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4- Briefing de Mdia

Em geral, o Briefing de Mdia fornecido pelo cliente (anunciante) ou


desenvolvido pelo planejamento da campanha. o ponto de partida para o
desenvolvimento do Plano de Trabalho em Mdia, e contm informaes
essenciais para esta tarefa.
No entanto, assim como na tarefa do Atendimento, pode tambm ser
realizada pelo departamento de Mdia, j que este mais especializado e
tem interesse direto na correta coleta e organizao de informaes.
Como em nenhuma outra disciplina, seja ela atendimento, planejamento
ou mesmo em mdia, h literatura sobre o assunto, resolvemos destacar
um captulo apenas para este tema, detalhando todos os conceitos que
esto relacionados a cada uma das partes.
Em muitos trechos, poder ser percebida uma verdadeira reviso dos
conceitos de marketing, publicidade e estratgia. Obviamente porque a
disciplina Mdia faz parte deste contexto e deve, sempre, ser encarada
como tal, totalmente integrada com os demais aspectos da publicidade e
do marketing.
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IMPORTANTE: O Briefing de Mdia deve conter as informaes que


interessam ao Plano de Trabalho em Mdia. Portanto no uma simples
cpia das informaes do Briefing de Produto coletado pelo Atendimento
e utilizado pelo Planejamento da agncia.
Deve ser produzido com informaes que sejam relevantes, que sejam
importantes do ponto de vista do mdia. Portanto, estude e selecione
somente o que importa para a definio estratgicas do Planejamento de
Mdia.
Neste captulo, tivemos o cuidado de detalhar vrios itens, de forma a
auxili-lo na compreenso de todo o contexto.

4.1 - Indicadores de marketing


VERONEZI (2005), defende que, na descrio dos indicadores deve-se
dar uma nfase ao produto. Para isso, deve-se considerar os fatores:
Histrico: Breve relato desde o lanamento, fatos relevantes,
evoluo at o estgio atual. Estes itens so muito importantes
para que se tenha uma idia da evoluo do mercado. Est
intimamente relacionado com o item Ciclo de Vida do Produto.
Atributos (features): descrio tangvel do produto, que inclui a
forma de apresentao, tamanhos, modelos, verses, cores,
sabores, ingredientes e demais aspectos tcnicos.
A partir da anlise detalhada dos indicadores do marketing que se
verificar o que o produto solicita em termos de alcance geogrfico,
cobertura de pblico-alvo, frequncia e continuidade.
Neste tem, descreve-se sistematicamente a situao atual dos negcios da
marca e dos concorrentes em dois nveis: Brasil e regionalmente,
indicando a evoluo do mercado total, participao de mercado em
relao aos anos anteriores e concorrncia, movimentao da
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concorrncia (lanamentos, relanamentos, etc.), tendncias do mercado


(marcas baratas, mais vendidas etc.) e qualquer outro dado relevante.
participao de mercado;
preo;
distribuio;
diferencial de produto;
estgio do ciclo de vida;
fatores de deciso de compra.

4.1.1 - Participao de Mercado


As informaes sobre Share Of Market, ou participao no mercado, so
importantes para definir qual deve ser o posicionamento do anunciante.
Outro fator importante a verificao da concentrao de mercado.
Alguns segmentos so altamente competitivos, apresentando grande
pulverizao de mercado. Neste caso, qualquer pequeno diferencial pode
ser importante para o desenvolvimento da estratgia favorvel ao
anunciante.
Aqui, por exemplo, que ficar claro se a marca lder ou guerrilheira, se
h espao para crescimento ou novas oportunidades. O fato de uma marca
dominar o Share of Market pode significar que h espao para novos
competidores, ou que ainda no h competidor altura para esta
competio.

4.1.2 - Preo
Neste setor, deve-se ir alm da simples indicao do preo mdio do
produto. Deve-se considerar tambm se h diferenas de preo conforme
o canal de distribuio, pelo fator de sazonalidade ou ainda por regio
geogrfica.
Deve-se verificar, por exemplo, se existe uma tabela de preos que deve
ser seguida pela cadeia de distribuio do produto (vendedores,
representantes, atacadistas e varejistas). Muitas vezes, o fabricante sugere
os preos para toda a cadeia, de forma a otimizar os preos ao consumidor
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final e assegurar bons lucros sua rede a partir do maior fluxo de produtos
no mercado (ganho em escala).
Outra importante considerao diz respeito ao chamado preo
estratgico pois, como sabemos, o preo de venda inclui fatores que vo
alm do custo do produto em si. Produtos classificados como premium
ou que requerem um senso de exclusividade (caso de grifes, na indstria
txtil), tm em sua composio de preo um fator diferenciador o
prprio status da marca.
O preo tambm um controlador de demanda de mercado. Produtos em
lanamento, que tendem a demanda positiva (grande procura), podem ter
seus preos aumentados como forma de controlar o consumo, aumentar a
taxa de retorno sobre o investimento financeiro no desenvolvimento do
produto ou ainda criar uma idia de exclusividade aos chamados early
adopters, ou seja, aquela fatia de consumidores que rapidamente
adquirem/adotam o produto por serem vidos por novidades.

