LOGRO DE UNA

VENTAJA COMPETITIVA
MEDIANTE LAS
OPERACIONES

Ing. Elas Sleme Alam

Ventaja competitiva

Implica la creacin de un sistema que

tenga una ventaja singular sobre los
competidores.

La idea es crearle valor al cliente de una

forma eficiente y sostenible
Tres Estrategias para Crear
una Ventaja Competitiva
Las empresas pueden generar una ventaja competitiva
de tres maneras:
1. Diferenciacin
2. Liderazgo en Costo
3. Respuesta

Esto significa que se recurre a los administradores de

la cadena de suministro para que entreguen bienes y
servicios que sean:
1. Mejores, o por lo menos diferentes
2. Ms baratos
3. Con mayor respuesta
El Rol de los Administradores
de la Cadena de Suministro
Los administradores de la cadena de
suministro traducen estos conceptos
estratgicos en tareas tangibles que
debe cumplir.

Cualquiera de estos conceptos, o la

combinacin de ellos, puede generar un
sistema que tenga una ventaja nica
sobre los competidores.
 Estrategia de Diferenciacin
Safeskin Corporation es la nmero uno en guantes de latex
para la auscultacin mdica porque se ha diferenciado a si
misma y a sus productos.

Lo logr produciendo guantes diseados para prevenir las

reacciones alrgicas de las que se quejaban los doctores.
Cuando otros productores de guantes se actualizaron,
Safeskin desarroll guantes hipoalergnicos.
Despus agreg textura a sus guantes y luego desarroll un
guante desechable sinttico para los alrgicos al latex,
mantenindose siempre a la cabeza de la competencia.

La estrategia de Safeskin se basa en obtener una reputacin

en el diseo y la produccin de guantes confiables con
tecnologa de punta, con lo que ha logrado su diferenciacin.
Estrategia de Diferenciacin

La diferenciacin tiene que ver con

brindar unicidad.

Las oportunidades de una empresa para

crear unicidad pueden surgir de todo lo
que hace la empresa.
Estrategia de Diferenciacin
Sin lugar a dudas, la diferenciacin debe
pensarse como algo que trasciende las
caractersticas fsicas y los atributos del
servicio para comprender todo lo relacionado
con el producto o servicio que incluya sobre el
valor que los clientes obtienen de l.

Tales servicios pueden manifestarse a travs

de la conveniencia (localizacin de los centres
de distribucin o tiendas), capacitacin, entrega
e instalacin del producto, o de los servicios de
reparacin y mantenimiento.
Estrategia de Diferenciacin
En el sector servicios, para la diferenciacin del
producto es a travs de la experiencia.

La diferenciacin por experiencia en los

servicios es una manifestacin de la creciente
economia de la experiencia.

La idea de la diferenciacin por experiencia es

involucrar al cliente, es decir, emplear los cinco
sentidos para que las personas se encuentren
inmersas en l y que incluso participen
activamente en el producto.
Estrategia de Diferenciacin

Disney hace esto con Magic Kingdom.

Las personas ya no solo van por el juego, sino

que forman parte de Magic Kingdom, rodeadas
de una experiencia dinmica visual y auditiva
que complementa la parte fsica del juego.
Algunos juegos involucran an ms atencin al
cliente puesto que tiene que participar en el
juego o disparar a blancos o villanos
 Estrategia de Diferenciacin
El Hard Rock Cafe se diferencian a s mismos
proporcionando una experiencia.

Hard Rock involucra al cliente con msica de rock

clsico, proyeccin de videos de rock en grandes
pantallas, recuerdos del rock y personal que puede
contar historias. En muchos casos se dispone de un gua
de tiempo complete para explicar lo que se exhibe, y
siempre hay una tienda conveniente con el propsito de
que el cliente se lleve a casa una parte tangible de la
experiencia.

El resultado es toda una experiencia de salir a comer

ms que una simple comida.
Compitiendo en costo
Southwest Airlines ha sido una fbrica inagotable de dinero
mientras otras aerolneas estadounidenses han perdido miles de
millones de dlares. Southwest lo ha logrado al satisfacer la
necesidad de vuelos a bajo costo y rutas cortas.

