AGEN PEMBARU

Apakah perubahan masyarakat itu gejala yang terjadi secara kebetulan? Tentu
tidak. Sebagian besar adalah hasil tindakan yang direncanakan atau diprakarsai
oleh agen pembaru. Dapat dikatakan mereka itulah arsitek perubahan sosial.

Siapa dia?

Agen pembaru adalah pekerja professional yang berusaha mempengaruhi

atau mengarahkan keputusan inovasi orang lain selaras dengan yang diinginkan
lembaga pembaruan dimana ia bekerja atau menjadi anak buahnya. Para guru,
penyuluh lapangan, pekerja sosial, juru dakwah dan missionaries adalah agen
pembaru. Begitu juga para penjaja dagangan, kader partai di desa, juru penerang,
konsultan asing atau siapa saja yang berusaha menawarkan gagasan-gagasan baru,
barang-barang baru atau tindakan-tindakan baru (yang kita sebut inovasi) kepada
anggota masyarakat yang ditawarkan. Fungsi utama agen pembaru adalah menjadi
mata rantai penghubung antra dua sistem sosial atau lebih. Penyuluh pertanian
lapangan adalah mata rantai yang menghubungkan dinas pertanian dengan para
petani. Konsultan asing menjadi matarantai yang menghubungkan Negara maju
dengan Negara yang sedang berkembang yang dibantu, dan sebagainya. Namun
agen pembaru itu tidak selalu orang pemerintah. Bisa juga itu orang-orang swasta
atau tenaga sukarela.

Agen pembaru merupakan tangan-tangan lembaga pembaru, yakni

badan, dinas instansi atau organisasi yang bertujuan mengadakan perubahan-
perubahan di masayarakat (ke arah kemajuan menurut pandangan lembaga itu)
dengan jalan menyebarkan inovasi yang mereka produksi atau mereka miliki.
Lembaga pembaru itu bisa merupakan organ pemerintah di segala sector
kehidupan seperti Dinas Pertanian, Dinas Sosial, Perguruan Tinggi, BKKBN dan
sebagainya. Bisa juga badan-badan swasta yang bertujuan meningkatkan taraf
kehidupan masyarakat baik nasional maupun internasional, termasuk UNESCO
dan UNICEF.

Sebagai tangan lembaga pembaru, kebanyakan agen pembaru itu orang

asing bagi sistem kliennya. Sering terdapat jarak pemisah antara agen pembaru
dengan orang-orang atau sistem yang menjadi sasarannya karena mereka berbeda
dalam bahasa, status sosial ekonomi, kemampuan teknik atau nilai-nilai dan sikap-
sikapnya. Kesenjangan yang demikian itu tidak saja dengan sistem kliennya,
tetapi kadang-kadang dengan atasannya dilembaga pembaru dimana agen
pembaru itu bekerja. Hal yang demikian ini sering mengakibatkan terjadinya
konflik peranan pada diri agen pembaru dan kesulitan-kesulitan berkomunikasi.
Sebagai jembatan antara dua sistem sosial, agen pembaru diharapkan menjadi
orang marginal yang sebelah kakinya ditaruh di lembag pembaru sedang sebelah
kaki lainnya diletakkan di sistem kliennya.

Peranan agen pembaru dalam penyebaran inovasi

Membicarakan peranan agen pembaru dalam penyebaran inovasi, berarti kita

membahas apa yang dilakukan oleh agen pembaru dalam usaha mempengaruhi
proses keputusan inovasi. Seperti telah kita bahas, ada tiga tipe keputusan inovasi
yakni keputusan opsional yang dilakukan seseorang tanpa memperhatikan
keputusan anggota sistem lainnya, keputusan kolektif yang dilakukan oleh
individu-individu dalam sistem sosial secara kolektif dan keputusan otoritas yang
banyak terjadi dalam organisasi formal. Sekarang kita akan menunjukkan
beberapa peranan yang dilakukan oleh agen pembaru di dalam ketiga proses
keputusan inovasi itu, satu persatu.

PERANAN DALAM KEPUTUSAN INOVASI OPSIONAL

Ada tujuh peranan dalam proses dengan mana seorang agen pembaru
memperkenalkan inovasi kepada kliennya, yaitu:

(1) Membangkitkan Kebutuhan Untuk Berubah

Sebagai langkah awal seorang agen pembaru seringkali perlu membantu
kliennya menyadari bahwa membutuhkan perubahan tingkah laku. Yang
demikian ini terutama di masyarakat yang belum maju. Pendeknya horizon
perencanaan, rendahnya aspirasi, tingginya sikap pasrah nasib dan rendahnya
motivasi berprestasi merupakan cirri-ciri umum penduduk desa. Ini berarti
agen pembaru bertindak sebagai katalisator (pembuka kran) bagi kebutuhan
kliennya. Dalam memulai perubahan agen pembaru dapat mengemukakan
alternative-alternatif baru untuk mengatasi problem yang ada, mendramatisasi
permasalahan mereka dan meyakinkan kliennya bahwa mereka dapat
mengatasi masalah-masalah tersebut. Dia tidak hanya menaksir kebutuhan
klien tetapi juga membantu timbulnya kebutuhan ini dengan cara konsultatif
dan persuatif.
(2) Mengadakan hubungan untuk perubahan
Begitu kebutuhan untuk berubah telah tumbuh, agen pembaru harus membina
keakraban dengan kliennya. Dia bisa meningkatkan keakraban itu dengan
meningkatkan kesan dapat dipercaya, jujur dan empathi dengan kebutuhan dan
masalah-masalah kliennya. Klien harus lebih dulu bisa menerima agen
 pembaru secara fisik dan sosial sebelum mereka diminta menerima inovasi
yang dipromosikan.
(3) Mendiagnosis masalah
Agen pembaru harus menganalisa situasi problematic kliennya untuk
menentukan merupakan cara yang ada tidak lagi memenuhi kebutuhan
mereka. Untuk mencapai/memperoleh kesimpulan diagnostiknya, agen
pembaru harus memahami situasi dari sudut pandangan kliennya. Secara
psikologis dia harus terjun ke dalam situasi kliennya agar dapat melihat dunia
klien menurut pandangan klien itu sendiri. Hal ini sulit dilakukan dan
menuntut kemampuan empathi yang tinggi.
(4) Mendorong atau menciptakan motivasi untuk berubah pada diri klien
Setelah agen pembaru menggali berbagai jalan yang memungkinkan klien bisa
mencapai tujuan mereka, dia harus membangkitkan motivasi untuk
mengadakan perubahan, menimbulkan dorongan untuk menerima atau
setidak-tidaknya menaruh minat) inovasi. Tetapi agen pembaru harus
berorientasi pada kebutuhan klien.
(5) Merencanakan Tindakan Pembaruan
Seorang agen pembaru hendaknya berusaha mempengaruhi perilaku kliennya
sesuai dengan rekomendasinya yang berdasar pada kebutuhan klien. Intinya,
agen pembaru hendaknya berusaha mempromosikan pelaksanaan program
pembaruan yang ia sarankan. Ini berarti klien diharapkan lebih dari sekedar
menyetujui atau menaruh minat terhadap inovasi melainkan termasuk
merencanakan pengadopsian dan tindakan-tindakan termasuk merencanakan
tindakan-tindakan sebagai pelakasnaan pembaruan, menerima inovasi.
(6) Memelihara program pembaruan dan mencegahnya dari kemacetan.
Agen pembaru dapat menjaga penerimaan ide baru itu secara efektif dengan
memberikan informasi atau pesan-pesan yang menunjang, sehingga klien
merasa aman dan tetap terasa segar melaksanakan pembaruan itu. Bantuan
semacam itu penting sekali diberikan klien sedang dalam tahap pencobaan
sebelum mengambil keputusan dan tahap konfirmasi setelah keputusan
diambil.
(7) Mencapai hubungan terminal
Tujuan akhir seorang agen pembaru adalah berkembangnya perilaku
memperbarui diri sendiri pada kliennya. Agen harus berusaha
mengembangkan kemampuan kliennya untuk menjadikan dirinya sebagai
agen pembaru (setidak-tidaknya untuk dirinya sendiri), yakni dapat mengenali
dan memilih inovasi-inovasi yang cocok untuk kebutuhannya sendiri. Dengan
kata lain agen pembaru harus berusaha mengubah kliennya dari bergantung
kepada agen pembaru menjadi percaya (bergantung) pada dirinya sendiri, jika
keadaan demikian sudah tercapai, agen pembaru bisa memutuskan hubungan
untuk sementara dengan kliennya. Ia boleh istirahat dan dilain saat mungkin
datang lagi dengan inovasi yang lain.
PERANAN DALAM KEPUTUSAN INOVASI KOLEKTIF

Seperti telah diuraikan, proses keputusan inovasi kolektif adalah proses

pengambilan keputusan untuk menerima atau menolak inovasi yang dilakukan
oleh individu-individu dalam sistem sosial secara kolektif, yang dimulai dengan
tahap stimulasi dan diakhiri dengan tindakan seluruh anggota sistem dalam
menerima atau menolak inovasi.

Agen pembaru dapat bertindak sebagetai stimulator dan mungkin inisiator

dalam proses keputusan inovatif, tetapi jarang agen pembaru yang bertindak
sebagai legitimator. Seperti kami kemukakan legitimator itu memiliki kesenioran,
lebih tinggi status ya, dan sangat dihormati dalam suatu sistem sosial. Jarang
sekali agen pembaru memiliki cirri-ciri itu. Mereka biasanya dikenal sebagai
orang-orang asing yang sementara saja dalam sistem. Mereka (agen pembaru)
memiliki kompleksitas teknis, penguasaan terhadap inovasi yang tinggi, tetapi
status dan kekuasaan sosialnya rendah, dan kredibilitas keputusan yang dibuatnya
relative rendah di mata anggota sistem sosial. Mereka itu bukan anggota tetap
dasistem itu.

Namun demikian agen pembaru memiliki kualifikasi yang mengagumkan

untuk dapat menstimulasi dan mengajukan usulan-usulan mengenai inovasi
selektif. Hubungan sosialnya yang luas dan penguasaannya dalam bidang teknis
(yang berkenaan dengan inovasi) memberikan dasar yang kuat untuk mengundang
perhatian para pemuka sistem sosial terhadap ide-ide baru. Agen pembaru dapat
memberikan nasehat-nasehat yang berguna agar proses keputusan berjalan lancar,
jika ia tidak bertindak sendiri sebagai stimulator. Misalnya ia dapat membantu
mengidentifikasi legitimator-legitimator untuk beberapa isu tertentu dan
menyakinkan para pengusul/perencana (inisiator) agar menggunakan mereka.

Ia juga dapat membantu kliennya agar lebih berhati-hati dalam menilai

biaya keputusan kolektif yang sedang mereka pertimbangkan. Kadang-kadang
masyarakat salah tafsir terhadap biaya, waktu, tenaga dan sumber-sumber sosial
lainnya yang diperlukan untuk melaksanakan suatu keputusan inovatif kolektif.
Akibatnya anggota sistem pembaru menggigit makanan lebih banyak dari yang
dapat mereka kunyah dan ide kolektif itu mengalami kegagalan.

Ada satu kasus penyebaran ide baru kolektif yang dapat dijadikan contoh
tentang peranan agen pembaru. Kasus ini hasil penyelidikan Rahim (1961)
tentang pengadopsian pompa air diesel oleh penduduk desa di Pakistan. Pompa air
untuk irigasi ini memungkinkan penduduk desa meningkatkan hasil panennya
setiap tahun tetapi biayanya cukup tinggi sehingga para petani tidak sanggup
membayarnya. Pada akhirnya terbentuklah koperas di desa itu yang membeli
pompa idaman masyarakat dan menyewakan kepada anggota-anggotanya.

Rahim mengumpulkan data melalui wawancara pribadi dengan para petani

dan para pemimpin mereka di lima desa di Pakistan Timur yang telah mengadopsi
pompa diesel itu. Dari sana ia dapat merekonstruksi proses keputusan inovasi
kolektif di mana koperasi desa dibentuk dan pompa itu dibeli. Ternyata apa yang
diketemukan itu cocok dengan model tahapan keputusan kolektif yang telah kami
rumuskan pada bab II.

