so ativados em todo o pas, os vendedo-
res so convidados a participar de campanhas de incentivo para o novo produto, os clientes-chave
so estimulados a comprar e os demais parceiros entram em compasso de ritmo total.

Potencial de mercado
Os novos produtos e servios so a base motora que permite o crescimento e o lucro das em-
presas. No entanto, o lanamento de novos produtos uma empreitada de risco, uma vez que a
mortalidade de novos produtos enorme nos Estados Unidos a taxa de fracasso no lanamento
de novos produtos chega a 95%. Na Europa, a taxa, segundo pesquisas (O desao de marketing.
Futura, 2001, p. 161) de 90%. Com ndices to alarmantes, importante que a empresa avalie
bem o potencial de mercado para o novo produto antes de lanar-se na empreitada.

POTENCIAL DE MERCADO O grau de absoro de um novo produto pelo mercado pode


ser estimado com base em fatores demogrcos, estilo de vida, sexo, idade, renda e ocupao, alm
de fatores psicogrcos como personalidade e comportamento de compra. Em outras palavras,
preciso estimar quanto em termos absolutos ou relativos o mercado est disposto a comprar do
novo produto. E isso depende do grau de novidade do novo produto ou servio, e pode ser avalia-
do em duas dimenses novidade para o mercado e novidade para a empresa.
A classicao em funo do grau de novidade pode ser apresentada como se segue:

PRODUTO NOVO EM TERMOS MUNDIAIS quando no existe nenhum produto similar


no mundo. Neste caso, a estimativa de demanda e de potencial de mercado deve levar em
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 179

conta os atributos, benefcios e a metodologia de pesquisa de vanguarda do tipo mtodo


Delphi em que um grupo de pessoas convidado a estimar quanto do novo produto ele
acha que as pessoas estariam dispostas a comprar. Feita a primeira rodada de estimativas, o
grupo novamente convidado a opinar, desta vez para rever os valores em bases mais reais.
E, por m, aps vrias rodadas de estimativas, chega-se a um nmero de potencial de vendas
do produto em termos unitrios, ou seja, quantas unidades de vendas anual o potencial de
mercado desse novo produto.

NOVAS LINHAS DE PRODUTOS So produtos novos para a empresa, mas j existentes em


outros mercados. Nesse caso, a estimativa de potencial de mercado pode levar em conta as estima-
tivas realizadas para outros mercados.

NOVO PRODUTO PARA NOVOS USOS Trata-se de produto novo para o mercado e que
ainda no tem similar. Portanto, o produto novo e o seu uso tambm. Para criar demanda
preciso inicialmente desenvolver no mercado a idia de que h vantagens com o uso desse novo
conceito. Quando foi lanado, o fax era um novo produto para um novo uso. No entanto, no
demorou dez anos e a Internet com o seu correio eletrnico tornou o equipamento obsoleto.

Gap competitivo
Um dos principais objetivos do lanamento de um novo produto no mercado criar espao em
relao concorrncia. Entendendo-se Gap por espao, o importante ter algo que a concorrn-
cia no possa vir a ter em curto espao de tempo. Por isso preciso sair na frente e tentar manter
distncia considervel da concorrncia. Como nem sempre possvel manter uma vantagem con-
sidervel em relao a todos os concorrentes do mercado, preciso escolher os concorrentes mais
diretos da empresa.
Para enfrentar a concorrncia, preciso ainda escolher os produtos concorrentes que se preten-
de enfrentar com o novo produto. Para xar uma linha de ao diante da concorrncia, interes-
sante observar os seguintes passos:

1o Passo. Grade de competitividade. importante montar uma grade, ou seja, uma tabela para
anotar os principais concorrentes e seus produtos, e as possveis vantagens do novo produto.

Exemplo hipottico de grade competitiva

Principais concorrentes Vantagens dos produtos


concorrentes Vantagens do novo produto

A Preo e propaganda Atributos e benefcios

B Fora de vendas Tecnologia

C Distribuio Preo e imagem da empresa

2o Passo. Inovao ou imitao. Nem sempre a inovao o nico caminho para um novo
produto, muitas empresas lanam mo da imitao como reformulao em relao a produtos j
existentes no mercado.
3o Passo. Investimentos requeridos. Muitas vezes uma boa idia de um novo produto aban-
donada porque os investimentos requeridos superam as disponibilidades da empresa, ou requerem
retornos em prazos curtos demais.
180 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

4o Passo. Fatores produtivos. Um novo produto s pode ser implementado se a linha de fabricao o
permitir. Em outras palavras, se no houver compatibilidade produtiva, o novo produto pode se tornar
invivel. Nesse caso, uma alternativa seria terceirizar a fabricao e contornar o problema produtivo.
5o Passo. Fatores humanos. preciso que o novo produto tenha sinergia com a cultura da em-
presa e com a sua fora de trabalho. O produto precisa ser compatvel com os recursos humanos:
vendedores, pessoal de produo, pessoal de distribuio e pessoal administrativo.

Porque novos produtos fracassam


Em geral, quando uma empresa se lana na aventura de um novo produto, ela pode estar tendo
outros problemas, e por essa razo estar buscando no novo produto uma tbua de salvao para
os seus negcios.
As razes de fracasso podem ser diversas, dentre muitas, destacamos as seguintes.
Porque boas companhias vo mal. Segundo Donald N. Sull (site da Harvard Business Review
Thinking About.., agosto de 1999, Reprint 99410), as empresas que no esto bem podem estar
sofrendo de inrcia ativa.
Inrcia ativa. Tendncia dos objetos em movimento persistir em sua trajetria corrente. A
empresa sente que os negcios no vo bem, mas ela continua em rota de coliso com o fracasso.
A Firestone sabia que alguns dos seus produtos no estavam bem, mas continuou a produzi-los.
A inrcia ativa pode derrubar um novo produto se prevalecer uma das seguintes quatro marcas da
inrcia ativa:

y Formulaes estratgicas que impedem a viso do futuro. Planejamento realizado sem conexo
com a realidade acaba tornando mope a administrao, que se concentra no curto e mdio
prazo, e perde a viso do futuro. A empresa consegue planejar bem em prazos curtos, mas no
consegue visualizar a longo prazo. Dessa forma, um novo produto, que poderia alcanar lucros
no longo prazo, acaba sendo descontinuado porque a viso a curto prazo inibidora.
y Processos enraizados na rotina. O processo administrativo focado na rotina no consegue
colocar um novo produto como prioridade. O produto de ontem mais importante e a
empresa acaba relegando o produto de amanh.
y Relacionamentos transformados em paradigmas paralisantes. A relao com fornecedores,
principais clientes e funcionrios inibe a quebra de paradigmas para lanar com sucesso um
novo produto.
y Valores enrijecidos em dogmas. A organizao que administrada por um livro de normas
torna-se enrijecida e pouco ecaz; isso inadequado para um novo produto que exige agili-
dade em vrios setores da empresa.

Em sntese, um novo produto signica renovao, e no necessariamente revoluo.

Por exemplo, uma das maiores diculdades encontradas na criao de um novo software
est ligada s limitaes do pessoal de desenvolvimento do soft em compreender perfeita-
mente o problema do usurio. O software um produto de criao que tangencia a arte
e a engenharia. Enquanto artista, o projetista acredita poder oferecer criatividade sua
soluo, o engenheiro deseja garantir que a soluo resolva denitivamente o problema
apresentado. Assumindo postura investigativa, o projetista provavelmente conseguir um
sistema que satisfaa o seu usurio com toda a funcionalidade necessria. Mas isso tambm
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 181

no o bastante; o prazo e o custo desse desenvolvimento devem ser razoveis, pois espera-
se produtividade no desenvolvimento de software e todos os processos devem atender
estratgia da empresa, que tambm leve em conta o ciclo de vida dos seus produtos. Duas
correntes de ferramentas de apoio disputam a ateno dos projetistas de software na busca
de um sistema criativo a preciso e o modo rpido e barato que possa atender a estratgia
da empresa. Para atender a essas premissas existe o RAD Rapid Application Develop-
ment que apresenta uma abordagem de criao rpida de aplicativos atravs de reutili-
zao de aplicativos de software, e o Case Computer Aided Software Engineering que
prope uma abordagem metodolgica, na qual o software o produto de uma seqncia
racional de planejamento. O objetivo dessas duas ferramentas desenvolver um caminho
seguro e produtivo ao criar programas de computador de elevada complexidade, levando
em conta a questo do ciclo de vida da soluo oferecida ao usurio. O planejamento o
passo mais importante para administrar as mudanas requeridas pela introduo de um
novo produto no mercado, e at mesmo no mbito interno da empresa.
Porque h muita improvisao no desenvolvimento de novos produtos. O plane-
jamento para o lanamento de um novo produto muitas vezes substitudo pela impro-
visao.

Planejamento versus improvisao


A improvisao no mundo dos negcios uma ao perturbadora, pois no permite convergncia
entre a composio e a execuo do planejamento e sua implementao. Ou seja, a fazeo mais
importante do que parar, pensar e organizar todas as etapas do lanamento do novo produto.
H diversos fatores e condies que inuenciam a ocorrncia da improvisao por ocasio do
lanamento de um novo produto. Dentre eles, destacam-se os seguintes:
Turbulncia ambiental. As rpidas transformaes do ambiente inibem a readequao do novo
produto, em termos de condies de especicaes legais, conguraes, design, entre outros as-
pectos da natureza do produto. Em outras palavras, o novo produto j estava em fase de produo
quando o governo emite novas especicaes quanto s caractersticas do produto, ou a concor-
rncia lana um produto similar no mercado.
A turbulncia de uma maneira geral pode ser negativa ou positiva no lanamento de um novo
produto:

y Alto nvel de turbulncia tem inuncia positiva sobre o impacto da improvisao no design
do produto; no aprendizado da equipe; no funcionamento da equipe.
y Inuncia negativa na ecincia do custo. Quando os custos de desenvolvimento e de lan-
amento de um produto cam fora de controle, acabam inibindo a possibilidade de preo
adequado ao consumidor.
y Inuncia neutra na efetividade de mercado e na ecincia temporal. Quando o produto
novo no alavanca ampliao de vendas tambm para os produtos existentes sinal de que
os resultados no foram de utilidade nanceira. A ecincia temporal importante, pois
permite empresa ganhar flego no mercado com o novo produto.

Fluxo de informaes em tempo real. A empresa precisa administrar a informao em tempo real
e corrigir os rumos do lanamento do produto com rapidez; isso implica reconhecer que o uxo
de informaes em tempo real pode ter efeitos positivos ou negativos para o lanamento de um
produto:
182 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y Apresenta inuncia positiva improvisao no lanamento, quando o design do novo pro-


duto tem receptividade no mercado.
y Quando o aprendizado da equipe de vendas e de produtos apresenta inuncia neutra em
relao ao desempenho de vendas.
Memria organizacional (negativa). Na memria de uma organizao cam registrados todos
os eventos de lanamentos de produtos. Quando esses eventos forem satisfatrios sinal de que os
lanamentos foram proveitosos para a empresa, quando no, signica na memria um resultado
negativo em relao ao novo produto.
Fatores que inuenciam a eccia e efetividade da improvisao.
Quando uma improvisao de lanamento de produto d certo, no faltam vencedores, porm,
quando os resultados so insatisfatrios, os responsveis se escondem.
Fatores que inuenciam a eccia da improvisao:
y Resultados avaliados quanto a:
 Produtos;
y eccia de design e da embalagem;
y eccia do posicionamento no mercado:
 Processos;
y eccia do trabalho em equipe;
y aprendizado da equipe;
y eccia temporal;
y custo-eccia.
Fatores que inuenciam a efetividade da improvisao:
y Quanto maior o nvel de turbulncia ambiental, maior a possibilidade de a improvisao
gerar produtos e processos efetivos para o desenvolvimento de novos produtos.
y Quanto maior o nvel de informao organizacional uindo em tempo real, maior possibili-
dade de a improvisao gerar produtos e processos efetivos para o desenvolvimento de novos
produtos.
y Quanto maior a memria organizacional, maior a possibilidade de a improvisao gerar
produtos e processos efetivos para o desenvolvimento de novos produtos.
Em resumo,
y Fatores que inuenciam a incidncia de improvisao:
 Turbulncia ambiental tem efeito preditor positivo sobre a improvisao.
 A memria organizacional tem efeito negativo.
 A informao em tempo real no apresenta impacto signicativo.
y Fatores que inuenciam a efetividade da improvisao:
 Quando a improvisao do lanamento do novo produto apresenta pouco impacto sobre
os demais produtos da empresa. Porm, incrementa signicativamente os resultados dos
processos, incluindo custo-ecincia, ecincia temporal, aprendizado e funcionamento da
equipe. Ou seja, a improvisao gera um aprendizado til para o desenvolvimento futuro da
empresa.

Observaes importantes
y A improvisao ocorre com certa regularidade.
y Os fatores moderadores podem inuenciar positivamente os impactos da improvisao, ain-
da que em muitas condies essas inuncias no revertam o seu efeito negativo.
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 183

y Em alguns casos, como em altos nveis de memria organizacional, esse fator reverte im-
pactos negativos da improvisao. Nesse sentido, a improvisao pode representar uma im-
portante competncia organizacional em determinadas situaes de risco. Por exemplo, se a
empresa no lana o produto na hora certa, a concorrncia pode antecipar-se e levar ampla
vantagem.

Consideraes importantes
preciso desenvolver a memria organizacional para gerar uxo de informaes importantes
para avaliar a oportunidade de novos produtos.
A improvisao pode ser uma estratgia importante para o aprendizado da organizao, porm,
no necessariamente positiva, devendo ser diretamente explicitada, reconhecida e administrada
em suas tenses, bem como naquelas condies em que pode ser efetiva, aproveitada e estimulada
pelas organizaes.

Sumrio
A estratgia de novos produtos essencial em mercados competitivos e de elevada obsolescn-
cia tecnolgica. Um novo produto como injetar sangue novo em uma estrutura organizacional
arcaica. O novo produto precisa estar em consonncia com o foco de negcio da empresa, ou o
resultado pode no ser satisfatrio. Para dar certo preciso que o novo produto seja aceito pelo
mercado.

Questes para reviso


1. O que efetivamente um novo produto?
2. O que um teste de conceito?
3. Quais so as principais etapas para o lanamento de um novo produto no mercado?
4. O que inovao?
5. O que planejamento e o que improvisao?

Questes para discusso


1. Discuta inovao versus adaptao.
2. Discuta a eccia da improvisao para produtos e processos.
3. Discuta as principais razes para o fracasso de novos produtos.
4. Discuta o conceito de um Gap competitivo.
5. Discuta a importncia de um teste de conceito.

Bibliografia
Livros
BOONE, Louis; KURTZ, David. Contemporary marketing. Forth Worth: The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1994.
_____. Marketing bsico. So Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
MATTAR, Fauze; SANTOS, Dlson Gabriel dos. Gerncia de produtos. So Paulo: Atlas, 2000.

Artigos
C. Moorman e Anne S. Miner. A Convergncia entre Planejamento e Execuo: Improvisao no Desenvolvimento de Novos
Produtos. Journal of Marketing, julho de 1998.
Gazeta Mercantil Amaznia.
184 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Amaznia produtos ecolgicos

Cheiros, cores e sabores da Amaznia transformam-se O A2R Fundos ambientais, com sede no Brasil e atuao em
cada vez mais em oportunidades de negcio. Um dos resulta- toda Amrica Latina, constituiu um fundo para a rea florestal,
dos prticos a conservao da floresta mediante explorao com atividade madeireira sustentvel, a exemplo da madei-
sustentvel que gera empregos e renda na regio. Diferentes reira Gethal, no Amazonas, que fatura cerca de US$ 8 milhes
produtos, como sandlias ecolgicas feitas de ltex puro e anuais, com a participao de investidores norte-americanos.
couro vegetal, sabonetes, essncias medicinais, cosmticos e
produtos comestveis esto entrando aos poucos no mercado, y Est em fase de constituio o Fundo para Tecnologias
cada vez mais vido por produtos ecologicamente corretos. Limpas, que dever operar no segundo semestre deste
A grife Amaznia faz a diferena. A valorizao econmica ano, com recursos da ordem de US$70 milhes.
da floresta pode impedir sua destruio e evitar sistemas tradi-
cionais como agricultura intensiva e pecuria, hoje sinnimos Alm dos investimentos que j esto sendo realizados, a
de devastao e queimadas em muitas regies amaznicas. cada dia surgem novas oportunidades de negcios, a partir
O lanamento, em janeiro de 2001, da sandlia Drvore, da valorizao econmica dos produtos da Amaznia. Seno
um calado ecolgico, mostra como possvel conservar a vejamos:
natureza e, ao mesmo tempo, ser fator de desenvolvimento
econmico e social.
y Calados: confeco de sandlias;
A Drvore o resultado de uma parceria estabelecida en-
y Culinria: utilizao de frutos e peixes tpicos em pratos
tre a Central de Associaes de Pequenos Produtores Rurais e
internacionais;
Extrativistas de Epitaciolndia e Brasilia (Capeb), no Acre, e o
y Culturas: aa, palmitos, coco babau e castanhas;
WWF, Fundo Mundial para a Vida Selvagem.
y Raes: produo de alimentos em barras;
A Nutrimental, fbrica paranaense de alimentos, tambm
y Cosmticos: utilizao de leos e essncias na fabrica-
chegou Amaznia. Em parceria com o WWF e comunidades
o de produtos e beleza.
amaznicas, a empresa desenvolveu uma srie de produtos
alimentcios base de castanha do Brasil.
Questes
Mais alguns exemplos de bons negcios ecologicamente
1. H mercado para produtos naturais no mercado brasileiro?
corretos na Amaznia:
2. Quais so os principais fatores de sucesso ou de fracasso
para um produto natural da Amaznia?
y O Fundo Terra Capital, institudo em 1998, tem hoje 3. Que outros novos produtos poderiam ser desenvolvidos
uma carteira de US$15 milhes envolvendo empreen- com a tecnologia limpa?
dimentos nas reas de criao de peixes, ecoturismo e 4. Qual ser o futuro para esses produtos?
agricultura orgnica. 5. Que outras sugestes estratgicas voc faria?
y Outro projeto, no Estado do Tocantins, prev a explora-
o do coco da palmeira babau pela empresa Tobasa,
que desenvolveu tecnologia capaz de aumentar de trs Fonte:
para seis os frutos de cada planta. Gazeta Mercantil Latino-americana, de 12 a 22 de abril de 2001, p. 32.
CAPTULO

11
Estratgias de marcas,
embalagens e servios

A S B OA S M A RC A S S O C O M O U M A L I N D A M U L H E R ,
A G E N T E N U N C A E S Q U E C E . . .

Introduo
As marcas so os ativos mais poderosos que as empresas dispem, valem mais do que prdios,
mquinas e equipamentos.

O que uma marca?


Um nome de um produto? O nome de uma empresa? Um smbolo? Um logotipo? Anal, o
que caracteriza uma marca?

Como se constri uma marca?


Muitas so as variveis que compem o equity de uma marca, ou seja, os ativos tangveis e
intangveis, capazes de capturar e reter consumidores. Entre elas esto as crenas de performance,
diretamente relacionadas s caractersticas dos servios ou produtos fornecidos pelas marcas; as
crenas de ordem emocional distinguidas pelo pblico; ndice de recall; qualidade da lembrana
se percebida de forma coerente com seu posicionamento e disponibilidade.
(Revista About, setembro de 2001. Promoo, Embalagem & Design.)

Enquanto a qualidade de um produto est intrinsecamente associada na mente do consumidor


s crenas de performance, a qualidade dos servios est, por sua prpria natureza, ligada unica-
186 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

mente aos atributos intangveis, o design age com a mesma intensidade em todas as variveis do
brand equity, razo pela qual tem-se tornado cada vez mais importante na construo de uma mar-
ca, no somente para as indstrias de produtos como tambm para as empresas de servios.

Quanto vale uma marca?


Algumas marcas chegam a valer bilhes de dlares, montante proporcional a sua capacidade de
gerar rentabilidade.
Em 2004 a empresa inglesa de consultoria de marcas, a Interbrands, apresentou a seguinte
classicao para as cinco empresas mais valiosas no mundo e no Brasil, em bilhes e em milhes
de dlares, respectivamente:

As 5 marcas mais valiosas


No Mundo No Brasil
Bilhes de dlares Milhes de dlares
1. Coca-Colca 67.5 1. Banco Ita 1.3 bilhes
2. Microsoft 59.9 2. Bradesco 859
3. IBM 53.3 3. Banco do Brasil 601
4. GE 49.9 4. Natura 572
5. Intel 35.5 5 Skol 562
6. Petrobras 554
Fonte: Interbrands 2005

No mundo, as cinco primeiras mais valorizadas eram norte-americanas.


E no Brasil as 5 primeiras eram brasileiras.

Tipos de marca

Marcas nacionais sobrevivem globalizao


A Philips um dos exemplos clssicos. A holandesa faz questo de trabalhar com uma nica
marca em todo o mundo. Mas no Brasil ela preferiu manter a marca nacional, lder de mercado:
O nome Walita j est na cabea das pessoas ligadas a produtos de qualidades e no h por que
mudar isso, diz o presidente da Philips no Brasil, Marcos Magalhes. O mesmo est sendo feito
pelo grupo francs SEB, que adquiriu a vice-lder Arno, e ainda ensaia a introduo de suas marcas
globais como Tefal e Rowenta.
A francesa Moulinex reforar o marketing da marca brasileira Mallory em razo do forte apelo
que o nome tem junto populao. Depois de trs anos, a Moulinex percebeu que a Mallory
mais popular, ento decidiu trabalhar as duas marcas com estratgias diferenciadas, reservando
para o nome Moulinex uma faixa de produtos mais sosticados. Apesar de populares, os produtos
Mallory agregam no s a tecnologia Moulinex como design arrojado.
Outro exemplo vem da linha branca de eletrodomsticos, em que a gigante Whirlpool mantm
as marcas Brastemp e Cnsul, lderes absolutas em vendas. Outros exemplos, cita artigo da Gazeta
Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, de 3 de setembro de 2001, p. C-10, de marcas nacionais
fortes mantidas pelo comprador aliengena so a Continental, hoje nas mos do grupo alemo
Bosch-Siemens, e a Dako, em poder da norte-americana General Electric.
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 187

A nica que no quis deixar sua marca global para segundo plano foi a sueca Electrolux, que
adquiriu a Prosdcimo, ento vice-lder do mercado de geladeiras. Por isso pagou caro, a introdu-
o da nova marca no mercado no obteve o sucesso esperado. A marca Electrolux estava associada
para o brasileiro a aspirador de p.
A paranaense Britnia, alm de manter capital nacional, est entre as marcas mais vendidas,
principalmente em eletrodomsticos populares.

Em 2005, pela primeira vez o setor nanceiro cedeu espao a outras atividades da econo-
mia, como a indstria e os servios. Em 2004, os bancos representavam 55% do total das
marcas mais valiosas. Em 2005, essa participao caiu para 48%. Com um PIB de quase
5% em 2004, houve uma forte expanso econmica e a indstria toma a dianteira segun-
do a Interbrand no Brasil. Das cinco marcas de maior crescimento, quatro pertencem a
indstrias: depois da Sadia (21%), vem a Brahma (18%), a Embraer (16%) e a Petrobras
(14%). A grande surpresa veio dos cus com a Gol e a TAM, que pela primeira vez em
2005 apareceram no ranking das marcas mais valiosas.
O Banco Ita continua reinando absoluto como a marca mais valiosa, e isso se deve aos
lucros auspiciosos que o banco vem auferindo ano a ano.

As marcas brasileiras mais valiosas


As 12 maiores marcas brasileiras que mais brilham

Empresa Valor em US$ milhes Valor em US$ milhes crescimento


em 2004 em 2005 em relao a 2004
1. Banco Ita 1,204 1,342 bilho 11%
2. Bradesco 828 859 4%
3. Banco do Brasil 520 601 16%
4. Natura 536 572 7%
5. Skol 512 562 10%
6. Petrobras 485 554 14%
7. Brahma 352 416 18%
8. Gol 326
9. Unibanco 223 235 5%
10. TAM 230
11. Vivo 218
12. Antarctica 192 214 11%
13. Sadia 156 189 21%
14. Banco Real 171 187 9%
15. Embraer 159 185 16%
Fonte: Isto Dinheiro Marcas que Brilham. 13 de julho de 2005 p. 50-53.

O ranking apresentado pela revista Isto Dinheiro, em colaborao com a consultoria


de marcas Interbrand, mostra que o valor total das marcas brasileiras aumentou 25% em
2005 em relao a 2004.
188 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Investir em marketing no basta...


Um bom nome e muitos investimentos em marketing no bastam. preciso ter estratgia de
branding. O estrangeirismo utilizado pela Interbrand para convencer seus clientes brasileiros a
adotarem uma conduta de gesto de marca consistente, duradoura e coerente com a prpria lo-
soa da empresa. Muitas empresas precisam mesmo reestruturar seus
HISTO RIE TA negcios para se adaptarem nova estratgia de marca. Depois que o
Corre pelo interior de So capital e a tecnologia caram acessveis a todos, s existe uma forma
Paulo a seguinte histria. de se diferenciar: a marca decreta a Interbrand. O nome um bom
Um caipira, vendo comeo, mas no basta, a consultoria Interbrand criou nomes sono-
que o seu aparelho de ros e globais para grandes empresas, como Prozac, Ford Mondeo,
televiso no funcionava, Mach3, da Gillette, e Bank Boston. Mas arma que lembrana de
levou-o para a assistncia marca s um dos componentes do seu valor.
tcnica para consertar. A A marca s tem de fato algum valor de mercado se leva ao que de
o encarregado da oficina fato interessa: lucro. Como pr-requisito, recomenda a consultoria,
de reparos perguntou: a marca precisa ser coerente com toda a conduta da empresa. E se a
E a qual o problema conduta da empresa com o consumidor ou com os clientes no anda
da sua televiso? No que l essas coisas? possvel que a consultoria recomende empresa
o caipira respondeu: Num repensar o seu prprio negcio. J houve casos em que a empresa
sei no, moo. comeou com uma estratgia de marca para depois redenir todo o
ia, prose ela proseia, s seu negcio.
num teim feio. As empresas brasileiras, sobretudo as de servios, precisam tra-
ar uma estratgia de marca para enfrentarem as empresas globais. A
regionalizaco em termos de Mercosul j um primeiro passo para
INTERPRETAO EMPRESARIAL
incluso numa lista global. O foco na marca muitas vezes leva a em-
No mundo dos negcios presa a terceirizar a produo e a dar prioridade a seus ativos intan-
a maioria das empresas gveis. Alves de Lima cita que produtos so feitos na fbrica, mas
tambm proseia, s no marcas so feitas na mente do consumidor. Mas ser que as teorias
tm feio, ou seja, se de marca se aplicam igualmente no exterior e no Brasil? O que dizer
comunicam, mas no de da preferncia nacional por promoes de preos no supermercado?
forma objetiva, e por isso Para a Interbrand, esses so motivos a mais para a empresa tentar se
a imagem de sua marca diferenciar, oferecendo novos atributos ao consumidor e rentabili-
nem sempre visvel e zando o seu negcio. O papel da marca importante em qualquer
respeitada no mercado. mercado. O Brasil ainda est descobrindo isso por conta do seu con-
texto histrico.
Gazeta Mercantil, Caderno Empresas & Carreiras, 8 de maio de 2001, p. C-1.

As marcas mais lembradas Top of Mind


Em 2004 a pasta de dente Sorriso (Top Teen) era a marca mais citada pelos jovens; e o
creme dental Kolynos (Top Snior) ganhava entre os consumidores mais velhos (apesar de
ter estado fora do mercado por mais de 5 anos, por exigncia do Cade rgo controla-
dor das atividades competitivas). Apesar de serem atrados por tentaes alimentcias, de
moda, esporte, cultura e entretenimento, os jovens se lembram mais de pasta de dente.
E o sorvete Kibon era o campeo de lembrana dos entrevistados da classe C e ganhou
o Top Popular.
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 189

As Mais Lembradas 2003 2004


Top do Top Nestl. Sabo em p Omo e Sabo em p Omo e Refrigerante
refrigerante Coca-Cola Coca-Cola
Top de Performance Nokia Sabonete Lux
Top Teen Nokia Creme dental Sorriso
Top Snior Gessy Kolynos
Top Popular Maionese Hellmanns e Kibon Kibon
Fonte: Revista Top of Mind Folha de S. Paulo.

Marcas made in Brazil


Para melhor atingir os mercados internacionais, o Brasil deveria utilizar melhor os setores em
que o pas faz sucesso no exterior e aproveit-los para iniciar uma estratgia de marca made in
Brazil. Os setores sugeridos so Moda e Turismo, nos quais o pas possui maior visibilidade, por-
que eles esto maduros, criam empregos e parecem estar intimamente ligados natureza e alma do
pas, arma Jos Estanislau do Amaral, diretor para a Amrica Latina de assuntos corporativos da
anglo-holandesa Unilever.

O Brasil deveria usar tudo o que tem de melhor para promover sua marca l fora
Na opinio de David Bell, professor da Harvard Business School, o Brasil tem amplo espao
para se promover na rea de bens de consumo, e deveria seguir a estratgia de marketing da Star-
bucks, que usou uma imagem positiva aquela que os americanos tm da Itlia para criar uma
marca extremamente valiosa. Os americanos esto dispostos a pagar US$3 por uma xcara de caf
Starbucks, porque acreditam que esto tomando caf na Itlia, disse Bell, em um seminrio sobre
a imagem do Brasil nos Estados Unidos, Washington, em 8 de junho de 2001. No importa, se-
gundo Bell, que os italianos no enxerguem muitas coisas da Itlia nas lojas da Starbucks. O que
importa a percepo do consumidor e no a realidade da Itlia.
Voltando a falar do Brasil, o professor da Harvard Business School diz que h vrias coisas ba-
ratas e bsicas para promover a percepo e a imagem do pas, levando em considerao os clientes
que pretende atingir. Exemplos: na rea de turismo, o Brasil deveria ter um nmero de telefone
grtis para os americanos e europeus obterem informaes sobre o pas. O Brasil tambm deveria
usar no exterior tudo o que tem de melhor o caf, a msica e o futebol , assim como os produtos
brasileiros de alta qualidade que j esto no mercado internacional, para promover a marca made
in Brazil.
Num mundo ideal, diz Bell, isso deveria ser feito para que sempre que um americano ou euro-
peu (acrescentaramos) se veja frente a frente com essa marca, ele tenha s associaes positivas.
Um exemplo a boa imagem do pas entre investidores internacionais. Segundo Paul Laudi-
cina, vice-presidente e diretor executivo da A.T. Kearney, o Brasil o terceiro pas mais atraente
como destino de capital, quando investidores olham para o futuro. Mas a presena geogrca do
Brasil na regio tambm representa um problema. Isso porque a imprensa americana est aumen-
tando a cobertura da Amrica Latina, devido ao uxo migratrio, mas como o Brasil difere do
resto do continente em lngua e cultura, uma pea que no se encaixa no quebra-cabea latino-
americano.
(Gazeta Mercantil Latino-americana, 18 A 24 de junho de 2001, p. 15)
190 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

E nesse sentido caberia as empresas adotarem um conceito de marketing, no apenas para o


Brasil, mas para toda a Amrica Latina. Ou seja, ao lanar um produto, o empresrio brasileiro
precisa considerar a possibilidade de vir a comercializar esse produtos em outros pases de lngua
espanhola e cultura diferenciada.
Para obter uma liderana no continente latino-americano, turismo e moda so dois setores em
que o pas poderia se apoiar para fazer uma cabea de ponte para outros produtos e servios.

importante validar a marca made in Brazil


O professor Stephen Kanitz, em um lcido artigo publicado pela revista Veja, de 17 de junho
de 2001, p. 22, fala da importncia da validao de pessoas. Todos ns temos algum tipo de in-
segurana que, para super-la, precisamos ser validados por algum. Por trs de um homem de
sucesso tem sempre uma mulher... validando sua competncia. Da mesma maneira os produtos
oriundos do Brasil precisariam ser validados pela marca de respeito made in Brazil.
Os produtos made in Formosa comearam a ser validados por meio de uma estratgia bem
conduzida para a marca made in Taiwan.

