Publicidade no Direito do Consumidor

MDULO III - PUBLICIDADE NO DIREITO DO CONSUMIDOR

Site: Instituto Legislativo Brasileiro - ILB

Curso: Introduo ao Direito do Consumidor (parceria ILB/ANATEL) - Turma 01 A

Livro: Publicidade no Direito do Consumidor

Impresso por: Jomar Morais do Nascimento

Data: sexta, 28 Abr 2017, 09:22

Sumrio
Mdulo III - Publicidade no Direito do Consumidor
Unidade 1 - A publicidade na sociedade brasileira atual

Pg. 2 - Publicidade
Pg. 3
Pg. 4 - Atividade publicitria
Sntese

Unidade 2 - A publicidade ilcita: Publicidade Enganosa e Publicidade Abusiva

Pg. 2 - Publicidade Enganosa

Pg. 3
Pg. 4 - Elemento criativo e fantasioso da publicidade
Pg. 5 - Essencial
Pg. 6 - Enaganosidade potencial
Pg. 7
Sntese

Unidade 3 - Fora vinculante da publicidade para o fornecedor

Pg. 2
Pg. 3
Pg. 4
Pg. 5

Exerccios de Fixao - Mdulo III

Mdulo III - Publicidade no Direito do Consumidor

-Identificaraorigemdapublicidadeeseucontextoatual

diferenciarasformasdepublicidadeilcita

reconhecerosaspectosimportantessobrevinculaoda
oferta
 relacionarateoriaprticaapartirdosexemplosede
jurisprudnciaatualizada.

Unidade 1 - A publicidade na sociedade brasileira atual

Vimos, nas unidades anteriores, os conceitos bsicos que norteiam as relaes de consumo, bem como as responsabilidades dos
seusprincipaisagentes.

Nesta unidade vamos conhecer um pouco sobre a rea da comunicao que guarda relao direta com as relaes de consumo: a
publicidade.

No h como falar em publicidade como a conhecemos hoje sem iniciar pela prpria histria do consumo. O mesmo motor
impulsionadordeste,traduzidopelarevoluoindustrialeamassificaodaproduo,donorteparaoquechamamosatualmente
depublicidade.

Quandosurgiuapublicidade?

Embora existam registros de publicidade ao longo dos sculos, foi no sculo XIX, aps a Revoluo Industrial, que criouse, para o
fornecedor em escala, a necessidade de propagar e incentivar o consumo de suas mercadorias. A simples colocao dos itens no
mercado no era mais garantidora de um consumo que se equilibrasse com a produo. Assim, surge a publicidade como
conhecidahoje,amaisimportanteferramentadeincentivoaoconsumo.

Pg. 2 - Publicidade

Qualosignificadodapalavrapublicidade?

Publicidade,analisandootermoaopdaletra,significaaquiloquepblico,destinadoaopovooucolocadoparaoconhecimentode
todos.Porm,nomundodasmercadoriasedoconsumo,publicidadeomesmoquefomentaravendadeprodutos.Hoje,invadeas
nossas vidas por diversos meios, com abordagem desde a mais tranquila, que se resume a mostrar os benefcios de determinado
aparelho passando pela mais contundente, que quer fazer o consumidor acreditar que sua vida ficar melhor com aquilo que se
pretende vender at as de cunho agressivo, que tm o claro condo de incutir na mente das pessoas que o seu produto
absolutamentenecessrio,quesemeleounoseviveousevivemuitomal.

QuandoapublicidadesurgiunoBrasil?

EmnossoPas,jsecoletamtraosdapublicidade,comoaconhecemos
hoje, a partir do sculo XIX. Anncios de venda de escravos, imveis,
carroas,artesanatoeserviosdeprofissionaisliberaiseramcorriqueiros
emcartazes,folhetosepainisemSoPauloenoRiodeJaneiro.Nesta
cidade, em 1821, nasceu o primeiro jornal dirio do Brasil. O Dirio do
RiodeJaneiroeraumjornaldedicadoaosannciosdenegcios.


Pg. 3

Desseperodoemdianteapublicidadetomoucorpoepassouafazerpartedodiaadiadosbrasileiros,aproveitandoachegadados
vrios meios que passaram a lhe dar suporte, como os outdoors, as placas de publicidade, o rdio, o cinema, a televiso, entre
outros.Comaevoluotecnolgica,tornavasecadavezmaioraabrangnciaqueumprodutopoderiaconquistar.

