Ao de la consolidacin del mar de Grau

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

CURSO: MERCADOTECNIA I

TEMA: EL PRODUCTO

PROFESOR: ECON. PAREDES TAIPE FRANCISCO AQUILINO

INTEGRANTES:
ZARAVIA RODAS, JORDY
SANCHEZ HUARACA , JOSE MIGUEL
ALVARADO CARMEN, PATRICIA
GARAYAR CUEVA, FREDDY
ALLENDE RIVERA, JOSE MANUEL

AULA: 53 B

2016

1
Presentacin

DEDICATORIA

El presente trabajo est dedicado a nuestros padres quienes no dejan de

apoyarnos en sueos y metas trazadas; a nuestros profesores quienes nos
forman para poder ser grandes profesionales.

2
INDICE
INTRODUCCION

..2
CAPITULO I

5
EL PRODUCTO

6
ETIMOLOGIA
..
6
DEFINICION
..
6
CARACTERISTICAS
.7
CLASIFICACION
.8
NIVELES DE PRODUCTO
11
CAPITULO II

.12
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
.13
ESTAPA DE INTRODUCCION
..14
ETAPA DE CRECIMIENTO
.14
ETAPA DE MADUREZ
.15
ETAPA DE DECLINACION
..16
CAPITULO III

17
SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
.18
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO
18
ASIGNACION DE MARCA
.20

3
 EMPAQUE

.20
EMPAQUETADO
.21
SERVICIO DE APOYO A PRODUCTOS
..21
CAPITULO IV

.22
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
23
LINEA DE PRODUCTOS
..23
MEZCLA DE PRODUCTOS
..26
CAPITULO V

27
GESTION DEL PRODUCTO
28
PROCESO DE DESARROLLO
28
DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS
..28
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
29
GENERACION DE IDEAS
..29
FILTRADO DE IDEAS
31
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
. 31
ANALISIS COMERCIAL
32
DESARROLLO DEL PRODUCTO
..32
PRUEBAS DE MERCADO
.32
COMERCIALIZACION
..33
CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
..33
GLOSARIO
... 35

4
 BIBLIOGRAFIA

39

INTRODUCCIN

Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar

dentro de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o
crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir
que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial
llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los
ciclos de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora,
motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la
competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas
fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l,
aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones,
que hace preferir a los diferentes consumidores un producto ms por sus
valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

5
Captul
oI

6
 EL PRODUCTO

Etimologa

Del latn productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado
(es decir, producido). Esta definicin del trmino es bastante amplia y
permite que objetos muy diversos se engloben dentro del concepto genrico
de producto. De esta manera, una mesa, un libro y una computadora, por
ejemplo, son productos.
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.

Definicin

Producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la intencin de

satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido,
el producto trasciende su propia condicin fsica e incluye lo que el
consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simblicos,
psicolgicos, etc.). El producto no material, por su parte, se denomina
servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un mdem son
productos; la conexin a Internet es un servicio.
Segn Kotler: El producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para
su adquisicin uso o consumo y que podra satisfacer una necesidad. Los
productos incluyen objetos tangibles, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o una mezcla de estos.

El producto segn la mercadotecnia

Un producto es una opcin elegible, viable y repetible que la oferta pone a

disposicin de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un
deseo a travs de su uso o consumo.
Los atributos de cada producto son aquellas caractersticas que motivan a
consumidor a probarlo; por ejemplo, si se habla de automviles uno de los

7
principales atributos es la marca, pues un apasionado de Chevrolet
difcilmente se compre un Ford. Pero adems de la marca, los productos
poseen otras cualidades que los distinguen an ms, como su diseo, color,
tamao y utilidad, y en este punto es necesario sealar que aunque entre
dos elementos existan pocas diferencias, por mnimas que stas sean, se
habla de dos productos diferentes.

1. Caractersticas

Un producto est formado por diferentes atributos, como hemos sealado,

englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan
personalidad. Para conocer ms en detalle un producto, son nueve los
elementos que se pueden analizar de forma genrica, aunque siempre
dependern de la naturaleza del propio. Estos son:
1. Ncleo: se refiere a las propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto.
2. Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, de acuerdo
con unos criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: valor ltimo de adquisicin.
4. Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y que,
junto al diseo, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseo, forma y tamao: permiten la identificacin del producto o la
empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones grficas: igualmente, facilitan la
identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo.
7. Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems.
8. Imagen del producto: opinin que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinin en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia
los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

8
2.
Clasificacin

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con

el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos
industriales. De manera general, los productos tambin incluyen otras
entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las
personas, los lugares y las ideas.

a. Productos de consumo
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor
final adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar
estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para
adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia,
productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados.
Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran
y, por lo tanto, en la manera en que se venden.
Los productos de conveniencia: Son los bienes y servicios de consumo que el
cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo
de comparacin y compra. Algunos ejemplos son el detergente para ropa, los
dulces, las revistas y la comida rpida. Los productos de conveniencia en
general tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos
lugares para que los clientes los adquieran fcilmente cuando los necesiten.