Empresas lderes mantm aposta em suas marcas


As marcas lderes no descuidam da imagem. Procuram equilibrar os investimentos tanto na
mdia quanto nas promoes dos pontos de venda. o caso da Philips do Brasil, cujo oramento
de marketing para 2001 era de US$25 milhes, 20% maior do que em 2000. Desse total, um
quinto foi destinado a promoes nas lojas. Tambm a Am-
Nem todas as crianas da Amrica Bev Companhia de Bebidas das Amricas investe nas duas
Latina consideram os personagens frentes de forma equilibrada, com programas selecionados
da Walt Disney Company seus para cada marca. Mas suas marcas (que incluem as cervejas
favoritos. Os personagens das Brahma, Antarctica e Skol) tm presena cativa na televiso
sries da AOL Time Warner e da e na mdia impressa destaque para o patrocnio de eventos
Viacom Inc., concorrentes da como o Rock in Rio, Frmula 1 e o Carnaval. No varejo, a
Disney, no paravam de aumentar AmBev inovou ao lanar, em 1999, freezers verticais espec-
sua presena no mercado de cos para cervejas conservadas a 5 C. At 2000 j havia ins-
entretenimento para crianas e talado 48 mil freezers em todo o Brasil. Mas eles no entram
adolescentes. Esto comendo boa na verba de marketing, e sim de equipamentos.
parte do queijo que, at pouco interessante lembrar a frase do publicitrio Flvio A.
tempo atrs, o camundongo Corra: Propaganda ecaz aquela que contribui perma-
Mickey mastigava sem muito nentemente para a consolidao da marca...
esforo. O que a Disney quer fazer (Sala do Empresrio, ano XIV, nmero 480.)
, nem mais nem menos, voltar a
ter o prestgio construdo por Walt Exportadores de calados deixam as marcas
Disney, o seu fundador. Disney, para os importadores
preocupado em manter a imagem
A maior parte dos caladistas brasileiros ainda exporta
da marca no topo, fazia coisas
com marcas do importador. A pioneira a investir em marca
como, depois de uma viagem pelo
prpria foi a Azalia. Hoje, a empresa exporta para 65 pases
Brasil, em 1940, criar o Z Carioca
com as marcas Azalia (80% do volume total) e Dijean, em
para se aproximar dos brasileiros.
calados femininos, e tnis Olympikus ( uma das 10 maiores
marcas do mundo).
REVISTA AMRICA ECONOMIA, 16 de agosto de O objetivo de vender com marcas e modelos prprios
2001. Disney busca a magia perdida.
conquistar a delidade do consumidor nal do pas importa-
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 191

dor, bem como da loja revendedora ou importador. Quando, no entanto, o exportador vende com
a marca da loja revendedora ou do importador, esses podem trocar de fornecedor segundo seus
interesses. Outras vantagens da marca prpria do exportador: menor custo, porque o fabricante
usa os mesmos modelos do mercado interno, e melhores preos, porque obtm maior escala de
produo e ainda no permite leilo pelo menor preo de compra. claro que no d para menos-
prezar o custo de implantao da marca no pas.

A Gessy se esfora para ser Unilever


Lder em bens de consumo, a Lever investe na marca corporativa global para tornar-se conhe-
cida do seu pblico consumidor.

A magia da marca
A marca exerce uma magia sobre o consumidor, seduzindo-o a comprar. Mas nem sempre essa
relao feliz. H momentos em que a marca perde o seu encanto e o consumidor tende a preferir
outras marcas.
Agora em silncio, a Disney alia-se a alguns dos mais poderosos conglomerados de telecomu-
nicaes presentes na Amrica Latina, a mexicana Televisa e a espanhola Telefnica, tendo como
meta garantir a distribuio de seu contedo. E promete fazer barulho com a compra anunciada
em julho de 2001 da Fox Family Worldwide, do magnata australiano Rupert Murdoch, por US$3
bilhes em dinheiro e US$ 2,3 bilhes em dvidas assumidas.
Uma das estratgias propostas para reassumir a imagem da marca no Brasil, Mxico, Argentina,
Chile e Venezuela criar a Rdio Disney, emissora FM para atrair o pblico pr-adolescente, de 10
a 14 anos. Nos Estados Unidos, a empresa tem forte presena em rdios graas cadeia ABC de
propriedade da Disney , que tem 45 emissoras prprias e 4.600 estaes aliadas de costa a costa.

As estratgias de marca
Para posicionar uma marca na mente do consumidor masculino ou feminino preciso inicial-
mente estudar quais so as emoes que ele sente pelas marcas. As marcas representam smbolos
de consumo e esto associadas a momentos de prazer e emoo.

As marcas na mente do consumidor


A mente do consumidor como um iceberg, acima do nvel da gua do mar esto as emo-
es conscientes que a marca proporciona, ao nvel da gua esto as emoes registradas no
subconsciente. E abaixo do nvel
da gua esto as sensaes que so
registradas no inconsciente. As mu-
lheres por serem mais perceptveis,
teriam maior identicao com as
marcas que falam ao subconsciente
e inconsciente?
No existem diferenas na mente
humana baseadas em sexo, apenas h
maior ou menor identicao com
os estmulos que a marca provoca.
192 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Caixa postal das marcas


As marcas podem ser posicionadas no consciente, subconsciente ou inconsciente do consumi-
dor. No consciente onde as pessoas registram as experincias com as marcas, no subconsciente
so registradas as emoes decorrentes do uso
da marca e, no inconsciente, cam registrados
os desejos ocultos que o consumidor tem com
relao s marcas.
As marcas podem ser entendidas pelos seus
atributos fsicos e por seus benefcios. Dessa
maneira, o corpo da marca constitudo de as-
pectos tangveis atributos fsicos da marca e
intangveis representados pelos benefcios que
os consumidores esperam da marca. A quanti-
dade de prmio que a marca oferece decorrente de fatores emocionais, como status, prestgio e
aceitao social. As pessoas expressam sua individualidade por meio de marcas.

Embalagem
Alm de acondicionar, proteger produtos e atrair a ateno dos consumidores no ponto-de-
venda, a embalagem cumpre, cada vez com maior propriedade, o papel fundamental de elemento
bsico para a construo e fortalecimento de marcas.
A embalagem faz parte da estratgica do produto. Assim como a marca, a embalagem do pro-
duto pode inuenciar o consumidor na hora da compra. Em diversas circunstncias a embalagem
produzida para valorizar o produto, promovendo a imagem de alta qualidade. As empresas se
utilizam de pesquisa de mercado para avaliar as embalagens atuais e testar alternativas de novo
design. Os laboratrios de embalagens de produtos alimentcios nos Estados Unidos fazem teste
para vericar a facilidade de abertura de uma embalagem. Quando a embalagem resiste segunda
tentativa de abertura, ela abandonada, pois o consumidor tender a mudar de marca.
A embalagem atende a diversos objetivos. Trs so especialmente importantes: proteo do
produto, assistncia ao marketing do produto e eccia de custo efetivo da embalagem.

Proteo do produto
O objetivo original de uma embalagem a proteo e preservao do produto, sobretudo de
alimentos. Um produto manuseado diversas vezes at ser efetivamente consumido. Desde a
produo, passando pela armazenagem, transporte e colocao no ponto-de-venda at chegar
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 193

casa do consumidor; so inmeros manuseios que podem comprometer a integridade fsica do


produto. H embalagens para suportar choques, temperaturas altas e baixas, sensibilidade luz e
ainda assim ser de fcil abertura.

Assistncia ao marketing do produto


A embalagem, alm de preservar o produto, pode ter design atraente para estimular a compra e
facilitar o consumo. Dessa maneira, a embalagem faz parte da estratgia de marketing do produto.

Custo efetivo da embalagem


Como o custo de embalagem em alguns casos chega a ultrapassar o preo de custo do produto,
esse um item a ser observado com ateno. A embalagem deve ter custo compatvel com o preo
de venda para o consumidor nal.

Contedo e especificaes de volume e peso e prazo de validade


Pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, as embalagens devem descrever os ingredientes que
foram utilizados na fabricao de remdios, alimentos, bebidas e gneros ans. Deve ter ainda
clara especicao do peso e volume, a data de fabricao e o prazo de validade, com anotao da
data mxima para consumo.

Cdigo de barra
A maioria dos produtos contm em sua embalagem cdigo de barras que identica o produto,
e serve como anotao de preos e para controle de estoque nos pontos-de-vendas, entre outras
funes.

Etiqueta
A etiqueta de um produto serve como selo de garantia. A Associao Brasileira da Indstria e
Torrefao de Caf (Abic) tem seu selo de qualidade xado nos pacotes de caf de qualidade. Mas
no s, uma etiqueta serve para identicar e classicar a natureza do produto.

Selo verde
Produtos ecologicamente corretos levam o selo verde de garantia que o produto no polui o
ambiente em nenhuma etapa, desde a fabricao, passando pelo uso at transformar-se em lixo
biodegradvel, que no agride a natureza.

Cdigo universal
Existe hoje um cdigo internacional para designar as normas de apresentao de embalagens.

Segurana do produto e da marca

Cdigo de defesa do consumidor


Para prevenir contra propaganda e venda enganosas existe o Cdigo de Defesa do Consumi-
dor. Assim, se um produto de determinada marca no corresponder quilo que foi prometido na
campanha publicitria, ou pelo vendedor, o consumidor pode recorrer ao Procon, Delegacia do
Consumidor ou se dirigir diretamente a um Tribunal de Pequenas Causas. O ressarcimento pode
ser imediato ou mediante ao judicial, dependendo do caso. De qualquer maneira, a marca de um
produto deve atender s condies mnimas de segurana e bom funcionamento ao uso.
194 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Termo de responsabilidade
O fabricante responsvel por eventuais danos que o produto possa causar ao consumidor. Ulti-
mamente tem crescido a preocupao com o desempenho do produto e questes relativas a sua segu-
rana no transporte, manuseio e uso. Uma aeronave e todos os seus componentes, por exemplo, tem
garantia da indstria aeronutica e de todas as demais empresas envolvidas na sua fabricao. Assim,
em caso de acidente a responsabilidade apurada. Caso o acidente tenha sido causado por impercia
do piloto, a responsabilidade da companhia area; tiver sido da turbina, o fabricante dela corres-
ponsvel, ou responde isoladamente. A marca a assinatura de responsabilidade; sem assinatura no
h garantias. Um produto sem nome como carta annima, no h responsveis.

Cantinho de informaes relevantes


Existe uma grande preocupao com a valorizao das marcas como resultado de um esforo
de marketing. Existem diversos institutos de pesquisa de atuao independente ou de suporte para
notcias na mdia que realizam estudos para medir a presena da marca, na mente e no corao
das pessoas.
A revista Fortune elege h alguns anos as marcas mais admiradas dos americanos. Em 2001,
dentre as 50 marcas preferidas, apenas sete eram de empresas de fora dos EUA: Nokia, Toyota,
Sony, Nestl, Honda, BP e Singapore Airlines.

As marcas mais queridas ou mais admiradas


As pesquisas realizadas nos Estados Unidos pela revista Fortune apresentavam, entre as 50 fa-
voritas, as seguintes dez mais:
2001 2000 Empresa Ramo de atividade Pas
1a 1a General Electric Eletrnico EUA
2a 5a Wal-Mart Varejo EUA
3a 3a Microsoft Computadores EUA
4a 14a Berkshire Hathaway Seguro EUA
5a 9a Home Depot Varejo especializado EUA
6a 17a Johnson & Johnson Farmacutica EUA
7a 74a FedEx Entregas EUA
8a 18a Citigroup Megabanco EUA
9a 4a Intel Semicondutores EUA
10a 2a Cisco Systems Network comunicao EUA
Fonte: Revista Fortune, 4 de maro de 2002, p. 26 57.

As marcas mais admiradas pelo brasileiro em 2001 eram as seguintes:


E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 195

As marcas preferidas
Pesquisa realizada por veculos de comunicao e agncias de publicidade aponta quais so os
produtos prediletos da populao e mostra que quem investe mais em marketing ca mais presen-
te para o consumidor.
Colgate o creme dental preferido do brasileiro; Doril, o analgsico; o caf Pilo; o biscoito,
So Luiz; a cerveja, Skol; o refrigerante, Coca-Cola; o tnis, Nike; o desodorante, Rexona. Os 28
itens da pesquisa Marcas do seu Corao um desdobramento da campanha No Existem Grandes
Empresas sem Grandes Marcas: Anuncie.
Foram respondidos pelos consumidores 2,5 milhes de cupons, publicados nos veculos impres-
sos liados Associao Nacional de Jornais (ANJ) e Associao Nacional dos Editores de Revistas
(ANER), com o reforo das empresas liadas Associao Brasileira de Empresas de Rdio eTV
(ABERT), Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura (ABTA), alm da Associao
Brasileira das Agncias de Publicidade, da Fenapro (Associao Nacional das Agncias de Propagan-
da) e Central de Outdoor. Para efeito da tabulao dos dados, o Instituto Datafolha levou em conta
20 mil cupons corretamente preenchidos. A margem de erro de 1%. Por esse motivo foram regis-
trados empates, como o da categoria automveis, em que Fiat e Volskswagen dividem a preferncia
do consumidor. No caso dos aparelhos de som, o empate foi trplice com Aiwa, Gradiente e Sony.
As mulheres, com 59% de participao superaram os homens (que tiveram 41%). Aregio Sudeste
com 68% liderou a amostra em relao ao Sul 14%, Norte/Nordeste 10% e Centro-oeste 6%,
sendo que alguns no identicaram a regio onde moram nos cupons.
Jornal da Tarde, 27 de fevereiro de 2002. Caderno A, p. 15: Essas so as marcas preferidas dos Brasileiros.

Marcas escolhidas pelo brasileiro


Categoria do produto Marca escolhida
Analgsico Doril
Biscoitos So Luiz
Computadores Compaq IBM
Cerveja Skol
Automveis Fiat/Volkswagen
Refrigerante Coca-Cola
Aparelho celular Nokia
Loja de roupas C&A
Televisor Philips
Refrigerador Brastemp/Cnsul
Aparelho de som Aiwa/Gradiente/Sony
Xampu Seda
Caf Pilo
Creme dental Colgate
Desodorante Rexona
Iogurte Danone
Perfume O Boticrio
Leite Parmalat
Margarina Doriana
Postos de gasolina Shell
196 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Loo creme de pele Nvea


Molho de tomate Cica
Produtos de limpeza Veja
Servio de telefonia Telefnica
Sabo em p Omo
Sabonete Lux
Supermercado Carrefour
Tnis Nike
Fonte: Pesquisa Marcas do seu Corao. Gazeta Mercantil, 27-02-2002, Caderno Empresas & Carreiras, p. C-6.

As marcas mais queridas nacionais


A pesquisa que anualmente a InterScience e a Revista Carta Capital realizam apontam louros
s empresas que valorizam o relacionamento com as pessoas, interagem com a problemtica social
brasileira e projetam sua atuao para alm das fronteiras do Pas. Ao identicar estas qualidades
como capazes de agregar valor imagem das companhias e provocar admirao entre seus pares,
as empresas podem contar com uma preferncia do seu consumidor-alvo. um degrau a mais na
formao da imagem de marca.
De 1998, ano da primeira pesquisa, a Natura subiu da 23a colocao para alcanar o pdio.

2
2003 2004 Empresa
2o 1o Natura
1o 2o Nestl
9o Petrobras
4o 4o Votorantim
10o 5o Vale do Rio Doce
3o 6o Embraer
5o 6o Gerdau
5o 7o Microsoft
7o 7o Po-de-Aucar
8o TAM
8o Ita
8o 9o AmBev
8o McDonalds
9o GE-Dako
6o 10o Coca-Cola
Fonte: InterScience e Revista Carta Capital, 2003 e 2004.

As marcas mais valiosas


Quanto vale uma marca?
Algumas marcas chegam a valer bilhes de dlares, montante proporcional sua capacidade de
gerar rentabilidade.

As marcas mais lembradas por categoria de produtos Top of Mind


Em 2004 foram introduzidas duas novas categorias de produtos alimentcios e bebidas: adoan-
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 197

tes e sucos de frutas com os seguintes resultados em 2003 e 2004:


Vencedoras por categoria Produtos alimentcios e Bebidas 2003 2004
Leite Parmalat Ninho
Chocolate Nestl Nestl
Cerveja Skol Skol
Maionese Hellmanns Hellmanns
Margarina Doriana Doriana
Sorvete Kibon Kibon
Suco de frutas Tang
Adoante Zero Cal
Fonte: Revista Top of Mind. Do jornal Folha de S. Paulo

Com exceo da perda de imagem da Parmalat, todas as demais marcas se mantiveram na


preferncia e lembrana dos consumidores. Entre as marcas j consagradas na pesquisa, destaque
para a Kibon, vencedora em sorvete e no Top Popular (a marca mais lembrada pela classe C). A
Unilever, dona do nome Kibon, tambm mantm na liderana outros dois produtos: Hellmanns
(maionese) e Doriana (margarina). A Nestl seguia na frente na categoria chocolate e leite em p.
Em cerveja, a Skol oscilou negativamente um ponto em 2003 em relao a 2004 mas manteve
o primeiro lugar conquistado em 2002.

Bibliografia
1. Revista Fortune, 4 de maro de 2002, p. 26-57.
2. Interbrands pesquisa, 2001 publicado em Gazeta Mercantil: Marcas do seu corao 27-02-2002 Caderno Carreiras e Empresas,
p. C-6.
3. Top of Mind Datafolha Revista da Folha, 22 de outubro de 2002.
4. Pesquisa Marcas do seu corao. ABAP e veculos, realizada pela Datafolha. Gazeta Mercantil, 27-02-2002, caderno Empresas
& Carreiras, p. C-6.
5. Jornal da Tarde, 27-02-2002 Caderno A, p. 15. Essas so as marcas preferidas dos brasileiros.

Sumrio
As marcas so os mais poderosos ativos de uma empresa. O valor de uma marca hoje fator de
sucesso em mercados competitivos. Para criar uma marca de sucesso no basta investir em marke-
ting, preciso ter estratgia de branding. As marcas esto registradas no consciente e inconsciente
das pessoas. As empresas lderes conseguem ter poder de mercado e com isso alavancar preos mais
elevados e maior lucratividade. A marca tem uma magia especial na mente e no corao das pes-
soas, por isso pode-se dizer que a marca um fator mais emocional do que racional.

Questes para reviso


1. O que uma marca?
2. De que maneira possvel construir uma marca de sucesso?
3. Quais valores so mais importantes em uma marca: tangveis ou intangveis?
4. Qual o papel da embalagem na estratgia de uma marca?
5. De que maneira as pessoas expressam sua individualidade e seus valores sociais?

Questes para discusso


1. Discuta a importncia da marca na diferenciao de produtos.
198 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

2. Discuta marca e poder de mercado.


3. Discorra sobre fatores emocionais na construo da imagem de uma marca.
4. Discuta a armao: O inconsciente das pessoas o local de registro de desejos ocultos.
5. Discorra sobre o conceito de corpo e alma de uma marca.

Bibliografia
Livros
AAKER, David. Marcas Brand Equity. So Paulo: Negcio, 1998.
______. Building Strong Brands. Nova York: The Free Press, 1996
BLECHER, Nelson MARTINS; Jos Roberto. O Imprio das marcas. Marcos Cobra, 1994.
COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing magia e seduo. 2. ed. So Paulo: Cobra Editora, 2000.
DUNCAN, Tom; MORIARTY, Sandra. Driving Brand Value. Nova York: McGraw-Hill, 1997.
KOTLER, Philip; REIN, Irving. Martin Stoller. Marketing de alta visibilidade. So Paulo: Makron Books, 1999.

Artigos
Top of Mind Revista da Folha de S. Paulo, 22 de outubro, 2001.
Gazeta Mercantil, Caderno Empresas e Carreiras, 8/11/2000, p. C-6
Revista Fortune, 4 de maro de 2002, p. 26-53.
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 199

Jornal da Tarde. Essas so as marcas preferidas dos brasileiros, 27/02/2002 Caderno A, p.15.

CANTINHO EMPRESARIAL

CASE srio acertar a coleo todos os anos, diz Dal B. Mas isso no
parece to difcil para uma empresa que resume sua filosofia
Grendene busca empresarial na frase de Peter Drucker: A melhor maneira de
prever o futuro cri-lo. Assim, a Grendene faz prognsticos
agregar valor de crescimento firme para os prximos anos. Depois de saltar
para 6% nesse ano, a linha Sharon dever alcanar 10% das
vendas consolidadas da empresa em 2001.
Depois de transferir suas fbricas da serra gacha para o
O Studio Grendene soma esforos de marketing com as par-
Cear, a Grendene, lder na produo de calados sintticos
cerias Reebok, Adidas e Keds, que ajudaram a firmar a empresa
com 80 milhes de pares por ano, persegue agora dois objeti-
como fabricante e consolidar sua imagem no mercado. O que a
vos principais. A empresa quer fortalecer suas marcas e deixar
Grendene mais quer diminuir a dependncia de um nico pro-
de ser conhecida somente como maior fabricante de chinelos,
duto, como ocorreu com a Melissa e mais tarde com o Rider.
os da recordista marca Rider, e sandlias, Grendha, e a ex-re-
A ex-vedete Melissa representou apenas 1% do fatura-
cordista Melissa, todos de material sinttico em full-plastic,
mento em 2000, embora ainda venda invejveis 500 mil pares
EVA e PVC expandido.
por ano. Ela funciona como ferramenta de marketing para a
A prtica e verstil linha Grendha representou a primeira
empresa, sendo comercializada em pontos de venda selecio-
tentativa de sofisticar seus produtos e ingressar no segmento
nados. No auge da glria, incio da dcada de 1980, a Melissa
adulto, chamado pela Grendene de social bsico feminino.
vendeu 1 milho de pares por ms.
Para ir mais fundo, a empresa aposta um bom nmero de fi-
Para ser respeitada como uma fabricante de calados com-
chas para novas linhas de calados femininos, feitos com mate-
pleta, a Grendene mantm na manga um outro trunfo que tem
riais nobres como o couro. Estamos ingressando num campo
sido responsvel por grande parte de seu sucesso desde a d-
novo, dominado por concorrentes fortes como a Azalia, Pa-
cada de 1980, o marketing. Historicamente, a Grendene inves-
quet e outras, diz o gerente de Marketing, Marcius Dal B.
te mais recursos em publicidade do que em investimentos na
Assim que decidiu ingressar na rea de calados com maior
rea industrial. Em 2000, aplicou US$12 milhes nas fbricas e
valor agregado e forte concorrncia, a Grendene criou uma
US$34 milhes em propaganda e marketing.
nova diviso chamada Studio Grendene. Ela a encarregada
de abrir essa frente e conquistar o que a empresa chama de Questes
mercado social contemporneo. A primeira linha de sapatos 1. De que maneira essa estratgia de calado de plstico
femininos com a marca Sharon, inspirada nos ltimos lana- pode ameaar o calado de couro: Azalia, Dakota, Via Uno
mentos da moda, chegou s lojas no ano passado e j contribui e outras?
com 6% do faturamento da companhia. 2. A Dijean, segunda marca da lder Azalia, lanou uma linha
A disputa pelos segmentos mais refinados bastante dura. de sapatos de plstico de melhor qualidade para enfrentar
A grande variao de modelos a cada ano, ditada pela moda a Grendene. Essa ameaa concreta?
internacional, exige muita agilidade. Para ter sucesso neces- 3. Os investimentos publicitrios da Grendene sero suficien-
tes para ameaar a concorrncia?
4. Que outras estratgias a Grendene deveria adotar para fa-
zer frente concorrncia?

Fonte:
Gazeta Mercantil, caderno Empresas e Carreiras, 8 de novembro de
2000, p. C-6.
CAPTULO

12
Estratgia de preos
e teoria do valor

O P R E O U M A E X P R E S S O D O VA L O R D E U M P RO D U TO
O U S E RV I O .

Introduo
Para muitas empresas o preo tem sido a nica estratgia. E os objetivos em relao estratgia
de preos tm sido o lucro ou o volume de vendas. Quando a empresa precisa fazer caixa ou am-
pliar a sua participao de mercado, ela baixa o preo. Quando, porm, a presso de lucratividade
forte, ela aumenta o preo. Colocada sob esse prisma, a estratgia de preos seria absolutamente
irrelevante ou pouco criativa, quando na verdade no .

Estratgias de preos
O preo utilizado prioritariamente como estratgia quando as vendas esto declinando. Ele
uma arma estratgica importante: quando o preo mais alto ou mais baixo do que o da con-
corrncia, quando h excessiva presso sobre o vendedor para gerar vendas, quando o consumidor
decodica o preo da empresa, como distorcido em relao sua realidade etc.
O preo tambm altamente inuenciado pelos custos. E os custos so decorrentes em boa
parte da otimizao da chamada curva de experincia aplicada na produo e no marketing. A
curva de experincia, como vimos no captulo anterior, consegue reduzir custos como resultante

Agradecimento: Este captulo inclui importantes sugestes do prof. Dilson Gabriel dos Santos coordenador MBA de Marketing FEA-USP.
202 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

de diversos fatores como a economia de escala de fabricao ou mesmo de comercializao, entre


outros, sobretudo pela otimizao da ecincia dos processos produtivos.
O preo ainda inuenciado pela ao da concorrncia. Quanto maior o nmero e mais agres-
sivos forem os concorrentes em um dado mercado, maior ser a importncia do fator preo.
Outro fator de grande importncia em relao ao preo a demanda. Quando a demanda au-
menta, com base na chamada lei da oferta e da procura, o preo aumenta, e vice-versa. A demanda
de determinados produtos muito sensvel ao preo.
Um novo produto pode se dar ao luxo de utilizar preo alto at mesmo com o objetivo de
valoriz-lo. Porm, quando o objetivo da empresa penetrar rapidamente em um mercado, ela
poder praticar preo baixo. Para produtos existentes, as estratgias podem ser de manuteno de
preo (caso as vendas no sejam fortemente inuenciadas pelo preo) ou reduo de preo (caso o
produto esteja na fase de maturidade ou de declnio, ou quando a concorrncia agressiva).
Numa economia inacionria ou grandemente controlada pelo governo, a tendncia a prtica
de incremento de preos para proteger a empresa da desvalorizao da moeda ou de medidas como
congelamento de preos.
Porm, recomendvel estratgia exvel de preos, quando h saturao de mercado ou cresci-
mento lento. Em funo dos vrios estgios do ciclo de vida em que os produtos de uma empresa
possam estar, h um tipo adequado de estratgia a ser adotada.
Aumentar a participao de mercado enfrentar a concorrncia e a prpria obsolescncia de um
produto exige estratgias exveis.

Anlise do desempenho de preos


O aumento da demanda de um produto ou servio no diz respeito somente manipulao
do preo. Ao mesmo nvel de preo pode-se ter um volume maior de unidades vendidas, em de-
corrncia do aumento do nmero de consumidores. E esse acrscimo de consumidores pode ser
decorrente do esforo promocional e de vendas.

O aumento ou reduo da quantidade de demanda pode, por outro lado, ser uma resposta do
mercado s variaes de preo. Nesse caso, o deslocamento das posies da quantidade demandada
ocorre na mesma curva de demanda, lembra o prof. Dilson Gabriel dos Santos (FEA-USP).
E o mecanismo de preos um vasto sistema de tentativas e erros, para alcanar o equilbrio
entre oferta e demanda.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 203

O uso do preo como ferramenta de marketing leva adoo da seguinte frmula.

Preo alto = Lucros altos = Baixas possibilidades de sucesso


Preo baixo = Lucros baixos = Altas possibilidades de sucesso

Essa uma frmula simplista, pois nem sempre preo alto leva a lucros globais elevados. O
preo alto pode inibir a venda em quantidades desejveis ou necessrias, assim como preo baixo
pode estimular a demanda em larga escala e propiciar lucros estimulantes. O importante que o
balanceamento entre a oferta e a demanda leve em conta o volume de vendas e a lucratividade.
A teoria clssica de demanda levava em conta apenas o preo como fator estimulador (parme-
tro A). Mas existem outros fatores que estimulam a demanda, como a qualidade do produto ou a
qualidade do esforo de vendas (parmetro B).

Parmetro A
Com a reduo gradativa do preo, a demanda aumenta.

Parmetro B
Quando a qualidade do produto melhora, a demanda aumenta.

Anlise do preo de venda


Em muitas empresas, a deciso de preos restrita gerncia de marketing e de vendas. Mas
a prtica revela que supervisores de vendas e vendedores interagem direta ou indiretamente na
prtica dos preos.
204 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Quando um vendedor no tem autoridade para dar desconto, ele pode, por vias indiretas, pro-
vocar reduo do preo mdio praticado, dando prazo mais dilatado para pagamento.
H diversas formas de dar desconto, camuadas ou no; por essa razo, muito importante
auditar a poltica de preos. O lucro da empresa pode ser afetado positiva ou negativamente de-
pendendo de como o preo manipulado e de como o consumidor enxerga o valor do produto
ou servio.
Ao homem de vendas, vido pelo fechamento do negcio, interessa atender as exigncias do
cliente, e dar preo uma arma perigosa.
Quando o vendedor s vende preo, ele est criando uma situao perigosa e irreversvel.
Quando, ao contrrio, o vendedor s d descontos excepcionais em ocasies determinadas, o
cliente pode se sentir lesado por preos elevados em tempos normais.
A arma do preo deve sempre ser manipulada com os outros elementos do composto de mar-
keting, pois, em geral, lembram os economistas, como Andr Franco Montoro Filho, existe uma
relao entre renda do consumidor e a demanda de um bem ou servio. Quando a renda cresce, a
demanda deve aumentar. O consumidor mais rico aumenta o padro de consumo.

Como avaliar o preo de venda?


Existem diversos critrios para acompanhar o preo mdio praticado em relao ao autorizado.
Um bom mapa de vendas, por vendedor e por produto, pode ser o instrumento adequado para
confrontar as diferenas incorridas. Mas h uma srie enorme de outras ferramentas de controle, e
o computador certamente uma das melhores.

O controle de preos no marketing


medida que os custos mercadolgicos aumentam, o lucro mdio diminui. Se a varivel preo
constante, a varivel lucro se altera em funo dos custos de marketing: custos de merchandising,
de promoo de vendas, de investimentos publicitrios, de desenvolvimento de produto, da equi-
pe de vendas, de servios ao cliente, de administrao de vendas, de distribuio etc.
Para que o lucro permanea ou aumente preciso otimizar o esforo de marketing atravs do
aumento do volume de vendas em unidades fsicas ou do aumento do preo mdio praticado por
produto. A reduo de preos estimula o consumo, porm, a receita marginal resultante interes-
sante at certo ponto.

A curva de demanda e a receita marginal


A receita marginal entendida como a receita adicional de venda de uma unidade a mais
vendida.
Se o preo reduzido de 11 para 10, a quantidade consumida 1. Portanto, a receita total P Q
igual a 10, e igual receita marginal, tambm 10. Quando o preo reduzido para 9, a quanti-
dade demandada passa para 2, a receita total para 18 (P Q). Nesse caso, porm, a receita marginal
8, isto , receita total (18) menos receita anterior (10).
Considerando o aumento da receita total, enquanto as receitas marginais forem positivas a
empresa estar caminhando na direo da maximizao da receita.
No entanto, ao atingir a RMG (receita marginal) igual a zero, a empresa ter alcanado o nvel
de receita total mxima. A partir desse ponto, se continuar reduzindo o preo, a receita marginal
ser negativa e reduzir a receita total.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 205

Curva de demanda e receita marginal


Portanto, uma reduo de preos passa a ser desinteressante, medida que a receita mar-
ginal cai.
A maximizao do lucro se d no ponto onde a receita marginal igual ao custo marginal, ou
seja, no ponto onde o custo para se produzir mais uma unidade se iguala receita adicional com
essa unidade a mais vendida.

O preo e os objetivos da empresa


Antes de estabelecer a poltica de preos, a empresa deve denir claramente seus objetivos. Os
mais comuns so maximizao do lucro, participao de mercado, trabalhar a nata do mercado e
relao preo/qualidade.

