ARGUMENT

Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai puternic

disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns
doar ca mecanism de susinere a mrcilor si produselor deja existente pe pia si nu de lansare a
altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor
publice.

Relaiile publice sunt programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia
imaginea firmei sau a produselr ei.

Identitatea odat cucerit va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, susinute n
permanen de elemente fizice, palpabile, uor identificabile ( mrci, simboluri, etc).

Relatiile Publice trebuie s cultive n cercurile de turiti poteniali simpatia pentru valorile
culturale i naturale care formeaz cadrul produsului turistic, s fac cunoscut i neleas o ar,
o zon turistic sau o staiune turistic i mai ales s conceap o imagine complet a rii sau
zonei turistice. Astfel trebuiesc prezentate i aspecte legate de dezvoltarea economic a rii sau
zonei, dezvoltarea social i cultural.

Relatiile Publice n turism au rolul de a crea o atitudine (componente: cognitiv, afectiv

i intenional) pozitiv fa de zona respectiv, fa de firma sau produsul respectiv. Aceasta
atitudine nu se formeaz instantaneu, ci presupune mai multe etape: expunere la stimuli,
asimilarea de informaii, incubaia, preferina, plcerea care eventual n final poate duce la
achiziie. Un produs turistic nu poate fi desprins de mediul natural, social, economic sau cultural
n care se afl. Dac dorim s facem un produs turistic atractiv trebuie s amplasm produsul
ntr-un mediu natural, economic, social i cultural atractiv.

4
 Capitolul I

PUBLICUL FIRMEI DE TURISM

Public nseamn orice grup de oameni pe care i leag un factor comun.

Aa cum fiecare persoan aparine mai multor categorii de public, fiecare firm trebuie i
ea s comunice cu mai multe categorii de public.

Datorit faptului c exist foarte multe categorii de public, cei care se ocup cu relaiile
publice prefer, de cele mai multe ori, s mpart publicul n dou categorii mari: intern i extern.

Factorii care leag ntre ele persoanele pentru a forma categorii de public pot fi
identificai pe baza elementelor demografice (statistici referitoare la grupe de vrst, sex,
localizare geografic) i psihografice1 (interese i atitudini).

Fiecare individ aparine mai multor categorii de public. Ca urmare, orice companie sau
organizaie nu are un singur public, dar, mai presus de recunoaterea existenei acestor
publicuri, este necesar un plan pentru a le atinge.

Este foarte dificil, dac nu chiar imposibil ca firmele s-i ndrepte atenia n mod egal
ctre toate categoriile de public. De aceea, specialitii n relaii publice trebuie s aleag
categoriile care sunt cele mai importante pentru efortul de comunicare. Acestea se numesc
publicuri int sau publicuri prioritare.

Pentru buna funcionare a activitii oricrui agent economic este foarte important
meninerea unor relaii bune cu publicurile interne.

Este normal s se puncteze importana meninerii unor relaii cu investitorii

informndu-i c respectiva companie este bine condus i c rmne o investiie bun. De
asemenea, toi membrii organizaiei trebuie s sprijine misiunea companiei, printr-un angajament
de a ndeplini obiectivele.

5
 Majoritatea directorilor executivi ai firmelor de turism nu consider c angajaii ar
constitui un public; n schimb i consider pe clieni, posibilii clieni sau investitori drept
segmente ale publicului pe care tiu c trebuie s le ating, s le impresioneze i s le ctige de
partea lor.

Angajatorii nu-i pot discrimina din punct de vedere legal i etic pe angajai, cu toate c,
avnd n vedere diferitele funcii din firm (vicepreedinte de vnzri, director de resurse umane,
muncitor, responsabil cu livrrile etc.), nu toi angajaii au acelai bagaj educaional i nici nu
interpreteaz sau apreciaz anumite probleme ale companiei n aceeai manier. Un program de
relaii cu angajaii trebuie s reflecte astfel de distincii fr s fac discriminri.

Comunicarea cu angajaii are n vedere probleme de securitate, posibile riscuri la locul de

munc, planuri i proceduri de evacuare n cazuri de urgen, apeluri de caritate.

Majoritatea cercetrilor asupra relaiilor cu angajaii tind s se centreze pe comunicarea

cu acetia. ns conducerea firmei trebuie s accepte valoarea enorm atribuit organizaiei ca
urmare a apropierii dintre lideri i angajai i s recunoasc binele comun ce decurge dintr-o
relaie fr stres i fr animoziti.

productivitate mai mare

fluctuaie sczut a angajailor
loc de munc unde oamenii se simt apreciai i respectai

moral ridicat
absenteism redus

mndrie
mai puine accidente de munc

loialitate

n mod curent, cercettorii folosesc focus grupurile pentru a realiza pentru conducere o
descriere a pieei. Un focus grup alctuit din angajai poate oferi conducerii o perspectiv unic

6
asupra problemelor i chestiunilor cu care compania ar putea fi nevoit s se confrunte, iar n
acelai timp i poate asigura pe angajai c prerile i viziunile lor sunt apreciate.

Angajaii de la toate nivelurile tiu cine le semneaz cecurile i cine este la putere, dar n
acelai timp au nevoie i doresc s se simt apreciai i stimai ca fiine umane. Cei care
constituie fora de munc a companiei pot conduce toate operaiunile ctre o stagnare imediat.
De asemenea, fie individual, fie colectiv, pot s promoveze o imagine foarte bun n faa
investitorilor i a publicului larg, s mreasc eficiena i s menin costurile sczute. Un
program de relaii cu angajaii condus cu dibcie este o investiie foarte convenabil.