Los productos de compra: Son bienes y servicios de consumo adquiridos con

menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de
compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener
informacin y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la
ropa, los automviles usados, los aparatos electrodomsticos grandes y los
servicios de hotelera y de lneas areas.

9
Los mercadlogos de productos de compra suelen distribuirlos a travs de
menos puntos de venta, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para
ayudar a los clientes a realizar comparaciones.
Los productos de especialidad: Son productos y servicios de consumo con
caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especficas de automviles,
equipo fotogrfico costoso, ropa de diseador y los servicios de especialistas
mdicos o legales. Por ejemplo, un automvil Lamborghini es un producto de
especialidad porque los compradores por lo regular estn dispuestos a viajar
grandes distancias para adquirir uno. Los compradores no suelen comparar
productos de especialidad; slo invierten el tiempo necesario para contactar
a los distribuidores que venden los productos deseados.

Los productos no buscados: Son productos de consumo que el consumidor no

conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no
busca las innovaciones ms importantes hasta que las conoce gracias a la
publicidad. Ejemplos clsicos de productos y servicios conocidos pero no
buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con
anticipacin y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los
productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y
otras actividades de marketing.

b. Productos industriales
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un
procesamiento posterior o para utilizarse en la realizacin de un negocio. As,
la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa
en el propsito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra
una podadora de csped para arreglar su casa, compra un producto de
consumo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un
negocio de jardinera, entonces se trata de un producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:

Materiales y refacciones.
Bienes de capital.
Suministros y servicios.

Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y

componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas
(trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado,
madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes

10
manufacturados consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento,
alambre) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, piezas de
fundicin). La mayora de los materiales y componentes manufacturados se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los
principales factores de marketing; la asignacin de marca y la publicidad
suelen ser menos importantes.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la

produccin o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y
el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como
edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras,
sistemas de cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el
equipo porttil de fabricacin y herramientas (herramientas de mano,
montacargas) y equipo de oficina (computadoras, mquinas de fax,
escritorios). stos tienen una vida ms corta que las instalaciones y
solamente apoyan el proceso de produccin.

Los suministros abarcan los insumos para la operacin (lubricantes, carbn,

papel, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos,
escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo
industrial, ya que suelen adquirirse con un mnimo de esfuerzo o
comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de
mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de
computadoras) y de asesora a negocios (legal, consultora gerencial,
publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan mediante un
contrato.

11
Niveles del producto

La teora clsica de niveles de producto parte de identificar una

necesidad o deseo esencial, a partir de la cual se construyen
elementos adicionales, haciendo gradualmente la oferta ms robusta:

1. Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien

de orden o valor terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012).
Por ejemplo, al consumir caf, la persona busca una bebida energizan
te (beneficio sensorial-funcional).

2. Producto genrico: versin mnima del producto que en atributos y

beneficios responde a la necesidad esencial de la demanda. Por
ejemplo, envase de caf de 250 gramos.

3. Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda

busca para adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y
sostenible. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento,
que est protegido de la humedad, que sea fcil de disolver.

4. Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al

producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un
mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero
telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se
coloquen en las etiquetas distintas recetas y formas de preparar caf.

12
 5. Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos
de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto.
Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le
agreguen al caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y
que no sea slo un energizan te.

Como se observa, el escalamiento de producto bsico a producto potencial,

gradualmente incluye no nicamente atributos y beneficios de la oferta, sino
que incorpora gradualmente trminos de intercambio, configurando ofertas
ms valiosas para la demanda.

Captul
o II

13
 El ciclo de vida de un producto

Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la poltica

de producto. Supone que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan
por diferentes fases o etapas en su vida. Por ello es necesario considerar el
ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya que en la prctica puede
pronosticarse la vida y la muerte del producto, igual que la de un ser
humano.

Al igual que el ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto
se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:

Introduccin.

Crecimiento.

Madurez.

Declinacin.