A maximizao do lucro
Estimado o nvel da demanda, pode-se calcular a receita total decorrente de cada nvel possvel
de preo. A diferena entre a receita total e o custo total o lucro.

RT CT = LUCRO

em que:
RT = receita total igual ao preo vezes a quantidade (P Q)
CT = custo total

claro, entretanto, que essa relao no esttica, uma vez que a reduo de preos, ao estimu-
lar a quantidade consumida (quantidade demandada, segundo os economistas), provoca mudan-
as na curva de experincia e tende a reduzir os custos de fabricao ou de comercializao.
O preo timo aquele que maximiza o lucro.

LUCRO = RT CT e, portanto, com RT = P Q


LUCRO = P Q CT

Participao de mercado
Os conceitos denidos pelo PIMS (Prot Impact of Marketing Strategy) estabelecem uma
relao entre as empresas de elevada participao de mercado e alta lucratividade. Como decor-
rncia do elevado volume de vendas, h reduo de custos que favorece o lucro. Empresas menos
206 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

favorecidas por essa relao de lucro e participao adotam a poltica de reduzir preos para con-
quistar mercado. Essa hiptese certamente conita com os objetivos de lucro, mas pode estimular
o rpido crescimento da empresa no mercado at atingir nveis interessantes de reduo de custos
baseada na economia de escala de produo. Outra vantagem da poltica de preos baixos o de-
sencorajamento da entrada de concorrentes potenciais.

Trabalhar a nata do mercado


Os consumidores inovadores, via de regra, esto mais dispostos a pagar preo alto por um
produto novo ou exclusivo. O rdio transistor e a mquina de clcular pequena, quando foram
lanados, custavam caro, e poucas pessoas os compravam; hoje, so produtos de largo consumo. O
mesmo ocorre no mundo atual com uma srie de produtos, da eletrnica moda.

Relao preo/qualidade
As inovaes tecnolgicas tm possibilitado a diversas empresas atingirem bons nveis de qua-
lidade. E o consumidor normalmente se dispe a pagar um pouco mais pelo produto de boa
qualidade. Uma salsicha da Sadia custa um pouco mais, mas compensa, arma o rei do cachor-
ro-quente do Recife. O cliente sai satisfeito e volta sempre. Jia, eletrodomstico, equipamento
de som, moto, bicicleta so alguns dos artigos cuja boa qualidade percebida e que justicam
um preo diferenciado. Mas em muitos casos o conceito de qualidade exatamente subjetivo, e o
consumidor no o associa a um preo mais elevado.

Estratgia de marketing e estratgia de preo


A estratgia de marketing de qualquer empresa est sempre associada ao preo. Um produto de
baixa qualidade e baixo esforo promocional deve ter sempre preo baixo, a menos que a demanda
esteja reprimida. como vender quinquilharias na selva amaznica ou em Serra Pelada. Mas o
produto de alta qualidade, diferenciado, com alto esforo promocional, justica o preo alto.
O importante denir o preo em funo dos objetivos de marketing, como no quadro 2. Na
Figura 2, apresentamos a congurao espacial de preo/qualidade.

Estratgia de marketing mix


Vejamos agora as diversas estratgias.

Estratgia premium. Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar preo alto, visando
uma faixa alta do mercado, chamada faixa premium.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 207

Estratgia de penetrao. Com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma rpida penetra-
o de mercado, praticando-se preo mdio, isto , pouco abaixo do normal.

Estratgia de superbarganha. Um produto de alta qualidade, a preo baixo, s pode signicar


rpida introduo no mercado, custa da concorrncia e, sobretudo, oferecendo condies van-
tajosas ao distribuidor.

Estratgia de preo alto. Para a qualidade mdia, preo alto pode signicar tentativa de valoriza-
o do produto e rpida lucratividade.

Estratgia de qualidade mdia ou comum. a prtica de preo condizente com a qualidade


objetiva numa parcela justa do mercado, nem mais nem menos.

Estratgia de barganha. Oferecer um produto de qualidade mdia a preo baixo s pode signicar
barganha com distribuidores e consumidores.

Estratgia de bater e correr. Tirar vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois preo
alto com qualidade baixa ao predatria.

Estratgia de artigos de qualidade inferior. O preo mdio para um produto de baixa qualidade
s pode estar associado a uma poltica de tirar vantagem da imagem da marca. Por exemplo, artigos
de confeco com defeitos de fbrica vendidos a preos mdios, como sendo de boa qualidade.

Estratgias de preos baixos. A produtos de baixa qualidade corresponde uma estratgia de preo
baixo para vender quantidade.

Anlise do ponto de equilbrio


O ponto de equilbrio refere-se ao nvel de atividades de uma empresa que no h lucro nem
prejuzo (veja Figura 3). Para calcul-lo, podem ser usadas vrias frmulas. Dentre outras, des-
tacamos:
208 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Clculo do ponto de equilbrio


Receita total = custo total
ou
Receita total = preo de vendas x quantidades
ou RT = pv (Q)
por outro lado:
custo total = custo varivel + custo xo
ou CT = CV + CF
porm, CV = cv (Q)
logo, CT = cv (Q) + CF;
portanto, pv (Q) = cv (Q) + CF,
ou seja, preo de venda unitrio (Quantidade) = custo varivel unitrio (Quantidade)
+ custo xo

Anlise marginal
Sem dvida alguma, a anlise de contribuio marginal e do ponto de equilbrio, partindo dos
custos variveis e custos xos, fundamental para o estabelecimento de preos. Na ausncia de
informao sobre os custos xos, o melhor trabalhar com a margem de contribuio.
A margem de contribuio ou margem de contribuio ao lucro ou, ainda, receita marginal,
como chamada por alguns, refere-se diferena entre o preo de venda e o custo varivel, ou
seja:
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 209

A margem de contribuio o que sobra para cobrir os custos xos ou overhead da empresa e
para contribuir para seu lucro (quadro 3). Dessa maneira, o produto A o que melhor margem de
contribuio apresenta 33%. Inversamente, conhecendo o custo varivel unitrio e a margem de
contribuio desejada, possvel determinar o preo de venda unitrio.

Noes de aritmtica mercadolgica associada ao preo


Preo de venda. o preo apresentado ao cliente por uma determinada mercadoria.

Vendas brutas. Representam a soma dos preos debitados aos clientes pelas mercadorias por ele
compradas.

Devolues. Representam cancelamentos das vendas. A mercadoria volta ao estoque e, ao cliente,


dinheiro de volta ou crdito na conta. As devolues feitas durante um perodo so convenien-
temente deduzidas das vendas brutas. As trocas de uma mercadoria por outra do mesmo valor
geralmente no so includas, nem nas vendas brutas nem nas devolues.

Abatimentos. Alm das devolues, os abatimentos aos clientes devem ser deduzidos das vendas
brutas para encontrar as vendas lquidas. Abatimento representa reduo aps a venda.

Descontos
Descontos de quantidade. So concebidos quando um certo volume de mercadorias adquirido.

Descontos para revendedores. So concedidos a certas classes de clientes atacadistas, por exem-
plo, e varejistas, como compensao por estarem desempenhando certas funes mercadolgicas.

Descontos para pagamento vista. Tambm chamados:

Desconto de caixa. Feito para encorajar o pagamento da conta dentro de um prazo especi-
cado. So sempre tomados aps a deduo dos descontos de quantidade para revendedores.
Desconto comum. Onde as faturas so marcadas, por exemplo, 2/10 lquido 30, signi-
cando que o comprador pode deduzir 2% do preo da fatura, se ele pagar dentro de 10 dias.
Se no pagar dentro de 10 dias, ele precisa liquidar a fatura dentro de 30 dias.

Desconto fora o ms. Esse tipo de marcao assegura ao comprador um desconto de caixa dentro
de um nmero de dias especicados aps o nal do ms no qual a mercadoria foi embarcada. As-
210 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

sim, por exemplo, se comprou a mercadoria em 15 de maio com as condies 2/10, fora o ms,
o comprador tem direito a deduzir 2%, caso faa o pagamento at 10 de junho inclusive.

Desconto extra. Essa condio de vendas oferece ao comprador um perodo suplementar durante
o qual ele pode se beneciar de um desconto de caixa. Por exemplo, 3/10 30 extra signica que
o comprador tem desconto de 3% dentro de 40 dias a contar da data da fatura.

Desconto adiantado. Nesse tipo de faturamento, o prazo para pagamento calculado a partir de
uma data futura, e no a partir da data da fatura. Assim, por exemplo, data da fatura 10 de maro,
2/10 a partir de 1o de julho signica que o comprador tem at o dia 1o de julho para se valer do
desconto de caixa.

Desconto a partir do recebimento da mercadoria. Esse tipo de desconto autoriza o comprador a


valer-se do desconto por certo tempo aps o recebimento da mercadoria. Assim: 2/15 aps rece-
bimento da mercadoria signica que o comprador tem direito a um desconto de 2% at 15 dias,
inclusive, decorridos da entrega da mercadoria.

Antecipao. Muitos comerciantes autorizam seus fregueses a deduzirem uma antecipao se pa-
garem suas contas antes do trmino do perodo de desconto.

Como determinar o markup. A diferena entre o custo da mercadoria e o preo original de venda
da mesma conhecida tecnicamente como markup inicial ou markup original. Em conjunto, o
markup deve ser suciente para cobrir os seguintes itens:

y Despesas da loja ou do departamento: despesas diretas, como aquelas provenientes da ma-


nipulao e venda do artigo; parte das despesas indiretas gerais da loja ou o chamado custo
xo (overhead).
y Custos decorrentes de uma possvel reduo de preo da mercadoria.

Markup em percentagem do preo de venda est correto


O markup em cruzeiros, diferena entre preo de custo e de venda, pode ser expresso, para ns
de comparao, como uma percentagem em relao ao preo do custo ou de venda. Por exemplo:
se um artigo custa 60 e vendido por 100, o markup de 40 40/60 = 66,6% sobre o preo de custo
e 40/100 = 40% sobre o preo de venda.

Aplicao de markup sobre o preo de venda


Com conhecimento do markup (sobre vendas) inicial, um comerciante pode calcular o preo

y de venda quando o de custo conhecido;


y de custo quando o de venda conhecido;
y de venda e de custo quando o markup em reais e em porcentagem conhecido.

Markup em porcentagem do preo de custo


Apesar de ser mais lgico usar o preo de venda como base de clculo do markup, alguns co-
merciantes, principalmente os pequenos, continuam usando como base o preo de custo, pelas
razes seguintes.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 211

y O hbito de usar o preo de custo como base mais antigo e , portanto, mais bem compre-
endido pelos homens da velha escola.
y Muitas pessoas preferem multiplicar e somar, a dividir e usar o complemento do markup.
Assim, por exemplo, se o custo de 12 e o markup sobre vendas 33,33%, necessrio
dividir 12 pelo complemento do markup, ou seja 66,66%, para encontrar o preo de venda
de 18. Se, ao contrrio, tivesse sido usado como base o preo de custo, teramos um markup
sobre custo de 50%, o qual, somado ao custo (12 + 6), resultaria em 18.

Aplicaes do markup sobre preo de custo


Como no caso do markup sobre preo de venda, os problemas aqui so calcular:
y o preo de venda quando o de custo conhecido;
y o preo de custo quando o de venda conhecido;
y ambos quando o markup em reais conhecido.

Sumrio
A poltica de preos importante tanto para a estratgia empresarial quanto para a governamen-
tal, de juros e de controle da inao. Uma poltica de preos tem reexos diretos na economia,
atravs das variaes que uma poltica de preos pode provocar no custo de vida e, sobretudo, na
inao. Apesar das teorias e das prticas governamentais de controle de preos em uma economia
de mercado como a nossa, observa-se a utuao do preo, ora sob luz do marketing ora por
presses da concorrncia.
O preo vem sendo usado como escudo da poltica de marketing em muitas empresas. Numa
economia em que tudo que se produzia era vendido, o preo era estabelecido unicamente pela
inteno de lucro do fabricante. Da dcada de 1990 para o incio de 2000, as coisas mudaram, e o
consumidor passou a exercer com prazer seu poder de veto aos preos abusivos e s discrepncias
entre preo/qualidade e preo/utilidade/durabilidade.
O custo, a concorrncia e o consumidor so uma trilogia que se delineia na formulao de
uma poltica de preos, tudo sob a vigilncia implacvel do governo. Dessa forma, mais do que
exerccio de formulao economtrica, a empresa se depara tambm com a necessidade de estudos
comportamentais para prever a reao do consumidor, do concorrente e do governo.
Acima de tudo preciso praticar preos competitivos com base em curvas de experincia que
permitam freqentes redues de custo.

Avaliao do preo e do lucro


O lucro o objetivo primordial de qualquer organizao dita lucrativa. Atravs de uma avalia-
o, busca-se avaliar se o volume de lucro gerado adequado, em funo dos preos praticados,
ou se poderia ser melhor.

Questes para reviso


1. O que preo?
2. Como calculado o preo na prtica?
3. Qual o signicado de um preo alto e de um preo baixo?
4. De que maneira a curva de demanda determina o preo?
5. O que estratgia de preo premium?
212 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Questes para discusso


1. Discuta as vantagens e desvantagens da estratgia de preo de penetrao.
2. Aprecie as vantagens e desvantagens da estratgia de superbarganha no preo da passagem
de uma companhia area: analise a Vasp e a Gol.
3. Discuta o impacto da anlise marginal na determinao de preos.
4. Discuta as vantagens e desvantagens de uma poltica de descontos sobre o preo de vendas
sugerido ao consumidor: automveis, eletrodomsticos, seguro de vida.
5. Discuta o preo calculado com base em custo e com base na expectativa do consumidor.

Bibliografia
BOONE, Louis; KURTZ, David. Contemporary Marketing. Nova York: The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Marketing bsico uma perspectiva brasileira. 3. ed., So Paulo: Atlas, 1944.
DIAS, Ivan Pinto. Anlise das relaes entre custo, volume e lucro. So Paulo: FGV-EAESP.
DONNELLY JR., Dames H.; IVANCEVICH, John M. Analysis for Marketing Decisions. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin,
1970.
EQUIPE DE PROFESSORES DA USP. Manual de Economia Editora Saraiva. So Paulo: 7a tiragem, 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
PINDYCK, Robert; RUBENFEKD, Daniel L. 4. ed. So Paulo: Makron Books, 1999.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 213

CANTINHO EMPRESARIAL
ROTEIRO

Diagnstico do preo na prtica

Diagnstico do preo na prtica


O modelo de diagnstico do preo envolve as seguintes anlises.

Checklist do lucro
Fluxo do diagnstico do desempenho da prtica de preo

Com base em um checklist hipottico, descrevemos a seguinte situao:

Desempenho = 7/16 = 43,75% (insatisfatrio)

Interpretao dos resultados


A responsabilidade do lucro do gerente de marketing e o seu desempenho pode ser medido pelos resultados do:

y lucro bruto geral por produto e por cliente;


y lucro lquido geral por produto e por cliente;
y planejamento do lucro;
y desempenho de lucratividade;
y centros de lucro.

O uso da avaliao do lucro importante para:

y a identificao dos problemas atuais e das oportunidades;


y a identificao de problemas potenciais;
y a identificao do desempenho normal;
y o controle e a avaliao dos resultados operacionais;
y o planejamento financeiro e mercadolgico;
y a correo dos desvios operacionais;
y a integrao com o oramento da empresa.

Uma vez interpretados os pontos fracos com desempenho mdio inferior a 5 pontos da operao de vendas, possvel identi-
ficar as causas, por exemplo, do lucro insatisfatrio e estabelecer critrios para minimizar seu impacto nos negcios da empresa.
214 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Recomendaes
A prtica indiscriminada de descontos ou de preos baixos pode gerar instabilidade nos negcios, afetando a lucratividade da
empresa. Para evitar dificuldades importante identificar as causas da baixa lucratividade por produto, por cliente e por regio
ou vendedor.
Identificadas as conseqncias da prtica inadequada da poltica de preos preciso combater as causas e no os efeitos.
Preo alto pode inibir vendas e por conseguinte baixar o lucro global, em que pese favorecer um lucro unitrio mais elevado.
Mais um fator restritivo para a venda a demanda; quando ela diminui, o jeito abaixar o preo para tentar estimular o con-
sumo.

Fontes: Cobra, Marcos Consultoria em Marketing, Cobra Editora, So Paulo. 2002.


Realization. Londres, McGraw-Hill Book
WILSON S, Aubrey. Marketing Audit Check-List A Guide to Effective Marketing Resource Realization. Londres: McGraw-Hill Book Company, 1982,
p. 175.
CAPTULO

13
Marketing de servios

O S E RV I O U M A F O R M A D E P RO P O RC I O N A R
E N C A N TA M E N TO E P R A Z E R . . .

Introduo
A indstria de servios uma das mais prsperas do mundo. chamada indstria limpa. Ser-
vios representam cerca de 57% do PIB no Brasil. Nos Estados Unidos, responde por 67% da
economia.
Na Colmbia e Argentina corresponde a 65% do PIB. Como se pode observar, a economia dos
pases desenvolvidos e em desenvolvimento esto mais dependentes de servios do que da agricul-
tura ou mesmo da indstria em geral. Na prxima dcada ser o item de maior crescimento em
quase todo o mundo.
Em que pese esse fato, o marketing no setor de servios ainda engatinha. O marketing de
turismo ganha contornos de cienticidade, despertando o setor pela quantidade de recursos que
movimenta anualmente.
O setor de sade tambm obtm alta para tratar o marketing com menos desdm e desconana.
Enm, o despertar do marketing para servios pblicos, de sade, de educao, de turismo e
hospitalidade, telecomunicao, comunicao, lazer e um sem-nmero de outras atividades.

O que so servios?
Em uma denio genrica, servios poderiam ser entendidos como tarefas intangveis que
satisfaam as necessidades do consumidor nal e usurios de negcios.
216 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

De certa forma, o servio se diferencia do produto pela sua intangibilidade, ou seja, no pode
ser tocado, armazenado. O servio proporciona lembranas.
A diculdade de denio comum para diversos autores, at mesmo para a American Marke-
ting Association, que dene: servios so produtos intangveis, em ltima instncia.
Se intangveis, eles mudam diretamente do produtor para o usurio, no podem ser transpor-
tados ou estocados, e so instantaneamente perecveis.
Servios produtos so difceis de serem identicados, quando so ao mesmo tempo comprados
e consumidos. A refeio em um restaurante, por exemplo, um servio, mas ao mesmo tempo a
comida em si um produto. Por essa e outras razes acaba havendo confuso entre servios e pro-
dutos, sobretudo quando o servio uma combinao com produtos. Quando a cantina Speranza,
considerada pelo Guia Gastronmico da revista 4 Rodas, a melhor pizzaria de So Paulo, resolveu
lanar para a venda ao consumidor seus molhos e antepastos, passou a comercializar um produto
sem a presena do servio de atendimento de refeies nas mesas.

A importncia do setor de servios


Os gastos com servios cresceram consideravelmente na ltima dcada. Para os Estados Uni-
dos, servios representam cerca de trs quartos do PIB, e tm posio similar em relao a todos os
novos empregos. E a mulher quem mais vem ganhando espao no setor de servios.
O setor de servios representa importante papel para a competitividade dos Estados Unidos.
Pois enquanto aquele pas tem dcit na sua balana comercial com bens tangveis, ele obtm
lucro com a exportao de servios, embora seja difcil medir com preciso os volumes exportados
em servios. No Brasil vem ocorrendo algo similar, pois as empresas de construo civil nacionais
h anos realizam obras de construo de estradas de ferro e de rodagem no exterior, entre outras
atividades.

Caractersticas dos servios


Entre diversas discusses acerca das diferenas entre produtos e servios, ganham expresso as
seguintes.

y Os servios so intangveis. A natureza do servio a sua intangibilidade, ou seja, no


pode ser tocado, armazenado, transportado. No caso de um servio, o consumidor no pode
guardar como faz com o objeto, ele apenas pode reter o servio na memria, como uma vaga
lembrana.
y Os servios so inseparveis do provedor de servios. Quem prov o servio o servio.
Ou seja, o prestador de servios se confunde com o prprio servio que presta. O amolador
de faca o prprio servio. O consertador de guarda-chuvas o servio que executa.
y Os servios so perecveis. A energia eltrica que deixa de ser consumida hoje no pode ser
utilizada amanh. Da mesma forma, um avio que decola com disponibilidade de assentos
hoje no pode utilizar as sobras de lugares no prximo vo. De maneira anloga, as vagas
de um hotel, na baixa estao, no podem ser utilizadas na alta estao, quando a procura
aumenta.
y H diculdade de padronizao. Como o servio depende, sobretudo, de desempenho hu-
mano, no h como padronizar. Mesmo quando o servio realizado por equipamentos, a
padronizao nem sempre alcanada. O servio no caixa eletrnico de um banco 24 horas
pode apresentar falhas, como falta de dinheiro para saque, ou o sistema fora do ar.
MARKETING DE SERVIOS 217

y O comprador freqentemente envolvido no desenvolvimento e distribuio de servi-


os. Quando o consumidor resolve comer em um dos restaurantes da cadeia McDonalds,
ele dever estar disposto a ir ao caixa, fazer o pedido, pagar, servir-se de canudinho para o
refrigerante, apanhar alguns guardanapos e, ao nal, jogar o lixo na lixeira, depositando
sobre ela a bandeja recebida no caixa. Portanto, h diversos servios em que o consumidor
envolvido. Num banco, para realizar depsitos, fazer saques, pagar contas, o cliente precisa
realizar um esforo indo a uma agncia do banco, ou operando o sistema num equipa-
mento remoto, ou via Internet. De qualquer maneira preciso que o cliente se envolva com
o servio realizando algum esforo ou trabalho.
y A qualidade do servio altamente varivel. Da mesma maneira que existe diculdade
de padronizao, a qualidade tambm varia de acordo com a performance do prestador de
servios. Por exemplo, a simples alterao de humor do prestador de servio poder compro-
meter a imagem de qualidade que o cliente tem sobre o servio. Um restaurante, por exem-
plo, para manter a qualidade da refeio depende de inmeras variveis, como: qualidade
dos alimentos, temperatura do fogo, humor do garom, temperatura externa que inui na
consistncia dos alimentos, e um sem-nmero de combinao de fatores.
 Da mesma forma, um vo por uma mesma companhia area, numa rota idntica, pode
variar de um dia para o outro, basta que surja turbulncia na rota, ou que a tripulao no
tenha um desempenho a contento, ou ainda que a simpatia de atendimento no check-in e a
bordo no sejam a mesma.

A qualidade do servio se refere expectativa e ao valor percebido da qualidade do servio ofe-


recido. Em outras palavras, o fator determinante da satisfao ou insatisfao do consumidor.
Muitas empresas enfatizam a meta de servios encantadores e de qualidade, mas reconhecem que
nem sempre a qualidade do servio atingida.

Determinantes da qualidade do servio


H cinco variveis que so determinantes da qualidade do servio: tangibilidade, conana,
responsabilidade, garantia e empatia.

y Tangibilidade. Evidncias fsicas do servio. Como, por exemplo, o uniforme do policial


que se destaca de um vigilante de segurana qualquer. Ou, ainda, o uniforme dos comiss-
rios de bordo de uma companhia area, conferindo tangibilidade ao servio de atendimento
a bordo e em terra. Outro exemplo: o servio bancrio intangvel, porm, o carto do
banco, funcionando para saques, depsitos, pagamentos, crdito e outras funes torna-se
tangvel aos servios bancrios e d ao carto uma funo inteligente.
218 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

y Conana. Refere-se consistncia do desempenho e da dependncia que se tem do servi-


o. Um paciente se dispe a ser operado por um determinado mdico pela conana que ele
inspira.
y Responsabilidade. Envolve o comprometimento de todos na organizao do funcionrio
ao presidente. A empresa precisa ter uma assinatura, um aval, e todos devem ser responsveis
pelo bom atendimento e excelente desempenho do servio. O comandante Rolim, funda-
dor da TAM Linhas Areas, costumava car na porta do embarque, recolhendo o carto
de embarque e cumprimentando os passageiros, ou ainda na entrada da aeronave ao p da
escada, cumprimentando e desejando boa viagem aos seus passageiros; era o presidente as-
sumindo a responsabilidade pelo servio como um todo.
y Empatia. Saber se colocar no lugar do cliente para perceber como ele se sente com o servio.
Essa atividade essencial em servios, pois do contrrio a empresa pensa que est agradando
quando na realidade no est.

Gap anlise
O prossional de marketing deve saber que muitas vezes h um Gap que separa a expectativa
que o cliente tinha da qualidade do servio e a qualidade que ele efetivamente percebe. Quando
a diferena entre a expectativa e a percepo muito grande, pode-se dizer que o cliente cou in-
satisfeito. Portanto, um Gap (hiato) pode ser favorvel ou desfavorvel. Quando o cliente espera
menos da qualidade do servio, a impresso que ele tem do servio favorvel, caso contrrio
desfavorvel.

O encontro do servio
A percepo que o comprador tem da qualidade de um servio se revela na hora da verdade
o momento em que o cliente se encontra com o provedor do servio. Normalmente, o pessoal
da linha de frente do servio que se defronta com mais freqncia com o consumidor. So con-
siderados da linha de frente de uma empresa de servios: o pessoal de check-in de aeroportos de
empresas areas; o pessoal de recepo de hotel ou hospital; caixas de bancos; e assim por diante.
O pessoal de segunda linha de atendimento tambm encontra o consumidor, satisfeito ou in-
satisfeito. Aps um atendimento complicado no check-in, por exemplo, o passageiro carrega para
dentro do avio todo o seu mau humor, vido de despej-lo no primeiro comissrio que encontrar.
H ento uma conjugao de atendimentos desencontrados que reetem mal-estar. Por essa razo,
a empresa de servios deve manter a qualidade dos seus servios em cada encontro com o compra-
dor. O segredo do atendimento cordial das comissrias da TAM que o comandante Rolim criou
um esmerado treinamento na Academia de Servios TAM: curso de sorriso, curso de felicidade,
cerimnia do ch, entre outras modalidades, para tornar o ato de servir prazeroso.
Na verdade, o servio um desenrolar de atividades em cadeia. Da o nome cadeia de servios.
Numa empresa area, hotel, ou hospital preciso que os servios tenham boa qualidade a cada
passo em que ocorra um novo atendimento. Se em algum momento da cadeia de servios ocorrer
um encontro inadequado, haver insatisfao.

Tipos de consumidores e servios de negcio


As empresas de servios atendem mercados de consumo, de negcios ou ambos.
Os servios so classicados com base em equipamentos ou em pessoas. Um segundo nvel de
classicao refere-se habilidade requerida para a performance do servio.
MARKETING DE SERVIOS 219

A companhia area, por exemplo, atende empresas, assim como o consumidor pessoa fsica.
Mas o servio para o setor de negcios exige, alm de metodologia apropriada de atendimento,
equipamentos especializados.
E para isso o prestador de servios deve reunir know-how operacional e equipes treinadas para
atendimentos personalizados.
Um servio de entregas rpidas, por exemplo, rene metodologia de coleta das encomendas,
processamento para separao e equipamentos para embarque nas aeronaves, como, contineres,
esteira para as rampas de embarque e outros equipamentos como caminhes, tratores, furges
etc.
O servio com base em equipamento pode ser classicado como automatizado, monitorado
por funcionrios ou operado por operrios especializados ou prossionais.
H diversas outras classicaes em funo da natureza do servio, do tipo de relacionamento
com os clientes, e do tipo de parcerias com fornecedores e clientes.
E, por m, em funo do tipo de demanda do servio e da natureza da entrega.

Ambiente para empresas de servios


O ambiente econmico, sociocultural, poltico-legal, tecnolgico e competitivo afetam sobre-
maneira os negcios de empresas de servios.

Ambiente econmico
O crescimento do setor de servios tem decorrido, em geral, pelo desenvolvimento de habili-
dades prossionais. Exigindo por vezes baixos investimentos iniciais, o setor de servios cresce na
medida em que a economia informal se desenvolve. Grandes empresas de servios comearam a
partir de uma habilidade de seu fundador. A TAM era uma companhia de txi-areo. O coman-
dante Rolim iniciou sua empresa com um avio monomotor, e a frota foi crescendo com base em
parcerias com amigos Ometo, Usina da Barra e outros. Por volta de 1970, o DAC do Minist-
rio da Aeronutica impediu a VASP de continuar fazendo rotas regionais com sua frota de cinco
avies Bandeirantes; a TAM entrou na parceria com a VASP e assumiu as suas linhas para Bauru,
Presidente Prudente, Marlia, Ribeiro Preto, Campo Grande e Cuiab, entre outras localidades.
Portanto, o desenvolvimento do setor de servios um dos estgios mais primitivos do desen-
volvimento econmico, no qual vasta camada da populao desenvolve servios de encanamento,
eletricidade, mecnica, funilaria, construo civil e um sem-nmero de atividades baseadas em
habilidades manuais. E medida que a sociedade se desenvolve para um segundo estgio, a nfase
da economia se altera da agricultura para atividades manufatureiras.
E o terceiro e mais avanado estgio de desenvolvimento ocorre quando a fora de trabalho se
engaja no setor tercirio que a produo de servios.
Como os gastos dos consumidores nais com servios tm crescido, e os gastos de diversos
setores de negcios tambm tm-se ampliado com servios, o negcio servios hoje uma das
alavancas do desenvolvimento de diversos pases.
E, portanto, a economia passa a depender do desenvolvimento desse setor.

Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural muda de tempos em tempos, alterando, por conseguinte, as prefe-
rncias por servios. O crescente uso de servios de consultoria, por exemplo, tem afetado a vida
prossional e familiar de muitas pessoas. Antigos prossionais engajados em funes executivas
em empresas, ao sarem do trabalho de carteira assinada e adentrarem ao mercado de consultoria,
220 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

tm a vida mudada no aspecto pessoal e familiar. Dispem de mais tempo pessoal, para lazer, para
a famlia, para cultivar passatempos, e ampliam tambm outros setores de servios.
Com o aumento de mulheres no trabalho fora do lar, ampliam-se as necessidades de servios de
alimentao, manuteno da casa etc. todo um setor de servios que direcionado para atender
a essa nova demanda.

Ambiente poltico-legal
Alguns negcios de servios so mais controlados pela legislao do que outros. Por exemplo,
os servios de coleta de lixo e transporte urbano so regulamentados pelas prefeituras e governos
dos Estados.
A aviao comercial ainda regida por rgos pblicos, o que muitas vezes inibe a concorrncia
mais criativa.

Ambiente tecnolgico
Historicamente, o desenvolvimento de tecnologias em servio possibilitou s empresas pionei-
ras conquistarem amplas faixas de mercado.
Nos primrdios, a tecnologia tinha como objetivo ampliar a produtividade e racionalizar cus-
tos, e a conquista de mercado era um fator secundrio, at mesmo um subproduto. Hoje fator-
chave de sucesso. As companhias areas disputam acirradamente os sistemas de reservas: Amadeus
(Varig), Sabre (American Airlines e TAM) e outros.
A tecnologia das aeronaves evoluiu da aviao manual para a aviao controlada por compu-
tadores. O computador faz a decolagem, o vo de cruzeiro e at mesmo o pouso. O comandante
passa a ser gerente de vo, preocupado com o bem-estar do passageiro, para evitar turbulncias e
encurtar rotas e economizar combustvel.