Su estrategia de operaciones incluye el empleo de aeropuertos y

terminales secundarios, la modalidad de primero en llegar,
primero en servir para elegir asientos, pocas opciones de tarifas,
tripulaciones ms reducidas que viajan ms horas, botanas
solamente o vuelos sin comidas y sin oficinas de boletos fuera
del aeropuerto.

Southwest ha equilibrado de manera muy efectiva la capacidad

con la demanda y la utilizacin de dicha capacidad. Y lo ha
logrado mediante el diseo de una estructura de rutas que
corresponde con la capacidad del Boeing 737, el nico modelo
de avin en su flota. Segundo, logra ms millas de vuelo que
otras aerolneas debido a salidas de regreso ms rpidas, sus
aviones estn menos tiempo en tierra.
Compitiendo en costo
Uno de los factores de una estrategia de bajo costo es la
utilizacin efectiva de las instalaciones.

Al identificar el tamao ptimo las empresas pueden

distribuir los costos generales entre suficientes unidades
para bajar los costos y obtener una ventaja en costo.

El liderazgo por bajo costo implica lograr el mximo valor

de acuerdo con la definicin de su cliente. Requiere de
un esfuerzo sostenido por disminuir el costo, al tiempo
que se satisfacen las expectativas de valor del cliente.

Una estrategia de bajo costo no implica poco valor o

poca calidad.
Compitiendo en costo
Wal-Mart sigue buscando su estrategia de bajo costo
con supermercados abiertos las 24 horas del da.

Durante 20 aos se ha adueado con xito una parte

del mercado.

Wal-Mart ha reducido los gastos generales de la

tienda, el personal administrativo y los costos de
distribucin.

La rpida transportacin de bienes, menores costos

de almacenamiento y el envo directo de los
fabricantes han dado como resultado una rpida
rotacin de inventario y la han convertido en lder por
bajo costo.
 Compitiendo en respuesta

La respuesta a menudo se piensa como respuesta

flexible, pero tambin se refiere a respuesta confiable y
rpida.

Definimos respuesta como lo que incluye el conjunto

completo de valores relativos al desarrollo de producto y
entrega oportunos, as como a programacin confiable y
desempeo flexible.
 Respuesta flexible
La respuesta flexible se puede pensar como la habilidad para ir a
la par con los cambios que ocurren en el mercado donde las
innovaciones en diseo y los volmenes fluctan de manera
sustancial.

Hewlett-Packard es ejemplo que ha mostrado flexibilidad en los

cambios de diseo y de volumen en el voltil mundo de las
computadoras personales. Los productos HP suelen tener un ciclo
de vida de meses, y los cambios en volumen y costo durante ese
breve ciclo de vida son drsticos. Sin embargo, HP ha tenido xito
en institucionalizar la capacidad para cambiar productos y
volumen con el objetivo de responder a los cambios radicales en
diseo de producto y costos, para construir una ventaja
competitiva sostenida.
 Respuesta Confiable
Se refiere a la confiabilidad de la programacin.

Una forma en que la industria alemana de maquinaria ha

sostenido su competitividad, aun teniendo el costo de mano de
obra ms alto del mundo, es la respuesta confiable. Dicha
respuesta se manifiesta en una programacin confiable. Las
empresas de maquinaria alemanas tienen programas realistas y
trabajan de acuerdo con ellos.

Adems, los resultados de su programacin se comunican a los

clientes y el cliente puede, a su vez, confiar en ellos. En
consecuencia, la ventaja competitiva generada a travs de la
respuesta confiable tiene valor para el cliente final.
Respuesta Rpida

El tercer aspecto de la respuesta es la rapidez.

Johnson Electric, compite en velocidad de
diseo, produccin y entrega.

Bien sea un sistema de produccin en Johnson

Electric, la entrega de una comida en 15
minutos en Bennigans, o beepers
personalizados entregados en tres das por
Motorola, el administrador de operaciones que
desarrolla sistemas que responden con rapidez
tiene una ventaja competitiva.
6 Estrategias Especficas
En la prctica, estos tres conceptos: diferenciacin, bajo
costo y respuesta suelen implantarse a travs de seis
estrategias especficas.

1. Flexibilidad en diseo y volumen

2. Bajo precio
3. Entrega
4. Calidad
5. Servicio posventa
6. Amplia lnea de producto.

A travs de estas seis estrategias especficas, es posible

incrementar la productividad y generar una ventaja
competitiva.