Pada setiap kasus yang diselidiki, stimulator yang mengundang perhatian

para pemuka desa adalah para tenaga penyuluh pertanian lapangan. Empat dari 5
kasus, stimulasi dilakukan dalam bentuk percakapan-percakapan tak resmi di
pasar desa. Agen pembaru selalu didukung oleh seorang inisiator desa setempat
yang bersahabat dengan petugas penyuluh setempat. Tahap legitimasi rupanya
agak kurang jelas, tetapi agen pembaru tidak terlibat langsung dalam proses
pengukuhan ini. Ide pendirian koperasi pompa irigasi ini dikemukakan kepada
anggotanya dalam pertemuan tak resmi yang diorganisir oleh inisiator. Dalam
pertemuan itu semua orang diberi kesempatan untuk menyatakan pandangannya
dalam proses mencapai suatu keputusan kelompok, sesuai dengan penerimaan
kelompok terhadap inovasi itu, para pemuka desa mengusahakan pembelian
perlengkapan pompa, mengatur prioritas-prioritas penggunaannya dan sebagainya.
Dalam tahap pelaksanaan ini agen pembaru member nasehat-nasehat teknis dan
dukungan organisasional (administrative) kepada para pemimpin koperasi.

PERANAN DALAM KEPUTUSAN INOVASI OTORITAS

Keputusan inovasi otoritas adalah proses pengambilan keputusan untuk

menerima atau menolak inovasi yang kebanyakan terjadi dalam organisasi formal.
Di dalam proses ini pengambilan keputusan ada di tangan pihak atasan, pemegang
kekuasaan di dalam organisasi, yang disebut unit pengambilan keputusan.
Agaknya peranan yang paling menonjol dapat dilakukan oleh agen pembaru
adalah pada tahap pengenalan dan tahap persuasi.

Pada tahap pengenalan dimana pemimpin organisasi mengetahui adanya

inovasi yang mungkin dapat dikaitkan dengan kemajuan organisasinya, agen
pembaru dapat membantu pemimpin itu dengan informasi-informasi yang
berkenaan dengan ide baru itu. Mungkin pula justru agen pembarulah yang
menjadi sumber informasi atau yang membawa inovasi itu kepada pemimpin.
Atau mungkin pula pada tahap ini agen pembaru menginformasikan kondisi
organisasi yang memerlukan adanya pembaruan. Misalnya sebuah pabrik perlu
mengadakan pembaruan mesin produksi, karena yang ada sudah ketinggalan
jaman dan tidak bisa lagi memenuhi permintaan pasar. Terdorong oleh kebutuhan
itu pemimpin akan berusaha mencari tahu inovasi-inovasi (mesin-mesin baru)
yang cocok untuk pabriknya.

Pada tahap persuasi, agen pembaru dapat membantu pimpinan

memberikan pertimbangan tentang biaya atau informasi lainnya yang dapat
dipergunakan sebagai dasar untuk menilai apakah inovasi itu cocok dengan
kebutuhan organisasi.

Sesuai dengan sifatnya yang formal, peranan agen pembaru agaknya dapat
dilakukan lebih efektif jika ia berada dalam posisi resmi pula. Misalnya para
konsultan atau staf organisasi yang berada pada unit penelitian pengembangan
atau yang semacamnya. Para konsultan ini, walaupun tidak selalu menjadi unit
atau bagian dari organisasi formal, mereka mempunyai pengaruh yang penting
dalam diterima atau tidaknya inovasi pada organisasi itu. Namun demikian tidak
menutup kemungkinan agen pembaru memberikan pengaruhnya secara informal
dan tidak langsung melalui kontak-kontak resmi atau tak resmi dengan orang-
orang yang menempati posisi sebagai unit pengambil keputusan. Pengaruh ini bisa
pula diberikan melalui unit adopter (orang-orang bawahan pelaksana teknis)
dimana mereka ini nantinya akan meneruskan inovasi itu kepada atasannya,
menurut arus inovasi ke atas.

Faktor-faktor Kesuksesan Agen pembaru

Mengapa beberapa agen pembaru relatif lebih berhasil dalam memperkenalkan

inovasi? Jawabannya tampaknya terletak pada sejumlah alasan, yang dirangkum
dalam bab ini.

Usaha Agen Pembaru

Salah satu faktor keberhasilan agen pembaru adalah sejauh mana upaya dia
melakukan kegiatan komunikasi dengan klien. Banyak bukti menunjukkan pada
hasil Generalisasi bab 9-1: Keberhasilan Agen pembaru secara positif terkait
dengan sejauh mana upaya agen pembaru dalam menghubungi klien. Tingkat
keberhasilan biasanya diukur (dalam studi agen pembaru disintesis dalam bab ini)
dalam hal tingkat adopsi inovasi oleh sistem anggota klien. Langkah ini mirip
dengan tingkat dimensi adopsi yang digunakan sebagai variabel dependen dalam
Bab 6. ukuran keberhasilan ini sering digunakan karena tujuan utama dari
lembaga Perubahan yang paling penting adalah untuk mengamankan adopsi ide-
ide baru dengan klien mereka. Seperti yang akan dibahas dalam Bab 11, ukuran
peningkatan keberhasilan agen pembaru adalah sejauh mana diinginkan
konsekuensi adopsi inovasi terjadi di antara klien, konsekuensi seperti
peningkatan taraf hidup, pendapatan yang lebih tinggi, dan sejenisnya.

Beberapa dukungan kuat untuk proposisi ini berasal dari investigasi perbandingan
tiga bangsa terhadap keberhasilan relatif program difusi di 69 komunitas Brasil,
71 desa Nigeria, dan 108 desa India. Konsep serupa dan prosedur penelitian setara
digunakan di setiap negara, sehingga gambaran umum variabel yang terkait
dengan mengubah keberhasilan agen bisa diperoleh. Prediktor yang paling penting
dari keberhasilan program perubahan desa pertanian adalah sejauh mana usaha
agen pembaru (Whiting et al, 1968; Hursh et al, 1969; Fliegel et al, 1967; dan
Rogers et al, 1970). "Sukses" desa, kontras dengan "kegagalan" desa, yang
ditandai dengan agen-agen pembaru yang lebih banyak dihubungi klien,
menghabiskan lebih sedikit hari di kantor mereka dan lebih banyak di desa-desa,
dan umumnya memainkan peran aktif daripada peran pasif dalam proses difusi.
Peningkatan komunikasi interpersonal dengan klien, sangat penting untuk
mengubah keberhasilan agen.

Investigasi skala besar lain berhubungan dengan kesuksesan agen pembaru

dan menggunakan pendekatan penelitian lain tiba pada kesimpulan yang sama:
perubahan usaha agen mengarah ke keberhasilan dalam memperkenalkan inovasi
untuk klien. Niehoff (1964, 1966a) menyimpulkan dari analisis beberapa ratus
studi kasus, masing-masing berurusan dengan agen pembaru ini untuk
mentransfer inovasi lintas-budaya, bahwa salah satu faktor yang paling mendasar
dalam keberhasilan adalah sejauh mana perubahan kontak dengan klien.
antarmuka komunikasi ini terletak di jantung proses difusi.

Jumlah kontak klien adalah tidak berarti satu-satunya penjelasan dari

keberhasilan agen pembaru, Namun. misalnya, waktu kontak klien, relatif
terhadap tahap difusi inovasi, merupakan faktor dalam keberhasilan. Stone (1952)
menganalisis jumlah usaha yang dikeluarkan oleh penyuluh pertanian dalam
mempromosikan ide baru untuk petani Michigan. Pada tahun-tahun pertama
kampanye difusi tingkat adopsi inovasi kira-kira sejajar dengan jumlah usaha agen
pembaru yang diukur dengan jumlah hari agen dalam setahun dikhususkan untuk
inovasi. Setelah sekitar 30 persen adopsi dicapai, namun upaya para penyuluh
'menurun, sedangkan petani terus mengadopsi ide baru pada tingkat hampir
konstan. Setelah pemimpin opini mengadopsi, kurva adopsi tumbuh ke atas dalam
mode generalisasi diri, dan agen pembaru dapat mulai pensiun dari tempat
kejadian. Kurva adopsi kemudian akan terus naik, tidak tergantung dari upaya
agen pembaru, di bawah dorongan lebih lanjut dari pemimpin opini.

Agen Pembaru Versus Orientasi Klien

Karena posisi agen pembaru ini terletak di tengah antara birokrasi yang dia
bertanggung jawab dan sistem klien di mana ia bekerja, agen harus terlibat konflik
peran. Agen pembaru sering diharapkan untuk terlibat dalam perilaku tertentu oleh
sistem perubahan, dan pada saat yang sama ia diharapkan oleh sistem kliennya
untuk melakukan tindakan yang berbeda.

Biasanya, orang menemukan pergeseran orientasi individu yang bekerja di

sebuah agen pembaru, salah satunya bergerak turun dari puncak hirarki organisasi
ke tingkat lapangan. Di bagian atas, pejabat lembaga perubahan yang setia kepada
pemimpin politik nasional dan untuk tujuan negara. Tapi di lapangan, tingkat lokal
agen pembaru berempati dengan klien mereka, dan memberikan prioritas kepada
masalah klien. Bahkan, agen pembaru sering disukai oleh pribadi klien mereka
sejauh bahwa mereka berusaha untuk menghindari aturan birokrasi. Situasi ini
biasanya menyebabkan masalah marginalisme untuk agen pembaru lokal, yang
menjadi mediator antara atasan dan kliennya.

Sering ada ketidaksesuaian mendasar antara tujuan nasional untuk

program difusi versus tujuan individu dari sebagian besar klien. Sebagai contoh,
disebuah negara Afrika di mana sekitar 40 persen dari makanan pokok, jagung,
diproduksi oleh beberapa ratus petani komersial yang beroperasi dengan skala
besar, peternakan dilakukan dengan sangat mekanis (Roling, 1981). Sekitar
600.000 petani tradisional bertanggung jawab atas 60 persen lainnya produksi
jagung; mereka umumnya tidak mengadopsi pupuk kimia, varietas jagung hibrida,
atau mesin-mesin baru. bangsa saat ini mengimpor dalam jumlah besar jagung,
dan pemerintah nasional telah memberikan prioritas tinggi untuk meningkatkan
produksi dalam negeri dari jagung. Hanya ada sejumlah kecil para penyuluh
pertanian. Tentu, mereka ditugaskan untuk membantu terutama beberapa ratus
petani komersial. Tapi hasilnya akan memperlebar kesenjangan sosial ekonomi
antara para petani elit versus petani subsisten (tradisional) (Bab 11).

Generalisasi 9-2 menyatakan: Keberhasilan Agen Perubahan secara positif

berhubungan dengan orientasi klien, bukan untuk orientasi agen perubahan. Agen
pembaru berorientasi klien lebih mungkin untuk menjadi umpan balik yang
rasional, untuk memiliki hubungan dekat dan kredibilitas tinggi di mata klien
mereka, dan untuk mendasarkan kegiatan difusi mereka pada kebutuhan klien.
Kompatibilitas dengan Kebutuhan Klien

Salah satu peran yang paling penting dan sulit bagi agen pembaru adalah
mendiagnosis kebutuhan klien. Kampanye difusi sering gagal karena agen-agen
pembaru yang lebih berpikiran inovasi daripada mereka berorientasi klien.
Mereka "awal di mana klien mereka tidak gatal." Kami sarankan pada Bagian 9-3:
Keberhasilan agen perubahan berkorelasi positif dengan program difusi yang
kompatibel dengan kebutuhan klien.

Proyek perubahan yang tidak didasarkan pada kebutuhan klien terasa

sering serba salah atau menghasilkan konsekuensi yang tak terduga. Misalnya,
satu desa India disediakan dengan dana pembangunan untuk membangun sumur
irigasi yang bisa meningkatkan dua kali lipat hasil panen mereka. Namun
penduduk desa ingin sumur untuk minum karena mereka harus membawa air
mereka sekitar dua mil dari sungai. Para petani membangun sumur di pusat desa,
bukan di ladanganya, dan minum air, bukan mengairi tanaman mereka. Jika agen
pembaru telah mendadsarkan programnya pada kebutuhan yang dirasakan
penduduk desa, ia mungkin telah sepakat untuk membagi untuk keperluan minum,
atau dia bisa mencoba untuk mengembangkan inovasi yang dirasakan perlu untuk
irigasi dengan menunjukkan keuntungan keuangan atas inovasi ini.