Ambiente competitivo
O ambiente competitivo para servios constitui um desao para empresas acostumadas a rece-
ber isenes e facilidades do governo. Com o aumento da concorrncia, as empresas precisam rever
seus paradigmas calcados no cio, para buscar novas e inusitadas formas de gerir seus negcios.
No mundo do transporte areo, a Gol em apenas um ano de atividade gerou um novo conceito
de voar: preo baixo. E isso representou uma quebra de paradigma para empresas endividadas
como a Varig, Transbrasil e outras, mas no afetou a tambm endividada Vasp que de h muito
pratica preos baixos na ponte area So Paulo-Rio de Janeiro, onde ela tem a menor tarifa e,
portanto, a melhor taxa de ocupao em seus vos nessa rota. preciso inovar e ir alm, essa a
misso de empresas como a Varig, que tem uma marca reputada e querida do pblico brasileiro.
A TAM, por exemplo, quando era uma companhia area regional e ainda voava com avies
Fokker 27 e Caravan da Cessna, voando entre aeroportos centrais a partir do aeroporto de Con-
gonhas, inovou em servios para se diferenciar da Rio Sul, que voava com Boeing 737-500. Criou
na sala de embarque do aeroporto de Congonhas msica ao vivo, canaps, sucos e sanduches para
dar entretenimento ao passageiro enquanto aguardava o embarque, quase sempre saudado pelo
seu saudoso comandante Rolim. E depois com a chegada dos Fokker 100, jato holands para 100
passageiros, a empresa no parou de crescer com base na inovao: nibus entre os aeroportos,
estacionamento grtis, e assim por diante.
S teve de rever sua estratgia quando a Fokker fechou sua operao. A partir de ento optou
por aeronaves do consrcio europeu Airbus para a ponte area Rio-So Paulo e demais cidades no
Brasil e no exterior.
MARKETING DE SERVIOS 221

O composto de marketing para empresas de servios


Fazer marketing no fcil dizem os mercadolgos, sobretudo quando a atividade de neg-
cios. Mas a verdade que o marketing se aplica como uma luva para as empresas de servios. E
para isso preciso criar uma cadeia de servios para atender s expectativas e anseios de clientes
distribuidores e consumidores.

Estratgia de servios
Os servios, assim como bens tangveis, podem ser classicados de acordo com a inteno de
uso. Tanto para servios destinados ao consumo nal ou a negcios.
Por exemplo, os servios de utilidade pblica, como telefonia, gs, eletricidade, podem ser ven-
didos tanto para consumidores como para organizaes. E normalmente as empresas de servios
separam suas atividades em funo do tipo de uso: individual ou para empresas.
Os servios podem ser classicados como: convenincia, shopping compra comparada e
especialidade. Lavagem de roupas e conserto de sapatos so normalmente compradas por conveni-
ncia, ou seja, em funo da facilidade de acesso.
Reparo de veculos e seguros so considerados servios shopping, isto , de compra comparada.
E servios especialidade so servios prossionais: mdicos, dentistas, advogados, consultoria
nanceira, de marketing e assistncia mdica.
Para obter a compra repetida de servios, diversas empresas se utilizam da oferta ou da combi-
nao de servios. Por exemplo, utilizando o carto Visa, para compras, o cliente ganha milhagens
na Varig ou pontos para aluguel de carro na Localiza. Comprando com o Amex, ganha pontos de
viagem na TAM, ou pode trocar o volume de compras em dinheiro por pontos, em um catlogo
de prmios no programa Rewards recompensa.

Estratgia de preos
O preo sem dvida uma arma poderosa para fechar vendas e reter clientes em servios.
A Vasp, por exemplo, a empresa que tem a melhor taxa de ocupao nos vos da ponte area
Rio-So Paulo, e por coincidncia tem tambm o menor preo. A Gol cresceu com poltica de
preos baixos e nenhum servio de bordo.
A negociao de preos parte importante de negociao em muitas transaes de prossionais
de servios.
Servios especializados, como pesquisa de mercado, consultoria empresarial, aluguel de equi-
pamentos, manuteno e reparo e servios de proteo e segurana, so preos estabelecidos com
base em negociaes diretas.

Estratgia de distribuio
Os canais de distribuio em servios tendem a ser curtos ou diretos. Hotis e companhias
areas podem vender seus servios atravs de operadoras de turismo, agncias de viagens, ou dire-
tamente ao consumidor nal ou cliente empresarial.
Como a maioria dos servios so bens intangveis e perecveis, a via de distribuio deve ser cur-
ta, o que no impede a existncia de um leque de ofertas para vendas. Ou seja, mais de um agente
trabalha com o mesmo cliente oferecendo o mesmo servio.

Estratgia promocional
A natureza intangvel do servio adiciona desao para o desenvolvimento de estratgias promo-
cionais. O prossional de propaganda precisa ser criativo para tornar tangvel um servio que por
222 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

natureza intangvel. Os cartes de dbito e de crdito podem se associar ao conceito de carto


mltiplo, que sirva para carto de seguro de vida e de automveis e, ao mesmo tempo, carto de as-
sistncia mdica; com isso, um nico carto pode oferecer vrios e distintos servios. Para divulgar
um servio , portanto, fundamental que ele contenha ofertas de real interesse para o comprador
potencial.
Alm da propaganda preciso trabalhar a promoo de vendas, o cenrio para a venda do ser-
vio. Mas, acima de tudo, o servio precisa ser trabalhado por uma equipe de vendas competente e
criativa. Pois o vendedor no vende algo palpvel, tangvel, vende, isto sim, fantasia, sonho, iluso
ou, no melhor das hipteses, uma lembrana.

Sumrio
A diferena entre servios e produtos evidencia-se pelas caractersticas intangveis dos servios. Os
servios tm seis caractersticas bsicas: intangveis; inseparveis do provedor de servios; perecveis,
difceis de serem padronizados; o envolvimento do comprador no desenvolvimento e distribuio
do servio e grande variabilidade na qualidade. Por essas e outras razes, os servios requerem um
marketing instigante para provocar o consumidor, levando-o a comprar repetidamente.

Questes para reviso


1. De que maneira os servios podem ser classicados?
2. Qual o signicado estratgico de qualidade na cadeia de servios?
3. Explique o que o Gap entre valor esperado e valor percebido.
4. De que maneira se diferencia produtos e servios em termos de estratgias de preos, distri-
buio e promocional?
5. De que maneira a estratgia de servios pode ser utilizada para servios de turismo?

Questes para discusso


1. Discuta a denio do termo servio.
2. Discuta o papel da distribuio para uma companhia area.
3. De que maneira um banco pode utilizar a estratgia promocional?
4. O que diferencia um bem tangvel de um servio?
5. De que maneira a estratgia de preos pode ser utilizada sem denegrir a imagem de qualida-
de de um servio?

Bibliografia
Livros
BOONE, Louis; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. 8. ed. Forth Worth: The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Estratgia de marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
______. Marketing de turismo. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
______. Marketing de servios nanceiros. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
______. Marketing de servios. 2. ed. edio em espanhol. Bogot: McGraw-Hill, 2000.
LEVITT, Theodore. The Marketing Imagination. Nova York: The Free Press, 1983.
LOVELOCK, Christopher H. Services Marketing. 3. ed. Prentice Hall. 1996.
PALMER, Adrian. Principles of Services Marketing. Nova York: McGraw-Hill Book Company, 1994.

Artigos
How Internal Marketing Pilots Sucess Marketing Management. Chicago, Andrew J. Czaplewskio, Jerey M. Ferguson, John F.
Millan, p 14
MARKETING DE SERVIOS 223

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Southwest Airlines

Para propiciar um excelente servio preciso mostrar que setor deficitrio, a Southwest tem apresentado lucro a cada
a qualidade do servio esteja de acordo com a expectativa do ano, desde o primeiro em 1973, e a nica dentre as maiores
consumidor. Isso especialmente verdade em empresas a- companhias areas domsticas a ser lucrativa em 1991, o pior
reas. A razo principal disso so os diversos funcionrios da ano para todo o setor de transporte areo.
linha de frente que interagem com o consumidor. Portanto, A estratgia de marketing interno aparece como pr-requi-
importante que a empresa tenha um marketing interno bem sito para constituir equipes de funcionrios capazes e motiva-
desenvolvido para comprometer os empregados com o aten- dos, que lideram alto nvel de qualidade de servios. Logo, o
dimento de qualidade. A Southwest Airlines tem tido sucesso elevado nvel de qualidade de servios direciona satisfao e
neste setor turbulento como o de companhias areas, com reteno de clientes, gerando elevada receita de vendas e, em
servios de excelente qualidade. ltima instncia, um grande lucro.

A misso da Southwest Airlines Implementao


... Antes de mais nada, a todos os empregados devem ser A ttica para implementar o marketing interno inclui ofe-
proporcionados a mesma considerao, respeito e atitude de recer uma viso que proporciona o significado do ambiente de
carinho dentro da organizao que eles esperam seja partilha- trabalho. O ambiente competitivo direciona as pessoas, prepa-
do externamente a todos os clientes da Southwest. rando-as em habilidade e conhecimento necessrios ao bom
Embora muitas organizaes expressem essas metas para desempenho, ao mesmo tempo que enfatiza o trabalho de
proporcionar excelentes servios, a realidade mostra que a equipe, motivando-as por meio de performance e recompen-
qualidade de muitas empresas est abaixo da expectativa do sa. Todo o foco da organizao para compreender o cliente
cliente. Isso especialmente verdade para as novas empresas interno. Em cada rea as sinergias so utilizadas para o sucesso
de e-commerce. do marketing interno.
Uma das razes para a qualidade do servio apresentar Oferecer uma viso. O pressuposto bsico para o sucesso
problemas a deficincia do atendimento do pessoal da li- do marketing interno proporcionar aos empregados a clara
nha de frente que interage com os clientes. A causa principal viso dos objetivos a serem perseguidos.
que o marketing interno precisa ser desenvolvido para tratar Em primeiro lugar, as pessoas gostam de conhecer como o
os funcionrios como clientes internos, encorajando-os a pro- seu trabalho se insere dentro de toda a operao do negcio.
porcionarem um excelente servio ao consumidor final. Hoje, E, em segundo lugar, elas gostam de entender e acreditar nas
o marketing interno visto como o caminho mais importante metas a serem perseguidas no trabalho. Ou seja, as pessoas
para obter, desenvolver, motivar e reter habilidades e energizar gostam de trabalhar por uma causa, no apenas para viver.
os funcionrios para realizarem um servio de alta qualidade. Quando h um alinhamento entre a causa da empresa e a cau-
A Southwest Airlines timo exemplo de uma bem-sucedi- sa das pessoas, isso leva a uma extraordinria performance.
da estratgia de marketing interno. Atuando neste setor turbu- A Southwest tem uma misso e viso que permeia a cul-
lento como o de transporte areo, a Southwest tem consegui- tura da organizao, domina o modo como implementar sua
do, graas ao seu pessoal, proporcionar um servio de excelente estratgia de negcios e como tratar seus funcionrios.
qualidade. Tanto que seu servio recebeu cinco prmios triple Primeiro, a companhia enfatiza: Coloque os funcionrios
crown (tripla coroa), pelo menor ndice de reclamao de pas- em primeiro lugar, antes mesmo dos clientes. De fato, o senso
sageiros, pois foi a empresa com maior nmero de chegadas comum os clientes vm em segundo lugar, e ainda recebem
pontuais, e melhor servio de bagagem. Enquanto mantm o um grande servio.
recorde de a mais segura companhia area, registra o menor tur- A viso do core do negcio a seguinte: Quo melhor as
nover de funcionrios do setor. Em recente publicao da revista pessoas so tratadas, melhor sua performance. Times de fun-
Fortune, foi considerada em 2001, junto com a empresa Cisco, a cionrios servem melhor aos interesses da companhia esse
empresa mais admirada entre as dez mais nos Estados Unidos. um dos aspectos centrais da viso comunitria da Southwest.
Em um estudo de 2001, denominado Relatrio de Consu- Outro valor da Southwest que a nfase no deve ser apenas
midores, entre as nove maiores companhias areas domsti- no trabalho baseado no intelectual e em habilidades, mas tam-
cas, foi a nica empresa a oferecer o preo mais baixo do mer- bm no emocional e no humor. Outra parte da misso da com-
cado e o melhor desempenho da qualidade do servio. panhia diz que os servios ao cliente devem ser entregues com
Talvez seja o melhor exemplo de companhia area que senso de entusiasmo, amizade e orgulho individual, e do esprito
utiliza a elevada motivao dos funcionrios e a qualidade do da companhia. Isto manifestado com o foco mostrando um co-
servio como meio de obter excelente lucratividade. Em um rao, que significa o carinho para clientes e funcionrios.
224 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A empresa renomada pelo seu humor, estampado nos O sucesso da Southwest baseado no fato de dirigir as
seus funcionrios; muitas vezes durante um vo o presiden- pessoas pelo marketing interno, levando-as a acreditar que
te da companhia serve bebida aos passageiros, bem como Southwest a nica marca de servio de qualidade. Seu fun-
participa de eventos internos ao som de rap. Esses valores de- cionrio tem atitudes positivas, elevada produtividade e forte
monstram senso de comunidade, a causa levada a srio, e so orientao para o cliente. A vantagem competitiva est basea-
a expresso da emoo e entusiasmo criados para serem ofere- da em dois pontos: baixo custo operacional e alta qualidade do
cidos aos funcionrios e candidatos a trabalhar na Southwest. servio ao cliente.
Competir por talento. A Southwest faz um enorme es- A Southwest ilustra a importncia da viso corporativa em
foro para atrair as melhores pessoas. Contudo, como o que prover aos funcionrios uma conexo de seu trabalho com os
mais diferencia as companhias areas o talento, a Southwest objetivos da empresa, treinando e incentivando o desempe-
prefere admitir pessoas talentosas e trein-las para habilidades nho diferenciado.
especficas do que admitir pessoas com mais experincia e me-
nos talento. Em resumo
A Southwest tem um programa intensivo de treinamento As chaves para o sucesso do marketing interno da Sou-
suportado por uma Universidade Corporativa, que refora o thwest para atrair, desenvolver, motivar e reter funcionrios
desenvolvimento de habilidades para o trabalho tico na com- qualificados so as que se seguem:
panhia. Para encaminhar a carreira dos funcionrios na empre-
sa so escolhidos profissionais mais antigos que passam sua y Oferece viso corporativa faz a ligao entre os objeti-
experincia aos mais novos, agindo como mentores de carrei- vos da empresa e os objetivos individuais.
ra, para prover a clara demonstrao da qualidade do servio e y Compete por talento estimula pessoas de talento.
estarem habilitados a responder questes. y Prepara pessoas para o desempenho investe em trei-
Os comissrios de bordo recebem treinamento no apenas namento em diversos setores.
na qualidade do servio, mas em cuidados com o passageiro. y D nfase ao desempenho de equipe as pessoas de-
A empresa tem uma funo denominada vice-presidncia de vem atuar em equipe e, se preciso for, ajudar em outras
clientes. Como resultado desses programas, elevado o nvel funes que no a sua.
de desempenho dos times de funcionrios. Alguns exemplos y Avaliao e recompensa mede o desempenho e retri-
incluem o trabalho de agentes de rampa para auxiliar a despa- bui com premiao proporcionando incentivos.
char bagagens, limpar toaletes e abastecer o avio. Os comiss- y Alavanca do fator liberdade delega autoridade e cobra
rios tambm preparam a cabine para os passageiros. s vezes responsabilidade.
pilotos e gerentes so encorajados a ajudar outros funcion- y Conhece o seu cliente interno sabe dos pontos fortes
rios quando necessrio. Esse esprito de colaborao move a e limitaes de cada funcionrio para retirar dele o me-
todos na organizao, incluindo gerentes, pilotos, diretores e lhor empenho.
presidente, quando os funcionrios esto sobrecarregados.
Avaliao e recompensa. A medida do desempenho deve Questes
vir acompanhada de recompensa, e essa a parte crtica do su- 1. Qual em sntese a cadeia de servios da Southwest?
cesso do marketing interno. A recompensa inclui no apenas 2. O que a diferencia das demais companhias areas norte-
aspectos financeiros, mas tambm reconhecimento e outras americanas e brasileiras?
formas no financeiras. 3. Qual o foco estratgico do marketing interno?
A Southwest oferece benefcios comparveis s pagas pe- 4. De que maneira o marketing interno se integra com o mar-
las outras companhias maiores, incluindo viagens grtis para keting externo?
funcionrios e familiares imediatos. Tem ainda programa de 5. Qual o significado da expresso: servir o servio?
bnus, participao nos lucros e programas de aposentadoria. 6. Que empresa area brasileira melhor se encaixa na estrat-
A empresa realiza diversas celebraes por desempenhos gia de servios da Southwest? E por qu?
setoriais e participa de programas comunitrios. A Southwest
considerada companhia modelo por oferecer espontanea- Fonte:
mente diversas opes de servios inusitados. Para isso ela es- How Internal Marketing Pilots Sucess Marketing Management. Chi-
cago, Andrew J. Czaplewskio, Jeffrey M. Ferguson, John F. Millan,
timula seus funcionrios a aes com base na filosofia de que
p. 14.
servir o servio.
CAPTULO

14
Marketing de business
to business

O S P RO D U TO S I N D U S T R I A I S S O C O M O A L E I D E L AVO I S I E R :
N A N AT U R E Z A N A D A S E C R I A , T U D O S E T R A N S F O R M A . . .

Introduo
O setor de negcio amplo e diversicado, pois compreende desde a atividade de uma grande
siderrgica ou fbrica de avies at uma pequena lavanderia que fornece servios para o setor de
hospitalidade.
A compreenso da importncia do marketing no setor de negcios, que os americanos denomi-
nam de atividade de business to business, ou seja, de venda de negcio para negcio, sem envolver
o consumidor nal, relativamente recente.
No faz muito tempo que o marketing de negcios se tornou importante, fruto do desenvolvi-
mento econmico dos pases; a produo de bens industriais tornou-se importante para atender
crescente demanda de bens e servios de consumo.
Quando o mercado era comprador no havia necessidade de nenhum esforo de vendas, muito
menos de marketing.
Fato semelhante ao da Revoluo Industrial, na Inglaterra, do incio do sculo XIX, quando
comearam a surgir excedentes da produo em larga escala. A partir de ento foi preciso fazer um
esforo de vendas para colocar essas sobras no mercado.
A economia mundial foi reciclando conceitos e com isso se gerou a necessidade de administrar
essa demanda, que aos poucos deixou de ser conduzida pelas ondas do mercado. Ou seja, nem
tudo que se produzia vendia-se. A produo mundial em larga escala e desordenada cedeu lugar
226 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

produo mais controlada pelas exigncias de consumo. Assim mesmo, levou algum tempo at
que os produtores industriais, situados nos elos iniciais da cadeia de produo, comeassem a sen-
tir a necessidade de administrar a demanda de seus produtos. Esse foi o grande desao inicial do
marketing industrial: administrar a demanda de bens industriais.
No incio, o marketing era visto no setor industrial como atividade aliengena adequada para
vender sabonete, mas de pouca utilidade para vender bens industriais.
Hoje, o uso crescente de estratgias de marketing para agregar valor aos produtos e servios
do business to business.

A natureza do mercado de negcios


O mercado do setor de negcios dividido em quatro grandes categorias: mercado comercial,
mercado industrial, mercado de organizaes governamentais e mercado de instituies.
Mercado comercial. o maior do business to business, pois incorpora todos os indivduos e
empresas que adquirem bens e servios para serem usadas, direta ou indiretamente, na produo
de outros bens ou servios.
Mercado industrial. constitudo de varejistas e atacadistas que compram produtos indus-
triais para revender a outros fabricantes de produtos industriais.
Mercado de organizaes governamentais. Formado por rgos do governo, sejam eles mu-
nicipal, estadual ou federal. So empresas pblicas ou rgos que atendem ao servio pblico, e
compram produtos e servios que so utilizados em suas atividades. Esses materiais so bem va-
riados desde lpis, caneta, papel, at avies para uso dos rgos e autoridades pblicas. H um
sem-nmero de bens e servios de interesse dessas organizaes que so comprados em grandes
volumes. Por essa razo, esse mercado de interesse para inmeras empresas de diversos setores.
Mercado de instituies. Entenda-se como instituies as organizaes com ou sem ns lu-
crativos, de carter pblico ou privado. Desde associaes do terceiro setor como Associao de
Auxlio s Crianas Defeituosas (AACD), at organizaes como hospitais, igrejas, universidades,
museus e uma srie de associaes de classe. Essas instituies compram de tudo: de veculos a
mquinas e equipamentos, remdios, roupas, alimentos e inmeros outros itens.

Administrar a cadeia de suprimentos


Administrar a cadeia de suprimentos para produtos industriais envolve criao, produo, ar-
mazenagem e entrega de bens ou servios. Dependendo da natureza do bem, a cadeia mais curta
ou mais extensa.
MARKETING DE BUSINESS TO BUSINESS 227

No caso de uma cadeia mais longa, ela pode chegar at o consumidor nal, identicando os
distribuidores intermedirios e nais.

Alianas estratgicas
Algumas empresas procuram desenvolver uma cadeia de suprimentos alicerada em parcerias.
Essas alianas so estratgicas para manter os fornecedores e clientes comprometidos com o suces-
so das operaes.
Podem ser parceiros pequenos, mdios e grandes fornecedores, assim como clientes revende-
dores e distribuidores.
importante que os participantes dessas alianas vejam a participao como de interesse tam-
bm para o seu negcio. Alis, um negcio s bom se for de interesse de ambas as partes: com-
prador e fornecedor.

Caractersticas da demanda do mercado de negcios


Existem considerveis diferenas entre a demanda de produtos e servios destinada ao consumi-
dor nal e a demanda de negcios. A demanda no setor de negcios derivada, voltil, associativa
e agregada poltica de racionalizao de estoques, ajustada poltica de produo just-in-time.
Ao passo que a demanda para bens e servios destinada ao consumo inuenciada diretamente
pelo interesse do consumidor nal.
Como existem muitos intermedirios no processo de bens industriais, ou tambm denomina-
dos bens de negcios, importante entender cada tipo de demanda.

Demanda derivada
O termo demanda derivada refere-se ligao existente entre os componentes da cadeia de
suprimentos. Ou seja, a demanda do fornecedor de matria-prima deriva da demanda dos seus
clientes. A demanda desses clientes, por seu turno, depende da demanda de outros produtores,
e assim vai. Na verdade, a demanda inicial deriva de uma srie de outras demandas. Assim, por
exemplo, a demanda do fornecedor de ao para a indstria automotiva depende da demanda de
consumo de automveis.
H duas categorias de produtos comerciais, bens de capital e bens ou itens de despesa. A de-
manda derivada afeta ambas as categorias. Os bens de capital so de longa vida e precisam ser de-
preciados contabilmente ao longo do tempo. Incluem-se nesta categoria mquinas, equipamentos,
utilizados na fabricao de outros bens industriais, ou bens destinados ao consumo nal.
Os bens de despesa so produtos e servios usados em curto perodo de tempo. E como o
prprio nome indica, tm seus custos abatidos diretamente da receita da empresa. So itens con-
sumidos durante o processo de produo ou a atividade da empresa de negcios papel, clips,
lubricantes de mquinas etc.

Demanda voltil
Como a demanda derivada no mercado de negcios cria imensa variabilidade na demanda
industrial, pode ser chamada voltil.
Com a utuao de preos, por exemplo, aumenta ou diminui a demanda. E como ela no xa,
a demanda voltil pode ser sazonal, cclica ou simplesmente efmera aparece e diminui em funo
de ondas do mercado. Quando surge a onda do brinquedo bambol, por exemplo, a indstria de
plsticos tem venda elevada, quando passa a moda, os fornecedores de mquinas de injeo de plsti-
co e de matrias-primas cam sem encomendas, da o termo voltil. Assim como vem, vai...
228 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Demanda conjugada
A demanda conjugada caracterstica do mercado de bens industriais em que dois fornecedores
podem trabalhar com um produto conjuntamente. A demanda de aeronaves e de turbinas, por
exemplo, demanda conjugada. Quando uma empresa area compra determinada aeronave, da
Boeing, Airbus ou da Embraer, esses avies so em geral equipados de turbinas General Electric ou
Rolls Royce. O mercado de turbinas cresce com o aumento da demanda de avies, pois alm de
equipar as aeronaves encomendadas, normalmente a companhia area compra algumas turbinas
sobressalentes para utilizar na manuteno dos novos equipamentos. Ou seja, a turbina item de
compra conjugada com a demanda de aeronaves.

Ajustes de estoques
O ajuste no controle de estoques e na poltica de materiais armazenados por uma empresa pode
afetar a demanda de seus negcios. Assim, se a empresa tem vendas baixas e volumes elevados de
produtos estocados, ela pode ter prejuzo. Caso contrrio, as vendas esto elevadas e os estoques
disponveis no atendem demanda; a empresa perde oportunidades de vendas. Dessa forma, o
nvel de estoque signica volume de recursos nanceiros imobilizados. Se bem administrados po-
dem gerar lucro, caso contrrio, a empresa pode ter prejuzos.
Para diminuir o capital imobilizado em estoques, seja de matrias-primas, produtos em
fase intermediria de produo ou um volume de produtos acabados, a empresa lana mo
de todos os controles possveis sobre materiais. Numa produo just-in-time a poltica de
estoques visa cortar ao mximo o excesso de matrias-primas disponveis, procurando traba-
lhar com quantidades mnimas para atender produo. Em empresas nas quais os valores
imobilizados sejam elevados, qualquer racionalizao de estoques pode representar resultados
nanceiros expressivos.

A deciso: produzir, comprar ou fazer leasing


Quando uma demanda de mercado se aquece, e a de produo pequena, o industrial se v
diante do dilema: ampliar a produo realizando elevados investimentos ou comprar de terceiros
para atender a demanda e aguardar que a onda passe.
Muitas vezes para a empresa industrial pode ser melhor comprar de terceiros do que produzir as
quantidades adicionais demandadas. Ou seja, fabricar pode deixar de ser interessante. Para atender
a demanda aquecida de mercado preciso fazer uma anlise conscienciosa do que vale mais a pena:
produzir ou comprar de terceiros. Esse dilema um tabu. Anal, se a empresa industrial surgiu e
cresceu sabendo fabricar, para quebrar esse paradigma preciso arrojo e deciso.
Outra possibilidade fazer leasing do equipamento em vez de adquiri-lo. Esse conceito vlido
tanto para o aluguel de mquinas e equipamentos como para veculos.
Uma anlise nanceira de curto, mdio e longo prazo ajuda a tomar a deciso de produzir,
comprar ou alugar.

Caractersticas do mercado de negcios


O mercado de bens industriais guarda algumas caractersticas interessantes. Por exemplo, h
forte tendncia de ocorrer uma das seguintes condies:
MARKETING DE BUSINESS TO BUSINESS 229

Concentrao geogrfica
Por facilidade de suprimento de matrias-primas, os fabricantes de cermica tendem a agrupa-
rem-se em uma determinada regio. O Estado de Santa Catarina, por exemplo, rene os principais
fabricantes de louas, louas sanitrias e azulejos. Loua de porcelana Schmidt, loua de faiana
Oxford, piso cermico Porto Belo, Portinari, e assim por diante. Os estaleiros de grande porte
esto em Angra dos Reis, Rio de Janeiro, Niteri e So Gonalo.
Quase sempre o critrio de localizao do setor industrial por facilidade de obteno de ma-
tria-prima. Em volta de um fabricante, em geral se aproximam fornecedores de pequeno a grande
porte e at mesmo a concorrncia.

Tamanho e nmero de compradores


Outra caracterstica do mercado industrial o tamanho das empresas. Normalmente, as em-
presas so de grande porte e fornecem para inmeros compradores industriais de menor porte.
Siderrgicas como Volta Redonda, Usiminas, Belgo Mineira so empresas de grande porte e
que fornecem para inmeros pequenos compradores de arame a chapas de ao. Na verdade, o
nmero de compradores elevado, mas o porte variado, ou seja, h compradores de pequeno
a grande porte.

Padres de classificao industrial


Os setores industriais so classicados de acordo com o tipo e natureza do bem industrial que
produzem.
Os setores qumico, petroqumico, siderrgico, mquinas e equipamentos e veculos so apenas
alguns exemplos de classicao da atividade em funo do setor de atuao industrial. Em alguns
casos, a classicao em funo do bem produzido: empilhadeiras, pontes rolantes, rolamentos,
tratores etc.

Avaliao de mercados internacionais


No setor industrial existem empresas dos mais variados portes, de pequenas a grandes, classi-
cadas em funo do tamanho da planta ou da capacidade de produo. A necessidade de buscar os
mercados internacionais ocorre, muitas vezes, para escoar parte da produo. Mas no so apenas
as empresas de grande porte que hoje buscam os mercados internacionais. Mesmo as empresas de
pequeno ou microporte, em funo da sua tecnologia de produo ou pela qualidade de seus pro-
dutos, procuram os mercados internacionais para exportar ou produzir l fora em parcerias com
fabricantes locais. A empresa gacha de carroceria de nibus Marco Plo se associou com a Dina,
do Mxico, para montarem carrocerias em chassis e exportarem nibus prontos para os Estados
Unidos.

Organizao do comportamento do comprador


H um mito de que o comprador industrial racional por natureza, mas h muita compra
por impulso nesse setor. Mas, via de regra, o comportamento do comprador industrial regido
por normas e procedimentos pautados em especicaes rgidas do produto e de seu desempe-
nho. Ocorre, no entanto, que a compra industrial pautada por algumas caractersticas, como
as seguintes:
230 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Reciprocidade
No existe regra denida no papel, mas quase sempre a empresa fornecedora tambm cliente.
Ou seja, a empresa ao mesmo tempo que fornece determinados produtos poder ser cliente do seu
cliente, comprando produtos por ele fabricados. Por exemplo, uma siderrgica fornece chapas de
ao para uma montadora, e depois equipa sua frota de veculos com os produtos de seu cliente.

O papel do comprador profissional


O comprador industrial um prossional que deve desempenhar suas funes conhecendo es-
pecicaes tcnicas de produtos de compra, tal qual um engenheiro de produo ou um qumico
industrial. Por essa razo o comprador precisa ter qualicao acima da mdia; e muitas vezes
interessante que ele tenha vivenciado atuao na produo ou at mesmo no fornecedor.

Anlise de valor
O bem industrial tem uma caracterstica importante, ele s pode ser adquirido mediante cri-
teriosa anlise de valor. O custo da matria-prima, do produto acabado no estoque da fbrica ou
do distribuidor precisam ser avaliados com rigor, pois os valores so altos e os eventuais prejuzos
com encalhes tambm so elevados.

Anlise de vendas
O produto industrial precisa ser analisado sob a ptica do cliente. Em outras palavras, impor-
tante acompanhar o ciclo da venda at o cliente do cliente e, muitas vezes, at o momento em que
ele chega transformado sob a forma de um bem de consumo ao usurio nal. O acompanhamento
dessas etapas permite adequar o produto industrial realidade do consumo nal.

O conceito de centro de compras


Entender o conceito de centro de compras vital para compreender o comportamento de com-
pra organizacional. Na congurao de um centro de compras esto includas as mais diferentes
funes de uma empresa, alm do setor de compras: engenharia de produo, laboratrio de novos
produtos e setores envolvidos com o propsito da compra. Os participantes do setor de compras
procuram satisfazer suas necessidades pessoais, alm de se preocuparem com seu status, afora,
claro, as necessidades organizacionais em relao s compras propriamente dita.

O papel do centro de compras


Os participantes de um centro de compras desempenham diferentes papis no processo de
compra. O usurio a pessoa que utilizar o produto ou servio a ser comprado. Sua inuncia
na deciso de compra varia muito de indiferente a extremamente importante. Os usurios muitas
vezes iniciam a ao de compra pela requisio do produto, e eles podem tambm auxiliar no de-
senvolvimento da especicao do produto.
Os coordenadores controlam a informao a ser revista pelos membros do centro de compras.
Eles podem controlar a informao pela distribuio de dados impressos do produto ou anncio
ou pela deciso de qual vendedor falar no centro de compras. Ou seja, quem organiza dados e
escala as pessoas que participaro do processo de deciso de compras.
Por exemplo, o agente responsvel por compras pode reunir alguns vendedores para opinarem
acerca da congurao do produto a ser fabricado, juntamente com o pessoal de engenharia res-
ponsvel pela especicao, sem prejuzo de outras pessoas com o mesmo privilgio.
MARKETING DE BUSINESS TO BUSINESS 231

Inuenciador principalmente pessoal tcnico: engenheiros, especialistas em controle de quali-


dade e pessoal de pesquisa e desenvolvimento. Em determinados momentos, podem ser chamados
consultores externos, como engenheiros e arquitetos, que inuenciam na deciso de compra.
Decisor aquele que tem o poder de decidir a compra, embora outra pessoa tenha a autoridade
formal. A identidade do decisor a mais difcil para determinar. Por exemplo, em determinadas
situaes a deciso de compra pode ser do prprio presidente da empresa.
Comprador quem tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e implementar o
procedimento para assegurar a qualidade do produto ou servio. O poder do comprador fre-
qentemente usurpado por membros mais inuentes da organizao. O papel do comprador
assumido pelo agente de compra, que executa a funo administrativa associada ao pedido de
compra.
A tarefa crtica para a organizao de marketing determinar o papel especco e as inuncias
relativas a cada participante do centro de compras. Ou seja, preparar a apresentao de vendas e
as informaes necessrias sob medida para cada membro do centro de compras. No mundo dos
negcios, a grande atribuio do marketing preparar uma apresentao para o centro de compras
do cliente, de forma a inuenciar o fechamento da venda.