At o final da dcada de 1970 no existia no Brasil qualquer dispositivo que ao menos monitorasse o crescimento da iniciativa
publicitria.Foiquando,aindanoregimemilitar,aprovouseoCdigoBrasileirodeAutorregulamentaoPublicitria(CBAP),editado
em5demaiode1980e,emseguida,foifundadooConselhoNacionaldeAutorregulamentao Publicitria (CONAR).

Tanto o Cdigo quanto o Conselho tinham a funo de zelar pela tica na publicidade. O CBAP, embora desempenhando funo
pblica,temnaturezaprivada,portersidocriadoeassinadoporassociaesligadasaoexercciodapublicidade.

Pg. 4 - Atividade publicitria

Quaissooslimitesparaaatividadepublicitria?

ComachegadadoCdigodeDefesadoConsumidor,aquestodoslimitesparaaatividadepublicitriaenfimencontraamparolegal
na forma de proteo aos direitos do consumidor. Desde ento, a convivncia entre o CBAP e o CDC harmoniosa, e ambos, o
primeiro pela via privada e o segundo pela previso legal, se prestam a regular o trabalho publicitrio e proteger o consumidor. O
pontodepartidadistintomasoobjetivoacabasedesenhandoemumacomunhodeinteresses.

OCDCelencaumasriedeprincpiosquedevemserverificadosemrelaopublicidade:

princpiodaidentificaodamensagempublicitria(art.36)

princpiodavinculaocontratualdapublicidade(art.30)

princpiodaveracidade(art.37,2)

princpiodonusdaprovaacargodofornecedor(art.38)

princpiodatransparnciadafundamentaodapublicidade(art.36,pargrafonico)

princpiodacorreododesviopublicitrio(art.56,XII).

Sntese

Sntese

Comovimos,apublicidadesurgiunosculoXIX,apsaRevoluo
Industrial,comoformadeincentivaroconsumoeequilibraraproduo.
OCdigodeDefesadoConsumidorprevumasriedeprincpiosque,
almderegularotrabalhopublicitrio,destinamseproteodo
consumidor.

Unidade 2 - A publicidade ilcita: Publicidade Enganosa e

Publicidade Abusiva
Naunidadepassada,vimosaorigemdapublicidadeeosprincpioselencadospeloCDCparaproteoaoconsumidor.

Nesta, vamos conhecer as formas de publicidade ilcita e diferencilas. Mas, primeiro, procuremos entender o que significam os
termospublicidadeepropaganda,muitousadosnosmeiosdecomunicao.

PublicidadexPropaganda

Muitoseconfundepublicidadecompropaganda,comosefossemsinnimos.Nooso:

Apublicidadecaracterizadapelointuitocomercial,nasceefinalizacomoescoponegocial.

Apropagandatemporfimideais,geralmentecomfinshumanitrios,religiosos,polticosoucvicos.

Pg. 2 - Publicidade Enganosa

PublicidadeenganosanoCDC

Oprincpiodaveracidadedapublicidadeencontrarespaldolegalnoartigo37,1,doCdigodeDefesadoConsumidor:

Art.37.proibidatodapublicidadeenganosaouabusiva.

1 enganosaqualquermodalidadedeinformaooucomunicaodecarterpublicitrio,inteiraouparcialmente
falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da
natureza,caractersticas,qualidade,quantidade,propriedades,origem,preoequaisqueroutrosdadossobreprodutos
eservios.

(...)

3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosaporomisso quando deixar de informar sobre dado
essencialdoprodutoouservio.

Oqueapublicidadeenganosa?

Por publicidade enganosa entendase aquela que tem como caracterstica induzir o consumidor em erro. O intuito desse tipo de
publicidade o de iludir, burlar, lograr, embaar, esconder, disfarar. Enfim, criar no imaginrio das pessoas um cenrio a respeito
do produto que no corresponde sua realidade, utilizandose para tal de informao errnea a respeito da natureza,
caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos, como bem elencado
peloCDC.

Pg. 3

Nosedeveconfundirpublicidadeenganosacompublicidadefalsa

possvelqueumamensagempublicitriasejaenganosaaindaquenopossuaqualquerelementodefalsidade.Nessesentido,por
exemplo, um premiado anncio comercial veiculado na televiso pela Folha de So Paulo na dcada de 80 trazia um filme onde se
viacrculospretosebrancosnatelaenquantoumavozcalmaedeterminadanarravaosgrandesfeitosdeumhomem.
Com o passar do tempo, os pontos iam se modificando, at que se percebia que era uma fotografia muito prxima da lente de
filmagem,queiasedistanciandolentamenteeprometia,ento,mostrarafiguratofestejadapelavozdefundo.

