DIMENSES SIMBLICAS DO CONSUMO E RECURSO AO APORTE ANTROPOLGICO NA

GESTO DE MARKETING

O fenmeno do consumo no pode ser entendido levando-se em considerao apenas variveis de natureza
econmica.

A revista Exame de 10 de fevereiro de 1999 traz uma matria que trata da nova linha de produtos da
Embeleze, empresa de cosmticos situada no Rio de Janeiro, lanada para o segmento de mercado evanglico.
De acordo com o texto, tal linha de produtos, denominada Beleza Crist, procura passar uma imagem mais
prxima dos valores dos evanglicos. A adaptao da estratgia de marketing da empresa ao universo
simblico dos consumidores pode ser percebida logo de incio pelo nome dos artigos: Colnia Cordeirinho
e Condicionador Promessa. A composio do produto no conta com ingredientes de origem animal como o
colgeno, uma vez que, segundo a empresa, os evanglicos no so favorveis ao sacrifcio de animais para
fins industriais. dada ateno tambm embalagem e publicidade, que no contam com modelos
apresentando um visual provocante, em vista da reticncia dos membros desse grupo a apelos de ordem
sexual. Ao contrrio, os rtulos dos produtos trazem versculos bblicos como: lembra-te do teu criador nos
dias de tua mocidade. A eficcia simblica dessas estratgias pode ser percebida nos resultados financeiros
da empresa. Competindo com multinacionais como a Revlon e a LOral, a Embeleze, que tambm possui
produtos voltados para os afro-brasileiros, passou de um faturamento de 36 milhes de reais em 1994 para 85
milhes de reais em 1998.

Assim como os evanglicos, podem-se apontar diversos outros casos de produtos criados ou
adaptados atentando-se para identidades culturais construdas a partir de elementos religiosos, nacionais,
regionais ou quaisquer outras formas de identificao que se refletem nos comportamentos de consumo dos
seus membros. A esses grupos os antroplogos costumam denominar comunidades simblicas. Na
linguagem do marketing, eles so considerados segmentos ou nichos de mercado.

A observao desse exemplo leva seguinte constatao: se, por um lado, profissionais de marketing
e publicitrios jogam cada vez mais com as dimenses simblicas do consumo em suas prticas profissionais,
por outro lado, eles no trabalham com as elaboraes mais recentes de cultura e identidade da Antropologia.
H muito de essencialismo na viso de cultura expressa nos exemplos acima, a construo das identidades
culturais parece ser atribuda a ncleos centrais supostamente irredutveis. O que ser evanglico? Destaca-
se, todavia, que o jogo com as identidades culturais expresso nas estratgias mercadolgicas descritas parece
estar excessivamente preso ao esteretipo.

O que interessa reter desses casos que demonstram a presena de dimenses culturais e simblicas
informando o comportamento do consumidor. A busca pelo aporte antropolgico tem valorizado bastante o
mtodo de pesquisa caracterstico da Antropologia: a etnografia. A julgar pelas informaes apresentadas na
literatura, a utilizao do mtodo etnogrfico na gesto de marketing no constitui um delrio de executivos
excntricos. As empresas tm obtido resultados concretos com esse recurso.

Pode-se questionar a respeito da natureza dessas pesquisas realizadas, seja por antroplogos, seja por
pesquisadores de mercado. Trata-se, realmente, de exemplos de utilizao do mtodo etnogrfico? A
centralidade da prtica etnogrfica na produo do conhecimento antropolgico leva a uma resposta negativa
a essa questo. Fazer etnografia implica colocar em dilogo as categorias nativas com os conceitos
antropolgicos. Por essa razo, a etnografia tem sido apontada como uma fonte de renovao terica para a
Antropologia (Geertz, 1983; Peirano, 1995). Todavia, a partir dos anos 80, quando a Antropologia ganhou
maior visibilidade tanto no interior quanto no exterior das Cincias Sociais (Durham, 1986), a perspectiva
antropolgica e o olhar antropolgico passaram a ser recursos reivindicados por diversas disciplinas, do
campo da Sade rea da Educao, passando pela Administrao, na conduo de pesquisas. Esse
emprstimo coloca difceis questes, que no se pretende tratar aqui.

De toda forma, parece intil que, em um cenrio de revises, renegociaes e redemarcaes das
fronteiras disciplinares, a Antropologia apresente-se no papel de guardi da etnografia. Levando-se em conta
os devidos rigores, o mtodo etnogrfico pode ser bem utilizado em outros campos do saber, permitindo a
outras disciplinas o confronto dos seus prprios conceitos com contextos empricos especficos. Ainda assim,
no parece correto denominar pesquisa etnogrfica prticas que, na verdade, so trabalhos de campo,
observao, mas no etnografia. Apesar de toda a complexidade envolvida nessa questo, utilizam-se aqui os
termos pesquisa etnogrfica e mtodo etnogrfico com o objetivo de chamar a ateno para o fato de que
a etnografia acionada como um importante capital simblico (Thompson, 1995) pelos antroplogos que
vm construindo uma insero no mundo do marketing.

CONSIDERAES FINAIS

Acredita-se que os casos e experincias apresentados no texto demonstram que o saber antropolgico
muito pode contribuir para o avano da gesto de marketing. No parece ser por outra razo que um nmero
crescente de empresas venha demandando os servios desses profissionais. Entretanto, devemos fazer
algumas observaes a respeito desse recurso ao aporte antropolgico. O antroplogo que atua no campo do
marketing torna-se um auxiliar da ordem estabelecida? Estariam esses profissionais transformando-se, eles
mesmos, naquilo que Sahlins (1979) denominou de mercenrios do smbolo? Quais as conseqncias de tal
transformao? O conhecimento antropolgico passa a ser uma sofisticada arma para a dominao simblica
do consumidor? Ao construrem estratgias de marketing lastreadas em interpretaes antropolgicas cada
vez mais refinadas, no estariam as empresas ludibriando os indivduos? At que ponto estes esto
capacitados (ou dispostos) a exercer a cidadania, se contrapondo a tais condutas? No que se refere, por
exemplo, ao caso da margarina Delcia, da Unilever, que recebeu mais sal e mais corante amarelo para
parecer-se com a manteiga de garrafa tradicional no Nordeste, cabe perguntar quais so os limites ticos dessa
manipulao das dimenses antropolgicas do consumo.