4.1.3 - Distribuio
O aspecto de distribuio est diretamente relacionado ao canal de vendas.
Da produo ao consumidor final, podem haver diferentes nveis de
distribuio:
Produtor > Distribuidor > Representante > Revendedor > Consumidor
Produtor > Consumidor
No primeiro exemplo, h 3 intermedirios (canais) entre o produtor e o
consumidor final. No segundo, no h intermedirios (a chamada venda
direta). Quanto mais intermedirios, maiores os custos agregados ao preo
do produto por causa do custo e lucro de cada um deles. No entanto, para
aumentar a rea de distribuio dos produtos, muito comum adotar uma
prtica de intermedirios.
Tambm pode influir a questo logstica, que envolvem:
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Armazns e centros de distribuio: estas estruturas so


prprias ou terceirizadas? O produtor mantm centros de
distribuio para facilitar a logstica de entrega dos produtos?
Modal: quais so os modais logsticos adotados, ou seja, os
produtos seguem por meios rodovirios, ferrovirios, nuticos ou
areos? Em que situao so adotados cada modal?
Frota: cada modal de transporte prprio ou terceirizado? Quais
foram os critrios para optar-se por frota prpria ou terceirizada?
Estas informaes podem interferir, por exemplo, na anlise das
facilidades (ou dificuldades) de se adotar uma estratgia de divulgao em
ponto de venda. Afinal, a prpria distribuio dos produtos pode se
encarregar da logstica de envio de materiais promocionais, desde que seja
vivel financeiramente.
Mas, certamente, uma das informaes mais importantes deste item est
relacionado com as regies geogrficas onde o produto distribudo e
onde os principais concorrentes atuam.

4.1.4 - Diferencial do Produto


Deve-se esclarecer qual o diferencial do produto. Normalmente esta
informao obtida a partir da anlise do composto (mix) de marketing,
tambm conhecida como 4Ps produto; preo; promoo do produto;
ponto de venda, ou distribuio.
Pode ainda estar no conceito do produto, formado pelo benefcio
oferecido, situao de consumo e pblico-alvo.

4.1.5 - Estgio de ciclo de vida


Basicamente, costuma-se dividir o ciclo de vida em quatro fases:
lanamento, crescimento ou expanso de mercado, maturidade e declnio
(alguns falam em maturidade declinante, para evitar o impacto que a
palavra declnio pode gerar no anunciante).
Neste aspecto, importante observar os diferentes ciclos de vida
relacionados ao produto:
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Ciclo de vida do produto: pode ser que o anunciante em questo


esteja lanando uma nova linha ou um novo produto em seu
portiflio (catlogo)45. No entanto, pode ser que j exista um
outro produto similar no mercado. Por outro lado, o objeto de
estudo em questo pode ser ou conter uma inovao que chegue a
ponto de criar uma nova categoria de produtos.
Ciclo de vida da marca: deve-se analisar como est a imagem da
marca no mercado:
o Pode ser uma marca nova, constituindo um lanamento;
o Pode ser uma marca relativamente nova, mas que j
obteve espao no mercado e apresenta um grande
potencial de crescimento;
o Pode ser que j esteja consolidada, madura, na mente do
consumidor;
o Finalmente, pode apresentar problemas mercadolgicos,
causando desinteresse ou esquecimento por parte do
consumidor.
Pode-se estender a anlise para a marca da empresa fabricante ou da
marca que adotado para o produto.