Banyak program perubahan gagal karena mereka berusaha untuk berenang

melawan arus, klien, 'nilai-nilai budaya tanpa arah yang jelas atas kebutuhan yang
dirasakan klien. Agen pembaru harus memiliki pengetahuan tentang kebutuhan
klien mereka, sikap, dan keyakinan, norma-norma sosial dan struktur
kepemimpinan, jika program perubahan harus disesuaikan agar sesuai dengan
klien.

Hal ini dimungkinkan untuk mengizinkan klien untuk mengejar solusi

untuk kebutuhan mereka sehingga benar-benar mereka melakukan kesalahan atau
prioritas mengarahkan ke jurusan yang salah. Niehoff (1964b) menceritakan kasus
program self-help tanpa pengawasan di Asia Tenggara yang menyebabkan hasil
yang tidak diharapkan. Pemimpin di masing-masing desa diizinkan untuk
memutuskan proyek pembangunan mereka sendiri; maka agen pembaru
menyediakan bahan bangunan, seperti semen, hardware, dan bahan atap. Ratusan
proyek desa dilakukan, termasuk membangun sekolah, jalan, pasar, saluran irigasi,
dan bendungan. Tetapi segera menjadi jelas bahwa setengah dari proyek-proyek
konstruksi adalah kuil Buddha, akibat tidak diharapkan atau diinginkan oleh
lembaga perubahan pemerintah.
 Dalam hal ini prioritas nasional tidak sesuai dengan kebutuhan masyarakat
di desa. Demikian pula, pemerintah Kenya pada 1970-an menekankan difusi
inovasi pertanian untuk meningkatkan produksi pangan. Tapi kebanyakan tingkat
desa swadaya proyek terdiri dari bangunan sekolah dasar atau klinik kesehatan.
Pemerintah kemudian sering diyakinkan untuk berkontribusi terhadap guru atau
staf perawat untuk fasilitas baru. Hasilnya adalah untuk mendistorsi rencana
pembangunan pemerintah, sehingga pertanian yang terabaikan.

Agen pembaru harus menyadari kebutuhan klien mereka dan

menyesuaikan program difusi mereka kepada mereka. Mereka tidak harus,
melepaskan peran mereka dalam mengembangkan dan membentuk kebutuhan ini,
sehingga dapat bermanfaat bagi kesejahteraan klien dalam jangka panjang. Jika
agen pembaru-klien heterophily tidak hadir, kebutuhan klien akan identik dengan
orang-orang dari agen pembaru. Untuk menilai kebutuhan klien, agen pembaru
harus mampu berempati dengan sistem klien, untuk melihat masalah mereka
secara langsung.

Empati Agen Pembaru

Empati Agen pembaru dengan klien sangat sulit ketika klien sangat
berbeda dari agen pembaru; kami berharap mengubah agen untuk menjadi lebih
sukses jika mereka bisa berempati dengan klien mereka. Meskipun ada sangat
sedikit dukungan empiris untuk harapan ini, kita ragu-ragu menyarankan lihat
Pada Bagian 9-4: Keberhasilan Perubahan agen berhubungan positif dengan
empati pada klien. Jika empati penting dalam efektivitas agen pembaru,
bagaimana hal itu dapat ditingkatkan? Salah satu metode terletak pada pemilihan
agen pembaru; orang-orang yang pernah menjadi peran klien mungkin lebih
mampu berempati dengan itu. Misalnya, lembaga perubahan pertanian sering
mencari untuk mempekerjakan agen-agen pembaru yang berasal dari latar
belakang pertanian.

Homophily dan Perubahan Hubungi Agen

Seperti yang didefinisikan sebelumnya, homophily adalah sejauh mana

pasangan individu yang berinteraksi serupa dalam atribut tertentu, dan heterophily
adalah sejauh mana mereka berbeda. Agen pembaru biasanya berbeda dari klien
mereka dalam banyak hal dan cenderung memiliki kontak lebih dengan klien-
klien yang lebih seperti mereka. pernyataan umum ini menyebabkan serangkaian
generalisasi dukungan empiris yang ada agak kuat.
Generalisasi 9-5: Mengubah kontak agen yang positif berkaitan dengan status
sosial yang lebih tinggi di antara klien.

Generalisasi 9-6: Mengubah kontak agen yang positif berkaitan dengan partisipasi
sosial yang lebih besar di antara klien.

Generalisasi 9-7: Mengubah kontak agen yang positif berkaitan dengan

pendidikan tinggi di antara klien.

Generalisasi 9-8: Mengubah kontak agen adalah berhubungan positif dengan

cosmopoliteness antara klien.

Logika di balik semua generalisasi ini adalah bahwa kontak komunikasi yang
lebih efektif antara agen pembaru dan klien mereka terjadi ketika mereka
homophilous. komunikasi yang efektif tersebut bermanfaat, dan mendorong agen
pembaru untuk menghubungi klien yang jauh seperti mereka.

Dalam bab sebelumnya, kita disajikan jumlah kontak agen pembaru di tahun
sebelumnya untuk sampel dari 1.307 petani Brasil (Gambar 7-3):

Jumlah Kontak Agen Pembaru

inovator 20
Pengadopsi awal 15
mayoritas Awal 12
mayoritas Akhir 5
lamban 3

Data-data ini dari sejumlah penelitian lain. Mengubah kontak agen adalah
salah satu variabel yang paling sangat terkait dengan inovasi. Rogers et al (. 1970,
pp 6-12) menyimpulkan, atas dasar menyelidiki lima belas variabel yang terkait
dengan inovasi hampir 4.000 antara petani di tiga negara berkembang: " variabel
tunggal yang muncul sebagai yang paling sangat terkait dengan mengubah kontak
agen, bahkan ketika pengaruh variabel kontrol adalah inovasi pertanian. "Dan
pada gilirannya, status sosial ekonomi adalah sangat terkait dengan inovasi.
Dengan demikian, dalam bentuk diagram, variabel-variabel ini muncul sebagai:
Hubungan lingkaran ini adalah sulit untuk mengubah agen yang khawatir bahwa
mereka setidaknya membantu klien-klien yang paling membutuhkan bantuan
mereka. Selama tahun 1970, banyak agen perubahan yang menjadi sangat peduli
dengan masalah ekuitas, berbagai alternatif untuk hubungan status kontak-inovasi
telah banyak dicari.

Kontak Agen Pembaru dengan Status Klien Yang Rendah

Ada sedikit keraguan bahwa klien yang kurang berpendidikan, klien

berpenghasilan rendah membutuhkan bantuan dari agen pembaru lebih banyak
dari klien elit. Lalu mengapa agen-agen pembaru tidak memusatkan upaya mereka
pada klien yang paling tidak beruntung?

Salah satu alasannya adalah karena prinsip homophily, yang telah

disebutkan. Lebih banyak klien elit yang homophilous dengan agen pembaru, dan
sehingga komunikasi antara keduanya adalah lebih mudah dan lebih efektif. klien-
status yang lebih rendah adalah karena sosioekonomi yang berbeda dari agen
pembaru, dan kesenjangan heterophily ini menghambat komunikasi yang efektif.
Jika agen pembaru adalah karyawan dari instansi pemerintah atau lembaga usaha
lain, klien-status yang lebih rendah mungkin tidak mempercayai agen pembaru.

Selanjutnya, klien yang kurang beruntung sering kekurangan sumber daya

yang diperlukan untuk mengadopsi inovasi yang dipromosikan oleh agen
pembaru. Bahkan, inovasi yang disebarkan oleh agen pembaru hanya dapat sesuai
dengan kondisi klien elit. Dalam hal ini, tidak bisa menyalahkan klien yang
kurang beruntung karena tidak mengadopsi, tapi agen pembaru cenderung
menghindari kontak lebih lanjut dengan mereka karena mereka tidak bisa melihat
banyak manfaat dari kontak mereka sebelumnya.

Akhirnya, banyak agen pembaru tidak benar-benar mencoba untuk menghubungi

mereka, yaitu klien-status yang lebih rendah karena self-fulfilling prophecy bahwa
agen pembaru telah dikembangkan dari pengalaman masa lalu mereka dan,
mungkin, dari pelatihan mereka dalam teori difusi (Ming, 1981; ming et al, 1976).
Para agen pembaru berpikir bahwa klien-status yang lebih rendah dari mereka
tidak responsif terhadap upaya agen pembaru di difusi; stereotip ini dalam pikiran
agen pembaru 'kemudian berfungsi untuk mencegah mereka dari memulai kontak
dengan klien kurang diuntungkan. Mereka merasionalisasi kurangnya kontak
dengan interpretasi mereka dari teori difusi, yang mereka gunakan untuk
membenarkan kontak terkonsentrasi mereka dengan klien elit (inovator dan
pengadopsi awal) dari siapa mereka berharap inovasi menetes ke bawah kepada
klien kurang diuntungkan. Dengan demikian, teori difusi, karena mereka
memahaminya, digunakan sebagai alasan untuk tidak melakukan kontak dengan
klien yang kurang beruntung. Seharusnya tidak.

Apa yang dapat dilakukan untuk memastikan bahwa status rendah dan
klien paling inovatif memiliki lebih banyak kontak agen perubahan? Salah satu
jawabannya adalah untuk memilih agen pembaru yang sebanyak seperti klien
mereka. Jika kebanyakan klien memiliki pendidikan hanya beberapa tahun
pendidikan formal, agen pembaru universitas terlatih kemungkinan akan
menghadapi kesulitan komunikasi yang lebih besar daripada jika ia memiliki
pendidikan kurang. Bukti yang mendukung pernyataan ini berasal dari sebuah
studi oleh Institut Pertanian Allahabad (1957) di India. agen pembaru tingkat desa
dengan hanya pendidikan dasar lebih efektif dalam menjangkau desa di India yang
buta huruf daripada agen pembaru dengan sekolah tinggi atau universitas
pendidikan. Temuan serupa dilaporkan oleh ilmuwan lain, yang mengarah ke
Generalisasi 9-9: Keberhasilan Perubahan agen yang positif berkaitan dengan
homophily dengan klien.

Meningkatkan pelatihan teknis dari agen pembaru tidak selalu

menyebabkan peningkatan kinerja, diukur sebagai adopsi inovasi klien. Bahkan,
kinerja yang lebih rendah sering terjadi, bertentangan dengan kebijaksanaan
konvensional, karena profesionalisme meningkat dari agen pembaru menciptakan
kesenjangan heterophily lebih luas dengan klien.

Masalah perubahan heterophily agen-klien dijelaskan oleh Placek (1975)

dalam analisisnya tentang difusi efektif ide keluarga berencana dari pekerja
kesejahteraan untuk klien mereka di sebuah kota di Tennessee. Peraturan federal
mengharuskan ibu sejahtera diberitahu tentang kontrasepsi oleh pekerja
kesejahteraan mereka. Dan meskipun pekerja profesional mencoba untuk
bertindak sebagai agen pembaru untuk menyebarkan keluarga berencana untuk
ibu sejahtera, hampir tidak ada adopsi dihasilkan. Mengapa? Itu bukan karena ibu
sejahtera ingin memiliki anak lagi; Placek menemukan bahwa 51 persen dari
1.141 kehamilan terjadi 300 respondennya tidak diinginkan pada saat pembuahan.

Placek (1975) menyimpulkan bahwa alasan utama karena kurangnya

perencanaan difusi adalah karena ekstrim heterophily antara agen pembaru
profesional dan klien mereka. Para pekerja kesejahteraan terutama kulit putih,
kelas menengah, lulusan perguruan tinggi. Para ibu sejahtera yang 80 persen
hitam dan paling tidak tamat SMA. Kedua pekerja sosial dan ibu kesejahteraan
adalah perempuan, tapi profesional menikah tanpa anak-anak, sedangkan ibu yang
tidak menikah dan memiliki tiga anak atau lebih. Selanjutnya, klien tidak
mempercayai pekerja ibu-ibu sejahtera karena peran disiplin mereka; pekerja
sosial kadang-kadang dilakukan razia tengah malam untuk menentukan apakah
hubungan seksual terlarang ada yang akan memungkinkan seorang ibu sejahtera
untuk dibuang dari lingkungan, di bawa ke pengadilan. Ketidakpercayaan klien
pekerja ini terhadap kesejahteraan mereka menghancurkan kredibilitas
keselamatan, sebagai ibu sejahtera tidak merasa bahwa profesional sedang keluar
untuk mencari kepentingan klien.