La mezcla comercial del producto de una empresa debe modificarse durante

las cuatro etapas cumpliendo con:

14
Las actitudes y las necesidades de los clientes que pueden variar en el curso
del ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes

etapas del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura

u oligopolio.

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes
en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante
cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que
la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto
en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la
mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el
mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento.

Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja

congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran
en una etapa de crecimiento rpido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribucin y promocin son altos.

Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de

promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo
producto e impulsarlos a que los prueben.

15
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional puede disearse para
estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen

rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.

El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el

nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los
revendedores construirn sus inventarios.

Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente.

Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin

para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.
Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi
producto" ms que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el

crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

16
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la
disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de
ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar
el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms
dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que
ocupen las mejores posiciones.

3.1.- Modificacin del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el

mercado de la siguiente manera:

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento ms rpido.

3.2.- Modificacin del Producto.

Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar

el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta
estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar
cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son
muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas
caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto.
(Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el
atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo
nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o
empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la

competencia.

17
 Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms
agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para
los clientes, obsequios y concursos. Ofrecer nuevos servicios a los
compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIN

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen
su final.

La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en
que se mantienen durante aos.

Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto

utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo
del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de
los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora
la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la
empresa para el futuro.

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy

importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

18
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la
marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,

mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con
la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos
adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede

venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de
desecho.

Captul
o III
19
 Sobre Productos y servicios

Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadlogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres

niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de lneas de
productos y decisiones de mezcla de productos.
Nos enfocaremos en las decisiones sobre:

Atributos del producto

Marcas
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto.

1.- Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que

ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de los atributos
del producto como:

Calidad,
Caractersticas
Estilo y diseo.

20
La calidad del producto:

Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo.

La calidad tiene un impacto directo en el desempeo del producto o servicio;
de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y su
satisfaccin. En el sentido ms especfico, la calidad se define como estar
libre de defectos. Sin embargo, la mayora de las empresas centradas en el
cliente amplan esa definicin limitada y en su lugar la definen en trminos
de la creacin de satisfaccin y valor para el cliente. La American Society for
Quality define la calidad como las caractersticas de un producto o servicio
que sustentan su capacidad para satisfacer las necesidades explcitas o
implcitas del cliente. La administracin de calidad total (TQM, por sus siglas
en ingls) es un mtodo en el que todo el personal de la empresa participa
para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y
procesos de negocios. Para la mayora de las empresas grandes, la calidad
impulsada por el cliente se ha convertido en una forma de hacer negocios. En
la actualidad, las compaas estn adoptando un enfoque de rendimiento
de la calidad, en el cual consideran a la calidad como una inversin y
consideran que los esfuerzos por mantener la calidad son responsables de los
resultados finales.

La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para

desarrollar un producto, el mercadlogo primero debe elegir un nivel de
calidad que sustente la posicin del producto en el mercado meta. Aqu,
calidad del producto significa calidad de desempeo, es decir, la capacidad
que tiene un producto para desempear sus funciones.
Adems del nivel de calidad, una alta calidad tambin implicara altos niveles
de consistencia de la calidad. Aqu, la calidad del producto se refiere a la
calidad de conformidad, es decir, que est libre de defectos y que brinde un
nivel especfico de desempeo de manera consistente. Todas las compaas
deben buscar altos niveles de calidad de conformidad.

Caractersticas del producto:

Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. El punto de
partida sera un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa
crear modelos de nivel ms alto si agrega ms caractersticas. Las
caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las
formas ms eficaces de competir consiste en ser el primer productor en
introducir una nueva caracterstica necesaria y valorada.
Estilo y diseo del producto:

21
Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseo
distintivos del producto. El diseo es un concepto ms general que el estilo.
El estilo slo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser
atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atencin y
producir una esttica agradable, pero no necesariamente hacer que el
producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo es
ms profundo, llega hasta el corazn mismo del producto. Un buen diseo
contribuye a la utilidad del producto, as como a su apariencia.
Un diseo no empieza con opciones de nuevas ideas y la realizacin de
prototipos. Inicia con la observacin del cliente y el desarrollo de un
entendimiento profundo de sus necesidades.

2.- Asignacin de marca

Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la
combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio.
Los consumidores consideran la marca como parte importante de un
producto, y la asignacin de marca podra agregarle valor. Los clientes
asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las
marcas tienen significados que van ms all de los atributos fsicos de un
producto.
La asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que
prcticamente todas las mercancas tienen una marca. La sal se empaca en
contenedores con marca; las tuercas y los tornillos comunes vienen
empacados con la etiqueta del distribuidor; y las partes de automviles
(bujas, neumticos, filtros) llevan distintos nombres de marca de los
fabricantes de automviles.