Estratgias para o marketing do centro de compras


Muitos fornecedores procuram montar um time de vendas envolvendo outros funcionrios,
alm dos vendedores para obterem uma tcnica efetiva para pesquisar e inuenciar todos os
membros de um centro de compras de um cliente.
Para atender as necessidades especcas de cada cliente, muitas vezes a empresa de business-to-
business precisa desenvolver produtos e servios sob medida para uma necessidade especca.

Centros internacionais de compras


Duas caractersticas distintas diferenciam um centro de compras internacional de um doms-
tico. Primeiro, os membros de um centro internacional so mais difceis de serem identicados.
Adicionalmente h diferena de culturas no processo de deciso de compra, entre os vrios setores
da mesma empresa no exterior.
A segunda distino que um centro de compra no exterior da empresa internacional pode ser
mais amplo do que a matriz. Ou seja, em funo da importncia da compra no exterior, o centro
internacional pode ter mais estrutura e poder do que a prpria matriz da empresa.

Classificando a situao de compra em negcios


O comportamento de compra em negcios afetado por variveis situacionais envolvendo o
grau de esforo necessrio para a tomada de deciso de compras. Para cada situao especca de
compra h um grau de complexidade envolvido no processo. A compra organizacional pode ser
classicada em trs categorias: novas tarefas de compras, recompra modicada e recompra.

Nova tarefa de compra


A mais complexa categoria de compras quando se trata de novas tarefas a primeira vez de
uma compra ou compra nica a situao que exige considervel esforo para a tomada de deci-
so. Uma nova tarefa de compra freqentemente requer do comprador considerar diversas alter-
nativas de ofertas antes de ele se decidir. Esse um processo passo a passo.
232 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Itens de recompra
Ao contrrio da nova compra, os itens de recompra so aqueles em que um desempenho satis-
fatrio do produto recomenda a nova compra. Nesse caso, a atuao do vendedor padronizada,
e deve seguir uma rotina em conformidade com as normas de compra de cada cliente.

Itens de recompra modificada


Quando a nova compra deve ser realizada sob novas especicaes do produto ou servio,
importante que a oferta mantenha as condies bsicas da venda anterior, corrigindo os valores
decorrentes de uma reformulao nas caractersticas do produto ou servio. O vendedor tenta
induzir o comprador a realizar a recompra mantendo as condies anteriores de fornecimento, ao
passo que a concorrncia tenta induzir o comprador a fazer modicaes na recompra, introdu-
zindo suas especicaes do produto. Portanto, no se pode negligenciar a nova venda, pois dela
dependero os negcios no futuro.

Desenvolvimento de estratgias de marketing de business to business


O prossional de marketing de business to business precisa desenvolver uma estratgia de marke-
ting baseada no comportamento da organizao de compras de cada cliente. Pois cada caso um
caso. preciso examinar os desaos de vendas para os mercados governamentais, institucionais e
internacionais.

Desafios de mercados governamentais


Vender para o governo sempre um desao. As eternas licitaes para compra exigem know-
how especializado para vender, quer em mbito federal, estadual ou municipal.

Desafios de mercados institucionais


O mercado institucional muito importante para o setor de negcios. As empresas que carac-
terizam esse mercado tm comportamentos de compra especcos. Isso requer toda uma metodo-
logia, saber atender cada cliente e, muitas vezes, obter recursos para que a instituio possa realizar
a compra.

Desafios de mercado internacional


Para vender em mercados internacionais importante conhecer a cultura de cada pas.
As negociaes so especcas e exigem profundo conhecimento de necessidades e hbitos de
consumo. Por exemplo, para vender no Mercosul preciso saber que o uruguaio fala espanhol,
vizinho dos argentinos, mas pensa diferenciadamente na hora da compra. Na Alemanha, o pro-
cesso de venda mais racional do que na Itlia. Se o vendedor internacional pensa em utilizar o
jeitinho brasileiro de fechar negcios, pode perder a venda e at mesmo o cliente.

Marketing para consumidores e comprador industrial


Muitas empresas vendem o mesmo produto, tanto para o mercado industrial como para o
mercado de consumo nal. A manteiga, por exemplo, quando vendida em supermercado, venda
de consumo, quando realizada para uma fbrica de doces venda industrial. H diversos exemplos
de produtos que se destinam a mercados distintos e que necessitam de aplicao de estratgias de
marketing diferenciada.
MARKETING DE BUSINESS TO BUSINESS 233

A venda industrial diferente da venda para o consumidor nal, da mesma maneira a publici-
dade e todo o esforo promocional distinto.

Sumrio
Fazer marketing no setor de negcios uma tarefa muito especca, e nem sempre os conceitos
de marketing de consumo se aplicam ao marketing de business-to-business.
Administrar a venda industrial exige requinte na negociao e na formulao estratgica. E mais
do que isso, uma tarefa para acompanhar cada passo da compra, seja na venda a empresas de
pequeno, mdio ou grande porte. A venda ao governo, s instituies e ao mercado internacional
exige o aprendizado de cultura de cada pas e de cada organizao em particular. Entretanto, no
se pode negligenciar as demais ferramentas do marketing, alm de vendas. Fazer marketing pode
ser a sada para vencer desaos e estimular demanda de bens e servios de business-to-business.

Questes para reviso


1. O que caracteriza um mercado de negcios? Cite exemplos.
2. Quais so as caractersticas do mercado governamental?
3. O que diferencia o mercado institucional do mercado internacional?
4. Descreva o papel envolvendo o conceito de um centro de compras.
5. D exemplos de demanda derivada, demanda voltil, demanda conjugada e ajuste de estoques.

Questes para discusso


1. Discuta as principais diferenas entre o estudo de comportamento de compra organizacional e compra de consumo.
2. Escolha um produto industrial e analise os segmentos de mercado de possveis compradores.
3. Comente a diferena de marketing para produtos e para servios no mercado de negcios.
4. Discuta quais os canais mais adequados para a venda de bens de capital.
5. Formule aes estratgicas para conquistar um mercado internacional para avies da Embraerjato birreator para 108 pas-
sageiros.

Bibliografia
Livros
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. 8. ed. The Dryden Press, 1995.
MOREIRA, Jos Carlos Teixeira. Marketing industrial. So Paulo: Editora Atlas, 1997
______. Marketing industrial. Editora Atlas, 1999.

Artigos
Gazeta Mercantil. Caderno Empresas & Carreiras, 5a feira, 17 de janeiro de 2002, p. C-4. Aos simples puxam vendas da Usiminas
Cosipa.
234 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Usiminas + Cosipa

O conglomerado produtor de aos planos, Usiminas-Cosipa, dedica-se a vendas no mercado interno e externo apesar do pro-
tecionismo nos principais mercados internacionais.

Mercado interno
No mercado interno, a Usiminas, principal fornecedora das indstrias automotiva e de eletrodomsticos da linha branca, con-
sumidores de produtos de maior valor agregado como laminados a frio e galvanizados a quente, no espera grandes saltos nesses
dois setores. Contrariando suas expectativas de anos anteriores, os produtos mais simples como chapas grossas e tiras a quente
vo continuar puxando o carro de vendas em 2002, como aconteceu em praticamente todo o segundo semestre de 2001.
Em 2001 foram produzidos, apesar de todos os percalos, os melhores aos da Usiminas, informa seu presidente Rinaldo
Campos Soares. Foram produzidas, 4,703 milhes de toneladas de ao lquido e comercializadas 4,052 milhes de toneladas de
laminados, sendo 3,219 milhes de toneladas colocadas no mercado interno. As vendas totais cresceram 11,5% e as exportaes,
em 2001, foram reforadas pelo aumento da venda de placas e cresceram 38%.
Esse desempenho permitiu que, apesar do aumento da participao dos aos de menor valor nas vendas totais e dos preos
deprimidos no exterior, as receitas brutas da Usiminas somassem R$3,8 bilhes, com crescimento de 18,75% em relao ao ano
anterior. A Cosipa fechou 2001 com receitas brutas de R$2,2 bilhes, com crescimento de 15,7% em relao a 2000.
A expanso de suas vendas e a paralisao de fornos para reforma pela Cia. Siderrgica Nacional (CSN) e tambm pela Cosipa,
ajudaram a Usiminas a aumentar sua participao de 35,8% para 37,4% no mercado brasileiro de aos planos, dividindo transito-
riamente a liderana que da CSN. A Cosipa ficou em 2001 com 25,2%.
Segundo Soares, a perda de ritmo da indstria automotiva no segundo semestre de 2001 acabou sendo compensada pela
demanda de laminados a quente e de chapas grossas por parte das obras de infra-estrutura de energia e transporte, alm da
construo civil.
Em 2001, praticamente todas as linhas de laminados planos tiveram queda de demanda. Somente os galvanizados a quente e
as chapas grossas tiveram crescimento. Lanados em 2000 no mercado brasileiro, os galvanizados a quente cresceram 6,2%, prin-
cipalmente no primeiro semestre de 2001, consumindo parte das compras de laminados a frio da indstria automotiva.
Enquanto isso, as chapas grossas que so empregadas na fabricao de tubos de grande dimetro, os de gasodutos e oleo-
dutos, e tambm na construo civil e indstria naval, foram muito alm. A Usiminas e a Cosipa so as nicas fornecedoras dessas
chapas que, em 2001, tiveram demanda de 1,282 milho de toneladas, com crescimento de 32,3%. Essa expanso reflexo do
aumento da demanda de ao pela indstria de tubos de grande dimetro que, em 2001, teve crescimento de 7,1%.
Para compensar as perdas de 2001 com a indstria automotiva e de eletrodomsticos, a Usiminas aumentou sua exportao,
reforando sua oferta de placas, semi-acabado, geralmente fora de seu foco de negcios.

O comportamento do mercado

Demanda interna de laminados planos em mil toneladas

2000 2001 Variao (%) 2002 estimativa Variao (%)


Chapas grossas 969 1.282 32,3 1.282 8,0
Tiras a quente 3.291 3.209 2,5 3.282 2,3
Tiras a frio 2.285 2.204 3,5 2.188 0,7
Folhas metlicas 695 686 1,3 246 4,2
Eletrogalvanizados 260 257 1,3 246 4,2
Galvanizados a quente 868 922 6,2 997 8,2
Total 8.368 8.560 2,3 8.780 2,6

Mercado externo
As vendas ao exterior somaram, em 2001, 833 mil toneladas, das quais 323 mil toneladas foram de placas.
Terminados os programas de investimentos nas duas empresas, foi colocado em curso uma estratgia de direcionar 20%
da produo da Usiminas e entre 40% e 50% da Cosipa para o mercado externo, informava Gazeta Mercantil, Rinaldo Campos
MARKETING DE BUSINESS TO BUSINESS 235

Soares, presidente da Usiminas, controladora da Cosipa. Alm 2. De que forma deve atuar o departamento de marketing do
de compensar eventuais perdas no mercado interno, as expor- conglomerado Usiminas-Cosipa, para programar melhor a
taes projetadas pelo grupo indicam tambm uma aposta sua produo de chapas grossas destinadas fabricao
na melhoria dos preos atuais. Acreditamos que os preos j de tubos de grandes dimetros e tambm para a indstria
bateram no fundo do poo e a tendncia de aumento gra- naval e civil?
dual nos prximos meses, afirma Soares. A tonelada da placa 3. Como compensar eventuais perdas de vendas para o setor
est cotada entre U$144 e US$155, muito abaixo da mdia de automotivo?
US$210 dos ltimos 10 anos. 4. De que forma possvel utilizar as ferramentas do marke-
ting business-to-business na Usiminas-Cosipa?
Perspectivas 5. Discuta os efeitos de demanda voltil e derivada aplicadas
Em 2002, com a produo do primeiro trimestre totalmen- a esse caso e formas de contornar esse tipo de impacto nos
te vendida, o grupo Usiminas-Cosipa, conglomerado de aos negcios de uma siderrgica.
planos, j no tem dvida de que ter um crescimento mode-
rado de cerca de 2,6% no mercado interno e uma expanso
bem maior de suas exportaes, apesar do protecionismo in- Fonte:
ternacional. Gazeta Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, 5a feira, 17 de janeiro
de 2002, p. C-4. Aos simples puxam vendas da UsiminasCosipa.
Questes
1. De que maneira uma indstria siderrgica que produz aos
planos pode controlar a demanda?
CAPTULO

15
Marketing global

M A R K E T I N G : P E N S E G L O B A L E A J A G L O B A L M E N T E .
RICHARD W. OLIVER

Introduo
Para ser competitiva a empresa precisa pensar global mesmo que s atue localmente, ou seja,
ela precisa pensar global e agir globalmente. Isso signica adaptar seus produtos ou servios s
especicaes dos mercados mundiais. Com o crescimento do mercado e-commerce est fcil para
uma empresa regional se tornar global. Hoje, mais de 70% dos sites da Web no mundo so em
ingls. Assim, mesmo em pases no qual o ingls no a lngua ocial, colocam seus sites em ingls,
e com isso ampliam suas possibilidades de vendas no amplo mercado que o mundo. como pr
mensagens dentro de vrias garrafas e jogar cada uma delas ao mar. Em algum momento surgiro
diversas respostas de diferentes lugares do mundo. Algum apanhou uma garrafa num canto inu-
sitado do mundo e se dispe a responder. Assim a Web, um site que pode ser descoberto por um
cliente potencial em alguma parte do globo.
No entanto, a vocao para a internacionalizao de produtos e servios pode ser decorrente da
forte presso para a produo em larga escala. Isso quando o mercado interno insuciente para
absorver a capacidade de produo em excesso ou, ainda, quando a necessidade de fazer caixa obri-
ga uma empresa a alar vo em busca de novos mercados em novos e promissores horizontes.
238 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A globalizao muda tudo


A partir da unio de pases em blocos econmicos, o mundo comeou a mudar. Hoje, 1,1 bi-
lho de pessoas de um universo de 6 bilhes fazem parte da grande classe de consumidores glo-
bais, com renda mdia anual por domiclio acima de US$7.500. Mas, com renda anual abaixo de
US$7.500, existem outros 3,3 bilhes de compradores. No entanto, muitos dos mais pobres, com
renda familiar abaixo de US$700, residem em naes em desenvolvimento, cerca de 1,1 bilho de
pessoas.
Com a globalizao, as empresas internacionais, globais ou mesmo regionais, precisam repensar
diversos aspectos da estratgia de marketing e sua forma de implementao. De fato, a globalizao
demanda um novo pensamento. Isso requer novas regras para atender aos desaos de um novo
tempo.

Natureza do marketing internacional: desafios e oportunidades


O desenvolvimento dos negcios mundialmente tem oferecido oportunidades de crescimento
para inmeras empresas. As atividades internacionais para algumas empresas ser um novo desao,
para outras, no entanto, ser crucial para a sobrevivncia ou para um importante crescimento.
Atravs da transferncia de conhecimento entre diversos pases do globo, a empresa pode se
tornar internacional construindo forte posio competitiva.
As empresas, por exemplo, que dependem de produo em larga escala, podem se beneciar
de atividades alm dos horizontes do mercado domstico e da conquista de novos e importantes
consumidores.
E mesmo quando o mercado domstico encontrar-se saturado, pode ser interessante empresa
visualizar novas oportunidades internacionais.
Mas no s, o mercado internacional pode se revelar vantajoso do ponto de vista cambial e
oferecer atrativos para um novo negcio.

Teorias de mercado e desenvolvimento econmico


A globalizao dos negcios tem tornado a geograa um estudo indispensvel de marketing
internacional. Sem uma signicativa ateno geograa, idias podem se tornar crticas e as in-
formaes disponveis podem ser distorcidas. Nenhum executivo internacional pode confundir
Brasil com Bolvia, como fez o exator de Hollywood, Ronald Reagan, ento na Presidncia dos
Estados Unidos, em uma saudao quando de sua visita ao Brasil. Outro erro de geograa, muito
comum a executivos internacionais, citar Buenos Aires como capital do Brasil. Essas confuses
so bizarras, mas ainda ocorrem.
Outro ponto para se observar tambm so os conitos religiosos e ideolgicos como as disputas
de territrios entre rabes e judeus, que agravam tenses mesmo longe das reas de litgio.
O mundo comeou a buscar informaes acerca do islamismo depois dos atentados de 11 de
setembro de 2001 a Nova York e Washington.
O estudo da natureza e sua potencialidade econmica, hidrolgica, climtica e geolgica se
associam a estudos do fator humano, como forma de desenvolvimento econmico de uma regio
ou de uma nao.
E a globalizao da economia dos pases e de mercados tem sido um dos mais signicantes
desenvolvimentos no mundo industrializado nos ltimos 20 anos. Por essa razo hoje se estuda o
planeta Terra com a mesma intimidade com a qual as crianas estudam o Brasil e suas regies im-
portantes, como a Amaznia, o Pantanal, as jazidas de minrio de ferro de Minas Gerais e outros
valores geogrcos, fontes de recursos econmicos e ambientais.
MARKE TING GLOBAL 239

Caractersticas do mercado
Estudar um mercado signica conhecer suas principais caractersticas e que esto relacionadas
com a populao, infra-estrutura, geograa e ambiente, e desenvolvimento da economia.

Populao
O total da populao mundial em 2000 estava ao redor de 6 bilhes de pessoas. importante
lembrar que o nmero de pessoas em uma dada rea geogrca um dos indicadores do tamanho
do mercado, e isso por si indica a demanda potencial para certos itens bsicos de consumo. Agre-
gando a essa informao a disponibilidade de renda e a disposio para gastar da regio possvel
determinar o potencial de mercado. O potencial de mercado, vale lembrar, calculado com base
no trip gente, gente com renda e disposio para gastar.
Ao vasculhar os dados de censos demogrcos, industrial, agrrio e comercial, o prossional de
marketing internacional pode estimar demandas de consumo e potenciais de mercado.
Para isso, ele precisa ainda identicar os domiclios existentes na rea geogrca e o nmero
mdio de habitantes por domiclio. A distribuio da populao entre reas urbanas e rurais, entre
sexo, idade, nvel escolar e de renda, entre outros fatores demogrcos, como religio, cor, tipo
de ocupao etc. Enm, com base em dados disponveis de populao e renda, possvel realizar
inmeros estudos interessantes por pas e/ou por regio do planeta Terra.

Renda
Os mercados precisam ser avaliados em funo no ape- Em pesquisa recente
nas da quantidade de pessoas, mas da sua renda individual. foi comparado como os
Ou seja, de quanto as pessoas podem dispor para comprar. O consumidores de um pas
nvel de gastos depende de fatores de consumo e tambm de individualista - Estados
disponibilidades. Para isso, importante identicar em cada Unidos comportam-
pas a renda per capita, o nvel de poupana, o crdito dispo- se em relao aos
nvel para os consumidores, alm de taxas de juros e valor da consumidores de um pas
taxa cambial. coletivista o Japo.

Consumo
(CULTURAL VARIATIONS IN COUNTRY
Os prossionais de marketing precisam prestar ateno OF ORIGIN EFFECTS.
aos efeitos econmicos no consumo regional. O estilo de vida Journal of Marketing Research.
das pessoas hoje largamente inuenciado por fatores econ- Chicago, agosto de 2000. Zeynep
micos, sociais, nanceiros, culturais e tambm poltico-legal. GurhanCanli, p. 309-317.)

Ambiente internacional: fator cultural e poltico-legal


Cultural. No ambiente internacional importante entender qual a inuncia da cultura
no consumo de bens e servios. At porque a receita de grandes empresas, como Coca-Cola,
McDonalds, IBM, depende signicativamente da operao internacional. Portanto, para elas
importante denir suas estratgias de marketing em outras culturas fora de seus pases de origem.
As pesquisas mostram haver considervel diferena de percepo entre pases. Por exemplo,
para os consumidores europeus tudo que alemo bom, para os asiticos os produtos japoneses
so lderes de qualidade.
O individualismo e o coletivismo provem a base para examinar as diferenas culturais nas
relaes sociais. Essas diferenas inuem na eccia das estratgias de marketing.
240 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

A cultura do coletivismo mais forte nos pases do Leste, e a cultura do individualismo nos
pases do Oeste. O coletivismo est ligado ao conceito de famlia, pas e outros sentimentos de
grupo. O individualismo mais exvel em relao ao grupo social e seu comportamento fre-
qentemente direcionado pelo interesse prprio.
Entre as hipteses que a pesquisa levantou, destacam-se:

y Na cultura individualista, os consumidores tm avaliao mais favorvel a produtos do-


msticos, quando o produto superior aos concorrentes importados. Quando o produto
inferior, a avaliao para produtos da casa e de fora pode no ter variao.
y Na cultura coletivista h uma avaliao mais favorvel para os produtos de casa do que para
os produtos de fora quando h uma superioridade do produto domstico.

A possvel interpretao dos resultados da pesquisa sugere que os japoneses so geralmente


favorveis aos produtos domsticos, e essa tendncia fortalecida pela alta qualidade de seus pro-
dutos comparativamente aos produtos do exterior.
Um estudo do comportamento do consumidor de bicicletas tipo mountain bike revelou que a
percepo equivalente no Japo e nos Estados Unidos.
Em contrapartida, para produtos como os eletrnicos da China, de qualidade inferior, a prefe-
rncia baseada no coletivismo pode no funcionar.
O nacionalismo de pases individualistas s funciona quando seus produtos domsticos so de
qualidade superior. O apelo para a compra de carros americanos s funciona na regio centro-
oeste americana, de notado comportamento nacionalista, e ainda assim com veculos de qualidade
comprovada.
Enm, o aspecto da cultura mostra a dimenso do individualismo e do coletivismo de cada pas
e seus efeitos no consumo de produtos nacionais e importados.
E para complementar a cultura individual do consumidor, existe a cultura poltica de cada pas
e suas implicaes legais, que interferem na forma como os negcios podem ser conduzidos.
E mais, na poltica de marcas e patentes que a empresa global precisa zelar para no perder
o domnio sobre o produto ou sobre a marca. Outro ponto importante a questo da tica nos
negcios. Em cada pas esse tema no o mesmo. H pases com forte tendncia para a corrupo
institucionalizada, algo que faz parte da cultura do pas. Deixar de lado certos costumes polticos
pode custar perdas de negcios ou reprimendas da matriz. preciso que a empresa global seja
transparente e tica: no pode vender sem notas, no deve dar suborno e outras situaes, no
apenas por noes morais, mas sobretudo para a salvaguarda de seus direitos polticos. A empresa
multinacional ou global muito visada por membros do governo e polticos, principalmente por
aqueles que julgam a globalizao a nica responsvel pelo desemprego mundial.

Comeando uma atividade de marketing internacional


Para que a atividade comercial d certo em outros pases preciso construir uma base de conhe-
cimento acerca da cultura, economia, demograa, estilos de vida, aspectos polticos e legais, entre
diversos outros fatores.

Construindo a base de conhecimento


Uma empresa ao alar vos para outros mercados precisa dispor de conhecimento acerca de
cada um desses mercados. Sem gerenciar adequadamente informaes para transform-las em
MARKE TING GLOBAL 241

conhecimento, a organizao poder caminhar apoiada em sucessos de vendas espordicas sem


consolidar sua base de atuao em cada mercado.

A exportao de produtos
O marketing de exportao o primeiro estgio para perseguir as oportunidades de mercado no
exterior. Fazer marketing internacional mais do que simplesmente exportar produtos. Isso implica
investir em pesquisa de mercado, em criar parcerias conveis, e, sobretudo, montar um sistema de
distribuio no apenas para vender esporadicamente, mas para criar uma preferncia para a marca.

A estratgia de preos para exportao


A poltica de preos internacionais muitas vezes estimulada por benefcios scais e por custos
de produo. Em muitos casos, o preo de exportao xado com base em facilidades alfandeg-
rias para exportar. E isso um risco, pois quando mudam as regras do jogo de incentivos scais e
cambiais a empresa poder car com o preo de seus produtos fora da condio do mercado local.
Uma poltica de preos correta aquela que leva em conta diversos fatores, mas principalmente o
preo de mercado, ou seja, o preo que o mercado acha justo pagar pelo bem ou servio.

A comunicao internacional
Para que a estratgia de comunicao d certo internacionalmente preciso se levar em conta
o signicado dos smbolos, cores, expresses e demais fatores que variam de pas para pas. Na
Alemanha, por exemplo, a cor azul signica tristeza, no Brasil, alegria. Na sia, o status social
representado pelo amarelo nos dentes. E numa campanha publicitria de uma marca de creme
dental que destacava o benefcio do brilho nos dentes, foi um fracasso...

A estratgia de canais de distribuio


importante que a empresa tenha bons parceiros como seus distribuidores. Um erro muito co-
mum a empresa colocar o seu produto na mo do distribuidor e perder o domnio da sua marca.
Em pouco tempo, a presso do distribuidor aumenta e o negcio pode se tornar invivel. Portanto,
preciso deter o domnio sobre o sistema distributivo, quer a empresa seja mera exportadora, ou
adote uma losoa de empresa internacional ou global. Tendo bases de atuao prpria em cada
pas, esse descontrole muitas vezes pode ser evitado.

Licenciamento, franchising e intermedirios


Quando o custo de operao prprio em outros pases torna-se elevado, uma boa estratgia
licenciar parceiros ou nomear franquias que possam atuar como intermedirios.

Produto global

Administrao de produto e marca internacional


A essncia do marketing criar clientes. Para isso preciso oferecer produtos que agreguem
valor para o consumidor. A frmula, segundo o professor Warren Keegan,

V = B/P

em que, V = valor, B = benefcio, P = preo.


242 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

O produto precisa ser percebido como de valor pelo consumidor internacional, para assim
valorizar a marca e o preo ser aceito.
Outro fator importante, ressalta Keegan, a marca internacional oferecer diferencial compe-
titivo. E se possvel que esse diferencial represente vantagem para o consumidor. E o produto s
se transforma em produto global se tiver foco, ou seja, possuir claros identicadores. Um pro-
duto no pode ser bom em todos os aspectos, preciso direcionar o foco para um nico e claro
diferencial. Por exemplo, um produto dicilmente ter vrios atributos: um hambrguer ou tem
o melhor preo, ou a melhor qualidade. Na dvida, o McDonalds deniu o foco no padro de
qualidade, com sabor nico para todos os pases. A tentao de adequar o sabor para cada pas
poderia descaracterizar o produto.

Servios de marketing
Para agregar valor a uma marca importante prestar bons servios. H toda uma gama de servi-
os de marketing para valorizar e destacar uma marca: desde a especicao do produto at o aten-
dimento de reclamaes. Servios de especicao do produto junto aos formadores de opinio,
servios de entrega, servios de garantia e de manuteno, dentre outros. Servio algo que no
tem limites, depende da imaginao e criatividade do prossional de marketing para surpreender
as expectativas dos distribuidores e consumidores de cada pas.

A segmentao de mercado e o impacto da globalizao

E U S O U U M C I D A D O , N O D E AT E N A S O U D A G R C I A ,
M A S D O M U N D O .
SCRATES

Hoje, vivemos em um mercado global que torna as palavras do famoso Scrates mais impor-
tantes do que nunca. Produtos globais so consumidos em igualdade de interesse tanto em pases
do Mercosul quanto na Comunidade Econmica Europia ou Nafta (Estados Unidos, Mxico e
Canad), ou ainda da futura Alca - integrao de todos os pases das Amricas. Enm, em qualquer
parte do globo possvel consumir produtos de diferentes origens.
O marketing torna-se global para atender a demanda de produtos globais. A globalizao tem
enfatizado, entre outros, os seguintes pontos:

y Ecincia de custos resultante de esforos duplicados.


y Oportunidade de transferir produtos, marcas e idias atravs de subsidirias em diversos
pases.
y Surgimento do consumidor global como os teenagers globais ou a elite global de consumido-
res, que se comportam similarmente em diversos e distintos pases.
y Maior interligao entre infra-estrutura de marketing de diversos pases, que trilha o cami-
nho aberto pela infra-estrutura do marketing global que resulta em melhor administrao e
a custos sensivelmente reduzidos.

Como os negcios do mundo comeam a se tornar mais globalizados, a segmentao de merca-


do global emerge como importante instrumento de desenvolvimento, de posicionamento e venda
de produtos, alm dos limites dos pases.
MARKE TING GLOBAL 243

O que segmentao global de mercado?


Entende-se como segmentao de mercado global o processo de identicar segmentos espec-
cos em grupos de pases ou em grupo de consumidores potenciais individuais com caractersticas
similares em diversos pases.
O processo de agrupar consumidores com caractersticas similares tem sido denido como
segmentao de mercado. O estudo de segmentao de mercado um importante passo para po-
sicionar produtos em mercados competitivos, mas fundamental tambm para os itens abordados
a seguir:

y Considerar o mundo como mercado para diversos produtos em diferentes momentos do


estgio de ciclo de vida do produto. Permitir, ainda, que os pesquisadores possam denir
segmentos de mercado baseados em informaes de cada pas.
y Com o advento da Internet, a informao de produto pode ser disseminada muito rapida-
mente e em propores iguais em diferentes pases. A natureza dinmica do meio ambiente
impe um contnuo exame da estabilidade de cada segmento de mercado determinado.
y A meta da segmentao de mercado global possibilitar a quebra do mercado global para
um produto ou servio dentro de diferentes grupos de pases, facilitando ainda a congura-
o de um esforo programado de marketing da empresa.

Propriedades do segmento de mercado


Um segmento de mercado para ser vivel e exeqvel economicamente precisa reunir, entre
outras, as seguintes propriedades.

Mensurabilidade. O segmento precisa ser facilmente denido e medido. O objetivo denir va-
riveis que sejam comuns em diversos pases ou regies para o caso de uma segmentao nacional
ou regional como agrupamentos socioeconmicos facilmente identicados, e que possibilite at mes-
mo outros dimensionamentos mais difceis como aqueles baseados em cultura ou estilo de vida.

Tamanho. Os segmentos precisam ter dimenses que justiquem o esforo de marketing para
atingi-los. Portugal e Brasil, por exemplo, podem ser agrupados para produtos direcionados para
a lngua portuguesa, da mesma maneira que Inglaterra e Hong Kong para produtos para a lngua
inglesa, embora as populaes nesses pases tenham tamanhos diferentes.

Acessibilidade. Um segmento precisa ser facilmente atingido pelos diferentes meios de comuni-
cao que caracterizam a mdia em cada pas.

Acionabilidade. importante que um programa efetivo de marketing possa ser facilmente desen-
volvido para cada pas ou regio.

Intensidade competitiva. Em mercados globais, a concorrncia tende a ser acirrada. Nesse caso,
os pequenos fabricantes de produtos s tero acesso a mercados menos competitivos. E os critrios
de segmentao devem levar em conta a competitividade existente em cada pas ou em cada regio
que se pretenda atingir.

Potencial de crescimento. O alto retorno em investimento precisa ser considerado quando se tra-
balha com produtos globais, por essa razo devem ser priorizadas as regies de maior possibilidade
244 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

de crescimento. O potencial de cada mercado precisa ser estimado, considerando-se prioritaria-


mente os mercados de maior crescimento, porm de menor instabilidade.

Grupo tnico, no o pas. No sculo XVIII, o poder de transformao da tecnologia industrial


criou a necessidade de um protecionismo nacionalista de mercado. Hoje, no h mais espao para a
xenofobia nacionalista. Os cidados, agora, so cidados e consumidores mundiais. O que diferencia
o consumidor no o pas em que vive ou est como turista, mas sua etnia que dene o comporta-
mento e hbitos de compra dele. Assim, o japons mesmo quando imigra mantm seus ritos e credos,
bem como sua tradio alimentar. O mesmo se pode dizer do italiano e seus descendentes que mo-
rando em Nova York ou So Paulo continuam se comportando com extraordinria semelhana.