Apa yang bisa dilakukan untuk menutup kesenjangan heterophily ini

antara pekerja sosial dan ibu sejahtera? Placek (1975) direkomendasikan
menggunakan tertentu dari ibu sejahtera sebagai pembantu agen pembaru untuk
menyebarkan informasi keluarga berencana.

Ajudan Para Professional

Seorang pembantu adalah kurang sepenuhnya profesional dari agen

pembaru yang melakukan secara intensif kontak klien untuk mempengaruhi
keputusan inovasi mereka. Berbagai macam pembantu para professional berfungsi
sebagai agen pembaru, mulai dari "dokter bertelanjang kaki" di Cina, untuk
paralawyers dalam program kemiskinan AS, untuk pembantu guru. Salah satu
keuntungan penting dari pembantu adalah bahwa ada biaya yang jauh lebih rendah
per klien kontak; aturan praktis dalam program keluarga berencana di negara-
negara Asia adalah bahwa tiga puluh pembantu dapat digunakan untuk biaya yang
sama sebagai salah satu dokter. biaya yang lebih rendah mereka adalah alasan kuat
untuk mempekerjakan pembantu, karena memberikan lebih banyak perubahan
yang wajar rasio agen-client. Misalnya, ada sekitar 10.000 petani untuk setiap
penyuluh pertanian di banyak negara berkembang (Rice, 1974, hlm. 121).
Bagaimana penyuluh menghubungi 10.000 klien? Itu tidak mungkin.

Sayangnya, banyak anggaran lembaga Perubahan tidak dapat diperluas untuk

memberikan rasio agen pembaru-klien yang lebih masuk akal, jika hanya agen
pembaru profesional dipekerjakan. Lagi pula, tidak cukup pekerja profesional ada
di berbagai bidang di negara berkembang, dan itu membutuhkan bertahun-tahun
untuk melatih mereka dengan gelar universitas, bahkan jika dana untuk
mempekerjakan mereka yang tersedia. Jadi tidak ada banyak alternatif untuk
mempekerjakan pembantu, terutama jika rasio klien dari 1: 400 atau 1: 500 yang
dicapai, seperti yang direkomendasikan sebagai tingkat yang ideal. Dengan
jumlah intensif agen pembaru untuk klien, agen pembaru pribadi dapat
menghubungi masing-masing klien-status mereka yang rendah. Tetapi keuntungan
utama dari para profesional dari pekerja bidang profesional adalah bahwa
pembantu secara sosial lebih dekat dengan anggota-status yang lebih rendah dari
sistem pengguna yang mereka layani. Misalnya, dokter bertelanjang kaki di Cina
menghabiskan sekitar sepertiga dari waktu mereka melakukan pekerjaan
pertanian, mereka direkrut dari desa setempat yang sama yang mereka akan
memberikan perawatan kesehatan, dan mereka hanya diberikan minimal pelatihan
preservice (sebagian, sehingga untuk mencegah mereka dari "tumbuh jauh" dari
klien mereka). Akibatnya, sebagian besar penduduk desa Cina dan kaum miskin
kota memandang dokter tanpa alas kaki mereka sebagai rekan, meskipun mereka
telah menerima beberapa pelatihan perencanaan kesehatan / keluarga khusus.

Keahlian teknis bukan kualitas yang paling penting dari agen pembaru di
mata pengguna sistem. akseptabilitas pribadi pekerja mungkin sama pentingnya,
atau bahkan lebih penting, daripada keahlian teknis. Jelas, pembantu
paraprofessional jauh lebih teknis ahli daripada pekerja pengembangan
profesional, tetapi mereka sering lebih dari membangun untuk gelar mereka lebih
rendah dari keahlian teknis melalui keahlian sosial mereka lebih besar. Misalnya,
pembantu keluarga berencana di sebagian besar negara di Asia dan Amerika Latin
yang paraprofessionals perempuan, yang lebih mampu untuk membahas topik
yang sensitif kontrasepsi dengan klien perempuan daripada didominasi dokter pria
(Rogers, 1973).

Jadi, pilihan menurut faktor-faktor seperti jenis kelamin, pendidikan, dan

kenalan pribadi dengan sistem pengguna dapat membantu meminimalkan jarak
sosial antara sistem agen pembaru dan sistem klien, terutama dalam program
difusi dimaksudkan untuk mengurangi kemiskinan dan mencapai kesetaraan sosial
ekonomi yang lebih besar dalam sistem. Pembantu dapat "membagi" kesenjangan
jarak sosial antara profesional dan klien status rendah.

Dokter Bertelanjang Kaki di Cina

Yang paling terkenal pembantu agen pembaru di dunia tidak diragukan

lagi adalah dokter bertelanjang kaki di Republik Rakyat Cina. Ada 1,8 juta dokter
bertelanjang kaki, satu untuk setiap 400 orang di daerah pedesaan. Ketika AS
pengunjung pertama mulai kembali dari China pada awal tahun 1970, mereka
digambarkan bertelanjang kaki dokter sebagai semacam manusia super medis
yang melakukan berbagai tugas kesehatan, termasuk operasi bedah, setelah hanya
beberapa bulan pelatihan medis. Mungkin nama "dokter tanpa alas kaki" juga
membantu memfokuskan perhatian dunia pada pembantu tersebut; "Bertelanjang
kaki" (chijiao) dalam ekspresi chijiao Yisheng (dokter tanpa alas kaki)
menekankan bahwa individu-individu pertama-tama petani yang sering bekerja
tanpa alas kaki di sawah Cina Selatan. Sebenarnya, kebanyakan dokter tanpa alas
kaki memakai sepatu. Tapi nama yang tidak biasa mereka membantu
menunjukkan bahwa dokter bertelanjang kaki secara sosial sangat dekat dengan
masyarakat pedesaan yang mereka layani. homophily tersebut merupakan alasan
penting untuk efektivitas mereka.

Kebutuhan dokter bertelanjang kaki diakui oleh Ketua Mao Zedong ketika
ia mengeluarkan Juni nya 26,1965, direktif mengkritik Kementerian Kesehatan
China untuk tidak memberikan perhatian yang lebih besar untuk meningkatkan
kesehatan pedesaan. Pada saat itu, sebagian besar dokter China terkonsentrasi di
kota-kota, dan sebagai hasilnya desa yang hampir tanpa perawatan medis modern.
Agar Mao memicu serangkaian percobaan lokal dengan berbagai jenis bantuan
kesehatan, yang pada 1965-1966 menyebabkan terciptanya konsep dokter
bertelanjang kaki di sebuah komune dekat Shanghai. Evaluasi proyek percontohan
ini menguntungkan, dan Mao eudorsed konsep dalam 1968 isu Harian Rakyat,
koran China banyak dibaca. Pada pertengahan 1970-an, setiap desa di Cina
memiliki dokter bertelanjang kaki.

Konsep dokter bertelanjang kaki memang inovasi radikal: dokter

bertelanjang kaki bukan tambahan paramedis atau dokter, bekerja di bawah
pengawasan yang ketat. Mereka sebenarnya dokter paruh waktu yang terlatih
untuk mendiagnosa dan mengobati penyakit umum tanpa bantuan profesional. Ini
mungkin diharapkan bahwa ide radikal akan menghadapi oposisi keras dari
profesi medis, tetapi di Mao Cina telah disapu bersih Kementerian Kesehatan
pada tahun 1966 selama Revolusi Kebudayaan. Jadi profesi medis pada dasarnya
dilewati dalam membangun sistem kesehatan pedesaan baru.

Kami mewawancarai sekitar lima puluh dokter bertelanjang kaki selama

kunjungan kami ke Cina pada tahun 1978 sebagai anggota delegasi kesehatan
pedesaan. Kami memeriksa isi dari dokter bertelanjang kaki 'kit kesehatan, dan
umumnya mencoba untuk menentukan ruang lingkup pembantu tugas medis dan
kesehatan ini'.

Salah satu tugas penting dari dokter tanpa alas kaki adalah untuk merujuk
kasus-kasus sulit ke rumah sakit komunis, di mana peralatan bedah, suplai darah,
dan mesin x-ray yang tersedia. Kami menemukan bahwa relatif sedikit pasien
dirujuk; dokter bertelanjang kaki dapat menangani sebagian besar penyakit pasien
yang timbul. Jadi dokter bertelanjang kaki memberikan vaksinasi, laserasi jahitan,
memasukan IUD, melakukan aborsi, dan melahirkan bayi. Kami mengalami
beberapa dokter bertelanjang kaki yang mengatur patah tulang dan satu yang telah
melakukan operasi usus buntu.

Selain kerja kesehatan mereka, dokter bertelanjang kaki biasanya

menghabiskan sebagian waktu mereka mengembangkan herbal dan melakukan
pekerjaan pertanian. Sebuah kebun biasanya berdekatan dengan klinik kesehatan
dokter tanpa alas kaki di sebuah desa, dan obat-obatan herbal yang dikembangkan
membantu mengurangi biaya perawatan kesehatan. Dokter bertelanjang kaki juga
memberikan pengobatan akupunktur, dan menyediakan berbagai obat medis
tradisional Cina lainnya. Pekerjaan pertanian dilakukan oleh dokter tanpa alas
kaki tampaknya menjadi simbol sosial yang penting dalam memfasilitasi
homophily antara dokter bertelanjang kaki dan klien petani mereka. Pekerjaan
manual umumnya dipuji di semua tingkat di Cina sebagai level perangkat sosial.
Sebuah keuntungan lebih lanjut dari pekerjaan pertanian oleh dokter bertelanjang
kaki adalah bahwa hal itu menjamin pekerjaan penuh-waktu untuk dokter tanpa
alas kaki, bahkan ketika pekerjaan kesehatan menurun. Agen pembaru-klien
homophily juga difasilitasi oleh prosedur seleksi untuk dokter bertelanjang kaki:
mereka harus memiliki minimal enam tahun sekolah resmi, berasal dari orang tua
miskin atau kelas menengah bawah, dan memiliki komitmen untuk melayani
rakyat. Calon yang dipilih oleh rekan-rekan mereka di desa. Dokter tanpa alas
kaki baru kemudian pergi ke rumah sakit komunis selama tiga sampai enam bulan
pelatihan preservice dalam pengobatan Cina, Barat dan tradisional. Pelatihan
singkat mencegah dokter tanpa alas kaki tumbuh jauh dari kliennya. Setelah
beberapa tahun pengalaman, dokter bertelanjang kaki dapat kembali ke rumah
sakit untuk beberapa pelatihan lebih lanjut, mungkin dalam bidang khusus seperti
keluarga berencana.

Dengan pelatihan singkat seperti itu, bagaimana bisa Barefoot dokter

memberikan perawatan medis primer? Sebagian besar pasien mereka memiliki
pilek, luka, atau masalah kecil lainnya; masalah medis serius jarang terjadi. Dan
para dokter bertelanjang kaki bukan manusia paramedis super bahwa beberapa
akun sebelumnya mungkin akan membawa kita untuk mencapai harapan. Dokter
bertelanjang kaki membuat beberapa kesalahan dalam diagnosis, dalam keputusan
rujukan, dan pengobatan. Diberikan pelatihan yang terbatas dan kurangnya
pengawasan medis, kesalahan sesekali seperti yang tak terelakkan. Tapi China
tidak memiliki pilihan antara berkualitas tinggi dibandingkan layanan medis
berkualitas rendah; sistem kesehatan pedesaan yang murah ini tentu jauh lebih
unggul daripada yang tersedia untuk sebagian besar penduduk pedesaan sebelum
tahun 1965.

Konsep Dokter tanpa alas kaki telah disalin, sering dalam bentuk yang
dimodifikasi, oleh sejumlah negara-negara berkembang lainnya sejak pertengahan
1970-an. Salah satu pelajaran yang paling penting belajar dari dokter tanpa alas
kaki di Cina adalah perubahan homophily agen-klien dalam memberikan
kontribusi terhadap kredibilitas keselamatan dengan klien merasakan kehadiran
agen pembaru.