4.1.6 - Fatores de deciso de compra


KOTLER (1997)46, nos esclarece sobre as diversas variveis relacionadas
deciso de compra.
O comprador, ao avaliar suas opes, forma preferncias entre as marcas
disponveis, podendo mesmo formar uma inteno de compra de sua
marca preferida. No entanto, da inteno deciso final, pode haver uma
interferncia, causada pela influncia de opinies alheias. Caso o

45
Portiflio ou catlogo (de produtos).
46
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997. Pg. 183.
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comprador oua opinies de outras pessoas, pode confirmar sua inteno


ou desviar-se dela, conforme a intensidade de opinies positivas ou
negativas sobre sua marca de predileo.
O autor continua o estudo, lembrando tambm os chamados fatores
situacionais imprevistos. Esto relacionados a fatores que fogem ao
controle do processo de venda e podem ter diversas naturezas:
Mudana de prioridade: outra compra tornou-se privilegiada de
uma hora para outra;
Situaes pessoais: mudana de residncia ou de trabalho
(incluindo a perda do emprego);
Situaes do comrcio: mau atendimento em uma loja pode
afetar a escolha por uma determinada marca. Embora no haja
relao direta, a experincia de compra foi negativa.
Dependendo da compra, outros fatores tambm esto relacionados
deciso de compra, como a anlise de risco percebido. Para reduzir esta
sensao, o consumidor procura evitar a deciso, obter informaes de
amigos ou mesmo preferir marcas reconhecidas pelo mercado.
Finalmente, podemos listar as principais variveis de deciso de compra:
Deciso de marca: a opo por marcas conhecidas ou pelas que
tem maior simpatia esto relacionadas ao prestgio e segurana
percebidos pelo consumidor;
Deciso de vendedor: esto relacionadas com a escolha de quais
canais de venda o cliente deseja adquirir o produto. Tambm est
relacionada com sua aceitao sobre o atendimento do cliente;
Deciso de quantidade: relacionada a questo do cliente desejar
adquirir apenas uma unidade, ou aproveitar possveis descontos
por uma maior quantidade. Tambm pode estar relacionada com
possibilidade de venda a varejo ou atacado, com diferenciais de
preo;
Deciso de momento: varivel que tem relao com o momento
da compra. Considerar tambm se a compra planejada ou
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realizada por impulso. Verificar quais as condies ideais para


esta situao, de forma a reduzir os riscos de, no momento da
compra, o cliente influenciar-se negativamente.
Deciso sobre a forma de pagamento: a deciso de comprar ou
no comprar pode ser fortemente influenciada pelas formas de
pagamento disponveis (cheque, dinheiro, faturamento,
compensao bancria boleto -, carto de crdito ou de dbito).
Entram tambm aspectos como prazos e condies de pagamento
(parcelamento e descontos vista).
A anlise dos fatores de deciso de compra pode interferir na definio
dos meios a serem utilizados na campanha, bem como a abordagem e a
mensagem. Por exemplo, ao estabelecer o uso de merchandising em PDV,
se na deciso de compra a forma de pagamento um fator com grande
peso, necessrio informar sobre as modalidades de pagamento
disponveis em locais prximo ao caixa e na entrada da loja.
Se a compra planejada, o anncio em jornal ou revista pode ser
importante pois so fontes de consulta de grande credibilidade.

4.2 - Pblico-alvo
A descrio do pblico-alvo no briefing de mdia deve seguir as seguintes
diretrizes:
Ser o mesmo definido para a criao da campanha;
Indicar primrio e secundrio (e especfico se houver);
Deve-se levar em considerao aspectos demogrficos (sexo, idade, classe
social e escolaridade) e psicogrficos (relacionamento psicolgico com a
marca; hbitos, crenas e costumes; perfil de comportamento).
Outro importante aspecto est relacionado ao chamado agente de compra.
Iniciador: aquele que detecta a necessidade que pode ser atendida
pelo produto;
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Influenciador: aquele que influencia na deciso de compra. Pode


ser o vendedor, amigo, pais, ou qualquer pessoa cuja opinio
cause forte interferncia no processo de compra;
Decisor: aquele que tem o poder de decidir pela compra e,
normalmente, comanda ou autoriza outra pessoa a adquirir o
produto;
Comprador: quem efetivamente, faz a compra. Caso o
comprador tenha poder de deciso e o decisor tenha apenas
indicado a compra, mas no especificado marca ou outras opes,
pode ser que uma campanha em ponto de venda seja importante
para o produto;
Usurio: quem faz uso do produto.
Uma historinha que ilustra bem os papis do agente a da compra de um
presente infantil. A secretria lembra o executivo que h uma festa de
aniversrio do filhinho do presidente da empresa onde ele trabalha
(iniciadora). Ele pede a opinio da mulher ou de amigos para saber quais
seriam as melhores opes (influenciadores). Ele, ento, decide pela
compra, liberando uma verba para a ao (decisor). O office boy da
empresa recrutado para a tarefa de adquirir o produto (comprador).
Finalmente, ao receber o presente, a criana brinca feliz (usurio).
Muitas vezes, a mesma pessoa faz mais de um papel no processo, fazendo
as vezes, por exemplo, de iniciador e usurio do produto. Ou ainda, de ser
o iniciador, decisor, comprador e usurio do produto - tomando a deciso
de compra de acordo com as informaes que obteve do vendedor da loja
(neste caso, o influenciador).
Tambm pode ser til identificar quais so os nveis de consumo,
baseados na anlise dos usurios do produto:
Uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca fundamental,
por exemplo, na definio da frequncia. Para isso, NO devemos olhar
usurios de determinada categoria / marca como se fossem uma massa
homognea. Podemos definir, basicamente, trs nveis de usurios:
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Light Users: O resultado poder ser sentido com um aumento de