Em meio ao rufar de tambores, eis que aparece a foto de Adolf Hitler, responsvel pelo holocausto, um dos piores momentos da
histriahumana.Nofim,comessaimagem,avozconclua:possvelcontarummontedementiras,dizendosaverdade...Uma
aulasobrepublicidadeenganosa!

Pg. 4 - Elemento criativo e fantasioso da publicidade

Elementocriativoefantasiosodapublicidade

Igualmente equivocado seria levar o princpio da veracidade da
publicidade, consagrado no art. 37 do CDC, s ltimas consequncias,
no permitindo a liberdade criativa do publicitrio. Assim, quando
aquilo que no verdadeiro sai do campo da realidade para adentrar
o espao da fantasia, no teremos a uma publicidade enganosa. Um
tapete que voa, o motor de um carro composto por pneis ou um
animal falante no tm o condo de ludibriar o consumidor, pois nesses casos a criao no tem o
objetivo de informar, mas to somente de atrair a ateno das pessoas. O elemento fantasioso
evidenteosuficienteparadesconfigurarainduoaoerro.

Tiposdepublicidadeenganosa:

Porcomisso(ouporao):oanuncianteinduzoconsumidoremerrofazendodeclaraofalsasobreoprodutoouservio.

*VerjurisprudnciaporComisso

Exemplo:Produtoanunciadoafirmaquetirariscosdapinturadoscarrosquando,naverdade,omximoquepodefazerlimpar
areaondeaplicado.

Por omisso: o anunciante induz o consumidor em erro deixando de informar algo essencial referente ao produto ou
servio.
 **VerjurisprudnciaporOmisso

Pg. 5 - Essencial

Nocasodaomisso,aquestoqueaquiseenfrentalidarcomasubjetividadedotermoessencial.

Masafinal,oqueessencial?

Como bem ilustra Rizzato Nunes (2011. p. 555), constrise um conceito de essencial naquilo que importa publicidade. E, nessa

linha, de dizer que essencial ser aquela informao ou dado cuja ausncia influencie o consumidor na sua deciso de comprar,

bemcomonogereumconhecimentoadequadodousoeconsumodoprodutoouservio'realmente',talcomoso.

No que se refere conduta omissiva, cabe salientar que ela ocorre no por qualquer omisso. No a falta de informao sobre

condies que j so de domnio pblico. Por exemplo, no preciso informar que o carro anunciado precisa de combustvel para

cumpriroseuobjetivodetransporte.

Exemplodeomisso:UmatelevisoanunciadacomgrandechamarizparasuacaractersticadeconectividadeInternetsemouso
de fios, em que o consumidor poder navegar pela rede mundial, assistir a vdeos diretamente na tela da tev, consultar seus e
mailsetc.Entretanto,omitequeparatornarissopossveloconsumidorterquecompraroutroaparelho,umdispositivoespecfico,
responsveljustamentepelaconectividadesemfio.

Importante! Na publicidade enganosa, para fins do art. 37 do CDC, a inteno

irrelevante. A questo da boa ou mf do anunciante no interfere na caracterizao da
publicidadeenganosa.

Pg. 6 - Enaganosidade potencial

Enganosidadepotencial

O CDC no exige a ocorrncia do dano em concreto aos consumidores para a configurao da publicidade enganosa. A simples
deteco da enganosidade, ainda que no amparada em caso de leso real a consumidor, o suficiente para o enquadramento na
proibio do art. 37 do CDC. Dizse, portanto, que se pune a capacidade em abstrato de induzir em erro. Isto posto, tratase de
matriaquepodeserdenunciadaporqualquerpessoa,independentedacondioounodeconsumidoradaqueleproduto.

Vamos,agora,conheceraoutraformadepublicidadeilcita,conformeapontaoCdigodeDefesadoConsumidor:aPublicidade
Abusiva

Art.37.proibidatodapublicidadeenganosaouabusiva.

(...)

2abusiva,dentreoutrasapublicidadediscriminatriadequalquernatureza,aqueinciteviolncia,exploreomedooua
superstio,seaproveitedadeficinciadejulgamentoeexperinciadacriana,desrespeitavaloresambientais,ouquesejacapaz
deinduziroconsumidorasecomportardeformaprejudicialouperigosasuasadeousegurana.