Kredibilitas Agen Pembaru

Meskipun pembantu memiliki kredibilitas kompetensi yang kurang,

didefinisikan sebagai sumber komunikasi atau saluran dianggap sebagai
pengetahuan dan ahli, mereka memiliki keuntungan kredibilitas keselamatan,
sejauh mana sumber komunikasi atau saluran dianggap dapat dipercaya. Karena
seorang pembantu adalah rekan kliennya, mereka tidak mungkin mencurigai
pembantu memiliki motif egois atau niat manipulatif. Ajudan cukup seperti klien
untuk melayani panutan sebanding. Jika ajudan telah mengadopsi sebuah inovasi
yang telah ia promosikan, pengalaman pribadinya dengan ide baru membantu
mengurangi ketidakpastian klien dalam mengevaluasi itu.

Umumnya, sumber heterophilous / saluran (seperti agen pembaru

profesional) dianggap memiliki kredibilitas kompetensi, dan homophilous sumber
/ saluran (seperti pembantu) dianggap memiliki kredibilitas keselamatan.
Mungkin agen pembaru yang ideal akan mewakili keseimbangan kompetensi dan
keselamatan kredibilitas. Salah satu kombinasi adalah agen pembaru yang
homophilous dengan kliennya di karakteristik sosial (seperti status sosial
ekonomi, etnis, dan sejenisnya) tapi heterophilous dalam hal kompetensi teknis
tentang inovasi yang menyebar. Tentu saja, seperti kombinasi ideal sangat tidak
mungkin karena kompetensi teknis biasanya berasal dari pendidikan universitas,
yang pada gilirannya berarti bahwa agen pembaru sosial berbeda dari kebanyakan
klien.

Ajudan yang telah mengadopsi sebuah inovasi yang ia promosikan,

bagaimanapun, pendekatan kombinasi ideal ini homophily / heterophily. Ilustrasi
menarik disediakan oleh vasektomi "canvasser" di India, yang membayar biaya
yang kecil untuk setiap adopter sterilisasi laki-laki yang mereka bawa ke klinik
kesehatan (Repetto, 1969). The canvasser yang miskin, tidak berpendidikan, dan
rendah status sosial ekonomi sebagai sistem klien, tapi pembantu ini juga
memiliki semacam kredibilitas kompetensi yang mereka semua sebelumnya
memiliki vasektomi. Jadi canvasser India memiliki kedua kredibilitas keselamatan
atas dasar homophily sosial mereka, dan kredibilitas kompetensi karena
heterophily teknis mereka dan sudah mengadopsi inovasi.

Pegawai pemerintah, seperti pendidik kesehatan, juga mempromosikan

adopsi vasektomi di India, tapi mereka jauh lebih efektif daripada canvasser
meyakinkan klien untuk mengadopsi. The canvasser merupakan penjual super
untuk vasektomi, mulai lebih dari radius seratus mil mencari pengadopsi, dan
bekerja dengan enam atau tujuh hari seminggu. Sebuah titik penting dalam proses
keputusan adopter ini terjadi ketika canvasser menunjukkan bekas luka
operasinya, sebagai bukti bahwa ia tahu apa yang ia bicarakan. Tindakan ini
membantu membangun kredibilitas kompetensi ajudan dengan kliennya.

Tes yang menarik dari pentingnya 'persepsi agen pembaru' klien

kredibilitas disediakan oleh dua layanan penyuluhan pertanian dari Taiwan. Satu
penyuluhan dioperasikan oleh kementerian pertanian nasional, dan, seperti
kebiasaan di sebagian besar negara, mempekerjakan lulusan universitas di bidang
pertanian sebagai penyuluh lokal. Dalam sistem lain penyuluh bekerja untuk
asosiasi petani kota; penyuluh ini memiliki pelatihan agak kurang teknis dan
kurang profesional. Kedua set penyuluh berusaha untuk meredakan inovasi
pertanian yang sama untuk target audiens petani yang sama.

Tapi para penyuluh pemerintah jauh lebih sukses daripada penyuluh yang
dipekerjakan oleh asosiasi petani lokal '(Lionberger dan Chang, 1970). Mengapa?
Salah satu alasan penting adalah bahwa asosiasi petani kota 'memiliki banyak
pengaruh langsung terhadap penyuluh mereka (yang demikian bekerja untuk
petani); sebagai hasilnya, hampir semua petani secara teratur dihubungi oleh
pembantu ekstensi, dan kebutuhan dan masalah petani diberikan prioritas, bukan
tujuan pemerintah. Selanjutnya, penyuluh kurang profesional biasanya adalah
petani paruh waktu sendiri, dan tidak merekomendasikan suatu inovasi pertanian
untuk tetangga mereka/klien sampai mereka telah mengadopsi sendiri. Jenis yang
lebih profesional penyuluh pemerintah secara sosial kurang homophilous dengan
petani, dan tidak bisa memberikan testimonial pribadi untuk inovasi yang mereka
promosikan; pada kenyataannya, peraturan pemerintah melarang penyuluh ini
beroperasi di peternakan.

Bukti ditunjukkan menunjukkan pada Generalisasi 9-10: Keberhasilan agen

Perubahan yang positif berkaitan dengan kredibilitas di mata klien.

Salah satu jenis agen pembaru yang memiliki kredibilitas rendah adalah
penjual komersial. Adopsi ide baru hampir selalu melibatkan penjualan produk
baru. Untuk beberapa inovasi dan di bawah beberapa kondisi, agen pembaru
komersial memainkan peran penting dalam difusi inovasi. Tapi agen pembaru
komersial sering dianggap memiliki kredibilitas yang rendah oleh klien mereka.
Misalnya, penulis menemukan bahwa 97 persen responden petani Ohio nya
mengatakan mereka lebih cenderung akan yakin suatu inovasi jika mereka
berbicara tentang hal itu dengan tetangga daripada dengan salesman.

Motif agen pembaru komersial ini, seperti yang dirasakan oleh kliennya,
mungkin menjadi salah satu alasan bagi kredibilitas rendah mereka menempatkan
dalam nya rekomendasi. Mereka merasa bahwa penjual mungkin berusaha untuk
mempromosikan adopsi ide-ide baru, mungkin untuk mengamankan penjualan
yang lebih tinggi. Agen pembaru komersial yang paling penting sebagai sumber /
saluran pada tahap implementasi percobaan dalam proses keputusan inovasi
(Ryan dan Gross, 1943; Beal dan Rogers, 1957; dan Copp et al, 1958): klien dapat
membeli sejumlah kecil produk baru untuk dicoba. Hal ini menunjukkan bahwa
pada titik ini dia sangat bergantung pada agen-agen pembaru komersial untuk
informasi tentang cara menggunakan inovasi. Kredibilitas mereka terbatas pada
"how-to" informasi dan biasanya tidak meluas ke kemampuan untuk membujuk
individu untuk membentuk sikap yang menguntungkan terhadap inovasi.
kredibilitas persuasif tersebut diberikan kepada rekan-rekan, agen pembaru non-
komersial, dan sumber-sumber lain yang tidak memperoleh keuntungan,
setidaknya tidak sejauh yang dimiliki agen komersial.

Dalam beberapa kasus, saluran komersial/sumber dapat juga menjadi

penting dalam menciptakan kesadaran-pengetahuan inovasi. Misalnya, Coleman
et al (1966) studi obat menemukan bahwa detailman dan publikasi komersial
dilaporkan oleh sekitar 80 persen dari dokter sebagai sumber pengetahuan tentang
gammanym. Detailman adalah karyawan dari perusahaan farmasi yang
memanggil dokter untuk menyediakan mereka dengan rincian tentang inovasi
medis, dan meninggalkan mereka sampel gratis dari obat baru. Sekitar 25.000
detailman obat saat ini digunakan di Amerika Serikat untuk menghubungi dokter,
apoteker, dan rumah sakit (Banta, 1981, hal. 367). Nilai seperti kontak agen
pembaru untuk perusahaan obat ditunjukkan oleh fakta bahwa detailman dibayar
sekitar $ 150 untuk setiap dokter yang mereka hubungi. Tapi detailman obat tidak
kredibel di persuasi dan keputusan tahapan dalam proses keputusan inovasi, ketika
dokter adalah memutuskan apakah memutuskan atau tidak untuk mengadopsi
(Coleman et al, 1966). Agen pembaru komersial tidak dianggap kredibel untuk
informasi evaluatif tentang inovasi; ketidakpastian tentang nilai suatu inovasi
terbaik diselesaikan melalui komunikasi interpersonal dengan rekan-rekan.
Profesionalisasi tidak autentik dengan Ajudan

Kami telah menunjukkan bahwa pembantu memiliki keuntungan dari

biaya yang lebih rendah per kontak klien dan kemampuan lebih besar untuk
menjembatani kesenjangan heterophily, ketika dikonfirmasi dengan agen-agen
pembaru profesional. Keuntungan ini tidak berarti, bagaimanapun, bahwa
profesional tidak lagi diperlukan dalam program difusi. Mereka masih penting
untuk melatih dan mengawasi pembantu, dan untuk melayani sebagai teknis back-
up untuk masalah-masalah khusus yang pembantunya tidak bisa menangani. Tapi
peran profesional sangat berbeda sebagai pengawas pembantu, dari perannya
dalam langsung menghubungi klien.

Salah satu masalah tertentu yang sering dijumpai dengan pembantu

tentang keaslian profesionalisme, proses melalui seorang pembantu mengambil
gaun, pidato, atau tanda identitas lainnya dari profesional di bidang nya.
Misalnya, canvasser vasektomi di India menuntut seragam, lencana identifikasi,
dan simbol lain dari agen pembaru profesional (Repetto, 1969). Keluarga
pembantu perencanaan di Indonesia bersikeras disertakan dengan sepeda dan
sepeda motor, tak hanya sebagai alat transportasi ke rumah klien, tetapi juga
sebagai tanda status profesional. Pembantu biasanya mengagumi agen pembaru
profesional yang mengawasi mereka, dan begitu, secara alami, mereka ingin
menjadi seperti mereka. Mereka tidak bisa mendapatkan gelar universitas yang
profesional memiliki, sehingga mereka mencoba untuk terdengar dan terlihat
seperti mereka. Tapi profesionalisasi tidak autentik seperti menghancurkan fungsi
sangat heterophily menjembatani dimana pembantu dipekerjakan (Rogers, 1973,
hlm. 130). Biasanya, jika pembantu dibuat sadar akan masalah profesionalisme
autentik, mereka akan bertindak dengan cara-cara untuk memperbaiki ancaman ini
untuk efektivitas mereka.

Pemimpin opini

Kepemimpinan opini adalah sejauh mana seorang individu mampu mempengaruhi

secara informal sikap individu lain atau perilaku terbuka dengan cara yang
diinginkan dengan frekuensi relatif. Kampanye difusi lebih mungkin untuk dia
berhasil jika agen pembaru mengidentifikasi dan memobilisasi pemimpin opini.

Generalisasi 9-11 adalah: Keberhasilan Perubahan agen secara positif terkait

dengan sejauh bahwa ia bekerja melalui pemimpin opini.

Waktu dan energi dari agen pembaru yang memiliki sumber daya yang
langka. Dengan berfokus kegiatan komunikasi pada pemimpin opini dalam suatu
sistem sosial, agen pembaru dapat mempercepat laju difusi. Ekonomi usaha
dicapai karena menghubungi pemimpin opini membutuhkan jauh lebih sedikit
sumber daya agen pembaru daripada jika masing-masing anggota dari sistem klien
itu harus dikonsultasikan. Pada dasarnya, pendekatan pemimpin memperbesar
usaha agen pembaru ini. Selain itu, dengan mendaftar bantuan pemimpin opini,
agen pembaru memberikan naungan sponsor lokal dan sanksi untuk ide-ide baru.
Seperti yang telah kita tunjukkan di tempat lain dalam buku ini, pesan jaringan
rekan dekat seperti pemimpin opini dianggap sebagai kredibel dalam meyakinkan
seseorang untuk mengadopsi suatu inovasi. Bahkan, setelah pemimpin opini
dalam suatu sistem sosial telah mengadopsi sebuah inovasi, mungkin mustahil
untuk menghentikan penyebaran lebih lanjut.

Agen pembaru kadang-kadang kesalahan inovator untuk pemimpin opini.