O firm trebuie s creeze i s menin relaii pozitive cu angajaii din punct de vedere
legal, etic i economic deoarece angajaii de la toate nivelurile (directorii executivi, agenii care
merg pe teren, muncitorii) reprezint pentru acionari, furnizori i public imaginea i reputaia
firmei.

Nu este important doar ca un program de relaii publice cu angajaii s fie pus n practic,
ci este nevoie ca persoanele responsabile de implementarea lui s tie dac vor reui sau nu s
realizeze obiectivele menionate. Nu este de ajuns s se finaneze un program de comunicare cu
angajaii, ca apoi s se presupun c lipsa unor critici nseamn automat succesul programului.
La fel ca n cazul publicului extern, nu trebuie s se cread c simpla existen a unei relaii sau
conexiuni va atrage automat loialitatea i sprijinul publicului.

CARACTERISTICILE ACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului

complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale
etc. n care compania este prins, pentru a-l face s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica
s lucreze mpotriva sa.

Relaiile publice pot include informarea public i ageniile de pres, dar reprezint un
domeniu mult mai larg, care include:

7
 o planificarea strategic;
o consilierea mass-media;
o managementul reputaiei;
o gestionarea crizelor;
o redactarea discursurilor;
o mbuntirea imaginii i a retoricii discursului;
o munca efectiv pentru realizarea discursurilor, a apariiilor i a prezentrilor;
o aciunile de lobby;
o crearea i producerea de:
materiale de promovare i materiale suplimentare;
biografii i informaii contextuale;
casete video i audio;
rapoarte anuale;
evenimente speciale;
publicaii, cum ar fi buletinele informative;
rapoarte de cercetare, studii, rapoarte oficiale;
linii telefonice directe i alte mijloace interactive;
prezentri adaptate audienelor specifice sau generale;

Relaiile publice se pot realiza fie n interiorul firmei, fie se apeleaz la o agenie
specializat. Unele firme sau organizaii au un vicepreedinte, un director sau un manager de
relaii publice. Altele au comitete de relaii publice care pot s includ sau nu specialiti n relaii
publice, iar altele au toate elementele mai sus menionate. n cazul n care firma sau organizaia
are suficient personal cu experien pentru a realiza programul, va realiza aceast activitate prin
eforturi proprii.

Avantajele angajrii unei firme specializate de relaii publice ar fi:

ofer o perspectiv exterioar i obiectiv asupra unei probleme sau provocri;
adaug experien i expertiz n anumite domenii;
ofer o coordonare general a resurselor;

8
 consolideaz relaiile dintre companiile din acelai domeniu, precum i relaiile cu
comunitatea;
ofer un management profesionist al gestionrii crizelor;
ofer o gam larg de servicii i contacte profesionale specializate, a cror
eficien justific bugetul alocat.

AVANTAJELE RELAIILOR PUBLICE

Relaiile Publice sunt percepute fie ca propagand (n special de ctre oamenii

politici), fie ca o reclam ceva mai subtil (managerii), fie ca... relaii cu publicul, n
cazul majoritii nespecialitilor", spune Conf.univ.dr. Dumitru Bortun, preedintele
Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice.

Foarte mult lume confund relaiile publice cu publicitatea sau cu relaiile cu

publicul. O explicaie poate fi faptul c vechiul nume al marketingului relaiilor publice
era cel de publicitate. Se considera c acest compartiment are sarcina de a face rost de
spaiu editorial n cadrul presei scrise, al radioului i al televiziunii, pentru a realiza
promovarea sau evidenierea unui produs, a unui loc sau a unei persoane. Principalul
avantaj al unui astfel de spaiu publicitar l constituia faptul c, spre deosebire de spaiul
de reclam,Caracter
acesta nuobiectiv
se pltea.mai pronunat

Orientare pe termen lung

AVANTAJE
ntrirea ncrederii reciproce

9
 Capitolul II

MIJLOACELE DE INFORMARE PENTRU PUBLICUL INTERN AL FIRMELOR DE

TURISM

Angajaii trebuie s fie responsabili i s-i ndeplineasc ndatoririle, dar

responsabilitatea i aparine, n cele de urm, angajatorului.

Companiile din domeniul turismului ar trebui s poat comunica eficient i direct cu

angajaii. Aceast comunicare ar trebui s creeze o legtur la fel de puternic precum cea pe
care firma o are cu investitorii i clienii ei, o comunicare axat pe recunoaterea valorii. Pentru
aceasta ele pot apela la firme de consultan specializate n domeniul comunicrii i
managementului beneficiilor angajailor. Aceste firme au programe care vizeaz aspecte
specifice ale diferitelor tipuri de relaii dintre angajator i angajat.

Cele mai utilizate mijloace pentru informarea propriilor angajai sunt: scrisorile de
informare, adresele i notele interne, rapoartele de gestiune, jurnale interne i reviste de pres,
seminarii, reuniuni i conferine, srbtori ale firmei, manifestri cultural-sportive etc.

Instrumentele de comunicare trebuie folosite astfel nct s-i arate eficiena. Pentru
aceasta, buletinele informative i revistele trebuie citite; casetele trebuie ascultate i vizionate; e-
mailurile nu trebuie terse automat fiind considerate din start materiale nefolositoare. Cu alte
cuvinte, receptorul mesajului trebuie s-l accepte i s proceseze informaia transmis.

