Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
CALIFICAREA:
TEHNICIAN N TURISM
Anul 2017
LICEUL TEORETIC ,,EMIL RACOVI BAIA MARE
RECLAMA I PROMOVAREA
N TURISM
ndrumtor proiect: Candidat:
prof. Dale Marinela Toth Bogdan
clasa a XII-a J
Anul 2017
CUPRINS
INTRODUCERE ..................................................................................................................... 3
CAPITOLUL 1 - PROMOVAREA N TURISM .................................................................... 4
1.1. Principalele obiective ale promovrii n turism ....................................................... 5
1.2. Tehnici de realizare a unei promovri eficiente ...................................................... 6
1.3. Promovarea vnzrilor ............................................................................................. 7
1.4. Vnzrile personale ................................................................................................. 8
1.5. Relaiile publice ....................................................................................................... 8
1.6. Publicitatea .............................................................................................................. 9
CAPITOLUL 2 - CANALE DE DISTRIBUIE A PUBLICITII ...................................... 11
2.1. Principalele canale de distribuie a publicitii .............................................. 11
2.2. Editarea de materiale publicitare .................................................................. 14
CAPITOLUL 3 - CAMPANIA PUBLICITAR I STABILIREA
EFECTELOR ACESTEIA ....................................................................................................... 16
3.1. Realizarea de campanii publicitare ............................................................... 16
3.2. Evaluarea rezultatelor ................................................................................... 19
CAPITOLUL 4 - STUDIU DE CAZ: MODALITI DE PROMOVARE ALE
22
AGENIEI EXPERT TRAVEL ...................................................................................
26
CONCLUZII ............................................................................................................................
27
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................
1
INTRODUCERE
Am ales aceast tem pentru lucrarea de atestat, deoarece consider c, n ziua de azi,
turismul ar fi aproape inexistent fr ajutorul publicitii. Publicitatea, n ansamblul su,
este motorul care ine o industrie precum cea a turismului, n continu micare.
La tot pasul ne lovim de reclame care ne spun cum s ne mbrcm, ce s mncm, ce
filme s vizionm, .a.m.d., de aceea, i promovarea turistic a aprut din nevoia omului de
a fi mereu informat asupra posibilitilor sale de petrecere a timpului liber, i nu numai.
Publicitatea este una dintre cele mai eficiente modaliti de a rspndi un mesaj care s
ajung la un numr ct mai mare de oameni, care mai apoi pot beneficia de pe urma
produsului prezentat n aceste reclame. De aceea, la fel ca orice alt produs, i produsul
turistic i merit locul su de drept n vasta i colorata lume a reclamelor.
Aceast lucrare, structurat pe patru mari capitole, vorbete n primul rnd despre
publicitatea n sine i etapele care stau la baza procesului de promovare a unui produs
turistic. n al doilea capitol, am elaborat tema canalelor de transmisie a publicitii: forma
scris, televiziunea, radioul, internetul, trgurile de turism, etc. n cel de-al treilea capitol
am dezbtut aplicabilitatea acestor metode de promovare n mediul turistic i am stabilit
rata de eficien a fiecrei metode n parte. n finalul lucrrii, am aplicat teoria din cele 3
capitole precedente ntr-un studiu de caz efectuat pe Agenia de turism Expert Travel.
Pentru acest ultim capitol, am cercetat n amnunime care sunt modalitile prin care
agenia i menine i chiar crete clientela i care sunt tipurile de promovare pe care
aceasta le utilizeaz atunci cnd dorete s ofere un produs turistic mai departe ctre
clientul final.
Apoi am ncheiat acest atestat cu o seciune de concluzii pe care le-am putut stabili pe
baza informaiilor acumulate anterior i care vorbesc, n spe, despre capacitatea ageniilor
de turism de a atrage atenia turitilor i de a oferi campanii ct mai atrgtoare, folosind
metodele de promovare exemplificate n partea teoretic.