Mereka mungkin individu yang sama, terutama dalam sistem dengan norma-
norma yang sangat modern, tetapi mereka sering tidak melakukannya. Pemimpin
opini memiliki berikut, sedangkan inovator hanya yang pertama yang mengadopsi
ide-ide baru. Ketika agen pembaru berkonsentrasi pada upaya komunikasi pada
inovator, bukan pada pemimpin opini, hasil dapat membantu untuk meningkatkan
pengetahuan kesadaran inovasi, namun beberapa klien akan dibujuk untuk
mengadopsi. Perilaku inovator 'tidak selalu meyakinkan klien rata-rata untuk
mengikutinya. Kesulitan lain terjadi ketika agen pembaru dengan benar
mengidentifikasi para pemimpin opini dalam suatu sistem, tetapi kemudian mulai
berkonsentrasi nya perhatian begitu banyak pada beberapa pemimpin bahwa
mereka mungkin menjadi terlalu inovatif di mata pengikutnya, atau menjadi
dianggap terlalu ramah dan terlalu diidentifikasi dengan agen pembaru. Dengan
demikian, agen pembaru bisa merusak kredibilitas pemimpin opini dengan
membuat mereka terlalu inovatif. seperti masalah telah terjadi di berbagai
program difusi; itu agak berdekatan dengan masalah profesionalisasi autentik
pembantu.

Kemampuan Evaluatif Klien

Salah satu kontribusi yang unik agen pembaru untuk proses difusi adalah
kompetensi teknis, yang memungkinkan dia untuk memberikan keahlian ini
kepada klien dalam membuat keputusan inovasi. Tetapi jika agen pembaru
mengambil pendekatan jangka panjang untuk mengubah, ia harus berusaha untuk
meningkatkan kompetensi teknis klien dan kemampuan untuk mengevaluasi
inovasi potensi diri mereka sendiri. Kemudian, akhirnya, klien bisa menjadi agen
pembaru mereka sendiri. Hal ini menunjukkan Generalisasi 9-12: Keberhasilan
Perubahan agen yang positif berkaitan dengan meningkatkan kemampuan klien
untuk mengevaluasi inovasi. dukungan empiris yang terbatas untuk pernyataan ini
sebagian besar berasal dari beberapa studi kasus deskriptif.

Sayangnya, agen pembaru seringkali lebih peduli dengan tujuan jangka

pendek seperti meningkatnya tingkat adopsi inovasi. Di-manfaat, kemandirian
harus menjadi tujuan dari lembaga perubahan, menyebabkan penghentian
ketergantungan klien pada agen pembaru. Tujuan ini, bagaimanapun, jarang
dicapai oleh lembaga perubahan, mereka biasanya mempromosikan adopsi
inovasi, daripada berusaha untuk mengajarkan klien keterampilan dasar tentang
bagaimana untuk mengevaluasi inovasi sendiri.

Terpusat dan Desentralisasi Sistem Difusi

GAMBLER PERTAMA (tiba di kota): Setiap tindakan di sekitar?

GAMBLER KEDUA: Roulette.

PERTAMA GAMBLER: Anda bermain?

KEDUA GAMBLER: Ya.

PERTAMA GAMBLER: Apakah lurus roda?

GAMBLER KEDUA: No.

PERTAMA GAMBLER: Mengapa Anda bermain?

KEDUA GAMBLER: Ini satu-satunya roda di kota.

Difusi Model Klasik

Selama beberapa dekade, satu model difusi mendominasi pemikiran

cendekiawan dan pembuat kebijakan. Dalam model difusi klasik ini, sebuah
inovasi berasal dari beberapa sumber ahli (sering R & D organisasi). Sumber ini
kemudian membuat inovasi difusi sebagai paket seragam untuk pengadopsi
potensial yang menerima atau menolak inovasi. Peran adopter inovasi adalah dari
penerima pasif.

Model klasik ini memiliki popularitas untuk keberhasilan penyuluhan

pertanian dan fakta bahwa paradigma dasar untuk penelitian difusi tumbuh dari
studi jagung hibrida Ryan dan Gross (1943). Banyak difusi pertanian di Amerika
Serikat relatif terpusat, dalam keputusan penting tentang inovasi untuk
meredakan, bagaimana untuk meredakan mereka, dan kepada siapa, yang dibuat
oleh sejumlah kecil pejabat teknis ahli di dekat bagian atas sistem difusi.

Model difusi klasik baru-baru ini ditantang oleh Schon (1971), yang
mencatat bahwa teori difusi tertinggal realitas sistem difusi muncul. Dia sangat
mengkritik teori difusi klasik (yang disebut " Model pusat-pinggiran ") karena
asumsi bahwa inovasi harus berasal dari sumber legitimasi terpusat dan kemudian
menyebar ke pengguna. Meskipun mengakui bahwa model klasik ini cocok
banyak realitas, Scheln mencatat bahwa gagal untuk menangkap kompleksitas
sistem difusi yang relatif desentralisasi di mana inovasi berasal dari berbagai
sumber dan berkembang karena mereka menyebar melalui jaringan horisontal.

Selama tahun 1970-an saya berangsur-angsur menjadi sadar sistem difusi

yang tidak beroperasi sama sekali seperti sistem difusi yang relatif terpusat bahwa
aku telah dijelaskan dalam buku-buku saya sebelumnya. Alih-alih keluar dari
sistem R & D formal, inovasi sering melambung naik dari level operasional
sistem, dengan inventing dilakukan oleh pengguna tertentu. Maka ide-ide baru
menyebar secara horizontal melalui jaringan rekan, dengan tingkat tinggi
penemuan kembali yang terjadi sebagai inovasi yang dimodifikasi oleh pengguna
untuk menyesuaikan kondisi khusus mereka. Sistem difusi desentralisasi seperti
biasanya tidak dijalankan oleh sekelompok kecil ahli teknis. Sebaliknya,
pengambilan keputusan dalam sistem difusi secara luas bersama dengan
pengadopsi membuat banyak keputusan. Dalam banyak kasus, pengadopsi
menjabat sebagai agen pembaru mereka sendiri. Secara bertahap, saya mulai
menyadari bahwa model difusi terpusat bukan satu-satunya roda di kota.

Membandingkan Sistem Difusi Centralisasi Versus Desentralisasi

Bagaimana sistem difusi desentralisasi berbeda dari rekan terpusat nya?

Tabel 9-1 menyajikan enam perbedaan utama antara centralisasi dan sistem difusi
desentralisasi; perbedaan kami agak disederhanakan karena menunjukkan
dikotomi (bukan kontinum) dari terpusat / sistem difusi desentralisasi. Pada
kenyataannya, sistem difusi sebenarnya biasanya beberapa kombinasi dari unsur-
unsur terpusat dan sistem difusi desentralisasi. Misalnya, layanan penyuluhan
pertanian di Amerika Serikat lebih dekat ke terpusat dari desentralisasi / kontinum
terpusat, meskipun mereka memiliki karakteristik tertentu dari sistem
desentralisasi (Gambar 9-2). Sejumlah sistem difusi yang relatif terpusat lainnya
telah dibuat dalam pendidikan, keluarga berencana, bisnis, dan bidang lainnya,
berdasarkan ekstensi dari model penyuluhan pertanian (Rogers et al, 1982a).

Tabel 9.1
Karakteristik Sistem Difusi Sentralisasi dan Desentralisasi

Karakteristik Sistem Difusi Sistem Difusi Sentralisasi Sistem Difusi Desentralisasi

1. Tingkat sentralisasi pada Kontrol keputusan secara Macam pembagian kekuasaan

pengambilan keputusan dan
kekuasaan.
2. Arah difusi.
3. Sumber inovasi.
4. Siapa yang memutuskan
untuk meredakan inovasi?
5. Seberapa penting adalah
kebutuhan klien dalam
mendorong proses difusi?
6. Jumlah reinvention?
keseluruhan oleh administrator
pemerintah nasional dan ahli
subjek-materi teknis.
Difusi top-down dari para ahli
untuk pengguna inovasi lokal.
Inovasi berasal dari R & D
resmi yang dilakukan oleh
para ahli teknis.
Keputusan tentang inovasi
harus disebarkan dibuat oleh
administrator dan ahli teknis.
Pendekatan inovasi berpusat;
teknologi dorong, menekankan
kebutuhan yang diciptakan
oleh ketersediaan inovasi.
Sebuah adaptasi lokal tingkat
rendah dan penemuan kembali
inovasi karena mereka
menyebar di antara
pengadopsi.
dan kontrol di antara anggota
dari sistem difusi; kontrol
klien oleh masyarakat pejabat /
pemimpin setempat.
Difusi inovasi melalui jaringan
horizontal rekan.
Inovasi berasal dari
eksperimen lokal dengan tanpa
tenaga ahli.
Unit lokal memutuskan mana
inovasi harus berdifusi atas
dasar evaluasi informal dari
inovasi.
Pendekatan masalah yang
berpusat; teknologi-tarik,
diciptakan oleh kebutuhan
masalah yang dirasakan secara
lokal.
Sebuah adaptasi lokal tingkat
tinggi dan penemuan kembali
inovasi karena mereka
menyebar di antara
pengadopsi.
Gambar 9-2. Kontinum desentralisasi dan sentralisasi sistem difusi.

Model difusi klasik relatif terpusat, dan itu tidak sampai tahun terakhir
bahwa cendekiawan difusi mulai menyadari bahwa sistem difusi yang sebenarnya
berkisar pada kontinum. Meskipun penyuluhan pertanian ter-wakil di Amerika
Serikat relatif terpusat, seperti banyak sistem difusi model setelah itu, beberapa
sistem difusi dijelaskan dalam bab ini relatif terdesentralisasi. Secara umum,
sistem difusi terpusat didasarkan pada linear, satu arah model komunikasi. Sistem
difusi desentralisasi lebih dekat mengikuti Model konvergensi komunikasi, di
mana peserta membuat berbagi informasi dengan satu sama lain untuk mencapai
saling pengertian. Asumsi dasar sistem difusi desentralisasi adalah bahwa anggota
dari sistem pengguna memiliki kemampuan untuk membuat keputusan suara
tentang bagaimana proses difusi dikelola. Kapasitas pengguna ini untuk
menjalankan sistem difusi mereka sendiri yang paling masuk akal (1) ketika
pengguna berpendidikan tinggi dan dengan kemampuan teknologi praktisi yang
kompeten (misalnya, ahli bedah jantung), sehingga semua pengguna ahli, atau (2)
ketika inovasi yang disebarkan tidak pada tingkat tinggi teknologi (misalnya,
konservasi energi rumah atau berkebun organik dibandingkan membangun
pembangkit listrik tenaga nuklir), sehingga orang awam yang cerdas memiliki
keahlian teknis yang memadai.

Fakta bahwa sistem difusi yang relatif terdesentralisasi ada di berbagai

bidang dan lokasi menunjukkan bahwa di masa lalu kita mungkin telah sangat
meremehkan sejauh mana sistem pengguna mampu mengelola proses difusi
sendiri. pemahaman kita tentang sistem difusi desentralisasi masih terbatas,
karena kurangnya penyelidikan difusi didominasi pengguna tersebut. Tapi
tampaknya jelas bahwa unsur-unsur tertentu dari sistem difusi desentralisasi
mungkin dikombinasikan dengan aspek-aspek tertentu dari model terpusat untuk
sesuai dengan situasi tertentu unik. Dengan kata lain, model difusi klasik
dipertanyakan dengan cara tertentu sangat penting.

Keuntungan dan Kerugian dari Difusi Desentralisasi

Sistem difusi desentralisasi memiliki kelebihan dan kekurangan.

Dibandingkan dengan sistem terpusat, inovasi yang didesentralisasikan sistem
berdifusi cenderung sesuai dengan kebutuhan dan masalah pengguna lebih dekat.
Pengguna merasakan rasa kontrol atas sistem difusi desentralisasi, karena mereka
berpartisipasi dalam membuat banyak keputusan penting, seperti yang dari
masalah mereka dianggap paling membutuhkan perhatian, yang inovasi terbaik
memenuhi kebutuhan ini, bagaimana mencari informasi tentang setiap inovasi dan
dari sumber apa, dan berapa banyak untuk memodifikasi sebuah inovasi karena
mereka mengadopsi dan menerapkannya dalam pengaturan khusus mereka.
Tingginya tingkat kontrol pengguna lebih dari keputusan penting ini berarti bahwa
sistem difusi desentralisasi ditujukan erat dengan kebutuhan lokal. Masalah
perubahan agen-klien heterophily tidak ada, atau diminimalkan. Hal ini terutama
motivasi pengguna untuk mencari inovasi yang mendorong proses difusi
desentralisasi, dan ini mungkin biaya lebih efisien daripada situasi di mana agen-
agen pembaru profesional mengelola proses difusi. Pengguna kemandirian
didorong dalam sistem desentralisasi. Akhirnya, desentralisasi difusi populer
kepada publik; pengguna umumnya seperti sistem tersebut.