frequncia de compra e/ou converso de users de outras marcas.
Users: A propaganda poder agir para aumentar a frequncia de
compra e compromisso com a marca, ou seja, prevenir uma
provvel desistncia.
Heavy Users: A propaganda no pode persuad-los a um uso mais
frequente. Eles j esto neste estgio. A propaganda poder
confirmar essa situao, ou prevenir desistncia (pouco provvel).
Tambm NO podemos ignorar os no usurios de uma categoria ou
marca. Podemos classific-los em dois nveis:
No Users: Induz-los a um pequeno uso uma vitria.
Heavy Users da Concorrncia: Novamente, um pequeno uso,
seria uma vitria.
Nos dois casos, necessria uma anlise cuidadosa de custo / benefcio
para direcionar a campanha que demova consumidores de sua lealdade, ou
ainda criar novo hbito de uso. Esta tarefa requer um incremento
significativo nos nveis de frequncia, e, consequentemente, do
investimento em mdia.
Observar que nem sempre o pblico-alvo do produto (usurio) o mesmo
do target da campanha, pelos aspectos acima destacados.

4.3 - Aspectos sazonais


O aspecto de sazonalidade est relacionado concentrao de vendas em
um determinado perodo. Alguns produtos tm a sazonalidade bastante
clara e definida, como os sorvetes - principalmente o de frutas. Outros tem
um consumo regular em todas as pocas do ano, mas apresenta uma poca
de melhor vendas, constituindo uma oportunidade baseada em um perodo
de melhor desempenho, ou sazonalidade. Caso, por exemplo, dos
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refrigerantes, que, no Brasil, tm vendas um pouco melhores nas estaes


mais quentes do ano.
Srgio Dias (RIBEIRO et alli, 1989, p. 419) nos lembra que a
propaganda d melhores resultados quando as vendas esto crescendo e
que a promoo sempre um estmulo mais forte do que a propaganda.
O autor ainda nos esclarece dois momentos do produto:
Produto em fase de crescimento: a propaganda funciona como
uma alavanca, um acelerador de decises. Nesta fase, o
consumidor estar predisposto a comprar, bastando um incentivo
para a ao.
Predisposio fraca ou decrescente: caso o ciclo de vida do
produto esteja em fase declinante ou em queda de vendas, h
necessidade de maiores esforos para trazer resultados mais
significativos. Neste caso, a promoo de vendas o mais
indicado.
Outros fatores tambm constituem forte apelo sazonal:
Estaes do ano: as variveis climticas exercem grande
influncia no consumo de determinados produtos, como alimentos
e vesturio, movimentando vrias indstrias. Tambm podem
afetar a deciso do cliente, como maior volume de vendas de
veculos equipados com ar-condicionado no vero;
Datas Comemorativas: Natal, Dia das Mes, Dia dos Namorados
e Dia das Crianas j se consolidaram como as melhores datas
para o varejo. O consumidor est pr-disposto a adquirir produtos
que atendam necessidade afetiva do momento. Pode-se
considerar tambm outras datas importantes para o produto, tais
como dias santos, datas comemorativas profissionais (dia do
jornalista, dia do mdia, dia da secretria) ou significativas (dia
internacional da mulher, dia mundial de luta contra o cncer, etc.).
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4.4 - Atuao da concorrncia