CAPITOLUL I
PROMOVAREA N TURISM
2
Constituind o component fundamental a dezvoltrii economice, sociale i culturale
i exercitnd influene multiple, turismul a devenit o prioritate naional n multe ri.
Tocmai datorit implicaiilor pe care activitatea turistic le are n via economic, social
i chiar politic, s-au nregistrat numeroase eforturi n direcia crerii unor fronturi comune
de aciune n planul promovrii turistice pe plan local, teritorial sau naional.
Astfel, termenul promovare este considerat un termen descriptiv pentru mix-ul
activitilor comunicative pe care organizaiile din turism l folosesc pentru a influena
acele persoane de care depind vnzrile lor. De asemenea, trebuie influenai i furnizorii
sau alte persoane de legtur de pe pia.
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care o anume firm i face cunoscute ideile,
produsele sau serviciile sale, oferindu-le publicului larg, cu scopul de a fi nelese sau
achiziionate de ctre acetia. Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs,
la un anumit pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Oferta trebuie nsoit de un
ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului,
trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i meninerea unei imagini
favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumprare. Promovarea este un
ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora implicit, a
creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.
Publicitatea este o etap important n ntreg procesul de promovare, deoarece
reprezint orice form de comunicare non-personal realizat prin intermediul mass-mediei
i care prezint detaliat un produs ce are un sponsor identificat. Ca elemente ale mass-
mediei pot fi considerate ghidurile de cltorie, ziare, reviste, radio, TV, email.
Publicitatea este folosit pentru a atinge o gam ntreag de obiective ce pot include
schimbri de atitudine sau construirea de imagini noi, ct i mbuntirea vnzrilor. 1
Publicitatea reprezint activitate promoional principal, fiind chiar considerat
nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii i definit ca fiind o form special de
comunicare n mas, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaz
unor grupuri-int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare. 2
1.1. Principalele obiective ale promovrii n turism
3
firma i mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicaie complexe.
Astfel, comunicarea se realizeaz n diferite sensuri i n mecanism de tip feed-back. Rolul
promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c
scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc
volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete
o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: 3
furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
stimularea cererii este scopul direct i imediat.
atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
contracararea concurenilor.
influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
influenarea comportamentului public.
formarea unei imagini.
justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestor diverse funcii pe care le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare ntreprindere i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective
generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
modificarea fluxului cererii, direct- cnd se modific comportamentul cererii, indirect
- cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
regularizarea cererii.
fidelizarea consumatorului.
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale. 4
3 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998. p.
185-186
4 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972
4
1.2. Tehnici de realizare a unei promovri eficiente
Promovarea vnzrilor implic orice activitate ce poate induce un rezultat scontat din
partea potenialilor clieni sau intermediari la schimb. Campaniile de promovare a
vnzrilor vor aduga valoare produsului. De exemplu, ofertele de vin gratuit sau gzduirea
gratuit sunt frecvent folosite n astfel de campanii pentru restaurantele unor hoteluri ce au
nevoie de mbuntirea cererii din cnd n cnd.
Promovarea vnzrilor este adesea folosit n combinaii cu alte instrumente
promoionale pentru a suplimenta efectul total. 6
Aceasta este o ncercare de a obine beneficii, prin intermediul contactului direct sau
prin telefon, ntre reprezentantul de vnzri i acele persoane cu care vnztorul dorete s
discute.
Obiectivele acestui mod de promovare sunt:
obinerea unei vnzri - de multe ori clienii sunt deschii acestei metode, dup
ce au fost convini de agentul comercial s cumpere;
stimularea vnzrilor realizate de acei clieni condui de impulsul de a
cumpra, dup ce au aflat de extraofert precum: asigurarea de cltorie,
nchirierea de maini, excursii sau transportul de la aeroport;
1.6. Publicitatea
Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des folosit de aproape
orice firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contr, s-
ar putea spune c publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai
multe anunuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de
diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare continu este
determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dat publicitate produselor lor,
ct i a creterii intensitii publicitii firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate
promoional. 9
7 Idem, p. 76-77
8 Idem, p.77
9 Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, 2009, p. 17
7
Publicitatea este o form impersonal de comunicare cu piaa care i propune crearea
i pstrarea clientelei. Acest lucru se poate obine prin a informa, a incita i a convinge
potenialul client de necesitatea cumprrii produselor turistice ale firmei care o susine.