Pg. 7

 Apublicidadeabusivanosesustentanoerroounatentativadeinduzilo,massimnos
meiosescusos,contrriostica,utilizandosedasuscetibilidadedosconsumidorespara
"empurrar"aquiloquesequervender.

So, por exemplo, os anncios que denigrem a imagem de certo grupo de pessoas, que veiculem mensagens racistas, comerciais
que incitem um comportamento no tolerado, como o de agresso ao meio ambiente, que se aproveitem do poder de julgamento
aindaemformaodascrianasparaincutirumdesejopeloprodutoouaindaquepromovamumacondutaquepodepremperigo
suasadeousegurana.

Exemplo: Comercial de marca de roupa que mostra policiais militares do Rio de Janeiro revistando mulheres de forma
abusiva. Tal publicidade existiu e foi considerada abusiva uma vez que incitava a violncia, mostrava as mulheres como
objetoseagrediaaimagemdacidade.Amarcachegouapedirdesculpaseretirouacampanhapublicitria.

Sntese
Solidariedadenapublicidadeenganosaeabusiva

Hsolidariedadeentreofornecedordoproduto(anunciante)eoveculodecomunicaoondeoannciorealizado?

Amatrianopacfica.Hcorrentedoutrinria,lideradaporNelsonNeryJuniorePauloJorgeScartezziniGuimares,queentende
haver sim a solidariedade entre tais personagens. De outro lado, Zelmo Denari e Rizzato Nunes defendem justamente o contrrio,
alegando que, como o prprio nome diz, as empresas contratadas para propagar as mensagens publicitrias so meros veculos e
nopossuemoconhecimentodamatria,apenasreproduzeminformaesquelhessorepassadas.

Na jurisprudncia, igualmente, encontramos ambas as posies, o que pode ser confirmado da leitura dos seguintes julgados do
SuperiorTribunaldeJustia.

J Srgio Cavalieri Filho defende uma terceira linha de pensamento, que, em regra, adota a posio de que no h solidariedade,
exceto quando houver dolo ou culpa da empresa de comunicao. E, desse modo, afirma: Em situaes de patente publicidade
enganosa ou quando a empresa de comunicao est ciente da incapacidade do anunciante de cumprir o prometido, no h como
deixar de reconhecer a responsabilidade do veculo de comunicao por violao ao dever de vigilncia sobre os anncios que
veicula".

Sntese

Comovisto,apublicidadeenganosaseresumeaousodemeios
queinduzemaoerroparaconvenceroconsumidoracomprarum
determinadoprodutooucontratarumservio.Apublicidade
abusiva,porsuavez,caracterizasepelousodemensagem
inescrupulosaeofensivaparaatingirseusmeios.

Unidade 3 - Fora vinculante da publicidade para o fornecedor

Estudamos na unidade anterior as formas de publicidade ilcita, quais sejam, a publicidade enganosa que induz o consumidor ao
erro, e a abusiva, caracterizada pelo uso de mensagem inescrupulosa e ofensiva. Tratamos, ainda, neste mdulo das origens da
publicidade,bemcomodasdiferenasentrepublicidadeepropaganda.

Vamos,ento,tratarsobreavinculaodaoferta,quechamamosdeforavinculante.

Ao disciplinar a oferta em seo prpria inaugurada pelo art. 30 e esmiuada pelos artigos seguintes, o CDC inovou ao vincular o
anuncianteofertaqueesterealiza.oquechamamosdeprincpiodavinculao.

Em comparao com a prescrio do direito privado, na forma do art. 427 do Cdigo Civil, o CDC diferenciase na medida em que
impedequeofornecedorvenhaaevadirsedesuaresponsabilidadeimpondolimitesecondiesatreladossuaoferta.Observe:

Art. 30. Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular
oudelaseutilizareintegraocontratoquevierasercelebrado.

Pg. 2

Qualarelaoentreoprincpiodavinculaoeomarketing?

Oprincpiodavinculaoguardaestreitarelaocomoquenosacostumamosachamardemarketing.Pormarketingentendase
o conjunto de estratgias e aes que provm o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no
mercadoconsumidor.

Comopodemosentenderotermoinformao,noartigo30doCDC?

O caput do art. 30 do CDC distingue informao de publicidade, acentuando, com isso, o alcance da vinculao publicidade e, ao
mesmotempo,nodescuidandodedarprevisoatodainformaoveiculadanointeressedealcanaroconsumidor,aindaqueno
faapartedeumapeapublicitriapropriamentedita.

Informao,paraosfinsqueaquisediscute,todamanifestaodofornecedorquenosejaconsideradaanncio.