Segmentao cultural. A segmentao com base em hbitos de consumo cultural um dos cri-
trios que melhor se adaptou s necessidades de formulao de estratgias de marketing global.
O consumidor asitico coletivista, e por essa razo a propaganda do cigarro Marlboro teve de
abandonar na China e no Japo, e demais pases da sia, a sua comunicao inspirada na gura
individualista do caubi, andando a cavalo no campo. A comunicao da carteira de cigarros mais
vendida no mundo teve de adequar sua linguagem individualista para uma mensagem de inspira-
o coletivista.

Posicionamento do produto

Foco de mercado
Para posicionar um produto em diversos mercados preciso ter um foco claro para cada um
desses mercados internacionais. Em cada pas h diversas consideraes para serem levadas em
conta, como economia, estilo de vida, e assim por diante. importante denir o pblico-alvo e a
melhor maneira de atingi-lo.

O vizinho em primeiro lugar


A empresa, ao iniciar sua internacionalizao, no precisa ir muito longe, ao contrrio, deve
se concentrar primeiro em seus vizinhos. Isso porque mais fcil chegar l. Ou seja, mais fcil
identicar oportunidades e formas de atender a necessidades e desejos dos consumidores dos pases
vizinhos.

Foco na cidade e no no pas


preciso estreitar o foco. Em vez de iniciar a campanha de marketing para o pas como um
todo, melhor direcionar esforos e recursos por cidade. Primeiro, porque mais fcil, e os re-
sultados podem ser mais expressivos. melhor voar muito para uma mesma cidade do que voar
pouco para vrias cidades, costumava dizer o comandante Rolim, da TAM. Assim no mercado
global, melhor obter resultados concretos em cidades inicialmente.

Estratgias globais

Pense global e aja globalmente


Em mercados globalizados, cada detalhe da estratgia precisa ser bem estudado. Isso implicava,
num passado recente, conhecer bem cada mercado domstico, e adaptar os produtos ou servios
MARKE TING GLOBAL 245

s diferenas encontradas. O sucesso no mercado internacional estava caracterizado pela expresso:


Pense global e aja localmente.
Hoje, no entanto, como as grandes marcas tm demonstrado, mais crtico focar a similaridade
do que as diferenas. O sucesso de marcas globais como McDonalds, Coca-Cola, Procter & Gam-
ble, Johnson & Johnson, Unilever, Nestl, e um sem-nmero de outras, conrma essa hiptese
de que os produtos devem ser similares em qualquer parte do mundo. A cerveja Carslberg, por
exemplo, fermentada de maneira idntica em mercados de 31 pases. Os lmes de Hollywood
no mudam para as audincias locais afora dublagem ou legenda.

Uso do msculo para o mercado global


A empresa para ser competitiva internacionalmente precisa usar seu msculo, ou seja, as foras b-
sicas. Se tentar inventar outras foras fora do seu core organizacional e de marketing, poder enfrentar
diculdades adicionais s naturais diculdades de se lanarem diversos mercados aliengenas.

Sumrio
Muitas empresas resolvem internacionalizar seus produtos para aproveitar oportunidades de
expanso para outros mercados, ou quando esto sob ameaas da economia interna recessiva.
Quando o mercado interno no vai bem, as empresas logo pensam em cortar oramentos, reduzir
programas de treinamento e investimentos em marketing ou buscar o mercado externo. Para se
lanar como cavaleiros na grande cruzada para conquistar o mercado internacional, a empresa pre-
cisa denir sua vocao, aprimorar a qualidade de produtos e servios, ter um foco no resultado de
longo prazo, inspirar seus colaboradores e parceiros para o desempenho ascensional e sem limites
para poder competir com eccia.
E um dos pontos da eccia competitiva ter vocao para aplicar o marketing global ousado
e adequado realidade de cada mercado regional.

Questes para reviso


1. Dena marketing global.
2. Estabelea os passos para segmentar um produto ou servio no mercado internacional.
3. De que maneira um produto pode se tornar global?
4. Quais so as principais diferenas entre marketing internacional e marketing global?
5. Quais so os produtos mais globais que voc conhece?

Questes para discusso


1. Discuta o signicado da frase: Pense global e aja globalmente.
2. De que maneira a cultura individualista de um pas interfere nas estratgias de marketing de
produtos de consumo?
3. Discuta as implicaes poltico-legais nas estratgias de marketing global.
4. Discuta o signicado de uma competncia global.
5. Avalie: posicionar produtos em mercados internacionais pode ser uma operao de risco.

Bibliografia
Livros
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246 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

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Artigos
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MARKE TING GLOBAL 247

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Chocolates Garoto gostosos no Brasil e em mais de 40 pases

Os chocolates mais famosos do Brasil Na Argentina, de 5 quilos por pessoa. No Brasil, esse n-
mero no chega a 2 quilos. Os investidores internacionais sa-
A histria bem disso e no querem deixar passar nenhuma oportunidade
A histria da Garoto comeou h mais de 70 anos - por vol- de crescimento no pas. Em 2001, a maior fabricante de choco-
ta de 1929. lates dos Estados Unidos, a Hershey Foods, arrebatou a diviso
A empresa iniciou a produo em Vila Velha, junto a Vitria de chocolates da Visconti, tradicional fabricante nacional de
no Esprito Santo, mas foi s muito tempo depois, em 1985, panetones. Em 1996, outra grande fabricante brasileira, a Lac-
que comeou a atuar no mercado internacional. ta, passou para as mos da Kraft Foods, diviso de alimentos
At 1985, a empresa limitava-se a exportar massa, inicial- da Philip Morris.
mente aos pases vizinhos, oferecendo as matrias-primas para
a fabricao de chocolates: massa, manteiga e torta de cacau. A empresa quer se consolidar como marca latina
A Garoto hoje a terceira maior fbrica de chocolates no A Garoto pretende se firmar no mercado como uma marca
Brasil atrs apenas da Nestl e da Lacta. Foi timidamente latina, para conquistar os consumidores da Amrica Latina e os
crescendo, mas, de maneira minimante calculada, conquis- latinos dos Estados Unidos.
tando primeiro o mercado nacional e depois o internacional E esse um esforo para tornar a marca to facilmente di-
com seus doces e deliciosos chocolates. Em fevereiro de 2002, gervel em outros pases, quanto os seus famosos bombons. A
a Garoto foi adquirida pela Nestl, lder mundial no setor de expresso garoto no reconhecida em outras regies, fora
alimentos. Com a compra da Garoto, a Nestl passa a dominar das fronteiras do Brasil e outros pases de lngua portuguesa,
mais de 50% do mercado brasileiro de chocolates, que movi- mas o sabor atrai os consumidores de boa parte do mundo.
menta quase R$3 bilhes por ano. Do ponto de vista da Nestl, a compra da Garoto obedece
Com faturamento anual de R$450 milhes, a Garoto a uma filosofia de crescimento acelerado que a multinacional
vende seus produtos para 40 pases, principalmente no se impe como forma de se manter competitiva no mercado
Mercosul. mundial. (A Nestl tem feito aquisies no mesmo ritmo das
O incio foi casual, pois, ao perceber que os seus produtos, famlias que vo ao supermercado: uma empresa a cada quin-
em especial os embalados na to famosa caixinha amarela, ze dias.)
estavam chegando inicialmente a diversas partes do Brasil e
Objetivos internacionais
depois Argentina e Uruguai com o disfarce de lembranas de
viagem dos turistas vindos de Vitria e Guarapari no Esprito O principal objetivo internacional conquistar parcelas
Santo. A partir dessa constatao a Garoto resolveu criar uma significativas do mercado norte-americano com a venda do
estratgia de globalizao de seus produtos. E foi assim que a produto em cadeias de supermercado, sobretudo, em cidades
marca despretensiosa de Vitria conquistou o ttulo de maior com grande concentrao de imigrantes e descendentes de
exportadora de chocolates do Brasil, exportando 17% de sua latino-americanos. Assim, Nova York e Miami j fazem parte
produo anual (o equivalente a sete toneladas) para mais de do roteiro de cidades onde o chocolate brasileiro nascido no
40 pases. Est presente em todo o continente americano, ex- Esprito Santo encontrado.
ceto nas Guianas Francesa e Inglesa, Nicargua e Guatemala. A Garoto pretende exportar um tero de toda a produ-
Alm de adquirir 100% do controle da Garoto, a Nestl con- o, mas qual ter sido o ponto forte desta estratgia? O que
tinuar utilizando a marca da companhia capixaba e herdar a deu suporte a um crescimento to rpido no mercado interna-
sua vocao exportadora. cional? A resposta vem do gerente de Comrcio Internacional da
Garoto: distribuio. A empresa busca maximizar a distribuio
Um mundo delicioso horizontal, ou seja, estar presente em todos os pontos de venda
O chocolate uma forma prazerosa de autogratificao, possveis ao alcance do consumidor. Essa estratgia chegou ao
pois, quando as pessoas esto carentes afetivamente, elas se seu ponto mximo no mercado uruguaio, onde a Garoto lder
premiam comendo chocolate. o doce que adoa a vida das de mercado, detendo 48% do mercado de chocolates importa-
pessoas. O chocolate um prmio que as pessoas presenteiam dos. Um em cada trs uruguaios comeu um bombom Garoto no
as outras e a si prprias. ano de 2000, tendo a entrada de chocolates da empresa no pas
O potencial de crescimento do mercado nacional ainda alcanado 1,3 mil toneladas naquele ano.
muito atrativo. Na Sua, o pas do chocolate, o consumo per Alm da distribuio em massa, outros segredos do suces-
capita de 12 quilos por habitante. so da Garoto so as aes agressivas de marketing, lideradas
248 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

por campanhas de degustao. Segundo a empresa, esse o E o futuro? A meta da Garoto dedicar ao mercado interna-
mtodo mais eficaz de conquistar novos consumidores. So cional um tero de sua produo at o ano 2007. Para isso, est
realizados tambm concursos de vendas e promoes para investindo em marketing nos mercados existentes e buscando
o consumidor. Aes como essa tambm foram realizadas no novos mercados a serem atendidos, como o Oriente Mdio e a
Chile, onde as exportaes da Garoto cresceram nada menos frica do Norte.
que 304%, de 1999 para 2000.
Os Estados Unidos so o destino da maior parte dos choco- Questes:
lates exportados pela Garoto. 1. Como fica a marca Garoto sob guarda-chuva da marca Nes-
Trs toneladas de chocolates e matrias-primas so envia- tl nos mercados anglo-saxes e europeus?
das anualmente para a terra do tio Sam. No mercado ameri- 2. De que maneira a marca pode assegurar mais presena nos
cano, entretanto, a caixinha amarela s faz sucesso entre os Estados Unidos?
brasileiros e demais latinos que l vivem. Por ser um merca- 3. A estratgia de lanar chocolates premium adequada?
do especial, mais exigente e com caractersticas diversas das Comente outras alternativas.
dos mercados latinos, a Garoto precisou usar sua criatividade 4. O que fazer para crescer as vendas da Garoto na Amrica
e adaptar seus produtos e sua estratgia. Foi criada uma linha Latina?
de chocolates premium, chamada Surreal, que at o final do 5. Como ser o futuro das vendas da Garoto em termos per-
ano 2000 j contava com trs diferentes sabores de recheio. centuais do total: Brasil, Estados Unidos e Amrica Latina?
Um deles, no por coincidncia, era o sabor pasta de amen-
Fontes:
doim... A promoo nos Estados Unidos tambm foi adaptada. DEMARCHI, Clia. Os chocolates mais famosos do Brasil. Gazeta Mer-
As campanhas de degustao foram mantidas, mas tambm cantil Latino-americana, 20 a 26 de novembro de 2000, p. 3.
so oferecidos cupons de desconto, uma eterna mania dos SARLO, Lygia. Garoto pretende exportar um tero de toda produo.
norte-americanos. Gazeta Mercantil, 7 de novembro de 2000, p. CF-8.
CAPTULO

16
Canais de distribuio: network,
varejo, atacado e logstica

O S E G R E D O D O M A R K E T I N G V I RT U A L A E N T R E G A . D E L I V E RY
A N OVA PA L AV R A D E O R D E M .

Introduo
Ter um bom produto ou bom servio no basta; preciso que ele chegue at o consumidor no
menor tempo e nas melhores condies de exposio, custo e uso. Com as facilidades de compra
via Internet e outros meios, o grande desao do marketing tradicional ou do novo marketing vir-
tual a distribuio. A escolha dos canais de distribuio (atacado, varejo, distribuidores, network
redes de vendas a domiclio) e a administrao dos conitos entre eles uma das tarefas que
consomem tempo e exigem criatividade do administrador de marketing e de vendas.
As redes de distribuio denominadas network, que se encarregam de levar produtos por meio
de uma enorme cadeia de promotores e vendedores, merecem ateno, pois movimentam muito
dinheiro. Para se ter uma idia, a venda domiciliar que integra essas redes (network) tem os Esta-
dos Unidos como o primeiro do ranking, vindo a seguir o Japo, em terceiro, a Alemanha e, em
quarto lugar, o Brasil. So verdadeiros e enormes exrcitos na venda de produtos, como Herbalife,
Natura, Tupperware, Avon, Amway, Niskin etc.
A discusso acerca do processo de logstica para levar o produto at o local de consumo en-
volve diversos passos. Desde a manipulao do produto no estoque do fabricante, passando pelos
diferentes canais de distribuio como atacadistas, distribuidores e varejistas at o suporte nal de
servios ao cliente, com atendimento de reclamaes, garantias, reparos e trocas.
252 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Canais de distribuio
Para que um produto chegue at as mos do consumidor nal ele passa por diversos canais.
Dependendo da natureza do produto e do tipo de mercado que se pretende atingir, mais de um
canal de distribuio pode ser ativado. Os canais de distribuio mais conhecidos e utilizados,
dependendo do tipo de produto ou servio, podem ser os descritos a seguir.

Atacado
Espremido entre o fabricante e o varejista, o atacadista exerce uma funo de distribuio, as-
sumindo o risco de estoques de produtos. O seu papel ligar os dois pontos extremos de um canal
de distribuio.
O atacadista d suporte ao trabalho do varejista, muitas vezes treinando o seu balconista, ou at
mesmo fazendo propaganda cooperada entre outras parcerias.
Mas os servios aos seus clientes varejistas so usualmente independentes do fabricante. Como
um distribuidor, o atacadista no atende o consumidor nal e a sua atuao tpica de business to
business.

Distribuidor
Trata-se de um agente distribuidor que atua diferentemente de um atacadista em suas relaes
com o fabricante. Raramente assume o estoque de mercadorias do fabricante que representa, e
via de regra no exclusivo. Ou seja, ele atua como distribuidor de diversos outros fabricantes
concorrentes com a mesma linha de produtos. H casos, no entanto, de distribuidor exclusivo
que trabalha como o nome explica, na venda de produtos de um nico fabricante. O distribuidor
pode ainda assumir o papel de revendedor, quando, alm de revender produtos de um fabricante,
tambm presta servios aos seus clientes. Em caso de revenda exclusiva, o distribuidor se encarrega
de manter produtos em estoque e prestar servios de instalao ou manuteno de bens. Exemplos
de revendedores exclusivos: automveis, caminhes, tratores, nibus etc.

Varejo
o representante de vendas de uma ampla linha de produtos, de um ou mais fabricantes. As-
sume estoques, expe e vende produtos de diversas marcas, quase sempre dentro de uma linha de
comrcio: alimentos, roupas, eletroeletrnicos, automveis, sapatos, perfumes e cosmticos etc.
Exerce uma grande variedade de funes, faz propaganda de uma ou mais marcas, oferece garantia
adicional aos prazos de garantia do fabricante, presta informaes de mercado para o fabricante,
entre outras atividades.

Franquia
representante varejista exclusivo de uma marca de fbrica. Comercializa mediante contrato
uma marca, agindo como se a loja fosse do fabricante. O franqueado tem obrigaes perante o
franqueador para divulgar a marca e eventualmente treinar vendedores autnomos da marca.
Age como uma extenso do fabricante, para todos os efeitos seu preposto no varejo.

Network
As famosas cadeias de vendas tiveram incio com a venda domiciliar da Avon nos Estados
Unidos. Esse sistema se espalhou rapidamente pelo mundo, e hoje h verdadeiros exrcitos de re-
vendedores autnomos de marcas famosas como Amway, Niskin, Avon, Tupperware, Natura etc.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 253

Funcionando como uma pirmide, o promotor de vendas forma times que vo vender os produtos
da empresa sob sua superviso e orientao. As network funcionam como redes de trabalho e pos-
suem uma caracterstica peculiar: as pessoas agem com extraordinria motivao, como se fossem
donas do negcio. As possibilidades de ganhos, at certo ponto ilimitadas, motivam as pessoas ao
trabalho de formao de times com o mesmo mpeto que seus comandados se lanam s vendas.

Administrao de canais de distribuio


O fabricante precisa administrar suas relaes com seus distribuidores para administrar custos
e controlar a prtica comercial de seus parceiros. comum nos perodos de baixa demanda o
fabricante estar disposto a oferecer condies especiais aos seus distribuidores, porm, se eles no
repassarem a seus clientes essas concesses, provavelmente no haver incremento de vendas. Para
fazer o produto chegar mais rpido ao consumidor nal, o fabricante deve administrar com com-
petncia as relaes com seus intermedirios.
Quando os custos de intermediao de vendas oneram em demasia o preo nal ao consumi-
dor, a tendncia o fabricante realizar venda direta, ou via Internet, ou outro meio mais gil para
no perder vendas para a concorrncia. Nesse caso, ele pode eliminar alguns intermedirios no seu
uxo distributivo. Caso esse enxugamento do canal de distribuio no seja vivel, o fabricante
precisa administrar seu relacionamento com seus parceiros de maneira a otimizar vendas.

Integrao de canais
Uma das formas mais utilizadas para otimizar vendas a integrao de canais. Quando o in-
termedirio independente, o grau de integrao com o fabricante e outros membros do canal
baixo, porm, os custos so igualmente baixos. Quando o canal franqueado, o grau de controle
mdio e os custos tambm so mdios. Quando o canal de venda prprio do fabricante ou est
sob sua administrao, o controle elevado, porm, o custo tambm elevado.
Relacionamento entre custo e controle para vrios tipos de canais de distribuio

Tipo de canal Controle Custo


Independente Baixo Baixo
Franqueado Mdio Mdio
Prprio ou administrado Alto Alto
Fonte: HARDY, Kenneth G.; MACGRATH, Allan J. Marketing Channel Management: Strategic Planning and Tactics, Scott. Foresman Company, 1988.

Canal associado
Quando a natureza do produto exige conhecimento ou suporte tcnico na venda, o canal de
distribuio precisa ser especializado.
Quando, porm, a venda intensiva, o canal associado deve estar preparado para maximizar a
venda em seu territrio, estocando o produto. Esse mtodo bastante utilizado para produtos de
convenincia que precisam estar facilmente disponibilizados, em particular para marcas lderes de
mercado. Nesse caso, a concorrncia em preo pode ser importante.
Sob condio de distribuio seletiva, somente alguns revendedores selecionados tero a funo
de localizao do ponto de venda, alm de zelar pela imagem do produto ou outros atributos im-
portantes pela natureza do bem.
Sob distribuio exclusiva, o foco poucos revendedores por rea geogrca e com suporte de
atendimento especializado.
254 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Mas nem sempre o modelo de distribuio pode ser to rgido como o exposto. Na prtica, a
teoria outra.

Motivao do canal de distribuio


No nada fcil motivar os funcionrios dos distribuidores. Eles tm objetivos distintos do
fabricante. O sistema de incentivos passa muitas vezes por treinamento intensivo, promoes va-
riadas, dentro do denominado marketing de incentivos.
Prmios e concursos so algumas das alternativas para sensibilizar a equipe do distribuidor a
vender a marca do fabricante com dedicao e prioridade.

Monitorar o canal de distribuio


Em muitos casos a atuao do canal precisa estar sob permanente monitoramento. E isso envolve
treinamento de produtos, treinamento de vendas e motivao para as equipes, possibilitando, assim,
habilitar o canal a tornar-se um parceiro com competncia no s para ajudar o comprador no mo-
mento da compra, como at em alguns casos realizando a instalao ou manuteno do produto.

Deciso de canal de distribuio


Em funo do tamanho do desao de mercado, uma empresa pode ser ver compelida a adotar
vrios nveis de distribuio. O tamanho do elo da cadeia distributiva ser maior ou menor quanto
mais complexo for o processo de venda dos produtos. Um produto de consumo, por exemplo, tem
via de distribuio mais longa, ao passo que um produto industrial tem via mais curta. No caso
do produto de consumo do fabricante, o bem pode ser colocado num atacadista, desse para um
distribuidor e ento para o varejista at chegar ao consumidor nal; o produto passa por diversos
intermedirios. J no caso de um bem industrial do fabricante, ele vai para um distribuidor e dele
para o consumidor industrial.

Portanto, a deciso de qual tamanho de via utilizar depende da natureza do produto e do desa-
o diante da concorrncia.
A deciso deve estar apoiada em critrios de:

y tempo para o produto chegar at o consumo;


y custo da cadeia distributiva;
y logstica de suporte de atendimento ao cliente.

Em cada uma dessas situaes a empresa poder ser estimulada a racionalizar o seu processo dis-
tributivo e adotar vias mais curtas para minimizar o tempo de colocao do produto no mercado,
diminuir custos e dar suporte logstico para o cliente.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 255

Remunerao dos canais


Como os canais de distribuio assumem parte das responsabilidades de um fabricante de bens,
ele pretende ser remunerado por isso. Em geral, o valor que o distribuidor adiciona ao produto
depende de quanto ele assume em estoques e em esforo para a penetrao da marca no mercado.
Os intermedirios que prestam servios de suporte podem suprir o fabricante de informaes,
agindo como um autntico consultor de negcios. A exata relao entre fabricante e distribuidor
depende em parte de condies contratuais. O revendedor pode ser exclusivo de uma marca ou
totalmente independente; em contrapartida aos servios prestados, ele pode ser remunerado de
diversas maneiras:
Mais do que vender
Varejo mercadorias, o varejista
precisa vender emoes.
y Desconto por transao. Nesse caso, o distribuidor tem
Os clientes desejam mais
um valor percentual xo para cada venda. No entanto,
do que bens e servios,
as porcentagens podem variar de acordo com priorida-
anseiam por solues para
des de cada categoria de negcio.
suas necessidades; em
y Desconto por quantidade. Os descontos podem ser
conexo com momentos
progressivos em conformidade com o volume de neg-
prazerosos, convenincias
cios: este um incentivo para o intermedirio maximi-
e preos adequados.
zar o volume de vendas.
y Desconto promocional. O fabricante pode lanar mo
LEONARD BERRY EM SEU ARTIGO
de um desconto promocional em pocas distintas do
PARA A HARVARD BUSINESS REVIEW
ano, objetivando puxar vendas em perodos de baixa (abril de 2001, p. 131-137), fala dos
demanda. Esse um incentivo para que o distribuidor Velhos Pilares do novo Varejo.
estoque mercadorias e tenha em seguida de fazer um
esforo de vendas.
y Desconto para pagamento vista. Muitos fabricantes, quando precisam fazer caixa, pro-
curam forar vendas, oferecendo ao distribuidor um desconto adicional para pagamento
vista.

O varejo moderno deve estar focado no atendimento das necessidades e desejos de seus clientes
procurando atingir seu corao, com muita magia e seduo.
Homens e mulheres compram mais com a emoo do que com a razo, e as suas necessidades
devem estar em consonncia com o prazer que a posse de um produto proporciona.
Assim, o papel do varejo levar emoes aos seus clientes sob a forma de bens e servios.

Consideraes iniciais
Os varejistas de sucesso procuram criar uma estratgia baseada em valor para o cliente... A
simples observao dos jornais e de programas de televiso, sobretudo canais abertos, mostram a
guerra diria do varejo para conquistar clientes.
Oferece a idia de que as aes dos varejistas devem se apoiar em cinco pilares, a saber:

1. Pilar. Resolva os problemas de seus clientes


O consumidor no compra um produto numa loja, compra antes de tudo a soluo de um
problema. Por essa razo, o varejista deve procurar ajudar o cliente a comprar. Quando um cliente
vai a uma loja, ele no tem em mente necessariamente um produto para comprar, mas tem um
256 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

problema a ser resolvido. A expectativa dele que o varejista o ajude a solucionar esse e outros
eventuais problemas. O varejista deve ser um prestador de servios.

2. Pilar. Trate seus clientes com respeito


Todo cliente merece respeito, at mesmo aquele cliente chato e indesejvel.

3. Pilar. Conecte-se com as emoes de seus clientes


Necessidades e emoes esto fortemente relacionadas. Similarmente s necessidades, as emo-
es so capazes de energizar uma pessoa por meio de objetos relevantes que possam ser desejados.
Ou seja, as pessoas no compram produtos, compram emoes, ou ainda a realizao de sonhos e
fantasias. Para falar s emoes do comprador, a loja precisa ser bela, sedutora e envolvente.

4. Pilar. Estabelea preos agradveis (no necessariamente preos baixos)


O signicado do preo transcende o valor monetrio. H uma forte carga emocional ligada ao
signicado do preo. O preo est intimamente ligado qualidade do produto e tem um valor
social importante, pois representa prestgio e poder para as pessoas que podem adquirir um bem.
Um relgio barato pode signicar baixa qualidade, j o relgio Rolex caro, mas representa um
valor social alto pelo prestgio e status que ele confere ao comprador.

5. Pilar. Poupe tempo de seu cliente


Como o consumidor normalmente dispe de pouco tempo para as suas compras, importante
proporcionar ofertas objetivas que facilitem o processo de compra.

Comparao entre varejo tradicional e varejo moderno


O varejo tradicional agrega aos seus clientes um valor inferior em relao ao varejo moderno
que agrega um valor superior. Isso signica que o servio prestado aos clientes tende a ser de me-
lhor qualidade e de maior presteza no varejo moderno.
Vejamos alguns critrios de avaliao entre o varejo tradicional e o varejo moderno.
Quadro comparativo de desempenho entre varejo tradicional e varejo moderno

Critrios de avaliao Varejo tradicional (inferior) Varejo moderno (superior)


Solues Foco na mercadoria e suas necessidades Considera o que as pessoas realmente
de fazer caixa, praticam preo baixo sem desejam e como satisfazer suas necessidades
levar em considerao as necessidades dos melhor do que a concorrncia.
clientes.
Respeito No procuram ouvir o cliente para descobrir Treinam suas equipes para serem corteses,
o que ele quer e interrompem a conversa cheios de energia e dispostos a ajudar os
para impor seus argumentos de vendas. clientes.
Emoes Consideram o comprador como um vulco Reconhecem que a experincia varejista
que s explode de acordo com uma lgica recomenda enviar mensagens ao corao do
fria. cliente e no a sua mente.
Preo Foco exclusivo no pressuposto de preo Foco no preo agradvel que valoriza o
baixo em larga escala porque no tem nada produto e d destaque ao poder e status do
de valor a oferecer. consumidor.
Convenincia So voltados para as suas prprias Compreendem que as pessoas necessitam
convenincias; s entregam a mercadoria se de maior comodidade e precisam
isso lhes convm. economizar tempo.
Fonte: Leonard L. Berry. The Old Pillars of New Retailing. Harvard Business Review, abril de 2001, p. 131-137.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 257

Varejo tradicional. Tem como foco a mercadoria vendida com o objetivo de fazer caixa. Via
de regra, esse tipo de comrcio no costuma ouvir as necessidades de seus clientes e tenta, isto sim,
impor seus argumentos de vendas. Consideram a lgica do produto bom, bonito e barato, perfeito
na trilogia de vender bem, para atender sua necessidade de caixa e deixar o cliente satisfeito. Mas
nem sempre isso acontece, porque o cliente quer satisfazer mais suas emoes do que proteger o
seu bolso exclusivamente. A poltica de preo baixo no signica buscar atender o cliente, mas sim
provocar um giro rpido a sua mercadoria. E as convenincias buscadas so as suas prprias.
como num casamento que j dura muito tempo, e a sensualidade j deixou de ser importante.
Novo Varejo. O novo varejista um especialista no tipo de cliente que atende. Procura com-
prar mercadorias que satisfaam seus clientes. Seu foco proporcionar a satisfao de seus clientes
por meio de solues que os surpreenda. O varejo vende emoes a preo justo e procura paparicar
seus clientes proporcionando todo tipo de convenincias. como uma linda e sedutora mulher,
capaz de fazer de tudo para agradar... Procura ir alm, surpreendendo.
O papel do varejo como um canal de distribuio para escoar a produo industrial tem muda-
do ao longo dos anos. E com certeza a maior criao, que se renova ano a ano, a cadeia de servios
que procura agregar valor para as mercadorias vendidas, seja por meio de garantias adicionais s
garantias dos fabricantes, seja ainda prestando servios de instalao e reparo do bem.

Tendncias do varejo
Dentre as principais tendncias do varejo, podem-se destacar as seguintes:

y A atividade varejista no se restringe s suas instalaes fsicas, ou seja, o comrcio de bens e


servios pode ser eletrnico, domiciliar (casa do cliente) entrega programada automtica,
ou por qualquer outro sistema que atinja o consumidor nal. O supermercado Po de A-
car criou a entrega domiciliar via telefone ou Internet.
y A emoo deve estar destacada como forma de atrair e reter clientes. Por exemplo: o varejo
para a classe A procura compartilhar espaos, criando proximidade entre itens de interesse
dos clientes potenciais ou simplesmente buscando a reduo de custos operacionais, visan-
do ampliar a emoo da compra no varejo chique. Assim, em seu comeo em So Paulo, a
badalada loja Daslu, que vende etiquetas estreladas de roupas e acessrios, ganhou notorie-
dade; outros varejistas apostam em um conceito diferenciado das lojas e decidiram valorizar
cada venda desde cristais a peas de antiqurio e jardinagem, alm de livros e revistas de
decorao e design. Tudo em nichos totalmente delimitados pelas assinaturas de seus famo-
sos criadores. Nomes de respeito nos quatro cantos do mundo: Baccarat, Daum, Bvlgari,
Versace e Srvres.
y Chamado meeting point, ou seja, o ponto de encontro com o consumidor, deve ser deslum-
brante e ao mesmo tempo de fcil acesso.
y Uma loja ou um acesso de Internet deve ser deslumbrante e sedutor, como uma linda
mulher.

Importncia do varejo
Para o varejista todas as decises de marketing convergem para a loja. onde o consumidor
manifesta seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e seu grau de satisfao para
com o varejista. na loja que ocorre a interface entre varejista e consumidor; onde todas as ati-
vidades do varejo se renem, profere o professor Juracy Parente.
Mas sobretudo na loja que o consumidor materializa seus sonhos e torna suas fantasias em
realidade. Portanto, de todo interesse do lojista que o consumidor se sinta estimulado a comprar.
258 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Para isso, a loja deve ser um castelo de realizao de sonhos onde tudo possvel. A loja deve ser
enfeitada como num cenrio de cinema para encantar cada cliente. E, como na ilha da fantasia,
todos os sonhos devem ser tornados realidade. As lojas so como espaos femininos, contornos e
layouts envolventes, atraentes e sedutores. A loja casada com a indstria e amante do consumidor.
Como ela sexual, deve ser capaz de manter ambos bem atendidos e satisfeitos.

As lojas de rua e as lojas de shopping center


Vejamos quais so os pontos fortes e fracos de cada uns desses tipos de lojas.

O varejo de rua
O fator segurana e acessibilidade so chaves para a sobrevivncia e crescimento desse tipo de
comrcio. Quando a loja de rua no oferece segurana e conforto, ela tende a perder espao para as
lojas de shopping center ou, eventualmente, tornar-se uma loja de convenincia na qual as pessoas
passam a realizar compras de emergncia ou convenincia. O antigo charme das lojas de rua est
desaparecendo com o empobrecimento da populao de mdia e baixa rendas e o abandono que
as prefeituras relegaram s ruas, sobretudo as do centro das cidades.
A perda de charme sedutor dramtica. E a sobrevida do comrcio de rua pode ser enganosa.
preciso repensar o comrcio de rua dentro de um projeto de revalorizao dos centros de
cidades brasileiras. O exemplo da reforma de parte do centro velho de Recife graticante, assim
com os calades de Curitiba, de Florianpolis, de Porto Alegre e outras cidades, que mantm o
velho clima nostlgico e sedutor em suas ruas centrais.