22
Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les
ayudan a identificar productos que podran beneficiarlos. Tambin les brindan
informacin sobre la calidad y consistencia del producto (los compradores
que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrn los mismos
beneficios, caractersticas, y calidad en cada compra). Las marcas tambin
dan varias ventajas al vendedor.

El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la

historia sobre las cualidades especiales de un producto. La marca registrada
y el nombre de marca de un vendedor brindan proteccin legal a las
caractersticas nicas del producto que, de otra manera, podran copiar los
competidores. Adems, la marca ayuda al vendedor a segmentar los
mercados.
Quiz la tarea ms importante para el mercadlogo consista en la creacin y
administracin de las marcas.

3.- Empaque

El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de

un producto.
La funcin primordial del empaque era contener y proteger el producto.
Sin embargo, en tiempos ms recientes varios factores han convertido al
empaque en una importante herramienta de marketing. Con la competencia
y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas minoristas, los
empaques ahora deben desempear muchas tareas de ventas; desde llamar
la atencin, hasta describir el producto y venderlo.

Las empresas estn descubriendo el poder que tiene un buen empaque para
provocar el reconocimiento instantneo de la marca por parte del
consumidor. En este ambiente tan competitivo, el empaque podra ser la
ltima oportunidad de los comerciantes de influir en los compradores. De
esta manera, para muchas compaas, el propio empaque se ha convertido
en un medio promocional importante.
Los empaques mal diseados provocan dolores de cabeza a los consumidores
y hacen perder ventas a la empresa.

El uso de empaques innovadores puede proporcionarle a una compaa una

ventaja sobre los competidores e incrementar sus ventas. En ocasiones
incluso pequeas mejoras pueden hacer una gran diferencia.

4.- Etiquetado

El etiquetado vara desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta

grficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para
diferentes funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la

23
marca. La etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del producto
(quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene, cmo se usa y las medidas
de seguridad). Finalmente, la etiqueta podra servir para promocionar la
marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Para muchas
compaas las etiquetas se han convertido en un elemento importante para
campaas de marketing ms extensas.

Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento

de la marca y aadirle personalidad. Por ejemplo, en la actualidad muchas
compaas estn rediseando su marca y logotipos de la empresa para lograr
que sean ms accesibles, modernos y atractivos.

5.- Servicios de apoyo a productos

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta

de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
pequea o mayor parte de la oferta total.
Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia general
del cliente con la marca.
Lograr que el cliente se sienta feliz despus de la venta es la clave para
establecer relaciones perdurables.
El primer paso para disear servicios de apoyo consiste en realizar
peridicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas para servicios nuevos.
Una vez que la empresa evalu la calidad de diversos servicios de apoyo
para los clientes, puede tomar medidas para solucionar los problemas y
aadir nuevos servicios que deleitarn a los clientes y proporcionarn
ganancias a la compaa.

24
 Captul
o IV

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
LINEA DE PRODUCTO
Definicin

Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente

relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de puntos
de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike
produce varias lneas de zapatos y ropa deportiva.

25
Kotler y Keller explican que una lnea de productos, dentro de una categora
de productos, es la que est constituida por aquellos productos que estn
estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar,
se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs
de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes marcas,
una nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha
extendido.

Estrategias de la lnea de productos

En la siguiente figura Casado sintetiza las estrategias de marketing que se

desarrollan alrededor de la lnea de productos.

Decisiones de la lnea de productos

Adems de las decisiones sobre productos y servicios especficos, la
estrategia de productos tambin requiere construir una lnea de productos y
la principal decisin de la lnea de productos se refiere a la extensin de la
lnea de productos, es decir, al nmero de artculos en la lnea de productos.
La lnea ser demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades
aadiendo artculos.

26
La lnea ser demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades
al eliminar artculos. Los gerentes deben analizar sus lneas de productos de
forma peridica para evaluar las ventas y utilidades de cada artculo, y saber
cmo contribuye cada uno de ellos al desempeo general de la lnea.

En la extensin de la lnea de productos influyen los objetivos y los recursos

de la compaa.

Una empresa podra extender su lnea de productos de dos formas:

Rellenando la lnea
Extendindola.