Beberapa kelemahan, namun, biasanya mencirikan sistem difusi desentralisasi

(dibandingkan dengan sistem difusi terpusat):

1. Keahlian Teknis kadang-kadang sulit untuk membawa pada keputusan tentang

inovasi untuk meredakan dan untuk mengadopsi, dan sangat mungkin untuk
"inovasi buruk" berdifusi melalui sistem desentralisasi karena kurangnya
"kontrol kualitas." Jadi, ketika sistem difusi menyebarkan inovasi yang
melibatkan tingkat keahlian teknis tinggi, sistem difusi desentralisasi mungkin
kurang tepat dari sistem difusi lebih terpusat.
2. Selanjutnya, sistem difusi sangat terdesentralisasi tidak memiliki peran
koordinasi (yaitu, "gambaran besar" dari sistem, di mana masalah yang ada
dan yang inovasi dapat digunakan untuk menyelesaikannya). Sebagai contoh,
pengguna lokal mungkin tidak tahu mana pengguna lain dia bisa pergi ke situs
kunjungan sebuah inovasi. Benar-benar sistem desentralisasi difusi sehingga
mungkin menderita dari fakta bahwa pengguna lokal, yang mengontrol sistem,
kekurangan aspek-aspek tertentu dari gambaran besar tentang masalah
pengguna 'dan tentang inovasi yang tersedia.
3. Kadang-kadang pemerintah nasional menginginkan inovasi disebarkan dimana
orang tidak merasa perlu. Dalam sistem yang sangat terdesentralisasi, seperti
 inovasi hanya tidak akan menyebar. Contohnya adalah keluarga berencana di
negara berkembang, dimana pemerintah mungkin menganggap sebagai
prioritas tinggi tetapi orang-orang lokal mungkin tidak ingin. Ada sangat
sedikit sistem difusi desentralisasi untuk kontrasepsi di Amerika Latin, Afrika,
dan Asia.

Diskusi kita sekarang menunjukkan bahwa:

1. Sistem difusi Desentralisasi yang paling tepat untuk kondisi tertentu, seperti
untuk menyebarkan inovasi yang tidak melibatkan tingkat keahlian teknis
tinggi, antara satu set pengguna dengan kondisi yang relatif heterogen. Ketika
kondisi ini homogen, sistem difusi yang relatif lebih terpusat mungkin paling
tepat.
2. Unsur-unsur tertentu dari sistem difusi sentralisasi dan desentralisasi dapat
dikombinasikan untuk membentuk sistem difusi yang unik cocok situasi
tertentu. Sebagai contoh, sistem difusi dapat menggabungkan tipe sentral
peran koordinasi, dengan keputusan desentralisasi yang dibuat tentang inovasi
harus disebarkan dan pengguna yang lain harus mengikuti. evaluasi teknis
inovasi yang menjanjikan dapat dibuat dalam sistem difusi sebaliknya
desentralisasi.

Kami sekarang jelaskan secara singkat: (1) sistem difusi yang relatif terpusat,
layanan penyuluhan pertanian, (2) tiga sistem desentralisasi difusi relatif
(Legitech, yang Tachai Model pertanian dari China, dan program konservasi
energi Davis), dan (3) sistem hybrid yang menggabungkan unsur-unsur tertentu
dari kedua diffusions sentralisasi dan desentralisasi, Difusi Jaringan Nasional.

Layanan Penyuluhan Pertanian

Layanan penyuluhan pertanian lima puluh negara, yang beroperasi secara

kooperatif dengan AS Departemen Pertanian (USDA) federal Extension Service,
mewakili investasi publik terbesar dalam sistem difusi di Amerika Serikat dan di
dunia. Anggaran tahunan total sekitar $ 600 juta, kurang lebih sama dengan
pengeluaran tahunan untuk penelitian pertanian (Rogers et al, 1982a).

Aliran inovasi pertanian dari USDA dan stasiun percobaan pertanian negara
(sistem R & D), ke spesialis penyuluhan negara yang ditempatkan di universitas
pertanian negara, untuk penyuluh kabupaten, dan akhirnya ke petani individual.
Pertanian R & D pekerja Ph.D. yang produknya ilmiah adalah benih hibrida,
mesin pertanian, pupuk, dan pakan ternak yang menyebabkan revolusi pertanian
di Amerika. Setelah inovasi pertanian mencapai petani individu dalam sistem
difusi terpusat ini, transfer horizontal ide baru melewati petani. Dengan demikian,
layanan penyuluhan pertanian merupakan contoh dari sistem difusi yang relatif
(namun tidak sepenuhnya) terpusat (Gambar 9-2).

Legitech

Legitech adalah sistem konferensi komputer untuk pertukaran informasi ilmiah

dan teknis di antara staf legislatif dari berbagai negara (Stevens, 1980; Johnson-
Lenz dan Johnson-Lenz, 1979; Leonard-Barton dan Rogers, 1981). Sebuah
legislator negara ingin meminta saran untuk memecahkan masalah (misalnya,
membersihkan situs limbah pembuangan berbahaya) dapat mengirimkan
penyelidikan umum tentang topik ini melalui jaringan komputer Legitech untuk
menemukan bagaimana negara-negara lain telah merespon masalah ini. Legislator
di negara-negara lain dapat menanggapi penyelidikan. Tanggapan dapat menjadi
solusi teknis tertentu atau referensi cetak atau sumber daya manusia yang dapat
menyediakan jawaban. Kadang-kadang respon adalah referensi ke tagihan berasal
oleh legislator di negara bagian lain. Anggota lain dari jaringan Legitech juga
dapat mengakses jawaban permintaan orang lain. Sumber informasi tertentu
Legitech telah mendapatkan rasa hormat dari orang lain pada sistem untuk respon
mereka hati-hati dan kompeten untuk pertanyaan. Reputasi mereka, dengan kata
lain, membangun mereka sebagai legitimizers inovasi, tetapi peran ini tidak resmi.
Dalam Legitech, legislator negara atau asisten mereka memutuskan apa masalah
mereka. Mereka mencari informasi lebih lanjut dan saran teknis tentang inovasi
untuk memenuhi masalah ini.

Tachai: Desentralisasi Difusi di Cina

Penggunaan model dan konferensi on-the-spot merupakan elemen penting dalam

difusi inovasi di Cina (Rogers dan Chen, 1980). Sebuah model adalah unit lokal
(biasanya county, komune, atau brigade produksi) yang merupakan pelopor dalam
menciptakan dan mengembangkan sebuah inovasi, dalam mengevaluasi hasil-
hasilnya, dan dalam melayani untuk difusi inovasi untuk unit lain. Ada model di
Cina untuk setiap jenis difusi: kesehatan, keluarga berencana, pembangunan
industri, dan lain-lain. Tapi tanpa ragu, model yang paling terkenal di Cina adalah
Tachai Produksi Brigade, yang terletak di daerah tanah berbatu, erosi, dan
pertanian miskin. 90 rumah tangga di Tachai; Brigade mengoperasikan 144
hektare tanah berbukit ini. Melalui pembangunan atau batu teras, sistem irigasi,
dan adopsi pupuk kimia dan inovasi pertanian lainnya, para petani dari Tachai
Brigade mampu meningkatkan hasil padi mereka delapan kali lipat dari tahun
1949 ke 1971. Bahkan ketika upaya awal mereka hancur oleh banjir, petani Tachai
menolak tawaran bantuan pemerintah. Tema mandiri ini Tachai Brigade konsisten
dengan filosofi Mao, dan pada tahun 1964 ia menyatakan: "Di bidang pertanian,
belajar dari Tachai." Slogan ini direproduksi ribuan kali pada bendungan,
jembatan, dan dinding rumah dan bangunan publik di seluruh Cina. Selama tahun
1970, Tachai menjadi banjir lagi kali ini dengan pengunjung. Selama tahun 1978,
ketika penulis mengunjungi Tachai, desa kecil ini menerima lebih dari 400.000
pengunjung, rata-rata lebih dari 1.000 pengunjung per hari, yang datang untuk
belajar bagaimana untuk bertani gandum dan mengembangkan kemandirian. Pada
suatu hari record, 30.000 orang mengunjungi Tachai! Salinan Tachai mulai
tumbuh di seluruh China.

Seperti difusi desentralisasi di Cina difasilitasi oleh "on-the-spot konferensi."

Pertemuan tersebut diadakan di lokasi model seperti Tachai untuk memungkinkan
peserta benar-benar untuk melihat inovasi digunakan oleh unit lokal, untuk
bertanya tentang bagaimana menerapkan inovasi dan apa yang efektivitasnya
telah, dan untuk mempertimbangkan bagaimana inovasi dapat digunakan di unit
rumah pengunjung. Setelah konferensi on-the-spot, para pengunjung melaporkan
informasi ini kepada rekan-rekan mereka, yang kemudian memutuskan apakah
atau tidak untuk mengadopsi inovasi, dan, jika mereka memutuskan untuk
mengadopsi, bagaimana untuk menyesuaikan dengan kondisi lokal tertentu
mereka. Inovasi menunjukkan pada model teladan tidak perlu disalin persis;
bukan, konsep umum inovasi harus dipelajari tanpa menyalin. Seringkali berbagai
gelar besar dapat diamati dalam bentuk sebuah inovasi yang benar-benar
dilaksanakan oleh unit lokal ketika mereka kembali dari on-the-spot konferensi.
Mengingat kondisi heterogen dari negara besar seperti China, seperti penemuan
yang tepat.

Difusi inovasi di Cina adalah khas dalam bahwa itu adalah (1) lebih horisontal di
alam, (2) kurang tergantung pada keahlian ilmiah dan teknis, dan (3) lebih
fleksibel dalam memungkinkan penemuan inovasi seperti yang dilaksanakan oleh
unit lokal. Aspek-aspek difusi desentralisasi yang difasilitasi oleh penggunaan
China strategi difusi seperti model dan on-the-spot konferensi. "belajar dari orang
lain" pendekatan difusi desentralisasi di Cina diadopsi secara resmi sebagai
kebijakan nasional dalam konstitusi nasional pada tahun 1978.
Davis: Model Konservasi Energi Amerika

Amerika Serikat memiliki Tachai sendiri di Davis, California, yang disebut

media massa sebagai model nasional untuk konservasi energi di tingkat
masyarakat. Cerita Davis dimulai pada tahun 1972 ketika sebuah koalisi aktivis
warga terpilih untuk dewan kota, dan mulai menerapkan serangkaian tata cara dan
kebijakan yang dirancang untuk menghemat energi. Semua rumah baru yang
didirikan diwilayah ukum kota harus memiliki pemanas matahari, dan setiap
rumah tua yang dijual kembali harus memiliki pemanas air matahari. jalur sepeda
dibangun. Kepolisian kota beralih ke sepeda dan mobil kompak. Davis bangga
kemandirian nya; tidak ada inovasi-menghemat energi didanai oleh federal atau
dengan cara eksternal lainnya. Sementara politisi di Washington, DC, kebijakan
energi diperdebatkan, menciptakan Departemen Energi AS, dan menghabiskan
jutaan dollar untuk penelitian dan pengembangan konservasi energi, orang-orang
dari Davis diam-diam pergi memecahkan masalah nasional ini.

Sebagai hasil dari kebijakan kota Davis 'dan inisiatif pribadi, konsumsi gas
rumah tangga berkurang 21 persen, dan konsumsi listrik turun 13 persen dari
tahun 1973 ke 1977. Pada 1986, Kota Davis berencana untuk mencapai
pengurangan 50 persen dalam energi total digunakan dari tahun 1976.
keberhasilan Davis 'segera menarik perhatian media massa. Sebuah artikel
Newsweek 1977 menampilkan Davis berjudul ". The Thriftiest Semua Kota "
Artikel ini diikuti oleh banyak artikel di surat kabar dan majalah berita, dan
dengan program televisi: A New York Times editorial, CBS '60 Minutes, dan NBC
Today Show . The Wall Street

Jurnal pada tahun 1978 menyatakan: "Davis telah melakukan lebih untuk
konservasi energi dibanding kota-kota lain di negara ini."