O soluie ar fi conceperea unui program care s combine diferite instrumente i metode.

Angajatorii au de ales din trei categorii principale de formate: direct (discuii directe cu
angajatul), tiprit ( scrisori, anunuri, postere, brouri, buletine informative, programe ale unor

10
evenimente, reviste, ziare etc.) sau electronic (e-mail, CD, mesaje vocale, videoconferine,
anunuri pe Internet, casete i DVD-uri).

MIJLOACELE DE INFORMARE PENTRU PUBLICUL EXTERN AL FIRMELOR DE

TURISM

Atracia clienilor fa de firm poate influena vnzrile produsului turistic.

Principalele segmente de public extern ctre care este orientat activitatea de relaii
publice sunt:

Publicul specific reprezentat de tineret, care este mai receptiv la activitatea de

relaii publice dect la publicitatea clasic. Dac firma reuete s atrag de partea
sa tineretul i poate constitui o baz important de poteniali consumatori, pe
termen lung;

Publicul consumator se refer la clienii efectivi ai ageniei de turism. Numrul

clienilor poate s creasc, s scad sau s rmn constant, acestea constituind
mai multe alternative, determinate de relaiile ageniei cu clienii ei. Aceste relaii
sunt influenate de atitudinea salariailor fa de clieni. Competena i abilitatea
salariailor poate forma o imagine favorabil a ageniei n rndul consumatorilor;

Publicul ageniilor este reprezentat de vnztorii ageniilor care apar ca

intermediar ntre agenia ofertant i consumatori. Intermediarii au relaii cu mai
multe agenii ofertante, ca urmare pot face comparaii ntre acestea, iar rezultatele
se reflect n evoluia vnzrilor fiecrei agenii ofertante.

Pentru informarea publicului extern al firmei de turism pot fi folosite mai multe mijloace:
vizite ale jurnalitilor, comunicate i conferine de pres, recepii, jurnale, reviste sau buletine
informative, zile ale porilor deschise, crearea de evenimente, reuniuni, conferine, recepii,
sponsorizri etc.

11
 Vizitele jurnalitilor (tururi media) sunt organizate de firmele turistice n folosul
jurnalitilor specializai n acest domeniu. Aceste cltorii sunt finanate n ntregime de ctre
organizatori. Scopul lor este de a prezenta jurnalitilor un produs turistic nou (o locaie de
vacan nou, un circuit turistic nou, un obiectiv turistic nou etc.) pentru ca acetia, la rndul lor,
s scrie n publicaiile lor materiale care s prezinte acest produs i care s suscite interesul
pentru acesta n scopul achiziionrii de ctre potenialii turiti.

Conferina de pres este una dintre cele mai

complexe activiti desfurate n relaiile cu mass-media. Se
organizeaz cu ocazia unor evenimente importante, de anvergur,
care suscit un grad nalt de interes din partea opiniei publice. De
regul, o conferin de pres este necesar pentru:
a anticipa un eveniment de interes major
pentru mass-media;
a focaliza ateniei presei asupra unui obiectiv;
a furniza informaii simultan mai multor instituii media;
a suscita interes asupra unui anumit subiect despre care mass-media i
opinia public nu au cunotin;
a da explicaii despre un eveniment produs n viaa firmei;
a evita acuzaiile de favoritism n relaiile cu mass-media.

O conferin de pres poate fi organizat sub dou forme:

conferina de pres dirijat
o caracteristici:
tematica este stabilit din timp
o etape:
declaraie iniial
ntrebri ale jurnalitilor (despre subiectul pus n discuie)
o avantaj: permite un management eficient al evenimentului, cu rezultate
previzibile, iar pregtirile sunt mai simple
conferina de pres liber

12
 o caracteristici:
tematica este stabilit din timp
o etape:
declaraie iniial
ntrebri ale jurnalitilor (despre o gam larg de teme)
o avantaj: atrage un numr mai mare de jurnaliti
o dezavantaj: mai dificil de condus, organizarea presupune experien iar
rezultatele sunt greu de prevzut

Un specialist n relaii publice poate fi pus n situaia de a organiza o conferin de pres.

n aceasta ipostaz el trebuie s parcurg urmtoarele etape:
s se asigure c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru mass-
media;
s conving conducerea firmei de utilitatea organizrii unei conferine de pres;
s stabileasc sala unde va avea loc conferina
s stabileasc ziua i ora la care ncepe conferina
s pregteasc o declaraie iniial de maxim cinci minute, care urmeaz s fie
prezentat de ctre cel care susine conferina de pres, cu scopul de a-i
familiariza pe jurnaliti cu subiectul propus;
s pregteasc o list cu ntrebri i rspunsuri posibile;
s desemneze un moderator sau un conductor al conferinei;
s pregteasc dosare de pres pentru toi jurnalitii participani;
s ia msuri pentru procurarea de buturi rcoritoare,
cafea, ap, gustri uoare, care s fie n cantiti
suficiente pentru toi jurnalitii participani la
conferin;
s anune mass-media din timp cu referire la data,
locul, ora i subiectul conferinei;
s desemneze o persoan care s nregistreze pe un tabel jurnalitii la intrarea n
sal i s le nmneze dosarele de pres;

13
 s se asigure c exist locuri de parcare suficiente pentru autoturismele
jurnalitilor;
s verifice personal existena tuturor echipamentelor i instalaiilor, modul de
organizare al slii, nainte de nceperea
conferinei;
s asigure posibilitatea realizrii unei nregistrri
proprii a conferinei;
s pregteasc persoana (persoanele) care urmeaz s susin conferina.