El rellenado de lneas de productos consiste en agregar ms artculos al

rango actual de la lnea. Hay varias razones para rellenar una lnea de
productos: obtener ms utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar
una capacidad excedente, convertirse en la compaa de lnea completa lder
y tapar brechas para excluir a la competencia. Sin embargo, el rellenado de
una lnea ser contraproducente si unos artculos canibalizan las ventas de
otros de la misma lnea, o si origina confusin entre los clientes. La compaa
debe asegurarse de que los nuevos artculos sean muy distintos de los
existentes.

El estiramiento de una lnea de productos ocurre cuando la empresa extiende

su lnea de productos ms all de su rango actual.

La compaa puede estirar su lnea:

Hacia abajo
Hacia arriba
Ambas direcciones.

Las compaas que se ubican en el extremo superior del mercado podran

estirar sus lneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna
necesidad en el mercado, que de otra manera atraera a un competidor
nuevo, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior.
O quiz la compaa agregue productos en el extremo bajo, porque observa
que en esos segmentos el crecimiento es ms alto

Las empresas tambin podran estirar sus lneas de productos hacia arriba.
Algunas veces las compaas se estiran hacia arriba para dar mayor prestigio
a sus productos actuales. O tal vez se sientan atrados por una mayor tasa de
crecimiento o por los mrgenes ms elevados en el extremo alto

27
Las empresas que estn en el rango medio del mercado tambin pueden
decidir estirar
Sus lneas en ambas direcciones.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Definicin

Es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa pone a

disposicin de los clientes. Consiste en todas las lneas de productos y
artculos que una determinada compaa ofrece a la venta.

Cada lnea de productos consta de varias sub-lneas. Por ejemplo, la lnea de

cuidado del hogar consiste de productos para lavadoras de trastes,
acondicionadores de telas y limpiadores para el hogar. Cada lnea y sub-lnea
cuenta con muchos artculos individuales.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones

fundamentales:

Ancho
Extensin
Profundidad
Consistencia.

El ancho de la mezcla se refiere al nmero de lneas de productos distintas

que tiene la compaa.

La extensin de la lnea de productos se refiere al nmero total de artculos

que tiene una compaa dentro de sus lneas de productos.

La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de

versiones que se ofrecen de cada producto en la lnea. Cada variedad viene
en sus propias formas y frmulas especiales.

La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan relacionadas

estn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus
requerimientos de produccin, sus canales de distribucin o algn otro
aspecto. Las lneas de los productos son consistentes si son productos de
consumo y viajan por los mismos canales de distribucin. Las lneas son
menos consistentes si desempean distintas funciones para los
consumidores.

28
Estrategia de la mezcla de productos.
Para tener xito, tanto los fabricantes como los
intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para
administrar sus mezclas de productos. Las principales estrategias de
la mezcla de productos son:
Posicionamiento: En relacin con un atributo Por beneficios
Por usuarios- Por precio y Calidad Por ocasin de uso
Expansin o Ampliacin: La expansin de productos se logra aumentando la
profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los
consumidores.

Contraccin o Depuracin: Se pone en prctica al eliminar una lnea entera

o bien simplificar su contenido (contraccin de lnea). Con lneas ms
pequeas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o
incosteables. Por medio de la contraccin de la mezcla se busca obtener
mayores utilidades con un menor nmero de productos.

Estiramiento de lneas (hacia abajo, hacia arriba o bidireccional) (Aumento

en precios altos y/o bajos)

Decisiones de mezcla de productos

Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como soportes para
definir la estrategia de producto de la empresa.

La compaa dispone de cuatro formas para incrementar sus ingresos:

1. Puede agregar nuevas lneas de productos al ensanchar su mezcla de

productos. De esta manera, sus lneas nuevas se apoyan en la
reputacin de las otras lneas de la compaa.

2. La empresa podra extender sus lneas de productos existentes para

convertirse en un proveedor de lnea completa.

3. Tambin podra aadir ms versiones de cada producto y as hacer ms

profunda su mezcla de productos.

4. La empresa puede buscar una mayor (o menor) consistencia en sus

lneas de productos, dependiendo de si desea tener una reputacin
slida en un solo campo o en varios.

29
Ante los recientes problemas econmicos, muchas compaas han
simplificado sus mezclas de productos para eliminar lneas y modelos con un
desempeo marginal y fortalecer sus propuestas de valor. Otras han
reforzado sus mezclas de productos al aadir opciones ms costeables.