Trata-se de descrever as campanhas anteriores e atuais dos principais
concorrentes na mdia.
A atuao da concorrncia um forte indicativo para nosso trabalho. Pode
tanto ser um caminho a ser seguido quanto a ser evitado. Depende do
posicionamento que o nosso produto tem no mercado.
Como marca lder, provavelmente quem dita o mercado. Como marca
em crescimento, pode tanto tentar igualar-se marca lder, quanto buscar
um novo caminho.
A anlise da concorrncia pode contemplar para cada uma das marcas
estudadas uma pequena anlise do composto de marketing:
Produto: focando nos diferenciais e foras do produto e da
marca, incluindo conceito e posicionamento no mercado;
Preo: observar o comportamento do preo, principalmente do
ponto de vista estratgico posicionamento como produto
Premium ou de maior prestgio da marca, por exemplo.
Promoo: verificar as principais estratgias de divulgao do
concorrente, incluindo apelo de campanha e padro de veiculao
(hbitos de mdia do concorrente como, onde e quando costuma
anunciar).
Ponto de Venda: quais so os canais e como so trabalhados em
termos de comunicao.
Pode-se ainda dividir a concorrncia em principal e secundria, de acordo
com os fatores:
Geogrficos: so concorrentes diretos quando atuam na mesma
regio geogrfica;
Conceito de Produto: so concorrentes diretos quando o
posicionamento e conceito de produto so semelhantes. Deve-se
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considerar aspectos como hbitos de compra, situaes de


consumo e mesmo utilidade do objeto em questo;
Pblico-Alvo: so concorrentes diretos quando atendem ao
mesmo segmento de pblico.
No entanto, importante ressaltar, no briefing de mdia importa, de fato,
as informaes que sejam pertinentes atuao do concorrente na sua
divulgao e seu posicionamento de mercado.

4.5 - Necessidade de atingimento


Conforme os objetivos a serem alcanados, ser delineado um esforo de
mdia. importante ressaltar as diferenas entre os objetivos que esto
relacionados atividade publicitria:
Marketing: esto, quase sempre, relacionados aos resultados em
vendas, ou Market Share (participao no mercado). Relaciona-
se diretamente com o estgio de ciclo de vida do produto ou da
marca lanamento, crescimento, maturidade ou
reposicionamento.
Comunicao: relacionados ao posicionamento na mente do
consumidor, ou Share of Mind, que tambm pode ser descrito
como ndice de lembrana do produto/marca. Outro importante
atributo relacionado qual a imagem do consumidor sobre a
marca do produto? necessrio torn-lo conhecido, aproveitar a
boa fase de expanso de vendas, mant-lo em seu posicionamento
(marca lder ou de nicho, por exemplo) ou ainda rejuvenescer ou
demonstrar um novo posicionamento?
Campanha: os objetivos de campanha quase sempre so
confundidos com os dois primeiros. No entanto, esto
relacionados uma necessidade pontual. Uma campanha tem um
perodo reduzido se comparado com os objetivos
mercadolgicos ou de imagem e definido (ou no seria uma
campanha!)
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Este ltimo, de fato, o que nos interessa. Afinal, o plano de mdia est
quase sempre relacionado a uma campanha publicitria, em que objetivos
pontuais devem ser atingidos.
Este item normalmente indicado por intensidade: alta, mdia ou baixa
necessidade de atingimento.

4.6 - Tipo e fases da campanha

4.6.1 - Classificao quanto ao mbito da campanha


O objeto da campanha, seja ela uma empresa ou instituio, produto ou
servio, pode estar em um dos trs estgios seguintes:
Catequese: Em marketing, algo que novo normalmente tem que
vencer certas resistncias por parte do pblico, pois a sua adoo
significa mudana de hbito de consumo. Uma campanha de
lanamento de produto - seja uma nova marca ou algo totalmente
indito - resulta em algo mais do que a simples divulgao de um
nome e seus benefcios. Exige um trabalho de educao e
aculturamento, que tambm pode ser conhecido como catequese
(o nome provm de uma analogia ao trabalho dos jesutas na
poca da Amrica colonial). Neste estgio, o objetivo da
publicidade , principalmente, combater eventuais preconceitos e
desenvolver um novo hbito a partir de mensagens que
esclaream vantagens do produto e mantenham a marca em
evidncia, gerando uma forte ligao entre marca e benefcios
apresentados.
o Neste ponto, o que deve ser combatido a inrcia do
pblico em relao novidade. Deve-se combater a rotina
do pblico em continuar a consumir a marca de costume,
ou, em caso de produto de conceito indito, adotar o
produto para satisfazer sua necessidade.
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Concorrncia: Depois de se tornar conhecido e de fazer parte do