Recepia de pres poate fi considerat o

conferin de pres transformat ntr- un eveniment social.
Chiar dac ambele au ca scop informarea
jurnalitilor, recepia de pres are un caracter mai puin
oficial, accentul punndu-se pe ncercarea de a cldi
relaii de cooperare pe termen lung cu reprezentanii mass-media.

O recepie de pres poate fi organizat cu urmtoarele ocazii:

Lansarea/ncheierea cu succes a unei campanii, strategii, program;
Lansarea unui produs;
Inaugurarea unui sediu nou al firmei;
Invitarea unei personaliti n cadrul unui program al firmei;
Momente festive n viaa firmei;
Previzualizarea unui trg, a unei expoziii, a unui film sau a unui
videoclip;
Evitarea caracterului oficial al unei conferine de pres.

Ziua porilor deschise este un eveniment care se desfoar ntr-o

anumit zi din an, care are semnificaie pentru firma de turism. Evenimentul
este organizat cu scopul de a face cunoscut firma pe piaa local, publicul larg
putnd vizita diferitele compartimente ale firmei.

14
 Spre exemplu, ziua de 27 mai a fost desemnat ziua porilor deschise pentru Cetatea
epe, acesta fiind deschis pentru vizitare tuturor celor care au dorit s cunoasc detalii despre
aceast bijuterie arhitectonic a Bucuretiului, amintind de Cetatea Poenari.

Crearea de evenimente vizeaz, n principal, atragerea ateniei consumatorilor i a

publicului larg asupra firmei de turism i a produselor, serviciilor i mrcilor sale. Printre cele
mai frecvent folosite oportuniti pentru a crea astfel de evenimente se numr lansarea pe pia
a unor produse i/sau servicii noi, activitatea care poate fi transformat ntr-un adevrat spectacol
de relaii publice, care sugereaz capacitatea de inovare i creativitatea firmei, dorina de a
rspunde nevoilor consumatorilor, fora de a depi performanele competitorilor si.

Sponsorizarea este considerat de unii specialiti o tehnic de implementare a

campaniilor de relaii publice, n legtur cu susinerea (inclusiv financiar) de ctre firma de
turism a unor cauze social-umanitare. Firmele de turism se pot implica n realizarea unor astfel
de campanii, prin intermediul crora s sprijine desfurarea unor activiti culturale, sportive,
religioase etc. care s dezvolte latura social a prezenei sale pe pia.

SELECTAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE PENTRU O ACIUNE DE RELAII

PUBLICE

De cele mai multe ori, pentru realizarea unei campanii de relaii publice care s fie
eficient este necesar utilizarea simultan a mai multor mijloace de informare.

Criteriile care stau la baza alegerii anumitor mijloace de informare se refer la:

Bugetul alocat campaniei de relaii publice;

Publicul int avut n vedere de campania de relaii publice;

Intervalul de timp avut la dispoziie.

Seciunea bugetar a unui plan de relaii publice repartizeaz fondurile n funcie de

elementele ce apar n programul propus i de costul implementrii tacticilor respective. Un buget

15
realist de relaii publice trebuie s includ salarii, taxe ale ageniei, costuri de producie i de
tiprire a unor proiecte i produse adiacente, cheltuieli de transport etc. De cele mai multe ori
sunt subestimate bugetele pentru tiprire i expediere, deoarece este dificil de anticipat valoarea
acestora. De asemenea, trebuie avut n vedere faptul c unele firme prefer s aib o expunere
public discret i s comunice cu grupuri specifice (cum ar fi acionarii sau analitii pieei
bursiere) n timp ce altele transform adunrile anuale n adevrate evenimente media.

Pentru ca o aciune de relaii publice s i ndeplineasc obiectivele propuse mijloacele

de informare la care se apeleaz pot fi difereniate n funcie de publicul int:
Pentru a influena clienii sau consumatorii:
o brouri, pliante, ghiduri informative i alte tipuri de literatur
promoional, att cu caracter general, ct i de specialitate, direcionate
ctre segmente de pia specifice i distribuite prin pot sau personal;
o cataloage, reviste promoionale i buletine informative;
o recomandri pe site;
o DVD-uri, CD-uri, casete video i audio;
o seminare i ateliere;
o programe interactive pe CD-uri sau pe site-ul firmei;
o sponsorizri ale unor evenimente;
o sponsorizri ale unor evenimente n colaborare cu posturi locale sau
naionale de radio, televiziune i companii de cablu;
o participarea la aciuni caritabile i de marketing social, precum i la
evenimente naionale;
o programe promoionale, cum ar fi licitaiile, concursurile, tombolele sau
alte competiii;
o folosirea creativ a premiilor;
o reclame.
Pentru a influena vnztorii i furnizorii:
o crearea unor mrci n comun, pentru produse premiate;
o co-sponsorizri;
o publicitate n cooperare;

16
 o trimiteri la site-urile vnztorilor i furnizorilor.