Comoentenderotermosuficientementeprecisa?

Porsuficientementeprecisadeseconceberqueosimplesexageronosuficienteparavincularofornecedor.Oscasosemque
oannciopromete,porexemplo,amelhorpizzadobairroouomelhorleodemotordomercadonocontmprecisosuficiente
para gerar a obrigao do fornecedor. Entretanto, caso este utilize o mesmo expediente para algo que pode ser aferido com certa
tranquilidade,comoomelhorpreodacidadeouocafmaisbaratodoBrasil,avinculaopassaaserpossvel.

Pg. 3

E se o fornecedor recusarse a cumprir sua oferta ou mesmo se este sequer possui os meios para o seu
cumprimento?

PreceituaoCDC,emseuart.35,que:

Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou publicidade, o
consumidorpoder,alternativamenteesualivreescolha:

Iexigirocumprimentoforadodaobrigao,nostermosdaoferta,apresentaooupublicidade

IIaceitaroutroprodutoouprestaodeservioequivalente

IIIrescindirocontrato,comdireitorestituiodequantiaeventualmenteantecipada,monetariamenteatualizada,e
aperdasedanos.


EemsitesdeInternetquepromovemacompracoletiva?

Nos dias atuais, tem sido cada vez mais comum a oferta de produtos e servios por meio de stios na Internet que promovem a
compracoletiva,opoemque,aoalcanarcertonmerodeinteressadosdefato,oprodutoouservioanunciadovendidoporum
preonormalmenteabaixodovalordemercado.

Com isso as queixas tm aumentado, e muitas vezes o fornecedor (ou a empresa por trs do stio) que ofereceu o produto ou
servio no possui mais o produto em estoque. Ambos podem ser responsabilizados. Nesses casos, a restituio, nos moldes do
incisoIII,aparececomoalternativajustaevivel.

Pg. 4
Enoramoimobilirio?

Nasearaimobiliriasofacilmentedetectveisosexemplosdavinculao,quandonoobjetivodeatrairocliente,oempreendedor
ou vendedor promete mundos e fundos em relao ao acabamento do imvel, sem honrar com suas promessas no momento da
entregadaschaves.

Tendo por base o princpio da boaf objetiva, em que o fornecedor deve se portar no sentido de cumprir os deveres anexos de
lealdade, proteo, informao, confiana e cooperao, resta subentendido que a oferta integrar o contrato firmado,
independentementedeestarounocontidanasclusulasescritasdeste.

Comooconsumidordeveseprevenir?

Desse modo, de nada adianta ao fornecedor prometer e depois escusarse de

sua responsabilidade alegando que aquilo no fora pactuado, uma vez que no
consta da redao. E, por isso, importante que o consumidor guarde toda
pea de publicidade onde constem as ofertas, com o fim de facilitar a
comprovaodoqueocorreu.

Pg. 5
Equandoherroouenganonapublicidade?

Cumprediferenciaraofertadaquelescasosemquelatentequeopreofoiveiculadocombaseemerro.

Exemplo: Se um aparelho de TV especfico tem o valor mdio de mercado de R$ 5.000,00, uma oferta dele por R$ 50,00, ou seja,
1%dovalorreal,provavelmenteumerrodedigitaooudeentendimentodequemseresponsabilizoupelaediodapublicidade.

Utilizando o mesmo exemplo, se a mesma TV ofertada por R$ 4.500,00, razovel entender que se trata de uma oferta com
descontode10%dovalornormal.

Nesseltimocaso,nopoderofornecedorseeximirdocumprimentodaoferta.

Jurisprudncia:ForaVinculantedapublicidadeparaofornecedor

Agoraquevocestaptoaidentificaraorigemdapublicidadeeseu
 contextoatual,prontoparadiferenciarasformasdepublicidadeilcita,
reconhecerasforasvinculantesdapropagandaparaofornecedore
comooconsumidorpodesepreservar,sigaemfrente!

Exerccios de Fixao - Mdulo III

Parabns!VocchegouaofinaldoMduloIIIdocursoIntroduoaoDireitodoConsumidor(parceriaILBeANATEL).

Comopartedoprocessodeaprendizagem,sugerimosquevocfaaumareleituradomesmoeresolvaosExercciosde
Fixao. O resultado no influenciar na sua nota final, mas servir como oportunidade de avaliar o seu domnio do
contedo.Lembramosaindaqueaplataformadeensinofazacorreoimediatadassuasrespostas!

ParateracessoaosExercciosdeFixao,cliqueaqui.