hbito de parte dos consumidores, o problema a ser resolvido pela
publicidade , basicamente, reforar a marca do produto ou
empresa, destacando-o da concorrncia e frisando seus
diferenciais. A idia destacar a superioridade da marca na mente
do consumidor.
o Nesta fase, a concorrncia contra os demais
competidores. Deve-se defender dos concorrentes,
desenvolvendo o prestgio de seu produto.
Recordatria: Quando o produto atinge uma fase de grande
prestgio ou popularidade e j possui uma clientela cativa com
venda contnua. Neste caso, pode ser adequada uma campanha
recordatria. Muitas vezes, no entanto, ao estar diante de um novo
conceito de produto (em outras palavras, ao variar as situaes de
uso, benefcio e pblico-alvo) ou mesmo diante de um
aperfeioamento ou melhoria, ser adequado uma volta ao estgio
de catequese.
o Nesta fase, o objetivo apenas manter a marca em
evidncia na mente do consumidor. A luta contra o
esquecimento do mercado.

4.6.2 - Classificao quanto abordagem da campanha


Campanha institucional: divulga a empresa como um todo. O
objetivo NO promover vendas, mas implantar um conceito,
uma idia sobre a instituio na mente do pblico. O objetivo
promover boas relaes com o mercado, motivar o cliente para a
simpatia e boa vontade;
Campanha de propaganda: divulga o produto, informando seus
benefcios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e
levar o consumidor ao de compra;
Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua
imagem e informa sua linha de produtos, objetivando o
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estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos


produtos;
Campanha de promoo: alm de divulgar a produto, tornando a
marca conhecida e levando o consumidor ao de compra,
caracteriza-se, tambm, por acelerar as vendas, manter contato
direto com o pblico, bloquear a ao da concorrncia e reativar
um produto;
Campanha de incentivo: destinada a vendedores e lojistas-
clientes, incentiva o aumento de vendas entre eles; proporciona,
tambm, uma melhoria no relacionamento empresa-cliente-
funcionrio;
Campanha de promoo de vendas: volta-se reduo do preo
de formas diversas: liquidao, dzia de treze, leve 3 e pague 2,
entre outras coisas; faz parte de um processo mercadolgico, em
que a agncia no pode interferir (as decises so do anunciante,
no da agncia;
Campanha cooperada: d destaque ao nome do varejista que
anuncia diversos produtos, concorrentes ou no. Normalmente
uma ao conjunta da indstria com os principais distribuidores,
sobretudo varejistas, em que os custos da campanha so divididos
entre os envolvidos. Nem sempre a diviso envolve os custos
financeiros. Pode ser que, em troca de vantagens comerciais (tais
como descontos ou lotes de produtos bonificados, ou seja,
gratuitos) o varejista se encarregue de realizar uma campanha que
inclua, exclusivamente ou no, a marca do fornecedor.
Campanha de varejo: voltada ao comrcio, principalmente
empresas varejistas, a campanha cujo foco principal a
apresentao de ofertas;
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Campanhas x Ciclo de Vida de Produto

Vendas Maturidade
Crescimento
Declnio
Introduo
Campanha de Propaganda
Campanha de Campanha de Promoes
propaganda Campanhas de Incentivo
informando
benefcios
Campanha de Campanha de
Sustentao Promoes
de Vendas

0 Tempo

Figura 7 Relao entre Ciclo de vida de produto e Tipos de Campanha

4.7 - Perodo da campanha


Deve-se observar qual o perodo do ano mais favorvel para a
veiculao, observando aspectos sazonais e at mesmo datas
comemorativas. Tambm deve-se especificar se a campanha ser contnua
ou dividida em flights (fases).
O primeiro item a se observar a sazonalidade do produto. Alguns
produtos tm melhor desempenho conforme as fases do ano, ou ainda em
datas comemorativas.
Uma campanha de longa durao (planejamento anual, por exemplo),
inclui, na maioria das vezes, o aproveitamento dessas datas de melhor
desempenho. Neste caso, normalmente orienta-se que o esforo de mdia
seja concentrado em alguns perodos que sejam mais favorveis.
Quando a campanha dividida em fases, estas so conhecidas como
flights. Uma campanha para uma empresa de perfumes, pode, por
exemplo, ter o seguinte planejamento:
Primeiro flight: Lanamento da campanha, aproveitando o Dia
das Mes (segunda quinzena de abril e primeira quinzena de
maio), Dia dos Namorados (segunda quinzena de maio e primeira
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quinzena de junho) e Dia dos Pais (segunda quinzena de julho e


primeira quinzena de agosto).
Segundo flight: Aproveitamento do Dia das Crianas (primeira
quinzena de outubro) e lanamento da fase promocional, com
nfase e maior esforo de mdia na poca do Natal (da segunda
quinzena de novembro at a ltima semana de dezembro).
No entanto, no exemplo acima, pode ocorrer de serem mensagens
totalmente diferentes em cada uma das datas, com objetivos, perfis de
pblico distintos e at mesmo serem objetos de segmentos de produto
diferentes. Neste caso, fica claro tratar-se de campanhas diferentes. Sero
flights se receberem um mesmo tratamento quanto mensagem,
recebendo as devidas adaptaes, constituindo-se peas direcionadas para
as datas comemorativas em questo, claramente fazendo parte de uma
mesma campanha, com objetivos e abordagem semelhantes.