Un element important din cadrul planului de relaii publice este fixarea momentelor de
ncepere i ncheiere ale campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune.
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i natura acesteia. Unele
campanii (spre exemplu, cele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui produs)
trebuie s fie rapide i energice; altele (cum ar fi cele care au ca obiectiv s schimbe o percepie
negativ sau s conving publicul s accepte valori noi) se vor desfura pe perioade lungi de
timp. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei,
specialitii n relaii publice trebuie s in seama de toate activitile care concur la realizarea
evenimentului sau mesajului n cauz. De cele mai multe ori ei evalueaz acest interval de timp
pe baza experienei din campaniile anterioare. Spre exemplu, pentru organizarea unei conferine
de pres trebuie s se ia n calcul:
timpul necesar pregtirii i tipririi materialelor care vor prezentate
sau nmnate jurnalitilor;
timpul necesar elaborrii discursului;
timpul necesar pregtirii reprezentantului organizaiei care va
aprea n faa presei;
cu ct timp nainte trebuie trimise invitaiile i prin ce mijloc
(pot, curier, fax, e-mail);
timpul necesar pentru pregtirea slii;
cu ct timp nainte trebuie contactat firma de catering.

Indiferent de numrul i diversitatea mijloacele de informare selectate n cadrul unei

aciuni de relaii publice cel mai important aspect ce trebuie avut n vedere este ca toate aceste
mijloace s transmit un mesaj coerent, care s duc la ndeplinirea obiectivelor respectivei
campanii.

INSTRUMENTELE MARKETINGULUI RELAIILOR PUBLICE

17
Publicaiile. Reprezint o categorie important de instrumente cu ajutorul crora firmele
stabilesc legturi cu pieele-int. n aceast categorie se includ rapoartele anuale, buletinele
informative, brourile, articolele, materialele audio-vizuale, revistele editate
de ctre firme.

Rapoartele sunt publicaii n care firmele i dovedesc soliditatea

fiscal i prezint evenimentele anului respectiv. El este un document
public, care are rolul de a comunica publicului situaia companiei. Din
pcate, multe din aceste rapoarte sunt redactate ntr-un stil confuz, astfel c
cititorul de multe ori nu poate pricepe despre ce e vorba. Ali autori
utilizeaz un stil oficial, deoarece cred c ceasta face ca sectorul lor s par
mai important.

Buletinele informative (newsletters) au ca scop principal

comunicarea periodic cu membrii unui public special. n prezent,
acestea sunt distribuite att de serviciile potale, ct i de Internet.
Att textele, ct i modul de prezentare nu sunt identice, datorit
particularitilor de design al mesajelor.

Brourile pot juca un rol important n informarea consumatorilor vizai

despre ceea ce este un produs, despre modul n care funcioneaz i trebuie
asamblat. Termenul este adesea folosit pentru a desemna brouri propriu-zise,
fluturai, foi volante, pliante sau manifeste.

Articolele, dac sunt bine gndite i redactate, pot atrage atenia asupra firmei i a
produselor sale.

Materialele audio-vizuale sunt reprezentate de filme, diapozitive, casete video i audio.

Acestea sunt tot mai des utilizate pentru a atrage publicul-int. Costul acestor
materiale l depete pe cel al materialelor tiprite, ns i impactul acestora este
mai mare.

Revistele editate de diferite firme pot transmite informaii importante ctre

piaa-int, ajutnd la consolidarea imaginii firmei. Alegerea subiectelor este
esenial pentru a trezi interesul cititorilor, deoarece sunt studiate de un public competent.

18
Manifestrile speciale. Firmele pot atrage atenia asupra noilor lor produse sau asupra altor
activiti pe care le execut, organiznd manifestri speciale. Din aceast categorie fac parte:
conferinele, seminarele, excursiile de studii, expoziiile, concursurile i competiiile,
aniversrile, precum i sponsorizrile de evenimente sportive i culturale, toate acestea fiind
menite s nlesneasc contactarea publicului vizat.

tirile. Una din cele mai importante sarcini ale specialitilor n Relaii Publice este s gseasc
sau s creeze tiri favorabile despre firm, despre produsele sau personalul ei. tirile trebuie s
fie de actualitate i s atrag atenia cititorului sau spectatorului. Totui, activitatea specialitilor
nu se rezum la simpla redactare a acestor tiri, ci presupune i meninerea unei relaii favorabile
reprezentanii mass-media.

Discursurile. Reprezint un alt instrument de realizare a publicitii de produs i firm.

Redactarea discursurilor necesit din partea autorilor mai mult atenie dect celelalte tipuri de
texte. Aceasta deoarece discursul are loc n timp real i, pentru a se putea realiza comunicarea,
este necesar atenia publicului. Vorbitorul poate numai s transmit publicului asculttor mesaje
verbale sau nonverbale.

Activitile n folosul public. Firmele pot atrage simpatia publicului prin participarea la diferite
colecte, contribuind cu timp i bani la activiti legate de cauze nobile. Parteneriatul dintre o
firm i o cauz trebuie s apar logic i firesc. Cnd aa ceva nu se ntmpl, firma trebuie s se
identifice cu un public mediu cel care corespunde profilului demografic al clientului ori al
susintorului comun al firmei sau organizaiei pe care acestea doresc s-i atrag. Singur sau
mpreun cu o alt organizaie, firma respectiv va ncerca s rspund problemelor i
preocuprilor importante ale acestui public, fie c e vorba de salvarea cldirilor istorice, o
cantin pentru oamenii sraci, un azil pentru btrni, un program pentru curarea parcului sau
sponsorizri ale echipei de juniori.