Pada tahun 1978, Rosalyn Carter mengunjungi Davis dan berbicara setuju
dari apa yang dilihatnya. Presiden Jimmy Carter disebutkan Davis sebagai contoh
inisiatif lokal dalam konservasi energi. Sejak itu, pejabat Davis mengatakan
kepada saya baru-baru ini, "The City Hall. telepon tidak berhenti berdering.
"Bahkan, gelombang pengunjung Davis hampir merendam kota kecil ini. Selama
tahun 1979, diperkirakan ada 2.000 pengunjung situs, 1.500 surat, dan 1.000
panggilan telepon, membuat total sekitar 4.500 kontak langsung. Tanpa
bermaksud, Davis menjadi "model" dalam sistem difusi desentralisasi. Dan,
seperti di Tachai, pengunjung Davis sering kembali ke komunitas mereka untuk
melaksanakan program konservasi energi seperti Davis. Tentu saja, media massa
memainkan peran penting dalam menarik perhatian nasional untuk cerita Davis.
Selanjutnya, Program Davis 'adalah mandiri. Seluruh program dikembangkan oleh
masyarakat setempat dan pemerintah kota setempat dengan bantuan eksternal
sangat sedikit. Kurangnya bantuan federal yang terakhir memiliki keuntungan dari
pengunjung situs meyakinkan bahwa pendekatan Davis bisa bekerja untuk mereka
juga.

Overload dengan permintaan dan kekurangan dana untuk respon, pejabat

kota Davis telah melayani sebagai agen pembaru yang gratis, menjelaskan kisah
mereka kepada pengunjung, dan mengambil pertunjukan mereka di jalan dengan
slide dan pembicaraan. Mereka dihargai terutama oleh pengakuan publik. Media
terus menyiarkan pesan, "Dalam konservasi energi, belajar dari Davis."

Dibandingkan dengan model difusi klasik, Davis tidak akan memenuhi

syarat sebagai sistem difusi. Tidak ada R & D formal, juga tidak ada profesional,
Agen pembaru penuh-waktu. Hal ini bahkan sulit untuk mengidentifikasi apa
inovasi yang yang menyebar dari Davis; beberapa dari mereka adalah diciptakan
untuk suatu gelar yang kadang-kadang sulit untuk mengidentifikasi mereka
dengan prototipe Davis. Namun yang pasti Davis adalah sistem difusi, mungkin
salah satu yang paling penting di bidang konservasi energi di Amerika Serikat. Ini
adalah salah satu sistem difusi paling terdesentralisasi yang ditunjukkan pada
Gambar 9-2.

Sistem Difusi Hybrid: Jaringan Difusi Nasional

Untuk menjelaskan lebih lanjut karakteristik desentralisasi dan sentralisasi

sistem difusi, sekarang kita menggambarkan suatu sistem yang tidak
didesentralisasikan seperti Legitech, Tachai, atau Davis, tapi yang jauh lebih
terdesentralisasi daripada layanan penyuluhan pertanian. Jaringan Difusi Nasional
(JDN) dimulai pada tahun 1973 oleh kekhasan dari birokrasi penanganan
anggaran; Para pejabat di AS Departemen Pendidikan dihadapkan dengan masalah
"uang akhir tahun," dolar yang harus dikeluarkan pada akhir tahun fiskal. Mereka
memutuskan untuk memberikan dana untuk sekolah-sekolah lokal yang telah
mengembangkan suatu inovasi, yang akan digunakan untuk menyebarkan ide-ide
baru untuk sekolah lain. Sekitar 150 "pengembang / demonstran" yang didanai,
setiap horizontal untuk meredakan suatu inovasi yang telah disetujui sebagai
"praktek divalidasi" oleh sebuah komite ahli federal. Dana federal digunakan oleh
pengembang / demonstran untuk menerbitkan brosur tentang inovasi mereka,
untuk memberikan pelatihan bagi pengadopsi potensial, dan untuk menunjukkan
inovasi mereka ke guru sekolah lainnya. Banyak inovasi pengembang/demonstran
'yang diciptakan kembali oleh sekolah lain ketika mereka menerapkan kondisi
lokal mereka.

Bagaimana kesuksesan Jaringan Difusi Nasional? Pada akhir tiga tahun

pertama operasi, 150 inovasi telah diterima oleh beberapa ribu pengadopsi
(Emrick dll, 1977). JDN sangat populer dengan personil sekolah, masyarakat, dan
Kongres AS, yang memberi JDN anggaran rutin (dengan peningkatan besar $ 25
juta pada tahun 1977). Dampak JDN adalah sulit untuk mengukur karena begitu
banyak inovasi yang berbeda secara spontan mengalir keluar dari pengembang /
demonstran, dan karena masing-masing dari inovasi ini mengambil berbagai
bentuk.

Ringkasan

Seorang agen pembaru adalah seorang individu yang mempengaruhi

keputusan inovasi klien dalam arah yang dianggap diinginkan oleh lembaga
perubahan. Agen pembaru menghadapi dua masalah utama: (1) keterpinggiran
sosial mereka, karena posisi tengah mereka antara lembaga perubahan dan mereka
sistem klien, dan (2) informasi yang berlebihan, keadaan individu atau sistem di
mana input komunikasi berlebihan tidak dapat diproses dan digunakan, yang
mengarah ke kerusakan. Tujuh peran agen pembaru adalah: (1) untuk
mengembangkan kebutuhan akan perubahan pada bagian dari klien, (2) untuk
membangun hubungan pertukaran informasi, (3) untuk mendiagnosa masalah
mereka, (4) untuk membuat niat untuk perubahan di klien, (5) untuk
menerjemahkan maksud ini ke dalam tindakan, (6) untuk menstabilkan adopsi dan
mencegah ketidakberlanjutan, dan (7) untuk mencapai hubungan dasar dengan
klien.

Generalisasi 9-1 melalui 9-4 dan 9-9 melalui 9-12 menunjukkan bahwa
keberhasilan relatif agen pembaru dalam mengamankan adopsi inovasi oleh klien
secara positif berhubungan dengan: (1) tingkat usaha agen pembaru dalam
menghubungi klien, ( 2) klien-orientasi, bukan perubahan lembaga-orientasi, (3)
sejauh mana program difusi kompatibel dengan kebutuhan klien, (4) empati agen
pembaru dengan klien, (5) homophily dengan klien, (6) kredibilitas di 'mata klien,
(7) sejauh mana dia bekerja melalui pemimpin opini, dan (8) meningkatkan
kemampuan klien untuk mengevaluasi inovasi.

Selanjutnya, kami mengusulkan bahwa kontak agen pembaru yang positif

berkaitan dengan: (1) status yang lebih tinggi sosial antara klien, (2) partisipasi
sosial yang lebih besar, (3) pendidikan yang lebih tinggi, dan (4) cosmopoliteness
(Generalisasi 9-5 melalui 9-8) . Bukti untuk generalisasi ini diringkas dalam Tabel
9-2.

Seorang pembantu adalah agen pembaru yang tidak sepenuhnya

profesional yang intensif kontak klien untuk mempengaruhi keputusan inovasi
mereka. Tidak hanya pembantu menyediakan kontak dengan biaya yang lebih
rendah dengan klien (daripada yang mungkin dengan agen pembaru profesional),
tetapi mereka juga dapat membantu menjembatani kesenjangan heterophily antara
profesional dan klien, terutama klien sosial ekonomi rendah. Pembantu kurang
kredibilitas kompetensi, sejauh mana sumber komunikasi atau saluran dianggap
sebagai pengetahuan dan ahli, tetapi mereka memiliki keuntungan kredibilitas
keselamatan, sejauh mana sumber komunikasi atau saluran dianggap sebagai
dapat dipercaya. kredibilitas keselamatan pembantu itu adalah karena homophily
sosialnya dengan sistem klien. Salah satu masalah tertentu pembantu adalah
profesionalisme autentik, melalui proses dimana seorang pembantu mengambil
gaun, pidato, atau tanda identitas lainnya dari profesional di bidangnya.

Tabel 9-2.
Sebuah Ringkasan Bukti Penelitian Mendukung dan Tidak Generalisasi tentang
Perubahan Agen Sukses dan kontak Pendukung

No Generalisasi Dukungan untuk generalisasi Persentase

yang (Jumlah Studi Penelitian) Studi
Mendukung Tidak Penelitian
Mendukung Mendukung
generalisasi
9-1: Perubahan sukses agen 16 3 84
secara positif terkait dengan
sejauh mana upaya agen
pembaru dalam
menghubungi klien.
9-2: Perubahan sukses agen 6 0 100
secara positif berhubungan
dengan klien-orientasi,
bukan untuk perubahan
lembaga-orientasi
9-3: Perubahan kesuksesan agen 10 0 100
adalah positif terkait dengan
sejauh mana program difusi
kompatibel dengan
 kebutuhan klien.
9-4: Perubahan kesuksesan agen (Tidak ada temuan yang tersedia pada
adalah berhubungan positif generalisasi ini)
dengan empati dengan
klien.
9-5: Mengubah kontak agen 37 6 86
adalah positif terkait dengan
status sosial yang lebih
tinggi di antara klien.
9-6: Mengubah kontak agen 18 2 90
adalah positif terkait dengan
partisipasi sosial yang lebih
besar di antara klien.
9-7: Mengubah kontak agen 32 11 74
adalah positif terkait dengan
pendidikan tinggi di antara
klien.
9-8: Mengubah kontak agen 5 0 100
adalah berhubungan positif
dengan cosmopoliteness
antara klien.
9-9: Perubahan sukses agen yang 2 0 100
positif berkaitan dengan
homophily dengan klien.
9- Perubahan sukses agen yang 1 0 100
10: positif berkaitan dengan
kredibilitas di mata klien
9- Perubahan sukses agen 3 0 100
11: secara positif terkait dengan
sejauh bahwa ia bekerja
melalui pemimpin opini.
9- Perubahan agen kesuksesan 4 0 100
12: adalah positif terkait dengan
peningkatan kemampuan
klien untuk mengevaluasi
inovasi.

Dalam beberapa tahun terakhir, para sarjana difusi telah menyadari bahwa
alternatif model difusi klasik ada dalam bentuk berbagai sistem desentralisasi.
program difusi ini telah berlari lebih cepat dari model klasik (yang sekarang kita
kenal adalah pendekatan yang relatif terpusat untuk difusi), dan memaksa kita
secara bertahap untuk memperluas pemahaman kita tentang difusi. Dalam sistem
difusi terpusat seperti penyuluhan pertanian di Amerika Serikat, kontrol
keseluruhan keputusan difusi (seperti yang inovasi untuk meredakan, bagaimana
untuk meredakan mereka, dan siapa yang harus berdifusi mereka untuk) yang
dibuat oleh administrator pemerintah nasional dan ahli teknis. Difusi dalam sistem
desentralisasi mengalir dalam satu arah, arah linear, top-down dari para ahli untuk
pengguna.

Sebaliknya, desentralisasi sistem difusi dikendalikan klien, dengan berbagi

macam kekuasaan dan kontrol di antara anggota dari sistem difusi. Alih-alih
keluar dari sistem R & D formal, inovasi dalam sistem desentralisasi berasal dari
eksperimen lokal dengan tanpa ahli, yang sering pengguna. unit lokal
memutuskan mana inovasi harus menyebar melalui jaringan horisontal, yang
memungkinkan penemuan kembali tingkat tinggi. Sistem difusi desentralisasi
didasarkan pada konvergensi jenis komunikasi, di mana peserta membuat dan
berbagi informasi dengan satu sama lain untuk mencapai saling bawah-berdiri.
Ada keuntungan dan kerugian dari sistem difusi desentralisasi, kita mulai
menyadari dari pada sistem penelitian tersebut, menunjukkan: (1) bahwa mereka
adalah yang paling tepat untuk kondisi tertentu, dan (2) bahwa unsur-unsur
tertentu dari sistem sentralisasi dan desentralisasi dapat dikombinasikan untuk
membentuk tipe unik yang sesuai sistem difusi untuk situasi tertentu.
 REFERENSI

Everett. M Rogers. 1983. Diffusion of Inovations. Third Edition. The Free Press.
New York