Importncia do varejo de shopping center


Nem todo shopping center tem glamour e sensualidade que esse tipo de comrcio deveria
ter. Algumas lojas de shopping so decoradas como se fossem lojas de galerias comerciais e sem
brilho.
O clima do shopping center e das suas lojas, em especial, deve acompanhar tendncias de layout
e se inserir num projeto estimulante de alegria e sensualidade. preciso agregar valor por meio de
servios e lazer aos shopping centers brasileiros.

Cenrio do varejo
no varejo que as coisas acontecem. Todas as decises do marketing do varejista devem ser
tomadas para encantar o seu consumidor.*
Nenhuma outra varivel do mix varejista provoca tanto impacto inicial no consumidor como
a loja em si. O tamanho da loja, o layout, a decorao, as cores, a atmosfera, a apresentao ex-
terna e a apresentao interna da loja, a iluminao, os odores e perfumes, as paredes, apelo ao
tato, som, apelo ao paladar so, entre outros, os fatores-chave do cenrio da loja, complementa
Parente.

O tamanho da loja
O tamanho de uma loja de varejo (exceto megalojas) deve ser adequado, nem muito grande,
que sobre espao e d a sensao de falta de mercadoria, nem pequena demais que possa provocar
a sensao de claustrofobia (desconforto causado pelo espao pequeno).

*Parente, Juracy. Varejo No Brasil. So Paulo: Atlas, 2000, P. 293.


C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 259

O layout da loja
As dimenses e arranjos fsicos da loja devem proporcionar facilidade de acesso s mercadorias,
sobretudo em lojas de moda, calados, remdios, livrarias, papelarias, butiques etc. O arranjo fsico
deve dar a sensao de conforto e sensualidade adequados ao tipo de produto. Os layouts devem ser
bem estudados, sem exageros, para conter um toque de classe, insinuando sensualidade.

A decorao da loja
As lojas com decorao clean (limpas e despojadas de objetos decorativos) so as mais recomen-
dadas para roupas de grife.
Nesse tipo de ambiente a mercadoria deve ser exposta complementando a decorao da loja.
Para isso, interessante haver combinao de arranjo de estantes, araras, prateleiras e vitrines.
Tudo com muito bom gosto para dar destaque ao produto. Nos supermercados, o cenrio deve
ser de limpeza e bom gosto, com produtos expostos em gndolas na altura certa do tipo de con-
sumidor. A alegria e o clima de festa devem estar em consonncia com as ofertas e promoes. As
lojas so como as mulheres, quanto mais bem produzidas, mais atraentes...
Portanto, no se pode descuidar da sexualidade de uma loja. Um exagero? Talvez, mas a ver-
dade que as lojas so cenrios para um importante gesto de amor que a compra. Mas, antes da
compra, o consumidor paquerado pela balconista e seduzido por uma oferta irresistvel...

As cores
Cores atraentes e adequadas ao tipo de comrcio so um convite a devaneios dos clientes. Por
exemplo, lojas de roupas devem dar um toque de classe com cores que despertem o clima da loja,
de destaque ao conceito da coleo sem competir com as cores dos tecidos. Loja de calados deve
ter cores claras para dar destaque aos expositores e vitrines, compondo uma magia como em um
castelo de Cinderela.

A atmosfera
Numa loja a atmosfera fruto da unio entre a apresentao externa e interna. E tambm a
unio das solues de layout, cores, sons, aromas e, sobretudo, de paixo e amor. A loja deve ter
o cenrio de uma grande paixo, pois, anal, l que nos apaixonamos por produtos desejados e
deixamos as nossas economias.
E, por esse motivo, o comprador deve ser amado e venerado por balconistas e gerentes de loja.

A apresentao externa da loja


A loja precisa ser bonita e atraente por fora e por dentro. Sem atrao visual a loja pode passar
despercebida, ou mesmo rejeitada. A loja como uma linda mulher: precisa ser atraente e deslum-
brante sempre.

A apresentao interna da loja


A loja o lugar de encontro do produto com os seus amantes compradores, esse ninho de amor
deve ser sedutor e apaixonante. As pessoas devem gostar de voltar sempre. Cores, paredes, arranjos,
equipamentos, tudo deve ser projetado para atrair e reter as pessoas.

A iluminao
O ambiente de uma loja deve ser sempre bem iluminado. Em lojas escuras, os produtos no
ganham brilho. A luz deve ir direta ao corao do cliente, rastreando um caminho para ele trilhar
como numa passarela do balco ao caixa.
260 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Os odores e perfumes
As lojas so como as mulheres: precisam expressar sua personalidade por meio de aromas e
perfumes. Uma loja sem odor como o amor sem dor...
O poeta s grande na dor, por isso que os perfumes representam a decantada sexualidade
feminina.
As pessoas em uma loja devem ser convidadas a sentir ou experimentar o produto. Um
colcho s pode ser testado se o cliente deitar nele. A potncia e o desempenho de um carro s po-
dem ser sentidos se o comprador realizar um test drive. Sem dirigir no possvel sentir o produto.
Amor sem beijo, como macarro sem queijo, no amor...

Som
A msica a voz da natureza, pois expressa sentimentos, como o medo, a paixo e o amor. Para
evitar o medo que o cliente sempre tem ao realizar uma compra, a msica deve ser estimulante,
apaixonante mesmo. O som deve ser um complemento do cenrio de vendas. E, portanto, no
pode inibir a compra e deve manter a adrenalina do comprador em temperatura mxima. A m-
sica a parte estimulante do ambiente de magia e seduo.

O apelo ao paladar
O apelo da degustao devastador. Aps provar uma bebida ou comida, o sentido do paladar
agua o comprador e causa sensaes de fome e prazer. Como o prazer de determinadas pessoas
oral, preciso seduzir o comprador pelo estmago e pela boca.

As ferramentas do marketing do varejista


Dentre as possveis ferramentas de marketing que um varejista pode utilizar, selecionamos as
seguintes:

Composto de produto. A loja de varejo, seja de alimentos, roupas, calados, jias, bijuterias, ele-
trodomsticos ou quaisquer outros produtos, precisa ter amplitude e variedade de linha para no
perder vendas.

Composto de servios. As instalaes devem ser acolhedoras, proporcionando ao cliente satisfa-


o e bem-estar. Deve ainda proporcionar convenincias como estacionamento, credirio, servios
de assistncia e garantia adicional a do fabricante.

Composto de localizao. A loja deve estar situada em local aprazvel, facilitando o acesso e que
permita agilizar a entrega de mercadorias.

Composto promocional. Os esforos de propaganda, promoo de vendas, merchandising, rela-


es pblicas e venda pessoal devem estimular vendas e garantir a satisfao do cliente.

Composto de preo. A poltica de preos deve ser atraente e a concesso de crdito deve ser gil e
a cobrana no deve constranger os clientes.

Organizao e layout. O arranjo fsico deve estimular o trfego na loja. A organizao deve estar
voltada para o bom e gil atendimento aos clientes.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 261

Otimizao da abordagem em software. Com a otimizao da abordagem da informatizao, o


varejista pode obter um melhor desempenho em:*

y Planejamento. Minimiza os riscos de investimentos em estoques, identicando as melhores


alocaes por tipo de produto.
y Compras. Permite calcular com exatido a demanda e, com base nas vendas passadas, esta-
belece item a item o nvel de planejamento de compras.
y Alocao. As previses de nvel de estoques so controladas com preciso, confrontando o
estoque requerido com a demanda local.
y Reavaliaes. Para cada estao a previso reavaliada com a confrontao das vendas atu-
ais com os dados de estoque disponvel.
y Preos. A avaliao da demanda por item compara os efeitos das vrias aes e recomenda
novas e melhores aes.
y Promoo. Avalia os melhores esforos promocionais baseados nos resultados de vendas e
calcula o incremento de vendas e margens para cada item promovido e seu mercado-alvo.
Resumo dos fatores ambientais e de marketing para uma loja

Fatores importantes
para a loja agradar Homens Mulheres
Atmosfera Expositores funcionais; vendedoras bonitas Layout clean; aromas silvestres; um
e perfumadas; sons e cores quentes; palco para a consumidora desfilar como
decorao harmoniosa; produtos atraentes superestrela; som suave; cores pastis;
e dispostos de forma elegante; clima de variedade de cores e de modelos dos
harmonia; vitrines claras e ofertas objetivas. produtos; loja quase exotrica; bem
feminina e aconchegante.
Apresentao externa Identificao visual clara dos produtos em Personalidade do estilo de decorao
da loja vendas; visibilidade e bom tamanho; estilo externa; acabamento e fachada bonitos;
arquitetnico de acordo com o tipo de vitrines chamativas; boa conservao;
produto. espelhar com nitidez o que vende.
Cores Cores quentes Cores frias
Vermelho: amor, sexo, coragem, perigo, Azul: segurana, piedade, calma, tristeza.
fogo, pecado, calor, vigor, entusiasmo. Verde: descanso, paz, frescor, leveza,
Azul: fidelidade, segurana. riqueza, avante.
Amarelo/alaranjado: calor, franqueza, Violeta: calma, sossego, dignidade,
amizade, alegria, glria, brilho, ateno. riqueza.
Odores e perfumes Cheiro de limpeza e frescor. Perfumes silvestres e apaixonantes.
Iluminao Direta ou indireta no produto, com luz Que possibilita ver a cor real do tecido, da
branca ou colorida. O movimento da loja mercadoria, sem excesso nem pouca luz.
depende da intensidade de luz.
Paredes As cores e textura de acordo com a Sentir o que a loja : chique, popular,
atmosfera e imagem da loja. acolhedora. As cores da parede devem
acompanhar o estilo da loja.
Apelo ao tato Facilidade de manuseio de produtos, teste Possibilitar o toque no produto,
ou experimentao, do tipo deitar no experimentar a roupa, colocar perfume,
colcho, dirigir o carro, moto ou bicicleta. verificar a textura e acabamento.
Som Agradvel e estimulante de acordo com o Ambiente e de acordo com o produto,
tipo de produto. Teles e videoclipes em msica romntica.
lojas de tnis.

*Harvard Business Review, novembro de 2001. Welcome to the New World of Merchandising. Scott C. Friend e Patrcia H. Walker,
p. 133-141.
(Continua)
262 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Apelo ao paladar Degustao, cafezinho, gua, refrigerante e Degustao de produtos naturais, chs e
at drinques. biscoitos, e caf.
Comunicao visual Orientativa, eficiente e coordenada com os Sinalizao com facilidade de identificao
produtos da loja. de setores, acesso fcil ao caixa.
Precificao e etiquetas Preos e etiquetas visveis. Noo de nmero de parcelas de
pagamento.
Vendedor balconista Atendimento discreto, mas sofisticado; Atendimento personalizado, sofisticado
roupa ou uniforme acompanhando o e que reforce a imagem da loja. Roupa
padro da loja. acompanhando tendncias da moda.
Mercadorias Merchandising adequado ao estilo da loja Expostas com bom gosto e requinte.
e do produto.
Equipamentos de Funcionais e decorativos. Decorativos e chamativos.
exposio
Fonte: Adaptado de Varejo no Brasil. Juracy Parente. So Paulo: Atlas, 2000, p. 293-307.

Shopping Center
o mercado do sculo XX, consagrado para o sculo XXI. para l que as pessoas vo em
busca de lazer e prazer. A compra algo circunstancial. o parque com jardim de lojas dos anos
2000, e ao mesmo tempo feira livre, tudo misturado com um varejo sosticado e de servios.
l que as pessoas namoram, divertem-se comprando ou indo ao cinema, comendo e vivendo
suas fantasias romnticas ou no.

Lojas de departamento
O varejo sob a forma de loja de departamento um aglomerado de ofertas de produtos em
um nico lugar. Tem artigos de mercearia, roupas, roupas de cama, sapatos, artigos de toucador,
bijuterias, jias, cosmticos, artigos variados para o lar, eletrodomsticos, eletroeletrnicos etc.
uma grande ameaa ao bolso desavisado. O clima de uma loja de departamento combina
arquitetura de ambientes com arranjos de aromas.

Lojas especializadas
So lojas, como o prprio nome explica, que possuem algo especco a oferecer: ferramentas,
fechaduras, material eltrico, material de construo, telefonia, calados, roupas, tnis, tintas, li-
vros, e assim por diante. Cada produto oferecido como uma especialidade. Para cada tipo de pro-
duto comercializado importante construir um cenrio que demonstre qualidade e competncia
do varejista. Deve ser mgico para oferecer ampla variedade dentro da sua especialidade, mas deve
ser sedutor para encantar seus clientes com ofertas convincentes.

Lojas de servios
Esse tipo de loja inclui servios de turismo lojas de companhias areas, locadoras de veculos,
agentes de viagens ; servios nanceiros, tais como bancos, seguradoras, casas de cmbio, servios
de sade clnicas, laboratrios de anlises clnicas, hospitais ; servios de reparos de veculos,
como borracharia, ocina mecnica, funilaria; servios odontolgicos etc.
Cada tipo de negcio deve ter o seu encanto, sua magia e seu momento de bom atendimento.
Como o servio no pode ser armazenado, ele deve ser produzido e consumido, importante que
ele atenda as expectativas e desejos de seus clientes.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 263

Supermercado
O auto-servio caracteriza-se como de compra por impulso; por esse motivo os produtos devem
estar bem expostos nas prateleiras, gndolas e expositores. Devem ser atraentes para induzir a com-
pra e devem ter preos convidativos que no inibam o impulso do comprador.
Sem ajuda de vendedores, o cenrio do produto, denominado em marketing de merchandising,
inclui uma srie de tcnicas para exibio do produto e promoo de vendas. Tudo deve ser bem
planejado e ajustado para facilitar o consumidor.
Sem um empurrozinho de um vendedor, o produto a grande atrao... Irresistvel, lindo,
deslumbrante e, sobretudo, muito necessrio.

Padarias
J foi o tempo em que padaria era lugar de venda exclusiva de po. Hoje, nas padarias, vendem-
se caf da manh completo, almoo, lanche, revistas e outros produtos de um autntico e saboroso
minimercado de artigos de convenincia. A padaria para o paulistano um lugar romntico, um
ponto de encontro, um lugar casual, sem frescuras, que deixam as pessoas vontade, como elas
so naturalmente. E talvez por isso mesmo seja to romntico tomar um caf da manh em um
domingo preguioso.

Estratgias varejistas
O varejo um ponto de encontro. Para tornar-se completo precisa ser envolvente e ao mesmo
tempo nostlgico e reconfortante. Pois l que as pessoas se reencontram com poder e auto-estima
perdidos, depois de uma acalorada discusso com o ser amado. As mulheres se vingam das traies
de seus companheiros levando seus cartes de crdito a exausto. E os homens pacientemente ten-
tam comprar algo para reconquistar o amor perdido ou se autograticam. Visto sob esse prisma,
a estratgia do varejista aguar o prazer advindo da posse de um bem ou servio. s fazer as
pessoas quererem algo que as coisas acontecem. Preo atrativo, oferta nica e publicidade sedutora
so apenas algumas das armas do varejo. Suas estratgias so inmeras, e vo do emocional ao
racional com uma velocidade arrasante. Na luta para conquistar o cliente, tudo vlido, menos a
falta de tica ou a venda enganosa.
Os principais motivos de compra so para atender necessidades e desejos em funo, sobretudo,
de seus estilos de vida e valores sociais.

Mtodos de cooperao
Os fabricantes de bens de consumo ou bens industriais esto sempre buscando uma cooperao
dos varejistas para otimizar seus objetivos estratgicos. E para isso no medem esforos de recursos.
Existem diversos tipos de cooperao entre fabricantes e seus varejistas. Dentre elas destacamos:

y Propaganda cooperada. Para estimular a venda de seus clientes varejistas, praxe no mer-
cado que os fabricantes contribuam com uma signicativa parcela do gasto publicitrio do
varejo. Compre Sony nas Casas Bahia. Mas, mesmo sem identicao no apelo de vendas,
a simples meno de uma marca o suciente para caracterizar a propaganda cooperada.
y Prmios para balconistas. Com base em campanhas de incentivo de vendas, os fabricantes
estabelecem premiao de vendas para os balconistas de seus principais varejistas.
y Treinamento de balconistas. Os fabricantes assumem o treinamento dos balconistas de
seus clientes, visando tornar os seus produtos mais conhecidos. comum tambm que o
264 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

fabricante providencie treinamento de tcnicas de vendas, de merchandising, de promoo


de vendas, entre outros programas de interesse comum.
y Promotores no ponto-de-venda. Em cadeias de lojas, em supermercados, em lojas espe-
cializadas comum o fabricante colocar uma equipe de promotores de vendas para repor
estoque na gndola e prateleira, em fazer degustao do produto, e demais demonstraes
para o consumidor nal.
y Amostra grtis. comum o fabricante realizar degustao de seus produtos no ponto-de-
venda, ou distribuir amostras grtis para os consumidores nais com o objetivo de estimular
o consumo, sobretudo para um novo produto.
y Cupom de brinde. Em campanhas de lanamento de novos produtos freqente o uso de
cupons de brinde tanto para balconistas quanto para consumidores nais.
y Material promocional do ponto-de-venda. A colocao de luminosos, placas, displays e
demais apoios visuais so colocados pelos fabricantes nos seus principais clientes. Lumino-
sos, faixas e cartazes do tipo Aqui tem Tigre.
y Reposio de estoques. O varejista, sobretudo o supermercadista, transfere muitas vezes
para o fabricante a responsabilidade de reposio de produtos nas suas gndolas e prateleiras
ao seus fornecedores.

Atacado
O papel do atacado suprir produtos em mercados menores e menos acessveis. Mas no s.
Os servios prestados pelo atacadista so normalmente independentes do fabricante, e por essa ra-
zo ele representa importante papel como uxo para a distribuio de mercadorias, dando suporte
a rede varejista por meio de produtos em estoque para pronta entrega o fabricante muitas vezes
no consegue atender encomenda de pequenos volumes , e estrategicamente pode ajudar a inibir
a ao da concorrncia em determinadas regies do pas.
Cabe ainda ao atacado, como compra em grandes volumes, manter acesa e ativa a produo
do fabricante e propiciar uxo permanente de caixa. Como compra e vende muito, os elevados
recursos nanceiros em suas mos so de interesse do fabricante.
Nos novos tempos o atacadista no apenas d suporte de entregas para pequenas quantidades
a pequenos e mdios varejistas, como recolhe importantes informaes acerca de inmeros mer-
cados regionais.
Esse uxo permanente de informaes que emana do atacadista abastece os estrategistas de
planto das organizaes fabris, possibilitando amplas e rpidas respostas aos mais variados desa-
os de mercado.
Contudo, o crescimento das grandes redes varejistas j constitui uma sria ameaa aos negcios
dos atacadistas, e por essa razo eles precisam agregar valor ao seu papel como distribuidores de
bens e servios.

Principais diferenas entre a funo atacadista e a varejista


Dentre as principais diferenas entre a funo de um atacadista e de um varejista, destacam-se
as seguintes:
y Mercados atendidos. O atacadista tende a atender reas mais distantes aonde o fabricante
e as principais cadeias varejistas no chegam.
y Tamanho das compras. Os volumes de compras dos atacadistas em geral so elevados, o
que permite maiores descontos nas compras dos fabricantes.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 265

y Mtodos de operao. Como se trata de operao do tipo business to business, o atacadista


no visualiza em suas operaes o consumidor nal e, portanto, ele no exerce uma atividade
de marketing tradicional, mas sim o marketing business to business.
y rea do atacadista. Normalmente o atacadista cobre uma rea geogrca maior do que as
redes varejistas, atuando em, sobretudo, regies onde as grandes redes varejistas no atuam.
y Custo da mercadoria vendida. Os atacadistas comprando em grandes volumes dos fabri-
cantes conseguem adquirir mercadorias a custos sensivelmente mais baixos que o varejista e,
por isso, constituem-se em supridores do varejo, sobretudo os de pequeno, micro e mdio
porte.

Principais tipos de conflitos com os atacadistas


Os atacadistas costumam ter alguns conitos com fabricantes, seus fornecedores e com varejis-
tas, seus clientes.
Dentre as principais causas de conito com seus fornecedores, destacam-se:

y Incompatibilidade de objetivos. O atacadista objetiva o lucro, baseado no volume de vendas,


ao passo que o fabricante muitas vezes pretende estabelecer controle sobre o preo de venda
ao consumidor. E isso nem sempre possvel. O fabricante pode pretender uma venda sele-
tiva para apenas alguns varejistas atendidos pelo atacadista, ao passo que esse objetiva venda
a uma ampla e irrestrita gama de clientes.
y Papel, posio e domnio. O atacadista exerce papel de grande distribuidor, e por isso ele ten-
de a exercer uma posio de mando e, por conseguinte, domina o mercado em sua regio. E
isso incomoda o fabricante que perde o comando de suas operaes de vendas e, sobretudo,
as informaes onde os seus produtos so vendidos. Ao colocar o produto nas mos do ata-
cadista, o fabricante transfere a responsabilidade da venda e perde o domnio do mercado.
y Quebra de comunicao. O atacadista nem sempre mantm o sigilo no lanamento de novos
produtos, bem como acerca das condies de comercializao.
y Diferena da percepo da realidade. O mercado para o atacadista bastante fragmentado,
por essa razo a sua viso da realidade micro, ao passo que o fabricante tem uma viso
macro. Com vises diferentes da realidade de mercado, podem surgir conitos de interesse
entre o atacadista e o fabricante.
y Diferenas ideolgicas. Fabricantes e atacadistas tm ideologias distintas, o que muitas vezes
causa conito. A viso do atacadista est concentrada no pequeno varejo, e a sua janela
mais estreita que a do fabricante. Assim, enquanto o atacadista compra em grandes volumes
e vende muito em pequenos volumes, a sua preocupao no perder venda para no sa-
cricar o ganho. J para o fabricante, a viso da curva ABC de clientes, na qual ele prefere
concentrar as vendas em poucos clientes para diminuir o custo de distribuio. Sob pticas
distintas, cada qual tem uma ideologia diferente.

Compras
A funo de compras crucial no mundo dos negcios. Para poder vender bem preciso
saber comprar bem. E essa atividade essencial tanto para atacadistas quanto para varejistas ou
fabricantes. Mas apesar dessa importncia, o setor de compras o primo pobre da disciplina de
marketing, ganhando ares cientcos apenas na rea de produo.
266 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Varejo e atacado
Uma tendncia que se acentua no varejo dar rea de vendas a direo de compras. Pois a
venda depende da compra. Mas esse processo nem sempre bem-sucedido, porque a cultura de
compra nem sempre leva em conta a cultura da marca em cada setor varejista e atacadista.

Fabricante
importante salientar que a compra parte da especicao do produto. Se as especicaes
no forem levadas devidamente em conta, o produto nal poder no corresponder s caracters-
ticas estabelecidas. A avaliao de fornecedores deve levar em conta critrios de seleo com rigor
absoluto, e a escolha de empresas para participar do uxo produtivo deve se iniciar com uma pes-
quisa de mercado para identicar os melhores parceiros.
A obteno da economia de escala em compras permite obter descontos progressivos por quan-
tidade, o que favorece a reduo do preo nal de um produto.
A qualidade do produto a ser comprado precisa estar em conformidade com padres interna-
cionais e a preos convenientes de mercado.
Portanto, preciso aliar tecnologia, qualidade, disponibilidade, condies de preo e de pa-
gamento entre outros critrios especcos para determinados produtos. Enm, preciso ter em
conta que a compra deve alimentar tanto o processo produtivo quanto o de vendas com igual
competncia.

Administrao de logstica
A administrao da logstica essencial para manter o uxo de materiais para dentro e para fora
da organizao. E isso cobre uma ampla gama de atividades de transporte e armazenagem antes da
fabricao, como componentes e matrias-primas, depois do produto acabado at o consumidor
nal, passando pelos diversos canais de distribuio.
H diversos sistemas de logstica adotados pelas empresas:

y Just-in-time (JIT). Quando as compras so realizadas apenas no momento do uso do pro-


duto, cabendo ao fornecedor at mesmo a participao na linha de montagem. O objetivo
minimizar unidades em estoque.
y Troca de dados eletronicamente (EDI). o mais eciente processamento de pedidos. O
computador estabelece o momento de compra da matria-prima, impedindo assim a falta
do produto para fabricao e evitando excesso de produtos em estoque.
y Envolvimento inicial com fornecedores (ESI). O envolvimento do fornecedor com o pro-
cesso de abastecimento de seus clientes favorece o seu comprometimento e facilita todo o
uxo de planejamento do produto, quer na produo, quer na entrega aos clientes.

A utilizao desses recursos de planejamento do fornecimento permite a empresa desenvolver


vantagens competitivas.
O esforo logstico tem duas partes: a administrao de materiais e a administrao da distri-
buio fsica.

Estudo de localizao varejista


A localizao de um shopping center, uma agncia de banco, uma videolocadora (tipo Blockbus-
ter), e outros estabelecimentos varejistas ou atacadistas, cujo custo de instalao elevado, exige
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 267

estudos cuidadosos e especializados. Os custos de instalao e aluguel no permitem exibilidade


da localizao. Ou seja, a permanncia mnima de um estabelecimento comercial por alguns anos
em um mesmo local exige estudos das condies atuais e futuras.
O critrio de escolha de um local para a instalao de um loja varejista, atacadista, de distribui-
dor ou mesmo de um shopping center, requer a observao, entre outros, dos seguintes pontos:

Adequao do potencial da rea


O potencial de mercado da rea geogrca e sua abrangncia deve comportar a existncia da
nova atividade de varejo que se pretende estabelecer.

Determinao dos motivos de compra de produtos


Em funo da ausncia de servios e de comrcio em uma regio pode ser de interesse para uma
nova unidade de comrcio no local. Dentre os motivos de compra, destacam-se:

y compra de emergncia farmcias, lojas de convenincia, padarias, mercadinhos etc.


y compra de impulso supermercados, oricultura, banca de revistas, cafeteria, doceria etc.
y tipo de facilidade de compra posto de gasolina, bar e caf, lanchonete.
y falta de tempo loja de convenincia, banca de ores, banca de frutas, padaria, farmcia,
drugstore etc.
y estilo de vida loja de bebidas, caf e bistr.

Acesso
A futura localizao de uma loja deve contar com a facilidade de acesso ao local. Se a regio for
de difcil acesso, vale a pena estudar um outro local.

Potencial de crescimento
importante avaliar o potencial de crescimento de uma regio. Se a regio estiver se desenvol-
vendo um bom sinal; caso a regio comece a revelar princpio de deteriorao, preciso reavaliar
a idia do local escolhido, caso contrrio os problemas viro mais cedo do que se espera.

Interceptao de negcios
importante vericar se a rea escolhida permite a interceptao de negcios, ou seja, caso a
regio seja um acesso para quem vai trabalhar ou estudar ou o caminho de casa, em qualquer uma
dessas situaes possvel que as pessoas faam a suas compras.

Atrao cumulativa
O charme da regio pode ser uma atrao a mais acumulando com outros fatores.

Compati.bilidade
Um novo tipo de comrcio precisa estar em consonncia com o varejo da regio, sem compa-
tibilidade o novo negcio pode fracassar. Por exemplo, colocar uma na e requintada loja Daslu
numa regio em que as lojas so destinadas ao pblico de baixa renda no vai dar certo...

Minimizar riscos da concorrncia


Quando a concorrncia j est estabelecida na rea, ca difcil para a empresa conseguir sucesso
a curto prazo. Por essa razo importante evitar estabelecer um novo ponto de varejo em regies
onde a concorrncia tradicional ou agressiva.
268 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Aspectos econmicos
Montar uma nova loja em tempo de crise econmica ou crise em um determinado mercado
pode ser arriscado. A cautela sugere aguardar o melhor momento para a nova empreitada.

Tcnica de vcuo
Na tcnica de vcuo para estudo de localizao varejista utilizado um mapeamento do tipo de
comrcio existente dentro de um raio de alguns quilmetros. Assim, por exemplo, um supermerca-
do ou shopping center precisam estar localizados numa rea em que no exista concorrncia nas pro-
ximidades. Esse tipo de anlise vlido para diversos tipos de varejo: farmcias uma para cada x
pessoas numa rea de tantos quilmetros ; padarias; aougues; restaurantes etc. O objetivo evitar
a concorrncia predatria pela excessiva proximidade de um estabelecimento varejista de outro.

Microanlise
Um estudo detalhado de diversos fatores: demogrcos, econmicos e de consumo.
Ou seja, de aspectos, tais como, populao da rea e os principais hbitos de consumo de pro-
dutos, alm da condio econmica da populao, entre outros, permite um estudo criterioso para
a localizao varejista.

Octeto ou modelo de Huff


Tal qual a gura geomtrica de um octeto, possvel identicar em oito direes a existncia
de concorrncia ou de comrcio similar nessas reas. Esse tipo de estudo geogrco um til ins-
trumento para dissecar oportunidades de localizao varejista.

Fator utilidade, fator inutilidade


Como em uma anlise de benefcios e sacrifcios que o consumidor normalmente realiza quando
vai decidir a compra de um bem ou servio, num estudo de localizao da nova loja ou centro de
compras importante realizar um balano entre a utilidade e a inutilidade para a empresa do novo
negcio. uma anlise de riscos e oportunidades. Se o balano for positivo, sinal que vale a pena
instalar um novo negcio, caso contrrio, melhor abandonar a boa idia e no correr riscos.

Decises de produo
Os canais de distribuio normalmente so consultados pelo fabricante acerca de previso de ven-
das, e isso bsico para orientar o planejamento de produo ao longo de um perodo de tempo.

Decises de transporte
O tipo de transporte a ser utilizado avio, trem, barco, caminho ou outro meio a base
do sistema de logstica para qualquer empresa que deseja levar mercadorias de um ponto a outro
no menor tempo e custo.
Tempo de locomoo. O estudo de tempo de transporte fator determinante do tipo de trans-
porte a ser utilizado rotineira e esporadicamente.
Viabilidade econmica. O tipo de transporte pode ser rpido, mas no ser vivel economica-
mente. O custo de aquisio de caminhes, vages e outros meios de locomoo podem inviabili-
zar um tipo de transporte. Frota prpria ou de terceiros, servios de entrega por meio de parceiros
ou outros sistemas so apenas alguns dos dilemas que podem viabilizar ou no uma logstica de
transporte.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 269

Custo. o fator determinante para a adoo de um sistema prprio ou terceirizado de trans-


porte de bens.

Decises de facilidades
A deciso de compra de um cliente muitas vezes depende das facilidades que lhe so oferecidas
para adquirir um bem. O tempo de demora para uma entrega pode inibir a compra. Facilidades
ou convenincias so a chave para suprir o mercado e satisfazer os clientes.

Decises de estoques
Muitas vendas podem ser perdidas se no h produtos disponveis. Por isso a deciso de nvel de
estoques a ser mantido crucial em mercados competitivos. Os imobilizados em estoques inven-
dveis podem tornar uma empresa inadimplente, mas a falta de produtos pode signicar a perda
de vendas. Quando um consumidor pede a sua marca de cerveja favorita e ela no est disponvel
no ponto-de-venda, ele no vai em busca de um outro local, aceita outra marca...

Logstica e o ambiente
O suporte de logstica, que compreende a armazenagem e o transporte de bens, deve estar em
consonncia com o ambiente. Ou seja, as leis ambientais precisam ser respeitadas. Armazns para
estocagem de produtos perecveis, por exemplo, devem estar localizados e mantidos sob a ptica
da legislao ambiental.
O transporte de carga deve respeitar tambm o controle de emisso de gases dos escapamentos
de caminhes, bem como o respeito a normas de transporte de cargas perigosas. Caminhes com
cargas perigosas, por exemplo, no podem atravessar reas urbanas.

Decises do setor de servios ao cliente


O tipo de estabelecimento varejista depende do tipo de servio que ele deve prestar. Seno
vejamos:

Tipos de servios ao cliente


H trs tipos de servios ao cliente: auto-servio, servio auto-selecionado e servio personalizado.