Captul
oV

30
 LA GESTIN DEL PRODUCTO

La gestin de productos tiene un papel central en muchas empresas. El

campo abarca el diseo, embalaje produccin, precios, estudios de mercado,
promocin y publicidad relacionada con los especficos productos. Tenga en
cuenta que el trmino producto se utiliza a menudo para cubrir ambos
productos y servicios.
Como resultado, la gestin de productos realmente es una
funcin interdisciplinaria que va mucho ms all de las habilidades y tareas
tradicionalmente asociadas con la comercializacin. Por ejemplo se requiere
una serie de informacin de otras reas, como conocimientos financieros, ya
que a menudo los gerentes de producto tienen la responsabilidad directa en
la rentabilidad de sus productos. En efecto, el beneficio es normalmente el
principal indicador para la evaluacin sobre un producto y su gerente de
producto.

El campo de gestin de productos debera hacer un llamamiento a las

personas con una amplia gama de intereses que abarquen diversas
disciplinas de negocios. Otras capacidades a considerar deben ser la alta
energa, estado de alerta y la creatividad. Los mejores gestores de productos
son intelectualmente inquietos, haciendo un esfuerzo an mayor en el
desarrollo de nuevos productos que en el cuidado de los ya existentes. En
efecto, la gestin exitosa de los productos existentes significa mucha
movilidad, sino que se busca la mejora continua.

PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento

Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta:
"innovar o morir". En verdad, una actitud de innovacin es
una filosofa paralela a la del concepto de mercadotecnia. Muchas compaas
obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades
netas en el presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10
aos. Ms an, varios estudios han demostrado que las industrias en
crecimiento son aquellas que estn orientadas a productos nuevos.

DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS

Qu es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un

producto si para la empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un
nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un
concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o

31
servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden
convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a
nuevos mercados que lo considerarn "nuevo".
Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De
acuerdo con la Comisin Federal de Comercio, seis meses es el perodo
mximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que
sea posible asignarle esa condicin, dice la Comisin, un producto debe ser
enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente
importante o sustancial Si bien seis meses tal vez parezca un perodo muy
breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la produccin,
puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro anlisis anterior de la
aprobacin de los ciclos vitales de los productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas
que lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se
desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes
de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto
elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia
el producto deberan ser tiles para decidir cules son los rasgos que se dan
a destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las
caractersticas fundamentales que esperan encontrar los consumidores.

Pero los productos no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales
sino tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase o de manipulacin.

Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las
empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener
en cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al disear sus
productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores
estn contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor nmero de
empresas.

La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser

compatible con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz
de los recursos. Sera igualmente deseable crear una oferta que satisfaga
necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino
tambin a largo plazo.

32
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una

compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los
clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace
todo lo posible para producirlos, y todas las compaas necesitan un
programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la
mitad de los ingresos de todas las compaas estadounidenses proviene de
productos que ni siquiera existan hace diez aos.
Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos:
adquisicin, es decir, la compra de una compaa, de una patente o una
concesin para producir un artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de
nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la
propia empresa. Como los costos de desarrollo e introduccin de nuevos
productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se
han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

GENERACIN DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es

decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico
que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha
bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la
empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una
compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo
de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran
dedicarse a ese tipo de negocio.

Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de

desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y
mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de
efectivo, participacin en el mercado, etc.; qu tanto esfuerzo se dedicar al
desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se
tienen y a imitaciones de productos de la competencia.

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes.
Entre las principales se incluyen las siguientes:

Fuentes internas Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de

todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la
compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo.
Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y

33
 productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos.
Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.
Clientes Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos
de los consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos
productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La
compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un
panorama de lo que estn haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores Los revendedores estn muy cerca del
mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes Las publicaciones, exposiciones y seminarios
comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigacin de
mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son
otras fuentes de ideas para nuevos productos.

FILTRADO DE IDEAS

El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas;

el objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La
primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las
buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos
de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas
etapas, por eso a la compaa le interesa conservar solo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas
sobre nuevos productos en un formulario estndar que ser revisado por el
comit especializado. En l se describe el producto, el mercado meta y la
competencia, y se hace una somera estimacin de las dimensiones del
mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el
porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La idea es
buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la
capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan
con sistemas bien diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre
nuevos productos.

DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de

productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto
de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea

34
para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El
concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada
en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es
la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el
producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares.
La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza
el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer ao.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades
meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

ANALISIS COMERCIAL

Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto
de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de
desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas
de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado.
Despus de preparar el pronstico de ventas, los administradores tienen que
estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos
de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los
costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuacin, la compaa
utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del
nuevo producto.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa

de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin
y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto
fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz
un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues
demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible.