Exist trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar
i publicitatea direct, iar n ceea ce privete turismul singur form de publicitate care are
impact este publicitatea prin mass-media.
Obiectivele publicitii sunt diverse, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi
notate astfel:
1. obiective de informare ce vizeaz: informarea pieii despre existena unui nou
produs, sugerarea de noi utilizri ale produsului, comunicarea modificrii preului,
descrierea serviciilor disponibile, crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc: atragerea preferinelor consumatorilor,
ncurajarea orientrii lor, convingerea s cumpere.
3. obiective de reamintire ce vizeaz: reamintirea unei nevoi viitoare, reamintirea
locului de cumprare, meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.
De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi
declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei piee noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
- crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe
termen lung.
Formulele de publicitate se pot aplica prin instrumente definite, devenite tehnici
i mijloace publicitare, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres,
radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i
mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei
psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit
mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o
10
informaie.
10 Sic Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 1999
8
CAPITOLUL II
CANALE DE DISTRIBUIE A PUBLICITII
V. Vnzrile personale
VI. Sponsorizrile
13
cerinei de a folosi eficient capacitile de producie i timpul de munc al
personalului de vnzare.
Particularitile produsului turistic determin utilizarea unor mijloace specifice de
promovare, care se mpart n dou categorii:
a) mijloace de promovare care atrag turistul ctre firm. Rolul acestora este de a
asigura o informare ct mai exact i ct mai complex asupra produsului turistic, pentru a
genera dorin de cumprare. Dintre astfel de mijloace amintim: reclama, publicitatea
gratuit, organizarea de ntlniri, concursuri, expoziii;
b) mijloace de promovare care stimuleaz revenirea (fidelizarea) turitilor. Rolul
acestora este de a confirma n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, brouri,
reviste, anunuri, filme publicitare i s concretizeze n vnzri. n aceast categorie intr
promovarea la locul vnzrii, comportamentul personalului de vnzare, promovarea prin
cercurile de turism din ntreprinderi i firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului
etc.
Campaniile de promovare i de publicitate sunt adesea realizate la iniiativa a dou
tipuri de ageni economic diferii, ale cror interese sunt complementare:
agenii de turism din ara de destinaie (innd de Ministerul Turismului sau de
colectivitile locale), care se ocup de programele de informare i de promovare
comercial pentru rile sau locurile de destinaie, fiind vorba de promovarea
instituional;
tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz campaniile de
promovare i publicitate pentru produsele pe care le vnd, adic promovare
comercial.
Mesajele publicitare pot conine trei argumente, referitoare la:
pre (n general cel de extrasezon);
coninut, adic caracteristicile specifice produsului, pentru al diferenia de cel al
concurenilor. Campania publicitar trebuie s se axeze pe serviciile suplimentare
oferite la transport (cazare, animaie sau alte prestaii).
imaginea de marc.
Publicitatea poate mbrca forma:
afielor, pliantelor expuse n ageniile de turism distribuitoare;
anunurilor: reportaje, comunicate de pres;
spoturilor publicitare;
organizrii de conferine de pres, cocktailuri de pres, dezbateri n regiunea care se
vrea a fi prospectat, cu invitai profesioniti, reprezentani ai turismului social;
voiajele organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor agenii de turism;
14
participrii la trguri, saloane, burse de turism. 15
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face
posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta
presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania
publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de
transmitere a acestuia.
Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint
ntotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte
cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
Odat stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz a se determina fondurile
disponibile pentru realizarea lor - operaiune dificil avnd n vedere costurile foarte ridicate
ale acestui tip de activitate promoional, precum i complexitatea ei deosebit.