4.8 - rea geogrfica


Deve-se indicar a rea em que deve haver maior esforo de mdia e quais
sero complementares. H uma grande relao entre as reas de atuao
do cliente e do concorrente, ou seja, onde os produtos so distribudos e,
por consequncia, comercializados, e onde a atuao ou precisa ser mais
intensa.
Determinar mercado prioritrio e secundrio para a veiculao da
campanha;
Indicar reas que meream uma ateno especial na mdia, tais
como setores em que deve-se barrar uma ao da concorrncia ou
ganhar participao no mercado.
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4.9 - Postura ou abordagem


Postura de ataque, defesa, oportunidade ou manuteno de
estratgia.
Identificar qual vai ser a postura da Campanha, inclusive em termos de
criao. Vamos defender uma ao do concorrente ou vamos atacar um
novo mercado? Trata-se do aproveitamento de uma oportunidade, ou a
campanha trata da manuteno de uma estratgia mercadolgica?
Neste ponto, difcil deixar de citar os norte-americanos Al Ries e Jack
Trout, que, em meados da dcada de 80 prximo passado. Autores do
BestSeller47 que inovou a maneira de ver o marketing, logo nas primeiras
pginas eles incluram os princpios da guerra de marketing para quatro
abordagens defendidas por eles, os quais reproduzimos a seguir:
Princpios DEFENSIVOS48 de guerra de marketing
o Somente o lder de mercado pode atuar na defesa.
o A melhor estratgia defensiva a sua coragem para atacar.
o Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre
bloqueados
Princpios OFENSIVOS de guerra de marketing
o A principal considerao a fora da posio do lder.
o Encontre um ponto fraco no lder de mercado e ataque esse
ponto.
o Lance o ataque sobre a frente mais estreita possvel.
Princpios de FLANQUEAMENTO de guerra de marketing
o Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre
em uma rea ainda em competio.
o A surpresa ttica deve ser um elemento importante no plano.
o O acompanhamento to crtico quanto o prprio ataque.
Princpios de GUERRILHA de guerra de marketing
o Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno
para ser defendido.
o Independente de seu sucesso, nunca atue como o lder.
o Esteja preparado para recuar no momento certo.

47
RIES, Al. TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 23 ed. So Paulo: MacGraw Hill,
1986.
48
Grifos do autor, no correspondem ao original.
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A principal implicao da anlise desta postura, em mdia, est


relacionada escolha de meios e veculos a serem adotados na campanha.
Uma poltica de defesa significa impedir o avano da concorrncia e,
segundo RIES e TROUT (1986), esta uma prerrogativa do lder. J o
ataque ofensivo significa o enfrentamento direto contra o lder, enquanto o
flaqueamento um ataque menos direto. No caso da guerrilha, pode
significar a adoo de um plano de mdia alternativo, altamente
segmentado tanto geograficamente como em termos de pblico-alvo.

4.10 - Objetivos de mdia


As seguintes observaes so aquelas indicadas pelo anuciante ou pelo
planejamento da campanha. Mais adiante, veremos que h mtodos
interessantes para o estabelecimento das metas e, conseqentemente, das
estratgias de mdia.
Para o incio dos trabalhos, no entanto, pode ser um bom norte para o
mdia que haja uma indicao inicial sobre:
Cobertura de pblico alvo: alta, mdia ou baixa;
Frequncia mdia: necessidade de maior frequncia inicial, final
ou permanente;
Meios mais indicados para a veiculao: de massa, especficos,
tradicionais, alternativos, marketing direto, PDV, etc.