35
El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones
fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que
satisfaga los siguientes criterios:
Los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la
formulacin del concepto de producto
Se desempea adecuadamente en el uso normal
Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e

incluso aos; debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y
tambin presentar la caracterstica psicolgica esperada.

Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo
para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo.

PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el

siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen a un ambiente de mercado ms realista.
Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la
comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes
de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta
etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero
tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de
mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin,
fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa
utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo
producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e
introduccin de un producto es bajo a los administradores confan ya en el
xito del producto.

COMERCIALIZACIN

Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin

necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de
nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Tendr que construir o
rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de

36
consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de
dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede
mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no
pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas
tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en
todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir
su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil
de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y
buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms
constantes y los lderes de opinin.

CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS

Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de

los que tiene la compaa? A continuacin se dan algunas pautas que aplican
algunos fabricantes al contestar esta pregunta:

Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda
el criterio ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto.
Con demasiada frecuencia la gerencia comienza hacindose una
pregunta como la siguiente: "Podemos utilizar nuestra fuerza actual
de ventas?" o "Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema de
produccin?" La pregunta bsica es sta: "Hay un nmero suficiente
de personas que realmente quieran nuestro producto?"

El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y

sociales actualmente en vigor. Contaminan mucho al aire o al agua
(como lo hacen las fbricas de acero y de papel) los procesos de
fabricacin? Daar al ambiente el empleo del producto terminado
(como sucede con los automviles)? Luego de usarse, es el producto
nocivo para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)? Es
posible reciclarlo?

El producto deber encajar dentro de la estructura presente de

mercadotecnia de la compaa. La experiencia general de ella en este
aspecto es importante. Pueden formularse preguntas ms especficas
en lo tocante a la adaptacin de los nuevos productos a la

37
 mercadotecnia: Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? , pueden
usarse los canales de distribucin con que se cuenta?

Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por

parte de la gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de
produccin, su poder de mano de obra y las posibilidades de la
empresa.

El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo

menos hay que formular tres preguntas: se dispone de
suficiente financiamiento? Aumentar para el nuevo producto la
estabilidad estacional y cclica de la empresa? Valen la pena las
posibilidades de utilidades

No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de

patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir con las normas, etc.

Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de

ocuparse del nuevo producto.

El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus

objetivos, una firma que d preferencia a productos de bajo precio y de
gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo que denote
prestigio o estatus.

GLOSARIO
A
Accesibilidad: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento
de mercado.
Acercamiento: Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y
saluda al comprador para establecer una buena relacin desde el principio.
Actitud: Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que
sistemticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea.
Adaptacin del producto: Adaptacin de un producto a las condiciones locales
o deseos de los mercados extranjeros.
38
Administracin de mercadotecnia: Anlisis, planeacin, ejecucin y control de
programas diseados para crear, construir y mantener intercambios
provechosos con compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la
organizacin.
Adopcin: La decisin de un individuo de convertirse en usuario regular de un
producto.
Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera
relativamente permanente; desempea slo algunas funciones y no tiene
derechos sobre los productos.
Alcance: Porcentaje de personas del mercado meta expuesto a una campaa
publicitaria durante determinado tiempo.
Ambiente cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad.
Ambiente de mercadotecnia: Participantes y fuerzas ajenas a la
mercadotecnia que influyen en la capacidad de administracin de la misma
para desarrollar y sostener tratos exitosos con los clientes meta.
Ambiente econmico: Factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gasto del consumidor.
Atractivo emocional: Mensaje que intenta despertar emociones negativas o
positivas para motivar la compra, digamos temor, culpa, vergenza, humor,
orgullo o alegra.
Auto-concepto: Autoimagen, o la compleja imagen mental que las personas
tienen de s mismas.

C
Cadena de tiendas: Dos o ms establecimientos de propiedad y control
asociados, que cuentas con un solo centro de compras y mercadeo y que
venden gneros similares de mercanca.
Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempear sus
funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin y otros atributos apreciados.
Canal de distribucin (canal de mercadotecnia): Conjunto de compaas o
individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un
bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.

39
Centro de distribucin: Gran bodega automatizada que recibe productos de
diferentes fbricas y proveedores, toma pedidos, los surte de manera
eficiente y entrega la mercanca al cliente lo ms rpido posible.
Ciclo de vida de la familia: Etapas por las que pasan las familias conforme
maduran.
Ciclo de vida del producto (CVP): Curso de las ventas y ganancias de un
producto durante la vida del mismo; incluye cinco diferentes etapas.
Comercializacin: Introduccin de un nuevo producto al mercado.
Completacin de una lnea de productos: Incrementar la lnea de productos
aadiendo otros al actual.
Control estratgico: Anlisis crtico de la eficacia mercadotcnica global de
una empresa.