Identificarea resurselor bneti ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor
campaniei publicitare creeaz premisa trecerii la urmtoarea etap a realizrii ei i anume
identificarea mediului prin intermediul cruia se vor transmite mesajele publicitare.
Stabilirea acestuia reprezint o problem de importan deosebit pentru ntreprindere,
pentru c fr o alegere corespunztoare, mesajul nu ajunge dect parial sau chiar deloc la
inta stabilit. Acest lucru se poate ntmpla fie pentru c mediul ales nu asigur (sau
asigur parial) tocmai audiena segmentelor vizate de publicitate fie pentru c mesajul,
codificat special ntr-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de int datorit faptului
c mediul de comunicare ales nu permite acest lucru.
Mediile majore prin intermediul crora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea,
radioul, afiajul (publicitatea exterioar) i cinematograful. Alturi de acestea mai pot fi
utilizate i alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax,
reele interactive de calculatoare etc.).
Problema pentru ntreprindere o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de
comunicaie, acelui prin intermediul cruia se va transmite un anumit mesaj publicitar,
ctre o int.
Determinarea audienei posibile pe care ar putea s o aib un mesaj permite
ntreprinderii o mai bun repartizare a cheltuielilor destinate cumprrii de spaii
publicitare n suporturi din diverse medii. Acest lucru este foarte important pentru c
impactul unui mesaj publicitar nu este direct proporional cu numrul de difuzrii, ci el
depinde de o serie ntreag de factori care au fost prezentai n acest subcapitol.
16
Datorit faptului c bugetul publicitar are totui o anumit limit (n funcie de
posibilitile firmei), este necesar optimizarea raportului dintre numrul de mesaje
propuse pentru pretestare i numrul de mesaje selecionate.
CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ:
MODALITI DE PROMOVARE ALE
AGENIEI EXPERT TRAVEL
19
de asemenea, mpnzit de ofertele pe care aceasta le ofer, iar recenziile primite de aceasta (un
punctaj de 4.9) asigur clientul de seriozitatea i profesionalismul de care dau dovad.
Tot n mediul online, agenia Expert Travel ine legtura cu clienii si prin intermediul
aplicaiei Skype, stabilind astfel un contact direct i o mai bun colaborare cu oamenii interesai
de ofertele firmei.
Fig. 1-
Site- ul
20
Fig. 2 - Pagina de Facebook a ageniei Expert Travel
Oflline:
Pentru a fi ntotdeauna n pas cu cererea pieei, precum i cu noile dorine ale turitilor,
agenia Expert Travel particip la trguri de turism, sau trguri de nuni, unde pun la dispoziia
proaspeilor miri opiunea unei luni de miere de neuitat ntr-unul din sejururile exotice. Deoarece
perioada de vrf n turism este cuprins ntre 1 mai - 1 octombrie, agenia face eforturi de a-i
promova ct mai bine promoiile i ofertele chiar cu cteva luni nainte, pentru a oferi clienilor
posibilitatea de a alege cea mai bun opiune.
De asemenea, pentru a atrage clientela, agenia organizeaz tombole cu premii constnd n
vouchere de vacan, cea mai mare valoare oferit fiind sub forma unui voucher de 500 euro si a
unui City-Break.
Pe lng toate acestea, compania mai pune la dispoziia clienilor i oferte de last-minute
booking, sau re-booking, oferte speciale pentru intervale scurte de timp, oferte speciale de
srbtori sau campanii.
Pentru a ajunge la clienii si, n punctul de lucru fizic agenia dispune de numeroase
reclame tiprite, precum flyere, cataloage cu oferte, afie sau calendare, pe care le pun gratuit la
dispoziia clientului. Scopul acestora este, n primul rnd, de a informa clientul asupra ofertelor
disponibile, dar i de a-i atrage atenia i de a-i stimula dorina de a cltori.
21
Fig. 3 - Materiale promoionale oferite clienilor ageniei Expert Travel
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
23