Mijloacele de creare a identitii. n general, materialele care provin de la o firm se prezint

ntr-o mare varietate de forme i culori, ceea ce ngreuneaz individualizarea acestora dintr-un
ansamblu de materiale provenite de la diferite firme. n societatea de azi, suprasolicitat de
comunicaii, firmele trebuie s se strduiasc s-i realizeze o identitate vizual, pe care publicul
s o recunoasc imediat. Identitatea firmei se impune prin tot ceea ce provine de la firm sau este

19
folosit n cadrul firmei: sigl, papetrie, brouri, simboluri, documente oficiale, cri de vizit,
cldiri, uniforme i reguli privitoare la vestimentaia angajailor, vehicule

SARCINILE COMPARTIMENTULUI DE RELAII PUBLICE

Marketingul relaiilor publice depete ns simpla publicitate. El poate contribui la

realizarea urmtoarelor sarcini:

Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi;

Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur;

Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produs;

Realizeaz influenarea unor anumite grupuri-int;

Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea publicului;

Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor
ei.

n general, marketingul relaiilor publice inspir mai mult ncredere dect publicitatea.
Unii experi afirm c, n general, consumatorii au de 5 ori mai multe anse de a fi influenai de
un editorial aprut ntr-un ziar dect de o reclam.

Pe msur ce puterea publicitii de mas scade, datorit costurilor n continu cretere al

mijloacelor de comunicare, diminurii audienei, managerii de marketing se orienteaz tot mai
mult ctre marketingul relaiilor publice.

20
 Capitolul III

ELABORAREA UNUI PROGRAM DE PUBLIC REALTIONS

Deseori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau
campanie.
Dup unii autori, un eveniment este o ntmplare de scurt durat; el ocup un interval de
timp precis, rspunde numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine
determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter
punctual. Evenimente de relaii publice pot fi considerate:
o Vizita de pres la o nou investiie a unei firme;
o Banchetul n onoarea unei personaliti;
o Aniversarea unei firme etc.
O campanie se ntinde pe o durat mai mare dar, la fel ca evenimentul, are un nceput i
un sfrit bine precizate; aceasta este alctuit dintr-o sum de evenimente sau alte aciuni
specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam larg de categorii de
public.
Programul este i el format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar nu
are termen clar de finalizare. El poate fi revzut i modificat periodic, putnd continua atta timp
ct se consider necesar. Obiectivele unui program de relaii publice sunt de mare anvergur i
vizeaz probleme generale, cum ar fi:
o violena n familie;
o conducerea sub influena alcoolului;
o situaia copiilor abandonai etc.
Programul are un aspect continuu i urmrete viaa unei firme pe mari durate de timp.
Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni, un an), are un nceput i
un sfrit clar, fapt ce permite evaluarea mai exact a rezultatelor ei. n acelai timp, trebuie
amintit faptul c o firm poate apela, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei
tipuri de activitate, sau le poate utiliza numai pe cele pe care le consider ca fiind adecvate
condiiilor date.

21
 Un program de relaii publice presupune parcurgerea mai multor etape. Acestea au fost
grupate n diferite formule de teoreticieni. Cea mai cunoscut este schema propus de John
Marston n The Nature of Public Relations, n anul 1963, formul cunoscut sub denumirea
RACE. Aceasta presupune gruparea activitilor astfel:
o cercetarea (Research);
o aciunea (Action);
o comunicarea (Communication);
o evaluarea comunicrii (Evaluation).

Cercetarea n teren
Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul
de relaii publice.
Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care
ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale.
Este cea mai important etap n procesul de relaii publice. Ea are ca scop urmtoarele:
promovarea unei imagini dorite a unei firme (organizaii) avut n vedere;
identificarea cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice
corect i eficient.
Cercetarea n teren trebuie s asigure urmtoarele funcii:
determinarea domeniilor de unde trebuie culeas informaia;
obinerea unor date despre firma (organizaia) respectiv;
identificarea problemelor eseniale care fac ca imaginea firmei sau
organizaiei s nu fie cea dorit;
studierea mediului n care urmeaz a se implementa procesul de relaii
publice;
conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activitilor de relaii
publice;
identificarea acelor tehnici de comunicare care sunt utile i pot da
randamentul cel mai bun n mediul vizat.
Aciunea

22
 Este etapa n care, n funcie de concluziile desprinse n prima etap, se planific i se
implementeaz msurile concrete, urmrind ameliorarea imaginii. Acestora li se acord timpul,
mijloacele i resursele financiare necesare.
Msurile ce vor fi puse n practic depind de imaginea pe care o are deja firma de turism
n rndul publicului. Astfel, dac un touroperator este ru vzut n rndul ageniilor de voiaj, este
necesar stabilirea i planificarea n timp a unor aciuni de schimbare a acestei imagini. Dac, din
contr, imaginea touroperatorului este formidabil, aciunile de relaii publice trebuie s aib ca
obiectiv meninerea acestei imagini.
Comunicarea
Implic etapa de execuie specific proceselor de relaii publice, prin transmiterea
mesajelor destinate fiecrei categorii de public int. Persoanele implicate n activitatea de relaii
publice nu trebuie s se rezume ns doar la alegerea modalitilor de transmitere a informaiilor
i comunicarea propriu-zis, ci trebuie s se conving c mesajele transmise au fost recepionate
n mod corespunztor de cei crora le sunt adresate, nlturnd toate obstacolele care pot s
apar.
Evaluarea comunicrii
Este faza care verific modul n care activitile de relaii publice satisfac obiectivele
fixate de firm la nceputul procesului. Diferite forme ale evalurii apar i pe parcursul derulrii
programului de relaii publice prin monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri
ale formelor de aciune i comunicare n funcie de noile elemente care pot aprea.
Responsabilul cu relaiile publice constat dac obiectivele comunicrii au fost bine
definite i dac ele corespund publicului int, dac mijloacele de comunicare funcioneaz bine,
dac reaciile publicului sunt cele ateptate etc., funcionrii feed-back-ului acordndu-i-se o
mare importan.