D
Desarrollo de estrategia de mercadotecnia: Diseo de una estrategia de
mercadotecnia inicial para un nuevo producto basado en el concepto
asociado al mismo
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras
en un nuevo producto o modificaciones en el mismo, y nuevas marcas
desarrolladas por la seccin de investigacin y desarrollo de la propia
compaa.
Desarrollo del mercado: Estrategia de crecimiento de una compaa por la
identificacin y desarrollo de nuevos segmentos del mercado para productos
que la compaa tiene en ese momento.
Desarrollo del producto : Estrategia de crecimiento de una compaa
ofreciendo productos modificados o nuevos a los mismos segmentos del
mercado; desarrollo del concepto del producto en un producto fsico para
garantizar que la idea puede convertirse en un producto viable.

E
Empaquetamiento: Diseo y produccin del envase o envoltura de un
producto.

40
Etapa de crecimiento: Etapa del ciclo de vida del producto durante la cual
declinan las ventas del mismo.
Etapa de introduccin: Etapa del ciclo de vida del producto en la cual el
nuevo producto se distribuye y se pone a la venta por primera vez
Etapa de madurez: Etapa del ciclo de vida del producto en la que la tasa de
crecimiento de las ventas del producto desciende y las utilidades se
estabilizan.
I
Idea del producto: Idea para un posible producto que la compaa podra
ofrecer en el mercado.
Imagen de marca: Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre
una marca en particular.
Imagen del producto: Manera en que los consumidores perciben un producto
real o potencial.

L
Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, los adquieren los mismos grupos de
consumidores, se venden a travs del mismo tipo de establecimiento o estn
en determinado rango de precios.

M
Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o la combinacin de stos
con lo cual se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
Mercadotecnia: Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos
individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
produccin y el intercambio de productos y valores en su interaccin con
otros.
Mezcla de producto: Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que
un vendedor ofrece a sus compradores.

41
N
Nivel de canal: Conjunto de intermediarios que desempean alguna funcin
para acercar el producto y su apropiacin al comprador final.
Nombre de marca: Parte de una marca que puede vocalizarse, por ejemplo
Chevrolet, American Express.
Nuevo producto: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales
concedern nuevo.

P
Planeacin estratgica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de la
adecuacin estratgica entre los objetivos y capacidades de la organizacin y
las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el
establecimiento de una clara misin de la compaa, el apoyo a los objetivos,
una firme cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas.
Posicionamiento del producto: Forma en que los consumidores definen los
atributos importantes de un producto; lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores respecto de productos competitivos.
Posicionamiento en el mercado : Medidas que se toman para que un
producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido,
singular y deseable con respecto los productos de la competencia. Se trata
de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de
mercadotecnia detallada.
Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer una necesidad o
deseo; se incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales para el consumidor
en tormo a los productos ncleos y reales.
Producto esencial: Servicios que resuelven problemas o beneficios bsicos
que los consumidores realmente adquieren cuando compran un producto.
Producto real: (Componentes, modelos) caractersticas, marca de fbrica,
empaque y otros atributos que se combinan para confirmar los beneficios
fundamentales del producto.
Productos agradables: Bienes que producen satisfaccin inmediata pero que
a la larga podran causar dao a los consumidores.

42
Productos benficos: Productos poco atractivos pero que a la larga benefician
a los consumidores.
Productos deficientes: Productos sin atractivo inmediato y sin beneficios a
largo plazo.
Productos deseables: Productos que proporcionan satisfaccin inmediata y
beneficios a largo plazo.
Proveedores: Compaas e individuos que proporcionan los recursos
necesarios para que la compaa y sus competidores produzcan bienes y
servicios.

S
Segmentacin de mercado: Proceso de clasificacin de clientes en grupos
con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos. Se divide un
mercado en grupos de consumidores bien definidos que acaso requieran
productos o mezclas de mercadotecnia distintas.

BIBLIOGRAFIA

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marketing. Editorial Club Universitario, 2008.

Hernndez Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso.

Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin, 2012.

Kotler, Philip y Keller, Kevin. Direccin de Marketing, Pearson

Educacin, 2012.

Plan de mercadotecnia. Tercera Edicin... William Cohen

43