4.11 - Plices
Polices, em ingls, est relacionado poltica. Para que no haja
confuso com outros aspectos estratgicos, vamos manter o termo
Polices quando nos referimos a:
176 Rodolfo Nakamura

Obrigatoriedades ou limitaes impostas pelo cliente, em relao


veiculao da campanha (no criao);
Itens relacionados legislao.
Neste caso, esto includas, por exemplo, as limitaes de horrios para
propaganda de bebidas alcolicas e proibio de propaganda de cigarros.
Tambm podemos citar as limitaes e recomendaes sobre propaganda
direcionada ao pblico infantil. Embora sejam usurias e influenciadores
no processo de compra, a mensagem publicitria no deve ser a elas
direcionadas. Neste caso, de acordo com a criao, pode haver diferentes
programaes de mdia aliadas criao, que, por sua vez, pode ser
direcionada a diferentes agentes de compra.

4.12 - Verba para a campanha


Este item refere-se a:
Total de verba destinada a campanha;
Diviso de verba entre mdia e promocional (se houver);
Para se estabelecer a verba de campanha, no h uma regra clara. De
modo geral, o anunciante determina o quanto deseja investir e
investimentos sempre envolvem riscos para atingir seus objetivos. No
entanto, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1999), alguns parmetros
devem ser considerados:
Estgio de ciclo de vida do produto: em geral, segundo os
autores, novos produtos necessitam de maiores investimentos em
propaganda para gerar experimentao e conhecimento. J marcas
amadurecidas exigem investimentos mais baixos,
proporcionalmente s vendas.
Participao no Mercado: Marcas lderes devem ter gastos mais
elevados, proporcionais ao volume de vendas, para manter sua
condio frente aos concorrentes. Por outro lado, tirar a
participao de mercado do concorrente, ou construir um
Mdia 177

mercado, requer mais investimentos do que manter a participao


corrente.
Concorrncia e Saturao: Existncia de muitos concorrentes ou
mercado com alto investimento de propaganda requer maior
investimento para que a mensagem sobressaia frente ao rudo
formado pela concorrncia.
Frequncia da Propaganda: Em alguns casos, h necessidade de
maior frequncia da mensagem publicitria para alcanar os
objetivos de comunicao, aumentando a necessidade de maiores
investimentos na campanha.
Diferenciao do Produto: Quando existe pouca diferenciao
de uma marca para outra, necessria mais propaganda para
causar a distino em relao s demais. Quando h boa clara
diferenciao, o esforo pode ser menor, sendo utilizada para
reforar estas diferenas.
Outro critrio que pode balizar a definio da verba de campanha est
relacionado tcnica denominada ROI (Return of Investiment, ou Retorno
sobre Investimento). A idia bastante simples, embora complexa para
ser mensurada: o valor investido deve, ao menos, retornar de alguma
forma para o anunciante. Esse retorno pode estar relacionado:
Vendas: o aumento de vendas um critrio bastante objetivo.
Normalmente relacionado nos objetivos de marketing do
planejamento de campanha, pode ser facilmente confrontado com
o valor investido: se o ganho de vendas for igual ou superior
verba investida, trata-se de uma boa estratgia;
Imagem: melhorar a imagem do produto pode ser uma boa
estratgia. Embora parea um critrio subjetivo, pode ser
mensurado por meio de pesquisas mercadolgicas. No entanto, o
ganho, quase sempre de longo prazo. Outras vezes, o retorno
sobre a melhoria da imagem da marca reflete imediatamente no
resultado de vendas;
178 Rodolfo Nakamura

Lanamento: produtos inovadores ou com alguma diferenciao


podem estar criando um novo mercado, ou ainda ampliando o
existente a partir de um novo conceito. Neste caso, posicionar-se
no mercado como preparao para ganhos futuros pode ser
plenamente justificvel;
Manuteno: em posio de liderana ou com objetivos claros de
manuteno de participao de mercado ou mesmo de nvel de
vendas, o investimento pode ser uma forma de evitar perdas
financeiras. A anlise pode indicar quanto se perderia caso no
fosse realizado um esforo de campanha.
Vrias estatsticas apontam que o lucro operacional das empresas, em
mdia, est em torno de 10% do faturamento bruto. Este valor o que, em
teoria, sobrou da conta receitas menos despesas, portanto possvel de ser
investido sem que haja prejuzo para a empresa.
Devemos considerar que, desse lucro, parte poder ser investido em
expanso dos negcios ou formao de um fundo de reserva. Mas, caso o
retorno de uma campanha de comunicao justifique o investimento
trazendo um bom resultado para empresa pode-se considerar esta
margem como um bom parmetro para aplicao de verba para
investimento mercadolgico.
Finalmente, todo este estudo serve para justificar a verba de campanha
sugerida pela agncia, que apresentada em dois itens:
Verba total para a campanha;
Se houver, diviso de verba para veiculao em mdia e aes
promocionais.