ALEGEREA MESAJELOR

Una dintre cele mai importante aciuni n cadrul unui program de relaii publice o
constituie alegerea mesajelor. Acestea pot fi comunicate ntr-o mare varietate de contexte, astfel
nct s se asigure nu numai comunicarea ci i recepionarea i nelegerea mesajului de ctre o

23
parte ct mai mare din public: tiri, gzduirea de manifestri academice importante, invitarea
unor confereniari celebri, licitaii, petreceri date n locuri neobinuite, serate de binefacere etc.

tirile rele sunt mai interesante dect cele bune, rmn n memoria oamenilor mai mult
timp i constituie subiecte despre care oamenii discut, chiar i dup ce se confirm c nu sunt
adevrate.

Nu trebuie s uitm c adevrul este un lucru relativ oamenii sunt de acord c nu este
bine s mini. Dar, dac adevrul va rni sentimentele unei persoane, va isca disput sau va pune
n pericol securitatea, atunci se va crede c ntregul adevr devine o for negativ, putnd fi
modificat pentru binele unei cauze.

O persoan important care ine un discurs constituie un eveniment, iar evenimentele sunt
cele mai importante arme din arsenalul relaiilor publice, oferind oportuniti de a transforma un
discurs concis i dinamic n comunicat de pres, scrisori ctre grupuri constituente importante i
materiale pentru site-ul companiei.

Astfel, att coninutul discursului, ct i simplul fapt c acesta va fi/ este/ a fost inut vor
constitui pentru un practicant de relaii publice material pentru comercializare i promovare.

Un discurs standard are ntre 20 i 45 de minute, fiind urmat de un interval pentru

ntrebri sau comentarii din partea membrilor audienei. n cadrul discuiilor, fiecare participant
are ntre 5 i 15 minute pentru a-i susine propriile puncte de vedere.

Este esenial s se in cont de timbrul vocii i de personalitatea vorbitorului. Unei

persoane al crei stil este moderat i calm i poate lua cam un minut s citeasc o pagin tiprit,
cu spaiere la dou rnduri, ce are aproximativ 250 de cuvinte. Cineva care vorbete mai rar i
are o fire mai gnditoare va citi aceeai pagin ntr-un minut i jumtate, poate dou, n timp ce
unui vorbitor mai agresiv, care are un stil mai rapid, i va lua mai puin de un minut.

Cel care pregtete discursul trebuie s-l asculte pe vorbitor, dar i s msoare ritmul,
tonul i cadena vocii acestuia pentru a nelege informaia transmis.

De asemenea, trebuie s exprime gndurile vorbitorului n propoziii complete i atent

structurate, care s poat fi exprimate fr ca respectivul vorbitor s ncurce cuvintele sau s le
blbie.

24
 n redactarea discursului trebuie inut cont de protocol (un salut, o urare, mulumiri aduse
organizaiei-gazd, moderatorului i/sau maestrului de ceremonii i altor oaspei distini care se
afl n sal).

Cifrele dinamizeaz ntotdeauna o prezentare, fie c aduc veti bune sau proaste. Ca
atare, este indicat s fie incluse tabele care s cuprind numere, procentaje ale creterii sau
declinului etc.

Dac vorbitorul alege s citeasc discursul, trebuie s ridice privirea dup cteva
propoziii pentru a menine contactul vizual cu audiena.

Pentru a realiza o prezentare n faa unui auditoriu trebuie alei vorbitori care prefer s
memoreze discursul i s in foile la vedere, doar ca punct de reper, pentru a-i aminti ordinea
punctelor eseniale. La primirea materialului, vorbitorul trebuie s citeasc discursul de cteva
ori cu voce tare, pentru a se asigura ca anumite cuvinte i raze au cursivitate, sun bine i se
potrivesc cu stilul vorbitorului.

25
 FORMULE DE LIZIBILITATE

Mesajele transmise de orice program de relaii publice trebuie s fie receptate i nelese
de publicul int. n acest scop au fost stabilite mai multe modaliti de msurare a gradului de
dificultate n lecturarea unui text. Prezentm n continuare dou din aceste modaliti, care se
aplic ns pentru textele realizate n limba englez.

DIFICULTATEA LECTURII UNUI TEXT

Indicele care msoar dificultatea lecturii unui text se numete indicele de cea al lui
Gunning. Acesta numr cuvintele i mparte cifra la numrul de fraze, pentru a obine lungimea
medie a frazei. Metoda se bazeaz pe numrarea cuvintelor lungi de trei sau mai multe silabe.
Ea exclude din numrtoare substantivele proprii, verbele care cuprind n a treia silab
terminaiile -ed sau -es i cuvintele compuse din dou cuvinte scurte (worktable).

Pentru a aplica formula, calculai lungimea medie a frazelor i adunai-o cu numrul de

cuvinte lungi dintr-o sut. nmulii totalul cu 0,4.