Auto-servio o conceito de auto-servio o conceito do supermercado; o cliente escolhe o pro-


duto na gndola, coloca-o no carrinho, passa pelo caixa, paga, coloca em sacolinhas do supermer-
cado, coloca novamente no carrinho, e coloca as compras no seu carro. Durante todo esse tempo,
ele trabalhou para o supermercado...

Auto-seleo o consumidor escolhe o livro na livraria ou a roupa numa loja ponta de estoque,
leva a mercadoria at o caixa e paga. Algum tipo de contato com balconistas do varejista ocorre
no momento do pagamento ou eventualmente para pedir informao acerca da disposio de
produtos na loja.

Servio personalizado aconselhamento e orientao por meio de especialistas so o que ofere-


cem as lojas com servio personalizado. Alta-costura, alta moda, lojas como joalherias e bancos
com servios personalizados so alguns exemplos desse tipo de servio, que exige um longo e espe-
cializado treinamento dos vendedores consultores.
270 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Sumrio
Estilo de vida e valores sociais
As pessoas compram carros, casas, roupas, alimentos e jias, entre outros bens, em funo de
seus estilos de vida e valores sociais. Numa sociedade de consumo, as pessoas so identicadas pelo
seu poder de consumir. O smbolo social no mais representado por um ttulo de nobreza, mas
pelo valor dos bens que uma pessoa pode exibir.
E o varejo o elo entre o ter e o ser. Para Erich Fromm, mais importante ser do que ter, mas
para as pessoas que s valorizam os aspectos materiais, ter mais estimulante.
Estudar o comportamento do consumidor em cada meeting point, segundo a professora Egria
di Nallo, da Universidade de Bolonha, autora do livro Meeting Points, compreender um pouco
da mente de cada pessoa. Segundo ela, uma mesma pessoa comporta-se de forma distinta em dife-
rentes pontos de encontro, ou seja, numa loja de rua o consumidor pechincha a reduo de preos
sem se acanhar; esse mesmo cidado numa loja de shopping center pode agir de forma mais inibida.
Enm, em cada ponto de consumo o mesmo consumidor pode agir de maneira distinta.
Em resumo
O varejo o muro das lamentaes dos desempregados ou dos sem poder de compra, o altar
dos compradores compulsivos e , entre outras coisas, o lugar comum de todos ns mseros mor-
tais. Sem a loja, no existe nem a patricinha nem a madame.
O varejo para ser competente precisa saber inovar e criar cenrios atraentes e deslumbrantes, ou
aconchegantes. Precisa, assim, saber usar sua sensualidade para seduzir e continuar seduzindo.
Questes para reviso
1. De que maneira um canal de distribuio pode agregar valor?
2. Descreva os principais pontos que tornam uma loja atraente.
3. Qual o papel do merchandising num estabelecimento varejista?
4. De que maneira a logstica d suporte ao marketing virtual?
5. Quais so os critrios para a localizao varejista?

Questes para discusso


1. Discuta a importncia do atacadista no canal de distribuio.
2. A seu ver, qual o futuro do supermercado?
3. Qual ser o futuro do shopping center?
4. Discuta a importncia do setor de servios ao cliente em uma cadeia varejista.
5. Qual o papel do marketing direto versus propaganda para um shopping center?

Bibliografia
Livros
DAFT, Richard L. Management. The Dryden Press, 4. ed. Fourt Worth, 1997.
KOTABE, Masaaki; CZINKOTA, Michael R.; MERCER, David. Marketing Management. Massachusetts: Blackwell Business.
Cambridge, 1997
KURTZ, David; BOONE, Lousie E. Contemporary Marketing. The Dryden Press. 8. ed. Forth Worth, 1995.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. So Paulo: Atlas, 2000.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing Channels. The Dryden Press. 6. ed. Forth Worth, 1999.

Artigos
The walls fall down. Supermarket Business, Nova York, 15 de novembro de 1999, v. 54, issue 11, p. 84.
Harvard Business Review. Novembro de 2001. Welcome to the New World of Merchandising. Scott C. Friend e Patrcia H.
Walker, p. 133-141.
Gazeta Mercantil Grande So Paulo, 21 de janeiro de 2002, p. 4, Casa das Calcinhas muda layout de lojas da rede.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 271

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Casa das Calcinhas

Mudana no layout das lojas Ao abrir uma loja no shopping center de Campinas, a idia
A Casa das Calcinhas, rede especializada no comrcio de foi atender as cidades que ficam num raio no superior a 200
lingerie que conta com 51 lojas espalhadas pela capital e inte- quilmetros de distncia da capital. A meta ampliar at o final
rior de So Paulo, adotou em 2002 uma nova estratgia para de 2002 em 10% a rede atual, procurando cobrir melhor o Esta-
melhorar o relacionamento com seus consumidores e incre- do de So Paulo. A estratgia ajudar a empresa a apresentar
mentar os seus negcios. um melhor desempenho nos negcios. A Casa das Calcinhas
A empresa iniciou uma reformulao do layout de todas as est presente em cidades como So Jos dos Campos, Mogi
lojas que mantm em funcionamento e que representam mais das Cruzes, Limeira, Indaiatuba e Piracicaba.
de 90% do total de unidades. O faturamento em 2001 foi equivalente a R$15 milhes.
A idia oferecer um ambiente mais agradvel aos clien-
Questes:
tes. Para isso, a rede comea a adotar um novo padro, que
inclui mudana de letreiros e de mobilirio, de maneira a per- 1. Considerando o potencial de mercado do Estado de So
mitir que a clientela circule com mais facilidade pela loja. Paulo, que cidades do interior a empresa deveria abrir lo-
Para as modificaes, a empresa investir R$690 mil, uma jas?
mdia de R$15 mil por loja, ou cerca de 10% do valor de cada 2. Qual a mdia anual de faturamento por loja?
unidade. 3. Qual deveria ser a estratgia de produtos para ampliar ven-
O processo de reestruturao teve incio em 2001. As trs das?
lojas inauguradas na ocasio duas em So Paulo e uma no 4. Que tipo de esforo de marketing seria recomendvel?
Guaruj (litoral paulista) j entraram em funcionamento com 5. Qual deveria ser a estratgia de comunicao da rede? Pro-
o novo desenho. Apenas as cinco lojas que operam sob fran- ponha um plano de comunicao.
quia no integraro o processo; nesse caso, a alterao deve
Fonte:
ocorrer a longo prazo. Lojas em shopping center e lojas no inte-
Gazeta Mercantil Grande So Paulo, 21 de janeiro de 2002, p. 4,
rior do Estado de So Paulo.
Casa das Calcinhas muda layout de lojas da rede.
272 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Giraffas rede de fast-food

Giraffas vai concorrer com Habibs No incio de 2000 a rede teve de fechar trs unidades re-
manescentes da primeira tentativa de expanso no Nordeste,
Quem a Giraffas exatamente pelas dificuldades de distribuio.
A empresa Giraffas, maior rede de fast-food do Centro-oes- Eram duas lojas em Fortaleza (Cear) e uma em Joo Pes-
te, comea a esticar o pescoo para os Estados de So Paulo soa (Paraba).
e Rio de Janeiro. A marca ainda praticamente desconhecida A estratgia de expanso ser reforada por forte campa-
no pas, e seu nome pode soar estranho para os consumidores nha de marketing. O passo mais ousado nessa rea foi dado
acostumados com McDonalds, Bobs e Habibs. Mas bom os com o fechamento de um contrato de exclusividade para uso
fs de refeies rpidas se acostumarem. A cadeia brasiliense promocional de imagens do filme Xuxa e os Duendes. a
pretende dar passadas vigorosas, mas nada discretas, em seu primeira vez que a Xuxa fecha um contrato desse tipo com
plano de expanso. A inteno ampliar de 24 para 100 o n- uma rede de fast-food.
mero de lojas nesses Estados nos prximos dois anos.
em Braslia, sede da empresa, que esto concentradas 58 A campanha promocional
das 83 unidades. No Plano Piloto no h quem no conhea o A principal estratgia da Giraffas a promoo Kid + (refri-
logotipo formado por duas girafas. Elas esto em toda a parte. gerante de 300 ml, batata frita pequena e cheeseburger), dire-
A primeira loja, no entanto, foi inaugurada h quase duas d- cionada ao pblico infantil. Ao adquirir o produto por R$4,80,
cadas, e havia a entrega durante toda a madrugada de sandu- as crianas ganham copos plsticos com fotos de atores como
ches nos carros, o que conquistou o pblico jovem. Xuxa, Gugu, Wanessa Camargo, Anglica e Luciano Huck. A ex-
Hoje, a Giraffas est presente em sete Estados e o nmero pectativa vender 400 mil unidades em trs meses, tempo de
de lojas lhe garante a posio de quinta maior rede do pas. durao da campanha.
A partir de 2001 o crescimento tornou-se acelerado, supe-
A verba da campanha
rior a duas novas unidades por ms. O resultado observado
no faturamento, estimado em R$40 milhes em 2001, contra Em 2002, a verba de marketing girava em torno de R$ 100
R$33 milhes em 2000. O segredo do sucesso a estrutura mil mensais, valor que deve aumentar com a abertura de no-
enxuta, a padronizao e o preo baixo. vas franquias, j que 3% do faturamento usado para esse fim.
A entrada no ramo de franquias deu-se em 1991, quando O investimento mdio por loja de R$150 mil sem contar o
explodiu o franchising no Brasil. A abertura do mercado aps ponto. O faturamento mdio estimado em R$720 mil, com
o Plano Real e a chegada de cadeias internacionais pegaram a retorno em 24 meses. A rede procura novos franqueados em
rede desprevenida e a empresa passou por momentos difceis, So Paulo, Rio de Janeiro, Gois e Minas Gerais, e em cidades
chegando a entrar em concordata. A partir da, profissionaliza- com mais de 300 mil habitantes.
ram a gesto e reforaram o apoio aos franqueados e a logs-
Questes
tica de fornecimento. Foi o incio da montagem de um grande
1. A estratgia de combater a cadeia Habibs, e ao mesmo
quebra-cabeas que viria a definir a Giraffas atual.
tempo os restaurantes por quilo, est adequada para a re-
O cardpio gio Sudeste?
Os pratos so econmicos uma carne, acompanhada de 2. A estratgia promocional centrada no pblico infantil est
arroz, feijo, farofa e milho custa R$3,90. Assim, a Giraffas no adequada?
pretende concorrer com McDonalds e Bobs, mas sim com o 3. O uso da imagem de artistas de sucesso alavanca vendas?
Habibs (que oferece refeies) e os restaurantes por quilo. Pra- 4. Em que regies a empresa deveria concentrar o seu foco?
tos mais elaborados so um pouco mais caros. A produo na 5. Que outras recomendaes voc faria?
cozinha chega a 480 mil grelhados por ms, mas a rede tam-
bm oferece sanduches, crepes e pizzas.
Fonte:
A ampliao da rede Gazeta Mercantil Caderno Empresas & Carreiras, 12 e 13 de janeiro
de 2002.
A primeira loja Giraffas em So Paulo foi inaugurada em 1994
na cidade de Bauru, mas s em 2001 resolveu centrar foco no
Sudeste. E a estratgia atuar no eixo Rio de Janeiro-So Paulo.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 273

CANTINHO EMPRESARIAL
CASE

Novos lances na disputa pelas cargas areas

A disputa pelo transporte de cargas areas comea a ferver A TAM Express


no Brasil. A Varig Log, a Vaspex e a TAM Express tm agora a A liderana no transporte areo de passageiros no mercado
companhia da concorrente internacional UPS, que recebeu au- nacional conquistado em 2001, superando a ento lder Varig,
torizao para utilizar sua prpria frota de avies no Brasil. colocou a TAM com os olhos voltados para um outro desafio: o
A flexibilidade de operao tudo o que as empresas de segmento carga. Com o crescimento da frota, sobretudo com
entregas areas precisam para ganhar mercado no Brasil. Isso a incorporao de avies de ltima gerao Airbus 319; 320 e
porque o segmento de carga expressa documentos e volu- 330, com espaos maiores para carga, a empresa passou a dar
mes de pequeno valor que precisam ser entregues no menor mais ateno disputa desse segmento. Dessa forma, algumas
prazo possvel o que mais cresceu no pas nos ltimos anos. rotas mereceram a colocao de avies maiores para disputar
Cerca de 60% do volume de tudo o que foi transportado no novos volumes de carga. o caso, por exemplo, de Natal (Rio
Brasil por via area, em 2000, foram em carga expressa, segun- Grande do Norte), onde a disputa pelo transporte de carga
do informaes das prprias empresas. Cinco anos atrs, essa de peixes para os restaurantes japoneses de Miami (EUA) fez
participao no passava de 30%. a companhia colocar vos com o seu wide-body A-330 para
As projees de faturamento da Varig Log, empresa da Va- enfrentar os MD-11 da Varig Log.
rig, para os prximos anos, indicam uma agressiva expanso, A empresa no divulga nmeros, mas est firme na disputa
que envolve, como na Vaspex e na TAM Express, a abertura de com campanhas de marketing mais agressivas, introduzindo
novas franquias e representaes. O jeito TAM de voar tambm para cargas e encomendas.

A Varig Log A UPS


As receitas totais, que chegaram a US$493 milhes em A empresa de transporte de carga area norte-americana
2000, atingiram a marca aproximada de US$608 milhes em UPS, com faturamento anual de US$29,8 bilhes, ganhou em
2001. Os resultados, no entanto, ainda esto longe de serem 2002 autorizao de pouso no Brasil. Na prtica, isso significa
os melhores. No acumulado dos nove primeiros meses de 2001 que a empresa no precisar mais terceirizar o transporte de car-
o prejuzo chegou a R$76 milhes. A empresa alega que ainda ga no pas, podendo faz-lo com sua prpria frota, hoje compos-
estava em fase de consolidao. A empresa opera com uma ta por 238 avies. A empresa comeou a utilizar os aeroportos
frota de 10 avies cargueiros e estima fechar 2002 com cerca de Viracopos, em Campinas (So Paulo) e o de Manaus (Ama-
de 500 lojas para a captao de carga e encomendas. zonas). Ganhando flexibilidade e agilidade, a empresa pode, as-
sim, atender melhor os seus clientes no Brasil. A UPS hoje uma
A Vaspex das maiores empresas de entregas de encomendas do mundo.
Na Vasp, o setor de carga vem ganhando cada vez mais Atende cerca de 200 pases e opera um volume mdio de 13,6
importncia. A estimativa era de um crescimento de 20% no milhes de pacotes e documentos por dia. A empresa abriu tam-
faturamento em 2002 com a abertura de novas lojas e com um bm um terminal de cargas em Miami, nos Estados Unidos, com
cadastro de mais de duas mil empresas e empresrios candida- investimentos de US$30 milhes. Esse terminal vai atender as
tos interessados em se tornarem franqueados Vaspex no pas. Amricas Central, do Norte e do Sul, incluindo o Brasil.
A meta da companhia atingir 350 pontos-de-venda em todo Questes
o Brasil at o final de 2002. A prioridade deve ser dada para 1. Com a luta se acirrando no mercado de cargas, qual deve-
o estabelecimento de bases operacionais nas regies Norte, ria ser a estratgia da TAM Express para crescer nesse mer-
Centro-oeste e Nordeste, ampliando a interiorizao do siste- cado j firmado pela Varig Log e Vaspex?
ma e permitindo mais capilaridade nas entregas. 2. A ameaa da UPS pode abalar ainda mais o equilbrio finan-
A ttica para conquistar mercado tem sido baixar os custos ceiro das empresas brasileiras de transporte areo ou um
das franquias para atrair mais interessados e abrir lojas onde desafio saudvel?
ainda no est presente. Nessas cidades, a taxa de franquia foi 3. Que estratgia de marketing a Varig Log deveria adotar
abolida. O custo mdio de investimento inicial tambm caiu. para superar a concorrncia?
Uma franquia antes no era aberta com menos de R$80 mil, 4. Que estratgia a Vaspex deveria adotar adicionalmente?
hoje no ultrapassa os R$25 mil. Resultado: a Vasp inaugurou 5. A UPS ser lder no mercado brasileiro? Que estratgia ela
diversas novas franquias em cidades como Palmas (Tocantins), deve adotar?
Boa Vista (Roraima), Valena (Bahia), Divinpolis (Minas Gerais)
Fonte:
e Jundia (So Paulo). Com isso, a empresa chegou a cidades Novos lances na disputa pelas cargas areas Gazeta Mercantil.
que no pensava conseguir chegar. Caderno Empresas & Carreiras, 10 de janeiro de 2002, p. C-1.
CAPTULO

Estratgias competitivas:
17
planejamento e valor

Q U A S E N O E X I S T E C O N S E N S O A C E RC A D O Q U E U M A E S T R AT G I A
C O R P O R AT I VA ; M U I TO M E N O S C O M O U M A O RG A N I Z A O D E V E R I A
F O R M U L L A .
MICHAEL PORTER

As estratgias so formuladas com objetivos especcos, como aumentar vendas, obter maior parti-
cipao em um determinado mercado, melhorar a lucratividade de produtos e de servios, sempre
como forma de enfrentar a concorrncia e otimizar os resultados dos recursos investidos.

Introduo
Dentre as 50 empresas de maior crescimento na Amrica Latina, cerca de 29 delas, em 2000,
dedicavam-se exportao, porm, a grande maioria dedicava-se ao respectivo mercado interno
como prioridade.
Outro dado importante: o desenvolvimento econmico do pas-sede de operaes da empresa
reete-se no desempenho nanceiro. Dessa maneira, em 2000, o Mxico com uma boa perfor-
mance econmica acabou privilegiando as empresas astecas, de alimentos at telecomunicao,
colocando no pedestal 29 entre as 50 maiores. Dentre os setores de maior brilho destacavam-se:
varejo com 11 empresas, e alimentos e bebidas com sete. E na corrente da preocupao com sade,
o salmo colocou uma empresa chilena, a Mainstream Salmones, como a nmero 1 do ranking
latino-americano. Portanto, as organizaes tendem a reetir em seu desempenho a dinmica
estratgica que o mercado de seu setor exige. Como decorrncia do impacto de globalizao dos
276 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

mercados, as empresas precisam demonstrar competncia cada vez maior, tanto em mercados in-
ternacionais quanto em nacionais.

A vantagem competitiva como ferramenta estratgica


Para Michael Porter, o grande precursor da vantagem competitiva, as empresas que objeti-
vam obter sucesso em seus negcios devem observar que: A essncia da formulao estratgica
copiar com competncia a concorrncia. Aps cuidadosas anlises, ele chegou a um modelo
prtico de competio, baseado em princpios econmicos. Porter descreve seu famoso modelo de
cinco foras competitivas, no texto denominado Competitive Strategy: Techniques for Analysing
Industries and Competitors (Estratgia Competitiva: Tcnicas para analisar o setor industrial e
competidores), publicado em 1980.
A primeira fora competitiva a caracterstica da rivalidade entre os concorrentes no mesmo
setor industrial. Ou seja, a principal caracterstica do setor pode ser: tecnologia, baixo ou elevado
grau de endividamento das empresas do setor, custos baixos etc.
A segunda fora a ameaa de novos entrantes. Se no h barreira substancial entrada no
seu negcio, as empresas do setor devero fazer melhor do que simplesmente conarem em obs-
tculos que se constituam em resistncia entrada de novos concorrentes. A linha de forticao
para proteo da fronteira da Frana com a Alemanha, que era considerada pelos franceses como
intransponvel (a famosa linha Maginot), foi transposta, em poucas horas, pela tropa alem de
Hitler na Segunda Guerra Mundial.
A terceira fora a ameaa de produtos ou servios substitutivos. Se os clientes tm diversas
opes de escolha, a lucratividade do setor diminui em face da guerra de preos. Por exemplo,
no Brasil a populao de baixa renda, que no pode beber refrigerantes de marcas famosas, aceita
tomar refrigerantes substitutivos, mais baratos, as chamadas tubanas e outros refrigerantes de
combate.
As duas ltimas foras so o poder de barganha de fornecedores e o poder de barganha dos
compradores. Se os fornecedores tm habilidade para forar a alta de preos, isso diminui a fora
competitiva da empresa. Da mesma maneira, se os compradores podem forar os preos para bai-
xo, exigir servios extras ou controle de estoques, a lucratividade pode dicultar ou impossibilitar
a sustentao de vantagem competitiva.
Porter sustenta a idia de que uma empresa pode ou deve escolher competir, inuindo em cada
uma das cinco foras.
Para manter vantagens competitivas preciso desenvolver um caminho distinto para obter
diferenciais que possibilitem enfrentar a concorrncia.
Quando a empresa opta pelo caminho de preos baixos, essa barreira fraca para inibir a
resposta da concorrncia. A diferenciao de produtos ou servios uma alternativa para obter
vantagens competitivas. Essa estratgia pode inibir a ao da concorrncia at que, por meio de
novas e diferenciadas tecnologias, a concorrncia consiga entrar no mercado antes dominado pela
empresa. Uma empresa para ser competitiva no deve apostar em uma nica vantagem, pois pode
se tornar rapidamente vulnervel.
preciso criar e manter vantagens competitivas durveis.
At mesmo pases como ndia, Nova Zelndia, Canad e Portugal tm buscado assistncia de
Michael Porter para obter vantagens competitivas.
Os crticos das teorias de Porter tm argumentado que no possvel para uma empresa desen-
volver e manter uma vantagem competitiva. Mas, na verdade, as cinco foras de Porter continuam
fortes.
E S T R AT G I A S C O M P E T I T I VA S : P L A N E J A M E N T O E VA LO R 277

Estratgias competitivas
O sucesso no mundo dos negcios depende de diversos fatores, sobretudo quando uma empre-
sa procura conquistar o mercado externo. A busca da inovao, por exemplo, requer um terreno
frtil para poder crescer. Ou seja, como na agricultura preciso adubar a terra, semear para depois
colher, no sem antes irrigar e combater as pragas. No mercado existe algo semelhante. A inovao
estratgica s obter bons frutos se for acompanhada de servios excelentes, qualidade comprova-
da, customizao e estratgias de benchmarking.
A empresa de sucesso aquela que consegue timo nvel de inovao com qualidade excelente
para no perder a lealdade do cliente.

A excelncia em servios
A busca da excelncia em servios deve ser permanente. As tcnicas de pesquisa de mercado
devem ajudar a encontrar novos e inovadores servios sob a ptica do mais exigente cliente. Mo-
mentos da verdade devem ser conduzidos para identicar falhas no atendimento e possveis causas
de insatisfao de clientes. Os clientes devem sentir que o servio vale mais do que custa...

Foco competitivo: mais valor por dinheiro


Qualidade assegurada
O conceito de qualidade deve ser sempre renovado para padres de alta qualidade em servios.
Com base em qualidade superior, possvel incrementar a produtividade da empresa e a aceitao
dos clientes.

Foco competitivo: controle de qualidade para incrementar a produtividade


Customizao
A consistncia da qualidade de servios um caminho para ajudar a reduzir a percepo de risco
do comprador da empresa. Mas, da mesma maneira que desejam consistncia, os clientes tambm
desejam a customizao de suas necessidades. Um dos grandes desaos da empresa equilibrar e
exibilizar as diversas tenses que aparecem entre as expectativas dos clientes e o servio de atendi-
mento. Ou seja, as empresas precisam estar antenadas nas percepes dos seus clientes em relao
aos seus servios para incrementar a relao de benefcio esperado.

Foco competitivo: incrementar a relao servio/benefcio esperado


Benchmarking
O servio de uma empresa opera no contexto de muitos outros concorrentes que oferecem ser-
vios tambm em conformidade com as expectativas dos clientes. Uma estratgia o benchmaking
dos servios de acordo com as melhores prticas internacionais. Benchmarking envolve identicar as
prticas de alta performance de outras empresas que podem ser adaptadas e adotadas na empresa.

Foco competitivo: competir na relao como o melhor da categoria


A busca da inovao
Uma vez que o controle do processo de entrega do servio tenha qualidade assegurada e a
empresa esteja apta a satisfazer a expectativa do cliente, sabendo ainda o que a concorrncia est
fazendo benchmarking, nesse caso a empresa poder considerar-se inovadora.
278 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Servios inovadores direcionam o foco na soluo de problemas dos clientes enquanto mantm
a base da lealdade dos clientes. Se a empresa introduz constantes inovaes nos servios, os clientes
podero sentir a satisfao de suas expectativas.
O foco da inovao uma competente mudana nas regras e tornam os concorrentes irrelevan-
tes. Inovaes bem-sucedidas incrementam a satisfao dos clientes, criando forte lealdade que se
transforma em incremento de compras, vendas cruzadas de servios e de produtos e recomenda-
es a outros clientes.

Planejamento estratgico
O planejamento estratgico importante ferramenta para direcionar recursos e obter resultados
em conformidade com os objetivos estratgicos.
Voltado para o mercado, como um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequa-
o vivel entre os objetivos, experincias e recursos da organizao e suas oportunidades em um
mercado continuadamente mutante. O propsito do planejamento estratgico moldar e remol-
dar os negcios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro. (KOTLER, 1994)
Dentre os passos do planejamento estratgico, destacam-se os seguintes:

y Conceber a misso da empresa.


y Determinar os objetivos da empresa.
y Desenvolver estratgias de acordo com observaes a respeito de:
y Ambiente externo (oportunidades e ameaas)
y Ambiente interno (foras e decincias)
y Implementar as aes estratgicas
y Controlar os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos do ambiente para adequar
o planejamento.

A misso de uma corporao pode ser entendida como uma maneira de direcionar recursos
estratgicos orientados pela losoa empresarial.

MISSO
A M I S S O O P RO P S I TO E S P E C F I C O D A O RG A N I Z A O .
(CHURCHILL, 2000)

A misso pode ser entendida como uma losoa empresarial:

y Qual o nosso negcio?


y Quem o nosso consumidor?
y Qual ser o nosso negcio daqui a 5 ou 10 anos?
y Qual deve ser nosso negcio?

Por exemplo: A misso do McDonalds fornecer alimentos e servios rpidos a grandes


grupos de consumidores.
E S T R AT G I A S C O M P E T I T I VA S : P L A N E J A M E N T O E VA LO R 279

OBJETIVOS
...Os objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realizao da misso, como o
nvel de lucro desejado para a empresa, posio no mercado, reputao, responsabilidade
social ou nvel de qualidade. (CHURCHILL, 2000)

ESTRATGIAS
As estratgias organizacionais envolvem planos centrados em alcanar objetivos.
(CHURCHILL, 2000)
Anlise das possibilidades, tais como potencialidades, oportunidades.
Anlise das ameaas: avaliao sistemtica dos pontos fortes e fracos internos de uma em-
presa, suas fragilidades e ameaas externas para selecionar as estratgias adequadas.

As estratgias devem ser formuladas objetivando o crescimento por unidade estratgica de


negcios, levando em conta a atratividade do negcio.
A implementao dos modelos de estratgia dependem do estilo gerencial de cada organi-
zao, bem como da habilidade das pessoas e de que maneira os valores podem ser com-
partilhados entre as diversas reas da empresa.

O controle do planejamento estratgico


O ambiente externo est sujeito a inmeras mutaes, por isso importante que a empresa
disponha de instrumentos de aferio e controle. As estratgias uma vez implementadas devem ser
reavaliadas periodicamente, assim como os objetivos.

Planejamento Estratgico
O que estratgia? a arte de planejar aes que inibam a ao da concorrncia na defesa
ou conquista de posies no mercado.
O que constitui uma estratgia de marketing vitoriosa? Sobretudo aes que fortaleam
as vantagens competitivas.
Palavras-chave do planejamento: tecnologia, globalizao, posicionamento, desregulamen-
tao, e privatizao e digitalizao.
Kotler, Philip, Marketing para o Sculo 21. 5. Ed. So Paulo: Editora Futura. 305p.
Porter, Michael E. On Competition. Boston: Harvard Business Review Book. 485p.

As frmulas de estratgias de marketing vitoriosas


No existe receita para adoo de uma estratgia de marketing vitoriosa. No entanto, alguns
caminhos podem ser buscados, por exemplo:

y Vencer pela qualidade.


 Quando num mesmo mercado os produtos ou servios so semelhantes, ganha aquele pro-
duto ou servio de melhor qualidade.
y Vencer pelo preo baixo.
280 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

 So inmeros os exemplos de empresas que se especializaram em preos baixos para con-


quistar o mercado e vencer a concorrncia. Os supermercados Carrefour tm uma estratgia
de preo baixo para vencer o Po de Acar, que apostam em vencer pela qualidade.
y Vencer pela customizao.
 O cliente customizado aquele que d preferncia marca. Raramente aceita comprar
produtos ou servios de outra marca. Quando essa parceria estabelecida, a empresa pode
considerar-se uma vitoriosa.
y Vencer pela inovao.
 Embora o ndice de fracassos de novos produtos gire em torno de 80%, ou seja, em cada
dez novos produtos oito tendero a fracassar, ainda assim a estratgia da inovao til para
vencer a concorrncia e inibir a entrada de novos concorrentes no mercado.
y Vencer entrando em mercados de alto crescimento.
 Biotecnologia, telecomunicaes e robtica so apenas alguns exemplos de setores de mercado
com elevado crescimento atualmente. Nesses segmentos, no entanto, as empresas de mdio
porte normalmente no obtm sucesso porque os investimentos requeridos so elevados.
y Vencer superando as expectativas do cliente.
 Quando a expectativa do cliente superada, ele passa a esperar cada vez mais. A namorada
ao receber ores sente-se admirada, ao receber um anel sente-se comprometida, e o prximo
passo o pedido de casamento.

A anlise da excelncia empresarial permite a empresa se posicionar quanto ao custo, a qualida-


de, ao tempo em que ela pretende atingir os objetivos de excelncia, exibilidade que ela dispe
para se postar perante a concorrncia e quanto de inovao ela consegue desenvolver.

A ecincia operacional visa avaliar o quanto de sucesso a estratgia est permitindo a empresa ob-
ter. Vale lembrar que as empresas japonesas conseguiram ecincia operacional na dcada de 1980, o
que permitiu galgarem posio de destaque em eletrnicos, carros, relgio e inmeros itens.
E S T R AT G I A S C O M P E T I T I VA S : P L A N E J A M E N T O E VA LO R 281

A ecincia operacional do planejamento estratgico condio necessria, mas nem sempre


suciente. preciso utilizar diversas ferramentas do planejamento para inibir falhas. O benchmar-
king, a fonte de recursos externos (outsourcing), a reengenharia, o programa de qualidade total de
marketing (TQM), a competio por tempo, ou seja, a ao da concorrncia ao longo do tempo e
a reengenharia organizacional so alguns dos recursos que uma empresa deve dispor para corrigir
rumos e manter a competitividade estratgica do negcio.

As estratgias de posicionamento
As estratgias devem ser bem articuladas com os recursos disponveis e os objetivos a serem
alcanados. A estratgia envolve empregar atividades diferentes para entregar como resultado um
conjunto nico de valores.

Um tipo de estratgia para cada tipo de desafio de mercado


A cada momento a empresa tem um desao de mercado distinto. Quando a empresa lder,
ela busca manter essa liderana. As empresas desaantes so aquelas que esto buscando conquis-
tar um lugar ao sol e por isso precisam realizar esforos crescentes. J as empresas seguidoras so
aquelas sem grande vocao para inovao.
E as empresas que adotam a estratgia de nicho de mercado so aquelas que procuram concen-
trar seus esforos em poucos mercados, sobretudo nos quais a concorrncia no exista, ou seja, de
pouca expresso.
Vejamos alguns exemplos.
282 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL

Estratgias para empresas lderes


As empresas para manterem a liderana em seus mercados devem permanentemente avaliar o
tipo de estratgia a ser adotado.
Por exemplo, uma empresa lder poder:
1. Expandir o mercado
A expanso de mercado poder ser obtida por meio de novos usurios do produto ou servi-
o, ou ainda de maior uso ou de novos usos. Portanto, preciso buscar a expanso do uso.
2. Defender a sua participao de mercado
Para inibir a ao da concorrncia direta ou indireta, a empresa lder dever realizar a defesa
da