Valoarea rezultat este, n mare, echivalentul gradului de dificultate. De exemplu, 12

nseamn c un elev obinuit din ultimele clase de liceu poate citi materialul. n practic, nici o
revist de mare popularitate nu are un indice Gunning mai mare de 12. Revista Time are,
probabil, indicele 10, Readers Digest n jur de 9, iar revistele cu benzi desenate n jur de 6.

FORMULA ELF

Formula de uurin a ascultrii (ELF easy listening formula) a fost elaborat de Irving
Fang. Ea msoar lizibilitatea fraz cu fraz, definind o fraz ca un pachet de informaii. Se
cerceteaz fiecare cuvnt din fraz. Pentru numrtoare se scade cte o silab din fiecare cuvnt.
Astfel, un cuvnt din dou silabe are valoarea unu, cuvintele cu o silab au valoarea zero etc.
pentru ca fraza s fie uor de ascultat, valoarea obinut trebuie s fie mai mic de 12.

Toate formulele de lizibilitate sunt aproximri, deoarece nici una dintre ele nu poate acoperi toate
variabilele care afecteaz lizibilitatea. Totui, s-ar putea ca n viitor s apar formule mai
complicate, care s poat fi aplicate cu ajutorul calculatoarelor.

26
 EVALUAREA REZULTATELOR

Programele de relaii publice sunt dificil de evaluat deoarece nu genereaz un rspuns

imediat sau ntr-o anumit perioad.

Firmele de specialitate din domeniul cercetrii se axeaz n special pe oferirea de

instrumente care msoar eficiena unor programe de marketing i de relaii publice. Cnd un
program de relaii publice are succes, managerii si vor dori s cunoasc nu doar profitul obinut,
ci i alte informaii care vor ajuta la o mai bun poziionare i pe viitor.

Instrumente de evaluare Descriere

Feed-back de la clieni Este cel mai utilizat instrument de msurare.

Include toi factorii semnificativi pentru
interpretarea oferit de client a unui serviciu de
relaii publice bun, cum ar fi: cunoaterea
industriei respective, relaiile dintre membrii
firmei, abilitatea de a scrie, timpul de rspuns,
planificarea strategic, rezultatele de informare
public. Nu reprezint o msurare obiectiv.

Numrul de articole i de menionri n Este cea mai utilizat metod obiectiv de

programele de tiri msurare a eficienei programelor de informare
public. Ofer o msurare economic rapid i
real a rezultatelor informrii publice.

Valoarea acoperirii media n raport cu Pe lng monitorizarea mass-media, se poate

publicitatea realiza o estimare a valorii articolelor de tiri n
raport cu instrumentele de publicitate. Spre ex,
organizaia e21 folosete un program bazat pe
frecvena reclamelor aprute, care este
comparat cu numrul de articole de tiri
produse ntr-un interval de timp. Chiar dac
aceast tehnic nu acoper toate aspectele, ofer

27
 totui o cifr clar n ceea ce privete profitul.

Chestionare i indicii pe site-uri n trecut, chestionarele din revistele de comer

de genul B2B constituiau cele mai importante
instrumente de evaluare att pentru publicitate,
ct i pentru informarea public. Acum,
implicarea site-urilor n ciclul de vnzri a fcut
ca traficul pe Internet s devin un instrument
de msurare. Astzi, e-mail-ul i chestionarele
de pe site-uri sunt de asemenea metode de
evaluare

Vnzri Dei evaluarea impactului relaiilor publice

asupra vnzrilor este dificil, deoarece implic
foarte multe variabile, nu este totui imposibil.
Pentru c multe firme folosesc metode
sofisticate de investigare n cadrul
managementului relaiilor cu clienii, a devenit
din ce n ce mai obinuit pentru companii s
identifice sursa care conduce la vnzri. Unele
companii realizeaz chiar interviuri cu clienii
pentru a afla momentul n care au intrat n ciclul
de vnzri i ce anume le-a influenat decizia de
cumprare.

Cercetarea gradului de contientizare i a Cercetarea audienelor-int este cel mai bun

opiniilor mijloc de a msura dac programele de
marketing influeneaz gradul de contientizare,
atitudinile, opiniile i aciunile. Doar analizele
asupra audienei pot stabili dac impresiile,
mesajele importante, aciunile competitive i
poziionarea pe pia au adus anumite
modificri n mintea clienilor. Dei este cel mai

28
 costisitor instrument de msurare i nu
identific exact impactul relaiilor publice n
comparaie cu alte variabile, cum ar fi
publicitatea, cercetarea de pia identific
rezultatele, i nu mijloacele programelor de
comunicare.

Bibliografie

29
1. Balaure, V. i colectiv Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005
2. Ctoiu, I. i colectiv Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing: aplicaii,
Editura Uranus, Bucureti, 1999
3. Coman, Cristina Relaiile publice: principii i strategii, Editura Polirom, Bucureti,
2006
4. George, David Tehnici de relaii publice: comunicarea cu mass-media, Editura Polirom,
Bucureti, 2008
5. Gherasim, D., Gherasim, T. Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999

6. Ispas, A., Patriche, D.,

7. Brtucu, G. Marketing turistic, Editura Infomarket, Braov, 1999

8. Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

9. Marconi, Joe Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti,
2007
10. Neacu, N., Bltreu, A. Economia turismului: lucrri practice, statistici, reglementri,
Editura Uranus, Bucureti, 2005
11. Newsom, Doug; Carrell, Bob Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom,
Bucureti, 2004

12. www.incdt.ro

13. www.themarketer.ro

14. www.wall-street.ro

30